Stimmen zum Geschäftsbericht by thema communications

THEMA COMMUNICATIONS – ALS AGENTUR VERANTWORTLICH FÜR PRÄMIERTE GESCHÄFTSBERICHTE – FÖRDERT DIE FACHÜBERGREIFENDE DISKUSSION ZWISCHEN DEN BETEILIGTEN DISZIPLINEN IM LICHTE AKTUELLER ENTWICKLUNGEN. DIE »STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT« GEBEN GESCHÄFTSBERICHTSVERANTWORTLICHEN AKTUELLES KNOW-HOW FÜR IHRE ARBEIT. MICHAEL GEISS, JOCHEN LEBKÜCHER, JÖRG SCHMITZ (VORSTÄNDE THEMA COMMUNICATIONS AG)

THEMA COMMUNICATIONS AG ANFORDERUNGEN ZWISCHEN IMAGE- UND INFORMATIONSFUNKTION GERECHT WIRD.

STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

SO ALT WIE DER GESCHÄFTSBERICHT SELBST IST DIE FRAGE, WIE ER DER VIELFALT VON

THEMA COMMUNICATIONS AG

STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT DER GESCHÄFTSBERICHT ZWISCHEN IMAGE UND INFORMATION

IMPRESSUM © 2004 PLEXUS VERLAG, ISBN-NR. 3-980 8622-7-5 VERLAG PLEXUS VERLAG GMBH,HAUPTSTRAßE 189, 63897 MILTENBERG AM MAIN HERAUSGEBER THEMA COMMUNICATIONS AG, FRANKFURT AM MAIN GESTALTUNG JUDITH BUßMANN, THEMA COMMUNICATIONS AG, FRANKFURT EDITOR JESSICA ROLAND, THEMA COMMUNICATIONS AG, FRANKFURT DRUCK ENGELHARDT & BAUER, KARLSRUHE PAPIER PHOENIXMOTION, PAPIERFABRIK SCHEUFELEN, LENNINGEN, EXKLUSIV VON RÖMERTURM KONTAKT THEMA COMMUNICATIONS AG, HANAUER LANDSTRAßE 190, 60314 FRANKFURT AM MAIN, TEL. 069-24 26 96 6, FAX 069-24 26 96 70, E-MAIL: INFO@THEMA-COMMUNICATIONS.DE, INTERNET: WWW.THEMA-COMMUNICATIONS.DE

THEMA COMMUNICATIONS AG

STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT DER GESCHÄFTSBERICHT ZWISCHEN IMAGE UND INFORMATION

» DER GESCHÄFTSBERICHT IST HEUTE MEHR DENN JE DIE HERAUSRAGENDE IMAGEPUBLIKATION EINES UNTERNEHMENS.«

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

DER GESCHÄFTSBERICHT

»KÖNIGSPUBLIKATION« DER UNTERNEHMENS-

KOMMUNIKATION, ALLZWECK-MEDIUM FÜR VIELE ZIELGRUPPEN, BEWUNDERT UND KRITISIERT, VORSTANDSSACHE UND KOSTENFAKTOR, IMAGEMACHER NACH INNEN UND NACH AUSSEN. NACH DER ENTWICKLUNG VOM RECHENSCHAFTSBERICHT UND ÖDEN ZAHLENWERK HIN ZUM IMAGETRÄGER ZEIGT SICH AKTUELL EIN WEITERER TREND: VOM IMAGETRÄGER ZUM UNIVERSELLEN, NAHEN UND ZUGÄNGLICHEN INFORMATIONSMEDIUM. DAMIT VERBUNDEN SIND ZAHLREICHE FRAGEN: WAS WOLLEN DIE EINZELNEN ZIELGRUPPEN WIRKLICH WISSEN – DER AKTIONÄR, DER FINANZJOURNALIST, DIE ÖFFENTLICHKEIT? WIE NUTZT DER ANALYST DEN GESCHÄFTSBERICHT? WIE WEIT IST DIE ONLINE-BERICHTERSTATTUNG? WELCHE ANFORDERUNGEN HAT DER RISIKOBERICHT? WELCHEN HERAUSFORDERUNGEN HABEN SICH DIE »MACHER« AUF UNTERNEHMENSSEITE ZU STELLEN, WELCHE EMPFEHLUNGEN GIBT ES VON AGENTUREN?

AUF DIESE UND VIELE ANDERE FRAGEN GIBT DAS SYMPOSIUM BEI DER THEMA COMMUNICATIONS AG ANTWORTEN. ELF REFERENTEN LIEFERTEN AUF DER INTERDISZIPLIÄREN TAGUNG FACH- UND DISKUSSIONSBEITRÄGE ZUM MEDIUM GESCHÄFTSBERICHT. ALS EINE DER FÜHRENDEN AGENTUREN FÜR CORPORATE COMMUNICATIONS BIETET THEMA COMMUNICATIONS RELEVANTES WISSEN, AKTUELLE THEMEN UND TRENDS ZUM MEDIUM GESCHÄFTSBERICHT. AUFTRAGGEBER WIE DEUTSCHE BÖRSE, MESSE FRANKFURT ODER DRESDNER BANK SETZEN STANDARDS IN DEUTSCHLAND. MICHAEL GEISS, THEMA COMMUNICATIONS AG

STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT DIE REFERENTEN DAS THEMA DER LETZTEN VERANSTALTUNG INNERHALB DER SEMINARREIHE POSITIONEN WAR DER GESCHÄFTSBERICHT. THEMA COMMUNICATIONS LUD REFERENTEN VERSCHIEDENER BERUFSGRUPPEN EIN, UM MIT IHNEN ÜBER IHRE ERFAHRUNG BEI DER ERSTELLUNG VON GESCHÄFTSBERICHTEN ZU DISKUTIREN.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

INHALT 01 KARIM SERRAR DER GESCHÄFTBERICHT ZWISCHEN PFLICHT UND KÜR 02 FRANK SCHWARZ VERGEBLICH GESUCHT: DIE EQUITY STORY

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03 HEINZ STEFFEN WORAUF RICHTEN SICH DIE BLICKE DER ANALYSTEN?

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04 DRES. BURGER UND BOUCHON STIEFKIND RISIKOANALYSE:

WARUM ZURÜCKHALTUNG IMMER GEFÄHRLICHER WIRD «22 27» 05 ULRICH FRIELING PRAXISBERICHT: FOKUS AUF PROZESS – DER GESCHÄFTSBERICHT DER GRUPPE DEUTSCHE BÖRSE «28 35» 06 MICHAEL GEISS CORPORATE BRANDING: DER GESCHÄFTSBERICHT ALS BÜHNE FÜR DEN MARKENAUFTRITT «36 45» 07 ERNST GÄRTNER, SUSANNE RICHTER HERSTELLUNGSKRITERIEN – MEHR ALS DIE WAHL ZWISCHEN KÜR ODER PFLICHT «46 51» 08 HERMANN HEISS FAKTOR PAPIER: KOSTENTREIBER ODER NUTZENBRINGER? «52 55» 09 JOCHEN LEBKÜCHER ONLINE GESCHÄFTSBERICHT & ONLINE RELATIONS – MEHRWERT ODER MEHR AUFWAND? «56 63» 10 JÖRG SCHMITZ UNIVERSALISTEN FÜR DAS SPEZIELLE «64 69» CHECKLISTE FÜR AGENTUREN «70

KARIM SERRAR

DER GESCHÄFTSBERICHT ZWISCHEN PFLICHT UND KÜR Chefredakteur Venture Capital Magazin und Vorstand der Going Public Media AG, Finanzjournalist, ehemaliger Por tfoliomanager und Analyst.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

DAS SPEKTRUM, DAS UMFANG UND GESTALTUNG DEUTSCHER GESCHÄFTSBERICHTE AUFWEISEN, IST FAST SO GROSS WIE DIE VIELFALT DER UNTERNEHMEN, DIE DAHINTER STEHEN. FÜR DEN LESER DIESER BERICHTE, OB AKTIONÄR, JOURNALIST ODER ANALYST, ZÄHLEN VOR ALLEM QUALITÄT, TRANSPARENZ UND ÜBERSICHTLICHKEIT DER INFORMATIONEN. MINIMALISTISCHER PFLICHTBERICHT ODER MULTIMEDIALER OVERKILL – DER OPTIMALE GESCHÄFTSBERICHT LIEGT IRGENDWO DAZWISCHEN.

WAS MUSS SEIN, WAS DARF SEIN, WAS SOLLTE MÖGLICHST UNTERBLEIBEN? Pflichtbewusste Controller-Seelen beschränken sich auf das Nötigste, und zwar mit den kostengünstigsten Mitteln. So berichten manche diskrete Schweizer Holdings auf fünf getackerten Blättern Schreibmaschinenpapier über ihre Vermögens-, Finanz- und Ertragslage. In vielen Fällen ist diese dann auch so blendend, dass man über die spartanische Ausstattung gerne hinwegsieht. Auch hierzulande gibt es Minimalisten: Das nackte Pflichtprogramm bekommt man erst nach heftigem Insistieren, reichlichem Warten, in Einzelteilen und noch nicht einmal getackert. Welches Verständnis gegenüber seinen Geldgebern demonstriert ein solcher Vorstand? Womit das Pflichtprogramm bereits umrissen wäre: Der Aktionär hat keinen Anspruch auf einen Geschäftsbericht! Er hat Anspruch auf eine Ablichtung des Jahresabschlusses nebst Anhang mit dem Lagebericht des Vorstands und dem Bericht des Aufsichtsrats

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

KARIM SERRAR »

sowie des Bestätigungsvermerks des Abschlussprüfers. Aber auch wenn die Angaben vollständig und richtig sind, bleibt der Hunger nach Informationen oft ungestillt. Der Umkehrschluss, der alles umfassende 500-Seiten Geschäftsbericht ist jedoch genauso verkehrt.

DIE QUALITÄT EINES GESCHÄFTSBERICHTS STEIGT NICHT PROPORTIONAL ZU DEN ANFALLENDEN KOSTEN, DEM UMFANG ODER DEM ARBEITSAUFWAND BEI DER UMSETZUNG OFT WILLKÜRLICHER KONZEPTE … Wie schwer leserlich oder fotokopierbar eine hellorange Schrift auf mittelrotem Untergrund sein kann, kann einjeder anhand des letzten EM.TV-Geschäftsberichts der Ära Thomas Haffa bestaunen. Eine weitere zweifelhafte Spielerei sind beigelegte Mini-CD-ROMS mit poppig bunter Leistungsschau der Programmierer-Gilde. Solange solche Speichermedien statt Show auch ergänzende Informationen liefern, beispielsweise über Tochtergesellschaften, einzelne Produkte oder virtuelle Rundgänge durch das Unternehmen, bringen sie dem Aktionär noch einen Mehrwert. Kennen Sie diese überformatigen Schöpfungen, die in keinen Ordner oder Schuber passen und in der Ablage immer eine Sonderbehandlung für sich reklamieren? Bis sie eines Tages im Papierkorb landen und selbst dort Probleme bereiten, da der Kunststoffanteil den Papieranteil deutlich überflügelt. Was will man statt dessen sehen?

