Trade Marketer Magazine No 5

Numer 2 (5) 2008 Rok 2

ISSN 1898-3626

przyznano 13 POPAI: najważniejsze nagrody P.O.S

22 Targi Euroshop w Düsseldorfie

34 Kamery mierzą efekty ekspozycji www.trademarketer.pl

OD REDAKCJI

O

statnie tygodnie intensywnie upływają pod znakiem „POPAI”. W tym numerze wiele miejsca przeznaczamy na zakończony, prestiżowy konkurs POPAI Poland Awards, na najlepsze rozwiązania w zakresie P.O.S. Dziękujemy wszystkim za pomoc przy jego organizacji. Dziś, z perspektywy 2 miesięcy od jego zakończenia, możemy stwierdzić, że zaprezentowano na nim najwyższej jakości design i wykonanie. Od wielu międzynarodowych firm i organizacji, otrzymaliśmy jednoznaczne potwierdzenie wysokiej klasy rozwiązań prezentowanych w ramach konkursu. Statuetka i wyróżnienie POPAI jest wszędzie na świecie synonimem najwyższej jakości rozwiązań w zakresie marketingu handlowego.

W części badawczej, prezentujemy interesujące prace ARC Rynek i Opinia, dotyczące zachowań młodzieży wobec akcji promocyjnych. Publikujemy reakcję na działania marketingowe, w oparciu o BTL Monitor . Okazuje się, że kobiety bywają mniej lojalne niż mężczyźni … w sferze zakupów. Płeć piękna chętniej „poluje” na okazje. Zapraszamy do świata „krokodylków” – przedstawiamy koncept sprzedażowy znanej marki „Crocs”.

rencji „digital signage” w Essen, którego współorganizatorem jest POPAI Germany.

Uchylamy również wrota „wielkich zakupów”, prezentując Dubai Shopping Festival – aspirujące do najważniejszego wydarzenia handlowego na świecie.

na jaką grupę odbiorców oddziałuje dana reklama. Urządzenie złożone z kamery oraz systemu pomiarowego szczegółowo notuje, kto patrzy na reklamę oraz ile sekund trwa kontakt wzrokowy.

Ciekawą lekturą na pewno będzie historia prac nad najlepszym ekspozytorem ubiegłego roku czyli „Jackiem Danielsem”, opisywanym przez jego projektanta.

W części eventowej, przyjrzeliśmy się jak bije się dzisiaj rekord Guinessa. Przybliżymy również dynamicznie rozwijający się segment „shop-in-the-shop” czyli rozwiązań umożliwiających wszechstronne animacje Przyglądamy się zakończonym właśnie w miejscu sprzedaży oraz bardzo szerokie międzynarodowym targom Euroshop. Udało możliwości budowania koncepcji rozwoju się z nich przywieźć wiele ciekawych inspi- kontaktów z klientem. racji w dziedzinie „marketing at retail”, stąd Na okrasę, prezentujemy technologię „Intelniejednokrotnie będziemy wracać do zapre- ligent Video Surveillance”, która umożliwia zentowanych tam rozwiązań. szczegółowe sprawdzenie, jak skutecznie i

Jeszcze 4 lata temu, znalezienie jakichkolwiek informacji o “digital signage” było bardzo trudne. Dziś, Google indeksuje 1,94 mln stron z tym pojęciem. Dynamika tego rynku w Europie sięga … 100% rocznie ! (dane POPAI Germany). W maju będziemy obecni na pierwszych w Europie targach i konfe-

Jak nazwiemy po polsku “digital signage” ? „Digitaler Kommunikation“ (niem.) „Digital Signage“ (ang.). Jak nazwać tę dziedzinę po polsku ?

Komunikacja Cyfrowa ? Digitalna ? Interaktywna Komunikacja ? A może nie powinniśmy tłumaczyć wcale tego określenia ?

Czekam na Wasze maile !

Joanna Kotarbińska Redaktor Naczelna Joanna@trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 2/2008

1

SPIS TREŚCI

2. SPIS TREŚCI 3. PRZYSTAWKI 4. NEWSROOM 8. NOWE PRODUKTY Art Reklama Berkano Arteo PREZENTACJE 10. Witaker 11. Szkolenie Szczyrk

13

22

13. Bezgranicznie idziemy do przodu 14. Laureaci nagród 15. Laureaci kategorii branżowych 16. Wyróżnienia BADANIA 18. Młodzi tropiciele promocji 20. Polka i Polak na zakupach TARGI

24. Dubai: na zakupy BEST PRACTICES 26. Przyszłość koncepcji “shop-in-the-shop” 28. Władcy rekordów SHOP DESIGN 30. Koncept sprzedaży Crocs

24

34. Kamery mierzą reklamy 36. Forum Trade Marketingu i Category Management 37. INSPEKTOR POS

- Wiśniewski - Tesławski - Godin - Kotarbiński 44. ABSTRACTS

zdjęcie na okładce Willson & Brown

2

Trade Marketer 2/2008

<Olleszko> co studiujesz? <Lipa> stosunki międzynarodowe <Olleszko> gdzie po tym możesz pracować? <Lipa> Wszędzie.. na rynku, w mięsnym.. <buu^> Jeżeli co drugi pomysł wydaje ci się genialny - dopij wódkę i idź spać

Wzloty + John Cleese w reklamie BZ WBK - zgrabny pomysł, ciekawe jak z efektami. przegrywa”.

+ reklama VISY całkiem szybkie przygotowania do ślubu.

Spadki

Wiedza to inspiracja

- Pracochłonny, trudny, pełen wyzwań – tak ocenia swój projekt Michał Marusik (Willson & Brown), twórca ekspozytora, który wygrał pierwszą edycję POPAI Poland Awards. Nie ma jednak wątpliwości, że warto było poświęcić kilka miesięcy czasu i sporo nerwów, by powstało takie dzieło.

KONFERENCJE

42. FELIETON

EuroShop 2008 – ponad oczekiwania

<craven> tvn24 wymiata : “naukowcy odkryli odległy o setki lat świetlnych układ słoneczny zadziwiająco podobny do naszego, na miejscu jest nasz reporter...”

+ promocja gry Onet.pl “Lana_Craft nigdy nie

32

DIGITAL SIGNAGE

40. KSIĄŻKI

<Vae> Onet obiecywal slonce <Vae> TVN obiecywal slonce <Vae> tylko bash przewidzial, ze na dyngusa bedzie snieg ;)

We wszystkich krajach świata obchodzi się różne święta państwowe i religijne. Niektóre państwa słyną z wielkich imprez sportowych.

W Dubaju – bliskowschodniej stolicy luksusu – co roku celebruje się robienie zakupów.

32. Wiedza to inspiracja

39. PO GODZINACH

<silvus> ide po cos do jedzenia do sklepu <silvus> jak pierwotni ludzie, odchodzę od kompa tylko w poszukiwaniu pokarmu

Na zakupy !

DESIGN

38. POLECAMY WWW

<Mike> zamkneli ludziom markety to poszli na cmentarze, naprawde dziwne upodobania macie w tym kraju

Ponad 100.000 odwiedzających z branży przybyło do Düsseldorfu na największe na świecie targi handlu i jego partnerów - co drugi miał konkretne zamiary zakupowe. Byliśmy tam również obecni : piórkiem i aparatem cyfrowym.

Można było nas znaleźć zarówno na stoisku jak i w POPAI Village – największym „zgrupowaniu” firm P.O.S.

16. Opinie Komisji Konkursowej

SHOPPING

(nadające się do publikacji) www.bash.org.pl

Pierwszy konkurs POPAI Poland w Warszawie.

Morderczy czas przygotowań – mieliśmy na to tylko 2 miesiące. Telefony się grzeją i przepalają się lampki na serwerach. Organizujemy pierwszą w Polsce edycję, najważniejszego na świecie konkursu na rozwiązania P.O.S. Świat na nas patrzy – od USA, poprzez Europę po Japonię, Australię i Nową Zelandię. I jeszcze Meksyk i Argentynę. Ciśnienie jest naprawdę wysokie..

POPAI POLAND AWARDS

22. Euroshop 2008: ponad oczekiwania

Wybashowane

Bezgranicznie idziemy do przodu

34

- Polo Market - reklama radiowa z dziećmi.

Zgroza ...

- Niskie Ceny. Tanie Raty. Błagamy o zmianę contentu ...

- Kampania Fiata 500. Za nieuzasadnione nadużycie symboli. Twórcom polecamy obejrzenie “Ketchupu Schroedera”.

Ktoś umieścił niniejsze wyznania na ponad 2 kilometrowej trasie. 8 marca .

Gratulujemy determinacji !

Kamery mierzą reklamy

Można sprawdzić, kogo przyciągają ekspozycje, reklamy albo pojedyncze produkty. Wystarczy skorzystać z technologii inteligentnego monitorowania obrazu, zaprojektowanej z myślą o wyszukiwaniu niebezpiecznych przestępców, a teraz z powodzeniem wykorzystywanej w biznesie.

Tankowanie paliwa “Absolut” w Tajlandii.

Czy rodzimi zbieracze surowca byliby równie kreatywni ??? www.trademarketer.pl

REKLAMA

1. OD REDAKCJI

NEWSROOM

Nagrody POPAI Poland Awards.

W

dniu 6 lutego 2008r. zorganizowano pierwszą w Polsce wystawę i konkurs „POPAI Poland Awards” na najlepsze ekspozytory ( displaye) reklamowe oraz rozwiązania promocyjne w miejscu sprzedaży. Spośród 43 eksponatów zgłoszonych do konkursu, zostały wyłonione najlepsze rozwiązania. W rywalizacji wzięło udział łącznie 15 firm ( producentów i importerów). Łącznie przyznano 14 statuetek – zwycięzców w kategoriach branżowych, 4 specjalne wyróżnienia oraz Grand Prix, Srebrną i Brązową statuetkę POPAI Poland Awards. W skład Komisji Konkursowej weszli: Iza Marczak (Premium Foods), Gabriela Żółtaniecka (Redaktor Naczelna CMO), Kamila Kostrzyńska ( Johnson & Johnson Poland), Grzegorz Kiszluk (Redaktor Naczelny magazynu „Brief”), Piotr Myszak ( Magazyn Handel), Jakub Ladra (Polska Grupa Merchandisingowa), Leszek Jach (Polska Grupa Merchandisingowa), Jacek Telega (Grupa Kolastyna), Maciej Tesławski ( rektor Marketing Communication Academy), Przemysław Mik (McHayes & Steward Group), Sławomir Giefing (GJC Intermedia), Artur Wójcik (Makro Cash & Carry) oraz Joanna Kotarbińska (Redaktor Naczelna magazynu „Trade Marketer” – Przewodnicząca Komisji).

know how będziemy zarówno na bieżąco jeśli chodzi o światowe trendy w tym zakresie, jak też będziemy mogli uporządkować rynek - szczególnie badań i przepływu informacji.

Przestrzeń sprzedaży ulega bardzo dynamicznym przemianom. Bezpośredni na nią wpływ ma zarówno technologia (digital signage) oraz dążenie marketerów do bezpośredniej interakcji z klientem np. poprzez shop-in-the-shop” - dodał.

2

4 lutego 2008r. w Krefeld k.

Düsseldorfu odbyło się pierwsze, ogólnoświatowe spotkanie Rady Dyrektorów POPAI. Wzięli w nim udział szefowie wszystkich narodowych organizacji.

Polskę reprezentował Jacek Kotarbiński, bezpośrednio odpowiedzialny za tworzenie polskiego oddziału organizacji. “Uruchomienie POPAI w Polsce do dobry sygnał dla marketerów i firm, zajmujących się marketingiem handlowym” - powiedział. “Dzięki światowemu

4

Trade Marketer 2/2008

Źródło: inf. własna

ARBOmedia wspiera artystów

Źródło: POPAI Poland

Euroshop 2008

Z

akończyły sie Targi E u r o shop. To jedna z największych i najważniejszych światowych imprez poświęconych handlowi detalicznemu i marketingowi handlowemu. Targi odbywają się co trzy lata, gromadząc przedstawicieli biznesu detalicznego i ich partnerów. Odbywają się na terenach targowych Messe Düsseldorf.

Magazyn “Trade Marketer” przyjął na stoisku przedstawicieli znakomitych polskich firm, takich jak: Demo Design, Art Reklama, Rodan, Extend Vision, Wireland, Kento, Raster, Willson & Brown, Alrec Design & Production, Noex, Marin`s, Pol-Met, Perfecta. Przygotowany przez redakcję specjalny dodatek w języku angielskim “P.O.P market in Poland 2007/2008”, który cieszył się bardzo dużym powodzeniem. Źródło: inf. własna

Źródło: POPAI Poland

Rada Dyrektorów POPAI

Ford (Oracle Retail), Alan G. Hassenfeld (Hasbro), Jan Hillesland (Carlsberg Breweries A/S), dr Jonatan Reynolds (Oxford Institute of Retail Management), Jack Shewmaker (Wal-Mart), Laura Wade-Gery (Tesco.com) i wielu innych

World Retail Congress

Ś

wiatowy Kongres Handlowy odbędzie się od 9 do 11 kwietnia 2008r. Gospodarzem wydarzenia jest Barcelona. W ubiegłum roku uczestniczyło w nim ponad 1.000 uczestników z 46 krajów świata. W tym roku przewodnim tematem będzie miejsce i rola handlu w nowej, globalnej gospodarce. Wykłady i dyskusje koncentrować się będą wokół wzro-stu roli marki i globalizacji. Wśród panelistów kongresu wymieniani są: Jean Baptiste Danet (CEO Interbrand), Belinda Freeman (GfK Retail and Technology), Dina Howell (Procter & Gamble), Dr Eckhard Cordes (Metro Group), Anders Dahivig ( IKEA Group), Jose Luis Duran (Carrefour), W.Sean

K

Axe na miejscu zbrodni

oncepcja reklamy bazuje wokół tematyki podtekstów erotycznych oraz atmosfery miejsca zbrodni. Plakaty reklamowe informują o poszukiwaniu atrakcyjnej dziewczyny, której zarzuca się “bezprawne rewizje osobiste mężczyzn”. Na plakacie stylizowanym na list gończy znajduje się zdjęcie ‑en face i zdjęcie z profilu atrakcyjnej poszukiwanej dziewczyny, oraz komunikat o popełnionej zbrodni. Źródło: Marketing przy Kawie

A

RBOmedia Polska wspiera organizację wystawy malarki Magdy Bielesz.

Zaangażowanie firmy w przedsięwzięcie artystyczne ma na celu promocję sztuki współczesnej jako źródła inspiracji dla branży reklamowej. „Poprzez wsparcie i współuczestnictwo w wystawie Magdy Bielesz chcemy pokazać, iż branży reklamowej nie jest obcy kontakt ze sztuką” - mówi Krzysztof Bińkowski z ARBOmedia Polska. Źródło: Marketing przy Kawie

Teatr Ogromny Wyspiańskiego w technologii digital signage

M

uzeum Narodowe w Krakowie wspólnie z ABEMA Systemy Prezentacyjne oraz firmą Veracomp, po raz pierwszy w Polsce, wykorzystało na potrzeby projektu artystycznego technologię digital signage. Ten system wizualizacji dowolnej treści za pomocą cyfrowych wyświetlaczy umożliwił twórcom wystawy “Stanisława Wyspiańskiego Teatr Ogromny” zaproszenie zwiedzających w multimedialną podróż po świecie młodopolskiego artysty.

Celem wystawy “Stanisława Wyspiańskiego Teatr Ogromny”, było przybliżenie twórczości młodopolskiego artysty za pośrednictwem najnowszych technologii audiowizualnych. Źródło: Marketing przy Kawie

www.trademarketer.pl

Pepsi Max manifestuje kontrę do nudy codziennego dnia

M

ax Kontra to kolejna odsłona tegorocznej kampanii Pepsi Max. Tym razem to komunikowany na ambient mediach nowy styl życia. Max Kontra to wsparcie dla trendu, który został zauważony wśród młodzieży w krajach zachodnich, nazywanego inaczej tuningiem życia. Pepsi Max to marka, która tak jak jej konsumenci jest wyjątkowo czuła na nowe trendy w stylu życia. W swoim założeniu jest napojem dla młodych ludzi, którzy cieszą się każdym dniem, którym obca jest rutyna i nudne, standardowe podejście do REKLAMA

życia. Wyrazem takiej postawy jest właśnie „tuning życia” – mówi Aleksandra Kaszkowiak, Senior Brand Manager Pepsi Cola General Bottlers Poland. Źródło: Marketing przy Kawie

Proximity advertising dla Nike

W

wyselekcjonowanych punktach sprzedaży Nike realizowana jest akcja proximity advertising jako część kampanii Nike “Taka jestem”. (...)Ludzie często nie zdają sobie sprawy z tego, że uprawianie sportu, poza aspektem czysto fizycznym, wzmacnia także ich psychikę. I właśnie tę myśl chcemy przekazywać w całej naszej kampanii. Dziewczyny często traktują sport jako coś, co muszą, ale niekoniecznie chcą robić. I taką postawę ma zmienić Nike. W ramach działań reklamowych udostępniany jest film ilustrujący główny przekaz akcji, który użytkownicy mogą pobrać na swoje telefony komórkowe poprzez bluetooth. - podkreśla Piotr Sośnierz, Dyrektor ds. Marketingu w Nike Poland.udostępniane użytkownikom w ramach prowadzonej akcji zostały przygotowane z myślą o mobile advertising. Poważne potraktowanie tej formy reklamy przez lidera rynku odzieży sportowej pozwala nam z optymizmem patrzeć w przyszłość – twierdzi Michał Marszałek. Źródło: Marketing przy Kawie

NEWSROOM

K

ampania Lukas Banku na nośnikach POS w sieci Lidl, promuje ekspresowe pożyczki gotówkowe. Działania mają charakter zasięgowy i obejmują wszystkie placówki sieci Lidl - 185 sklepów zlokalizowanych w 136 miastach. W kampanii wykorzystano wózki zakupowe wyposażone w powierzchnie reklamowe, które gwarantują dotarcie z przekazem do 6 mln Polaków, czyli 20% wszystkich robiących zakupy. Lidl został wybrany ze względu na fakt, że jest to sieć o największym zasięgu w aglomeracjach do 200 000 mieszkańców.

