Trade Marketer Magazine No 4

Numer 1(4) 2008 Rok 2

10

ISSN 1898- 3626

INTERVIEW: ROBERT KOZIELSKI

KONIEC ERY SZAMANÓW

27

BLUETOOTH MARKETING KONTAKTY MOBILNE

19

PASCAL BRODNICKI O EVENTOWYM GOTOWANIU

www.trademarketer.pl

OD REDAKCJI

W

iele wydarzeń przed nami w najbliższych dniach. Już od 6 do 8 lutego 2008r., na Targach Rema Days w Centrum Expo w Warszawie, w ramach konkursu POPAI Poland Awards, wybierać będziemy najlepsze ekspozytory ubiegłego roku. Nagrody POPAI należą do najbardziej renomowanych na świecie. O branżowe laury rywalizują ze sobą najlepsi producenci P.O.S. w Polsce. Dziękujemy wszystkim firmom za zgłoszone ekspozytory do konkursu – jak również ich klientom, za możliwość zaprezentowania najnowszych rozwiązań na naszym rynku. „Trade Marketer będzie obecny również na targach Euroshop 2008 w Düsseldorfie.

EuroShop to największe na świecie targi, których tematyka dotyczy systemów wystawienniczych, promocji w miejscu sprzedaży i rozwiązań trade marketingu. To wielkie i renomowane wydarzenie, organizowane jest co trzy lata, odwiedza je ponad 100tys. gości. Zapraszamy do naszego stoiska oraz POPAI Village. Przygotowujemy również specjalne wydanie magazynu na powyższe targi.

profesjonalny raport opisujący ten segment rynku. Dzięki współpracy z firmą HBK, mamy możliwość prezentacji nowości rynkowych w zakresie materiałów P.O.S. Inspirująca wydaje się również analiza podobieństw, przeprowadzona przez tę firmę. Filip Grudziński w swoim felietonie, opisuje blaski i cienie stoisk promocyjnych, a Magdalena Bożek – reakcję klientów na zróżnicowane działania reklamowe.

Polecamy również pasjonującą lekturę wywiadów z gwiazdami tego numeru – PasW najnowszym numerze przyglądamy się calem Brodnickim, o eventowym gotowazagadnieniom bluetooth marketingu – dy- niu i dr Robertem Kozielskim – jedną z namicznie rozwijającemu się narzędziu in- najważniejszych postaci polskiego marketterakcji z klientem. Już niedługo pojawi się ingu. Prawdziwa kuchnia marketera :)

Joanna Kotarbińska Redaktor Naczelna

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 1/2008

1

SPIS TREŚCI 1. OD REDAKCJI NEWSROOM 4. najciekawsze informacje branżowe INTERVIEW 8. Robert Kozielski: Koniec ery szamanów BEST PRACTICIES 15. Kryteria wyboru stanowisk promocyjnych 16. BTL- przeszłość czy przeżytek?

24. Do każdego inaczej

8

Mamy obecnie tylko w sferze marketingu właściwie wysyp nowych pomysłów - masowa indywidualizacja, marketing lateralny, 3D Marketing, Web 2.0, marketing partnerski, strategia błękitnego oceanu i wiele, wiele innych. W efekcie współczesna rola zmienia się w kierunku jej profesjonalizacji, budowania standardów pracy marktera, ale jednocześnie w wielu firmach marketing “rozlewa się” po innych działach.

19. Prod-Met NARZĘDZIA 27. Bluetooth marketing

PO GODZINACH 32. Wina Szwajcarskie KSI¥ŻKI 30. Literatura dla marketera

20

36. ABSTRACTS IN ENGLISH zdjęcie na okładce: alejka piwna “Żywiec” w sieci “Carrefour”.

Projekt i realizacja: Arteo Design & Production

Trade Marketer 1/2008

Pozamedialna przyszłość czy przeżytek ?

Działania związane z narzędziami reklamy pozamedialnej, są elementami o których stosunkowo niewiele wspomina się na polskich kierunkach studiów marketingu. Niewiedza potencjalnych marketerów w tym zakresie, bywa już wręcz niestety anegdotyczna. Najciekawsze jest to, że w przypadku większości firm – szczególnie małych i średnich, stanowią one zdecydowanie większy udział w kompozycji komunikacji marketingowej, niż typowe działania ATL .

FELIETONY 34. - Wiśniewski - Tesławski - Godin - Kotarbiński

2

<liii80> a w realu sie spotykales? <CY2k> nie, w Tesco.

27

PREZENTACJE

28. POLECAMY WWW

<CrAsH> ooooo... co was tak tyle, widze ze nie tylko ja siedze w Sylwka przed kompem. <Mors> Sylwester jest jutro <CrAsH> aha

Bluetooth Marketing – kontakt idealny ?

INSPEKTOR POS 9. Monitoring materiałów POS

HBK MONITORING 22. Podobne motywy

(nadajace sie do publikacji) www.bash.org.pl

(...) Europa, zwłaszcza kraje anglosaskie, mają już za sobą zachłyśnięcie się reklamą, na przykład zewnętrzną. W krajach skandynawskich panuje kulturalna powściągliwość, jak przystało na „zimny chów”. W Anglii z kolei, wyrzucili billboardy z ulicy: w Londynie panuje dziewicza czystość. W sklepach króluje salonowa elegancja. Francuzi lubią dużo, ale też mniej niż kiedyś, Niemcy wciąż są cenowi.

8. NOWE PRODUKTY

EVENTS 13. Targi dla managerów 14. Po prostu event - rozmowa z Pascalem Brodnickim

Wybashowane

Wywiad: Robert Kozielski: Koniec ery szamanów

<agusia> ;( <widmo> czego ryczysz? <agusia> kupilam sobie 28 kubusiow marchewkowych <agusia> i pewnie powtorzy mi sie lamiglowka spod etykietki... (@reaver): kobiety tez maja prawo programowac.

Dlatego kupujemy im pralki ;=) <Andrzej> witam, jestem zainteresowany kupnem gitary w waszym sklepie <automne> Witam <Andrzej> i mam pytanie, czy tego typu zestaw www.bigbeat.pl jest naprawde dobry <automne> Tak, jest to solidny zestaw, pomimo swojej ceny jest naprawde godny polecenia <Andrzej> tylko napiszcie prawde, bo jak nie jest dobry to kupie inny drozszy <automne> mhm <automne> w takim razie polecam cos innego

Wzloty + RMF FM za rozdawane choinki + technologia bluetooth w marketingu mobilnym + serwis nasza-klasa. Pomysł wprawdzie znany ze świata, ale 6 milionów zarejestrowanych wymaga szacunku. Rozbawił nas kultowy już Pan Gąbka :)) w stroju Św.Mikołaja ....

STYCZEŃ MIESIĄCEM MOTORYZACJI

Spadki - Fiat Auto Poland - za przeraźliwie niskolotową propagandę Fiata 500 w sylwestrową noc z TVN. Zęby bolały ...

- Operatorzy komórkowi 31.12/1.01. Jak zwykle jest taka jedna noc w roku, kiedy nie da się nigdzie zadzwonić - Paskudy kontra Szpeciaki - znowu ktoś tu kogoś nachalnie kopiuje.

Zapachniało jesienią

To nie trick - to Praw fizyki Pan nie zmienisz... fizyka !

<pagul> kiedyś za 5 złotych mogłem kupić chleb, colę, wino a teraz są kamery...

(Wy)Grzebał w qlturze współczesnej (JK)

A do czego jest ta rura ?

Reklama Magdalena Michalak magda@trademarketer.eu reklama@trademarketer.eu

26

Do każdego inaczej

Reklamy rzadko pozostają obojętne dla ich odbiorców. Niektórych bawią, innych irytują, a dla innych stanowią wyłącznie informację o produkcie. Nasze postawy wobec różnych form promocji danego produktu zależą od tego, do której grupy konsumentów się zaliczamy.

Aspirujący do świata konsumpcji, entuzjaści, outsiderzy, beneficjenci oraz kontestatorzy tego świata – tak pod względem postaw wobec reklamy podzielił nas Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. www.trademarketer.pl

Numer 3/2007 Rok 1 Wydawca: MMC Joanna Kotarbińska Adres redakcji: ul. Objazdowa 5b 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. 058 741 23 32 fax 058 741 23 34 redakcja@trademarketer.eu www.trademarketer.pl Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.eu

www.trademarketer.pl

Newsroom newsroom@trademarketer.eu Skrzynka do przesyłania informacji branżowych i press releases.

Listy do redakcji redakcja@trademarketer.eu Zespół redakcyjny Joanna Kotarbińska, Magdalena Michalak, Jacek Kotarbiński Magdalena Bożek

Uczniowie Pomysłowego Dobromira Nakład 3.000 egz.

Dystrybucja Wyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma Zastrzeżenia prawne Redakcja magazynu “Trade Marketer” nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach internetowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowiada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art. 36 pkt.

4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

DTP Anna Łukowska

Trade Marketer 1/2008

3

NEWSROOM

J

eronimo przejmuje Plus Discount.

Jeronimo Martins SGPS przejął sklepy sieci Plus Discount w Portugalii i Polsce od Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG. Wartość transakcji to 320 mln euro. Plus ma w Polsce łącznie 210 sklepów, generujących sprzedaż netto wyniosła 344 mln euro w roku zakończonym w dniu 30 kwietnia 2007.

polskim rynku projekt, do którego agencja Harder&Harder zaprosiła partnerów – agencję komunikacji mobilnej adMobile oraz Aram, dostawcę ultralekkich ekranów diodowych LED GRID firmy Fourlight, został wsparty przez dom mediowy Starcom, który dokonał wyboru lokalizacji nowoczesnych instalacji.

całościowo wspierają komunikację kampanii.

Badania Instytutu MillwardBrown SMG/KRC wykazały, że największa zauważalność kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” łączy się z telewizją – aż 98%. Drugie miejsce zajmują równorzędnie reklama zewnętrzna, materiały w prasie oraz spoty radiowe.

Źródło: Allegro

Źródło: Marketing przy Kawie

Pobłyskujące Ferrero

A

d początku stycznia w Warszawie oraz w wybranych głównych miastach Polski pojawią się billboardy promujące wydarzenie targowe branży out-of-home i poligrafii reklamowej – I Międzynarodowe Targi OUTDOOR&MEDIA EXPO, które odbywają się w końcu stycznia w Warszawie. Uzupełnieniem kampanii będzie wykorzystanie środków komunikacji miejskiej. W kampanię zaangażowały się firmy stowarzyszone w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej: AMS, Business Consulting, Cityboard Media, Clear Channel Poland, News Outdoor Poland oraz Ströer.

gencja Communication Unlimited specjalnie dla marki Ferrero Rocher przygotowała innowacyjną kampanię out-of-home, której motywem przewodnim są blask, przepych, luksus, bogactwo i lśnienie.

Nie tylko kreacja i copy kampanii – Więcej blasku!, odpowiada nowej komunikacji marki, również sam element przestrzenny w postaci pralin Rocher został wykonany na odbijającej światło folii. Od początku listopada w największych miastach Polski, można zobaczyć nową kampanię outdoorową marki Rocher z portfolio firmy Ferrero. Agencją realizującą projekt jest Communication Unlimited, która chcąc wzmocnić i zintensyfikować wrażenie pełni blasku pralin Rocher na billboardach, posłużyła się nowoczesną techniką druku wielkoformatowego na folii lustrzanej. Dzięki temu zabiegowi, standardowy nośnik reklamowy, stał się bardziej zauważalny i zyskał nową jakość.

Źródło: Medialine

Źródło: Medialine

Źródło: PAP/ JM

Outdoor & Media Expo

O

Kawa SMS-em

G

łówną atrakcją reklamy Jacobs Krönung „Moc życzeń dla najbliższych” była możliwość wyświetlania na wielkich ekranach życzeń wysłanych SMS’em. Na głównych placach największych polskich miast: w Warszawie, Krakowie, Wrocławiu i w Gdańsku znalazły się wielkoformatowe billboardy z ekranem, na które mieszkańcy korzystając z własnych telefonów, mogli nadsyłać życzenia dla swoich bliskich. Dzięki systemowi moderacji już po kilku minutach życzenia trafiały na ultralekki (ważący niespełna 10 kg/m2) ekran umieszczony na reklamie Jacobs Krönung. Telefony komórkowe stały się tym samym narzędziami zdalnego sterowania interaktywną reklamą. Ten przełomowy na

4

Trade Marketer 1/2008

97% rozpoznawalności kampanii

P

ij mleko!

Będziesz wielki!

To najbardziej znana, rozpoznawalna i najdłużej trwająca polska kampania społeczna – co potwierdzają badania przeprowadzone przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Od 2003 roku kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” trafia do Polaków poprzez różne kanały komunikacji, zarówno te tradycyjne jak – reklama telewizyjna, spoty radiowe, jak również przez reklamę typu out-of-home, czyli billboardy, wypełniające przestrzenie miejskie. Dodatkowo prowadzone są działania z zakresu public relations, które

Kondycja branży komunikacji marketingowej

W

e d ł u g grudniowej fali badania BriefIndex, wskaźnik koniunktury na rynku mediów i reklamy wynosi 79,50 punktów. Cały czas utrzymuje się na wysokim poziomie (w porównaniu do poprzedniej fali badania 78,25). Badanie zostało przeprowadzone przez MillwardBrown SMG/KRC na zlecenie Briefu. Na wysoki wskaźnik, a co za tym idzie optymistyczną ocenę rynku mediów i reklamy ma wpływ bardzo dobra kondycja gospodarki w Polsce. Na rynku reklamy i mediów panuje ogólne optymistyczne nastawienie, dzięki trwającej dobrej kondycji gospodarki w Polsce.

59 proc. respondentów uważa obecną sytuację za dobrą, 32 proc. za bardzo dobrą, jedynie 1 proc. badanych uznało obecną sytuację na rynku mediów i reklamy za złą. Źródło: Marketing przy Kawie

Starcom dla telewizji nowej generacji “n”

D

om mediowy Starcom przygotował zakrojoną na szeroką skalę kampanię sprzedażową pakietu usług telewizji nowej generacji „n”. Działania w centrach handlowych całej Polski wykorzystują narzędzia ambient mediów i guerilla marketingu. W akcji wzięło udział 350 specjalnie przeszkolonych hostess, promotorów i animatorów. Na terenie ponad 100 centrów handlowych można było spotkać hostessy przebrane za pilota do nboxa oraz skonsultować się z promotorami w punktach sprzedaży telewizji nowej generacji „n”. Dodatkowo umieszczono pudełka będące atrapami prezentów świątecznych i naklejki na podłogach. Celem akcji jest przyciągniecie klientów do salonów firmowych telewizji nowej generacji „n”, zainteresowanie ofertą www.trademarketer.pl

oraz podkreślenie, że nbox jest wspaniałym pomysłem na prezent świąteczny. Dzięki tym aktywnościom marka „n” mogła zaistnieć w czasie i miejscu, w których konsumenci są tuż przed podjęciem decyzji o wyborze prezentu na święta. Źródło: Marketing przy Kawie

Puma I`m going

P

roducent zapachu Puma I’m going, jako pierwszy w Polsce, wykorzystał mobilną projekcję holograficzną.

Jest ona elementem promocji projektu badawczego www.dokadzmierzam.pl.

Co weekend w jednym z polskich miast można było obserwować powstałego ze strumienia światła, biegającego po ścianach budynków trójwymiarowego młodego człowieka. Holograficzna animacja emitowana z mobilnej platformy projekcyjnej - po zmroku była widoczna na ścianach budynków w Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Katowicach i Wrocławiu. Efekt holograficznej projekcji, prezentującej animację 3D o najwyższej jakości uda się osiągnąć dzięki specjalnie przygotowanemu, mobilnemu systemowi, wykorzystującemu dwa zintegrowana ze sobą projektory wysokiej klasy. Inicjatorem animacji holograficznej i organizatorem projektu badawczego dokadzmierzam.pl jest marka Puma z zapachem Puma I’m going. Media zaplanował Dom Mediowy MEDIACOM. Za realizację pokazu odpowiada HOLO FX Poland, a za działania public relations agencja Constans PR. Źródło: Marketing przy Kawie

Nieważkość po Pepsi Max

N

a początku stycznia rozpoczęła się nowa kampania Pepsi Max pod hasłem: “Maximum smaku bez cukru”. Działania reklamowe zaplanowano w telewizji, internecie, outdoorze oraz na ambient mediach. Przewidziano także promocje konsumenckie. W kampanii outdoorowej zaplanowanej na styczeń, zostaną wykorzystane citylighty, backlighty i siatki w ośmiu głównych miastach Polski. Kampania internetowa wesprze działania ambientowe na przestrzeni pierwszego kwartału 2008 roku. Pepsi Max będzie obecna m.in. na Onet.pl, Gazeta.pl, Gadu-Gadu, Interii, o2 i portalach lifestyle’owych dla mężczyzn.

