WORKFORCE 360 - 29 april 2015

Een initiatief van Randstad.

29 april 2015

WORKFORCE 360 Lees meer over employer brand op www.tijd.be/randstadaward2015

64%

Europese Commissie is aantrekkelijkste werkgever van het land

vindt een competitief loonpakket het belangrijkste criterium

2

4

‘Persoonlijkheid, temperament en passie kun je nergens kopen’

Sihame El Kaouakibi, Let’s Go Urban

6

De doorslaggevende troef voor een talent In 2001 leek de keuze aan jobs en werkgevers schier oneindig. Bij Randstad vroegen wij ons toen af: waarom trekt het ene bedrijf talentvolle kandidaten aan? En waarom is het andere veel minder aanlokkelijk? Dat was de start van de eerste Randstad Award.

Employer branding was toen nog een nieuw begrip. Maar tegen 2005 maakten meer en meer organisaties gebruik van de resultaten uit ons onderzoek. Ze wilden weten hoe ze gepercipieerd werden - door potentiële kandidaten voor een baan, maar ook door mensen die zulke kandidaten beïnvloeden, zoals familie, leraars of collega’s. De inzichten uit de Randstad Award gaven vorm aan hun brandingstrategie.

En werden gebruikt om te checken of de evolutie van die strategie succesvol is.

De keuze voor een werkgever is een gevolg van een heel persoonlijk en complex geheel van factoren. Uiteraard is loon belangrijk.

Maar misschien is de doorslaggevende troef voor een solliciterend talent precies dat aspect waar uw bedrijf tot nog toe weinig belang aan hechtte.

De grote vraag is: trekt u het talent aan dat u zoekt? Want de economie in 2015 is een pak grimmiger. De skills die bedrijven nodig hebben, veranderen wel een pak sneller. En precies daarom wordt uw employer brand begrijpen, hem vormen en erover communiceren belangrijker dan ooit tevoren.

Microsoft winnaar Internationale Randstad Award 2015

Jacques van den Broek CEO Randstad

© Tom Verbruggen

CONNECT Tijd Connect biedt bedrijven, organisaties en overheden toegang tot het netwerk van De Tijd. Om hun visie, ideeën en oplossingen te delen met de De Tijd-community. Randstad is verantwoordelijk voor de inhoud.

Onder de verantwoordelijkheid van

2

CONNECT

BELGISCHE RANDSTAD AWARD GAAT NAAR INTERNATIONALE INSTELLING

Europese Commissie is aantrekkelijkste werkgever van het land © ANP Lex van Lieshout

Omdat dit jaar naast de nationale ook de internationale Randstad Award in België werd uitgereikt, werd op landelijk niveau uitzonderlijk het werkgeversimago van vijf internationale instellingen in ons land ook beoordeeld. Vier daarvan vormen de top vier in de uitslag en de winnaar is de Europese Commissie, met een buitengewoon hoge score.

I

n de veertien voorgaande edities van de Randstad Award, in zijn oorspronkelijke en dus Belgische versie, wonnen telkens privébedrijven de award. Ze haalden totaalscores die opliepen tot 57 procent. De internationale instellingen verbeteren vlot deze hoge scores. ‘De Europese Commissie wint dit jaar de Belgische Award met liefst 67 procent, op de voet gevolgd door drie andere internationale instellingen’, constateert Jan Denys van Randstad.

Uitzonderlijk gebeuren Het is de eerste keer dat de internationale instellingen in de vergelijking van de grote werkgevers worden betrokken.

Randstad doet dat dit jaar, omdat het de vijftiende editie van de award en het bijbehorende onderzoek viert, en daarbij ook de internationale award mag uitreiken.

De uitzonderlijke deelname levert een uitzonderlijk resultaat op.

‘De Europese Commissie haalt niet alleen de beste score inzake algemene aantrekkelijkheid maar haalt ook

‘De Europese Commissie wint dit jaar de Belgische Award met liefst 67%’

twee beste scores voor haar loonpakket (wat enigszins te verwachten was) maar ook voor haar loopbaanperspectieven.