ARBOmedia sprzedaje reklamę w Smyku

A

RBOmedia Polska uzyskała wyłączność na sprzedaż wybranych powierzchni reklamowych w sieci sklepów Smyk w całej Polsce. Agencja na terenie sklepów Smyk sprzedawać będzie nakładki na systemy antykradzieżowe, standy przy kasach, ramki A4 przy gondolach, naklejki na lustrach, monitory LCD oraz przeprowadzać będzie samplingi i akcje z hostessami. Sieć sklepów Smyk obejmuje 44 lokalizacje rozmieszczone w miastach całego kraju. Źródło: Marketing przy Kawie

Źródło: Marketing przy Kawie

Sklepy adidas Originals - prezentacja koncepcji sklepów w stylu atelier

Biały Crocs Island w Bielsku-Białej

1

5 marca br. otwarto kolejne stoiska Crocs Island w CH Sarni Stok w Bielsku-Białej. Jest to już piąty sklep firmowy w Polsce i czwarty – w postaci wyspy. Kolejne „białe wyspy” zostaną niebawem otwarte w Białymstoku w Galerii Białej, w Warszawie w Galerii Mokotów, w CH Focus Park w Bydgoszczy. Pomysł na nietypowy, mobilny salon spodobał się przedstawicielom marki Crocs w innych krajach. Źródło: Marketing przy Kawie

Category Theater Kompanii Piwowarskiej

P

ierwsze stoisko Category Theater przygotowane przez Agencję Reklamową S4 w ramach współpracy z Kompanią Piwowarską zostało otworzone w połowie stycznia w Krakowie, a następne dwa kolejno w Kielcach i w Warszawie. Celem tego stoiska, jest wizualizacja stałej ekspozycji piwnej. Na nowych stoiskach segmenty piwa są wyraźnie i atrakcyjnie oznaczone wg swoich nazw: smakowe, importowane, mocne oraz jasne pełne. Źródło: Marketing przy Kawie

6

Trade Marketer 2/2008

kiwaniom firma The Lorenz Bahlsen SnackWorld jako pierwsza na rynku zdecydowała się wprowadzić Naturals – zdrowszą opcję chipsów.

Źródło: Marketing przy Kawie

Clear Channel Poland pozyskał na wyłączność nośniki POS w Tesco

C

lear Channel Poland, pozyskał na wyłączność ofertę nośników POS w hipermarketach Tesco (HM).

Wyłączność obejmuje powierzchnie w strefie wejścia: sensomaty oraz drzwi wejściowe.

Nośniki będą dostępne wyłącznie w ofercie Clear Channel w wybranych miesiącach - sensomaty w czerwcu oraz w październiku i listopadzie, zaś drzwi w miesiącach maj i czerwiec oraz od października do grudnia. Źródło: Marketing przy Kawie

Promocja konsumencka marki OLE!

D

o wygrania wycieczki do krajów śródziemnomorskich: Francji, Hiszpanii, Włoch, Grecji. Do sklepów trafiło właśnie 200 000 produktów ze specjalnymi bookletami informującymi o konkursie. Każdy, kto zakupi produkt OLE! z bookletem weźmie udział w losowaniu dwuosobowych wycieczek do Prowansji we Francji, Andaluzji w Hiszpanii, Toskanii we Włoszech i Santorini w Grecji. Źródło: Marketing przy Kawie

Snacks-World na nośnikach IMIGe Poland

W

ellness to obecnie bardzo modny trend przejawiający się w różnych aspektach naszego życia.

Upraszczając, to po prostu szukanie harmonii, dbanie o siebie, aktywny wypoczynek. Szczególnie ten trend przejawia się w racjonalnym i świadomym odżywianiu. Wychodząc naprzeciw tym ocze-

Źródło: Marketing przy Kawie

Europejska premiera kolekcji Paprocki & Brzozowski for Reserved

Źródło: Marketing przy Kawie

B

erlin oraz Nowy Jork będą pierwszymi miastami, w których zagości nowa koncepcja sklepów adidas Originals – Sklepy Firmowe w stylu Atelier. Ich oficjalna premiera odbędzie się podczas Tygodni Mody. Czerpiąc inspiracje z różnych charakterystycznych cech atelier, symbolizującego rozwój rzemiosła, nowy styl sklepów firmowych pokazuje świeżą koncepcję i łączy popularną odzież typu “street” oraz sportową autentyczność z nowoczesnym wyglądem.

się z produktami oraz porozmawiać z doradcami Sferii.

W

marcu odbyła się premiera limitowanej kolekcji Paprocki & Brzozowski for Reserved, dostępnej od 07.03. w wybranych salonach marki. Reserved po raz pierwszy w historii zorganizowało tego typu event dla nowej kolekcji. Polski duet projektantów Paprocki i Brzozowski zaprezentował unikalną kolekcję zaprojektowaną dla Reserved,’ Źródło: Marketing przy Kawie

Prezentacja Revelation Bombay Sapphire w Londynie

R

evelation, kolekcja pięciu ekskluzywnych kryształowych karafek, inspirowanych marką Bombay Sapphire, została zaprezentowana lutym 2008 roku w prestiżowym domu jubilerskim Garrard w Londynie. Revelation Bombay Sapphire to kolekcja pięciu ręcznie wykonanych karafek, zdobionych diamentami i szafirami. Źródło: Marketing przy Kawie

Futbol Amerykański nowym nurtem w branży eventowej

W

lutym w hali Legii na warszawskim Bemowie odbyła się Gala Futbolu Amerykańskiego Meeting Planner Bowl 2008. Na boisko wkroczyła pierwsza drużyna futbolu amerykańskiego w Polsce “Warsaw Eagles”, która rozegrała mecz pokazowy. Następnie do zespołu dołączyli wyłonieni wcześniej w akcji internetowej zawodnicy, aby na własnej skórze poczuć atmosferę prawdziwych rozgrywek. Źródło: Marketing przy Kawie

Vistula & Wólczanka S.A. stawia na TARGIT

Road Show Sferii

R

oad Show Sferii to jeden z elementów kampanii promocyjnej. W każdy weekend impreza będzie się odbywać w dwóch centrach handlowych. W środku operator zapewni 4 stanowiska telefoniczne, z których uczestnicy będą mogli wykonywać darmowe połączenia na cały świat, zapoznać www.trademarketer.pl

V

istula & Wólczanka S.A. rozpoczęła użytkowanie duńskiego systemu TARGIT – narzędzia klasy Business Intelligence do wielowymiarowej analizy danych. System TARGIT służy jako podstawowe narzędzie do analiz biznesowych średniego i najwyższego szczebla zarządzania. W ramach prac wdrożeniowych zaprojektowano hurtownię danych, umożliwiającą wykonywanie zaawansowanych analiz i zawierającą cały zestaw narzędzi służących obserwacji procesów biznesowych i trendów. Źródło: Marketing przy Kawie

REKLAMA

Lukas Bank w sieci Lidl

NOWE PRODUKTY

NOWE PRODUKTY

Art Reklama

Arteo

ul. Żeromskiego12 a 05-250 Słupno k/ W-wy tel. (0-22) 763 07 61 www.artreklama.com info@artreklama.com.pl

design & production ul. Warszawska 114 05-092 Łomianki tel. 0-22 751 47 09 fax. 0-22 751 37 74 www.arteo.pl biuro@arteo.pl

Półeczka drewniana Cappy jest POSM nabarowym przeznaczonym do ekspozycji i sprzedaży soków Cappy. Elegancki, klasyczny a zarazem uniwersalny wygląd półeczki doskonale pasuje do różnych kategorii punktów w kanale dystrybucyjnym HoReCaDi. Dzięki odpowiednim rozwiązaniom konstrukcyjnym zapewniającym swojego rodzaju dwu – funkcyjność ( 2 długości nóg) wyrób ten może być stosowany zamiennie jako nisko usytuowana półeczka lub stolik z możliwością ustawienia dodatkowego stocku.

Sposób wykonania i użyte materiały ( drewno, stal) oraz techniki (min. wypalanie w drewnie) nadają półeczce unikatowy wygląd, szczególnie adekwatny do pozycjonowania marek z kategorii Premium.

Z punktu widzenia pozycjonowania Konsumenta półeczka gwarantuje optymalne parametry w aspekcie widoczności i ekspozycji produktu, stocku, informacji marketingowej i cenowej oraz dostępności soków Cappy.

Oryginalny stand zaprojektowany indywidualnie dla naszego wieloletniego klienta – Grupy Handlowej - dla marki Warka Strong.

Podświetlana grafika, kontrastująca z czarnymi, lakierowanymi płaszczyznami, przyciąga uwagę klienta i jest spójna z koncepcją brandu. Jednocześnie duże zatowarowanie i łatwy dostęp do produktów sprawia że stand spełnia swoje główne założenie - wspiera sprzedaż.

REKLAMA

BERKANO Al. Pokoju 78 31-564 Kraków tel. (0-12) 395 16 86 www.berkano.com.pl biuro@berkano.com.pl

Stojak dwustronny przeznaczony do ekspozycji i sprzedaży kosmetyków Dr Irena Eris. Konstrukcja nośna stojaka wykonana ze stali lakierowanej proszkow. Konstrukcja obłożona dookoła mleczną pleksą –przepuszczającą światło. Mleczna pleksi podświetlona od tyłu. Na mlecznej pleksi dodatkowo umieszczony logotyp – wykonany z pleksi lustrzanej. Elementy za półkami także wykonane z lustrzanej pleksi. Pozwoli to na odbijanie się produktów. Z jednej strony stojaka znajduje się 5 półek, z drugiej strony stojaka są 3 półki. Półki wykonane są z przeźroczystej, zaginanej pleksi o grubości 10 mm. Na froncie półek umieszczone przeźroczyste listwy

8

Trade Marketer 2/2008

za które wsuwa się informację o produkcie lub o cenie produkty.

Dodatkowo wykonane z przeźroczystej pleksi półki przeznaczone do ekspozycji nowości na rynku – za półkami dla wyróżnienia nowości także znajduje się pleksi lustrzana. Podstawa stojaka wykonana z płyty kompozytowej typu dibond – szczotkowanego.

Dodatkowo z każdej strony stojaka znajduje się ulotkownik. W ulotkowniku miejsce na ulotki o wymiarach 16x16 cm. Ulotkowniki wykonane z zaginanej pleksi. Stojak zabezpieczony do transportu folią, transportowany na palecie. Zakładamy, że na jednej palecie zmieszczą się dwa stojaki.

www.trademarketer.pl

PREZENTACJE

Od gadżetów do kampanii

Producent materiałów POS i twórca kampanii marketingowych planuje przekształcenie się w grupę reklamową. Firma Witaker chce w ten sposób jeszcze skuteczniej podbić rynek reklamy, na którym z powodzeniem działa od kilkunastu lat.

Produkcja POS-ów, reklama wielkoformatowa i creative event – takie usługi Witaker już wkrótce zaoferuje klientom, którym zależy na efektywnej reklamie docierającej do jak najszerszego grona aktualnych i potencjalnych klientów. Do największych atutów firmy należy rozległe doświadczenie na polu produkcji materiałów POS. W ofercie Witakera znajdują się zarówno najprostsze gadżety wspomagające sprzedaż w niewielkich osiedlowych sklepach, jak i skomplikowane aranżacje rozległych powierzchni.

PREZENTACJE

Technologia sukcesu Znakomitą jakość wszystkich produktów zapewnia zaplecze techniczne: nowoczesny i specjalistyczny park maszynowy obejmujący m.in. laser, plazmę, frezarki czy termoformierkę. Nowoczesny i wydajny sprzęt umożliwia tworzenie oraz perfekcyjne kopiowanie konstrukcji z metalu, tworzywa, drewna i szkła oraz dowolnych kombinacji tych materiałów. Dzięki zamiłowaniu do innowacji firma chętnie decyduje się także na rozwiązania nietypowe, na przykład zwracające uwagę oświetlenie czy grafikę.

Tak profesjonalne podejście do strategii wyznaczania wizerunku marki oraz poszczególnych produktów sprawdza się nie tylko przy projektowaniu stoisk i standów. To znakomity punkt wyjściowy przede wszystkim dla kompleksowych kampanii promocyjnych, w jakich specjalizuje się Witaker. Niekonwencjonalnymi, a zarazem efektownymi metodami firma przeprowadziła już skuteczne kampanie różnorodnych produktów, od artykułów spożywczych po prasę.

Podstawą tworzenia tak podstawowych detali, jak i skomplikowanych projektów jest zaawansowana technologia, obejmująca m.in. cięcie metalu za pomocą plazmy, termoformowanie próżniowe, podświetlanie LED czy laserowe grawerowanie. Dzięki tym metodom powstają ekspozycje nowoczesne i praktyczne, znajdujące uznanie w oczach licznych klientów na rynku krajowym oraz zagranicznym.

Rozwój na wielki format Teraz Witaker planuje stworzenie grupy reklamowej.

W sferze zainteresowania tej ostatniej mają się znaleźć trzy płaszczyzny działania: produkcja POS-ów (już sprawdzona przez klientów i odbiorców), oferta reklamy wielkoformatowej (właśnie powstaje sieć billboardów) oraz creative event. Na tym ostatnim polu firma osiągnęła już spory sukces dzięki organizacji i obsłudze ogólnopolskiego programu „Stawiam na mleko”, mającego na celu promocję zdrowego odżywiania. mb

10

Trade Marketer 2/2008

www.trademarketer.pl

Warsztaty strategiczne w Szczyrku Trzydniowe warsztaty strategiczne w Szczyrku miały przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie: Czy marketing potrzebuje reform? . Miały bowiem także dać uczestnikom możliwość podjęcia intelektualnych wyzwań w atmosferze twórczych dyskusji, aktywnego wypoczynku na ośnieżonych stokach i – wreszcie – udowodnić, że słowo „warsztaty” nie musi oznaczać suchych wykładów, ale może wiązać się z zabawą.

Rola marketingu Wprowadzenia do części merytorycznej podjął się Robert Kozielski, który zainicjował nutę refleksji nad Rolą marketingu we współczesnych organizacjach: tą postrzeganą i tą pożądaną. Dyskusja dotyczyła, między innymi, źródeł sukcesów na rynku rodzimym i rynkach międzynarodowych; niewdzięcznej (ale i pasjonującej) funkcji marketera; kierunków zmian we współczesnym marketingu… Przytoczone, optymistyczne przykłady mBanku czy radia RMF FM nie przysłoniły jednak faktu, że coraz częściej kwestionuje się rolę marketingu jako czynnika sukcesu. Marketerom zarzuca się niską wydajność działania i braki w komunikacji, świadomą izolację i niejasność celów, wreszcie – obawę przed podejmowaniem ryzyka i nieudolność w dziedzinie finansów. Jak można „uzdrowić” współczesny marketing? Tendencji jest wiele – jedną z nich wydaje się być (wielokrotnie już dyskutowany) profesjonalizm, rozumiany jako budowa i dostarczanie wartości, odpowiedzialność – jako nowa rola marketera, tym razem „właściciela biznesu”, a przede wszystkim: funkcja adwokata klienta, rozumiana jako wrażliwość rynkowa oparta na wiedzy. Tak czy inaczej, marketing ma wiązać się z przełomowymi rozwiązaniami .

Kuba Karliński i Sergiusz Sawin z firmy Innovatika wprowadzili uczestników w sekretny klimat tworzenia i wdrażania innowacyjnych rozwiązań. Pokazali proces powstawania przełomowych pomysłów „od kuchni” – a za „kuchenne” narzędzia posłużyły bezprzewodowe klawiatury, plansze i zestawy kart, dzięki którym goście mogli opracować własny, niepowtarzalny i, rzecz jasna, innowacyjny produkt lub usługę.

Kuba Karliński i Sergiusz Sawin pokazali na przykładzie sesji o tajemniczo brzmiącej nazwie ZING, że innowacje mogą powstawać spontanicznie i dawać satysfakcję wszystkim www.trademarketer.pl

zaangażowanym w ich tworzenie, ale udowodnili także, że proces ten może również posłużyć do zdiagnozowania sytuacji w firmie. Profesjonalizmem i refleksem popisał się Marek Piotrowski z mBanku, który sprawnie wykazał, w jaki sposób misja i filozofia działania przekłada się na efektywność jego modelu biznesowego, a to z kolei – jak na bank przystało – na korzyści finansowe. Ale nie tylko o pieniądzach mówił Marek Piotrowski – podkreślił bowiem, że misją mBanku jest „Maksimum korzyści i wygoda w finansach osobistych”. Zaprezentowane Rozwiązania w praktyce oraz so-lidny wgląd merytoryczny w aktualną i planowaną działalność pozwoliły przygotować uczestników warsztatów na innowacyjne wyzwanie, czyli Rywalizację między zespołami.

Wyzwanie pod hasłem „Konsument w działaniu” podjął Jacek Sobek, który w atmosferze stuprocentowej interaktywności pokazał mechanizmy działania klienta od strony psychologii.

Uczestnicy rozmawiali o percepcji i jej wpływie na marketing sensoryczny, o konfliktach motywacyjnych i związanych z nimi technikach zamykania sprzedaży, ale także i o wartościach oraz osobowościach. Ożywioną dyskusję zamknęły rozważania nieco „sprzedażowe” – i tu pojawił się temat cięższego kalibru, a mianowicie wrażliwości cenowej. Charyzma prowadzącego i zaprezentowane przez niego sposoby budowy Relacji z konsumentem złagodziły jednak groźny wydźwięk słowa „cena”.

Uczestnicy poznali metody uzasadniania decyzji cenowych i efekty, jakie mogą one – i powinny – wywołać w postawie klienta. Jacek Sobek udowodnił, że nie ma rzeczy niemożliwych, a przełomowe rozwiązania mogą się kryć zarówno w technologii, jak i w ludzkim umyśle.

