Kommunikation deutscher Banken

case #01 STUDIEN ZUR KOMMUNIKATION

KOMMUN I KAT I ON DEUTSCHER BANKEN ERGEBNISSE EINER STUDIE

Visual Branding _Marken sichtbar stärken

Corporate Language _Niemand ist eine Zielgruppe

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»Wie stellen sich deutsche Geschäftsbanken in Ihrer Kommunikation dar?

Klarheit und konsequentes Branding wären zu erwarten. Die Wirklichkeit ist ganz anders.«

Michael Geiss

AUF DER SUCHE NACH IDENTITÄT?

In einem gemeinsamen Forschungsprojekt mit der Fachhochschule Mainz hat thema communications die Bankenkommunikation überprüft. Methodisch, inhaltlich, visuell. Was sich gezeigt hat: Es fehlt Substanz und der Mut zur Identität.

Kommunikationsqualität ist zentraler Werttreiber für wirtschaftlichen Erfolg – und dennoch oft unterentwickelt. Als Ursache identifiziert Lothar Rolke unzureichendes Controlling auf Vorstandsebene – und liefert ein Tool zur Kommunikationssteuerung.

Erst wenn visuelle Botschaften bewusst und zielgerichtet eingesetzt werden, unterstützen sie die Unternehmensmarke wirkungsvoll. Friedrich Friedl und Jörg Schmitz haben die Macht des Visuellen betrachtet, Klaus Gourgé hat an Inhalten und Sprache der Kommunikation geprüft, warum Botschaften (nicht) ankommen. thema communications möchte Kommunikationsverantwortlichen in Banken zeigen, wie Kommunikation deutlich wirkungsvoller gestaltet werden kann. »case#1« zeigt den Stand des Projekts und wie eine Bank davon profitieren kann.

Michael Geiss, Vorstand thema communications ag

Michael Geiss Dipl. Kaufmann, Dipl. Volkswirt Seine Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Strategie, Branding und integrierte Kommunikation.

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Jörg Schmitz

Prof. Dr. Klaus Gourgé

Jörg Schmitz Dipl. Designer, Gründungsmitglied und Vorstand der Agentur thema communications ag in Frankfurt/ Main.

Der Designer ist verantwortlich für medienübergreifende Konzeption und Kreation der Bereiche Corporate Design, Digitale Medien und Graphic Design. Seit dem Wintersemester 2003/04 nimmt Jörg Schmitz einen Lehrauftrag für Typografie an der Fachhochschule Mainz wahr. Zusammen mit Prof. Friedrich Friedl von der Hochschule für Gestaltung Offenbach leitete Jörg Schmitz die Untersuchung zum Corporate Design.

Prof. Dr. Klaus Gourgé ist selbstständiger Kommunikationsberater in Frankfurt und Professor für Unternehmenskommunikation an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Durch seine leitende Tätigkeit in einer deutschen Großbank verfügt er über langjährige Erfahrung im Bereich Unternehmenskommunikation. Als freiberuflicher Journalist veröffentlichte er mehrere Bücher und zahlreiche Artikel. Darüber hinaus ist Klaus Gourgé Mitglied der Jury »Best of Corporate Publishing«. Im Rahmen der Bankenstudie untersuchte er mit einer 8-köpfigen Jury die verwendete Sprache.

MARKEN SICHTBAR STÄRKEN VISUAL BRANDING: IMAGEAUFBAU MIT METHODE

Für 84 Prozent der Banken ist Corporate Design wichtig für die Wahrnehmung am Markt. Das Corporate Design von 77 Prozent der Institute jedoch kann nicht als stark wiedererkennbar beur teilt werden. Zahlreiche Potentiale sind ungenutzt – eine gute Basis, um die Marke zu stärken.

»In der Finanzbranche fehlen visuell wirksame Strategien.« Prof. Friedrich Friedl Hochschule für Gestaltung und Vorsitzender der Jur y

Das Ziel: Differenzierung am Markt Sich durch Wiedererkennbarkeit er folgreich am Markt positionieren: Über zwei Drittel der Institute wollen dies.

Die Aufgabe visueller Strategien: Das Unternehmen sichtbar am Markt positionieren und damit die Wiedererkennbarkeit für Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit sichern. Die Branchenrealität: 451 Medien wurden untersucht, verglichen, bewertet – die allermeisten sind nicht aufmerksamkeitsstark. Zu banal sind die Bildwelten, zu unleserlich die Texte, zu wenig offensiv die visuelle Sprache.

Wie werden Kernwerte sichtbar gemacht? Welche Farbe hat »Vertrauen«?

Welches Bild spiegelt »Individualität«? Wie wird »Flexibilität« kommuniziert?

Woran erkennt der Kunde, woran er ist? Dies sicherzustellen, ist die Aufgabe

von strukturierten Identitätsprozessen.

4= unwichtig

3= eher 2= wichtig unwichtig

1= sehr wichtig

Wiedererkennbarkeit für den Kunden

1,22

Vorreiterrolle im Markt

32%

2,45

Positionierung Identifikation nach innen

53%

11% 11%

3,00 3,33

Welche Funktion soll Ihrer Meinung nach ein Corporate Design hauptsächlich er füllen?

3% 3%

sehr wichtig

wichtig

eher unwichtig

2% 2%

unwichtig

Wie wichtig ist die Bedeutung des Corporate Design für die Wahrnehmung am Markt?

keine Angaben

»Visual Branding ist Voraussetzung für die erfolgreiche Positionierung der Marke im Markt.« Dipl. Designer Jörg Schmitz Vorstand thema communications ag und Jur ymitglied

48%

Nein

77%

haben keinen Wiedererkennungswert

13% eher Nein 27% eher Ja 12% Ja Ist hier von einem übergreifenden und identitätsbildenden Corporate Design zu sprechen?

