3. Segni / Il segno distintivo di una marca by Tommaso Russo

Tommaso Russo

Segni Il segno distintivo di una marca

Alfabeti Tipografici Segni

Redazione e Progetto Grafico Tommaso Russo Libro 120x200 mm Segnature: 4/16imi Digital Printing Composto in Univers, disegnato da Adrian Frutiger nel 1957.

2017 Accademia Belle Arti di Catania 2017 Tommaso Russo

È vietata la riproduzione, anche parziale, effettuata con qualsiasi mezzo, compresa la fotocopia, anche ad uso interno o didattico. Per la legge italiana la fotocopia è lecita solo per uso personale purché non danneggi l’autore. Quindi ogni fotocopia che eviti l’acquisto di un libro è illecita e minaccia la sopravvivenza di un modo di trasmettere la conoscenza. Chi fotocopia un libro, chi mette a disposizione i mezzi per fotocopiare, chi comunque favorisce questa pratica commette un furto e opera ai danni della cultura.

Tommaso Russo

Segni Il segno distintivo di una marca

Indice

L'origine dei segni

Segni della societĂ dei consumi

Algida

Apple

Ferrari

Lacoste

Mercedes-Benz

Nike

Pepsi&Co

Starbucks

Woolmark - Pura Lana Vergine

WWF World Wilde Fund

Note

Apparati

Bibliografia

Sitografia

ÂŤIl segno dunque Ă¨ la rappresentazione grafica di un qualcosa, come ad esempio un oggetto attraverso una forma base.Âť (Adrian Frutiger, 1978)

ÂŤUn simbolo non offre un concetto preciso ma agisce come uno specchio che riflette il livello di coscienza del ricercatore.Âť (Alejandro Jodorowsky, 2006)

L'origine dei segni

I segni, in tutta la loro varietà, sono espressioni penetranti e indimenticabili dei nostri tempi. Tendono al futuro includendo e conservando qualcosa del passato1. Testimonianze in forma di segni graffiti, intagliati e dipinti su pareti sono sopravvissuti dall’era preistorica e possono essere considerate come le precursori della nostra scrittura, anche se a quei tempi l’umanità era occupata a tempo pieno in molte attività ben più vitali di qualunque tentativo di registrazione del linguaggio. «In ogni caso, i primi segni vengono meglio compresi se interpretati come evocazioni magiche, realizzati per paura del soprannaturale, semplicemente a scopo di sopravvivenza per soddisfare un istinto naturale. Il segno dunque è la rappresentazione grafica di un qualcosa, come ad esempio un oggetto attraverso una forma base.»2. Nel corso degli anni, il segno ha subito un'evoluzione strettamente connessa a quella della civiltà umana. Dagli antichi graffiti, si passa all’utilizzo del segno come parte fondamentale della scrittura figurativa, ad esempio la scrittura cuneiforme degli antichi Sumeri (IV millennio a.C.) e successivamente i geroglifici Egiziani (III millennio a.C.). La scrittura figurativa si espanse in tutte le civiltà primitive, ne sono esempio quelle dei Cretesi, degli Ittiti e dei Cinesi che attraverso l’accostamento dei segni e del loro significato questi antichi popoli hanno costituito dei veri e propri linguaggi figurativi. Successivamente, nel I millennio a.C., nasce l’esigenza di semplificare la comunicazione nell’ambito del commercio, da questa necessità, i Fenici, sintetizzando tutte le scritture esistenti, elaborarono il primo alfabeto fonetico. Parallelamente allo sviluppo della scrittura, nelle

diverse civiltà, il segno acquista il valore di contenuto simbolico: quando ad esso viene aggiunto un valore emotivo, un significato, una propria visione dell’immagine o meglio un segreto codificato non figurativo, come quando il credente cristiano è in presenza di un segno a forma di croce, esso diviene simbolo, quello della fede cristiana. L'esigenza di marchiare i propri beni attraverso un segno risale ai tempi delle tribù nomadi dell'età della pietra, dove per un principio di identificazione venivano marchiati il bestiame e gli oggetti d'uso. Dal Paleolitico in poi, l'umanità ha vissuto con oggetti non più forniti dalla natura ma creati dall'uomo stesso, marchiati con segni in grado di confermare la propria originalità e paternità, segnando così la netta distinzione di tutte le attività specializzate: le sigle degli artigiani produttori, sono considerate la primissima forma di marchio commerciale, e sono apparse già nell'Antico Egitto e nella Mesopotamia, nel 3000 a.C per differenziare i primi artigiani della ceramica. In seguito, un caso molto particolare, si riscontra nei segni dei tagliapietre risalenti al Medioevo, della singole tracce, solitamente di modeste dimensioni, raffiguranti svariati soggetti (lettere, figure geometriche, numeri etc.) presenti sulla superficie di molti edifici di età classica, medievale e moderna. Le incisioni su pietra che si sono conservate nel corso dei secoli, sono state utilizzate come segno di ricevuta del corretto pagamento.

