ChiefTime33 by TOPMEDIA-NSK

Новосибирск

Философия достижений от первого лица

16+

ф е в ра л ь 2 0 1 4

ЕВГЕНИЙ КАСПЕРСКИЙ

НЕ ДУМАЙТЕ О ДЕНЬГАХ

ЕВГЕНИЙ ЧИЧВАРКИН НАДО ИДТИ ПРОТИВ ШЕРСТИ

леонид парфенов личность завораживает

ГЛАВНАЯ ТЕМА:

ПРОДВИЖЕНИЕ новые и старые способы коммуникации с потребителем

Perfect Style Галерея итальянской мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров

тысяч солнцезащитных очков заказал наполеон I для своей армии

Содержание

012 _ Дерек Сиверс

Не раскрывайте свои планы раньше времени!

стр.

Совет

022

стр.

гость номера

014 _ владимир сухарев

Опытный руководитель и сч астливый человек: созд а л и развива ет крупный строительный холдинг. Бизнес-тандем с супругой Оксаной стал

основой успеха

Философия достижений

020 _ Евгений Касперский

о стремлении избегать конфликтов

личность

022 _ Леонид Парфенов

Я – индивидуальный работник

2 CHIEF TIME февраль 2о14

стр.

012

014

Содержание

стр.

028

главная тема: ПРОДВИЖЕНИЕ

028 _ Трансформация жанра

Старые методы, новые приемы

030 _ Евгений Чичваркин

стр.

030

Не надо смешивать соленое с теплым

036 _ Владимир Соловьев Правда всегда в другом

ЛЕГЕНДА

048 _ Красная Москва

Французские корни советской парфюмерии

стр.

Бренд под продукты или продукты под бренды?

048

040 _ Джон Шрайнер и Андрей Данилов

НЕОБИЗНЕС

058 _ Лекции с бритвой

стр.

Как заработать на тяге к знаниям

036

РАЗБОРКА

060 _ Очки

Мир сквозь стекло

автограф

062 _ Дело трех

Кого мы недосчитаемся в этом году

стр.

062

места

068 _ Китай

Тропами Аватара

Post Scriptum

076 _ Бронислав Виногродский В поиска х смыслов

В журнале СНIEF TIME №31 (ноябрь, 2013) в рубрике «Необизнес» (стр.100) ошибочно была опубликована фотография Шалаевой Ольги Владимировны, учителя истории и обществоведения школы № 24 г. Нижнего Новгорода. Сообщаем, что данная фотография не имеет никакого отношения к опубликованному тексту. Редакция приносит свои искренние извинения О.В. Шалаевой за произошедшее недоразумение.

4 CHIEF TIME февраль 2о14

2о14 февраль CHIEF TIME 5

февраль

2014

редакция в новосибирске ооо «лаппония сибирь» издатель главный редактор дизайнер фото на обложке стилист фотографии

коммерческий директор директор по рекламе отдел рекламы корректор

Мария Мокровицкая Галина Ивановна Шеломенцева Надежда Машкова Юрий Мандрикян Денис Горбунов Сергей Черных, Светлана Жуковская, Юрий Мандрикян, Евгений Ступак Евгения Малофеева Анна Медведева Екатерина Мозговая, Дарья Еремеева, Злата Мередова Светлана Попова

Адрес редакции: 630132, г. Новосибирск, Красный проспект, д. 182, оф. 314 Тел./факс (383) 203-45-44, e-mail: info@topmedia-nsk.ru www.chief-time.ru (сайт разработан компанией «Медиасфера») над номером работали

издатель и генеральный директор финансовый директор исполнительный директор директор по развитию федеральной сети заместитель директора по развитию федеральной сети административный директор делового клуба chief time координационный директор безнес-премии «Шеф года» директор отдела рекламы и pr it обеспечение

Анна Смелягина, Олег Горелов, Елена Озерова, Александр Савкин, Илья Шайдуров, Мария Сарычева, Анастасия Сухорукова, Виктор Ефимов, Ксения Новоселецкая, Олег Вайнберг, Святослав Бирюлин Тимофей Кареба Юрия Парконен Ирина Кареба Светлана Исакова Ольга Коугеройнен Любовь Гуськова Алла Малова Диана Ларина Тимур Жанарстанов

Адрес редакции и издателя: 197022, г. Санкт-Петербург, ул. Всеволода Вишневского, д. 12, БЦ «Резон», оф. 203 Тел./факс (812) 49-077-49, e-mail: info@chiefrus.com www.chief-time.ru (сайт разработан компанией «Медиасфера»)

Журнал Chief Time зарегистрирован Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Свидетельство ПИ №ФС77-43869 от 9 февраля 2011 года. ISSN 2220-492X Номер подписан в печать 17 февраля 2014 года. Отпечатано в типографии ООО «ЛД-ПРИНТ»: 196644, Санкт-Петербург, Колпинский р-н, пос. Саперный, территория предприятия «Балтика», д. б/н, лит. Ф, тел. (812) 462-83-83, e-mail:office@ldprint.ru Тираж 20 000 экз. Цена свободная. Региональные издания журнала Chief Time выпускаются и распространяются: Chief Time-Москва-Санкт-Петербург: Москва, Санкт-Петербург Chief Time-Екатеринбург: Екатеринбург, Свердловская обл. Chief Time-Н. Новгород: Нижний Новгород, Нижегородская обл. Chief Time-Кубань: Краснодар, Новороссийск, Анапа, Сочи Chief Time-Кузбасс: Кемерово, Новокузнецк, Ленинск-Кузнецкий Chief Time-Омск: Омск, Омская обл. Chief Time-Черноземье: Воронеж, Липецк, Тамбов, Белгород Chief Time-Владивосток: Владивосток, Приморье Chief Time-Астрахань: Астрахань Chief Time-Новосибирск: Новосибирск, Новосибирская обл. Chief Time-Иркутск: Иркутск, Иркутская обл. Chief Time-Улан-Удэ: Улан-Удэ Chief Time-Волгоград: Волгоград, Волгоградская обл. Chief Time-Самара: Самара, Тольятти Chief Time-Владимир: Владимир, Иваново Chief Time-Пенза, Саранск: Пенза, Саранск Chief Time-Киров: Киров Chief Time-Ростов-на-Дону: Ростов-на-Дону общий тираж: 114500 экземпляров Редакция не несет ответственности за содержание рекламных объявлений. При перепечатке материалов и использовании их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, ссылка на Chief Time обязательна. Все товары и услуги, рекламируемые в журнале, имеют необходимые лицензии и сертификаты.

2о14 февраль CHIEF TIME 7

Обратная связь

Дарья Старосельская,

Владимир Ершов,

Елена Снежурова,

директор представительства FOREX CLUB в Санкт-Петербурге

владелец и генеральный директор компании «Балтэлектромонтаж-300»

генеральный директор Red Stars Hotel

С интересом прочитала интервью с Вячеславом Полуниным. Соглашусь, что только по-настоящему счастливые люди могут быть успешными. От того, с каким настроем мы идем на работу, получаем ли мы удовольствие от дела, которому посвящаем почти все свое время, зависит и наше индивидуальное ощущение счастья. Многим важно, чтобы профессия была в первую очередь модной и высокооплачиваемой, но мало кто задумывается, что, опираясь только на эти критерии, в один прекрасный день можно понять, что проживаешь не свою жизнь. А получая от работы психологическую отдачу, так называемый «драйв», можно добиться очень и очень многого.

Трудно не согласиться с молодыми американскими предпринимателями, развенчивающими распространенное заблуждение, что на ошибках учатся. Конечно, на любом пути возникают ошибки, и их необходимо анализировать, но негативные мысли заставляют все время оборачиваться назад, сомневаться, тормозить в тот момент, когда нужно жать на газ. Только уверенность в успехе формирует позитивные мысли, которые побуждают к движению и достижению поставленных целей. Верить в себя и продолжать, отбросив страхи и сомнения, не оглядываясь на прошлые неудачи, – одно из главных правил успешных людей. Только опираясь на положительный опыт в прошлом, можно достичь успеха в будущем.

Безусловно, Алан Пиз лично для меня является гуру языка телодвижений. Невербалика играет особую роль при подборе и оценке топ-менеджмента, при развитии деловых контактов, при укреплении межличностных отношений. Но есть несколько «но». На мой взгляд, при оценке жестов стоит учитывать, когда человек неосознанно жестикулирует во время разговора, и когда он заранее готовится к определенной беседе, выступлению. Согласитесь, это большая разница. В последнем случае мы сталкиваемся в своем роде с театром, фальшью. Контролируя свои слова, эмоции, жесты, тренированные люди научились обманывать, показывать себя теми, кем не являются. Как отличить истину от лжи? В данном случае может помочь только интуиция.

Об интервью с Вячеславом Полуниным (ноябрь, 2013) О материале «Не надо учиться на ошибках» (ноябрь, 2013)

Об интервью с Аланом Пизом (декабрь, 2013)

CHIEF TIME # 1 2 - 0 1 ( 3 2 ) декабрь 2о13 – январь 2014

8 CHIEF TIME февраль 2о14

фактографика

часов

работы в месяц и $100 тысяч в качестве ежемесячной зарплаты предлагали победителю конкурса «Смотритель острова» австралийские власти. В 2009 году они объявили о вакансии смотрителя одного из самых красивых островов Большого Барьерного рифа – острова Гамильтон. Победителя определили путем голосования посетители специального сайта. Благодаря оригинальной акции организаторы конкурса смогли привлечь к островам внимание миллионов потенциальных туристов из более чем 200 стран мира.

% МАРКЕТОЛОГОВ считают социальную сеть Facebook эффективной площадкой для продвижения, к такому выводу по данным опроса ведущих компаний, проведенного в 2013 году, пришло рекламное агентство Ad Age. К SMM обращаются 87% предпринимателей, сообщает другое агентство – Constant Contact. По данному исследованию, сетью Facebook пользуется около 82% маркетологов, за ним со значительным отрывом следуют профессиональная социальная сеть LinkedIn (29%) и Twitter (25%).

ДО $

150 МЛН

в год тратят компании всего мира на нестандартные рекламные акции. Обычные рекламные обращения уступают в эффективности, что заставляет маркетологов искать новые пути воздействия на потребителя. При этом шокировать и эпатировать публику необязательно. Например, IKEA нестандартно рассказывает о домашних вещах – комодах, шторах и милых безделушках – создавая красивую, респектабельную и консервативную историю.

Актуальное продвижение:

вирусы, бабочки и татуировки

300 1000

ОТ $ ДО $

житель Аляски Билли Гибби назначал за каждое рекламное объявление, которое становилось тату на его теле. Стоимость зависецла от размера, шрифта, цветовой гаммы. Сейчас вся кожа Билли уже разрисована рекламой. Самый большой доход – $10000 – мистер Гибби получил за веб-адрес онлайн-казино на своей спине. Body Advertising как новое рекламное направление становится все более распространенным и востребованным среди заказчиков.

10 CHIEF TIME февраль 2о14

К РАЗА

увеличивается количество онлайн-дневников каждые пять месяцев. Блоги и «влоги» уже настолько популярны в интернет-среде, что игнорировать их потенциал невозможно. Компании все чаще отдают свою продукцию на тестирование ведущим блогерам, аудитория каналов которых составляет хотя бы несколько десятков тысяч подписчиков. Для компаний это вариант бесплатной, но диалоговой рекламы, поскольку блогеры рассказывают как о преимуществах, так и о недостатках продуктов, формируя образ бренда, а их подписчики дают мгновенную обратную связь.

2016 ГОДУ

мировой доход от новых методов привлечения и удержания клиентов с использованием технологии дополненной реальности составит $600 миллиардов, эти данные приводит аналитическое бюро Semico. AR-продвижение (от англ. augmented reality, AR – увеличенная реальность) сегодня используется преимущественно в мобильном маркетинге. Один из примеров – платформа iButterfly для iPhone, которая вовлекает пользователей в игру: запустив приложение, они ловят порхающих бабочек на телефон и получают скидки на покупку.

2о14 февраль CHIEF TIME 11

Совет

Не раскрывайте свои планы ра нь ш е врем ени! Музыкант Дерек Сиверс родился в Калифорнии (США) и стал предпринимателем случайно. В 1997 году он начал продавать свой альбом через Интернет, другие музыканты стали просить Дерека помочь и им. Сиверс всегда интересовался психологией самосовершенствования, психологией бизнеса, философией, поэтому в 1998 году он создал компанию CD Baby и превратил ее в крупнейшего продавца независимой музыки в Интернете материал подготовил о л е г г о р е л о в

иверс называет себя «минималистом» и «интровертом» и говорит, что комфортнее всего ему работать в тишине и одиночестве. Может, поэтому он в 2008 году продал разросшуюся компанию, вложил деньги в фонд музыкального образования, а сам переехал сначала в Сингапур, где выпустил ставшую бестселлером книгу, а потом осел в Новой Зеландии. Его новый бизнес – издательство Wood Egg, выпускающее ежегодные бизнес-справочники по созданию компаний в 16 странах Азии. Успех последнего предприятия помог Сиверсу вывести несложное правило начала любого бизнеса: «Не выдавай свои планы раньше времени!». И не потому, что об этом могут пронюхать конкуренты, вовсе нет. После того как блестящая идея пришла

12 CHIEF TIME февраль 2о14

к вам в голову, наш первый порыв – с кем-то поделиться. Однако декларация целей может и помешать их достижению.

люди, которые держали свои планы при себе, с большей вероятностью их выполняли, чем те, кто заявлял о них публично и получал одобрение других людей

«Разве не следует во всеуслышание объявлять о своих планах, чтобы друзья могли вас поддержать? Разве это не хороший способ налаживать и поддерживать контакты – рассказывать людям о проектах, что вы планируете? Разве “закон притяжения” не подразумевает, что вы должны обозначить свое намерение и представить себе, как будто вы уже достигли цели? – спрашивает Сиверс. – Нет. Исследования, проводимые аж с 1933 года, показывают, что люди, которые рассказывают о своих намерениях, с меньшей вероятностью воплощают их в жизнь. Когда вы объявляете о своих планах другим, это повышает ваше самоощущение и тем самым лишает вас части мотивации сделать необходимую трудную работу». Этот парадоксальный вывод подкрепляется

результатами научных исследований: люди, которые держали свои планы при себе, выполняли их чаще, чем те, кто заявлял о них публично и получал одобрение других людей. Если человек объявляет о решении проблемы, и если это признают другие, то в мозгу это решение закрепляется как факт социальной реальности – даже если оно на самом деле и не найдено. Как только вы рассказываете людям о своих намерениях, это

Держать планы и намерения при себе может показаться неестественным, но попробуйте даже в своих бытовых начинаниях

дает вам «преждевременное чувство завершенности». В мозгу имеются «символы идентичности», которые составляют ваше представление о себе. Поскольку символы в мозгу возникают как благодаря действиям, так и благодаря разговорам, слова в достаточной степени удовлетворяют мозг, и он начинает «пренебрегать погоней за следующими символами». «Держать планы и намерения при себе может показаться не-

естественным, но попробуйте, – советует бизнесмен, – даже в своих бытовых начинаниях. Если же вы рассказываете о чем-то другу, то пусть это прозвучит не как констатация удовлетворенности (“Я стал ходить в зал и купил кроссовки. Я буду заниматься!”), но как констатация неудовлетворенности: “Я хочу сбросить десять килограммов, поэтому дай мне пинка, если этого не случится, хорошо?”».

