Trade Marketer Magazine No 6

Numer 3(6) 2008 Rok 2

8

ISSN 1898- 3626

INTERVIEW: PROF. OHME O NEUROMARKETINGU

14

NAGA PRAWDA O DIGITAL SIGNAGE

34

CATEGORY MANAGEMENT SZTUKĄ KOOPERACJI

www.trademarketer.pl

OD REDAKCJI

C

oraz więcej informacji dociera do nas na temat zaawansowanych rozwiązań digital signage (DS). W tym numerze zapraszam do lektury specjalnego raportu oraz dodatku wraz w wynikami badań. Prezentujemy najlepsze i najbardziej doświadczone firmy zajmujące się tą branżą. Niemniej cenne są opinie ekspertów, którzy postrzegają DS w bardzo zróżnicowany sposób.

Nasz projekt zbiegł się w czasie z globalnymi badaniami branży digital signage, przeprowadzonymi przez międzynarodową organizację POPAI (Point of Purchase Advertising International): “Digital Signage.

The global study. Opportunities and risks.”

Studium zostało opracowane przez POPAI Germany wspólnie z GIM (Gesellschaft für Innovative Marktforschung) przy udziale firmy Hughes i Publicis Frankfurt. Więcej informacji znajduje się na naszej stronie www.

Pasjonującą lekturą jest wywiad z prof.

Rafałem Krzysztofem Ohme, który wprawdzie nie zaleca wyrzucać dotychczasowej metodologii badań marketingowych do kosza, ale ... poleca ją mocno zweryfikować. Jak wieść gminna niesie, scenariusz reklamy z “Mumio” przepadłby z kretesem w klasycznych badaniach.

Ciekawe ...

Niezrównany Filip Grudziński z AdShop opisuje swoje wrażenia po Euroshopie. Prezentujemy też kilka ciekawych rozwiązań, wskazujących współcześnie panujące trendy marketing at-retail.

Specjaliści z PMT wprowadzają nas w arkana doskonalenia merchandiserów, próbujemy ocenić zamieszanie ze Scarlet LG jak też przypominamy proste zasady związane z marketingiem szeptanym.

W części zarządzania kategorią, przypominamy podstawowe zasady kształtowania

www.trademarketer.pl

relacji detalista-marketer oraz opisujemy ciekawe rozwiązanie zastosowane przez Kompanię Piwowarską. Stałą garść informacji z zakresu nowych materiałów P.O.S dostarcza nam HBK Monitoring w części “Inspektor POS”.

Nasze gratulacje dla “Złotych Tarasów” - centrum handlowe wygrało konkurs World Retail Awards w kategorii “Miejsce Zakupów Roku 2008”.Nagrody przyznano 10 kwietnia 2008r. podczas World Retail Congress.”Złote Tarasy” walczyły o tytuł z pięcioma konkurentami. Były to “Evropeyskiy” w Moskwie, “Illum” w Kopenhadze, “Kanyon” w Stambule, “Selfridges” w Londynie oraz “Manufaktura” w Łodzi.

I wiadomość z ostatniej chwili - już od maja pracodawcy z branży marketing services, mają możliwość zamieszczania bezpłatnie ogłoszenia o poszukiwaniu pracowników.

Więcej informacji znajduje się na stronie www.trademarketer.pl/oferty+pracy/ Witamy w naszym zespole nowe siły redakcyjne: Magdę Bożek, Magdalenę Witkiewicz i Monikę Czaplicką - życzymy siły i wytrwałości !

Zapraszam do lektury !

Redaktor Naczelny Joanna Kotarbińska

Trade Marketer 3/2008

1

SPIS TREŚCI

8

1 Od Redakcji 2 Przystawki NEWSROOM

Nie jesteśmy szamanami

Prof. Rafał Krzysztof Ohme: “Wierzę w „system immunologiczny” społeczeństwa. Jeśli ktoś będzie sprzedawać kiepski produkt, a używał sztuczek neuromarketingowych, to nawet jeśli ludzie coś kupią, to tylko raz. A potem zrobią najgorszą rzecz jaką mogą – oczernią go w oczach swoich znajomych. Dla producenta nie ma nic gorszego, zniknie z powierzchni rynku w ciągu kilku sezonu. Reklama to drobiazg, to opony w bolidzie Formuły 1. Tymczasem najważniejszy jest silnik, kierowca, team i strategia.”

4 Wiesci z branży INTERVIEW

8 Prof. Krzysztof Ohme Nie jesteśmy szamanami.

NOWE PRODUKTY

11 Nowe produkty PREZENTACJE

13 Plexiform prezentacja producenta P.O.S.

(...) połowa firm ze światowej pierwszej ligi odpowiada na e-maile swoich klientów. Dokładnie 49%. Pięć lat temu wskaźnik ten wynosił 86%. Tak więc o blisko połowę spadł odsetek firm, które reagują na wiadomości od swoich klientów.

Marek Wojciechowski, marekwojciechowski.bblog.pl (...) tylko 27 proc. przedstawicieli dużych firm z wieloodziałową strukturą, a więc potencjalnie najbardziej zainteresowanych inwestycjami w digital signage (...) spotkało się z tym pojęciem Michał Rędziak, Veracomp S.A.

Plusy/Minusy

TEMAT NUMERU

Technologiczne tygrysy, mentalne leniwce BADANIA

18 Etnograficzne badania reklamy zewnętrznej 20 Luksus rośnie szybciej 21 Marki własne TARGI

22 Euroshop - inspiracje 24 POPAI European Awards, Paryż Najważniejsze europejskie nagrody EVENTY

23 Atrakcyjne Event Expo branży P.O.S.

14

Według różnych źródeł , branża określana mianem „digital signage” (DS) należy do najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków. Jest to niewątpliwie „tygrys” branży marketing services ostatnich lat. Żadna dziedzina szeroko pojętych usług z tej dziedziny, nie rozwijała się tak dynamicznie. Uczestnicy konferencji Screen Expo, która odbyła się w Londynie w 2007r. oszacowali, że łączna wartość rynku (Europa + USA) w 2010r. przekroczy 3,3 mld EUR.

31

SHOPPING

26 Złote Tarasy World Retail Awards, Barcelona MERCHANDISING

Rozwiązania e-lerningowe KAMPANIE

30 LG: Tajemnicza Scarlet MARKETING SZEPTANY

31 Szeptem do mnie mów CATEGORY MANAGMENT

STAŁE RUBRYKI

38 Inspektor P.O.S. 39 Polecamy WWW 40 Książki 41 Po godzinach 42 Krawiec Wiśniewski 43 Tesławski 44 Kotarbiński 45 Galeria Euro 2008 Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Philips Polska.

2

Trade Marketer 3/2008

Ściana

Surówki Nie kupuj u skner Prosta reklama w sieci ...

Electro-World. Świetnia parodia reklamy “Żer dla skner” sieci Saturn.

Na trzy plusy !

Szeptem do mnie mów...

Gdyby ktoś zapytał mnie czym jest marketing szeptany (inaczej buzz marketing) odpowiedziałabym krótko: jest to reklama przekazywana pomiędzy klientami z ust do ust. Rozmowy o markach, produktach, kampaniach, usługach i tym wszystkim, co wiąże się z firmą i jej istnieniem. Jednak wywoływanie szumu, czyli pozytywnych rekomendacji klientów, nie jest takie łatwe do osiągniecia.

28 Wyszkolic Merchandisera

33 Wyspa kampanii Piwowarskiej 34 CM: sztuka kooperacji

Technologiczne tygrysy kontra mentalne leniwce

34

Category management – sztuka kooperacji

“Grześkowiak” promuje własne surówki. Nieco folklorystyczne, ale ... Liczy się pomysł i efekt. Kochamy mikromarketing.

Na dwa plusy !

Bank w koszu Może jesteśmy konserwatywni. Może nie znamy trendów ambientowych.

Orange Tax Ale bank w zestawieniu Byliśmy zgodni. Akcja “Orange”, otrzymuje w tym koszy na śmieci i pojazdów numerze tytuł “redneck mar- utylizacyjnych - pasuje nam ketera” miesiąca. Przekra- jak pięść do nosa. czanie granic dobrego smaku Na dwa minusy ! w reklamie nie należy do dobrego tonu. Od największych marketerów oczekuje się, że w swoich działaniach będą kierować się w miarę zdrowym rozsądkiem.

Na trzy minusy z wykrzyknikiem!

Ciekawy ekspozytor kinowy, promujący nowy film Disneya i Pixara.

Przestrzenny, frapujący, ale nie przystosowany do siedzenia.

Na plus !

Ogłoszenie Naszym zdaniem należałoby napisać “do ogrodu”. Jeśli ekspozycję roślin w supermarkecie możemy określić mianem ogrodu.

Na minus !

Wybashowane (nadajace sie do publikacji) www.bash.org.pl

Istotą Category Management jest dostosowanie się do sposobu myślenia konsumentów za pomocą stosowania odpowiedniej strategii i sposobu działania w zakresie asortymentu, ekspozycji, promocji i polityki cenowej. Category Management jest zatem procesem zarządzania produktami w ramach kategorii, traktowanej jako strategiczna jednostka biznesowa poprzez określanie cen, merchandisingu, promocji i miksu produktów w oparciu o cele kategorii, środowisko konkurencyjne oraz zachowania konsumentów.

<Q> jutro mam ustny z angielskiego i tak sie zastanawiam .

Mówić z akcentem USA czy UK? :) <Af> jak chcesz... I tak babka z komisji będzie mówić z akcentem ZSRR <nasa> nie ma to jak automat do snickersów, wrzuciłem kasę, tyle ile trzeba, wcisnąłem to co chciałem i czekam, na wyświetlaczu napisane, “please wait”, wiec czekam, tak z 20 sekund, myślę sobie coś się zacięło, aż w końcu coś zapiszczało i zmienił sie napis na wyświetlaczu ... “na co czekasz?” <anderson> Zauwazyles ze dziewczyny w Szkocji sa ladniejsze niz te w Anglii ? <jakubu> Bo to Polki <pio> Czy to że malucha trzeba pchać żeby ruszył to już napęd hybrydowy?

Jeśli masz propozycję zamieszczenia zdjęcia w części Plusy/Minusy - wyślij je do nas na adres redakcja@trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

REKLAMA

14 DIGITAL SIGNAGE

NEWSROOM BADANIA BADANIA

Luksus drogi w Polsce Według oceny “Rzeczpospolitej”, kosmetyki, luksusowe ubrania znanych marek, takich jak Hugo Boss, Prada czy Max Mara, kosztują w polskich sklepach nawet dwa razy więcej niż na ekskluzywnych, europejskich ulicach.

Jakikolwiek produkt Max Mary trudno kupić poniżej 1 tys. złotych, a tymczasem za tę kwotę np. we Włoszech można kupić ich kilka. Luksusowa woda toaletowa w Polsce bywa o 100-150 zł. drożdza niż w Londynie czy Paryżu.

Rynek artykułów luksusowych w Polsce szacowany jest na 3 mld zł. Jednocześnie nadal nie powstały u nas butiki marek z najwyższych segmentów: Prady, Diora, Chanel. Słaba jeszcze konkurencja istniejących marek luksusowych, powoduje windowanie cen.

Gry przed telewizją Telewizja uległa grom komputerowym, w kategorii najpopularniejszych form rozrywki. Raport PriceWatersCoopers szacował rynek reklamy w grach komputerowych w USA na 50 mln USD (2005) i 80 mln USD (2006). Przewidywania na rok 2011 sięgają ... 950 mln USD. Powodem tak silnego wzrostu, jest przeznaczanie większej ilości czasu wolnego na gry, kosztem telewizji. Również badania firmy Massive potwierdzają skuteczność reklamy lokowanej w grach komputerowych, które w Polsce potwierdza również MillardBrown.

Opr. JK na podstawie “Rzeczpospolitej”

TECHNOLOGIE OUTDOOR

Clear Channel Interact

Kampania w technologii 3 D

Brytyjski oddzial Clear Channel uruchomił usługę “Interact” polegającą na wyposażeniu nośników reklamy zewnętrznej w specjalne kody. Umożliwiają one dostęp do dodatkowych informacji lub gratisów dla użytkowników. Celem rozwiązania, jest uruchomienie dialogu pomiędzy klientem, a reklamodawcą. Ważnym aspektem jest również dostarczenie prezycyjnej informacji, gdzie i kiedy klient zetknął się z reklamą.

Clear Channel Poland wprowadziła do swojej oferty rozwiązania wykorzystujące technologię 3D. Trójwymiarowe plakaty znacznie silniej przyciągają uwagę odbiorców niż obrazy tradycyjne oraz podnoszą jakość kontaktu z reklamą.

Nowe rozwiązania Clear Channel są dostępne w sieci nośników POS (stopery, wobblery, podajniki do reszty), na citylightach oraz nośnikach w Centrach Biznesu. Powierzchnie zostały wybrane ze względu na charakter ekspozycji pozwalający na wykorzystanie w pełni możliwości technologii trójwymiarowej.

Wprowadzone do oferty Clear Channel obrazy 3D wykorzystują technologię druku soczewkowego, która pozwala uzyskać trójwymiarowe czy animowane obrazy na płaskiej powierzchni.

REKLAMA

AMBIENT

Śmieciowa kampania mBanku Od połowy kwietnia do połowy maja, trwała kontrowersyjna kampania ambientowa mBanku. Komunikat, który przekazywał bank, związany był z umacnianiem wizerunku banku “bez opłat” oraz zwrócenie uwagi potencjalnych klientów. Narzędzia : śmieciarki z hasłem “ ile pieniędzy wyrzucasz na opłaty bankowe” oraz centra handlowe, gdzie umieszczano tabliczki z intrygującym napisem. Ta nietypowa kampania mBanku jest pierwsza w wieku kategoriach. Pierwszy raz wykorzystano śmieciarki jako nośniki reklamy. Pierwszy raz - w tym samym celu, wykorzystano kosze na śmieci. mBank jest również pierwszym bankiem, który zestawił skojarzenia śmieci i finansów. Być może wielu zwróciło uwagę, ale czy efekt kampanii będzie zgodny z oczekiwaniami ?

BADANIA

Jeszcze niska świadomość digital signage Aż 83% badanych, potwierdza niską jeszcze świadomość narzędzi dynamic digital signage (DDS) - tak wynika z zakończonych badań branży DDS, przeprowadzonych przez magazyn “Trade Marketer” przy współpracy z organizacją POPAI. “- Rynek jest w początkowej fazie bardzo dynamicznego rozwoju” - powiedział Jacek Kotarbiński, szef projektu. “ - Niski poziom świadomości, to typowa cecha dla tego rodzaju segmentów. DDS łączy w sobie elementy najnowszych osiągnięć technologicznych, takich jak ekrany LCD - z rozwiązaniami informatycznymi. Rozwijanie świadomości powinno polegać tym samym na rozwijaniu wiedzy - zarówno o możliwych technologiach jak i kreatywnych sposobach ich wykorzystania. Upraszczanie założeń DDS wyłącznie do nośników i “telewizji” reklamowej jest pewnym nieporozumieniem. DDS ukierunkowane jest na interakcję z klientem” - dodał. W majowym badaniu wzięło udział 174 respondentów - przedstawicieli firm, zajmujących się rynkiem digital signage.

4

Trade Marketer 3/2008

www.trademarketer.pl

NEWSROOM PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

KONKURSY

LOTOS Navigator w koncepcji Comarch Program lojalnościowy na stacjach LOTOS, wspierany jest przez nową aplikację Comarch Loyalty Management. Formuła programy polega na premiowaniu klientów stacji LOTOS markowymi nagrodami.

Comarch zbudował system informatyczny, którego zadaniem jest wsparcie procesów związanych z zarządzaniem lojalnością klientów. Zadaniem systemu jest przetwarzanie wszystkich danych - począwszy od schematu programu, aż do rejestrowania pojedyńczych transakcji na terminalach. Jest to już 3 rozwiązanie stosowane w Lotosie, do poprzednich należą Comarch Fuel Cards (bezgotówkowe tankowanie) oraz Outsourcing WAN ( satelitarny system komunikacji).

“Złote Tarasy“ miejscem zakupów roku 2008” Złote Tarasy otrzymały nagrodę World Retail Awards przyznaną w Barcelonie oraz prestiżowy tytuł “miejsce zakupów roku 2008”, dystansując tym samym pięciu rywali. Word Retail Awards, orga-nizowane przez Emap Communications we współpracy z Oracle, stały się jednym z najbardziej znaczących wydarzeń w światowym kalendarzu handlu. Nagrody te stworzono aby wyławiać i nagradzać doskonałość w kluczowych obszarach umiejętności i technik sprzedaży detalicznej.

SHOPPING

Inwestycje w galerie handlowe

HANDEL

Liderzy inwestycji w galerie handlowe, chcą przeznaczyć na ten cel 3 mld. euro w przeciągu najbliższych 3 lat. Przez najbliższe 2-3 lata, powierchnia centrów handlowych może ulec podwojeniu - informuje “Rzeczpospolita”. Meinl European Land zamierza w ciągu 2 lat ukończyć budowę 9 kolejnych centrów handlowych, dzięki czemu powiększy ich liczbę do 23. Holendersko-francuski Unibail-Rodamco może zainwestować nawet powyżej 1 mld euro. Według Artura Nowakowskiego, firma szuka nowych inwestycji, koncentrując się na miastach powyżej 500tys. mieszkańców. W Polsce jest łącznie 7,5 mln m kw. powierchni centrów handlowych, a na najbliższe lata przewiduje się otwarcie dodatkowych 1,5 mln m kw. (2008) i 1,66 mln m kw. (2009).

Rosja - największy rynek detaliczny W 2008r. Rosja może stać się największym rynkiem detalicznym Europy. W 2007r. była czwartym - po Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii. Według Interactive Researcg Group, Rosja jest najdynamiczniej rosnącym rynkiem Europy, lecz w przeliczeniu na mieszkańca, jest jeszcze rynkiem biednym. Wielkość obrotów handlowych w Rosji szacowana jest na 564 mld EUR, a w 2010 ma być to 651 mld EUR. Według danych statystycznych, Rosja jest na 6 miejscu polskich rynków eksportowych. W 2007r. eksporty wyniósł 6,4 mld USD i był wyższy o 36% w porównaniu z 2006r.

(Opr. na pods. “Rzeczpospolitej”) REKLAMA

TECHNOLOGIE

Mobilne bankomaty W Polsce jest ponad 11 tys. bankomatów. Jednak są to głównie urządzenia stacjonarne, inslatowane tam, gdzie jest to dla banku opłacalne lub gwarantuje korzyści wizerunkowe. Nie jest opłacalny montaż bankomatów w miejscach, gdzie jedynie w określonym czasie miałyby szansę zarobić na siebie. Rozwiązaniem są mobilne bankomaty wykorzystywane np. przez e-Card ( budowane na bazie aut dostawczych) lub BZ WBK ( forma przenośnego kiosku). Ta druga forma wykorzystywana jest jako rozwiązanie sezonowe. Według TVN CNBC Biznes, w tym roku dostępnych będzie kilkadziesiąt mobilnych bankomatów.

WYDARZENIA

PremiumBrand 23 czerwca, podczas gali w hotelu InterContinental, zostaną zaprezentowane najlepsze marki, wyłonione w 3. edycji rankingu PremiumBrand. Najlepsze brandy, działające na polskim rynku zostaną wybrano na podstawie badań konsumenckich, przeprowadzonych przez TNS OBOP. W rankingu PremiumBrand ocenie poddawana jest reputacja marki w wymiarach: zaufania, referencji, wizerunku w mediach, pracodawcy, społecznego zaangażowania i jako partnera biznesowego. Marki wyróżniane są w 10 kategoriach: artykuły spożywcze, finanse, handel i usługi, media, motoryzacja, dom i biuro, telekomunikacja, zdrowie i uroda, marki biznesowe oraz kategoria otwarta. Spośród nich jest też wybierana Marka Najwyższej Reputacji w Polsce. W tym roku dodatkowo rozdane będą nagrody specjalne: Marka Najwyższego Zaufania Społecznego, Najbardziej Polecana Marka, Marka Najbardziej Zaangażowana Społecznie i Najlepszy Partner Biznesowy.

6

Trade Marketer 3/2008

www.trademarketer.pl

INTERVIEW

Spotykamy się w LAB (LABoratory & Co). Rzutnik, stół, krzesła, na ścianach okładki książek o neuromarketingu. I mózg. A właściwie jego model. Ruch jak w ulu. Wszyscy pracują, rozmawiają przez telefony, przemieszczają się od biurka do biurka. Czuć aurę wytężonej pracy, ale w dobrej atmosferze.

Z prof. Rafałem Krzysztofem Ohme rozmawia Monika Czaplicka.

Prof. Rafał Krzysztof Ohme: Współczesna reklama stara się przejść od słów do czynów. Deklaracje ludzi to nie to samo co pójście do sklepu i kupienie produktu, prawda? Najlepszym przykładem jest paradoks Pepsi. W blind testach Pepsi wypada lepiej niż CocaCola, ale ta druga częściej wygrywa, jeśli respondenci wiedzą co piją.

Znam dwa skuteczne sposoby na badanie naszych zachowań zakupowych. Pierwszy to etnografia. Fascynuje mnie, ponieważ poza analizowaniem tego co mówią badani obserwujemy również to, co robią – w sklepie, na stacji, na zakupach. Mogą powiedzieć, że kupią jakiś produkt, ale potem może się okazać, że zrobią coś zupełnie innego. Od lat pokazuje to w swoich badaniach Julia Izmałkowa. Drugim sposobem jest neuromarketing, którym zajmuję się już od wielu lat. Jest to analiza procesów mózgowych i ich wpływu na nas.

Jeśli pyta mnie Pani czy szuka się sposobów na manipulację, to ja zapytam: a co to takiego? Jeśli manipulacja to zmiana postawy, to przecież manipulacją będzie nie tylko zmiana obejmująca konsumenta (wyboru marki, zakupienia produktu), ale również będzie nią edukacja i wychowanie. Jeśli natomiast manipulacją nazwiemy nielegalne i nieetyczne prakatyki, jak na przykład reklama podprogowa (czyli wyświetlanie jakiś treści w ciągu ułamków sekund, co rejestruje nasza podświadomość), to oczywiście jestem temu przeciwny i te metody nie są rozwijane przez agencje i praktyków.