Griglia di base e segni di appartenenza alle associazioni dei tagliapietre (segni individuali), XIII–XVII secolo. 12

«Il marchio è il più importante dei segni distintivi dell’impresa, di cui contraddistingue i prodotti e i servizi [...] esso è oggi utilizzato (e tutelato) come simbolo di tutte le altre componenti del ‘messaggio’ che il pubblico ricollega ai prodotti o ai servizi per i quali esso viene usato.» (Cesare Galli - Enciclopedia Treccani)

Segni della società dei consumi

Un tema di grande interesse che ha caratterizzato tutto il ‘900 è quello relativo all’attività di aziende o enti promotori di definire la propria identità e di comunicarla efficacemente attraverso tutti i supporti di comunicazione. Nel XX secolo, con lo sviluppo dell’industria, tutte le organizzazioni avvertono l’esigenza di adottare sistemi grafici d’identificazione e di riconoscibilità, in questo modo cresce la richiesta di avvalersi di un progettista grafico capace di organizzare, comunicare e promuovere l’immagine sia aziendale, sia di un prodotto o di un'istituzione: «L'abbondanza e la domanda dei beni di consumo è tale che è divenuto necessario marchiarli con segni sintetici perché siano notati e riconosciuti e perché si fissino nella memoria di un consumatore.»3. Oggi l'individuo è sottoposto quotidianamente a migliaia di stimoli visivi e affinché un segno emerga sugli altri è essenziale che abbia una composizione non solo semplice e accessibile dal punto di vista formale ma anche improntata al raggiungimento della massima emotività e distintività possibile. Inoltre deve essere concepito strategicamente prima di farne oggetto di comunicazione, definendo in primo luogo i tratti della sua personalità per poi codificarli in un sistema d'identità visiva che lo guidi in ogni sua performance propagandistica. Oggi un brand per trasmettere emozioni e colpire il consumatore deve avere a disposizione un segno dotato di forte iconicità che, a differenza del passato dove il suo compito era quello di informare o descrivere, esprime un insieme di valori capaci di insidiarsi nella memoria dell'individuo. L'iconografia di un marchio ha comunque raggiunto oggi una rilevanza notevole e una maggiore capacità di

distinzione e di coinvolgimento emotivo, con il vantaggio di ottenere un codice linguistico caratterizzato da un grande potenziale di comunicazione. Infine va sottolineato che il segno di un brand è carico di un grande ‘contenuto simbolico’, definito da Adrian Frutiger, in riferimento ai simboli del passato, come «valore implicito, tramite tra la realtà conoscibile e quella mistica, invisibile dominio della religione, della filosofia e della magia»4. Potremmo dire oggi che un marchio, identifica uno specifico brand secondo un suo modo di essere, conquista un territorio mentale, quello del consumatore, fatto di incessanti esperienze. I segni sono classificati in: segni figurativi, quando il simbolo graficamente stilizzato rappresenta esplicitamente un soggetto universalmente riconoscibile, la figura può essere definita verbalmente senza equivoci o interpretazioni (il puma della Puma); segni astratti, quando il simbolo è un segno grafico non riconducibile a un soggetto oggettivamente definibile. Sono i segni della fantasia che, nonostante possono avere dei significati intrinsechi, sono decodificabili solo convenzionalmente, cioè hanno un significato attribuitogli e poi dichiarato (Umbro, Adidas, Audi, Vodafone).

Figurativo Rolex, Puma, WWF, Red Bull, Playboy, Eni. Astratto Simbolo della Pace, Vodafone, Audi, Citroën, Umbro, Adidas. 16

Figurativo

Astratto

ÂŤLa marca Ă¨ un nome o un simbolo distintivo (per esempio un logotipo, un marchio, il design di una confezione) che serve ad identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli di altri concorrenti.Âť (David Aaker, 1996)

