Trade Marketer Magazine No 2

Numer 2/2007 Rok 1

9

INTERVIEW: DICK BLATT (POPAI)

12

EFEKTYWNOŚÆ EKSPOZYCJI W MIEJSCU SPRZEDAŻY

26

JAK DOBRZE OPRACOWAĆ PLANOGRAM

www.trademarketer.pl

OD REDAKCJI

D

ynamicznie przyspieszamy – dziękujemy wszystkim za bardzo pozytywny odbiór naszego pisma. Nie spodziewaliśmy się aż tak wielu pozytywnych maili i telefonów, utwierdzających nas w przekonaniu, że magazyn jest potrzebną formą komunikacji trade marketerów.

W tym numerze polecam szczególnie lekturę wywiadu z Dickiem Blattem – CEO organizacji POPAI – największego i najstarszego na świecie stowarzyszenia firm, zajmujących się marketingiem handlowym. Opisujemy doświadczenia z zakresu opracowywania planogramów.

Szczególne słowa uznania należą się Michałowi Błaszczykowi z „Wyborowej S.A” i Aleksandrowi Chudemu z „Nestle Polska”. Jakub Lewandowski z „Pasji” prezentuje z kolei ciekawe rozwiązania efektywnego merchandisingu. Polecam również błyskotliwe felietony Janusza Wiśniewskiego i Macieja Tesławskiego.

Do grona naszych stałych felietonistów dołączył nie kto inny, a Seth Godin ! Seth jest autorem światowych bestsellerów, jego teksty ukazywały się na łamach „Wall Street Journal”, „Forbes”, „Fast Company” i „Business Week”. W rankingu magazynu „Successful Meetings” Godin znalazł się wśród dwudziestu jeden czołowych mówców początku XXI wieku.

W Polsce jego książki: „Fioletowa Krowa”, „Dodatek gratis”, „Teraz małe jest wielkie” czy „Marketerzy kłamią” stały się niekwestionowanymi bestsellerami.

Od wydania pierwszego numeru, wiele się wydarzyło. Dzięki współpracy z Marcinem Sznyrą i jego zespołem, uruchomiliśmy w pełni funkcjonalne strony www oraz z serwisem Webankieta. Zainicjowaliśmy realizację projektów badawczych. Pier-

wszym z nich, jest ocena rozwoju branży eventowej, która zostanie opublikowana w specjalnym dodatku. Zasługą Marka Woźniaka i serwisu Net PR jest wspaniale działające nasze wirtualne biuro prasowe. Rozpoczęliśmy również strategiczną współpracę z serwisem Medialine, a Biurze Tłumaczeń SINE, zawdzięczamy lekcje angielskiego dla trade marketerów.

Już od tego numeru, publikujemy specjalne, jednokolorowe dodatki. Mam nadzieję, że spotkają się z pozytywnym przyjęciem Czytelników. W tej części prezentujemy ciekawe oferty indywidualnych grafików, oferty pracy w branży oraz materiały edukacyjne: lekcje business english dla trade marketerów oraz materiały o zarządzaniu kategorią.

Współpracując z firmą SINE, umożliwiamy tłumaczenie naszych artykułów praktycznie na dowolnie wybrany język obcy. Jest to szczególnie przydatne dla zespołów międzynarodowych. Zapraszam na stronę www.trademarketer.pl/tlumaczenia, gdzie opisana jest cała procedura.

22 – 23 października 2007r. jesteśmy obecni na Kongresie McHayes & Steward Group – zapraszamy do wspólnych spotkań i dyskusji o rozwoju marketingu handlowego.

Joanna Kotarbińska Redaktor Naczelna

Trade Marketer 2/2007

1

SPIS TREŚCI

1. OD REDAKCJI 4. NEWSROOM - najciekawsze informacje branżowe 9. INTERVIEW - Dick Blatt: POPAI - globalnie o rynku POS BEST PRACTICIES 12. Jak zwiększyc efektywność ekspozycji 26. Jak opracować planogram NARZĘDZIA 14. Julian Beever - emocje na ulicy 17. Stoiska degustacyjne - krok w kierunku indywidualizmu 18. Uczta dla oka 24. Trade Marketing Specialist 16. NOWE PRODUKTY SHOP DESIGN 20. Projektowanie sklepu PREZENTACJE 25. ART & CRAFT Brand Solution CENTRA HANDLOWE 29. Galeria Bałtycka w Gdańsku 32. POLECAMY WWW 34. KSIAŻKI - literatura dla marketera PO GODZINACH 37. Wina Szwajcarskie 38. FELIETONY - Wiśniewski - Tesławski - Godin - Kotarbiński 40. ABSTRACTS

20

Wybashowane

Projektowanie sklepu

(nadajace sie do publikacji) www.bash.org.pl

Bywalcy galerii handlowych mogą wybierać z coraz dłuższej listy markowych sklepów i salonów. Uwagę przechodzących pasażami centrów handlowych przyciągają olbrzymie płaszczyzny plakatów sezonowych umieszczone za prze-szklonymi fasadami przestronnych wnętrz. Każda marka chciałaby zainteresować klientów swoją ofertą.

9

Numer 2/2007 Rok 1 Wydawca: MMC Joanna Kotarbińska Adres redakcji: ul. Objazdowa 5b 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. 058 741 23 32 fax 058 741 23 34 redakcja@trademarketer.eu www.trademarketer.pl

Wywiad z Dickiem Blattem

POPAI to światowe stowarzyszenie firm marketingu handlowego typu non-profit, powstałe w 1936r. w USA. Obecnie zrzesza ponad 1700 firm-członków -producentów, firmy handlowe, usługowe, agencje reklamowe oraz organizacje zajmujące się promocją w miejscu sprzedaży. Tylko u nas, specjalny wywiad z Dickiem Blattem - CEO POPAI.

29

Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.eu Reklama Magdalena Michalak magda@trademarketer.eu reklama@trademarketer.eu Newsroom newsroom@trademarketer.eu Skrzynka do przesyłania informacji branżowych i press releases.

Galeria Bałtycka - nowa i modna

Listy do redakcji redakcja@trademarketer.eu

Została otwarta najnowsza i elegancka galeria handlowa w Gdańsku - Galeria Bałtycka. Centrum otworzyło swoje podwoje 4 października 2007 r., po osiemnastu miesiącach budowy.

14

Zespół redakcyjny Joanna Kotarbińska, Magdalena Michalak, Jacek Kotarbiński DTP Anna Łukowska

Julian Beever - emocje na ulicy

Przygotowanie i druk Drukarnia Heldruk, Malbork

Jego prace nie pozostawiają nikogo obojętnym. Kierowcy gwałtownie hamują. Przechodnie przecierają oczy ze zdumienia. Rzeczywistość czy złudzenie ? Oto on - Julian Breever, gwałciciel masowej wyobraźni ulicznej i pionier “street marketingu”.

26

Nakład 3.000 egz.

<Pabox> Na TVNie w przerwach Wladcy Pierscieni <Pabox> Najpierw leci krotka zapowierdz tvnow-ska reklamy (te tym-tu-tym i te kolka ;p) z napisem “Tylko jedna reklama” <Pabox> Po 10 minutach zaczalem sie smiac <xelios> pojawila sie nowa reklama gumowych lalek: <xelios> “kochaj albo zwróć”

Zastrzeżenia prawne Redakcja magazynu “Trade Marketer” nie zwraza materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach internetowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowiada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art.

36 pkt. 4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

Alkohole:jak opracować planogram ?

Każdy category manager czy trade marketer opracowujący planogram jakiejkolwiek kategorii produktów, powinien w swoich działaniach wziąć pod uwagę wiele zróżnicowanych elementów.

Cropp Town za akcję outdoorową “zupełnie inna jazda”.

Czekamy z wypiekami na twarzy, kiedy Rada Etyki Billboardów (a jest taka rada ???) - rozpędzi całe towarzystwo ... Żeby dzieciom TAKIE rzeczy na oczy pokazywać ? Rev(u)elacja!

<Octa> to co wy właściwie robicie na tym SGH-u? <dcm_Marecheq> grillujemy, pijemy spirytus z Ukrainy <Octa> a w zimie? <dcm_Marecheq> w zimie nie grillujemy <kubaaa> co robisz ? <kambys> nic <kambys> w pracy jestem <Q> chcesz kupic cyfre + ? but na jesień <j> dlaczego sprzedajesz ? <Q> bo mnie wkurza. radio sobie kupie i bede sluchal roznych audycji <j> no ale dlaczego cie wkurza? <Q> ogladam TVN... reklama... zrobilem jajecznice, zjadlem i zdazylem umyc rece <Q> ogladam canal +... fajny film... 3h prawie... myslalem, ze mi pecherz peknie <lola> wiesz, ze pracuje w Media M? dzis bylam pierwszy dzien <lola> i przychodzi koles, oddajac depilator do reklamacji <lola> z cala twarza podrapana <lola> i drze sie po mnie dlaczego nikt mu nie powiedział ze nie kupuje maszynki do golenia <LB_LB> co taki zgaszony jak świeczka pod wodą... ? <Widmo> dzis na angliku byl kolos... <Widmo> jedno z polecen bylo: “Explain: ‘Marketing MIX’” <Widmo> napisalem ze: “green is alegory ( dificult word ) pre-paid mobilefone <Widmo> and orange is metaphor ( most dificult word ) to pay 1 zloty...

Dystrybucja Wyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma

Klub “Pokład” w Gdyni - za konkurs Maluch Na Chodzie. Co tydzień nagrodą główną w konkursach jest specjalnie wyselekcjonowany Fiat 126p. Rewelacyjny pomysł na lokalną promocję.

reklama świetlna sieci “Plus” na budynku przy ul. Świętojańskiej w Gdyni. Świetny pomysł. akcja SMS-owa - Wszyscy Wiedzą Jaka ...

Wzloty: Spadki: Gardlox na ból gardła. Po tym spocie może rozboleć tylko głowa ...

Top Secret - event idea świetna, ale tak smutnych twarzy nie oglądaliśmy nawet na pogrzebach

mix na jesień

środek na włosy i paznokcie “jesteś piękna ... skrzypovita”.

<krystek> poszedlem z nudow babka na jesień

na wyklad a tam kolokwium

(Wy)Grzebał w qlturze współczesnej (JK)

2

Trade Marketer 2/2007

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 2/2007

3

NEWSROOM

R

enault Polska zleciło Agencji Allegro zorganizowanie polskiej premiery nowego modelu Renault Laguna, który został oficjalnie zaprezentowany podczas salonu motoryzacyjnego we Frankfurcie.

Premiera nowej Laguny była niecodzienny wydarzeniem, w którym uczestniczyło ponad 700 zaproszonych gości. Impreza, która odbyła się w warszawskim hotelu Hilton, składała się z dwóch części. Premiera Laguny zorganizowana została równocześnie w kilkudziesięciu krajach.

Na potrzeby warszawskiego wydar z e n i a Allegro wykorzystało między innymi ruchome ekrany projekcyjne, wielkoformatowe ekrany plazmowe oraz zestawy plazmawall z kurtynami ledowymi, które całkowicie odmieniły hotelowe wnętrza. Źródło: Medialine

TRIAS NA MISS POLONIA

W

Sali Kongresowej 15 września odbył się Koncert Finałowy Konkursu Miss Polonia 2007 transmitowany na żywo przez TVP2. Organizatorzy zrealizowali dynamiczne widowisko w nowoczesnej scenografii i oprawie graficznej. W centralnym miejscu sceny stanęła najnowsza dioda wewnętrzna MorisLED Blocks, na której emitowano sylwetki kandydatek przeplatane wieelobarwnymi grafikami. Boki sceny wypełnił przysłonięty półprzezroczystym materiałem MIDI MiPIX, czyli specjalnie skonfigurowane kostki MiPIXa. Źródło: Medialine

WYGRAJ LIGĘ MISTRZÓW

R

ozpoczęła się interaktywna zabawa „Wygraj ligę Mistrzów” przygotowana przez One-2-One Media Solutions. Za pomocą SMS-ów oraz Internetu czytelnicy Gazety Wyborczej mogą zostać wirtualnymi trenerami i managerami klubowych mistrzów Europy.

“Wygraj Ligę Mistrzów” to gra oparta na kultowym konkursie “Wygraj Ligę” - największym

4

Trade Marketer 2/2007

piłkarskim konkursie w Polsce. Jak sama nazwa wskazuje, “Wygraj Ligę Mistrzów” dotyczy rozgrywek “Champions League”, natomiast “Wygraj Ligę” to Orange Ekstraklasa.

Więcej informacji na www.wlmistrzow.pl Źródło: Marketing przy Kawie

SYPANIE NA POMARAŃCZOWO

P

rawie 2 tysiące metrów kwadratowych powierzchni na Placu Defilad, 22 tony piasku i zapał uczestników – to niezawodny przepis na Wielki Obraz z Piasku, który 1 września w ciągu zaledwie kilku godzin usypali wspólnie przed Pałacem Kultury i Nauki wszyscy chętni do zabawy w Wielkie Sypanie. Organizatorem Wspólnego Sypania Wielkiego Obrazu był Orange POP. Łącznie podczas imprezy zużyto ponad 30 ton piasku. Wielkie Sypanie na Placu Defilad to element nowej kampanii Orange POP, prowadzonej pod hasłem “Do przesady dużo”.

Realizują ją agencja reklamowa Leo Burnett i dom mediowy Initiative Warszawa. Źródło: Medialine

PROJEKTOR Z LUSTREM ZAMIAST OBIEKTYWU

B

ardzo częstym problemem podczas imprez i konferencji jest odległość projektora od ekranu.

Aram zdecydował się wprowadzić do swojej oferty najnowszy projektor firmy NEC WT, w którym tradycyjny obiektyw zastąpiono lustrem. “Dzięki temu możemy zmniejszyć do minimum odległość projektora od ekranu - zatem aby uzyskać obraz o przekątnej 60 cali projektor musi stać w odległości poniżej 60 cm. To znacznie ułatwia aranżację miejsc gdzie odbywają się imprezy i pozwala na zastosowanie tradycyjnych ekranów w miejscach gdzie zwykły projektor musiał by stać prawie na środku małej sali aby obiektyw zdołał objąć cały ekran. przykładowo dla ekrany o wymiarach 3x2m odległość projektora od ekrany wynosi min.3m a dla projektora NEC WT poniżej 1,5m!”- powiedział Rafał Mrzygłocki, prezes grupy ARAM oraz autor pierwszego bloga o eventach. Źródło: Medialine

ZŁOTE ORŁY

Z

łote Orły to konkurs, który z roku na rok zyskuje większe uznanie i prestiż wśród konkursów reklamowych. W konkursie Złote Orły nagradzane są najlepsze polskie reklamy ubiegłego roku. Co roku rozstrzygnięcie konkursu odbywa się podczas uroczystej gali, którą poprzedza wystawa wszystkich nadesłanych prac. Termin nadsyłania prac - do 26 października 2007 r.

Jubileuszowa, dziesiąta Gala Złotych Orłów odbędzie się 7 grudnia 2007 r . w Muzeum Plakatu w Wilanowie.

Więcej: www.zloteorly.com.pl

WEBSTARFESTIVAL

W

ystartowała trzecia edycja Webstarfestival. To konkurs promujący najlepsze strony WWW i projekty internetowe. Nagrody przyznaje Akademia Internetu oraz Internauci. Gala finałowa, na której zostaną ogłoszone wyniki, odbędzie się 5 grudnia 2007 roku w Fabryce Trzciny w Warszawie. W konkursie przyznawane są nagrody Webstary dla najlepszych stron internetowych, nagrody internautów oraz statuetka specjalna dla Człowieka Roku Polskiego Internetu. Strony można zgłaszać do 27 października 2007.

W tym roku Webstarfestival powiększył się o nowe, specjalne kategorie Webstar Creative.