(JD)

Trade Marketer 2/2008

11

POPAI POLAND AWARDS

W

dniu 6 lutego 2008r. podczas Międzynarodowych Targów Reklamy REMA DAYS, zorganizowano pierwszą w Polsce wystawę i konkurs POPAI – międzynarodowego stowarzyszenia zrzeszającego branżę marketingu handlowego. „POPAI Poland Awards” to konkurs na najlepsze ekspozytory ( displaye) reklamowe oraz rozwiązania promocyjne w miejscu sprzedaży. Spośród 43 eksponatów zgłoszonych do konkursu, zostały wyłonione najlepsze rozwiązania. W rywalizacji wzięło udział łącznie 15 firm ( producentów i importerów).

Podczas trwania targów, wystawę konkursowych rowiązań obejrzało łącznie ponad 3.000 gości, reprezentujących marketerów oraz agencje reklamowe.

W zaaranżowanym studiu telewizyjnym, przeprowadzono kilkadziesiąt wywiadów z wieloma przedstawicielami świata mediów i reklamy, dyskutując na temat rozwoju branży marketingu handlowego, zarówno w kontekście rozwiązań promocyjnych jak też dynamicznie rozwijającego się rynku „digital signage”. Łącznie przyznano 14 statuetek – zwycięzców w kategoriach branżowych, 4 specjalne wyróżnienia oraz Grand Prix, Srebrną i Brązową statuetkę POPAI Poland Awards.

Statuetkę POPAI zaprojektowała młoda rzeźbiarka - absolwentka Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku mgr sztuki Anna Łukowska. Statuetka przedstawia postać młodej Indianki, która jest nawiązaniem do europejskich nagród POPAI, przyznawanych co 2 lata w Paryżu. Ich symbolem jest słynna postać indiańskiego wodza.

12

Trade Marketer 2/2008

www.trademarketer.pl

Bezgranicznie idziemy do przodu

Laureaci POPAI Poland Awards

Pierwszy konkurs POPAI Poland w Warszawie.

Morderczy czas przygotowań – mieliśmy na to tylko 2 miesiące. Telefony się grzeją i przepalają się lampki na serwerach. Organizujemy pierwszą w Polsce edycję, najważniejszego na świecie konkursu na rozwiązania P.O.S. Świat na nas patrzy – od USA, poprzez Europę po Japonię, Australię i Nową Zelandię. I jeszcze Meksyk i Argentynę. Ciśnienie jest naprawdę wysokie.

Powtarzamy wszystkim, że „tu nie ma ściemy”.

Zaprosiliśmy do komisji przedstawicieli najważniejszych mediów branżowych, marketerów i firm marketing services. Ci ludzie znają się na rzeczy. Nie od dzisiaj są w tej branży.

Dobraliśmy zarówno gorących zwolenników jak i … oponentów P.O.S. Dzięki temu, opinie nabrały ostrości i dokonany wybór laureatów stał się najbardziej optymalny.

Na 100 metrach kwadratowych umieściliśmy 43 konkursowe ekspozytory. Zgłosiło się łącznie 15 producentów i importerów.

W zasadzie najwięksi w branży. Śmietanka polskiego, ale i międzynarodowego rynku P.O.S. Wielu z uczestników konkursu z powodzeniem działa na rynku brytyjskim, francuskim, niemieckim, rosyjskim czy włoskim. Coraz częściej słyszymy, że Polska staje www.trademarketer.pl

się interesującym ośrodkiem produkcji rozwiązań promocji w miejscu sprzedaży. Mamy dobrych projektantów, inteligentnych inżynierów, sensownych podwykonawców i oczywiście – cenowo jesteśmy równie atrakcyjni. Poza tym – działamy już w „Europie bez granic”, dzięki czemu wszelkie typowe problemy logistyczne przestały istnieć.

Poziom konkursu – to w zasadzie światowa czołówka.

Niemalże połowa displayów, to produkty z półki „digital signage”. Wykorzystujące nowoczesne technologie – ekrany LCD, podświetlenia LED, czy bluetooth.

Coraz więcej interaktywności z klientem. Nie ma „łudząco podobnych” rozwiązań. Projektanci poszukują czegoś specjalnego, unikatowego, ale równocześnie użytecznego i ekonomicznego.

Wystawa i konkurs POPAI wzbudza olbrzymie zainteresowanie.

Wielu z naszych gości jest przekonanych, że to właśnie my jesteśmy producentem wszystkich wystawianych ekspozytorów.

Gdyby tak było, na zamówieniach po targach zbilibyśmy malutką fortunkę Cierpliwie wyjaśniamy i pokazujemy rozwiązania oraz informujemy o wystawie. Wydany przez nas „Ilustrowany Leksykon P.O.S” robi furorę. Wielu powtarza, że nareszcie wie jak nazwać to, co gdzieś widział, ale nie wiedział jak się nazywa.

Studio POPAI przeżywa oblężenie.

Przeprowadzamy mnóstwo wywiadów z członkami komisji, właścicielami firm P.O.S, autorytetami branży marketingowej, przedstawicielami mediów.

Materiał będzie świetnym „zaczynem” na opracowywaną właśnie płytę DVD. Wyjazd na wieczorną galę do klubu „Arco” – to walka z czasem. Upiorne i legendarne warszawskie korki. Udaje się nam dotrzeć w porę na miejsce. Nerwowe oczekiwania wszystkich na ostateczny werdykt. Trudno typować pewniaków – poziom konkursu był bardzo wyrównany. W końcu wszystko jasne.

Wyniki poszły w świat. Gratulujemy wszystkim, bo wszyscy są dla nas zwycięzcami. Polskie firmy P.O.S znalazły się w światowym „obiegu”. I chwała im za to. (jk) Trade Marketer 2/2008

13

POPAI POLAND AWARDS

Laureaci kategorii branżowych

Laureaci nagród POPAI Poland Awards 2007

AUTOMOTIVE firma: MARIN`S CENTRAL EUROPE nazwa ekspozytora: Lama Tire klient: Pirelli

Grand Prix Producent: Willson & Brown Ekspozytor: Jack Daniels Display Klient: Brown Forman Polska

BEVERAGE firma: WILLSON & BROWN nazwa ekspozytora: Jack Daniels Display klient: Brown Forman Polska FOOD firma: ERGO nazwa ekspozytora: Burn Dispenser klient: Coca-Cola HBC Poland

FRAGRANCE firma: WILLSON & BROWN nazwa ekspozytora: Pierre Cardin klient: Coty BEAUTY & CARE firma: PLEXIFORM nazwa ekspozytora: Aqualia Thermal klient: L`Oreal PUBLISHING & LEISURE firma: ARTEO DESIGN & PRODUCTION nazwa ekspozytora: Mediatak klient: Mediatak ELECTRONICS firma: ARTEO DESIGN & PRODUCTION nazwa ekspozytora: GPS World klient: Smart Electronic

II miejsce

III miejsce

Producent: Idrium Kolektor

Producent: DDS Poland

Group

Ekspozytor: stand multimedialny

(reprezentowany przez

Samsung

M-Media Olga Staszków)

Klient: Samsung

Ekspozytor: Omni Display

14

Trade Marketer 2/2008

www.trademarketer.pl

TOBBACCO firma: WILLSON & BROWN nazwa ekspozytora: Checkout Kaufland klient: Imperial Tobacco Poland CONCEPT DISPLAY firma: ART REKLAMA nazwa ekspozytora: Diageo klient: Diageo Poland EXCLUSIVE firma: DEMODESIGN nazwa ekspozytora: Knorr klient: Unilever Poland

www.trademarketer.pl

HI-TECH firma:Idrium Kolektor Group nazwa ekspozytora: Omi Display klient: Omni Display CARTON DISPLAY firma: MARIN`S CENTRAL EUROPE nazwa ekspozytora: Maxi Sherpa klient: AVON INNOVATION OF THE YEAR firma: Idrium Kolektor Group nazwa ekspozytora: Omni Display klient: Omni Display DESIGN OF THE YEAR firma: WILLSON & BROWN nazwa ekspozytora: Jack Daniels Display klient: Brown Forman Poland

Wyróżnienia firma: Hermes AB Print nazwa ekspozytora: Display Nivea klient: Nivea Poland firma: BS EXTREME nazwa ekspozytora: Canal + klient: Canal + Cyfrowy company: EXTEND VISION entry: Stand Sony klient: Sony Ericsson firma: NOEX Waldemar Nowak nazwa ekspozytora: Ads holder with LCD klient: Noex POPAI (Point-of Purchase Advertising International) Międzynarodowe stowarzyszenie non profit, którego historia sięga 1936r.

Jest to jedna z najstarszych i najbardziej renomowanych branżowych organizacji marketingu. Organizacja liczy obecnie ponad 1.700 członków, reprezentujących 45 krajów świata. Do najbardziej znanych członków stowarzyszenia należą Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments czy sieć Wal Mart. Oddziały stowarzyszenia działają w takich krajach jak: Kanada, USA, Meksyk, Brazylia, Argentyna, RPA, Belgia, Holandia/Luksemburg, Dania, Norwegia, Finlandia, Szwecja, Czechy, Słowacja, Polska, Francja, Niemcy, Austria, Szwajcaria, Węgry, Włochy, Hiszpania, Wielka Brytania, Irlandia, Rosja, Turcja, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Australia, Nowa Zelandia, Japonia, Indie. POPAI wypracowuje obowiązujące, światowe standardy dotyczące trade marketingu, prowadzi projekty badawcze i edukacyjne. Jest organizatorem najważniejszych na świecie konkursów (POPAI Awards) na najlepsze rozwiązania promocyjne w miejscu sprzedaży, którego symbolem jest słynna postać Indianina. www.popai.com, www.popai.pl

Trade Marketer 2/2008

15

POPAI POLAND AWARDS Organizatorzy POPAI Poland Awards oraz redakcja magazynu “Trade Marketer” wyra¿a szczególne podziêkowania nastêpuj¹cym osobom i firmom, za pomoc w organizacji konkursu POPAI Poland Awards:

Górą pomysł i prostota

• Wszystkim zg³aszaj¹cym swoje ekspozytory do konkursu i ich decydentom • Marketerom, którzy wyrazili zgodê na prezentacjê swoich rozwi¹zañ P.O.S.

OPINIE KOMISJI KONKURSOWEJ Alkohole oraz elektronika – te dwie grupy produktów zdobyły podczas konkursu największe uznanie w oczach znawców rynku POS. Członkowie komisji POPAI Poland Awards zwracali uwagę przede wszystkim na to, czy display przyciąga wzrok.

– Dookoła jest tak dużo różnego rodzaju reklam, że w odruchu obronnym przestajemy je w ogóle dostrzegać – wyjaśnia Maciej Tesławski, strateg marketingowy i filozof.

– W tym szumie informacyjnym podstawowe znaczenie ma zwrócenie uwagi odbiorcy i czytelność przekazu. Potencjalny klient będzie przecież patrzył najwyżej przez kilka sekund, więc w tym czasie trzeba powiedzieć mu tylko to, co absolutnie niezbędne.

Przy takich wymaganiach rynku w pierwszym rzędzie postawiono nowatorskie rozwiązania, bo tylko one mogą zagwarantować, że marka utkwi w pamięci odbiorcy.

– Samą innowacyjność można pojmować różnie, jako zupełnie nowy pomysł lub opracowanie już wypróbowanego w świeży, efektowny sposób – opowiada Przemysław Mik, prezes zarządu „McHayes&Steward Group”. – Generalnie najlepsze są proste rozwiązania: estetyczne, miłe dla oka, nie nadmiernie krzykliwe. Należę do wzrokowców, więc to pierwsze wrażenie jest dla mnie bardzo ważne.

Patent na ósemkę

Wybór był duży, bo twórcy ekspozytorów zadbali, by było na co popatrzeć. Różne kształty, techniki i kolory nawiązywały do produktów i firm, ale nad skutecznymi rozwiązaniami trzeba było porządnie się napracować. Składany papierowy stojak już nie wystarczy.

– Szerokim łukiem omijam display’e kartonowe, których głównym atutem jest cena i łatwość rozkładania w dowolnym miejscu – mówi Gabriela Żółtaniecka, redaktor naczelna CMO – Magazynu Dyrektorów Marketingu. – Jednak nie jest to rozwiązanie atrakcyjne dla klientów. Media elektroniczne przyzwyczaiły nas, że w każdej dziedzinie życia coś ma się ruszać, ciekawić, przyciągać uwagę.

– Multimedialne rozwiązania wywołują o wiele trwalsze wrażenie niż te tradycyjne – przyznaje Kamila Kostrzyńska z Johnson &Johnson Poland. – Znaczenie ma estetyka wykonania, pomysł i kontekst, ale także szczegóły, jak odpowiednie oświetlenie i dobrze dobrany materiał. Pozytywnie wyróżniają się na przykład „Jack Daniels” czy „Pilsner”.

Właśnie alkohole zebrały najlepsze noty, zwłaszcza ekskluzywne trunki, które niemal z definicji wymagają nietuzinkowej prezentacji.

– Na tym polu, podobnie jak w przypadku elektroniki, łatwiej jest opracować innowacyjne rozwiązania i efektownie je zaprezentować – przekonuje Jakub Ladra z Polskiej Grupy Merchandisingowej. – Chętniej też sięga się po mniej powszechne materiały. To dobrze, bo wszystko, co jest wykonane z

16

Trade Marketer 2/2008

• Wspania³ej Komisji Konkursowej, wymienionej osobno -

materiału innego niż plastik, skutecznie zwraca uwagę. Drewniana beczka sprawia o wiele bardziej „swojskie” wrażenie niż bezosobowe tworzywo sztuczne, a tym samym zachęca do podejścia. Zwłaszcza gdy zawiera butelki piwa, co budzi pożądane skojarzenie. Jednak znaczenie technologii wykonania można w pewnym stopniu przebić pomysłem: plastikowy display „After Eighta” jest po prostu genialny.

– Sama budowa [w kształcie ósemki – przyp. mb] wiąże się z nazwą i dzięki temu marka łatwiej zapada w pamięć – dodaje Piotr Myszak z dwutygodnika „Handel”. – Dobrych pomysłów było sporo, ale na szczególną uwagę zasługują ekspozytory ładnie i praktycznie eksponujące produkt. Chodzi przecież nie tylko o to, by klient popatrzył, ale przede wszystkim, aby bez wahania podszedł i wziął opakowanie, nie bojąc się, że reszta spadnie na podłogę.

- WIELKIE DZIÊKI !

Iza Marczak

• Galerii Noti w Warszawie i spó³ce NOTI, w szczególnoœci p. Karolinie W¹sik - Kierownikowi Galerii

• Ekipom technicznym naszych Klientów, którzy doprowadzili do sprawnej budowy ca³ej wystawy • Szymonowi Rêbaczowi i spó³ce Real Time Media • Micha³owi Krupadziorow oraz ca³ej ekipie z TV Fair ! Doceniamy, jak wiele dla nas zrobiliœcie !

• Ca³ej ekipie znanych i nieznanych nam ludzi z Medialine :) • Iwonie Skrzypczak, S³awomirowi Giefingowi, Jackowi Spychale i zespo³owi GJC Intermedia

Artur Wójcik

• Panu Leszkowi - za odtworzenie postaci Indianina • Dickowi Blattowi z centrali POPAI - za ca³okszta³t :) • Dietrze Brandon - równie¿ :) • Piotrowi Bielinskiemu, za odlewy statuetek • Ani £ukowskiej - za projekt i prototypy statuetki

360 stopni widoku

Furorę zrobił też obrotowy display, który okazał się liderem innowacji.

– Obracając się, daje możliwość odebrania przekazu z każdej strony, co jest po pierwsze bardzo praktyczne, a po drugie, dzięki widocznemu ruchowi, przyciąga wzrok – chwali Leszek Jach z Polskiej Grupy Merchandisingowej.

– Fantastyczna technologia – wtóruje Piotr Myszak. – Jedyną wadą są pewne drgania obrazu, ale ze względu na obracający się bardzo szybko druk zapewne nie dało się ich uniknąć.

Znakomity efekt wywołuje też połączenie multimediów (zdjęć, muzyki) zaprezentowane w ekspozytorze „Johnny Walkera”. Z kolei „Samsung” zasługuje na uwagę ze względu na wykonanie: widać, że stand nie jest po prostu podstawką pod telefony, że promuje markę. A przecież to właśnie jest główną funkcją display’a.

Magdalena Bożek

• Magdzie Michalak - za jej determinacjê i upór w d¹¿eniu do celów :)

REKLAMA

Jacek Telega

Leszek Jach

Skład Komisji Konkursowej POPAI POLAND AWARDS Iza Marczak Premium Foods, Gabriela Żółtaniecka Redaktor Naczelna CMO, Kamila Kostrzyńska Johnson & Johnson Poland, Grzegorz Kiszluk Redaktor Naczelny „Brief”, Piotr Myszak Magazyn „Handel”, Jakub Ladra Polska Grupa Merchandisingowa, Jacek Telega Grupa Kolastyna, Maciej Tesławski rektor Marketing Communication Academy, Przemysław Mik McHayes & Steward Group, Sławomir Giefing GJC Intermedia, Artur Wójcik Makro Cash & Carry, Leszek Jach Polska Grupa Merchandisingowa, Joanna Kotarbińska Przewodnicząca Komisji – Redaktor Naczelna „Trade Marketer”.

Dobrym Duchom - za opiekê :)

Przemysław Mik

Piotr Myszak

Jakub Ladra

www.trademarketer.pl

BADANIA

Młodzi tropiciele promocji Dla młodzieży głównym źródłem informacji o promocjach jest internet. Tymczasem wśród dorosłych odgrywa on marginalną rolę. Co ciekawe, młodzi ludzie są bardzo aktywni w poszukiwaniu promocji. Najchętniej tropią te dotyczące elektroniki i mediów. I bardziej niż dorośli cenią sobie eventy - wynika z badania BTL Monitor 2007, w którym po raz pierwszy porównano podejście młodzieży i dorosłych do promocji.

Młodzi częściej i chętniej uczestniczą w konkursach promocyjnych. Bierze w nich udział prawie 60% młodzieży i niespełna 30 % dorosłych. Podejście młodzieży do konkursów promocyjnych też jest zupełnie inne niż dorosłych - bardziej zaangażowane i twórcze. W zamian oczekują niebanalnych mechanizmów i rozwiązań. Dorośli reprezentują dość bierne podejście (prosty konkurs, mały wysiłek – np. wysłanie dowodu zakupu, losowanie nagród).