Maar je wint deze award meestal niet als je maar voor twee van de tien bouwstenen van een aantrekkelijk werkgeverspakket sterk scoort. De employer brand van de Europese Commissie heeft een stevige basis. Alleen voor de balans werk/privé en voor de factor milieu en maatschappij haalt de Europese Commissie niet de top drie van alle in België onderzochte werkgevers. Maar ze presteert beresterk op vlakken als werkzekerheid, opleidingsmogelijkheden, jobinhoud en carrièrekansen’, somt Jan Denys op. De aantrekkelijkheid is dus niet te herleiden tot de goede salarissen die betaald worden.

In zijn contacten met de Europese Commissie viel het Denys op dat dit resultaat daar helemaal niet vanzelfsprekend wordt gevonden. ‘De Commissie is oprecht blij verrast met de bekroning, en misschien nog meer met die resultaten die aangeven dat haar goede faam als werkgever niet louter stoelt op de uitstekende vergoedingsvoorwaarden. Trouwens, die zullen nooit volstaan om deze award te winnen.’

Hele hr in de kijker Jan Denys is zich ervan bewust dat dit onderzoek slaat op de perceptie bij het grote publiek. ‘Maar zo’n uitstekende perceptie ontstaat altijd waar een welbepaald hr-beleid daarvoor de basis heeft gelegd. Je merkt aan de reactie vanuit de Europese Commissie ook dat ze daar vooral opgetogen zijn omdat met deze prijs ook eens dat totale hr-pakket aandacht krijgt. Dat doet deugd, in tijden waarin het Europese blazoen wat besmeurd is geraakt. Deze winnaar zal de bekroning dus ook naar de buitenwereld en naar kandidaat-medewerkers gebruiken.’

3 MICROSOFT WINT INTERNATIONALE RANDSTAD AWARD

Softwaregigant maakt jobs graag extra zinvol Microsoft is oprecht blij met de onverwachte bekroning als aantrekkelijkste werkgever wereldwijd, via de Randstad Award. De softwaregigant wil sowieso meer naam maken als maatschappelijk interessante werkgever, met veel oog voor zingeving. En met een focus op steeds beter leiderschap.

‘

H

ieraan ging een werk van vele jaren vooraf’, zegt Stijn Nauwe laerts, de Belgische general manager hr bij Microsoft International. ‘Een mooi voorbeeld daarvan is ons diversiteitsbeleid. We stelden vast dat onze klanten niet correct waren vertegenwoordigd bij de medewerkers. Hier werkten te weinig vrouwen en jongeren en bepaalde bevolkingsgroepen waren ondervertegenwoordigd. Dat was het startpunt voor een internationaal beleid met lokale nuances per land.’

gebruiken bij afgestudeerden met een andere bagage.’

Microsoft heeft een strijdplan voor een sterker werkgeversimago uitgewerkt.

‘Wij trekken nu liefst de aandacht door ons diversiteitsbeleid en door duurzaam en maatschappelijk interessant ondernemen.’ Doe wat mensen goed vinden voor de samenleving en val zo op, is het motto.

Stijn Nauwelaerts, general manager hr bij Microsoft International

Goed en flexibel leiden We doen ook inspanningen om een maatschappelijke dimensie aan te reiken in het werk. ‘Medewerkers willen de job graag doen, maar er ook mee bijdragen tot iets groters. Bovendien zijn wij streng voor leidinggevenden. Je moet de leiding verdienen. Je moet een groep creëren waarin iedereen vlot terugkoppelt naar collega’s en naar jezelf als leidinggevende.’

Tegenwoordig is doorgedreven flexibiliteit ook een onmisbare factor, vindt de general manager hr. ‘Je kijkt niet langer naar het aantal werkuren, maar naar de impact van het gepresteerde werk. Het maakt niet uit waar dat werk gebeurt. Ik heb zelf ook geen kantoor. En niemand zegt een ander wanneer hij moet werken.’