Będą wybierane m.in. najlepsza kampania marketingowa, kampania internetowa, bannery, animacje i e – mail marketing. Od tego roku przyznawana jest także nagroda Grand Webstar Creative.

Więcej: www.webstarfestival.pl

PLUS NA PIELGRZYMKACH

C

iekawym rozwiązaniem z z a k re s u marketingu szeptanego w 2007 roku wykazała się firma Polkomtel wraz z agencją reklamową Wizard. Akcja Polkomtela opierała się na asystowaniu przy kilku pielgrzymkach i dostarczaniu punktu, w którym można doładować telefony komórkowe. Pun-

www.trademarketer.pl

kty te zwane „strefą mocy” są obrandowanymi samochodami wyposażonymi w agregat z miejscami na komórki, które były rozstawiane pod namiotami. Działalność ta miała za zadanie ratowanie rozładowanych telefonów umożliwiając kontakt ze światem. Pielgrzymi przekazując sobie informację o namiocie Plusa, w którym można naładować telefon, „rozsiewali” ją po całej pielgrzymce. Jak opowiada o przedsięwzięciu dyrektor generalny Wizard, Tomasz Seroczyński działanie to oddolnie dociera do posiadaczy komórek uświadamiając ich o aktywności sieci Plus, która ułatwia im komunikację z bliskimi w domu. Źródło: Marketing przy Kawie

AKADEMIA MISIA HARIBO

J

uż 15 października br. rusza druga edycja konkursu plastycznego organizowanego przez Akademię Misia Haribo. Do tej pory konkurs przeznaczony był jedynie dla przedszkoli państwowych. Jednak z uwagi na ogromne zainteresowanie jego I edycją (ponad 1300 zgłoszeń) do udziału w II edycji zaproszone są wszystkie przedszkola z całego kraju. Konkurs potrwa do 30 listopada 2007 roku, natomiast laureaci zostaną wybrani przez Jury konkursowe do 16 grudnia br. Akademia Misia Haribo to długofalowy program edukacyjny, którego celem jest wspieranie edukacji dzieci w wieku przedszkolnym. Do Akademii przystąpić mogą przedszkola z całego kraju, rodzice dbający o prawidłowy rozwój swoich pociech oraz oczywiście dzieci.

Patronem honorowym Akademii Misia Haribo jest Towarzystwo Przyjaciół Dzieci. Źródło: Marketing przy Kawie

ŁÓDŻ DESIGN

W

dniach 18-31 października odbędzie się Łódź Design - pierwsza tego rodzaju impreza w Polsce, poświęcona szeroko pojętemu designowi, która w przyszłości obejmie: projektowanie przemysłowe, modę, architekturę wnętrz, druki użytkowe (w tym outdoor), typografię, identyfikację graficzną firm oraz instytucji.

Jedną z imprez składających się na Łódź Design jest Partyprint - międzynarodowa wystawa zbiorowa poświęcona plakatowi klubowemu, którym zajmują się wybitni amatorzy, łącząc inspiracje streetartem z tzw. sztuką wysoką (około 50 twórców, ponad 100 prac zaaranżowanych w specjalnie zaprojektowanej przez Jakuba Stępnia przestrzeni). PartyPrint łączy w sobie wystawę plakatu klubowego i imprezę muzyczną. Polscy artyści, producenci i dj’e zaprezentują różnogatunkową mieszankę dzwięków - od reggae, downtempo przez 2step i breaks aż po minimal techno, jungle i drum’n’bass. Pierwsza impreza odbędzie się 18 października w dniu otwarcia festiwalu.

Więcej informacji pod adresem: www.lodzdesign.com

REKLAMA

LAGUNA W POLSCE

NEWSROOM

F

irma Diageo zaproponowała konsumentom nową promocję sprzedażową marki Baileys z Johnnie Walker Red Label. Do Johnnie Walker Red Label jest dołączane opa-kowanie likieru Baileys o pojemności 50 ml wraz z ulotką informacyjną o produkcie. Promocja obejmuje swym zasięgiem zarówno kanały tradycyjne jak i nowoczesne. W ramach wyżej opisanej promocji na rynek trafi 300 000 sztuk próbek Baileys, które zostaną dodane do Johnnie Walker Red Label 0,7 l i 1 l. Dystrybucja produktów jest prowadzona poprzez kanały tradycyjne oraz nowoczesne. Źródło: Marketing przy Kawie

IQ DLA DELMA EXTRA

P

od hasłem “Kuchnia na czas!” rea-lizowana jest promocja konsumencka Delmy Extra, w której co tydzień do wygrania jest „kuchnia marzeń”.

Za opracowanie koncepcji, kreację oraz realizację promocji odpowiedzialna jest agencja IQ Marketing. Źródło: Marketing przy Kawie

“SMAKOWITE” DISPLAY’E WSPOMAGAJĄ SPRZEDAŻ

F

irma OLE S.A., która niespełna rok temu przeprowadziła rebranding najważniejszej marki OLE! zwiększa swoją obecność w punktach sprzedaży poprzez nową formę prezentacji swoich produktów. Display’e o atrakcyjnej grafice i żywej kolorystyce znajdą się w większości dużych sklepów w Polsce już na początku września.

Największą zaletą display’a jest jego funkcjonalna forma pozwalająca na umieszczenie w jednym miejscu wszystkich produktów marki OLE! Źródło: Marketing przy Kawie

6

Trade Marketer 2/2007

REEBOK AMBIENTOWY

D

om sprzedaży mediów ARBOmedia realizuje w Polsce ambientową i internetową część ogólnoświatowej kampanii wizerunkowej Reeboka. Jej hasło to „Każdy z nas ma dwie twarze”. Na placu przed jednym z najruchliwszych miejsc Krakowa – Galerią Kazimierz, powstało trój-wymiarowe graffiti Reeboka. Jego twórca to MCK, ceniony polski grafficiarz, który specjalnie na tę okazję przyleciał z Londynu. Zrealizowany podczas przedsięwzięcia film, przedstawiający proces powstawania obrazu 3D rozpowszechniany jest od minionego weekendu w Internecie na drodze marketingu wirusowego. Można go obejrzeć m.in. na witrynie YouTube www.youtube.com/watch?v=kP3g-Qs2Evs. Źródło: Marketing przy Kawie

RÓŻOWY PAŁAC KULTURY

2

9 sierpnia br., tuż po 20.00 najbardziej rozpoznawalny, a przy tym najbardziej szary budynek w Warszawie zmienił kolor na różowy. Wszystko związane było z wprowadzeniem na rynek nowego operatora komórkowego – WPmobi.

PKiN oświetlono w ramach niestandardowych działań reklamowych podejmowanych przez Wirtualna Polskę w związku z uruchomieniem usługi telefonii komórkowej WPmobi. Źródło: Marketing przy Kawie

KONTEKST DLA INTERSPORT

W

2007 roku firma Kontekst autor konceptu wizerunkowego sklepów Intersport zrealizuje projekty co najmniej sześciu wielkopowierzchniowych sklepów sportowych tej marki. Dotychczas lokale Intersport w Polsce były lokalizowane wyłącznie w galeriach centrów handlowych i nie przekraczały 1500 m2 powierzchni. Dwa najnowsze projekty dotyczą sklepów o powierzchni powyżej 2500 m2. Lokale o znacznie większej sali sprzedaży oferując szerszy niż dotychczas asortyment artykułów sportowych będą wymagały rozwinięcia konceptu sklepu o

dodatkowe elementy. Firma Kontekst projektuje już nowe, modelowe rozwiązania ułatwiające sprzedaż na tak dużej powierzchni. Źródło: Marketing przy Kawie

GFK POLONIA - NOWE TECHNOLOGIE BADAŃ

G

ik Polonia chce rozszerzyć swoją ofertę o nowe na polskim rynku technologie badań marketingowych. Jedną z ciekawszych, wkrótce dostępną także u nas techniką badawczą, może okazać się projekt występujący w ofercie GfK Observer: Eye Tracking. Jest to jedno z narzędzi mających umożliwić obserwację spontanicznych i naturalnych zachowań badanych respondentów. Dość futurystyczne z wyglądu urządzenie, na które składa się para wyposażonych w cyfrową kamerę okularów połączonych z modułem rejestrującym nagranie (i zasilającym całą aparaturę), powinno zdaniem producentów, umożliwić śledzenie ruchu gałki ocznej badanego a w ten sposób, także rejestrowanie naturalnych zachowań respondenta w zdefiniowanym otoczeniu. Wyniki takich pomiarów mogą pomóc w identyfikacji nieświadomych zachowań konsumentów, uzyskaniu faktów trudnych do odtworzenia podczas wywiadu a także analizy zachowania respondenta w badanym odcinku czasu sekundę po sekundzie. Zdaniem GfK, urządzenie można wykorzystać m.in. przy testach stron internetowych, badaniach efektywności reklam, badaniach prasy (np.: eksploracji sposobów czytania danej gazety) czy testach funkcjonalności i ergonomiki produktów i opakowań. Eye Tracking, jako metoda badawcza jest stosowany m.in. na rynku amerykańskim. Według zapewnień przedstawicieli GfK Polonia, koszt jednego wywiadu będzie zaczynał się od 1300 zł. Źródło: Media Run

BLUETOOTH MARKETING, CZYLI REKLAMA W KOMÓRCE

F

irmy z branży mediów i reklamy odkryły, że wykorzystując technologię Bluetooth można skłonić osobę, która wybiera się na zakupy np. do poznania oferty konkretnego sklepu. Gdy konsument

www.trademarketer.pl

idzie ulicą i mija witryny sklepowe w odległości 10 metrów, za pośrednictwem tej technologii, zostaje do niego wysłana prośba o aktywację funkcji Bluetooth i odebranie pliku. Tym plikiem może być wideoklip, piosenka czy kupon promocyjny. Reklamodawca może również wysłać do osoby, która przechodzi obok jego interaktywnego billboardu czy wystawy sklepowej, zaproszenie do obejrzenia najnowszej kolekcji. Bluetooth marketing daje reklamodawcom możliwość dotarcia do ogromnej liczby konsumentów.

- Pozwala na bezpośredni kontakt reklamodawcy z konkretnym konsumentem, co nie jest możliwe w marketingu wykorzystującym radio czy telewizję - mówi Nick Jones z firmy badawczej Gartner.

Jednak wykorzystanie tej technologii zdecydowanie nie podoba się operatorom komórkowym, gdyż nie przynosi im żadnych zysków.

Firmy takie jak Orange wolą technologię Code 2D. Polega ona na tym, że telefony komórkowe wyposaża się w aparaty, które odczytują kody kreskowe, a następnie odsyłają użytkownika do strony internetowej. Code 2D jest bardziej opłacalna dla operatorów, gdyż wejście na stronę wymaga bezprzewodowego dostępu do internetu, który jest płatny. Firma Orange wystosowała już prośbę do producentów komórek, aby od 2008 r. wyposażali swoje telefony w aparaty odczytujące kody. Źródło: Media Run

JESIENNE ŻUBRY

P

ensja na 20 lat, czyli 360 000 zł, „ekstradniówki” o wartości 2000 zł oraz 60 000 litrowych kufli Żubr można wygrać w pierwszej ogólnopolskiej promocji Żubra, która rozpoczęła się we wrześniu.

Promocja „Dwa Żubry i spokój” nagłaśniana jest poprzez działania BTL w punktach sprzedaży i ATL (prasa, TV, outdoor). Za przygotowanie i realizację jesiennej kampanii dla marki Żubr odpowiada agencja marketing services TEQUILA\Polska. Informacje na temat kampanii „Dwa Żubry i spokój” udostępniane są poprzez działania BTL w punktach sprzedaży w całej Polsce, spoty telewizyjne, outdoor i ogłoszenia prasowe. Źródło: Marketing przy Kawie

HITY NA CZASIE

Z

akończona trasa koncertowa Radia Eska i Telewizyjnej Dwójki Hity na Czasie okazała się wielkim sukcesm frekwencyjnym i była największą trasą koncertową lata. 8 koncertów „Hity na czasie” obejrzało na żywo ponad 1,2 miliona fanów.

Każda z transmisji na żywo w Telewizyjnej Dwójce zgromadziła przed telewizorami średnio 2,5 miliona widzów, a na antenie Radia Eska ponad 1,5 miliona słuchaczy. Hity na Czasie odbyły się w 7 miastach Polski.Wystąpili między innymi Doda, Stachursky, Basshunter, Infernal, September, Sylver, Jeden Osiem L, Reni Jusis, Akcent, MILK INC. – w Białymstoku, dwukrotnie w Szczecinie, Wrocławiu, Gdańsku, Bydgoszczy, Zabrzu i Zielonej Górze. Źródło: Marketing przy Kawie

REKLAMA

BAILEYS Z JASIEM

INTERVIEW

POPAI

– globalnie o rynku POS z Dickiem Blattem – prezesem POPAI – światowego stowarzyszenia marketingu handlowego, rozmawia Joanna Kotarbińska.

Trade Marketer: Czym zajmuje się POPAI? Jakie ma główne cele i założenia?

Dick Blatt: POPAI ma pięć strategicznych celów. Prowadzenie badań w celu zwiększenia zrozumienia obszaru promocji sprzedaży. Organizacja imprez mających na celu edukację z wiarą, że lepsze poznanie pozwoli na lepsze działanie w praktyce. Stanowienie struktur globalnych mających sprostać potrzebom wielonarodowych, wielomilionowych klientów, którzy kierują gospodarką, a jednocześnie stwarzanie możliwości łączenia ludzi oraz wymiany ich doświadczeń i informacji.

Również stosowanie zaawansowanych technologii celem wzbogacenia naszego medium – od technik planowania do wykorzystania zaawansowanych technologii cyfrowych.

Przedsiębiorstwo, niezależnie od wielkości, położenia geograficznego czy rodzaju prowadzonej działalności, może – jeśli zapragnie – być bardzo zaangażowane i dogłębnie poinformowane. To jedna z naszych kluczowych wartości.

Trade Marketer: Według POPAI, 70 % decyzji handlowych podejmowana jest w miejscu sprzedaży. Z jakich badań pochodzi ta informacja ?

Dick Blatt: Pochodzi ona z projektu będącego częścią Badania Nawyków Zakupów Klientów prowadzonych w Stanach Zjednoczonych w 1996r. Zostały one wykonane w kilku etapach, a rezultaty opublikowano w naszej broszurze z jeszcze dokładniejszymi danymi liczbowymi.

Trade Marketer: Jakie znaczenie ma dziś promocja sprzedaży, w kontekście intensywności reklam medialnych?

Jak zmienia się znaczenie POS ?

Dick Blatt: W moim rozumieniu jest to większe znaczenie niż kiedykolwiek.

Chociaż modele masowego marketingu są powszechnie znane, to jednak marketing staje się coraz ważniejszy i jest najbardziej efektywny, docierając bezpośrednio do klienta.

Trade Marketer: Jak postrzega Pan zróżnicowanie globalne w zakresie POS ? W jakim stopniu różnią się rynek amerykański, rynki europejskie i rynki azjatyckie? Czy są to różnice wynikające z odmiennych tradycji zakupowych, czy też odmiennych

tradycji kulturowych ?

Dick Blatt: Dostrzegam więcej podo bieństw niż różnic. Europa prezentowała bardziej stabilny obraz, a Ameryka była bardziej zróżnicowana. Jednak różnice te zostały zatarte w wyniku nieustannej wzajemnej wymiany wiedzy.

Jakość projektowania POS i produkcja była różna w różnych częściach świata.

Nastąpiła jednak eksplozja kreatywności, co pociągnęło za sobą znaczący postęp w produkcji, w szczególności w krajach takich jak Brazylia czy nawet Chiny.

Trade Marketer: Jak Pan postrzega rozwój POS w perspektywy ostatnich lat - jakie pojawiają się tendencje, mody czy trendy na tym rynku?

Dick Blatt: Wielkie marki łączą się, aby być spójnym medium dla jednej branży.