Co jest istotą neuromarketingu ? Ukierunkowanie działań na podświadome “uwiedzenie” klienta ?

A jeśli tak, to czy nie przekraczamy tutaj przypadkiem granic manipulacji ? Klienci przyzwyczajają się do swoistej “ gry” reklamowej pomiędzy nimi a producentem. Coraz częściej zaczynają rozumieć zasady tej gry (przykład: coraz mniejsze zainteresowanie tzw. sprzedażą bezpośrednią). A tutaj prezentujemy narzędzia podświadomego, mimowolnego oddziaływania. Co na to etyka psychologiczna ?

Neuromarketing korzysta z dwóch narzędzi: EEG i FMRI. Pierwszy, czyli elektroencefalograf bada aktywność fali mózgowych, czyli przepływ prądu w mózgu. Respondent zostaje podłączony do „hełmu” z elektrodami, połączonego z komputerem, na którym pojawia się obraz mózgu z zaznaczonymi obszarami i intensywnością ich aktywności. Ten sposób sto-

8

Trade Marketer 3/2008

www.trademarketer.pl

sujemy w LABie, ponieważ pozwala on na badanie w czasie rzeczywistym reakcji klientów. Drugim narzędziem jest skaner Firm (funkcjonalny rezonans magnetyczny). Badany wchodzi do takiego jakby „solarium” i tam analizuje się jak mózg się natlenia, spala glukozę itp. Wadą jest to, że aparat pokazuje reakcje z opóźnieniem, dlatego nie stosuje się go w badaniach np. spotów TV, ponieważ co prawda możemy zobaczyć, że reklama działa na badanego i uaktywnia fragment mózgu odpowiedzialny za nagrodę, ale nie wiemy który konkretnie moment na to wpłynął. W EEG mamy możliwość badać każdą sekundę filmu. Dzięki temu wiemy czy lepiej jest, jest jeśli w spocie reklamowym podnosi się kubek lewą czy prawą ręką.

Co do podświadomego uwodzenia, to nie jest to sztuka wymyślona przez nas. Już wieki temu w handlu uwodzili Fenicjanie. Na tej trudnej sztuce opiera się też przemysł kosmetyczny, edukacja, nauki polityczne. Chcemy uwodzić wyborców, partnera, czy naszego pracodawcę (tego ostatniego oczywiście wyłącznie intelektem).

To jest trochę tak, jak z iluzjonistami. Gdybym chciał wyciągnąć królika z kapelusza lewą ręką , to będę robił jakieś intrygujące gesty prawą, żeby przyciągnąć Pani uwagę. Tymczasem lewą ręką wyciągnę królika z ukrycia. Czy to jest nieetyczne?

Czy są granice wpływania na zachowania handlowe klientów ? Czy dostrzega Pan takie granice ? Gdzie one przebiegają ?

Oczywiście, że granice są. Jak chociażby zakaz stosowania reklamy prodprogowej. Problem jednak jest taki, że nieudokumentowano jej istnienia, więc na razie zabroniono czegoś, czego w sumie jeszcze nie było. To jak zakazanie seksu z kosmitami.

Nikt ich nie widział , ale na wszelki wypadek zabroniono.

Czy “lojalny klient” - to klient świadomie przekonany o wartości oferty firmy ? Czy też nieświadomie “uwodzony” przez producenta ?

Zdecydowanie to pierwsze. Klient musi się identyfikować z marką, a nawet ją zinternalizować. Zinternalizowane treści uznaje się za swoje własne, obiektywne i obowiązujące. Jeśli kupimy gumę do rzucia, bo nam się podobało pudełko, to jesteśmy uwiedzeni przez producenta, ale to jednorazowy zakup.

Może się on przekształcić w przyzwyczajenie, ale musimy się wtedy identyfikować z wizerunikiem firmy. Tym budowanym przez PR, agencje reklamowe, media i samą firmę.

Jestem lojalnym klientem marki Saab. Nie przeszkadza mi to, że mają mało salonów, że nawet drobna naprawa jest kosztowna, a samochód może się okazać droższy niż jakiś inny. Dla mnie liczy się to, że jest to firma, która pasuje do mnie i wyznaje takie wartości jak ja. Szczerze mówiąc nie bardzo wiem, jakie wartości obecnie wyznaje. Ale to mi w niczym nie przeszkadza.

Według profesora Zaltmana aż 95% naszych zachowań ma charakter podświadomy. Jaka jest Pańska opinia na ten temat ? Czy w związku z tym, większość dostępnej metodologii badań np. rynkowych należy wyrzucić na śmietnik?

REKLAMA

Nie jesteśmy szamanami

Trade Marketer: Zacznę dość poważnie, bo od pytania o kierunek zmian we współczesnej reklamie. Czy szuka się sposobów na skuteczniejszą, efektywniejszą manipulację?

INTERVIEW Nie warto wyrzucać na śmietnik – na pewno są wartościowe i przydatne.

Zgadzam się z badaniami profesora Zaltmana. Uważam, że należy po prostu zaktualizować metodologię oraz opowiadać o nowych odkryciach i technologiach marketerom.

Czy Pana zdaniem źródłem, tego, że 7 na 10 wprowadzeń nowych produktów na rynek kończy się fiaskiem - jest niezrozumienie ( lub błędne założenia) w ocenie potrzeb klienta?

A może wynika to z braku zapotrzebowania? Bardzo często porażki produktów wynikają z błędnego rozpoznania potrzeb. Może i konsumenci mówią, że chcą nowego zamykania dla jogurtu, ale to nie znaczy, że jeśli się pojawi, to go kupią. Dlatego warto wykorzystywać metody, które wychodzą poza deklarację, np. neuromarketing.

Czy źródłem powodzenia ogólnoświatowych produktów-hitów (szcze-gólnie tzw. produktów modowych - iPod, walkman, kostka Rubika itp.) były Pańskim zdaniem - masowe, zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe ? Czy może tak naprawdę ujawniły się ukryte, podświadome potrzeby i pragnienia a te produkty stały się przysłowiowym “strzałem w dziesiątkę” ?

Na pewno były tym, czego potrzebowali w danym momencie klienci. Bo pamiętajmy, że reklama może sprzedać kiepski produkt raz.

Ale drugi raz nie damy się nabrać. Produkt musi być dobry.

Jeśli należałoby przewartościować metodologię badań czy oceny potencjału klienta - to na jakich narzędziach, rozwiązaniach należałoby się skupić ?

Gdzie Pańskim zdaniem ukryte są tajemnice podejmowania decyzji?

Warto wprowadzić system badań, który pomimo tego, że jest droższy od standardowego ma wiele zalet. Dziś pokazujemy grupie osób reklamę i przepytujemy z różnych rzeczy. Metoda, którą uważam za skuteczniejszą zakłada 2 grupy. Podam na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że testujemy reklamy szamponu. Mamy dwie grupy, które używają tego szamponu. Jedna obejrzy reklamę, a druga nie. Zapytamy je obie o korzyści z używania go, jak go oceniają itd. W ten sposób wyliczymy deltę, czyli różnicę między postrzeganiem marki, a potrzeganiem po reklamie - czyli impakt reklamy. Rozdzielamy w ten sposób dziedzictwo marki i wpływ danej, konkretnej reklamy.

Jak wygląda rozwój neuromarketingu w Polsce ? Jak postrzegane są jego tezy przez uczestników seminariów, szkoleń czy konferencji, które Pan prowadzi ?

Komercyjny neuromarketing w Polsce pojawił się we wrześniu 2007 roku. Mimo tak krótkiego okresu mieliśmy już dwie konferencje w Sopocie dla reklamodawców (w 2006 i 2008 roku), na których było po kilkaset osób! Nie mówiąc oczywiście o konferencjach dla naukowców.

Jest mnóstwo telefonów od osób zainteresowanych szkoleniami i nową

10

Trade Marketer 3/2008

NOWE PRODUKTY wiedzą. Ludzie przychodzą na seminaria, żeby poznać neuromarketing i jego wykorzystanie. Jej narodziny i rozwój w Polsce jest doprawdy imponujący. Wiem o czym mówię, bo jeżdżę po całej Europie i USA - starając się zachować obiektywizm - plasuję nas na 3-4 miejscu na świecie. Zupełnie jak Robert Kubica w Formule 1.

WIRELAND S.A. ul. Szarych Szeregów 10 77-100 Bytów tel. +48 (059) 822 63 85 www.wireland.pl wireland@wireland.pl

Czy są “złote zasady neuromarketingu”? Jak one brzmią ?

Po pierwsze, pamiętajmy, że produkt jest ważniejszy od reklamy.

Bardzo często opowiadamy o treści reklamy, o tym kto w niej wysąpił, a tak naprawdę nie wiemy co reklamowała! Przecież nie o to chodzi.

Po drugie, dbajmy o markę. Konsumenci zawsze wyczują fałsz. Nawet czasem nieświadomie. Po prostu nie kupią.

Jest to mobilny ekspozytor multimedialny, przeznaczony do prezentacji i promocji produktów firmy Mango Multimedia.

Dzięki wykorzystaniu różnorodnych materiałów, utrzymano na najwyższym poziomie funkcjonalność, estetykę i nowoczesny styl ekspozytora.

Ekspozytor umożliwia zastosowanie różnych technik merchandisingowych.

Doskonałym rozwiązaniem jest dowolność kompozycji półek i zawieszek. Dzięki temu z łatwością można zmienić zarówno rodzaj produktów znajdujących się na ekspozytorze, jak i sposób ich prezentacji.

Stale odtwarzana projekcja na ekranie LCD służy przekazaniu dużej liczby informacji dotyczących asortymentu lub aktualnych promocji. Prezentacja multimedialna, w połączeniu z bliskością promowanych produktów, dają doskonały efekt i zachęcają do zakupu.

Jakie są sposoby, żeby zbadać to kto powinien reklamować dany produkt, czy która muzyka najlepiej będzie odpowiadała wizerunkowi, który budujemy?

Istnieje takie badanie jak pomiar czasu reakcji.

Najważniejsza nie jest odpowiedź, ale to jak szybko się odpowiada na pytanie. Oczywiście pamiętajmy, że ktoś wolny w odpowiedziach będzie inaczej analizowany niż szybki. Metodę tę opracowali psychologowie zajmujący się badaniem rasizmu. Próbowano na różne sposoby – od fokusów (czyli wywiadów grupowych), poprzez wywiady indywidualne, aż po anonimowe ankiety, ale zawsze otrzymywano wyniki, że rasizmu nie ma. Pytanie brzmiało: dlaczego? Szczególnie w anonimowych ankietach ludzie powinni mieć odwagę się przyznać.

Psychologowie wymyślili więc, inną metodę.

Pytali o to czy biały może być architektem, a potem czy osoba o innym kolorze skóry może być architektem, a następnie porównywali czas potrzebny na odpowiedź. W drugim wypadku był on dłuższy, więc wiadomo było, że komuś mniej pasuje czarny niż biały architekt. Oczywiście „architekt” to jedynie metafora – w rzeczywistości zadaje się kilkadziesiąt precyzyjnie dobranych pytań.

Od czasów powstania tej metody, czyli od lat osiemdzisiątych, co nieco się zmieniło, ale generalna zasada pozostaje taka sama.O jej skuteczności świadczy kabaret Mumio.

W jaki sposób? Reklamują czas reakcji? Pamiętam raczej czasowstrzymywacz.

Czasu reakcji literalnie nie reklamują, ale pośrednio już tak. W 2004 roku Polkomtel zdecydował się na badania: fokusy oraz czasy reakcji.

Pierwsze dały wyniki odległe od wizji kabaretu Mumio. Te drugie wskazały właśnie na ten typ. Plus zaufał nowym technologiom i wygrał.

ARTEO

design & production

05-092 Łomianki ul. Warszawska 114 tel.: +48 751 47 09 fax: +48 751 37 74 www.arteo.pl biuro@arteo.pl Stand do promocji rozmów video w wysokiej rozdzielczości, zrealizowany dla firmy Logitech. Odbiorca, wykorzystując laptopa, kamerkę video, myszkę i głośniki, może porozmawiać przez Skype’a, ocenić doskonałą jakość obrazu i poznać w każdym szczególe prezentowane produkty i rozwiązania.

Urządzenia zamontowane na standzie zabezpieczone są przed kradzieżą i wandalizmem. Świecące loga i elementy graficzne przyciągają uwagę przechodniów, a forma standu i jego wykonanie podkreślają jakość i nowoczesność rozwiązań firmy Logitech.

“Neuroetyka” i “neuroekonomia” - czy pojawią się za chwilę w syllabusach uczelni wyższych na kierunkach marketingowych ?

Zacznę od neuroekonomii. Ma około 10 lat. Ale formalnie pojawia się dopiero w lutym 2008 roku. To wtedy firma Nielsen wprowadziła

CDN NA STR.12 www.trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 3/2008

11

INTERVIEW

PREZENTACJE

CIĄG DALSZY ZE STR. 10 neuromarketing do swojej oferty i w ten sposób legitimizowała go jako element marketingu. W Polsce do uczelni wprowadza się elementy nauczania o tych przedmiotach – prowadzę wykłady dla studentów Szkoły Głównej Handlowej, Akademii Ekonomicznej w Poznaniu i Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

Co do etyki – wiele zależy od mediów. Rozumiem osoby, które mają obawy. Neuromarketing jawi się jako grzebanie ludziom w mózgach albo wszczepianie chipów, które ich ubezwłasnowolnią. Pięćset lat temu Leonardo da Vinci też stał przed podobnym problemem – tłumaczono, że nie można dokonywać sekcji zwłok, bo to jest wystąpienie przeciwko dziełu boskiemu. Dzisiaj, dzięki dogłębnemu poznaniu ludzkiego ciała rozwinęła się medycyna oraz biologia, a my żyjemy dwa razy dłużej.

Wierzę w „system immunologiczny” społeczeństwa. Jeśli ktoś będzie sprzedawać kiepski produkt, a używał sztuczek neuromarketingowych, to nawet jeśli ludzie coś kupią, to tylko raz. A potem zrobią najgorszą rzecz jaką mogą – oczernią go w oczach swoich znajomych. Dla producenta nie ma nic gorszego, zniknie z powierzchni rynku w ciągu kilku sezonu. Reklama to drobiazg, to opony w bolidzie Formuły 1. Tymczasem najważniejszy jest silnik, kierowca, team i strategia. Czyli produkt, jakość, cena, dystrybucja.

Dopiero jak te czynniki są zbliżone dla czołówki, o sukcesie może przesądzić mała, skromna opona. Czyli skuteczna reklama. Ale samochód bez Roberta Kubicy, nawet na najlepszych oponach, do mety nie dojedzie.

Na koniec chciałabym zapytać o jakieś pozycje książkowe dla tych wszystkich, którzy chcieliby dowiedzieć się czegoś więcej o tych badaniach i metodach.

REKLAMA

Dla początkujących polecam ”Jak myślą klienci’ Geralda Zaltmana, „Ukryta moc reklamy. Co tak naprawde wpływa na wybór marki?”

Roberta Heatha, „Błysk!” Malcolma Gladwella oraz „Tajne służby kapitalizmu” Vadima Makarenko. Mam nadzieję, że jesienią tego roku okaże się też moja książka „Siedem odkryć w reklamie”. Dla bardziej zaznajomionych w temacie polecam: trylogię Antonia Damasio: „Błąd Kartezjusza”, „Tajemnica świadomości” oraz „W poszukiwaniu Spinozy”. A dla prawdziwych hardcorowców: Josepha LeDoux „Mózg emocjonalny”. Po przeczytaniu tych pozycji można powiedzieć, że coś się o neuromarketingu wie, chociaż nie zapominajmy, że nic nie zastąpi praktyki.

Dziękuję bardzo za wywiad i życzę dalszych sukcesów.

Dziękuję i do zobaczenia na kolejnej konferencji o neuromarketingu w styczniu 2009.

Pomagamy Osiągnąć Sukces

H

istoria firmy Plexiform zaczęła sie 25 lat temu w Bojanie na Pomorzu. Pierwsze lata działalności to przede wszystkim produkcja eksportowa do Skandynawii. Działalność ta pozwoliła firmie Plexiform osiągnąć wymaganą na zachodnich rynkach terminowość, wysoką jakość wyrobów oraz profesjonalną obsługę.

Początkowo zespół produkcyjny tworzyło kilka osób. W miarę rozwoju powstawały nowe działy: - Dział Handlowy - Dział Poligrafii - Dział Logistyki - Dział Projektowy Obecnie firma zatrudnia blisko 50 osób.

Od 1995 roku Plexiform posiada swój dział handlowy także w Warszawie.

Firma Plexiform specjalizuje się w projektowaniu, doradztwie, produkcji i dystrybucji materiałów ekspozycyjnych, wspomagających sprzedaż (POS’y / POP’y) takich jak standy, displaye, szafy, ekspozytory, gabloty, stoiska, kasetony, zabudowy, systemy sklepowe, podajniki, pojemniki, zasobniki, ramki, ulotkowniki, bilonownice, potykacze, itp…

Materiałami używanymi do produkcji są praktycznie wszystkie rodzaje tworzyw sztucznych, drewna i jego pochodnych, metali, szkła, elementów elektrycznych, laminatów itp…

Firma posiada również dostęp do szerokiego wachlarza technologii zarówno multimedialnych, jak i elektronicznych.

25 lat istnienia firmy, zaowocowało wieloletnią, popartą www.trademarketer.pl

sukcesami współpracą z uznanymi międzynarodowymi korporacjami, takimi jak: L’Oreal, Microsoft, Sony, Samsung, Diageo, Kingston, Royal Philips Electronics, Procter&Gamble, Axelspringer, ICI Dulux, Polpharmą, Polską Telefonią Cyfrową Sp. z o.o., Ergo Hestią, RUCH S.A., Carrefour, Agorą, Wellą itd.

Firma Plexiform to również osiągnięcia i nagrody. Zdobywane są one na międzynarodowych targach i wystawach branżowych.

Jest laureatem tegorocznych konkursów: złoty i srebrny medal na Superstar Poland za Hennesey Cognac (Hennesey Artistry) oraz zdobyte na POPAI POLAND pierwsze miejsce w kategorii Beauty&Care za Aqualia Thermal (L’Oreal).

Plexiform silnie reaguje na nowo-pojawiające się trendy. Skutecznie udaje jej się konkurować z najlepszymi firmami na rynku polskim, jak i europejskim i tym samym dostarczać finalnemu klientowi produkty wykonane profesjonalnie, estetycznie i nowatorsko.

Specjalnością firmy są niestandardowe produkty. Za oryginalnymi produktami stoją ludzie z ogromnym doświadczeniem zawodowym.

Dzięki sprawnemu przepływowi informacji, firma zapewnia swoim klientom wysokiej jakości obsługę - od projektu do dostawy towaru. Największym sukcesem Plexiform są ludzie, a wykonane przez nich POS’y gwarantują klientom firmy rewelacyjną ekspozycję towaru, wysoką poznawalność marki, estetykę wykonania oraz zwiększoną sprzedaż, z czym wiąże się budowa pozycji rynkowej partnerów biznesowych.

Trade Marketer 3/2008

13

Technologiczne tygrysy kontra mentalne leniwce

stalowany jest np. w sieci sklepów detalicznych to operator systemu ma możliwość różnicowania komunikatów w zależności od potrzeb. Unika się też niepotrzebnego zaangażowania personelu czy przedstawicieli handlowych. Tym bardziej, że im bardziej jest coś bezobsługowe, tym rzadziej ulega uszkodzeniom …

W

edług różnych źródeł , branża określana mianem „digital signage” (DS) należy do najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków. Jest to niewątpliwie „tygrys” branży marketing services ostatnich lat. Żadna dziedzina szeroko pojętych usług z tej dziedziny, nie rozwijała się tak dynamicznie. Uczestnicy konferencji Screen Expo, która odbyła się w Londynie w 2007r. oszacowali, że łączna wartość rynku (Europa + USA) w 2010r. przekroczy 3,3 mld EUR.

• POS TV – rozumiane przede wszystkim jako instalowane w miejscu sprzedaży ekrany, na których wyświetlane są treści reklamowe ( film emitowany jest albo z wbudowanego odtwarzacza, albo poprzez zintegrowany z internetem system zarządzania).

Trick to czy branża ?

• Narrowcasting – podobnie jak POS TV, używany jako synonim emisji filmów w miejscu sprzedaży.

Co kryje się pod tym tajemniczo brzmiącym pojęciem ? Czy jedynie ekrany LCD, na których wyświetlane są treści reklamowe ? Czy tak naprawdę chodzi jedynie o nasycenie otoczenia kolejnymi nośnikami, które będą śpiewać, grać, mruczeć i atakować kolejnymi spotami reklamowymi ? Okazuje się, że nawet wśród ekspertów nadal nie pełnej zgodności co do zawężenia lub posze-rzenia pojmowania tej dziedziny. Jedni uważają, że DS ( z dodatkowym słowem „dynamic”) to forma prezentacji treści reklamowych na zintegrowanych ekranach (najczęściej LCD, plazmowych lub diodowych). Jeszcze inni, zdecydowanie poszerzają to pojęcie o wszelkie nośniki cyfrowe. Zarówno „bierne”, na których wyświetlane są określone komunikaty, jak i „czynne”, z którymi można prowadzić swoisty dialog przy pomocy klawiatury lub trackballa. Ponieważ jesteśmy zdecydowanie bardziej na początku drogi niż na jej końcu – trudno przewidzieć, jak rozwinie się zastosowanie nośników w najbliższych latach. I nie jest to niczym dziwnym. Większość ekspertów, pytanych o to jak rozwiną się technologie w przeciągu 5 lat, dyplomatycznie milczy…

Odrobina systematyki Spotykane nazewnictwo w branży, może wywołać zawrót głowy.

