WORKFORCE 360 - 29 avril 2015

Une initiative de Randstad.

29 avril 2015

WORKFORCE 360 En savoir plus au sujet de l’employer brand sur www.lecho.be/randstadaward2015

64%

La Commission européenne est l’employeur le plus attractif du pays

des répondants estiment que le package salarial est le principal critère

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« La personnalité, le tempérament et la passion ne s’achètent pas » Sihame El Kaouakibi, Let’s Go Urban

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L’atout majeur pour un talent En 2001, le choix en matière d’emplois et d’employeurs semblait intarissable. Chez Randstad, nous nous sommes alors demandé : pourquoi une entreprise donnée attire-t-elle des candidats de talent ? Et pour quelles raisons une autre entreprise est-elle moins attractive ? Ces questions ont constitué le point de départ du premier Randstad Award.

L’Employer branding était à l’époque un concept récent. Pourtant, quatre ans plus tard, en 2005, de plus en plus d’organisations exploitaient les résultats issus de notre étude. Elles souhaitaient savoir comment elles étaient perçues - par les candidats potentiels à une fonction, mais également par les personnes qui influencent ces candidats, telles que la famille, les professeurs ou les collègues.

Les conclusions du Randstad Award ont donné forme à leur stratégie de branding et ont été exploitées pour juger de l’efficacité de cette stratégie dans le temps.

Le choix d’un employeur est le résultat d’un ensemble très personnel et complexe de paramètres.

Naturellement, le salaire constitue un atout majeur.

Mais peut-être que pour un candidat qui sollicite un emploi, un aspect précis se révèle déterminant, auquel votre entreprise attribuait jusqu’ici peu d’importance.

La grande question est : attirez-vous précisément les talents que vous recherchez ? Car l’économie est nettement plus capricieuse en 2015. Et les qualités dont une entreprise a besoin changent nettement plus rapidement. C’est précisément la raison pour laquelle la compréhension de votre employer brand, sa formation et la communication autour de cette marque sont plus importantes que jamais auparavant.

Jacques van den Broek CEO de Randstad

Microsoft remporte le Randstad Award international 2015

© Tom Verbruggen

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CONNECT

LE RANDSTAD AWARD BELGE DÉCERNÉ À UNE INSTITUTION INTERNATIONALE

La Commission européenne est l’employeur le plus attractif du pays © ANP Lex van Lieshout

Le Randstad Award international étant décerné en Belgique cette année parallèlement à la récompense nationale, l’image d’employeur de cinq institutions internationales présentes dans notre pays a également exceptionnellement été analysée au niveau national. Résultat : elles se partagent le top quatre et le vainqueur est la Commission européenne, avec un score extraordinairement élevé.

A

u cours des 14 éditions précédentes du Randstad Award dans sa version originale et donc belge, le prix avait toujours été remporté par des entreprises privées. Elles obtenaient des scores totaux qui pouvaient atteindre 57%. Les institutions internationales améliorent encore ces résultats élevés.

Jan Denys : « Cette année, l’award belge est remporté par la Commission européenne avec un score de 67%. Elle est talonnée par trois autres institutions internationales ».

Exceptionnelle C’était la première fois que les institutions internationales étaient impliquées dans la comparaison de grands employeurs du pays. Randstad Belgique a voulu faire cette petite entorse aux habitudes cette année pour célébrer la 15e édition de l’award et de l’enquête qui l’accompagne, ce qui lui a également valu de décerner l’award international. Et à participation exceptionnelle, résultat exceptionnel. « La Commission européenne obtient non seulement les meilleurs scores

« La Commission européenne remporte cette année l’award belge avec un score de 67% »

en termes d’attractivité générale, mais décroche également les deux meilleurs scores pour son package salarial (ce à quoi on pouvait s’attendre) et pour ses perspectives de carrière. Mais on ne remporte généralement pas cet award en affichant uniquement de bons résultats pour deux des dix composantes d’un employeur attractif. L’employer brand de la Commission européenne dispose d’une base solide. La Commission européenne ne s’illustre pas au top trois de tous les employeurs belges analysés que pour l’équilibre travail/vie privée et pour le facteur environnement et société. Mais elle se montre très à son avantage en matière de sécurité de l’emploi, de possibilités de formation, de contenu des fonctions et d’opportunités de carrière », constate Jan Denys. L’attrait d’une entreprise ne se résume donc pas à de bons salaires.