POPAI stosuje określenie „marketing” na określenie mediów w trzech formach: sprzedaży produktów dobrze uwarunkowanych na rynku, produkcji i sprzedaży własnych marek na szczególTrade Marketer 2/2007

9

INTERVIEW

nych warunkach we własnych sklepach oraz sprzedawców wykorzystujących sklepy i ich lokalizację do odróżnienia swojej marki od innych konkurencyjnych produktów.

Dick Blatt: Wyrażam przekonanie, że właśnie firmy zrzeszone w POPAI starają się proponować najbardziej strategiczne rozwiązania w tej dziedzinie w stopniu globalnym jak również kształtują trendy.

Również jak uczy Paco Underhill jest pięć różnych sposobów przekazu: rozplanowanie powierzchni miejsca sprzedaży, wyposażenie, opakowanie, marketing jako element wsparcia handlu, informacja pochodząca od osób i instytucji oraz pochodząca z reklam.

Jesteśmy jedyną organizacją światową, koncentrującą potencjał producentów Trade Marketer: Na co Pańskim rozwiązań POS. zdaniem - powinni zwracać uwagę

Trade Marketer: Jak POPAI honoruje najlepsze rozwiązania w miejscu sprzedaży ?

Dick Blatt: To nasza Nagroda za Wybitne Osiągnięcia w Branży Handlowej POPAI. Obchodzi w tym roku 50-lecie istnienia.

Jest to punkt odniesienia do rozpoznania najlepszych w branży promocji sprzedaży.

W Europie Środkowo-Wschodniej laureatami były między innymi takie firmy jak Willson & Brown, Alrec Sign & Display czy Branaldi. W przyszłym roku wybierać będziemy w Paryżu najlepsze rozwiązania europejskie (POPAI European Awards 1-3 kwietnia 2008r.). Zapraszam również do Düsseldorfu na targi Euroshop, do naszej POPAI Village.

Trade Marketer: Czy istnieją globalne firmy, dostarczające rozwiązań POS, o których można powiedzieć, że kształtują trendy w tej branży ?

10

Trade Marketer 2/2007

Ś

wiatowe stowarzyszenie firm marketingu handlowego typu non-profit, powstałe w 1936r. w USA. Obecnie ta międzynarodowa organizacja liczy obecnie ponad 1700 firm-członków – producentów, firmy handlowe, usługowe, agencje reklamowe oraz organizacje zajmujące się promocją w miejscu sprzedaży.

Członkami POPAI są między innymi takie korporacje jak Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments czy Wal Mart. Organizacja wypracowuje obowiązujące, światowe standardy dotyczące trade marketingu, prowadzi projekty badawcze i edukacyjne. Jest organizatorem najważniejszych na świecie konkursów na najlepsze rozwiązania promocyjne w miejscu sprzedaży, którego symbolem jest słynna postać Indianina.

trade marketerzy, zarządzając swoimi produktami w miejscu sprzedaży?

Trade Marketer: Jakie rozwiązania POS w Pana opinii są najbardziej skuteczne? Czy są to displaye, ekrany LCD czy jeszcze inne rozwiązania?

www.popai.com

Dick Blatt: Bez wątpienia będzie to zapewnienie realizacji założonych planów w określonym okresie czasu, lokalizacja punktu sprzedaży, zabezpieczenie ekspozycji reklamy i pewność utrzymania zdobytej pozycji w sklepie.

Trade Marketer: Czy masowa marka ma szansę na rynku bez wparcia medialnego ?

Dick Blatt: W moim przekonaniu zawsze będzie istniała konieczność użycia mediów do promocji nowych produktów. Jakie środki przekazu zostaną wykorzystane – to już zależeć będzie od rodzaju produktu oraz docelowej grupy odbiorców.

Point of Purchase Advertising International (POPAI).

Dick Blatt: Trade marketing różnie jest określany w różnych firmach. Nieustannie prowadzone badania pozwalają obserwować, jak sprzedawcy, kreatorzy marek, agencje handlowe oraz producenci mogą współdziałać od momentu powstania pomysłu do wprowadzenia finalnego produktu na rynek sprzedaży

Dick Blatt: Trudno jest odpowiedzieć na to pytanie. Wszystko zależy to od rodzaju produktu oraz celów kampanii. Żaden środek przekazu nie jest idealny dla wszystkich podejmowanych działań.

Trade Marketer: W powszechnej opinii, rynek POS nie cieszą się szczególnym poważaniem wśród agencji reklamowych - z czego Pańskim zdaniem wynikają te uprzedzenia ?

Trade Marketer: Czy strategie dużych, globalnych sieci handlowych ograniczają czy pozwalają na rozwój POS ?

Dick Blatt: Narzędzia POS nigdy nie były wykorzystywane, oceniane czy mierzone w takich kategoriach jak reklama drukowana lub medialna. Nie mając ustalonej pozycji, medium to było zawsze odmiennie postrzegane.

Dick Blatt: Moim zdaniem – pozwalają się rozwijać. Firmy zaczynają prezentować bardziej spójne kampanie reklamowe dla swoich produktów o zasięgu międzynarodowym, przykładem może być kampania produktów do golenia Gilette.

Trade Marketer: W jakim kierunku Pańskim zdaniem rozwijać się będzie trade marketing ? Czy jest to “zawód z przyszłością „?

Biorąc pod uwagę niesłychanie silną konkurencję, zwłaszcza na salonie paryskim, nie jest to konkurs, na który można wysłać pierwszy z brzegu w miarę udany display i od razu zebrać laury... Są tam prezentowane najlepsze realizacje najpoważniejszych europejskich firm, jury jest wymagające i nie zawsze przyznaje złoto.

Dlatego zdobyte w tych konkursach nagrody mają dla nas, niezaleznie od koloru, szczególną wartość. Dla naszych klientów stanowią najlepsze potwierdzenie jakości naszych projektów i realizacji oraz silnej pozycji naszej firmy na tle całej branży w skali Europy.

Dziękuję za rozmowę. fot. Willson & Brown www.trademarketer.pl

Paweł Paszek Willson & Brown Trade Marketer 2/2007

11

BEST PRACTICES

Jak zwiêkszaæ efektywnoœæ ekspozycji w p.s.d.

W ostatnich czasach wszyscy możemy zauważyć, jak bardzo zmienił się handel, klient i jego nawyki.

Teraźniejszy nabywca towaru jest coraz bardziej wymagający i coraz lepiej wyedukowany. Nie wystarczy sam ładnie opakowany produkt. Przede wszystkim należy pamiętać o wystroju wnętrza, o odpowiednio zaaranżowanej przestrzeni, a także dobrze urządzonych i zaaranżowanych ekspozycjach towarowych.

W niniejszym artykule zostały zaprezentowane kolejne przykłady często spotykanych błędów w sztuce aranżacji ekspozycji i prezentacji towaru. Przedstawione zdjęcia pochodzą z małego miejskiego sklepu o powierzchni 40 m2 (10 000 mieszkańców) i z dużego samoobsługowego marketu (powierzchnia 200 m2) zlokalizowanego w bardzo dużej aglomeracji miejskiej.

ŹLE

Fotografia 2. prezentuje złe wykorzystanie (umiejscowienie) wobblera producenta „X”. Przyczy tego stanu rzeczy mogą być dwie: z jednej strony wobbler mógł zostać naklejony przez przedstawiciela producenta bez zgody właściciela sklepu, z drugiej zaś w prezentowanym miejscu mogła wcześniej istnieć ekspozycja towarowa producenta „X”, ale po zmianie asortymentu zapomniano o zerwaniu wobblera. Tego

12

Trade Marketer 2/2007

przyk³ady

DOBRZE

DOBRZE

Fotografia 1. pokazuje prawidłowe ustawienie asortymentu kaw. Dzięki kilku drobnym zabiegom uzyskano bardzo czytelną i klarowną ekspozycję kaw. Przede wszystkim klient od razu widzi, jaki rodzaj kawy jest na danej półce. Poza tym wprowadzona została zasada tzw. „bloku krzyżowego”, która polega na tym, że w poziomie ustawiono kawę z danego rodzaju, w danym rodzaju opakowania oraz taką, którą się podobnie przyrządza (patrz pierwsza półka - kawa rozpuszczalna), natomiast w pionie kawa należy do danego gatunku (patrz Tchibo Family). Z badań wynika, iż taki sposób prezentacji jest o wiele bardziej przejrzysty, sprawia wrażenie, iż na półce jest więcej towaru, a także szybciej można odnaleźć poszukiwany przez siebie produkt. Dzięki ustawieniu kaw od najtańszej do najdroższej klient ma ochotę i możliwość zapoznania się z całą paletą towarową w ramach danego rodzaju kawy.

Dla przypomnienia kilka podstawowych założeń dotyczących ekspozycji kaw: • kawy najdroższe (exclusive) ustawiaj na najwyższej półce; • układ/blok krzyżowy; • wartościowo (od lewej do prawej) przy założeniu – wejścia od lewej strony; • kawy o najlepszej rotacji powinny mieć stosunkowo większą ilość facingów; • podział kaw na rodzaje i gramatury; • duża przejrzystość regału.

typu rozwiązanie jest niekorzystne, ponieważ po pierwsze, może wprowadzać w błąd klienta, po drugie, powoduje brak klarowności ekspozycji, a po trzecie, niczemu nie służy. www.trademarketer.pl

Fotografia 3. przedstawia pozytywne rozwiązanie sytuacji, gdzie materiał POS, jakim jest plakat producenta napoju orzeźwiającego umieszczony został bezpośrednio nad szafą chłodzącą, w której są napoje tego samego producenta.

Dzięki takiemu rozwiązaniu klient już z dalszej odległości wie, gdzie znajduje się poszukiwany przez niego towar. Dodatkowym atutem tego rozwiązania jest możliwość równoczesnego zakomunikowania klientowi, że towar umieszczony w szafie chłodniczej jest dostępny w promocyjnej cenie.

Jakub Lewandowski PASJA G.D.T. e-mail: jakub@pasja.edu.pl Właściciel firmy szkoleniowo-doradczej specjalizującej się w obszarze merchandisingu i psychologii sprzedaży

Fotografia 4. pokazuje błąd w sztuce informowania klienta o atrakcyjnej cenie promowanego towaru. Przyglądając się uważnie zdjęciu, można zauważyć, iż osoba aranżująca ekspozycję zapomniała przywiesić plakatu promocyjnego z lewej strony ekspozycji. Takie rozwiązanie jest złe i powoduje, iż większość klientów idących z lewej strony nie musi wcale zostać zwabiona atrakcyjną ceną promowanego towaru - ponieważ jej nie widzą, a tym bardziej nie będą chcieli poszukiwać tej ceny. Prezentowane zdjęcie pokazuje często spotykany syndrom braku wyobraźni i spojrzenia na ekspozycję oczami zwykłego klienta, a także brak zrozumienia jego zachowań w sklepie.

ŹLE

DOBRZE

Fotografia 5. w bardzo czytelny i ciekawy sposób pokazuje rozwiązanie dotyczące prawidłowego umieszczenia informacji cenowej o promowanym towarze. Jeśli się uważnie przyjrzeć prezentowanemu zdjęciu, szybko zauważymy, iż uwzględniony został tu fakt poruszania się klientów w kilku kierunkach (linia przerywana). Właściciel sklepu planując ekspozycję promocyjną brał pod uwagę sposób poruszania się klientów, a także gdzie i w którym kierunku będą patrzyli.

Aby w maksymalnym stopniu zwiększyć prawdopodobieństwo zauważenia plakatu promocyjnego, umieszczono go po obu stronach ekspozycji. Dzięki temu zarówno klienci idący prosto, jak i Ci idący z lewej strony nie mogą nie zauważyć cen promocyjnych.

Trade Marketer 2/2007

13

NARZĘDZIA

Julian Beever

- emocje na ulicy

Szukamy polskich Beeverów!

Jego prace nie pozostawiają nikogo obojętnym. Kierowcy gwałtownie hamują.

Przechodnie przecierają oczy ze zdumienia. Tryskająca z chodnika fontanna.

Tocząca się olbrzymia butelka Coca-Coli środkiem ulicy. Otwierająca się piekielna otchłań pośrodku betonowego placu. Rzeczywistość czy złudzenie?

Oto on – Julian Breever, gwałciciel masowej wyobraźni ulicznej i pionier „street marketingu”.

Kto wie ? Może również w Polsce udałoby się nam znaleźć osoby profesjonalnie władające kredą i będące w stanie tworzyć anamorfozy uliczne na równie wysokim poziomie. Jeśli znacie kogoś takiego – piszcie do nas na adres:

T

Julian Beever

en brytyjski artysta opanował to perfekcji sztukę rysunku 3D. Wrażenie trójwymiarowości rysunku osiągane jest dzięki specjalnemu sposobowi konstrukcji grafiki oraz patrzenia na niego pod odpowiednim kątem.

Malowanie stare jak świat.

Artyści od wielu lat przyozdabiają europejskie chodniki krótkotrwałymi malunkami.

W wielu miastach, na otwartych placach znajdziemy profesjonalne malowidła, których żywotność sięga czasami … kilku godzin. Ten interesujący element kultury miejskiej, cieszył się zawsze dużym zainteresowaniem turystów. Julian Brever poszedł jednak dalej.

REKLAMA

Aksonometria i rysunki anaformiczne górą.

Julian wykorzystuje w swojej sztuce podstawowe zasady aksonometrii i zasady anamorfozy. Innymi słowy, dokonuje zamiany obiektu trójwymiarowego, na płaską figurę dwuwymiarową, pojawiającą się na płaszczyźnie chodnika. Poprzez odpowiednie dobranie kątów i zniekształcenie podstawowego rysunku, osiągane jest złudzenie optyczne. Dzięki temu patrząc na obraz pod odpowiednim kątem, wydaje się nam, że jest to obiekt trójwymiarowy.

rozpoznać dopiero przy odpowiednim kącie obserwacji.

Rysunki anamorficzne ( anamorfozy) cieszyły się szczególnym zainteresowaniem w okresie baroku. Anamorfozami nazywano pozornie dziwaczne i zniekształcone rysunki, które można było

Zastosowania reklamowe Julian Beever wykorzystuje sztukę malowania na ulicach, również do promocji firm-sponsorów oraz ich produktów.

Okazuje się, że jest to bardzo interesujące

14

Trade Marketer 2/2007

Julian Beever

narzędzie kształtowania lokalnego wizerunku. Ale czy tylko lokalnego ?

Działania artystyczne Juliana są fotografowane przez turystów i wymieniane drogą elektroniczną. Istnieją na wielu serwisach www czy You Tube. Coraz częściej okazuje się, że ciekawy event zaczyna żyć własnym, elektronicznym życiem. www.trademarketer.pl

redakcja@trademarketer.eu

NOWE PRODUKTY

NARZĘDZIA

Stoiska degustacyjne – krok w stronę indywidualizmu

Ul. Warszawska 114 05-092 Łomianki, Polska biuro@arteo.pl www.arteo.pl Materiały promocyjne wspierające kampanię dla marki Frater pod hasłem „Frater – prawdziwy smak piwa klasztornego” zaprojektowane we współpracy z Agencją Reklamową DougFaberFamily. Zestaw elementów: stand, ekspozycja napółkowa, dyspensery, bilonownice, plakaty został zaprojektowany tak, aby godnie podkreślić luksusowy charakter marki piwa klasztornego, produkowanego na bazie oryginalnej receptury Cystersów ze Szczyrzyca.

Wykonane z wysokiej jakości drewna mają swoim klimatem, a nawet zapachem wprowadzić bardzo wymagającego konsumenta w klimat produktu, historię związaną z jego powstaniem. Frater Pszeniczny oraz Frater Podwójny są dystrybuowane w selektywnie dobranych luksusowych sklepach z alkoholami, w restauracjach, jak również w hipermarketach i supermarketach w całej Polsce.

Berkano Sp.z o.o.