W ramach kampanii podjęte zostaną także działania promocyjne oparte na ambient mediach wykorzystujące m.in. narzędzia marketingu szeptanego, virali i samplingu. Za działania wizerunkowe oparte na ambient mediach, odpowiedzialna jest Agencja Brainshoop U-boot. Kreację do kampanii telewizyjnej, outdoorowej oraz do materiałów POS przygotowała Agencja BBDO. Twórcą kampanii internetowej wraz z odsłoną strony www.maxmisja. onet.pl jest Agencja Digital One, za zakup mediów odpowiada dom mediowy Media Direction OMD, natomiast za działania PR Agencja Partner of Promotion. Oprócz tego Pepsi Max będzie sponsorowała przygotowaną przez Onet.pl akcję - Maxmisja.

Na początku stycznia zostanie ogłoszony konkurs, który wyłoni załogę Maxmisji. Następnie drużyna poleci do Stanów Zjednoczonych, gdzie weźmie udział w kilkudniowych specjalistycznych

REKLAMA

Jeronimo przejmuje Plus Discount

NEWSROOM

Źródło: Wirtualne Media/ Audience Marketing

Rozwój outdoor

P

od względem wzrostu wydatków reklamowych, w ciągu najbliższych kilku lata reklama zewnętrzna będzie rozwijać się wolniej tylko od reklamy internetowej.

W latach 2006 - 2011 wydatki na amerykańskim rynku reklamy outdoor zwiększą się z 6,8 do 10,2 miliarda dolarów - prognozuje eMarketer. W przypadku reklamy online wydatki te wzrosną z 16,9 do 42 miliardów dolarów. Zdaniem analityków eMarketera, podczas gdy innym tradycyjnym sektorom reklamy trudno jest przystosować się do potrzeb coraz bardziej rozdrobnionych grup odbiorców i zmieniających się nawyków konsumpcji mediów, reklama zewnętrzna właśnie dzięki tym czynnikom zyskuje. W tym sektorze coraz częściej korzysta się z nowych technologii, przez co przekaz jest bardziej skuteczny.

Przykładem jest tutaj zewnętrzna reklama wideo, zwana również narrowcastingiem, która jest największym elementem tzw. “alternatywnej” reklamy outdoor. Według eMarketera, wydatki na tego typu reklamę w latach 2007 - 2011 wzrosną z 1,26 do 2,25 miliarda dolarów. Innym czynnikiem, który wpływa na szybki rozwój reklamy zewnętrznej, jest fakt, że Amerykanie coraz więcej czasu spędzają poza swoimi domami. Z badania firmy Veronis Suhler Stevenson wynika, że mieszkańcy USA spędzają obecnie dwa razy więcej czasu poza domem niż przed 30 laty. Źródło: Marketing przy Kawie

“Kasa. Ważna w piątek”

A

Marka Lech przygotowała loterię „Kasa.

Ważna w piątek”.

Każdy, kto wyśle kod

6

Trade Marketer 1/2008

z opakowania promocyjnego piwa Lech SMS-em lub poprzez stronę www.lech.pl ma szansę wygrać pieniądze do wydania podczas weekendu, czyli od piątku do niedzieli – w poniedziałek wszystko przepada. Codziennie 100 osób wygrywa po 100 zł, a jedna 300 zł – do wydania przez kolejne cztery weekendy.

W każdy piątek następuje Wielka Kumulacja, podczas której spośród wszystkich zgłoszeń rozlosowywana jest karta o łącznej wartości 15 600 zł, po 300 zł na każdy weekend roku.

Promocja będzie trwała do 15.02.2008 roku.

Promocję przygotowała agencja Peppermint, media zakupił i zaplanował dom mediowy Starcom. Działania PR prowadzi agencja Ciszewski PR. Źródło: Marketing przy Kawie

Siatman: proekologiczna superprodukcja

A

gencja San Markos i HO::LO – producent toreb z niepotrzebnych już banerów reklamowych, połączyły siły w walce z milionami foliowych siatek.

Owocem tej współpracy jest Siateks - torba na zakupy wielorazowego użytku uszyta ze starych bannerów, dzięki której na wysypiskach i ulicach miast może być mniej jednorazowych foliówek. San Markos – Republika Dobrej Marki i HO::LO kierują swoją ideę w pierwszej kolejności do środowiska reklamowego. Jednak zachęcają także kręgi opiniotwórcze do przekazywania i modelowania odpowiedzialnej społecznie postawy. Aby jeszcze bardziej urozmaicić ideę toreb na zakupy ze starych banerów reklamowych stworzono postać Siatmama. Ten superbohater staje do walki z foliówkami uzbrojony w Siateksy – niszczycielską wielorazową broń i staje się przykładem do naśladowania dla każdego świadomego konsumenta. Postać Siatmana została ożywiona przez Piotra Loc Hoang Ngoc’a – utalentowanego rysownika, podopiecznego programu “Młodzi i Przedsiębiorczy” Fundacji Instytutu Copernicus. Główną platformą komunikacji jest strona www.siatman.org, opisująca całe przedsięwzięcie, głównego bohatera, partnerów, oraz prezentująca komiksowe przygody Siatmana. W nawiązaniu do koncepcji superbohatera strona opracowana została w konwencji filmowej i przypomina charakterystyczne strony z trailerami. “Od dawna zastanawialiśmy się, jak walczyć z beztroskim używaniem jednorazowych reklamówek foliowych, by nie popaść

w pseudoekologiczny lament. Choć cel jest ten sam, wydźwięk naszej akcji jest zdecydowanie luźniejszy... Mamy nadzieję, że Siateksy, czyli torby z eksbanerów reklamowych wyjdą z tej walki zwycięską ręką...” - mówią twórcy idei “Siatmana” Michał Berger i Tomasz Chojnacki. Źródło: Medialine

Allegro Agency numerem jeden wśród firm eventowych

A

l l e g ro Agency została uznana za najbardziej znaną firmę eventową na polskim rynku według badań przygotowanych przez specjalistyczny magazyn “Trade Marketer”. Allegro Agency znalazła się na pierwszym miejscu wśród wymienianych przez respondentów firm specjalizujących się w organizacji wydarzeń - okazała się firmą z najwyższą niewspomaganą świadomością na rynku.

- Jesteśmy bardzo dumni z naszej pozycji w badaniu - mówi Anna Gogacz, general manager Allegro. - W naszych działaniach zawsze postępujemy zgodnie z najwyższymi normami, a wyniki ankiety pokazują, że nasze wysiłki są zauważane i doceniane. W tym przez profesjonalistów, którzy tematyką eventową zajmują się na co dzień - dodaje. Opracowane przez magazyn “Trade Marketer” badania miały na celu dokonanie analizy polskiego rynku agencji zajmujących się organizacją wydarzeń. Badania zostały przeprowadzone wśród managerów zajmujących się przygotowywaniem eventów i miały na celu poznanie aktualnej sytuacji na rynku oraz opinii na temat możliwości jego rozwoju. W badaniu skupiono się na charakterystyce branży, najpopularniejszych propozycjach działań realizowanych podczas wydarzeń oraz otoczeniu, w którym działają agencje eventowe. Źródło: Agencja Allegro

Kampania dla BBC

P

ierwsza kampania BBC Entertainment została zaplanowana w pięciu centrach handlowych w największych miastach Polski, w których ustawiono ogromne standy-bombki. W ich środku, logując się na specjalnej stronie internetowej można było do 23.12.2007. wysłać wiadomość informując BBC Entertainment www.trademarketer.pl

o wymarzonym prezencie gwiazdkowym. Życzenie to publikowane jest następnie na stronie internetowej. Użytkownicy strony głosowali na wybrane życzenie. Zostanie spełnione to marzenie, które otrzyma największą ilość głosów. Oprócz zwycięzcy, dodatkowo nagrodzonych zostanie pięć osób. Otrzymają one roczną subskrypcję dekodera Cyfrowego Polsatu, na którym można oglądać BBC Entertainment. Stoiska-bombki znajdowały się w Złotych Tarasach w Warszawie, Starym Browarze w Poznaniu, Galerii Kazimierz w Krakowie, Silesia City Center w Katowicach i Manhattanie w Gdańsku. Dodatkowo akcja była nagłaśniana w wybranych stacjach radiowych takich jak: Eska w Warszawie, Poznaniu, Katowicach, Gdańsku oraz RMF Maxxx w Krakowie, a także na portalu WP.pl. Do promocji akcji wykorzystano także narzędzia marketingu wirusowego. Jednocześnie rozpoczęto promocję kanału BBC Lifestyle. Akcja ta adresowana była głównie do kobiet. Właśnie z myślą o nich zorganizowano konkurs SMSowy. Uczestniczki konkursu musiały wysłać sms z podaniem nazwy niezwykłego miejsca, gdzie chcą spędzić święta. Nagrodą był limitowany udział w specjalnych warsztatach świątecznych organizowanych przez Martę Gessler. W trakcie spotkania w którym uczestniczyło tylko 25 wylosowanych osób, znana polska “Guru” kulinariów i stylu dekorowania wnętrz dzieliła się swoją wiedzą i pomysłami jak udekorować świąteczny stół wigilijny. Źródło: Marketing przy Kawie

Zimowa promocja marki Bosman

Z

akup piwa premiowany jest możliwością zdobycia wyjątkowego kalendarza na nadchodzący 2008 rok. Na zdjęciach kalendarza pojawią się najpiękniejsze żaglowce świata, które tego lata zobaczyć można było w Szczecinie, podczas sponsorowanego przez markę Bosman finału regat „The Tall Ship Races”. Tegoroczne lato było dla nas szczególne – mówi Leszek Siwecki, Menedżer ds. Komunikacji w Carlsberg Polska. Do tej pory w historii naszej marki i Szczecina nie było takiego wydarzenia, które skalą i rangą dorównywałoby finałowi regat „The Tall Ship Races”. Podobnie jak ponad 2 000 000 gości, którzy zjechali do Szczecina, aby podziwiać najpiękniejsze żaglowce świata, z wielkim żalem żegnaliśmy te wspaniałe jednostki. Dlatego zdjęcia najsłynniejszych z nich

postanowiliśmy zamieścić w naszym kalendarzu na nadchodzący rok. W ten sposób konsumenci Bosmana z łatwością będą mogli przywołać wspomnienia tej niezwykłej imprezy i atmosferę wielkiego wspólnego świętowania z Bosmanem – „Po naszemu”! Poza zdjęciami żaglowców w kalendarzu znaleźć można także krótkie informacje i ciekawostki na temat każdej z prezentowanych jednostek. Promocja, prowadzona pod hasłem „Zlot żaglowców… przez cały rok!”, obejmować będzie swym zasięgiem region zachodniopomorski, rodzimy rynek marki Bosman i komunikowana będzie w punktach sprzedaży (materiały POS) oraz na stronie internetowej www.bosman.pl. Autorem koncepcji promocji jest zespół marketingu marki Bosman w Carlsberg Polska. Źródło: Marketing przy Kawie

Sylwestrowa walka o widza

Ś

rednio po 3,0 mln widzów w sylwestrowy wieczór przyciągnęły przed telewizory TVP2 oraz Polsat. Transmisję TVP2 z Wrocławia obejrzało o 27 tys. osób więcej, niż na Polsacie, choć udziały tej drugiej stacji były wyższe i wyniosły 25,3%. Transmitowane w trzech stacjach wieczory sylwestrowe w Warszawie (TVN), Krakowie (Polsat) i Wrocławiu (TVP2) oglądało przed szklanym ekranem średnio 7,5 mln Polaków. Pod względem oglądalności najchętniej wybierano TVP2 – 2 966,7 tys. widzów (8,4%). Na drugim miejscu znalazł się Polsat ze średnią widownią 2 939,7 tys. osób (8,3%), a na ostatnim TVN – 1 582,5 tys. osób (4,5%).

Transmisja w Polsacie uzyskała jednak wyższe udziały w oglądalności (25,3%), wyprzedzając TVP2 (24,5%) oraz TVN (13,6%). Transmisja w tej pierwszej stacji była też najdłuższa, trwając łącznie ponad 5 godzin i 10 minut. W TVP2 widzowie mieli możliwość oglądania koncertów we Wrocławiu przez niemal 4 godziny, a w TVN – przez 2 godziny 52 minuty. Źródło: TNS OBOP

REKLAMA

szkoleniach. Po pomyślnym zaliczeniu szkoleń, uczestnicy Maxmisji wejdą na pokład Boeinga 727-200, wezmą udział w locie bezgrawitacyjnym. „Uznaliśmy, że lot bezgrawitacyjny najlepiej oddaje istotę marki Pepsi Max jak i najważniejszą cechę produktu. Pepsi Max to napój bez cukru dla mężczyzn, którzy żyją na maxa. A osiągnięcie stanu nieważkości w samolocie to przeżycie maksymalnie lekkie i zarazem bardzo ekstremalne” - powiedziała Aleksandra Kaszkowiak.

NOWE PRODUKTY

INSEKTOR POS

Dzięki współpracy z HBK Monitoring rozpoczynamy stałą prezentację pojawiających się na rynku nowych materiałów POS.

Art Reklama

ul. Żeromskiego12 a 05-250 Słupno k/ W-wy tel. (0-22) 763 07 61 www.artreklama.com info@artreklama.com.pl

Reklamodawca: KOMPANIA PIWOWARSKA S.A. Marka: TYSKIE Produkt: PIWO Rodzaj Reklamy: PLAKAT Opis: ODKRYJ Z TYSKIM PIWNĄ EUROPĘ! CO GODZINĘ DO WYGRANIA: NAWIGATOR GPS, 10 BECZEK PIWA 5L (KUFELE Z PIWEM, NAWIGATOR GPS)

Holder przeznaczony do ekspozycji artykułów oferowanych w opakowaniach słoikowych. Stosowany w zróżnicowanych rodzajach kategorii punktów sprzedaży.

Dzięki zastosowaniu holdera szczególnie efektywnego przy akcjach promocyjnych, w sposób znakomity osiągnięty zostaje efekt wyeksponowania przestrzennego konkretnego produktu. Rozwiązanie to zapewnia zdecydowaną przewagę konkurencyjną promowanego wyrobu w zakresie jego widoczności dla Konsumenta.

Wyrób niezawodny, z wymienną grafiką, nie ingerujący mechanicznie w regał i prosty w montażu.

Reklamodawca: COTY POLSKA SP. Z O.O. Marka: ASTOR Produkt: VOLUMETRIX Rodzaj Reklamy: ULOTKA Opis: MASKARA VOLUMETRIX Z REWOLUCYJNĄ SZCZOTECZKĄ. NOWA MOC SPOJRZENIA (ANNA PRZYBYLSKA)

Absolutna nowość na polskim rynku !

LED Light Panel !

Reklamodawca: FERRERO POLSKA SP. Z O.O. Marka: KINDER Produkt: BUENO Rodzaj Reklamy: ULOTKA Opis: ZA 5 OPAKOWAŃ ZDEJMIJ 30% GWARANTOWANEJ ZNIŻKI NA CIUCHY REPORTER. DO WYGRANIA 6 SKUTERÓW VESPA (CHŁOPAK W PODSKOKU, DZIEWCZYNA NA SKUTERZE)

Oszczędza energię o 80%. Czas świecenia - ponad 100.000 godzin - to ponad 10 lat non stop. Ramki, umożliwiające błyskawiczną wymianę grafiki.

Reklamodawca: BANK HANDLOWY W WARSZAWIE S.A. I POLKOMTEL S.A. Marka: CITI HANDLOWY I PLUS Produkt: KARTA KREDYTOWA CITIBANK-PLUS Rodzaj reklamy: ULOTKA Opis: KARTA KREDYTOWA CITIBANK-PLUS PREZENTY PLUS DARMOWE MINUTY (DZIEWCZYNKA ROZPAKOWUJĄCA PREZENT Z PLUS’EM, KARTA VISA)

jacek@lipco.pl www.lipco.pl Poszukujemy regionalnych dystrybutorów

Reklamodawca: BP POLSKA SP. Z O.O. Marka: BP Produkt: STACJE BENZYNOWE Rodzaj: Reklamy BANER Opis: NOWY KATALOG BP PARTNERCLUB. WYGRAJ WIELKI WÓZEK NA ZAKUPY W NOWEJ GALERII BP! (KATALOG, FORD RANGER)

Reklamodawca: KIA MOTORS POLSKA SP. Z O.O. Marka: KIA Produkt: CEE’D SW Rodzaj Reklamy: BANER Opis: 7 LAT GWARANCJI* KIA (KIA CEE’D)

Ultracienkie i ultralekkie, dostępne standardowo w wymiarach A4, A3, A2 i A1 oraz na specjalne zamówienia.

