Trade Marketer Magazine No 8 by Jacek Kotarbinski

20 NAJWIĘKSZY PROJEKT DIGITAL SIGNAGE

P.O.S

ISSN 1898-3626

15 TRENDY NA RYNKU

Numer 5(8) 2008 Rok 2

ROI 29 OBLICZYĆ W EVENTACH

Od redakcji Początki każdej branży bywają trudne. Kilka tygodni temu obserwowałam rozwój pewnego eventu nad morzem. Organizatorzy przewidzieli wszystko – łącznie z … olbrzymimi ekranami LCD, na których nic nie było widać w pełnym słońcu. Nikt tym nieszczęśnikom nie wytłumaczył, że na wolnym powietrzu, w jasny dzień, sprawdzają się przede wszystkim ekrany LED. Inny przypadek. W pewnym centrum handlowym, umieszczono w okolicy ruchomych schodów kilka 40 calowych ekranów, przeznaczonych ewidentnie do zastosowań domowych. Zapomniano, że w warunkach typowo przemysłowych, żywotność tych urządzeń nie będzie dłuższa niż kilka miesięcy. Przypominam te dwa przypadki, w kontekście podejmowanej przez nas tematyki digital signage. Naszym celem jest zbudowanie kanałów wymiany informacji i rozwoju wiedzy z tego zakresu. Tylko wtedy, zarówno marketerzy jak i dostawcy czy projektanci systemów DS – będą w stanie podejmować zarówno racjonalne jak i ekonomiczne decyzje. Jestem przekonana, że będą temu sprzyjać zarówno takie wydarzenia jak wrześniowa konferencja NEC Display Solutions, forum ekspertów POPAI Poland czy zaplanowany na początek lutego 2009 „Cyfrowy Świat Reklamy”. W bieżącym numerze polecam wywiad z prof. Richardem Silbersteinem o kierunkach rozwoju neuromarketingu, który był możliwy dzięki uprzejmości prof. Rafała Krzysztofa Ohme. Temat kontynuuje Krzysztof Śliwiński w materiale „Neuromarketing. Dlaczego mózg kupuje?” W kategorii P.O.S zapraszam do lektury wywiadu z Erickiem Zandersem – szefem Alrec Sign & Display w Polsce. Prezentujemy również najlepsze ekspozytory reklamowe, nagrodzone podczas konkursu POPAI European Awards w Paryżu. Ciekawym konceptem jest budowa salonów prezentacyjnych, które opisujemy w przypadku dwóch popularnych marek francuskich aut. W dziale „Eventy” polecam interesującą dyskusję na temat ROI i obliczania skuteczności eventów, którą przeprowadziła Monika Krusiewicz z Ellingiem Hamso ( The European Event ROI Institute). Temat digital signage z kolei, zdominowany jest w tym numerze przez uruchamianą właśnie w sieciach „Tesco” sieć prawie 1.500 ekranów LCD. Opisujemy również konferencję NEC Display Solutions oraz rozwiązania wykorzystywane w ramach Personal Shopping Systems. PS. Dla wszystkich zainteresowanych ;-) Konkurs i gala POPAI Poland Awards odbędzie się 5-6 lutego 2009r. Wydarzenie to, będzie połączone z kongresem trade marketingu (organizowanym przez McHayes & Steward Group) oraz przygotowywaną przez nas międzynarodową konferencją „Cyfrowy Świat Reklamy” dotyczącą digital signage. W przypadku dodatkowych pytań – zapraszam na nasze strony www lub do kontaktu drogą elektroniczną.

Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.pl Redaktor Naczelna

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 5/2008

W numerze

Małe rzeczy, znaczą wiele. 1 2 3 4 6

Od redakcji. W numerze. Humor. Newsroom. Nowe Produkty.

Każdy z nas wie, że lewa i prawa półkula różnią się od siebie. Pierwsza odpowiada za np. język, a druga za emocje. Mało kto jednak wie, że również przód i tył mózgu zajmują się czym innym – przód to akcja, a tył to percepcja. 15 września 2008r. w Warszawie, gościem wykładów dotyczących neuromarketingu w LAB był australijski uczony – profesor Richard Silberstein. Uzbrojeni w tą wiedzę oglądaliśmy wykresy wytworzone przy metodzie SST (Steady State Technology). Na różnej wielkości grupach kontrolnych przeprowadzano badania dotyczące odbierania reklam.

INTERVIEW 8 prof. Richard Silberstein:

„małe rzeczy, znaczą wiele”.

BADANIA 11 Atrakcyjność handlowa państw. 14 Rynek odzieży i obuwia. 15 Neuromarketing - dlaczego mózg kupuje? P.O.S. 16 Eric Zanders o trendach na rynku P.O.S 18 Najciekawsze rozwiązania P.O.S w Europie. 20 Peugeot i Citroen na paryskim bruku.

Najciekawsze rozwiązania P.O.S w 2008r. w Europie. Konkurs POPAI European Awards w Paryżu, odbywa się corocznie dzięki organizacji Reed Expositions France oraz POPAI France. To najważniejszy i najbardziej prestiżowy, europejski konkurs dla producentów w branży P.O.S. W czerwcu 2008r. w Pavillon d’Armenonville zostały ogłoszone oficjalne, tegoroczne wyniki, a my prezentujemy najciekawsze rozwiązania, które zostały nagrodzone złotymi statuetkami.

ATVERTIN w Tesco

EVENTY 22 Elling Hamso: jak mierzyć event?

– największy projekt digital signage w Polsce.

RETAIL 24 „Pachnąca szafa”: czym pachnie Twoje dzieciństwo? 25 „Personal Shopping System” KAMPANIE 26 A po 69 ubierz się w dziewictwo. CATEGORY MANAGEMENT 27 Zarządzanie półką (cz.2) DIGITAL SIGNAGE 30 Atvertin w Tesco. 32 Konferencja NEC Display Soultions. STAŁE RUBRYKI 33 Książki. 34 Wina. 35 Alisasi. 35 Kotarbiński. Materiał na okładce został opracowany przez Alrec Sign & Display

Firma Atvertin, spółka zależna współtwórców polskiego rynku mediów, realizuje jeden z największych projektów digital signage w Europie. W ciągu najbliższych kilku miesięcy zainstaluje w sieci hipermarketów Tesco zintegrowany system prawie 1500 ekranów LCD. Twórcy polskiego outdooru, prywatna grupa inwestycyjna BB Investment wraca po latach na polski rynek reklamowy. Od lutego 2008 r. firma Atvertin, spółka zależna funduszu BBI Capital NFI SA, realizuje wartą kilkanaście milionów złotych inwestycję w nowym, najdynamiczniej rozwijającym się segmencie rynku mediowego na świecie. W ciągu kilku najbliższych miesięcy w polskiej sieci hipermarketów Tesco powstanie jeden z największych zintegrowanych systemów digital signage w Europie.

Numer (8) 5/2008 Wydawca MMC Joanna Kotarbińska Adres redakcji Ul. Objazdowa 5b PL 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. +58 691 0 669 tel. +58 691 0 670 fax +58 741 23 34 e-mail: redakcja@trademarketer.pl www.trademarketer.pl Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.pl Reklama Iwona Pawul Iwona.pawul@trademarketer.pl reklama@trademarketer.pl

Zamówienia prenumeraty www.trademarketer.pl/prenumerata Newsroom news@trademarketer.pl Skrzynka do przesyłania informacji branżowych i press releases Listy do redakcji redakcja@trademarketer.pl Zespół redakcyjny: Joanna Kotarbińska Iwona Pawul Monika Czaplicka Magdalena Bożek Magdalena Witkiewicz Jacek Kotarbiński DTP Daniel Nalepka Agencja Reklamowa „QUAERO” www.arquaero.com

Otrzymuje planowana akcja PKP

Gniot Sezonu !

„Kup bilet na pociąg, Humordostaniesz podpaskę gratis”. W czasie „promocji” każda kobieta, która kupi w kasie bilet na pociąg osobowy, pospieszny miała otrzymać w prezencie podpaskę. Łącznie do rozdania przekazano ich 200 tys. szt. Akcja wynikała z podpisania umowy z jedną z firm kosmetycznych, w której PKP Przewozy Regionalne zobowiązywały się do dystrybucji produktów. Jeden z internautów rozszyfrował skrót PKP jako „Podaruj Kobiecie Podpaskę”. 2,5 godziny po opublikowaniu informacji - PKP wycofało się z tego pomysłu. „PKP to zbyt szacowna instytucja, żeby angażować się w taką akcję - mówi rzecznik spółki. Całe przedsięwzięcie zostało zatem odwołane.” Oficjalnie akcję „Podpaska” odwołano przez zażenowanie kasjerów, które miało się pojawić w związku z koniecznością dodawania do biletu „higienicznej niespodzianki”

reklama

Na podst. „Gazety Krakowskiej” , Onet, Dziennik.pl

Nakład 3.000 egz. Dystrybucja Wyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma Numery archiwalne pisma Dostępne wyłącznie w wersji elektronicznej na stronie http://www.trademarketer.pl/219 Zastrzeżenia prawne Redakcja magazynu Trade Marketer nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach internetowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowiada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art.36 pkt. 4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 5/2008

Newsroom RETAIL

Bojkoty bardziej realne.

Zła sława produktów.

Negatywne informacje o firmach zaczynają mieć znaczenie dla klientów. Dwukrotnie wzrosła liczba osób skłonnych nie kupować produktów firm cieszących się złą sławą. Badania „Rzeczpospolitej” pokazują że konsumenci już wiedzą, iż nie tylko cena się liczy. Polacy zaczynają wiązać swoje decyzje zakupowe z postępowaniem firm. Taka jest konkluzja badań przeprowadzonych przez GfK Polonia dla „Rzeczpospolitej” we wrześniu. W podobnych badaniach wykonanych sześć lat temu przez Fundację Komunikacji Społecznej (FKS) tylko 15 proc. Polaków było skłonnych nie kupować produktów danej firmy pod wpływem negatywnych opinii o jej działalności. Dziś odsetek takich deklaracji sięga 30 procent.

Na początku września, przebrani za koty w workach pracownicy inspekcji handlowej w Katowicach uczulali konsumentów na to co, jak i gdzie kupują. Czarne koty w workach z czerwoną kokardą z napisami „inspekcja handlowa” pojawiły się w okolicach katowickiego Rynku. Poprzez akcję „Nie kupuj kota w worku!” inspekcja handlowa chce przypomnieć, że w razie problemów z nierzetelnymi przedsiębiorcami służy bezpłatną poradą. To druga tego typu akcja. Pierwszą zorganizowano 15 marca w Światowy Dzień Konsumenta. Od tego czasu porad prawnych i konsumenckich przybyło o tysiąc. Konsumenci najczęściej pytają o reklamację obuwia, o wykonanie usług remontowo-budowlanych, sprzęt komputerowy i odzież.

Źródło: Rzeczpospolita

Źródło: Rzeczpospolita, www.ih.katowice.pl

EVENTS

Egzekucja na ulicy. Kilkunastu członków i sympatyków Amnesty International (AI) wzięło udział w Warszawie w proteście przeciwko wykonywaniu na świecie kary śmierci. Warszawski happening zainaugurował ogólnopolską kampanię przeciwko najwyższemu wymiarowi kary, która potrwa do końca listopada. Uczestnicy protestu, w centrum stolicy, zainscenizowali wykonanie wyroku śmierci na krześle elektrycznym. Rolę skazanej odegrała ubrana w pomarańczowy strój jedna z działaczek AI; trzech jej kolegów, ubranych na czarno odegrało rolę katów. Źródło: PAP, PKo, Onet

OUTDOOR

Flagi na maszt!

„Newsweek”: Ponad 100 tysięcy złotych zapłaci Kancelaria Premiera prywatnej firmie za wywieszanie flag z okazji wizyt zagranicznych gości. Zwycięzca przetargu przez 2 lata będzie pilnował by na lotnisku i przed siedzibą premiera powiewały właściwe barwy i by flagi nie były powieszone do góry nogami. - To bardzo stresujące zajęcie - tłumaczą sytuację urzędnicy. Źródło: Newsweek Polska

Newsroom DIGITAL SIGNAGE

reklama

Półkilometrowy ekran LED.

Kanadyjska firma SideTrack Technologies zakończyła końcowe testy systemu mającego rozświetlić trasę Heathrow Express między lotniskiem Heathrow, londyńską stacją Paddington Station. „Rozświetlić” to właściwe słowo. Mowa tu bowiem o instalacji 360 niezależnych ekranów LED współpracujących ze sobą dla stworzenia największego wyświetlacza tego typu na świecie. Wyświetlany obraz ma być dostosowany do 450 metrowej trasy tak by pasażerowie mogli podziwiać z okien 15 sekundowe reklamy. Dzięki zastosowaniu ekranów LED nie będzie konieczne wchodzenie na trasę i fizyczna wymiana reklam jak ma to miejsce teraz. Wystarczy wrzucić płytkę z odpowiednim materiałem, załadować do systemu. Źródło: hdtvmania.pl, canadanewswire.com, SideTrack Technologies, Wikipedia

Konferencja NEC Display Solutions.