гость номера

14 CHIEF TIME декабрь 2о13

владимир сухарев: отсутствие цели – это преступление

Опытный руководитель и счастливый человек: создал и развивает крупный строительный холдинг. Бизнес-тандем с супругой Оксаной стал основой успеха интервью е г о р п л и т ч е н к о фото ю р и й м а н д р и к ян

2о14 февраль CHIEF TIME 15

гость номера О СЕБЕ

О БИЗНЕСЕ

можете выделить осново-

Чем вы занимаетесь?

полагающие Качества успешного руководителя?

Владимир: Во-первых, многозадачность, то есть способность удерживать в голове несколько десятков задач и знать, как их решить. Во-вторых – коммуникабельность; и, в-третьих, конечно, сила духа: слабого просто «съедят». У лидера должна быть харизма?

Владимир: Да. Но она в той же степени индивидуальна, как и человек. Поэтом, сложно общее сказать, что подходило бы всем. Для каждого харизма – это что-то свое. Расскажите о вашей семье

Владимир: Я родился и вырос в Костромской области в небольшом селе Пыщуг, жил там до окончания школы, а потом поехал в Москву и поступил в институт. А дальше – путь стандартный: институт, армия, работа. С Оксаной, будущей супругой, мы познакомились в Москве. Это была любовь с первого взгляда. Через две недели я привез ее к себе, а еще через неделю сделал предложение – она согласилась. Оксана: С тех пор двадцать четыре года мы неразлучны. Нам вместе хорошо, и до сих пор отмечаем день нашего знакомства. А дети?

Владимир: У нас три сына, и я, можно сказать, корнями врос в Сибирь. Старший – Степан, закончил Сибстрин, пошел по моим стопам – работает в строительстве, у партнеров. Я принципиально не стал его брать к себе, но азы работы передал. Средний – Семен, учится в колледже при СанктПетербургской консерватории им. Римского-Корсакова по специальности «фортепиано». Оксана: Он пишет серьезную музыку, симфонии, надеюсь, что мы когда-нибудь его услышим. Младший – Алексей, сейчас в четвертом классе. А недавно старшие сыновья, не сговариваясь, оба женились.

16 CHIEF TIME февраль 2о14

Владимир: Компания, которую я возглавляю, представляет вертикально интегрированный холдинг. Это несколько организаций, связанных только со строительством: это и организация-застройщик, которая строит жилье и является инвестором, и генподрядная организация, и проектная, и транспортная, и организация-поставщик стройматериалов. Оксана: Иными словами, все этапы крупного строительного бизнеса у нас выделены в отдельные организации. Как начинался бизнес?

Владимир: В строительном бизнесе я давно, но на себя начал работать с 2006 года. По-настоящему серьезный подъем начался, как не странно, во время кризиса, в 2007 году, как раз когда Оксана пришла ко мне работать и появился наш бизнес-тандем. Резко увеличились объемы и количество контрагентов, на счастье так получилось, что в кризис мы вошли небольшим, но сплоченным коллективом профессионалов, без задолженностей перед банками и кредитными организациями. Имея гибкую и сильную строительную структуру, мы увеличили обороты в период кризиса в несколько десятков раз. Группа компаний «Интехстрой» на сегодняшний день ведет порядка четырнадцати объектов. Оксана: По-настоящему хорошая коммерческая организация долж-

самое важное – сохранить высокий уровень подхода на всех этапах: в бизнесе никто не помнит прошлых заслуг

2о14 февраль CHIEF TIME 17

18 CHIEF TIME декабрь 2о13

Владимир: Нам сложно их разделить, мы взаимозаменяемы, вместе мы - одно целое. Как Инь и Ян. Благодаря Оксане я могу быть свободным от каких-то мелких вопросов, занимаюсь решением только крупных задач. Иногда доходит до смешного – я даже деньги с собой не ношу, потому что она всегда рядом.

на быть в каком-то одном направлении монополистом, иметь свою изюминку, некий эксклюзив, именно то, что она делает лучше всех. У нас этим обладает проектная организация, подрядная и поставляющая стройматериалы. В чем были трудности?

Владимир: Особых не помню: я знал, как этот бизнес работает, много лет трудился на руководящих постах в строительстве. Я умею и люблю строить. А стройка – это всегда преодоление трудностей. Стройка бывает меньше, больше, сложнее, проще, но простых строек я, честно говоря, не помню. Каждая несет в себе массу вопросов, требующих компетентности.

Вы счастливы?

Самое важное звено?

Владимир: Есть микроклимат в коллективе, за счет которого предприятие может работать – это самое основное. Один из основных наших принципов - люди должны идти на работу с удовольствием, им действительно должно быть хорошо. Мы стараемся, чтобы у нас это было именно так. Для меня человек – всегда на первом месте. Оксана: Можно зажать работника должностными инструкциями, регулировать каждый его шаг, но в ответ получишь слепое следование циркуляру, нежелание работать, а иногда даже – саботаж. У нас люди достаточно свободны, у каждого есть право принимать решения, и есть право на ошибку. Этот микроклимат в коллективе для нас - приоритет. Здесь нет тех, кто пришел случайно и людей настроения, не ужиться у нас невозможно. Владимир: А говоря о рабочем процессе,самое важное – сохранить высокий уровень подхода на всех этапах: в бизнесе никто не помнит прошлых заслуг. Например, я за всю свою жизнь всего один раз участвовал в тендере. Победили?

Владимир: Да. Но по всем остальным объектам, которые делал,

я даже деньги с собой не ношу, потому что она всегда рядом Заказчики сами меня находили. Я не участвую в тендерах - работа приходит ко мне сама. Меня знают - круг строителей в Новосибирске, Томске, Кемерово определенный, и в нем у меня хорошая репутация. Именно поэтому мне не нужны рекомендации, украшающие стены офиса. Самый крупный, самый запомнившийся объект - Копыловский керамический завод, который мы построили. Я до сих пор горжусь этим проектом: крупнейший и единственный в Сибири производитель керамических блоков. Добавлю, что на сегодняшний день мы вынуждены отказываться от работы, поскольку ресурсы, и кадровые, и финансовые задействованы на сто процентов. Как распределились роли в бизнестандеме?

Владимир: Да. Добавлю, притом что Оксана вместе со мной работает, воспитывает сына, она остается замечательной хозяйкой: не знаю, как ей это удается. Она прекрасный кулинар, обед из нескольких блюд - наше стандартное меню, а, например, Том Ям, который она готовит, по свидетельству всех моих друзей, вкуснее, чем делают в самом Таиланде. Оксана: Мы счастливы, а если в семье все в порядке, то и на работе все получится. У нас всегда есть общая цель. Мы придерживаемся принципа – «отсутствие цели – это преступление».

О БУДУЩЕМ Каковы планы и перспективы?

Владимир: В личном плане – женить младшего сына и дождаться внуков. Жить, радоваться жизни, любить близких и свою семью. А в бизнесе – загадывать не буду, но горизонт планирования у нас – пять лет, это значит, что на этот срок мы четко знаем, что будем делать и где работать. Что бы вы пожелали читателям CHIEF TIME?

Оксана: Однозначно, успешных проектов – хочется, чтобы было больше стабильных и счастливых людей. Владимир: И еще - оптимизма: даже печальные слова, сказанные оптимистом, становятся призывом, утверждением и девизом.

Благодарим галерею итальянской одежды Perfect Style за предоставленную одежду.

2о14 февраль CHIEF TIME 19

Философия достижений

Материал подготовил О л е г Г о р е л о в п о к н и г е « П р и н ц и п К а с п е р с к о г о : т е л о х р а н и т е л ь Ин т е р н е т а »

Евгений Касперский Основатель «Лаборатории Касперского» – одной из ведущих мировых компаний в области информационной безопасности – о стремлении избегать конфликтов и опасности мании величия Я все-таки технарь. И я рано понял: хотите заработать денег – делайте все, что угодно, только чтобы не думать о деньгах. Появятся. К тому же мне жутко понравилось заниматься вирусами, я понял, что это нужно. Я был уверен в том, что придет время, когда каждый будет понимать, что необходимо использовать антивирус. Мне хотелось сделать по-своему. Немножко по-другому. Я начал изобретать разные вещи. Я первым в мире сделал интерфейс, окошечки. Антивирус должен быть удобным. Оказалось, что наша работа с точки зрения бизнеса строилась совершенно правильно; мы уже в самом начале отстроились от конкурентов. Интуитивно и методом проб и ошибок мы находили методы работы, которые потом мы обнаруживали в учебниках.

Цель – не денег заработать, это неинтересно, это любой может, а сделать в лучшем виде. Добиться максимального результата Для меня совершением максимального действия в какой-то момент было создание лучшего в мире антивируса. Если я ставлю себе цель, то ставлю ее, чтобы делать по максимуму. Хочу сделать лучше всех. Моя команда меня меняет в любом случае. Команда взрослеет, становится более опытной, и она этим делает более опытным меня. Все сотрудники, которые вносят какой-то вклад в компанию, на меня влияют, чему-то меня учат. Этот процесс взаимный, и мы варимся в одном котелке. И год за годом становимся все более и более профессиональными, более опытными. Мы познаем этот мир, этот бизнес. Свобода – это осознанная необходимость. То есть я хочу, чтобы каждый сотрудник, каждый член нашей команды осознавал свою творческую свободу как осознанную необходимость двигаться к личной цели, максимально близкой к цели компании. Я всегда стараюсь действовать так, чтобы найти людей, которые могли бы максимально снять с меня работу. Это не то, что я прячусь за кем-то, я просто отдаю решение задач тем людям, которых знаю, которым доверяю, которые проверенные, и не лезу в их дела. Я всегда старался избегать единоличных решений. Я всегда старался избегать применения власти. Я старался найти консенсус.

20 CHIEF TIME февраль 2о14

Я всегда старался избегать конфликтов. Конечно, всех избежать невозможно, но когда возникает конфликт, я всегда пытался найти вариант решения, который предлагаю не я, чтобы те сами предложили вариант решения, с которым я согласен. А если я не прав – чтобы меня переубедили в том, что я не прав. Я одновременно прокачиваю разные варианты, смотрю разные мнения, я очень часто сомневаюсь, правильно или неправильно, слушаю мнения других, и очень часто мнение других влияет на меня. Большая часть решений рождается коллегиально. Я – стайер, не спринтер, а еще точнее – лидер. Чую, куда дует ветер, что произойдет через год или два, где будет индустрия и где в ней должны быть мы. Выбираю пути и средства для достижения поставленных целей.

Самое эффективное управление – это когда сотрудник сам догадывается о поручении, которое я собираюсь ему дать Ошибаться права нет, потому что если ошибся, то какой же ты вождь. Я думаю, что, скорее всего, можно найти массу успешных компаний, у которых не было вождя, не было души. Но если у компании есть свой дух, свой вождь, я думаю, ей гораздо проще добиться результатов. Для человека самый большой риск – мания величия, переоценка своих возможностей. Эта болезнь лечится только на ранних стадиях, а если не удалось вовремя от нее избавиться, это плохо и для самого человека, и для компании. Меня, например, хороший знакомый поймал на второй фазе заболевания и сумел вылечить. Теперь – иммунитет. Не люблю, когда меня узнают на улице, хочу сохранить некую приватность. Однако было приятно, когда сербский пограничник, взглянув на мой паспорт, спросил: «Касперский-антивирус?!».

2о14 февраль CHIEF TIME 21

22 CHIEF TIME февраль 2о14

Личность

Леонид Парфенов: Избыточной погони за успехом России не грозит

Журналист-исследователь жизни нашего общества намедни и во все времена рассказал редактору Chief Time, почему не имеет особых дел, никак не справляется с чужой завистью и кому готов уступить место в кадре, если того требует роль интервью С в е т л а н а М о р о з о в а фото ю р и й ц о й

Вы добились весьма впечатляющих успехов в профессии... Кого можете назвать своими учителями?

Никого особенно. Нет у меня каких-то прямых учителей, чтобы я с кого-то что-то копировал. Из тех, кто был на советском телевидении, мне нравился Александр Бовин. Нравилось, как он вел «Международную панораму». В телевизионном отношении эта программа была не очень: подводочка – сюжетик, подводочка – сюжетик, ничего особенного не было. Это не становилось какимто шоком. Но было видно, что ведущий – личность, по тому как и что он говорит, даже только по тому как говорит было понятно, что это действительно человек, которого можно цитировать. Он говорил некие вещи, которые мог говорить только он. Вот это мне казалось очень важным, потому что журналистика у нас очень

часто оказывается ритуалом: принято в определенных случаях писать и говорить определенные слова. Подобными рецептами «папиного кино» очень часто живут русские медиа. Мне всегда кажется, что журналистика начинается тогда, когда возникает авторский текст. Кроме того, что это фактура, кроме того, что это событие, это новость, инфоповод и прочая – прочая, но все-таки это написано тем человеком, который вот так по-особому сложил слова. А иначе мне совершенно непонятно, зачем эта журналистика вообще. Она мне просто иначе не интересна. Личностям сопутствует как успех, так и зависть со стороны окружающих. Вы сталкивались с этим? И как справлялись?

Никак с этим не справлялся. Я особенно не обращал внима-

ния. Наверное, бывали какие-то случаи… Людям свойственно завидовать публичным профессиям. Кажется, что у этих «везунчиков» жизнь лучше и проще, и все им легко дается. Есть такое настроение. Кроме того, у нас касательно телевидения распространено мнение, особенно среди творческой интеллигенции, что это вообще не профессия. Кто угодно может телевидением заниматься: они же глупенькие попугаи – что им скажут, то и говорят. Поэтому когда мы, умные, туда придем, начнем говорить свои умные вещи, это и будет хорошим телевидением. Но все не так – сплошь и рядом. Люди, для которых телевидение не профессия, ничего сверхъестественного на телевидении, как правило, не создали. Бывали исключения, когда есть просто крупная личность, и вот он в кадре, и это завораживает, это держит. Но лич-

Леонид Парфенов – телеведущий, журналист, режиссер, автор множества телепроектов. Родился 26 января 1960 года в Череповце Вологодской области. Учился в Ленинградском университете им. Жданова. С 1986 году служил спецкором молодежной редакции Центрального телевидения, затем перешел работать на «Авторское телевидение». В 1990-х годах становится автором телепроектов, самыми популярными из которых являются «Намедни», «Старые песни о главном», «Российская империя» и др. Пятикратный лауреат ТЭФИ. Входит в Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека. Женат на Елене Чекаловой. В их браке родились сын и дочь.

2о14 февраль CHIEF TIME 23

Личность ность держит и если выступает с трибуны или обращается к залу, или еще как-то. Это не фокус телевидения. Кем вы себя считаете?

Журналистом. У этой работы нет никакой карьеры. Нет никакой карьеры?