Jesli jestes zainterowany oferta, wyslij mail na adres:

Reklamodawca: POLSKI KOCERN NAFTOWY ORLEN S.A. Marka: ORLEN Produkt: JEŹDŹCY PUSTYNI Rodzaj Reklamy: ZAWIESZKA Opis: DOKONAJ ZAKUPÓW ZA 60 ZŁ I ODBIERZ LOS! PALIWO VERWA = 2 LOSY (CZACHOR, HOŁOWCZYC, DĄBROWSKI, NISSAN NAVARA NA PUSTYNI)

Reklamodawca: SCANDINAVIAN TOBACCO S.A. Marka: CRISTAL Produkt: JEŹDŹCY PUSTYNI Rodzaj: Reklamy PLAKAT Opis: FEEL FRESH! FEEL GOOD! (4 PACZKI PAPIEROSÓW Z WIZERUNKAMI LUDZI)

Reklamodawca: POLKOMTEL S.A. Marka: MIX PLUS Produkt: PREZENTY JAK DZWON Rodzaj reklamy: Reklamy ULOTKA Opis: PREZENTY JAK DZWON (2 RYSUNKOWE RENIFERY NA CZERWONYM TLE, MOTOROLA RAZR V3 E, NOKIA 5200)

HBK- MONITORING, tel. (71) 72 71 546, 0 664 004 484, 50-567 Wrocław, ul. Jabłeczna 12-4, www.hbk-monitoring.pl

8

Trade Marketer 1/2008

www.trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 1/2008

9

INTERVIEW

Koniec ery szamanów! z Robertem Kozielskim rozmawia Joanna Kotarbińska

Mam obecnie tylko w sferze marketingu właściwie wysyp nowych pomysłów - masowa indywidualizacja, marketing lateralny, 3D Marketing, Web 2.0, marketing partnerski, strategia błękitnego oceanu i wiele, wiele innych. W efekcie odpowiadając wprost na Twoje pytanie współczesna rola zmienia się w kierunku jej profesjonalizacji, budowania standardów pracy marktera, ale jednocześnie w wielu firmach marketing “rozlewa się” po innych działach. W niektórych firmach już zdarza się, że nie ma formalnego działu marketingu. Trafił on do działów Business Development, Customer Service’u, Key Account Management’u, Brand Development’u itp. W jednym z artykułów, jaki popełniłem wskazałem na trzy role marketingu - adwokata klienta w organizacji (na poziomie korporacji), właściciela biznesu (na poziomie jednostek strategicznych) i profesjonalnego menedżera (na poziomie operacyjnym).

Jaką rolę Twoim zdaniem, odgrywają działania marketingowe realizowane w miejscu sprzedaży ? Czy ich rola rośnie, czy maleje ?

Joanna Kotarbińska: Jakie najważniejsze zmiany zaszły w działaniach marketingowych w Polsce w przeciągu ostatnich 5 lat ? Na co firmy zwracają coraz większą uwagę ?

Robert Kozielski: Okres lat 90-tych skutkował z jednej strony dynawmicznym wzrostem rynku, właściwie brakiem barier sprzedaży. Każdy kto nie popełniał ewidentnych błędów realizował bądź przekraczał swoje cele rynkowe. Dotyczy to tych, którzy budowali swoje biznesy od fundamentów, którzy dbali o stworzenie silnych podstaw rozwoju, jak i tych, którzy właściwie czasem dzięki szczęściu, czasem dzięki innym okolicznościom rozpoczynali biznes. Problemy rynkowe przełomu wieków spowodowały, że rozpoczęty został proces weryfikacji tych biznesów. Firmy o silnych podstawach, jasnych konceptach i modelach biznesowych znacznie lepiej sobie w tym okresie radziły od tych firm, które znalazły się na rynku nie z przypadku - bez wiedzy, umiejętności, a co więcej z bagażem zaniedbań, które dotyczyły zarówno budowania sprawnie funkcjonującej organizacji, jak i rozumienia rynku. Ci albo już nie funkcjonują (zresztą niektórym tzw. przedsiębiorcom trudno jest do dziś odnaleźć się na rynku tym razem już pracy), albo wydarzy się to za chwilę.

Wchodzimy w okres z jednej strony profesjonalizacji biznesu, w tym w szczególności profesjonalizacji pracy marketera, z drugiej strony dostrzegamy już, iż proste źródła przewagi rynkowej takie jak cena, jakość, obsługa, czy dostępność produktów już nie wystarczają. Firmy muszą szukać bardziej złożonych sposobów konkurowania.

10

Trade Marketer 1/2008

W jaki sposób zmienia się współczesny handel w Polsce w kontekście e-commerce ? Czy tradycyjne sklepy będą upadać czy też czekają je procesy radykalnych zmian ?

Nie przewiduję żadnych radykalnych zmian. Z raportu firmy Genius wynika, iż zakupy w Internecie stanowią ok. 1% łącznych wydatków na zakupy detaliczne w Polsce. W najbliższych latach wartość ta ma wzrosnąć do ok 4%. Oczywiście pokazuje to dynamiczny wzrost znaczenia Internetu - czterokrotny wzrost. Z drugiej strony 96% zakupów będzie odbywać się wciąż w sposób tradycyjny. Dlaczego? To zapewnia przyjemność, daje rozrywkę, daje korzyści społeczne oraz oczywiście umożliwia dotknięcie, spróbowanie produktu.

Żadne działania jednorazowe nie dają długotrwałych korzyści. Mogą pomagać w gaszeniu pożarów, ale nie budują fundamentów rozwoju.

Proponowałbym poszukiwanie całościowych rozwiązań, które oparte są na wiedzy o kliencie, na customer insights. Może to być wspomniany już marketing oparty na doświadczeniach klienta. Na przykład Sony w San Francisco zorganizował na kilku tysiącach metrów kwadratowych sklep, w którym klienci mogą spędzać godziny (nikt ich nie wyprasza) i słuchać muzyki, oglądać TV, grać na Play Station. Sony czyni to z nadzieją, że klienci, którzy doświadczą produktu zapragną go mieć, ale nie jako chwilowy kaprys, lecz w pełni przemyślany i świadomy akt wyboru. To nie manipulacja, ale uczciwość. Nie sprzedawca, ale partner dla klienta.

Jednym z konceptów dynamicznie się rozwijających jest tzw. Exerience based marketing. Polega on na tym, iż sklepy zamieniają się w miejsca budowania doświadczenia z produktem. Klienci zanim kupią produkt mogą go użytkować - grać na komputerze, słuchać muzyki itp. Na przykład Sony.

Podsumowując nie wiem co oznacza słowo “radykalne” zmiany. Czy w dzisiejszym biznesie jest jeszcze coś co nie jest radykalne? Z pewnością jednak zmiany dotyczyć będą także sfery punktu sprzedaży.

Jak szacować efekty dzialań marketingowych, podejmowanych w miejscu sprzedaży ?

Na co zwracać uwagę ?

Jakie narzędzia marketingu handlowego mają Twoim zdaniem najciekawsze perspektywy ? Rozwiązania multimedialne ? Eventy handlowe ? Czy może coś jeszcze innego ?

(…) świat technologii informatycznej daje nam ogromne możliwości dostępu do danych. Problem jest jednak co i w jakim celu mierzyć.

Dobre pytanie. Dzisiaj świat wchodzi w fazę mierzenia działań rynkowych. Powstaje wiele narzędzi. Co więcej świat technologii informatycznej daje nam ogromne możliwości dostępu do danych. Problem jest jednak co i w jakim celu mierzyć. Można o tym pisać książki - niedługo zresztą jedna się ukaże.

Mówiąc krótko pomiar ma sens wtedy, gdy dotyczy dwóch sfer -

REKLAMA

Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie. Każdy kto proponuje uniwersalne rozwiązanie jest szamanem. Oczywiście świadom argumentów tych, którzy podkreślają szczególne znaczenie miejsca sprzedaży - klienci mają coraz mniej czasu, coraz szybciej chcą podejmować decyzje, coraz bardziej te decyzje są emocjonalne. Ale z drugiej strony jest Internet z całym bogactwem możliwości porównywania ofert, zbierania informacji - także od innych użytkowników pralek, samochodów, czy napojów bezalkoholowych. Nie oznacza to oczywiście, iż miejsce sprzedaży nie odgrywa roli. Odgrywa tylko na innym poziomie. Dzisiejszy biznes wymaga wrażliwości rynkowej co oznacza z jednej strony umiejętność rozumienia klienta, rynku, procesów rynkowych, z drugiej strony zdolność odnajdywania i budowania takich rozwiązań, które są odpowiedzią na customer insight bądź czasem nawet je wyprzedzają.

Weźmy za przykład mBank - czy ktoś 10 lat temu myślał, że bank może istnieć bez formalnych fizycznych oddziałów ? Nawiasem mówiąc mBank jest chyba jedynym na świecie tego typu bankiem. Innymi słowy rola samego miejsca sprzedaży wina być rozpatrywana w dwóch wymiarach: jako miejsce wiedzy o kliencie, przykładem może być wzrost znaczenia badań etnograficznych. Po drugie jako odpowiedź na zachowanie i oczekiwania klienta. Wciąż niezmiennie zakupy tradycyjne są dla wielu rozrywką, przyjemnością. Stają się także dla młodych osób sposobem spędzania wolnego czasu, procesów społecznych itp.

Niewielu chce z tego zrezygnować. Marketerzy mogą to wykorzystać, ale nie jako sposób manipulowania klientami, ale jako źródło wiedzy o ich zachowaniach i jeden ze sposób budowania przewagi rynkowej.

Rola samego miejsca sprzedaży wina być rozpatrywana w dwóch wymiarach: jako miejsce wiedzy o kliencie (…) i jako odpowiedź na zachowanie i oczekiwania klienta. www.trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 3/2007

11

INTERVIEW

EVENTS

Jaką rolę pełni dziś trade marketer ? Jaką funkcję powinien pełnić w firmie ?

Dokładnie taką samą jak każdy inny marketer - być adwokatem klienta, odpowiadać za rozwój biznesu i być profesjonalnym menedżerem. Nic mniej nic więcej.Kiedyś rola handlowca, ograniczała sie do odwiedzin w sklepie, pozyskaniu zamówienia i dostarczeniu towaru. Dziś - koordynuje pracę merchandiserów, odpowiada za wizualizację miejsca sprzedaży czy dystrybucję materiałów promocyjnych. Czy tego rodzaju postępująca integracja obu funkcji jest korzystna dla firmy ? Jakie są zagrożenia, a jakie korzyści tego rozwiązania ?

Oczywiście trzeba oddzielić funkcje techniczne od menedżerskich.

Ja mówię o funkcjach menedżerskich, a nie technicznych. To znaczy musi być ktoś kto dba o zatowarowanie sklepu (czym i w jakim terminie decyduje zespół menedżerów), ktoś przygotowuje wizualizację sklepu (jak decyduje zespół menedżerów), ktoś musi zadbać o POS, hangery itp. (jakie one są, kiedy itp. decyduje zespół menedżerów). Na poziomie menedżerskim ginie podział funkcjonalny. Powstają zespoły projektowe, zespoły zadaniowe i ich rolą winno być spójne zarządzanie siecią sprzedaży we wszystkich obszarach w oparciu o przyjęty koncept biznesowy i wiedzę o klientach.

Jakie kampanie marketingowe w Polsce szczególnie utkwiły Ci w pamięci?

Pamiętamy te, które były sukcesami i te, które nie dały efektów. W moim przekonaniu oceniać można pojedyńcze kampanie tylko w perspektywie dłuższej i w świetle całej koncepcji biznesu. Świetne i bardzo dobrze dobierane kampanie często nie dają zamierzanych efektów - np. piwo „Królewskie”. Z drugiej strony systematyczne budowane biznesu z jasno pozycjonowanymi markami, jak na przykład wspomniany już mBank dają zamierzone efekty. W ostatnim czasie mam krytyczny stosunek do takich kampanii jak „Play”, czy telewizja “n”. Mam wrażenie, że start tych projektów nie był osadzony na właściwie zdefiniowanych fundamentach - grupa docelowa, wartości wyróżniające, model biznesowy itp.

Czy przypominasz sobie jakąś innowacyjną akcję promocyjną w miejscu sprzedaży ?

Pewnie odpowiedź będzie podobna jak wcześniej. Przychodzi czas profesjonalizacji działań marketerów i oceny całych konceptów i modeli biznesowych, a nie pojedynczych działań. Można przegrywać bitwy, aby wygrać wojnę. Można popełniać błędy, ale ważne, aby nie były to błędy wynikające z bezmyślności, braku wiedzy czy umiejętności.

Szlachectwo zobowiązuje. Jeśli ktoś chce się uważać za marketera to jednocześnie musi być profesjonalistą.

Targi dla Event Managerów

Robert Kozielski

Jeden z najlepszych w Polsce ekspertów marketingu. Doktor nauk ekonomicznych.

Stypendysta Fundacji Fulbright’a.

Posiada prestiżowy tytuł Member of The Chartered Institute of Marketing. Pracownik naukowy Uniwersytetu Łódzkiego (Katedra Marketingu) oraz wykładowca na studiach Executive MBA organizowanych przez Uniwersytet Łódzki z University of Maryland w USA oraz Executive MBA organizowanych przez Uniwersytet Warszawski wraz z Univeristy of Illinois. Staż naukowy odbył na uniwersytetach: Maryland (USA), w Lund (Szwecja), w Edynburgu (Szkocja) oraz Middlesex (Wielka Brytania).

Specjalista w dziedzinie działalności marketingowej firm, analizy i planowania marketingowych strategii rozwoju oraz działań reklamowych.

Był kierownikiem merytorycznym programów The Chartered Institute of Marketing w Instytucie Rozwoju Biznesu.

Autor licznych publikacji książkowych i artykułów z zakresu działań marketingowych, wydawanych w Polsce i za granicą – min. pod jego redakcją ukazała się bestsellerowa książka „Wskaźniki marketingowe”.

Dziękuję za rozmowę.

12

Trade Marketer 1/2008

Magazyn Trade Marketer jest patronem medialnym targów

www.trademarketer.pl

W dniach 10-12 kwietnia br. w Centrum Targowym Międzynarodowych Targów Gdańskich będzie miała miejsce premiera nowego projektu pod nazwą EVENT EXPO Salon Spotkań i Imprez. Organizatorem wydarzenia są Międzynarodowe Targi Gdańskie SA, we współorganizację włączyli się firma Concept Media wydawca magazynu Event Profit, Event Managers Club oraz firma InDreams. Patronat medialny nad przedsięwzięciem objął magazyn MICE Poland oraz Grupa Modus właściciel portalu www.kariera.com.pl Oferta firm prezentujących się podczas Event Expo skierowana będzie do menedżerów, dyrektorów personalnych, szefów marketingu i szkoleń w korporacjach; osób szukających dobrze zorganizowanych i profesjonalnych usług w zakresie motywowania, osobistego rozwoju, szukających pomysłów na wzbogacenie spotkań.

Jednocześnie Wystawcy będą mieli okazję zaprezentować swoją ofertę również właścicielom hoteli, ośrodków wypoczynkowych, którzy chcą uatrakcyjnić Gościom czas spędzany w ich obiekcie.

Hasłem przewodnim targów jest “Kreatywność-to nas wyróżnia!”

Branża eventowa zaliczana jest do jednych z najbardziej kreatywnych.

To od pomysłowości Event Managerów zależy sukces niejednej imprezy.

Wychodząc naprzeciw tej idei organizatorzy wprowadzili innowacyjne zasady prezentowania się na targach . Nie proponują wynajmu standardowego stoiska ograniczonego ściankami, ladą, tym co uniemożliwia oddanie charakteru działalności. Udostępniają za to niczym nieograniczoną powierzchnię wystawienniczą.

Oznacza to , że firmy mogą same aranżować swoje stoiska. To od ich pomysłowości zależeć będzie ich wygląd, a tym samym zainteresowanie odwiedzających. Aby zachęcić potencjalnych wystawców do kreatywności ogłaszono konkurs na najciekawsze stoisko.

Targom EVENT EXPO towarzyszyć będzie konferencja „ Edukacja, jakość, profesjonalizm” organizowana przez Event Managers Club.

Uczestnicy konferencji będą mieli okazję zapoznać się m.in. z nowymi możliwościami kształcenia się oraz zdobywania doświadczeń i kontaktów na arenie międzynarodowej. Prelegentami podczas konferencji będą eksperci i praktycy zarówno z kraju jak i z zagranicy.

-Chciałabym, aby wiedza zdobyta podczas konferencji otworzyła firmom eventowym nowe możliwości i perspektywy , które zapewnią im sukces na rynku eventów, dodaje Monika Krusiewicz.

Kolejnym wydarzeniem, które będzie miało miejsce w ramach EVENT EXPO jest otwarte seminarium „ Kariera w branży eventowej”. Seminarium skierowane jest do młodych ludzi, którzy swoją karierę wiążą z branżą eventową, z kolei właściciele firm eventowych dowiedzą się jak zdobyć odpowiednich pracowników.

Swoją wiedzą i doświadczeniem podzielą się praktycy i eksperci od lat związani z rynkiem eventów. Współorganizatorem seminarium jest Event Managers Club oraz Międzynarodowe Targi Gdańskie.

Patronat medialny nad seminarium objęła Grupa Modus, właściciel portalu www.kariera.com.pl oraz wydawca informatora „Kariera”.

Imprezą towarzyszącą drugiemu dniu targów będzie wieczorne party z okazji I urodzin Event Managers Club.