Nawet niektóre asystentki prezesów trzepocą ze zdenerwowania rzęsami, gdy słyszą to tajemniczo brzmiące {dydżytal sygnydż}. Branża postrzegana jest jako swoista kompilacja trzech płaszczyzn: informatycznej (oprogramowanie i pomysł na kontent systemu) , marketingowej (zasadność użycia i zwrot z inwestycji) i elektronicznej (budowa i działanie fizycznych nośników). Spolszczenia pojęcia DS jeszcze się nie doczekaliśmy i … mam nadzieję, że się nie doczekamy. Pojęcia, jakimi operują specjaliści to:

Często przyjmuje się, że pojęcie „digital signage” obejmuje całość branży nośników cyfrowych, które można podzielić na następujące kategorie: • zintegrowane ( bądź nie) nośniki wyświetlające treści reklamowe (klasyczne POS TV), gdzie „integracja” oznacza możliwość zarządzania wszystkimi nośnikami naraz ( lub ich grupami).

• „infokioski” czyli nośniki wyposażone w różnorodne elementy komunikacji dwustronnej (klawiatura mechaniczna lub dotykowa, systemy bezprzewodowe ect.) Najbardziej powszechnym ”przedstawicielem” póki co tej grupy jest popularny bankomat. Infokioski mogą pełnić rolę informacyjną, transakcyjną, reklamową lub być kompilacją tych wszystkich funkcji.

• zintegrowane (bądź nie) nośniki, wyświetlające jedynie treści informacyjne ( ekrany na lotniskach, dworcach, środkach komunikacji miejskiej ect.)

Dodatkowe podziały systematyczne, można stosować między innymi pod kątem: - miejsca wykorzystywania nośników (np. zewnętrzne i wewnętrzne) - charakteru przeznaczenia i pełnionej funkcji

Dynamiczne i statyczne

• Digital Signage (DS)

Nośnik czyli ekran, określany jest czasami jako „dynamiczny” bądź „statyczny”. Ale jest to związane przede wszystkim ze sposobem dostarczenia do niego wyświetlanej treści, a nie szczególnymi parametrami technicznymi. Treść do odtwarzania w nośnikach ( w postaci filmu, animacji komputerowej, pokazu slajdów itp.) może dostać dostarczona za pośrednictwem:

• Dynamic Digital Signage (DDS) – „dynamic” użyte w rozumieniu zintegrowanego zarządzania wyświetlanymi komunikatami

• internetu ( rozwiązania dynamiczne) • nośników cyfrowych ( płyta DVD/CD, pendrive)

• Digital Merchandising (doczekał się również pojęcia „2.0”, używanego w kontekście rozwoju cech interaktywnych – podłogi interaktywne, systemy holograficzne, rozwiązania oparte o bluetooth czy inne rozwiązania łączności bezprzewodowej.

• sieci bezprzewodowej ( bluetooth, wi-fi itp.)

14

Trade Marketer 3/2008

Różnica w sposobie zarządzania sposobem dystrybucji komunikatów jest widoczna aż nad wyraz. Rozwiązania dynamiczne, zapewniają stałą , bieżącą aktualizację prezentowanych treści. Jeśli system zainwww.trademarketer.pl

Jednak możliwość dynamicznej zmiany treści na nośnikach i formuła POS TV, to dopiero „przedszkole” zaawansowanych rozwiązań digital signage. Prawdziwa sztuka, rozpoczyna się przy stosowaniu rozwiązań interaktywnych, gdzie klient przestaje być biernym odbiorcą. Zamienia się w uczestnika procesu komunikacji. Początki wszyscy znamy: samoobsługowe automaty do sprzedaży czyli branża vendingowa oraz bankomaty. Te urządzenia jako pierwsze przecierały szlaki coraz bardziej zaawansowanym rozwiązaniom DS. Dziś segment bankomatów rozwinął się przede wszystkim w stronę aplikacji rozwijających dodatkowe usługi (np. płatności rachunków, zakupy usług cyfro-wych). Szybko rozwijającą się „siostrą” DS są rozwiązania „marketingu mobilnego” wykorzystującego telefonię komórkową przesyłanie aplikacji przy pomocy łączności bezprzewodowej.

DZIŚ

JUTRO

plakat informuje nas o poprzez bluetooth ściągamy na telefon promocji sieci sprzedaży komórkowy kupon zniżkowy na zakupy w promowanej sieci w ulicznych kio-skach kupujemy gazety, papierosy i szereg różnych drobiazgów

wszystko pozostaje bez zmian, ale kupujemy bez pośrednictwa sprzedawcy, płacąc za pomocą karty płatniczej, SMSa lub kart mikropłatniczych wydanych przez sieć operatora

kupujemy bilety kolejowe w kasie

kupujemy bIlety kolejowe w bezobsługowym kiosku multimedialnym

Nośniki diodowe Branża DS dotyczy zarówno nośników wewnętrznych (wyświetlania komunikatów w oparciu o ekrany LCD lub np. „bezszwowe” ekrany plazmowe) jak też zewnętrzne – wykorzystujące ekrany diodowe.

Różnice technologiczne są zasadnicze. Obraz wyświetlany na ekranach diodowych jest wyraźny nawet przy dużym nasłonecznieniu. Dlatego cieszy się zainteresowaniem zarówno organizatorów imprez na wolnym powietrzu jak i coraz liczniejszych firm reklamowych, umieszczających ekrany w różnych punktach miasta.

Inwestycja w ekran diodowy, pomimo dynamicznego rozwoju technologii LED, to nadal co najmniej kilka tysięcy złotych za metr kwadratowy.

Ostateczny koszt zależy oczywiście od wielu czynników, w tym charakteru i gęstości zastosowanych diod LED. Im jest ich mniej – tym obraz mniej wyraźny, z widocznymi „pikselami”. Koszty nośnika warunkują oczywiście koszty emisji komunikatów reklamowych. Również w dużej mierze zależą od miejsca i czasu ekspozycji. Cena np. miesięcznej kampanii na nośniku Ledscreen umiejscowionym w Zakopanem na Krupówkach, zawiera się w przedziałach 1tys. – 5 tys. netto (w zależności od czasu trwania spotu, częstotliwości emisji. Na pewno miejsce należy uznać za jedno z najbardziej uczęszczanych w Polsce, stąd wspomniany pułap cenowy może być punktem odniesienia dla kampanii w tego rodzaju miejscach. Innym obszarem DS są ekrany diodowe wykorzystywane na obiektach sportowych, koncertach – popularne „telebimy”.

Współczesne technologie umożliwiają budowę olbrzymich ekranów o wielometrowej przekątnej ekranu.

REKLAMA

Jacek Kotarbiński

Więcej : http://www.popaidigitalblog.com/blog/

Interdyscyplinarny miszmasz Dziedzina DS cechuje się wysokąnterdyscyplinar nością, łącząca w sobie wiedzę elektroniczną, marketingową i IT. Wyobraźmy sobie siedzących przy stole: hermetycznego i n ż y n i e r a - e l e k t ro n i k a , ekspresyjnego szefa marketingu i tabelkowatego szefa informatyki.

Spróbujmy zastanowić się, jak będzie wyglądał proces tworzenia przez te 3 osoby chociażby dokumentacji przetargowej, będącej podstawowym punktem odniesienia dla dostawcy rozwiązań DS. … Nasza wyobraźnia nie jest w stanie przewidzieć, jak zakończy się spotkanie tych trzech osób, zamkniętych w jednym pokoju J Różne oczekiwania, różne doświadczenia i niejednokrotnie … różne osobowości.

Ważna jest świadomość, że aby dobrze zainwestować w rozwiązania DS, niezbędna jest na początku jasna i jednoznaczna komunikacja zespołu. Od nich zależy tak naprawdę jaki system zostanie stworzony i czemu będzie służył. A to z kolei skutkować będzie ostatecznym efektem. Ważna jest rola marketera, który powinien potrafić sposób porozumienia i przedstawienia w „zjadliwej” formie projektu decydentom. Od szefów nie wymaga się szczególnej wiedzy z zakresu DS. Ale szefowie ZAWSZE będą wymagać, aby przekazano im tę wiedzę w sposób jak najbardziej przejrzysty i efektywny.

Jak to wykorzystać ?

Branża DS, w zakresie nośników – oferuje dziś niespotykaną gamę możliwości. Olbrzymie ekrany ? Proszę bardzo! Budynek w roli potężnego ekranu telewizyjnego ? Nie ma problemu ! Tysiące ekranów LCD zintegrowanych w jeden system ? Gdzie i kiedy dostarczyć !

Tutaj fachowcy nie mają wątpliwości – postęp techniczny jest SZYBSZY niż MENTALNOŚĆ decydentów, zastanawiających się jak i po co je wykorzystać. I to jest podstawowe ograniczenie. Drugim – są oczywiście pieniądze oraz ryzyka związane ze zwrotem z inwestycji.

Nie jesteśmy w stanie uniknąć rewolucji cyfrowej. Również mentalnie.

Zrozumienie tego dla np. 50-60-letnich właścicieli firm może bywać trudne. Synonimem naszej kultury jest coraz częstsze posługiwanie Doświadczenia • W przypadku jednego z przetargów, firma zażyczyła sobie, aby nośnikiem danych był napęd … dyskietek 1,44. Okazało się, że pracownik uprościł sprawę.

Przygotowując dokumentację, ściągnął z internetu coś podobnego, tyle że dokument miał już … kilka lat. Pracownikowi zaproponowano wgranie 1,2 GB filmu przy pomocy proponowanych przez niego nośników. Niektórzy proponowali jeszcze system HD …

• Pewien producent żywności uznał, że nie potrzebuje rozwiązań interaktywnych.

Aktualizacja treści, miała odbywać się za pośrednictwem właścicieli sklepów i własnych handlowców. Efekt można było łatwo przewidzieć wiele popsutych nośników i brak bieżącej aktualizacji danych.

• Pomysłowa agencja reklamowa wymyśliła interaktywne zwierzę, które było ustawiane w miejscu sprzedaży. Owe zwierzę, z częstotliwością kilku razy na minutę, poprzez wbudowany system mocnych głośników, donośnie przypominało o swoim istnieniu. Okazało się, że głośniki cechowały się bardzo wysoką awaryjnością. Personel sklepów detalicznych wysłuchujący 8 godzin dziennie przez 7 dni w tygodniu, tego samego motywu, zarzekał się że „absolutnie niczego nie dotykał” …

się obrazem i stale upraszczanymi formami komunikacji. Tym samym np. kioski multimedialne, których obsługa wymagać będzie doktoratu z informatyki, nie będą miały szans na rynku.

Podobnie zresztą, jak nośniki reklamowe, których jedynym celem będzie odtwarzanie spotów telewizyjnych. Tutaj zawsze odbiorca będzie oczekiwał zainteresowania go czy daleko idącej użyteczności nośnika.

Nikt nie ma wątpliwości. Odbiorcy z wypiekami na twarzy, nie będą oglądać wyłącznie spotów. Dlatego tak bardzo liczy się treść i forma przekazu wykorzystanego na nośnikach. Jeśli GE Capital Bank wykorzystuje w kampanii reklamowej „Pomysłowego Dobromira”, to „przenosząc” motyw kampanii na sieć ekranów LCD, może tworzyć sieć mini-historyjek animowanych, które przyciągną milusińskich.

Powtarzanie telewizyj-nego spotu może być mniej efektywnym rozwiązaniem. Ale … to oczywiście wymaga badań.

Cała tajemnica użyteczności i zwrotu z inwestycji w digital signage, tkwi w pewnej kompilacji użyteczności informatycznej, elektronicznej i marketingowej. Dlatego tak ważne jest zrozumienie i porozumienie wspomnianej Trójcy: Elektronika, Marketera i Informatyka.

Rewelacyjny system odtwarzający trywialne filmy reklamowe – nie będzie skuteczny, gdy nikt nie będzie zainteresowany ich oglądaniem. Świetnie opracowany program, użyty do kiosku multimedialnego, nie będzie pełnić swojej roli gdy urządzenie będzie się stale psuło.

Z kolei obsługa ekranu z klawiaturą dotykową, przy olbrzymiej ilości użytkowników, może zakończyć się szybką porażką ze względu na „zmęczenie materiału”.

W przypadku DS trudno bowiem mówić o zwrocie z inwestycji jedynie w kontekście „zauważalności” nośnika lub wzrostu świadomości marki. Cele są jasne – np. POS TV ma powodować wzrost rotacji na półkach i świadomości marki, a kioski multimedialne np. uproszczeń w realizacji procesu transakcji. Analiza efektywności, zależeć będzie zawsze od ostatecznych celów jakie postawi sobie konkretna organizacja. A analitycy dostarczą narzędzi, pozwalających je ocenić.

Rola agencji reklamowych Jak zawsze w przypadku branży marketing services, nie można zapominać o agencjach reklamowych, które również tutaj chcą wtrącić swoje trzy grosze.

Nie od dziś wiadomo, że wpływ agencji, szczególnie na decyzyjność dużych marketerów – jest bardzo wysoki. Potwierdzają to min. badania przeprowadzane przez miesięcznik „Brief”. DS postrzegany jest przez agencje, jako kolejne medium, kolejny nośnik – na którym można sprzedawać powierzchnie reklamową. Również, jako nośnik, na którym można odtwarzać zaprojektowane przez nich treści. Ma to swoje jasne i ciemne strony.

Jasną stroną, jest organizacja sprzedaży powierzchni na nośnikach

16

Trade Marketer 3/2008

www.trademarketer.pl

Świecące budynki Oświetlenie budynku, iluminacja – to już na świecie nieomalże przemysł architektoniczny. Jeśli budynek jest ekranem – to czyż nie jest to digital signage?

W Polsce jednym z wyjątkowych osiągnięć jest budynek biurowy Grupy Lotos S.A. w Gdańsku.

Zastosowane rozwiązania projektowe w oparciu o diody LED są jedyne w swoim rodzaju. Napis i logo LOTOS wyświetlane jest dynamicznie na całym obiekcie. Widoczny jest też wyraźny efekt iluminacji i zmian kolorystyki. To efektowne wizerunkowo rozwiązanie można zawsze podziwiać po zapadnięciu zmroku, dojeżdżając do Gdańska od strony Warszawy.

( zaczynają zajmować się tym biznesem agencje outdoorowe czy agencje koncentrujące się na projektach BTL). Ale również typowe agencje media planerskie interesują się tym zagadnieniem. To duże ułatwienie dla np. firm posiadających własne sieci sklepów i oferujące w nich powierzchnie do zagospodarowania na nośniki DS. Drugim, ważnym elementem, jest zaplecze, którym dysponuje agencja, umożliwiające zarówno kreację komunikatów jak i produkcję np. filmową czy multimedialną. Ale .. każdy kij ma dwa końce.

Ciemną stroną i niebezpieczeństwem działania agencji, jest pójście po linii najmniejszego oporu. Rozwiązania DS będą ją interesować tylko wtedy, jeśli wspomniana będzie miała z tego jakąś korzyść. A nie zawsze korzyść marketera jest równa korzyści agencji. Póki co największe pieniądze w biznesie reklamowym, agencje zarabiają na masowych kampaniach reklamowych w mediach. Jest bardzo wątpliwe, aby firmy chciały oddawać bez walki ten kąsek rynku. Bardziej obrazowo ? Klient dysponujący kwotą na rozwiązania DS, może być przekonywany, że zamiast inwestować w niepewne „nośniki” – lepiej przeznaczyć środki na klasyczne media. Nie od dziś wiadomo, że jeśli agencja reklamowa ma do wyboru prosty i przejrzysty wybór narzędzi ATL w porównaniu do czasochłonnych i trudnych narzędzi BTL – to rachunek bywa prosty. Dlatego tak ważne w branży DS jest jednoznaczne pozycjonowanie roli agencji – jako pomysłodawcy, kreatora komunikatów oraz producenta czy koordynatora. Ale nie jako głównego decydenta czy twórcę samego konceptu. Funkcja agencji reklamowej jako doradcy w tym procesie – jest niezaprzeczalna. Ale rola pośrednika (szczególnie w kontekście doświadczeń z narzędziami BTL i wysokich marż agencyjnych wyłącznie za pośrednictwo) w dziedzinie DS może być dla marketera bardzo ryzykowna.

Przyszłość Polski rynek DS jest w tej chwili w zasadzie w fazie „rozruchu”. A rozruch często oznacza duże zamieszanie. To korzystne zjawisko, pod warunkiem, że zamieszanie jest kreatywne i coś z niego wynika. Firmy pojawiają się i znikają. Podobnie jak pośrednicy. Część marketerów żywo interesuje się tym zagadnieniem, inni podchodzą jeszcze do niego z rezerwą.

Dziś wydaje się, że najważniejsza dla przyszłości tego rynku, jest EDUKACJA i WIEDZA. Według badań przeprowadzonych przez „Trade Marketera”, specjaliści z branży uważają, że ponad Pierwszą konferencję dot. roz80% decydentów nie ma jeszcze wystarczającej wiedzy woju digital signage w Polsce. i świadomości możliwości nowoczesnych technologii w Jeśli jesteś zainteresowany tej dziedzinie. A od tej świadomości zależy, czy polwspółpracą lub uzyskaniem doski rynek DS rozpocznie się i skończy na telewizji w datkowych informacji, zapraszam miejscu sprzedaży, czy też umożliwi dokonanie kolena stronę www.trademarketer. jnego „skoku” technologicznego, w interaktywne i pl/cyfrowy-swiat-reklamy użyteczne rozwiązania. Osobiście głosuję za drugą opcją. „Informatyczna Polska” należy do Ligi Bluszczowej. Mamy naprawdę czym się chwalić. To polscy młodzi informatycy stworzyli najlepszy na świecie syntezator mowy Ivo. Z kolei sopocki zespół wymyślił wirtualną osobowość. Połączenie syntezy tekstu na mowę ze zmysłową Panią Adą – to gotowy patent na personalizowaną obsługę.

Więcej: www.ivo.pl ; www.fidointelligence.com Czy wiesz, że: - 9 osób na 10 zauważa cyfrowe środki przekazu w punktach handlowych (badania Arbitron) - 3/4 badanych osób traktuje nośniki DDS, jako pożyteczne źródło informacji o produktach.

REKLAMA

Międzynarodowa organizacja POPAI rozpoczęła w tym roku pracę nad standardami branży digital signage, w ramach specjalnej grupy roboczej. Do panelu międzynarodowych ekspertów weszli między innymi: Stuart Armstrong (President, EnQii North America), Carre’ J. Dawson (eVision, LLC), Laura Davis-Taylor (Founder & Principal, Retail Media Consulting), Jeff Dickey (Founder, Business Development, See Saw Networks), Bill Gerba (Co-Founder and CEO, WireSpring Technologies), Rob Gorrie (President and Founder, ADCENTRICITY), Bryan Meszaros ( Chief Business Development Oficer and Founder, Openeye), Jeff Porter (Executive Vice President, Scala, Inc), Michael Willems (Chief Technology Officer, EnQii Holdings, plc).

BADANIA

Badania tradycyjne nie wyjaśniają nam wielu zagadnień i często nie pozwalają zrozumieć zachowania konsumenta w stosunku do mediów. Zaletą badania etnograficznego jest kontekstowość, autentyczność oraz możliwość spojrzenia na zagadnienie „od środka” i z wielu perspektyw.

Sposób przeprowadzania badania w naturalnym środowisku respondentów gwarantuje bezpośredni dostęp badacza do rzeczywistych działań, miejsc i sytuacji. Badanie pozwala na uporządkowanie rzeczywistości, określenie zjawisk, które istnieją, ale nie są uświadomione i wyartykułowane.

zauważane są ikony, schematy

anafory pomagają lepiej zapamiętać przekaz

• dobrze odbierana jest reklama wkomponowana w otoczenie, np. siatka zasłaniająca elewację remontowanego budynku • negatywnie odbierane są natomiast reklamy luksusowego produktu (perfum, bielizny) na tle brzydkiego, brudnego budynku. Postrzegane są one jako nie na miejscu, niewiarygodne.

Reklamowany produkt nie kojarzy się wtedy zupełnie z luksusem czy pięknym zapachem

Oko w oko z konsumentem Magdalena Stępińska-Ponganis, Citiboard Media

Pierwsze w Polsce etnograficzne badania reklamy zewnętrznej

przyciągają wzrok elementy świecące, wystające, ruchome

C

ityboard Media zbadała sposób konsumpcji outdooru i jego wpływ na konsumentów. Przeprowadzone badania dostarczyły wiedzy na temat tego, co przeciętni mieszkańcy miast - Malinowski lub Kwiatkowska - w reklamie lubią a czego nie, co jest dla nich nudne, a co interesujące.

Badania na zlecenie Cityboard Media przeprowadziła firma Izmałkowa Consulting. Badacze przez 4 dni zamieszkiwali w domach kilkunastu Polaków, mieszkańców Warszawy i Poznania, mających od 20 do 55 lat, co najmniej średnie wykształcenie i korzystających ze wszystkich mediów, w tym z outdooru.

Metodologia zastosowana w badaniu, oparta jest na przebywaniu badacza z osobą badaną przez kilka dni, od rana do wieczora. Jest to tzw. Metodologia Cienia. W trakcie trwania badania badacz rozmawia z respondentem na interesujące go tematy, obserwuje, zadaje pytania, skrzętnie notuje, angażuje się we wszystkie codzienne zajęcia i obowiązki badanego, czasem nagrywa na kamerę. Podczas dnia wolnego, czy dnia pracy: oglądają razem telewizję, idą do kina, na spacer, czy do kościoła. Razem idą do pracy, na uczelnię, wspólnie uczestniczą w rodzinnych uroczystościach. Badanie Cień umożliwia dostrzeżenie prawdziwego zachowania badanych, nawet jeśli na początku deklarowali inne zwyczaje i zachowania. Podczas badania zdejmują „maski”, przestają udawać, ponieważ po jakimś czasie zapominają, że badacz to badacz i traktują go jako swojego znajomego lub nawet członka rodziny, którego pyta się o zdanie.

• reklama zewnętrzna jest wyznacznikiem prestiżu miejsca i jego wielkomiejskości.

