TIPHAINE BRESSIN – MASTER I LEA OPTION COMMERCE INTERNATIONAL ANNEE 2004-2005
LA NECESSAIRE TRANSFORMATION DES LABELS INDEPENDANTS
STAGE CHEZ F COMMUNICATIONS, PARIS. LABEL DE MUSIQUE. ENSEIGNANTS-CONSEIL : MME TAHAR-FREIXINOS, MR LIONEL LEMIALE
REMERCIEMENTS. Remerciements à l’équipe de F Communications, de m’avoir accueilli durant mon stage, en particulier à Alix Madarasz et Anaïs Flores. Mes plus sincères remerciements à Hervé Boutier et Valérie Guilloteau, ainsi qu’à Frédérique Brossard, sans qui rien n’aurait été aussi facile sur Paris. Remerciements à Armelle Jan et Frédéric Daubertay, ainsi qu’à Corinne Priser, Olivier Bonnier et Jean-François Nauleau pour leur aide précieuse. Last but not least, remerciements aux familles Bressin et Billard pour leur soutien inconditionnel durant mon stage, moral et financier. Enfin, naturellement, mes remerciements les plus sincères à Mme Caroline Tahar-Freixinos et à Mr Lionel Lemiale pour avoir été mes enseignants-conseil durant ce stage, pour m’avoir soutenu et orienté. AVERTISSEMENT Les noms cités et exemple donnés l’ont été en raison de leur capacité à montrer, par des faits concrets, des réalisations, des retombées des parties « théoriques » de ce rapport. Il peut paraître fastidieux de les lire mais j’ai pensé néanmoins qu’ils étaient importants pour la compréhension globale du problème. En fin de compte, plus que les noms de gens, ce sont les faits qu’ils évoquent, qui sont parlants, révélateurs, significatifs. Les mots précédés d’une * (*mot) sont à consulter dans la rubrique « Définitions ». Les sources restent la propriété de leurs auteurs respectifs. Certains des calculs du présent rapport sont effectués à partir desdites sources et ne figurent pas dans les sources d’origine. Par ailleurs, certaines sources contiennent des données de nature confidentielle : merci de ne pas les divulguer ni les exposer ou copier d’une quelconque façon que ce soit. Tous les chiffres et différentiels sont présentés précédés de leur signe respectif, afin d’indiquer le sens du différentiel et de lever, par conséquent, toute ambiguïté. De même, les opinions, recommandations et / ou avis émis dans le présent rapport n’engagent que son auteur et n’ont aucun pouvoir prédictif. Il a été adressé, à titre de sécurité, une copie numérique de ce rapport à mes enseignantsconseil lors du stage, Mme Caroline Tahar-Freixinos et Mr Lionel Lemiale, ainsi qu’à moimême, le 15/09/2005. Ils ont reçu, en parallèle, un exemplaire papier, dont un sera conservé à l’Université de Nantes, à des fins d’archivage. Toute reproduction, même partielle, du présent rapport effectuée sans le consentement de son auteur est strictement interdite. Contactez-moi : tiphaine.bressin@gmail.com. (P) © 2005 Tiphaine BRESSIN, septembre 2005.
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Remerciements.
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Avertissement
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Synthèses
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Ø / Présentation générale :
12
0 / Introduction :
12
0.1 / Contexte général des industries culturelles en France :
12
0.1.1. / Le comportement d’achat des consommateurs : 0.1.2. / Le panier moyen : 0.1.3. / Les motivations d’achat : 0.1.4. / Le budget « Loisirs » : 0.1.5. / Le e-commerce :
12 12 13 14 14
0.2 / Facteur économique propre à l’industrie du disque : le prix du pétrole
14
0.2.1. / Contexte mondial : 0.2.2. / Situation de la demande mondiale : 0.2.3. / Les capacités de production :
14 15 15
I / La situation du disque :
17
1 / Situation du disque au niveau mondial :
17
1.1 / Situation générale :
17
1.1.1. / Le poids des différentes régions du monde (chiffres de 2003) : 1.1.2. / Proportion CD officiels / piratés : 1.1.3. / Les supports vierges :
18 20 20
1.2 / La musique française à l’exportation :
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1.2.1. / La composition de ces ventes s’est beaucoup transformée : 1.2.2. / Les performances de la musique française à l’étranger :
