case #02 STUDIEN ZUR KOMMUNIKATION
CSR OPTIMIEREN: UNGENUTZTE CHANCEN IM MITTELSTAND ERGEBNISSE EINER STUDIE Chancen bleiben ungenutzt _Tradition statt Strategie_S. 4
Erfolg durch strategische CSR _Wann Gesellschaft und Unternehmen profitieren_S. 5-6
Kommunikation, Information, Emotion _Welche CSR-Kommunikation er folgreich ist_S. 7
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Deutschlands kleine und mittlere Unternehmen bekennen sich zu ihrer ökologischen und sozialen Verantwortung. Von einem Verständnis, »Corporate Social Responsibility« (CSR) zum Bestandteil der Unternehmensstrategie und Kommunikation zu machen, sind die meisten jedoch noch weit entfernt.
Die thema communications ag hat in einer Studie die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch kleine und mittlere Unternehmen untersucht. Was sich gezeigt hat: Die Bereitschaft zum Engagement ist groß, doch fast nie ist es in Unternehmensstrategie und -kommunikation eingebettet.
Michael Geiss Dipl. Kaufmann, Dipl. Volkswirt Vorstand thema communications ag
Seine Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Strategie, Corporate Branding und Markenführung.
Wohlüberlegtes gesellschaftliches Engagement leistet nicht nur einen Beitrag, gesellschaftliche Probleme zu lösen, sondern bringt auch umgekehrt dem Unternehmen vielfältigen Nutzen. Neben Reputations- und Imagegewinnen auch handfeste ökonomische Vorteile. Das Bedeutet, im Schulterschluss zwischen Wirtschaft und Gesellschaft kann Corporate Social Responsibility eine Win-Win-Situation schaffen. Strategische CSR-Programme sind im Mittelstand jedoch rar. Erst wenn das gesellschaftliche Engagement von den Anspruchsgruppen bewusst wahrgenommen und wertgeschätzt wird, trägt es zum Aufbau der Unternehmensreputation bei. Mittelständische Unternehmen kommunizieren CSR jedoch nur mit Zurückhaltung. Die Studie zeigt, welche Hemmnisse vorliegen und welche Faktoren die Kommunikation positiv beeinflussen.
Die „Studie zur CSR im Mittelstand und Entwicklung einer Konzeption zur Optimierung von CSR-Programmen“ entstand in Zusammenarbeit mit dem Fachbereich Medien der Fachhochschule Mittweida (FH) und wurde dort von Dipl.-Medienwirtin Nicole Schaff als Diplomarbeit eingereicht.
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CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IM MITTELSTAND STUDIE ZUR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN: BESTANDSAUFNAHME UND POTENTIALE.
ERFOLG DURCH STRATEGISCHE CSR WANN GESELLSCHAFT UND UNTERNEHMEN PROFITIEREN
CHANCEN BLEIBEN UNGENUTZT TRADITION STATT STRATEGIE
Mittelständische Unternehmen engagieren sich schon immer sehr aktiv für ihr gesellschaftliches Umfeld. Die Beweggründe sind vornehmlich altruistisch: helfen, fördern, unterstützen. Laut unserer Studie zur CSR im Mittelstand wird die Übernahme von Verantwortung in erster Linie damit begründet, dass gesellschaftliche Probleme zunehmen und der Staat sich zurückzieht. Die meist langjährige Tradition des Engagements eines Unternehmens verpflichtet ebenfalls.