Wykres 4. Dorośli - Źródła wiedzy o promocji

eventach sponsorowanych przez różne firmy komercyjne – młodzież (2007 r.)

Młodzież tropi promocje i kupuje objęte nią produkty (najpopularniejsza jest okresowa obniżka cen towaru). Pod jej wpływem młodzi ludzie kupują ponad połowę elektroniki, produktów spożywczych oraz odzieży i obuwia.

Wykres 5. Młodzież – zakupy pod wpływem obniżki ceny

Wykres 1. Deklaracje uczestniczenia w konkursach REKLAMA

Młodzież śledzi aktualne promocje w internecie: na drugim miejscu - jako źródło informacji o promocjach – podaje telewizję. Dorośli stawiają ją na pierwszym miejscu. Młodzież o wiele mniejszą wagę przywiązuje do degustacji i promocji obwieszczonych na opakowaniu produktu. Za to zwraca uwagę na reklamy – prasowe, billboardy czy gazetki promocyjne.

REKLAMA

Wykres 3. Młodzież - Źródła wiedzy o promocjach (2007 r.)

Wykres 7. Udział w bezpłatnych imprezach/wydarzeniach tzw. eventach za sponsorowanych przez różne firmy komercyjne - dorośli

Aleksandra Szłamas ARC RYNEK I OPINIA pr@arc.com.pl

promcyjnych/ loteriach

Wykres 2. Wygrana w konkursie w ciągu ostatnich 6 miesięcy

Młodzież lubi eventy i częściej niż dorośli bierze w nich udział.

Najpopularniejsze są koncerty – brał w nich udział co trzeci badany (wśród dorosłych co czwarty). W imprezie w centrum handlowym uczestniczył co czwarty młody Polak.

Wykres 6. Udział w bezpłatnych imprezach / wydarzeniach tzw.

BADANIA

BADANIA

Polka i Polak na zakupach Wyniki badania BTL Monitor 2007 pokazują, że tym, co najwyraźniej różnicuje stosunek do promocji jest płeć – kobiety deklarują większą podatność na promocje niż mężczyźni. Dlaczego? Częściej robią zakupy, a przy wyborze konkretnego produktu trudniej im podjąć „męską decyzję”.

Kobiety są zdecydowanie mniej lojalne niż mężczyźni – przynajmniej w sferze zakupów.

Mężczyźni częściej przywiązują się do marek i trudniej promocją zachęcić ich do zmian.

Kobieca część konsumentów chętniej „poluje” na okazje. Niemal 50% konsumentów tylko wyjątkowa promocja jest w stanie oderwać od ulubionego produktu. Instytut ARC Rynek i Opinia przeanalizował zakupowe strategie kobiet i mężczyzn.

Decyzja o zakupie – stereotypowo – to jedna z najbardziej „kobiecych” decyzji, której często towarzyszy szereg „okołosprzedażowych” bodźców i wyborów. Choć różnice między kobietami i mężczyznami w sferze konsumenckiej powoli się zacierają, tradycyjny podział obowiązków domowych sprawia, że to kobiety częściej robią zakupy – mając tym samym potencjalnie większy kontakt z promocjami. Mężczyźni zdecydowanie wolą „szybkie decyzje i szybkie zakupy”, co sprawia, że nie analizują tak wnikliwie ofert promocyjnych – komentuje dr Adam Czarnecki, Wiceprezes Zarządu ARC Rynek i Opinia.

Wykres. Stosowane strategie zakupowe – kobiety.

Wykres. Stosowane strategie zakupowe – mężczyźni.

ŁOWCY OKAZJI

Zakupowi stratedzy…

Segmentacja konsumentów na podstawie ich stosunku do promocji.

Odpowiedzią na zaplanowane strategie promocyjne marketerów są strategie obierane przez konsumentów. „Łowcy okazji” (31%) regularnie śledzą oferty promocyjne i sugerują się przede wszystkim ceną – tu zdecydowanie przeważają kobiety. „Lojalni” (21%) odporni na promocje, pozostają wierni marce, ceniąc jej jakość – w tej grupie większość stanowią mężczyźni.

Złoty środek wybiera największa grupa polskich konsumentów (zarówno kobiet, jak i mężczyzn) – „Aspirujący” (48%) utożsamiają markę z wysoką jakością, lecz są w stanie poddać się interesującej formie promocji.

brał(a)

Pan(i)

udział

w

programie

Nie bez znaczenia jest fakt, że świat zakupów należy przede wszystkim do kobiet. „Polowanie” na promocje pozostaje ich domeną, zapewne ze względu na większą ilość czasu poświęcanego na zakupy. Zdecydowanie większy odsetek kobiet (35,5%) niż mężczyzn (26,4%) na bieżąco śledzi oferty promocyjne i sugeruje się nimi przy podejmowaniu decyzji. „Łowcy okazji” kierują się przede wszystkim ceną, a promocja nie jest w stanie skłonić ich do kupna produktów drogich, z wysokiej półki.

Zawsze wybieram ten sam produkt, niezależnie od promocji* LOJALNI

Stosunek do konkursów promocyjnych wyraźniej dzieli mężczyzn i kobiety – wśród ich fanów większość stanowią kobiety (63%), natomiast w najliczniejszej grupie – niezainteresowanych taką formą promocji – mężczyźni są nieznacznie silniej reprezentowani.

Wykres. Udział w konkursach promocyjnych – grupy konsumentów.

Wybieram promowaną markę, jeśli jestem do niej przekonany/a…* Wśród konsumentów „Lojalnych” to mężczyźni (27,8%) są grupą niemal dwa razy silniejszą od kobiet (15,4%). Zazwyczaj nabywają oni produkty, które znają, lubią i co do których są przekonani. Najważniejsze dla nich są jakość i marka, deklarują mniejsze zaufanie do wszelkich form promocji wiernie korzystając z wybranych produktów.

Najliczniejszą grupą są klienci „Aspirujący”. Deklarują przywiązanie do marki, utożsamiając rzeczy markowe z lepszą jakością. Potrafią jednak docenić ciekawe promocje i chętniej wybierają w nich tańsze produkty.

Trade Marketer 2/2008

drobnymi upominkami.

Popularność programów lojalnościowych koncentruje się głównie wokół stacji benzynowych (mających zwolenników przede wszystkim wśród mężczyzn), hipermarketów i supermarketów (tu przeważają kobiety) oraz operatorów telefonii komórkowej.

Wykres. Udział w programach lojalnościowych Czy kiedykolwiek lojalnościowym?

ASPIRUJĄCY

20

Wybieram często lub zawsze promowaną markę…*

www.trademarketer.pl

* Na wykresach pokazano tylko odpowiedzi twierdzące i różnice znaczące statystycznie Co najsilniej skłania do zakupu? Zdecydowanie najbardziej zachęcającą dla wszystkich grup konsumentów okazuje się być okresowa obniżka ceny produktu lub usługi. Dla „Łowców okazji” (więc stosunkowo dużej grupy kobiet) – traktujących promocje jako sposób na oszczędzanie wydatków – atrakcyjne są produkty z dołączonymi pełnowartościowymi towarami lub

www.trademarketer.pl

Aleksandra Szłamas ARC RYNEK I OPINIA pr@arc.com.pl

Trade Marketer 2/2008

21

TARGI

EuroShop 2008 – ponad oczekiwania

najważniejszych trendów w czterech sektorach EuroConcept - budowa i wyposażenie sklepu, techniki oświetleniowe, architektura i kreowanie przestrzeni sklepowych, meble i instalacje chłodnicze, EuroSales - marketing wizualny, promocja sprzedaży i POS, EuroCIS - techniki informatyczne i bezpieczeństwa, EuroExpo – projektowanie i zabudowa stoisk targowych, wydarzenia specjalne.

Stale rosnąca tendencja

Perfekcyjne, kształtne i ... sztuczne. Branża manekinów ma się doskonale.

Ponad 100.000 odwiedzających z branży przybyło do Düsseldorfu na największe na świecie targi handlu i jego partnerów - co drugi miał konkretne zamiary zakupowe. Byliśmy tam również obecni : piórkiem i aparatem cyfrowym. Można było nas znaleźć zarówno na stoisku jak i w POPAI Village – największym „zgrupowaniu” firm P.O.S. Wilhelm Niedergöker, prezes Messe Düsseldorf, cieszył się z reakcji targowej publiczności: „Z wynikiem EuroShop 2008 w sektorze konsumenckim stoimy powyżej średniej wyników branżowych.

W porównaniu z poprzednią edycją dało się wyraźnie wyczuć bardziej przyjazny klimat biznesowy, który odzwierciedlał

dane i fakty: liczba wystawców wzrosła dzięki 252 nowym wystawcom o około 15 procent - z 1.659 do 1.911. Przybyło 104.000 odwiedzających z branży z ponad 90 krajów, czyli 13.000 lub też 14 procent więcej niż przed trzema laty.(…) Targi potwierdzają: EuroShop jest i pozostanie najważniejszym miejscem spotkań dla świata handlu! Ich znaczenie wykracza również poza branżę: konstruktorzy stoisk, architekci i specjaliści do spraw marketingu z branży dóbr konsumpcyjnych czerpią inspiracje dla swoich przyszłościowych konceptów również w Düsseldorfie.“ EuroShop 2008 dzięki swojej wielkości i różnorodności z a p e w n i ł y kompleksowy przegląd wszystkich

Po stronie wystawców obecne były wszystkie wiodące firmy ze wszystkich branż, jak również młode firmy z rynków wzrostu. Kilka obszarów w porównaniu z EuroShop 2005 niesamowicie się rozwinęło, i tak na przykład oferenci z dziedziny oświetlenia sklepów po raz pierwszy zajmowali całą halę.

Oświetlenie zalicza się obecnie do najważniejszych obszarów inwestycyjnych w obrębie zabudowy sklepowej. Podobnie jest z kształtowaniem powierzchni sklepowej. Dużą gotowość do składania zamówień odnotowali również oferenci pozostałych segmentów – co drugi odwiedzający, według wyników ankiety, przybył do Düsseldorfu z konkretnymi zamiarami inwestycyjnymi.

Trade Marketer 2/2008

Polskie firmy – najwięcej z Europy Centralnej Wśród wystawców z Europy Środkowo-Wschodniej, polskie firmy stanowiły najliczniejszą grupę. W targach wzięły udział łącznie 32 firmy. Między innymi: Kento, Noex, Perfecta, Polmet, Raster, SIP-Krosno, Willson & Brown czy Wireland.

Najliczniej reprezentowaliśmy branżę w hali nr 3 (EuroSales) oraz 13 (EuroConcept). Pozostałe kraje regionu ( w nawiasach ilość wystawców): Czechy (13), Słowacja (8), Bułgaria (4), Litwa (4), Słowenia (3), Węgry (3), Rumunia (2), Łotwa (2), Estonia (1).

Dziękujemy za odwiedziny !

Odwiedzili nas przedstawiciele firm: Demo Design, Art Reklama, Rodan, Extend Vision, Wireland, Kento, Raster, Willson & Brown, Alrec Design & Production, Noex, Marin`s, Pol-Met, Perfecta czy Leroy Merlin. Przygotowany przez redakcję specjalny dodatek w języku angielskim “P.O.P market in Poland 2007/2008”, cieszył się bardzo dużym powodzeniem. Dodatek był dystrybuowany za pośrednictwem stoiska magazynu oraz na POPAI Village. Nadal dla wielu zagranicznych marketerów Polska jest odkrywana na nowo.

Euroshop dostarczył wielu inspiracji i interesujących trendów, które będą prezentowane na łamach naszego magazynu. Już w kolejnym numerze zamieścimy specjalny raport z targów.

Op. JK Ponadwymiarowe, plastikowe i ... soczyste. Kingsajz dla FMCG.

Branża digital signage notuje dziś...100% wzrostu rocznie.

22

Ponad 60.000 gości przybyło z zagranicy. Stanowi to o 8.500 więcej odwiedzających z zagranicy niż na EuroShop 2005. 30 procent zagranicznych gości pochodziło zza oceanu, 70 procent z Europy. Jednomyślnie pozytywnie oceniano fakt, iż liczba odwiedzających z Niemiec wzrosła o około 4.000. Wśród gości z Europy dominowały Holandia z 4.300 odwiedzających, za nią Wielka Brytania (3.700 odwiedzających) i Włochy (3.600 odwiedzających).

Odczuwalnie wzrosło zainteresowanie, a także gotowość inwestycyjna gości z Europy Środkowej i Wschodniej. W szczególności odnotowano spore grupy odwiedzających z Rosji, ale także z Ukrainy, Polski, Węgier i Rumunii.

Kolejna edycja targów EuroShop odbędzie się w dniach 26. lutego do 2. marca 2011. Natomiast już w roku 2009 kolejna edycja EuroCis w dniach 10. do 12. lutego.

www.trademarketer.pl

Do lewej: Alicja Wiszowaty (Willson & Brown), Dick Blatt (CEO POPAI), Daniel Radzymiński (Willson & Brown), Joanna Kotarbińska (Trade Marketer)

REKLAMA

TARGI

SHOPPING

roku jak i powonienia. Znajduje się on w Deira, podobnie jak słynny suk ze złotem. Trudno się na coś zdecydować. Są tu setki sklepów jubilerskich, wszystkie mają stosowne certyfikaty i sprzedają złoto na wagę. Nie martw się, jeśli nie możesz znaleźć tego, czego szukasz. Zapytaj sprzedawcę – zapewne będzie w stanie zrealizować zamówienie specjalne. To będzie twój osobisty, luksusowy drobiazg z Dubaju. (as)

Na zakupy !

Przez 32 dni i tyleż nocy, od 24 stycznia do 24 lutego, do Dubaju przyjeżdżają tłumy poszukiwaczy „zakupowego świętego Graala” – najlepszych okazji na świecie. Dubaj wyprzedaje się od 1996r., kiedy to zorganizowano tu po raz pierwszy święto zakupów – Dubai Shopping Festival. Każdego roku okazje są coraz bardziej atrakcyjne, tak samo zresztą jak wszystko inne w tej części świata.

Kiedy został zorganizowany po raz pierwszy, miasto odwiedziło 1,6 mln turystów.

Wydali 671 mln dolarów USA. W 2005r. przybyło już 3,3 mln osób i wydano 1,9 mln dolarów USA. Liczby te pokazują

wyraźnie, w jakim tempie festiwal się rozwija. Dodatkową atrakcją są wspaniałe nagrody, które można wygrać , robiąc w tym okresie zakupy. |Rozdano 121 aut Lexus GS300 i 43 kilogramy złota.

W 1996r. rozdano 121 aut Lexus GS300 i 43 kilogramy złota. W 2005 codziennie do wygrania były dwa Lexusy najwyższej klasy, cztery wille, dziesięć Nissanów Patrol oraz kilogram złota. Dodatkowo w ręce jednego z kupujących miało trafić sto kilogramów tego cennego kruszcu.

Zakupy w Dubaju to najlepsze marki i luksusowe centra handlowe. Galerie handlowe rozrzucone są po całym mieście, więc żeby odwiedzić je wszystkie , trzeba wziąć taksówkę.

Z drugiej strony, każdy z tych kompleksów jest tak duży, że można spędzić w nim cały dzień i dopiero następnego dnia udać się dalej.

fabryki. Louis Vuitton, Hermes, Burberry, Jimmy Choo, Gucci …

Podczas święta zakupów ceny są znacznie obniżone, czasami nawet o 70%. Do zakupów trzeba się jednak przygotować. Najlepiej spisać listę rzeczy , które nas interesują, zaznaczając cenę, jaką zapłacilibyśmy za nie w kraju. Upewnijmy się, że to co kupujemy, warte jest tyle, ile wydajemy.

Nie wystarczy powiedzieć, że centrum handlowe Mall of the Emirates jest największe. Mówi się, że to zakupowy raj.

Po pierwsze, jest tu pięciogwiazdkowy hotel Kempinski z 400 pokojami. Po drugie, widać z niego Ski Dubai – największy zadaszony stok narciarski na świecie. Na zewnątrz może być nawet 50 st. C, a narciarze bawią się na doskonale przygotowanym obiekcie. To surrealistyczne – w jednej chwili oddychasz pustynnym powietrzem, w następnej – szusujesz po zaśnieżonym stoku.

Dubaj w niczym nie przypomina azjatyckich centrów handlowych. Tutaj nikt nie ciągnie cię do ciemnego pokoiku i nie oferuje podróbek znanych marek. Tu kupuje się wyłącznie oryginały, prosto z

24

Trade Marketer 2/2008

W 2007 centrum Mall of the Emirates wygrało w konkursie World Retail Congress w kategorii Handlowe Miejsce Roku. Swoje sklepy ma tu 450 marek. Co roku odwiedza je 24 miliony osób.

W tym roku przygotowano trzy dodatkowe atrakcje – Global Village (pawilony i stoiska z całego świata), Al. Seef Street (sklepy przy hotelu Dubai Creek) oraz Carpet Oasis (dywany). Centrum Bur Juman to najlepsze miejsce by kupić ekskluzywne rzeczy znanych projektantów. Jeśli zaś chcesz zobaczyć miejsce, gdzie czas wolny spędzają najbogatsi Dubajczycy, musisz się wybrać do Saks Fifth Avenue.

Na przedmieściach przy ulicy Sheikh Zayed znajduje się centrum Ibn Batutta – w jednym kompleksie budynków mieści się aż sześć międzynarodowych ośrodków handlowych. Wafi City, w kształcie piramidy, może pochwalić się nie tylko niezliczonymi sklepami, ale również świetnymi restauracjami.

Jeśłi masz dość luksusu panującego w BurJuman czy Mall of the Emirates, możesz wybrać się do Uptown Mirdif – galerii sklepów jednopoziomowych. Wycieczka na suk to dobry sposób, by poznać historię Dubaju. Suki są zwykle bardzo zatłoczone i trzeba się przepychać. Dubaj to jednak bardzo bezpieczne miejsce, więc spacerując wąskimi uliczkami, nie ma się czego obawiać.

Wyprawa na suk z przyprawami, to cudowne doświadczenie dla zmysłów – zarówno wzwww.trademarketer.pl

Brian Crisp © Courier Mail, 2008 Przedruk za zgodą „Angora” (Peryskop nr 6 z 10.02.2008r.)