Конечно. Ты же, в конце концов, остаешься один на один с листком бумаги. У тебя нет заместителя, который… Вот ты работал сам, работал, а потом за тебя пашет зам какой-то. Этого нет – ты ничего не можешь никому перепоручить. И если нужно снять эпизод, скажем, в документальном фильме, ты должен сам приехать на место, ты должен быть в этом эпизоде. У тебя не может быть заместителя, которого ты туда послал, и он за журналиста выполнил журналистскую работу в командировке. Дальше – можно получать большие деньги за это, в более комфортных условиях добираться до места сюжета, но вот в эту точку ты должен попасть сам. Ты не журналист тогда, когда посылаешь других журналистов на задание. Ты – просто чиновник, менеджер. Поэтому у журналиста как такового карьеры нет. А кто ваш читатель или зритель сегодня?

Я не задумываюсь об этом. В принципе, лучше бы нравиться и пионерам, и пенсионерам, как раньше говорили… Потому что кому-то интересна тематика, кому-то – стилистика, кому-то нравится просто манера, в которой сняты наши фильмы последних лет. А кто-то купил шестой том «Намедни», потому что у него был до этого пятый. Могут быть очень разные мотивы. И специально придумывать, что есть какой-то такой условный… Важно, чтобы аудитория не старела вместе с тобой, поскольку всетаки медийный продукт должен быть модным в хорошем смысле слова, должен быть актуальным, современно сделанным. Продукт, сделанный в 2013 году, должен быть современным этому году. 24 CHIEF TIME февраль 2о14

В своей команде вы лидер? Как работаете с другими лидерами?

Вы знаете, труд этот – индивидуальный. Если ты пишешь книжку, снимаешь фильм, конечно, там работает команда, но она занята другими функциями: оператор снимает, режиссер монтирует, придумывает мизансцену, вместе с тобой они находятся в каком-то диалоге. Но ты – это ты. За тебя никто не сделает твою работу, да тебе и не нужно, чтобы кто-то ее за тебя делал, потому что ты за нее отвечаешь, и это твои представления о том, как она должна быть выполнена. В этом смысле индивидуализм в самом ремесле заложен наверняка. Но был у нас когда-то фильм с Владимиром Владимировичем Познером на его 70-летие. Я предлагал название – «Ведущий». Название было, наверное, на все времена, но оно не прошло. И я в этом фильме выступал этаким доктором Ватсоном при Шерлоке Холмсе. Да, я ходил с Познером по местам его жизни и задавал вопросы, подбрасывал какие-то темы, но позволял ему оставаться, разумеется, главным в кадре. Это естественно, потому что фильм был про его жизнь, а я работал немножко таким… «Скажите, Холмс, как вы догадались?» – «Элементарно, Ватсон!». Там немножко подыгрываешь, и это нормально. Было много у меня таких проектов, в которых, не думаю, что заслонял героев… О Люсе Гурченко, например. Там даже не было стендапа, так же, как в фильме про Познера. Да, в разных отношениях – личных и профессиональных – мы исполняем разные роли. Но для ролей отношения или проекты еще должны случиться. Как вы понимаете, с кем стоит иметь дело, а с кем нет?

У меня нет каких-то особых дел. Какие дела? Я работаю… Я – индивидуальный работник. Я сижу дома и пишу. Большую часть времени провожу за столом, моя работа – сидеть за столом… А люди, которые в съемочной группе… Это вопрос квалификации и во-

прос того, что им это интересно, чего им хочется тоже. Мы друг другу делаем одолжение: что я у этой группы работаю сценаристом и ведущим, и что эта группа работает у меня оператором, режиссером, художником, продюсером и прочими. Так что мы тут находимся в каком-то… Может быть, кто-то со мной не захочет иметь дело – это запросто, пожалуйста. Или с одним дизайнером Дамиром Залялетдиновым мы делали все тома «Намедни» и впредь будем делать. Это весьма квалифицированный человек, очень вдумчивый, спокойный, тщательный в работе, и мы совпадаем по нашим каким-то критериям. Мы заняты делом – зачем нам конфликтовать-то? Если человек относится к делу как ты, и вы вместе работаете, я не вижу… Иногда это становится частной дружбой, иногда – нет. У меня нет ответа. Видите, я порассуждал на эту тему. Как вы относитесь к культу успешного человека в России?

Вы знаете, так много поколений были безуспешными. У людей не было никаких амбиций, они не пытались менять свою жизнь, проживали ее в какой-то колее и просто повторяли биографию родителей. Мне кажется, что с такой напастью как «успешность» активные россияне, давайте мы как-то… Явно еще не то время, когда нам надо притушить фитилек нашей успешности. Пока у нас очень мало людей идет в бизнес, у нас ничтожное количество предпринимателей, очень мало среднего бизнеса. В основном люди работают по найму и не хотят ни за что отвечать. Сплошь и рядом – огромный государственный сектор, и очень сильные иждивенческие настроения. Мне не кажется, что опасность избыточной погони за успехом грозит России.

Благодарим издательство «Эксмо» за помощь в организации интервью.

Пока у нас очень мало людей идет в бизнес, у н а с н и чт о ж н о е к о л и ч е ст в о предпринимателей 2о14 февраль CHIEF TIME 25

Продвижение

Вы можете быть автором прекрасных идей, однако этого мало, надо уметь довести их до ума людей, иначе вы ничего не добьетесь Л И Я КОККА

CHIEF TIME февраль 2о14

Евгений Чичваркин

Владимир Соловьев

Джон Шрайнер

Андрей Данилов

Основатель сети салонов сотовой связи «Евросеть» и Лондонского винного бутика Hedonism wines

Популярный российский телеи радиоведущий

вице-президент по развитию бизнеса IMAX в России и СНГ

генеральный директор и соучредитель радиохолдинга «Дорожное радио»

о стопроцентном чувстве понимания покупателя

об индикаторах, которые нужно отслеживать

об особенностях продвижения уникальных продуктов

2о14 февраль CHIEF TIME

Продвижение

Трансформация жанра

Как старые методы рождают новые приемы

CHIEF TIME февраль 2о14

От звона – к щебету

От скрытого – к явному

* * *

К информации, передаваемой из уст в уста, люди проявляют повышенный интерес. Поэтому народная молва и особенно женские сплетни испокон веков были самым надежным и широкоохватным способом распространения информации. Ему даже дано соответствующее название – «сарафанное радио». В наши дни «сарафанка» приняла новые формы: обсуждение на форумах, посты, голосования и «лайканья», комменты и твиты пользователей в сетевых ресурсах. Кроме того всемирная паутина сделала распространение новостей практически мгновенным. Математики из римского университета La Sapienza провели эксперимент: по их просьбе житель США разместил в своем Твиттере информацию о провале крупного исследования ученых, на которое правительство Италии выделило большие деньги. Уже через 17 часов итальянская газета Corriere della Sera посвятила этой теме отдельную статью.

Термин «мыльная опера» впервые появился в американских СМИ в 1930-х годах. Тогда он обозначал жанр последовательных драматических программ на радио, которые финансировались за счет рекламы мыла и моющих средств. Мыльные оперы были рассчитаны на аудиторию домохозяек, поэтому спонсоры получали немалые доходы от своей рекламы. Через некоторое время мыльные оперы перекочевали на телевидение. А затем этот формат слился с другим, получив название product placement – неявная реклама, сначала представленной в мультфильмах, а затем в фильмах, передачах, играх, клипах. Их герои по сюжету пользуются реальными продуктами и товарами. Однако в России product placement чаще всего выглядит не как скрытая, а как прямая реклама. Поэтому в 2010 году Управление ФАС по Татарстану впервые признала product placement рекламой, однако впоследствии суд признал это решение незаконным.

* * *

е сервисы – ть Ежедневно купонн0ы0 н и я и сс о р 0 к сти т у п посещают 3 400 у с ые дно ра н т е газ выго я м вре х, кому лух е ш В натива тео себе с ога р е р п

От облигации – к купонам

От стандартов – к креативу

От уток – к вирусам

* * *

В Америке 1940-х годов работала одна из первых дисконтных программ Diners Club: ее участники могли совершать покупки, обедать в ресторанах и получать при этом скидки. В тех же Штатах в 1960-е годы на рынке ценных бумаг впервые появились дисконтные облигации. Они были прародителями современных дисконтных карт. По облигациям кредиторы получали доход в виде большой уценки стоимости продукта. В России дисконтные программы и карты появились в 1990-х годах. В 2010 году заработали первые сайты-купонаторы, что стало очередной ступенью развития дисконтных программ. Сетевые ресурсы аккумулируют информацию о скидках, а пользователь может воспользоваться предложениями, купив соответствующий купон. По данным аналитиков, ежедневно купонные сервисы посещают 15% аудитории Рунета или около 3,4 млн человек.

В Древнем Египте объявления вдоль дорог обещали путникам награду за поимку беглых рабов. Такими были первые рекламные носители – билборды. Однако за 2 тысячелетия площадки для размещения рекламы существенно изменились. Сегодня мы знаем стандартные варианты рекламных носителей: щиты, плакаты, растяжки, стойки, борды, вывески, объявления, ролики и проч. И всегда выделяем на этом фоне неожиданные трансформации. Например, резиновые ручкидержатели в общественном транспорте с изображением наручных часов, которые можно «примерить». Или логотип стоматологической клиники, размещенный на боксерских перчатках. Или выбеленную полоску пешеходного перехода под брендом чистящего средства Mr. Proper. Или домашних любимцев, облаченных в костюмчики с рекламой.

* * *

Выражение «газетная утка» в ходу уже 300 лет. Еще в XII веке редакторы немецких газет под текстами, в основе которых содержалась сенсационная или недостоверная информация, ставили буквы – NT (от латинских слов non testatur, что означает «не проверено»). Читались эти буквы как «энте», а в переводе с немецкого Ente означает «утка». В наше время газетные утки – прерогатива не только СМИ, но всех, кому выгодно распустить о себе слух. И конечно, столь популярный прием продвижения не обошелся без новой версии. Сегодня мы имеем дело с его профессиональным вариантом: вирусным маркетингом. Идея, которую нужно продвинуть в массы, облекается в необычную форму и распространяется через интернет или мобильный контент. Удачный вирус заставляет людей самих говорить о продукте. Например, всего за неделю 11 млн человек посмотрели ролик «Бунт одного менеджера», который на самом деле являлся трейлером к фильму Тимура Бекмамбетова «Особо опасен».

Удачный заставляет людвеирусный маркетинг й с мих говорит ь о продуак те

* * *

ement c a l p t c u В России prоoвd ак скрытая, к е н т и д я л г ы чаще всег мая реклама а как пря 2о14 февраль CHIEF TIME

Продвижение

Правильно – это вовремя и быстро

Мегаудачливый стартапер и эксцентричный предприниматель Евгений Чичваркин рассказал Chief Time о своих взглядах на успешное продвижение и о том, почему традиционные методы еще более чем актуальны интервью А л е к с З а х а р и н фото lin v en g

Бренды и аудитория не могут общаться, не надо смешивать соленое с теплым. С аудиторией общаются конкретные люди

Продвижение

2006 году Чичваркин занял «Евросетью» 37% российского рынка сотовых телефонов. Через 6 лет инвестировал 10 миллионов фунтов стерлингов в новый бизнес и сейчас называет свой винный магазин просто «лучшим». Не сомневаемся, что с подходами Евгения «лучшим» его детище очень скоро назовут даже конкуренты. Евгений, расскажите, каковы успешные принципы взаимодействия бренда и аудитории.

Они не могут общаться, не надо смешивать соленое с теплым. Мухи не могут общаться со слонами и радиоволнами. С аудиторией общаются конкретные люди. За брендами стоят конкретные личности. В большинстве случаев, и так издревле повелось, это личность владельца либо какого-то яркого топ-менеджера. Зачастую это личность того или иного акционера. К одному бренду может

также легко могли разорить миллионы вкладчиков какой-нибудь «Кутузовской мили», сказав, что в грунте есть трещина.

везли нечто похожее на то, что ты заказал, это уже для большинства английских фирм – быстрое и качественное обслуживание.

Что является актуальнейшим

А в этом есть разница между

трендом в продвижении на

Россией и Великобританией?

сегодня или в продвижении для

Где все-таки быстрее

завтрашнего дня, чего сейчас никто

и качественнее?

не делает, но будет делать завтра?

В среднем, понятно, что здесь лучше, но если взять тот сектор, где покупатели готовы заплатить много, то, наверное, в России более гибкие условия обслуживания.

Сейчас я занимаюсь достаточно традиционным бизнесом, традиционным ритейлом. Несмотря на то, что все уходит в Интернет, мы занимаемся тем, доля чего стремительно сокращается: делаем упор на сервис, на обслуживание. Мы решили, что можем сделать что-то хорошее против трендовой шерсти. То есть в традиционном ритейле все равно останутся классические желания клиента «посмотреть и потрогать». Например, обувь и одежду надо примерить перед покупкой, продукты рассмотреть, потрогать, понюхать… Не мне судить о самых крутых способах продвижения, но условно традиционные способы еще не исчерпаны.

принадлежать несколько личностей или это может быть

Вы говорите, что занимаетесь

только моноличностный бренд?

традиционным ритейлом. Может

Есть супербренды типа Samsung, где представлено определенное созвездие личностей, где один отвечает за плазменные панели, другой – за телефоны. Там талантливые люди работают в разных местах. И в одних руках нет большого количества акций. Конечно, такие случаи есть, но они скорее являются удивительным исключением.

быть, выделите пару основных

Если мы говорим о различных методах, различных подходах в продвижении бренда, можно ли выделить какие-то классические принципы и инновационные,

принципов, которые вы используете?

Благодаря Татьяне (Татьяна Фокина – генеральный директор магазина Евгения Чичваркина Hedonism Wines – прим. Chief Time) мы очень быстро реагируем на любое критическое замечание от клиентов и оперативно благодарим за позитивные отзывы. Мы сфокусированы на сервисе, на качественном обслуживании. В Великобритании это важно, так как под «быстрым и качественным обслуживанием» все понимают совершенно разное. Если тебе при-

Какие ошибки современного продвижения вы могли бы выделить исходя из собственного опыта? Или в целом, теоретически?

Основные ошибки продвижения большинства вещей – тупая телереклама, которая стоит огромных денег, или братские могилы для кучи спонсоров какого-нибудь идиотского мероприятия. Наверное, это как-то работает, но когда я смотрю футбол, мне все равно, что написано на бортиках поля. Я как человек, имеющий отношение к рекламе, понимаю, что компании заплатили за эти бортики огромную кучу бабла. Но у меня лояльность к их брендам осталась на нуле. Она никак не прибавляется, никак не убавляется. Расскажу две истории на эту тему. Одна называется «Фабрика l’Occitane», которая производит парфюмерию и косметику, и другая «Фабрика Lladró», которая производит керамические и фарфоровые штуковины. Одна на юге Франции, другая – соответственно, на юге Испании. И вот как на каждой фабрике организованы часовые туры для посетителей. В первом случае совершенно формально нам дали какую-то дуру, которая работала две недели и была искренне рада в одном из цехов

что-то новое?