• lokalizacje nośników zwykle mają swoje odzwierciedlenie w koncentracji ruchu pojazdów, czy pieszych, bo im większe jest miasto, tym większa koncentracja reklamy zewnętrznej promocje są lubiane

reklama niezrozumiała jest odrzucana

małe elementy i napisy nie są zauważalne

nie zauważalne są logotypy sponsorów

Funkcja przekazu reklamowego • reklama ma poinformować o produkcie i ułatwić wybór oraz podjęcie decyzji • reklama ma być ładna, ciekawa i zabawna • ze względu na niechęć do samodzielnego dociekania, o co chodzi, jej przekaz powinien być zwięzły, prosty i zrozumiały • ma potwierdzić słuszny wybór, jeśli decyzja o zakupie została już podjęta, zwłaszcza w przypadku produktów droższych, z wyższej półki • od reklamy oczekuje się tego, że jej przekaz będzie rzetelny

reklama produktu luksusowego kojarzy się z dużym, prestiżowym formatem i wysoką jakością ekspozycji

zbyt wyidealizowany świat jest niewiarygodny

18

Trade Marketer 3/2008

• im format większy, tym prestiż reklamowanego produktu rośnie. Wysoka jakość ekspozycji i duży format pozytywnie wpływają na postrzeganie kampanii • prestiż zależy również od kategorii reklamowanych produktów i kontekstu reklamy. Za najmniej prestiżowe uznaje się plakaty na wiatach, słupach oraz mały format z powodu reklamowania na nich głównie produktów powszednich (proszki do prania, farmaceutyki, mydła) • za najbardziej prestiżowe postrzegane są reklamy wielkoformatowe oraz siatki sponsorów, na których narysowane są remontowane budynki, przesłaniające remont

• reklama powinna komponować się z otoczeniem, ważna jest estetyka, jakość ekspozycji doceniane są reklamy ciekawe, ładne i kreatywne, reklamy niestandardowe rozmiarem i treścią przekazu • irytuje zbyt duża ilości billboardów ustawionych byle gdzie i byle jak, jeden na drugim przeszkadzają obdarte słupy ogłoszeniowe i zaniedbane nośniki reklamowe z zepsutym oświetleniem lub poobrywanymi plakatami Prawidłowe wykorzystanie powierzchni reklamowej

Kontekst reklamy zewnętrznej • przyciągają wzrok reklamy produktów finansowych czy luksusowych na dużych formatach umiejscowione w otoczeniu np. nowoczesnych biurowców, bądź produktów promocyjnych w pobliżu supermarketów. Uwiarygodnia to reklamowany produkt, odbiorca lepiej go kojarzy

Nośnik reklamowy oraz jakość ekspozycji mają wpływ na postrzeganie marki oraz produktu

Reklama zewnętrzna jest elementem przestrzeni publicznej

Wyniki badania etnograficznego źle odbierane jest odbieganie od utartej kolorystyki danej marki czy produktu

Reklama zewnętrzna jest wyznacznikiem wielkomiejskości

reklamy teaserowe cieszą się zainteresowaniem

www.trademarketer.pl

• kontakt z reklamą zewnętrzną trwa krócej, niż 30”, więc im bardziej komunikat będzie przejrzysty, szybciej zostanie skojarzony i zapamiętany • dobra reklama to informacja handlowa.

Korzystne jest więc umieszczenie na plakacie niezbędnych informacji, które wyczerpywałyby niezbędną wiedzę o produkcie www.trademarketer.pl

• skuteczne dla kojarzenia reklam na billboardach jest, kiedy miały one swój odpowiednik w innych mediach. Przekaz płynący do odbiorcy z różnych źródeł zostaje wtedy wzmocniony przez efekt synergii.

Przekaz reklamowy powinien być dostosowany do percepcji grupy docelowej • dla odbiorcy ważne jest, aby reklama była ładna, by nie budziła niesmaku • wszechobecny w reklamie zbyt wyidealizowany świat jest niewiarygodny, drażni, irytujące są zbyt młode modelki i modele reklamujący (jako rodzice) produkty dla dzieci (są niewiarygodni) • denerwuje również niezrozumiały przekaz, jeśli odbiorca nie rozumie, o co chodzi w reklamie, zakłada jakieś oszustwo. Jeśli przekaz obiecuje zbyt wiele, odbiorca zastanawia się, gdzie jest „podpucha”, czym chce się go oszukać? Reklama niezrozumiała jest odrzucana.

Elementy ekspozycji, które przyciągają wzrok • przyciąga uwagę udziwniony kształt lub znacznie większy format, wystający element, poruszający się • najlepiej zapamiętywane reklamy to takie, w których niestandardowe, wystające elementy są ilustracją pewnej funkcji produktu np. parująca kawa, elementy migoczące, świecące Reklamowanie produktów zaliczanych do luksusowych • reklamę produktów luksusowych kojarzy się z dużym, prestiżowym formatem i dobrą jakością ekspozycji Produkty promocyjne • wszelkie promocje są lubiane. Odbiorcy chętnie z nich korzystają. Bardzo interesują się produktami okazyjnymi.

• Zwłaszcza, kiedy na billboardzie widzą promocję produktu z przekreśloną ceną, a obok z niższą, nową ceną, wtedy są skłonni jechać nawet na drugi koniec miasta, aby dany produkt zakupić Jaki rodzaj produktów można reklamować wykorzystując reklamę zewnętrzną?

• reklamować na billboardach można wszystko, zauważane są reklamy przemyślane, dowcipne, ciekawe, z intrygującymi hasłami • reklama znanej marki, czy produktu potwierdza tylko jego wysoką jakość Trudne przekazy • odrzucane, nie przyjmowane są reklamy komercyjne, wyzwalające negatywne emocje.

Uwalniają one poczucie winy i powodują wy-

Jakie elementy powinien zawierać layout plakatu, aby został prawidłowo odebrany?

• zauważa się ceny, cyfry, porównania (przekreślona stara cena i obok nowa) • zauważa się ikonizowane, krótkie przekazy (ikonka laptopa, telewizora, telefonu) • zauważa się proste, krótkie hasła, ustawione w kolejności na plakacie • zauważa się anafory (powtórzenia słów) przyczyniają się do lepszego zapamiętywania przekazu • każdy z elementów kreacji: kolory, wielkość czcionki, wizerunki postaci i zwierząt, wreszcie hasło - powinny łączyć się w jedną całość i mieć swoje uzasadnienie w wizerunku marki czy produktu • jeśli jest adres strony WWW – produkt kojarzy się z nowoczesnością • zastosowany kolor powinien być spójny z wizerunkiem marki, czy produktu. Reklama jest wtedy szybciej kojarzona i zapamiętana. Źle odbierane jest odbieganie od utartej kolorystyki danej marki czy produktu.

• nie zauważa się małych napisów, małych elementów • nie zauważa się logotypów sponsorów – są one uważane za niepotrzebne

Jakie elementy powinien zawierać layout plakatu, aby odbiorca zainteresował się jego treścią?

• przyciąga uwagę gra słów na plakacie, dowcip, zabawne hasła • najważniejsza jest kreatywność iumiejętne wykorzystanie chęci wchodzenia odbiorcy w interakcję z przekazem: „zagrania” z nim • szokujące, kontrowersyjne hasła mogą mieć pozytywne skutki • niezwykłość reklamy, niestandardowy rozmiar, kolory nietypowe, hasło, itp., dzięki czemu wzrok jest przyciągany, a nie odpychany • treści bliskie odbiorcy, zgodne z jego zainteresowaniami są wyławiane, odsiewane spośród pozostałych informacji • dużym zainteresowaniem cieszą się reklamy teaserowe. Chęć doszukania się sensu reklamy ujawnia się, kiedy ludzie nie mogą doczekać się 2. fazy reklamy teaserowej. Kiedy już wszystko jest jasne, decydują, czy są zainteresowani produktem, czy nie.

rzuty sumienia, np. reklama Plusa „ Oby nigdy nie zabrakło Ci czasu, by okazać uczucia” • odbiorcy nie są obojętni na ludzką krzywdę.

Zrozumienie znajdują reklamy społeczne, jako przesłanie w słusznej sprawie, nawet, jeśli treść takich reklam nie jest przyjemna i łatwa w odbiorze. Kampanie społeczne są szczególnie poruszające, jeśli dotyczą dzieci, wszelkie tego typu inicjatywy są bardzo pozytywnie przyjmowane i określane jako ważne i wartościowe • na wielu przekazach jednak brakuje gotowej instrukcji, co dokładnie trzeba zrobić, aby pomóc. Przekaz wywołuje u odbiorcy silne emocje, z którymi się go zostawia, nie podając rozwiązania problemu Magdalena Stępińska-Ponganis Research Manager Citiboard Media

Trade Marketer 3/2008

19

BADANIA

Luksus rośnie szybciej Małgorzata Machnicka Citiboard Media

P

olscy konsumenci w większości są wciąż bardzo wrażliwi na cenę i deklarują nie kierowanie się w procesie zakupowym marką.

Jednak grupa klientów o bardziej zasobnych portfelach, dla których wysoka jakość, marka produktu oraz szeroki asortyment sklepu odgrywają kluczowe znaczenie przy wyborze zarówno sklepu, jak i danego produktu, rośnie.

Tacy konsumenci to idealni odbiorcy produktów luksusowych i klienci sklepów delikatesowych, których to w Polsce pojawia się coraz więcej.

Rynek napojów i żywności luksusowej stymulowany jest więc zarówno od strony popytu jak i podaży, to zaś wpływa na jego niebagatelnie szybki rozwój.

Według raportu firmy analitycznej PMR mimo, iż rynek luksusowy napojów i żywności w odniesieniu do całości spożywczej sprzedaży detalicznej w kraju stanowił mniej niż 2% w 2007 roku, jednak jego wartość wrosła o ponad 23% w porównaniu do poprzedniego roku. Oznacza to, iż segment luksusowy rośnie zdecydowanie szybciej (o około 10 punktów procentowych) niż rynek spożywczy ogółem w Polsce.

W okresie 2005-2007 sprzedaż żywności i napojów luksusowych niemal wzrosła o połowę. W kolejnych latach PMR przewiduje dalszy dwucyfrowy wzrost segmentu. Główne czynniki wzrostu rynku to rosnąca siła nabywcza konsumentów, aspiracyjność oraz zjawisko „affordable luxury”. Rosnące wynagrodzenia, spadek bezrobocia, stosunkowo niska inflacja oraz poprawa ogólnej kondycji kraju odzwierciedla się w dobrych nastrojach konsumenckich. Coraz więcej osób poszukuje ekskluzywnych towarów z wyższej półki. Trend ten szczególnie widoczny jest w dużych aglomeracjach, wśród singli lub bezdzietnych osób na kierowniczych stanowiskach o dochodach zdecydowanie przekraczających średnią krajową.

Alkohole i wędliny z wyższej półki Rynek spożywczych dóbr luksusowych charakteryzuje się znaczącym udziałem napojów, a w tym produktów alkoholowych. Według danych PMR, alkohol stanowi 95% wartości sprzedawanych w Polsce napojów z wyższej półki.

Wiodąca pozycja alkoholi wynika ich dużej konsumpcji ogółem oraz charakteru zaspokajanych potrzeb, w tym głównie aspiracyjności. Duże znaczenie mają również cechy tych produktów, czyli długi termin przydatności do spożycia oraz wysokie marże, co ułatwia dystrybucję i optymalizację działań w skali globalnej.

20

Trade Marketer 3/2008

Wśród alkoholi luksusowych główną rolę odgrywa wódka. PMR szacuje, iż w 2007 roku wartość sprzedaży wódek luksusowych wyniosła w Polsce ponad 480 mln zł. W nadchodzących latach produkty luksusowe na rynku wódki będą nadal zyskiwać na znaczeniu, jednak tempo wzrostu nie będzie jednak tak dynamiczne jak obecnie. To właśnie w głównej mierze będzie wpływać na malejącą dynamikę całego rynku luksusowych produktów spożywczych.

Podczas gdy rynek napojów luksusowych zdominowany jest przez alkohol, w tym głównie wódkę, w kategoriach żywności pakowanej zdecydowanie największą kategorię stanowią mięso i wędliny.

Z tradycją i ekologią przede wszystkim…

Z uwagi na rosnącą świadomość, troskę o zdrowie i środowisko, konsumenci w Polsce, zgodnie z najnowszymi trendami światowymi, są coraz bardziej zainteresowani produktami ekologicznymi. Sprzedaż tych produktów najszybciej rośnie w dużych miastach. Główną barierą w rozwoju rynku produktów ekologicznych jest cena. Zgodnie z raportem PMR, średnio jest ona wyższa o 50-100% od ceny zwykłego produktu.

Dlatego też wielu producentów nadal zainteresowanych jest głównie eksportem.

Powstaje jednak coraz więcej sklepów specjalizujących się w sprzedaży tego typu asortymentu.

Również, coraz większe uznanie wśród Polaków zyskuje żywność tradycyjna, która odwołuje się do staropolskich lub regionalnych receptur.

Wysoki poziom konserwatyzmu polskich konsumentów, etnocentryzm ale także rosnąca troska o zdrowie to czynniki powodujące wzrost popytu na tego rodzaju żywność. W odpowiedzi na ten trend pojawiła się m.in. marka Krakowski Kredens, wprowadzona na rynek przez jednego z największych operatorów sklepów delikatesowych – Alma Market. …ale też kosmopolitycznie Jednak z drugiej strony, Polacy coraz więcej podróżują i w czasie zagranicznych podróży próbują nowych produktów, poszukując ich później w kraju. Dlatego też produkty importowane stanowią większość na rynku produktów luksusowych.

Największymi dystrybutorami produktów luksusowych, według raportu PMR, są Brown-Forman Polska, Diageo Polska i Wyborowa SA. Wszystkie te firmy dystrybuują alkohole. Znaczenie na rynku luksusowych produktów żywnościowych mają North Coast, Index Food Distribution, De Care. Kolejni gracze zapowiadają wejście na rynek a obecni - dynamiczną ekspansję. To pozwala sądzić, iż rynek będzie rozwijał się nadal pod względem szerokości asortymentu i poprawy jego dostępności.

Małgorzata Machnicka Główny analityk handlu detalicznego e-mail: malgorzata.machnicka@pmrpublications.com

www.trademarketer.pl

R

ynek prywatnych marek detalistów w Polsce rozwija się nadal bardzo dynamicznie. Detaliści, którzy już od dawna oferują produ-kty sygnowane własnym logo powiększają ich udział w swym asortymencie.

Marki własne pojawiają się w ofercie kolejnych graczy – polskich sieci supermarketów oraz sklepów małego formatu.

Dziś oprócz najniższej i średniej półki cenowej dostępne są już w Polsce nawet produkty segmentu premium. Świadczy to o stopniowym dojrzewaniu rynku i pozwala sądzić, iż wraz z rosnącą jakością produktów marki własnej poprawi się również jej nadal nienajlepszy w Polsce wizerunek.

W dyskontach najwięcej Za największą część sprzedaży marek handlowych w Polsce odpowiadają sklepy dyskontowe, w których private labels stanowią nawet 85% oferty. PMR szacuje, iż generują one prawie 66% obrotów całego rynku. W istotny sposób przyczyniają się do popularyzacji produktów marki własnej, zwłaszcza w mniejszych miejscowościach. Tak samo wpływa na to rozwój sklepów mniejszych rozmiarów otwieranych w mniej zaludnionych lokalizacjach przez operatorów hipermarketów. W przyszłości należy spodziewać się zatem rosnącego znaczenia supermarketów w dystrybucji marek własnych.

PMR spodziewa się powolnego wzrostu udziału handlu tradycyjnego na skutek marek własnych wprowadzanych na rynek małych sklepów przez duże grupy handlowe takie jak Emperia Holding czy Eurocash.

Rynek marek własnych w Polsce ma przed sobą dobre perspektywy wzrostu. Do jego rozwoju przyczyni się nie tylko przewidywany dalszy wzrost znaczenia kanału nowoczesnego, ale również szybko postępująca konsolidacja handlu tradycyjnego. Ponadto, dalsza poprawa jakości oferowanych produktów w najniższym segmencie oraz rozwój wyżej pozycjonowanego asortymentu powinien zachęcić konsumentów do częstszego sięgania po produkty z logo detalisty. Z drugiej strony, w krótkiej perspektywie czasowej, na przeszkodzie w tym rozwoju może stanąć nadal niekorzystne postrzeganie private label przez polskich konsumentów oraz ich przywiązanie do marek producenckich, a także rosnąca zamożność polskiego społeczeństwa.

Więcej i lepiej W ciągu ostatnich dwóch lat nastąpił znaczny rozwój marek własnych pozycjonowanych w średnim segmencie cenowym w porównaniu do www.trademarketer.pl

Marki własne w Polsce: szersza oferta, lepsza jakość Patrycja Ciosek, PMR

tylko nieznacznego poszerzenia asortymentu najniższej półki. Największy postęp w tej dziedzinie poczyniły wiodące sieci hipermarketów Tesco i Carrefour. Oferta marki własnej należąca do średniej półki cenowej w Tesco (linia Tesco) urosła z około 2 000 artykułów w 2006 roku do 7 000 na początku 2008 roku. Dwu i półkrotnie wzrosła w tym czasie liczba produktów linii Wiodąca Marka w sieci E.Leclerc.

Oprócz rozwoju ilościowego nastąpił również postęp jakościowy marki własnej w Polsce. Dziś oprócz marek pierwszej ceny i średniego segmentu cenowego dostępne są już marki premium. Produkty tego typu charakteryzują się wysoką jakością i ceną porównywalną z cenami wiodących produktów markowych lub wyższą, oraz ciekawszymi i bardziej atrakcyjnymi, niż w przypadku tańszych private labels, opakowaniami.

Wśród sieci hipermarketów Tesco i Carrefour oferują marki własne pozycjonowane w najwyższym segmencie cenowym. W Tesco produkty premium – sygnowane marką Tesco Finest – pojawiły się w 2007 roku. W marcu 2008 linia ta obejmowała ok. 170 indeksów, głównie wśród artykułów przemysłowych. Produkty Tesco Finest dostępne są w wybranych hipermarketach, głównie w dużych miastach.

W ofercie Carrefour, segment premium reprezentowany jest między innymi przez importowane z Francji organiczne produkty pod marką Bio oraz wyroby kuchni francuskiej pod marką Reflets de France i asortyment Carrefour Selection.

Inne marki premium dostępne na rynku to Krakowski Kredens w sieci delikatesów Alma i Specjały Konesera w sklepach dyskontowych Plus Discount.

Patrycja Ciosek PMR - Analityk handlu detalicznego e-mail: patrycja.ciosek@pmrpublications.com

Trade Marketer 3/2008

21

TARGI

EVENTS

Atrakcyjne Event Expo

Nowości na EuroShop

Monika Krusiewicz, Event Managers Club

Filip Grudziński, AdShop

K

Jedną z ciekawszych nowości zaprezentowanych w czasie EuroShopu były aluminiowe ramy z naciąganą na nie elastyczną grafiką.

Niemal każdy z producentów przedstawił podczas imprezy własną wersję tego efektownego rozwiązania dedykowanego do punktów sprzedaży, które może być użyte zarówno do zagospodarowania przestrzeni sklepowej jak i jako mobilny system wystawienniczy o dużej sile przekazu. Wyraźnie dało się zauważyć tendencję rynku producentów do poszukiwania nowych, ale jednocześnie w pewien sposób klasycznych rozwiązań. Szczególnie interesująca może być odpowiedź na pytanie o przesłanki rozwoju akurat tego produktu przez prawie wszystkich wystawców tego typu systemów.

Kolejnym, widocznym już od pewnego czasu nurtem, silnie reprezentowanym także w czasie targów EuroShop, jest coraz bardziej znaczący wpływ elektroniki i nowych technologii na systemy POS. Producenci wyszli na przeciw tendencjom takim jak np. POS TV, proponując szeroką gamę rozmaitych systemów z wbudowanymi monitorami LCD sterowanymi zewnętrznie za pomocą sieci. Coraz bardziej NAJNOWSZE TRENDY MARKETING-AT-RETAIL

Zastosowania outdoorowe ekranów LCD czy plazmowych - nikogo już nie dziwią. Ten olbrzymi ekran wybudowany na zlecenie Infoscreen o kilkumetrowej przekątnej - prezentuje możliwości.

Fragment zabudowy ... ciężarówki promocyjnej. W środku wyposażonej we wszystko, co potrzebne do realizacji mobilnej promocji. Doskonały sposób na wsparcie akcji eventowych, koncertach czy road show.

Podświetlenia oparte o LED, już wypierają wszechobecne świetlówki.

Korzyści jest wiele: niski pobór mocy, podobny efekt świetlny, długa żywotność i coraz niższa cena.

70 calowy ekran LCD. Jeszcze nie mistrzostwo świata, ale pokazuje możliwości. Idealny jako “telewizja outdoorowa” w miejscach masowego przepływu osób.

Przyszłość outdooru. Tam gdzie rozwiązania LCD będą zbyt drogie - statyczna grafika podświetlana jest źródłem LED.

popularyzują się np. regały na produkty z wbudowanymi monitorami. Wśród nowości należy również wspomnieć o producentach azjatyckich, którzy z każdą edycją targów są coraz bardziej widoczni, a oferowane przez nich produkty zaczynają podbijać rynek nie tylko coraz lepszą jakością, ale również innowacyjnym wzornictwem. Wiele nowych produktów chińskich producentów wyróżnia się nowoczesnym designem, który przypomina, ale nie kopiuje, najlepsze szwedzkie rozwiązania. Wśród setek zaprezentowanych przez nich produktów można było zauważyć nowe kształty kaset dobrze znanych systemów roll up (np. drewniane kasety) oraz standy typu L-Banner dające możliwość utworzenia z ich sekwencji rozbudowanych ścian.

Tegoroczny EuroShop był z pewnością imprezą nie do przegapienia, jednak nie wydaje się, aby wykreował przełomowe tendencje produktowe. Był z pewnością sporym krokiem w ewolucji branży, jak z resztą każda z edycji. Być może to jest główną siłą targów pod szyldem EuroShop. Z tym większą niecierpliwością należy zatem oczekiwać na kolejne.

Ze sztucznych elementów, można budować świetną scenografię produktów. Idealne do promocji w sieciach sprzedaży czy ... zabawy dla dzieci.