PRODUCT PLACEMENT

Volkswagen wygrywa w serialach. Według badań Pentagon Research, największa wartość ekspozycji marki przypada na auta Volkswagen. Na drugim miejscu uplasowały się … marki bez oznakowania, czyli produkty, których obrandowanie przyniosłoby konkretną wartość zleceniodawcy. Szacunkowa wartość medialna Volkswagena, to prawie 500tys. zł. Liderem długości ekspozycji produktów jest Polsat (46% udziału), a serialem „M jak miłość:. Źródło: opr. własne, Pentagon Research

NEC Display Solutions 16 września br. był organizatorem pierwszej w Polsce konferencji podejmującej tematykę Digital Signage. W trakcie spotkania przedstawiono nowoczesne rozwiązania reklamowe i informacyjne oraz case studies z wdrożeń DS na polskim rynku. Konferencja „Digital Signage – Nowoczesna Komunikacja” odbyła się w warszawskim hotelu „Boss”, wzięło w niej udział ponad 120 osób. Źródło: NEC Display Solutions

www.trademarketer.pl

Nowe produkty

Display NODO Watches Oryginalny counter display zaprojektowany dla linii zegarków NODO Watches firmy Zibi. Inspiracją do kreacji była jedna z cech zegarków – są one wodoszczelne. Odważny design, niebanalne rozwiązanie ekspozycji produktu. Dla podtrzymania autentyzmu wykonany z rur hydraulicznych, malowanych proszkowo. Pianka izolacyjna, na którą nakłada się zegarki dodatkowo dodaje surowości i „vintage look”. Podstawa sprawia wrażenie ciężkiej, betonowej płyty. Całość wygląda surowo, hydraulicznie lecz rewelacyjnie przyciąga uwagę klientów.

Alrec Sign & Display ul. Krzemieniecka 2 94-030 Łódź

042 680 31 00 www.alrec.pl info@alrec.pl Autorzy projektu: Piotr Piątkowski, Adam Wesołowski

Wave Line Reklamowe urządzenia chłodnicze wave, inspirowane bogactwem kształtów i subtelnością linii, by potęgować wrażenie w miejscu sprzedaży produktów o specjalnych wymaganiach przechowywania.

Coldesign Sp. z o.o. Rynek Kleparski 4/13 31-150 Kraków 012 292 88 13 www.coldesign.pl cold@coldesign.pl

Nowe produkty STOJAK BUSINESS CORNER Stojak wykonany dla Orange, przeznaczony do prezentacji rozwiązań i ofert telekomunikacyjnych. Na stojaku przewidziano miejsce do postawienia laptopa, półkę na telefony komórkowe oraz kieszenie na ulotki i plakaty. Stojak umieszczany jest w punktach sprzedaży w strefach dla klienta biznesowego, dlatego też został wykonany z materiałów wysokiej jakości, między innymi zastosowano wykończenia ze szczotkowanej stali kwasoodpornej. Art Reklama S.J. ul. Korsarska 20

03- 687 Warszawa

0048 22 763 07 61 www.artreklama.com info@artreklama.com.pl

reklama

Produkujemy materiały POS: Stopery, hangery, szelfblokery, listwy cenowe, stoiska degustacyjne, podajniki, ekspozytory, regały, stojaki.

Stojaki aluminiowe

Stojaki z plexi

Realizacje indywidualne

ul. Szpitalna 8; 44-190 Knurów tel./fax: 032 44 00 415 www. newform.pl; e-mail: biuro@newform.pl

Interview

Małe rzeczy znaczą

wiele

Trade Marketer 5/2008 nego producenta mrożonek. Mężczyzna znajdujący się na plaży opowiada jak przyjemnie jest dookoła i stwierdza, że warto byłoby zamrozić ten moment. W tej samej chwili wszystko zamiera w bezruchu. Następnie słyszymy kilka słów o mrożonych rybach i widzimy logo produktu. Przeprowadzono badanie na konsumentach w 2003 roku, a później w 2004 (po emisji poprawionej reklamy, o której za chwilę). Warto dodać, że poza zastosowaniem neuromarketingu nic innego się nie zmieniło w branży ani w firmie. Brand linkage w 2003 roku wynosił 8%, w 2004 już 44%. Positive attributs skoczył z 36 do 71%. Sprzedaż wzrosła z 23 na 51%, a wydatki na reklamę zmniejszono o połowę! Wzrost zysków wynosi 130% (jeśli 2003 przyjmiemy za 100%, to 2004 był 230)! Zastanawiacie się pewnie cóż takiego było w tej reklamie, że dokonała marketingowego cudu.

Każdy z nas wie, że lewa i prawa półkula różnią się od siebie. Pierwsza odpowiada za np. język, a druga za emocje. Mało, kto jednak wie, że również przód i tył mózgu zajmują się, czym innym – przód to akcja, a tył to percepcja. 15 września 2008r. w Warszawie, gościem wykładów dotyczących neuromarketingu w LAB był australijski uczony – profesor Richard Zanim jednak przejdziemy do samych zmian dotyczących reklaSilberstein. my opiszę ciekawą sytuację opowiedzianą przez profesora. – profesor opowiadał, że na jednym z sympozjów pytał wielu znanych Uzbrojeni w tę wiedzę oglądaliśmy wykresy wytworzone przy naukowców i specjalistów z dziedziny marketingu, która reklama metodzie SST (Steady State Technology). Na różnej wielkości gruwedług nich była reklamą poprawioną (puszczał obie jedną po pach kontrolnych przeprowadzano badania dotyczące odbieradrugiej). Ciekawe było to, że praktycznie połowa opowiedziała nia reklam. się za pierwszą, a tyle samo za drugą. Pierwszy przykład dotyczył reklamy Diet Coke. Była ona emitowana dość dawno, więc pozwolę sobie przytoczyć fabułę. Ujęcie pierwsze: kobiety mijają sekretarkę informując, że są umówione na spotkanie na jedenastą trzydzieści. Ujęcie drugie: kobiety czekają w pomieszczeniu, trochę rozmawiają, „lekko” się nudzą. Ujęcie trzecie: widok pokoju ze szczególnym uwzględnieniem okna. W nim pojawia się ubrany w jeansy, spocony, opalony i dobrze zbudowany pan myjący okna okien. Oczywiście pije on Diet Coke. Ujęcie czwarte: widać różne reakcje na twarzach pań. Generalnie uśmiechy i podniecenie. Ujęcie piąte, ostatnie: sekretarka wodzi palcem po puszce Diet Coke.

Ale teraz przejdźmy do samej reklamy. Zmieniono kilka scen. W czasie, kiedy mężczyzna proponował zamrożenie momentu, odbiorca widział ujęcie przedstawiające zatrzymane w powietrzu mewy. Okazało się, że to one tak bardzo rozpraszały uwagę odbiorców, że mało kto wiedział, czego dotyczyła reklama! Mewy, więc przesunięto, pokazano klika innych mniejszych ujęć i dodano ryby w morzu. Generalnie to były wszystkie zmiany, jakich dokonano, a były one raczej kosmetyczne. Powiększono też logo i zmieniono slogan na krótszy.

Jak widać na wyżej wymienionych przykładach wiele czynników, które wpływają na nasz odbiór reklamy, zakup produktów czy Z pozoru reklama ta wydawałaby się interesująca czy nawet obiepo prostu jej zapamiętywanie, zależy od „niewidocznych” gołym cująca. Zarówno odbiorca płci męskiej jak i żeńskiej znalazłby okiem detali. w niej coś dla siebie. Dla pań nagi pracownik, dla panów panie z rozanielonymi twarzami. Tak też wykazały badania, których wyAby pokazać nam konkretny przykład na to jak z pozoru nieistotniki potwierdziły przypuszczenia, że reklama spełnia swoją funkny szczegół może wpłynąć na sprzedaż, profesor Silberstein zację. Jednak nie jest ona rewelacyjna. I to ze względu na... twarze prezentował nam reklamę pewnego domu handlowego. Kobieta niektórych pań! Analizując reakcje mózgów panów uszeregowaw ładnym stroju wdzięczy się do ekranu. Widać loga różnych mano twarze aktorek (i ich wyrazy) w kolejności od tej, która się najrek ubrań, a na koniec logo domu handlowego. Wydawać by się bardziej podobała do tej, która podobała się najmniej. Sekretarka mogło, że wszystko jest normalnie jak w wielu innych reklamach. z palcem na puszce Coli była umieszczona w tej ocenie bardzo Dopiero badanie neuromarketingowe wykazało, w czym tkwi nisko. problem. Otóż w scenie tuż przed pokazaniem loga domu handlowego kobieta siedziała okrakiem na krześle rzucając zalotnie Kolejną badaną właściwością mózgu jest zdolność do zapamięspojrzeniem. A cóż to było za spojrzenie. Mroziło kobiety. Rzucało tywania szczegółów oraz ogółu. Jak się okazało ma to wpływ na im wyzwanie (jak same się potem przyznawały podczas fokusa). dokonywane przez nas zakupy. W eksperymencie poproszono Wykresy pokazały, że uwaga oraz zapamiętywanie drastycznie kilka pań o wybranie paru produktów pierwszej potrzeby z póspadały w ujęciu ze spojrzeniem, przez co logo również cierpiało. łek. Następnie wyemitowano reklamę (jednego z produktów) Dopiero przepytane panie wyjaśniały dlaczego nie podoba się i kontrolowano poziom zapamiętywania. Na koniec panie kolejim to spojrzenie (chociaż nadal nie łączyły tego z niechęcią do ny raz zostały poproszone o zrobienie zakupów. Okazało się, że zakupów w tym sklepie). te osoby, które zmieniły po reklamie swoje preferencje na dżem z reklamy miały wysoki poziom zapamiętywania detali oraz więkJuż dziś wiadomo, że neuromarketing będzie przyszłością całego szą aktywność odpowiedzialną za akcję, a nie za percepcję. marketingu w ogóle, ale należy jednak pamiętać, że mimo dostępnych, różnych technik badania mózgu, nic nie zastąpi starej Aby zobrazować jak efektywne może być inwestowanie w neudobrej rozmowy i fokusa. Mimo to drżyjcie marketerzy – pora się romarketing profesor Silberstein zaprezentował reklamę pewdokształcić z działania naszych szarych komórek

Akredytowane Centrum Szkoleniowe i Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (Wielka Brytania)

Wywiad z prof. Richardem Silbersteinem.

Międzynarodowe Certyfikaty Marketingu

Specjalny wywiad profesora Richarda Silbersteina dla magazynu „Trade Marketer” udzielony 15 września 2008r. podczas seminarium „Brain imaging and marketing: From brain activity to actionable insights“ przeprowadzonym w Laboratory & Co. Monika Czaplicka (Trade Marketer): - Mówi się, że negatywne emocje pamięta się długo. Z prezentacji, którą Pan przedstawił wynika jednak, że wcale tak nie jest. Badane panie mimo rzuconego wyzwania przez kobietę z reklamy domu handlowego zapamiętywanie miały na niskim poziomie.

Czy są jakieś reklamy, których Pan nie bada? Tylko nieetycznych. Papierosów, alkoholu dla nieletnich (czyli poniżej 21 roku życia). Poza tym mogę badać wszystkie reklamy. Czy rozwój neuromarketingu to koniec tradycyjnego podejścia do marketingu? Oczywiście, że nie. To na pewno nie będzie koniec fokusów. Wielu rzeczy nie można się dowiedzieć z badania mózgu. I nigdy nie będzie można. Trzeba często pytać respondentów. Dla przykładu, w wielu krajach próbowano zbadać to, jaki wpływ na zakup czekolady ma jej opakowanie. Okazało się, że w Chinach nie przyjmują się zupełnie białe. Dlaczego? Kiedy zapytano Chińczyków wyjaśnili, że biały to kolor śmierci.

zaprasza Professional Diploma in Marketing (DM) Najbliższe edycje:

reklama

Prof. Richard Silbesrtein: - Bo nie zawsze tak jest. Stworzyliśmy wskaźnik i nazwaliśmy go approach i withdraw (podejście/cofanie się). Wzrost pierwszego, wcale nie musi mieć pozytywnych konotacji – może być agresywny. Ale jego wzrastanie oznacza większe zainteresowanie. Negatywne emocje mogą być związane z withdraw i jako takie zostaną szybko wymazane z pamięci.

- 19 września 2008 - Warszawa - 3 października 2008 - Kraków - 14 listopada 2008 - Gdańsk

Professional Postgraduate Diploma in Marketing (PDM) Najbliższa edycja: - 24 października 2008 - Warszawa

Uważa Pan, że neuromarketing sobie, a reszta sobie? Znów – nie. Należy łączyć metody. Korzystać z tego co najlepsze z różnych typów marketingu. Badając mózg możemy odpowiedzieć na pytania o wpływ, a przeprowadzając fokus możemy pytać o to dlaczego i jak. Czy w Australii często korzysta się z osiągnięć neuromarketingu? Niestety nie. Chociaż przypuszczam, że częściej niż w Polsce, ale nadal dość rzadko.

tel./fax: (48 42) 678 78 60

Skoro można tak wiele uzyskać ze stosowania badania neuronów, dlaczego nie jest to popularna metoda?

Maja Wasilewska mwasilewska@questus.pl mobile: +48 691 366 116

www.trademarketer.pl

www.questus.pl

Interview

Czyżby było za drogo?