Algida

Marchio storico del gelato in Italia, l’industria Algida (deriva dal latino àlgidus che significa freddo) fu fondata a Roma nel 1946 da Italo Barbiani, un ex lavoratore della Gelateria Fassi e dall’ingegnere Alfredo Vieni. Il primo marchio dell'azienda era costituito dal nome della ditta ed un cristallo di neve collocate all'interno di uno scudo. Un nuovo segno identificativo, creato da Enzo Mazzilli nel 1950, venne utilizzato fino agli anni '80 rappresentando una vera e propria icona di un'epoca. Nel 1983 l'azienda decise di innovare la propria veste grafica, affidandone il progetto a Bob Noorda: il marchio presentava il sole arancione come elemento centrale e il logotipo giallo in prospettiva con i contorni marroni. Ciò esprimeva la sintesi dei valori peculiari propri di Algida: i valori dell’estate, della libertà e delle vacanze. L’inarrestabile globalizzazione dei mercati di fine XX° secolo, portò la società ad assumere una posizione ben definita nelle diverse realtà dei mercati nazionali e nel 1998, un nuovo marchio venne sviluppato su scala mondiale mondiale, facendo riferimento ad un famoso slogan del cornetto Algida e cioè «Cuore di panna», disegnato da Carter Wong Design di Londra. Il marchio raffigurava un doppio cuore stilizzato e formato da una stessa linea rossa che si muove a spirale su un fondo giallo. I colori erano quelli dell’estate ma anche del caldo da cui trarre sollievo proprio gustando i gelati Algida. Oggi il marchio, in forma semplificata, è raffigurato attraverso il colore rosso o in bianco su fondo rosso.

Texture per l'allestimento del bar Algida, per la mostra Warhol, evento unico per raccontare la storia di Andy Warhol, Museo Fondazione Roma (Palazzo Cipolla), 2014. 21

Algida Progettazione Carter Wong Design Anno 2003

Evoluzione del Marchio 1998 - Carter Wong Design 1983 - Bob Noorda 1950 - Ezio Mazzilli 1946 - Sconosciuto

Libera il tuo istinto, Osa con Double, campagna pubblicitaria Algida, Studio Lola Madrid, 2016. 22

Apple

Nata in un garage dalle menti di Steve Jobs e Stephen Wozniak, sostenuti dal socio di minoranza Ronald Gerald Wayne, l'Apple è oggi una delle società più avanzate nel campo della tecnologia, fondata nel 1976 con il nome di Apple Computer Inc. a Cupertino in California. Il primo marchio disegnato da Ron Wayne raffigurava Isacc Newton seduto sotto il famoso albero di mele, luogo in cui secondo la leggenda lo scienziato ebbe l'ispirazione per la legge sulla gravità. Data la sua complessità grafica e la difficile riproducibilità per la marchiatura esterna nei computer, nel 1977 la società affida la progettazione del nuovo marchio a Rob Janoff, art director dell'agenzia pubblicitaria Regis McKenna advertising. Il nuovo simbolo consiste nella stilizzazione di una mela morsicata, ispirata all'headline di una campagna pubblicitaria utilizzata per l'Apple I: «Date un morso alla Mela». Il marchio rispecchiava i valori di un'azienda innovativa, fuori da ogni schema, dove i concetti di conoscenza, desiderio, speranza e anarchia erano veicolati attraverso i colori dell'arcobaleno disposti in modo casuale fortemente voluti dallo stesso Steve Jobs. Nel 1998, lo stile hippie del marchio viene abbandonato verso un look più moderno, più conforme al continuo sviluppo tecnologico dell'azienda: esso progettato dallo stesso Rob Janoff, venne collocato sui coperchi metallici del Macintosh PowerBook 3.

Steve Jobs, fotografia di Albert Watson, 2004. 25

Apple Progettazione Rob Janoff Anno 1998

Evoluzione del Marchio 1976 - Ron Wayne 1977 - Rob Janoff

Advertising, Apple Watch, 2015â&#x20AC;&#x201C;2016. 26

Ferrari

Nel 1929 Enzo Ferrari fondò a Modena la Scuderia Ferrari in qualità di società automobilistica corse dell'Alfa Romeo adottando come segno distintivo la raffigurazione del ‘Cavallino Rampante’5, immagine-simbolo di ardimento e di velocità nel 1923 disegnata dal pittore Ettore Graziani, che in occasione della gara sul ‘Circuito automobilistico del Savio’ a Ravenna, fu affidata da Enrico e Paolina Baracca al vincitore della corsa, Enzo Ferrari, per perpetuare la memoria del figlio Francesco Baracca6, eroico aviatore caduto sul colle Montello (Treviso) durante la Grande Guerra. Nei primi anni del '40 la società si distaccò definitivamente trasferendo la nuova società ‘Auto Avio Costruzione Ferrari’ a Maranello dove durante gli anni della seconda guerra mondiale fu bombardata e distrutta. Nel 1947, con l'inizio della costruzione della prima autovettura targata Ferrari, a fianco dello stemma a forma di scudo, fu creato il marchio rettangolare che porta il cognome del fondatore: quest’ultimo è apposto su tutte le vetture costruite dalla Ferrari, granturismo e da competizione mentre quello a scudo contraddistingue le vetture ufficiali nelle gare. Forma e aspetto del marchio della scuderia e della casa automobilistica Ferrari, hanno avuto una continua ma contenuta evoluzione: nel 1994 il manuale di identità visiva, realizzato da Pierluigi Cerri, ha consolidato i segni distintivi Ferrari; nel 1999 il restyling dell’agenzia Seidldesign per il cavallino, l’occhio e la giusta posizione delle zampe e, per il logotipo, una correzione ottica delle lettere e del pallino rettangolare sulla lettera ‘i’.