W tym samym terminie co Event Expo na terenie Centrum Targowego MTG SA, będą miały miejsce kolejne wydarzenia: Targi Inwestycji Hotelarskich CIEPŁY BAŁTYK promujące wydłużenie sezonu turystycznego nad Bałtykiem poprzez inwestycje w infrastrukturę rekreacyjno-wypoczynkową w hotelach, GTT Gdańskie Targi Turystyczne, GASTRO EXPO Targi Wyposażenia Obiektów Gastronomicznych oraz POLYACHT Gdańskie Targi Sportów Wodnych.

- Zintegrowany projekt wystawienniczy, to odpowiedź na potrzebę kompleksowej obsługi branży hotelarskiej i gastronomicznej, mówi Dagmara Łakomiak-Ziemiaszewska, Komisarz Targów . Głównym tematem tegorocznej edycji GTT Gdańskich Targów Turystycznych będzie turystyka kongresowa i biznesowa, które stanowią obecnie jeden z najważniejszych segmentów rynku usług turystycznych. Poruszane też będą zagadnienia turystyki morskiej, a dokładnie rozwój żeglarstwa morskiego, który stanowi wielką szansę rozwoju turystyki w ośrodkach nad polskim Bałtykiem. Ponadto w ramach targów przewidziane są: prezentacje ośrodków SPA & WELLNESS – Strefa zdrowego stylu życia, uzdrowisk i sanatoriów, Giełda hoteli, pensjonatów i ośrodków wczasowych, Giełda szkół turystycznych i językowych, study tour dla dziennikarzy z zagranicy, work shop. Gdańskie Targi Turystyczne znajdują się w pierwszej trójce targów turystycznych w Polsce.Z GTT idealnie komponują się targi sportów wodnych POLYACHT – najważniejsze na Wybrzeżu miejsce spotkań, wymiany doświadczeń branży i sympatyków sportów wodnych z całej Polski, dodaje Łakomiak-Ziemiaszewska. www.eventexpo.pl http://eventmanagerclub.blogspot.com/

REKLAMA

wiedzy o kliencie i zwrotu z inwestycji marketingowych. Opowiem na przykładzie. Przeciętny sklep w galeriach handlowych rozliczany jest zwykle ze sprzedaży realizowanej na metr kwadratowy, czasem marży na metr kwadratowy. Powstaje pytanie jak można wpływać na wzrost tego miernika. Można to czynić bezpośrednio w trojaki sposób - wzrost liczby wejść, wzrost wartości paragonu, wzrost skuteczności działania personelu sprzedażowego. Dalej wszystko to co wpływa na te trzy elementy - świadomość marki, postrzeganie marki (liczba wejść), promocje handlowe, indeks cen (wartość paragonu), kwalifikacje personelu, standardy obsługi (skuteczność personelu sprzedażowego) itp. podlega dalej pomiarowi. Innymi słowy nie jeden mierniki, ale system, nie jedno działanie, ale koncepcja oceny efektywności działań w miejscu sprzedaży.

PREZENTACJE

BEST PRACTICES

Kryteria wyboru stanowisk promocyjnych

Prod-Met

Profil działalności jest bardzo szeroki, poprzez artykuły dekoracyjne i okapy kuchenne, po produkty ekspozycyjno reklamowe. Prod-Met także świadczy usługi dla wielu gałęzi przemysłu. Niemalże we wszystkich dziedzinach działalności, produkcję wspomagają najnowsze technologie. Przy użyciu maszyn numerycznych CNC, profilowane są druty, rury i kształtowniki zamknięte. Wycinarki laserowe, prasy krawędziowe i rewolwerowe wykorzystywane są do obróbki blach.

W XXI wiek firma wkroczyła z nowymi produktami z branży POS, które stały się głównym profilem produkcji, stale rozwijającym się. Przy projektach wykorzystywany jest przede wszystkim metal, ale także materiały drewnopochodne, tworzywa sztuczne i szkło. Do wykończenia stosowana jest farba proszkowa, a także powłoki galwaniczne, możliwe jest także zamówienie elementów wykonanych ze stali szlachetnych. Firma posiada również własne biuro konstrukcyjne operujące w środowisku AutoCAD i SolidEdge.

Przyszłość produktów firma upatruje w uniwersalności zastosowanych rozwiązań, umożliwiających łatwe wprowadzanie zmian przy jednoczesnej minimalizacji kosztów, w przypadku wprowadzania przez klientów nowych produktów do prezentacji bądź sprzedaży. Wydaje się także, iż na rynku coraz częściej akceptowalne są droższe rozwiązania.

Wszakże trwalsze produkty w perspektywie kilkuletniego użytkowania, w efekcie pomniejszają koszty.

W tzw. terenie widuje się wiele stoisk, które zapewne w dniu odbioru przez klienta musiały wyglądać imponująco, ale już po pierwszym ich przetransportowaniu do niczego się nie nadają.

Użyta w nich plexi okazuje się być popękana lub porysowana, rozwarstwia się płyta mdf, krawędzie blatów są powgniatane itd. Po czwarte, podczas przygotowywania projektu okazuje się, że budżet akcji nagle zaczyna topnieć, a klient chce mieć to samo, tylko trochę taniej. I po piąte w końcu, jak już uda się zrobić projekt, a później prototyp, wyprodukować produkt i jeszcze zdążyć na czas, stoisko podczas użytkowania często rozkładane jest przez kompletnie nieprzygotowany i nie przeszkolony personel, który często zamiast dbać o stoisko, zwyczajnie je niszczy.

Dzięki jakości, innowacyjności i dużej kreatywności zespołu pracowników, Prod-Met zdobywa uznanie i coraz silniejsza pozycję na rynku. Do klientów należą duże międzynarodowe korporacje Triumph International AG, Goodyear Dunlop oraz wiele innych. Firma wciąż rozwija swój park maszynowy. Do najnowszych zakupów należy zaliczyć centrum obróbcze do materiałów drewnopochodnych. W najbliższym roku planowane jest także uruchomienie nowoczesnej linii do powłok proszkowych a także oddanie do użytku kolejnej nowej hali produkcyjnej o powierzchni ponad 2.000 metrów kwadratowych.

Tygodnie przygotowań, dziesiątki projektów, a w momencie złożenia zamówienia – termin na wczoraj. Ale cóż... tak już wygląda ta branża i trzeba było się do tego przyzwyczaić.

cdn. str. 23

Klienci coraz częściej decydują się na indywidualnie przygotowywane projekty stanowisk promocyjnych, które wyróżniałyby się wśród tłumu podobnych rozwiązań. Coraz więcej firm branży wystawienniczej, poza gamą standardowych produktów, proponuje indywidualne rozwiązania promocyjne, zaprojektowane zgodnie z potrzebami klienta. Cała praca koncentruje się wtedy na stworzeniu stoiska zarówno eleganckiego, wyróżniającego się i efektownego, jak i łatwego w montażu, trwałego i przede wszystkim mobilnego.

Przyczyn tego stanu rzeczy jest bardzo wiele. Główną i podstawową jest to, że pomimo wielotygodniowych przygotowań danej akcji promocyjnej, zamawianie materiałów reklamowych czy np. stoisk promocyjnych i tak zawsze odbywa się w ostatniej chwili. A produkowanie ich „na wczoraj”, niesie za sobą wiele poważnych konsekwencji. Po pierwsze, brak przemyślanego projektu technicznego.

Ze względu na brak czasu, bardzo często akceptowane są projekty niedopracowane technicznie, co może mieć swoje nieprzewidziane konsekwencje podczas użytkowania. Po drugie, kompletny brak czasu na przygotowanie porządnego prototypu. A nawet jeśli taki zdąży powstać, to tylko dla zwyczajnej formalności, bo ze względu na kompletny brak czasu, zmiany w nim mogą być tylko kosmetyczne.

Po trzecie – fatalny dobór materiałów użytych do produkcji.

Jakość produktów, a także elastyczność pracowników to elementy, na których według własnych badań najbardziej zależy klientom przy współpracy z producentem. Firma od kilku lat posiada certyfikat zarządzania jakością ISO 9001:2000. Oczywiście, nie mniej istotne są także koszty oraz dotrzymywanie warunków umów, głównie ustaleń dotyczących terminów dostaw i realizacji zamówień.

Trade Marketer 1/2008

Jako wieloletni praktyk branży promocyjno-wystawienniczej z nieprzemijającym niezrozumieniem obserwuję proces przygotowywania akcji promocyjnych z użyciem przenośnych stanowisk promocyjnych. Bez względu na branżę i rodzaj działalności klientów, zazwyczaj odbywa się to w bardzo podobny sposób.

Już chyba zwyczajem polskich marketerów jest założenie, że wszelkiego typu indywidualne stanowiska promocyjne są zamawiane wyłącznie pod jedną akcję, podczas której stoiska takie zrobią turnee po galeriach handlowych w całym kraju, a następnie zostaną zmagazynowane na kilka lat, aby w konsekwencji i tak trafić na śmietnik. Z jednej strony trudno się dziwić takiemu postępowaniu, stoisko takie bowiem po paru tygodniach składania i rozkładania oraz parokrotnych wysyłkach przesyłką kurierską nie powinno oglądać światła dziennego. Jego wygląd mógłby raczej zaszkodzić marce, a nie ją wspierać.

Z drugiej strony, wybór odpowiednich czyli np. bardziej trwałych systemów promocyjnych mógłby pozwolić uniknąć sytuacji, gdzie do śmietnika wyrzucane są dziesiątki lub setki tysięcy złotych.

Znaczną część odbiorców stanowią firmy z krajów Unii Europejskiej, głównie z Niemiec, Holandii i Wielkiej Brytanii. Duże doświadczenie, zdobyte dzięki wieloletniej współpracy z bardzo wymagającymi klientami, zaowocowało podpisaniem kontraktów z kilkoma międzynarodowymi koncernami m.in. z branży tekstylnej, samochodowej czy też reklamowej. Prod-Met od kilku lat aktywnie działa na rynku krajowym. Co roku zauważany jest wzrost obrotów i potrzeb klientów polskich, a mocna i ugruntowana pozycja firmy na rynku europejskim powoli przekłada się także na rynek krajowy.

14

Czy istnieje jakiś sposób na rozwiązanie tego problemu? Oczywiście istnieje, ale wymagałoby to całkowicie odmiennego podejścia do sprawy. Należałoby po prostu założyć, że zamawiane stoiska mają posłużyć kilka sezonów, a nie kilka tygodni i poświęcić im tyle czasu, ile w rzeczywistości potrzebują. Nie kłóci się to oczywiście z koncepcją ich indywidualnej i autorskiej formy, ponieważ na rynku można zauważyć coraz większą ilość rozwiązań systemowych, dających możliwość

www.trademarketer.pl

REKLAMA

Prod-Met powstał w 1984 roku, jako niewielka firma produkująca elementy ozdobne z metalu. Na lata 90-te ubiegłego wieku przypadł czas dynamicznego rozwoju firmy, kiedy to zatrudnienie w fabryce znalazło ponad 250 osób. Budynki produkcyjne fabryki zajmują powierzchnię ponad 12.000 metrów kwadratowych.

BEST PRACTICES

BTL pozamedialna przyszłość czy przeżytek ?

nad narzędziami BTL, wspieranymi np. lokalnym radiem, niż inwestowaniem środków w reklamę telewizyjną. Komunikat telewizyjny trafi do grupy większości klientów, którzy nie będą mieli fizycznych możliwości zakupu. Na dodatek zostanie „wepchnięty” w bloki reklamowe, których oglądalność jest o kilkadziesiąt procent niższa od samego programu lub filmu … Czy to znaczy że telewizja jest zła ? Oczywiście, że nie. Tylko jeśli wskaźniki nasycenia dystrybucji krajowej nie przekraczają np. 10-15% to jakie uzasadnienie mają zastosowanie narzędzia komunikacji masowej ? Świadomość marki, której nie ma w okolicznym sklepie …?

Działania związane z narzędziami reklamy pozamedialnej, są elementami o których stosunkowo niewiele wspomina się na polskich kierunkach studiów marketingu. Niewiedza potencjalnych marketerów w tym zakresie, bywa już wręcz niestety anegdotyczna. Najciekawsze jest to, że w przypadku większości firm – szczególnie małych i średnich, stanowią one zdecydowanie większy udział w kompozycji komunikacji marketingowej, niż typowe działania ATL (reklama w mediach).

Uwięzieni w stereotypach

znaczenie jest równoważne i warto o tym pamiętać. „ Przez ostatnie 50 lat rozwinął się (…) kompleks „telewizyjno-przemysłowy”.

Problem w tym, że jest to system już niemal martwy. Zbudowaliśmy wokół tego kompleksu potężną machinę ekonomiczną, a teraz obserwujemy, jak odchodzi on w przeszłość.

Między innymi schyłek tego systemu powoduje tyle zamieszania we współczesnych przedsiębiorstwach” (Seth Godin, „Fioletowa krowa” , Penguin Group )

Nie lubisz reklamy ?

„Takie fuj i pśje”

Niestety, spora grupa agencji i firm reklamowych, nie radzi sobie z różnorodnością BTL-u.

Jeszcze gorszym zjawiskiem jest niewiedza marketerów z tego zakresu, przekładająca się dalej na braki w umiejętności wykorzystania narzędzi pozamedialnych i definiowanie ich w briefie. Preferowanie reklamy medialnej, wydaje się proste i przejrzyste: od pomysłów, badań, poprzez wykorzystywanie najczęściej formatów reklamy, produkcję, zakup mediów do emisji. Reklama medialna wydawała się zawsze nobilitująca głównie dla agencji, a wszystko co związane z tematami pozamedialnymi, postrzegane było jako mniej godne uwagi. W całym tym zamieszaniu zapomina się o tym, że podział ATL/BTL jest podziałem przede wszystkim budżetowym, księgowym – czysto merytorycznym. Wynikającym ze zróżnicowanego charakteru narzędzi komunikacji – stosowanych innych metod pomiaru skuteczności czy monitorowania. Jednak ich

Przykład klasycznej już kampanii wprowadzającej markę „Heyah” na rynek, ewidentnie promował wykorzystanie siły prostych, acz kreatywnych narzędzi pozamedialnych.

Oczywiście, „Heyah” było skromnym, ale niezwykle efektywnym (i efektownym) wyjątkiem.

Akcje oparte wyłącznie o BTL realizowane w skali całego kraju są nadal rzadko spotykane.

Wejście na rynek piwa „Dog in the Fog” i organizacja performance z wirtualnymi psami, o ile była rzeczywiście ciekawa, o tyle niezrozumienie akcji przez jej uczestników było nad wyraz widoczne. Co naturalnie natychmiast znajdowało przełożenie na zainteresowaną pustymi smyczami publikę…Pytaniem otwartym pozostaje, czy zamiast wykorzystania humoru angielskiego nie warto było posłużyć się bareizmami. BTL bywa często dla sporej grupy agencji reklamowych klasycznym „fuj”, a kreatywni z rozwianym włosem godzinami prawią o pomysłach na nową kreację scenar-

16

Trade Marketer 1/2008

• Merchandising to umiejetność budowy komunikacji w całej przestrzeni sprzedaży, która obejmuje również (a nie wyłącznie) zarządzanie produktem na półce. Dotyczy otoczenia tej półki, promocji na terenie sklepu, promocji na zewnątrz i w najbliższych okolicach. Dziś punkt handlowy, sklep – powinien być traktowany jako sfera przestrzeni handlowej, również w kontekście charakteru klientów, którzy doń trafiają.

Promocja w miejscu sprzedaży, w sklepie zlokalizowanym w górniczej części Rybnika, może wyglądać całkowicie inaczej niż warszawskim osiedlu, zamieszkałym przez młodych juppies.

iusza spotu czy wizualizacji billboardu.

Marketerzy, zapatrzeni we współpracujących z nimi key accountów agencji – przejmują żargon, maniery, język i co najciekawsze … najczęściej przekonanie, że wyłącznie narzędzia medialne są najlepszym rozwiązaniem na świecie, dla ich kompozycji komunikacji marketingowej. Dowcip polega na tym, że przeciętny, statystyczny polski marketer, częściej zamawia długopisy reklamowe, bannery czy roll-upy niż akceptuje budżety i harmonogramy produkcyjne spotów tv.

Charakter działań

Marketer poddawany specyficznej ATL-owskiej „indoktrynacji”, wyraża często przekonanie o wyższości telewizji nad solidnym eventem czy ciekawą promocją w miejscu sprzedaży. Trudno mu się dziwić – większość uczelni wyższych, kursów i szkoleń związanych komunikacją marketingową, własnie prasie, radiu i telewizji poświęca bardzo wiele uwagi. Tematyka związana z P.O.S, eventami marketingowymi, ambientem, bazami danych, merchandisingiem ect. bywa traktowana pomocniczo i niejako „przy okazji”. Działania te traktowane są jako uzupełniające dla ATL, a nie równoważne.