Все новое связано с созданием каких-то иллюзорных миров в социальных сетях, как писал уже достаточно давно Том Питерс. Есть республика «Шакира» или континент под названием «Бритни Спирс». И они легко могли поднять с колен какого-то огромного автопроизводителя, прокатившись на его машине. И

Письма счастья Изначально «цветные письма» Чичваркина адресовались сотрудникам компании «Евросеть». В них Евгений доходчиво и просто рассказывал своим подчиненным о значимых событиях в жизни компании. Эти письма очень скоро стали мегапопулярны в Интернете. В октябре 2008 года от имени Евгения Чичваркина было опубликовано первое цветное письмо «Его Величеству Покупателю». В красочном послании содержались советы, просьбы и новости: «К нам можно заходить с домашними животными, мороженым и напитками»; «Благодаря вашим покупкам я не сократил ни одного рабочего места в рознице»; «Ваши деньги в кубышках только дешевеют. Лучше купить то, что хочется, сейчас, до подорожания». Письмо покупателю также мгновенно растиражировала сеть.

2о14 февраль CHIEF TIME

Продвижение впервые увидеть людей. Нам все время пытались впарить кремы, а в их туалете пахло так же, как в сортире на вокзале, а никак не парфюмерными отдушками. Это люди, которые совсем забылись, они хотят «отжать бабло» и считают нас всех просто мулами. Другое дело – Lladró, тоже мировая компания. Семейное чувство «своего» передается от ее владельца даже тем людям, которые на фабрике находятся первый и последний раз. Все интересно, все необычно, все както тепло, все разговаривают, можно фотографировать, можно трогать. Нам ничего не впаривали, не назидали. Сначала я считал этот тур скучным, но невольно в какойто момент понял, что потянулся за кредиткой, хотя точно ничего не собирался покупать. Я думал, что в первом месте что-нибудь куплю: может, там будет что-то необычное, душистое, лавандовое. Но ничего не купил и никогда больше не куплю продукцию L’Occitane, потому что это потерявшиеся люди. А в Lladró даже то, что мне не очень близко, – достаточно традиционные, далекие от провокационного креатива штуки – захотелось купить. Насколько далеко вперед должен видеть владелец бизнеса или его команда маркетологов при работе над продвижением бизнеса? И на что ориентироваться?

У меня в «Евросети» в России было стопроцентное чувство понимания покупателя.

мей – громких, веселых, с боевым настроем, которые собрались на вечеринку, до солидных дяденек из финансового сектора, которые заранее все посчитали, зашли поговорить, посмотреть, привезти и показать друзьям, пофоткаться, или до японцев, которые знают про свое любимое шампанское больше, чем любой сомелье. Это очень здорово, что они все разные. В мировой столице кого только не встретишь: и милых, приятных людей, которые разыскиваются Интерполом и Европолом, запросившими экстрадицию сразу в три страны, и представителей королевских семей (я не говорю о Великобритании, я говорю о другой стране). Понятно, что нечто среднее очень тяжело обозначить.

среди профессионалов, не боялись делать слепые дегустации. Общались с аукционными домами, с яркими представителями диаспор, с лидерами общественного мнения в диаспорах, правильно вышли в Китай… И все! И этот бренд уже существует. Такая бутылка стоит уже, скажем, четверть или пятую часть от Mouton Rothschild. Факт имеет место быть. И у них нет того, что «мы сделали 1300 бутылок в этом году», они создали бренд, которому доверяют. Если они выберут что-то еще и начнут продвигать, понятно, что заниматься идиотизмом и раздувать фигню под своим именем не станут. Какие процессы сейчас могут происходить между брендами: информационные войны,

Может, найти средние изменения,

борьба за аудиторию,

например, потребитель

моральные ценности?

20 лет назад и сегодня?

Я из бизнеса, где этими категориями нужно было мыслить, вернулся в такой приятный традиционный ритейл, где правильно – это обслужить вовремя и быстро каждого человека. И у тебя все будет хорошо. И кумулятивный эффект от довольных людей сам создает ценность. Вот, например, вчера в какой-то момент времени у нас было пять касс к Рождеству. А позавчера – три кассы в традиционном режиме, в каждой был покупатель. Я считаю, что это показатель. Выручки не могут сравниваться, но для британского ритейла алкоголя мы на вчера – самый крутой магазин в стране.

Двадцать лет назад всем управлял телек. Eat more chicken! Или mince beans (смеется). Heinz mince beans. Кто сделает понятнее, жестче формулу, и кто задолбит потребителя через телек, тот и победитель. Сейчас шар нужно закидывать именно в социальные сети, чтобы всякие модные правильные люди начали пользоваться твоим предложением. Раньше потребители ориентировались на телевизор, сегодня – на лидеров общественного мнения. Многие исследователи рынка говорят о некой информационной глухоте

А в данный момент?

современного потребителя.

В данный момент меньше, поэтому у меня в новой компании нет должности и поэтому огромное количество решений я в компании не принимаю. По сути, она управляется Татьяной.

Имеют смысл

Больше года магазину.

продвиженческие потуги?

На каком этапе вы находитесь,

Да, имеют. Вот совершенно новый бренд Le secret des grands chefs. Владельцы запустили его год с небольшим назад, купив гдето очень хороший урожай вина 2009 года, выбранный четырьмя многозвездными шефами. И вот они стали в правильных местах продаваться, делать дегустации

и какие планы?

Каков современный потребитель?

У нас потребители очень разные: от туристов из Казахстана, молодых людей из состоятельных сеВинный гедонизм

В марте 2012 года Евгений Чичваркин с другом Тимуром Артемьевым открывают в Лондоне винный бизнес Hedonism drinks Ltd. Чичваркин выступает основным инвестором магазина. Через год Hedonism Wines признан лучшим винным магазином в Лондоне по результатам премии Wine Awards.

CHIEF TIME февраль 2о14

Мы надеемся, что все, что мы на него затратили, отобьем через два года. Было что-то неожиданное при построении бизнеса в другой стране?

Полно таких вещей. Я ожидал большего от людей, от сотрудников, особенно от обученных. Было ожидание, что люди все время мыслят. Но люди – везде люди. Как пел давно Depeche Mode: «пипл а пипл»…

Обслужите вовремя и быстро каждого покупателя, и кумулятивный эффект от довольных людей сам создаст ценность

2о14 февраль CHIEF TIME

Продвижение

Потребитель иррационален

Владимир Соловьев, журналист, писатель, телеведущий и общественный деятель, рассказывает читателям нашего журнала о своем взгляде на задачи продвижения, об условиях успеха проектов, об идеальных оптимистах и не менее идеальных идиотах интервью С в е т л а н а М о р о з о в а фото а л е к с е й ф о м и н

ероятно, нашего героя не очень часто спрашивают на тему, отвлеченную от его профессиональной деятельности, но он мгновенно реагирует на новые обстоятельства и предлагает спрашивать «о чем хотите». Наш журнал посвящен лидерству, предпринимательству, управлению…

Как вам это удается? Стараемся. Давайте поговорим о продвижении проектов. Какие подводные камни, на ваш взгляд, ожидают предпринимателя, когда он начинает продвигать свое дело, продукт, услугу?

Когда люди начинают заниматься предпринимательской деятельностью, они идут интуитивно. Сначала, как им кажется, появляется идея. А под нее выстраиваются, то есть хаотично набираются действия. Именно поэтому появляется эпидемия разорений в малом бизнесе. От заблуждения, что идея – это «вау»! А на деле это сплошные эмоции. Возьмем для примера, казалось бы, один из самых элементарных

CHIEF TIME февраль 2о14

проектов – открытие ресторана. Но на 10 открывающихся ресторанов восемь закрываются. Потому что успешность – это тяжелый труд. Почему что работает, почему что не работает, написаны миллионы книг, но при этом реально успешные проекты получаются у единиц. Действительно, любой человек, с одной стороны, действует крайне интуитивно, а с другой стороны, успешен он или нет, будет зависеть о того, насколько он соответствует ожиданиям рынка. Очень важно в чем-то быть тупым оптимистом, но в какой-то момент надо стать пессимистом. Пусть тебе кажется, что все круто, все получится – иди с этим в банк и попытайся взять кредит. Как правило, на начальном этапе банк тебе никакого кредита не даст. Дальше можно попытаться занять сумму у друзей. Но на этом сумасшедшая вера в свою идею должна закончиться. Потому что некоторые доходят до закладывания квартиры, обмана банка, займа в каких-то непонятных кредитных организациях. Здесь ты уже идиот, а не оптимист. Есть простые знаки, очевидные вещи, подсказывающие тебе, правильно ли ты поступаешь.

Политика продвижения всегда напоминает политику банкиров, которые дают тебе зонтик, когда сухо, и забирают, когда дождь

Продвижение Допустим, у тебя должен быть условный товар с уникальными характеристиками, который удовлетворяет определенную потребность лучше, чем остальные присутствующие на рынке. Если хотя бы по этому пункту «да», тогда ты можешь быть идеальным оптимистом. Однако правда всегда в другом. Правда всегда в том, что есть индикатор, который нужно отслеживать. Вот если ты начал чем-то заниматься, и деньги пошли, тогда это твое. Но если ты каждый раз себе объясняешь – сейчас надо подождать еще чуть-чуть, еще месяц, еще два, и деньги обязательно пойдут, сейчас давайте не будем считать аренду, давайте мое время считать не будем, я потом доберу свое – это крупнейший самообман, который закончится очень плохо. Надо точно понимать – господь не без милости. Если с самого начала работы у тебя все складывается, все получается, значит, ты занимаешься своим делом. Если все складывается бесконечно сложно, бесконечно долго, значит, тебе «говорят»: оставь это занятие. Эти принципы работают только для медийных проектов?

Они работают для любых проектов. Медийные гораздо проще, потому что всегда есть подложка – есть изначально имя-бренд. Известный, узнаваемый, который хотят видеть. Когда у тебя есть такой старт, тебе проще, но посмотрите, какие происходят беды, когда ты пытаешься трансформировать этот образ либо вынести его за рамки узнаваемости. Взять, к примеру, Аллу Борисовну Пугачеву: уж, казалось бы, насколько раскрученное имя-бренд, но зачастую коммерческие продукты Аллы Борисовны оказывались неудачными. Потому что в Пугачевой как в великолепной певице никто не сомневается. А вот чипсы под ее брендом вовсе не обязательно будут хороши. И не обязательно одноименную радиостанцию захотят слушать. Здесь совсем другой подход. Здесь очень важно попадать в нишу, осознавать, для чего ты. Народ не дурак. Он не думает:

CHIEF TIME февраль 2о14

Очень важно в чем-то быть тупым оптимистом, но в какой-то момент надо стать пессимистом

если лицо узнаваемое, значит, его можно трансформировать на все, что угодно. Простите за грубость: но если стегать лошадиный зад в одно и то же место, это не означает, что у зада появятся коммерческие возможности. Узнаваемость и коммерциализация – это разные вещи.

проект, но у них нет уверенности, что следующий станет успешным. Есть консервативная стратегия, когда предприниматель идет вторым, собирает существенно меньше, но и не падает, запускает дополнительные проекты. Это политика разумного инвестирования.

В любой сфере есть

Как же продвигать так,

проекты-долгожители, а есть те,

чтоб не «задвинули», независимо

что закрываются раньше срока.

от выбранной стратегии?

От чего это зависит?

Прежде всего, от эмоциональной составляющей бренда. Как известно, потребитель иррационален. Он покупает услугу, товар или медийный проект эмоционально. Посмотрите, какие стандарты индустрии, какие проекты процветали на фоне великой депрессии? Те, которые торговали эмоциями. Каким утилитарным свойством обладает парфюм для женщин? Без него запросто можно прожить. Ан, нет! В великую депрессию духи продавались прекрасно. Женщины отказывали себе в еде, но в эмоциях по поводу аромата – ни за что. Кроме эмоциональности, какие еще могут быть залоги

Благодарим ZimaEvеnts за помощь в организации интервью.

для успешного продвижения?

Их очень много. Например, если твой случай счастливый и тебе повезло родиться в семье больших чиновников или крупных бизнесменов, то у тебя нет выбора. Ты, очевидно, будешь нереально талантливым предпринимателем, а продвижению твоего бренда будет сопутствовать грандиозный успех. Но вернусь к эмоциональности. Важна эмоциональность не предпринимателя, а покупателя. Ты должен апеллировать к чувствам, попадать в определенные эмоции, ты почему-то должен нравиться. Знаете, как в ресторанах: зачастую публика ходит не в те рестораны, где вкусно, а в те, где модно. Потому что во вкусной еде понимают единицы, а в моде понимают чуть ли ни все. Чтобы на это ориентироваться, можно использовать разные стратегии. Есть стратегия предпринимателей-лидеров, первых на рынке. Они дико здорово делают один

Ну, во-первых, в чем проблема продвижения? Политика продвижения всегда напоминает политику банкиров, которые дают тебе зонтик, когда сухо, и забирают, когда дождь. Отсюда усиленное продвижение товаров, когда они и так продвигаются, а когда вдруг появляются проблемы, продвижение останавливается, и начинаются рассуждения: а не слишком ли мы много тратим на продвижение? И тогда о товаре вообще больше ничего не слышно, и проект гибнет. Также любая проблема продвижения упирается в деньги на рекламу. Перефразируя Огилви: половина денег, отведенных на рекламу, потрачена впустую. Поэтому выходить и сеять широкой рукой предпринимателю нужно, но он не знает как, где и насколько широко. А значит, надо нанимать профессионалов. А что значит нанимать профессионалов? С какого размера бизнеса ты можешь позволить себе эту роскошь? Всегда есть соблазн сэкономить и вместо настоящего дорогого профессионала нанять девочку или мальчика, которые будут заниматься промоушнами. И неважно, что они будут пытаться угодить, а не говорить правду о методах и результатах. Что делает предприниматель дальше? Говорит сво-

ей команде: давайте-ка сейчас на пальцах прикинем, нарисуем стратегию продвижения… Они и рисуют. Вот вам все продвижение. В России зачастую коммерческий успех не зависит от внешних объективных факторов, а зависит от внешних абсолютно субъективных. Сумел ли получить правильно расположенные точки, любит ли тебя администрация, есть ли нужные источники информации, как договариваешься с налоговой. Таковы наши правила игры. Вот из чего надо исходить, думая о стратегиях продвижения. Здесь уже вопрос честной, прямой, простой конкуренции, к которой относится, в частности, продвижение товара, крайне сложно ставить. Посмотрите, например, как у нас продвигаются фильмы. Ну, представьте, что выйдет фантастический, потрясающий кинопроект, но никак не аффилированный ни с одной из крупных телевизионных компаний. Как вы узнаете о том, что он вышел? Ведь нужна реклама, нужен промоушн. Один момент, когда канал показывает свою продукцию и у него почти безграничные возможности по промо, а другое дело, когда продюсеру приходится оплачивать продвижение самому. А потом еще оплачивать прокат. Скорее всего, это закончится разорением. А как перейти к сотрудничеству от борьбы?