Der Leser eines Geschäftsberichts will üblicherweise innerhalb weniger Minuten in groben Zügen verstehen, womit das Unternehmen sein Geld verdient, wofür und warum dieses wieder ausgegeben wurde, welcher Anteil der Wertschöpfung auf einen selbst als Aktionär entfällt und warum das nur so wenig ist – seien wir ehrlich! Was gehört dem Aktionär, speziell bei stillen Reserven, und was entfällt auf andere, speziell bei komplizierten Konzernen? Welche Risiken bedrohen die Werthaltigkeit eines Unternehmens? Apropos Risiken: ein Hinweis auf solche ist sicherlich notwendig, doch darf die jährliche Berichterstattung gegenüber den Unternehmens-Eigentümern nicht zu einem Emissionsprospekt amerikanischer Machart ausarten, der jedes erdenkliche Risiko, dessen Nichterwähnung Milliardenklagen nach sich ziehen könnte, erschöpfend abhandelt. Sie kennen diese Auswüchse – wenn selbst auf leeren Seiten der Vermerk »Diese Seite ist unbedruckt« steht!

MAN WILL WISSEN: WO KÖNNTE DAS UNTERNEHMEN IN FÜNF JAHREN STEHEN? WEISS DER VORSTAND HEUTE SCHON, WIE ER DORTHIN KOMMT? Mit Prognosen wurde in der Vergangenheit gerne geklotzt statt gekleckert. Doch damit ist keinem gedient. Was tut der Aufsichtsrat, um den Vorstand zu überwachen? Der Bericht des Aufsichtsrats sollte sich gegenüber dem Vorjahr durch mehr als nur das Datum unterscheiden.

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

KARIM SERRAR »

Warren Buffett ist nicht nur als Investor eine prominente Lichtgestalt, sondern auch berühmt für die ›Briefe an die Aktionäre‹ seiner Holding Berkshire Hathaway. Diese fallen recht lang aus, sind dafür aber finanzwirtschaftlich profund und gleichzeitig bei allem gebührenden Ernst der Sache recht kurzweilig. Warren Buffett wurde im Mai 2002 anlässlich der Hauptversammlung seiner Holding gefragt, nach welchen Kriterien er seine Berichte an die Aktionäre abfasst, und er erwiderte: »Ich schreibe meine Berichte so, dass meine beiden Schwestern sie verstehen und dass alles enthalten ist, was die beiden interessiert, weil sie nämlich ziemlich viel Geld im Unternehmen stecken haben. Wenn die zwei es verstehen, verstehen es auch meine Aktionäre. Ich erwarte von meinen Managern der Beteiligungsgesellschaften nicht, dass sie mir eine PR-Agentur präsentieren oder viele Bilder liefern, sondern eine offene Berichterstattung über das Wesentliche.«

WAS IST ANGEMESSEN ZWISCHEN SPARTANISCHER PFLICHT UND TEURER KÜR?

GLAUBWÜRDIGE PRÄSENTATION VON FAKTEN

JEDEM VORSTAND SOLLTE ES MÖGLICH SEIN, SICH KURZ UND PRÄGNANT ZU FASSEN UND FAKTEN ZU LIEFERN – KEINE WORTHÜLSEN UND SPRACHLICHEN BOCKSPRÜNGE. EHRLICHKEIT, AUCH DAS EINGESTEHEN VON FEHLERN, TUT DER GLAUBWÜRDIGKEIT EINES BERICHTS SEHR GUT.

PERSÖNLICHER BRIEF AN DIE AKTIONÄRE

DURCH EINE ANSPRACHE IN DER HAUPTVERSAMMLUNG ERREICHT MAN NUR DIE ANWESENDEN, DURCH EINEN ›BRIEF AN DIE AKTIONÄRE‹ JEDEN, DER DEN GESCHÄFTSBERICHT LIEST. ANSTELLE SICH HINTER ANONYMEN KOLLEKTIVEN AUSSAGEN ZU VERSTECKEN, SOLLTE DER VORSTANDSVORSITZENDE DIE GELEGENHEIT NUTZEN, UM STRATEGIEN UND HANDLUNGSBEREITSCHAFT IN PERSÖNLICHEN WORTEN AUSZUDRÜCKEN. DIESE KÜR HAT TROTZ GERINGEM AUFWAND EINE GROSSE WIRKUNG: SIE ERHÖHT DEN WERT DER KOMMUNIKATION.

KEIN »WORT ZUR LAGE DER NATION«

NIEMAND WILL SEITENLANGE ESSAYS ÜBER DIE DEUTSCHE WIRTSCHAFT IM ALLGEMEINEN LESEN – DIE SUCHEN WIR BEI DEN VOLKSWIRTSCHAFTLICHEN INSTITUTEN ODER DEM BUNDESAMT FÜR STATISTIK.

ZURÜCKHALTUNG BEI TABELLEN

DIE METERLANGE LISTE DER BETEILIGUNGEN ODER DEN

UND DIAGRAMMEN

EXTRA-ABSCHLUSS NACH DER ABWEICHENDEN BILANZIRUNGSNORM KANN MAN AUCH AUSGLIEDERN UND INTERESSIERTEN AUF ANFRAGE ZUR VERFÜGUNG STELLEN.

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FRANK SCHWARZ

VERGEBLICH GESUCHT: DIE EQUITY STORY Seit 2000 Berater für Unternehmen im Bereich Finanzkommunikation und Investor Relations. 2003 Gründung von Schwarz Financial Communication. Nach dem Studium der Volkswirtschaftslehre und der Kommunikationswissenschaften zunächst als Finanzjournalist für Platow Brief, Platow Börse und Euro am Sonntag tätig.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

DER VERMEINTLICH PERFEKTE GESCHÄFTSBERICHT BIETET EINFACH ALLES: EINEN SYMPATHISCHEN BRIEF AN DIE AKTIONÄRE, DIE WICHTIGEN KENNZAHLEN IM UMSCHLAG, UMWERFENDE FOTOMOTIVE – NUR WAS IST MIT DER EQUITY STORY, DEM EIGENTLICHEN KERN DES GESCHÄFTSBERICHTS?

DIE EQUITY STORY VERDEUTLICHT KONZENTRIERT AUF WENIGE KERNAUSSAGEN, WESHALB ES SICH LOHNT, IN EIN UNTERNEHMEN ZU INVESTIEREN. AUS DEM HANDBUCH ›DIE PRAXIS DER INVESTOR RELATIONS‹. In erster Linie soll der Geschäftsbericht den Anleger über die aktuelle wirtschaftliche Situation eines Unternehmens informieren. Ein guter Geschäftsbericht beschäftigt sich jedoch nicht nur mit der Vergangenheit, sondern weist auch den Weg in die Zukunft. Er soll dem Leser vermitteln, was Geschäftsinhalt des Unternehmens ist und welche Faktoren für die weitere Entwicklung eine Rolle spielen. Die Darstellung der Vergangenheit ist wichtig für die Glaubwürdigkeit des Managements und die Plausibilität der gesetzten Ziele. Ein Investor hält eine Aktie, weil er an die Potenziale des Unternehmens glaubt. Deshalb ist es eine zentrale Aufgabe der Finanzkommunikation, Perspektiven aufzuzeigen.

DIE EQUITY STORY SOLLTE LEITLINIE FÜR DIE GESAMTE FINANZKOMMUNIKATION SEIN UND SICH GERADE IM GESCHÄFTSBERICHT WIEDERFINDEN. Gerade das ist jedoch in der Realität häufig nicht der Fall. Gefragt sind weniger die detaillierten Ergebnisprognosen, als vielmehr eine

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

FRANK SCHWARZ »

transparente Darstellung der Markt- und Wettbewerbsverhältnisse. Auf der Suche nach der ›Investible Idea‹ möchte der Anleger dabei adäquat über mögliche Risiken aufgeklärt werden. NICHTS IST SO SPANNEND WIE DIE GESCHICHTE »IHRES« UNTERNEHMENS

Ein Unternehmen wird nicht allein durch die Umsätze, Ergebnisse und Bilanzkennzahlen charakterisiert, sondern durch die Menschen, die diese mit Produkten und Dienstleistungen erwirtschaften. Ein Geschäftsbericht sollte genutzt werden, um eine emotionale Bindung zum Leser aufzubauen, wofür der Imageteil eine äußerst geeignete Plattform bietet. Der Anleger soll sich mit ›seinem Unternehmen‹ identifizieren können. Das gelingt selten, wenn die Story des Unternehmens mit nüchternem Fokus auf die Zahlen verfasst wird. Eine sprachliche Gestaltung, die auch unterschiedliche journalistische Darstellungstechniken nutzt, weckt das Interesse des Lesers und führt eher ans Ziel. Die Equity Story muss sowohl im Image- als auch im Pflichtteil wiederzufinden sein. Die Begeisterung über das eigene Unternehmen sollte dabei nicht den Blick auf die Realität verstellen.

DER GRUNDSATZ »TRUE AND FAIR VIEW« GILT NICHT NUR FÜR DIE BILANZ, SONDERN FÜR DIE GESAMTE UNTERNEHMENSDARSTELLUNG.

DIE EQUITY STORY Für eine erfolgreiche Investor-Relations-Arbeit muss die Equity Story schlüssig sein. Ihre wesentlichen Säulen sind:

TRACK RECORD

ER BESCHREIBT, WIE SICH DAS UNTERNEHMEN IN DER VERGANGENHEIT ENTWICKELT HAT. AUCH HIER GENÜGT NICHT NUR DER VERWEIS AUF BLANKE ZAHLEN DER BILANZ. HINWEISE AUF DIE HISTORIE IN DER ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE, ERSCHLIESSUNG NEUER MÄRKTE ODER DIE INTEGRATION AKQUIRIERTER UNTERNEHMEN KÖNNEN EBENSO HILFREICH SEIN.

EIN NACHHALTIGES BUSINESS MODEL

ES ENTHÄLT DIE BESCHREIBUNG DER AKTUELLEN UNTERNEHMENSSTRATEGIE UND EINE PLAUSIBILISIERUNG DER PLANUNG.

DAS MANAGEMENTTEAM

DIE GLAUBWÜRDIGKEIT DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE STEHT UND FÄLLT MIT DEM VERTRAUEN DER INVESTOREN IN DIE FÄHIGKEITEN DES MANAGEMENTS, STRATEGIEN IN DIE TAT UMZUSETZEN.

ÜBERZEUGENDE SERVICES,

DIESE LASSEN SICH EINDRÜCKLICH DURCH KONKRETE

PRODUKTE & TECHNOLOGIEN

FALLSTUDIEN ÜBER ERFOLGREICHE PROJEKTE BELEGEN.

EINE AUSGEWOGENE AKTIONÄRSSTRUKTUR

DIE LIQUIDITÄT UND FUNGIBILITÄT DER AKTIE SIND WICHTIGE INVESTITIONSKRITERIEN.

EINE GUTE WETTBEWERBSPOSITION IN

OHNE SIE HAT EIN UNTERNEHMEN KEINE ZUKUNFT.

EINEM ATTRAKTIVEN MARKT

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HEINZ STEFFEN

WORAUF RICHTEN SICH DIE BLICKE DER ANALYSTEN? Mitbegr체nder und Partner von FAIResearch, einer unabh채ngigen Research-Gesellschaft f체r institutionelle Investoren, Banken und Broker mit Sitz in Frankfurt. Der DVFA-Investmentanalyst ist seit 17 Jahren in der Aktienanalyse t채tig und hat seinen Fokus auf die Software- und IT-Dienstleistungsindustrie gerichtet.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

EIN FINANZANALYST HAT DIE AUFGABE, DIE VERMÖGENS-, FINANZ- UND ERTRAGSLAGE EINES UNTERNEHMENS SYSTEMATISCH AUSZUWERTEN UND ZU BEURTEILEN. NIMMT ER ALS INFORMATIONSQUELLE EINEN GESCHÄFTSBERICHT ZUR HAND, LIEST ER IHN GEWÖHNLICH VON HINTEN NACH VORNE, DENN SEIN VORNEHMLICHES INTERESSE GILT DEM FINANZBERICHT.