22

Trade Marketer 3/2008

System zabudowy podłogi, umożliwiający montaż zróżnicowanych elementów. Zarówno statycznej grafiki, jak i monitorów LCD.

Filip Grudziński Ad-Shop

www.trademarketer.pl

Sukcesem zakończyły się targi Event Expo Salon Organizatorów Imprez, które były częścią odbywających się już po raz dziesiąty targów Ciepły Bałtyk w Gdańsku. Event Expo odbyło się w tym roku po raz pierwszy.

W ramach Event Expo swoje produkty i usługi zaprezentowało ponad 40 firm, wśród których była zarówno agencje eventowe, hotele z zapleczem konferencyjnym jak i firmy dostarczające sprzęt multimedialny czy nagłośnieniowy. Jak szacują organizatorzy targi wraz z imprezami towarzyszącymi odwiedziło ok.8 tys osób. Targom towarzyszyły różnego rodzaju wydarzenia.

Jednym z nich było rozstrzygnięcie konkursu na Najatrakcyjniejsze Stoisko Event Expo, EVENTONY 2008. Hasło przewodnie konkursu brzmiało : “Kreatywność to Was wyróżnia!” . Celem konkursu było wyróżnienie najbardziej pomysłowych, indywidualnych, oryginalnych aranżacji stoisk, oddających charakter działalności firmy, charakter strategii marketingowej i spójność wizerunkową . Główną nagrodę w postacie Eventona otrzymała agencja eventowa- Kombinat Artystyczny , wyróżnienie zaś firma InDreams.

Dużym zainteresowaniem podczas Event Expo cieszyły się dwa seminaria zorganizowane przez Event Managers Club . Jedno z nich dotyczyło kariery w branży evenowej. Podczas drugiego prelegenci mówili zaś, o tym jak wykorzystać event jako narzędzie HR. Głównym punktem drugiego dnia targów była konferencja “Edukacja , jakość, profesjonalizm” zorganizowane we współpracy Event Managers Club, firmy Concept Media oraz InDreams.

Tematy konferencji dotyczyły m.in trendów na międzynarodowym rynku spotkań oraz mierzenia zwrotu z inwestycji ROI(Return on Investment )z eventów.

Gościem specjalnym wydarzenia był Elling Hamso, Managing Partner European Event ROI Institute. Uczestnicy konferencji

REKLAMA

ażda edycja targów Euroshop jest dla branży reklamowej dużym wydarzeniem. Wszyscy znaczący producenci systemów wystawienniczych oraz POS, którzy biorą udział w imprezie, starają się zaskoczyć klientów czymś nowym. Tak też było w tym roku, choć trzeba przyznać, że tegoroczna edycja nie należy do przełomowych dla branży.

mogli dowiedzieć się m.in o pięciu stopniach pomiaru ROI , oddzielaniu rezultatów z eventów od innych wpływów oraz jak przekładać miękkie dane z pomiarów na konkretne pieniądze.

Drugi dzień targów zwieńczyło party z okazji I urodzin Event Managers Club , które odbyło się w klubie Papryka w Sopocie. Nie zabrakło urodzinowego tortu, zimnych drinków, niespodzianki w postaci loterii wizytówkowej ,w której do wygrania były m.in pobyty w luksusowych hotelach.

Atrakcją imprezy był wysęp brazylijskiej grupy Danca Brasil, która przeniosła gości w gorące południowoamerykańskie klimaty.

-Targi Event Expo wraz z imprezami towarzyszącymi odbyły się w tym roku po raz pierwszy.

Sądząc po zainteresowaniu wydarzeniem i frekwencji wierzę , że przyszłoroczna impreza zgromadzi jeszcze więcej wystawców i zwiedzających, a targi Event Expo zagoszczą na stałe w kalendarzu każdego Event Managera, mówi Monika Krusiewicz, założycielka Event Managers Club.

POPAI EUROPEAN AWARDS

POPAI European Awards Najważniejsze w Europie nagrody branży POS.

O

firma: STI PROPOS klient: ACTIVISION DEUTSCHLAND kategoria: Electronics (temporary)

firma: GUERLAIN klient: GUERLAIN kategoria: Fragrance (counter displays)

firma: REMY MARTIN klient: REMY MARTIN kategoria: Beverage ( service units)

24

Trade Marketer 3/2008

firma: REMY MARTIN firma: WILLSON&BROWN firma: PRESTIGE ET COLLECTklient: Total klient: REMY MARTIN IONS INTERNATIONALES kategoria: Automotive & Accesories klient: DIESEL kategoria: Beverage ( service units) kategoria: Fragrance (floor displays)

firma: KARIM RASHID & KATARINA LEUZINGER klient: KENZO PARFUMS kategoria: Fragrance okna wystawowe)

firma: L’ORÉAL PROFESSIONNEL klient: L’ORÉAL PROFESSIONNEL kategoria: Hygiene, Health, Care (GROUPE TARKETT)

firma: COM&SHOP klient: SMARTBOX kategoria: Publishing & Leisure

firma: A.R.C. CRÉATION - DESIGN klient: BACARDI MARTINI FRANCE kategoria: Beverage (permanent)

POPAI The Global Association for Marketing at-Retail

Więcej: www.popaiawards.com

firma: PAHNKE / CDE klient: AUGUST STORCK KG kategoria: Food (temporary)

firma: VISUAL DISPLAY S.R.L. klient: GEOX S.P.A. kategoria: Textile, Fashion, Sport

firma: COM&SHOP klient: SMARTBOX kategoria: Publishing & Leisure

firma: PILOTES PLV klient: POLYSTYL kategoria: Home & Garden (permanent)

firma: THIERRY MUGLER klient: THIERRY MUGLER kategoria: Fragrance

www.trademarketer.pl

Międzynarodowe stowarzyszenie non profit, którego historia sięga 1936r. Jest to jedna z najstarszych i najbardziej renomowanych branżowych organizacji marketingu. Organizacja liczy obecnie ponad 1.700 członków, reprezentujących 45 krajów świata. Do najbardziej znanych członków stowarzyszenia należą Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments czy sieć Wal Mart. Oddziały stowarzyszenia działają w takich krajach jak: Kanada, USA, Meksyk, Brazylia, Argentyna, RPA, Belgia, Holandia/Luksemburg, Dania, Norwegia, Finlandia, Szwecja, Czechy, Słowacja, Polska, Francja, Niemcy, Austria, Szwajcaria, Węgry, Włochy, Hiszpania, Wielka Brytania, Irlandia, Rosja, Turcja, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Australia, Nowa Zelandia, Japonia, Indie. POPAI wypracowuje obowiązujące, światowe standardy dotyczące trade marketingu, prowadzi projekty badawcze i edukacyjne. Jest organizatorem najważniejszych na świecie konkursów (POPAI Awards) na najlepsze rozwiązania promocyjne w miejscu sprzedaży, którego symbolem jest słynna postać Indianina. www.popai.com, www.popai.pl

REKLAMA

d 1 do 3 kwietnia 2008r. w Paryżu, na terenach Paris Expo, podczas międzynarodowych targów marketingu handlowego, odbyła się kolejna edycja najważniejszego w Europie konkursu branży POS. W tym roku zgłoszono do tego prestiżowego konkursu 340 ekspozytorów, w łącznie 48 kategoriach branżowych. Lauretów poznamy podczas uroczystej gali, która odbędzie się w Paryżu końcu czerwca br. Barwy narodowe godnie reprezentują: Willson & Brown oraz Art Reklama.

Trzymamy kciuki !

POPAI European Awards to jedyny, renomowany konkurs branżowy, w którym ścigają się producenci POS, rozwiązań marketingu handlowego, merchandisingu czy digital signage. Odrębnymi kategoriami są kampanie czy akcje promocyjne podejmowane w miejscu sprzedaży. W Polsce odpowiednikiem konkursu jest POPAI Poland Awards – nagrody branżowe przyznawane od bieżącego roku. Symbolem POPAI European Awards jest postać złotego Indianina.

W konkursie wzięły udział firmy z łącznie 15 krajów.

Ekspozytory oceniała komisja konkursowa, licząca 150 osób – reprezentujących najważniejsze, europejskie koncerny oraz sieci handlowe. Wystawę odwiedziło ponad 8.000 osób, z których nieomalże połowa to menedżerowie marketingu.

Głównym organizatorem konkursu jest POPAI France – francuski oddział międzynarodowej organizacji POPAI. W naszej galerii prezentujemy jedynie niewielką część ekspozytorów zgłoszonych do konkursu.

10 kwietnia b.r.

Złote Tarasy otrzymały nagrodę World Retail Awards oraz prestiżowy tytuł “miejsce zakupów roku 2008”, dystansując tym samym pięciu rywali. W ten sposób doceniono ich kluczową rolę w dostarczaniu szerokiej i zróżnicowanej oferty towarów oraz rozrywki, a także powierzchni biurowej w samym centrum Warszawy.

Złote Tarasy “miejscem zakupów roku 2008”

W

ord Retail Awards, organizowane przez Emap Communications we współpracy z Oracle, stały się jednym z najbardziej znaczących wydarzeń w światowym kalendarzu handlu.

Nagrody te stworzono aby wyławiać i nagradzać doskonałość w kluczowych obszarach umiejętności i technik sprzedaży detalicznej. Więcej: www.worldretailawards.com Złote Tarasy walczyły o tytuł z pięcioma konkurentami. Były to Evropeyskiy w Moskwie, Illum w Kopenhadze, Kanyon w Stambule, Selfridges w Londynie oraz Manufaktura w Łodzi. Złote Tarasy zwyciężyły nie tylko ze względu na zróżnicowaną ofertę towarów i usług. Jurorzy docenili także nadzwyczajną dbałość centrum o szczegóły m.in. zaaranżowanie przez wejściem przestrzeni miejskiej o powierzchni 6000 mkw.

“Miejsce zakupów roku” jest nagrodą, która ma na celu wyróżnienie ulicy, centrum handlowego lub miasta, które oferowało najatrakcyjniejszą i najbardziej zróżnicowaną ofertę sprzedaży detalicznej przyciągającą coraz większą liczbę kupujących. W przyznawaniu nagrody pod uwagę brana jest także innowacyjność. Tytuł przyznało piętnasto osobowe Jury złożone z ekspertów branżowych.

jury złożone wyłącznie z ekspertów branżowych. Otrzymanie przez centrum handlowe Złote Tarasy prestiżowego tytułu „Miejsce zakupów 2008 roku” to dla wszystkich, którzy współpracowali przy tym projekcie duże wyróżnienie. Nasza radość i duma są tym większe, że udało nam się zwyciężyć pokonując pięciu bardzo konkurencyjnych rywali, jakimi byli: Evropeyskiy w Moskwie, Illum w Kopenhadze, Kanyon w Stambule, Selfridges w Londynie oraz Manufaktura w Łodzi.

Mamy świadomość wyjątkowości centrum handlowego Złote Tarasy bowiem projekt i funkcjonalność obiektu została już wielokrotnie nagrodzona. Należy w tym miejscu przypomnieć, że Złote Tarasy są zdobywcą tytułu najlepszego projektu komercyjnego na świecie (MIPIM Architectural Review Future Project Awards).

Dlaczego “Złote Tarasy” są postrzegane jako unikatowe miejsce dokonywania zakupów ? „Miejsce zakupów roku” jest nagrodą, która ma na celu wyróżnienie

Rozmawiamy z Beatą Sadowską, Account Managerem Hill & Knowlton Trade Marketer: Jak odbierają Państwo przyznanie nagrody w Barcelonie ?

Beata Sadowska: Word Retail Awards to jedno ze znaczących wydarzeń w światowym kalendarzu handlu, gdzie tytuły przyznawane są przez

26

Trade Marketer 3/2008

www.trademarketer.pl

ulicy, centrum handlowego lub miasta, które oferowało najatrakcyjniejszą i najbardziej zróżnicowaną ofertę sprzedaży detalicznej, przyciągającą coraz większą liczbę kupujących. Jury w Barcelonie doceniło kluczową rolę centrum handlowego Złote Tarasy w dostarczaniu szerokiej i zróżnicowanej oferty towarów oraz rozrywki, a także powierzchni biurowej w samym centrum Warszawy. Taka też była nasza intencja. Na pięciu poziomach Złotych Tarasów klienci znajdą ponad 200 marek handlowych,

że wszystko zmierza we właściwym kierunku, a myślenie inwestorów o przyszłych obiektach długofalowe i perspektywiczne.

Co szczególnego mają Złote Tarasy, czego nie posiadają inne centra handlowe w Warszawie ?

Złote Tarasy to obiekt handlowy IV generacji, w którym handel, rozrywka, usługi i biura zgrupowane są w samym centrum Warszawy. Ofertę handlowo-rozrywkową dopełnia nadzwyczajna i unikatowa architektura, która jest istotnym elementem wyróżniającym nasz obiekt. Wszystkie te elementy, jak sądzę, spowodowały, że Złote Tarasy są ‘miejscem zakupów 2008.’

Złote Tarasy to wielofunkcyjny kompleks, który powstał w samym sercu Warszawy. Obiekt mieści się między ulicami: Złotą i Emilii Plater oraz Dworcem Centralnym i Al. Jana Pawła II. Jego symbolem jest pofalowany szklany dach o powierzchni 1 hektara.

Nazwa Złote Tarasy nawiązuje do ulicy Złotej i do architektury budynku. Kaskadowo rozmieszczone tarasy obejmują dwa place miejskie - wewnętrzny z fontanną oraz zewnętrzny, otoczony restauracjami. Na pięciu poziomach centrum klienci znajdą ponad 200 marek handlowych, kilkadziesiąt restauracji i kawiarni, kluby muzyczne, kino, klub fitness oraz szereg punktów usługowych. W centrum działa czteropoziomowy podziemny parking na 1600 samochodów. Projekt i funkcjonalność obiektu została już wielokrotnie nagrodzona. Złote Tarasy są zdobywcą tytuł najlepszego projektu komercyjnego na świecie (MIPIM Architectural Review Future Project Awards).

W jaki sposób działania promocyjne w miejscu sprzedaży (marketing-atretail) wpływają na odwiedzających Złote Tarasy ?

Działania promocyjne w miejscu sprzedaży mają na celu pobudzenie sprzedaży oraz budowanie trwałych relacji z klientami, przywiązania do konkretnej marki.

Warto wspomnieć, iż według badań około 70 % decyzji zakupowych powstaje w miejscu sprzedaży, a decyzje te w większości są podejmowane impulsywnie.

Dlatego tez działania promocyjne stanowią istotne narzędzie marketingowe.

Obecnie obserwujemy tendencję do bezpośredniego kontaktu z klientem, unikaniu unifikacji ofert, a skupianiu się na przygotowywaniu oferty skierowanej do konkretnego klienta. Działania promocyjne w miejscu sprzedaży pozwalają lepiej poznać potrzeby klienta, stworzyć odpowiednią ofertę produktową oraz program lojalnościowy. W Złotych Tarasach działania takie zwiększają liczbę osób odwiedzających Centrum, zwiększają sprzedaż oraz stanowią ważny aspekt lojalnościowy.

Dziękuję za rozmowę.

kilkadziesiąt restauracji i kawiarni, kluby muzyczne, kino, szereg punktów usługowych a wkrótce klub fitness. Kaskadowo rozmieszczone tarasy obejmują dwa place miejskie – wewnętrzny z fontanną oraz zewnętrzny, otoczony restauracjami. To również w ocenie obiektu odegrało dużą rolę. Jurorzy Word Retail Awards docenili także nadzwyczajną dbałość centrum o szczegóły m.in. zaaranżowanie przez wejściem przestrzeni miejskiej o powierzchni 6000 mkw.

Jakie są dziś najważniejsze trendy w planowaniu przestrzeni handlowych?

Zasada przejrzystości, czytelności rozwiązań komunikacyjnych będzie nadal nadrzędna, wszak większość z nas jest klientami centrum handlowego. Obserwując trendy dotyczące przestrzeni miejskich można jednak zauważyć pewną prawidłowość. O zakupie w jakimś konkretnym miejscu coraz częściej decyduje wygląd, wystrój, atmosfera, a nawet zapach.

Na znaczeniu zyskuje więc design przestrzeni handlowej, który jest niczym buty – nie wystarczy kupić i mieć w czym chodzić trzeba kupić takie, aby zaspokajały naszą potrzebę estetyczną i funkcjonalną. Przy czym znaczenie estetyki rośnie, tak jak rosną wymagania Polaków, którzy coraz częściej podróżują, mają coraz większą świadomość marek.

Stąd też coraz więcej wagi przywiązujemy do “wysokiej klasy” architektury, co jest spowodowane najnowszymi trendami przy budowaniu centrów handlowych w centrach wielkich metropolii i zrozumieniem ciężaru odpowiedzialności inwestorów za wizerunek przestrzeni publicznej. To element nowy ale pozwalający wierzyć,

REKLAMA

W Barcelonie

MERCHANDISING można wrócić do teorii dowolną liczbę razy i usystematyzować zdobyte wiadomości. Liczba pytań w teście jest tak dobrana, aby skutecznie sprawdzić wiedzę pracownika, a jednocześnie go nie zmęczyć. Próg zaliczeniowy dla każdego z kursów jest ustalany indywidualnie, ale w każdym przypadku, ze względu na przyjęte standardy, jest wysoki. W przypadku konieczności powtórzenia testu, losowany jest inny zestaw pytań. Zaliczenie kursu kończy się uzyskaniem certyfikatu, który każdy uczestnik może sobie samodzielnie wydrukować. Jeśli zbliża się termin zakończenia testu uczestnik, który do tej pory go nie rozwiązał dostaje maila lub sms z przypomnieniem. W szczególnych i ważnych sytuacjach zostaje poinformowany telefonicznie.

R

osnące oczekiwania klientów w zakresie efektywności i jakości usług merchandisingowych oraz konieczność błyskawicznej reakcji na ich potrzeby, skłania firmy merchandisingowe do sięgania po coraz bardziej innowacyjne narzędzia rozwoju pracowników.

Przykładem takiego narzędzia jest wdrożenie modelu zarządzania wiedzą on-line - Akademia PMT poprzez platformę e-learningową .

Od kilku lat utrzymanie wysokiej jakości usług jest w branży BTL coraz trudniejsze. Firmy w branży muszą zmagać się z ogromną rotacją pracowników obsługujących sieci handlowe, a obszar ich działania operacyjnego obejmuje całą Polskę. Z tego też powodu kluczową kwestią, dla firm chcących świadczyć usługi na wysokim poziomie, jest szybkie i efektywne wdrażanie nowych pracowników poprzez dystrybucję wiedzy i standardów obsługi Klientów pośród merchandiserów i hostess. Zarządzanie wiedzą z wykorzystaniem e-learningu to rozwiązanie, które pozwala przekazać niezbędną wiedzę pracownikom na terenie całego kraju oraz umożliwia utrzymanie jakości świadczonych usług na poziomie zgodnym z wprowadzonymi standardami jakości. Jest to szczególnie ważne, gdy agencja posiada system zarządzania jakością ISO. Zdaniem Piotra Maryniaka – partnera w firmie Learn Up Sp. z o.o., która od dwóch lat zajmuje się problematyką kompleksowego zarządzania wiedzą, przyszłością w zarządzaniu rozwojem pracowników staje się dynamiczne ujęcie

28

Trade Marketer 3/2008

Wyszkolić merchandisera tego procesu. Polega ono na odejściu od rozbudowy wiedzy pracownika poprzez pojedyncze szkolenia na rzecz budowania długoterminowych ścieżek rozwojowych gwarantujących stały przyrost umiejętności i kompetencji wykorzystywanych w praktyce.

Akademię czas zacząć W ramach Akademii PMT pracownicy firmy uzyskują stały dostęp do wiedzy i testów z różnych obszarów merytorycznych, zaczynając od wiedzy o PMT Marketing System, poprzez szkolenia z merchandisingu, na kursach ISO i bhp kończąc.

Koncepcja zarządzania wiedzą on-line w ramach Akademii PMT została opracowana przez firmę Learn Up Sp. z o.o., która jest również dostawcą rozwiązań technologicznych w zakresie platformy on-line.

Kursy Akademii PMT dotyczą bieżącej aktywności firmy PMT Marketing System oraz ram organizacyjnych jej funkcjonowania. Każdy kurs jest przygotowany przez specjalistów firmy – menedżerów wiedzy. W zależności od tematu, menedżerem wiedzy może być np. szef

Zyskują wszyscy

działu lub specjalista w wybranym obszarze funkcjonalnym. Kolejny etap to przygotowanie techniczne – kurs jest umieszczany na platformie e-learningowej Akademia PMT, dzięki czemu jest dostępny w dowolnym miejscu i czasie dla każdego z uczestników dedykowanych do danego obszaru. Dostęp do Akademii PMT jest spersonalizowany, tzn. każdy uczestnik (student) posiada swój indywidualny login i hasło. Gotowy od strony merytorycznej i technicznej kurs uzyskuje zawsze akceptację osoby, która odpowiada za część merytoryczną.

Studenci, bo tak nazywają się oficjalnie użytkownicy kursu, muszą najpierw zapoznać się z materiałem teoretycznym.

Materiał jest przygotowany w atrakcyjnej formie graficznej i technicznej, dzięki czemu student utrzymuje stałą koncentrację (interakcje studenta z kursem), a ilość materiału merytorycznego wraz z testem wiedzy jest dobrana tak, by czas spędzony nad nim nie przekraczał 20-30 minut. Po zapoznaniu się z teorią studenci mogą podejść do części testowej.

Ważne, że przed wypełnieniem testu, www.trademarketer.pl

O sukcesie działań podejmowanych na rzecz klienta decydują często przeszkoleni i świadomi swoich obowiązków merchandiserzy oraz hostessy. Platforma e-learningowa umożliwia koordynację procesu szkoleniowego w rozproszonych ośrodkach.

Wystarczy jedynie komputer z dowolnym podłączeniem do Internetu.