Tanio na pewno nie jest, ale wiele firm stać byłoby na taki wydatek. Problem tkwi gdzie indziej – agencje boją się kilku rzeczy. Po pierwsze nie znają się na tych metodach. Może, więc powstać duża ilość nowych firm oferujących takie usługi. Po drugie to wymaga zaangażowania czasu, środków i ludzi. A niekoniecznie musi się to agencjom opłacać. Po trzecie i najważniejsze – kreatorzy reklam. Wydaje się im, że doskonale znają potrzeby konsumentów, że potrafią robić świetne reklamy. Badając tak dokładnie reakcje ludzi może okazać się, że niestety nie są nieomylni, a tak właściwie, to w ogóle nie wiedzą co robią. Odniosłam wrażenie, że takie badanie to dużo trudności i pracy… Potrzeba grupy do badania, sprzętu i paru innych rzeczy, ale właściwie robi się je szybko – już po kilku dniach możemy mieć gotowy raport. A czy ta metoda sprawdza się również przy badaniu innych fragmentów marketingu – na przykład zmienności, jeśli chodzi o wybór produktów po jakimś czasie? Oczywiście! Przeprowadzałem jakiś czas temu badanie na 68 kobietach, które miały dokonać zakupów kilku wyznaczonych rzeczy (dżemy, masło i inne). Musiały przynieść rachunek na dowód. Badaliśmy ich reakcje na różne reklamy, z którymi się spotykały w ciągu dnia. A po dwóch tygodniach poprosiliśmy je, aby znów dokonały zakupów. Wyniki były bardzo ciekawe. Dziękuję bardzo za rozmowę. Od redakcji: dziękujemy prof. Rafałowi Krzysztofowi Ohme za umożliwienie przeprowadzenia wywiadu oraz przygotowania materiałów do artykułu.

Monika Czaplicka

Profesor Richard Silberstein.

Dyrektor generalnym Neuro-Insight. Zrobił doktorat z Neurofizjologii na University of Melbourne, zdobył tytuł licencjata z Fizyki na Monash University, również w Melbourne. Był kierownikiem Wydziału Fizyki na Swinburne University w latach 1985 – 1995 a w latach 1996 – 2002 dyrektorem „Brain Science Institute” na Swinburne University (którego jest także założycielem). Jest honorowym Senior Principal Research Fellow na Howard Florey Institute of Medical Physiology, działa w zarządzie International Society for Brain Electromagnetic Topography, a także w Pan Pacific Conference for Brain Topography oraz w Radzie Naukowej „Brain Topography”. Profesor Silberstein ma za sobą ponad 30 lat działalności naukowej w dziedzinie neuronauki; jest też twórcą SST – nowoczesnej metody obrazowania mózgu. Wydał ponad 180 publikacji w postaci wykładów konferencyjnych, artykułów naukowych i fragmentów książek. Jest często zapraszanym gościem wielu australijskich i międzynarodowych konferencji naukowych.

Badania Rosja i Ukraina są najatrakcyjniejszymi celami dla inwestycji w han-

ość n j y c k a Atr a handlow państw

del detaliczny, spośród ośmiu krajów Europy Środkowo-Wschodniej objętych rankingiem PMR Indeks Atrakcyjności Handlowej Państw™. Polska jest najwyżej notowanym krajem spośród członków Unii Europejskiej. W rankingu najbardziej atrakcyjnych miast zwyciężyły Odessa, Bukareszt i Donieck.

W Rosji jest aż 160 ośrodków o liczbie mieszkańców powyżej 100,000, w tym 12 metropolii powyżej miliona. Sama Moskwa i Sankt Petersburg są, według oficjalnych danych, zamieszkane przez, odpowiednio, 10 i 4,7 miliona ludzi. W rzeczywistości, liczba mieszkańców tych miast może być jeszcze większa.

PMR Indeks Atrakcyjności Handlowej Państw™, 2007 POZYCJA 1 2 3 4 5 6 7 8

KRAJ Rosja Ukraina Polska Rumunia Węgry Czechy Słowacja Bułgaria

WARTOŚĆ INDEKSU* 1.57 2.23 2.56 2.75 3.03 3.17 3.26 3.27

*Wartość indeksu zawiera się w przedziale od 1 do 4; im niższa wartość, tym większa atrakcyjności kraju dla inwestycji w handel detaliczny. Źródło:PMR Publications, dział PMR Ltd. Raport ,,Retail Attractiveness of Central and Eastren Europe,2008”, 2008 www.pmrpublications.com

Ukraina, choć niewątpliwie mniejsza od Rosji, również obfituje w metropolie. Aż pięć ukraińskich miast liczby więcej niż milion mieszkańców, wliczając w to Kijów z ponad 2 600 000. W prawie wszystkich pozostałych badanych krajach tylko liczba mieszkańców stolic przekraczała milion. Wyjątek stanowiła słowacka Bratysława zamieszkana jedynie przez 450,000 mieszkańców. Rosyjscy konsumenci są nie tylko liczni, ale także coraz zamożniejsi. Reformy gospodarcze wraz z korzystnymi dla Rosji trendami w gospodarce światowej (wysokie ceny ropy i innych surowców) umożliwiły przezwyciężenie długotrwałego kryzysu po rozpadzie Związku Radzieckiego. Obecnie rosyjskie PKB na mieszkańca według parytetu siły nabywczej sięga połowy średniej w UE. To niewiele mniej niż w Polsce.

reklama

Trade Marketer 5/2008

Badania

Zupełnie inna sytuacja panuje w wielkich rosyjskich metropoliach, Moskwie i Sankt Petersburgu, których mieszkańcy mają dostęp do szerokiej gamy sklepów różnych formatów. Niemniej jednak, w prowincjonalnych, choć dużych miastach Rosji, takich jak np. Iżewsk czy Krasnojarsk, lokalny rynek detaliczny bardziej przypomina sytuację Ukrainy. Przykładowo, we wspomnianym wyżej Iżewsku, liczącym Gospodarcze osiągnięcia Ukrainy, pozbawionej obfitych 600,000 mieszkańców, nie ma ani jednego hipermarketu złóż ropy, za to obciążonej nieefektywną i skorumpowaną należącego do sieci o ogólnorosyjskim zasięgu. Pierwszy administracją, nie dorównują tym rosyjskim. Z drugiej stro- duży gracz, który zainwestuje w Iżewsku nie napotka więc ny, kraj ten oferuje niemal zupełnie niezagospodarowane mocnej konkurencji. nisze rynkowe. Inaczej niż w większości środkowoeuropejŚRODKOWOEUROPEJSKIE RYNKI JUŻ NASYCONE skich krajów i w Rosji, na Ukrainie nowoczesne obiekty handlowe są jeszcze rzadkością. Na przykład w Odessie, liczącej ponad milion mieszkańców, jest tylko jeden nowoczesny W odróżnieniu od Rosji i Ukrainy, rynki takich krajów środhipermarket, otwarty przez niemiecka sieć Real. kowoeuropejskich jak Węgry, Czechy i Słowacja są niewielkie. Kraje te są za to bogatsze, na przykład w Czechach PKB Choć według rankingu PMR Rosja jest najatrakcyjniejszym na mieszkańca wyrażony w sile nabywczej stanowi 81% krajem dla rynku detalicznego, liderem zestawienia miast średniej unijnej. Relatywna zamożność mieszkańców Eujest jednak ukraińska Odessa. W pierwszej piątce rankingu ropy Środkowej (w porównaniu do ich wschodnich sąsiaznajdują się jeszcze dwa inne ukraińskie miasta. Czynnika- dów) uczyniła region atrakcyjnym dla detalistów już latach mi, które spowodowały umieszczenie Odessy, Doniecka dziewięćdziesiątych. Skusiło to wielu międzynarodowych i Charkowa tak wysoko są duża liczba mieszkańców oraz graczy do rozbudowy swoich lokalnych sieci w Europie Środkowej. brak istotnej konkurencji na lokalnych rynkach. Wszystko to sprawia, że Rosja jest ogromnym rynkiem detalicznym. Według raportu PMR „Retail Attractiveness in Central and Eastern Europe”, całkowita sprzedaż detaliczna w Rosji wynosiła w 2007 roku równowartość €361.5bn, czyli więcej niż suma łącznych obrotów detalistów w pozostałych siedmiu przeanalizowanych krajach.

Łączny udział rynkowy 10 wiodących firm detalicznych i cash and carry na rynku handlu spożywczego w wybranych krajach Europy Środkowej i Wschodniej, 2006-2007

Rumunia

2006

Polska

9,5% 11,%

Węgry

15% 17%

Słowacja Czechy

16,5% 17,9%

Źródło:PMR Publications,PMR Ltd. Raport ,,Retail Attractiveness of Central and Eastern Europe, 2008”,2008 www.pmrpublications.com

22,7% 26,7%

30% 38,3%

MIASTO Odessa Bukarest Donieck Charków Warszawa Kijów Moskwa Kazań Płowdiw Lwów Sofia Krasnojarsk Iżewsk Nabierieżnyje Czełny Rostów nad Donem

68,1% 71%

KRAJ Ukraina Rumunia Ukraina Ukraina Polska Ukraina Rosja Rosja Bułgaria Ukraina Bułgaria Rosja Rosja Rosja Rosja

60% 75,3%

POZYCJA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Ci z nich, którzy osiągnęli sukces, mogą cieszyć się dużymi udziałami w rynku. Tym samym nieuniknionym rezultatem szybkiego rozwoju rynku detalicznego w małych krajach Europy Środkowej okazała się wysoka koncentracja rynku. W 2007 roku, dziesięciu największych detalistów spożywczych miało łączny udział rynkowy na poziomie 71% na Węgrzech, 75.3% w Czechach i 78% na Słowacji. Koncentracja rynku jest szczególnie dobrze widoczna w dużych miastach. Na przykład w Budapeszcie działa aż 30 hipermarketów, w Pradze jest ich 20.

76,2% 78%

15 najatrakcyjniejszych miast według PMR Indeksu Atrakcyjności Handlowej Miast™, 2007

Ukraina

Bułgaria

Niuniek

2007

Z powodu niewielkiego rynku oraz silnej i dobrze zadomowionej konkurencji, małe kraje Europy Środkowej zostały uznane z mniej atrakcyjne dla firm planujących rozwój sieci detalicznych, według rankingu PMR Indeks Atrakcyjności Handlowej Miast™ (Country PMR Retail Attractiveness Index™). Sytuacja Polski jest jednak zupełnie inna, głównie ze względu na większy rynek i mniejszy stopień koncentracji. Wiodących 10 detalistów spożywczych w Polsce ma łączny udział rynkowy na poziomie 26.7%, nieporównywalnie mniej niż w Czechach czy na Słowacji. Tak niska koncentracja stanowi zachętę dla dużych graczy, którzy mogą zdobywać udziały rynkowe poprzez przejęcia mniejszych firm.

Na korzyść Bułgarii przemawiają mała koncentracja rynku i ograniczona liczba znanych międzynarodowych sieci działających w tym kraju. Jednak nie przypadkowo jest ich tak mało. Zalety Bułgarii są przyćmione przez kiepskie prognozy ekonomiczne dla tego najbiedniejszego w Unii Europejskiej kraju.

PMR przeanalizował i porównał rynki detaliczne ośmiu krajów Europy Środkowej: Bułgaria, Czechy, Węgry, Polska, Rumunia, Rosja, Ukraina. PMR Indeks Atrakcyjności Handlowej Państw™ (Country PMR Retail Attractiveness Index™), opracowany przez PMR Ltd. dla celów raportu Retail Attractiveness in Central and Eastern Europe 2008”, bierze pod uwagę liczne czynniki makroekonomiczne I demograficzne oraz charakterystykę obecnego stanu rozwoju rynku detalicznego. Indeks przyjmuje wartości od 1 do 4, im niższa wartość, tym bardziej atrakcyjny jest dany kraj. PMR Indeks Atrakcyjnosci Handlowej Państw jest podstawą dla kolejnego indeksu, dla PMR Indeksu Atrakcyjności Handlowej Miast (City PMR Retail Attractiveness Index™), określającego atrakcyjność 175 miast w ośmiu wyżej wymienionych krajach. Przy ocenie miast zostały wzięte pod uwagę wielkość populacji oraz nasycenie rynku, mierzone przez liczbę hipermarketów i sklepów dyskontowych przypadających na 100,000 mieszkańców oraz inne czynniki mogące mieć wpływ na atrakcyjność lokalnych rynków. Marcin Szaleniec Analityk rynku detalicznego PMR Publications

www.trademarketer.pl

reklama

Co ciekawe, każdy z dwóch bałkańskich krajów uwzględnionych w rankingu został oceniony inaczej. Rumunia została sklasyfikowana w połowie stawki, zaś Bułgaria na samym końcu zestawienia.

Trade Marketer 5/2008

Rynek odzieży i obuwia wzrośnie o 15% drugi rok z rzędu.