A tak naprawdę chodzi o zastosowanie takiej kompozycji komunikacji marketingowej, która będzie adektwatna do zaplanowanych celów.

Firma, której produkty są dystrybuowane wyłącznie w kilkunastu hipermarketach na terenie kraju, powinna się raczej zastanowić www.trademarketer.pl

• Współczesne technologie umożliwiają pełną personalizację lokalnych promocji

Jeśli zsumujemy słabą jeszcze wiedzę marketerów o BTL, preferowanie przez agencję narzędzi ATL oraz bardzo dużą różnorodność narzędzi pozamedialnych, to pojawi nam się obraz pewnego stereotypu myślenia o budowaniu komunikacji. Efekty bywają widoczne gołym okiem. Senne hostessy, zapraszające bez ładu, składu i pomysłu – do promocji jakiegoś produktu. „Dziwadła” czyli wielkie, niedopracowane, szmaciano-wełniane potworki przemykające w supermarketach - częściej straszące małe dzieci niż będące postaciami ich ulubionych bajek. Merchandiserzy, uważający, że ich jedynym zadaniem jest ułożenie produktu na półce i wycieranie zeń kurzu. Kartonowe, rozsypujące się opakowania zbiorcze lokowane na szczytach półek, gdzie jest miejsce na efektowne displaye. Europalety będące „wyspami reklamowymi” traktowane częściej jako skład towarowy niż nośnik promocyjny. Stoiska firm za strefą kas w supermarketach, gdzie powinien odbywać się „produktowy show”, a nie administracyjna obsługa promocji … Czy powodem jest to, że marketer dużej firmy coraz częściej przypomina urzędnika niż tryskającego kreatywnością menedżera, wciąż poszukującego nowych sposobów „uwiedzenia” klienta ?

“Jeśli dział marketingu nie dostrzega żadnych okazji, najwyższy czas zwolnić wszystkich, którzy są w nim zatrudnieni ! Jeśli kierownicy ds. marketingu nie umieją sobie wyobrazić nowych produktów, usług programów czy systemów, to za co się im płaci ? “ (prof. Philip Kotler “Kotler on Marketing. How to Create, Win and Dominate Markets” (c) Philip Kotler, The Free Press 1999).

• Im więcej sklepów samoobsługowych – tym mniej pomocy sprzedawców dla klienta. Coraz częściej P.O.S pełni swoistą rolę „edukacyjną” (osobiście, czekam na kioski interaktywne w sieciach handlowych, umiejscawiane w kategorii „wina” …) czy „nawigacyjną”. Z prostej przyczyny – spora grupa materiałów promocyjnych ma zbyt silny wydźwięk „propagandowy”, w porównaniu z funkcją informacyjną.

• Zatrudniana hostessa „do promocji” chociażby wina – powinna potrafić coś niecoś więcej wiedzieć o produkcie, niż to że: a/ „to” jest czerwone b/ jest bardzo smaczne, ale nie próbowałam c/ jest tanie d/ ma ładną etykietę...

W podążaniu za zmianą Nic nie jest dane na wieczność – kompozycja całości marketingmix również. Jak co roku, od jesieni w działach marketingu zaczyna się budżetowo-planistyczna gorączka. Wynikająca z utartych już schematów rocznego planowania działań. Czy będzie w nich wystarczająco miejsca na elastyczność, niezbędną w stale zmieniających się warunkach rynkowych ? Czy swoistą „urzędniczą” manierę, definiowaną w postaci nadużywania klawiszy „Ctrl+C” ? Marketing-mix nie powinno przypominać bazaltowej skały w rękach marketera, ale raczej plastelinę…. Ilość materiału (czytaj: budżetu) nie zmienia się, ale stale modyfikowane jest stosowanie określonych narzędzi.

Może warto przy okazji przypomnieć kilka podstawowych zasad dotyczących BTL: • Twoją reklamę telewizyjną obejrzą zapewne miliony ludzi, ale klient ostateczną decyzję podejmuje bezpośrednio przy sklepowej półce (70% klientów właśnie wtedy dokonuje wyboru marki czy produktu).

• Emocje budowane w przekazach medialnych, bardzo szybko rozmywają się bez wsparcia w miejscu sprzedaży. Tłumy klientów szturmujących prowincjonalne sklepy po emisji spotu reklamowego – tak samo szybko przychodzą jak i odchodzą …Gdzie jest czynnik

REKLAMA

Pojawia się w ostatnich latach niemało kontrowersji zwiazanych z samymi pojęciami.

Jedni ogłaszają upadek BTL i wzlot ATL, inni odwrotnie. Jeszcze inni – głoszą koncepcję TTL (through-the-line) czyli narzędzia łączące oba te pojęcia. Wiele agencji reklamowych, dla których korzystanie przeważnie z narzędzi ATL bywa zarówno dziwnie nobilitujące i wyjątkowo profitowe - deprecjonuje możliwości BTL, traktując je wyłącznie w wymiarze pomocniczym. Czasem przypomina to sytuację armii, która używa swoich doborowych, rwących się do walki komandosów wyłącznie do konserwowania powierzchni płaskich …

próby budowania lojalności wobec marki ?

BEST PRACTICES

EVENTS

Po prostu event

REKLAMA

z Pascalem Brodnickim nie tylko o gotowaniu, Zamiast niej, może lepiej zainwestować w display, który nie będzie kosztował 8 lub 10 zł. za godzinę zegarową, a spełni elementarne zadanie promocyjne jak i informacyjne (grona, miejsce pochodzenia, apelacja, walory smakowe i zapachowe, winnica, gleba, kupażowanie, transport, leżakowanie – czyli absolutne minumum, które trzeba wiedzieć kupując zwykłą butelkę wina … :)))))) Na marginesie – współczesny infokiosk „wykona” powyższe punkty używając obrazu jak i dźwięku, dodatkowo drukując interesujące nas informacje.Wiele działań BTL realizowanych przez marketerów i agencje reklamowe, traktowane są „pobocznie”. I to niestety widać w miejscu sprzedaży. O ile kampania telewizyjna czy prasowa, są nieosobowymi kanałami komunikacji – o tyle kontakt klienta np. z zaspaną i znudzoną promotorką czy buroszarymi, rozerwanymi kartonami zbiorczymi na najdroższych powierzchniach supermarketu – kształtuje szczególny wizerunek marki (sic!) i relację do produktu (liczony również ilością kontaktów ekspozycyjnych).

Kontrola działań ATL, opierająca się o oprogramowanie analityczne, monitoring mediów i wyniki reakcji sprzedaży jest dla wielu prostsza niż budowanie np. wskaźników związanych z niektórymi działaniami BTL. Coraz częściej spotykam sytuację, w której wielu klientów, przyciągniętych do sklepu przez wielkie, medialne kampanie reklamowe – „ulega” miłej hostessie mniejszego, lokalnego producenta (konkurenta z tej samej kategorii).

Oczywiście, konkurent ten w statystykach koncernu znajduje się w pozycji „inne” , jak też w kontekście ogólnokrajowym, ilość lokalnych klientów „inteligentnie podbieranych” jest niewielka, ale … fakt pozostaje faktem. Konkurent może nigdy nie wyrośnie na globalnego giganta, ale bardzo szybko pozna reguły lokalnej „partyzantki marketingowej”. Dziedziny, której dziś w błyskawicznym tempie uczą się polscy, wielcy producenci piwa, odzieży czy obuwia – budując swoje „przyczółki” w Londynie, Paryżu, Berlinie czy Monachium. Producentom, nierzadko podążającym za „nową emigracją” za wcześnie jeszcze na medialne kampanie w RTL, Pro7, ZDF, TV5, BBC czy licznych stacjach radiowych.

W przypadku narzędzi BTL sprawdza się najlepiej swierdzenie „myśl globalnie – działaj lokalnie”. Charakter europejskich rynków jest bowiem o diametralnie odmienny niż rynków amerykańskich. Akcje reklamowe można planować w oparciu o pojedyńcze punkty sprzedaży, co w wielu segmentach FMCG jest dziś poważnym i konkretnym atutem. Szczególnie, gdy konkuruje się z lokalnymi markami (których w Polsce nadal niewiele, za to w krajach Unii – królują niepodzielnie od lat).

Tym samym o BTL wypadałoby już myśleć strategicznie, a nie wyłącznie jako o narzędziu wspierającym.

Jacek Kotarbiński jacek@trademarketer.pl

18

Trade Marketer 1/2008

www.trademarketer.pl

rozmawia Jacek Kotarbiński. integruje pracowników jak kuchnia. We francuskim kinie nie ma filmu, w którym nie byłoby jednej sceny w kuchni czy przy posiłku. To wprowadza niepowtarzalny klimat. Ludzie moja się na szkoleniach wspinać, skakać, łączyć w grupy , konkurować,ale jak przychodzi moment gotowania i posiłku to nagle zapalają im się światełka w oczach. Wszystko pachnie, smaży się, skwierczy, ludzie sprawdzają co robi inna ekipa, ktoś wychodzi dzwoni do żony z dumą, że umie zrobić prawdziwy francuski vinefette. To jest dla mnie największa rekompensata. Z duma powiem, że na te wszystkie imprezy, a było ich już bardzo dużo, nie było ani jednej nie udanej. Jeden klient wrócił 7 razy, dla mnie to ogromna zawodowa i osobista satysfakcja.

Pamiętasz pierwszy event, na który zostałeś zaproszony ?

Tak, to był event dla producenta garnków. Jak gotuję nie mam tremy, gorzej jak mam prowadzić imprezę bez gotowania to wtedy nie bardzo wiem co z rękami zrobić:) Czy jakaś impreza szczególnie utkwiła Ci w pamięci ?

Jacek Kotarbiński : Czy chętnie uczestniczysz w eventach dla firm ? Lubisz to zajęcie ?

Pascal Brodnicki: Bardzo często firmy zapraszają mnie do wspólnego gotowania. Nigdy nie jest tak samo, wymyślamy tematy, rodzaje kuchni, wspólne gotowanie, degustacje, wszystko co nam podpowie fantazja i na co pozwolą nam warunki techniczne.

Jak odbierasz bezpośredni kontakt z publicznością ?

Robię eventy, by mieć bezpośredni kontakt z ludźmi. To daje niesamowitą energię. Mogę być bardzo zmęczony trasą, a jak zaczynamy gotować to nie widzimy upływającego czasu. Bardzo lubię eventy. Na początku wszyscy nieco są spięci, czasem trafiają mi się bardzo poważni klienci, którzy w kuchni rzadko bywają, a juz na pewno nigdy nie gotują. Lubię obserwować jak nagle zaczyna pochłaniać ich umiejętność profesjonalnego posiekania cebuli, jak łamią się lody między szefem a jego pracownikami.

Kuchnia wspaniale łączy. Wszyscy musimy zjeść, jesteśmy równi wobec tej naturalnej potrzeby i dlatego w kuchni tak fantastycznie mija czas.

Nie twierdzę tego bo jestem kucharzem, ale moje obserwacje z

ostatnich 5 lat eventowego gotowania są takie, że nic tak nie www.trademarketer.pl

Staram się by każda była inna, inaczej brak mi weny i zapału.

Super wspominam gotowanie w Częstochowie dla miasta, kiedy lało jak z cebra, a mimo wszystko mnóstwo ludzi pod ogromną sceną oglądało co robię i czekało na degustację.

Czułem się jak gwiazda rocka (śmiech) tylko, że nie śpiewałem, a gotowałem. Cudownie wspominam wszystkie moje charytatywne przedsięwzięcia, zwłaszcza jedno w Gdańsku, z osobami niepełnosprawnymi fizycznie i umysłowo. To byli młodzi ludzie i uczyli się zawodu; wybrali gotowanie. Trzeba było widzieć jak bardzo przeżywali wejście na scenę i gotowanie dla publiczności.

Byli cudowni, skupieni, wrażliwi na moja pomoc, chcieli by było perfekt i było. To byli moi najlepsi uczniowie.

Czy gotujesz w jakichś szczególnych miejscach ? (śmiech) Zawsze gotujemy w dziwnych miejscach. Eventy nigdy nie odbywają się w kuchni :) Z reguły to sala konferencyjna, latem namiot. To oznacza całą organizację i tworzenie mini kuchni.

Prawie zawsze jest nietypowo. Raz gotowałem wśród górali, którzy zaczęli imprezę rano, a ja przyjechałem wieczorem...

Było wesoło :) Tłumaczyli mi jak gotować kwaśnicę tradycyjnym sposobem … Potem musiałem zjeść jej cały talerz. Do tej pory zastanawiam się, który z nich ugniatał kiszoną kapustę własnymi stopami:))) Trade Marketer 3/2007

19

EVENTS cieniutkich plasterków kindziuka itp.

Czy spotkałeś się z nieszablonowymi wymaganiami organizatorów ?

Chyba jestem sam nieszablonowy i dlatego wszystko wydaje mi się całkiem normalne :) W jakiej największej imprezie uczestniczyłeś ?

Największa impreza to był event dla firmy w branży piwnej :) Piknik, było pewnie jakieś 2000 osób i nie sądze by to moja osoba ich wszystkich przyciągnęła, raczej miłość do narodowego polskiego napoju :) Ale starałem się jak mogłem by przekonać konsumentów do przekąsek i nie picia na czczo :) Oczywiście, wino uwielbiam i zawsze promuję, bo podkreśla smak potraw. Wiem, że wszyscy uśmiechają się, gdy mówimy o bezie, ale nie ma naprawdę z czego się śmiać.

Jedna wizyta w dobrej zachodniej restauracji, gdzie mamy 2 przystawki, danie główne i deser, może bardzo łatwo zmienić kolację w koszmar, kiedy nie wiemy, którym nożykiem otworzyć ostrygę. Nawet wprawnym smakoszom zdarzają się gafy i najlepiej podejść z poczuciem humoru ( mnie ostatnio małża wylądowała na sąsiednim stoliku i afery nie było:) Jestem za fachową obsługą bezy ! :))) Czy są potrawy, za których przyrządzaniem nie przepadasz ?

Jak reaguje publiczność ?

Reakcja zawsze jest pozytywna. Nawet jeśli zdarza się poważna grupa typu wysoki management banku i były premier to po chwili mam ich w garści:))) Bardzo często nie zdaję sobie sprawy z tego kto ze mną gotuje i traktuję ich wszystkich tak samo. To najlepszy sposób na rozluźnienie atmosfery. Zdarzają się zdziwione głosy publiczności, np. przy dużych otwartych imprezach, gdy mój polski sprawi mi psikusa i zrobię błąd, który przez 10 min bawi publiczność, a ja palę się ze wstydu. Raz zdarzył mi się pikantny błąd i do końca pokazu wszyscy bardziej czekali co nowego powiem, a nie co ugotuję :)) Kiedyś też na imprezie z okazji Dnia Dziecka zaryzykowałem danie odbiegające od typowych dziecięcych menu. Poczęstowałem dzieciaki najbardziej znanym belgijskim daniem: mule na śmietanie, z odrobiną białego wina i frytkami domowymi. To

20

Trade Marketer 1/2008

był prawdziwy hit, dzieciaki wszystko wyczyściły, choć wszyscy mi mówili, że nie zjedzą, bo dzieci nie lubią owoców morza.

Z jakimi firmami współpracowałeś do tej pory ?

Zrobiłem w sumie około 200 eventów, pracowałem dla najróżniejszych firm, nie sposób ich wszystkich wymienić Czy samodzielnie aranżujesz potrawy, które będziesz przyrządzać ? Czy też są to sugestie organizatorów ?

Sam wybieram moje przepisy. Mam ich już przerobionych ok.

600, jest z czego wybierać. Bywają sugestie typu mamy nowy produkt: farba do włosów z oliwką ( L`Oreal) i robię wtedy menu na bazie oliwki, czy też 4 nowe rodzaje kawy i dobieram kolory dań do kolorów opakowań, czy tez dobieram dania do kolorów logo, kraju pochodzenia firmy; czy tematyki np. wieczór japoński i sushi czy indyjski i potrawy z Indii. Wszystko zależy od fantazji klienta, agencji która go obsługuje i mojej.

Czy zdarza Ci się łączyć ze sobą pokazy gotowania z elementami np. doboru wina, umiejętności spożywania potraw typu frutti di mare czy beza :)) itp.? www.trademarketer.pl

Raczej nie ma potraw, które wzbudzają zakłopotanie, ale unikam nereczek, wątróbeczek i tym podobnych :) Mam awersję osobistą :))) Gdybyś miał ułożyć krótkie menu ekskluzywnej, polskiej restauracji, otwieranej np. w paryskiej, bogatej i snobistycznej dzielnicy - to jakie potrawy mogłyby się tam znaleźć ?

Jaka potrawa Twoim zdaniem jest najtrudniejsza w przygotowaniu ?

Nie ma takich, dużo pracy jest z sushi, ale nie znaczy, że to trudne zadanie. Łatwiej usmażyć dobry kawałek wołowiny, gdy ma się 30 osób wokół niż płukać i gotować ryż, rolować sushi itp.

Przeżyłeś jakąś “kulinarną porażkę” ?