Dans ses contacts avec la Commission européenne, Jan Denys a remarqué que ce résultat n’était pas du tout considéré comme une évidence. « La Commission était heureuse et surprise de ce prix, et peut-être plus encore des résultats qui indiquent que sa bonne réputation d’employeur ne repose pas uniquement sur d’excellentes conditions de rémunération.

D’ailleurs, celles-ci ne suffiraient jamais à remporter cette récompense. »

Un prix pour l’ensemble des RH Jan Denys est conscient que cette enquête porte sur la perception du grand public. « Mais une perception aussi favorable ne se manifeste que lorsqu’une politique de ressources humaines donnée en a jeté les bases. La Commission européenne est particulièrement heureuse de ce prix car celui-ci met en valeur l’ensemble de son offre en matière de ressources humaines. Une telle distinction est d’autant plus appréciée en cette période particulière, où le blason européen a été quelque peu égratigné. Le lauréat va donc exploiter cette récompense dans sa communication avec le monde extérieur et les candidats collaborateurs. »

3 MICROSOFT REMPORTE LE RANDSTAD AWARD INTERNATIONAL

Le géant du logiciel aime donner du sens au travail Microsoft est très heureuse de ce couronnement inattendu d’employeur le plus attractif du monde via le Randstad Award. Le géant des logiciels entend d’ailleurs préserver sa réputation d’employeur socialement intéressant, attentif au sens et à l’amélioration constante du leadership.

C’

«

est le fruit de nombreuses années de travail », se réjouit Stijn Nauwelaerts, le General Manager HR belge de Microsoft International. « Notre politique en matière de diversité en est un bel exemple. Nous avons constaté que nos clients n’étaient pas correctement représentés parmi nos collaborateurs. Nous avions trop peu de femmes et de jeunes, et certains groupes étaient sous-représentés. Ce constat fut le point de départ d’une politique internationale prévoyant des nuances locales pour chaque pays. »

n’est pas une entreprise réservée aux informaticiens. Nous pourrons utiliser ce surcroît de notoriété auprès des jeunes diplômés qui disposent d’un autre bagage. » Microsoft a élaboré un plan pour renforcer son image d’employeur. « Aujourd’hui, nous préférons attirer l’attention par notre politique de diversité et par notre image d’entreprise durable et socialement intéressante. » Faire ce que le public trouve bon pour la société et se démarquer en ce sens : telle est la devise appliquée.

Qualité et flexibilité Nous déployons également de larges efforts pour conférer une dimension sociale au travail. « Les salariés espèrent un emploi qu’ils apprécient, mais aussi contribuer à quelque chose de plus grand. De plus, nous sommes stricts en ce qui concerne les managers. Diriger, cela se mérite. Il faut créer un groupe dans lequel chacun peut donner un feedback rapide à ses collègues, mais aussi au manager. » Aujourd’hui, une flexibilité poussée est indispensable, aux yeux du General Manager HR. « On ne s’intéresse plus au nombre d’heures prestées, mais à l’impact du travail accompli. Moi-même, je n’ai plus de bureau. Et aucun collaborateur ne dit à un autre quand il doit travailler. »

Image Le Randstad Award est une distinction bienvenue pour Microsoft. « Ce prix est un baromètre pour le monde extérieur, un label de qualité. Aujourd’hui, plus personne ne choisit son employeur sur la seule base des conditions financières. Une bonne image d’employeur est donc très utile. Le prix attire également l’attention sur le fait que Microsoft

© Tom Verbruggen

« Nous préférons attirer l’attention par notre politique de diversité et par notre image d’entreprise durable et socialement intéressante » Stijn Nauwelaerts, General Manager HR chez Microsoft International

« Nous essayons également d’entrer plus tôt en contact avec les candidats collaborateurs. Un grand nombre d’entre eux aiment discuter de leurs perspectives pour les dix prochaines années, par exemple.

