1. Marketing Ethnique et Marketing Direct : Liens, Implications et Apports Respectifs 1.1. Le marketing ethnique 1.1.1 Définition Ethnie : n.f. (du grec İșȞȠı, ethnos, peuple). Groupement humain qui possède une structure familiale, 1
économique et sociale homogène et dont l'unité repose sur une communauté de langue et de culture . Tout d'abord, au sujet du terme marketing ethnique, la terminologie n'est pas encore tout à fait claire, ni fixée 2
sur le ou les termes à employer pour désigner la discipline. D'autant parlent d'ethnomarketing , d'autres de 3
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marketing ethnique ou encore de marketing multiculturel . Pour reprendre Bernard Cova et Olivier Badot, respectivement chercheur en marketing et sociologue, l'ethnomarketing est une "approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique d'un groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques, 5
par exemple les populations noires, hispaniques, juives, islamiques, (...)" . On peut aussi faire sienne cette définition de Charles Croué, plus axée sur la finalité, i.e. la consommation : "L'ethnomarketing vise une communauté de consommateurs soudés entre eux, animés d'une volonté de faire vivre ou survivre leur culture, à l'intérieur du pays qui les a accueillis. Dès lors que ces communautés adoptent des comportements de consommation homogènes et distincts des comportements locaux, il serait 6
judicieux de les observer afin de leur proposer, le cas échéant, une offre dédiée" . Il semble cependant que la différence entre l’ethnomarketing et le marketing multiculturel soit de l’ordre suivant : l’ethnomarketing tente de considérer les gens en terme d’appartenance tribale (ressentie, perçue ou affichée), tandis que le marketing ethnique s’attache plus à la description des populations en terme 7
d’origine raciale .
1
Définition du Petit Larousse (1995), Paris, Larousse.
2
Cova B., Badot O. (1995), "Communauté et consommation : prospective pour un marketing tribal", Revue
Française du Marketing, 151, pp. 5-17 3
Tréguer J.-P., Ségati J.-M. (2003), "Les nouveaux marketing", Paris, Dunod
4
Tréguer J.-P., Ségati J.-M., Op. Cit.
5
Cova B., Badot O., Op. Cit.
6
Croué C. (2004), "Communautarisme et Décisions Marketing", Les Cahiers du LaRA (Laboratoire de
Recherche Appliquée de l'ICD), volume 1, N° 1, Mars 2004 7
Cova B. (1997), "Community and Consumption – Towards a definition of the "linking value" of products and
services", European Journal of Marketing, vol. 31, No. 3/4, p. 312 5
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Même s’il a depuis été depuis théorisé et formalisé , le marketing ethnique n'est pas pour autant une discipline neuve. En fait, son utilisation semble exister avant même l'apparition du mot marketing et la théorisation qui a suivi. Dès les années 1900 et suivantes, aux USA, des cas de produits destinés à des groupes ethniques bien définis semblent attester de l'usage du marketing ethnique. C'est le cas par exemple du peigne à défriser de Mme C.J. Walker, esthéticienne noire qui commercialisa un peigne à défriser à destination des femmes noires de son époque. C'est également le cas de la matière grasse casher d'origine végétale Crisco, commercialisée par Procter & Gamble, à destination de la communauté juive. Néanmoins, cette discipline ne portait pas ce nom à l’époque, et surtout, elle était associée, de la part des fabricants, à une « culture de 9
la pauvreté » qui y voyaient un refus de d’intégrer de la part des minorités. L’usage du marketing ethnique 10
s’est intensifié depuis le courant des années quarante (surtout après la Seconde Guerre Mondiale ) et au 11