Jak z niej wybrnąłeś ?

Robiłem sos bearnese podstawowy sos, może niezbyt trudny, ale wymagający dyscypliny i odpowiednich narzędzi, a robiłem ten sos znienacka, na imprezie, która tylko prowadziłem i nie miałem gotować. Goście proszą mnie o sos, ale nie mam małej miseczki. Dostaję z kuchni wielką misę i wielką trzepaczkę, a pewnych rzeczy nie da się zrobić byle jak. Sos oczywiście się zważył i byłem tak zły, że sam wszedłem do kuchni hotelu.

Wygrzebałem to czego potrzebowałem i zrobiłem wszystko tak jak trzeba. Nauczyłem się, że muszę jeździć z moim podstawowym sprzętem w bagażniku:) Dziękuję za rozmowę.

Z polskiej kuchni osobiście podałbym wielkie klasyki, podane w klasyczny sposób: delikatne pierożki faszerowane leśnymi grzybami, sarni udziec , dziczyznę marynowaną w żubrówce i typową polską szarlotkę. Aczkolwiek ta ma wielką konkurecję we Francji w postaci tarte tatin, lekko skarmelizowanej na wierzchu.

Czy Polacy mają dużą wiedzę na temat gotowania ?

Chętnie się uczą ?

Polacy bardzo chętnie się uczą, świadczy o tym oglądalność mojego programu, gdzie nie ma polskich potraw. Zaczepiają mnie starsze panie, pytają o ostatni przepis, bo nie zdążyły czegoś spisać...Wiadomo wszystkie przepisy są w internecie, ale nie każdy ma jeszcze dostęp. Staram się też używać polskich produktów. Tartę alzacką można zrobić z kiszoną kapustą i wyjdzie świetnie, zamiast szynki parmeńskiej można użyć www.trademarketer.pl

Trade Marketer 1/2008

21

HBK MONITORING

BEST PRACTICES

Podobne motywy

ciąg dalszy ze str. 15

Podobne motywy w reklamach można podzielić na trzy rodzaje: 1. odpowiedź na reklamę konkurencji 2. niezamierzone podobieństwo 3. plagiat W reklamach ATL znajdziemy głównie podobieństwa stanowiące odpowiedź czy aluzje do reklam konkurencji. Dzieje się tak, ponieważ analiza archiwalnych reklam ATL przed nową kampanią czy startem w przetargu jest w agencjach reklamowych już niemal standardem i niezamierzone podobieństwo reklam zdarza się rzadko.

W materiałach POS (ulotkach, plakatach) podobnych motywów spotyka się dość dużo. Jeszcze niewiele agencji analizuje materiały POS konkurencji.

Większość nie przywiązuje chyba zbyt dużej wagi do możliwości powtórzenia kreacji, a przecież materiały te powinny być analizowane nie tylko przez agencje zajmujące się ich projektowaniem, ale też przez twórców reklam prasowych.

Przedstawiamy kilka przykładów podobnych motywów w ulotkach i plakatach reklamowych.

Jeden z nich to rzadko spotykana w materiałach POS aluzja do konkurencji, a wszystkie pozostałe to prawdopodobnie niezamierzone podobieństwo.

Edyta Haratyk HBK Monitoring www.hbk-monitoring.pl

22

Trade Marketer 1/2008

www.trademarketer.pl

stosunkowo dowolnego modelowania stoiska, w ramach jednego posiadanego zestawu.

Element indywidualizmu można uzyskać również stosując nietypowe panele graficzne np. tkaninowe lub kształtowo wycięte elementy graficzne z PCV. Na bazie jednej konstrukcji możemy stworzyć wiele zupełnie indywidualnych i niepodobnych do siebie stoisk promocyjnych.

Rozwiązania tego typu są oczywiście znacznie droższe niż stoiska „jenorazowego użytku”, ale jest to tylko pozorne, ponieważ zakładając możliwość wieloletniego wykorzystania takich konstrukcji przy organizowaniu różnych promocji lub używania tych samych stoisk do promocji wielu różnych marek w ramach jednej firmy, ich cenę możemy rozłożyć na 20, 50 a może więcej akcji, a wówczas koszt jednostkowy przygotowania promocji może nas pozytywnie zaskoczyć.

Należy także dodać, że często tego typu produkty posiadają długie, REKLAMA

pięcio-, dziesięcioletnie, a nawet wieczyste gwarancje.

Poruszając temat niedopracowanych stoisk promocyjnych, koniecznie należy zwrócić również uwagę na opakowanie systemu, zarówno tego autorskiego jak i systemowego. W obu przypadkach, oszczędzanie na tej pozycji kończy się negatywnie dla klienta. Realia bowiem są takie, że klienci zazwyczaj nie poruszają tego problemu, bagatelizując go lub nie chcą wydawać, czasem nawet kilku tysięcy złotych, na opakowania.

Nic bardziej błędnego. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że jest to najistotniejszy element stoiska, ponieważ nawet najprostszy w swojej formie stand, ale za to czysty i niezniszczony, zrobi większe wrażenie niż ambitna konstrukcja z porysowanymi lub połamanymi elementami. Należy pamiętać, że tkaninowa torba plus karton to w wielu wypadkach tylko prowizorka, która na pewno nie zabezpieczy naszego systemu.

Twarde opakowanie typu skrzyniowego, gdzie każdy element ma swoje miejsce na czas transportu lub np. plastikowe kufry to rozwiązania powszechnie od lat używane w USA i w Europie Zachodniej, ale z racji na swoją pozornie wysoką cenę, jeszcze ciągle mało popularne w Polsce i stosowane niemal wyłącznie do ścianek Pop-Up. Pozostaje nadzieja, że wraz z ciągle powiększającym się rynkiem systemów promocyjnych i ciągle pojawiającymi się, nowymi, innowacyjnymi rozwiązaniami, marketerzy będą rozważniej dokonywać wyboru, nie koncentrując się tylko na niskiej cenie i pilnym terminie, ale zwracając również baczną uwagę na rozwiązania konstrukcyjne zamawianych stoisk.

Filip Grudziński AdShop

BEST PRACTICES

Do każdego inaczej Reklamy rzadko pozostają obojętne dla ich odbiorców. Niektórych bawią, innych irytują, a dla innych stanowią wyłącznie informację o produkcie. Nasze postawy wobec różnych form promocji danego produktu zależą od tego, do której grupy konsumentów się zaliczamy.

Aspirujący do świata konsumpcji, entuzjaści, outsiderzy, beneficjenci oraz kontestatorzy tego świata – tak pod względem postaw wobec reklamy podzielił nas Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. To informacja ważna dla wszystkich producentów, którzy kierują przecież swoje reklamy do konkretnej grupy docelowej. Warto wiedzieć, jakiego odbiorcę przekona spot telewizyjny z kolorowymi gadżetami i przyjemną ścieżką dźwiękową, a kto będzie wolał szczegółowe dane na temat jakości, wytrzymałości czy przydatności produktu.

Sklep drugim domem Pierwsza z wyróżnionych przez UOKiK grup to entuzjaści świata konsumpcji. Stanowią oni 20 proc. dorosłych potencjalnych klientów i jeden z najważniejszych (bo dość podatny na sugestię) targetów. Entuzjaści, przy średnich dochodach, lubią zakupy, centra handlowe oraz reklamy. Często otwarcie przyznają, że te ostatnie wywierają wpływ na decyzję o zakupie i są ważnym źródłem informacji o produkcie. Zarazem nie są przesadnie wierni danej marce; lubią eksperymentować, co czyni

ich znakomitymi odbiorcami nowych kampanii promocyjnych, także tych zawierających treści kontrowersyjne, np. erotyczne. Chętnie korzystają z obniżek, promocji i wyprzedaży, zatem często dokonują wyboru dopiero w sklepie. To ostatnie sprawia, że właśnie do nich warto pomyśleć planując wystrój POS-ów. Jako niezbyt wymagający klienci łatwo ulegają reklamom, nawet tym najprościej skonstruowanym i o przejrzystym przekłamaniu. Znacznie lepsze wyniki można jednak osiągnąć kierując do nich spoty zabawne, nawet rubaszne (przykładowo cykl Red Bulla).

Nieufni, ale wierni Znacznie bardziej wymagającą grupą są kontestatorzy świata konsumpcji (21 proc. dorosłych). Ponieważ dla nich zakupy stanowią zło konieczne, zwracają o wiele większą uwagę na to, za co płacą. Mimo średnich dochodów, dzięki którym nie muszą liczyć każdej złotówki, dokładnie planują wszlkie wydatki, rzadko kiedy podejmując decyzję o wyborze produktu w miejscu zakupu. Z pewnością nie warto z myślą właśnie o nich projektować dużych stojących display’ów czy reklam podłogowych stosowanych przede wszystkim w hipermarketach i innych sklepach wielkopowierzchniowych, bo wymyślne gadżety nie zrobią wrażenia. Kontestatorzy nie ufają informacjom o produkcie usłyszanym czy przeczytanym w środkach masowego przekazu, a samą reklamę traktują częściej jako dezinformację

mającą na celu manipulowanie klientem przez namówienie go do kupna zupełnie niepotrzebnych rzeczy. Wierzą raczej własnym osądom niż temu, co im się przekaże, ale jeśli merytorycznymi argumentami uda się ich przekonać do danego produktu, stają się świetnymi klientami – wrażliwymi na markę i lojalnymi wobec niej.

Dobrą drogą dotarcia do nich jest obecność (na przykład w formie niewielkich display’ów, które sprzedawca może ustawić na ladzie) w niewielkich osiedlowych sklepach, które są ulubionym miejscem zakupów tej właśnie grupy.

Jeżeli w ogóle w pewnym stopniu zaufają reklamie, to raczej podającej techniczne dane i osiągi niż niewiele mówiące ogólniki.

Cena najważniejsza Aspirujący do świata konsumpcji ze względu na swoje upodobania chcieliby być entuzjastami, jednak nie pozwalają im na to zbyt niskie dochody. Przedstawiciele tej grupy (stanowiącej 19 proc. potencjalnych dorosłych klientów) przepadają za robieniem zakupów, chętnie spędzają czas w sklepach, lubią oglądać e-leganckie wystawy, a także reklamy. Z tych ostatnich czerpią wiele informacji o produ-kcie, ale także o świecie, w jakim funkcjonuje. Mimo wyraźnie pozytywnej reakcji na wszelkie formy promocji nie są szczególnie pożądanym targetem, ponieważ przedstawioną w reklamach rzeczywistość, z którą przecież trudno im się identyfikować, traktują bardziej jako film niż realną, skierowaną właśnie do nich ofertę. Przy zakupie z konieczności zwracają uwagę nie tyle na własne zachcianki, ile na cenę (dlatego argument typu „jakość w rozsądnej cenie” przekona ich lepiej niż „najlepsze na rynku”).

W tym kontekście prezentacja pożądanych produktów, na które ich nie stać, może być źródłem rozgoryczenia i zniechęcenia kolorowym światem reklamy. Sensowne wydaje się jednak założenie, że aspirujący do świata konsumpcji w momencie wzrostu dochodów staną się entuzjastami, zatem mimo niewielkich możliwości stanowią ważną grupę docelową producentów.

Warto także wspomnieć, że nawet jeśli własne zarobki nie pozwalają im na zakup luksusowych produktów, to dostatecznie skuteczna reklama może ich zachęcić do wzięcia kredytu na ten cel („raty 0 proc.” promowane przez wiele marketów).

Wybredne smaki Dla beneficjentów (21 proc. badanych) zawsze

24

Trade Marketer 1/2008

www.trademarketer.pl

BEST PRACTICES najważniejsza jest jakość. Wysokie dochody sprawiają, że przedstawiciele tej grupy nie tylko nie muszą szukać promocji, ale też chętnie sięgają po produkty znanych marek. Lubią spędzać czas w sklepach (także hipermarketach) i kupują zwykle więcej, niż potrzebują, wydając relatywnie najwięcej pieniędzy. Do wyboru danego produktu najłatwiej ich skusić podkreślając jego ekskluzywność, popularność i wyjątkową jakość, natomiast nie zwróci ich uwagi informacja o przecenie, wyprzedaży bądź promocji. Także wobec reklam zachowują sceptyczne podejście, nie ulegając prostej manipulacji. Jest to częściowo spowodowane zmęczeniem spotami telewizyjnymi, plakatami, billboardami outdoorem…

Beneficjenci nie przepadają za reklamami, ale mieszkając zazwyczaj w dużych miastach są przekonani, że muszą je oglądać i jakoś znosić. Mimo to można do nich trafić odpowiednio wysublimowaną, elegancką w stylu

reklamą (jak spoty Żubra) opartą raczej na ciekawym pomyśle niż ładnych kolorach i radosnych uśmiechach modelowych „klientów” tak zadowolonych z promowanego produktu. Chętnie przyjmują też oryginalny humor, prezentowany np. w cyklu reklam z kabaretem „Mumio” w roli głównej.

Wszystko jedno Jedyną grupą obojętną wobec reklam są outsiderzy świata konsumpcji (19 proc. dorosłych klientów). Niskie dochody zmuszają ich do kupowania niemal wyłącznie podstawowych produktów, bez zwracania uwagi na cenę, jakość czy markę. Jednak w przeciwieństwie do drugiej grupy o podobnych zarobkach nie są zainteresowani przyłączeniem się do świata konsumpcji. Nie mają też bogatej wiedzy o przysługujących klientom prawach.

Ze względu na odległość (a w każdym razie dostępność) częściej odwiedzają sklepy w pobliżu miejsca zamieszkania niż hipermarkety, więc właśnie do średniopowierzchniowych sklepów najlepiej skierować reklamę, której mają być targetem. Reklama taka powi-nna zwracać uwagę potencjalnego odbiorycy

26

Trade Marketer 1/2008

NARZĘDZIA wyłącznie na cenę. Choć outsiderów reklama ani nie przyciąga, ani nie odrzuca w żadnym z jej aspektów – estetycznym, informacyjnym i ekonomicznym – odpowiednie jej nagromadzenie w punkcie sprzedaży ma szansę spowodować odruchowe sięgnięcie po dany produkt.

Sponsorowanie to też reklama Wyczytanie nazwy firmy na scenie tuż przed koncertem uwielbianego przez fanów zespołu lub umieszczenie tuż za plecami muzyków banneru bywa jedną z najskuteczniejszych form reklamy, a to głównie ze względu na znacznie powszechniejszą akceptację. Wielu potencjalnych odbiorców czuje bowiem irytację nagromadzeniem reklam dookoła i stara się nie zwracać na nie uwagi (według badań UOKiK 97,5 proc. dorosłych klientów jest zdania, że w telewizji pojawia się za dużo reklam) – przełączając kanał w telewizji podczas przerwy meczu bądź filmu, odwracając wzrok od krzykliwych billboardów, a w każdym razie nie zwracając na nie uwagi.

Jednak sponsoring imprez kulturalnych, sportowych, a szczególnie charytatywnych nie jest jeszcze powszechnie postrzegany jako forma promocji, zatem potencjalni klienci nie bronią się przed nim.

Nie jesteśmy jednak równie skłonni akceptować sponsoring w wykonaniu wszystkich producentów. Największe przyzwolenie dla organizacji imprez panuje w stosunku do stacji radiowych i telewizyjnych, które w opinii konsumentów mogą sponsorować niemal wszystkie rodzaje masowe imprezy – od koncertów rockowych przez galerie sztuki współczesnej i przedstawienia teatralne po akcje humanitarne. Inaczej prezentuje się sytuacja producentów prezerwatyw oraz alkoholi wysokoprocentowych, którzy są zdecydowanie mniej mile widziani podczas organizacji wszelkich akcji, choć generalnie szczytny cel pozwala się sponsorować praktycznie przez każdą firmę.

Zależy kto mówi Jako klienci jesteśmy też skłonni wierzyć zasłyszanym w reklamie informacjom nie tylko ze względu na to, co się mówi, ale również – kto to mówi. Na pytanie, co jest ważne w reklamie, prawie 24,5 proc. dorosłych oraz nieco ponad 23 proc. młodzieży uznało, że osoba reklamująca produkt (odpowiedź ta stanowi odpowiednio piąty i szósty wynik wśród danej grupy, ustępując m.in. metodzie reklamowania oraz nazwie firmy). Autorytet przekonujący do zakupu znacznie zwiększa wiarygodność przekazu, co nie ma właściwie żadnego związku z jego treścią merytoryczną.

I tak nawet zdając sobie sprawę z tego, że aktor widziany na plakacie czy ekranie telewizora tylko gra lekarza w znanym serialu, chętniej zaufamy jego opiniom na temat rewelacyjnej pasty do zębów bądź innego produktu przeznaczonego do pielęgnacji zdrowotnej, niż uczynilibyśmy to w przypadku prawdziwego lekarza.