Imagobooster De Randstad Award wordt bij Microsoft zeer verwelkomd. ‘De award is een graadmeter voor de buitenwereld, een kwaliteitslabel. Nu mensen een werkgever niet alleen omwille van de financiële voorwaarden kiezen, is een werkgeversimago zeer nuttig. De prijs vestigt er de aandacht op dat Microsoft er niet alleen voor IT’ers is.

We kunnen wat meer naambekendheid

‘Wij trekken nu liefst de aandacht door ons diversiteitsbeleid en door duurzaam en maatschappelijk interessant ondernemen’

© Tom Verbruggen

‘We proberen ook vroeger in contact te komen met kandidaat-medewerkers. Velen komen graag eens praten over hun perspectieven voor pakweg de volgende tien jaar. Wij komen hen op dat punt steeds meer tegemoet en bespreken graag de vele mogelijkheden bij Microsoft.’

Zingeving Stijn Nauwelaerts raadt hr-collega’s aan vooreerst te zorgen voor beter leiderschap en kwalitatief management. ‘Bij sommigen is leidinggeven nog bijzaak en wordt het onderschat. Je moet er elke dag mee bezig zijn. Belangrijk is ook de werknemers zingeving te laten vinden. Bij gebrek daaraan gaat nog veel engagement verloren. Dat vergt beter communiceren. Zo groeit het vertrouwen.’

4

CONNECT

RANDSTAD AWARD STUDIE 2015

Onderzoek naar de kwaliteit Wat vindt u écht van de belangrijkste werkgevers in uw land? Die vraag stelde Randstad – voor de vijftiende keer op rij in België – aan 15.000 studenten, werknemers, werkzoekenden, huisvrouwen en -mannen, tussen 18 en 65 jaar. En aan 225.000 respondenten wereldwijd.

Want dat is de hamvraag van de Randstad Award 2015, die polst naar de aantrekkelijkheid van de employer brands van de belangrijkste werkgevers in België en daarbuiten. Dit jaar wordt de Randstad Award uitgereikt in 23 landen.

Top 3 aantrekkelijkste werkgevers in België

Top 3 sectoren in België In welke sector werkt de Belg het liefst?

1

Europese Commissie

2

Raad van de Europese Unie

3

62%

46%

42%

Internationale instellingen

Farma

Media

64%

NAVO

vindt een competitief loonpakket het belangrijkste criterium

Top 10 van de belangrijkste criteria bij de keuze van een werkgever in België Competitief loonpakket

6

64%

Werkzekerheid

de

PLAATS beste prestatie ooit voor de ligging van een bedrijf

59%

Aangename werksfeer

56%

Interessante jobs

48%

Balans werk/privé

43%

Goed gelegen

38%

Toekomstperspectieven/carrière

34%

Financieel gezond

34%

Flexibele werkvoorwaarden Kwalitatieve opleidingen

30% 19%

5

van de employer brand Welke sectoren zijn het meest aantrekkelijk wereldwijd in 2015?

1. IT

Waarom kiezen, blijven of verlaten?

De factoren die de beslissing bepalen

1

2

3

Kiezen

Competitief loonpakket

Werkzekerheid

Aangename werksfeer

Blijven

Balans werk/privé

Competitief loonpakket

Flexibele werkvoorwaarden

Toekomstperspectieven/ carrière

Competitief loonpakket

Balans werk/privé

56,26%

2. Technologie

51,61%

3. Life sciences

51,33%

Verlaten

Internationaal 4. Auto

5. Industrie

49,96%

49,90%

Evenwicht werk/privé belangrijkste factor om bij een werkgever te blijven

68

% 225.000 respondenten

kiest voor

Microsoft

uit

als werkgever

23 landen

Top 10 van de belangrijkste criteria bij de keuze van een werkgever internationaal Competitief loonpakket

63%

Werkzekerheid

52%

Aangename werksfeer

48%

Balans werk/privé

42%

Toekomstperspectieven/carrière

38%

Financieel gezond

37%

Interessante jobs

36%

Goed gelegen

32%

Flexibele werkvoorwaarden Kwalitatieve opleidingen

29% 24%

6

CONNECT

MENSEN SAMENBRENGEN ROND EEN GEZAMENLIJKE PASSIE

De kracht van jongeren Jongeren hebben de sleutel van de toekomst in handen, zo vindt Sihame El Kaouakibi. Net daarom doet de drijvende kracht achter dans-, theater- en stadsproject Let’s Go Urban een oproep aan de hele samenleving om het talent van jongeren veel meer aan te spreken.