Aleja Pokoju 78 31-564 Kraków www.berkano.com.pl biuro@berkano.com.pl

Stojaczek Impulsowy na batony – Nestle.

Przeznaczony do ekspozycji i sprzedaży batonów.

16

Trade Marketer 2/2007

www.trademarketer.pl

Kiedy dawno nie widziani znajomi pytają mnie o branżę, w której pracuję, a ja odpowiadam – nie chcąc zagłębiać się w szczegóły – „reklama”, widzę w ich oczach rozmarzenie. Wyobraźnia podsuwa im zapewne obraz zawodu polegającego na nieustannej kreacji, będącego rodzajem fantazjowania dla dorosłych, na którym w dodatku zarabia się pieniądze. Prawdę powiedziawszy, nie są dalecy od prawdy, a na pewno nie dalsi niż ja od dzisiejszego tematu – zagadnienia stoisk degustacyjnych i ich roli w trademarketingu. Po co więc przykład ze znajomymi?

Stoiska degustacyjne, czy też lepiej – promocyjne - są popularnym narzędziem marketerów. Ich zastosowanie może być niezwykle szerokie – od promocji jogurtów, wędlin czy serów po odżywki do włosów, dezodoranty czy nawet papier toaletowy. Przy udziale stoisk promocyjnych można stosunkowo efektownie zaprezentować każdy rodzaj produktu.

Przywołajcie Państwo jednak w pamięci ostatnią wizytę w centrum handlowym.

Czy przypominacie sobie jakieś efektowne stoiska degustacyjne? Jeśli tak, to należycie chyba do mniejszości.

Tu wrócę na chwilę do przykładu ze znajomymi. Czyż reklama to nie branża dla ludzi z fantazją, jak się często mówi? Dlaczego więc owa fantazja i kreatywność tak rzadko przekładają się na efektowność akurat tego narzędzia – stoisk promocyjnych? Czy przypadkiem nie podążamy najczęściej utartym schematem, wedle którego hostessa plus bogato zastawiony stoliczek są znakomitym równaniem na prostą promocję? A przecież możliwości jest dużo więcej.

Pofantazjujmy więc.

Zacznijmy od formy. Dzisiaj marketerzy nie są ograniczeni ani modelem, ani nawet surowcem, z którego stoisko powstaje. Mogą korzystać z kartonowych standów znakomitych przy krótkich i wielonakładowych akcjach, przez stoiska z pcv, standy z aluminium czy z drewna. Oczywiście, im stoisko bardziej wymyślne, tym droższe, można jednak znaleźć kompromis pomiędzy atrakcyjnym wyglądem a akceptowalną ceną. Niedużym, dodatkowym kosztem można bardzo uatrakcyjnić stoisko wymyślnymi toperami, które mogą być wycięte kształtowo lub przybrać formę elementów przestrzennych, które z daleka przyciągną uwagę klientów.

Innym, ciekawym pomysłem jest wykorzystanie przy stoisku aromatyzerów, które są ciągle niedoceniane a w bardzo dużym stopniu mogą wpłynąć na zainteresowanie promocją. Wyobraźmy sobie np. promocję ciasteczek, obok której roztaczany jest zapach pieczonego ciasta...

Któż by się oparł?

Możemy też zmienić kształt blatu lub jego wielkość i skończyć z dominacją prostokątów i elips. I dlaczego właściwie w tak zmodernizowany blat nie wbudować palnika, piekarnika czy termosu z kawą, rezygnując z wystawiania mało atrakcyjnych sprzętów AGD bezpośrednio na blat. Opcji jest dużo więcej, a przy ogólnych kosztach akcji wzbogacenie akurat naszego stoiska o indywidualny element

wydaje się bezcenne. Krótko mówiąc, stoiska promocyjne to wspaniałe narzędzia, które w rękach odważnego marketera mogą nabrać niepowtarzalnych cech. A przecież chodzi przede wszystkim o to, żeby zostać zauważonym. I zapamiętanym oczywiście.

Gdybyśmy chcieli jednak odrobinę zaoszczędzić po powyższym galopie w stronę indywidualizmu, warto pomyśleć o trwałości stoisk degustacyjnych. Cotygodniowe, a może nawet codziennie rozkładanie ich przez często jednak niedoświadczone hostessy nie służy stoiskom najlepiej.

Popękane i porysowane panele graficzne, zniekształcona konstrukcja czy połamany toper daje obraz nędznego i mało estetycznego produktu.

A w znacznej mierze służy on przecież do promowania produktów spożywczych. Warto więc może rozważyć zakup pozornie droższych rozwiązań, które dają możliwość wielokrotnej wymiany paneli graficznych lub są na tyle trwałe, że bardzo trudno jest je uszkodzić i nawet po wielu miesiącach promocji w dalszym ciągu godnie reprezentują wizerunek promowanej marki.

Filip Grudziński AdShop

REKLAMA

Arteo design & production

NARZĘDZIA

Ubierz hostessę (tylko) w makijaż….

Uczta dla oka...

Jedno jest pewne - pokaz body paintingu robi piorunujące wrażenie. Przede wszystkim dlatego, że wiąże się ze złamaniem pewnego tabu - bazę pod jego wykonanie najczęściej stanowi całkowicie lub częściowo odsłonięte ciało. Wprawdzie umiejętnie wykonany rysunek jest w stanie ukryć wszelkie intymne szczegóły, niemniej jednak sam fakt, iż jedynym “ubraniem” modelki jest farba, może wzbudzić gorące emocje - zwłaszcza wśród męskiej części widowni.

Komu pokazać?

Body painting ma bardzo szerokie zastosowanie i odpowiednio dopasowany show (w zależności od grupy docelowej odbiorców), z pewnością przyciągnie tłumy zainteresowanych.

Wersja z atrakcyjnymi modelkami świetnie sprawdzi się w przypadku imprez, gdzie przeważają przedstawiciele płci męskiej - na targach i konferencjach o tematyce budowlanej, motoryzacyjnej czy technologicznej.

Uczestnicy pokazu nie muszą być tylko i wyłącznie biernym odbiorcą - można włączyć ich w aktywne uczestnictwo - zarówno w formie modeli, jak i twórców dzieła. Zwłaszcza kobiety, ze względu na naturalne zainteresowanie makijażem czy

18

Trade Marketer 2/2007

tymczasowy i w zależności od użytej techniki znika w przeciągu od paru godzin do paru tygodni (np. z henny). Często stanowi połączenie tatuażu i makijażu, bowiem w wielu przypadkach body painting korzysta z wzorów tatuaży.*

niespełnione marzenie posiadania tatuażu, świetnie sprawdzają się w roli modelek. Jest to świetna zabawa, która na długo pozostaje w pamięci i co ważne - umiejętnie zaplanowana - może przyczynić się do umocnienia świadomości marki w umysłach klientów.

Tematyka kreowanych wzorów może być dowolna, aczkolwiek wskazane jest, aby kojarzyła się z promowaną marką, logiem lub konkretnym produktem firmowym; wśród uczestników można przeprowadzić konkurs na najlepszy rysunek nawiązujący do wymienionych elementów identyfikacji wizualnej firmy.

W przypadku zaangażowania gości w roli “płótna” pod dzieło, dobrym rozwiązaniem jest pamiątkowe zdjęcie na tle logo firmy - w przypadku interesującego rysunku jest duża szansa, że zdjęcie zostanie powieszone na firmowej ścianie lub umieszczone na stronach internetowych firmy. Poza tym może zostać wykorzystania jako ilustracja do materiałów prasowych przyciągająca oko fotografia zwiększa ich atrakcyjność, a tym samym szansę na publikację w mediach.

Zdaniem weterana...

O to, jak w praktyce sprawdza się pokaz body paintingu na stoisku, zapytaliśmy przedstawiciela wypożyczalni sprzętu budowlanego Tytanium - firma zorganizowała w czasie targów „Autostrada” spektakularny show przy pomocy pomalowanych tancerek, które „wyginały śmiało ciało” na rusztowaniach będących elementem handlowej oferty firmy: - Jesteśmy bardzo zadowoleni, podobnie jak w zeszłym roku - nasz pokaz cieszy się dużym powodzeniem wśród gości targowych i o ile nie wymyślimy czegoś bardziej spektakularnego, również w przyszłym roku włączymy go w targową strategię. O tym, że jest skuteczny świadczy m.in. wyróżnienie, które otrzymaliśmy od Targów Kielce www.trademarketer.pl

Anna Serwin Menedżer portalu Stoisko www.stoisko.pl Zdjęcia: www.tytanium.com.pl

za niebanalną prezentację.

Ile to kosztuje?

W iele zależy od profesjonalizmu i doświadczenia wizażystki oraz agencji pośredniczącej w doborze dziew-czyn; przeciętnie body painterka bierze od 50 do 500zł za wykonanie malunku. W przypadku masowej „produkcji” na targach lub konferencji, gdzie nie jest wymagany wybitny artyzm dzieła, a wzory nie są zbyt skomplikowane, można liczyć na rabaty i stawkę nawet od 10zł netto za niewielki rysunek. Trochę gorzej jest z dostępnością modelek – pozowanie podczas pokazu body paintingu często wymaga odsłonięcia sporego kawałka ciała.

W wielu przypadkach dziewczyny mają na sobie tylko stringi i sandały. W kilku agencjach nie było modelek chętnych do udziału w pokazie, w jednej zostaliśmy poproszeni o podanie stawek, które proponujemy, a w kolejnych uzyskaliśmy informację o kwotach rzędu 500-750zł za dzień pracy.

Transakcja podwyższonego ryzyka...

Dlaczego?

Bo organizując show z udziałem rozebranych tancerek, ciężko jest uniknąć erotycznych konotacji. W reklamie

REKLAMA

Czym jest body painting? (ang. body - ciało, painting - malowanie) to sztuka kreowania żywych obrazów, gdzie bazą pod dzieło jest ludzkie ciało lub jego odsłonięte fragmenty.

W przeciwieństwie do tatuaży, malunek jest

panuje powszechne przekonanie: “sex sells”, ale nie do końca jest to prawdziwe stwierdzenie. Sięgając po broń cięzkiego kalibru może okazać się, że wyzwolone zostały emocje, które przytłaczają faktyczny przekaz reklamowy.

Dlatego warto przemyśleć, w jaki sposób włączyć pokaz body paintingu w targowe wystąpienie; pamiętajmy, że naszym celem nie jest pokazanie jędrnej skóry modelek (chyba, że promujemy nowy ujędrniający balsam do ciała...), a zachęcenie do zapoznania się z produktem oraz wywołanie pozytywnych skojarzeń z marką. Nie pozwólmy, by przerost formy nad treścią przytłumił to, co faktycznie chcemy osiągnąć.

SHOP DESIGN

Projektowanie sklepu

marek lub w różnej cenie. Sklepy multibrandowe dzielą również produkty wg marek używając kryteriów znajomości marki lub udziału w sprzedaży do planowania rozmieszczenia towaru w sklepie.

B

ywalcy galerii handlowych mogą wybierać z coraz dłuższej listy markowych sklepów i salonów. Uwagę przechodzących pasażami centrów handlowych przyciągają olbrzymie płaszczyzny plakatów sezonowych umieszczo za przeszklonymi fasadami przestronnych wnętrz. Każda marka chciałaby zainteresować klientów swoją ofertą.

Podział lokalu na strefy funkcjonalne określa działanie klienta w strefie. Wyróżniamy cztery strefy główne: strefę wejścia (klient zwraca uwagę na ekspozycję lub markę sklepu i wchodzi do lokalu), strefę wyboru (klient zapoznaje się z ofertą sklepu i wybiera produkty do testowania), strefę testowania (klient przymierza, porównuje, testuje produkty i dokonuje ostatecznego wyboru) oraz strefę zakupu (klient płaci za zakupiony towar).

Klient zauważa różnice między markami nie tylko poprzez metkowany produkt.

Wizerunek sklepu ma często decydujący wpływ na postrzeganie marki. Komfort i zapoznanie klienta z pełną ofertą marki ma olbrzymie znaczenie dla podjęcia decyzji o zakupie oraz wpływa na wzrost obrotów sklepu. Najważniejsza jest jednak wyjątkowość oferty. Tę cechę można osiągnąć poprzez zawłaszczenie dla marki

Sklep posiada również cechy niedostrzegalne przez klienta lecz szczególnie ważne dla marki. Znajomość marki zależy między innymi od ilości punktów sprzedaży tworzących sieć.

Rozwój sieci sklepów jest możliwy jeśli projekt sklepu cechuje zdolność do szybkiego wdrożenia i niskie koszty realizacji.

Racjonalnie zaprojektowane wyposażenie posiada cechy umożliwiające ekonomiczną produkcję, swobodną aranżację, szybki transport i prosty montaż. Dostępność materiałów, dostosowanie technologii wykonania do planu otwarć kolejnych punktów sprzedaży, w rezultacie terminowość dostaw wyposażenia ma zasadniczy wpływ na rozwój sieci sklepów.

Metody projektowania

Projektowanie sieci sklepów dzieli się na dwa zasadnicze etapy różniące się rodzajem aktywności projektowej. Realizacja zadań projektowych na początku budowy sieci ma na celu ustalenie standardu architektonicznego marki nazywanego

20

Trade Marketer 2/2007

Projektem Modelowym. Zadaniem biura projektowego jest opracowanie koncepcji, przetestowanie prototypów wyposażenia i wdrożenie do produkcji. Priorytetem jest wyróżnienie marki i nadanie jej cech akceptowanych przez grupę docelową.

Na drugim etapie projektowania sieci sklepów liczy się czas i oszczędność.

Zadaniem biura projektowego jest wówczas opracowanie procedur projektowych, bieżąca obsługa projektowa sieci i zarządzanie wdrożeniami. Tutaj szybkość i ekonomia uruchamiania kolejnych lokali decyduje o przewadze rynkowej klienta.

Wybór lokalizacji Sklepy otwierane są w pasażach galerii handlowych lub przy ulicach handlowych miast. Lokale przy ulicach pozbawione są wprawdzie wielu udogodnień jednak w mniejszym stopniu niż galerie ulegają modzie. Wiele centrów handlowych traci na popularności po otwarciu w pobliżu nowej, z reguły większej i nowocześniejszej galerii. Najważniejsze handlowo ulice – deptaki mają na stale zapewniony ruch potencjalnych klientów.

Centra Handlowe tworzą optymalne warunki dla rozwoju sieci. Lokale w galeriach zapewniają swoim klientom pełen komfort i bezpieczeństwo. Standardem jest klimatyzacja czy dostęp do sieci Internet. Zaletami lokalizacji sklepu www.trademarketer.pl

w galerii handlowej jest również sąsiedztwo innych sklepów i punktów usługowych, toalety, kryte parkingi, ochrona, systemy przeciwpożarowe itp. Oferta ich jednak skierowana jest do znanych marek gwarantujących zainteresowanie klientów.

Nowe marki z trudnością walczą o lokalizacje. Starania w celu uzyskania dobrych warunków dla pierwszej lokalizacji można wesprzeć przedstawieniem przemyślanej koncepcji sklepu i strategii rozwoju sieci.

Podział na strefy W zależności od reprezentowanej branży powierzchnię sklepu można podzielić wg różnych kryteriów. Podział ze względu na klienta dotyczy płci lub wieku. Podział ze względu na produkty dotyczy grup towarowych lub marek. Istotny jest również podział na strefy funkcjonalne. Przyjęcie właściwego podziału jest pierwszym krokiem do ustalenia założeń Projektu Modelowego.

Jeśli występuje podział na część damską i męską należy zapewnić klientom możliwość konsultowania wyborów. Podział wg wieku rodzi konieczność dopasowania wyposażenia i kolorystyki do grupy wiekowej. Produkty mogą być grupowane wg kolekcji umożliwiając zestawianie pasujących do siebie produktów jednej linii stylistycznej. Pogrupowanie wg przeznaczenia pozwala klientom na wybór spośród podobnych produktów np. różnych

REKLAMA

Wyróżnik marki

oryginalnej wartości dodanej. Może się nią stać dodatkowa usługa lub funkcja sklepu.