Zresztą właśnie postaci znane głównie z mediów mają największe przyzwolenie konsumentów na zachwalanie różnego rodzaju produktów. W reklamach powinni brać udział przede wszystkim piosenkarze, aktorzy i sportowcy, których chętnie widziałoby w tej roli trzech na czterech dorosłych i przeszło 80 proc. młodzieży. Nieco słabsze, ale wciąż zdecydowanie pozytywne wyniki mają prezenterzy telewizyjni, lekarze oraz naukowcy i profesorowie, a jedyną spośród badanych grup wzbudzającą stanowczy opór są politycy (za ich udziałem w reklamach jest prawie 30 proc. młodzieży i zaledwie 10,6 proc. dorosłych).

Promocjom tak Najbardziej interaktywną, a przez to jedną z najskuteczniejszych form reklamy są promocje.

W tych polegających na wysyłaniu kodów, opakowań bądź ich fragmentów uczestniczyła ponad jedna czwarta dorosłych konsumentów i jeszcze więcej młodzieży. Większość miała na temat promocji pozytywne zdanie, choć w znacznym stopniu zależało ono od tego, czy klienci otrzymali jakąś nagrodę.

Innym rodzajem promocji jest oferowanie bezpośrednio w punkcie sprzedaży bezpłatnych próbek produktów – szczególnie spożywczych. Choć samo spróbowanie w żaden sposób nie obliguje do zakupu, dość skutecznie działający mechanizm psychologiczny oparty na zobowiązaniu („skoro dostałem/dostałam coś za darmo, wypada kupić więcej”) i zasadzie wzajemności znacząco podwyższa sprzedaż.

Magdalena Bożek magdalena.bozek@trademarketer.pl www.trademarketer.pl

Bluetooth Marketing - kontakt idealny?

Trudno dziś sobie wyobrazić osobę, która nie ma telefonu komórkowego; z danych operatorów wynika nawet, że na jedną osobę przypada więcej niż jeden telefon. Stąd pomysł marketerów, aby zagościć w telefonie klienta wydaje się bardzo dobry. A gdy dodamy do tego, to klient będzie decydował, czy chce daną reklamę, i ten przekaz jest bezpłatny – pomysł wydaje się idealny.

Bluetooth to technologia bezprzewodowego przesyłania danych na urządzenia przenośne (komórki, PDA, laptopy, modemy, zestawy słuchawkowe, odtwarzacze mp3). Zastosowanie w marketingu znalazła ze względu na kilka unikalnych cech. Nadajniki do transmisji danych przez Bluetooth można umieścić wszędzie. Odpowiednio dobrane treści mogą pojawić się dokładnie w takim miejscu i czasie, kiedy konsumenci są najbardziej skłonni poświęcić im uwagę (na przykład nudząc się na przystanku w oczekiwaniu na autobus). To forma promocji nienachalnej (odbiorca sam decyduje, czy jest zainteresowany przekazem), w atrakcyjnej formie (o dostępnych formatach piszemy niżej), z zawsze bezpłatną wartością dodaną dla klienta.

Precyzja działania Jedną z firm, która konsekwentnie używa Bluetootha jako narzędzia komunikowania marki, jest Nokia. - W Bluetoothie przyciąga nas to, że jest medium nietradycyjnym, interaktywnym, prawdziwie angażującym odbiorcę – mówi Šárka Baronová, dyrektor marketingu Nokia Poland. – To innowacja, która umożliwia dialog z klientem i zapewnia mu prawdziwww.trademarketer.pl

we doświadczenie wszechstronnych możliwości współczesnego telefonu.

Prognozy dla strategii w Polsce są obiecujące: około 50% komórek ma wbudowany odpowiedni moduł, a ich liczba będzie rosnąć, ponieważ zdecydowana większość nowoprodukowanych telefonów komórkowych obsługuje Bluetooth. - Podstawową zaletą Bluetootha

zamkniętych: 40m). Prędkość przesyłu danych wynosi od 721 kbit/s do aż 3.0 Mbit/s; jest to szybkość wystarczająca do przesyłania klientom urozmaiconych treści, w zależności od założeń i grupy docelowej kampanii: tapety na telefony komórkowe, dzwonki polifoniczne, pliki mp3, krótkie filmy wideo, dokumenty tekstowe, także w formacie PDF, wi-

w kampanii reklamowej jest precyzja dotarcia do klienta, o dowolnej porze i w każdym zaplanowanym miejscu. Tym samym zwiększa się współczynnik ROI, czyli zwrotu inwestycji – wyjaśnia Marta Pieniążek, Interactive Marketing Director w Javatech.

zytówki firmowe, wpisy do kalendarza, m-kupony zniżkowe, interaktywne prezentacje, strony internetowe off-line (strony internetowe przygotowane tak, że mogą być przeglądane bez połączenia z internetem) oraz gry Java. Pliki nie powinny przekraczać 1-2 MB. Szereg firm dostrzegło korzyści z tej formy reklamy na imprezach i eventach.

W przypadku najczęściej spotykanych wydarzeń muzycznych idealnym kontentem do wypromowania imprezy jest wysyłanie dzwonków z utworów planowanych wykonawców oraz tapet popularyzujących imprezę. Tę formę promocji wybrała Nokia przed imprezą Nokia Trends Lab – 3 tygodnie wcześniej

Specyfikacja Javatech to jedyna w Polsce firma, która zajmuje się nie tylko kreacją (robi to coraz więcej agencji), ale posiada zaplecze technologiczne do przeprowadzania tego typu akcji: autorskie oprogramowanie zamknięte w niewielkich rozmiarów nadajnikach bluAir. Zasięg nadajnika wynosi 100m (w przestrzeniach

Trade Marketer 1/2008

27

NARZĘDZIA widzenia konsumentów atrakcyjność Bluetootha polega na tym, że jest prosty w obsłudze (bez konieczności instalowania specjalistycznego oprogramowania) oraz bezpłatny - nie wymaga żadnych opłat ani abonamentów.

Krok po kroku

w sieci Empik klienci otrzymywali fragmenty utworów oraz specjalnie zaprojektowane tapety. Równocześnie podczas zakupu telefonu Nokia w Empiku, kupujący otrzymywał gratis bilety na imprezę. Na samej imprezie Nokia również wykorzystała nadajniki Blair – zarówno stacjonarne, jak i typu pocket, obsługiwane przez hostessy. Podczas imprezy kontent pobrało prawie 1000 osób, natomiast kampania poprzedzająca to wynik 33 850 osób (10 sklepów Empik).

- Lista miejsc, gdzie można wykorzystać technologię Bluetooth jest właściwie nieograniczona. Przekaz reklamowy wysyłany za pomocą Bluetootha sprawdza się w centrach handlowych (można w ten sposób na bieżąco informować o promocjach, nowych produktach albo wysłać kupon zniżkowy, czy nawet mapę centrum handlowego) i sieciach usługowych (klient mijając restaurację dostaje wiadomość o happy hours, czekając na kinowy seans odbiera trailery), a także podczas eventów – wylicza Artur Bil, wiceprezes Javatech. Z punktu

28

Trade Marketer 1/2008

Proces przesyłania danych jest nieskomplikowany i trwa na tyle krótko, aby nie odrywać konsumentów od planowanych czynności.

– Zaczyna się od tego, że bluAir wykrywa znajdujące się w jego zasięgu komórki.

Następnie zwraca się do nich z pytaniem o zgodę na przysłanie oferty. Po uzyskaniu akceptacji, nadajnik rozpoczyna wysyłanie – wyjaśnia Marta Pieniążek.

Wszystkie akcje z użyciem Bluetooth prowadzone są na zasadzie permission marketing, czyli użytkownik musi zgodzić się na komunikację z nadajnikiem. Dzięki temu docieramy do grona osób rzeczywiście zainteresowanych danym produktem lub usługą, unikając irytacji pozostałych. Dzięki wykorzystaniu wielowątkowej architektury transfer danych do wielu urządzeń w tym samym czasie nie stanowi żadnego problemu. Ponieważ bluAir zapewnia dużą elastyczność działania, rozsyłanie kontentu może się odbywać według dowolnego harmonogramu (godzinowego, tygodniowego, miesięcznego), istnieje też możliwość zmiany materiałów w czasie rzeczywistym. - Ważne jest, aby zapewnić nie tylko sprzedaż lub wypożyczenie nadajników na okres kampanii, ale również pomoc w odpowiednim przygotowaniu kontentu i pełen serwis technologiczny podczas promocji (bieżąca kontrola poprawności działania)

– zaznacza Artur Bil. Oprogramowanie zapewnia też dostęp do statystyk, które pozwolą zbadać skuteczność kampanii z użyciem Bluetootha. Uwzględniają m.in. liczbę nawiązanych połączeń (także z podziałem na dni, czy nawet godziny), liczbę i rodzaj przesłanego kontentu, a także rozpoznane modele telefonów (te dane ułatwiają optymalizację formatów).

Nowością wprowadzoną przez Javatech jest aplikacja bluResponse, która umożliwia komunikację zwrotną ze strony klienta. - Zyskujemy pełną interakcję z klientem, czyli to, czego dotychczas w Bluetooth marketingu brakowało – opowiada Marta Pieniążek. – BluResponse rozszerza funkcjonalność Bluetootha: daje możliwość przeprowadzania konkursów, umożliwia zarejestrowanie się użytkownika w programie lojalnościowym, czy zbieranie opinii klientów o produkcie lub promocji.

Komunikacja zwrotna przydaje się także, gdy konieczne jest uzyskanie deklaracji pełnoletniości klienta (istotne przy promocji papierosów i alkoholu).

Zmierzch tradycyjnej reklamy Instytut IBM zajmujący się analizami biznesowymi opublikował niedawno raport pod znaczącym (choć już niezaskakującym) tytułem: „The end of advertising as we know it”. Większość specjalistów oceniła, że nieuniknione jest znaczące przesunięcie planowanych wydatków z tradycyjnych kampanii reklamowych w stronę m.in. marketingu wykorzystującego komórki.

- Ci, którzy kontaktują się z klientami za pomocą Internetu, albo telefonii komórkowej, są w dogodniejszej pozycji, aby zbierać dane i tworzyć precyzyjnie profilowane bazy konsumenckie – podkreśla Saul Berman, jeden z autorów prognozy.

Cytowani w raporcie eksperci ostrzegają też, że reklamodawcy, którzy nie przeniosą przynajmniej części swoich działań do nowych kanałów komunikowania się z odbiorcami, mogą szybko wypaść z gry.

Magda Garncarek

www.trademarketer.pl

POLECAMY WWW

www.vectormagic.stanford.edu

PO GODZINACH

www.kampaniespoleczne.pl

www.cafenews.pl

Wina szwajcarskie Luca Merlot Barrique 2003 DOC Wicino

Sinfonia Barrique Merlot 2003 DOC Wicino

• Producent: Chericati Vini

• Producent: Chericati Vini

C Interesujące rozwiązanie dla marketerów, potrzebujących szybkiej modyfikacji np. znaków graficznych czy logotypów. Nie jest konieczne specjalistyczne oprogramowanie graficzne. Vector Magic umożliwia bezpłatną, internetową zamianę pliku bitmapy, na postać wektorową pliku (niezbędną dla prac poligraficznych, sitodruku czy tampondruku). Bezpłatny.

www.brandsoftheworld.com

Nowy serwis, pierwszy w Polsce vortal o kampaniach społecznych.

Inicjatorem jest Fundackaj Komunikacji Społecznej i Fundusz Inicjatyw Obywatelskich, a wśród partnerów: Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Internet PR oraz Stowarzyszenie Agencji Reklamowych. W serwisie publikowane są kampanie i wydarzenia związane z marketingiem społecznym oraz szeroko pojętymi działaniami CSR. Bezpłatny.

Cafe News to producent rozwiązań umożliwiających dostęp do ponad 900 kanałów informacyjnych (RSS, podcastów) oraz streamingów radiowych i telewizyjnych. PR-owcy korzystający z systemu Cafe News Wire mogą wybierać już z ponad 200 serwisów internetowych. Atutem jest niewątpliwie szeroka gama branżówek i portali tematycznych.

Do partnerów Cafe News Wire należą serwisy informatyczne (np.

Dziennik Internautów czy instalki.pl), motoryzacyjne (np. autocentrum. pl), religijne (wiara.pl) czy kobiece (4girls.pl).

www.cooltext.com

www.zjadamyreklamy.blox.pl

zerwone wino wytrawne ze szczepu Merlot skomponowane specjalnie na okazję narodzin wnuczka właściciela – Luca.

Dojrzewa 8 miesięcy w nowej dębowej beczce.

Jest to wino okrągłe, dobrze zbudowane o charakterystycznym słodkawym finale. Nadaje się do przechowywania. Wspaniałe z wszelkimi potrawami z mięsa wołowego bądź jagnięcia.

Rouge de Terre 2005 Alinghi AOC Wallis

Angelica 2006 AOC Wallis

• Producent: J-R Germanier

• Producent: Cave de l`Angelus

C

zerwone wino wytrawne skomponowane ze szczepów Syrah, Gamay i Diolinoir na cześć zwycięskiego jachtu szwajcarskiego Alinghi. Częściowo dojrzewa w beczce. Aromaty maliny, czereśni i przypraw. Wyraziste, pikantne garbniki. Podawać do czerwonych mięs i ostrych serów.

Syrah 2006 AOC Wallis • Producent: J-R Germanier

C Obszerna baza danych logotypów, znaków graficznych, symboli czy oznaczeń - w różnych formatach wektorowych, wykorzystywanych w pracach reklamowych. Możliwość dodawania własnych logotypów i oznaczeń. Bezpłatny.

30

Trade Marketer 1/2008

Serwis umożliwiający generowanie napisów lub stylizowanych nazw graficznych, wykorzystywanych jako logotypy, przyciski graficzne czy śródtytuły. Dostępne ponad 1.200 fontów. Bezpłatne

Kultowy blog o reklamach Iwony Magierskiej. Lekko, pewnie, z humorem. Ale bywa sarkastycznie, gorąco i duszno :) Blog warty polecenia dla wszystkich reklamożerców, nie tylko telewizyjnych.

C

zerwone wino wytrawne ze specjalnej selekcji gron Merlot. Dojrzewa 14 miesięcy w dębowej beczce. Jest to wyraziste i okrągłe wino przepełnione smakiem beczki.

Posiada szlachetne garbniki oraz nuty owoców leśnych. Doskonałe do przechowywania.

Spożywać z daniami z czerwonego mięsa.

zerwone wino wytrawne ze specjalnej selekcji gron Merlot. Dojrzewa 14 miesięcy w dębowej beczce. Jest to wyraziste i okrągłe wino przepełnione smakiem beczki. Posiada szlachetne garbniki oraz nuty owoców leśnych. Doskonałe do przechowywania.

Spożywać z daniami z czerwonego mięsa.

C

zerwone wino lekko wytrawne ze szczepów Humagne Rouge, Diolinoir, Pinot Noir, Gamaret i Syrah.Prawdziwy eliksir.

Piękny, głęboki kolor fioletu. Mocny smak czarnej czereśni. Wino okrągłe, dobrze zbudowane i aromatyczne. Doskonałe dla kobiet. Nadaje się do przechowywania. Wspaniałe z wszelkimi potrawami z wołowiny, jagnięcia i cielęciny oraz zimnymi zakąskami..

Nobless Swiss Wine współpracuje wyłącznie z elitą szwajcarskich winiarzy - rzemieślników od pokoleń. Renata Murith mieszka w Szwajcarii od 15 lat i doskonale zna miejscowych producentów.

Wina szwajcarskie były dla niej rewelacyjnym odkryciem i postanowiła również przedstawić je polskim konsumentom, gdyż wiele z nich to produkty światowej klasy wielokrotnie nagradzane na międzynarodowych konkursach.

Renata Murith Nobless Swiss Wine współpracuje wyłącznie z elitą szwajcarskich winiarzy - rzemieślników od pokoleń. Nobless Swiss Wine jest firmą założoną w Szwajcarii. Od stycznia 2007 posiada sklep w Warszawie przy ulicy Warszawskiej 58c/23, www.nobless-swisswine.com

www.trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 1/2008

31

KSI¥¯KI

Pisanie listów i e-maili służbowych w języku angielskim

Potęga informacji. Strategiczny przewodnik po gospodarce sieciowej

Czas na e-biznes

Ukryta perswazja. Psychologiczne taktyki wywierania wpływu

Zakazana retoryka.

Podręcznik manipulacji

Psychologia zmiany.

Rzecz dla wściekniętych

Autor: Sheryl Lindsell-Roberts

Autor: Carl Shapiro, Hal R. Varian

Autor: Piotr Majewski

Autor: Kevin Hogan, James Speakman

Autor: Gloria Beck

Autor: Marek Skała, Andrzej Mleczko

Ta książka to cenne źródło wiedzy dla wszystkich, którym zdarza się prowadzić korespondencję w języku angielskim. Zawiera ona setki przykładowych listów i e-maili uporządkowanych według grup tematycznych. Sheryl Lindsell-Roberts, znana specjalistka w dziedzinie pisania dokumentów służbowych, umieściła tu doskonałe pisma, które sama napisała lub otrzymała od innych osób.