23% werden wiedererkannt Visueller Gesamteindruck: hoher Wiedererkennungswer t

Der Weg: Strukturierte Identitätsprozesse Visuelle Positionierung muss nicht dem Zufall überlassen bleiben. Visual Branding hilft, den Wert der Marke zu stützen und zu steigern – letztlich Ziel jeder erfolgreichen Kommunikation.

Es gilt, der Verarmung des visuellen Instrumentariums, eine Reduzierung auf das existentiell Notwendige und dem Misstrauen in die visuelle Präsenz des Unternehmens gezielt gegenzusteuern. Es gilt, einen Schatz zu heben: Den sichtbaren Anteil der Marke.

Wenn Kommunikation durch Analysen objektiviert wird, wenn Markenziele und -werte definiert sind, kann Kommunikation strukturiert eingeführt werden – intern wie extern. Nach erfolgter Einführung können Kommunikationserfolge gemessen werden: Image ist überprüfbar. So kann Visual Branding positionieren

und nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen.

Schwache visuelle Identität: Wiedererkennbarkeit kann nicht nachgewiesen werden.

»NIEMAND IST EINE ZIELGRUPPE« WIE DIE SPRACHE DER BANKEN BESSER ANKOMMEN KÖNNTE.

»Das Bewusstsein für eine eigenständige Unternehmenssprache (»Corporate Language«) als Ausdruck der Unternehmensidentität ist bislang erst rudimentär erkennbar.« Prof. Dr. Klaus Gourgé

Ergebnisse aus der Sprachanalyse: 7 Thesen (1) Die Bankenkommunikation spricht nicht die Sprache der Menschen und wirkt nicht authentisch.

Im banktypischen Kauderwelsch vermischen sich zwei ohnehin schon unangenehme Dialekte: blutarmes, seelenloses Bürokraten-Analysten-Deutsch zum einen und nassforsch-inhaltsleerer »Marketing-Sprech« zum anderen.

(2) Die Banken hören nicht zu und sind an einem Dialog nicht ernsthaft interessiert.

Die Banken senden noch immer aus einer egozentrischen inside-out-Perspektive (»Wir über uns«) und haben entsprechend unterentwickelte Empfangs-/ResponseKanäle.

(3) Die Bankenkommunikation täuscht Emotionalität nur vor, ist aber für entsprechende kommunikative Interaktion auf der Beziehungsebene gar nicht disponiert.

Emotionalität meint nicht Gefühlsduselei, sondern im Gegenteil ganz substanzielle Eigenschaften des Unternehmens (und seiner Kommunikation): Vitalität, »spirit«, Charakter, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Offenheit, Sympathie …

85% niedriger Neuigkeits-/ Aufmerksamkeitswert

10% 43% 41%

Diese Publikationen waren ärgerlich, Zeitverschwendung Diese Publikationen hätten nicht sein müssen

Diese Publikationen sind »nice to have«

15% 6%

Aktualität und Aufmerksamkeitswer t der Themen und Inhalte

Ohne diese Publikationen hätte mir wirklich etwas gefehlt

Relevanz der Medien insgesamt? »Was wäre, wenn nicht« Faktor

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Geschäftsbericht

87%

Produktbroschüre

87%

Imagebroschüre

77% kein Dialogansatz

85%

Newsletter

56%

Sondererscheinungen

50%

Die Möglichkeiten journalistischer Textformen wurden nicht genutzt!

23% dialogorientiert

Sind die Medien auf Einwegkommunikation oder auf Dialog ausgerichtet?

(4) In der Bankenkommunikation ist zwar ständig von Kundenorientierung die Rede, sie wird aber schon in der Kommunikation selbst nicht praktiziert.

Die oft keineswegs leserfreundliche (= kundenorientierte!) Aufmachung wirkt ignorant bis unhöflich. Das Missachten journalistischer Grundregeln signalisiert, dass sich doch bitteschön der Leser mühsam erarbeiten soll, was man ihm sagen wollte.

Andererseits scheint man den Leser aber auch für unmündig zu halten und kommuniziert daher besserwisserisch-anmaßend und anbiedernd zugleich. (Tenor: »Diese Materie ist ja doch arg komplex, wissen Sie, das Beste ist, Sie hören auf unsere Experten und …«)

(5) Das inflationäre Gerede von »persönlichen«, »individuellen« und am besten noch »maßgeschneiderten« Angeboten bezeugt das genaue Gegenteil – stereotype, vollkommen austauschbare Pseudo-Kommunikation.

Ein Grund für diese gedankenlose »mee-too«-Kommunikation mag die Angst der Entscheider vor Fehlern sein. Hinzu kommt die bisweilen schon gewohnheitsmäßige Abhängigkeit von externen Beratern / Agenturen, die allen das gleiche, gerade gängige Grundkonzept verkaufen.

(6) Das Bemühen um eine eigenständige, unverwechselbare Corporate Identity richtet sich (wenn überhaupt) fast ausschließlich auf das Corporate Design – dagegen ist das Bewusstsein für die Corporate Language als elementarer Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit bislang bestenfalls rudimentär erkennbar.

(7) Damit vergeben die Banken eine Chance – denn wo Produkte so wenig »unique« sind, könnte gerade Kommunikation das Differenzierungsmerkmal darstellen.

Impressum case – Studien zur Kommunikation ist eine Publikationsreihe der thema communications ag, Frankfur t am Main und erscheint im plexus Verlag Miltenberg/Frankfur t www.thema-communications.de, www.plexus-verlag.de ISBN: 3-937996-02-8

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