Badania

W 2008 roku sprzedaż detaliczna odzieży i obuwia w Polsce wyniesie, według najnowszych szacunków PMR, 28,8 mld zł. Oznacza to, iż dynamika rynku drugi rok z rzędu utrzyma się na bardzo wysokim poziomie - 15%. Według szacunków zawartych w ostatnio opublikowanym raporcie firmy PMR pt. „Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2008”, detaliczna sprzedaż odzieży i obuwia w Polsce wyniosła 25 mld zł w 2007 roku i była o 15% wyższa od wartości uzyskanej w roku 2006. Warto zwrócić uwagę, iż wartość rynku dynamicznie rośnie pomimo ujemnej inflacji w tym sektorze. Biorąc pod uwagę rosnące w Polsce płace, a co za tym idzie coraz wyższe kwoty wydawane na zakup odzieży i obuwia, a także plany detalistów dotyczące rozwoju ich sieci PMR spodziewa się, iż w najbliższych latach rynek będzie rósł nadal z dwucyfrową dynamiką, a w 2008 roku osiągnie wartość 28,8 mld zł.

„Sprzyjająca koniunktura gospodarcza, spadający wskaźnik bezrobocia i rosnące wynagrodzenia powodują, iż przeciętny polski konsument może sobie coraz częściej pozwolić na zakupy dóbr nie będących rzeczami pierwszej potrzeby, a więc również ubrań i butów. Coraz częściej są to ubrania markowe średniej półki cenowej, na rzecz których Polacy powoli rezygnują z odzieży niemarkowej kupowanej w małych tradycyjnych sklepach czy na bazarach” - mówi Patrycja Nalepa, Analityk handlu detalicznego w PMR. Do takiego stanu rzeczy przyczynia się ciągłe rozwijanie sieci przez działających już na rynku detalistów, również w mniejszych miastach, wprowadzanie przez nich nowych marek, a także wchodzenie nowych międzynarodowych graczy do Polski, dzięki czemu oferta rynkowa z roku na rok staje się ciekawsza i bogatsza. OFERTA CORAZ BOGATSZA Wśród nowych marek, które pojawiły się lub wkrótce pojawią się w Polsce są między innymi: Next i Topshop – brytyjskie marki wprowadzane przez firmę Alshaya, Turnover – holenderska marka wprowadzona przez Kan, Mohito – nowa marka firmy Artman, Cosimo Martinelli – marka wprowadzana przez Gino Rossi, Companys, Soaked in Luxury oraz Bianco Footwear – kolejne marki wprowadzane przez IC Companys. Jennyfer, Spring, Cortefiel i Bodique to nowe marki w portfelu EMF oraz Massimo Dutti – kolejna w Polsce marka firmy Inditex. Poza tym do Polski wchodzą również marki luksusowe: Emporio Armani reprezentowany przez Paradise Group czy Cacharel – marka wprowadzona przez W.Kruk.

Segmenty rynku odzieży, które mają przed sobą największe perspektywy rozwoju w Polsce, czerwiec 2008. Odzież segmentu wyższego i ekskluzywna

32%

Markowa odzież średniego i średnio-wyższego segmentu cenowego

22%

Odzież typu casual

22%

Odzież sportowa

16%

Wyjaśnienie: na podstawie badania przeprowadzonego przez PMR w czerwcu 2008 roku wśród 140 największych firm odzieżowych i obuwniczych w Polsce.

Wartość (mln zł) i dynamika (%) rynku odzieży i obuwia w Polsce, 2006-2009. 32 556 28 811 25 053

21 785

2007

2006

2007p

2009p

p - prognoza Działania, które będą podejmowane lub są rozważane przez firmy odzieżowe i obuwnicze w Polsce w bierzącym lub przyszłym roku, czerwiec 2008. Dalsze rozwijanie istniejących sieci (zwiększenie liczby placówek)

96% 61%

Dalszy rozwój sieci sklepów za granicą 34%

Wyjście firmy za granicę Wejście na giełdę

18%

Stworzenie nowej marki i sieci jej dedykowanej

18%

CZAS NA ŚREDNIĄ I WYŻSZĄ PÓŁKĘ CENOWĄ W opinii respondentów biorących udział w badaniu przeprowadzo14% Przejęcia sieci/marek w Polsce nym przez PMR właśnie segment ubrań z wyższej półki jest tym, który ma przed sobą największe perspektywy wzrostu, dlatego też PMR 8% Przejęcia za granicą spodziewa się, że kolejne selektywne marki będą stopniowo pojawiać się na polskim rynku. Według ankietowanych firm, wraz z bogaceniem Inne* 5% się społeczeństwa rośnie grupa zamożnych klientów zainteresowanych zakupami w butikach światowych marek i projektantów, którzy * restruturyzacja wewnętrzna, zamknięcie firmy itp. chcą w ten sposób podkreślić swój status społeczny. Dzięki podróżom zagranicznym wzrasta w Polsce świadomość tych marek oraz chęć po- Wyjaśnienie: dążania za europejskimi i światowymi trendami. na podstawie badania przeprowadzonego przez PMR w czerwcu 2008 roku Ponadto, dobre perspektywy wzrostu ma przed sobą markowa odzież średniego i średnio-wyższego segmentu cenowego – zdaniem badanych firm odzież reprezentująca adekwatne połączenie ceny i dobrej jakości. Wraz z rosnącymi płacami coraz więcej osób będzie skłaniać się ku zakupom takich ubrań, dostępnych głównie w centrach handlowych. Identyczny odsetek respondentów (22%) wskazał na perspektywy rozwoju w segmencie markowej odzieży codziennej/casual. Respondenci podkreślali mnogość marek oraz obszerność asortymentową tego segmentu, a także wygodę i komfort ubrań, które coraz częściej noszone są do pracy zamiast typowo eleganckiego stroju (tzw. styl miejski). Co więcej, niektóre firmy przewidują rozwój sektora ubrań sportowych uzasadniając swoje opinie rosnącym zainteresowaniem aktywnym wypoczynkiem, wzrostem świadomości zdrowego stylu życia oraz bardziej luźnym, sportowym i wygodnym stylem ubierania się.

Patrycja Nalepa PMR Publications

wśród 140 największych firm odzieżowych i obuwniczych w Polsce.

Kraje, w których Polskie firmy odzieżowe i obuwnicze planują otworzyć sklepy w ciągu następnych dwóch lat (liczba firm), czerwiec 2008. 9

Ukraina

Czechy

Rosja

Słowacja

Litwa

Łotwa

Niemcy

Wyjaśnienie: na podstawie badania przeprowadzonego przez PMR w czerwcu 2008 roku wśród 140 największych firm odzieżowych i obuwniczych w Polsce.

Źródło: Raport ,,Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2008. Prognozy rozwoju na lata 2008-2010”, PMR Publications, dział PMR Ltd.,2008 www.pmrpublications.com

cz.1

Neuromarketing

czyli dlaczego nasz mózg kupuje?

Tradycyjny marketing bada preferencje konsumentów na różne sposoby, ale robi to, jak można by powiedzieć, powierzchownie. Problemem w ocenie tak uzyskanych wyników jest zawsze ich wartość, czyli przyjmowane domniemanie, że ankietowani podczas prowadzonych badań, np. fokusowych dopuścili się odpowiedzi nie do końca zgodnych z ich preferencjami. Na przykład obecność dominującego członka grupy, czy takiegoż ankietera, może wpłynąć na badanych w ten sposób, że będą chcieli dopasować się do grupy, lub uniknąć przypuszczalnego lub realnego odrzucenia. Problemy te są powszechnie znane i muszą się z nimi zmierzyć badacze konsumenckich preferencji. Dlatego szukanie dróg skutecznego dotarcia do klienta zaowocowało nowym spojrzeniem na marketing. Zaczęto odwoływać się do wpływu, jaki na odbiór reklamy i sprzedaż może mieć podświadomość klienta. Karierę robi sformułowanie „potęga przeczucia”, którą spopularyzował choćby Malcolm Gladwell w Błysku [1]. Możemy jednak pójść dalej. Możemy zajrzeć do ludzkiej czaszki, żeby tam odszukać źródeł preferencji, sympatii i antypatii związanych z zakupem mleka, czy samochodu. Zajrzymy do ludzkiego mózgu. Preferencje wobec konkretnych towarów i marek wydobywane na światło dziennie za pomocą badań mózgu nazwano neuromarketingiem. Pierwszy ośrodek zajmujący się neuromarketingiem powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Aktualnie na świecie jest kilkanaście centrów badawczych, które zajmują się neuromarketingiem. W Polsce nie ma do tej poty żadnego ośrodka tego typu. Za twórcę neuromarketingu uważa się Gerry’ego Zaltmana. Badacz ten za pomocą rezonansu magnetycznego zaczął skanować mózgi konsumentów, celem określenia, które z jego fragmentów można powiązać z tendencją do zakupów. Popularna książka Zeltmana, Jak myślą klienci? wydana została także w Polsce. Współczesna nauka nie pozostawia nam wątpliwości - znaczna część ludzkich zachowań i preferencji ma swoje źródło w podświadomości. 95 procent (wg Zaltmana) procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, co oznacza, że wybierając właśnie konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami; zanim włączy się świadomość, pewne decyzje podejmowane są już na poziomie podświadomym. Kiedy dotrą do świadomości jest „już za późno”. Ludzki mózg, to funkcjonujące niezależnie od siebie trzy części. Najmłodsza część mózgu odpowiada za myślenie logiczne i dedukcję, starsza od niej za emocje, dobre samopoczucie i łączność z pozostałym częściami mózgu, zaś najstarsza za decyzje. To w tej, najstarszej części, kryje się być może klucz do jeszcze większego sukcesu wielkich i małych koncernów oraz firm pokroju SalesBrain, czy Neurosense Ltd. Niektórzy uważają neuromarkeing za wyrosły na gruncie kognitywistyki. Inni doszukują się jej źródeł w „skutkach ubocznych” naukowych badań nad mózgiem. Jeśli przyjąć, że lata 90. XX wieku określono mianem dekady mózgu, to naturalny wydaje się ten uboczny produkt badań w postaci dziedziny wiedzy, którą nazwano neuromarketingem. Jak powiedział Antonio Damasio, neurobiolog z Iowa University, w czasie dekady mózgu nauka dowiedziała się o budowie mózgu i jego wpływie na funkcjonowanie umysłu więcej, niż w poprzedzającym go stuleciu. Powołane do życia w 1993 roku International Consortium for Brain Mapping stworzyło obecnie atlas ludzkiego mózgu, w którym znajdują się zobrazowane dane pochodzące łącznie z 7000 ludzkich mózgów. Objętość danych jest wystarczająca do poważnych analiz na obecnym etapie wiedzy. Na podstawie badań nad mózgiem określono, że „koncentracji uwagi, rozwiązywaniu nowych problemów i innowacyjności towarzyszy zwiększona aktywność w korze przedczołowej i ciemieniowej. Wy-

www.trademarketer.pl

Badania

obraźni przestrzennej oraz wnioskowaniu matematycznemu i analitycznemu – wzmożona aktywność płatów skroniowych, a inteligencji – boczna część kory czołowej. Z kolei bruzda centralna (oddzielająca płat czołowy od skroniowego) jest wyraźnie głębsza u osób uzdolnionych muzycznie. Intuicji (rozumianej jako nieświadome kumulowanie się doświadczeń) towarzyszy wzbudzenie środkowego fragmentu kory przedczołowej. A pierwsze wrażenie w dużej mierze kształtuje się w ciele migdałowatym” [2]. Trzeba w tym miejscu zaznaczyć, że neuromarketing nie polega na przyciąganiu uwagi konsumenta (jak klasyczny marketing i reklama). W metodzie tej, przynajmniej w takim kształcie, jaką ma ona teraz, chodzi o określenie, która z form oddziaływania marketingowego jest efektywna, tzn. skłania konsumenta do kupna produktu lub wzmacnia jego lojalność wobec marki. Ta efektywność ma ujawniać się w aktywności odpowiednich obszarów mózgu, tych, które odpowiedzialne są na przykład za odczuwanie przyjemności, pozytywne emocje. Mózg stymulowany przez bodźce o charakterze pojedynczym (zapach, smak), oraz złożonym (przekaz reklamowy) kieruje w obszary aktywne więcej krwi, która jest bardziej natleniona. Krew tę i jej przepływ przez poszczególne rejony mózgu można zaobserwować za pomocą badania techniką fMRI (functional magnetic resonance imaging – funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym). Wcześniejsze metody, klasycznego MRI, nie pozwalały na dynamiczne obrazowanie przepływu krwi w mózgu. Inne techniki, które pozwalają na ujawnienie aktywności mózgu to ulepszone wersje encefalografii (EEG) i magnetoencefalografia (MEG).

Procedura „przeglądania” myśli klienta jest praktycznie identyczna z medycznym badaniem mózgu, jakie można przeprowadzić za pomocą rezonansu magnetycznego. Czepek z elektrodami, podłączenie do czułej aparatury i prezentacja badanemu sloganów reklamowych, wzoru nowego opakowania, loga plus ewentualnie pytania o opinię... Badana jest reakcja mózgu, jego poszczególnych obszarów odpowiedzialnych za konkretne emocje. Dalsza analiza tak uzyskanych danych informuje o preferencjach badanego. Przebadanie w ten sposób jednego człowieka kosztuje 3-4 tys. dolarów. Dane powinny być statystycznie wiarygodne, dlatego testy prowadzi się na grupach kilkudziesięciu osób, co daje kwotę około 250 tys. dolarów za cały cykl badań. Inwestujące w takie badania firmy nie stronią jednak od wydatków, bo badanie mózgu wyklucza pomyłkę, o którą łatwo przy innych, klasycznych formach badań marketingowych, gdzie łatwo przemycić kłamstwo. Dlatego inwestycje w neuromarketing są chętnie podejmowane, bo dają w efekcie gwarancję oddziaływania bardzo ukierunkowanego - klient poczuje wręcz przemożną potrzebę zakupu i bez wahania pójdzie do sklepu. Cd. w kolejnym numerze Źródła i odsyłacze: [1] Malcolm Gladwell: Błysk! Potęga przeczucia. Znak. 2007 [2] Wypowiedź Krzysztofa Ohme z SWPS na forum JointGeneration.