Wie is Sihame El Kaouakibi?

Sihame El Kaouakibi is de bezielster van Let’s Go Urban, een multicultureel stads- en jongerenproject.

Met haar bedrijf A Woman’s View adviseert ze bedrijven en overheidsinstellingen over innovatieve jongerenprojecten. Sinds begin dit jaar maakt ze ook deel uit van de raad van bestuur van de VRT. Eén van de laatste awards die ze heeft gewonnen, was de Diwan Award voor Vrouw van het jaar 2015.

© Sihame El Kaouakibi

T

ijdens haar lerarenopleiding kwam Sihame El Kaouakibi tot de conclusie dat de jongere generatie die in de steden woont – en waartoe ze zelf behoort – helemaal niet naar waarde wordt geschat. ‘Er is helemaal geen beleid en de diversiteit die eigen is aan de nieuwe generatie wordt ook al niet weerspiegeld in het onderwijs, de politiek of de bedrijfswereld. Zo is het idee ontstaan om jonge mensen ongeacht hun socio-economische, culturele, religieuze of etnische achtergrond samen te brengen rond een gemeenschappelijke passie, zoals

‘Persoonlijkheid, temperament en passie kun je nergens kopen’

dans, muziek, film of sport.’ Haar ambitie?

Die jongeren stimuleren om het beste uit zichzelf te halen. ‘Dat kan beginnen bij een dansles, maar het kan ook uitmonden in begeleiding bij de zoektocht naar een job of de start van een eigen onderneming.’

El Kaouakibi schreef ook het boek #Believe. Daarin houdt ze een pleidooi voor de kracht van de stedelijke jeugd.

‘Deze generatie groeit op met vanzelfsprekendheden waar het beleidsniveau geen kaas van heeft gegeten. Stedelijke jongeren zijn het gewend om op te groeien in een wereld vol diversiteit. Terwijl de

7 overheid blijft steken in een inburgeringsbeleid dat op vele vlakken heeft gefaald, is er al een nieuwe generatie die hier heeft gestudeerd en die kritisch-optimistisch door het leven gaat. Bovendien zijn jongeren meer dan andere generaties vertrouwd met sociale media. Ze beschikken daardoor over een creativiteit waar elke sector nood aan heeft.’

‘Elk bedrijf moet op zoek gaan naar zijn eigen DNA en dat vervolgens matchen met onze samenleving’, gaat Sihame El Kaouakibi voort, die ook grote bedrijven adviseert rond innovatieve jongerenprojecten maar tevens een turningpoint voorstelt met betrekking tot een divers beleid rond (etno)marketing, HR en recruitment, communicatie, social media en consumer values . De werkvloer moet diverser, dynamischer en ondernemender. ‘Veel ondernemingen focussen nog vooral op een groep van consumenten die steeds kleiner wordt: de native Vlaming uit de middenklasse. Maar onze samenleving wordt steeds diverser. Wie daar nu geen oog voor heeft, zou binnen tien jaar wel eens met een heel groot probleem kunnen zitten.’

Nieuwe richting Ook als werkgever moeten bedrijven een nieuwe richting inslaan, vindt de jonge onderneemster. ‘Ondernemingen moeten vermijden alleen maar te denken in termen van diploma’s en competenties. Ze moeten zelf veel meer op zoek gaan naar jongeren die hun waarden delen.

Want persoonlijkheid, temperament en passie kun je nergens kopen, niet via een headhunter en ook niet via de schoolbanken.’

‘De nieuwe generatie stadsjongeren hecht vooral veel belang aan vrijheid en een sociaal leven. Ze zijn niet zozeer geïnteresseerd in het financiële plaatje, ze zijn vooral op zoek naar flexibiliteit en transparante doorgroeimogelijkheden. Jongeren willen zelf initiatief kunnen nemen, zonder dat ze van bovenaf door iets of iemand worden gedomineerd.