JE UMFANGREICHER DIE INFORMATIONEN IN EINEM GESCHÄFTSBERICHT SIND, DESTO BESSER. Im Finanzbericht fällt der Blick zunächst auf die Kapitalflussrechnung und den Konzernanhang, dann folgen Gewinn- und Verlustrechnung, Eigenkapital Veränderungsrechnung und Bilanz. Erst danach wendet sich der Analyst dem Risikobericht, Corporate-Governance-Bericht, Lagebericht und Imageteil zu. Ein guter Analyst wird sich nicht mit blanken Endergebnissen zufrieden geben, sondern auch die näheren Umstände wirtschaftlicher Entwicklungen prüfen. Dazu benötigt er ausreichende Hintergrundinformationen und Vergleichszahlen. Transparenz und Plausibilität sind gefordert. Fehlen wichtige Informationen im Geschäftsbericht, kann es durchaus geschehen, dass der Analyst seine eigenen Schlüsse zieht. Das freiwillige Publizieren von Informationen, die weit über die der traditionellen Finanzberichterstattung hinausgehen, ist eine lohnende Investition in das Vertrauen der Stakeholder. AUF WELCHE INFORMATIONEN GEACHTET WIRD

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

HEINZ STEFFEN »

Sie soll detaillierte Informationen über differenzierte Bereiche und Aktionen liefern und Aufschluss darüber geben, wie bestimmte Ergebnisse zustande gekommen sind. Allerdings beschränkt sie sich häufig auf die Darstellung der Umsatz- und Ergebnisentwicklung nach Regionen. Viel spannender für den Analysten sind jedoch der Ergebnisbeitrag der einzelnen Geschäftsfelder und Produktkategorien. Nur wenn die Segmente klar und verständlich abgegerenzt und die Strategien der einzelnen Geschäftsbereiche deutlich erkennbar sind, wird der Beitrag eines jeden Segments zum Unternehmenserfolg sichtbar. Dazu gehören auch Informationen darüber, was die Verantwortlichen unternehmen, damit auch künftig Erträge aus den jeweiligen Segmenten fließen. Investitionen der einzelnen Geschäftsfelder, sind entsprechend aufschlussreich, beispielsweise in Forschung und Entwicklung oder in Verkauf- und Marketing-Aktivitäten. Auch hier erhöht die freiwillige Mehrpublizität, wie zum Beispiel das Segment Cash Flow, den Informationswert für den Analysten deutlich.

SCHWACHSTELLE SEGMENTBERICHTERSTATTUNG

DIE SORGFÄLTIGE SEGMENTBERICHTERSTATTUNG IST EIN GRUNDPFEILER DER TRANSPARENTEN BERICHTERSTATTUNG. Kennzahlen sind die Grundlage für einen systematischen Vergleich. Obwohl sie für die

NACHHOLBEDARF BEI WERTORIENTIERTEN KENNZAHLEN

Unternehmen leicht zu ermitteln sind und einen willkommenen Service für Analysten und andere Leser darstellen, gehören sie leider nicht zum Standardrepertoire der in Geschäftsberichten aufgeführten Informationen. Beispiele für gängige Kennzahlen, die die Arbeit des Analysten vereinfachen, sind die ökonomische Wertschöpfung EVA (Economic Value Added), ROCE (Return on Capital Employed), EBIT (Earnings before Interest and Taxes)/ Umsatz, Umsatz/Mitarbeiter, Cashflow/Aktie, Eigenkapital-Rendite, Eigenkapital-Quote sowie deren Vergleich zu den Vorjahresergebnissen.

DEN BLICK NACH VORNE RICHTEN: WIE ENTWICKELT SICH DAS UNTERNEHMEN UND WARUM? Adäquate und zeitgerechte Berichterstattung mit hoher Informationsdichte, eingehende Erläuterungen zum Risikomanagement und zum Corporate-GovernanceKodex. Außerdem detaillierte Angaben im Anhang zu den Erfolgskomponenten des Geschäftsmodells, Prognosen über die mittelbis langfristige Unternehmensentwicklung, Informationen und Erläuterungen zu Markenrechten sowie Human Capital und schließlich schlüssiges und offenes Value Reporting anstelle von Vergangenheitsbewältigung.

WAS ANALYSTEN BESONDERS SCHÄTZEN

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WÄRMETAUSCH

» EMOTIONSSTARKE KONZEPTE MACHEN GESCHÄFTSBERICHTE GLAUBWÜRDIG.«

MAINOVA AG

GESCHÄFTSBERICHT 2002 DIE BILDSPRACHE DES GESCHÄFTSBERICHTS EMOTIONALISIERT DIE LEISTUNGEN DER MAINOVA UND VERANKERT DAS UNTERNEHMEN IN SEINER REGION.

KRAFTWERK

ENERGIEQUELLE

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DR. MARTIN BOUCHON DR. BENEDIKT BURGER

STIEFKIND RISIKOANALYSE: WARUM ZURÜCKHALTUNG IMMER GEFÄHRLICHER WIRD Anwaltskanzlei Hölters & Elsing, Gesellschafts-, Kapitalmarkt/Aktienrecht. Begleitung zahlreicher Transaktionen, Unternehmenskäufe, Joint Ventures und Untenehmensstrukturierungen. Beratung von Unternehmen bei Hauptversammlungen, Optionsplänen und Aktienrückkaufprogrammen.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

UM DAS RISIKOMANAGEMENT GRUNDSÄTZLICH ZU VERBESSERN, HAT DER GESETZGEBER 1998 DURCH DAS GESETZ ZUR KONTROLLE UND TRANSPARENZ IM UNTERNEHMENSBEREICH (KONTRAG) REGELUNGEN ZUR RISIKOORIENTIERTEN UNTERNEHMENSÜBERWACHUNG EINGEFÜHRT.

UNTERNEHMEN SEHEN SICH WACHSENDEN RISIKEN GEGENÜBER, DIE IM EXTREMFALL IHRE EXISTENZ GEFÄHRDEN. Nach den geltenden Bestimmungen hat der Vorstand einer Aktiengesellschaft geeignete Maßnahmen zu treffen, insbesondere ein Überwachungssystem einzuführen, damit den Fortbestand der Gesellschaft gefährdende Entwicklungen früh erkannt werden; des Weiteren ist im Lagebericht auch auf die Risiken der künftigen Entwicklung einzugehen (Risikobericht). Das Risikoüberwachungssystem beinhaltet die Elemente Risikomanagementsystem, unternehmensinternes Überwachungssystem und Risk Controlling. Ein effizientes Risikomanagementsystem muss sicherstellen, dass sowohl die bestehenden Risiken als auch potenzielle Risiken kalkulierbar sind. Hierfür müssen diese beiden Risikoarten möglichst vollständig identifiziert werden. Die Ursachen der Risiken müssen analysiert und deren Ausmaß muss bewertet werden. Mit Hilfe der Risikosteuerung sollen die erkannten und quantifizierten Risiken für das Unternehmen vermieden oder reduziert werden. Risiken können RISIKOÜBERWACHUNGSSYSTEM

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

DR. MARTIN BOUCHON, DR. BENEDIKT BURGER »

durch die Maßnahmen der Risikovermeidung, Risikoverminderung, Risikoüberwälzung und Risikokompensation beeinflusst werden. Ziel des internen Überwachungssystems ist die Überprüfung des Risikomanagements und gegebenenfalls dessen Korrektur. Es umfasst interne Kontrollen und Prüfungen, die Erstellung von Planungsrechnungen, die monatliche Erstellung von Konzernabschlüssen und die Früherkennung von Risiken. Das Risk Controlling soll den Informationsfluss hinsichtlich der bestehenden und drohenden Risiken an die Unternehmensleitung sichern und sie mit den für ihre Entscheidungen relevanten Informationen versorgen. Durch die Forderung, auch auf die Risiken der künftigen Geschäftsentwicklung einzugehen, ist eine zukunftsorientierte Komponente eingefügt worden. Die Gesellschaft darf sich nicht darauf beschränken, konkret absehbare Risiken in ihre Einschätzung der Lage einzubeziehen, ohne hierüber ausdrücklich zu berichten. Anzuführen sind nicht nur vorhersehbare Risiken, sondern auch weiter entfernte, aber nicht rein theoretische Risiken. Maßgeblich ist ein überschaubarer Zeitraum, in der Regel zwei Jahre.

RISIKOBERICHT

Auch der bloße Hinweis auf allgemeine Unternehmens-, Markt- oder Branchenrisiken genügt nicht. Es sind vielmehr die speziellen Risiken des Unternehmens darzustellen. Eine Besonderheit der Gesetzesänderung besteht darin, dass die Berichterstattung alleine die Risiken darstellen soll. Gemeint ist, dass eine Art Saldierung der Risiken mit

den Chancen, was zu einer Begrenzung der Berichterstattung auf verbleibende Restrisiken führt, ebenso wenig zulässig ist, wie eine Risikokompensation. Gleichwohl können in allgemeiner Form auch Chancen im Risikobericht erwähnt werden. Es ist nicht nur über Risiken zu berichten, die den Bestand des Unternehmens gefährden, sondern auch über solche, die lediglich die Unternehmensentwicklung beeinträchtigen können, weil sie einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Vermögens-, Finanz- und Ertragslage haben. Hierbei ist zu beachten, dass begrenzte (Einzel-)Risiken sich durch Addition und/oder Kumulation zu erheblichen (Gesamt-)Risiken für das Unternehmen entwickeln können.

INDIVIDUELLE UNTERNEHMENSRISIKEN STATT ALLGEMEINPLÄTZE. Um die Berichterstattung nicht ins Uferlose auszudehnen, ist auf die allgemeinen unternehmerischen Risiken nicht einzugehen. Mit den darzustellenden Risiken sind sämtliche Risiken gemeint, die das Unternehmen betreffen. Hierzu zählen die externen Risiken, also die Risiken, die aus der Technologie, den Naturgewalten oder den politischen Verhältnissen herrühren, finanzwirtschaftliche Risiken, die auf Märkten, der Schuldnerbonität oder auf Währungsschwankungen basieren sowie leistungswirtschaftliche Risiken, die von den Beschaffungs- oder Absatzmärkten, der Produktion, der Technik und Informationstechnologie herrühren. Rechtliche Risiken können etwa durch das Auslaufen von Schutzrechten oder anhängigen

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

DR. MARTIN BOUCHON, DR. BENEDIKT BURGER »

(Schadens-)Ersatzklagen entstehen. Risiken aus der Unternehmensführung können schließlich durch die Organisation, die Führung, die Kommunikation oder die Unternehmenskultur hervorgerufen werden.