21 21
2 / Situation du disque en France : la distribution, structure des ventes
23
2.1 / Ventes de gros (volume / valeur) :
23
2.1.1. / Volume : 2.1.2. / Analyse plus fine des ventes de gros en 2003 : 2.1.3. / Ventes de gros en valeur : 2.1.4. / Synthèse :
23 24 25 26
3
2.2 / Ventes de détail :
28
2.2.1. / Volume : 2.2.2. / Les ventes de détail en volume : 2.2.3. / Les ventes de détail en valeur : 2.2.4. / La saisonnalité des ventes : 2.2.5. / Les répertoires vendus : ventilation du CA
28 28 29 29 30
2.3 / Synthèse des parties 1 et 2 :
31
3 / La couverture médiatique :
32
3.1 / La radio :
32
3.1.1 / Les genres musicaux diffusés :
32
3.2. TV / câble :
33
3.2.1. / Chaînes hertziennes : 3.2.2. / L’offre élargie : câble et satellite : 3.2.3. / La diffusion des clips à la télévision :
33 34 34
3.3 / Certifications de chiffres de vente :
35
3.4 / Synthèse de la partie 3
35
4 / La musique numérique :
36
4.1 / Le téléchargement :
37
4.2 / Les baladeurs audionumériques :
37
4.3 / La musique via Internet :
38
4.3.1. / Les ventes en ligne décollent et le nombre de plate-formes explose :
38
4.4 / La musique via la téléphonie mobile et marchés des sonneries :
42
4.5 / Synthèse de la partie 4:
44
II / Spécificités des petits labels
47
1 / Introduction : présentation du label F Communications :
47
1.1 / Les fonctions de chacun :
48
4
2 / Qu’est-ce qu’un petit label ?
51
2.1 / Définition d’un petit label :
51
2.2 / Définitions des majors :
51
2.3 / Résumé des parts de marché des majors sous forme synthétique :
52
3 / Points de distinction essentiels par rapport aux majors :
54
3.1 / Deux tendances lourdes :
54
4 / Spécificités et problèmes propres aux petits labels :
55
4.1 / Forces des indépendants :
55
4.1.1. / La créativité sans restriction : 4.1.2. / Le renom : 4.1.3. / Le point mort financier : 4.1.4. / La tradition des relations humaines pour à la promotion des disques : 4.1.5. / Coût de production d’un CD :
55 55 55 56 57
4.2 / Faiblesses des indépendants :
58
4.2.1. / La dépendance vis-à-vis d’un distributeur : 4.2.2. / La fragilité financière : 4.2.3. / La distribution : 4.2.4. / L’exposition médiatique : 4.2.5. / Le piratage et la copie dite « privée » : 4.2.6. / La concurrence : 4.2.7. / Le changement des habitudes de consommation de la musique :
58 58 58 60 61 62 63
4.3 / Synthèse de la partie 4 (sous forme de tableau SWOT) :
64
III / Pistes de solutions
66
1 / Solutions créatives :
66
1.1 / Solutions pour la promotion et la communication, l’information sur l’actualité du label : 66 1.1.1. / Solutions communicationnelles via l’utilisation d’Internet, ainsi que des radios et supports médiatiques : 66 1.1.2. / Solutions performatives : 67 1.1.3. / Solutions logistiques faisant appel au retroplanning des sorties et à la planification : 70 2 / Créativité commerciale :
72
5
2.1 / Solutions commerciales utilisant l’Internet :
72
2.1.1. / « Produits » exclusifs au F Com. Shop :
72
2.2 / L’amélioration de la qualité :
73
2.2.1. / Designs et contenus : 2.2.2. / L’offre numérique : 2.2.3. / Solutions liées à la saisonnalité des ventes 2.2.4. / « L’opportunisme stratégique » et la diversification :
73 74 75 75
3 / De nouveaux lieux de vente :
78
3.1 / « Le Lieu Commun » :
78
3.2 / Les marchés export :
78
4 / Au niveau réglementaire et juridique :
79
4.1 / Régler la question d’Internet : 4.2 / Faire modifier les lois actuelles sur la copie privée : 4.3 / Obtenir la TVA à 5,5 % : 4.4 / Dispositions diverses :
79 80 80 81
IV : Bilan
83
V / Définitions :
85
VI / Sources :
89
VII : Liste des annexes :
92
Annexe 1 : Contrat de captation de concert de Think Twice à Dijon Annexe 2 : Biographie Vista Le Vie (française) Annexe 3 : Biographie Megasoft Office 2005, française (que j’ai traduite en anglais)
93 95
Annexe 4 : Release info sheet, feuille d’information sur une sortie Annexe 5 : Traduction réalisée pour la compilation Megasoft Office 2005 Annexe 6 : Point promo et marketing (sert de matériel pour les commerciaux des distributeurs)
96 97 98 99
6