Daarin is deze generatie heel veeleisend, ook al omdat ze beseft dat ze kennis heeft van sociale media die de oudere generaties ontberen. Je mag van de jongeren ook niet verwachten dat ze een job langer dan vijf jaar uitvoeren. Als werkgever moet je daar mee leren omgaan: je moet investeren in deze jongeren, tot ze op eigen benen staan en hun vleugels uitslaan.’ Dit zouden wel eens uw beste partners kunnen worden.

RANDSTAD REIKT VANUIT BELGIË INTERNATIONALE AWARD UIT

De universele werkgever en werknemer blijken te bestaan Als pionier van de Randstad Award mocht de Belgische tak bij de vijftiende editie nu ook de internationale award voor de aantrekkelijkste werkgever uitreiken. Het wereldwijde onderzoek wijst uit dat werkenden en werkgevers overal heel sterk op elkaar lijken.

A

ls humanresourcesdienstverlener en marktleider in uitzendarbeid, outplacement en dienstencheques ervaart Randstad dagelijks hoe belangrijk een sterk werkgeversmerk is. Het was de Belgische tak van Randstad die in 2000 startte met het uitreiken van awards na onderzoek van de kwaliteit van de werkgeversmerken bij alle werkgevers vanaf duizend werknemers. Inmiddels wordt de award in 23 landen uitgereikt en is er een internationale prijs bijgekomen. ‘Dit jaar is de award in België aan zijn vijftiende editie toe. Daarom is de internationale prijs dit keer hier uitgereikt, meer bepaald aan Microsoft International’, schetst Jan Denys van Randstad.

Hij zag de award en het onderzoek fors evolueren en schetst de ontwikkeling van de Randstad Award. ‘Eerst was de prijs alleen bestemd voor privébedrijven, maar we zijn er ook publieke bedrijven en instellingen bij gaan betrekken, net als de socialprofitsector. Dit jaar hebben we ook de in België gevestigde internationale instellingen mee betrokken.

De awards worden toegekend op basis van onderzoek bij de brede publieke opinie. De kernvraag luidt: hoe ziet de buitenwereld het bedrijf in zijn rol als werkgever?’ De awards gaan naar wie het meest aantrekkelijk overkomt.

Zelfde sterktes en zwaktes bij werkgevers Ook bij de werkgevers zijn de gelijkenissen in de scores veel groter dan de verschillen. Wereldwijd blijken bedrijven op dezelfde punten goed en slecht te scoren. Bedrijven scoren vooral goed op het vlak van kwaliteit van het management en financiële gezondheid. Alleen in Japan wijken bedrijven hiervan af. Daar scoren bedrijven het best op werkzekerheid en het loonpakket. ‘Ook de punten waarop de grote bedrijven minder goed scoren, lopen merkwaardig gelijk in alle 23 landen. Mensen verwachten overal wat meer van het evenwicht tussen werk en privéleven, het maatschappelijk verantwoord ondernemen en de werksfeer. Je krijgt dus ook een soort ‘global company’ of universele werkgever’, constateert Jan Denys.

Winnaar over de hele lijn Dat de internationale Randstad Award naar Microsoft gaat, hoeft niet te verbazen, meent de arbeidsmarktdeskundige. ‘Microsoft slaagde erin op de tien factoren waarnaar wij het publiek vroegen, wereldwijd de sterkste score neer te zetten. Dat is bijzonder zeldzaam.’

Belgen verschillen amper van anderen Dankzij het internationale karakter van het onderzoek kan Randstad vergelijkingen trekken tussen landen.

‘De scores van de Belgische werknemers vertonen geen grote verschillen met die van hun collega’s in andere landen. Ze wijken slechts op een paar punten lichtjes af. Belgen hechten iets meer belang aan de inhoud van het werk, werkzekerheid en de ligging van het bedrijf. Maar vooral de vele sterke gelijkenissen tussen alle landen vallen op. Bijna overal beschouwt het publiek het loonpakket en de werkzekerheid als de belangrijkste troeven van een aantrekkelijke werkgever. Als derde factor komt ook bijna altijd een goede werksfeer uit de bus. De verwachtingen van mensen zijn zo gelijklopend dat je kunt zeggen dat er een ‘global worker’ bestaat, een universele werknemer en werkzoeker.’