Nous répondons de plus en plus à leurs souhaits sur ce point et aimons aborder avec eux les nombreuses possibilités que peut offrir Microsoft. »

Sens Stijn Nauwelaerts conseille à ses collègues des ressources humaines de veiller avant tout au leadership et à la qualité du management. « Chez certains, le leadership est accessoire, sous-estimé. Il faut s’en préoccuper chaque jour. Il est aussi important que les collaborateurs trouvent un sens à ce qu’ils font. Sans quoi l’engagement s’effondre. Ce qui exige une meilleure communication, indispensable à la confiance. »

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CONNECT

ETUDE RANDSTAD AWARD 2015

Enquête sur la qualité de l’em Que pensez-vous réellement des principaux employeurs de notre pays ? C’est la question qu’a posée Randstad – pour la quinzième fois consécutive – à 15.000 étudiants, salariés, demandeurs d’emploi, femmes et hommes au foyer, entre 18 et 65 ans. Et à 225.000 répondants dans le monde entier. Car telle est précisément la question à laquelle tente de répondre le Randstad Award 2015, qui s’interroge sur le pouvoir d’attraction de l’employer brand des principaux employeurs de Belgique et du monde entier. Le Randstad Award est décerné cette année dans 23 pays.

Top 3 des employeurs les plus attractifs en Belgique

Top 3 des secteurs en Belgique Dans quel secteur le Belge préfère-t-il travailler ?

1

Commission européenne

2

Conseil de l’Union européenne

3

62%

46%

42%

Institutions internationales

Secteur pharmaceutique

Médias

64%

OTAN

des répondants estiment que le package salarial est le principal critère

Top 10 des principaux critères lors du choix d’un employeur en Belgique Package salarial compétitif

6

64%

Sécurité de l’emploi

e PLACE :

meilleur score jamais atteint pour la situation géographique

59%

Ambiance de travail agréable

56%

Fonctions intéressantes

48%

Equilibre travail/vie privée

43%

Situation géographique

38%

Perspectives/évolution de carrière

34%

Santé financière

34%

Conditions de travail flexibles Formations de qualité

30% 19%

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ployer brand Quels sont les secteurs les plus attractifs de par le monde en 2015 ?

1. Informatique

Choisir un employeur, le quitter, y rester ?

Les facteurs déterminants

1

2

3

Choisir

Package salarial compétitif

Sécurité de l’emploi

Ambiance de travail agréable

Rester

Equilibre travail/vie privée

Package salarial compétitif

Conditions de travail flexibles

Quitter

Perspectives/ évolution de carrière

56,26%

2. Technologie

51,61%

3. Life sciences

51,33%

A l’international 4. Automobile

5. Industrie

49,96%

49,90%

L’équilibre travail/vie privée, principal facteur pour conserver ses travailleurs

Package salarial Equilibre compétitif travail/vie privée

68

% 225.000 répondants

des répondants choisissent Microsoft comme employeur

dans

23 pays

Top 10 des principaux critères au niveau international lors du choix d’un employeur Package salarial compétitif

63%

Sécurité de l’emploi

52%

Ambiance de travail agréable

48%

Equilibre travail/vie privée

42%

Perspectives/évolution de carrière

38%

Santé financière

37%

Fonctions intéressantes

36%

Situation géographique

32%

Conditions de travail flexibles Formations de qualité

29% 24%

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CONNECT

RÉUNIR LES GENS AUTOUR D’UNE PASSION COMMUNE

La force des jeunes Les jeunes ont l’avenir entre leurs mains, selon Sihame El Kaouakibi. C’est la raison pour laquelle les initiateurs du projet urbain de danse et de théâtre Let’s Go Urban fait appel à l’ensemble de la communauté pour attirer de jeunes talents.