Fotografia, Museo Ferrari, Esposizione auto da corsa, 2015. 29

Ferrari Progettazione Seidldesign Anno 1999

Evoluzione del marchio Ferrari: 1692, Reggimento Piemonte Reale; 1923, Cavallino di Francesco Baracca; 1929, Enzo Ferrari, primo Stemma della Scuderia Ferrari; 1994, Pier Luigi Cerri; 2002, Studio Seidldesign. 30

1692

1923

1929

1931

1947

1951

1960

1981

1994

2002

Lacoste

Lacoste è una casa d'abbigliamento francese fondata nel 1933 dal campione di tennis René Lacoste e André Gillier, proprietario della più grande fabbrica transalpina di maglieria dell'epoca, con l'intento di commercializzare il prodotto che avrebbe rivoluzionato il mondo dell'abbigliamento: la famosa t-shirt con il colletto a camicia, ricamata con il simbolo che il campione Lacoste aveva utilizzato nelle maglie ufficiali di gara. L'immagine del coccodrillo, disegnata da Robert George nel 1927, era stampata sul taschino della giacca di del campione, nata da una scommessa tra lo stesso giocatore e il suo capitano il quale avrebbe dovuto comprargli una valigia di coccodrillo se avessero vinto un match importante. Il simbolo del coccodrillo dalle fauci spalancate identifica visivamente valori di forza, fermezza, decisione, risolutezza, constanza, stabilità, ostinazione, testardaggine, caparbietà e insistenza. Inoltre esso è un brand che comunica valori di eleganza e performance, un marchio unico che rappresenta il lusso casual e incarna l'eleganza francese. È un sinonimo di qualità e di professionalità nell'ambito di tutti i settori, creazione, stile, produzione e vendita, presente in circa 120 paesi nel mondo con una media di due prodotti venduti ogni secondo.

Annuncio pubblicitario, Un peu d'air sur terre, Lacoste, 2015. 33

Lacoste Progettazione Robert George Anno 1927

Polo Collezione Limitata, interpretazione del marchio Lacoste, Peter Saville, 2013. 34

Mercedes-Benz

Mercedes è un casa automobilistica fondata nel 1902 dalla Daimler-Motoren-Gesellschaft. Il nome deriva da quello della figlia di un ricco uomo d'affari che nei primi anni del 1900 commissionò alla Daimler 36 modelli da competizione con l'obbligo che i motori di questi fossero battezzati con lo stesso nome di sua figlia. Il primo utilizzo ufficiale del marchio risale al 1926 dopo la fusione della Daimler-Motoren-Gesellschaft (che dal 1902 utilizzava il nome Mercedes per le sue autovetture) con la Benz&Cie. e la conseguente creazione del gruppo Mercedes-Benz. La sua storia è stata molto intensa, per via degli eventi storici, politici, economici e sociali che si sono incrociati con la sua continua ricerca e sperimentazione di soluzioni d'avanguardia per potersi confermare ai massimi livelli della produzione mondiale. Dopo pochi anni di vita ha dovuto fare prima i conti con la Grande Depressione del 1929 e poi, nel 1933, con l'avvento del nazismo, ed infine con la seconda guerra mondiale, periodo durante il quale si convertì peraltro alla produzione bellica. L'origine della stella nel 1909 deriva da una cartolina dove Gottlieb Daimler aveva disegnato una stella a 3 punte che rappresentava la capacità di utilizzo del suo motore per terra, aria e mare (le tre vie di mobilità).