Erkennen geselschaftlicher Probleme
36%
aus der Tradition des Unternehmens heraus
27%
persönliche Betroffenheit
56%
Nein
11%
Anfragen von gemeinnützigen Einrichtungen
8%
Anfragen von Mitarbeitern
7%
26% Ja
Sonstige
5%
18% Geplant
Motive zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwor tung: die Bereitschaft zu helfen ist groß. (Quelle: Studie zur CSR im Mittelstand 2008)
Schriftlicher Aktionsplan für CSR vorhanden? Nur bei einem Viertel der befragten Unternehmen. (Quelle: Studie zur CSR im Mittelstand 2008)
Es gibt Hunder te von ökologischen und sozialen Themen, für die sich ein Unternehmen engagieren kann. Nur wenige passen zur Identität des Unternehmens oder bieten die Möglichkeit, mit ihrer Hilfe Wettbewerbsvor teile zu erzielen. Die richtige Wahl zu treffen fällt daher sehr schwer. Ein systematisches Herangehen unter Beachtung von Identität, Image- und Stakeholderzielen sicher t die Entscheidung ab. Identitäts- und stakeholderorientierte Konzeption der Corporate Social Responsibility In Anbetracht fehlender Konzepte und Instrumente zum Management der CSR im Mittelstand wurde eine Konzeption entwickelt, die es Führungskräften ermöglicht, CSR gezielt zu planen, gestalten und umzusetzen, mit dem Ziel steigenden wirtschaftlichen Erfolgs. Strategische Vorüberlegungen zur Identität und der Rolle des CSR-treibenden Unternehmens in der Gesellschaft sind hierfür notwendig. Denn CSR ist zunächst nur eine leere Worthülse, die es sinnvoll zu füllen gilt. Jedes Unternehmen muss, ganz individuell, sein Verständnis von „Verantwortungsübernahme“ klar abgrenzen und definieren. CSR wird damit zum elementaren Bestandteil der Unternehmenspolitik und -strategie. Erster Schritte ist somit die Unternehmensanalyse, auf deren Grundlage eine geeignete CSR-Strategie identifiziert wird. Hierbei unterscheiden wir fünf Grundmuster nachhaltigkeitsorientierter Wettbewerbsstrategien:
Nutzer
Strategietyp
Risikominderung und -beherrschung
sicher
Rar sind dagegen strategische CSR-Programme, die eine Win-Win-Situation zwischen Unternehmen und gefördertem Projekt herstellen. Denn bei 74 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmen herrscht unkoordinierter Aktivismus vor. Oft fehlt es an Zeit und dem nötigen Fachwissen, das Engagement strategisch in Unternehmensplanung und –kommunikation einzubetten.
Verbesserung von Image und Reputation
glaubwürdig
Verbesserung, Produktivität und Effizienz
effizient
Differenzierung im Markt
innovativ
Marktentwicklung
transformativ
Nicht von der Hand zu weisen ist allerdings, dass die Erfolgswirkungen der CSR nur dann eintreten, wenn das Engagement auch klar dem Eigeninteresse des Unternehmens dient und planvoll auf konkrete Stakeholdergruppen ausgerichtet wird.
Nachhaltigkeitsorientier te Wettbewerbsstrategien
Beispiel
Ein Unternehmen wendet diese Strategietypen in reiner oder gemischter Form an und kann damit sein Wirtschaften nachhaltig gestalten. Auf diese Weise sichert es langfristig seine Überlebensfähigkeit und trägt zugleich zur Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft bei.
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KOMMUNIKATION, INFORMATION, EMOTION WELCHE CSR-KOMMUNIKATION ERFOLGREICH IST Der Gesellschaft verpflichtet Gemeinnützige Engagements sind so vielfältig wie Unternehmen selbst – und reichen von der Unterstützung der Schule vor Ort über kulturelle Projekte bis hin zu ehrenamtlichem Engagement in Behindertenwerkstätten. Durch eine intelligente Ausrichtung des Engagements an der Unternehmensidentität kann auch das Unternehmen auf vielfältige Weise von diesem Engagement profitieren. Während Großunternehmen dies schon lange erkannt haben, tun sich mittelständische Unternehmen damit noch schwer. Das Bewusstsein ist aber schon da: Zunehmend erhoffen sie sich einen unternehmerischen Nutzen aus ihrem Engagement. So steht die Verbesserung des Firmenimages unter den drei wichtigsten mit dem Engagement verfolgten Zielen. Daneben versprechen sich Mittelständler eine positive Wirkung des Engagements auf aktuelle und potenzielle Mitarbeiter.