REKLAMA

We wszystkich krajach świata obchodzi się różne święta państwowe i religijne. Niektóre państwa słyną z wielkich imprez sportowych. W Dubaju – bliskowschodniej stolicy luksusu – co roku celebruje się robienie zakupów.

BEST PRACTICES

Zastosowania

Przyszłość koncepcji „shop-in-the-shop” Rozwój konwencji „sklepu w sklepie” pojawił się w nurcie rozwoju dużych powierzchni handlowych. Architektura centrów (szerokie, zadaszone pasaże, płaskie powierzchnie, wygodny dostęp do mediów) oraz przepływ dużej ilości osób, umożliwił rozwój tej przyszłościowej koncepcji.

Dziś coraz częściej pełni funkcję nie tylko handlową. Staje się miejscem promocji, eventów, pierwszego kontaktu z klientem, wymiany informacji o produkcie czy punktem odbioru nagród konkursowych.

Miejsce prezentacji Idea shop in the shop polega na wydzieleniu miejsca z przestrzeni sprzedażowej i zaaranżowaniu go tak aby oddawał charakter i atmosferę profesjonalnego punktu sprzedaży połączonego z doradztwem dla danej grupy produktów w zakresie marki.

Koncepcja „shop-in-the-shop” powstał

26

Trade Marketer 2/2008

na kilku bazowych podłożach komunikacji uzależnionych od strategii marketingu i sprzedaży dla danej branży czy produktu.

Miejsca w których aranżowane są przestrzenie shop in the shop to najczęściej przestrzenie sprzedażowe hipermarketów lub ciągi komunikacyjne centrów handlowych czasami można spotkać się z wydzieleniem powierzchni w dużych powierzchniowo sklepach specjalistycznych.

Podstawowym programem wyposażenia jaki powinna zawierać wyróżniona powierzchnia powinny być: • elementy ekspozycji produktów pełniące funkcję indywidualnych prezenterów- ekspozytorów czy innych elementów o odpowiednim wzornictwie uzbrojonych w elementy informacyjno edukacyjne • ekspozycja produktów sprzedażowa – standy sprzedażowe wysokiej jakości i odpowiedniej pojemności oferowanego produktu • stanowisko doradcze/konsultacyjne – zaaranżowana przestrzeń gdzie w swobodny i niekrępujący sposób możemy przetestować produkt lub/i uzyskać fachową poradę • czytelne wydzielenie powierzchni za pomocą elementów stałych zamykających przestrzeń tworząc pewną geometrię przestrzeni ukazującą wewnętrzną scenografię • indywidualne oświetlenie dopasowane do sposobu prezentacji produktów i idei wydzielonej powierzchni

Aranżacja przestrzeni

Oprócz funkcji sprzedażowej jaką pełni wydzielona powierzchnia można podzielić strategię prezentacji i aranżacji wg idei komu-

Przykładem mogą być wyspecjalizowane stoiska elektroniki użytkowej oraz szeroko rozumianego AGD liderów branż, które pokazują topowe modele produktów, ich zawansowane funkcje oraz najwyższej jakości parametry skierowane do najbardziej wymagającego klienta ale jednocześnie pokazujące trendy i wyznaczające kierunki rozwoju.

Klient ma możliwość poznania, zarówno z wbudowanych paneli edukacyjnych lub od wyspecjalizowanych doradców, że popularne urządzenia AGD mogą spełniać szereg dodatkowych funkcji, mogą być łatwiejsze w obsłudze, bardziej ekonomiczne, czystsze czy szybsze a emitowany poziom hałasu daleko wybiegać przed przyjęte normy dla danej gamy produktów.

Dobrym przykładem mogłaby tu być wyspa Bosch-Siemens zaprojektowana i wyprodukowana przez Arteo , obecna w sklepach sieci Saturn pokazująca najwyższą linię produktów.

Również branża kosmetyczna zaowocowała w sieciowych profesjonalnych sklepach dodatkowo wbudowanymi eksperckimi stoiskami promującymi najlepsze i najnowocześniejsze rozwiązania z zakresu kosmetologii i wizażu.

Mamy tu do czynienia z kolorystyką elementów www.trademarketer.pl

konstrukcyjnych i wszelkich obudów(często tylko czerń i biel) podkreślającą barwność a zarazem elegancję opakowań produktów w bardzo szerokim spektrum dostępnej oferty, formy stylistycznie nie zakłócają produktu a jedynie monumentalnie podkreślają ich pozycję, dyskretne podświetlenia ekspozycji jak i doświetlenie miejsc gdzie profesjonalne konsultantki udzielają fachowych porad i pokazują jak stosować niektóre specyfiki dopełniają obrazu krainy profesjonalizmu i eksperckości niczym nie odbiegając od tych które widzimy w profesjonalnych magazynach mody czy kadrach z reklam.

Drugi bazowy komunikat shop in the shop: jesteśmy innowacyjnidotyczy zarówno nowych jak i unowocześnianych istniejących produktów opartych na innowacyjnych rozwiązaniach technologicznych, skierowanych do najbardziej wymagających klientów.

W takim przypadku ekspozycja podporządkowana jest zarówno formą jak i materiałami, pokreśleniu innowacyjności produktu. Często prezentacja produktu polega na wyspecyfikowaniu indywidualnych cech danych produktów podkreślających innowacyjność, nowoczesność na tle obowiązujących standardów w branży.

W sieciach handlowych możemy zauważyć stoika GPS, zaprojektowane i wykonane przez Arteo , charakteryzujące się odważną kolorystyką (kolor pomarańczowy i czarny), odważną formą (kształt cylindryczny), które na małej przestrzeni pokazują w atrakcyjny sposób najwyższej jakości systemy nawigacji satelitarnej, w szerokiej gamie wersji i zastosowań. Nowoczesność produktu podkreślona niestandardową formą i żywą kolorystyką ma na celu konieczność zwrócenia uwagi. Możliwość uzyskania wiarygodnej informacji o produktach od odpowiednio przeszkolonego fachowego doradcy budzi zaufanie i umożliwia do-stosowanie produktu do własnych potrzeb pod okiem fachowca.

Trzeci komunikat z jakim mamy do czynienia: znasz nas jeśli jeszcze nie skorzystałeś z naszej sieci punktów handlowych skorzystaj teraz zapraszamy, lub/i jeśli jesteś naszym klientem masz dodatkowy punkt zakupu produktu, skorzystania z naszej oferty w nowym dopasowanym kanale dystrybucji. W takim przypadku całość powierzchni podporządkowana jest formie i charakterze sprzedaży produktu, najlepiej w pełnej gamie, który jest oferowany w większych sklepach i wizerunek tych sklepów klienta ma utrwalony w postaci kolorystyki i elementów wnętrz. Spójność komunikacji wizualnej jest tu bardzo ważna w odniesieniu do istniejących punktów sprzedaży. Najczęściej stosowany przez banki i instytucje finansowe. Przykład architektury mini placówki bankowej Polbank EFG w sieci M1 zaprojektowanej i wykonanej przez Arteo, gdzie przy zastosowanej estetyce nowoczesnego Banku (użyte materiały: szkło/ aluminium) stworzono intymną przestrzeń instytucji finansowej obsługi klienta i jednocześnie zaaranżowano punkt sprzedaży produktów bankowych połączony z bankomatem a wszystko to na powierzchni 5m x 5m.

Jaka powinna być powierzchnia shop in the shop?

Nie można odpowiedzieć wprost na to pytanie, gdyż różnorodność produktów jaka może być oferowana przy użyciu takiego rozwiązania sprzedażowego nie zamyka oczekiwanej przestrzeni w ściśle określonym gabarycie. Przepisy przeciwpożarowe a zwłaszcza regulacje i rozporządzenia dotyczące dróg ewakuacyjnych w centrach handlowych narzucają bardzo ściśle wielkość maksymalnej powierzchni w zależności od miejsca usytuowania. Również wysokość aranżowanego

miejsca podlega tym przepisom , indywidualnie określanych i rozpatrywanych w zależności od stref i rozmieszczenia elementów ochrony.

Dzięki doświadczeniu współpracy z sieciowymi sklepami oraz centrami handlowymi uogólniając mówić o maksymalnych wymiarach zewnętrznych 5m x 5m w ciągach komunikacyjnych i 3m x 3m w przestrzeni sprzedażowej. Wysokość ograniczona jest zwykle do 3m.

Przyszłość shop in the shop Eksperckie rozwiązania podkreślające pozycję danej marki czy produktu na rynku przy jednoczesnym tworzeniu dodatkowych miejsc sprzedaży produktów w specjalnie zaaranżowanych przestrzeniach będą poszukiwane i wykorzystywane coraz chętniej przez liderów branż. Dla nich ważnym jest aby pokazać konsumentowi produkt w odpowiedni sposób podkreślając jego zalety, w osobnej przestrzeni specjalnie skomponowanej, wolnej od trade marketingowych zabiegów konkurencji.

W takim miejscu przy użyciu wsparcia wyspecjalizowanego czynnika ludzkiego można przekazać potencjalnemu klientowi więcej istotnych informacji na temat oferowanego produktu, często wpływając na jego wybór.

Mamy tu do czynienia z naturalnym trendem chęci klienta aby był indywidualnie traktowany i obsługiwany przez profesjonalnego doradcę/ sprzedawcę w zakresie produktu o którym często mamy tylko pobieżne informację z medialnych kampanii reklamowych.

Tomasz Kacprzak Arteo Design & Production

REKLAMA

nikatu jaki generalnie płynie do konsumenta. I tak mamy w tej materii klasyczny komunikat: jesteśmy ekspertem- dotyczący liderów w danej branży i tu niezależnie od formy i wielkości każdy element ekspozycji podporządkowany jest pokazaniu i utrwaleniu wizerunku danego brandu/produktu jako lidera/eksperta jednocześnie stwarzając dodatkowe miejsce sprzedaży o zupełnie innym potencjale emocji w stosunku do tradycyjnych ekspozycji.

Dobrze widziana jest taka aranżacja przestrzeni, która stwarza możliwość zarówno przetestowania jak i zakupu produktu pod okiem fachowego personelu, który pełni funkcję doradczą i edukacyjną. Dodatkowo celem uatrakcyjnienia przestrzeni wprowadza się coraz śmielej komunikację internetową sięgając po młodszego konsumenta.

EVENTS podejście wizerunkowe w znakomity sposób motywowało ludzi i sprawiało, że starali się jak najlepiej pokazać siebie i swój oryginalny region.

W trakcie imprezy wieczornej do głosu doszli rekordziści w kolejnej dziedzinie – na scenie zobaczyliśmy uczestników imprezy w rolach instrumentalistów i wokalistów, walczących o laury konkursu muzycznego.

Władcy Rekordów, czyli jak pobiliśmy rekord Guinessa O tym, jak wiele pozytywnych emocji i wrażeń dostarcza bicie Rekordu Guinessa, mogli się przekonać uczestnicy Orange Sales Meeting w hotelu Gołębiewski w Mikołajkach. Jedną z głównych atrakcji towarzyszących konferencji było Bicie Rekordu Guinessa.

Ustanawianie rekordów było motywem przewodnim imprezy i znalazło swoje odzwierciedlenie w jej nazwie: Władcy Rekordów.

Motyw przewodni i jego zastosowania

powstały w procesie współpracy z klientem i wnikliwego poznawania jego potrzeb w zakresie komunikowania strategii marketingowej.

Zadaniem agencji eventowej jest nie tylko dostarczanie rozrywki i wypełnianie wolnego czasu atrakcjami, lecz przede wszystkim planowanie i realizacja działań komunikacyjnych wspierających strategie klientów.

W tym konkretnym przypadku głównym przekaz wyrażał się w stwierdzeniu: „jesteśmy przygotowani do ustanawiania rekordów sprzedaży”. Komunikując ów przekaz nadano spotkaniu nazwę „Władcy Rekordów” a dalej – zaproponowano cały szereg działań odwołujących się do motywu bicia rekordów we wszelkich dziedzinach życia.

Uczestnicy imprezy, którzy codziennie pokonują kolejne bariery, ustanawiają rekordy zarówno w życiu prywatnym jak i zawodowym, stanęli przed kolejnym wyzwaniem – próbą pobicia rekordu zespołowego – rekordu Guinnessa.

Stało się to główną atrakcją konferencji niosąca jednocześnie najważniejszy komunikat o strategii klienta na następny rok.

W czasie imprezy motyw bicia rekordu wystąpił wielokrotnie. Po pierwsze, już w części konferencyjnej pokazaliśmy różne aspekty bicia rekordu. Omówienie realizacji planu zostało przedstawione jako proces pokonywania ograniczeń i tworzenia nowej jakości. Uniknęliśmy klasycznej formy przekazu i wyeksponowaliśmy zadania stojące przed uczestnikami zjazdu, ukazując je na tle sugestywnych przykładów – rekordów z różnych dziedzin. Dość trudne realizacyjnie prezentacje, połączone z animacjami i filmami, odzwierciedlały niepowtarzalność i specyfikę każdego regionu. To wyjątkowe

28 Trade Marketer

2/2008

Jednak najbardziej spektakularnym elementem zjazdu było bicie Rekordu Guinessa w kategoriach największy instrument muzyczny oraz największa liczba osób grających jednocześnie na jednym instrumencie.

Konkurencję poprzedzały specjalne warsztaty przygotowujące, podczas których uczestnicy mogli przekonać się, że rekord zostanie pobity tylko dzięki wspólnej, skoordynowanej współpracy. 400 osób zagrało jednocześnie na gigantycznym steel drum’ie, czyli stacjonarnym bębnie, zbudowanym z ponad 200 połączonych stalowych beczek.

Głównym atutem tej formy rozrywki była jej wyjątkowość – bicie rekordu podczas imprezy jest jak na razie stosunkowo rzadkie. Wagę tego wydarzenia dodatkowo wzmacniał fakt, że próba została zgłoszona do Komisji Guinessa a jej obserwatorami byli oficjalni przedstawiciele Komisji. Od samego początku imprezy jej uczestnicy czuli, że biorą udział w czymś wyjątkowym, czymś, z czym będą się wiązać cenne wspomnienia.

Cel imprezy został osiągnięty, czekamy na oficjalny werdykt Komisji Guinessa, która potwierdzi, że Rekord został pobity. Wszyscy uczestnicy udowodnili przede wszystkim sobie, jak wielkie rzeczy mogą powstać dzięki współdziałaniu i dobrej komunikacji, a przy tym w niezapomnianej atmosferze.

Krzysztof Gawrych Managing Director Jet Events Sp. z o.o. www.trademarketer.pl

SHOP DESIGN

Koncept sprzedaży Crocs ® telowej fortuny Paris Hilton – oni wszyscy lansują crocsy, co pobudza wyobraźnię przeciętnego zjadacza chleba.

W 2007r. zostało otwartych 15 firmowych sklepów (Crocs Stores) na terenie całej Europy, m.in. w Londynie, Amsterdamie, Hadze czy Antwerpii. W 2008r. są planowanych jest około 20 nowych Crocs Stores, tym razem w Paryżu, Moskwie, Berlinie i Barcelonie.

Crocs Polska Pierwszy w Polsce salon firmowy Crocs Concept Store oferujący obuwie dla dzieci, młodzieży i dorosłych został otwarty 3 marca 2007 roku w Warszawie (Blue City). W 2008 roku zostanie otwartych około 12 wysp firmowych (tzw. Crocs Island) na terenie całego kraju. Założenie jest proste zaistnieć w każdym dużym mieście Polski.

Do końca 2009 roku powstanie ponad 30 Crocs Islands. Największym wydarzeniem będzie otwarcie największego (około 150m2) salonu Crocs Store w Warszawie.

Krokodylowy biznes

Słynne „krokodylki” opanowują umysły i … portfele.

Buty tej marki cieszą się ogromnym powodzeniem na międzynarodowych rynkach. Ostatnie dwa lata to bicie rekordów popularności zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i Europie.

W Crocsach się chodzi i … o nich się mówi. Tylko w roku 2005 r. kupiło je ponad pięć milionów Amerykanów, a w 2006r. ponad milion Szwedów.

Produkt został natychmiast zaakceptoway przez trendsetterów i gwiazdy światowego show biznesu.

Adam Sandler, Teri Thatcher, Al Pacino, Jack Nicholson, Madonna, Robi Wiliams czy dziedziczka ho-

30

Trade Marketer 2/2008

Założycielom firmy Crocs marzyły się idealne buty na łódkę. W takim superwygodnym bucie chcieli połączyć modę, funkcjonalność i zabawę. W ciągu trzech lat buty Crocs stały się swoistym fenomenem w branży obuwniczej. Uwielbiane przez lekarzy, szefów kuchni, sportowców, ludzi aktywnych, gwiazdy i ludzi show biznesu, całe rodziny i oczywiście właścicieli łódek. Można zabrać je na jacht, wybrać się w nich na spacer po plaży albo założyć na umówione spotkanie w mieście.

“Crocs” pochodzi od angielskiego słowa “crocodile” czyli “krokodyl”. Dlaczego właśnie to zwierze wybrano na znak rozpoznawczy firmy (logo)? Krokodyle są bardzo silne i wytrzymałe, równie dobrze radzą sobie w wodzie, jak i na lądzie, do tego cieszą się długim życiem.

Crocsy należą do tego rodzaju obuwia, które oprócz ciekawego wyglądu, ma również walory zdrowotne. Umożliwia to specjalny materiał, z którego są zrobione. „Croslite” - to żywiczna substancja, na którą firma Crocs ma na wyłączność. Sprawia ona, że materiał “ożywa” , a pod wpływem ciepła skóry, mięknie, ogrzewa się i w konsekwencji dopasowuje idealnie do kształtu stopy. Na dodatek wszystko w ciekawym, zwariowanym, hippisowskim stylu. Croslite ma właściwości antygrzybiczne, dzięki czemu nie jest podatny na bakterie, które powodują przykry www.trademarketer.pl

zapach stóp i butów.

Kto nosi crocsy ?

Crocsy noszą pielęgniarki, kucharze, sportowcy, ale i wszyscy, którzy potrzebują pary wygodnych butów. Styliści chwalą je za kolorystykę i ciekawy, zabawny design, dzięki czemu każdy, kto nosi crocsy, może przez nie wyrazić swoją osobowość. Dzieci w każdym wieku uwielbiają je za to cudowne uczucie chodzenia po piankowych cukierkach.