Зачем? Сотрудничество это когда мы все объединяемся. Бизнес не может сотрудничать, у него другие правила игры, которые нужно соблюдать. Любое другое сотрудничество приводит к нарушению интересов потребителя, потому что оказывается ценовым сговором. Не все так просто.

Владимир Соловьев (родился 20 октября 1963 в Москве) – российский журналист, теле- и радиоведущий, писатель, публицист, актер, певец и общественный деятель. Учился в элитной спецшколе с детьми и внуками членов ЦК КПСС и дипломатов. Закончил аспирантуру Института мировой экономики и международных отношений АН СССР. Защитил кандидатскую диссертацию о новых материалах в промышленности США и Японии. С 1990 года преподавал экономику в университете штата Алабама США. В 1992 году вернулся в Россию и занялся бизнесом. С 1997 года работает в качестве ведущего на разных телеканалах. Самые известные телепроекты: «Поединок», «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым», «К барьеру». Выпустил 16 книг. Женат на Эльге Сэпл (дочери Виктора Коклюшкина), от трех браков имеет 8 детей.

2о14 февраль CHIEF TIME

Продвижение

IMAX и «Дорожное радио»:

с тат ь л и д е ра м и в к о н к у р е н т н о м п о л е Джон Шрайнер вице-президент по развитию бизнеса

IMAX в России, СНГ, Индии и на Ближнем Востоке. В России отвечает как за развитие новых кинотеатров IMAX, так и за бизнес компании в целом. В мае 2013 года бренд отметил 10 лет присутствия на российском рынке. За это время здесь построено 36 кинотеатров IMAX и планируется открытие еще 23. Всего за одно десятилетие наша страна стала третьим по значению рынком для корпорации IMAX, хотя в 2008 году руководство компании хотело приостановить развитие бренда в России. Московский кинотеатр Nescafe-IMAX входит в пятерку самых доходных кинотеатров по всему миру.

Продвижение: быть или не быть? Джон Шрайнер: Стратегия продвижения бренда как в России, так и во всем мире неизбежно сводится к вопросам качества. Чтобы добиться безупречного качества (оборудования, контента, сервиса), нужно быть настоящими фанатами своего дела. Команда любого проекта, любой компании должна состоять именно из таких фанатов. Если вы продвигаете новую технологию в кинобизнесе, значит, нужно сделать кино частью своей жизни. Например, у нас глава отдела технологий компании работает в тесном контакте с ведущими голливудскими режиссерами, чтобы добиваться определенных стандартов качества картинки и звука. А специалисты центра технической поддержки – в доступе круглые сутки по всему миру. Также производителю важно выбирать выверенные каналы реализации продукта. В нашем случае – тщательно отбирать партнерские кинотеатры. Среди наших партнеров – только ведущие киносети. Когда мы выбирали первый кинотеатр в России, настолько досконально подошли к делу, что нашли лучшего партнера: сегодня этот кинотеатр входит в десятку лучших кинотеатров IMAX во всем мире. Казалось бы, это чисто технические моменты, но они отражают суть нашего подхода к продвижению бренда. И результат не заставляет себя ждать. На деловых встречах я часто задаю вопрос: какой фильм вы впервые посмотрели в формате IMAX? И в 90% случаев получаю ответ: люди вспоминают название и сюжет фильма – что редко встречается, если задать тот же вопрос об обычном кинотеатре.

CHIEF TIME февраль 2о14

Руководители кино- и радиобизнесов рассказывают, что нужно сделать, чтобы снабдить свои бренды уникальными отличиями и добиться от них мощного скачка вперед Материал подготовила С в е т л а н а М о р о з о в а фото Ю р и й Ц о й

Андрей Данилов генеральный директор

и соучредитель радиохолдинга «Дорожное радио» с момента основания. Предприниматель, в бизнесе – с 1991 года, в СМИ – с 1992 года, участвовал в организации и управлении радиостанциями и телеканалами в Санкт-Петербурге. Руководил становлением «Дорожного радио» как федерального СМИ, вещающего из Санкт-Петербурга. Через 10 лет с момента основания, в 2013 году «Дорожное радио» становится второй в РФ радиосетью по размеру аудитории слушателей: в сутки его слушают почти 9 миллионов человек.

Андрей Данилов: Управление компанией, безусловно, требует выбора конкурентной стратегии. При этом у нас есть конкуренты. Их не может не быть: мы не монополисты и не «стартаперы». Что можем мы, и не может наш конкурент? Отвечая на этот вопрос, мы предлагаем рынку то, что будет принято потребителем. А потребителя мы изучаем весьма тщательно. Для этого есть, например, исследования радиослушания компании TNS. Да, продвигать бренд необходимо. И управлять имиджем бренда тоже необходимо. Но как? На что тратить ресурсы? Изначально мы как любящие родители даем своему детищу необходимое образование, чтобы он мог жить самостоятельно. То есть 80% ресурсов тратим на создание качественного клиентоориентированного продукта: речь – об отборе песен, разработке радиопрограмм, подаче новостей. Дальше мы обеспечиваем свой проект базой: развиваем сеть технического вещания, работаем над качеством сигнала. И следующий этап – уже «классическое» продвижение: рассказываем слушателю, чем мы отличаемся от других. На этот этап мы тратим оставшиеся 20% ресурсов. Сейчас «Дорожное радио» не надо особенно продвигать, надо просто не мешать слушателям воспринимать его правильно. Все, что требуется – занести образ бренда в сознание, а дальше отслеживать, каким образом он живет и развивается. Отслеживать через социально-демографические характеристики аудитории, через психографические характеристики поведения потребителя. Мы называем это вирусным эффектом, т.е. обещанием рынку, которое мы формируем и поддерживаем в продукте. Это дает возможность бренду продвигать себя самому. «Дорожное радио» – очень эмоциональный продукт. С одной стороны, простой, как народная песня, с другой стороны, имеет четко выстроенное позиционирование: доброе, душевное радио, которое берешь с собой в дорогу, по жизни. Для «Дорожного» промоушном также является техническое расширение сети вещания. Мы строим сети радиостанций вдоль дорог. Глупо было бы не использовать наш феномен названия и не разворачивать сети именно так. В дороге любое радио может казаться дорожным. По своей сути и определению. Ты в пути и хочешь послушать радио. Какое будешь слушать? Дорожное!

Продвижение: быть или не быть?

2о14 февраль CHIEF TIME

Продвижение

Промоушн: вовне или внутри? Джон Шрайнер: Я полагаю, что большое значение имеет среда и состояние рынка, а также понимание динамики происходящих процессов. Например, наша стратегия развития в период финансового кризиса 2008–2009 годов существенно отличалась от той, которой мы придерживаемся сегодня. До финансового кризиса мы были нацелены на то, чтобы заключить как можно больше сделок и не упустить предоставленные возможности, но, к сожалению, такая стратегия может привести в никуда, если говорить о долгосрочном развитии компании. Во время кризиса мы обсуждали возможность приостановить работу на российском рынке, но в конечном итоге выработали стратегию развития на 3 года и 5 лет и выполнили почти все поставленные задачи, что привело нас к успеху сегодня. Конечно, нам повезло, что появился фильм «Аватар», который стал очень успешным в формате IMAX, но и до этого мы все сделали правильно, пересмотрев нашу стратегию. Если вы делаете одно и то же из года в год, вряд ли можно ожидать хороших результатов – сделайте шаг в сторону и оцените ситуацию.

Потребитель: не глух и не нем Джон Шрайнер: Целевая аудитория нашего бренда – зрители в возрасте от 18 до 40 лет, которым нравится смотреть фильмы в лучшем качестве и именно так, как задумал режиссер. Думаю, перед нами стоит та же задача, что и перед другими ведущими брендами, – привлечь внимание зрителей. И с нашей аудиторией работать в плане продвижения достаточно сложно. Современные зрители – это люди с огромным количеством интересов, которые постоянно переключаются между Интернетом и телевидением. Они не смотрят рекламные ролики, не читают газет. Чтобы привлечь их внимание, нам приходится использовать онлайн-ресурсы или придумывать что-то действительно интересное. Сейчас это уже не настолько актуально, но в прошлом один из наших партнеров устраивал флешмобы, чтобы привлечь аудиторию, и делал это достаточно успешно.

Стратегия продвижения бренда неизбежно сводится к вопросам качества 42

CHIEF TIME февраль 2о14

На полях продвижения: война или мир? Джон Шрайнер: Наш бренд уникален тем, что у нас нет конкурентов. Мы работаем с ведущими режиссерами, которые используют нашу технологию. Для преобразования фильмов в наш формат применяется запатентованная технология цифрового ремастеринга. Например, в фильме «Голодные игры: И вспыхнет пламя» все сцены на арене были специально преобразованы в формат IMAX, чтобы соответствовать огромному экрану в зале, а ключевые сцены снимались на камеры IMAX. В итоге зритель увидел совершенно другой фильм, который радикально отличается от того, что можно видеть в обычном зале.

Промоушн: вовне или внутри? Андрей Данилов: Стоит нам что-то сделать не так, и люди перестают слушать радиостанцию. Тогда она умирает. Есть закон – «потребитель всегда прав», особенно если ты не можешь ему понятно объяснить, что он не прав. Для радио особенно характерен еще один закон: «здесь и сейчас». Если слушателю что-то не нравится, он уходит с твоей радиочастоты. Это снижает твою эффективность как рекламного носителя, а значит, может снизить и доходы компании. Радио не живет без слушателя. Радиослушатель – источник энергии для радиостанции и обратная связь для программных директоров. Как удержать радиослушателя, как привлечь новую аудиторию? Найди правильные ответы, и ты на вершине успеха. К счастью, это очень не быстрый и дорогой секрет успеха. Сейчас сформировался устойчивый тренд: молодежь от 12 до 25 лет все меньше слушает радио через обычный эфир. Молодые люди удовлетворяют свои музыкальные запросы в Интернете. И мы движемся за нашим слушателем, ищем решение для тенденции. Пока видим его в той плоскости, что эфирное радио является самым дешевым способом донесения информационного и эмоционального контента до людей, едущих в автомобилях. Мы понимаем, кто они, как себя ведут. Понимаем, на что давить. Для нашего слушателя важна семья, работа, стабильность. Не карьерная лестница, а его дом, в который он с удовольствием возвращается. И наша задача – дать людям эмоциональное восприятие всего этого, поддерживать состояние комфорта.

Прежде чем открывать вещание, мы понимаем, что наш продукт найдет отклик у 80% населения региона

Потребитель: не глух и не нем

Андрей Данилов: И вовне и внутри! В каждом городе вещания, где есть «Дорожное радио», продукт должен быть заточен под местный контекст: местные отбивки, местное указание частоты, местные телефоны, местные новости, местные программы. Все это называется локализация. У нас четкая установка – мы хорошо делаем то, что умеем делать. И это приносит успех. Почему? Потому что, прежде чем открывать вещание, мы понимаем, что тот продукт, который адресован нашей аудитории, найдет отклик у 80% населения региона. Мы изучаем и знаем наших слушателей, мы нарисовали их портрет. А потом этот портрет запрограммировали и вынесли через выбор музыки и новостей в продукт. То есть уже в продукт заложили те вещи, которые созвучны, сопереживаемы аудиторией, и дальше через собственный эфир донесли это до слушателей.

Андрей Данилов: Лучшее сражение – несостоявшееся… Количество радиостанций в городе ограничено физическими возможностями. Вход в отрасль сложный, продукты в своем большинстве отформатированы и требуют больших затрат и времени на изменение. Поэтому мы за мир, но хочешь мира – готовься к войне… К слову сказать, в продвижении мы не применяем приемы отстройки от конкурентов, мы акцентируем внимание на уникальности своего продукта.

На полях продвижения: война или мир? 2о14 февраль CHIEF TIME

Продвижение

Бренд под продукты или продукты под бренд? Джон Шрайнер: Уверен, что успешный бренд не только может создавать продукты под себя, но и делает это. Чтобы фильм вышел в формате IMAX, он должен обладать определенными параметрами. Мы очень избирательно подходим к фильмам, которые выходят в наших кинотеатрах. Во-первых, выбираем талантливого режиссера с уникальным видением и стилем – такого как Федор Бондарчук. Во-вторых, сюжет фильма должен соответствовать формату, то есть переносить зрителя туда, куда он в реальной жизни попасть вряд ли может – например, в прошлое, будущее или в вымышленное время. И наконец, определяем, есть ли у этого фильма ДНК IMAX, особая «фишка», благодаря которой зрители получат незабываемые впечатления при его просмотре.

Мы избирательно подходим к продукту: чтобы фильм вышел в нашем формате, он должен обладать ДНК IMAX

Цифровое продвижение: эффективно или бесполезно? Джон Шрайнер: Несмотря на успех формата нашего бренда в России, области цифрового продвижения стоит уделять больше внимания. Особенно учитывая рост популярности смартфонов и распространения Интернета. Пользователи, которые постоянно находятся в онлайне, являются нашей основной целевой аудиторией. В других странах есть впечатляющие примеры, когда digital-продвижение имело колоссальное влияние на результаты работы кинотеатров IMAX. В России это дело будущего. В digital-продвижении для нас важно, чтобы зрители не отвлекались на телевидение или Интернет. Мы хотим, чтобы они возвращались в наш кинотеатр, побывав в нем однажды и испытав эффект IMAX.

CHIEF TIME февраль 2о14

Андрей Данилов: Мне кажется, что только брендоориентированные, брендовооруженные компании способны быть успешными. Только продукт с четко выстроенными и подтвержденными качествами будет находить своего потребителя. На мой взгляд, большинство коллег вкладывает ресурсы только в «фантик». А надо – в конфеты, где обертка тоже часть продукта. Сейчас модно кричать: «любите нас». А почему нас надо любить? Чем мы так выделяемся? Резонные вопросы, правда? Поэтому мы и не кричим особенно. Мы такие же, как все, но мы как никто. Нужно воздействовать на струны эмоционального состояния человека, чтобы стать ему необходимым. Важен сам человек, его эмоциональный интеллект. Его надо любить, чтобы он присвоил нас, сказал «это мое». Мы не стараемся объяснить, почему «это мое», мы уже это объяснили когда-то. Мы уже не продвигаем, например, продукт с синдромом частоты, для нас на первом уровне – бренд. Бренд, который формирует отношение к станции. Конечно, при запуске мы назвали частоту, попросили: включи-послушай, попробуйпочувствуй. А сейчас надо только поддерживать популярность.

Бренд под продукты или продукты под бренд? Мы, как любящие родители, даем своему детищу необходимое образование, чтобы он мог жить самостоятельно: отбираем песни, разрабатываем радиопрограммы, придумываем подачу новостей Андрей Данилов: Интернет – это канал коммуникации. Мы стараемся там быть. У нас больше 200 000 ежедневных слушателей «Дорожного радио» в Интернете, столько же у «Радио Вани». Это сравнимо с показателями эфирной аудитории «Дорожного радио» в Санкт-Петербурге. Сайт «Дорожного радио» вообще был организован с применением принципов социальной сети. У нас больше 150 партнеров, и у каждого партнера существует своя страница. Сайт выдает потребителю страницу определенного региона, используя технологию географического таргетинга через IP-адреса. Сейчас слушатель может использовать сайт радиостанции как часть продукта: заказать песню через сеть, сделать подарок другу, живущему в другом регионе, оставив для него голосовое сообщение.