DER LESER DES LAGEBERICHTS MUSS ERKENNEN, DASS DIE GESCHÄFTSLEITUNG IN KENNTNIS DES ERKANNTEN RISIKOS HANDELT. Was als Risiko eingeschätzt wird, über das zu berichten ist, liegt im Ermessen der Unternehmensleitung. An die Ermessensausübung sind jedoch strenge Maßstäbe anzulegen. VERANTWORTLICHKEIT DES VORSTANDS Die Verantwortung für die Errichtung und Aufrechterhaltung des Überwachungssystems liegt beim Vorstand. Die zu ergreifenden Maßnahmen hängen von der Größe und der Art der Tätigkeit des Unternehmens ab. Wichtig ist die Dokumentation des Risikoüberwachungssystems zum Zwecke der Entlastung des Vorstands bei Eintritt einer Unternehmenskrise oder eines Schadens. VERANTWORTLICHKEIT DES AUFSICHTSRATES Der Aufsichtsrat hat im Zuge seiner Überwachungspflicht zu prüfen, ob die Unternehmensleitung alle Maßnahmen für ein effizientes Risikoüberwachungssystem getroffen hat.

MANAGER-MAGAZIN ZEICHNET AUS:

»DIE BESTEN GESCHÄFTSBERICHTE 2001« DER EINZIGE MIT DEM PRÄDIKAT »GUT« IN SEINER KATEGORIE

DEUTSCHE BÖRSE AG

GESCHÄFTSBERICHT 2001 DIE STRATEGIEKOMPONENTE ›WACHSTUM‹ WAR THEMENGEBER

ULRICH FRIELING

PRAXISBERICHT: FOKUS AUF PROZESS – DER GESCHÄFTSBERICHT DER GRUPPE DEUTSCHE BÖRSE Projektleiter Geschäfts- und Quartalsberichte Deutsche Börse AG, Corporate Advertising, Leitung von Kommunikationsprojekten. Zuvor Berater in den Kommunikationsagenturen GCI Ringpress, Votum, Ahrens & Behrent.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

WIR BETRACHTEN DEN GESCHÄFTSBERICHT ALS EINE GROSSE CHANCE, DIE DEUTSCHE BÖRSE ALS EIN UNTERNEHMEN IM WANDEL BELEUCHTEN UND IHRE KOMPLEXE GESCHÄFTSSTRATEGIE VERDEUTLICHEN ZU KÖNNEN. TRANSPARENTE, KLARE UND UMFASSENDE INFORMATION SEHEN WIR DABEI ALS DIE VORDRINGLICHSTE AUFGABE AN.

Das Bild der Deutschen Börse wird stark von den Medien geprägt: Es sind die TV-Reporter von ARD, ZDF oder n-tv, die von der Galerie im Handelsraum der Börse aus das Tagesgeschehen an den Kapitalmärkten kommentieren. Die Börse – das ist in den Augen der breiten Öffentlichkeit noch immer der Aktienhandel auf dem Parkett, das sind hektisch gestikulierende und permanent telefonierende Händler, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen. Allein dieses Bild stimmt schon lange nicht mehr. Was bedeutet dieses Missverhältnis in der öffentlichen Wahrnehmung für den Geschäftsbericht der Deutschen Börse? Er steht vor der schweren Aufgabe, eine Bildwelt für das Unternehmen zu finden, die die tatsächlichen Geschäftsfelder abbildet. Das Hauptgeschäft der Deutschen Börse ist abstrakt und virtuell, das Unternehmen fertigt keine sicht- und greifbaren Produkte, sondern baut und betreibt Systeme. Der Geschäftsbericht der Deutschen Börse muss eine Dienstleistung visualisieren und beschreiben, ohne auf die etablierten Bilder von Parkett oder Bulle und Bär zurückzugreifen.

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

ULRICH FRIELING »

Das jetzige Erscheinungsbild ist das Produkt von vielen Jahren stetiger Weiterentwicklung und Verbesserung auf Basis einiger konstanter Parameter. Zu den Konstanten zählt die Realfotografie, die Unterteilung in eine große und eine kleine Bildstrecke, ein klarer, schnörkelloser Grafikstil, der inhaltliche Aufbau des Berichts sowie eine hohe haptische Qualität. Die Typografie ist über die Jahre hinweg schlanker geworden. Und – ganz entscheidend – der Geschäftsbericht hat Farbe bekommen. War z.B. der Titel vor einigen Jahren noch einfarbig grau gehalten, so zeigt er seit drei Jahren unseren Hauptsitz in Frankfurt aus jeweils anderer Perspektive.

VOM GEDECKTEN ZWEIREIHER ZUM SMART CASUAL

DIE TRADITION DER IN EINEM FRÜHEN PROJEKTSTADIUM STATTFINDENDEN VORSTANDSLESUNG SPART UNNÖTIGE KORREKTURSCHLEIFEN. Eine weitere Konstante ist das Leitmotiv, das wir dem Bericht geben, um die Leser inhaltlich und gestalterisch zu führen. Das Motto des Geschäftsberichts 2002 lautete ›Fokus auf Prozess‹. Es findet seine Umsetzung sowohl im Bildkonzept als auch im Text. Die doppelseitigen Bildstrecken, die im Imageteil die Kapitel voneinander trennen, zeigen beispielhafte Prozessketten in anderen Unternehmen: eine Fertigungshalle von Boeing, den Händlerraum der Commerzbank, ein Verteilzentrum der Deutschen Post oder die Gläserne Fabrik von Volkswagen. Die Berichterstattung aus den Segmenten befasst sich ausführlich mit dem Thema, wie die

Deutsche Börse die Prozesskette ›Wertpapierhandel‹ in allen Stufen optimiert hat. Und schließlich beschäftigt sich der CEO Werner Seifert in seinem einleitenden Strategieaufsatz zentral mit der Frage, welchen Nutzen Investoren und Kunden davon haben. Auch bei der kleinen Bildstrecke, die traditionell in den verschiedenen Standorten der Gruppe geshootet wird, liegt der Fokus auf Abläufen. Wir haben versucht, kleine Geschichten zu erzählen, Prozesse im Unternehmen zu illustrieren. Insgesamt spiegelt die Weiterentwicklung des Geschäftsberichts den Werdegang des Unternehmens adäquat wider: weg vom konservativen, statischen Gestus einer Bank oder Behörde, hin zu einem modernen Technologieunternehmen, bei dem der Mensch im Vordergrund steht und das den Weg zum global player erfolgreich eingeschlagen hat. DER KAMPF GEGEN DIE UHR UND FÜR DAS BUDGET Ein Geschäftsbericht kann immer nur so gut sein wie es das Top Management erlaubt. Bei der Deutschen Börse ist das Commitment des Vorstands für den Geschäftsbericht eindeutig. Das fängt bei der Wahl des Mottos an, das nur in Zusammenarbeit mit dem CEO eine visionäre, nach vorn gerichtete Perspektive bekommen kann. Bei der Deutschen Börse wurden alle Texte mit den jeweils verantwortlichen DivisionVorständen entwickelt. Sind die Texte von den jeweiligen Vorständen freigegeben, kommen sie in einer gemeinsamen Vorstandslesung, an der alle Vorstandsmitglieder teilnehmen, nochmals auf den Prüfstand: Passt der Text in das Gesamtkonzept?

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

ULRICH FRIELING »

Vermittelt er eine strategische Perspektive? Das Resultat sind Texte, die im Vorstand diskutiert wurden und seine Zustimmung gefunden haben. Sie dienen fortan in der internen wie externen Kommunikation als Referenzquelle.Die Arbeit an einem Geschäftsbericht ist Teamwork. Aber Teamwork mit klar definierten und verteilten Aufgaben und vor allem Teamwork mit einem Projektleiter, der das Projekt koordiniert und über alle Stufen des Entstehungsprozesses im Bilde ist.

DER PROJEKTLEITER FUNGIERT ALS ZENTRALE SCHNITTSTELLE INTERN UND ALS ANSPRECHPARTNER FÜR DIE EXTERNEN DIENSTLEISTER. Was nicht heißt, dass er alle Entscheidungen im Alleingang trifft, sondern nur, dass alle getroffenen Entscheidungen mit ihm getroffen und über ihn kommuniziert werden. Der Geschäftsbericht 2002 der Deutschen Börse wurde mit vergleichsweise geringem internen Personalaufwand erstellt: Text, Gestaltung, Übersetzung, Lektorat, Korrektorat und Produktion wurden an externe Dienstleister vergeben. thema communications setzte sich im Pitch gegen zwei Wettbewerber durch. Gepitcht wurde um ein ›all inclusive‹ Honorar, in dem alle Phasen der Druckvorstufe – Layout, Gestaltung, Satz, Lithos, usw. – enthalten waren: ein Preis für alle Leistungen.

Der Vorteil: das Budget für den Geschäftsbericht ist besser planbar, und das ›all inclusive‹ Honorar führt zu einer größeren Kostenverantwortung beim Dienstleister, denn ›rausgeschmissenes‹ Geld geht von seinem Honorar ab. Den Kampf gegen die Uhr zu gewinnen ist Jahr für Jahr eine der großen Herausforderungen bei einer solch umfangreichen Publikation, die zu einem feststehenden Tag X fertiggestellt sein muss. Der Tag X ist die Sitzung des Aufsichtsrats am Tag bevor die ausführliche Bilanz der Medienöffentlichkeit vorgestellt wird (VorabErgebnisse werden bereits Mitte Februar veröffentlicht). EINIGE TIPPS AUS DER PRAXIS, WIE DIE DEUTSCHE BÖRSE WERTVOLLE STUNDEN SAMMELT

Digitaldruck der ersten Exemplare: Die ersten 200 Exemplare

des Geschäftsberichts für die Sitzung des Aufsichtsrats und die Bilanzpressekonferenz werden digital gedruckt. Der positive Nebeneffekt: Eventuelle Fehler lassen sich immer noch im Offset-Print korrigieren.

Die Auswahl der Dienst-

leister muss garantieren, dass zu Peakzeiten ausreichend Personal zur Verfügung steht. Auch die interne Ressourcenplanung muss dies natürlich berücksichtigen.

Permanent Termine setzen: Und ist es noch so eine Winzigkeit, ein

Termin schafft Verbindlichkeit (das gilt übrigens auch für das Top Management). Agentur vor Ort: Ab einem gewissen Punkt ist es einfach nur noch lästig, wenn Unterlagen durch die halbe Republik geschickt werden müssen und wer tvolle Zeit verloren geht.

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»AUTHENTIZITÄT UND IDENTITÄT, SCHON BEVOR DAS ERSTE WORT GELESEN IST.«

DEUTSCHE BÖRSE AG GESCHÄFTSBERICHT 2002 NACH BÖRSENGANG UND WICHTIGEN AKQUISITIONEN RICHTETE SICH DER BLICK NUN AUF DIE OPTIMIERUNG DER PROZESSE – SO ENTSTAND DAS GESCHÄFTSBERICHTSTHEMA.

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MICHAEL GEISS

CORPORATE BRANDING: DER GESCHÄFTSBERICHT ALS BÜHNE FÜR DEN MARKENAUFTRITT Dipl.-Kfm. Dipl.-Volksw., Vorstand thema communications ag, Strategie, Consulting, Branding, integrierte Kommunikationslösungen. U.a. Projektleitung Geschäftsberichte Messe Frankfurt, Dresdner Bank.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

SIND ES HEUTE ETWA PRODUKTE, LEISTUNGEN ODER PREISE, DIE UNTERNEHMEN EINZIGARTIG MACHEN? WODURCH UNTERSCHEIDEN SICH FINANZDIENSTE VONEINANDER, WODURCH SPORTARTIKEL ODER AUTOS UND WODURCH UNTERNEHMEN ALS INVESTMENT?