Krzysztof Śliwiński

trendy na rynku P.O.S. Najnowsze

P.O.S.

Firma „Alrec” jest wiodącym producentem materiałów POS w Polsce i jedną z największych firm tego sektora w Europie. W bieżącym roku firma zwiększyła swój zasięg działania poprzez akwizycję agencji zajmującej się projektowaniem i przygotowaniem produkcji POSm w Wielkiej Brytanii i we Francji. W chwili obecnej w całym holdingu pracuje ponad 400 osób, które codziennie wykorzystują swoją wiedzę i międzynarodowy potencjał dla zwiększenia sprzedaży produktów i usług oferowanych przez Klientów obsługiwanych przez firmę.

Rozmawiamy z Erickiem Zandersem - prezesem Alrec Sign & Display Poland

Trade Marketer: Jak w Pańskiej ocenie rozwija się europejski rynek P.O.P? Jakie trendy uznałby Pan za najważniejsze?

Eric Zanders: Europejski rynek materiałów Point of Sale wzrasta dość dynamicznie z uwagi na coraz większe problemy producentów z dotarciem z reklamą bezpośrednio do klienta. Klienci uodpornili się na klasyczne formy reklamy co sprawia, że nie przynoszą one zamierzonych wyników co z kolei przekłada się na wzrost kosztów związanych z działaniami ATL. Zwiększa się interakcja między klientem a produktem (usługą) co ma przełożenie na coraz większą ilość zapytań odnośnie „digital retail media” (standy z ekranami LCD, multimedialne kioski, systemy Shop In Shop). Coraz częściej zamiast atrap eksponowane są prawdziwe produkty, które wymagają solidnego zabezpieczenia przed kradzieżą. Głównym trendem jest wszechobecna proekologia – materiały, z których standardowo wykonuje się materiały POS (np. metal, tworzywa sztuczne), są zastępowane drewnem, sklejką, materiałami naturalnymi lub otrzymanymi w procesie recyclingu. Jakie zasady zarządzania i ekspozycji produktu w miejscu sprzedaży, uznałby Pan za kluczowe?

Odpowiednie zarządzanie powierzchnią na półce i na podłodze w sklepie detalicznym, super lub hipermarkecie gwarantuje najkrótszą drogę klienta do wspieranego produktu bądź usługi.

Jedną z najważniejszych rzeczy wydaje się być zachowanie spójności marki i bardzo jasna – przekładające się na ekspozycję towarów; również tych przecenionych lub promocyjnych. Czy strategia trade marketingu może mieć większe znaczenie dla produktu, niż strategia komunikacji poprzez media? Czy zna Pan przykłady produktów, które zbudowały silną pozycję rynkową głównie w oparciu o profesjonalny marketing-at-retail? W dzisiejszej czasach przeładowanie otoczenia wszelakimi komunikatami reklamowymi, przedsiębiorcy głowią się nad coraz nowszymi sposobami sprowokowania klienta do zakupu. Wiadome jest, że ponad 70% decyzji zakupowych jest podejmowane w miejscu zakupu. Dlatego właśnie coraz większe środki przeznaczane są na działania BTL, w tym także na trwałe materiały POS, które projektujemy i produkujemy dla naszych klientów. Przykłady działań opartych głównie o marketing-at-retail można zaobserwować w branży tytoniowej, gdzie są ogromne obostrzenia prawne odnośnie tradycyjnych form promocji i reklamy. Branża ta reklamuje się głównie poprzez trade marketing oraz eventy.

P.O.S.

W jakim zakresie narzędzia P.O.P. wspierają działania związane z zarządzaniem kategorią produktów?

Przede wszystkim kategoryzują go, zapewniają zwiększenie powierzchni sprzedażowej, objaśniają cechy funkcjonalne i eksponują USP (unique selling points) produktu. Dodatkowo wprowadzają potencjalnych klientów w świat i image promowanej marki. Oczywiście stanowią również impuls do dokonania nieplanowanych zakupów. Jakie rozwiązania P.O.P, materiały, projekty - cieszą się dziś największym zainteresowaniem klientów? Modne są elementy z termoformowanego tworzywa sztucznego, stwarzające nieograniczone możliwości kreacji form przestrzennych (3D). Tego typu rozwiązania stosowane są przy dużych seriach, gdzie koszt formy (narzędzia niezbędnego do produkcji) rozkłada się pomiędzy poszczególne sztuki wykonane w serii. Są to również wszystkie materiały POS zbudowane z naturalnych materiałów, które da się odzyskać w procesie recyklingu i ponownie wykorzystać (firma Alrec posiada certyfikat ISO14001). W dalszym ciągu obserwujemy duże zainteresowanie minimalizmem i surowością form, a także materiałami specjalnie „postarzanymi” (vintage look). Ciekawym projektem zrealizowanym w tym roku dla jednej z firm branży odzieżowej był stojak wykonany z formatek blaszanych oblanych specjalnym środkiem o odczynie kwasowym w celu osiągnięcia efektu rdzy. Oczywiście po takim „zabiegu” cała konstrukcja została pokryta lakierem bezbarwnym aby zapobiec ewentualnym zabrudzeniom produktów eksponowanych na stojaku. Jakie branże najwięcej inwestują w zarządzanie produktem w miejscu sprzedaży? Branża kosmetyczna, FMCG, tytoniowa, Consumer Electronics, Do It Yourself (farby, lakiery) Idealny display - jakie cechy powinien mieć, w Pańskiej opinii? Optymalny pod względem relacji nakładów do osiągniętego wzrostu sprzedaży. Innowacyjny pod kątem kreacji i materiałów zastosowanych w procesie produkcji. Łatwy w montażu i obsłudze. Bezpieczny i przyjazny dla klienta. Dziekuję za rozmowę.

www.trademarketer.pl

Trade Marketer 5/2008

P.O.S.

Konkurs POPAI European Awards w Paryżu, odbywa się corocznie dzięki organizacji Reed Expositions France oraz POPAI France. To najważniejszy i najbardziej prestiżowy, europejski konkurs dla producentów w branży P.O.S. W czerwcu 2008r. w Pavillon d’Armenonville zostały ogłoszone oficjalne, tegoroczne wyniki, a my prezentujemy najciekawsze rozwiązania, które zostały nagrodzone złotymi statuetkami.

Najciekawsze rozwiązania

P.O.S

Wybraliśmy do prezentacji najlepszych ekspozytorów w 10 kategoriach tematycznych. Warto zwrócić uwagę na ich zróżnicowanie projektowe, materiałowe jak i ostateczne przeznaczenie. W skład 150 osobowego jury, oceniającego rozwiązania weszli wybitny przedstawiciele świata marketingu, komunikacji, merchandisingu czy konstruktorów P.O.S.

r. w 2008 w Europie.

Polska, kolejna edycja konkursu POPAI Poland Awards, odbędzie się na początku lutego 2009r. Więcej informacji popai@popai.pl Pełna lista laureatów oraz wszystkie nagrodzone rozwiązania znajdują się na stronie www.popaiawards.com

PROJEKT ROKU

FRAGRANCE Fountains

FOOD FRAGRANCE Counter Display

Bev AUTOMOTIVE

P.O.S. Beauty, Care, Hygiene - Floor displays Department stores and Super markets

ELECTRONICS

HOME & GARDEN

Publishing & Leisure - Permanent

Zwycięzcy POPAI European Awards 2008 w wybranych kategoriach Kategoria

Firma

Nazwa

Projektant

Klient

PROJEKT ROKU

GROUPE CDO (CULTURE D’OBJET LAQUE D’ARGENT)

CLICQUOT TRAVELLER BOUTIQUE

VEUVE CLICQUOT JULIEN CEDER

VEUVE CLICQUOT PONSARDIN

AUTOMOTIVE

IDEAFORM

TESTEUR MULTIMEDIA RÉCEPTEURS DNX 7200 KENWOOD

IDEAFORM

KENWOOD

BEVERAGE

ADE AGENCEMENT DÉCORATION ESPACE

COLONNE GRAPPE

ADE / DENIS PATY - PATRICK FRISCHETEAU

FOOD

UNIBON SPOL. S R.O.

FLOOR DISPLAY MENTOS

3DC S.R.O.

CHÂTEAU PETIT-FAURIE-QUET (ST ÉMILION) PERFETTI VAN MELLE CZECH REPUBLIC, S.R.O

HOME & GARDEN

CERMAK DESIGN S.R.O.

FRAGRANCE Fountains

BLEU CAPITAL - ARTIUM

FRAGRANCE Counter Display

DIAM International

Beauty, Care, Hygiene Floor displays - Department stores and Super markets Publishing & Leisure - Permanent ELECTRONICS

everage

www.trademarketer.pl

MEDIA 6 DESIGN IDEAFORM GIOVANARDI

PRESENTATION STAND JADO SOURCE DUALE ALIEN ANGEL THIERRY MUGLER DIOR OR DE VIE FLAGSHIP TÊTE DE BERGERIE CASABLANCA DE BOURJOIS MEUBLE DVD STATION SERVICE WARNER PRADA PHONE

CERMAK DESIGN, S.R.O.

IDEAL STANDARD

THIERRY MUGLER

MALHERBE DESIGN

PARFUMS CHRISTIAN DIOR

MEDIA 6 DESIGN

BOURJOIS

IDEAFORM

WARNER

PRADA

Trade Marketer 5/2008

P.O.S.

Peugeot i Citroën

na paryskim bruku

venue des Champs-Élysées, niewątpliwie należy do jednej z najbardziej znanych europejskich ulic. Tutaj swoje przyczółki handlowe mają znane marki i wiele firm, słynących ze swej ekskluzywności. Gdzieś pomiędzy Place de la Concorde a Łukiem Tryumfalnym, swoje salony prezentacyjne mają dwie, ważne dla Francji marki: Peugeot i Citroën.

Nie są to typowe salony sprzedaży samochodów. To typowe przedsięwzięcie prezentacyjne, prestiżowe, którego celem jest pokazanie potencjału marki, jej innowacyjności czy umożliwienia zakupu pamiątek. Tutaj sprzedaje się przede wszystkim ideę czy inspiruje. Ciekawe, ile osób opuściło te przybytki z chęcią zakupu wybranego przez siebie auta?

Futurystyczna i kulista wizja auta studyjnego [Peugeot 1], fascynuje swoją prostotą i nieomalże całkowitym przeszkleniem przestrzeni. Łatwo zgadnąć funkcje auta typowo miejskiego i bynajmniej nie rodzinnego – są tylko 2 miejsca. Wnętrza proste i ascetyczne. Na ścianie z gadgetami [Peugeot 2], każdy fan tej marki znajdzie coś dla siebie. Jak każdy produkt aspirujący do miana „kultowego”, poszukuje swojej merchandisingowej przestrzeni. Ale to już wiadomo od „Gwiezdnych Wojen” Lucasa. Ceny jak zwykle w takich punktach – kosmiczne. Wnętrze studyjnego Peugeota [Peugeot 3] to futurystyczna kierownica i kuliste zegary, wykorzystujące w pełni technologię wyświetlaczy. Wszelkie wskazówki czy części mechaniczne – odchodzą do lamusa. Prezentacja modelu – to również ciągła gra oświetleniem [Peugeot 4]. Wyjątkowe fotele samochodowe [Peugeot 5] eksponowane są w kulistej, pastelowej strukturze. W przeźroczystym pojemniku, znajdują się … piórka, które symbolizują delikatność i finezję. Całość również oblewana ciepłym światłem, budującym nastrój.

P.O.S.

Sama idea i koncept prezentacji możliwości firmy (bez nacisku na sprzedaż) jest interesującą formą promocji, typowej dla miejsca. Ich cechą, zawsze jest ekskluzywność czy wyjątkowość (ulicy, placu, dzielnicy miasta) oraz zapewnienie odpowiedniej ekspozycji na zewnątrz (elementy architektury zewnętrznej salonu oraz oznaczenia zewnętrzne). Jest to zawsze idealny punkt do realizacji promocji i „launchingu” nowych modeli czy produktów, spotkań z prestiżowymi klientami czy budowania lojalności. Ciekawym pomysłem w salonie prezentacyjnym „Peugeota”, była możliwość nieodpłatnego wysłania kartki pocztowej (naturalnie z motywem marki) – w dowolne miejsce na świecie. Ten prosty pomysł nie jest jeszcze wykorzystywany w Polsce, a jest działaniem nieskomplikowanym, ciekawym i mało kosztownym. Czy warto tworzyć salony prezentacyjne? Na pewno dla szczególnych marek czy produktów, może być to interesujące rozwiązanie. Pod warunkiem precyzyjnego określenia celów, jakich oczekuje się od takich miejsc. Okazuje się, że nie wszędzie ekskluzywna przestrzeń musi być wykorzystywana wyłącznie jako salon sprzedaży czy sklep. Nie zawsze bowiem udaje się pogodzić aranżację obszaru handlowego ze strefą typowo ekspozycyjną.

www.trademarketer.pl

reklama

Idea miejsc prezentacyjnych.