Ludzie ze schorzeniami stawów kolanowych i problemami ze stopami chwalą je za komfort i ulgę, jaką przynosi odpowiednie wyprofilowanie buta i podtrzymanie stopy.

Fanatycy sportów wodnych i miłośnicy spędzania czynnego czasu na plaży cenią crocsy za łatwość w zdejmowaniu i zakładaniu, niezwykłą uniwersalność oraz praktyczność.

butów, ale jesteśmy pewni, że dzięki regularnym dostawom zaspokoimy potrzeby wszystkich klientów. Szczerze wierzymy, że tak jak w innych miastach, również w Bielsku-Białej nasze kolorowe buty zyskają wielu wielbicieli” – mówi John Pilon. „ Wybraliśmy Sarni Stok, bo to popularne i lubiane centrum handlowe w Bielsku-Białej. Jego klienci szukają konkretnych marek, mają wyższe dochody niż średnie w Polsce, dostęp do Internetu, podróżują i już słyszeli o butach Crocs. Galerię odwiedzają również turyści, którzy te buty znają ze swoich krajów”.

Opr. JK

Krokodylowe wyspy „Croc Island” to standardowa formuła „shopin-the-shop” czyli stoiska, umieszczanego w centrach handlowych czy miejscach charakteryzujących się dużą ilością przechodniów.

Wyspa wyróżnia się dużym, wyrazistym , czarno-białym logo „krokodylka”, zwracającym uwagę. Ekspozytory, na których umiejscawiane są buty, pomalowano na czarny kolor. W połączeniu z jaskrawą, jednolitą kolorystyką butów stwarza to pozytywne wrażenie elegancji tego typowo „modowego” produktu. Kontrasty kolorystyczne są niewątpliwie głównym czynnikiem przyciągającym uwagę, poza rozpoznawalną marka produktu.

Krokodylek również na biało Nowy, oryginalny projekt firmowej wyspy stworzył John Pilon, przedstawiciel Crocs na Polskę, wspólnie z architektem, Jarkiem Dowgielem. Wyspa nie jest stoiskiem, ale gotowym sklepem, który w nocy z 14 na 15 marca stanął pośrodku jednej z alej centrum handlowego.

Sklep ma około 9 m kw. powierzchni i 180 cm wysokości, a od galerii oddzielony jest ścianami z okrągłymi, przezroczystymi otworami, przez które będzie można zobaczyć, co dzieje się w środku. To pierwsza biała, a nie jak dotychczas czarna, wyspa. Crocs Polska dostosował swój własny koncept do globalnego wizerunku marki, czyli dominującego białego koloru z zielonymi akcentami i czarnego logo. „ Wyspa w Bielsku-Białej jest trochę mniejsza niż dotychczasowe. Mieści około 450 par www.trademarketer.pl

Trade Marketer 2/2008

31

DESIGN

ramienia Willson&Brown, od razu nastawiliśmy się, że to będzie coś wyjątkowego – opowiada Michał Marusik. – „Przerobiliśmy” mnóstwo informacji. Piotr wyróżnił dwa światy związane z marką: tzw. „Piece of Lynchburg” czyli dosłwnie fragment wyrwany z miejsca produkcji i „Drinkers”. Oczywiście to, że „Jack Daniels” powstaje według niezmiennej od lat receptury, dodatkowo tylko i wyłącznie w jednym miejscu Lynchburgu w Tennessee , zainspirowało nas, by pójść w klimaty związane z miejscem produkcji.

Wiedza to inspiracja wy, nowatorski, a przy tym szanujący tradycję produktu ekspozytor jest znakomitym przykładem tego, jak można i warto promować markę.

Ta ostatnia miała zresztą podstawowe znaczenie dla ostatecznego kształtu projektu. Przed wymyśleniem czegokolwiek trzeba było zdobyć wiadomości o produkcie, bo bez wiedzy trudno o sensowną koncepcję, która będzie pasowała do wizeDisplay Jacka Danielsa wygrał runku firmy. konkurs bezapelacyjnie, robiąc wrażenie zarówno na eksper- Wybrać elegancję tach, jak i na przypadkowych – Dzięki świetnej współpracy z widzach. Opracowany przez Katarzyną Rzepecką, i Piotrem ChmieMichała Marusika, projektanta z leckim z Brown Forman Polska. ,oraz siedmioletnim doświadczeniem, Mariuszem Rutczyńskim i Pawłem elegancki, ale nie krzykli- Paszkiem prowadzącymi temat z

- Pracochłonny, trudny, pełen wyzwań – tak ocenia swój projekt Michał Marusik (Willson & Brown), twórca ekspozytora, który wygrał pierwszą edycję POPAI Poland Awards.

Nie ma jednak wątpliwości, że warto było poświęcić kilka miesięcy czasu i sporo nerwów, by powstało takie dzieło.

32

Trade Marketer 2/2008

Szybko wyłoniły się kierunki rozwoju wstępnego pomysłu; powstało wiele rysunków i szkiców, a do etapu konkretów dotarło kilka zupełnie różnych projektów, między innymi metalowa kadź, rodzaj szafki utrzymanej w starym stylu, trochę abstrakcyjna wariacja na temat kształtu butelki szlachetnego trunku oraz wersja nawiązująca budową do dawnej destylerni.

Właśnie ta koncepcja weszła do finału, czyli trójwymiarowej wizualizacji na ekranie komputera.

– Wersja nawiązująca do miejsca produkcji była jednak trochę zbyt dekoracyjna, nieco stereotypowa – wyjaśnia Michał Marusik.

– Zdecydowaliśmy się na projekt bardziej wysublimowany, ponieważ sztandarowymi konsumentami Jacka Danielsa są koneserzy o wyrobionym poczuciu estetyki. Dlatego zrealizowaliśmy wersję stonowaną i oryginalną w swojej prostocie.

Każdy fragment ekspozytora ma swoje www.trademarketer.pl

Podstawa to jednak nie koniec pracy. Po etapie twórczym i przyjemnym trzeba było jeszcze wcielić szkice i modele w życie, czyli dopasować ideę do sklepowej rzeczywistości.

Ogólny zarys pozostał taki sam, ale dopiero na etapie produkcji nastąpiło dopracowanie szczegółów i ustalenie odpowiednich proporcji. Cały proces trwał kilka miesięcy, za to jego zwieńczeniem jest display nagrodzony w prestiżowym konkursie i prawdopodobnie także drugi ekspozytor, bo firznaczenie i przesłanie. Zamknięty wierzch projektant. – Nie było to łatwe, bo i dół nawiązują do sylwetki butelki i są najpierw musiałem wejść w specy- ma Brown Forman Polska już elegancką impresją na temat sprzętu do de- ficzny świat, poczuć go i następnie zastanawia się nad wyprodustylacji, teksty informacyjne i podświetlane spróbować odzwierciedlić. Mam kowaniem także tego projektu, plakaty rozmieszczone dookoła przybliżają wrażenie, że jedno i drugie się udało. który w finale przegrał z laubogatą historię trunku, a ekran LCD z systemem odtwarzającym film nawiązujący A przecież właśnie wyczucie takiego reatem. do klimatu brandu przyciąga wzrok i wnosi nowoczesne rozwiązania do displaya. Podstawa displaya posiada odbojniki zabezpieczające przed uszkodzeniem i przystosowana jest do przestawiania wózkiem paletowym nawet z pełnym zatowarowaniem. Wszystko to w elegancki sposób podkreślone jest starannie dobranym oświetleniem podkreślającym apetyczny kolor trunków Jacka Daniela, oraz błyszczącym czarnym wykończeniem charakterystycznym dla ekskluzywnych przedmiotów w rodzaju fortepianu.

DNA produktu jest podstawą sukcesu.

(mb)

Dwa w jednym Taka forma ma podkreślać wagę samego produktu: Jack Daniels do tanich nie należy, więc i na podstawce pod butelki nie można oszczędzać… Zresztą, jak podkreśla autor, nie chodzi o zwykłą podstawkę.

– Zależało mi na stworzeniu atmosfery blichtru, a zarazem przystępnej oferty dla potencjalnych klientów – mówi www.trademarketer.pl

Trade Marketer 2/2008

33

DIGITAL SIGNAGE

Kamery mierzą reklamy

Można sprawdzić, kogo przyciągają ekspozycje, reklamy albo pojedyncze produkty. Wystarczy skorzystać z technologii inteligentnego monitorowania obrazu, zaprojektowanej z myślą o wyszukiwaniu niebezpiecznych przestępców, a teraz z powodzeniem wykorzystywanej w biznesie.

Intelligent Video Surveillance umożliwia szczegółowe sprawdzenie, jak skutecznie i na jaką grupę odbiorców oddziałuje dana reklama. Urządzenie złożone z kamery oraz systemu pomiarowego szczegółowo notuje, kto patrzy na reklamę oraz ile sekund trwa kontakt wzrokowy. Uzyskanie takich informacji pozwala na ocenę efektywności przekazu: wiadomo, kogo przyciąga reklama czy witryna sklepowa, a także czy jest na tyle atrakcyjna, by potencjalny klient na dłużej zatrzymał na niej wzrok.

Przyrządy działają bardzo skutecznie, choć ciągle są udoskonalane. Potrafią rozpoznać m.in. płeć „widza” (z dokładnością pomiaru 88 proc.), a także zaklasyfikować go do grupy dzieci lub dorosłych (dokładność 85 proc.).

To znaczne udogodnienie przede wszystkim dla strategów marketingu. Do tej pory z konieczności musieli oni korzystać z narzędzi takich jak badania znajomości marki (często niemiarodajne, bo ta znajomość bywa nie do końca świadoma, a raczej odruchowa, uruchamiana dopiero podczas zakupu) czy sprzedaż materiałów multimedialnych.

Dzięki urządzeniom wzorowanym częściowo na sprzęcie wojskowym, służącym np. do wyłapywania terrorystów na lotniskach, można zdobyć dokładne dane o tym, co ludzie chętnie obserwują, a na co nie chcą nawet rzucić okiem.

Nie śledzi klientów

Technika jest z pozoru dość kontrowersyjna.

Wieść o zamiarze wprowadzenia na europejskie lotniska aparatury analizującej wyraz twarzy, co będzie podstawą do zatrzymania osoby podejrzanej, spowodowała

34

Trade Marketer 2/2008

gwałtowny sprzeciw tych, którzy cenią sobie prywatność (zwłaszcza że proponowany sprzęt ma także prześwietlać ubranie w celu wykrycia ukrytej broni albo bomby). Jesteśmy śledzeni przez kamery na dworcach, w centrach dużych miast oraz w wielu firmach, nic więc dziwnego, że na zakupach chcemy mieć święty spokój.

Trudną do przecenienia zaletą nowej technologii jest więc to, że w żaden sposób nie narusza on prywatności osób „obserwowanych”.

– System nie identyfikuje poszczególnych osób, a jedynie przeprowadza weryfikację, tworząc strukturę demograficzną odbiorców przekazu – tłumaczy Mariusz Stachowiak, product manager „Pol-TV Multimedia”, firmy, która sprowadza sprzęt do Polski. – Przede wszystkim zaś w komercyjnej wersji urządzenia nie ma możliwości zapisania obrazu, co gwarantuje, że wszystkie uzyskane dane mają charakter wyłącznie statystyczny.

Nie możemy więc prześledzić obrazu z kamery, za to wystarczy wydać odpowiednie polecenie, by otrzymać aktualny raport na temat skuteczności badanej reklamy.

Zależnie od wybranego kryterium dowiemy się na przykład, ile osób patrzyło na ekspozycję poniżej pięciu sekund, a ile dwadzieścia do trzydziestu sekund, albo poznamy liczbę kobiet zainteresowanych produktem w godz. 9-13 w poprzedni wtorek.

Wszystko podane jest w formie suchych danych wprowadzonych przez system do arkusza programu Excel lub czytelnych wykresów (format pdf), które łatwo wykorzystać na prezentacji czy w rozmowie z twórcą strategii. W najbliższej przyszłości – a naukowcy zapowiadają, że jest to kwestia kilku miesięcy – informacje będą jeszcze dokładniejsze, bo możliwe stanie się wprowadzenie podziału na więcej grup wiekowych, z granicami rozłożonymi co dziesięć, a być może nawet co pięć lat.

Liczą wszystko Cała technologia mieści się w urządzeniach niewielkich, zatem bardzo poręcznych w instalacji. iCapture jest prostokątnym pudełkiem o wymiarach ok. 15 x 3 cm, a iCapture mini to zwykły kabelek zakończony kamerką.

Ta miniaturyzacja ma rzecz jasna swoje konsekwencje: pole widzenia iCapture mini to 70 stopni (przy 130 stopniach większej wersji). Ale zadaną funkcję spełnia znakomicie.

Jeszcze lepsze efekty można osiągnąć dzięki iTally, czyli zintegrowanemu z iCapture urządzeniu, które zlicza wszystkie osoby wkraczające w dany obszar lub z niego wychodzące. Dzięki połączeniu obu aparatów można nie tylko poznać profil odbiorców przekazu, ale także dowiedzieć się, do jakiej części potencjalnych klientów informacja nie trafiła.

Ten współczynnik dotarcia do klienta pozwala porównać poziom zainteresowania produktem czy ekspozycją z nasileniem ogólnego ruchu.

Jeśli oglądających jest dużo, warto sobie pogratulować, a przede wszystkim zapamiętać i wykorzystać w przyszłości to, co przyciągnęło klientów; jeżeli ludzi dookoła pełno, a jakoś nikt nie chce patrzeć na badaną reklamę, to dobitna wskazówka, że trzeba ją zmienić, bo np. jest mało atrakcyjna lub po prostu się znudziła. Tak czy inaczej informacja pomaga dostosować ofertę do oczekiwań klientów.

– Badać można praktycznie wszystko, a zastosowanie każdy znajdzie odpowiednie dla siebie – podkreśla Mariusz Stachowiak. – Pewna firma z branży kosmetycznej zainstalowała na przykład jedno urządzenie na regale ze swoimi produktami, a drugie przy ekspozycji konkurencji. Szybko się okazało, że produkt nr 1 firmy A wzbudza duże zainteresowanie i to www.trademarketer.pl

przy nim potencjalni klienci spędzają najwięcej czasu, jednak lepiej sprzedaje się produkt firmy B. Firma A zaczęła od wyrównania cen, mimo to sytuacja nie uległa zmianie. Dalsze analizy wykazały, że zawiniła nieczytelna, zbyt skomplikowana informacja na produkcie. Informację uproszczono, a sprzedaż natychmiast wzrosła, do czego pewnie by nie doszło, gdyby nie system obrazowania.

Komu się przyda Inna firma zastanawia się z kolei nad wykorzystaniem systemu do badania poziomu zainteresowania prezentacjami, co wyraźnie pokazuje, jak wszechstronne możliwości stwarza inteligentne monitorowanie obrazu. Co prawda nie na ulicy, bo, przynajmniej na razie, urządzenia są przeznaczone wyłącznie do użytku w zamkniętych REKLAMA

pomieszczeniach.

Jednak z powodzeniem można za jego pomocą dokonać pomiaru rzeczywistej oglądalności reklam nadawanych w miejscach publicznych. Gwałtownie rosnąca powszechność przekazów audiowizualnych rodzi potrzebę dokładnego zbadania zainteresowania takim przekazem. Interpretacja wyników jest przy tym znacznie ułatwiona – niewielkie urządzenia nie rzucają się w oczy, zatem rejestrują naturalne, niewymuszone świadomością obserwacji zacho-wania klientów.

Takie korzyści muszą rzecz jasna kosztować. iCapture razem z licencją, gwarancją na trzy lata i możliwością aktualizacji oprogramowania, gdy dostępne będą nowe funkcje, kosztuje ok. 7 tys. euro, a razem z iTally 9 tys. euro. Można też zamówić iCapture duo (za tę przyjemność zapłacimy mniej więcej 8 tys. euro), który pozwala w tym samym czasie mierzyć poziom zainteresowania dwiema różnymi ekspozycjami czy reklamami, w tym na bieżąco porównywać wszystkie dane. (mb)

Technologia Intelligent Video Surveillance Technologia inteligentnego monitorowania obrazu (Intelligent Video Surveillance) opiera się na systemie bio-wideo-metrycznym i została opracowana w 2002r. przez izraelskich naukowców. Początkowo była przeznaczona przede wszystkim na potrzeby wojska, choć szybko pojawiło się zastosowanie w ochronie miejsc publicznych przed niebezpiecznymi przestępcami. Odpowiednio zaprogramowany system potrafi bez pomocy człowieka wyłowić z tłumu znajome twarze (wprowadzone do pamięci), rozpoznać zdenerwowaną minę albo wykryć nietypowe gesty, jak gwałtowne ruchy podczas bójki. Potencjał zdolności inteligentnego monitoringu jest prawie nieograniczony; obecnie naukowcy brytyjscy pracują m.in. nad automatycznym czytaniem z ruchu warg.

W przypadku techniki stosowanej w branży reklamowej system odnotowuje wyrażane spoj-

KONFERENCJE

INSPEKTOR POS SCANDINAVIAN TOBACCO S.A. CAMELIA Produkt: BLUE TASTE Rodzaj Reklamy: PLAKAT Opis: TU DO NABYCIA. ENJOY YOUR FEMININITY (PACZKA PAPIEROSÓW NA TORBIE)

Forum Trade Marketingu i Category Management

Reklamodawca: Marka: SLIM

czesna formuła organizacyjna Forum dawała uczestnikom możliwość wyboru najbardziej interesujących zajęć spośród trzech, odbywających się równolegle, toków tematycznych. W sposób zupełnie naturalny Forum podzielone zostało na tok „trade marketing”, skierowany głównie do trade marketerów, tok „category management” skupiający się na najciekawszych aspektach procesów catman, oraz tok „umiejętności menedżerskie”, pozwalający uczestnikom na podnoszenie swoich umiejętności zarówno w zakresie prezentacji i negocjacji własnych pomysłów jak i zarządzania i kierowania podwładnymi.