IN THE 21ST CENTURY, BRANDING ULTIMATELY WILL BE THE ONLY UNIQUE DIFFERENTIATOR BETWEEN COMPANIES. BRAND EQUITY IS NOW A KEY ASSET. FORTUNE MAGAZINE Kommunikation macht also den Unterschied. Durch Kommunikation werden differenzierende Merkmale erst wahrnehmbar. Immer häufiger erzeugt Kommunikation überhaupt erst Unterschiede. Wir finden so viele verschiedene Kulturen, Strategien, Geschäftsfelder, Portfolios, Qualitäten von Mitarbeitern und Management, wie es Unternehmen gibt. Es geht im Kern um Wahrnehmbarkeit, Verständlichkeit, Eigenständigkeit, Unterscheidbarkeit und Vertrauen. Identität entsteht nur dann, wenn sie in den Unternehmenswerten verwurzelt ist. Erst die Übereinstimmung von Werten und Kommunikation verleiht eine glaubwürdige Identität. Wenn diese bei den Zielgruppen angekommen ist, können wir von Image sprechen. Der Geschäftsbericht wird heute zu Recht und mehr denn je als die herausragende Imagepublikation von Unternehmen betrachtet. In kein anderes Einzelprojekt

CORPORATE BRANDING MACHT WERTE SICHTBAR

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MICHAEL GEISS »

fließen so viele Energien, Ideen, Ehrgeiz, Involvement und Budgets. Entsprechend hoch sind die Erwartungen der Auftraggeber: ›Image machen‹, für Kunden und Banken, für Journalisten und Analysten, für Lieferanten, Mitarbeiter und Investoren, den Bürgermeister und Frau Schulz, die gerade mal zwei Aktien besitzt. Wie gut hat es da die ›normale‹ Unternehmenskommunikation, die sich eines gemischten Instrumentariums bedienen kann, das für die Pluralität der Anforderungen eine ebensolche Pluralität der Instrumente bereitstellt: für den Einsatzzweck und eine enge Zielgruppe inhalts-, botschaftsund budgetoptimiert. Wunderbare, einfache Welt. Ob sie im DAX, MDAX oder sonst wo gelistet, eher kleiner oder eher größer sind, gute oder schlechte Zeiten durchmachen, erfolgversprechende Strategien verfolgen oder ziellos herumeiern. Alle machen diesen Geschäftsbericht jedes Jahr wieder, arbeiten Nächte durch und die Produktion klappt – wenn auch auf den letzten Drücker. Gestählte Projektleiter, Agenturen und Produzenten arbeiten für das perfekte Objekt, möchte man meinen. Und doch, eines machen viele jedes Jahr aufs Neue gemeinsam falsch: Allgemeinplätze wechseln sich ab mit Unverständlichkeit, austauschbare langweilige Bilder begleiten nebulöse Inhalte, Mutlosigkeit flankiert mangelnde Klarheit.

ALLE MACHEN GESCHÄFTSBERICHTE

»WAS KÖNNEN BÖRSENNOTIERTE UNTERNEHMEN VON NICHT-NOTIERTEN UNTERNEHMEN LERNEN?« Wir möchten den Blick auf einen Geschäftsbericht richten, der nicht gemacht ist, um seine professionellen Kritiker zu überzeugen, der keine Platzierung im Ranking anstrebt und nicht das Urteil der manager-magazin-Jury verabsolutiert. Ein Bericht, der nicht Fondsmanager gewinnen will und auch nicht Analysten. Der Geschäftsbericht eines Unternehmens, das sich zu klaren Markenwerten bekennt und sie lebt. Ein Unternehmen, das durch sein überzeugendes, traditionsgeprägtes Corporate Design seit Jahrzehnten begeistert und das zu allem Überfluss erfolgreich ist, – nämlich die größte Messegesellschaft Europas: die Messe Frankfurt. Betrachten wir also einmal einen Geschäftsbericht, der seinen Lesern verständliche Informationen attraktiv präsentieren möchte. Ein weißer Titel? Auf den zweiten Blick Prägungen. Corporate Design und Markenwerte sind angemessen interpretiert: ›Die Messe als Bühne‹, ein Unternehmen, das nicht sich selbst inszeniert, sondern seine Kunden, die Aussteller. Gedruckt auf einem Naturpapier von unvergleichbarer Haptik wirkt die Publikation warm, nah, anfassbar, wie das Unternehmen selbst. Authentizität und Identität zeigen Wirkung, noch bevor das erste Wort gelesen ist.

BEISPIELHAFT – DER GESCHÄFTSBERICHT DER MESSE FRANKFURT

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»401 TAGE ... IM JAHR KONZERTE, KONGRESSE, GALAS, SPORTVERANSTALTUNGEN...«

MESSE FRANKFURT GESCHÄFTSBERICHT 2002 SUPERLATIVE UND DIE KOMMUNIKATION UNGEWÖHNLICHER ZAHLEN AUF EINE HEITERE UND ÜBERRASCHENDE ART.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

UNVERWECHSELBARE BILDER EINES UNVERWECHSELBAREN UNTERNEHMENS

Sie entstehen durch spezielle Fotografie, nicht durch Stock- und nicht durch Archivmaterial. Wie sonst kann man ein Unternehmen lebendig machen, wenn nicht dadurch, dass man es zeigt – Emotionen erlaubt. So sollte das Kapitel ›Gastgeber‹ mit einer doppelseitigen Aufnahme der Festhalle während der Bestuhlung eingeleitet werden, – eine Szene, die die dienstleistenden Menschen hinter der großen Gala zeigt. Das Agenturteam war etwas früh, drei Damen der Putzkolonne waren noch bei der Arbeit. Gelber Eimer, rote Hose, blauer Eimer – die Messe-Farben in einem so wunderbaren Arrangement, wie es nur dem Zufall einfallen kann. So wurde aus dem Schnappschuss eines der Hauptmotive. Dass sich ganz nebenbei der Markenwert ›Urbane Heiterkeit‹ augenzwinkernd in den Geschäftsbericht eingeschlichen hat, ist kein Zufall. Denn nur ein Auftraggeber, der loslassen kann und unvoreingenommen ist, kann echte Heiterkeit ausstrahlen. Quod erat demonstrandum. Das Gleiche gilt für die Mitarbeiterfotografie, der die Schlüsselfunktion für die interne Kommunikationsfunktion des Geschäftsberichts zukommt: Nur wenn sich ›die Mitarbeiter‹ so gezeigt sehen, wie sie sich gerne sehen möchten, werden sie sich mit ihrem Unternehmen identifizieren. Wie der Leiter Hallendesign, der sich als Bestandteil einer Bildkomposition aus Vertikalen, reduzierten Farben, Licht und bildlicher Leichtigkeit entdeckt – und sich in seinem Selbstbild als Designer dargestellt sieht.

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MICHAEL GEISS »

Lese(r)freundlichkeit ist das nächste Stichwort: Lehrmeister des Geschäftsberichts ist der Magazinjournalismus. Dort weiß man, den Leser einzufangen und bei der Stange zu halten, schnelles Blättern und tiefgehendes Schmökern durch Inhalte und deren adäquate sprachliche und gestalterische Aufbereitung zu bedienen: Klare Strukturen, übersichtliche Gliederung des Textes, Head- und Subline, Anlesetexte, Zusammenfassungen, kurze Texteinheiten, viele Einund Umstiegsmöglichkeiten, Boxen und gegliederte Aufzählungen. Notwendig – doch warum finden wir das so selten im Geschäftsbericht? Jetzt müssen wir dies nur noch paaren mit einer zugänglichen Sprache und verständlichen Terminologie, Distanz zum Eigenlob bewahren und den Mut zum Negativen aufbringen – so es denn zu berichten ist. Und schon haben wir interessante, lebendige und glaubwürdige Inhalte, die gerne gelesen werden und vielleicht sogar bei einigen in positiver Erinnerung bleiben. Wäre das nicht ein schöner Erfolg? OBWOHL ES ALLE BESSER WISSEN, TYPISCHE FEHLER MACHEN VIELE DOCH kein eigenständiges, oder ein beliebiges Thema den Geschäftsbericht über tragen Journalisten überlassen ein Ärgernis

Werbung wird unkritisch auf

die journalistische Formenvielfalt bleibt den

Unübersichtlichkeit und schlechte Verarbeitung sind

überladene Grafiken verbergen mehr, als sie zeigen

lichkeit und ausufernde Fachterminologie

Unverständ-

Bilder bleiben nichtssagend und

austauschbar glaubwürdig

Aussagen sind ebenso beliebig wie eintönig und oft nicht Plagiate ersetzen das Bemühen um die eigene Identität

Es gibt viel zu tun in der Welt der scheinbar Perfekten. Unsere Botschaft an die Auftraggeber: Seien Sie offen, mutig, authentisch. KRITERIEN DES MANAGER-MAGAZIN: STANDARDISIERUNG AUF HOHEM NIVEAU?

Ohne Zweifel, der Wettbewerb hat die Geschäftsberichtskultur entscheidend geprägt. Allerdings auch die Monokultur gefördert: Stanze im Umschlag – haben jetzt endlich alle. Wire-O plaisiert. Nur nicht der Produktion, die den Bericht ohnehin kaum zu dem unverrückbaren Termin fertig kriegt. Aktionärsbriefe mit handschriftlicher Anrede? Wenn’s jeder hat, hat’s auch nichts Persönliches mehr. DEUTSCHER FORMALISMUS – ÜBER DIE ANGST DAVOR EIGENSTÄNDIG ZU SEIN

Faszinieren bedeutet, den Mut zu haben, nicht zu gefallen – hierzulande offenbar eine Angstvorstellung, denn man tendiert zu einer formalisierten, akzeptierten Darstellungsweise und einer insgesamt müden, austauschbaren Unternehmensdarstellung, alle Kühe sind schwarz/weiß/braun, die bekannteste ist lila. Image entsteht durch Reibung. Was an allen Seiten sandgestrahlt und abgeschliffen ist, bewegt sich auf dem ›kleinsten gemeinsamen Nenner‹. So funktioniert Kommunikation nicht. SCHRECKLICH: DER GESCHÄFTSBERICHT ALS GREMIUMPRODUKT

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MICHAEL GEISS »

Wer nichts mehr zu sagen hat, weil alles schon zerredet ist, sollte lieber schweigen. Und: Bringen Sie Fremd- und Selbstbild überein – vielleicht durch den Blick von außen. Lässt sich der Geschäftsbericht auch als Imagebroschüre einsetzen? Im Prinzip ja. Nur ist er für die überwiegende Zahl der Adressaten schlicht ein Informationsoverkill. Die Lösung: Kosten- und versandgünstige, zielgruppengerechte Kurzfassungen anstelle des Gießkannenprinzips, das die teuerste Publikation großzügig an alle verteilt.