Poster 1976, 50° anniversario, Mercedes-Benz, 1976. 37

Mercedes-Benz Progettazione Gottlieb Daimler Anno 1909

1916

1926

1989

2009

Restyling Dipartimento Mercedes di Digital Graphic & Corporate Design

Campagna pubblicitaria, Get the message?, BBDO, Lisbona, 2013. 38

Nike

L'azienda nasce il 25 gennaio 1964, quando Bill Bowerman e Phil Knight creano il marchio ‘Blue Ribbon Sports’ sostituito nel 1971 in Nike. Phil Knight, decise di offrire a Caroline Davidson un lavoro in cambio di $ 2 l’ora. Fu incaricata di studiare un segno che potesse valorizzare le nuove scarpe da calcio, il modello Nike, della Blue Ribbon e che le rendesse accattivanti. Il marchio doveva colpire tanti segni critici: trasmettere movimento, piena visibilità sulla scarpa, essere originale e si doveva distinguere da quelli già affermati. Per tre settimane realizzò possibili marchi disegnati a mano su carta velina che avrebbe poi sovrapposto ad un disegno di una scarpa che aveva fatto precedentemente. Presentò a Knight e ad altri due dirigenti della Nike sei dei suoi disegni finali, ma nessuna proposta risultò convincente. Poiché il tempo non era sufficiente per la creazione di nuovi progetti, Knight scelse quello che considerava il meno peggio, lo ‘Swoosh’ che graficamente rappresenta ancora oggi l’ala stilizzata della dea greca della vittoria ‘Nike’7. La traduzione letterale di swoosh in italiano è fruscio/frusciare, in inglese è una parola onomatopeica che sta ad indicare anche un movimento o un suono che rimandi al fruscio e per estensione un simbolo che rimandi ad un movimento che generi un fruscio, l’associazione è data dalla forma del marchio che dà questa idea di movimento. La Davidson impiegò quasi 18 ore per il disegno, che le venne pagato 35 $.

Pagina pubblicitaria, Nike Flyknit Lunar 1+, 2013. 41

Nike Progettazione Caroline Davidson Anno 1971

Poster, 3Â° posto al Design Lion Awards, Nike's Paper Battlefield, McCann Worldgroup e Causeway Bay, 2009. 42

PepsiCo

La Pepsi è una bevanda analcolica composta d'acqua, zucchero, anidride carbonica, caramello, acido ortofosforico, caffeina, estratti di piante aromatiche, essenze e aromi naturali. La sua produzione, avviata nel 1893 dal farmacista statunitense Caleb Bradham (1867-1934), secondo una formula tutt'ora mantenuta segreta attualmente ha raggiunto una diffusione larghissima anche fuori dagli USA, è prodotta dalla Pepsi-Cola Company, società fondata nel 1902, con sede a New York, che nel tempo ha diversificato l’attività nel campo della ristorazione e del fast food, sviluppando una massiccia penetrazione sui mercati esteri. Il marchio, registrato nel 1903, per quasi 50 anni è stato raffigurato attraverso un carattere che richiama la scrittura calligrafica. Solo nel 1950, grazie all'intuizione di Walter Mack, CEO di Pepsi, il marchio subisce un cambiamento radicale: si decise di abbandonare l'uso esclusivo del carattere tipografico e di introdurre un disegno stilizzato del ‘Pepsi Globe’ il famoso tappo delle lattine, lanciato negli anni precedenti, raffigurato attarverso i colori blu e rosso. I successivi restyling del marchio proseguono nella direzione dell'estrema semplificazione delle forme, nel 1972, l'immagine del tappo Pepsi è cosi pregnante nella memoria collettiva delle persone, che viene sintetizzato attraverso la rappresentazione di un semplice cerchio riprendendo lo stile e i colori di quello precedente; infine nel 1991 e con il successivo restyling del 2009, realizzato dallo stesso progettista, Peter Arnell, il marchio viene dissociato dalla sua parte letterale, risultando un semplice segno, fortemente distintivo e impresso nell'immaginario comune.

Pagina pubblicitaria, The new skinny can, Jonathan Adler, 2011. 45

Pepsi Restyling Peter Arnell Anno 2009

1991

1973

1962

1950

Campagna pubblicitaria, Live for Now, 2012. 46

Starbucks

Starbucks è il più grande rivenditore di caffè al mondo, con oltre 15.000 punti vendita in oltre 42 paesi. Fondata il 30 marzo 1971 a Seattle da Howard Schultz offre ancora oggi ai propri clienti caffè, dessert e prodotti di pasticceria. Il primo negozio Starbucks fu aperto il 30 marzo 1971 a Seattle, a Pike Place Market, da tre amici che si incontrarono per la prima volta quando erano studenti all'Università di San Francisco: Jerry Baldwin, un insegnante di inglese, Zev Siegl, un insegnante di storia e Gordon Bowker, uno scrittore. Con un negozio in quasi ogni angolo del globo, l'azienda si identifica con il famoso marchio composto dalla stilizzazione grafica di una sirena, collocata all'interno di una forma circolare di colore verde. Le origini del marchio risalgono al 1971, modellato su un’incisione nordica del XV-XVI secolo, rappresentante l’immagine di una sirena mitologica a due code. Essa, nella mitologia rappresentava una figura femminile affascinante e irresistibile, mezzo pesce/mezza donna con l'obiettivo di ammaliare i marinai in alto mare con il suo seducente canto. Nel corso degli anni il marchio ha subito un cambiamento significativo: nel 1992 lo studio Heckler Associates definisce gli elementi portanti del brand apportando dei miglioramenti alla famosa sirena. Infine nel 2011 lo studio Lippincott, secondo la volontà dell'azienda di eliminare il logotipo, rielabora le forme della sirena, ormai unico segno distintivo da tempo riconosciuto dalla società.