Цифровое продвижение: эффективно или бесполезно? 2о14 февраль CHIEF TIME

прямая речь

Как не «захлебнуться» на старте Я не маркетолог и буду говорить о вещах, стоящих «за» технологиями продвижения. О том, что делает практически одну и ту же технологию работающей или неработающей. Коллега из США Джоэл Яновитц рассказывает о том, почему примерно 80% проектов, рождаемых в Силиконовой долине, «захлебываются» на этапе реализации. В них вкладывается уйма средств, начинается масштабное продвижение и – не идет! Почему это происходит? Еще один известный всем консультант из США Тим Питерс не устает повторять, что основной навык маркетолога – слышать. Слушать и слышать в широком смысле этого слова, практически «нюхать воздух», слышать людей и знать их текущие и только зарождающиеся потребности. Вот теперь складываем эти две вещи, и получается, что пора отказаться от просчитывания на годы вперед, от построения «стратегии продвижения» и перейти к поиску «низко висящих яблок», к построению экспериментов, внимательному и чуткому вслушиванию в обратную связь. Шаг – обратная связь, еще шаг – и снова обратная связь. Одну ягодку беру, на вторую смотрю, третью примечаю, четвертая мерещится. Я говорю о бизнесах, которые не являются монополиями. Для них создание и внедрение новаций, продвижение и продажи обеспечивают жизнь. Здесь есть еще одна важная тема, в которой смыкаются аспекты инноваций и продвижения – «голубые океаны». Вот пример: компания Sony в то время, когда еще были ламповые приемники, заявила, что через год появятся карманные транзисторные приемники. Никто не верил, что это реально. Через год они выпустили приемники, но карманов таких размеров не было! И что они сделали? Они пошили рубашки с карманами, подходящими для приемника. И приемник оказался карманным. То есть они слово свое сдержали! А вот Apple с iPhone удалось. Создали целый голубой океан. Это же мечта каждого продавца, чтобы еще ДО начала продаж

АВТОР

Ал ек са ндр Савк ин директор Института коучинга, соавтор книги «Коучинг по-русски – смелость желать»

выстраивались очереди! На встрече предпринимателей «Новые смыслы в бизнесе» подняли тему: «Как создать новый Apple?». В результате обсуждения были сформулированы ключевые факторы успеха, они совсем не материальные. Первый – смысловое основание, красивая идея. Второй – вера и приверженность, растущая из соединенности лидера со смыслом, с предназначением, и способность эту веру «излучать», «транслировать». Третий – заразительность идеи. Есть простой способ проверить, как работают ваши идеи: спросите ваших сотрудников, рассказывают ли они об этом за дружеским столом, хвастаются ли, рекомендуют ли. Четвертая – способность разумно рискнуть – сделать первый эксперимент и быстро «схватить» отклик мира. Помните, Джобс и его люди активно выступали еще до появления продукта. Пятая – сервис. СЕРВИС. Об этом тоже много говорит Питерс. В каких точках вы встречаетесь со своими клиентами? С каким впечатлением они остаются? В магазинах Apple в США сервис высочайшего уровня. Но приведу другой пример – парковки в Диснейпарках. Кроме того что они большие и удобные, еще и каждую их часть «охраняет» какойто герой мультика. Включение в атмосферу парка происходит сразу, с первой минуты. По сути, очень важно, чтобы сотрудники, которые работают с людьми, переходили в разряд Служения. Я Служу тебе, и для меня это великая честь. Некоторые спрашивают: как это сделать? А очень просто: вот представьте, что на месте человека, с которым вы общаетесь, сам Господь Бог в облике этого человека. Как бы вы с ним разговаривали, как бы вы на него смотрели, как бы вы к нему относились? Вот через это состояние: максимум внимания, но не подобострастия. Клиенту нужен ты, твоя любовь, твоя открытость. Вот такие «простые» вещи лежат за технологиями продвижения и обеспечивают их успех или неуспех.

Максимум внимания, но не подобострастия. Клиенту нужен ты, твоя любовь , твоя открытость 46 CHIEF TIME ф ян ев а ра рь л -ьф2еов1р4а л ь 2 о 1 3

Легенда

Имперский дух

«Красной Москвы»

Летом 1873 года Великая княгиня Мария Александровна, герцогиня Эдинбургская во время приема в Кремлевском дворце получила удивительный подарок. В зал была торжественно внесена прекрасная хрустальная ваза, наполненная цветами. Алые розы, нежные пармские фиалки, нарциссы, ландыши источали свой натуральный аромат… При этом все цветы с необычайным искусством были изготовлены из цветного воска и выглядели почти неотличимо от живых текст Е ле н а О з е р о ва

юрприз августейшей особе подготовил основатель старейшей российской парфюмерно-косметической фабрики французского происхождения Генрих Брокар. Спустя несколько месяцев он создал духи «Букет императрикс», которые, как утверждали современники, сочетали ароматы всех цветов, входивших в тот знаменитый букет. По одной из версий, этот аромат считается прародителем легендарных советских духов «Красная Москва».

и низкой цене продукция молодой фирмы приобрела широкую популярность.

Вначале было мыло… История первого «русского» парфюмера началась с основания мыловаренной фирмы «Брокар и Ко». В середине XIX века массовый покупатель не имел представления о мыле. Этим предметом гигиены, ввозимым из-за рубежа, а потому очень дорогим, пользовалось только привилегированное сословие. Простые люди обходились щелоком, получаемым из печной золы, который хотя и справлялся со своей «очищающей» задачей, сильно раздражал кожу. Генрих задумал создать дешевое мыло, доступное каждому. Первое мыло Брокара под названием «Детское» появилось в мае 1864 года в конюшне госпожи Фаворской в Тихом переулке. Мыло представляло собой аккуратные ароматные брусочки, на каждом из которых была выдавлена одна из букв русского алфавита. Такая «филологиче-

По одной из версий, аромат «Букет императрикс» считается прародителем легендарных советских духов «Красная Москва»

ская» инновация способствовала повышению количества грамотного населения. Многие представители низшего сословия учились читать «по Брокару». Благодаря этой оригинальной идее

Однако подлинным хитом компании стало мыло «Народное», продаваемое по 1 копейке против 30 за аналогичный мыльный кусок у конкурентов. Спрос на «Народное» мыло был настолько велик, что оптовикам приходилось подолгу ждать заказанных товаров. На рынке появилось огромное количество подделок, что вынудило компанию всерьез заняться борьбой с «пиратами». В Департаменте торговли и Министерстве финансов была утверждена особая этикетка, которую наклеивали на всю выпускаемую Брокаром продукцию. Именно она стала прообразом нынешних торговых марок.

Французские корни советской парфюмерии Вымыв российского обывателя, Брокар решил надушить его. Посетив многих европейских производителей парфюмерии и заказав поставки цветочных эссенций, Брокар приступил к выпуску одеколона «Цветочный». Именно с этого аромата Генрих стал внедрять в сознание потребителей понятие «пробники», создателем которых был именно он. Несмотря на активный рост производства, за «Брокар и Ко» закрепилась слава производителя для простонародья. Генрих понимал,

2о14 февраль CHIEF TIME 49

Легенда что единственным способом избавления от «народного» клейма и изменения крестьянского статуса на элитарный станет попытка поставлять свою продукцию в Зимний дворец. Дело в том, что любой товар, которым пользовалась царская семья, без всякой дополнительной рекламы становился популярным у высших сословий Российской империи. Ароматизированный восковой букет для Великой княжны Марии Александровны стал входным билетом в высшее общество. Сраженная ароматом букета, она даровала Брокару право именоваться ее личным поставщиком, а также использовать на вывеске вензелевое изображение имени Ее Императорского Высочества.

«Красная Москва»: неразгаданные истоки Такова одна из главных историй происхождения легендарного аромата. Тот факт, что Мария Александровна никогда не пребывала в статусе императрицы, позволил некоторым историкам парфюмерной моды предположить, что восковой букет, возможно, получила жена Александра II, бывшая полной тезкой своей дочери. По мнению других представителей аромаиндустрии, родоначальником «Красной Москвы» стали духи, созданные первым учеником и помощником Генриха Брокара Августом Мишелем уже после смерти своего учителя. Согласно этой версии, парфюм под названием «Любимый букет императрицы» был подарен Марии Федоровне в честь 300-летия дома Романовых. Аромат получил множество международных наград и снискал любовь отечественных и европейских модниц времен царской России. По мнению ряда историков аромаиндустрии, духи Августа обладали сильным композиционным сходством с «букетом», созданным Брокаром. В связи с этим можно предположить, что «Красная Москва» имеет двойное родство с парфюмом императриц.

50 CHIEF TIME февраль 2о14

Запах московских работниц… В 1917 году фабрика Брокара была национализирована и превратилась в «Замоскворецкий парфюмерно-мыловаренный комбинат № 5». Позднее партийная верхушка страны Советов рассматривала варианты восстановления парфюмерной фабрики под типичными для той эпохи названиями – «Буденовец», «Красный парфюмер», «Красная работница». Однако Мишель Август отстоял менее политизированное название «Новая Заря». В августе 1925 года сподвижник

Возможно, родоначальником «Красной Москвы» стали духи, созданные Августом Мишелем уже после смерти Генриха Брокара

Брокара смог восстановить на производственном конвейере самый популярный аромат последних лет Российской империи «Букет императрицы». По понятным причинам духи должны были получить новое имя. По некоторым данным, народные комиссары настаивали на названии «Запах московских работниц». Однако Мишелю удалось склонить руководство к менее эпатажной версии – «Красная Москва».

Дух Молотова Революционные события также «обновили» легенду о создании любимых духов советских женщин. Новоявленные парфюмеры приписывали их авторство супруге Вячеслава Молотова Полине Жемчужиной... Между тем, истинная история появления на свет «Красной Москвы» так и остается «где-то рядом». Поскольку даже сравнение рецептуры «Букета императрицы» и «Красной Москвы» невозможно. Доподлинно неизвестно, из каких именно нот состояли духи царской России, а полный купаж

советской «Красной Москвы» остается коммерческой тайной парфюмерного концерна «Новая Заря». Известен лишь тот факт, что для изготовления этих духов как в царской, так и в советской России использовались только натуральные ингредиенты, в том числе ароматные ноты бергамота, грейпфрута, кориандра, жасмина, розы, ирисов, ванили и др.

Полный купаж советской «Красной Москвы» остается коммерческой тайной парфюмерного концерна «Новая Заря»

Moscou Rouge Фигурный флакон духов в форме Кремлевской башни был предложен художником Андреем Евсеевым. Наполненный «Букетом императрицы», он мгновенно приобрел культовую популярность среди советских модниц. Ему отдавали предпочтение многие легендарные женщины XX века, в том числе артистки Любовь Орлова и Валентина Серова, первая женщина-космонавт Валентина Терешкова... За рубежом парфюм получил признание под брендом Moscou Rouge. В 1958 году на Международной выставке-ярмарке в Брюсселе духи завоевали Золотую медаль. С 1995 года они представляют Россию в Музее запахов «Осмотека» в Версале.

Советский Chanel Многие эксперты и любители отмечали сходство «Красной Москвы» с легендарным ароматом Chanel №5. Некоторые из них склонялись к версии, что советские парфюмеры пытались воспроизвести французский аромат. Другие, наоборот, утверждали, будто аромат Chanel №5 был создан на основе «Любимого букета императрицы». Подтверждения нет ни у той, ни у другой версии. Между тем, знаменитая Коко, вероятно, следуя законам не только искусства, но и бизнеса, никогда не опровергала слухов о том, что духи «Красная Москва» – это советская копия ее знаменитого парфюмерного детища. Лишь после краха СССР историки аромаиндустрии вспомнили о том, что отечественные духи появились гораздо раньше французских…

Знаменитая Коко никогда не опровергала слухов о том, что духи «Красная Москва» – лишь советская копия ее знаменитого парфюмерного детища

Сегодня «Красная Москва» переживает свое второе рождение: фирма «Новая Заря» запустила в производство современную версию аромата. Между тем, по мнению поклонников этого парфюма, «Красная Москва» XXI века значительно уступает оригинальным духам. Возможно, это связано с заменой натуральных ингредиентов на синтетические. При этом на многочисленных интернет-аукционах за флакончики винтажного аромата коллекционеры готовы платить солидные деньги…

2о14 февраль CHIEF TIME 51

Личность

Лешек Карпович Управляющий Директор CLS Remy Cointreau по России, СНГ и странам Балтии рассказал, как занять высокую должность, придя на собеседование в шортах, чем отличаются отношения в транснациональных корпорациях разных стран и почему важно, чтобы восточноевропейским направлением руководил человек, чувствующий специфику региона. интервью п а в е л ю т я е в

Как вы пришли в этот бизнес?

То, как я оказался именно в Rémy Cointreau – это довольно забавная история, связанная с моим самым большим жизненным увлечением – футболом. Представьте ситуацию: я работаю в корпорации Henkel Schwarzkopf, занимаю пост генерального директора по странам Балтики и Белоруссии, все отлично. И так получается, что Польша, которая шестнадцать лет не была на футбольных чемпионатах мира, выигрывает квалификацию и попадает на турнир в Корее и Японии в 2002 году. Я обращаюсь к президенту корпорации, отвечающему за Европу, и говорю, что готов не брать отпусков до следующего мундиаля, но сейчас я должен уехать на месяц, а они говорят мне: «Нет». Тогда я пишу заявление на увольнение – шок в центральном офисе, шок у моих родных, но все это неважно – я бросаю работу и еду в Корею. А перед выездом звоню хэдхантерам и говорю им, что через месяц буду искать работу, если будет что предложить, то можно иметь меня в виду. И как только я возвращаюсь (на два дня позже, чем планировал), включаю телефон в аэропорту Варшавы, то вижу много звонков и сообщений от хэдхантера, который говорит, что у меня собеседование сегодня, буквально через пару часов. Я только что с самолета, без официальной одежды, и не успеваю даже купить себе приличный костюм, но дело срочное, на собеседование

52 CHIEF TIME февраль 2о14

нужно ехать. Пришлось объяснять, как так получилось, у меня с собой были фотографии с мундиаля, а я там, то с раскрашенным лицом, то плачу после поражения 3-0 от Португалии. Они посмотрели на снимки и спросили: «Вы всегда так эмоционально относитесь тому, что делаете? К работе тоже?», на что я сказал им такую фразу: «Уж если любить, то по полной программе, невозможно немножко любить, и с работой то же самое». В ответ на это они предложили мне прилететь в Париж и подписать с ними контракт. Честно говоря, думал, что это шутка и спросил, где здесь скрытая камера, но они объяснили, что уже многое обо мне знают, собирали информацию, присматривались, а теперь я им еще и понравился по характеру. И вот с тех пор я уже двенадцать лет в Rémy Cointreau. Насколько важна дистанция между подчиненным и руководителем?