W II Forum Trade Marketingu i Category Management-u organizowanym przez firmę McHayes&StewardGroup wzięło udział prawie 100 przedstawicieli z ponad 40 wiodących firm, producentów oraz sieci handlowych Polskiego rynku FMCG. (m.in.- Scandinavian Tobacco, Altadis , Philip Morris Polska, Wyborowa, Red Bull, L’oreal, Dr Irena Eris, Procter & Gamble, ale także Carrefour i Real,-)

Spotkanie miało charakter biznesowy i było przeznaczone głównie dla Trade Marketerów oraz Category Managerów. Podczas dwudniowego spotkania przedstawiciele firm uczestniczący w Forum mogli brać udział w 12 specjalistycznych panelach dyskusyjnych prowadzonych przez trenerów-praktyków z branży FMCG. Nowo-

36

Trade Marketer 2/2008

To właśnie zajęcia z tego zakresu tematycznego uzyskały najlepsze opinie wśród uczestników Forum, a przede wszystkim panele Tomasza Kuny z firmy Reckitt Benckiser „Jak sprzedać swój Projekt Kupcowi, KAMowi, Działowi Sprzedaży?” oraz dr Katarzyny Nizińskiej z CocaCola HBC Polska „Czy można jednocześnie rozwijać zespół, pracowników i siebie jako menedżera? Stosowanie różnych stylów kierowania”. Brawami nagrodzono także wystąpienie Piotra Malepszego, dyrektora eksportu Kompanii Piwowarskiej S.A., który w toku tematycznym „trade marketing” przedstawiał historię wprowadzania na rynki Niemiec i Wielkiej Brytanii piwa Tyskie, dyskutując z uczestnikami panelu, czy ważniejsza jest „technologia trade marketingowa” czy może wystarczy intuicja sprzedażowa dobrego handlowca, aby osiągnąć sukces taki jak piwo Tyskie?

Duże zainteresowanie wywołały tez zajęcia prowadzane prze Bognę Gąsiorowską z Colgate-Palmolive nt. Planowania Strategicznego Kalendarza Trade Marketing Managera oraz bardzo praktyczny panel prowadzony przez Tomasza Barałkiewicza TEQUILA/ o analizie efektywności działań promocyjnych. Dużo nowinek dotyczących projektów zarządzania kategorią przywiozła ze sobą Monika Chróściak z Johnson&Johnson, pracująca w chwili obecnej w brytyjskim oddziale tej firmy. Duże emocje wzbudził też panel Moniki Dzido (Colgate-Palmolive) o procesach catman’owskich w rynku…tradycyjnym !

W przerwach pomiędzy zajęciami uczestnicy mieli okazje wymieniać się doświadczeniami między sobą, a brak przypadkowych osób na Forum sprawił, że wszyscy oni „mówili jednym językiem”, co bez wątpienia pozytywnie wpłynęło na miłą atmosferę zajęć, oraz stanowiło niebagatelną wartość dodaną uczestnictwa w Forum.

Ciekawy pomysłem były także wieczorne warsztaty sztuki barmańskiej, ujawniające tajniki przygotowywania najlepszych koktajli, oraz wieczorny bankiet zorganizowany w stylu lat 80’tych, gdzie można było zarówno zagrać w ruletkę w „nielegalnym kasynie” jak i wziąć udział w karaoke (przeboje lat 80’tych), wygrywając 1000 złotych z czasów PRL-u.

Reklamodawca:

SHELL POLSKA SP. Z O.O

HENKEL POLSKA

Marka: SCHWARZKOPF

Produkt:

PALIWO PLAKAT Opis: KARTĄ SMART -20 GR/L. WYMIEŃ 12 PKT/L

Produkt:

Rodzaj Reklamy:

Rodzaj Reklamy: ULOTKA

Reklamodawca:

KOSMETYKI

Opis: PROMOCJA!

SPOSÓB NA PIĘKNE WALENTYNKI! (PARA W OBJĘCIACH, SERDUSZKA, PAŁAC W KOBYLNIKACH)

VECTRA S.A.

Marka: VECTRA Produkt:

OFERTA

Rodzaj Reklamy: ULOTKA

Reklamodawca: ING BANK ŚLĄSKI S.A. Marka: ING BANK ŚLĄSKI Produkt: KONTO DIRECT Rodzaj Reklamy: ULOTKA Opis: IM BARDZIEJ JESTEŚ INTERNETOWY TYM MNIEJ PŁACISZ (KURSOR NA NIEBIESKIM TLE)

Opis: ASZ

PAKIET OSZCZĘDZI TWOJĄ KIESZEŃ (KIESZEŃ SPODNI)

Reklamodawca: TELEKOMUNIKACJA

POLSKA S.A. Marka: TELEKOMUNIKACJA POLSKA Produkt: NEOSTRADA TP Rodzaj Reklamy: ULOTKA Opis: Z NEOSTRADĄ TP DOSTAJESZ TO, CO NAJLEPSZE (MICROSOFT OFFICE 2007)

Reklamodawca:

AVIKO B.V. SP. Z O.O.

Marka: AVIKO Produkt:

PIEROGALIA

Rodzaj Reklamy: PLAKAT Opis: ACH!...PRAWDZIWE

BOROWIKI (PIERÓG Z BOROWIKAMI NA WIDELCU, OPAKOWANIE)

PKO BANK POLSKI S.A. Marka: PKO BANK POLSKI Produkt: ROCZNA MAX LOKATA WYSOKI I PEWNY ZYSK 6%.

Reklamodawca:

Rodzaj Reklamy:

Reklamodawca: MOBILE

PFONE TELECO SP. Z O.O Marka: PLAY Produkt: ŁAP ŁUP Rodzaj Reklamy: KATALOG Opis: NAPADNIJ NA WIELKIE 100 000 ZŁOTYCH. NAGRODY WIRUJĄ, A PROMOCJE SIĘ ZMIENIAJĄ. USTRZEL JE! (CIENIE NAPADAJĄCYCH LUDZI NA MURZE)

Opr. (JK) . www.trademarketer.pl

Reklamodawca:

Marka: SHELL

www.trademarketer.pl

ULOTKA Opis: DO WYGRANIA 3 X TOYOTA AURIS (TOYOTA AURIS)

Reklamodawca:

CERTINA POLSKA

Marka: CERTINA Produkt:

DS ACTION

Rodzaj Reklamy: ULOTKA Opis: OFICJAL

PARTNER OF BMW SAUBER F1 TEAM (ZEGAREK, ROBERT KUBICA, BOLID)

Trade Marketer 2/2008

37

POLECAMY WWW

www.digitalsignageexpo.eu

PO GODZINACH

www.vmnews.pl

www.digisignage.com/roi/roi -1.html

W poszukiwaniu słońca i wina

O Od 6 do 8 maja 2008r. odbędą się w Essen/Niemcy, pierwsze w Europie targi digital signage - DIGITAL SIGNAGE EXPO 2008. Rozwiązania cyfrowe, wdzierają się w przestrzeń reklamy i informacji. Wzrosty rynkowe sięgają nieomalże 100% rocznie. Nowoczesne technologie stają się coraz wymyślniejsze. Równocześnie w tym czasie zorganizowane będą targi KIOSK EUROPE EXPO 2008. Obie imprezy odbywają się z inicjatywy niemieckiego oddziału POPAI www.popai.de blog.broadsign.com/digitalsignagedigest/

Blog o najnowszych trendach i rozwiązaniach w digital signage, prowadzony przez Briana Dusho oraz Nurlana Urazbaeva (BroadSign).

38

Trade Marketer 2/2008

Bardzo ciekawy blog Moniki Potorskiej, dotyczący visual merchandisingu (VM). Strona z wieloma interesującymi zdjęciami, prezentującymi techniki i rozwiązania projektowania sklepów. W serwisie znajdziemy sylwetki projektantów VM, szereg inspiracji i ciekawych kategorii witryn i wnętrz handlowych.

Interesujący kalkulator, porównujący zwrot z inwestycji (ROI) przeznaczonych na tradycyjne (papierowe) formy przekazu reklamowego, w porównaniu do przekazu cyfrowego. Serwis firmy digiSignage będącej częścią IAdea Corporation.

www.vmsd.com

www.worldretailcongress.com

VMSD to amerykański, renomowany magazyn przeznaczony dla projektantów sklepów oraz handlu istniejący na rynku już od 1922r.

VSMD dostarcza każdego miesiąca ciekawych rozwiązań dotyczących projektowania, strategii merchandisingu, nowych produktów oraz raportów branżowych.

Strona World Retail Congress, który odbędzie się na początku kwietnia w Barcelonie. Jest to jedno z najważniejszych spotkań światowego handlu. Spotykają się na nim szefowie największych globalnych sieci handlowych, przedstawiciele firm badawczych, kooperantów i analityków rynku. www.trademarketer.pl

statniej jesieni wybrałem się z moimi przyjaciółmi do Toskanii. Był listopad, niby już można zapomnieć o ciepłym wakacyjnym klimacie, a tu proszę, miłe zaskoczenie! W Bolonii piękna słoneczna pogoda, droga do Florencji prosta i trochę nudnawa, lepiej się gdzieś zgubić po drodze … i tak trafiliśmy w okolice miejscowości Greve in Chianti - dość dokładnie opisywanej w jednej z książek Tessy Capponi – Borawskiej Dziennik Toskański.

Spragnieni wybornej kuchni oraz szklaneczki wina zatrzymujemy się w jedynej lokalnej ristorante. Właśnie jest pausa pranzo - tutejszy lunch time. W małym podniszczonym budyneczku mieści się całkiem pokaźna sala ze stolikami, przy których pełno gości, zastawione stoły pastą i różnego rodzaju fritturą z owoców morza lub ryb oraz świeżymi sałatami, oczywiście nie mogło zabraknąć wina jak przy każdym normalnym włoskim posiłku – myślałem, że nie zdołam się powstrzymać i rzucę się na te smakołyki, ale rozsądek wziął górę nad apetytem ..chociaż ten jeden raz.

Nie obyło się bez wina, w tym regionie wino Chianti to podstawa, jest dostępne w wielu odmianach, rocznikach i z bardzo wielu winnic. Czarny kogut – symbol Chianti strzeże jakości i regionalności produktów, to znak, który często pojawia się na wielu winach Chianti. Region Chianti rozciąga się pomiędzy Florencją a Sieną w wyjątkowo pięknym krajobrazie pagórków z drzewami oliwnymi, uprawnymi polami winnic z charakterystycznymi cyprysami w tle.

Chciałem tu przypomnieć kilka mało znanych win z tego regionu, a również bardzo ciekawych zwłaszcza jeśli mamy możliwość ich degustacji na rodzimych terenach. Absolutnie nie piszę tego jako koneser czy wybitny znawca win, lecz jako miłośnik Włoch i radości jaką daje włoski styl życia, radości jaką dają spotkania ze znajomymi, bliskimi nam osobami podczas wspólnych przyjęć, posiłków czy dowolnych okazji do świętowania – bo każda okazja we Włoszech jest dobra, by cieszyć się wspólnym towarzystwem i pysznym winem !

Jednym ze świetnych Chianti, którego miałem okazję próbować już na samym początku było Chianti Classico D.O.C.G z winnicy Carpineto. Kompozycja 90% Sangiovese, 10 % Canaiolo, wspaniale pasuje do grillowanych mięs i dziczyzny, wino o mocnym rubinowym kolorze i intensywnym zapachu z wyczuwalnym kwiatowym aromatem z nutą fiołków. Carpineto jest winem dobrze zbudowanym o aksamitnym posmaku. Najlepiej smakuje podane w temperaturze 18-20 stopni C. Carpineto Chianti Classico jest starzone w beczkach dębowych około 6 miesięcy, kolejne etapy starzenia to stalowe lub cementowe kadzie, procesy filtracji aż wreszcie butelkowanie. www.trademarketer.pl

Innymi godnymi polecenia winami z Carpineto są Brunnello di Montalcino (zwłaszcza rocznik 97’), Farnito Cabernet Sauvignon I.G.T. (Super-Toskan) jeśli będziecie Państwo mieli okazję odwiedzić miejscowość Dudda, gdzie na pewno możecie zakupić wspomniane wina. Gorąco polecam.

Już spokojniejsi po sytym, prawdziwie włoskim posiłku ruszamy dalej kolejny przystanek to Tenuta di Riseccoli, pięknie położona winnica, po której udało się odbyć spacer i skosztować kolejnego Chianti Classico Riserva 2001. Degustacja o tyle ciekawa, iż odbyła się na świeżym powietrzu, podczas spaceru pomiędzy alejkami upraw winogron! Ta rzadka okazja degustacji wina pomiędzy krzakami winogron, z których zrobione jest wino, którego właśnie próbujemy wprawiła nas we wspaniały humor, tym bardzie, iż pogoda nadal była wyjątkowo piękna.

Z paroma butelkami wina pod ręką i oliwą z oliwek udajemy się w stronę wyjątkowo malowniczo położonego miasteczka Monteriggioni. Miasteczko małe, oficjalnie niecałe 8 tysięcy mieszkańców, otoczone wielkim, kamiennym murem, w środku piękny placyk z ławeczkami, mały kościół, bar serwujący supermocne espresso i wyposażony w potężne zapasy lokalnych win. Dwie restauracje przy placu głównym ( świetna kuchnia toskańska w Il Piccolo Castello ) i sklep z winami, a cóż innego mogło się tu znaleźć, to w końcu kraina winem i oliwą płynąca. Zabudowa miasteczka oczarowuje klimatem, budynki z kamienia, wielobarwne kwiaty w oknach, gwar i tłum wieczorową porą nadają magii temu miejscu.

A co znajdziemy za murami Monteriggione … oczywiście wspaniałe uprawy drzew oliwnych i pola uprawne winorośli z winnicy Castello di Monteriggioni ( Chianti Classico, Chianti Colli Senesi, Il Cigolino) wszystkie te wina można kupić w firmowym sklepie, obok placu głównego w Monteriggioni.

Podczas kolejnych dni odwiedzamy następne urokliwe winnice Casale dello Sparviero, Caparzo i inne. Zatrzymujemy się w wielu restauracjach i lokalach z winem, by próbować win lokalnych produkcji jak i tych najsławniejszych z całych Włoch.

Godnymi polecenia są genialne Tignanello z Antinori, Caparzo Brunello di Montalcino La Casa, Casanova di neri, Brunello di Montalcino - Pian del Vigne, Terre Brune z Sycylii, Avignonesi Desiderio, Cecchi – Vino Nobile di Montepulciano, Barbera d’Asti - Bricco Dell Uccellone, to kilka z wybitnych win jakie możecie Państwo odkryć w Toskanii. Nie wszystkie są z tego regionu, ale dostępność tak wielu wspaniałych i wielkich win, znana czasem wyłącznie z nazwy, nie pozwala się pohamować przed ich spróbowaniem, o czym możecie przekonać się sami… polecam Toskańskie wyprawy w poszukiwaniu słońca i wina.

Paweł Paszek-Pietruch Trade Marketer 2/2008

39

KSI¥¯KI

Wojujący marketing. Zwycięskie strategie i kampanie

Wielka Formuła. Maksimum zysku, minimum strat

Siła kreacji w reklamie. Marka soczysta jak pomarańcza

Organizacja jutra. Zarządzanie talentem, współpracą i specjalizacją

Sztuka konkurowania w gospodarce XXI wieku. Plan działania

Dołek czyli kiedy brnąć, a kiedy rezygnować

Autor: Al Ries, Jack Trout

Autor: Mark Joyner

Autor: Pat Fallon, Fred Senn

Autor: John Hagel, John S. Brown

Autor: Michael Hammer

Autor: Seth Godin

Dwadzieścia lat temu Al Ries i Jack Trout wstrząsnęli światem marketingu, publikując “Wojujący marketing. Zwycięskie strategie i kampanie”, która błyskawicznie stała się klasykiem i pchnęła branżę w kierunku całkowicie odmiennej rzeczywistości rynkowej. Dzisiaj autorzy są znanymi na całym globie wybitnymi strategami marketingowymi, a nowa edycja “Wojującego marketingu” zawiera najnowsze, najpotężniejsze taktyki i świeże spojrzenie na batalie i szranki konkurencyjne współczesnych firm. Kolejne pokolenie marketingowców ma szansę stworzyć własny plan ataku, przechytrzyć, oskrzydlić i zwyciężyć swoich rywali, by w końcu podbić wymarzone obszary sukcesu. Ten uaktualniony, naszpikowany strategiami przewodnik daje bystrym specjalistom do spraw marketingu klucz do prowadzenia właściwego typu wojny: defensywnej, ofensywnej, oskrzydlającej lub partyzanckiej. Oferuje również nowe, dogłębne analizy niektórych najbardziej niezwykłych sukcesów i błędów marketingowych -- w tym Volkswagena, Sony, Coca-Coli, Budweisera, IBM i restauracji McDonald”s -- wraz z opatrzonymi komentarzem reprodukcjami udanych i nieudanych reklam.

Zasady “Wojującego marketingu” pozwolą Ci pomaszerować w pełnej glorii do zwycięstwa na biznesowym polu bitwy.

W swojej pierwszej książce, noszącej tytuł “Oferta nie do odrzucenia”, Mark Joyner pokazał specom od marketingu i handlu oraz biznesmenom, jak przygotować ofertę, której żadna rozsądna osoba nie byłaby w stanie odrzucić. Jednak faktycznie oferta taka jest tylko pierwszym z elementów przepisu na uzyskanie trwałego sukcesu w sprzedaży.

Pozostałe jego elementy autor odkrywa w książce “Wielka Formuła…”

“Wielka Formuła. Maksimum zysku, minimum strat” zaczyna się w miejscu, w którym autor zakończył “Ofertę nie do odrzucenia” -- wychodzi od oferty nie do przebicia, która jedynie czeka, by coś z nią dalej zrobić. Druga część koncepcji Joynera pokazuje, w jaki sposób można zaprezentować tę ofertę klientom, sprzedać, a następnie sprzedać ponownie.

Niezwykła “Wielka Formuła” jest skuteczna, ponieważ podkreśla prostotę i koncentruje się wyłącznie na tych aspektach i działaniach, które przynoszą wymierne rezultaty.

