Ko m m u n i k a t i o n Banking
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Im Ozean der Abziehbilder Zum Verwechseln ähnlich kommunizieren Banken, wenn man ihre Sprache und Bildwelten vergleicht. Ein Plädoyer für mehr Mut zum Außergewöhnlichen. KLAUS GOURGÉ / JÖRG SCHMITZ
eutsche Banken präsentieren sich: unentschieden, gleichförmig, wenig schlüssig. Dabei ist „Image nichts Vages, Ungreifbares, sondern ein konkreter Baustein zum Unternehmenserfolg“, bekannte Rolf E. Breuer gegenüber dem Manager Magazin. Gehandelt wird danach jedoch nicht, wie eine Studie belegt: Professoren der Fachhochschulen Mainz, Nürtingen und Offenbach untersuchten mit der Frankfurter Agentur thema communications die Kommunikation deutscher Banken.
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Trockene Bankensprache kommt selten an Die Studie zeigt Nachholbedarf, aber auch erhebliche Möglichkeiten – schon in der Sprache: Banken kommunizieren einerseits in trockenem, schwer verständlichem Ökonomisch, andererseits in nassforsch-oberflächlichem Marketing-Stil und schlimms-
tenfalls in einer Mischung aus beidem – aber leider selten in einer Sprache, die Menschen wirklich anspricht. Die Banken lassen große kommunikative Chancen weitgehend ungenutzt. Das Ergebnis erstaunt, denn Geld ist für die meisten Menschen zumindest die zweitwichtigste Sache der Welt. Und Banken sind unbestritten die Experten auf diesem Gebiet. Optimale Voraussetzungen eigentlich für spannende wie nutzwertige Kommunikationsangebote, die aus neugierigen Interessenten überzeugte Kunden machen könnten. Nur die Banken selbst scheinen sich dafür paradoxerweise nicht zu interessieren. Banking – individuell und persönlich? Das behaupten alle. Die kommunikative Wirklichkeit sieht anders aus: Die Deutsche Bank glaubte das Privatkundengeschäft neu erfinden zu müssen und alle Kleinkunden ungefragt mit dem „Bank-24“-Konzept beglücken zu können – um diese teure
Neupositionierung postwendend wieder aufzugeben, als die Kunden nicht mitspielten. Die Commerzbank will zyklisch den Mittelstand als Kundenkreis gewinnen, lehnt ihn dann wieder ab, will doch wieder „Partner sein“ und veranstaltet „Kreditwochen“, als sei das ein Saisonprodukt wie Spargel. Sind das „Ideen nach vorn“, wenn Kunden systematisch durch Kommunikation verwirrt werden? Zwischen den Zeilen verrät sich die Kommunikation selbst: Wenn eine Bank tatsächlich so individuell und persönlich wäre, wie sie behauptet, warum ist dann ihre Kommunikation so gar nicht individuell und persönlich?
Bedeutung des Corporate Design 50 %
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11 % 3% sehr wichtig
wichtig
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eher unwichtig keine unwichtig Angaben
Quelle: thema communications
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