SHOP DESIGN

Wejście.

Strefa Wejścia obejmuje wejście do lokalu, posadzkę w strefie wejścia, szyld, witryny, ekspozycję w witrynach, tło tej ekspozycji i odrębne oświetlenie. Witryny powinny zapewniać maksymalną przejrzystość nie stanowiąc granicy pomiędzy sklepem a pasażem. Zadaniem prawidłowo zaprojektowanej fasady jest ułatwienie klientowi wejścia bez pokonywania barier. Należy unikać widocznych podziałów pomiędzy szybami, ram, słupków i rygli stolarki.

Optymalnym rozwiązaniem witryny jest stosowanie szklenia bezramowego. Samo wejście powinno być szerokie i umożliwiać klientowi przechodzącemu pasażem kontakt wzrokowy z wnętrzem sklepu.

Podział fasady wejściem lub wejściem i wyjściem umożliwia naturalne zróżnicowanie funkcji ekspozycyjnych oddzielonych witryn. Wystawa może być podzielona tematycznie wg klucza: specjalizacja marki, główny wyróżnik, temat sezonowy, wiodąca marka itp.

Tło wystawy może być pełną ścianką jeśli pozostałe fragmenty fasady zapewniają kontakt wzrokowy z wnętrzem. Zazwyczaj szerokość fasady nie pozwala na zasłonięcie jej fragmentu. Tło ekspozycji powinno być zatem ażurowe by nie zatrzymywać wzroku szukającego dalszej perspektywy.

Posadzka jest kolejnym elementem rozdzielającym hol galerii od wnętrza sklepu. Posadzka pasażu handlowego wpływając do lokalu i przenikając się z posadzką sklepu całkowicie zaciera granicę najmu.

Oświetlenie w strefie wejścia powinno mieć podwyższone natężenie w stosunku do wnętrza sklepu. Do oświetlania pionowych płaszczyzn plakatów stosuje się oprawy asymetryczne równo rozkładające światło na całej oświetlanej powierzchni.

Reflektory punktowe wykorzystuje się do podkreślania światłem fragmentów ekspozycji.

Wybór Strefa Wyboru obejmuje obszar ekspozycji towaru w sklepie. Najważniejszym zadaniem jest rozwiązanie komunikacji umożliwiające klientowi zapoznanie się z

22

Trade Marketer 2/2007

Gala Galerii Bałtyckiej pełną ofertą sklepu. W małych sklepach o jednorodnym asortymencie wystarcza właściwe rozmieszczenie ekspozycji produktów z zachowaniem głównych podziałów i zastosowaniem akcentów.

Większe sklepy wymagają wprowadzenia punktów orientacyjnych, informacji wizualnej, kierunkowskazów lub zastosowania ścieżki klienta.

Aranżacja środka lokalu niskim wyposażeniem ma ułatwić klientom orientację w sklepie, pozwala również obsłudze kontrolować wzrokowo całą powierzchnię sali sprzedaży. Niska ekspozycja to dobrze sprzedające stoły dające przedpole większym regałom – gondolom.

Najniższy poziom ekspozycji to głównie przeglądarki produktów. Wyższy poziom ekspozycji na ścianach jest przeznaczony do prezentowania oferty frontem. Na tym poziomie koncentruje się wzrok klienta. Ta część ekspozycji powinna być szczególnie dobrze oświetlona.

Oświetlenie Strefy Wyboru powinno być stosunkowo równe i jasne. Jednak zbyt duże natężenie światła może oślepiać klienta i powodować efekt olśnienia. Barwa światła – wypadkowa różnych źródeł światła nie może fałszować prawdziwego koloru produktów. Niezbędne jest wprowadzenie akcentów świetlnych podkreślających ekspozycję towaru na wyższych poziomach.

Testowanie Zapewnienie klientom możliwości testowania produktów jest ważnym atutem sklepu. Do testowania odzieży służą kabiny przymierzalni zapewniające intymność, wygodę i pomoc obsługi przy wymianie rozmiaru. Buty biegowe testujemy na bieżniach, trekkingowe na specjalnych platformach. Sprzęt techniczny można sprawdzić na stołach i suportach, RTV w

specjalnie wydzielonych, wyciszonych pomieszczeniach. W skład strefy testowania wchodzą również siedziska, lustra i specjalne meble do odkładania, odwieszania, składania i pakowania produktów.

Marka może również pozwolić klientowi na przetestowanie oferowanego produktu poza sklepem.

Zakup Strefa Zakupu najczęściej nie zapewnia klientowi żadnych atrakcji. Lada z funkcjami zdejmowania zabezpieczeń, składania, pakowania, obsługi kasy i terminali kart płatniczych często jest przesuwana na koniec ekspozycji. Zakładając, że klient porusza się po sklepie wg reguły prawej ręki lada powinna stać po lewej stronie wejścia kończąc ścieżkę klienta.

Strefa Zakupu może mieć także inne funkcje. Tutaj klient może otrzymać upominek, katalog oraz zostać poinformowany o wydarzeniach związanych z marką, może otrzymać zaproszenie na koncert lub do kina. Strefa zakupu może się stać miejscem zdobywania lojalności klienta.

Zmysły Wzrok syci design sklepu, opakowania, produktu. Dotykiem sprawdzana jest jakość materiału, z którego wykonano produkt. Słuch odbiera specjalnie dobraną muzykę lub np. dźwięki charakteryzujące użycie produktu, Zmysł powonienia jest domeną aromamarketingu. Zapachy wywołują skojarzenia, wprowadzają w nastrój tworząc atmosferę sprzyjającą dokonywaniu zakupów.

Projektowanie sklepu to ciągłe poszukiwanie nowych bodźców oddziałujących na emocje konsumenta.

Krzysztof Tłuszcz Kontekst S.C. www.kontekst.eu Firma Kontekst specjalizuje się w tworzeniu konceptów wizerunkowych sklepów.

W ramach swojego profilu: opracowuje strategię wyróżnienia marki, sklepu i sieci, projektuje standardy architektury i wyposażenia sklepów, projektuje, konstruuje i testuje prototypy wyposażenia.

www.trademarketer.pl

Przecięcie wstęgi przez Prezydenta m. Gdańska, p. Pawła Adamowicza, w towarzystwie p. Jana Dębskiego, prezesa ECE Polska i zaproszonego do uroczystości mieszkańca miasta

Wewnątrz Galerii Bałtyckiej

REKLAMA

Galeria Baltycka - otwarcie, urocze hostessy:)

Uroczysta Gala w wieczór poprzedzający otwarcie, Marcin Łukasiewicz prezentuje swój zespół pracowników

Prezes ECE, Alexander Otto, przekazuje symboliczny klucz do Galerii Bałtyckiej jej Dyrektorowi, Marcinowi Łukasiewiczowi

Wewnątrz Galerii Bałtyckiej

Od lewej: Prezydent Gdańska Paweł Adamowicz, Prezes ECE Polska Jan Dębski, Wojewoda Pomorski Piotr Kaczorowski, Dyrektor Działu Zarządzania Centrami ECE Polska Jarosław Szymczak

Bankiet dla najemców

NARZEDZIA

PREZENTACJE

Trade Marketing Specialist Trade marketing działa w terenie, blisko konsumenta.

Jest narzędziem prowadzenia z nim dialogu o jego upodobaniach, preferencjach, potrzebach.

Dlatego niezbędnym narzędziem planowania skutecznej strategii trade marketingowej, a tym samym osiągania coraz lepszych wyników sprzedażowych, stało się opanowanie technik pozyskiwania strategicznych informacji o zwyczajach zakupowych czy reakcjach konsumenta na różne bodźce marketingowe. Są one niezbędne do umiejętnego wykorzystywania momentów niezdecydowania kupującego przy półce.

Trade Marketing Specialist, określany również jako Trade Marketing Officer /Executive/ Coordinator, to stanowisko obejmujące całokształt działań marketingowych mających na celu bezpośrednie wsparcie sprzedaży. Wiąże się ono ze ścisłą współpracą zarówno ze strukturami marketingu, jak i sprzedaży.

D

ział trade marketingu może być jednostką odrębną lub stanowić część działu sprzedaży, channel business development (dystrybucja przy udziale partnerów handlowych) lub marketingu. Stanowisko to występuje zazwyczaj w firmach branży FMCG, ale pojawia się również w branży motoryzacyjnej, zaawansowanych technologii (IT i telekomunikacja) oraz w agencjach reklamowych. Bardzo ważna jest tu znajomość wszelkich aspektów działań BTL (Below the Line). Z danych TMP Worldwide wynika, że średni wiek kandydatów ubiegających się o to stanowisko to ok. 25 lat, można więc założyć, że kandydaci niedawno ukończyli studia i mają rok, dwa lata doświadczenia zawodowego.

Zakres obowiązków Planowanie kalendarza promocji, przygotowanie działań promocyjnych dla różnych kanałów dystrybucji i sprzedaży, planowanie ogólnopolskich strategii promocyjnych dla poszczególnych marek, przygotowanie i zarządzanie materiałami POS i wszystkimi niezbędnymi materiałami promocyjnymi, odpowiedzialność za działania logistyczne związane z koordynowaniem dostaw materiałów reklamowych do przedstawicieli handlowych i klientów, rozliczanie budżetu trade marketingowego, analizy konkurencji, badania i analizy rynku na podstawie danych ze współpracujących firm badawczych czy agencji reklamowych, analizy sprzedaży.

Czasem specjalista ds. marketingu handlowego

24

Trade Marketer 2/2007

zajmuje się również projektami związanymi z zarządzaniem kategorią produktów (category management) oraz działaniami związanymi z planowaniem półki (merchandisingowymi, shelf space management). Ważna jest wówczas znajomość arkusza kalkulacyjnego - Excela lub specjalistycznego programu (np. Apollo Professional - istniejącego jeszcze w niewielu firmach). Opiekun marki zobowiązany jest także do aktywnej współpracy z działem sprzedaży i marketingu.

ingowych, znajomość języka angielskiego, umiejętność planowania i organizacji, zdolności analityczne, umiejętność pracy w zespole, komunikatywność.

Oczekiwane kompetencje

Wymagane jest minimum 1-2 letnie doświadczenie w zakresie marketingu (promocja BTL, reklama) oraz często w sprzedaży, dobrze widziane jest wyższe wykształcenie, a przynajmniej stopień licencjata (np. na kierunku marketing i zarządzanie). Wymagana jest również bardzo dobra znajomość rynku oraz technik jego badania, doświadczenie we wdrażaniu standardów merchandis-

Ścieżka rozwoju zawodowego Pierwszym etapem kariery może być praca w charakterze asystenta w dziale marketingu / sprzedaży, ewentualnie asystenta menedżera ds. marketingu, trade marketingu lub category menedżera. Kolejny etap to stanowisko koordynatora lub specjalisty ds. trade marketingu.

Po zdobyciu doświadczenia na tym stanowisku można zająć pozycję menedżerską w zakresie trade marketingu, sprzedaży, zarządzania kategorią (category management).

Wynagrodzenie Płaca zasadnicza waha się między 5 tys. zł a 8 tys. zł brutto. Dodatkowo - opcjonalnie - telefon komórkowy, rzadziej laptop, samochód służbowy. Źródło: www.kariera.com.pl

www.trademarketer.pl

Art&Craft Brand Solutions

P

onad 10 lat temu rozpoczęli od projektowania przestrzennego opakowań.

Firma w obecnej formie prawnej istnieje od 2002 roku. Obecnie rozwój odbywa się dwutorowo. Z jednej strony specjalizują się w konkretnej gałęzi (projektowaniu opakowań), z drugiej zaś strony klienci wywołują stały rozwój w różnych dziedzinach. Udany projekt ciągnie za sobą szereg kolejnych działań- prezentację multimedialną, ulotkę, display, prezenter czy stronę www.

Według Art&Craft branża projektowa będzie się stale rozwijać. Konkurencja na rynku wymusza na firmach zmiany wizerunku, zmiany opakowań czy wprowadzanie coraz to ciekawszych i przyciągających uwagę materiałów POS. Podobnie konsumenci oczekują coraz bardziej innowacyjnych produktów zwłaszcza z segmentu FMCG. Rozwój ten jednak może przebiegać dwutorowo- od powszechnej globalizacji do coraz większej indywidualizacji produktów. Z jednej strony wszystkie opakowania wielkich koncernów na całym świecie będą wyglądać podobnie, z drugiej zaś strony na półkach pojawiać się będą lokalne produkty charakterystyczne dla danych regionów.

Art&Craft to w 100% studio projektowe, a nie agencja reklamowa. Celem i sensem pracy firmy jest branding i komunikacja wizualna marek przez opakowanie. To co ich wyróżnia, to projektowanie przestrzenne, znajomość tajników dobrego projektowania opakowania, które nie dość, że będzie oryginalne, to jeszcze funkcjonalne. Firma czuje się ekspertem w tej dziedzinie. Zna wszystkie tajniki tego procesu. Wie jakie zastosować materiały, zabezpieczenia, sposoby zamknięć. Potrafi przełożyć wiedzę marketingową na produkt i zaproponować właściwą formę opakowania do pozycji i grupy docelowej produktu.

Niedawno powstał Art&Craft -ukierunkowany na obsługę klienta i opracowywanie strategii marek, który rozciągnął parasol nad poszczególnymi działami firmy.

Obecnie w struktury powstałego Art&Craftu wchodzą: • Art-Pack – dział zajmujący się graficznym i strukturalnym projektowaniem opakowań oraz identyfikacją wizualną marek i produktów.

• Art-Interactive – zajmujący się tworzeniem multimediów.

• Art-Photography- realizujący sesje fotograficzne zarówno na potrzeby firmy jak i podmiotów zewnętrznych.

• Epsilon – zajmujący się kompleksowo pro-

jektowaniem i produkcją displayów kartonowych i materiałów POS. Klientami firmy są zarówno ci docelowi (działy marketingu czy produkcji firm) jak i agencje reklamowe, które nie posiadają własnych działów projektowych. Inaczej współpracuje się z wielką korporacją, gdzie osób zamawiających i decyzyjnych jest więcej, inaczej z mniejszą rodzinną firmą. Do wszystkich klientów starają się podchodzić z jednakowym zaangażowaniem i profesjonalizmem.

W ich opinii idealny klient, to taki z którym można rozmawiać na każdym etapie powstawania projektu, który jest świadomy, że droga, którą się zmierza, jest właściwa, który współpracuje równolegle na każdym etapie i jest pewien tego, czego oczekuje albo ma do nich zaufanie i wierzy, że propozycje będą dla niego korzystne. Art Pack współpracuje z: Bio-Active Dystrybucja, L’Oreal Polska, Nestle Polska, Wawel SA, Mieszko, Lactima, Zelmer, Lot Catering, Premium Foods, Agrowodzisław, Develey, Ambra SA, Ryłko, ZPC Odra, Społem Kielce, Bielenda.

Obserwując trendy, rozpoznając rynek oraz przeprowadzając audyty wizualne, doradzają firmom, których portfolio produktowe zmieniane jest kompleksowo. Pomagają wypracować koncepcje komunikacji marki oraz ustalają jej pozycjonowanie. Starają się na nowo określić charakter marki, zmieniając jej architekturę, hierarchizując ważność komunikatów.

Poszukują przewagi konkurencyjnej, którą warto komunikować. Efektem pracy jest sprecyzowanie założeń do stworzenia charakteru i języka komunikacji marki. Te wytyczne pozwalają poszczególnym działom firmy na wypracowanie niezawodnych narzędzi marketingowych , które przyczynią się do stworzenia silnej marki, która będzie mogła trwale zaistnieć w umysłach konsumentów.

Nieco inaczej wygląda współpraca przy projektowaniu i produkcji materiałów POS – tu najważniejsza jest komunikacja z klientem i pełna kontrola na każdym etapie produkcji.

