Pour la trouver, il faut s’informer (journaux, livres, « chats » sur Internet, forum de discussions.) Dans un second temps, il convient de conduire des entretiens : semi-directifs, des entretiens libres, avec des individus ou des membres de la tribu visée ou encore un groupe faisant partie de la tribu visée. Enfin, il faut 47
mener des observations directes aux endroits où se réunit la tribu .
1.4.1. Les tribus sont régies par des cycles de vie
Zenith Grow
Languish Birth
Dissolve 48
Tribe lifecycle
Par conséquent, il importe de suivre leur évolution et les mouvements internes aux tribus afin d’adapter l’offre. C’est l’importance de la « linking value » - cette valeur intangible qui relie entre eux les individus d’une tribu qui détermine la réussite d’une transaction entre un agent économique et les membres d’une « tribu » : ces derniers plébisciteront ou, au contraire, rejetteront unanimement un produit selon qu’il resserre ou distend 49
les liens des individus au sein du groupe .
1.4.2. Le modèle ‘clover leaf’ Le modèle ‘clover leaf’ (ou ‘tribal clover’) développé par Cova et Cova peut apporter une réponse partielle, partant que l’on ait mené des études répondant aux questions précédentes sur les rituels de la ou des tribus que l’on cherche à cibler. Une fois menées les observations et études évoquées plus haut, on peut reporter sur ce modèle les rites, symboles et liens qui unissent les membres entre eux et, partant, ajuster l’offre selon plusieurs techniques spécifiques. (voir diagramme page suivante)
47
Cova B., Cova V. (2001), "Tribal Aspects of Postmodern Consumption Research", Op. Cit.
48
Tableau créé par l’auteur de ce mémoire. Adapté de Cova B., Cova V. (2001), "Tribal Aspects of Postmodern Consumption Research”, Op. Cit.
49
Cova B., Cova V., ibid. 21
Imaginary Axis of Invisibility
THE TRENDS
THE GATHERINGS
Occasions
THE PLACES
Institutions
Axis of Visibility THE DAY-TO-DAY PRACTICES
Everyday Life
The tribal clover (Cova B., Cova V. (2001), in "Tribal Aspects of Postmodern Consumption Research", Op. Cit.) On distingue donc quatre niveaux d’implication tribale : ‘Sympathiser’, ‘Adherent or Devotee’, ‘Participants’ et ‘Practitioners’ qui se positionnent respectivement comme sur le schéma suivant : Imaginary (Trends)
Sympathisers
Occasions (Gatherings)
Participants
Adherents or Devotees
Institutions (Associations or Sects)
Practitioners
Everyday Life (Day-To-Day Practice)
Members’ roles of a tribe (Cova B., Cova V. (2001), “Tribal Aspects of Postmodern Consumption Research”, Op. Cit.)
22