Dlaczego większość reklam nas wkurza, skłania do wyjścia po kanapkę albo kwaśnego spojrzenia na billboard? Esencja to w reklamie towar deficytowy. Iluzją jest myślenie, że reklama działa, jeśli po prostu emituje się ją przez wiele tygodni we wszelkich możliwych mediach. Konsumenci nie akceptują tego, co nie ma w sobie esencji. Czym jest esencja? To motyw przewodni kampanii. To jeden genialny slogan, jeden nieodparcie pociągający motyw graficzny. Dzięki niej reklamowana marka staje się czymś, bez czego klienci nie chcą dłużej żyć. Takiego efektu nie zagwarantuje nawet największa medialna siła przebicia. To czwarty wymiar reklamy. O czym jest ta książka, czyli jak powstaje czwarty wymiar reklamy? Pat Fallon i Fred Senn, zarządzający agencją Fallon Worldwide, wyciskają esencję z marek takich, jak Porsche, Starbucks, Nikon, Microsoft czy NBC. W tej książce Fallon i Senn piszą o kulisach odważnych kampanii reklamowych, które zbudowały świadomość znanych nam wszystkim marek.

Książka przedstawia nowe podejście do tworzenia strategii dla biznesu, które autorzy nazywają FAST (Fokus, Accelerate, Strengthen, Tie it all together), stawiające na rozwój innowacji w firmie, wspieranie ludzi utalentowanych - bo to oni głównie przyczyniają się do wzrostu potencjału firmy - oraz na dynamiczną specjalizację.

Autorzy generalnie koncentrują się na ludziach przypisując dużą wagę umiejętnościom pozyskiwania i zarządzania talentami, optymalnemu wykorzystaniu specjalistów (produktywne tarcie) oraz umiejętnościom organizacyjnym w budowie firmy. Podkreślają również niebagatelną rolę nowoczesnej techniki, która pomaga przełamywać bariery w skutecznym zarządzaniu przedsiębiorstwem.

Zdaniem autorów można tam pozyskać dla amerykańskich przedsiębiorstw już nie tylko tanią i słabo wykwalifikowaną siłę roboczą, ale również specjalistów o kwalifikacjach wyższych niż amerykańscy pracownicy za kilkakrotnie niższą cenę i często na niższe stanowiska.

Michael Hammer powraca do nas w nowej książce, wydanej w Polsce przez One Press. Śmiało można ją nazwać „reenigineeringiem na miarę XXI wieku” – autor podtrzymuje wcześniejsze koncepcje, takie jak rewizja procesów w organizacji, rozbijanie „sztywnych” funkcji, takich jak marketing, finanse, logistyka etc. Dodatkowo jednak wzbogaca perspektywę nowoczesnego spojrzenia z perspektywy klienta o takie elementy jak integracja wirtualna, czynienie oferty przyjaznej dla finalnych konsumentów i in. Z całą pewnością bardzo pouczająca lektura, w nowatorski sposób łącząca wiedzę marketingową z – zazwyczaj mało przyjaźnie przedstawianymi w podręcznikach – zagadnieniami z zakresu tworzenia łańcucha wartości, analizy struktury organizacji czy też modelowania procesów.

Na pewno warto polecić lekturę tej książki wszystkim, zwłaszcza tym, którzy wdrażają zmiany w swojej firmie mające na celu większe ukierunkowanie organizacji na klienta (a któż w końcu tego nie robi lub też nie planuje robić...).

Dołek, mur, impas - trwać czy wiać? Każde nowe przedsięwzięcie - praca, hobby, towarzyska relacja - jest na początku ekscytujące i przyjemne, ale prędzej czy później zabawa się kończy i zaczynają się strome schody. Być może właśnie Cię to spotkało i znajdujesz się w dołku - napotkałeś przejściowe trudności, które przezwyciężysz, jeśli przyłożysz się.

Tym, co odróżnia supergwiazdy od przeciętnych ludzi, jest umiejętność szybkiego wycofywania się ze ślepych zaułków oraz zdolność do wytężonej pracy nad naprawdę ważnymi przedsięwzięciami. Zwycięzcy rezygnują szybko, często i bez poczucia winy - dopóki nie napotkają odpowiedniego dołka i nie znajdą ważnych powodów, żeby go pokonać. Niezależnie od tego, czy jesteś grafikiem komputerowym, przedstawicielem handlowym, sportowcem, studentem, czy ambitnym dyrektorem, pamiętaj, że upór godny lepszej sprawy często faktycznie jest godny lepszej sprawy. I tylko czasami za trudną przeszkodą stoi wyjątkowo atrakcyjna nagroda. Ale jaka to wówczas nagroda!!!

Autor recenzji: Lucyna Koba (Pan Media Western)

Autor recenzji: Michał Dziekoński (Grupa Siemens)

Tłumaczenie: Magdalena Strzelecka ISBN: 83-246-0108-2 Tytuł oryginału: The Only Sustainable Edge: Why Business Strategy Depends on Productive Friction and Dynamic Specialization numer z katalogu: 3293

Tłumaczenie: Dariusz Bakalarz ISBN: 978-83-246-0794-5 Tytuł oryginału: The Agenda: What Every Business Must Do to Dominate the Decade numer z katalogu: 3658

Tłumaczenie: Anna Owsiak, Magdalena Strzelecka ISBN: 978-83-246-0512-5 Tytuł oryginału: Marketing Warfare numer z katalogu: 3946 REKLAMA

Tłumaczenie: Marcin Kowalczyk ISBN: 978-83-246-1041-9 Tytuł oryginału: The Great Formula: for Creating Maximum Profit with Minimal Effort numer z katalogu: 3997

Tłumaczenie: Bartosz Sałbut ISBN: 83-246-0352-2 Tytuł oryginału: Juicing the Orange: How to Turn Creativity into a Powerful Competitive Advantage numer z katalogu: 3854

Tłumaczenie: Michał Lipa ISBN: 978-83-246-1056-3 Tytuł oryginału: The Dip: A Little Book That Teaches You When to Quit (and When to Stick) numer z katalogu: 4112

FELIETON

KRAWIEC WIŒNIEWSKI

Mam apetyt na mężczyznę

N

ie, nie jestem „homo”. Chodzi mi o to by tak powiedziała patrząc na nas kobieta – Twoja dziewczyna, Twoja żona (nawet po piętnastu latach małżeństwa), Twoja współpracownica czy Pani ekspedientka z ulubionego przez Ciebie sklepiku – i to w poniedziałek, piątek i niedzielę. Żeby tak było musimy dbać o siebie nieustannie. Nie ma elegancji okazjonalnej. Albo jesteś mężczyzną z klasą, albo nie.

Nie jestem znawcą malarstwa. Rembrandta od Rubensa odróżniam tylko po kształcie namalowanych modelek. W malarstwie nie ma na mnie wpływu wydumana filozofia malarza i jego propagatorów często chcących mi wcisnąć własne spojrzenie na dzieło, którego ja nie akceptuję i które nigdy nie spodoba mi się.

Podobnie jest z krawiectwem. Piękno powstaje wyłącznie wtedy, kiedy elementy garderoby układają się w jedną wysublimowaną całość i współbrzmią z osobowością człowieka. Również w krawiectwie nie mają szans niektórzy pseudoprojektanci, wizażyści, designerzy – chcący nas stroić, narzucać nam swoje wymyślone fasony nie poparte warsztatową praktyką. Wbrew pozorom poza ciągłym przewijaniem się po stronach kolorowej prasy – nie za wiele mają oni do zaoferowania – gwiazdy!

Dody!

Elegancja powinna być oparta na kanonach wiecznych, na wylansowanym pięknie krawiectwa lat dwudziestych i trzydziestych XX wieku z ciągłą domieszką inspiracji powojennego stylu włoskiego. Ubiór musi być wsparty dobrą pracownią, marką! Ale nie wystarczy tylko metka takiej firmy. Musimy umieć go nosić, umieć dobrać poszczególne elementy, stworzyć sobą obraz, z którego będziemy zadowoleni i obok którego nie przejdą obojętnie nasze Panie.

Zróbmy wszystko, żeby ciągle miały na nas apetyt.

42

Trade Marketer 2/2008

Maciej Tesławski

© 2008 Seth Godin

EfSiK czyli Efektowny Strzał Focha Klienta

Tylko dla Panów

O

statnio zrobiło się głośno na temat nowego operatora telefonii komórkowej Mobile Entertainment Company A.S., a właściwie jego reklamy.

Dlaczego głośno? Przede wszystkim dlatego, że ta kampania jest „jakaś” a nie nijaka jak znakomita większość. Wszyscy wieszają psy na tej reklamie na rozmaitych forach dyskusyjnych, a ja zastanawiam się jaka była strategia marketingowa a przede wszystkim kto jest w grupie docelowej. W przypadku Playa zastanawiałem się długo i nie doszedłem, ani ja, ani inni marketerzy, którzy na ten temat ze mną dyskutowali. Po prostu Play ma reklamy które tylko szokują, nic poza tym. Kto zatem jest w grupie docelowej Mobilkinga? Bez wyważania otwartych drzwi można powiedzieć, że Ci, którzy lubią oglądać erotykę, ale taką nieco „soft”. Czyli chyba przede wszystkim mężczyźni... z wykształceniem średnim... poniżej 30 lat... kawalerowie, choć nie tylko... Można by tak jeszcze długo, ale z pewnością nie są to uczestnicy tych forów, o których wcześniej wspomniałem.

Ważne jest, że wreszcie pokazujemy roznegliżowaną kobietę w komunikacji do facetów, a nie do kobiet, jak ma to miejsce w przypadku damskiej bielizny. Z badań wynika, że 0,3% mężczyzn kupuje bieliznę swoim kobietom, więc taki billboard jest skierowany do bardzo wąskiej grupy docelowej. Wszystko jednak weźmie w łeb jeśli okaże się, że grupa docelowa tego nie kupi, że, jak przeczytałem w sieci, będą się wstydzili mieć telefon Mobilkinga... Czy ktoś ich spytał, czy taki przekaz przekona ich do zakupu? Ilu ich jest i gdzie są ci ludzie, te samce? Bo to strasznie szowinistyczna kampania.

Aż się dziwię, że do dziś nikt nie złożył skargi do Komisji Etyki Reklamy, jak to miało miejsce kilka lat temu w przypadku Radia94. A może już się uodporniliśmy na takie przekazy. Jeśli tak, to tym gorzej, bo coś co miało tę kampanię wyróżniać już nie wyróżnia...

www.trademarketer.pl

KOTARBIŃSKI

J

edną z najważniejszych lekcji, jakich uczą w szkołach biznesu jest – ignorować poniesione koszty. Nie ma znaczenia jak wiele czasu poświęcono na dany projekt ani jak wiele środków finansowych pochłonął; jeśli projekt ten nie przynosi zysku, należy go zamknąć.

W zeszłym tygodniu firma, w której pracuję zmieniła dostawcę pewnego drogiego produktu. Już wcześniej dostrzegalne było, że nasza firma rozwija się bardzo szybko, nasz dotychczasowy dostawca również zwiększył tempo i wydajność pracy, aby dotrzymać nam kroku.

W pewnym momencie stało się jasne, że jesteśmy na prostej drodze do powstania konfliktu, że firma ta może umniejszać nasze zasługi i krytykować nasze decyzje, palić za sobą mosty. Obserwowałem jednak zachodzące zmiany i zobaczyłem zupełnie inny scenariusz zachowania.

Nowy wizerunek, który przyniesie sukces na pewnym poziomie, niemal gwarantuje odniesienie porażki na następnym – wyższym.

A rozwiązanie alternatywne? Alternatywę stanowić może pozycja zaufanego doradcy, osoby, która porzuciła pewne marzenie na rzecz spełnienia jeszcze wspanialszego, zbudowania pozycji osoby o postawach, strategiach i dążeniach zorientowanych na długoterminowy sukces.

A firma, z którą zaprzestaliśmy współpracy w zeszłym tygodniu? Zamiast burzenia dobrych relacji, jakie dotąd wypracowaliśmy i krytykowania naszego podejścia, współpracę zakończyliśmy w bardzo przyjaznej atmosferze. Przyjęliśmy gratulacje z powodu naszego rozwoju i wzrostu firmy, a oni zyskali prawo do ponownego nawiązania współpracy, jeśli nadarzy się okazja w przyszłości.

Przez długi czas budowaliśmy w naszej kulturze mity, że osiągnięcie celu jest warte każdej ceny, szczególnie, kiedy nasze Ego podpowiada nam, że jesteśmy do tego stworzeni. Stworzyliśmy legendy o ludziach, którzy wytrwale dążyli do założonych celów i choć było małe prawdopodobieństwo sukcesu, jednak stał się ich udziałem.

www.trademarketer.pl

S

tare, rzymskie przysłowie ( albo pruskie - bladego pojęcia nie mam), mówi : “zagrożenie może być fikcyjne - strach jest PRAWDZIWY!”. Każdy szef public relations w firmach działających kontekście tzw. “szczególnej odpowiedzialności społecznej” (banki, ubezpieczyciele, producenci aut, farmaceutyków czy choćby prezerwatyw), powinni powiesić je sobie obok tabliczki “Zyski Głupcze!”. A piszę to w kontekście przypadku, któremu na imię “VISA”. Oczywiście, wszyscy dookoła wiedzą, że temu słynnemu operatorowi, przydarzyła się pewna brzydka przypadłość. Zdarza się. Producentom aut pękają zawory, banki przeżywają zmorę “pishingu” (szacuneczek dla BZ WBK :), a niektóre samoobsługowe stacje benzynowe tankują za 6 groszy i odmawiają dialogu ... Przecież nikt w świecie biznesu nie jest idealny ! Sztuka polega na tym, aby umieć znaleźć się w określonej sytuacji.

Swoim studentom nieustannie powtarzam, że marketing to WŁADZA. Marketer - wyposażony w informację, budżet, narzędzia oddziaływania społecznego - uzyskuje swoistą władzę nad zachowaniami społecznymi. Nie tak dawno zaczęli rozumieć to słynni prokuratorzy, a nawet Prezydent RP (sic!). Nie jest ważne CO się mówi - zaczyna być ważne jest to JAK to się robi (niestety !)

VISA rozwiązując swój problem - zachowała się jak typowy monopolista. Wydano suchy komunikat VISA Europe. Ujawnił się Syndrom Korporacyjnej Klasyki - czyli w zasadzie nic się nie stało. Martw sie Kowalski, martw ... Jeśli na koniec miesiąca zostało Ci 1.000 zl. na koncie, wypłaciłeś 100, a zaksięgowało 5.000 :) Kiedyś wróci :))) I albo zapłacisz odsetki, albo będziesz musiał biegać i reklamować ... Brak empatii jest najgorszą przypadłością, jaka może spotkać marketera. Dziś nie bez satysfakcji - obserwuję rynek developerski.

Jeszcze chwilę temu, większość firm zachowywała się niczym rynkowi bullterierzy. Dziś zostali zmuszeni to spuszczenia z tonu. Nie ma gorszej trucizny dla każdej firmy, jak świadomość braku konieczności walki o klienta.

Sprawdziłem swoje banki. NIE MAM żadnych możliwości zamiany systemu VISA na Mastercard. Czy chociażby American Express. Koniec ! Kropka ! To bank za mnie decyduje, w jakim systemie mam operować. Mam zmienić bank ? A czemuż to ? Kiedyś banki oferowały karty w dowolnym systemie. Nie mam możliwości wykorzystania “efsika” czyli Efektownego Strzelenia Focha Klienta. I bezkolizyjnej zamiany jednego systemu kart na drugi. I to już nawet nie chodzi o to, że chciałbym zmienić ten system. Chciałbym po prostu mieć taką MOŻLIWOŚĆ. Ech Visa ... “Die Freiheit nehm` ich mir ???”

Trade Marketer 2/2008

43

ABSTRACTS POland Awards edition. There is no doubt, however, that it was really worth to devote a couple of months and a lot of nerves for such project to be made.

We are moving forward without limitations First POPAI Poland competition in Warsaw. This was murderous time – there were only 2 months to prepare it. Telephones keep on ringing and servers are running full speed. We are organizing first Polish edition of the most important competition for P.O.S. solutions in the world.

The whole world is watching us – from USA, through Europe to Japan, Australia and New Zealand. Including Mexico and Argentina. Pressure is really high.

Let’s go shopping!

Each country has its national or religious celebrations. Some are famous for huge sports events.

In Dubai – Near East capitol of luxury – going shopping is celebrated each year.

Video cameras are measuring the advertisement

EuroShop 2008 – beyond expectations Over 100.000 of visitors arrived to Düsseldorf for the biggest world international trade and trade‑partners fairs – every second visitor had certain intention to purchase. We were also present there: with pen and digital camera. We could have been found around the stand and in POPAI Village – the biggest “gathering” of P.O.S. companies.

Knowledge is inspiration - Laborious, hard, with plenty of challenges – this is what Michał Marusik (Willson & Brown) thinks about his project. He created the stand that won first POPAI

There is possibility to check who is interested with stands, advertisements or particular products. Just taking advantage of intelligent monitoring, which was designed to seek for dangerous criminals, now successfully used for business.

Future of „Shop-in-the-shop” idea Shop in the shop idea is: to box off some space from sales area and arrange it in such way that it has quality and atmosphere of professional sales point connected with consulting on brand trends for certain type of products.

Reklama Magdalena Michalak magda@trademarketer.eu reklama@trademarketer.eu Numer 3/2007 Rok 1 Wydawca: MMC Joanna Kotarbińska Adres redakcji: ul. Objazdowa 5b 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. 058 741 23 32 fax 058 741 23 34 redakcja@trademarketer.eu www.trademarketer.pl Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.eu

42

Trade Marketer 2/2008

Newsroom newsroom@trademarketer.eu Skrzynka do przesyłania informacji branżowych i press releases.

Listy do redakcji redakcja@trademarketer.eu Zespół redakcyjny Joanna Kotarbińska, Magdalena Michalak, Jacek Kotarbiński Magdalena Bożek

Nakład 3.000 egz.

Dystrybucja Wyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma Zastrzeżenia prawne Redakcja magazynu “Trade Marketer” nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach internetowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowiada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art. 36 pkt.

4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

DTP Anna Łukowska

www.trademarketer.pl