Poster, 1912 Pike, Dave Clough e Sean Ishvara Thomas, 2016. 49

Starbucks Restyling Lippincott Anno 2011

Progettazione Heckler Associates Anno 1992

Poster, 1912 Pike, Dave Clough e Sean Ishvara Thomas, 2016. 50

Woolmark / Pura Lana Vergine

Nel 1963 l’International Wool Secretariat, organismo internazionale fondato nel 1937 dagli allevatori di pecore dell'Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa e Uruguay, indisse un concorso per la realizzazione del marchio della Pura Lana Vergine. Franco Grignani partecipa al concorso, creando un gomitolo di lana stilizzato. Viene poi invitato a far parte della giuria per valutare i lavori proposti tra i quali anche il suo, però sotto falso nome (Francesco Saroglia). Per evitare brutte figure Grignani vota contro il suo stesso lavoro, che risulterà lo stesso vincitore. Molti anni dopo confessa tutto alla IWS, la quale dopo essersi convinta della sua versione gli affida la progettazione del marchio Wool Blend (misto lana). Il marchio è un chiaro esempio di applicazioni di molteplici leggi della formazione delle unità fenomeniche8 di Max Wertheimer. L’immagine se osservata attentamente trasmette ambiguità, infatti la geometria del gomitolo riprende il nastro di Möbius9, ottenendo così un oggetto 3d impossibile da realizzare e avente solo apparentemente l’inizio e la fine combacianti, ma in realtà non corrispondenti. Tale marchio si è affermato come principale certificazione di brand con valore aggiunto nei prodotti di tessitura e lavorazione della lana e come simbolo di garanzia di qualità della Pura lana vergine. Il marchio è registrato in 117 Paesi, garantisce l'utilizzazione esclusiva di fibre di lana nuova proveniente solo dalla tosatura e attesta il superamento di elevati standard qualitativi, quali la per permanenza dei colori, la resistenza alla rottura e al restringimento dei vestiti.

Campagna pubblicitaria Merino Wool, testimonial Alexander Wang, fotografia di Oliviero Toscani, 2014. 53

Woolmark Progettazione Franco Grignani Anno 1963

Woolmark Blend Progettazione Franco Grignani Anno 1970â&#x20AC;&#x201C;71

Campagna pubblicitaria Merino Wool, testimonial Alessandro Del Piero, a cura di Oliviero Toscani, 2014. 54

WWF World Wilde Fund

Il WWF costituito l'11 settembre 1981 in Svizzera, da diverse personalità, tra cui i principi Bernando d'Olanda e Filippo d'Edimburgo, il biologo Sir Julian Sorell Huxley e il naturalista Sir Peter Scott, rappresenta oggi la più grande organizzazione mondiale non governativa per la salvaguardia dell'ambiente e degli animali che si impegna a costruire un futuro in cui l'umanità possa vivere in armonia con la natura. In mezzo secolo, il WWF, con l'aiuto di oltre cinque milioni di persone, ha contribuito con azioni concrete alla tutela ambientale della Terra, costruendo un vero e proprio brand, dotato di un'identità ben definita basata sui principi di sincerità, responsabilità, sensibilità, rispetto, efficienza e internazionalità tradotti in un segno identificativo capace di parlare a tutti i popoli del mondo, al di là dei limiti linguistici e culturali. Nel 1961 fu proprio un panda particolare, situato nello zoo di Londra ad ispirare l'idea del marchio. Dopo il primo disegno realizzato da Gerald Watter, uno dei fondatori, Peter Scott, finalizzò il marchio dichiarando successivamente: «noi volevamo un animale, che fosse bello, a rischio di estinzione, amato in tutto il mondo per le sue attraenti qualità [...] inoltre volevamo un animale che avesse un forte impatto visivo anche in bianco e nero, per risparmiare sui costi di stampa [...]»10.

Campagna pubblicitaria, Trees save wildlife, WWF Global, 2013. 57

WWF World Wilde Fund Progettazione Peter Scott Gerald Watter (bozzetto) Anno 1961

Campagna di sensibilizzazione, Time is running out for them, not for plastic, India, 2016. 58

Note

Adrian Frutiger, Segni&Simboli, disegno, progetto e significato, versione italiana, Stampa Alternativa & Graffiti, III edizione, 1996.

ibidem.

ibidiem.