Umiejscowiony kilkaset metrów dalej, salon prezentacyjny Citroëna, ma odmienny charakter. Bardziej skoncentrowany jest na prezentacji współczesnych modeli niż futurystycznych kształtów. Stosunkowo niewielka i niezbyt przyciągająca uwagę część merchandisingową [Citroen 1], w której królującą kategorią są modele samochodów. Centralną część salonu zajmuje olbrzymia, wielopiętrowa kolumna, przypominająca spiralę. Na każdym z jej pięter, eksponowany jest jeden egzemplarz auta. Przeszklenie sufitu powoduje złudzenie powiększenia przestrzeni jak też wywołuje ciekawe załamania światła [Citroen 3]. Auta są najczęściej obrandowane [Citroen 4], oraz zapewniony jest dostęp odwiedzających w zasadzie z każdej strony.

Trade Marketer 5/2008

Eventy

Jak mierzymy ROI w spotkania i eventy? Jak to wygląda w praktyce?

Z Ellingiem Hamso, Managing Partnerem w The European Event ROI Institute rozmawia Monika Krusiewicz. Monika Krusiewicz: Dlaczego powinniśmy mierzyć ROI w spotkania i eventy? Elling Hamso: Są dwa ważne powody. Pierwszy, jest taki, że tylko dzięki mierzeniu ROI my możemy ulepszać eventy. Ale jest to ważne kiedy mierzymy i ulepszamy odpowiednie rzeczy. Dziś wielu organizatorów eventów mierzy tylko satysfakcję uczestników i dążą do tego aby poziom tej satysfakcji był coraz większy z eventu na event. Głównym celem eventu nie jest jednak na ogół radość i satysfakcja uczestników. Dla firmy nadrzędnym eventu jest przypuszczalnie jest w dalszej perspektywie aby zwrócił się on w dalszej perspektywie w postacie konkretnych zysków finansowych. Ale obecnie mało firm ma świadomość tego, że można to zmierzyć. Po drugie.Dzięki pomiarom możemy podejmować właściwe decyzje. Mierzenie daje nam odpowiedz m.in. na takie pytania:

Metodologia ROI to pięć kroków, a końcowym krokiem jest mierzenie ROI. Można to przedstawić jako piramidę ROI. PIERWSZY KROK Mierzymy to czy uczestnicy byli zadowoleni i czy w odpowiedni sposób wykreowaliśmy dobre otoczenie (środowisko) do nauki i zdobycia informacji. DRUGI KROK Mierzenie, czy uczestnicy nauczyli się czegoś i czy doświadczyli czegoś nowego. Jeśli np. pamiętają informacje, jeśli zmieli swoje postawy, jeśli nauczyli się poznawać nowych ludzi możemy mówić o sukcesie. TRZECI KROK Mierzymy czy uczestnicy wykorzystują to czego się nauczyli po zakończeniu eventu oraz jak zmieniło się ich zachowanie, postępowanie. CZWARTY KROK Mierzymy rezultaty tego czego nauczyli się uczestnicy eventu i jakie wymierne korzyści przynosi to zleceniodawcy eventu. Wówczas będzie można mówić o korzyściach biznesowych z eventu.

Kiedy powinniśmy zorganizować event raz jeszcze? Na pewno wtedy gdy przyniósł dobre efekty. To daje nam wskazówkę ,,że może powinniśmy zorganizować większe tego typu eventy lub PIĄTY KROK organizować je częściej. Dzięki pomiarom wiemy, czy powinni- To ostatni krok dotyczy przełożenia korzyści wpływu biznesośmy przeznaczyć mniejszy lub większy budżet na dane wydarze- wego na pieniężne korzyści i porównanie ich z kosztami evennie. tu. Po to właśnie liczymy ROI. Czy więcej czy mniej pieniędzy powinniśmy wydać na event, kie- Jakie korzyści przyniósł event i ile wynoszą te korzyści procendy on dał większy zwrot niż inny kanał komunikacji tego samej towo do kosztów jakie pochłonęła organizacja eventu. informacji? Czy dzięki metodologii ROI możemy zmierzyć każdy roJak duży budżet powinniśmy wydać na catering, rozrywki, na dzaj eventu? prelegentów, wystawców oraz inne rzeczy, dzięki czemu przekażemy uczestnikom dany komunikat? Tak, dzięki tej metodologii możemy zmierzyć każdy rodzaj wydarzenia. Czasem jest to łatwiejsze czasem bardziej skomplikowane, żeby przejść wszystkie kroki w piramidzie ROI. Niektóre eventy możemy skalkulować ROI używając tylko twardych danych, innym razem możemy użyć do tego szacunkowych danych. Nie ma w tym nic złego, że posługujemy się przybliżonymi pomiarami. Wiele ważnych biznesowych decyzji podejmowanych jest na podstawie szacunkowych danych. Musimy mieć jednak pewność, że używamy odpowiednich danych i stosujemy odpowiednie procedury działania.

Czy mógłby Pan scharakteryzować takie eventy, które przenoszą wysoki zwrot inwestycji? Eventy, które przynoszą zwrot z inwestycji to takie, kiedy organizator (event planner) poświęca w procesie planowanie wiele

Eventy

czasu, używa swojej kreatywności oraz odpowiednie środki finansowe. To związane jest z drugim krokiem w piramidzie ROI czyli ze zdobywaniem wiedzy, doświadczeń podczas eventu oraz zmianą postaw uczestników. Jeśli uda nam się zmienić myślenie i postawy ludzi oraz nauczyć ich czegoś co wykorzystają po zakończeniu eventu wówczas możemy powiedzieć o osiągnięciu wymiernych korzyści. Inne pytania, które pomogą nam w osiągnięciu wysokiego ROI to m.in.: t Czy zrobiliśmy jakieś rozeznanie, żeby upewnić się czy uczestnicy nie mieli już podobnego eventu? t Czy dokładnie zaplanowaliśmy wszystko przed, w czasie i po zakończeniu eventu aby osiągnąć cel jakim było nauczenie czegoś uczestników? t Czy upewniliśmy się przed eventem,że wszyscy prelegenci wiedzą jakie postawy uczestników ma za zadanie zmienić event? t Czy rozpatrzyliśmy każdy element programu i każdą pozycję w budżecie, która prowadziłaby do zmiany postaw lub nauki czegoś?

Elling Hamso, Managing Partner The European Event ROI Institute. Elling Hamso jest Konsultantem Zarządzania Spotkaniami w Norwegii. Większość swojej kariery spędził jako kierownik wyższego szczebla w norweskim przemyśle gazowo -paliwowym, później był Konsultantem Zarządzania. Założył niezależną firmę planującą spotkania w Norwegii w 2000 roku i instytutem ROI wraz z Bernhardem Aggelerem w Szwajcarii w 2005 roku. Jest byłym Prezydentem Międzynarodowych Spotkań Profesjonalistów edycji Norwegia, został członkiem Europejskiego biura MSP (Międzynarodowych Spotkań Profesjonalistów) Badań Panelu Doradczego. Magazyn Podróżniczy Konferencje & Incentive uplasował go na piątym miejscu jako jeden z 50 najbardziej wpływowych osób w Wielkiej Brytanii i przemyśle eventowym w 2006 roku, szwedzki magazyn Meetings International umieścił go na 11 miejscu na liście 100 “najbardziej gorących nazwisk” na skandynawskim rynku eventowym.

Jak dużą część budżetu przeznaczonego na organizację eventu pochłania zmierzenie ROI? Metodologię ROI należy stosować zawsze podczas planowania eventu. Nie ma innej możliwości, jeśli ktoś chce się uważać za profesjonalnego organizatora eventów oraz gdy chce osiągnąć możliwie jak najlepsze rezultaty z organizacji eventu. Jeśli planujemy cokolwiek podstawą jest określenie jaki jest cel przedsięwzięcia oraz jakie efekty chcemy osiągnąć. Przykład. Chcemy nauczyć czegoś uczestników lub zmienić ich postawy podczas spotkania.

Kiedy przyjdzie nam zastosować Metodologię ROI dla oceny rezultatów wydarzenia. koszty ankiet lub wywiadów po zakończeniu eventu mierzące satysfakcję lub poziom zdobytej wiedzy nie będzie duży, jeśli np. przeprowadzimy to droga on-line. Więcej czasu może zająć może mierzenie tego czego uczestnicy nauczyli się podczas eventu i jak wykorzystują to w praktyce oraz biznesowych korzyści dla firmy. Koszty takich badań wciąż pozostają wciąż są dość niskie, może zabierają tylko trochę więcej czasu. Każde wydarzenie jest inne, dlatego trudno jest powiedzieć jednoznacznie jakie są koszty mierzenia ROI. W każdym przypadku będzie inaczej. Można jednak spokojnie przyjąć, że używając Metodologii ROI, określając dokładnie cele wydarzenia, jego formę oraz przebieg z pewnością możemy osiągnąć wysoki poziom ROI, ponieważ po prostu będziemy mieć lepszy event. Dziękuję za rozmowę. Monika Krusiewicz

www.trademarketer.pl

reklama

Zastanawianie się jak dużo pieniędzy musimy wydać na zastosowanie Metodologii ROI podczas planowania eventu to jakby zadać pytanie ile pieniędzy musimy zaoszczędzić, żeby źle zaplanować to wydarzenie.

Retail zym pachnie C Twoje dzieciństw „Pachnąca szafa” to ciekawy koncept sprzedaży, który pojawił się w sieciach sprzedaży, między innymi w sklepach BOMI. Koncept koncentruje się na specyficznej kategorii produktów zapachowych, a jako formuła i pomysł sprzedaży jest innowacyjny na naszym rynku. Autorką pomysłu jest Iwona Kasica. „ - Kiedy wspominam lata dzieciństwa (które skądinąd wcale tak dawno temu nie były) to pamiętam wiele wydarzeń związanych z zapachami. Święta i zapach ciast, wakacje w egzotycznych miejscach pełne ziół i wyjątkowych owoców czy roślin, ubrania babci i dziadka wyprane na wsi” - to jak ważny jest zapach w naszym życiu opowiada jedna z twórców Pachnącej Szafy. Trade Marketer: Widzę porządną drewnianą szafę, jest w niej dużo różnych buteleczek, opakowań i szpargałów, ale pojęcia nie mam o co chodzi.

Trade Marketer 5/2008 rze, różany ogród, jaśminowa rosa, cyprysowa aleja, melonowy nektar, cedrowy płomień, waniliowy dotyk, herbaciana zieleń oraz bergamotkowe orzeźwienie. Bardzo poetyckie nazwy dla zapachów. To stały zestaw, czy zmienny? Dostosowujemy produkty do zapotrzebowania. Jeśli jakiś zapach będzie się źle sprzedawał wymienimy go na inny. Marka powstała w listopadzie 2007, ale to nie pierwszy Państwa tego typu projekt, prawda? Wcześniej stworzyliśmy markę kosmetyków Saponaria. Na bazie doświadczenia i obserwacji popytu na rynku zauważyliśmy, że brakuje w Polsce produktów tego typu. Znaleźliśmy niszę, mieliśmy doświadczenie, przygotowaliśmy dobry projekt, teraz trzeba tylko go rozwijać. O tym, że pomysł był strzałem w dziesiątkę świadczą 3 fakty: mamy już 23 punkty sprzedaży, dynamika sprzedaży jest więcej niż zadowalająca oraz, a może przede wszystkim, od października nasze szafy pojawią się w 10 punktach drogerii Rossman. Myślę, że wiosną jeszcze bardziej rozszerzymy zasięg na kolejne sklepy tej firmy. Na czym polega innowacyjność tego konceptu sprzedaży? Szafa została starannie przemyślana. Z jednej strony jest sposobem ekspozycji produktów. W ten sposób mamy pewność, że są one oddzielone od innych, mało jakościowych. Z drugiej strony mebel jest dostosowany do potrzeb i wymiarów asortymentu są specjalne podajniki na kadzidełka i woreczki, półki eksponują informacje o produktach, szyld pozwala dostrzec szafę nawet z odległości, a wymienialny plakat na środku to sposób na komunikację z klientem. Kolejną zaletą jest klimat. Chcemy aby nasze produkty kojarzyły się pozytywnie, z naturą, dzieciństwem, przyjemnością. A szafa to miejsce gdzie chowa się wiele zapachów. Szafy wypożyczamy nieodpłatnie wszystkim firmom, które podpiszą z nami umowę na sprzedaż naszych produktów. W ten sposób właściciel sklepu nie płaci nic, a ma bardzo oryginalną ekspozycję, nie ma problemu z rozmieszczaniem produktów i przyciąga to klientów. Mamy również mniejszą wersję szafy na wypadek, gdyby nie było miejsca na większy mebel. Jak wygląda dynamika sprzedaży? Trudno mi podać szczegóły, ponieważ jeszcze nie minął nawet rok. Pierwsza zima (szczególnie Boże Narodzenie) nam przepadło, bo dopiero się rozkręcaliśmy. W lecie sprzedaż zawsze jest niższa, ponieważ częściej się wietrzy w domu i ma otwarte okna, szkoda więc rozpylać zapachy. Zobaczymy jak nasze produkty będą się sprzedawały na te święta. Dziękuję za wywiad.