ZWEITVERWENDUNGEN UND KOSTENEINSPARPOTENZIALE

BOTSCHAFTEN VON THEMA COMMUNICATIONS AN HERAUSGEBER VON GESCHÄFTSBERICHTEN

Markenwer te sind Geschäftsberichtsthema

Anderssein sind erlaubt sein: Mut zum Inhalt

nicht jede Mode mitmachen

Einzigar tigkeit und

Leser wollen informiert

Leser wollen unterhalten sein: Mut zur Idee

intelligente

Nutzungen sparen Geld

MESSE FRANKFURT GESCHÄFTSBERICHT 2002 DER WEISSE UMSCHLAG INTERPRETIERT AUGENFÄLLIG DAS SELBSTVERSTÄNDNIS DER MESSE, PLATTFORM FÜR DEN MARKENAUFTRITT VON AUSSTELLERN UND IHREN PRODUKTEN ZU SEIN.

ERNST GÄRTNER SUSANNE RICHTER

HERSTELLUNGSKRITERIEN – MEHR ALS DIE WAHL ZWISCHEN KÜR ODER PFLICHT Engelhardt & Bauer, Druck- und Verlagsgesellschaft mbH, Geschäftsberichte BASF, Wür th, Deutsche Bank, Lübeck, Sanacorp, Messe Frankfur t, IWKA.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

DER WETTBEWERB DES MANAGER-MAGAZINS, UM DIE BESTEN GESCHÄFTSBERICHTE DEUTSCHLANDS ZEIGT IN JEDEM JAHR NEUE TRENDS BEI DER GESTALTUNG UND HERSTELLUNG VON GESCHÄFTSBERICHTEN AUF. DOCH EINZIGARTIGKEIT IST UND BLEIBT FÜR DIE JURY DEFINITIV EIN WICHTIGER FAKTOR IN DER GESAMTBEWERTUNG.

Bei der Auswahl des Herstellungspartners kommt es darauf an, im Vorfeld geeignete Kriterien zu definieren, um die hohen Qualitätsanforderungen zu erfüllen. Für ein Unternehmen hängt die Verbesserung seines Rankings wesentlich von der Gestaltung der Zusammenarbeit mit seinen Partnern ab. Der Festlegung auf einen kompetenten Produktionspartner, der alles aus einer Hand bietet, in der Regel eine vollstufige Druckerei, ist daher – gerade unter dem herrschenden Kostendruck – der Vorzug zu geben. Die organisatorische Stärke bis in Detailfragen der Umsetzung zahlt sich für das beauftragende Unternehmen in mehrfacher Hinsicht aus.

KOMPETENZ ENTSCHEIDET

Controller beurteilen Zahlen und handeln danach. Für sie ist der Einkaufspreis die am einfachsten zu ermittelnde ›objektive‹ Kennzahl zur Druckereienbewertung. Einseitig motivierte Preisentscheidungen führen jedoch oft zur Beauftragung von Druckereien, die für diese Aufgabe nicht geeignet sind. Neben dem Preis sind vier weitere Faktoren für die Bewertung heranzuziehen: Kundenbetreuung und Organisation, Produktion und Technik, Terminmanagement und das

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ERNST GÄRTNER »

Unternehmen im Allgemeinen. Kundenbetreuung und die organisatorische Kompetenz des Partners sind bei der Umsetzung ebenso wichtig, wie die vorhandene technische Ausstattung und das Mitarbeiter-Know-how in allen Abteilungen. Nicht vernachlässigt werden sollte darüber hinaus, ob Termine gut geplant und tatsächlich eingehalten werden – eine Bilanzpressekonferenz oder eine Hauptversammlung ohne Geschäftsbericht, undenkbar!

EIN BLICK AUF DIE REFERENZLISTE DER DRUCKEREI, AUF DIE QUALIFIKATION IHRER MITARBEITER SOWIE AUF DIE UNTERNEHMENSGRUNDSÄTZE SOLLTE AUSSERDEM NICHT FEHLEN. Diese Bausteine ergeben zusammen mit dem Preis ein differenziertes Bild der wirklichen Kapazitäten und Serviceleistungen und erlauben, eine Rangfolge der in Frage kommenden Druckpartner zu erstellen. Aus den fünf Beurteilungsclustern, vom Preis bis zum Unternehmen allgemein, kann ein Katalog von Kriterien erstellt werden. Nach dem Schulnotensystem bewertet und zueinander gewichtet, ergibt sich für jeden potenziellen Druckpartner eine verlässliche Gesamtnote. Gleichzeitig eröffnet sich mit der Detailsicht auf Einzelkriterien die Möglichkeit, rechtzeitig Schwächen oder Stärken einer Druckerei zu erkennen, diese abzuwägen und in Nachverhandlungen einzubeziehen.

FAKTOREN FÜR DRUCKEREIBEWERTUNG Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Kunde und Druckerei sollten folgende Punkte relevant sein:

KUNDENBETREUUNG & ORGANISATION

PERSÖNLICHE ANSPRECHPARTNER SCHNELLE UND DIREKTE KOMMUNIKATIONSWEGE BERATUNG VOR UND WÄHREND DER PRODUKTION PRÄZISE ZEITPLANUNG (GENAUE DEFINITION VON PROJEKTABSCHNITTEN/MILESTONES) PROJEKTBETREUUNG AUF FÜHRUNGSEBENE

PRODUKTION & TECHNIK

DATENMANAGEMENT NEUESTE SOFT- UND HARDWARE DATENPRÜFUNG, RÜCKMELDUNG BEI FEHLERN ZUVERLÄSSIGE UND SCHNELLE KORREKTURPHASEN DRUCKTECHNIK MODERNE DRUCKMASCHINEN HOHE DRUCKQUALITÄT VERARBEITUNG & VEREDELUNG MUSTERHERSTELLUNG UND SERVICE HOHES VERARBEITUNGS-KNOW-HOW IM HAUS VERLÄSSLICHE, GUTE PARTNERUNTERNEHMEN

TERMINMANAGEMENT

TERMINSICHERHEIT (EINHALTEN VON PROJEKTABSCHNITTEN) FLEXIBLE KAPAZITÄTSANPASSUNG

UNTERNEHMEN ALLGEMEIN

QUALIFIZIERTE MITARBEITER REFERENZKUNDEN (HOHES NIVEAU) DURCHGÄNGIG MODERNE TECHNIK QUALITÄTSSICHERUNG UNTERNEHMENSGRUNDSÄTZE

PREIS

GESAMTPREIS ENTHALTENE SERVICELEISTUNGEN VERHALTEN BEI ZUSATZKOSTEN UND KORREKTUREN

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» GESCHÄFTSBERICHTE SIND SO INDIVIDUELL WIE IHRE AUFTRAGGEBER.«

DEUTSCHE BANK BAUSPAR

GESCHÄFTSBERICHT 2001, EEX

GESCHÄFTSBERICHT 2000, NOVARTIS

GESCHÄFTSBERICHT 1997

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

Sind sich Vorstand und Einkauf, die Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit und die umsetzende Agentur in diesem Vorgehen einig, wird mit hoher Sicherheit eine Druckerei ausgewählt, die den Ansprüchen einer Geschäftsberichtsproduktion gerecht wird. Die sorgfältige Prüfung aller erwähnten Faktoren minimiert die Herstellungsrisiken im Vorfeld, erleichtert die spätere Abstimmung zwischen allen Beteiligten und wird zu einem hochwertigen gedruckten Ergebnis führen.

BILLIG IST NICHT IMMER AM BILLIGSTEN

Das skizzierte Vorgehen nach einem Kriterienkatalog macht die Auswahl nachvollziehbar und transparent. Da das Unternehmen die Gewichtung der einzelnen Bausteine jeweils selbst bestimmen kann, ergibt sich ein zum Auftraggeber passendes Profil des richtigen Partners. Die Risiken und Chancen sind am Anfang einer komplexen Produktion erkennbar. Das bietet nicht nur Argumentationshilfen, sondern schafft darüber hinaus einen quantifizierbaren Wert, der sonst im Umfeld der Beteiligten und in internen Ressourcen versteckt bleibt und nicht in die Überlegungen einfließen kann. Der Aufwand lohnt sich, denn nicht zuletzt gilt immer noch: Nach dem Geschäftsbericht ist vor dem Geschäftsbericht!

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HERMANN HEISS

FAKTOR PAPIER: KOSTENTREIBER ODER NUTZENBRINGER? Ver triebsleiter Rรถmer turm Feinstpapier.

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»FAST IMMER LIEGT ES AN DER WAHL DES PAPIERS, OB EIN LESER EIN BESTIMMTES DRUCKWERK ALS HOCHWERTIG EMPFINDET«, SAGT PROF. GÖTE NYMAN, PSYCHOLOGE AN DER UNIVERSITÄT HELSINKI. DIE RICHTIGE STRATEGIE, EIN LEICHT NACHZUVOLLZIEHENDER FINANZBERICHT, EINE HERVORRAGENDE GESTALTUNG, EINE PERFEKTE VERARBEITUNG, DAS RICHTIGE PAPIER: DAS ALLES MACHT EINEN LESENSWERTEN GESCHÄFTSBERICHT AUS.

DIE SINNLICHSTE WAHRNEHMUNG EINER PUBLIKATION ERFOLGT ÜBER DAS PAPIER. In einer US-Marktuntersuchung wurde die Wirkung von Standardpapier mit der von Feinstpapier verglichen. Zwei Testgruppen mit je 9814 Personen erhielten einen identischen Brief, der bei der einen Gruppe auf üblichem Standardpapier, bei der anderen auf Feinstpapier gedruckt war. Das Ergebnis spricht für sich: Das Feinstpapier-Mailing brachte 45,7 Prozent mehr Rücklauf und 47 Prozent mehr Umsatz. Ein besonderes Papier erregt Aufmerksamkeit. DIE MACHT DES PAPIERS

Jedes Jahr werden die schönsten deutschen Bücher prämiert. Schätzungsweise 80 Prozent aller Bücher sind auf Standardpapier gedruckt. Von den prämierten Büchern sind jedoch mindestens 80 Prozent auf hochwertigem Papier gedruckt. Und das, obwohl Papier sicherlich nicht das vornehmliche Bewertungskriterium ist. Auch Geschäftsberichte werden Jahr für Jahr von erfahrenen Juroren bewertet.

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HERMANN HEISS »

Es erstaunt nicht, dass die meisten prämierten Geschäftsberichte auf hochwertigem Papier gedruckt wurden. Außergewöhnliches Papier gilt als Zeichen für ein außergewöhnliches Unternehmen. WENIGER IST NICHT IMMER MEHR Es ist kein Einzelfall, dass Unternehmen im Kampf um ihre schwindenden Geschäftsberichts-Etats gerne am Kostenfaktor Papier ansetzen. Fakt ist: Feinstpapier kostet mehr als Standardpapier. Fakt ist auch, dass die Summen, die sich gewöhnlich durch ein Standardpapier einsparen lassen, häufig verschwindend klein sind – angesichts der meist beträchtlichen Gesamtkosten dieser repräsentativen Publikation. Nach einer Untersuchung des amerikanischen Dartnell-Institute of Business Research entfallen lediglich 2,83 Prozent der Kosten eines Geschäftsberichts auf Papier.