Nello stemma del II Reggimento Piemonte Reale fondato dal Duca di Savoia nel 1692 con il motto «Venustus et Audax». Il cavallino rampante era raffigurato con il colore su fondo rosso, guardante a sinistra e con la coda rivolta verso il basso.

Francesco Baracca è stato il principale asso dell'aviazione italiana e medaglia d'oro al valore militare nella prima guerra mondiale, durante la quale gli vennero attribuite trentaquattro vittorie aeree.

La Dea Nike è una figura della mitologia greca, personificazione della vittoria, che è per l'appunto la traduzione del termine greco νίκη: viene raffigurata come una donna con le ali, fatto da cui deriva l'appellativo di Vittoria Alata.

Leggi della formazione delle unità fenomeniche, in psicologia della percezione, quei fattori che favoriscono il raggruppamento o l'unificazione degli elementi percettivi in un assieme unitario. Il primo ad elaborare queste leggi fu Max Wertheimer, che le definì come i principi di base figurale. Nella nostra realtà percettiva il mondo appare costituito da oggetti distinti presenti in numero discreto e questi non dipendono necessariamente dall'esistenza di corrispondenti oggetti fisici. L'articolarsi del campo visivo in zone con carattere di figura e altre con carattere di sfondo segue precise leggi di stimolazione.

Il nastro di Möbius è figura geometrica rappresentata da una superficie allungata ritorta di centottanta gradi, con una sola faccia e un solo bordo: dopo aver percorso un giro, ci si trova dalla parte opposta. Solo dopo averne percorsi due ci ritroviamo sul lato iniziale. Quindi si potrebbe passare da una superficie a quella ’dietro’ senza attraversare il nastro e senza saltare il bordo ma semplicemente camminando a lungo.

10. Peter Scott, intervista, 1962-63.

Apparati

Peter Arnell, è fondatore e direttore creativo di Arnell Group, una azienda controllata dalla Omnicom. Arnell Group è una società globale di branding e ha creato i marchi di: Donna Karan, DKNY, ConEd, Pepsi e Samsung. Egli è conosciuto come un fotografo ma ha anche diretto più di 300 spot commerciali per clienti come Chanel, Reebok e Chrysler. Ha studiato architettura a Brooklyn Tech, Columbia, Princeton e ha sviluppato, scritto e curato diciannove libri sulla teoria dell'architettura e della storia dell'arte. Fa parte del consiglio di Special Olympics ed è direttore creativo del FDNY. Pier Luigi Cerri (1939), è un architetto e designer italiano. Lavora nei campi dell'architettura, dell'industrial design, graphic design, interior design e della progettazione navale. Ha collaborato con Ferrari, Trussardi e Palazzo Grassi. Gottlieb Daimler (1834–1900), dopo aver diretto la fabbrica di motori a gas Langen & Otto, impiantò a Cannstatt un'officina sperimentale per la costruzione di autoveicoli: il suo primo motore, monocilindrico, a 900 giri/min, rappresentò un notevole progresso su tutte le costruzioni anteriori. Nel 1886 presentò la sua prima automobile e nel 1890 fondò la Daimler Motoren-Gesellschaft che presto assunse una posizione di primo piano nell'industria automobilistica e motociclistica. La società Daimler nel 1926 si unì con la società Benz assumendo la denominazione di Daimler-Benz-Aktiengesellschaft. Caroline Davidson (1943), è una graphic designer americana, famosa per aver progettato lo ’swoosh’, marchio identificativo della Nike. Nel 1983 tre anni dopo il lancio del marchio, quando i dirigenti della Nike organizzarono una festa in suo onore le regalarono un anello d’oro con il suo Swoosh in diamante, un certificato di apprezzamento e un premio consistente in n. 500 azioni della Nike, che non ha mai venduto e che oggi valgono intorno al milione di $. Enzo Anselmo Ferrari (1898–1988), è stato un imprenditore, dirigente sportivo e pilota automobilistico italiano, fondatore della omonima casa automobilistica, la cui sezione sportiva, la Scuderia Ferrari, conquistò, con lui ancora in vita, 9 campionati del mondo piloti di Formula 1 e 17 totali. Franco Grignani (1908–1999), è stato uno dei più geniali e poliedrici graphic designer italiani. Nel 1933 si laurea al Politecnico di Milano. In quegli anni aderisce al secondo Futurismo e, con le sue sperimentazioni visive, è un pioniere dell’Optical art. Interessato al funzionamento per-