Iwona Kasica: Szafa, którą Pani widzi to ekspozycja naszych produktów. Nasza marka to produkty zapachowe: wysokiej jakości kadzidełka, olejki do kąpieli, innowacyjne tabletki do odkurzaczy, poduszki zapachowe, świeczki, perfumy do pomieszczeń, woda do żelazka, pachnące woreczki. Dodatkowo dostępne są stojaki na świeczki zapachowe oraz estetyczne opakowania - torebki lub pudełka. Mamy 9 kompozycji zapachowych: lawendowe wzgó-

Monika Czaplicka

Retail

Pers nal

Shopping System

W sieci supermarketów DelHaize (Belgia) miałam okazję wypróbować PSS (Personal Shopping System). Wchodząc do sklepu bierzemy niewielkie urządzenie. Stoją one przy wejściu w specjalnej szafce. Skanujemy kod klienta i bierzemy się za zakupy. Wszystkim produktom, które trafiają do koszyka skanujemy kody kreskowe. Jeśli chcemy z czegoś zrezygnować po prostu informujemy o tym urządzenie. Na koniec podchodzimy do kasy i skanujemy kod wyjścia. Drukowany jest rachunek (dzięki czemu możemy sprawdzić czy się wszystko zgadza i płacimy. Wychodząc ze sklepu odstawiamy urządzenie z powrotem na stojak. Podstawowe plusy same się nasuwają. Szybsze zakupy, mniej ludzi potrzebnych do obsługi sklepu, pełna kontrola kupującego dotycząca cen, wartości koszyka oraz wszystkich danych z tym związanych. Zakupy pakujemy do koszyka, ale możemy to robić od razu do worków, bo nie ma wypakowywania przy kasie. Ważna jest też personalizacja. Na wyświetlaczu pojawiają się promocje związane z towarami kupowanymi. Kupując np. gin urządzenie poinformuje nas o tym, że dwa regały dalej jest tonic, który, ze względu na zakupienie ginu, możemy kupić kilka procent taniej. Oczywiście dodatkowo można wyświetlić mapkę, żeby przypadkiem nie szukać produktu.

Aby przekonać się jak wygląda takie robienie zakupów istnieje taka możliwość w Polsce – w warszawskim centrum handlowym na Sadybie. Monika Czaplicka

Ciąg dalszy na str. 31

www.trademarketer.pl

reklama

Dodatkowo nie ma problemów z kuponami promocyjnymi – wszystko jest w systemie przez co zarówno klient ma ułatwione życie jak i sklep ma więcej danych o klientach, a ich promocje docierają skuteczniej. Wzrasta więc wartość sprzedaży, bo klient może zrobić więcej zakupów w tym samym czasie, bardziej się mu to opłaca, chętniej odwiedzają sklep, redukowane są kolejki i problemy z kasowaniem czy brakiem znajomości cen. Z drugiej strony sklep oszczędza na kasjerach, klienci są obsługiwani szybciej (kasa samoobsługowa ma pięciokrotnie lepszą efektywność), a to wpływa na możliwość większej ilości promocji czy obniżenia cen.

Kampanie A po

Trade Marketer 5/2008

ubierz się w dziewictwo...

raków. Miejski autobus. Godziny szczytu – ścisk, tłok, brak tlenu. Ludzie trzymają się siebie nawzajem, choć wszystkie uchwyty wolne. Tak, te uchwyty. Z hasłem reklamowym: „Dziewice, ręka w górę!”.

Kontrowersyjna kampania reklamowa firmy odzieżowej House wywołała burzę w polskich mediach i społeczeństwie. Prasa, Internet, outdoor – to pole działań dla firmy Artman, która korzystając z usług agencji reklamowej Koledzy Strategia Kreacja lansują nową, wiosenno-letnią kolekcję odzieży. Na zapowiadaną od tygodni prowokującą kampanię czekano długo, nikt jednak nie spodziewał się, że firma użyje do tego środków przywołujących skojarzenia religijne. Choć firma zaprzecza (- Promujemy jedynie twórczą seksualność), przedstawione na plakatach koraliki jak żywo przypominają różaniec. Niektóre billboardy z hasłem „Strzeż mnie, Ojcze” zostały umiejscowione w sąsiedztwie kościołów. Atmosferę podkręcają hasła „Pokój dziewic. Jak pukać, to palcem!”, „Znam 69 sposobów na zachowanie dziewictwa – a ty?”, „Dziewice, ręka w górę!” (umieszczane na uchwytach w autobusach i tramwajach). Cyfra 69 przy tym, jak uparcie zapewnia House, nie wzbudza w nich absolutnie żadnych skojarzeń erotycznych. - Powiązanie liczby 69 tylko z seksem oralnym to nieuprawnione uproszczenie – twierdzi Rafał Sajewicz z działu marketingu firmy Artman. Na specjalnie utworzonej stronie internetowej virginity.pl znajduje się projekt Ustawy o promocji dziewictwa i miłości czystej na 69 sposobów. Jej autorzy, powołując się na wspólne dobro młodych ludzi, którzy pragną być czyści czerpiąc radość z uprawiania miłości, chcą m.in. by - Rząd RP ufundował stypendia w wysokości 1000 złotych miesięcznie za każdy miesiąc pozostawania w cnocie dla osób które ukończyły 17 rok życia, aż do momentu osiągnięcia przez nie pełnoletniości. (Art. 1 § 1) - Osoby które wytrwają w dziewictwie co najmniej 20 lat, otrzymały od państwa „emeryturę czystości” – świadczenie w nagrodę za dziewictwo w wysokości jednej średniej krajowej miesięcznie. (Art. 2 § 1) Do Komisji Etyki Reklamy została zasypana skargami. Dotyczącą one przede wszystkim obrazy uczuć religijnych katolików. Pomijając obrazę katolicyzmu, pomijając reklamowanie seksu oralnego, pomijając w ogóle wszystko – do czego Artman pije? Zdaje się, że krzywe spojrzenie na kwestię dziewictwa jest reakcją na swoistą modę na dziewictwo, jaka panuje wśród polskiej młodzieży. Coraz więcej młodych rezygnuje z seksu przedmałżeńskiego i chce zachować czystość jak najdłużej. I myli się ten, kto sądzi, że odwołują się tylko do szóstego przykazania. Jest masa nastolatków, którzy uświadomili sobie, jak wielkim skarbem jest dla nich dziewictwo i że wcale nie mają ochoty tego skarbu nikomu oddawać, a przynajmniej nie teraz. – To sprawia, że szanuję samą siebie i szanują mnie inni – wypowiada się na jednym z for internetowych Dheryl. –Głodnemu lepiej smakuje! – dodaje żartobliwie kociaczekOna. A Przemek przeprowadza ekonomiczną kalkulację: - Oszczędza się na kondonach, nerwach związanych z kalendarzykiem a przede wszystkim spowiedź krócej trwa! Kontrargumenty ciężko przetaczać. Dla ich oponentów sprawa jest oczywiste – seks jest dla ludzi, jest przyjemny, po co się ograniczać? Jasne jak słońce. Firma twierdzi, że skoro cnota jest sexy i pobudza kreatywnie, to dziewictwo jest bardzo pożądane - tak samo jak ich ciuchy. Z taką tezą dyskutować się nie da. W reklamie liczy się produkt, a nie sposób, w jaki się go reklamuje. A że przy okazji Artman lansuje to, co jednych gorszy, innych kręci (seks oralny) i to, co dla pierwszych jest chlubą, a dla drugich oznaką zacofania (dziewictwo) – cóż, podobno wszystkie drogi są dobre, jeno niektóre ślepe. Paulina Obszańska

Artykuł nagrodzony w konkursie iThink i magazynu Trade Marketer

S p a c e

M a n a g e m e n t

Cz.2

ROZWÓJ KATEGORII.

Na jakim etapie rozwoju znajduje się Twoja kategoria? KIEDY dokonuje się przeglądu planogramu Twojej sekcji? Dlaczego? DO KOGO należy ostateczna decyzja w sprawie planogramu? „CO NOWEGO W OKOLICY”? Czy jesteś na bieżąco z wydarzeniami, które mogą mieć wpływ na jutrzejszą pozycję Twojego detalisty? JAKI masz wpływ, jako manager swojej kategorii produktów, na każdy etap procesu projektowania planogramu swojego detalisty? ODKRYWASZ potrzebę zmiany planogramu i prezentujesz go. ANALIZUJESZ działalność danej sekcji i prezentujesz wyniki swojemu detaliście. PROPONUJESZ nowe rozwiązania dla usprawnienia sekcji i używając przykładów planogramów pokazujesz, w jaki sposób przyniosą one zyski detaliście i klientowi. POMAGASZ w testowaniu nowych rozwiązań handlowych (merchandising ideas), pomagając w pracy nad nimi, w analizowaniu wyników, w budowaniu „tweaks” i w uaktualnianiu ich. POMAGASZ W BUDOWANIU nowych planogramów i jesteś do dyspozycji w procesie planowania i analizy, wówczas kiedy podejmowana jest ostateczna decyzja. ASYSTUJESZ detaliście przy wprowadzaniu nowego planogramu we wszystkich sklepach sieci lub grupy, pomagając w pracy, udzielając porad w poszczególnych sklepach, prowadząc szkolenia dla sprzedawców na temat osiągania zysków. POMAGASZ monitować działanie nowych planogramów, poprzez 3-6-ciomiesieczne przeglądy, oraz przez uaktualnianie planogramów dla włączenia nowych produktów. WYPRZEDZASZ wszystkie mogące zaistnieć potrzeby dla zmian w nowych planogramach. ZYSKI PŁYNĄCE Z UŻYWANIA SPACE MANAGEMENT. Innym fundamentem Twojej pracy jest zrozumienie tego, jakie zyski z efektywnego posługiwania się SM wpływają dla klientów, sklepów, sieci sklepów oraz dla twojej firmy. Tak rozwinięta wiedza pomoże Ci sprzedać swoje usługi, a także propozycje, z jednakową siłą!

www.trademarketer.pl

reklama

Zarządzanie Półką

Category Management

ZYSKI DLA KLIENTÓW:

Pomyśl, jak planogramy mogą pomóc w usatysfakcjonowaniu klientów: kupujących i użytkowników produktów! Wyobraź sobie, że sam jesteś kupującym. Jak reagujesz? Co ci przychodzi do głowy, kiedy widzisz napis?:

t Wyprzedane! „Do licha! Teraz muszę kupić w zamian coś, czego właściwie nie chcę, albo pójść gdzie indziej, żeby znaleźć to, czego chcę! Wspaniale, w tej sytuacji wrócę do domu o godzinę później!”

Trade Marketer 5/2008 t Obcina koszt inwentaryzacji sklepowej t Zwiększa obroty inwentaryzacji 2. Wpływ na rutynę zakupów:

t Zsynchronizuj wybór produktów i wyeksponuj go odpowiednio do powierzchni sklepu, poziomu demograficznego oraz wymogów klienta. t Usytuuj produkty zgodnie z celami detalisty, którymi są: profit, cena, ruch, promocja, ROI itd. t Zgromadź więcej “sprzedaży impulsywnej (odruchowej)” wybierając artykuły zgodnie z celami detalisty, poprzez ich lepszą ekspozycję.

t Stare, zakurzone produkty na półkach! Ojej! Co to za rupiecie?, Czy to jeszcze świeże?, Czy ja tego rze3. Poprawa obsługi klienta czywiście potrzebuje?, Co przychodzi Ci na myśl, kiedy widzisz w sklepie zamrożony produkt, na którym widnieje naklejka: t Odpowiednie zorganizowanie produktów, marek i subkate„Należy spożyć do (tu wczorajsza data)”? O czym myślisz, kiegorii w celu udogodnienia zakupów w sekcji, z jednoczesnym dy czytasz na odwrocie opakowania: “Oferta kończy sie (tutaj uwzględnieniem “cyfr”, i przy posługiwaniu się przez cały poprzedni miesiąc)”?, Jadłeś kiedyś nieświeże, zjełczałe batoczas oprogramowaniem SM. niki? t Znalezienie miejsca dla nowych produktów, większej ilości rozmiarów i większy wybór, poprzez redukcję miejsca dla Zwiększanie liczby inwentaryzacji oznacza świeższe, nowsze prowystępujących już artykułów, w oparciu o ocenę ich populardukty na półkach, co prowadzi do większego zadowolenia i satysfakcji z kupna oraz do zwiększenia zaufania do sklepu. ności, a nie tylko ze względu na ich estetykę. t Zwiększenie ilości produktów na składzie usatysfakcjonuje t Kiepski wybór. klientów i umocni ich lojalność wobec sklepu. „No nie! Mają tutaj tylko to!, Gdzie się podział nowy produkt, na który dostałam kupon?” 4. Poprawa wydajności sklepu Dzięki optymalnemu wyborowi towarów klient może znaleźć, te które chce i których potrzebuje.