Światem rządzą informacje. To właśnie one, a nie dobra przemysłowe, są dziś główną siłą napędową rozwoju światowych rynków. Klienci specjalnych serwisów giełdowych płacą najwięcej za wiadomości otrzymywane w czasie rzeczywistym. Bazy danych są cenne, ponieważ oferują dostęp do informacji przefiltrowanych. Wydawcy encyklopedii elektronicznych zarabiają na eliminacji nośnika papierowego. A dostawcy plików muzycznych MP3 skutecznie obchodzą kosztowny system dystrybucji płyt. To tylko nieliczne z wielu sposobów zarabiania pieniędzy na handlu informacją.

Bestseller! Ponad 5 000 sprzedanych egzemplarzy. Najlepszą rekomendacją tej książki jest sukces jej autora. W 2000 roku wydał on pierwszy numer magazynu CzasNaE-Biznes. Do dziś krąg odbiorców tego pisma poszerzył się ponad trzystukrotnie - ze 150 do blisko 50 000 czytelników. Piotr Majewski doradza tysiącom Polaków, jak tworzyć rentowne serwisy internetowe. Wskazuje im nowe metody zarabiania przez sieć - współpracę z dużymi serwisami www, e-mailing oraz prowadzenie pasaży i aukcji internetowych. W tej książce Majewski prezentuje solidną wiedzę o e-biznesie poszerzoną o wnioski zebrane przez setki ludzi, którzy skorzystali z jego doświadczenia... i nieźle na tym zarobili.

Perswazja to nie czary. A może? To wciąganie ludzi w Twoją własną grę, to programowanie waszego wspólnego świata, to osiąganie celów w sposób prostszy i niezawodny. Od swoich pierwszych dni wpływasz na innych, robisz to i teraz -- w stosunku do swoich bliskich, współpracowników, klientów. Dlaczego nie zaczniesz biegle władać językiem perswazji ?

Niech myślą, że są od Ciebie sprytniejsi. Niech myślą, że z Tobą wygrywają.

Niech myślą, że nad sobą panują. A jednocześnie niech odgrywają role w scenariuszu, który Ty napiszesz.

Ludzie wchodzą w role błyskawicznie i nieświadomie. Stwórz im odpowiednią grę, a będą posłusznie wykonywać rozkazy wydawane niewidzialną ręką manipulacji. Już najwyższy czas, byś to Ty przejął stery otaczającego świata. Być może myślisz, że takich książek nie powinno się wydawać. Że manipulacja jest brudna i nieetyczna. Owszem - ale jest też piekielnie skuteczna.

Jeśli chcesz coś zmienić, spowodować, by Twoje życie w jakimś obszarze stało się inne, to wkurzenie, złość czy irytacja SĄ NAJLEPSZYM ZE STARTERÓW. Emocja, związana z tym, że czegoś nie potrafisz, że Cię odrzucili, że inni potrafią a Ty nie, to świetny i chyba, najbardziej polecany element dokonywania zmian. Praktycznie biorąc - JAK SIĘ NIE WŚCIEKNIESZ, TO SIĘ NIE ZMIENISZ. Książkę szczególnie polecam wściekniętym - tym, którzy już szukają czegoś nowego w swoim życiu, są żądni zmiany. I proponuję im ponad sto technik rozmaitych z różnych dziedzin, zaczerpniętych od wielu ludzi, profesorów, księży, guru biznesu.

Tłumaczenie: Seweryn Godlewski, Kinga Pater, Katarzyna Sadzińska

Tłumaczenie: Katarzyna Masłowska, Cezar Matkowski, Agnieszka Sobolewska ISBN: 978-83-246-0157-8 Tytuł oryginału: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy

ISBN: 978-83-246-0700-6

Tłumaczenie: Daria Kuczyńska-Szymala ISBN: 978-83-246-0945-1

Tłumaczenie: Ewa Klej

ISBN: 978-83-246-1200-0

Tytuł oryginału: Covert Persuasion: Psychological Tactics and Tricks to Win the Game

Tytuł oryginału: Verbotene Rhetorik

numer z katalogu: 3488

numer z katalogu: 3450

numer z katalogu: 3883

numer z katalogu: 3658

ISBN: 978-83-246-0076-2 Tytuł oryginału: Strategic Business Letters and E-mail numer z katalogu: 3660 REKLAMA

ISBN: 978-83-246-0794-5

numer z katalogu: 3861

FELIETON

KRAWIEC WIŒNIEWSKI

Worek impertynencji

D

emokracja. Wolność!

– W przyszłym roku zmienisz garnitur, w którym chodzisz “świątek – piątek” demonstrując wszem i wobec przynależność do grupy “pachnących inaczej” Przekuwanie ciała, tatuaże, sygnety, spinki do krawata – nie zmuszaj bliźnich by ci wybaczyli.

Telefon komórkowy przytroczony do paska, smycz na szyi z kluczykami do auta… super! – Eleganciku.

Zgalaj z pięknych lic wszystko, nawet wtedy kiedy uważasz, że jest moda “na leniucha”. Czy widać, że masz swojego fryzjera?

Rękawy marynarki powinny sięgać tylko początku dłoni. Nie mierz ich długości przy wyciągniętych rękach do przodu – chyba, że spodziewasz sie posady stangreta.

Skarpetki w przeciwieństwie do rękawów powinny być długie.

Uwielbiasz nosić spodnie pod brzuchem – chcesz by wszyscy widzieli, że mają na czym jeszcze się zatrzymać?

Do tej pory nie oduczyłes się “nocnikowej pozycji” – najbardziej uwidacznia się to wtedy, kiedy zasiadasz w telewizji.

W garniturze wszystkie guziki zapina się tylko w spodniach przy rozporku. Przy siadaniu marynarkę rozpinamy (Panowie prezenterzy!)

Harmonia za długich spodni na butach – pasowała tylko Chaplinowi.

Czarne buty zostaw na “po 18-stej” nawet wtedy, kiedy będziesz paradował w granatowym garniturze. Brąz za dnia będzie polecał Ci Anglik, Włoch, Francuz.

Lekkości Twojemu garniturowi doda cienka podeszwa Twoich markowych butów.

Cofnij się po pasek (w kolorze butów) o ile zapomniałes go włożyć.

Dobieraj i naucz się wiązać krawaty tak – by bliźni zauważyli i Twoje oblicze.

Jeżeli czujesz potrzebę włożenia chusteczki do piersiowej kieszonki (do butonierki nie zmieści sie – butonierka to dziurka w klapie) to marynarka musi być “z pod żelazka” a chusteczka kolorem zbliżona do koloru krawata.

W jasnym garniturze w jesienno – zimowy wieczór wyglądasz tak jakby przywiało Cię z innego kontynentu.

Kurtka do garnituru pasuje…. Twojemu szoferowi.

Na bal w garniturze w paski? – Tak, ale tylko w więzieniu.

Na balu zdejmujemy marynarkę tylko w toalecie.

Jeżeli nie “czujesz bluesa” – nie wchodź na świecznik, bo się poparzysz.

Nie bierz do siebie tych impertynencji. Łam wszystkie zasady – pod warunkiem, że wiesz jak to zrobić.

34

Trade Marketer 1/2008

Maciej Tesławski

© 2008 Seth Godin

Więcej pokory

Na fali zmian

P

okora w marketingu odnosi się do kilku podmiotów. Jednym z nich jest autor projektu. W tym przypadku stosunkowo rzadko pojawia się to „uczucie” u osób projekt oceniających. Staje się to oczywiste, jeśli zgodzimy się, że na marketingu znają się wszyscy. Mogą zatem negować wszystko, bo nie ma tutaj autorytetów. Dlaczego najczęstszą opinią jest negacja? Tu wykraczamy już poza marketing. Tak jest w przypadku naszej nacji. Negujemy na potęgę wszystko i wszystkich. Jak byśmy chcieli w ten sposób udowodnić swoją wyższość, wiedzę...

Pokora może też odnosić się bezpośrednio do projektu.

Najczęściej, gdy nie znamy autora. Jeśli wiemy kto jest autorem wskaźnik pokory u nas maleje lub rośnie. Jeśli jest to znane nazwisko, część tej sławy przenosi się na projekt i nie negujemy, lub robimy to nieco subtelniej. Jeśli to osoba nieznana, współczynnik negacji projektu rośnie, a pokory do niego maleje. Często bywa tak, że projekt jest niezrozumiały dla odbiorcy i zaczyna on od negacji. Bywa też tak, że za widzalną częścią projektu stoją doświadczenia i wiedza autora, o czym oceniający nie wie i tym samym nie rozumie projektu. Zaczyna się więc negacja.

Tak chyba najłatwiej.

Trzeci podmiot pokory to grupa docelowa. Lekceważymy ją im większy mamy budżet na projekt. Nikt nie stara się zgłębić odczuć grupy docelowej dotyczących nie tylko naszej marki, ale w ogóle zrozumieć jak grupa docelowa myśli. To my mówimy im co i jak mają myśleć, a przede wszystkim zrobić. Mają myśleć wyłącznie o naszej marce, wyłącznie pozytywnie, a zrobić mają jedno: kupić! Jest to traktowanie ludzi jak debili i nic dziwnego, że nienawidzą szczerze reklamy, a zawód marketera ma jeden z najniższych wskaźników szacunku w społeczeństwie. W firmach niestety też...

Moja prośba do wszystkich zajmujących się marketingiem, to więcej pokory do... wszystkiego, do całej otaczającej nas rzeczywistości, nie tylko marketingowej. Prośba do wszystkich innych o odrobinę pokory dla działań (przemyślanych) marketerów, wtedy ich projekty będą miały szansę na sukces, wasz również!

www.trademarketer.pl

K

iedy już zaczniesz, Twoja organizacja już nigdy nie będzie taka sama.

Zmieni się.

Marketing jaki uprawiasz, decyzje, które podejmujesz, przeszkody, jakie musisz pokonać, prawdopodobnie są pozostałościami starego modelu postępowania. Czasem, jak małe znamię na grzebiecie wieloryba, łatwo jest ignorować te znaki. Innym razem z pewnością mogą one uniemożliwić osiągnięcie celów.

Przykładowo, kilka lat temu Prodigy – firma świadcząca usługi online – oddzieliła się od Sears, CBS i IBM, kiedy firmy te zaproponowały moderowane chaty i fora dyskusyjne. Każda pojedyncza wysyłana wiadomość była czytana przez cenzora przed umieszczeniem jej na forum.

Firmy miały dosłownie setki edytorów zatrudnionych na pełnym etacie siedzących w biurowcu na obrzeżach Nowego Yorku, mozolnie czytających każdą pojedynczą wiadomość.

Inny przykład: wartość produkcji programu telewizyjnego w formacie HD została utracona w czasie ewolucji zjawiska medialnego YouTube, niemniej wielu studiom filmowym i reklamowym trudno jest zrezygnować z zatrudniania ekipy oraz ustalonej hierarchii, która w innym medium była tak pożądana. Pozostałości starego systemu trwają, spowalniając cały proces (i czyniąc go znacznie bardziej kosztownym). Zatrudnianie 25 ludzi filmujących klip trwający 3 minuty jest niemądre, ale nabiera sensu, kiedy uświadomimy sobie, jakie są podstawy takiej sytuacji.

I kolejny przykład: lokalne oddziały banków miały ograniczone godziny obsługi jeszcze kilka lat temu. Zmiana godzin pracy spowodowana technologią online nie zmieniła ani ich, ani sposobu postrzegania świata... pracuje obsługa nocna, ponieważ tak zawsze było.

Jeśli pracujesz usilnie nad tymi pozostałościami, może ma sens równie ciężka praca nad tym, aby pozbyć się ich całkowicie.

www.trademarketer.pl

KOTARBIŃSKI

Klienci

D

obrych 10 lat temu, opowiadano mi jakie są różnice pomiędzy polskim, a niemieckim klientem. Polski klient, zrzucając karton mleka, natychmiast jest op… przez sprzedawczynię, dostaje do ręki szmatę, ma sprzątnąć do czysta oraz niezwłocznie za to mleko zapłacić. W sumie można trafić na gablotkę … . Klient niemiecki w identycznej sytuacji, zaczyna się awanturować o umiejscowienie kartonu mleka w miejscu, zagrażającym jego bezpieczeństwu i domagający się odszkodowania za ewentualnie poplamione ubranie. Parafrazując słynne (nie dotyczące rolników !) zdanie “chłop ze wsi wyjść może, wieś z chłopa - nigdy”, można zaryzykować “ Polak może wyjść z socjalizmu, socjalizm mentalnie z Polaka - nigdy” …

Nie istnieje usprawiedliwienie, dla cynizmu, arogancji, chamstwa, czy lekceważenia sprzedawcy. Awanturujący się klient, porusza się po wąskiej kładce zastrzeżeń do problemu i zastrzeżeń do sprzedawcy.

Klient, urągający sytuacji, którego ponoszą nerwy - powinien spotkać się ze spokojem, pokorą i odpowiednim przygotowaniem handlowca.

Szczególnie w kwestii psychiki. Klient nie urąga TEMU handlowcowi, ale sytuacji, zajściu, zdarzeniu. Ktoś mówił o prof. Relidze, że w czasie operacji klnie jak szewc. Ale zawsze na zdarzenie, przedmiot (zerwaną nić chirurgiczną) - nigdy na ludzi.

Arogancki kierowca w supermarkecie budowlanym. Rozliczający się z marketem - jako oddzielna firma. Ale równocześnie jeżdżący na zlecenie klientów. Sprawiający wrażenie, że mu nie zależy. To TY kliencie, masz okazać JAK bardzo Ci na nim zależy. Kierowca rozjeżdza walcem mozolnie wypracowywany brand marketu. Na dodatek - nie będąc jego pracownikiem. Konkluzja ? Zaangażować outsourcing 10 dodatkowych kierowców. Wywiesić tablicę ogłoszeń z kilkunastoma telefonami do współpracujących z marketem kierowców. Nic tak firmy nie rozkręca jak rosnąca konkurencja. Ale “Pan Szofer” to arogant nieświadomy. Najgorsi są ... ci świadomi.

Inny market. Sprzedawca z pełną świadomością jest cyniczny, chamski, arogancki i jawnie okazuje lekceważenie wobec klienta. Klient według niego, jest motłochem, ludzką masą, która przeszkadza w pracy (na czym polegającej ? ). Bezimiennym, głupim, zawracającym wiecznie d… , poszukującym odpowiedzi na głupie pytania. Wspomniane cechy dyskryminują takiego osobnika, jako sprzedawcę czegokolwiek.

Niestety, często bywa tak, że zgodnie z „Syndromem Durowa” (vide: Suworow, „Żołnierze Wolności”) - osobnik bywa wykopywany na wyższe stanowiska. Kiedy dorwie się do władzy i zacznie decydować o standardach - wspomniane cechy zaczną obowiązywać w całej firmie i … jaki szef - taka firma.

Trade Marketer 1/2008

35

ABSTRACTS

Bluetooth Marketing

Bluetooth is the technology for wireless data transferring to portable devices (cell phones, PDA, laptops, modems, headphones, mp3 players). It is useful in marketing because of some unique features.

Data transmitters using Bluetooth can be placed everywhere. Carefully selected contents will be viewed in such time and place that consumers are most likely to pay their attention to.

POS Inspector

Thanks to cooperation with HBK Monitoring we are starting continuous presentation of new POS materials appearing on market.

Taking into consideration a display on the alcoholic products’ shelf, we should draw our attention on 3 fundamental conditions of this category connected with product, place and brand characteristics.

Everybody needs different approach

Advertisement is rarely neutral for person it is targeted at. For some they are entertaining, another find them irritating, for others this is only source of information about product. Our attitude to different forms of certain products’ promotion depends on which group of consumers we belong to. Aspiring for world of consumption, enthusiastic, outsiders, beneficiaries and contestants of this world – this is division made by Competition and Consumers Protection Office.

Interview with Robert Kozielski

“Meaning of place of purchase itself should be considered in two areas: as a place of knowledge about customer (…) and as answer to customer’s behaviour and expectations,” said in exclusive interview one of the best marketing specialists in Poland. Robert is doctor of economic sciences. He had the scholarship of Fulbright Foundation. He was entitled to be Member of The Chartered Institute of Marketing, which is very prestigious. in Poland. Robert is doctor of economic sciences. He had the scholarship of Fulbright Foundation. He was entitled to be Member of The Chartered Institute of Marketing, which is very prestigious.

Criteria of choosing stand

Just an event Below-the-Line - future or anachronism?

Interview with Pascal Brodnicki. One of most famous Polish cooks we asked about events he conducted.

The alcohols make a particular product group. Features of this category are: strong identification and attachment to brands or typical features of impulse purchases.

36

Trade Marketer 1/2008

Customers more often decide to create individually design promotion stands that would be distinguished out of many similar solutions. Except of range of standard products more and more companies from exhibitory branch proposes individual solutions for promotion designed according to customer’s needs. All efforts are concentrated to design stylish and impressive stand which would be easily distinguished as well as easy to mount, durable and, most of all, portable.

www.trademarketer.pl