Elektroniczna forma szkoleń obniża koszty całego przedsięwzięcia. Koszt rozwoju pracownika metodą on-line jest nieporównywalnie niższy w porównywaniu do tradycyjnego procesu szkoleniowego, przy porównywalnej efektywności. Platforma on-line pozwala również dotrzeć do znacznie szerszej liczby odbiorców. Należy jednak pamiętać, iż rolą szkoleń e-learningowych nie jest zastąpienie wszystkich innych form rozwoju zawodowego, a jedynie uzupełnienie i wsparcie pozostałych działań przy jednoczesnej optymalizacji czasowo-kosztowej.

E-learning oferuje dużą elastyczność w tworzeniu kursów – w razie potrzeby materiał może zostać poszerzony o dodatkowe elementy, np. na życzenie klienta.

Można też z łatwością usunąć nieaktualne partie kursu. W ten sposób klient ma pewność, że wykonujący zlecenie pracownicy są w pełni świadomi wymagań, www.trademarketer.pl

jakie są im stawiane, a wszelkie uwagi od klienta są uwzględniane i przekazywane w sposób błyskawiczny. Wszyscy więc zyskują: menedżerowie i pracownicy obsługi sieci firmy, a przede wszystkim klienci, którzy mają pewność, ze otrzymają usługę najwyższej jakości.

Funkcje dodatkowe Platforma e-learningowa Akademia PMT nie jest wyłącznie narzędziem dystrybuowania wiedzy wśród pracowników.

Jest również instrumentem spójnym z polityką kadrową firmy i spełnia funkcje motywacyjne. Regularnie za najwyższe wyniki zaliczonych testów przyznawane są nagrody. Platforma jest również elementem komunikacji wewnętrznej.

Użytkownicy mogą porównywać swoje wyniki, a udział w kursie bywa przedmiotem częstych dyskusji. Pracownicy uczestniczą również w tworzeniu kursów.

Dostarczają potrzebne materiały, określają poziom trudności kursów oraz akceptują ich ostateczną treść. Taki sposób przygotowywania modułów platformy gwarantuje, że ich zakres jest dopasowany do potrzeb firmy i pracowników. Akademia integruje więc pracowników wokół ich własnych potrzeb informacyjnych i zainteresowań (tematyka kursów nie zawsze musi dotyczyć stricte wiedzy i umiejętności z zakresu obowiązków służbowych).

Problemy i wyzwania Pytanie, jakie nasuwa się przy okazji kursów e-learningowych, to jak zmotywować pracowników do aktywności? Konieczne jest, aby moduły platformy były przygotowane w sposób atrakcyjny dla odbiorcy. Akademia PMT posiada rozbudowane funkcje, które urozmaicają sposób przekazywania wiedzy. Skutecznym motywatorem do e-learningowej aktywności jest również możliwość zbierania punktów za ukończone moduły oraz odbieranie nagród za sumę punktów zdobytych we wszystkich kursach.

Wydaje się jednak, ze najważniejsze jest uzmysłowienie pracownikowi, że platforma to przede wszystkim instrument, który ułatwia jego pracę i jako taki wart jest jego uwagi.

Akademia PMT, jak i cały model zarządzania wiedzą on-line ma charakter rozwojowy. W chwili obecnej za pomocą platformy on-line można zarządzać obiegiem i autoryzacją dokumentów (procedury i standardy, zarządzenia, regulaminy,

instrukcje) on-line. W dalszej kolejności zostaną uruchomione dwa moduły: 1. system ocen pracowniczych oraz 2. ścieżka wprowadzania nowych pracowników do firmy.

Julia Bednarek, PMT Marketing System Trade Marketer 3/2008

29

KAMPANIE

MARKETING WIRUSOWY

Mały wstęp Taka reklama zaskoczyła nas 30 kwietnia.

Wcześniejsza wersja mówiła o nowym serialu, w którym gra Natassia Malthe, a który wyjdzie „spod kamery” znanego reżysera Davida Nuttera. Stworzył on takie seriale jak „Cień anioła” czy „Agentka o stu twarzach”. Natassie znamy z „Electry” - filmu „Zew krwi” oraz „DOA: Dead or Alive”.

Na stronie scarletseries.tv możemy zobaczyć wywiady z odtwórcami głównych ról oraz samym reżyserem, przeczytać informacje o serialu, zobaczyć zdjęcia zza kulis oraz, standardowo, pobrać: wygaszacz ekranu, tapety, mp3 i trailery. Oczywiście dla wybranych, którzy zapiszą się na listę newsletterową są przygotowane kolejne atrakcje.

Na forach pojawiło się wiele wątków: „kim jest Scarlet?”, „o czym będzie serial?”, „czy ktoś coś wie o Scarlet?”, „czy Scarlet ma coś wspólnego z Scarlet Johansson?” etc. Chociaż nie można powiedzieć, by w sieci zawrzało, jednak ciekawość ludzi była zauważalna.

Na wyjaśnienie naszych wątpliwości trzeba było czekać do 30 kwietnia, gdyż dopiero wtedy będzie więcej informacji. A może nawet pilotowy odcinek? Premiera na całym świecie odbędzie się tego samego dnia. Tego chyba jeszcze nie było.

Niedociągniecia i fakty Rzeczywiście ze świecą szukać takiego przykładu. To była nowoczesna forma.. reklamy telewizorów LG. Miało się to okazać właśnie 30 kwietnia, ale internauci okazali się sprytniejsi – już w wielu miejscach na kilka dni wcześniej było wiadomo o co chodzi.

Pierwszym błędem było opublikowanie reklam telewizorów Scarlet w Korei. Szybkie wyszukiwanie i już można było znaleźć koreańskie reklamy.

Drugim - niedociągnięcia planu. Jeśli już powstał pomysł reklamy nowego serialu to warto było to zrobić dobrze. Trailer był przygotowany profesjonalnie, ale pozostawia niedosyt. Strona była ładna, ale strasznie pusta. Znajdowały się na niej tylko dwie informacje, zdjęcia zza kulis z trailera, a do ściągnięcia naprawdę niewiele plików. Oczywiście, brak informacji

30

Trade Marketer 3/2008

B

yło już tyle publikacji na temat marketingu szeptanego, że aż trudno dodać coś więcej. Ale czy na pewno? I czy to, co o nim wiesz przystaje do rzeczywistości? Czy wiesz jakie przeszkody muszą pokonywać firmy, które oferują takie usługi?

Kim jest Scarlet? „To prawdziwa historia o Kopciuszku. Pojawiła się znikąd i jest jak wybuch. Uderzenie za uderzeniem. Nominacja za nominacją (....)

Co to znaczy, że zmieni telewizję na zawsze? Dowiedz się. Jeden człowiek chce poznać prawdę. (...) Kim jest Scarlet? Prawdziwa Scarlet? Dużo intrygi, dużo plotek (...). Dowody masz przed oczami.

Nie wszystko jest takie, jakie się wydaje. Scarlet, nowa hitowa...” na którym kanale będzie emitowany serial, powodował, że wiele osób podchodziło sceptycznie do projektu.

Sam pomysł na serial przygodowy z zacięciem zagadkowym był bardzo dobry. Wykorzystanie dość znanych gwiazd również dodawało smaczku. Wiele osób, szczególnie kobiet, wypowiadało się bardzo pozytywnie o tym pomyśle.

Lecz to również był gwóźdź do trumny.

Wielu potencjalnych klientów poczuło się oszukanych. Spodziewało się serialu, a otrzymało nowe modele telewizorów.

Kolejni poczuli się źle ponieważ z nich zadrwiono. Jeszcze inni oburzali się, że to nie oni odkryli tajemnice Scarlet i zostali nabici w butelkę. Widać to nawet w komentarzach na Youtube pod zwiastunami (reklamami) serialu. I oczywiście nie mówię tylko o Polakach.

Warto zajrzeć również na lgscarlet.tv. Jest to stona reklamująca już obecnie telewizory. Można poznać specyfikację sprzętu oraz znaleźć sprzedawców. Chociaż zbyt lukrowa jak dla mnie i mało oryginalna i trudna w nawigacji dostarcza podstawowej wiedzy potrzebnej przeciętnemu klientowi. Na głównej stronie widnieje główne hasło reklamowe: „Dowiedz się, dlaczego nie wszystko jest takie, jak się wydaje”.

Oczywiście z jednej strony należy pochwalić twórców, którzy sięgnęli po innowację oraz kreatywnie podeszli do tematu, ale znowu wkraczamy na śliski grunt dyskusji do którego momentu można manipulować odbiorcami.

Monika Czaplicka www.trademarketer.pl

Gdyby ktoś zapytał mnie czym jest marketing szeptany (inaczej buzz marketing) odpowiedziałabym krótko: jest to reklama przekazywana pomiędzy klientami z ust do ust. Rozmowy o markach, produktach, kampaniach, usługach i tym wszystkim, co wiąże się z firmą i jej istnieniem. Jednak wywoływanie szumu, czyli pozytywnych rekomendacji klientów, nie jest takie łatwe do osiągniecia.

Dlaczego ta forma stała się tak popularna? Badania pokazują, że co czwarty konsument rozmawia za znajomymi przed zakupem towaru . Kolejne prawie 25% sprawdza co na temat produktu zamieszczono w internecie. Co dziesiąty rozmawia z kimś, kto dany produkt już kupił.

Jest to dowód na to jak ważną rolę odgrywa buzz w marketingu.

Zalety i wady Zalety można wymienić jednym tchem: ludzie bardziej wierzą bliskim im osobom albo przynajmniej innym ludziom niż reklamom telewizyjnym, komunikat jest skierowany bezpośrednio do nich, a nie do anonimowej masy, łatwo można rozpowrzechniać go wykorzystując kontakty między ludzkie lub internet.

Jak twierdzi Emmanuel Rosen marketing szeptany można określić trzema słowami: szum, sceptycyzm i bliskość. Szum informacyjny, to powód dla którego nasz komunikat powinien przebić się wśród tysiąca mu podobnych. Ludzie podchodzą sceptycznie do reklamy, sprzedaży bezpośredniej czy upominków lub tzw. gratisów. A bliskość oznacza kontakt twarzą w twarz, wykorzystanie wzajemnych relacji do kreowania pozytywnego wizerunku. Czy wiesz, że 15% naszych rozmów codziennych dotyczy produktów, www.trademarketer.pl

usług lub marek? Szum reklamowy jest w tej chwili tak ogromny, że ciężko się przebić. Do tego wiele razy reklamy nas okłamywały, więc chętniej uwierzymy drugiemu człowiekowi niż marketingowcowi, koszty są tak naprawdę niewielkie, ponieważ całą pracę wykonują za nas inni, a do tego dzięki technologii możemy to robić jeszcze szybciej niż kiedyś.

Szeptem do mnie mów...

Monika Czaplicka

Gdyby zastanowić się jakie są wady to warto wymienić: cienką granicę etyczności działań, praktycznie brak możliwości zmierzenia efektów oraz to, że szum może łatwo przekształcić się w nagonkę na Twój własny produkt. Poza tym należy pamiętać, że buzz marketingiem nie można reklamować kiepskich czy przeciętnych produktów, ponieważ klienci nie będą ich rekomendować.

Brak umiejętności w wykorzystywnaniu szeptania powoduje utratę dużej części zysków. Musimy być także przygotowani na to, że raz wypuszczony przekaz żyje własnym życiem.

Historia nauczycielką życia Cofnijmy się jednak do wakacji 2002 roku, kiedy to w 6 największych miastach USA pojawili się turyści, którzy robili sobie zdjęcia na tle zabytków przy pomocy komórek. Nie było by w tym nic dziwnego – prosili przechodniów o wykonanie zdjęcia telefonem Sony Ericsson – gdyby nie fakt, że był to jeden z pierwszych aparatów wprowadzonych z możliwością robienia fotek. W ten sposób powstał marketing szpetany, ponieważ „turyści” i lokalni rozmawiali o technice, nowinkach i oczywiście telefonach. Po akcji media ostro skrytykowały ten sposób reklamy. A dziś? Któż dzisiaj się tym przejmuje?

Etyka buzz składa się z 3 głównych założeń (zwanych Honesty ROI): Bądź szczery w relacjach: mów klientom w imieniu kogo mówisz; badania pokazują, że dzięki temu dwa razy więcej ludzi usłyszy Twój przekaz reklamowy!

Bądź szczery w opiniach: mów tylko to, w co wierzysz; Bądź szczery w tożsamości: nigdy nie ukrywaj lub nie zmieniaj swojej tożsamości; Wydaje się, że te 3 zasady są proste i klarowne, ale jednak bardzo często są nadużywane I łamane. Dlatego powstała agencja WOMMA (World of Mouth Marketing Association), która stara się walczyć o etykę, przestrzeganie zasad i czyste reguły gry.

M

arketing szeptany to komunikat z ust do ust.

Wirusowy marketing, jak sama nazwa wskazuje, zaraża konsumentów, by przekazywali reklamę dalej. Powinna być zaskakująca, ciekawa, śmieszna – filmik, fotka czy stona www . Evangelist marketing to budowanie zaufania u klienta, które powoduje, że sam zaszyna być ambasadorem marki. Brand blogging polega na tworzenia blogów i uczestniczeniu w blogosferze. Comunity marketing wymaga wspierania niszowych społeczności (fan cluby, fora, grupy). Street marketing dzieje się na ulicach (np. graffiti). Influence marketing wymaga liderów opinii, którzy np. dzięki uczestniczeniu w specjalnych eventach, mogą potem o nim rozmawiać (takie działania prowadzi np. Streetcom). Cause marketing powoduje wsparcie różnych kampanii społecznych. Dzięki temu ludzie zaangażowani w sprawę stają się ambasadorami. Product seeding to dostarczanie produktu do odpowiednich rąk, które stworzą plotkę. Treści tworzone przez użytkowników (CGM, UGC lub UGM) – zapraszamy naszych konsumentów do współpracy. Konkursy na tworzenie opakowań, wymyślanie hasła reklamowego czy tworzenie reklamy (jak np. Gmail).

Trade Marketer 3/2008

31

MARKETING WIRUSOWY Jako pierwsza w Polsce (w 2006 roku) członkiem WOMMA została agencja marketingowa Heureka. Poprosiłam jednego z jej przedstawicieli, Aleksanda Winciorka, aby opisał jak wygląda ich postrzeganie marketingu szeptanego (patrz ramka).

W roku kiedy zarejestrowano WOMMA na polskim rynku pojawiła się agencja Streetcom. Dziś z armią 120 tysięcy ekspertów potrafią dotrzeć do prawie 3 milionów najbardziej aktywnych konsumentów w 12 miastach Polski.

Jak dotrzeć do klienta?

WOMM możemy podziel na kilka podkategorii: • marketing szeptany, • wirusowy • evangelist • brand blogging • community • street • nfluence • cause • product seeding • treści tworzone przez użytkowniów itd.

Może się wydawać, że ich kompetencje się pokrywają, ale po bliższym poznaniu widać charakterystyczne różnice.

W swojej książce „Marketing szeptany” Mark Hughes podaje 6 sekretów buzz: 1) Wciśnij sześć przycisków szumu (tabu, niezwykłość, oburzenie, komizm, przypominanie, tajemnica) 2) Przyciągnij uwagę mediów 3) Przyciągaj uwagę reklamą 4) Zdobądź Szum Everest 5) Odkryj moc tworzenia 6) Ulepszaj swój produkt

Tajemnica Coca-coli Jeszcze w 1919 roku można było łatwo znaleźć przepis na to, jak zrobić Coca-colę. Można było znaleźć ogromną liczbę podrobionych formuł zbliżonych do oryginalnej podających się za tą prawdziwą. Jedną z pierwszych decyzji nowego właściciela, Roberta Woodrufa, było utajnienie mikstury. Zatrudnił firmę ochroniarską aby przetransportowała prototyp z Nowego Jorku do Atlanty do Sun Trust Bank, gdzie znajduje się do dziś. Postanowił też zrewolucjonizować skład, aby była trudniejsza do podrobienia, lepsza oraz inna od dotychczasowej. Efekt? Media rozpisywały się przez ponad tydzień o tym wydarzeniu. I to na pierwszych stronach gazet!

Poza tym stworzono legendę, która trwa do dziś. Kto zna sekret mikstury? Ile osób? Czy

32

Trade Marketer 3/2008

CATEGORY MANAGEMENT jest zapisany w książce? A może to czerwona broszurka? Przez 75 lat wierzono, że formułe znają tylko 2 osoby i że każda z nich zna tylko połowę. Okazało się to tylko świetnym chwytem. Wykorzystano fakt, że mikstura była strzeżona, a to jak wiemy uruchamia przycisk tajemncy, który jest bardzo skuteczny .

WOMMA została zarejestorwana w Chicago w grudniu 2004 roku jako stowarzyszenie non-profit zrzeszające firmy działające na międzynarodowym rynku reklamy.

Należą do niego między innymi General Motors, AOL, Virgin Mobile, Microsoft, Coca-Cola, Dell, Fila, Nestle USA, Verizon Vireless, Whirlpool Corporation, Discovery, CoffeeCup Software czy Motorola i wiele innych znanych marek.

Maraton z Amnesty Jak co roku maraton pisania listów Amnesty International zaangażował rzesze osób zainteresowanych losami prześladowanych i więzionych. Jednak edycja z 2006 roku pobiła swój rekord ponieważ napisano aż o 60% więcej listów (łącznie 21,5 tysiąca) niż rok wcześniej. Wykorzystano wiele narzędzi: agencja Heureka stworzyła blog, na którym chętni mogli publikować ciekawe informacje i komentarze, Janmedia stworzyła grę interenetową Więzień, w której zadaniem było wydobycie od niego informacji poprzez katowanie. Po minucie pojawiała się plansza wyjaśniająca cel gry. Dzięki platformie Sare wysłano 4 newslettery do symaptyków AI. Poza tym Heureka przy współpracy ze studiem Barrakuda przetłumaczyły słynną reklamę Dmuchający Dyktatorzy. IIBR i proto.pl na swoich stronach zamieściły ankiety, w których były tylko odpowiedzi „tak”. Wykorzystano również internetowy buzz przez stworzenie instrukcji: „Jak promować Maraton w sieci?” (Heureka) oraz rozprzestrzenianie wszystkich adresów www na stronach web 2.0 (Gwar, Wykop), blogach oraz forach i stopkach czy opisach. Firma Alchemy Labs stworzyła banner z uciekającymi odpowiedziami w ankietach (wyświetlany np w gazeta.pl). Blox.pl umieszczał linki do notatek blogu maratonowego na swojej stronie głównej. Wolontariusze AI wcielili się w ankieterów narzucających jedyną słuszną odpowiedź. Kiedy respondent zwracał im

uwagę, rozpoczynała się dyskusja o prawach człowieka i maratonie. Ponadto odnotowano: 61 informacji prasowych (w tym 8 artykułów ogólnokrajowych), 50 emisji w radio ponadlokalnych, 14 materiałów telewizyjnych, kilkadziesiąt publikacji w internetowych serwisach informacyjnych.

Podsumowując poza wzrostem liczby napisanych listów zwiększono bazę wolontariuszy AI o 25%.

Category Theater dla Kompanii Piwowarskiej

mu kształtować wizerunek wyjątkowej kategorii. Category Theater to kompleksowa aranżacja sekcji piwa przy użyciu dedykowanych materiałów POS, zmierzająca do uatrakcyjnienia całej kategorii w oczach konsumenta oraz wygenerowanie dodatkowego wzrostu sprzedaży. Jest to wartościowe rozwiązanie dla całej kategorii piwa, nie tylko wybranych jego gatunków czy marek. Nasz cel, czyli zapewnienie konsumentowi “znaków drogowych” w sekcji piwa, udało się zrealizować - twierdzi Paweł Kwiatkowski dyrektor ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej.

Ekonomia według „The Economist” Pod koniec 2005 gazeta „The Economist” zaproponowała, że będzie sponsorowała darmową prenumeratę swojego magazynu wpływowym bloggerom. Dzięki temu twórcy blogów mogli zwiększyć ilość cytatów z tej gazety w swoich pamiętnikach, generować szum poprzez odnoszenie się do zawartości magazynu, odsyłać do stron economist.com (gdzie zawsze może się zapisać do bazy danych), przekonywać do zakupu gazety, a nawet podsuwać tematy do publikacji. Efektem było zwiększenie sprzedaży i prenumeraty o kilka procent!

Zasady WOM według Heureki • ANGAŻUJ zamiast PRZESZKADZAĆ (nie narzucaj się z kampania, nie naciskaj, nie spamuj) • UCZ SIĘ od konsumentów zamiast NARZUCAĆ (konsument ma zawsze racje, modyfikuj na bieżąco swoje strategie) • WSŁUCHUJ się w opinie i REAGUJ (monitoruj opinie i odpowiadaj) • BUDUJ RELACJE (docieraj bezpośrednio do swojej grupy celowej, daj jej narzędzia do integracji z brandem) • DZIAŁAJ JAWNIE Alek Winciorek / Heureka

- Nasi partnerzy handlowi z początku nastawieni sceptycznie, szybko dostrzegli w tym projekcie szansę na jeszcze lepsze wyniki biznesowe.

Wspólnie udało się nam go wdrożyć, a teraz ich reakcje są bardzo pozytywne.

Można wręcz mówić o wycieczkach odwiedzających stoiska, na których zainstalowany został Category Theater - powiedział Paweł Kwiatkowski.

P

ierwsze stoisko Category Theater zostało uruchomione w połowie stycznia w Krakowie, a następne dwa kolejno w Kielcach i w Warszawie. Celem tego stoiska, które znajdzie się na powierzchni sklepowej hipermarketów jest wizualizacja stałej ekspozycji piwnej.

Celem tych stoisk, których z czasem ma przybywać, jest wizualizacja stałej ekspozycji piwnej. Poszczególne segmenty piwa - smakowe, importowane, mocne oraz jasne pełne - są wyraźnie i atrakcyjnie oznaczone. Ma to pomóc klientom w zakupach i ułatwić im odnalezienie szukanego produktu.

- Jako rynkowy lider wychodzimy poza obszar naszych marek.