Qui est Sihame El Kaouakibi ?

Sihame El Kaouakibi est l’initiatrice de Let’s Go Urban, un projet urbain et de jeunesse multiculturel.

Au travers de son entreprise, A Woman’s View, elle conseille les entreprises et les instances publiques sur les projets de jeunes innovants. Depuis le début de cette année, elle siège aussi au conseil d’administration de la VRT. L’un des derniers awards qu’elle a remporté est le Diwan Award de la Femme de l’année 2015.

© Sihame El Kaouakibi

P

endant sa formation d’enseignante, Sihame El Kaouakibi est arrivée à la conclusion que la jeune génération issue des villes – à laquelle elle-même appartient – n’est absolument pas appréciée à sa juste valeur. « Il n’existe absolument aucune politique en la matière, et la diversité qui est propre à la nouvelle génération ne se reflète pas davantage dans l’enseignement, la politique ou le monde de l’entreprise. C’est ainsi qu’est née l’idée de réunir des jeunes, toutes origines socio-économiques, culturelles, religieuses ou ethniques confondues, autour d’une passion commune, comme la danse, la musique, le cinéma ou le sport. » Son ambition ? Encourager ces jeunes à donner

« La personnalité, le tempérament et la passion ne s’achètent pas »

le meilleur d’eux-mêmes. « Tout peut commencer par un cours de danse, et aboutir à l’accompagnement dans le cadre de la recherche d’un emploi ou le lancement d’une activité propre. » Sihame El Kaouakibi est également l’auteur de l’ouvrage #Believe, où elle tient un plaidoyer en faveur de la force de la jeunesse urbaine. « Cette génération grandit avec des évidences dont le monde politique ne se soucie absolument pas. Les jeunes issus des villes vivent dans un monde riche en diversités. Alors que les pouvoirs publics s’entêtent dans une politique d’intégration qui a pourtant failli à bien des égards, une nouvelle génération est déjà là, qui a étudié ici et qui porte sur la vie un regard critique mais optimiste. Qui plus est, les jeunes sont

7 familiarisés aux médias sociaux, plus que les autres générations. Ils ont ainsi développé une créativité dont tous les secteurs ont besoin. » « Toute entreprise doit rechercher son propre ADN et ensuite le mettre en adéquation avec notre société », avance Sihame El Kaouakibi.

Cette dernière conseille de grandes entreprises sur des projets de jeunesse innovants, mais propose également un changement d’approche dans la politique en matière de (ethno)marketing, de ressources humaines et de recrutement, de communication, de médias sociaux et de valeurs de consommation. Le lieu de travail doit être plus diversifié, plus dynamique et plus entreprenant. « De nombreuses entreprises se concentrent encore sur un groupe de consommateurs de plus en plus restreint. Or, notre société est de plus en plus diversifiée. Les entreprises qui ne sont pas attentives à cet aspect aujourd’hui pourraient se voir confrontées à un problème très sérieux d’ici une dizaine d’années. »

Nouvelle orientation En tant qu’employeurs également, les entreprises doivent prendre une nouvelle orientation, selon la jeune chef d’entreprise. « Les entreprises doivent éviter de penser uniquement en termes de diplômes et de compétences. Elles doivent rechercher beaucoup plus activement des jeunes qui partagent leurs valeurs. Car la personnalité, le tempérament et la passion ne s’achètent pas, pas par l’intermédiaire d’un chasseur de têtes, et ne s’apprennent pas davantage sur les bancs de l’école. » « La nouvelle génération de jeunes issus des villes accorde beaucoup d’importance à la liberté et à la vie sociale. Ils ne sont pas outre mesure intéressés par l’aspect financier, ils recherchent surtout la flexibilité et les possibilités d’évolution transparentes.

Les jeunes veulent pouvoir prendre l’initiative, sans être dirigés par quelqu’un ou quelque chose. Cette génération est très exigeante, à plus forte raison parce qu’elle est consciente de détenir des compétences en matière de médias sociaux, qui manquent cruellement aux anciennes générations.