DIE HAPTIK IST ENTSCHEIDEND FÜR DEN ERSTEN EINDRUCK UND DAMIT FÜR DIE UNTERBEWUSSTE ENTSCHEIDUNG ÜBER DIE QUALITÄT EINES GESCHÄFTSBERICHTS. Besonders schade ist es, wenn ausgerechnet solche Unternehmen am Papier sparen, die sich sonst alle Mühe geben, einen exzellenten Geschäftsbericht zu erstellen. Das ist eine ähnliche Geldverschwendung wie die, einen 5-Sterne-Koch mit der Maßgabe zu engagieren, nur die billigsten Zutaten zu verwenden. In diesem Falle sollte man lieber gänzlich auf den Renommier-Koch, bzw. kostenintensiven,

inhaltlichen und gestalterischen Aufwand verzichten. Denn das Ergebnis kann kaum befriedigend sein. Die Papierauswahl ist nur eine Station auf dem Weg zum fertigen Geschäftsbericht. Es gibt jedoch gute Gründe, warum sie nicht die letzte Station sein sollte:

SCHLUSSLICHT PAPIER?

Wird der Papierhersteller erst am Ende des Prozesses involvier t, kann er nicht mehr sämtliche Möglichkeiten ausschöpfen, um beispielsweise durch die frühzeitige Anfertigung von Spezialformaten oder -papieren den Aufwand und damit die Kosten gering zu halten.

Es besteht die Gefahr, dass eine für das

Unternehmen charakteristische Sonderanfertigung (Farben und Sonderflächen) aus Zeitgründen nicht mehr möglich ist, oder nur zu erhöhten Kosten.

Ende ist der Etat oft ausgeschöpft. Das einzige noch verbliebene Einsparpotenzial bietet das Trägermaterial. Aber Vorsicht: Der Griff zum billigen Papier kann leicht sämtliche Bemühungen um einen bemerkenswer ten Geschäftsbericht zunichte machen. KLEINE INVESTITION MIT GROSSER WIRKUNG Papier ist sinnlich. Es ist ein haptisches Erlebnis, das Emotionen weckt, häufig auch unbewusst. Die Wirkung eines gezielt ausgewählten Papiers ist nicht zu unterschätzen, denn es macht den individuellen Charakter eines Unternehmens nicht nur sichtbar, sondern fühlbar.

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JOCHEN LEBKÜCHER

ONLINE-GESCHÄFTSBERICHT & ONLINE RELATIONS – MEHRWERT ODER MEHR AUFWAND? Vorstand thema communications ag, medienübergreifende Konzeption und Kreation von Corporate Design/ Corporate Branding, u.a. Projektleitung Geschäftsberichte Mainova AG, Investitionsbank Hessen.

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DAS INTERNET IST DIE INFORMATIONSQUELLE UNSERER MEDIENGESELLSCHAFT SCHLECHTHIN UND MITTLERWEILE UNVERZICHTBAR FÜR EINE EFFEKTIVE INVESTOR-RELATIONS-ARBEIT. ES BIETET INVESTOREN UND INFORMATIONSSUCHENDEN EINEN SCHNELLEN, EINFACHEN UND ZIELGERICHTETEN ZUGRIFF AUF GEWÜNSCHTE INFORMATIONEN.

Untersuchungen haben ergeben, dass 57,2 Prozent der deutschen Aktienbesitzer einen Internetzugang nutzen, um sich zu informieren. 70,2 Prozent der Analysten und 80,9 Prozent der Wirtschaftsjournalisten halten das Informationsangebot der Investor Relations im Internet für sehr wichtig. Die Nachfrage nach Online Relations ist somit definitiv gegeben. Das Internet ist hervorragend geeignet, um die vielfältigen Ansprüche einer heterogenen Zielgruppe an Informationsbreite und -tiefe individuell zu bedienen. Investoren haben leichten Zugriff auf entscheidungsrelevante Informationen und auch private Anleger müssen keine Informationsdefizite mehr in Kauf nehmen. Unternehmen, die die medienspezifischen Möglichkeiten des Internets nutzen, um die Beziehung zu ihren Stakeholdern zu intensivieren und zu verbessern, ergreifen damit wesentliche komparative Wettbewerbsvorteile. ONLINE-VERÖFFENTLICHUNG – WARUM?

Das Potenzial des Mediums Internet wird jedoch nach wie vor nur von einer Minderheit konsequent und optimal genutzt. Nicht selten

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JOCHEN LEBKÜCHER »

sind Online-Geschäftsberichte börsennotierter Unternehmen nur umständlich als ganzes Dokument einzusehen. Wer nur einen schnellen Blick auf den Finanzkalender werfen will, ärgert sich über enorme Ladezeiten und zeitaufwendiges Scrollen. Noch unverzeihlicher als mangelnder Service sind jedoch fehlende oder unvollständige Informationen. Da der Geschäftsbericht nach wie vor das zentrale Kommunikationsinstrument der Investor Relations ist, gehört seine mediengerechte Veröffentlichung im Internet zu den wesentlichen Faktoren einer professionell verstandenen Online-Relations-Arbeit. Nur ein wirklich interaktiver Geschäftsbericht bietet attraktiven Mehrwert. Durch Analyse-Tools können dynamische Grafiken für einen Vergleich herangezogen werden. Eine Warenkorbfunktion erlaubt es dem Leser, sich einen persönlichen Geschäftsbericht mit den individuell benötigten oder gewünschten Inhalten zusammen zu stellen. Gerade für professionelle Nutzer wie Analysten bedeutet dies eine erhebliche Arbeitserleichterung. Durch eine derartige Individualisierung ist erstmals auch der Interessenkonflikt zwischen der Kommunikation von freiwilligen, imagebildenden Informationen und vorgeschriebenen Finanzinformationen lösbar. Auf persönliche Bedürfnisse abgestimmte Geschäftsberichte, sind zudem als Print-on-Demand-Versionen denkbar.

MEDIENSPEZIFISCHER MEHRWERT

DIE VORTEILE EINES ONLINE-GESCHÄFTSBERICHTS Neben klassischen Online-Mehrwerten bietet der Online-Geschäftsbericht folgende Vorteile:

FÜR UNTERNEHMEN

VIELFÄLTIGE DIALOG- UND RESPONSEFÄHIGKEITEN ERMÖGLICHEN EINE BESSERE ANALYSE UND SOMIT EIN TIEFGREIFEN DES VERSTÄNDNIS FÜR DIE WÜNSCHE UND BEDÜRFNISSE DER ZIELGRUPPEN

LEICHTE AUTOMATISIERUNG VON SERVICES

NIEDRIGE LOGISTIK-KOSTEN SORGEN FÜR GERINGE KOSTEN PRO ANSPRACHE

ZIELGRUPPENGERECHTE, TRANSPARENTE FINANZINFORMATIONEN FÜHREN ZUM NACHHALTIGEN IMAGEGEWINN

FÜR NUTZER

DIE MÖGLICHKEIT ZUR INDIVIDUELLEN SELEKTION UND ZUSAMMENSTELLUNG VON INFORMATIONEN ERLEICHTERT DEN BLICK AUF DAS WESENTLICHE

HÖHERER INFORMATIONSGEHALT DURCH ZUSATZINFORMATIONEN UND INTELLIGENTE VERLINKUNGEN

AKTUELLE INFORMATIONEN SIND RUND UM DIE UHR UND LEICHT ZUGÄNGLICH

DIE ATTRAKTIVITÄT DER INHALTE GEWINNT DURCH MULTIMEDIALE ELEMENTE (AUDIO-/VIDEOPRÄSENTATIONEN)

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2-STERNE-BERICHT Die Anzeige des Berichts erfolgt als View- und PDF-Version im Browserfenster. Das spart Wartezeiten, da nur die aktuell gewünschten Seiten geladen werden.

Der Geschäftsbericht wird als statisches, der Printversion entsprechendes PDF ins Internet gestellt. Er kann lediglich als ganzes Dokument heruntergeladen werden.

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★ ★ ★ ★ ★

DIE BANDBREITE DER UMSETZUNGSMÖGLICHKEITEN

1-STERNE-BERICHT

5-STERNE-BERICHT Der Geschäftsbericht existiert als eigenständige Online-Version, die die Möglichkeiten des Mediums intelligent ausschöpft und dem Nutzer vielfältigen Informationsmehrwert durch Recherche- und Analysemöglichkeiten bietet.

QUALITÄT UND SERVICE EINES ONLINE-GESCHÄFTSBERICHTS RANGIEREN, ÄHNLICH WIE IN DER GASTRONOMIE, VOM EINFACHEN 1-STERNE-BERICHT OHNE JEGLICHEN KOMFORT BIS HIN ZUM 5-STERNEBERICHT, DER SÄMTLICHE ERWARTUNGEN UND WÜNSCHE ÜBERTRIFFT UND LANGE IN ERINNERUNG BLEIBT.

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

Auch audiovisuelle Elemente machen Online-Geschäftsberichte attraktiver. Ein persönliches Wort des Vorstands in Form eines Videoclips, multimediale Chartpräsentationen oder Live-Streamings von der Hauptversammlung machen die Besonderheiten eines Unternehmens direkt erlebbar. Aktualisierbare Komponenten wie Quartalszahlen oder neueste Kursentwicklungen sind Pflicht in Medien, die Aktualität erlauben. Finden statt Suchen: Umfassende Suchfunktionen können mehr als das beste Inhaltsverzeichnis. Intelligente Verlinkungen schaffen einen komfortablen und schnellen Zugang zu ergänzenden Unternehmensdaten. Der Online-Geschäftsbericht sollte eine schnelle und vollständige Informationsmöglichkeit darstellen, verbunden mit einem Zusatznutzen für alle Zielgruppen. Er bietet einem breiten Verteiler ein Kommunikationserlebnis zu geringen und vor allem auflageunabhängigen Kosten. OPTIMIERUNG DES BERICHTSWESENS

Der Online-Geschäftsbericht ist ein sinnvolles und unverzichtbares Instrument der Investor Relations. Er kann und darf die Printversion jedoch nicht ersetzen, sondern soll ergänzenden Mehrwert liefern. Vorsicht ist geboten, sobald sinnvolle Grenzen überschritten werden: Wenn der Online-Geschäftsbericht zum groß inszenierten Selbstzweck wird, droht ein irreführendes und damit kontraproduktives Informationsüberangebot. RESÜMEE

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

JOCHEN LEBKÜCHER »

Ob Print- oder Online-Bericht: Es gilt, hohe Anforderungen an Funktionalität und Design zu erfüllen, damit der Geschäftsbericht auch bei größerem Umfang sowohl leserfreundlich als auch übersichtlich bleibt. Nur so kann er seine Aufgabe als eines der wichtigsten Instrumente einer effektiven und professionellen Finanzkommunikation erfüllen. ANFORDERUNGEN AN EINEN ONLINE-GESCHÄFTSBERICHT eine 1:1-Übertragung der Printversion ins Internet

schaffen Sie einen medien-

spezifischen Mehr wer t durch interaktive Komponenten mediale und audiovisuelle Elemente Sie aktualisierbare Komponenten Navigation

vermeiden Sie

nutzen Sie multi-

bieten Sie Analyse-Tools

integrieren

entwickeln Sie eine kontextspezifische

achten Sie auf eine mediengerechte Grafikumsetzung

Sie dem Nutzer intelligente Suchfunktionen (Call-back Buttons oder Chatforen)

bieten

richten Sie Kontaktfunktionen ein

prüfen Sie, ob eine Personalisierungs-

funktion für den individuellen Zugang sinnvoll ist Möglichkeiten zur Imagekommunikation

nutzen sie interaktive

DEUTSCHE BÖRSE

GESCHÄFTSBERICHT 2002 ONLINE DIE ZUKUNFT DER INVESTOR RELATIONS GEHÖRT DEM DIALOG MIT DEN UNTERSCHIEDLICHEN ZIELGRUPPEN. EIN INTERAKTIVER ONLINE-GESCHÄFTSBERICHT GEHÖRT DAHER SICHERLICH BALD ZUM STANDARD EINER GUTEN INVESTOR-RELATIONS-ARBEIT.