Wg Tadeusza Czarnieckiego Dyrektora Generalnego Art&Craft nie można mówić o jednym trendzie w projektowaniu. Każda branża rządzi

się nieco innymi prawami, choć niewątpliwie najbardziej wzmożony ruch zaobserwować można w branży FMCG. Mimo wszystko można wyodrębnić kilka uniwersalnych trendów. Zauważa się przeniesienie wagi w projekcie opakowania z jego sfery estetycznej na rzecz komunikacji z klientem. Duże, czytelne, kontrastujące napisy i ilustracje, mnogość niezależnych elementów, piktogramów informujących o najróżniejszych atutach produktu to podstawowe elementy spotykane na sklepowych półkach. Coraz powszechniejszy staje się hiperrealizm - przesadny realizm w sposobie prezentacji, fotorealizm, intensywne kolory, wyraziste, dosłowne elementy na opakowaniu. Poszukuje się nowych oryginalnych kształtów, innowacyjnych technologii pakowania, zwiększających ich funkcjonalność. Wszystkie te cechy dominują obecnie w projektowaniu, jednakże już zauważalne są pewnie zmiany- do gry wkracza małymi krokami minimalizm i prostota.

Na pytanie o sukcesy Art&Craft i plany na przyszłość PR Director Agnieszka Czarniecka odpowiada „Naszym sukcesem są stali klienci, współpracujący od lat, obdarzający nas coraz większym zaufaniem, poszerzający zakres obowiązków i kompetencji. A plany? Plany oczywiście są szerokie, wizja przyszłości świetlana…. póki co o tym ani słowa…. żeby nie zapeszyć”.

Opr. (JK)

Trade Marketer 2/2007

25

BEST PRACTICES

Alkohole: jak opracować planogram ? ażdy category manager czy trade marketer opracowujący planogram jakiejkolwiek kategorii produktów, powinien w swoich działaniach wziąć pod uwagę kilka następujących, istotnych elementów: · pomimo, że wiele zasad zarządzania półką, jest ze sobą zbieżnych, to rodzaj i charakter danej kategorii produktów determinuje w zasadzie sposób ekspozycji produktów · nawet w ramach tej samej kategorii, firmy poszukują własnych elementów wyróżnienia się na półce, innych niż bezpośredni konkurenci. Jest to działanie naturalne i zawsze sprzyjające rozwojowi całej kategorii produktów.

· produkty w ramach danej kategorii ustawiajmy od najdroższej do najtańszej marki począwszy od lewej strony. · produkty danej marki powinny znajdować się obok siebie ( w poziomie bądź w pionie – najczęściej preferowane jest ustawienie w poziomie ). · końcówki regałów , gondole , miejsca paletowe przeznaczane są tylko dla produktów wiodących w danej kategorii. · produkty o różnych pojemnościach ustawiamy od największej do najmniejszej począwszy od lewej strony.

Dotyczą efektywnego wykorzystania samej przestrzeni półki.

Jest to element podlegający różnym wpływom branżowym, zależnym od sposobu postrzegania przez klienta danej kategorii czy przyzwyczajeń . W tym zakresie warto wykorzystać następujące elementy: 1. Miejsce przeznaczone pod ekspozycję danych kategorii marek uzależnione winno być od następujących czynników : a. pozycji rynkowej kategorii/produktu, b. udziału sprzedaży kategorii/produktu (total rynek, total kanał sprzedaży, dane specyficzne kontrahenta) c. profitowości danej kategorii/produktu d. planów związanych z rozwojem danej kategorii/produktu

· to co jest największym wrogiem każdej półki – to nuda, nuda i jeszcze raz nuda. Marketerzy koordynujący pracę merchandiserów nie pozwalają na szczególną kreatywność. Dotyczy do zresztą samych procedur planogramów jako takich. A nie zawsze ustawianie kategorii „pod linijkę” do końca się sprawdza. Zachowania zakupowe klientów w różnych regionach Polski bywają zróżnicowane i lepiej do nich dostosować zarządzanie asortymentem na półce niż odwrotnie.

2. Opakowania promocyjne danej pojemności ( np. kartoniki ozdobne , opakowania ze szklankami ) powinny stać zawsze po lewej stronie obok produktu standardowego danej pojemności.

3. Ekspozycja produktów promocyjnych odpowiednio zwiększona ( promowanie produktów w dwóch miejscach : zawsze półka, plus dodatkowe ekspozycje).

4. Sugerowane wydzielenie dodatkowej półki ekspozycyjnej przeznaczonej na prezentacje ofert promocyjnych ( wszystkich dostawców w jednym miejscu )

Kategoria alkoholi jest szczególną grupą produktową. Cechami tej kategorii jest silna identyfikacja i przywiązanie do marek czy typowe cechy zakupów impulsowych.

Uwarunkowania ekspozycji marki

Biorąc pod uwagę ekspozycję na półce produktów alkoholowych, powinniśmy zwrócić uwagę na 3 zasadnicze uwarunkowania tej kategorii: związane z cechami produktu, miejsca oraz marki. Również w pracy nad planogramami należy pamiętać o wszystkich kwestiach technicznych (szerokość, wysokość oraz głębokość półki = pojemność vs. zejście produktu)

Dotyczą zasad i formy ekspozycji brandu. Ten element jest najsilniej związany zarówno z typologią kategorii produktu, jak również charakterem firmy i „osobowością” marki. Tutaj należałoby zwrócić uwagę na przedstawione poniżej czynniki:

Uwarunkowania produktowe

2. Wiodące kategorie/marki zawsze z większą ilością twarzy niż produkty pozostałe.

1. Kategoria z wiodącymi markami zawsze winny znajdować się w centralnym , najlepiej widocznym miejscu ( teoria „hot spot” ).

Dotyczą zarządzania fizyczną przestrzenią półki. Innymi słowy, poniższe zasady można wykorzystywać również w kontekście innych kategorii napojów (nie tylko alkoholowych):

· rozdzielajmy produkty należące do danej kategorii od produktów należących do innej kategorii w ramach wybranego segmentu ( np. whisky szkockie oddzielone od whiskey irlandzkich )

5. Warto wzmacniać widoczność kategorii/marek wiodących fot. BERKANO

· starajmy się nie rozdzielać produktów należących do różnych kategorii ( np. wódka oddzielnie od whisky )

3. Wiodące kategorie/marki zawsze na wysokości wzroku w najlepiej widocznym dla konsumenta miejscu poprzez zastosowanie „szytych na miarę” materiałów POS.

Trade Marketer 2/2007

Opr. (JK) Dziękuję Panu Michałowi Błaszczykowi (National Trade Marketing Manager Wyborowa S.A.) za pomoc w opracowaniu tego materiału.

· kategorie droższe umieszczajmy na półkach wyższych, natomiast kategorie tańsze na półkach niższych.

26

6. Produkty w ramach jednej marki winny być ustawione od najdroższej do najtańszej marki zaczynając od lewej.

www.trademarketer.pl

REKLAMA

K

Uwarunkowania miejsca

BEST PRACTICES

CENTRA HANDLOWE

P

rzygotowując się do opracowania planogramu należy zwrócić uwagę na kilka kluczowych elementów.

• Pierwszym, najważniejszym jest konsument, a właściwie jego proces decyzyjny. Jak doskonale wiemy z różnych badań, gros swoich decyzji zakupowych dokonywane jest bezpośrednio przy półce. Zbudowanie kategorii zgodnie z drzewem decyzyjnym konsumenta jest znaczącym ułatwieniem dla niego przy poszukiwaniu produktów, a co za tym idzie, przyjemnością z dokonywania zakupów. Warto także przyjrzeć się konsumentowi pod kątem jego ruchu w kategorii.

• Drugim elementem branym pod uwagę przy budowaniu planogramu to zbadanie znaczenia poszczególnych segmentów w ramach całej kategorii. Trzeba przyjrzeć się segmentom pod kątem udziałów w sprzedaży kategorii (zarówno ilościowe, jak i wartościowe), zapasów półkowych oraz jeśli są dane, to także pod kątem marżowości generowanej przez segmenty.

• Trzecim elementem branym pod uwagę to zasady merchandisingowe ogólnie stosowane w handlu (np. produkty duże gramaturowo znajdują się na dolnych półkach) oraz specjalne zasady stosowane u danego klienta, gdzie budowany jest planogram (np. grupowanie produktów marki własnej na konkretnych półkach).

• Przy umiejscowianiu produktów na półkach jako wyznacznik zajmowanego miejsca jest rotacja każdego z produktów na podstawie danych historycznych klienta (bez takich danych zbudowanie dobrego planogramu jest niemożliwe).

To są najważniejsze elementy budowania planogramów, lecz projekt budowania planogramu opiero się na dużej ilości danych, co powoduje mnogość podejść do tego zagadnienia. Wynika to chociażby z kategorii samej w sobie, ilości dostępnych danych oraz badań, rodzaju mebli wykorzysywanych u klienta itd.

Aleksander Chudy Category Manager Nestle Polska S.A.

Galeria Bałtycka w Gdańsku

L

iczba sklepów 200 sklepów, restauracji i punktów usługowych. Koncepcja wynajmu została specjalnie opracowana przez ECE w taki sposób, aby dopasować mix najemców do lokalnych potrzeb handlowych. Galeria Bałtycka oferuje najbardziej znane polskie i międzynarodowe marki sieciowe, jak również sklepy przedsiębiorców z regionu Pomorza.

Wartość inwestycji ECE i Deutsche Euroshop: 140 mln euro • Wartość prac związanych z przebudową dróg: 20 mln zł (ok.

75% wartości inwestycji drogowych) • Wmurowanie kamienia węgielnego: 11 września 2006 r. • Osadzenie wiechy: 24 maja 2007 r. • Otwarcie: 4 października 2007 r. • Czas budowy: 18 miesięcy • Powierzchnia sprzedaży: 39,5 tys. m kw.

• Lokalizacja: W Gdańsku-Wrzeszczu, najważniejszej dzielnicy handlowej Gdańska, przy Al. Grunwaldzkiej, głównej arterii komunikacyjnej Trójmiasta • Miejsca parkingowe: blisko 1100 • Strefa zasięgu: 1.067.000 osób • Dojazd: Dogodny dojazd komunikacją publiczną - autobusem, tramwajem i szybką kolejką miejską do stacji PKP Gdańsk-Wrzeszcz. Prosty dojazd samochodem od Al. Grunwaldzkiej • Nowe miejsca pracy: ok. 1 500 • Dewelopment, planowanie, wynajem i zarządzanie projektem: ECE Projektmanagement Polska Sp. z o.o. i ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG • Architekci: ECE, A Plan Bis • Generalny wykonawca: Hochtief Polska Sp. z o.o. Oddział Budokor • Wykonawcy robot drogowych: MTM S.A.; projekt: BPBK S.A.

28

Trade Marketer 2/2007

Galeria Bałtycka – nowa i modna

www.trademarketer.pl

Z

ostała otwarta najnowsza i elegancka galeria handlowa w Gdańsku – Galeria Bałtycka. Centrum otworzyło swoje podwoje 4 października 2007 r., po osiemnastu miesiącach budowy. Łączna powierzchnia sprzedaży wynosi 39,5 tys. metrów kwadratowych, na której na trzech poziomach znajduje się 200 sklepów, w tym 15 obiektów gastronomicznych, centrum fitness dla kobiet oraz znajdujący się na najwyższych kondygnacjach 2-poziomowy parking na blisko 1100 samochodów.

Na górze obiektu znajduje się także taras, z którego rozciąga się szeroka panorama miasta i morza. Nad 17-metrowym budynkiem Galerii dominuje wieża zegarowa. Inwestorami Galerii Bałtyckiej są firmy Deutsche Euroshop i ECE Projektmanagement. Całkowita wartość inwestycji wyniosła ok. 140 mln euro.

„Otwarcie Galerii Bałtyckiej jest dla firmy ECE jako inwestora i dewelopera powodem do dumy” – powiedział Jan Dębski, Prezes ECE Projektmanagement Polska Sp. z o.o. „Mam nadzieję, że będą z niego tak samo dumni wszyscy mieszkańcy Gdańska. Tak duża inwestycja nie tylko przyciąga miłośników zakupów, ale też pobudza rozwój gospodarczy regionu. Jestem przekonany, że Galeria Bałtycka odniesie równie spektakularny sukces, jak nasze pozostałe centra handlowe w Krakowie, Łodzi i Wrocławiu” – dodał Jan Dębski.

Nowe marki W Galerii Bałtyckiej po raz pierwszy pojawią się sklepy blisko 30 nowych marek, dotychczas nieobecnych w Trójmieście. Wśród nowości są długo oczekiwane Zara, Bershka i Stradivarius – marki należące do hiszpańskiego dystrybutora odzieży, Grupy Inditex. Kolejną modową marką hiszpańską będzie sklep Mango. Nie zabraknie marek brytyjskich, takich jak Biba – legendarna marka założona w Londynie w latach 60. przez Barbarę Hulanicki i Pepe Jeans. Jest tu także Peek&Cloppenburg – sklep niemieckiej sieci oferującej wiele światowych marek pod jednym dachem, Boss – należący do firmy Hugo Boss, Tom-

my Hilfiger (młodzieżowa odzież w stylu casual), Trussardi (włoska firma oferująca odzież oraz luksusowe dodatki ze skóry), Penny Black (marka odzieżowa należąca do MaxMara Fashion Group), niemieckie marki odzieżowe Olsen i Apriori, Timberland (obuwie i odzież trekkingowi), Swarovski (legendarna biżuteria szklana z Londynu) oraz sklepy z wyposażeniem mieszkań takie jak Duka, Almi Decor czy Home&You. Będzie także drugi w Polsce sklep angielskiej sieci drogeryjnej The Body Shop, założony przez Anitę Roddick i słynnący ze stosowania jedynie produktów naturalnych oraz nie testowania produktów na zwierzętach.

Kluczowi klienci Do największych najemców w Galerii Bałtyckiej należą: pierwszy w Trójmieście sklep Saturn z elektroniką użytkową i sprzętem AGD (ponad 3,5 tys. m2), hipermarket Carrefour (ok. 3,3 tys m2), sklepy odzieżowe: Peek&Cloppenburg (ponad 3,5 tys m2 na dwóch poziomach), H&M (ponad 2,5 tys m2 na trzech poziomach), Reserved i Reserved Kids (ok. 1,5 tys m2 na dwóch poziomach) czy Zara (ok. 1,5 tys. m2) oraz sklep sportowy Intersport (ponad 1000 m2). Znaczne powierzchnie zajmować będą New Yorker, Empik i Trade Marketer 2/2007

29

CENTRA HANDLOWE

Smyk. Oprócz sklepów w galerii znajdują się: 15 restauracji i kawiarni, „foodcourt”, czyli strefa samoobsługowych restauracji.

W Galerii nie zabraknie także prawdziwej włoskiej lodziarni.

Architektura i funkcjonalność Architektura Galerii Bałtyckiej jest wyjątkowa. Podczas gdy w większości centrów pasaże handlowe są proste, zakończone zwykle dużymi sklepami na końcach alej, pasaże w Galerii Bałtyckiej układają się w trójkąt. U ich zbiegu znajdą się przestronne, jasne place. Aby umożliwić klientom lepszą orientację w centrum handlowym, architekci ECE wykorzystali charakterystyczne elementy dekoracyjne związane z wypoczynkiem nad morzem – wodą i plażą. W pasażu północnym wykorzystano motywy morskie związane z Bałtykiem – dominujące są niebieskie barwy. Motywy wodne na ścianach i meble w stylu marynistycznym dają wrażenie bliskości morza. Natomiast

30

Trade Marketer 2/2007

znajdujące się w południowej części galerii motywy piaszczystej plaży dopełniają morski wystrój. Ciepłe i jasne kolory, a także duże obrazy tworzą radosny, wakacyjny nastrój. Także place, w których łączą się pasaże handlowe, są zaprojektowane ze smakiem. Na podłodze jednego z nich zobaczymy motywy słoneczne, w innym mapę Bałtyku. Ten oryginalny wystrój wnętrz ma służyć przede wszystkim łatwej orientacji, a także kreować przestrzeń o niepowtarzalnym nastroju. Z pomocą ogromnych świetlików pogodne i przyjazne wnętrza Galerii Bałtyckiej będą znakomicie doświetlone naturalnym światłem.