Uważamy, że piwo potrzebuje czegoś nowego, co pomoże

Na nowych stoiskach segmenty piwa są wyraźnie i atrakcyjnie oznaczone wg swoich nazw: smakowe, importowane, mocne oraz jasne pełne. Ma to pomóc klientom w zakupach i ułatwić im odnalezienie szukanego produktu. Rolą agencji projektującej stoisko znalazły się kompleksowe działania: stworzenie koncepcji zabudowy, produkcja i instalacja. Obecnie po otwarciu pierwszych stoisk badana będzie ich użyteczność oraz zadowolenie klientów z projektu. Po pozytywnych wynikach nowa zabudowa zostanie też wprowadzona do innych polskich hipermarketów.

Ze strony Kompanii Piwowarskiej osobami odpowiedzialnymi za projekt są Jerzy Wasilewski i Maciej Demski. W skład zespołu Agencji Reklamowej S4 pracującego nad projektem Category Theater weszli: Agnieszka Cachro – group account manager, Magda Łucek – senior account executive, Marcin Samek – strategic planning director oraz Wojciech Pleti – creative director.

Podsumowanie Chociaż na pierwszy rzut oka może się wydawać, że marketing szeptany jest remedium na całe zło, należy pamiętać, że działa on jedynie w pewnych warunkach. Nigdy dzięki niemu nie wypromujemy słabego produktu, nie będziemy w stanie wpływać znacząco na to co mówi się o naszej marce, chyba, że ją diametralnie zmienimy. Jest to narzędzie wymagające słuchania tego, co mają do powiedzenia klienci oraz dotrzymywania raz danego słowa. Bardzo łatwo nadużyć zaufanie ludzi. Tylko, że potem bardzo ciężko je odbudować..

Monika Czaplicka www.trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 3/2008

33

CATEGORY MANAGEMENT

Wzrost konkurencji na rynku i coraz bardziej wymagający klienci wymuszają przystoso-

Category

Proces category managementu

management SZTUKA KOOPERACJI Magdalena Witkiewicz wanie się sieci handlowych do nowego otoczenia i dopasowania do nowych warunków funkcjonowania. „Próbujmy przystosować się do życia, bo ono do nas się nie przystosuje” – stosując dewizę dziewiętnastowiecznego dyrygenta francuskiego Montesqieu, detaliści i dostawcy jednoczą swoje siły, by wspólnie realizować cel, jakim jest przede wszystkim zadowolony i lojalny klient, a tym samym wszystkie skutki za tym idące.

Lepsze efekty dystrybucji Jedynie poprawa efektywności kanału dystrybucji umożliwia skuteczną konkurencję na rynku.

By osiągnąć swoje cele członkowie procesu sprzedaży, powinni wspólnie jednoczyć siły, aby jako partnerzy usprawnić proces dostarczania klientom dóbr i usług. Nie powinni rozpatrywać siebie jedynie w charakterze konkurentów.

Nowoczesne techniki zarządzania, takie jak efektywne zaspokajanie potrzeb konsumentów - ECR (Efficient Consumer Response), a tym samym Category Management (zarządzanie kategorią) wspomagają konkurencyjność na coraz to bardziej ustabilizowanym rynku, jakim powoli staje się również rynek polski.

Istotą Category Management jest dostosowanie się do sposobu myślenia konsumentów za pomocą stosowania odpowiedniej strategii i sposobu działania w zakresie asortymentu, ekspozycji, promocji i polityki cenowej. Category Management jest zatem procesem zarządzania produktami w ramach kategorii, traktowanej jako strategiczna jednostka biznesowa poprzez określanie cen, merchandisingu,

34

Trade Marketer 3/2008

promocji i miksu produktów w oparciu o cele kategorii, środowisko konkurencyjne oraz zachowania konsumentów. [Robert Blattberg, Northwestern Univ.]

detalistów i dostawców, którzy angażują się w bieżącą adaptację ogólnych procesów do specyfiki swoich branż.

Rola ECR

Efektem oczekiwanym dzięki wprowadzeniu projektu Category Management jest poprawa lojalności klientów, zwiększenie sprzedaży, zysku lub koszyka zakupowego, zmniejszenie zbędnych zapasów na półkach oraz przeciwdziałanie brakom towarowym.

Zarządzanie kategoriami produktów winno być oparte przede wszystkim na długookresowym partnerstwie dostawców i detalistów, podczas którego wszystkie decyzje dotyczące rozwoju kategorii produktów muszą być wypadkową uzgodnień dokonanych między dostawcą a handlem. Category Management wyszukuje obszary, które są wspólne dla trzech stron: producenta, sprzedawcy i konsumenta. Cele dostawców i detalistów mogą być często sprzeczne. Dostawcy zabiegają o najlepsze miejsca na półkach dla swoich produktów, dużo miejsca dla towarów i duże zapasy – detaliści natomiast dążą do zwiększenia miejsca dla swoich marek, do minimalizacji zapasów i nakładu pracy w punktach sprzedaży.

Dla detalisty zarządzanie kategoriami oznacza przede wszystkim poprawę stosunków między pośrednikami. Dzięki procesowi Category Management zwiększa się zakres kooperacji między producentem a detalistą. Obie strony dostrzegają istnienie wspólnego interesu w tym, żeby zacieśniać współpracę i wymieniać się informacjami. Można wówczas efektywniej gospodarować zapasami. Producenci

Efektywna Obsługa Konsumenta (ECR) jest strategią polegającą na wspólnej inicjatywie partnerów handlowych, mającej na celu optymalizowanie różnych aspektów zarządzania łańcuchem dostaw oraz zarządzania popytem w celu kreowania korzyści dla konsumenta, takich jak niższe ceny, większa różnorodność produktów, lepsza dostępność produktów [ECR Polska].

Koncepcja ECR składa się z trzech wzajemnie warunkujących się obszarów: zarządzania kategoriami produktów (Category Management), zarządzania dostawami oraz technologii wspierających tę działalność. Zarządzanie kategorią jest sednem filozofii ECR. Od tego przede wszystkim zależy sukces rynkowy.

Cały proces Category Management koncentruje się głównie na aspekcie procesu od strony popytu/detalisty. Nie należy jednak zapominać przy tym o znaczących korzyściach dla dostawców. Zaangażowanie dostawcy gwarantuje sprawną implementację i dostarcza wielu cennych informacji na temat kategorii i jej klientów. Zgodnie z filozofią ECR wszelkie istotne działania w stosunku do kategorii powinny wynikać z trendów i zachowań konsumenckich. W oparciu o koncepcję ECR działa w Polsce i Europie wiele grup roboczych, zajmujących się zagadnieniami Category Management i zrzeszających przedstawicieli

Detaliści i dostawcy

www.trademarketer.pl

strategie zostają rozpisane na poszczególne działania określające taktyki, które pozwalają zrealizować te strategie.

Etap implementacji jest najbardziej istotnym etapem całego procesu Category Management. W tym momencie następuje wdrażanie strategii oraz taktyk, co często oznacza zmiany w organizacji detalisty. Według praktyków właśnie ten etap decyduje o sukcesie. Zastosowanie planogramów jest dopiero początkiem.

Od tego momentu projekt zostaje wdrożony w sieci sklepów, tym samym zaczyna dotykać pracowników niższego szczebla, kierowników hal, pracowników szeregowych. Problemem staje się właściwe zmotywowanie ludzi do zaangażowania się w proces wdrożenia.

Powstaje również problem utrzymania planogramów, częstości dokonywania zmian, postępowania z produktami przeznaczonymi do wyprzedaży (usuniętymi z planogramów).

Sytuację pogarsza również fakt ogromnej fluktuacji kadr w sieciach handlowych. Weryfikacja kategorii jest ostatnim etapem procesu. Pozwala na ocenę efektów wdrożenia projektu.

Pierwszym etapem procesu Category Management jest zdefiniowanie i posegmentowanie kategorii według konsumenckiego drzewa decyzyjnego. Po zdefiniowaniu kategorii należy określić, jaka rolę spełnia kategoria u detalisty i zweryfikować tę rolę według określonych wskaźników (procent lojalnych konsumentów detalisty, struktura/wartość koszyka zakupowego, częstotliwość zakupu, szerokość/głębokość asortymentu). Najdłuższym i najtrudniejszym etapem całego procesu, pochłaniającym najwięcej czasu i zasobów, jest ocena kategorii. Celem tego etapu jest diagnoza obecnej sytuacji danej kategorii, poszczególnych segmentów, marek, a także pojedynczych jednostek handlowych. Kluczowym aspektem tego etapu jest Zarządzanie Kategorią – (ang. odnalezienie wszystkich różnic Category Management – CM) pomiędzy sytuacją kategorii u proces zarządzania przez wybranego detalisty, a sytuacją dostawcę/ dystrybutora katw całym kanale dystrybucji i na egoriami (grupami) produktów jako strategicznymi całym rynku oraz znalezienie ich jednostkami biznesowymi, przyczyn. generowania wzmożonych Kolejnym etapem procesu korzyści biznesowych Category Management jest poprzez koncentrację na faza rekomendacji, w której dostarczaniu dodatkowych określone zostają wskaźniki wartości konsumentom. dotyczące czterech obszarów CM to analiza indywidual– konsumentów, sytuacji nej rentowności produktu (Direct Product Profitabilrynkowej, efektywności zaity) – obliczenie indywiduopatrzenia i wyników finanalnego udziału każdego sowych, na podstawie których towaru w rentowności będzie określona skuteczność przedsiębiorstwa z wdrożonego projektu. uwzględnieniem kosztów Utworzenie strategii, miejsca na półce, kosztów umożliwiających wypełnienie transportu, kosztów ogólroli założonej dla kategorii nych i kosztów pracy. Zasadniczym celem jest optymaloraz realizacja zadań i celów izacja zysku z poszczególnych określonych w miarach kategorii kategorii towarów przez to następny etap, pomagający dostosowanie rozmiaru zaokreślić sposób uzyskania oczejmowanej powierzchni do kiwanych wyników. Strategie te rentowności każdej kategopowinny również wpływać na rii – najwięcej powierzchni wzrost kategorii poprzez skutepowinno przeznaczać się czne użycie dostępnych zasobów. na towary o najwyższym wskaźniku DPP – jest to jedDalszą fazą procesu Zarządzania nak sprzeczne z podstawową Kategorią jest realizacja, a co zasadą handlu, którą jest zaza tym idzie, określenie taktyki spokojenie potrzeb klienta kategorii oraz wdrożenie planu również w kwestii wyboru kategorii. W etapie realizacji towaru. [Dobre Praktyki

REKLAMA

myślą produktami – detaliści zaś grupami towarów. Ważne jest to, by w procesie Category Management znaleźć wspólne cele, takie jak na przykład zwiększenie pokrycia rynku i wydatków konsumenta, wzrost jego lojalności, wzrost obrotu i zysków firmy, poprawa efektywności przestrzeni handlowej oraz działań promocyjnych.

Polska i świat Specyfika polskiego rynku wstrzymuje w wielu przypadkach zaawansowane projekty Category Management. Nasz rynek nie jest jeszcze wystarczająco stabilny, polskie sieci cechuje wzrost organiczny, czyli wzrost polegający głównie na dywersyfikacji działalności firmy. Do zwyczaju należą twarde negocjacje handlowe, częste są również przejęcia. Te cechy rynku polskiego często uniemożliwiają prowadzenie projektów Category Management. Istotny jest również aspekt zaufania. Droga do porozumienia między detalistą – często bardzo silnym graczem - a producentem jest zwykle bardzo trudna. Category Management wykorzystuje dane o sprzedaży bezpośrednio z kas, dlatego warunkiem powodzenia projektu jest zgoda na wymianę danych pomiędzy producentem i detalistą. Wiąże się to niestety z procesem decyzyjnym oraz wewnętrznymi procedurami, które zabraniają udzielać tego rodzaju informacji na zewnątrz. Dlatego konieczne jest, by w proces zaangażowane były osoby decyzyjne z kompetencjami do dokonywania zmian.

CATEGORY MANAGEMENT

Okiem eksperta Coraz więcej sieci handlowych zaczyna w praktyce wykorzystywać już bardzo zaawansowane narzędzia do analizy i optymalizacji przestrzeni sprzedażowej, półek i asortymentu. Projekty zaliczane do Category Management na różnym poziomie zaawansowania stały się już praktycznie powszechne na rynku. Klienci zaczynają dostrzegać różnice pomiędzy specyfiką sklepów różnych sieci i w coraz większym stopniu egzekwują swoje oczekiwania. Category Management umożliwia spojrzenie na produkty i na sklep oczami klienta. Umożliwia zaprezentowanie produktów w taki sposób, by klient szybciej dotarł do poszukiwanego produktu, kupił go więcej, a przy tym był zadowolony i by jego lojalność względem sklepu wciąż wzrastała. Oprócz zwiększenia zadowolenia klienta, celem Category Managementu jest również właściwa ekspozycja towaru od strony wizualnej oraz optymalizacja zapasów, która powoduje zmniejszenie niepotrzebnie zamrożonego kapitału dla sklepów, a z drugiej strony przeciwdziałanie brakom towarowym. Filarami skutecznego prowadzenia projektów w zakresie Category Managementu jest przede wszystkim zrozumienie samego procesu i wdrożenie tego w codzienną, zwykłą działalność biznesową. Drugim elementem jest zrozumienie konsumenta i wykorzystanie w odpowiedni sposób całej wiedzy o nim. Trzecia rzecz, to specjalistyczne narzędzia wspomagające cały proces i odpowiednia infrastruktura, umożliwiająca szybkie i efektywne wykorzystanie posiadanych danych dotyczących przede wszystkim sprzedaży i rynku. Warunkiem powodzenia wprowadzenia systemu Category Management jest zatem określenie pozycji rynkowej firmy oraz jej przyszłego rozwoju, a także poznanie specyfiki sklepu, w szczególności jego klientów. Trzeba wziąć pod uwagę klasyfikację produktów przez detalistę, rolę jaką spełnia ona w jego sklepie, potencjał rozwojowy oraz zyskowność danej kategorii. Istotne jest również ustalenie sposobu wymiany informacji pomiędzy producentem a detalistą, monitorowania oraz szczegółowych mierników rozwoju kategorii. Niestety są projekty, które kończą się już w fazie pilotażowej lub testowej.

Występują problemy z implementacją systemu z powodu źle sprecyzowanych celów projektu, bądź zmian priorytetów, a czasem również nie znalezieniu wspólnych celów detalistów i dostawców. Kolejny problem związany jest z danymi. Etap analityczny i przygotowawczy jest bardzo czasochłonny, analiza jest utrudniona z powodu niewystarczającej integracji danych oraz braku specjalistycznych narzędzi i automatyzacji w procesie zbierania danych. Często zamiast kilku podstawowych, ale kluczowych analiz, które potem w czasie trwania projektu byłyby punktem wyjścia, robi się ich zbyt wiele i są zbyt skomplikowane. Często przeszkodą w projekcie Category Management jest również opór uczestników projektu przed zmianami. Pracownicy nie są doinformowani o celach i sposobie realizacji projektu. Porażki często wynikają również z braku możliwości operacyjnych u dostawców, z braku świadomości detalistów o poniesieniu późniejszych kosztów – na zakup nowych mebli, czy przebudowę półek. Nieudane projekty są jednak na szczęście zjawiskiem coraz rzadszym. Jeżeli dobrze przeprowadzimy analizę, do niej dołożymy wiedzę o kliencie, którą przetworzymy na elementy mierzalne - na podstawie drzewa decyzji przełożymy w segmentację kategorii i gdy będziemy mieć dobrze zrobioną strukturę kategorii już jesteśmy krok od sukcesu.

Roman Szymanda Strategix

REKLAMA

Detalista obawia się, czy udostępniane przez niego informacje nie zostaną wykorzystane podczas negocjacji. Category Management jest współpracą partnerską na poziomie bardzo zaawansowanym. Partnerzy w wielu wypadkach nie doceniają rezultatów, jakie może przynieść wdrożenie systemu w firmie. Oczekiwane efekty wydają im się niewspółmierne do zaangażowania środków w projekt.

Liderami w wdrażaniu Category Management są duże sieci handlowe - Wal-Mart , Tesco, Sainsbury , Carrefour. W Polsce jednak są już projekty, które można określić wzorcowymi nawet na poziomie światowym. Są to duże projekty współpracujących ze sobą sieci, takie jak na przykład Unilever – Tesco.

Korzyści dla klientów Dzięki wprowadzeniu procesu Category Management potencjalny klient ma możliwość dokonania bardziej zadowalających zakupów.

Kategoria dla konsumentów oznacza grupę produktów, mających wspólne cechy, dopasowanych do siebie pod względem funkcjonalnym lub użytkowym. Category Management może oznaczać również niższą cenę produktów, ponieważ towary trafiają na półki za pośrednictwem efektywniejszych kanałów dystrybucji.

Wyniki badań wykonanych w ramach europejskiego projektu ECR Europe Initiative pokazują jednoznacznie, że zmniejszenie asortymentu i zmiana jego ustawienia na półkach przynosi wzrost obrotów.

Należy pamiętać jednak, że dobrze przeprow-

www.trademarketer.pl

adzony Category Management opiera się na długoterminowym partnerstwie, wymaga zmian organizacyjnych oraz angażuje zespoły robocze. Warunkiem sukcesu jest również to, by podczas trwania całego procesu, na każdym jego etapie, koncentrować się przede wszystkim na kliencie.

Narzędzia informatyczne - Polska JDA (Space Planning) ACNielsen (Spaceman), Memrb (Apollo), Rzecki (ABC Trade Marketing)

Strony internetowe ECR Europe Forum www.ecreuropeforum.net/ ECR Europe www.ecrnet.org/ AC Nielsen www.acnielsen.com ECR Polska www.ecr.pl Wiadomości Handlowe wiadomoscihandlowe.pl Poradnik Handlowca www.poradnikhandlowca.com.pl Trade Marketer www.trademarketer.pl

DEFINICJE Drzewo decyzyjne klienta – graficzny schemat podobny do drzewa genealogicznego pokazujący, w jaki sposób klient od swojej potrzeby dochodzi do decyzji zakupu produktu określonej marki.

Drzewo decyzyjne pokazuje na jakie kategorie pod względem cech użytkowych dzielą klienci dostępne na rynku produkty.

Opracowanie drzewa decyzyjnego jest niezbędnym elementem przy wprowadzaniu Zarządzania Kategorią i budowaniu przyjaznych klientom programów.

Floor Planning – planowanie zagospodarowania powierzchni handlowej sklepu, z podziałem na działy, ścieżki klientów, strefy oddziaływania, itd.. Przy przydzielaniu powierzchni poszczególnym kategoriom uwzględniane są istotne dla detalisty parametry ekonomiczne.

Kategoria - jest to odrębnie zarządzana grupa produktów/usług, które konsumenci postrzegają jako wzajemnie powiązane lub substytucyjne w zaspokajaniu ich potrzeb.

Planogram – sposób rozmieszczenia produktów na półce sklepowej Range (zakres asortymentowy) – lista asortymentowa kategorii dla wybranego sklepu lub grupy sklepów, dobrana na podstawie analizy danych rynkowych, demograficznych i wewnętrznych. Obejmuje asortyment stały tzw. core assortmentoraz zmienną listę produktów uzupełniających w ramach danej kategorii.

Shelf Planning – planowanie optymalnej pod względem wybranych kryteriów ekspozycji produktów na półkach lub innych elementach wyposażenia w ramach przydzielonej im na etapie Floor Planning przestrzeni.

Scorecard (karta wyników) - jest zdefiniowanym arkuszem analitycznym zestawiającym wartości wyjściowe, docelowe i rzeczywiste kategorii dla założonych na początku projektów mierników. Pozwala ocenić stopień powodzenia projektu.

Trade Marketer 3/2008

37

INSPEKTOR POS

Marka: HENKEL Produkt: KOSMETYKI Rodzaj reklamy: ULOTKA

Opis: PROMOCJA. ODKRYJ SEKRETY PIĘKNA AFRODYTY. DO WYGRANIA:...

(KOBIETA NA TLE FILARU I MORZA)

Marka: NORDEA BANK Produkt: NORDEA PROFIT PLUS Rodzaj reklamy: ULOTKA Opis: OSZCZĘDZAJ Z NORDEA PROFIT PLUS (DUŻA KOSTKA Z 7,5%)

Marka: ZOTT Produkt: JOGOBELLA Rodzaj reklamy: ULOTKA

Opis: PULA NAGRÓD 1 000 000 ZŁ! ZERWIJ SOBIE NAGRODY! (SAMOLOT, PLAŻA, SAMOCHÓD)

POLECAMY WWW

Marka: LUKAS BANK Produkt: KREDYT GOTÓWKOWY Rodzaj reklamy: REKLAMA NA SZYBIE Opis: TAKĄ POŻYCZKĘ TO JA POPROSZĘ!

(ZAPAKOWANY PLIK 100 ZŁ)

Marka: PLAY Produkt: URODZINY Rodzaj reklamy: KATALOG

Opis: PIERWSZE URODZINY PLAY ABONAMENT ZA 20 ZŁ (SAMSUNG U700, TORT)

Marka: CARREFOUR

Marka: SCHWARZKOPF

Produkt: MOVA

Produkt: PALETTE

Rodzaj reklamy: ULOTKA

Rodzaj reklamy: ULOTKA

Opis: DARMOWE MINUTY ZA ZAKUPY (2 KOBIETY NA TRAWIE)

Opis: ODKRYJ KOLORY WIOSNY! PROMOCJA! NAGRODY GŁÓWNE: 5 X WAKACJE NA LAZUROWYM WYBRZEŻU! (4 FARBY, KAMERA SONY)

Marka: TYSKIE

www.millingtonassociates.com Milling Associates to brytyjscy specjaliści od visual merchandisingu. Strona zawiera wiele interesujących rozwiązań VM składających się na portfolio tej firmy. Do klientów należą między innymi: Diesel, Harrods, Marks & Spencer, Motorola, Nike, Tiffany & Co i in. Polecamy dla poszukujących inspiracji.

www.portalspozywczy.pl Portalspożywczy.pl działa od kwietnia 2008 roku. Celem portalu jest przekazywanie zarówno bieżących informacji o wydarzeniach w branży i jej otoczeniu, jak i publikowanie problemowych analiz, raportów, rankingów i artykułów, także opinii i komentarzy pozyskiwanych od czołowych specjalistów w tej dziedzinie. Oparty na pełnym wachlarzu ogólnodostępnych źródeł gospodarczych, włączając w to: prasę krajową, lokalną, publikacje biznesowe, serwisy agencyjne PAP, firmy produkcyjne, handlowe, marketingowe i konsultingowe, stowarzyszenia gospodarcze itp.

blogreklamowy.com Ciekawy blog Pauliny - młodej pasjonatki reklamy. To blog tematyczny, na którym można znaleźć przede wszystkim najnowsze informacje ze świata wirtualnego z dziedziny reklamy i marketingu. Autorka umieszcza najnowsze spoty reklamowe z tłumaczeniem jak również powraca do tych wcześniejszych, które odniosły spory sukces lub wywarły na odbiorcach wyjatkowo mocne wrażenie. Na kreatywnych czeka spacjalny dział z zadaniami dzięki którym będą mogli rozwijać się i swoje umiejętności kreatywne. A na tych, którzy lubią czytać czeka dział z literaturą i prasą.

www.ddspoland.com DDS Poland Sp. z o.o. choć jest nową firmą w branży digital signage - posiada bardzo bogate doświadczenie w zakresie informatyki, telefonii komórkowej, systemów digital signage. Partnerzy firmy istnieją na rynkach IT polskich i zagranicznych od wielu lat.