tournant des années 1960 aux USA . De l’autre côté, celui des minorités, il est à noter par contre que les visées étaient très différentes entre ces produits ethniques des tout débuts et l'approche privilégiée aujourd'hui. Ainsi, dans les années 1900, ces produits visaient avant tout à "favoriser" l'intégration des minorités par l'adoption des codes de la majorité culturelle WASP (White Anglo-Saxon Protestant, litt. "Blanc Anglo-Saxon Protestant"). Par exemple dans le cas des femmes noires (i.e. la cible) de C.J. Walker, il s'agissait pour ces femmes de mieux s'intégrer en se défrisant les cheveux pour les lisser et ainsi ressembler davantage aux standards blancs de l'époque, la majorité ; pour la matière grasse casher, il s'agissait pour Procter & Gamble de commercialiser un produit qui permette aux femmes juives de préparer, sans enfreindre les rites juifs, les plats de base que toute femme américaine doit savoir préparer à son foyer. L'approche contemporaine du marketing ethnique vise plutôt, aujourd'hui, à proposer des produits spécifiques qui répondent aux particularités, culturelles, physiques, ainsi qu'aux attentes exprimées de sousgroupes définis par des points communs (provenance géographique, ethnique, racines culturelles, religion etc.). Il ne faut par ailleurs pas confondre le marketing ethnique avec le marketing exotique ou avec le marketing 12
affinitaire
qui visent respectivement, pour le premier, à proposer au plus grand nombre sans distinction
typologique aucune, des produits plus ou moins exotiques - par exemple : riz cantonnais, acras de morue,
8
Pires G., Stanton J. (2005), "Ethnic Marketing", Thomson
9
Cui G. (1997), "Marketing Strategies in a Multi-Cultural Environment", Journal of Marketing THEORY AND
PRACTICE, vol. 5, Issue 1, winter 1997 10
Pauwels M.-C. (2006), "Marketers As Innovators: How Ethnic Marketing Revisits Ethnicity", La Revue
LISA / LISA e-journal, vol. IV, No. 1 / 2006, page consultée le 9/11/2006 11
"Arrêt Sur Images - Noirs : visibles, mais à quel prix ?", tiré du site web de France 5,
http://www.france5.fr/asi/006869/25/123202.cfm 12
Source : Catherine Michaud, présidente de K-Agency, agence de marketing communautaire, interview
reproduite dans "Marketing ethnique : une demande forte... mais une offre beaucoup trop timide", (18 Mars 2005), Conquête Client, # 20 6
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maquillage dit "ethno-chic"
- et, pour le second, à ne retenir principalement qu'une qualité, qu'un seul
attribut distinctif d'un sous-groupe, d'un segment pour lui proposer un produit adapté ; les effectifs des segments visés par le marketing affinitaire étant souvent restreints, toujours selon C. Michaud. Il y a au moins quatre stratégies différentes pour s’attaquer au marketing ethnique : -
standardisation totale
-
adaptation du produit
-
adaptation de la communication et de la publicité
-
marketing ethnique
Ce cadre stratégique découle d’un cadre du marketing international énoncé par W. Keegan en 1989 dans 14
15
"Global Marketing Management" (1989) . C’est Geng Cui qui a adapté ce cadre au marketing ethnique .
PRODUCT
COMMUNICATION Similar: Standardize Different: Customize I
III
Advertising Similar: Standardize Total Standardization: Use Adaptation: Use current marketing mix current marketing mix without modification e.g. except advertising electronics e.g. soft drinks
Different: Customize
II
IV
Product Adaptation: Use Current marketing mix except product e.g. cosmetics
Ethnic marketing: Use totally new marketing mix e.g. ethnic food
Strategies for Marketing to Ethnic Consumers (adapted from Keegan W. J. (1989), “Global Marketing Management”, Prentice Hall) Pour savoir dans quel quadrant situer la politique marketing vis-à-vis des minorités ethniques, il faut considérer les réponses aux deux questions suivantes : 1. Est-ce que les besoins et les préférences des minorités ethniques en matière de produits / services et de consommation diffèrent-elles ou sont-elles semblables à celles de la population majoritaire ? 2. Est-ce que les habitudes, les motifs et modèles de consommation et d’utilisation des médias sont semblables ou différentes de ceux de la population majoritaire ainsi que les réponses à la publicité qui est adressée aux minorités ethniques? 13
Nardot C. (2004), "Le marketing ethnique, une stratégie pour répondre à une société pluriculturelle",
http://www.creg.ac-versailles.fr/articles.php3?id_article=51, page consultée le 06/09/2009 14
Keegan W. (1989), "Global Marketing Management", Prentice Hall.