JÖRG SCHMITZ

UNIVERSALISTEN FÜR DAS SPEZIELLE Dipl. Designer, Vorstand thema communications ag, Konzeption Corporate Design/Corporate Branding, u.a. Projektleitung Geschäftsberichte Gruppe Deutsche Börse, Lehrauftrag Fachhochschule Mainz

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

DER ANNUAL REPORT IST EINGEBUNDEN IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND BIETET DIE CHANCE, ABSICHTEN UND AUSSICHTEN DES UNTERNEHMENS VIELFSCHICHTIG ZU KOMMUNIZIEREN. DIE AGENTUR SOLLTE STRATEGISCH PLANEN, DENKEN UND GESTALTEN KÖNNEN. UND VOR ALLEM DEN GESCHÄFTSBERICHT MIT ALLEN KATEGORIEN VON UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION VORAUSSCHAUEND VERKNÜPFEN KÖNNEN. DAS JEWEILIGE SELBSTVERSTÄNDNIS DER AGENTUR SPIEGELT DIE ZU NUTZENDEN POTENTIALE.

thema communications versteht Design nicht bloß als sympathische Oberfläche. Wäre es nur dies, könnte es jeder – das Gegenteil belegen zahlreiche namen- und gesichtslose Publikationen sowie der oftmals unprofessionelle, weil leichtfertige und kurzfristige Umgang mit dem Corporate Design.

»DIE ALLERMUTIGSTE HANDLUNG IST IMMER NOCH, SELBST ZU DENKEN.« COCO CHANEL Die Anforderungen an die Kommunikation der Gegenwart erfordern Universalisten. Nur diese Universalisten verzahnen, vernetzen, verknüpfen. Sie schöpfen Ideen aus branchen- und medienübergreifendem Arbeiten, interdisziplinärem Exkurs und breitangelegtem kulturellem Interesse. Daß dies derzeit sowenig gefragt ist, liegt an der Unterschätzung der Marktmacht »Design« und der Mutlosigkeit, Werte zu definieren. Alle reden von Branding, aber keiner traut sich. Beständige Marken, die nachhaltig faszinieren, entstehen so nicht.

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REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

JÖRG SCHMITZ »

Design jedoch ist Unternehmensberatung in besten Sinne. Es zeigt immer das Wesentliche. Design, verstanden als a) Methode zur Strukturierung von Inhalten, b) Visualisierung von Strategie und c) Transporter von (Mehr-)Wert ist entscheidend im Wettbewerb. Bei ähnlichen Produkten und Dienstleistungen entscheidet – Design. »Identität« ist zwar in aller Munde, jedoch nicht unbedingt nachweisbar in derzeitigen Corporate-Communications-Strategien. Warten ist angesagt. Auf? Man weiß es nicht. Aktiv an der kommunikativen Wertsteigerung des Unternehmens zu arbeiten, scheint fremd. Dabei ist der Geschäftsbericht der Kommunikator des Wandels schlechthin.

»IMAGE IST NICHTS VAGES, UNGREIFBARES (...),SONDERN EIN KONKRETER BAUSTEIN ZUM UNTERNEHMENSERFOLG (...)«, ROLF E. BREUER IN »IMAGEPROFILE 2000«, MANAGER-MAGAZIN Design kann als verbindende Leitdisziplin und Impulsgeber der verschiedenen Kategorien von Kommunikation verstanden werden. Das dazugehörige Geschäftsmodell (siehe Grafik) formuliert diese Kategorien als Module. Je nach Problemstellung werden diese Module kombiniert und aktiviert. Jedes Modul ist aufgeladen mit universeller – nämlich gestalterischer Kompetenz – und speziellem Fachwissen, welches dazugehörige Partner einbringen. So entstehen Impulse für wichtige Neuerungen.

Denn: Das Risiko, beim Thema Geschäftsbericht die üblichen Trampelpfade zu beschreiten, ist hoch. Wir bei thema communications haben gelernt, den Standardbriefings (»Frisch. Neu. Sympathisch. Dynamisch. Peppig.«) gründlich zu mißtrauen. Das beste Briefing ist die agenturintern formulierte und diskutierte Problem- und Aufgabenstellung, die oftmals stark erweitert und verändert werden muß.

CORPORATE ATMOSPHERES CONTENT ARCHITECTURE CORPORATE DEVELOPMENT

CORPORATE LANGUAGE

BRAND ARCHITECTURE

CORPORATE ART

LEITDISZIPLIN DESIGN

CORPORATE ARCHITECTURE

CORPORATE EVENTS

CORPORATE SPONSORSHIP

DAS CORPORATE MODELL KOMMUNIKATION ALS SYSTEM AUS MODULEN, DIE BEDARFS- UND ZIELGERECHT ZUM EINSATZ KOMMEN: HOHE SPEZIALISIERUNG WIRD VERBUNDEN DURCH UNIVERSELLE GESTALTERISCHE KOMPETENZ.

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CORPORATE BRANDING

PRODUCT COMMUNICATION

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PRODUCT COMMUNICATION

« ANNUAL REPORT »

CORPORATE BRANDING

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CORPORATE DESIGN

GROUP BRANDING

CORPORATE COMMUNICATION DESIGN

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CORPORATE DESIGN

12 « CORPORATE DESIGN

IR PUBLISHING

PRODUCT LAUNCH

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MAGAZINE

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PACKAGING

EXHIBITION DESIGN PRODUCT LAUNCH

CORPORATE COMMUNICATION

HR MARKETING

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THEMA COMMUNICATIONS REFERENZPROJEKTE 1 CCS CLINIC CATERING SERVICE 2 MEDIREST 3 EUREST 4 SPORTS & FOOD 5 FOOD AFFAIRS 6 XLAUNCH AG 7 DEUTSCHE BÖRSE GROUP 8 DEUTSCHE BÖRSE SYSTEMS 9 EUROPEAN ENERGY EXCHANGE (EEX) 10 FRESENIUS 11 DEUTSCHES LEDERMUSEUM 12 »FINANZPLATZ FRANKFURT« 13 AIRMAIL CENTER FRANKFURT 14 SYNGENIO AG 15 SCHLOSSHOTEL WEYBERHÖFE 16 MESSE FRANKFURT 17 MAINOVA 18 DEUTSCHE BANK BAUSPAR AG 19 NOVARTIS DEUTSCHLAND 20 DEUTSCHE BÖRSE GROUP 21 DRESDNER BANK 22 IBH/BMH/FEH 23 NOVARTIS EUROPE 24 STADA 25 HENKEL TEROSON 26 GROUP1SOFTWARE 27 UNILOG INTEGRATA IN PROCESS

REPORT STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

Der Geschäftsbericht verdient es, nicht durch »handelsübliche Standards« abgefeiert zu werden. Rankings wie das des managermagazins haben wertvolle Benchmarks geliefert – mehr nicht. Deutsche Unternehmen neigen jedoch zu unproduktiver Zurückhaltung in Sachen Design – dabei werden Konzepte, Ideen und Trends wesentlich vom Design generiert und getragen. Gemeinsam mit Auftraggebern, die – wie thema communications – Design als Verbindung des Kerns zur Oberfläche verstehen. Daher: Ziehen wir gemeinsam alle Register! Immer. Überall. ZEHN FRAGEN AN AUFTRAGGEBER Unternehmens?

Differieren Innen- und Außensicht Ihres

Wird abteilungsübergreifend ein aktiver und ergebnisorien-

tierter Dialog in Sachen Corporate Branding geführt?

Nutzen Sie den Faktor

»Design« hinreichend zur Markenbildung Ihres Unternehmens?

Ist Ihr

Corporate Design Träger des Unternehmenskerns und sind Ihre Produkte/ Dienstleistungen sichtbar mit ihm verknüpft?

Wie hoch ist die Identifikation

mit Corporate Branding und Corporate Design unternehmensintern?

Sind

Brandingmaßnahmen dauerhaft angelegt oder nur auf kurzfristige Wirksamkeit programmier t? »Chefsache«?

Ist in der Führungsetage des Unternehmens Kommunikation Beziehen Sie alle Kategorien von Kommunikation sinnvoll und

zielführend mit ein?

Fordern Sie Ihre Agentur im Hinblick auf »neue« Wege

in Kommunikationsmedien und wenn nein, warum nicht?

Warum haben Sie

noch nicht mit thema communications gesprochen?

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CHECKLISTE – FAKTOREN FÜR DIE AGENTURBEWERTUNG Bei der Wahl der richtigen Agentur für einen Geschäftsbericht kommt es auf ein umfassendes Leistungsspektrum an, um den anspruchsvollen Work-Flow dieses imageträchtigen Mediums zu gewährleisten. Für die Beur teilung sollen die Fragen dieser Checkliste eine Hilfesteillung sein, um so die geeignete und kompetente Agentur ausfindig machen zu können.

WEICHE FAKTOREN

BERATUNGSQUALITÄT (FACHLICHE KOMPETENZ DER MITARBEITER) ZUVERLÄSSIGKEIT (QUALITÄTSSICHERUNG UND ZEITMANAGEMENT) KREATIVITÄT UND KONZEPTIONELLE STÄRKE KOMPETENTE DURCHFÜHRUNG VON PROJEKTEN (REALISIERUNGSKOMPETENZ) ZUSAMMENARBEIT (ENGAGEMENT DER MITARBEITER/CUSTOMER RELATIONS) VERANTWORTUNG (FÜHRUNGSEBENE IST IN DAY-TO-DAY ARBEIT INVOLVIERT)

RATIONALE FAKTOREN

PREIS-/LEISTUNGSVERHÄLTNIS BRANCHENKENNTNISSE (TIEFGREIFENDES VERSTÄNDNIS FÜR KUNDENBEDÜRFNISSE) PROJEKTMANAGEMENT/ORGANISATION KURZE KOMMUNIKATIONSWEGE (ZUSTÄNDIGKEIT EINES BETREUERS FÜR EINEN KUNDEN) FLEXIBILITÄT UND MITARBEITER-KAPAZITÄTEN NETZWERK MIT KOMPETENTEN PARTNERN REPORTING REFERENZEN

WORK IN PROCESS

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» EIN REGER AUSTAUSCH ALLER AM DESIGNPROZESS BETEILIGTEN TRÄGT WESENTLICH ZUR EINZIGARTIGKEIT EINES GESCHÄFTSBERICHTS BEI.«

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THEMA COMMUNICATIONS REFERENZPROJEKTE IN PROCESS

1 DRESDNER BANK 2003 2 DELTA LLOYD 2003 3 IBH/FEH/BMH 2003 4 MAINOVA 2003 5 MESSE FRANKFURT 2003

THEMA COMMUNICATIONS AG ANFORDERUNGEN ZWISCHEN IMAGE- UND INFORMATIONSFUNKTION GERECHT WIRD.

STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT

SO ALT WIE DER GESCHÄFTSBERICHT SELBST IST DIE FRAGE, WIE ER DER VIELFALT VON

THEMA COMMUNICATIONS AG

STIMMEN ZUM GESCHÄFTSBERICHT DER GESCHÄFTSBERICHT ZWISCHEN IMAGE UND INFORMATION