On ne peut pas non plus espérer des jeunes qu’ils exercent une fonction plus de cinq ans. En tant qu’employeur, il faut pouvoir l’accepter : il faut investir dans ces jeunes, jusqu’à ce qu’ils volent de leurs propres ailes. » Ils pourraient alors devenir leurs meilleurs partenaires.

RANDSTAD DÉCERNE L’AWARD INTERNATIONAL EN BELGIQUE

Un employeur et un travailleur universels, cela existe Pionnière du Randstad Award, la branche belge a eu l’honneur, à l’occasion de la 15e édition, d’également décerner l’award international de l’employeur le plus attractif. Pour l’occasion, plusieurs institutions internationales ont d’ailleurs exceptionnellement été impliquées dans l’enquête nationale. L’enquête mondiale révèle que travailleurs et employeurs se ressemblent beaucoup.

E

n tant que fournisseur de services en ressources humaines et leader du marché du travail intérimaire, de l’outplacement et des titresservices, Randstad ressent chaque jour l’importance d’une marque d’employeur forte. C’est la branche belge de Randstad qui fut la première, en 2000, à décerner des récompenses au terme d’enquêtes menées sur l’image de marque d’employeur de toutes les entreprises de plus de 1.000 collaborateurs. Désormais, ce prix est décerné dans 23 pays, et un prix international est venu s’y ajouter. « Cette année, la version belge de l’Award en est à sa 15e édition. C’est pourquoi le prix sera décerné ici, plus précisément à Microsoft International », explique Jan Denys (Randstad).

Le Randstad Award et l’enquête ont beaucoup évolué au fil du temps : « Au départ, le prix était réservé aux entreprises privées, mais nous avons commencé à impliquer également les entreprises et organisations publiques, ainsi que le secteur non marchand.

Cette année, nous avons également impliqué les institutions internationales implantées en Belgique.

Les awards sont attribués sur la base d’une enquête menée auprès de l’opinion publique au sens large. La principale question est : comment le monde extérieur perçoit-il l’entreprise dans son rôle d’employeur ? » Les awards vont à ceux qui apparaissent les plus attractifs.

dire qu’il existe un “global worker”, un travailleur et chercheur d’emploi universels. »

Mêmes forces et faiblesses chez les employeurs Parmi les employeurs aussi, les similitudes dans les scores sont beaucoup plus nombreuses que les différences. Partout dans le monde, les entreprises semblent obtenir de bons et mauvais résultats pour les mêmes éléments. Leurs points forts se situent surtout au niveau de la qualité du management et de la santé financière.

Seul le Japon diffère, où les entreprises obtiennent les meilleurs résultats pour la sécurité de l’emploi et le package salarial. « Les critères sur lesquels les grandes entreprises obtiennent de moins bons scores sont aussi étonnamment similaires dans les 23 pays. Le public espère un meilleur équilibre entre travail et vie privée, plus de responsabilité sociale et une meilleure ambiance de travail. On obtient donc également une espèce de “global company”, d’employeur universel », constate Jan Denys.

Vainqueur sur toute la ligne Le fait de voir Microsoft remporter le Randstad Award international n’a rien d’étonnant, selon le spécialiste du marché de l’emploi : « Microsoft est parvenue à obtenir le meilleur score partout dans le monde pour les dix facteurs sur lesquels nous avons interrogé le public. C’est particulièrement rare. »

Peu de différences Le caractère international de l’enquête permet à Randstad d’établir des comparaisons entre les pays. « Les scores des travailleurs belges ne présentent pas de grandes différences par rapport à ceux de leurs collègues étrangers. Tout au plus divergent-ils légèrement sur quelques points. Les Belges attachent un peu plus d’importance au contenu de la fonction, à la sécurité de l’emploi et à la situation de l’entreprise. Cela dit, on remarque surtout les nombreuses similitudes entre tous les pays. Le public considère presque partout le package salarial et la sécurité de l’emploi comme les principaux atouts d’un employeur attractif. Et le troisième facteur est presque toujours une bonne ambiance de travail.