Jan Denys, Director External Communication & Public Affairs Randstad Group

© Guy Dejeneffe

8

CONNECT

HOE TALENT AANTREKKEN?

Uw werknemers bepalen mee uw employer brand Een sterk employer brand wordt gedragen door de eigen werknemers. Zij moeten zich kunnen identificeren met de beloftes die u als rekruteerder maakt. Dat zegt Luc Sels, gastspreker bij de uitreiking van de Randstad Award.

B

edrijven met een positief imago hebben een belangrijk concurrentieel voordeel: ze trekken meer talent aan. Dat bekomen ze niet alleen met een sterk product brand, maar ook met een doordacht employer brand. ‘Zo’n werkgeversmerk zal in de toekomst alleen maar aan belang winnen’, zegt Luc Sels, decaan van de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven. ‘De algemene verwachting is dat we in de volgende tien jaar zullen evolueren naar een nog krappere arbeidsmarkt, zeker voor hooggekwalificeerde jobs. In de war for talent wordt de uitdaging om de juiste mensen aan te trekken dus nog groter.

Een sterk employer brand kan dan het verschil maken.’

Loon en werkzekerheid zijn belangrijke elementen binnen het werkgeversimago.

‘Je moet kandidaten zo goed mogelijk informeren. Ook over de negatieve aspecten van de job’

Wie is Luc Sels?

Luc Sels studeerde in 1989 af als licentiaat sociale wetenschappen en promoveerde daarna tot doctor in de sociale wetenschappen. Hij is decaan van de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven. Sels is ook research fellow aan de Vlerick Business School en verbonden aan de Simon School van de University of Rochester, lid van de Hoge Raad voor de Werkgelegenheid en directeur van het Steunpunt Werk en Sociale Economie. © Hendrik De Schrijver

‘Vaak wordt echter vergeten dat kandidaten meestal bedrijven in eenzelfde sector vergelijken’, zegt Sels. ‘En daarbinnen zijn de verschillen qua loon en werkzekerheid vaak niet zo groot. Je doet er als organisatie dus goed aan om de nadruk te leggen op andere aspecten waarin je uitblinkt: het type organisatie dat je wil zijn, wat je medewerkers te bieden hebt op vlak van loopbaanondersteuning en interne ontwikkeling, de visie op werkrelaties en het evenwicht tussen werk en privé, de waarden en missie.

De financiële gezondheid van je onderneming is ook van bijzonder belang.’

Werknemers als ambassadeurs Een positief werkgeversimago wordt gedragen door uw werknemers. Luc Sels: ‘Vaak wordt employer branding beperkt tot externe marketing die louter focust op potentiële sollicitanten. De beloftes die je aan hen doet, moeten echter overeenstemmen met hoe je huidige medewerkers jou als werkgever ervaren. Wordt je employer brand niet door hen gedragen, dan val je door de mand. Pas wanneer zij zich kunnen identificeren met de waarden en normen die je als bedrijf uitdraagt, heb je een sterk werkgeversmerk. Je werknemers zijn je ambassadeurs.’

Luc Sels adviseert om tijdens het rekruteren zo eerlijk en realistisch mogelijk te zijn. Verkooppraatjes zijn volgens hem uit den boze. ‘In plaats van je organisatie te proberen verkopen, kan je maar beter je kandidaten zo goed mogelijk informeren.

Zelfs over de minder positieve aspecten van de job of van je bedrijf.’ Sels raadt ook aan om sollicitanten zelf in contact te brengen met de werknemers. Hun getuigenissen komen nu eenmaal geloofwaardiger over dan wat een rekruteerder te vertellen heeft. Als zij een goed gevoel ervaren op de werkvloer, dan vertellen ze dat ook aan de buitenwereld.