Nad centralnym pasażem znajdzie się eliptyczna przeszklona kopuła o imponującej długości 56 m. Z górnych poziomów parkingu rozciąga się wspaniały widok na znajdujące się w niewielkiej odległości morze. Poruszanie się po Galerii Bałtyckiej ułatwi system elektronicznych paneli informacyjnych, wyposażonych w dotykowe ekrany, na których można znaleźć poszu-

kiwany sklep lub kawiarnię.

„Architekci znakomicie wywiązali się ze swojego zadania. Z pomocą ciekawych rozwiązań i morskich dekoracji stworzyli jasne, przestronne wnętrza, w których zakupy będą czystą przyjemnością” – powiedział Marcin Łukasiewicz, dyrektor centrum handlowego w Gdańsku.

Położenie i komunikacja W ciągu zaledwie 15 minut prawie 500 tys. mieszkańców może dotrzeć do Galerii Bałtyckiej z miejsca zamieszkania, a aż milion osób mieszka w strefie, z której dotarcie do Galerii zajmuje nie więcej niż 45 minut. Budowę Galerii Bałtyckiej realizują: Deutsche Euroshop AG i ECE Projektmanagement. Całkowita wartość inwestycji wyniosła ok. 140 mln euro. www.trademarketer.pl

POLECAMY WWW

WWW.NETPR.PL

WWW.REMADAYS.COM

Serwis www pozwalający na uruchomienie wirtualnego biura prasowego. Prosta aplikacja umożliwia indywidualne przygotowanie informacji prasowej oraz dystrybucję jej do najważniejszych mediów. To kompleksowy system budowania relacji elektronicznej z mediami wzbogacony o system monitoringu online oraz monitoringu widoczności witryny w internecie. Net PR jest również operatorem pierwszego w Polsce wire service.

Serwis targów Rema Days zaplanowanych od 6 do 8 lutego 2008r. w Warszawie. RemaDays to wydarzenie, integrujące całą branżę reklamową. Na 6 miesięcy przed imprezą podpisano już ponad 260 targowych umów, rezerwujących około 85 % powierzchni wystawienniczej. Ogromne zainteresowanie imprezą to dowód na to, że udało się wypracować koncepcję targów reklamy RemaDays jako najważniejszego centrum wymiany doświadczeń i usług handlowych w branży reklamowej na rynku Europy Środkowej.

WWW.POPAI.COM

WWW.ADSOFTTHEWORLD.COM

Archiwum najciekawszych, światowych rozwiązań z zakresu reklamy. To olbrzymia galeria, którego właścicielem jest Jupitermedia Corporation. Prezentowane reklamy zawierają również informacje o: agencji reklamowej, dyrektorze kreatywnym, copywriterach czy autorach zdjęć.

WWW.POPAIAWORDS.COM

WWW.E-FAKS.PL

Światowe stowarzyszenie firm marketingu handlowego typu non-profit, powstałe w 1936r. w USA. Obecnie ta międzynarodowa organizacja liczy obecnie ponad 1700 firm-członków – producentów, firmy handlowe, usługowe, agencje reklamowe oraz organizacje zajmujące się promocją w miejscu sprzedaży. Członkami POPAI są między innymi takie korporacje jak Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments czy Wal Mart.

32

Trade Marketer 2/2007

Czasami, gdy zawodzą bezpośrednie połączenia, warto skorzystać z wirtualnej wersji telefax. Serwis e-faks.pl umożliwia generowanie plików *.pdf i wysyłanie ich w formie dokumentów faxowych na dowolnie wybrane numery. Odbieranie faxów odbywa się na podobnej zasadzie. Firma oferuje również mailing faxowy pozwalający na zautomatyzowaną wysyłkę wielu dokumentów. Abonament od 24 zł./miesięcznie.

Serwis prezentujący nagrodzone przez organizację POPAI najlepsze, europejskie rozwiązania w promocji sprzedaży, zawarte w 22 kategoriach branżowych. Najbliższy konkurs europejski odbędzie się od 1 do 3 kwietnia 2008r. w Paryżu. Konkurs przeznaczony jest dla producentów POS, agencji reklamowych, projektantów. W jury uczestniczy ponad 150 osób między innymi z takich firm jak: Bacardi – Martini, Bourjois, Chanel, Christian Dior, Disney Hachette, Dunhill, Givenchy Parfums, Kodak-Pathé, Kraft Foods, Pfizer, L’Oréal, Nestlé Waters, Procter & Gamble Europe SA, Rossignol, Swatch, Wella, Yves Rocher, Yves Saint Laurent i wielu innych.

www.trademarketer.pl

KSI¥¯KI

Biblia handlowca

Relacje z klientem

Jak zorganizować prezentację

Budowanie lojalności klientów

Autor: Jeffrey Gitomer

Wydanie specjalne Harvard Business Review Polska

Autor: Andrew Bradbury

Bestseller!

W numerze specjalnym przedstawiono wnioski z badania dotyczącego relacji z klientami polskich firm przeprowadzonego specjalnie dla Harvard Business Review Polska oraz zbiór najciekawszych tekstów ostatnich lat dotyczących takich zagadnień jak: budowanie firmy zorientowanej na klienta, systemy CRM, inteligentne badania marketingowe, obsługa klienta czy gwarancja jakości. W magazynie znajdziesz także obszerne artykuły międzynarodowych autorów na temat lojalności i różnic w podejściu do klientów indywidualnych i instytucjonalnych.

Polscy menedżerowie wyznaczają swoim firmom ambitne cele w relacji z klientami, to jednak nie dbają, by za tymi celami stał spójny system wsparcia, analizujący zachowania ich klientów i sterowania nimi.

Tłumaczenie: Agnieszka Czardybon, Jarosław Dobrzański ISBN: 83-7361-887-2 Tytuł oryginału: The Sales Bible: The Ultimate Sales Resource, Revised Edition numer z katalogu: 2933

Wydawca: Canadian International Management Institute ICAN Sp. z o.o. Sp. K. numer z katalogu: 3585

Cena książki: 59.00 zł

Cena książki: 118.00 zł

Ponad 3 000 sprzedanych egzemplarzy. Sprzedaż - podstawa działalności większości istniejących dziś firm - nie jest łatwym procesem. Bardzo często handlowcy sądzą, że do przekonania klienta wystarczy stos folderów, kilka slajdów i nieprzerwany potok słów. W przeważającej większości przypadków w odpowiedzi usłyszą jedynie krótkie “nie, dziękuję”. Na proces skutecznej sprzedaży składa się wiele czynników. Każdy z nich należy uwzględnić przygotowując się do spotkania z klientem i późniejszej współpracy z nim. Handlowanie to sztuka, której opanowanie zapewnia sukces. Książka “Biblia handlowca. Najbogatsze źródło wiedzy o sprzedaży” to poradnik przeznaczony dla wszystkich pracowników działów sprzedaży.

REKLAMA

Rewolucja w sprzedaży

Klient, którego musisz mieć

Autor: Agnieszka Dejnaka

Wydanie specjalne Harvard Business Review Polska

Autorzy: Robert Gordman, Armin Brott

Efektywność przekazywania informacji jest kluczem do sukcesu w biznesie.

Zarówno w szkoleniu nowych pracowników, jak i nawiązywaniu kontaktów z potencjalnymi klientami umiejętność wywierania wpływu na słuchacza jest sztuką, którą powinien poznać każdy, kto pracuje z ludźmi. Dla wielu jest to sztuka trudna.

Bez względu na to, czy jesteś jeszcze początkującym lektorem, czy też zamierzasz rozwijać już zdobyte umiejętności, ten wszechstronny i aktualny przewodnik pełen jest praktycznych porad, jakich szukasz. Odnosząc się do powszechnych problemów, przed którymi staje większość z nas, książka pomoże Ci: * przezwyciężyć tremę; * mówić do rzeczy i na temat; * zrozumieć język ciała; * efektywnie korzystać z pomocy wizualnych.

“Jak zorganizować prezentację” sprawi, że zyskasz pewność siebie w procesie komunikacji. Książka jest niezastąpiona do użytku prywatnego, a także jako baza warsztatów i seminariów.

Coraz rzadziej kupujemy towary i zamawiamy usługi u niesprawdzonych dostawców. Mimo że paliwo jest drogie, niewielu z nas korzysta z najtańszej stacji w mieście. Kupujemy markowe przyprawy, których smaku jesteśmy pewni, nawet jeśli domowe danie staje się przez to droższe od serwowanego w restauracji.

A przejściowe promocje nie powodują, że co parę miesięcy przełączamy się do innych sieci komórkowych. Czyż to nie zabawne? Wkroczyliśmy w bardziej dojrzałą erę marketingu relacji, lecz konsumenci wciąż łudzą się, że ich decyzje zakupowe są racjonalne, a wiele firm sprzedaje niemal po kosztach - w przekonaniu, że najsilniejszą zachętą jest niska cena. W tej książce przeczytasz o polskich firmach, które świadomie i z dużym powodzeniem stosują marketing partnerski. O firmach, które zerwały z partyzancką polityką promocji odbierających zysk. Budowanie lojalności klientów to nowy wymiar konkurowania, bardziej wymagający dla marketerów i przedsiębiorców niż marketing transakcyjny.

Wydanie zawiera artykuły oparte na najnowszych odkryciach i badaniach prowadzonych przez ekspertów i profesorów Harvardu, a także artykuły dotyczące psychologii sprzedaży, zarządzania efektywnością sprzedaży oraz najlepsze praktyki sprzedażowe stosowane w firmach zarówno w Polsce jak i na świecie.

Większość podręczników na temat sprzedaży oraz programów szkoleniowych dla handlowców opiera się na ideach i koncepcjach zawartych w książce E.K. Stronga opublikowanej po raz pierwszy w 1925 roku. Czy sprzedaż w XXI wieku może opierać się na metodach z 1925 roku i być efektywna? Oczywiście było to pytanie retoryczne. Sprzedaż zmienia się zarówno co do zasad, jak i praktyki. Zmiany te wynikają z kilku istotnych zjawisk, takich jak: zmiany po stronie klientów i docelowych konsumentów, globalizacja czy nowe możliwości pojawiające się dzięki technologiom informatycznym i rewolucji w telekomunikacji.

7 kroków - jak zdobyć klienta, który jeszcze nie jest Twój Klient, którego musisz mieć, to ktoś, kto przyczynia się do rozwoju Twojej firmy i umie ją pozycjonować lepiej niż Ty sam. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak go zidentyfikować, zdobyć i zyskać sobie jego lojalność, przeczytaj tę książkę. Znajdziesz tu opisy siedmiu kroków - każdy z nich zawiera wiele cennych rad oraz kluczowe pytania, które powinien zadać sobie każdy menedżer i przedsiębiorca. Odpowiedzi na nie pomogą Ci stworzyć skuteczną strategię dla Twojej firmy. Znajdziesz tu liczne przykłady firm, które zadały sobie trud, żeby odszukać idealnych klientów, a także takich, które uznały, że nie muszą tego robić. Wiele z nich to znane na całym świecie przedsiębiorstwa obracające milionami dolarów, jednak zasady opisane w tej książce są tak uniwersalne, że z powodzeniem mogą je zastosować również osoby samodzielnie prowadzące działalność gospodarczą.

Tłumaczenie: Tomasz Rzychoń ISBN: 83-7361-612-8 Tytuł oryginału: Sucessful Presentation Skills numer z katalogu: 2526

ISBN: 978-83-246-0468-5 numer z katalogu: 3544

Wydawca: Canadian International Management Institute ICAN Sp. z o.o. Sp. K. numer z katalogu: 3483

Tłumaczenie: Aleksandra Podsiadlik, Dawid Wietrzykowski ISBN: 978-83-246-0751-8 Tytuł oryginału: The Must-Have Customer: 7 Steps to Winning the Customer You Haven numer z katalogu: 3670

Cena książki: 19.90 zł

Cena książki: 37.00 zł

Cena książki: 118.00 zł

Cena książki: 31.00 zł

PO GODZINACH

Renata Murith mieszka w Szwajcarii od 15 lat i doskonale zna miejscowych producentów. Wina szwajcarskie były dla niej rewelacyjnym odkryciem i postanowiła również przedstawić je polskim konsumentom, gdyż wiele z nich to produkty światowej, klasy wielokrotnie nagradzane na międzynarodowych konkursach.

Cayas Syrah du Valais 2004 AOC Wallis

Wina szwajcarskie

• Producent: J-R Germanier

S

yrah jest francuskim szczepem z Doliny Rodanu. W Szwajcarii występuje wyłącznie w kantonie Wallis, dokąd została sprowadzona w 1926 roku. Szwajcarskie Syrah szybko zdobyło uznanie konsumentów i stało się popularnym, choć nadal raczej rzadkim szczepem, ponieważ wymaga wyjątkowo słonecznej ekspozycji.

Syrah daje bogate wina o pięknym, ciemnym kolorze oraz o mocnych aromatach dojrzałych owoców jagodowych oraz skóry, czasami nawet zwierzęcych. Rzadko zdarza się, aby wino było tak licznie nagradzane jak Cayas. Zdobyło ono liczne medale na konkursach międzynarodowych. Aby dostać kilka butelek tego wina należy je rezerwować! Cayas dojrzewa w dębowej beczce przez 12 miesięcy. Jego garbniki są nadzwyczaj łagodne.

Nie można porównywać tego wina do większości produktów francuskich. Zachwyca jego piękny kolor, a aromaty jagód i przypraw delikatnie przeplatają się z wanilią. Cayas jest winem klasy międzynarodowej, którego nie powstydzą się w swych restauracjach najlepsi szefowie kuchni.

Można przechowywać go nawet do 15 lat, a najlepiej poczekać z konsumpcją przynajmniej 5 lat. Dla niecierpliwych najlepszym akompaniamentem dla tego wina będą mięsa z dziczyzny bądź potrawy z wołowiny, jagnięcia i ostre sery.

Cena detaliczna: 139.00 zł brutto.

Amigne Balavaud Grand Cru 2005 AOC Wallis • Producent: J-R Germanier

A

migne Balavaud Grand Cru jest doskonale zbudowanym białym winem półsłodkim. Wspaniały dar natury. Ten antyczny szczep porasta tylko w kantonie Wallis, a szczególnie region Vétroz. Uprawia się go obecnie około 35 ha. Szczep bardzo rzadki i wymagający.

Amigne daje wina pełne i aromatyczne. Posiada mocny i bogaty bukiet, w którym prym wiodą aromaty moreli i mandarynek. Wina z Amigne szczycą się lekką, końcową goryczką i przyjemną, zrównoważoną kwasowością. Zazwyczaj mają lekko taniczny charakter, przy czym garbniki odznaczają się swą łagodnością i harmonią. Z tego szczepu można otrzymać wina wytrawne, ale ponieważ grona zawierają naturalnie ogromne ilości cukru bardziej znane

są wina półsłodkie bądź słodkie. Amigne należy degustować schłodzoną do temperatury 10°C, najlepiej do białych mięs jak drób czy cielęcina, bądź z krewetkami i wędzonym łososiem czy foie gras i oczywiście jako wino deserowe lub zwyczajnie na aperitif. Najlepiej spożywać ją po 3-5 latach przechowywania. Sama czy z wykwintnym jadłem Amigne zostawia nas na długo pod mocnym wrażeniem i chętnie do niej powracamy!