Сначала я работал в американской компании и там эта дистанция была совершенно нулевая – директор и уборщица вполне могли общаться абсолютно на равных. Потом я работал в германской корпорации, где все было иначе, очень серьезная кастовость. Например, было три зала для ланча: сначала роскошное помещение для высшего руководящего персонала, потом попроще для остальных руководителей, и потом уже простой зал для всего остального пролетариа-

та. Во французской корпорации, где я сейчас работаю, нет такой близости, как в американской, но и такой дистанции, как в немецкой тоже нет. С одной стороны, те, кто работает со мной, понимают, что у нас довольно близкие и непосредственные отношения, но с другой стороны они знают, что это и дает мне возможность при необходимости достаточно жестко их наказать. Как вы относитесь к «традиционным» русским способам вести дела?

Я никогда не против того, чтобы застольем закончить дела, но не хотелось бы, чтобы с этого начиналось. Если говорить серьезно, то думаю, что успех Rémy Cointreau и мой успех в этой компании связан с тем, что я понимал многие тонкости и особенности национальной культуры. Потому что очень похожая ситуация была в Польше и в Прибалтике, мой опыт показывал, что в начале работы важно установить хорошие человеческие отношения, важно найти общий язык. Как вы, наверное, знаете, нашим партнером в России является компания «Русский стандарт» Рустама Тарико, с которым мне удалось подружиться. Я нередко бываю у него, и вот на прошлом дне рождения он сказал мне: «Лешек, ты – самый русский иностранец, которого я знаю», это был очень большой комплимент для меня.

Мое увлечение – футбол – привело меня в эту компанию, и когда мы подписывали контракт в Париже, клянусь вам, мы вписали пункт, что, если моя команда играет на Чемпионате Мира или Европы, то я беру отпуск и еду

2о14 февраль CHIEF TIME 53

Визитка

бомба

замедленного действия Возможность оплатить ипотечный кредит с помощью материнского капитала сегодня является для многих семей дополнительным способом улучшения финансовых и жилищных условий. Однако из-за пробелов в существующем законодательстве многие добросовестные приобретатели в недалеком будущем могут столкнуться с угрозой потери собственности. интервью Е в г е н и й ЗАГВОЗДИ Н

54 CHIEF TIME февраль 2о14

спользование материнского (семейного) капитала для улучшения жилищных условий является частью государственной программы, разработанной для повышения рождаемости, и, должно контролироваться уполномоченными органами. Однако из-за отсутствия координации и взаимодействия между различными ведомствами, на сегодняшний день у участников рынка недвижимости практически отсутствуют инструменты, позволяющие полноценно контролировать чистоту и безопасность таких сделок. – Мы не можем ни через ЕГРП, ни через банки, ни каким либо иным определенным законом способом проверить, производилось ли гашение ипотеки с помощью материнского капитала или нет, – говорит директор ООО «БК Недвижимость» Олеся Бугрова. – Продавец может в этом и не признаться, а значит, когда ребенку, за которого был выдан материнский капитал, исполнится восемнадцать лет, он сможет обратиться в суд и восстановить свои права на проданную квартиру. Дело в том, что жилое помещение, приобретенное с привлечением материнского капитала, должно быть оформлено в общую долевую собственность родителей и детей. На деле же это происходит далеко не всегда. – Юридически я могу продать такую квартиру, – признается Олеся Бугрова. – Но моя главная задача на этом рынке – сделать так, чтобы человек, который приобретает недвижимость с помощью нашей компании, чувствовал себя безопасно, комфортно и, самое главное, получил действительно то, что он хочет. Чтобы разобраться в юридических нюансах и узнать, как можно обезопасить себя, Chief Time обратился за профессиональной консультацией к руководителю юридического отдела компании «БК Недвижимость» Марине Брусенко. Марина, понятие «материнский капитал» давно вошло в нашу жизнь, и не раз

комментировалось как юристами, так и представителями органов власти. Тем не менее, мы видим, что вопросы все еще остаются. Напомните, пожалуйста, что такое материнский капитал?

Это мера государственной поддержки семей, направленная на увеличение рождаемости. Проще говоря, это денежная субсидия, выделяемая из бюджета РФ, на получение которой имеют право все семьи, в которых, начиная с 1 января 2007 года, был рожден или усыновлен второй или последующий ребенок. Размер капитала ежегодно индексируется, и на данный момент составляет 429 408 рублей. Эти денежные средства являются целевыми: их можно использовать только на определенные законом нужды, в том числе на улучшение жилищных условий. Если говорить именно об улучшении жилищных условий, то на что конкретно можно направить эти средства?

Мне бы все-таки хотелось, чтобы государство тоже делало какие-то шаги в этом направлении, потому что технически обеспечить это совсем несложно – нужна только соответствующая воля властей

Если ребенку, в связи с рождением которого возникло право на дополнительные меры государственной поддержки, исполнилось три года, то эти денежные средства можно использовать и на приобретение недвижимости, и на строительство жилого дома, и на погашение ипотеки. А если ребенку еще не исполнилось трех лет – только на погашение ипотечного кредита. Основное требование заключается в том, что приобретаемая недвижимость должна быть оформлена в общую собственность родителей и детей. Осуществить это возможно только после гашения кредита. В чем собственно опасность? О какой «бомбе замедленного действия» идет речь?

Суть в том, что для перечисления пенсионным фондом материнского капитала на погашение (частичное погашение) ипотечного кредита, родителями в пенсионный фонд предоставляется нотариально заверенное обязательство о том, что не позднее шести месяцев после погашения ипотеки детям будут выделены соответствующие доли. Но так как нет ни отлаженного механизма контроля за исполнением обязательства, ни возможности определить наличие такого обязательства в отношении конкретной квартиры, недобросовестный родитель не выделяя долей несовершеннолетним продает квартиру ничего не подозревающим покупателям. Это происходит когда жилье приобретается с целью обналичивания материнского капитала, и у родителей нет желания включать детей в число собственников недвижимости?

В том числе и по этой причине, но чаще родители просто считают, что могут выделить детям доли позже и в другой недвижимости. Чем все это грозит добросовестным приобретателям?

Совершенно точно ответить на этот вопрос пока нельзя, потому

2о14 февраль CHIEF TIME 55

Визитка что нет наработанной судебной практики. Однако можно с большой долей вероятности предположить, что выросшие дети продавца, не получившие свои доли, могут обратиться в суд, и возможно, суды обяжут собственников выделять соответствующие доли этим детям, по крайней мере, существующая судебная практика в отношении прав детей, нарушенных при приватизации, вполне позволяет это предположить. Фактическим собственникам останется только адресовать претензии предыдущим. Тот, кто купил, будет оспаривать у того, кто продал – и так далее по цепочке. Выплаты по искам могут растянуться на долгие годы. Как можно предотвратить такую ситуацию?

Нужно попытаться выяснить, пользовался ли настоящий либо кто-то из предыдущих владельцев недвижимости средствами материнского капитала при расчете за кредит, особенно когда покупается объект с длинной историей. Для этого обязательно необходимо проверить правоустанавливающие документы на квартиру для того, чтобы определить, каким образом производилась покупка: с использованием кредитных средств или без их использования, постараться выяснить, за счет каких средств производилось гашение ипотеки. Но как это можно сделать?

Можно попросить продавца предоставить платежные документы – ежемесячные квитанции или выписку по счету, чтобы понять, сколько и как он платил банку. Можно сходить с ним в тот банк, где происходило погашение ипотеки, или запросить у него справку из ПФР об остатке средств материнского капитала. На самом деле, это все достаточно сложно, и, если продавец нечистоплотен, то отследить это практически невозможно. У нас зачастую невозможно просто узнать, есть ли у человека дети или нет. Именно поэтому мы со своей стороны и призываем Пенсионный фонд и

56 CHIEF TIME февраль 2о14

банки предоставлять имеющуюся у них информацию в Управление Федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии. То есть, для того, чтобы защитить добросовестного приобретателя и исключить мошенничество с материнским капиталом при оформлении сделок с недвижимостью, нужно всего лишь, чтобы соответствующая информация фиксировалась в выписке из ЕГРП?

Да, информация о том, что погашение ипотеки производилось средствами материнского капитала – это было бы идеально. В этом случае продавец должен будет сначала выделить своим детям доли в продаваемой квартире и зарегистрировать договор дарения. Затем получить разрешение органов опеки на продажу и приобретение новой квартиры,

моя главная задача на этом рынке –сделать так, чтобы человек, который приобретает недвижимость с помощью нашей компании, чувствовал себя безопасно, комфортно и, самое главное, получил действительно то, что он хочет

в которой также будут выделены соответствующие доли. И только после этого продать свое жилье, соблюдая закон. А вы пытаетесь получать нужную информацию самостоятельно?

Конечно пытаемся. Если мы видим, что недвижимость была в ипотеке, то обязательно поднимаем вопрос, каким образом производилось гашение. Но дело в том, что та информация, которую мы получаем, все равно остается по своей сути неофициальной. Мне бы все-таки хотелось, чтобы государство тоже делало какие-то шаги в этом направлении, потому что технически обеспечить это совсем несложно – нужна только соответствующая воля властей. А если вы сегодня рассчитываетесь за недвижимость материнским капиталом, то, пожалуйста, соблюдайте закон – это важно и для вас.

2о14 февраль CHIEF TIME 57

необизнес

Тяга к знаниям достойна уважения и хорошей оплаты. Поэтому сегодняшняя подборка необычных и прибыльных способов заработка полностью посвящена оригинальным учебным программам и курсам со всего света Текст Ана с та с ия С у х ору к ов а

Д и п л о м и р о в а н н а я р ус а л к а

Первая в мире Академия русалок открылась на Филиппинах. Поначалу это заведение предназначалось для детей, которые хотели бы научиться плавать. Однако многим родителям так понравились моноласты из пластика и резины, имитирующие роскошный русалочий хвост, что пришлось открывать отделение и для взрослых. Студенты учатся подолгу задерживать дыхание, двигаться как дельфины, улыбаться и посылать под водой воздушные поцелуи, нырять на самое дно. Занятия стоят 1800 песо, или $41. Отбоя от абитуриентов нет.

В тюрьму за парту

Однажды успешный венчурный инвестор с УоллСтрит Катарина Рор бросила любимую работу и полностью посвятила себя проекту под названием Prison Entrepreneurship Program (PEP), что переводится как «Тюремная программа обучения предпринимательству». В качестве консультантов полугодового благотворительного курса для заключенных выступают преподаватели крупнейших бизнес-школ США, в качестве инвесторов – частные фонды и целые корпорации. Есть и первые успехи. Например, один из выпускников курсов, отсидевший 10 лет за употребление наркотиков, стал создателем легального бизнеса с годовым оборотом более 1 миллиона долларов.

Лекция с бритвой

Еще в середине XIX века Джордж Ф. Трампер открыл салон-парикмахерскую в центре Лондона. Услугами цирюльников и брадобреев фирмы Geo. F. Trumper в то время пользовались исключительно аристократы и богачи. А в наше время компания решила обратиться к народу, организовав школу бритья. Стоимость 90-минутной лекции составляет от 50 до 70 фунтов. Слушатели изучают секреты борьбы с царапинами и ссадинами, разбираются, что делать с воспалениями и раздражением кожи после бритья, рассматривают проблемы вросших волос. «Все джентльмены обязаны уметь бриться», – считают сотрудники и преподаватели школы.

В самолет с о л и га р х о м

По статистике, около 20% всех людей на земном шаре страдают аэрофобией – страхом полетов. Чтобы помочь избавиться от этой боязни, а заодно и увеличить количество своих клиентов, в 2007 году британская авиакомпания Virgin Atlantic организовала специальные курсы стоимостью около 200 английских фунтов, а недавно запустила специальное приложение для iPhone под названием Flying Without Fear («Полет без страха»). Текст начитал сам Ричард Бренсон, владелец корпорации Virgin Group.

И н к у б ат о р и з о б р е тат е л е й

Все естественные и точные науки требуют наглядности. Именно так решил американский ученый Боб Паркер и создал Лагерь юных изобретателей. Во время недельного пребывания в лагере дети полностью погружаются в захватывающую науку: изучают свойства материалов, физические явления, ставят опыты, учатся делать выводы. Помимо очевидной финансовой выгоды (ежегодно лагерь с удовольствием посещают более 70 тыс. юных американцев) организация старается решить серьезную проблему нехватки молодых ученых-инженеров, которую США испытывают в последние десятилетия.

Я з ы к и и та н ц ы

В Токио открылась школа по изучению английского и японского языков, где все занятия проходят в форме зажигательных вечеринок. Вместо строгих педагогов – кумиры японской молодежи, вместо скучного заучивания – веселые игры, песни и танцы на языке оригинала. Стоимость одного «урока» около 22 долларов, причем в цену уже включены безалкогольные напитки. Как считают организаторы, такая форма обучения позволяет изучать язык легко и с удовольствием, к тому же у студентов во время пения формируется правильное произношение.

2о14 февраль CHIEF TIME 59

Разборка В 1952 году в мире очков произошла революция: вместо дорогих роговых и металлических оправ появились дешевые пластиковые. Отныне очки мог позволить себе любой желающий. А производители оптики мгновенно ощутили революционный подъем своих прибылей. Так началась новая эра очков как обязательного модного атрибута текст О л ь г а Д р о з д о в а

Дужки для комфорта До XVIII века очки закрепляли на голове с помощью веревочки. И только лондонский оптик Эдвард Скарлетт додумался сделать дужки – жесткие заушники, надежно держащие линзы на носу. Позже в конструкцию добавились носоупоры, и очки стали удобными в носке. Это обстоятельство позволило императору Наполеону I заказать 200 000 очков цвета «нильской грязи» для своей армии. Каждый солдат обязан был носить их во время Египетской экспедиции, чтобы спасти глаза от яркого африканского солнца.

Прадеды окуляров

Взяли в руки

Впервые тонкое, бесцветное и прозрачное стекло, необходимое для изготовления линз, сварили в XIII веке в Венеции. А потом стекловар Сальвино Д’Армате заметил, что через осколок, застывший особым образом, можно четко рассмотреть предметы в увеличенном масштабе. После сего открытия Д’Армате начал выпускать очки. Однако рецепт стекла и принцип шлифовки линз строго охранялись гильдиями венецианских стекольщиков. И какое-то время они оставались мировыми монополистами в производстве очков.

Три века назад владельцы очков часто переворачивали их дужками вниз, когда дужку требовалось использовать в качестве ручки. А находчивый англичанин Джордж Адамс придумал, как придать дужке-ручке аристократический характер, и создал лорнет – изысканный вариант очков с одной ручкой. С XIX века лорнеты становятся винтажным аксессуаром и выглядят как произведения искусства. Их изготавливают ювелирные дома Карла Фаберже и Cartier. Покупатели выбирают лорнеты по специальным каталогам.

Для нужд армии и народа Компания Bausch & Lomb Inc. производила оптику, основываясь на дорогостоящих научных исследованиях, благодаря чему получила заказ от военного руководства США на выпуск специальных солнцезащитных очков для военных. Так в 1930-х появились очки Ray-Ban модели «Авиатор». Их форма и состав стекла оптимально защищали глаза от солнца и увеличивали четкость картинки. После Второй мировой войны «авиаторы» завоевали безоговорочную любовь простых потребителей во всем мире.