Zur Schaffung einer solchen Win-Win-Situation stellen sich zwei Kernfragen: 1. Für welche gesellschaftliche Problemstellung übernimmt das Unternehmen Verantwortung und leistet einen Beitrag zu dessen Lösung? 2. Wie muss dieses Engagement gestaltet werden, damit ein möglichst großer, sowohl gesellschaftlicher als auch unternehmerischer Nutzen erzielt wird? Eine auf das Unternehmen zugeschnittene, optimal passende Lösung wird nach folgendem schrittweisen Prozedere entwickelt:
CSR kann ihre reputationsbildende Wirkung nur dann entfalten, wenn das Engagement des Unternehmens auch von den Anspruchsgruppen wahrgenommen wird. Der CSR-Kommunikation kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu, deren Bedeutung weiter wächst. 81 Prozent der Studienteilnehmer bestätigen diesen Trend. Die CSR-Kommunikation bietet einen neuen strategischen Ansatz in der Unternehmenskommunikation, der zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Genutzt wird die imagebildende Kraft des sozialverantwortlichen und umweltbewussten Unternehmensverhaltens und -engagements. Die Studie zur CSR im Mittelstand lässt jedoch Mängel in der Kommunikation erkennen. Man kann von einem rechten Kommunikations-Unwillen mittelständischer Unternehmen sprechen. Es ist offenbar nicht klar, was CSR überhaupt ist und was sie leisten kann. Folge: Unternehmen sind verunsichert und reagieren mit Zurückhaltung oder Schweigen statt mit Aktivität. Unabdingbar ist ein klares Verständnis, was CSR für ein Unternehmen bedeutet, leisten kann und wie sie strategisch eingebettet ist.
Unbestimmtheit des CSR-Begriffes
25%
Gefahr unglaubwürdig zu wirken
10%
Förderung der Er war tungshaltung der Anspruchsgruppen
24%
Kernkompetenz ver wässer t
7%
Erzeugung eines “informations overload”
16%
Verunsicherung der Konsumenten
3%
Keine
13%
Andere
2%
Hemmnisse der CSR-Kommunikation (Studie zur CSR im Mittelstand 2008)
Identifikation eines relevanten Themenbereiches für das bürgerschaftliche Engagement
Festlegung der Zielsetzung und Strategie des bürgerschaftlichen Engagements
Auswahl des Entgagementpar tners
Auswahl geeigneter CC-Instrumente
Projektbewer tung und -auswahl
Organisationsstruktur zur Umsetzung der CC-Aktivitäten
Projektplanung
Projektumsetzung und -kontrolle Ermittlung des geeigneten Engagements
Konzeption von Projektalternativen
Mit der richtigen Kommunikation können diese Hemmnisse einfach überwunden werden. Als notwendige Faktoren einer gelungenen CSR-Kommunikation wurden ermittelt: • Glaubwürdigkeit • Transparenz • Stakeholderorientierung • Übereinstimmung von Reden und Handeln Ehrlich und glaubwürdig muss sie also sein, die CSR-Kommunikation. Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen, Vertrauen ist Fundament eines guten Images. In einem hohen Maße zahlen auch Transparenz und Nachvollziehbarkeit auf die Reputation. Durch Offenlegung von Motiven und Zielen des gesellschaftlichen Engagements sowie eine belegbare und verständliche Argumentation wird die Glaubwürdigkeit merklich erhöht. Die positiven Wirkungen von Kommunikation entfalten sich aber erst dann, wenn sie emotional und nah an der Zielgruppe ist, also involviert statt informiert. Andernfalls verfehlt Kommunikation ihre Wirkung. Genau wie in den Fällen, wo Reden und Handeln nicht übereinstimmen oder für den Empfänger leicht als aufgesetzte Werbemaßnahmen entlarvt werden können.
Impressum case – Studien zur Kommunikation ist eine Publikationsreihe der thema communications ag, Frankfur t am Main und erscheint im plexus Verlag Miltenberg/Frankfur t www.thema-communications.de, www.plexus-verlag.de
thema communications ag Hanauer Landstraße 190 60314 Frankfur t am Main Tel. (069) 24 26 96-6 Fax (069) 24 26 96-70 info@thema-communications.de www.thema-communications.de