cettivo, studia la teoria della Gestalt. Inoltre approfondisce le tecniche fotografiche, il fotomontaggio e, successivamente, la tecnologia digitale. Ha collaborato con Woolmark, Alfieri&Lacroix, Ceramiche Falcinelli e Breda Nardi. Jean-René Lacoste (1904–1996), è stato un tennista, stilista e imprenditore francese. Pur essendo stato un grande esponente del tennis mondiale, il suo nome è oggi principalmente legato alle magliette sportive da lui ideate nel 1933 e che infatti prendono il nome Lacoste. Rob Janoff (1949), è un progettista di marchi aziendali e identità, pubblicità stampata e spot televisivi. Egli è conosciuto per la creazione del marchio Apple, il disegno di una mela con un morso fuori di esso, in modo che la gente non confondono la mela per una ciliegia o un altro frutto. Ha anche creato annunci e materiali stampati per Apple. Più tardi ha svolto il lavoro di progettazione sia per IBM si per Intel. Enzo Mazzilli (1925– 2004), è stato un affermato pittore e designer italiano. A 16 anni già disegnava cartoni animati per la Macco Film di Roma. Bob Noorda (1927–2010), si diploma all’Istituto di Design si Amsterdam per poi trasferirsi a Milano nel 1954, dove ha inizio la sua collaborazione con lo Studio Boggeri. Nel 1962 riceve l’incarico di progettare la segnaletica per la metropolitana di Milano, imponendosi per questo tipo d'attività a livello mondiale. Nel 1965 fonda con Massimo Vignelli la Unimark International, uno dei studi più qualificati nel panorama della grafica che opera nel settore di corporate image. Ha realizzato oltre 300 marchi, tra cui, Mondatori, Touring Club italiano, Moak. Peter Scott (1909–1989), è stato un ornitologo, ambientalista, pittore e velista britannico. Conservazionista, fu tra i fondatori del WWF. Come atleta, nel 1936 alle Olimpiadi di Berlino vinse la medaglia di bronzo nella vela. È stato nominato cavaliere nel 1973 per il suo contributo alla conservazione degli animali selvatici.

Bibliografia

Elio Carmi, Brand 111, Fausto Lupetti Editore, 2013. Alice De Gaetani, Faces in mundo, Accademia di Belle Arti di Catania, 2013. Adrian Frutiger, Segni & Simboli. Disegno, progetto e significato, Stampa Alternativa & Graffiti, 2014. Isabella Gliozzo, Progettare al femminile. Dal 1914 —2016, Accademia Belle Arti di Catania, 2016. Gaetano Grizzanti, Brand Identikit. Trasformare un marchio in una marca, Fausto Lupetti Editore, terza edizione, 2016. Jens Müller e Roger R. Remington, Logo Modernism, Tachen, 2015. Mario Piazza (a cura di), La Grafica del Made in Italy. Comunicazione e aziende del design 1950–1980, Aiap Edizioni, 2012. Franco Maria Ricci e Corinna Ferrari (a cura di), Top symbols & trademarks of the world, volume I–IV; Deco Press, 1973. Paola Yacomuzzi, Progettare un logo, Logos, 2012. Daniele Baroni e Maurizio Vitta, Storia del Design Grafico, Longanesi, VII edizione, 2011. Angus Hyland e Steven Bateman, Symbol, Laurence King Pub, 2014. Counter-Print, Alphabet Logo: Trademarks & Symbols 2015, Counter-Print 2015.

Sitografia

Adobe www.adobe.com AIGA www.aiga.org Archivio Aiap www.aiap.it Archivio Grafica Italiana www.archiviograficaitaliana.com BBDO www.bbdo.de Behance www.Behance.net Brand of the world www.brandsoftheworld.com Logo Archive www.logo-archive.org Logopedia www.logos.wikia.com Museo del Marchio italiano www.museodelmarchioitaliano.it Nike www.nike.com Vogue www.vogue.it Lacoste www.lacoste.com WWF www.wwf.org.uk

Stampato presso la tipografia ArtiGrafiche Leonardi Catania, 2017.

Alfabeti Tipografici

Segni Il segno distintivo di una marca Nel XX secolo, con lo sviluppo dell’industria, tutte le organizzazioni avvertono l’esigenza di adottare sistemi grafici di identificazione e di riconoscibilità, in questo modo cresce la richiesta di avvalersi di un progettista grafico capace di organizzare, comunicare e promuovere l’immagine sia aziendale sia di un prodotto o di un'istituzione. «L'abbondanza e la domanda dei beni di consumo è tale che è divenuto necessario marchiarli con segni sintetici perché siano notati e riconosciuti e perché si fissino nella memoria del consumatore.».