15
Cui G. (1997), "Marketing Strategies in a Multi-Cultural Environment", Op. Cit. 7
Des réponses à ces questions découle le quadrant où se situe la politique marketing à implémenter. Ces politiques marketing sont respectivement : I. Total Standardization: aucun élément du marketing mix n’est changé. Pour certaines catégories d’articles, les besoins de la demande et ses habitudes communicationnelles / vecteurs de communication préférés et utilisés / réponses à la publicité sont les mêmes quelles que soient les communautés : i.e. pas besoin d’adaptation, notamment pour les produits high tech (télévisions, lecteurs DVD, équipement électroménager etc.) II. Product Adaptation: il faut adapter l’offre pour des produits low tech et souvent en contact avec les personnes et leur quotidien (vêtements, meubles, cosmétiques etc.) Néanmoins, la communication doit respecter les mêmes codes que ceux en usage pour le type de produits de cette catégorie ; e.g. dans le cas des cosmétiques, faire appel au glamour, à une esthétique soignée. III. Advertising Adaptation: les besoins de la demande sont les mêmes. En revanche, les préférences en matière de vecteurs de communication diffèrent. Il faut alors adapter et axer la communication vers ces vecteurs. Exemple : aux USA, les noirs regardent plus la télévision que le reste de la population ; une communication utilisant ce média est alors recommandée. IV. Ethnic Marketing: les besoins et les préférences en matière de vecteurs de communication différent. Un marketing mix totalement différent est alors requis. Ces préférences découlent directement des 16
‘core values’, les « valeurs fondamentales » décrites par Pires et Stanton . Attention cependant, il peut y avoir des différences intra-segment ethnique, et des différences de modes de vie, de consommation (etc.) peuvent exister. Exemple :
Mexicains - Soussegment 1
Portoricains - Soussegment 2 Hispaniques Segment Cubains - Sous-segment 3 etc.
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Différences intra-segments 16
Pires G., Stanton, J. (2005), "A Network Approach to Ethnic Marketing", Proceedings from the ANZMAC
2005 Conference: Marketing in International and Cross-Cultural Environment 17
Tableau créé par l’auteur de ce mémoire
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De plus, d’autres chercheurs, dont Geng Cui, ainsi que John Stanton et Guilherme Pires, font intervenir d’autres facteurs, telles l’identification ethnique perçue / manifestée / revendiquée d’un groupe par rapport à la population majoritaire et l’acculturation progressive des communautés ethniques (surtout leurs descendants en fait.) Identification Ethnique Faible
Forte
Acculturation Forte
Faible
Pas besoin de produits différenciés
Fort besoin de produits différenciés
Consommateur visé : très semblable à la population majoritaire
Consommateur visé : fortement différent culturellement de la population majoritaire
Ex.: descendants des immigrés de première génération (immigrants de deuxième et troisième génération)
Ex.: immigrants de première génération
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Besoin en marketing ethnique en fonction du degré d’ethnicité du consommateur
La conséquence logique de ces besoins différenciés, quoique non exprimée par l’auteur, est de surveiller les flux migratoires et leurs évolutions pour que les agents économiques proposent, aux différents stades de maturité des consommateurs en fonction de leur ethnicité, des offres adaptées. Ainsi, un consommateur issu d’une vague de primo-immigrants doit se voir proposer préférentiellement des produits fortement liés à son ethnicité. Inversement, leurs descendants devront se voir proposer des produits où la notion d’ethnicité est moins forte. Ce n’est pas tout le temps vrai cependant et a beaucoup à voir avec la nature des biens et services proposés par les agents économiques (cas des cosmétiques ethniques par exemple). L’autre conséquence est qu’un marketing dit générationnel est plus adapté pour viser les immigrants de seconde génération et au-delà, à mesure que s’estompent les différences culturelles entre les descendants des 19
primo-immigrants et la population majoritaire. C’est un avis qu’on retrouve dans d’autres papiers . Autre point soulevé par les questions de marketing ethnique : la traduction du ou des messages. Elle est parfois 18
Tableau créé par l’auteur de ce mémoire. Adapté de Cui G. (1997), "Marketing Strategies in a Multi-
Cultural Environment", Op. Cit. 19
Pauwels M.-C. (2006), “Marketers As Innovators: How Ethnic Marketing Revisits Ethnicity”, Op. Cit.
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