Firma jest w kooperacji z kilkoma dużymi producentami sprzętu komputerowego, rozwiązań digital signage i narrowcasting na Tajwanie, w Chinach i Hongkongu.

Produkt: PIWO Rodzaj reklamy: PLAKAT

Opis: NALEŻYSZ DO REPREZENTACJI (KIBIC NA TRYBUNIE BOISKA W KOSZULCE Z NAPISEM KOWALSKI, KUFEL Z PIWEM)

HBK- MONITORING tel. (71) 72 71 546 0 664 004 484 50-567 Wrocław ul. Jabłeczna 12-4 www.hbk-monitoring.pl

www.vmstudio.pl Visual Merchandising jest ostatnim ogniwem kampanii reklamowych. Jeśli jest wykorzystywany w sposób świadomy i zaplanowany, staje się bardzo silnym narzędziem komunikacyjnym. W wyniku skutecznej kampanii reklamowej w świadomości klienta udaje się stworzyć odpowiedni wizerunek marki. VM Studio to firma specjalizującą się w usługach konsultingowych, projektowych i szkoleniowych, z tego zakresu.

Twoja strona www może być w tej części - taniej, niż przypuszczasz ! Zadzwoń +58 691 0 670

38

Trade Marketer 3/2008

www.trademarketer.pl

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 3/2008

39

KSI¥¯KI

PO GODZINACH

Trudni ludzie.

Przetrwanie i rozwój bez zamordowania własnego szefa

Strategia judo.

Jak obrócić silne strony konkurentów na swoją korzyść

Toksyczni ludzie.

Jak z nimi współpracować

Autor: John Hoover

Autor: David B. Yoffie, Mary Kwak

Autor: Roy H. Lubit

Skąd biorą się szefowie-idioci? Jak porozumieć się z szefem-idiotą? Jak nie stracić pracy u szefa-idioty?

Szefowie-idioci. Ilu z nas miało lub nawwdal ma wątpliwy zaszczyt pracować dla kogoś takiego? Książka to podręcznik dla wszystkich tych, którzy mają podstawy, by podejrzewać, że ich szef jest idiotą.

Czytając ją, nauczysz się rozmawiać z szefem-idiotą i rozumieć jego bełkot, dowiesz się, jak zachowywać się, gdy szefidiota popełni ogromną gafę na niezwykle ważnym spotkaniu biznesowym i zrozumiesz zasady pracy w firmie zarządzanej przez szefa-idiotę. Przekonasz się, że nawet mając za szefa imbecyla, można się rozwijać i awansować.

Czy widziałeś kiedyś, jak drobnej budowy mistrz judo rozkłada na łopatki potężnego rywala? W ten sam sposób firma może pokonywać konkurentów silniejszych i większych od niej. Bez względu na to, czy jesteś małym przedsiębiorcą stawiającym czoła wielkim korporacjom czy wpływowym graczem na rynku zdominowanym przez dużych i małych przeciwników, przeczytaj tę książkę, a dowiesz się, jak odbierać przeciwnikom atuty i zamieniać je w ich słabości. Autorzy, po przeprowadzeniu wywiadów z ponad pięćdziesięcioma menedżerami i zarządzającymi, omawiają wszystkie istotne aspekty gry konkurencyjnej, w której bardziej niż siła liczą się umiejętności.

Skąd u szefów biorą się potrzeba kontroli i mania prześladowcza? Co robić, gdy szef nie rozumie słowa “nie”? Co jest nie tak z Twoim szefem? Jedni szefowie bywają narcyzami. Inni są nieetyczni, terroryzują podwładnych i we wszystkim doszukują się ataków na swoją osobę. Jeszcze inni to nerwowi pracoholicy. Ta książka jest Twoją tarczą chroniącą przed bólem, jaki wywołują toksyczni szefowie. Pomoże Ci dostosować styl pracy do osobowości przełożonych i współpracowników. Autor, doświadczony psycholog, podpowie Ci, jak uchronić siebie i całą organizację przed destruktywnym wpływem trudnych ludzi.

numer z katalogu: 2841

numer z katalogu: 2873

Chateau Petrus

N

ajkosztowniejsze z win bordoskich. Chateau Petrus uznawane jest za wzorcowe wino Pomerol i przewyższa ceną wszystkie wielkie wina regionu, stanowiąc klasę samą dla siebie. Jako ciekawostkę podam, że produkuje ono przez cały rok tyle wina ile winnice Gallo z Kaliforni w ciągu sześciu minut.

Sztuka rozpoczynania

Dołek czyli kiedy brnąć, a kiedy rezygnować

Autor: Theodore Levitt

Autor: Guy Kawasaki

Autor: Seth Godin

Skąd u szefów biorą się potrzeba kontroli i mania prześladowcza? Co robić, gdy szef nie rozumie słowa “nie”? Co jest nie tak z Twoim szefem? Jedni szefowie bywają narcyzami. Inni są nieetyczni, terroryzują podwładnych i we wszystkim doszukują się ataków na swoją osobę. Jeszcze inni to nerwowi pracoholicy. Ta książka jest Twoją tarczą chroniącą przed bólem, jaki wywołują toksyczni szefowie. Pomoże Ci dostosować styl pracy do osobowości przełożonych i współpracowników. Autor, doświadczony psycholog, podpowie Ci, jak uchronić siebie i całą organizację przed destruktywnym wpływem trudnych ludzi.

Każde przedsięwzięcie zaczyna się od marzenia, idei, inspiracji albo obsesji. Jednak droga od pomysłu do jego realizacji jest długa, kręta i wyboista. Zapał szybko gaśnie, a to, co wydawało się wspaniałym planem gwarantującym sukces, nagle staje się mdłe, nijakie i bez wyrazu. Dlatego tak ważne jest, żeby już na samym początku opracować skuteczny scenariusz działania i ściśle się go trzymać. Ta książka pomoże Ci zrealizować każdy projekt, bez względu na to, czy chodzi o nowy produkt, usługę, firmę, dział czy organizację. Znajdziesz w niej odpowiedzi na dręczące Cię pytania i wsparcie niezbędne do tego, aby przeprowadzić projekt do końca.

numer z katalogu: 3970

numer z katalogu: 3661

Każde nowe przedsięwzięcie - praca, hobby, towarzyska relacja - jest na początku ekscytujące i przyjemne, ale prędzej czy później zabawa się kończy i zaczynają się strome schody. Być może właśnie Cię to spotkało i znajdujesz się w dołku - napotkałeś przejściowe trudności, które przezwyciężysz, jeśli przyłożysz się do pracy. Równie dobrze może to jednak być ślepy zaułek, a Twoja sytuacja nigdy nie ulegnie poprawie. Bo w życiu, jak w biznesie, czasem zdarza się niewykorzystana nisza gwarantująca sukces. Nie możesz jej jednak pomylić z beznadziejną czarną dziurą. A jeśli nawet tak by się stało, nie spędzaj na dnie zbyt wiele czasu. numer z katalogu: 3970

Cena: 5.564 ,-

Pocas Quinta de Santa

P

ocas jest jednym z niewielu portugalskich domów winiarskich, które zachowały pełną, całkowitą niezależność na rynku porto. Dawniej Poças był widoczny na polskim rynku w sklepach Baltony i Pewexu. Dziś jest do kupienia tylko w sklepach Festus.

Wina występują pod różnymi markami: Pousada, Lopes i Seguro a także Santa Barbara. Głównym jego rynkiem są kraje Beneluxu i Francja. Firma założona w 1918 roku dysponuje dziś nowoczesną technologią i nową lodge w Vila Nova de Gaia. Kilka z jego tawnies starzeje sie w jego piwnicach w Douro. Pocas ma piękne winnice: Quinta das Quartas, Quinta de Valde Cavalos i Santa Barbara.

Cena: 119 ,-

Château Olivier

numer z katalogu: 3325

Marketing według Teda Levitta

REKLAMA

Wina poleca sklep internetowy FESTUS sklep.festus.pl

C

hâteau Olivier leży około 15 minut jazdy od Bordeaux, na północ od Léognan.. W pięknej 200 hektarowej posiadłości, otoczona dębami i piniami położona jest 50 hektarowa winnica Olivier.

Jest korzystnie zorientowana na południe. Suwereni Olivier istnieli tu już w XII wieku. Należeli do elity szlachty akwitańskiej i angielskiej. W 1663 roku Marie de Lasserre, jedyna córka Seigneur d’Olivier, poślubiła Pierre’a Pernel, barona Brede, wnosząc majątek jako wiano. Jej córka zaś wniosła te dobra jako wiano poslubiając Jacques’a de Secondat, barona Montesquieu. Obecnie majątek należy do starej bordoskiej rodziny Bethmann.

Czerwone wina z Château Olivier są mięsiste, mają dobrą strukturę, smaczne, pikantne, z dobrymi taninami, z długim finiszem. Bukiet mają kwiatowy, sprawiający dużą przyjemność pijącemu, są niezwykle eleganckie. Są archetypem bordoskich win. Przeważa w nim Cabernet Sauvignon, pozwalajacy na doskonałe starzenie się. Powinno się je pić po 4-5 latach, najlepsze mogą poleżeć 30-50 lat. Białe wina są lekkie i aromatyczne, perfekcyjnie zrównoważone sauvignon i sémillon, owocowe i z nerwem. Obecność Sémillon czyni je winem zdolnym do dłuższego przechowywania, z czasem wino robi się bogate i eleganckie. Niewielka ilość Muscadelle nadaje mu szlachetny, perfumowany bukiet. Najlepsze do picia po 2-6 latach. W najlepszych latach nawet po 20 latach nie tracą nic ze swych walorów.

Cena: 169 ,-

S

opocka firma winiarska Festus jest w 100% firmą polską. Ceny wszystkich win w naszym internetowym sklepie są cenami importera. Ten szlachetny trunek importujemy bezpośrednio od sławnych i renomowanych winnic z Francji, Hiszpanii, Włoch, Portugalii, Argentyny, Chile i Austrii. Nasza oferta jest najbogatsza w Polsce. Posiadamy w naszej ofercie eleganckie opakowania na 1, 2 lub 3 butelki, które doskonale nadają się na prezenty. Są to opakowania kartonowe, drewniane i wiklinowe, na których umieścić możemy logo firmy lub dowolny tekst. Dysponujemy bogatym zestawem akcesoriów winiarskich. Na zlecenie firm lub osób prywatnych prowadzimy profesjonalne degustacje i szkolenia. Z przyjemnością będziemy zaopatrywać w wina Państwa domową piwniczkę. Jeśli takiego miejsca jeszcze u Państwa nie ma - służymy wieloletnim doświadczeniem.

Zaglądając do naszego internetowego sklepu winiarskiego będzie można nie tylko zaopatrzyć się w dobre wina, ale także sporo się o nich dowiedzieć. Dlatego stworzyliśmy specjalnie dla Państwa Winiarski Przewodnik Festusa.

Wiktor i Ewa Zastróżni

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 3/2008

41

FELIETON

KRAWIEC WIŒNIEWSKI

Maciej Tesławski

Królewska wełna

45 minut

N

atura obdarzyła nas najwspanialszym, najbardziej uniwersalnym włóknem, które towarzyszy nam od wieków i będzie istniało przy nas przez wieki.

WEŁNA. Jej naturalne właściwości są tak niedoścignione, że ciągle będzie królową wśród innych włókien.

Materiały 100s, 120s, 150s, czy 200s (oznaczają długość włókna przed jego skręceniem) są najlepszą materią do tworzenia z nich super ubiorów.

Wymagają one nowych technologii wykonania, najwyższej jakości dodatków (wnętrze garnituru jest bardzo ważne) i ogromnych umiejętności manualnych. Powinniśmy do tego dodać artystyczne posługiwanie się konstrukcją, czułość na wahania mody – ogólnie rzecz biorąc – artyzm. Zrozumiemy dlaczego tak mało w Polsce ( i coraz mniej na świecie) jest dobrych pracowni krawieckich. Moda męska chce nam pokazać mężczyznę najdoskonalej. Garnitur nie może być workiem skrywającym nasze kształty.

Dzisiejsze garnitury wyglądać powinny jakby trochę za małe, krótsze, szyte na konkretną sylwetkę.

Bardzo ważna jest jakość wykończenia (przeszyte ręcznie kanty – stebnowania, dziergane ręcznie dziurki rozpinanych rękawów itp.)

Moda męska również próbuje przebić się przez dotychczasową „szarość” innymi kolorami np.: brązów.

Brąz w całej swojej gamie kolorystycznej chce zdobyć nasze uznanie.

Coraz częściej telewizja pokazuje panów tych „na topie” eleganckich – ubranych już w odcienie brązu. Jeżeli będziemy sprawiali sobie nowy garnitur, czy choćby sportową marynarkę przypomnijmy sobie o tym, spróbujmy… Moda namawia nas również do bardziej śmiałego spojrzenia na faktury materiałów. Modne są wyraźnie widoczne sploty, różnej szerokości wytłaczane prążki i paski, kratki i kraty (naturalnie na garnitury całodzienne i wyjściowe – nie na wieczorowe). Wpływ na sprawienie sobie nowego garnituru będzie miała również nadchodząca wiosna. Powinniśmy przyjąć ją jaśniejszymi barwami nie tylko dodatków ( myślę o koszuli i krawacie) ale i kolorami nowych ubrań. Umiejętność dostosowania się do otaczającego nas świata, do sytuacji i okoliczności w jakich się znajdujemy jest bardzo istotna.

42

Trade Marketer 3/2008

KOTARBIŃSKI

Arogancja

N

a początku były to firmy szkoleniowe, które „wypuszczały” mnie na mównicę na 45 minut, a ja przeżywałem gigantyczny stres.

Wydawało mi się, że wszyscy słuchacze czekają tylko na moje potknięcie. Te 45 minut trwało, dla mnie, 450 minut. Nie chciało się skończyć. Później, stopniowo nauczyłem się kontrolować swoje emocje i w końcu doszedłem do tego, że 45 minut trwa dla mnie 4,5 minuty. Ledwie zacznę, już muszę kończyć.

P

odziwiałem zawsze mistrzów mównicy, którzy podejmują się na przykład wykładu o programach lojalnościowych i mieszczą się w 45 minutach. Sam też uczestniczyłem w zajęciach, kiedy w ciągu dnia wykład miało kilka osób, każda po 45 minut, każda na inny temat. Doszedłem to takiego stanu, że jak ktoś prosi o wykład 45 minutowy na poważny temat, odmawiam. Stało się tak kiedy w czasie zajęć w Poznaniu zakończyłem wykład po pokazaniu 1/3 slide’ów. Czułem się zawiedziony a słuchacze jeszcze bardziej.

Przeglądam programy wielu firm szkoleniowych i zawsze zastanawia mnie, czy ktoś pomyślał przeznaczając na wykład 45 minut. Co wykładowca zdąży przekazać w tym czasie? Na razie „pastwię się” tylko nad czasem wykładu, ale pozostaje jeszcze kwestia zawartości merytorycznej. Ile treści zdążymy upakować na 18 slide’ach? Bo tyle przeznaczam na 45 minut. Musimy potraktować temat „po łebkach”, inaczej się nie da!

Najbardziej zadziwia mnie wykład 45 minutowy kiedy omawiany jest case przez dyrektora marketingu. Myślę tu o programie lojalnościowym (prawdziwym). Nad takim programem zazwyczaj pracuję kilka tygodni.

Już samo omówienie badań grupy docelowej zajmuje kilkadziesiąt stron tekstu, a to jeszcze nie program. Ile zatem powie taki dyrektor marketingu o programie w ciągu 45 minut? Tym bardziej, że często autorem programu i realizatorem jest agencja, nie on.

I jeszcze kwestia tajemnicy służbowej. Ile ważnych rzeczy nie zostanie powiedziane i pokazane, bo na sali może znajdować się konkurencja?

Najczęściej są to najbardziej kluczowe sprawy, bez których program jest bez sensu. Jeśli ich nie pokażemy, nie pokażemy w ogóle programu.

Będzie to taka migawka o programie, lub wizytówka. A słuchacze płacą za tę wiedzę, której nie dostają spore pieniądze. Szef, po powrocie pracownika z takiego szkolenia, oczekuje, że ten będzie umiał napisać taki program w... 2 dni. Jeśli szef jest bardzo wymagający, pracownik się podejmuje (musi) i powstaje wyrób „programopodobny”, który nie działa, ale kosztuje. Pracownik traci pracę...

Każdy wykład jest pewnym rodzajem spotkania ze słuchaczami. Nie znamy się, a żeby zaufać wykładowcy, ten musi zbudować swoją wiarygodność. Niezbędna przy tym jest interakcja i duża dawka swobody po obu stronach. Gdzie w tych 45 minutach zmieścić kilka pytań z sali? Odpowiedzieć na nie w pełni, nie na zasadzie „bo tak”?

Ten problem się rozwiązuje, kiedy na sali znajduje się 100 osób.

Matematycznie rzecz biorąc mamy 0,45 minuty na każdego słuchacza... „Na szczęście” przy takiej liczbie osób nikt się nie „wychyla” z pytaniami..

www.trademarketer.pl

K

reatywni w Orange, wpadli na „rewelacyjny” pomysł, aby pobudzić rodaków do działania. Rozpoczęli akcję, w której 200 tysiącom abonentów pozostawiono wiadomość na poczcie głosowej, o nie złożeniu przez nich zeznania podatkowego za ubiegły rok. Potraktowano to jako pyszny pomysł i świetną promocję swojej oferty.

Ustami rzecznika w majowym wydaniu “Faktów”, uznali to za skuteczny sposób wyróżnienia.

Przyznam, że tak aroganckiego i niesmacznego działania rynkowego nie widziałem już dawno. Oto potężna korporacja, która nie potrafi poprawnie i skutecznie załatwiać reklamacji. Nie panuje nad własną siecią sprzedaży. Z rzecznikiem której, skontaktować się nie sposób (nie odpowiada na maile i telefony – pewnie trzeba dzwonić z większych gazet lub telewizji …). Korporacja, która każe klientom przytykać uszy do balkonowych szyb w celu poprawienia zasięgu - świetnie się bawi ludzkimi emocjami i sprawnie manipuluje mediami. Akcja z urzędami skarbowymi, znalazła się w wielu serwisach informacyjnych i na forach internetowych - dzięki czemu “wirus” zadziałał.

Wszyscy lubimy się dobrze bawić. Dawny tytuł najweselszego baraku socjalizmu – zobowiązuje. Ale czy ceną ma być przekraczanie granicy dobrego smaku ?

Do czego jeszcze mogą posunąć się korporacje ? Jakie pomysły zalęgną się na ostatnich piętrach w super-mikro-móżdżkach, odnoszących się z pogardą i manipulujących emocjami zwykłych ludzi ?

Może zacznijmy informować o śmierci najbliższych ? (Reklamy zakładów pogrzebowych i prywatnych szpitali). Wysyłać SMS-y o zaginionych dzieciach ? (Firmy ochroniarskie). Listy podszywające się pod kochanków i kochanki ? (Producenci kosmetyków i używek). Przekroczmy ostateczne granice! Zabawmy się ludzkimi emocjami - wszak naszym mottem jest zasada “wyróżnij się albo zgiń”. Niech przebrani za policję – przedstawiciele handlowi, wręczają kierowcom zamiast mandatów ulotki reklamowe (najlepiej na rogatkach miasta – lokalnych pubów i restauracji) …

Niech prywatne kliniki medyczne, zaczną “promocyjnie” informować o wypadkach najbliższych. Informacja LOT w ramach “betonwitzu” wymiesza przyloty z wylotami. A touroperatorzy, przetrzymają kilka godzin rodziny menedżerów operatorów sieci komórkowych udających się na urlop, w samolotach pozbawionych klimatyzacji - pod pozorem alarmu bombowego. To przecież takie dowcipne.

REKLAMA

GALERIA EURO 2008

Banki - Coca-Cola = 9:1

Reklama Magdalena Michalak magda@trademarketer.eu reklama@trademarketer.eu Numer 3/2008 Rok 2 Wydawca: MMC Joanna Kotarbińska Adres redakcji: ul. Objazdowa 5b 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. 058 741 23 32 fax 058 741 23 34 redakcja@trademarketer.eu www.trademarketer.pl Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.eu

44 Trade Marketer

3/2008

Newsroom newsroom@trademarketer.eu Skrzynka do przesyłania informacji branżowych i press releases.

Listy do redakcji redakcja@trademarketer.eu Zespół redakcyjny Joanna Kotarbińska, Magdalena Michalak, Jacek Kotarbiński, Magdalena Bożek, Magdalena Witkiewicz, Monika Czaplicka DTP Anna Łukowska

Nakład 3.000 egz.

Druk Drukarnia Rytter, Płock Dystrybucja Wyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma Zastrzeżenia prawne Redakcja magazynu “Trade Marketer” nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach internetowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowiada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art. 36 pkt.

4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

www.trademarketer.pl