60 CHIEF TIME февраль 2о13

Ближе к телу

Сменить окраску

История контактных линз началась с Леонардо да Винчи. В 1508 году он предложил для улучшения зрения вставлять в глаза специальные емкости с водой. Но прошло почти четыре века, прежде чем линзы начали применять на практике. Бизнес-прорыв в этом направлении совершила компания Johnson & Johnson, выпустив в 1995 году однодневные контактные линзы, которые не требовали покупки растворов и контейнеров для хранения. С помощью инновации компания нарастила крупнейшую долю мирового рынка контактной коррекции зрения.

Очки-хамелеоны, ставшие массово популярными в России 1990-х годов, были изобретены в 1964-м. Тогда американская компания Corning Inc. создала первые фотохромные линзы, которые меняют окраску при воздействии на них ультрафиолетового излучения. На солнце эти линзы темнеют, а в помещении остаются прозрачными – отсюда и название «хамелеоны». Сейчас компания выпускает несколько видов линз. А ее фотохромную технологию используют мировые производители оптики.

2о14 февраль CHIEF TIME 61

Автограф

Иногда они

не возвращаются Пока весь автомобильный мир замер в ожидании новинок, Chief Time вспомнил, кого мы недосчитаемся на выставках в этом году текст и Фото а л е к с а н д р м у р а ш е в

Окончательному превращению «Кармы» в м о д н ы й а к с е сс у а р з н а м е н и т о ст е й п о м е ш а л к р а х о с н о в н о г о п о ст а в щ и к а б а т а р е е к 62 CHIEF TIME февраль 2о14

Fisker Automotive

ританский джентльмен в безупречно сидящем костюме Хенрик Фискер выбил залог в $1 000 000 000 у американского правительства на создание автомобильного завода в Финляндии. Американское правительство, ожидавшее от Фискера увеличения рабочих мест для своих граждан, несколько смутилось. Ведь в итоге единственным, что связывало дебютный электрокар Fisker Karma и Америку, был бензиновый мотор ветерана Pontiac. Скандал замяли, как только первым покупателем стал Леонардо Ди Каприо. За ним следом подтянулись Эштон Кутчер, Эл Гор и Джастин Бибер. «Вот оно – будущее!», – взахлеб обсуждали автомобильные журналисты, назвавшие Karma «гибридом наоборот»: в паре с основным электромотором работал дополнительный бензиновый движок. При их совместной работе счастливый обладатель шестиметрового купе мог преодолеть целых 800 километров пути. У бывшего дизайнера BMW и Aston Martin и дебютанта в сфере собственного бизнеса Фискера дела шли лучше не бывает. О его автомобиле писали все журналы, а дилерские центры открывались по всему миру.

www.gigaom.com

Окончательному превращению «Кармы» в модный аксессуар знаменитостей помешал крах основного поставщика батареек. Почти сразу же после этого ураган Сэнди уничтожил три сотни готовых автомобилей. Сам Хенрик Фискер покинул компанию, а вместе с его уходом серьезно сократился и штат сотрудников. На сайте компании до сих пор опубликованы новости и фото следующих моделей, в то время как в реальности конвейер остановился еще в марте 2012. После нескольких неудачных попыток свести концы с концами на исходе ноября компания Fisker подала на банкротство. Попытка спасти человечество от глобального потепления обошлась американскому правительству в $139 000 000. На этом банкротстве букмекеры заработали бы миллионы: закрытие Fisker стало самым неожиданным провалом в автомобильном мире.

2о14 февраль CHIEF TIME 63

Автограф

Wiesmann

ратья Фридхельм и Мартин Висманн – возможно, самые гениальные рекламщики в автомобильном мире. Во время международного теннисного матча в Гамбурге они подкупили консьержа и поставили свой первый автомобиль на парковку прямо напротив гостиницы, где проживали все знаменитые игроки. Спортивный родстер, словно сошедший с рекламных постеров 1960-х годов, оказалось трудно не заметить. Спорткары Wiesmann с моторами BMW и маниакальным подходом к изготовлению стали удачным олицетворением некогда модного определения «ретро-футуризм». Первый международный успех привел к почти неконтролируемому росту компании, никак не вяжущемуся с образом производителя ограниченной серии. Новые модели появлялись едва ли не каждый год, стенд компании на международных автосалонах увеличивался в размерах, а завод в городке Дюльмен был построен из стекла и в форме гигантской ящерицы, которая красуется на логотипе Wiesmann. Дальнейшая история братьев напоминает увольнение Стива Джобса из созданной им компании Apple. Младший Мартин уволил Фридхельма из компании. А вскоре ушел и сам. В это время оказалось, что площадь завода и ресурсов куда больше, чем это было действительно нужно. Для успешной работы Wiesmann нужно было продавать около 500 автомобилей, а удавалось продать примерно половину этого числа. В последние несколько месяцев жадность управляющих менеджеров, которые стремились отхватить последние куски компании, взяла верх. Некогда одна из самых успешных фирм в сфере частного автомобильного бизнеса заявила в августе о банкротстве.

64 CHIEF TIME февраль 2о14

Для успешной работы Wiesmann нужно было продавать около 500 автомобилей, а удавалось продать примерно половину этого числа 2о14 февраль CHIEF TIME 65

Автограф

Правильная концепция не сработала: Гумперт умудрился обанкротиться дважды 66 CHIEF TIME февраль 2о14

Gumpert

егендарный инженер Audi Роланд Гумперт начал карьеру заново в 59 лет. В этом возрасте он решил, что со своим опытом сможет построить суперкар, который будет одинаково хорош как на гоночном треке, так и на обычных дорогах. Не имея значительных бюджетов на разработку, Гумперт собрал свой автомобиль из фрагментов мозаики – большинство маленьких деталей были взяты у других автомобилей. В результате, устрашающе грубый Gumpert Apollo стал самым быстрым автомобилем за всю историю гоночной трассы Нюрбургринг. Более того, по уверениям создателя, мощнейшая прижимная сила позволила бы владельцу проехать по потолку тоннеля без каких-либо дополнительных устройств. Впрочем, желающих проверить это на практике не нашлось. На глазах Гумперта дилетанты автомобильного мира создавали суперкары, которые китайские нувориши и арабские шейхи скупали оптом. Сам Гумперт на протяжении почти десяти лет едва сводил концы с концами, так ни разу и не достигнув цели продать 15 автомобилей в год. Зная, что только с одной моделью на рынке выжить будет невозможно, Гумперт запланировал выпустить еще один спорткар, купе и даже кроссовер. Свой бизнес-подход Гумперт назвал «единственно правильной концепцией выживания на автомобильном рынке»: все три автомобиля должны были быть построены на платформе Apollo, без дополнительных трат на разработку. Правильная концепция не сработала: Гумперт умудрился обанкротиться дважды. В первый раз его спасли клиенты из Азии, купившие несколько суперкаров. Ровно через год, в конце августа 2013 г., единственный частный инвестор и главная финансовая надежда Гумперта вышел из дела. Фирму Gumpert ликвидировали, а все сотрудники были подхвачены в том числе и бывшим работодателем Гумперта – Audi.

2о14 февраль CHIEF TIME 67

Места

Тропами Аватара 68 CHIEF TIME февраль 2о14

Китай удивлял население планеты на протяжении всей своей истории: в хронологии событий и достижений любой эпохи всегда найдется нечто родом из Китая, что заставляло современников восхищаться и трепетать. Я бывал в Поднебесной не единожды, каждый раз с удовольствием посещая эту необыкновенную страну: то ради ее исторических мест, то в погоне за изысками экзотической кухни, то для того, чтобы в немыслимой суете китайских городов наблюдать рождение новейшей архитектуры. Пару раз я приезжал специально ради посещения китайского цирка – потрясающее удовольствие. Снятый Джеймсом Кэмероном фильм «Аватар» заставил меня вернуться сюда еще раз. текст с е р г е й б е л о у с о в фото ю р и й Ц о й

2о14 февраль CHIEF TIME 69

Места сотнями таких же удивительных гор, но существенно более высоких – почти под 2 км высотой.

амолет с туристической группой прилетал в Бэйцзин (Běijīng – другое название Пекина). Но место, ради которого я ехал, находилось на северо-западе провинции Хунань. Улинъюань – геопарк, равный которому нигде больше не найти. Считается, что фотограф съемочной группы «Аватара» Стив Мессинг именно здесь сделал фотографии, послужившие основой для создания волшебных ландшафтов Пандоры – планеты, на которой разворачивается действие прогремевшего на весь мир блокбастера. Путь в «горы Аватара» пролегал через город Чжанцзяцзе, в аэропорту которого и приземлилась наша группа. Сухой энциклопедический язык, которым была изложена информация об этом месте, не смог убить наш интерес к предстоящей экскурсии. В кратком изложении описание выглядело примерно так: Улинъюань известен огромными колоннами из песчаника. Они уникальны и по составу (процент кварца в породе варьируется от 75 до 95), и по своему количеству: всего в геопарке насчитывают примерно 3100 таких столпов. Колонны, правда, не рекордсмены по высоте: заповедник Хуаншань в провинции Аньхой также владеет

70 CHIEF TIME февраль 2о14

Надо сказать, что нам хватило и того, что мы смогли увидеть в Улинъюане. Объехать весь геопарк не удалось – мы посетили лишь его часть, а именно гору с романтическим названием Тяньмэньшань («Небесные врата»). К Небесным вратам вела канатная дорога: начиналась она в центре Чжанцзяцзе и доставляла на высоту 1400 м. Хотя протяженность «канатки» 7,5 км, хотелось ехать по ней бесконечно долго – такими красивыми были виды. Прогулка по прозрачной подвесной дороге (1600 м длиной), впрочем, доставила не меньше удовольствия. Сосны, выросшие на абсолютно непригодных для жизни верхушках колонн, были только частью самых разнообразных растений заповедника, а обезьяны, атаковавшие туристов в расчете на получение лакомств, являлись всего лишь самыми смелыми представителями многочисленной местной фауны. Туман – частый гость этих вершин, за которые тучи задевают своими отяжелевшими от влаги местных водопадов подбрюшьями, – придавал необыкновенную мистичность всему происходящему, особенно поездке на кораблике по озеру Баофэн. Впрочем, посещение пещеры Желтого дракона также нельзя обвинить в отсутствии мистики. Это был долгий, прекрасный день. И пусть Улинъюань до бесконечности спорит с Хуаншанем о том, чьи колонны все же стали пейзажами в «Аватаре», главное – чтобы люди, посещающие эти места, учились относиться к природе так, как это делали обитатели Пандоры. А в Китай я еще приеду. И не раз!

Б ла г о д арим к омпани ю « В ерса » з а пре д оставленну ю во з можност ь стат ь участни к ами тура « Т ропо й А ватара » и помо щ ь в по д г отов к е стат ь и

У л и н ъ ю а н ь и з в е ст е н о г р о м н ы м и к о л о н н а м и и з п е сч а н и к а . Вс е г о в г е о п а р к е – п р и м е р н о 3 1 0 0 т а к и х ст о л п о в

Событие

Закрытая премьера фильма «Вий» 3D 30 января в кинотеатре «Победа» состоялась закрытая премьера фильма «Вий» 3D. Организатором показа стал Конгресс-отель «Новосибирск», который является партнером компании Marins Group Entertainment (Маринс Групп Интертеймент), создавший этот фильм. Прокат его на территории России осуществляет всемирно известная компания Universal (Юнивёрсал). На показе присутствовали первые лица города и области, депутаты законодательного собрания, деятели культуры и искусства, представители спорта, руководители крупнейших предприятий и представители бизнессферы города, журналисты ведущих СМИ.

Просмотр фильма «На край Евразии 2013» 6 февраля в клубе Изюм прошел просмотр фильма о автомобильном путешествии «На край Евразии 2013». Фильм о том как стартовав из Новосибирска за 67 дней, проехали 20 948 км., преодолели 10 стран и добрались до самой южной точки евразийского континента.

Событие

лыжня россии 2014 9 февраля на лыжных базах Института ядерной физики (ИЯФ) СО РАН имени Владимира Пелеганчука и имени Алика Тульского стартовала Всероссийская массовая лыжная гонка «Лыжня России». Дистанции соревнований: 10 км – мужчины и женщины (1995 г.р. и старше), 5 км – юноши и девушки (1996 г.р. и моложе), 2014 м – VIP-гонка (руководители НСО, мэрии, районных администраций, организаций и депутаты всех уровней).

P. S.

Бронислав Виногродский Эксперт по Китаю, писатель, переводчик древних китайских текстов, в том числе «Книги Перемен» и «Даодэцзин», автор концепции чайных клубов – о поиске смыслов, умении создавать ценности и своем представлении о предпринимательстве инте рвью Анн а С м е ля г ин а

Говорят, что вы в России являетесь крупным поставщиков китайского чая…

Врут. Я занимаюсь поиском смыслов, и с их помощью кого-то навожу на цель. Я придумал формат употребления китайского чая – «клуб чайной культуры», увлек этим делом множество людей. Сам сделал несколько чайных мест, но для меня это были больше исследовательские и просветительские проекты, а не бизнес. К бизнес-проектам я отношусь настороженно. Почему?

Они куда-то в блудняки все время уводят. Блудняки – это когда ты начинаешь изменять самому себе. В чем же, по вашему мнению, смысл предпринимательства?

В попытке применять механизмы так называемых рыночных отношений для того, чтобы менять мир к лучшему. Б ла г о д арим

петербур г с к у ю

76 CHIEF TIME февраль 2о14

сет ь

Если ты делаешь с усердием и прилежанием дело, улучшающее мир, найдутся форматы, в которых будешь зарабатывать А как заработать на хлеб насущный?

Я уверен в том, что если ты делаешь с усердием и прилежанием дело, улучшающее мир, вопрос этот каким-то образом решится: найдутся форматы, в которых будешь зарабатывать. Могут ли в бизнесе деньги быть основной мотивацией – если не все время, то на каком-то этапе развития?

Конечно, нет. Бывает представление у женщины, что любовь – это способ раскрутить мужчину на подарки, и у мужчины может быть подобное представление к нижн ы х

ма г а з инов

« Б у к вое д »

з а

о любви. Так и человек может думать о том, что компания существует для того, чтобы зарабатывать деньги. Это от слабости возникает, от того, что мало творческих людей в России было приучено идти в активное социальное поле, чтобы что-то в нем делать. Предпринимательство требует компетенций, и одна из них – способность к творческой коммуникации. Менять отношения между людьми – туда история предпринимательства направлена. Если умеешь создавать ценности, обращаться с ними, то деньги придут. А если не умеешь обращаться с ценностями, то тебе только и остается заниматься фейками и симулякрами, менять шило на мыло. Часто обман принимается даже с большим энтузиазмом, чем истина…

Обманывать людей проще, чем говорить им правду. Но это не значит, что это правильно и так нужно делать. помо щ ь

ор г ани з ации

интерв ь ю