Les attentes sont à ce point similaires que l’on pourrait Jan Denys, Director External Communication & Public Affairs Randstad Group

© Guy Dejeneffe

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CONNECT

COMMENT ATTIRER LES TALENTS ?

Vos travailleurs déterminent aussi votre marque d’employeur Une marque d’employeur forte est véhiculée par vos propres travailleurs internes. Ils doivent pouvoir s’identifier aux promesses que vous faites en tant que recruteur. C’est le discours de Luc Sels, orateur invité lors de la remise du Randstad Award.

L

es entreprises qui cultivent une image positive possèdent un avantage concurrentiel important : elles attirent davantage de talents.

Cette image ne provient pas uniquement d’une marque produits forte, mais aussi d’une marque d’employeur bien pensée. « La marque d’employeur va encore gagner en importance dans les années à venir », affirme Luc Sels, doyen de la faculté des Sciences économiques et sciences appliquées de la KU Leuven. « On prévoit de manière générale une contraction du marché du travail pour les dix prochaines années, surtout au niveau des diplômés de l’enseignement supérieur. Dans la guerre pour le talent, il sera encore plus difficile d’attirer les profils adéquats.

Une bonne marque d’employeur peut alors faire la différence. » Le salaire et la sécurité de l’emploi constituent des éléments importants dans l’image de marque d’un employeur. « On oublie toutefois souvent que les candidats

« Vous devez informer vos candidats de la façon la plus complète possible.

Y compris sur les aspects moins positifs de la fonction »

Qui est Luc Sels ?

Après avoir décroché une licence en sciences sociales en 1989, Luc Sels a fait un doctorat en sciences sociales. Il est doyen de la faculté des Sciences économiques et sciences appliquées de la KU Leuven. Luc Sels est également Research Fellow à la Vlerick Business School, professeur ordinaire à la Simon School de l’université de Rochester, membre du Conseil supérieur pour l’Emploi et directeur du ‘Steunpunt’ Travail et Economie sociale. © Hendrik De Schrijver

ont l'habitude de comparer les employeurs d’un même secteur », réagit Luc Sels. « Or dans un même secteur, il y a généralement peu de différences en termes de salaire et de sécurité de l’emploi. Il est donc préférable de placer l’accent sur d’autres aspects dans lesquels l’organisation se distingue : le type d’organisation que vous voulez être, ce que vous avez à offrir aux travailleurs sur le plan du soutien à l’évolution de carrière de la promotion interne, la vision quant aux relations de travail, l’équilibre entre travail et vie privée, les valeurs et la mission. La santé financière de votre entreprise est également particulièrement importante. »

Ambassadeurs Une image d’employeur positive est véhiculée par vos travailleurs. « L’employer branding se limite souvent à une activité de marketing externe qui se concentre exclusivement sur les candidats travailleurs. Mais les promesses tenues doivent être en adéquation avec la manière dont vos collaborateurs actuels ressentent votre entreprise. S’ils ne portent pas votre marque d’employeur, ce n’est pas la peine. Vous ne développerez une marque d’employeur forte que si vos travailleurs peuvent s’identifier aux valeurs et normes que vous cultivez dans votre entreprise. Vos travailleurs sont vos ambassadeurs. » En matière de recrutement, Luc Sels recommande une attitude aussi honnête et réaliste que possible. Evitez les discours commerciaux : « Au lieu d’essayer de vendre votre organisation, il est préférable d’informer vos candidats de la façon la plus complète possible. Y compris sur les aspects moins positifs de la fonction ou de l’entreprise. » Luc Sels conseille même de mettre les candidats en contact avec vos travailleurs. Leurs témoignages sont plus crédibles que tout ce que pourrait raconter un recruteur. S’ils ressentent une ambiance positive sur le terrain, ils le communiqueront au monde extérieur.