Cena detaliczna: 109.00 zł brutto

Nobless Swiss Wine współpracuje wyłącznie z elitą szwajcarskich winiarzy - rzemieślników od pokoleń.

Nobless Swiss Wine jest firmą założoną w Szwajcarii. Od stycznia 2007 posiada sklep w Warszawie przy ulicy Warszawskiej 58c/23, www.nobless-swisswine.com

Renata Murith

Trade Marketer 2/2007

37

FELIETON

KRAWIEC WIŒNIEWSKI

Maciej Tesławski

© 2007 Seth Godin

Meatball Sundae

T

ak się złożyło, że parę dni temu byłem na uroczystości otwarcia nowej siedziby banku. Marmur, aluminium, szkło. W kuluarach “szwedzki stół”, hostessy roznoszące lampki z winem. Przemówienia, gratulacje no i goście - same VIP-y! A więc dyrektorzy innych banków, prezesi firm, politycy, dziennikarze, ludzie od których zależy tak wiele, ale też i ludzie od których zależy ich własny wygląd czyli ich kontakt wizualny z innymi.

Moja żona zawsze mnie przestrzegała: - Nie krytykuj. Powiedz - jak, a nie krytykuj!

- Dobra. Nic nie powiem o panu prezesie, który raczej powinien znaleźć się na castingu sztuki Gigola, a nie wśród gości banku. Nie wspomnę o zajebistych (przepraszam, ale to język dzisiejszych czasów) kolorach krawatów, które to niektórym prezesom sięgały do połowy klatki piersiowej, a innym zakrywały sezamy szczęścia. Nie wspomnę o VIP-ach, którzy tak bardzo chcieli upodobnić się do vice-premiera, że mieli na sobie garnitury o dwa numery za duże. (U jednego sam rękaw trzymał kieliszek, bo dłoń w ogóle z niego nie wystawała). Nie wspomnę o harmonii nogawek przykrywających rozczłapane buty. Nie wspomnę o.

Nie, już nic więcej!

Było pięknie, poliestrowo-błyszcząco, jednakowo w prążki - super!

Smak, elegancję, własny styl zastąpiły smycze na szyi z “prezentacją stanowiska” - cudnie!

Czy już naprawdę przyszedł taki “jeepowy” czas, że nie znajdziemy chwili by się ogolić, odprasować portki, iść do fryzjera, dentysty... Czy zastąpimy dbałość o swój wizerunek nowymi “narzędziami komunikacji” pomijając wrażliwość estetyczną tak potrzebną w kontaktach międzyludzkich?

A może to ja nie nadaję się już na te “marketingowe” czasy?

U jednego sam rękaw trzymał kieliszek, bo dłoń w ogóle z niego nie wystawała. Nie wspomnę o harmonii nogawek przykrywających rozczłapane buty.

38

Trade Marketer 2/2007

W

szystko zaczęło się w czasie ostatniego mojego wystąpienia na kongresie w Poznaniu. Padło stwierdzenie, że programy lojalnościowe to rabaty dla stałych klientów (w tym wypadku restauracji). Moje, przyznaję, dość ortodoksyjne pojmowanie lojalności tego nie wytrzymało... W „moim” czasie stwierdziłem, że jest dokładnie odwrotnie. Dla stałych, dobrych klientów podnosimy ceny... w zamian za specjalną ofertę skierowaną tylko dla nich. I zaczęło się...

Okazało się szybko, że część uczestników kongresu lojalność rozumie jako częstotliwość zakupów. Nie ma przy tym znaczenia stosunek emocjonalny do marki. Jeśli by tak było, nie miałoby sensu wydawanie miliardów na budowanie marek, bo i tak wszystkie oferują to samo, na poziomie produktu, czy też słynnych 4P. Już nawet autor 4P uznał, że one już nie działają, a nasi marketerzy trzymają się ich jak... Konsumenci nie kupują produktów, kupują marki! Ta prawda jest już dość powszechna, ale co za tym stoi?

Zawsze dochodzimy do momentu wyboru marki. I tu jak zwykłem mówić najbardziej lubię pisać strategie, czy programy lojalnościowe dla dzieci (są skrajnie emocjonalne), następnie dla kobiet (również emocjonalne i się do tego przyznają), a na końcu dla mężczyzn (są emocjonalni, ale się nie przyznają). Jeśli chodzi o dowód w przypadku mężczyzn, zazwyczaj zadaję pytanie jakiej marki samochodem jeździ?

Już w momencie zadawania pytania, szanowny pan się uśmiecha i nie musi odpowiadać.

Wydaje się zatem oczywiste, że wybieramy marki, a nie produkty.

Nie kierujemy się ceną, tylko naszymi emocjami związanymi z marką i wszystkimi skojarzeniami jakie z nią wiążemy. Niestety nie jest to oczywiste dla tzw. „specjalistów ds. marketingu” niezależnie od szczebla w hierarchii firmy jaki zajmują.

Potrafią do upadłego bronić poglądu o racjonalnym wyborze marki.

Nawet mój szef w jednej z BTL-owych agencji sieciowych był tego zdania.

Warto zatem się zastanowić, dlaczego niektórzy bronią „idei upadłych”.

Zauważyłem, że najczęściej robią tak ci, którzy myślą sprzedażą. Nie liczy się dla nich nic, poza wielkością sprzedaży. Konsument to nie człowiek, tylko maszynka do kupowania. Jeśli wyobrazimy sobie taki świat, to rzeczywiście nie ma w nim emocji. Jeśli nie ma emocji, to nie możemy dokonywać wyborów emocjonalnych. Poza tym maszyny nie kierują się emocjami, wykonują bezmyślnie nasze polecenia.

Maszyny o nazwie „konsument” nie chcą wykonywać bezmyślnie poleceń, nie kupują! Zaczyna się dramat! Sprzedaż spada. Trzeba je nakłonić do wykonywania tego do czego są stworzone. Bodźcować można na różne sposoby, ale racjonalnie, bo mają „mózgi-procesory”, które racjonalnie podejmują decyzje. Dlatego tak powszechne są promocje sprzedaży, a komunikacja większości z nich nas, ludzi obraża.

Mistrzostwem ignorancji jest stwierdzenie dyrektora marketingu, który został zmuszony do wycofania kampanii z mediów na żądanie Komisji Etyki Reklamy. Powiedział on, że nie rozumie dlaczego jego kampania została tak odebrana, a poza tym była to „kampania dla ludzi myślących”. Ja, jako maszynka do kupowania składam publiczną przysięgę, że NIGDY nie kupię tej marki i będę wszem i wobec rozgłaszał, że ta marka obraża ludzi. No ale jak można obrazić maszynę..?!

www.trademarketer.pl

U

dajecie się Państwo na spotkanie marketingowe. Przedstawiana jest prezentacja dotycząca marketingu w internecie. Osobą towarzyszącą jest konsultant (jego usługi na pewno nie są tanie).

Prezentujący zaczyna mówić o tym, jak blogi oraz “Web 2.0” mogą być wykorzystywane przez Państwa firmę. Zdaje się mówić: „Proszę je wypróbować, a trudne kwestie dotyczące spraw konkurencyjności/struktury/zysku przestaną istnieć”.

Na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat internet oraz radykalne zmiany w mediach pozwalają marketerom na ich wykorzystanie i łatwe przyciągnięcie uwagi przy małym nakładzie wysiłków, planowania i kosztów. Sześć lat po rewolucji wywołanej spektakularnym zjawiskiem, które można nazwać dot-com, jest więcej stron internetowych, użytkowników poczty elektronicznej, znacznie więcej pomysłów i idei, online i offline, niż kiedykolwiek przedtem. Istnieją setki sieci telewizji kablowych i tysiące radiowych nadajników sygnału internetowego.

Nie licząc ulicznych akcji marketingowych, marketingu poprzez email oraz MySpace.

Korporacje, partie polityczne, organizacje non-profit, poszukujący pracy i także ludzie poszukujący miłości starają się wykorzystać wielką moc tych nowych środków przekazu. Ludzie wykorzystujący Nowy Marketing zachowują się jak dziecko z banknotem dwudziestodolarowym w lodziarni. Chcą więcej i więcej dodatków – więcej cukierków, posypki czekoladowej, bitej śmietany oraz wiśni kandyzowanych. Marzenie jest proste: „Jeśli dziś dołożymy wszelkich starań, wszystko właściwie się ułoży samo”.

Przez większość czasu, niezależnie od rozkwitu, organizacje ponoszą porażkę stosując takie rozproszone podejście. Nie rozwijają się, nie zdobywają rozgłosu ani więcej kupujących. Przyczyną niepowodzenia nie jest fakt, że Internet oraz Nowy Marketing nie działają. Staje się tak, ponieważ Internet i Nowy Marketing działają na korzyść właściwych organizacji. Nowe Media kuszą konsumentów obietnicami. Jeśli organizacja nie może ich spełnić, sprawy nie układają się pomyślnie.

Nowy Marketing – bita śmietana z wisienką – nie jest magią. Magiczne jest, co dzieje się, kiedy organizacja wykorzystuje narzędzia Nowego Marketingu, aby stać się czymś zupełnie przeobrażonym – nie tylko zmieniają się strategie marketingowe, ale cała organizacja. Tak jak nowe technologie napędzają określone organizacje poprzez Rewolucję Przemysłową, podobnie nowy rodzaj marketingu prowadzi organizacje ku rewolucji cyfrowej.

Możecie stać się Państwo właściwą organizacją. Przekształcając gruntownie swoją organizację tak, aby współgrała z Nowym Marketingiem, można dokonać transformacji, która pozwoli wspaniale prosperować na nowych zasadach.

Jeśli dziś dołożymy wszelkich starań, wszystko właściwie się ułoży samo

KOTARBIŃSKI

Psucie ryby od ogona

O

to mamy billboardowy układ.

Przeciętna, polska tablica reklamowa – to dziś obraz nędzy i rozpaczy. Ilościowo – przodujemy w Europie.

Jakościowo – aż szkoda strzępić pióra. W jednym z wrześniowych numerów „Polityki” dokonuje się wiwisekcji polskiej branży outdoorowej. Trudno polemizować z argumentacją zawłaszczania przestrzeni publicznej, braku estetyki, harmonii czy prostej logiki użycia. To są fakty, a z nimi jak wiadomo – nie ma sensu wojować. Obraz Polski outdoorowej – to obraz wielkiej walki w policjantów i złodziei. Kto będzie szybszy i bardziej chytry ? Użycie w dzisiejszych czasach tych trzech liter jest na tyle ryzykowne, że posłużę się frazą „rudokitnyj” …

Ryba nie psuje się od głowy. Ryba psuje się od niewykształconego, marnego grafika. Od marnej, miejskiej estetyki. Marnego, zgaszonego marketera. Od indolencji samorządowych decydentów, dla których reklama w przestrzeni publicznej to nadal objaw „kułackiego imperium prywaciarza”. Wszystko zaczyna się od braku koncepcji i pomysłu na uporządkowanie miejskiej przestrzeni reklamowej.

Brakuje lokalnych rozwiązań prawnych, które uwzględniać będą zarówno interesy agencji, samorządów, klientów agencji, ale i lokalnej społeczności. Brakuje zdefiniowania miejsc, które nie powinny być „zawłaszczane” mimo ich niewątpliwej atrakcyjności, takich jak zabytki czy kościoły.

Ryba naprawdę psuje się od ogona … Bylibyśmy pewnie w stanie zaakceptować nawał reklamy zewnętrznej, jeśli jej jakość reprezentowałaby „pierwszy sort”. Tak niestety nie jest. Świat billboardów, miesza się z lokalnymi wyklejankami i wycinankami pamiętającymi świat reklamowej folii, citylightami, kawałkami świecących neonów czy diodami LED. Techniczny i designerski prymitywizm wypełnia otoczenie ogólnopolskich nośników. A może odwrotnie ?

Przez 17 lat, demokratyczna Polska nie wykształciła licznych i profesjonalnych projektantów reklamy. Gdzie są lokalne szkoły kształcące specjalistów w zakresie zasad identyfikacji wizualnej, szlifujące kreatywność, pozwalające na eksperyment czy na wyjście poza konwenanse i sztampę ? Gdzie jest wysokiej klasy, polskie rzemiosło reklamowe ? Czyż przez kilkanaście lat nie miało szansy się narodzić ? A gdzie mistrzowie wielkiej, polskiej szkoły plakatu ?

Dziś szef marketingu np. wielkiego browaru nie ma problemu z organizacją ogólnopolskiej kampanii – fachowców ma na wyciągnięcie ręki. Niektórzy nawet gwizdać nie muszą. Zdecydowanie gorzej ma właściciel małego, lokalnego biura turystycznego, który szuka wyróżniającej go koncepcji identyfikacji oraz profesjonalnego wykonania nośników. I nie chce sprzedawać samochodu, żeby ją sobie zaprojektować. Ale zdecydowanie najgorzej – ma ten, który zabawia się w Zosię-Samosię, samodzielnie tworząc estetyczne potworki atakujące nas na każdym kroku. I ten „śpiewno-tańcujący” folklor, jest dla naszego oka tym samym czym disco polo dla uszu. Konsekwencje tak samo druzgocące …

Trade Marketer 2/2007

39

ABSTRACTS

How to increase work efficiency-examples

It is noticeable for all of us how much in recent times the trade, the client and his habits have changed. Contemporary commodity buyer is more and more demanding, better and better educated.

Nicely wrapped up product isn’t enough.

First of all, we should remember about interior design, properly arranged space and also well organized and furnished displays of goods. In the article, another examples of often met mistakes in the art of arranging the display and presentation of goods have been introduced. Presented photos come from a small urban shop 40m2 (10000 inhabitants) and from a big self-service market (area of 200 m2) located in a very big urban area.

Julian Beever -emotions on the street

His works don’t leave anyone indifferent.

Drivers suddenly brake. Pedestrians rub their eyes in astonishment. A fountain gushing from the pavement. An enormous bottle of Coca-Cola rolling through the middle of the pavement. A dreadful abyss opening in the middle of the concrete square. Reality or illusion? It is him-Julian Beever, rapist of mass, street imagination and a pioneer of “street marketing”.

Alcohols: How to work out a planogram?

40

Trade Marketer 2/2007

for planning successful trade marketing strategy, and thereby achieving better and better sales results. They are essential for skillful taking advantage of moments of buyer’s indecision at the shelf.

The alcohols make a particular product group. Features of this category are: strong identification and attachment to brands or typical features of impulse purchases.

Taking into consideration a display on the alcoholic products’ shelf, we should draw our attention on 3 fundamental conditions of this category connected with product, place and brand characteristics.

Designing the shop

Frequent trade galleries visitors can choose from longer and longer list of brand-name shops and salons. Attention of trade center’s passers-by is attracted by huge seasonal posters placed behind the glassed facades of spacious interiors. Each brand would like to arise client’s interest in its own offer.

Trade Marketing Specialist

Trade marketing works in the area, close to the consumer. It is a tool to conduct dialogue with him about his inclinations, preferences and needs. That is why mastering techniques of strategic information acquisition, about shopping habits or consumer’s reactions on various incentives have become an indispensable tool

Dress the hostess (only) in a make-up....

Body painting is an art of creating living paintings, where the basis of the work is a human body or its exposed parts. In contrast to tattoos, painting is temporary and depending on the technique used it disappears after from few hours to few weeks (i.e. from henna). Often it is a combination of a tattoo and a make-up, since in many cases body painting makes use of tattoo patterns.

Interview with Dick Blatt – CEO of POPAI

The Global Association for Marketing atRetail (POPAI) is an international trade association for the marketing at-retail industry. Founded in 1936, POPAI celebrates its 70th anniversary with over 1,700 member companies representing Fortune 500 brand manufacturers and retailers, as well as, marketing at-retail producer companies and advertising agencies from over 45 countries from around the world. POPAI membership draws on leaders from some of the industry’s premier companies, like: Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments, and Wal Mart to name a few. www.trademarketer.pl