t Zapewnienie optymalnego rozpakowywania produktów w celu ułatwienia i przyspieszenia dokonywania zamówień oraz zapasu towarów. t Trudny wybór. t Zmniejszenie ilości towarów na zapleczu. „Co tutaj lepiej kupić? Och, muszę iść taki kawał, żeby porównać ceny tej i tamtej marki”, “Jakim cudem uda mi się zdjąć z półki t Przyspieszenie czasu przestawienia towarów przy pomocy dokładnych i czytelnych planogramów. taki wielki słoik ogórków konserwowych, tak, żeby go nie stłuc i jednocześnie nie narobić sobie wstydu?, jaki to kłopot!”,„Nicze- t Szybsze obroty, które równają się mniejszej ilości przecen go nie mogę znaleźć tam, gdzie powinno być! i uszkodzeń, mniej starego pakowania i mniej strat. t Zapewnienie odpowiedniego ułożenia nowych towarów dla Ułatwianie zakupów prowadzi do “pełniejszych” zakupów, więkuzyskania natychmiastowej optymalnej sprzedaży. szego samozadowolenia z faktu, że jest się sprytnym, porównującym ceny klientem. Zrób notatkę o zyskach sklepowych (Stoer Benefits) w trakcie przygotowywania propozycji Twoich planogramów. Te „zyski” Planogramy mają wielki wpływ na doświadczenia kupujących, (intangible benefits) wprowadzą Twoje propozycje i dostarczą a jednocześnie każdy traktuje je jako rzecz oczywistą, jeśli tylko detaliście racjonalnych powodów, żeby przechowywać planosą one dobrze zaprogramowane. Natomiast, jeśli planogramy są gramy na miejscu, w sklepie, przez dłuższy czas. źle zaplanowane, klienci dadzą o tym natychmiast znać! Zatem, pomóż swoim przyjaciołom, rodzinie, ludziom, których nie znasz, Opr. JK na podstawie a także sobie! Appendix B: Teoria handlu Opracowuj propozycje swoich planogramów, pamiętając zawsze o zysku dla klientów! ZYSKI PŁYNĄCE Z SM. Zadowolenie klientów oznacza zyski dla sklepu twojego detalisty. Ze stosowania SM wypływają dla sklepów także inne korzyści. Korzyści z SM dla sklepów: 1. Równowaga miedzy półka, a składem...

t Redukuje kosztowne braki towaru t Eliminuje marnotrawstwo zbyt dużych ilości towarów

(Merchandising Theories)

Digital Signage

ATVERTIN w Tesco – największy projekt digital signage w Polsce

tvertin, spółka zależna współtwórców polskiego rynku mediów, realizuje jeden z największych projektów digital signage w Europie. W ciągu najbliższych kilku miesięcy zainstaluje w sieci hipermarketów Tesco zintegrowany system prawie 1.500 ekranów LCD.

Twórcy polskiego outdooru, prywatna grupa inwestycyjna BB Investment wraca po latach na polski rynek reklamowy. Od lutego 2008 r. firma Atvertin, spółka zależna funduszu BBI Capital NFI SA, realizuje wartą kilkanaście milionów złotych inwestycję w nowym, najdynamiczniej rozwijającym się segmencie rynku mediowego na świecie. W ciągu kilku najbliższych miesięcy w polskiej sieci hipermarketów Tesco powstanie jeden z największych zintegrowanych systemów digital signage w Europie.

Maciej Dziewolski, prezes spółki Atvertin

Przemysław Fic, Menadżer Projektu

SYSTEM DIGITAL SIGNAGE W TESCO

System digital signage firmy Atvertin, który w ciągu najbliższych kilku miesięcy zostanie zainstalowany w 52 hipermarketach Tesco w Polsce, to sieć prawie 1500 ekranów LCD o przekątnej 42”. Ekrany te, w średniej liczbie 28 sztuk na hipermarket, montowane są na wysokości 2,4 m przy główPrzygotowania do wdrożenia projektu digital signage na taką nych ciągach komunikacyjnych - w alejach głównych oraz skalę trwały prawie 2 lata – mówi Maciej Dziewolski, pre- tzw. gorących miejscach. Każdy ekran wyposażony jest zes spółki Atvertin, odpowiedzialny za projekt ze stro- w strefowy dźwięk, który działa w promieniu do 15 m. ny inwestora - W 2006 roku przejęliśmy jedną z pierwszych polskich spółek w tym segmencie i rozpoczęliśmy tworzenie Na ekranach, pracujących w godzinach otwarcia hipermarwłasnej autorskiej koncepcji systemu digital signage. W tym ketów, wyświetlane będą powtarzalne, trwające 275 secelu w 2007 roku nawiązaliśmy stałą współpracę z instytutem kund pętle z programem. Każda pętla składać się będzie ze badawczym Pentor International Research. Poprzez niego i za spotów reklamowych oraz użytecznych informacji o ofercie jego pośrednictwem nasze pomysły były na każdym etapie i działaniach pro-klienckich sieci Tesco. projektu konsultowane z rynkiem. Mamy nadzieję, iż tworzony właśnie system digital signage w Tesco będzie dojrzałym pro- W każdym hipermarkecie planowane są dwa niezależne duktem, który spełni oczekiwania branży reklamowej zarów- systemy nośników: obejmujący 1-2 ekrany system w strefie no z perspektywy metodologii opisu, jak i zaproponowanych alkoholi i wyrobów tytoniowych oraz zamontowany w hali głównej system składający się średnio z 26 ekranów. do jego obsługi narzędzi. BADANIA DIGITAL SIGNAGE Autorski projekt digital signage Atvertinu wydaje się być pod względem podejścia badawczego nie tylko jednym z pierwszych w Polsce, ale również w Europie. We współpracy z instytutem badawczym Pentor International Research firma przygotowuje kompleksowy system badań dostarczający rzetelnych danych do planowania kampanii.

twierw wieku oferty sie-

www.trademarketer.pl

Dotychczas przeprowadzone badania podzają 63% zasięg systemu – tylu Polaków co najmniej 15 lat deklaruje korzystanie z ci hipermarketów Tesco (42% co najmniej

Digital Signage

Trade Marketer 5/2008

raz w miesiącu). Natomiast ustalona również w trakcie ba„ATL W MIEJSCU SPRZEDAŻY” dań lokalizacja systemu ekranów oraz wybrana długość pętli emisyjnej gwarantują statystyczny kontakt co najmniej Dotychczas przeprowadzone badania pozwalają twierdzić, 80% klientów sieci Tesco z całą pętlą emisyjną. że system digital signage w Tesco to medium, które może służyć zarówno do zwiększania świadomości marki w miejTo co wyróżnia system Atvertin spośród pozostałych istnie- scu podejmowania decyzji zakupowych, jak i wspierania jących już w Polsce i Europie sieci, to możliwość planowania działań promocyjnych prowadzonych w miejscu sprzedai zakupu ekranów w oparciu o analizę wskaźników medio- ży. wych dla grup docelowych przyjętych wg standardu TGI. O atrakcyjności systemu decydują dwa czynniki. Pierwszy Firma przygotowuje własny system do planowania digital to duży zasięg systemu mierzony potencjałem klientów siesignage w Tesco, który będzie dostępny dla klientów poci Tesco, który pozwala mówić o ATL-owym charakterze caprzez przeglądarkę internetową. Ponadto od lipca 2008 r. łego systemu. Natomiast drugi, to możliwość wpływania na prowadzone jest badanie DigitalSignage Track, które po- 70% decyzji zakupowych podejmowanych bezpośrednio zwoli na planowanie kampanii w oparciu o aktualizowane w miejscu sprzedaży - w największej sieci hipermarketów w cyklu tygodniowym dane na temat widowni sieci ekra- w Polsce. Ponadto z badań przeprowadzonych przez instynów – populacji dokonującej zakupów w hipermarketach tut Pentor IR wynika również, iż system Atvertin charakteTesco. Klienci spółki korzystający z DigitalSignage Track ryzuje się wysokim poziomem oceny przydatności deklaroi systemu planowania będą mieli dostęp do zbioru danych wanym przez klientów sieci Tesco. zawierającego informacje o zwyczajach zakupowych ok. 10 000 klientów Tesco. System pozwoli na planowanie kam- Koncepcja digital signage, proponowana przez polską firpanii dla grup docelowych w oparciu o wskaźniki mediowe: mę, umożliwia klientom proste i precyzyjne planowanie zasięg, częstotliwość, GRP, CPP, CPT. medium na poziomie grup docelowych z możliwością oceny zasięgu, GRP oraz kosztów dotarcia przy określonym Twórcy projektu digital signage w Tesco mają nadzieję, iż czasie trwania kampanii i dla określonej grupy docelowej. proponowana przez nich metodologia badawcza stanie się Na zlecenie klienta wykonywane będą również badania w przyszłości punktem wyjścia do stworzenia standardu wykazujące skuteczność reklamy. Ponadto w ofercie znajdla całego segmentu, co pozwoliłoby branży skuteczniej dzie się także usługa profesjonalnej produkcji dedykowakonkurować na rynku o budżety reklamowe. nych nośnikowi spotów reklamowych bądź przekazanie klientowi know-how w tym zakresie. Według pomysłodawców projektu, system ma uniwersalne zastosowanie i może służyć do emisji komunikatów służących: wsparciu promocji, przypomnieniu marki, wprowadzeniu produktu na rynek czy też komunikatów będących natychmiastową odpowiedzią na działania konkurencji. Naszym celem jest stworzenie skutecznego medium, przyjaznego i łatwego w obsłudze - twierdzi Przemysław Fic, Menadżer Projektu – Nasz system pozwala na łatwe i precyzyjne planowanie z poziomu pasm czasowych. Ponadto nie wymaga zaawansowanej i kosztownej logistyki rozmieszczania komunikatu reklamowego w hipermarketach. Wierzymy, że wykorzystywany jako medium samodzielne bądź wspierające, będzie skutecznie wspomagał znajomość reklamy, promocji czy marki i wpływał na decyzje zakupowe klientów.

Digital signage na świecie

Brytyjscy oraz amerykańscy eksperci rynku reklamowego przewidują, iż w ciągu najbliższych 2-5 lat segment digital signage stanie się medium powszechnym - jednym ze standardowych komponentów dobrze przygotowanych media planów. Według szacunków uczestników konferencji Screen Expo, która odbyła się w ubiegłym roku w Londynie, łączna wartość europejskiej i amerykańskiej branży digital signage przekroczy w 2010 roku 3,3 miliardy euro. W chwili obecnej digital signage jest najszybciej rozwijającym się segmentem rynku reklamowego na świecie. Tylko w Wielkiej Brytanii istnieje ponad 300 tysięcy ekranów LCD i monitorów plazmowych. Wg danych przedstawionych przez brytyjskie stowarzyszenie OAA wydatki reklamowe w tym sektorze wzrosły w I połowie 2008 roku w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego o prawie 70%. Największe sieci digital signage, obejmujące kilkaset, a często i kilka tysięcy nośników, funkcjonują bądź powstają m.in. w USA, Rosji, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Szwajcarii, Austrii, Holandii, Belgii czy Grecji. W ostatnim okresie przedstawiciele kilku największych firm branży digital signage w Europie potwierdzili, iż rozpoczęli prace nad stworzeniem narzędzi do planowania oraz analizy kampanii prowadzonych na swoich systemach. Spełnienie tego podstawowego postulatu klientów rynku mediowego pozwoli z pewnością zwiększyć w przyszłości udział całego segmentu w europejskim torcie reklamowym.

W Stanach Zjednoczonych, na najlepiej rozwiniętym rynku digital signage na świecie, od około 10 lat funkcjonuje system ekranów sieci Wal-Mart Gen. 1.0. W ostatnich miesiącach br. przedstawiciele firmy zapowiedzieli dalsze inwestycje kapitałowe, które mają na celu stworzenie jeszcze bardziej zaawansowanej technologicznie, inteligentnej sieci ekranów - Wal-Mart’s Gen. 2.0. O rosnącym znaczeniu segmentu digital signage świadczy również inicjatywa międzynarodowej organizacji POPAI, The Global Association for Marketing-at-Retail. W 2008 roku pod jej egidą specjalna grupa robocza, złożona z międzynarodowych ekspertów w zakresie handlu i marketingu, rozpoczęła pracę nad standardami w branży digital signage. *przygotowano w oparciu o publikacje POPAI i POPAI Poland (J. Kotarbiński), raporty Magazynu „Trade Marketer”, „Out of Home Digital Media SMARTreport January-July 2008” Cleverdis’a oraz dane brytyjskiego Outdoor Advertising Association oraz amerykańskiego Digital Signage Association. Aleksandra Gutkowska-Maciejuk a.gutkowska@atvertin.com

www.trademarketer.pl

Digital Signage

Pers nal

Ciąg dalszy ze str. 25

Shopping System

Rozwiązania PSS Motorola. Skaner bezprzewodowy z obsługą komunikacji głosowej – CA50 Skaner bezprzewodowy Motorola CA50 z obsługą VoIP wypełnia lukę komunikacyjną w środowiskach zorientowanych na zadania i obsługę klienta, dostarczając każdemu pracownikowi urządzenia do skanowania kodów kreskowych oraz transmisji danych i głosu. Model CA50, wyposażony w lekką i trwałą konstrukcję oraz czytelny wyświetlacz, pozwala na skanowanie kodów kreskowych i zarządzanie informacjami o towarach. Wbudowany w urządzenie protokół VoIP oferuje komunikację głosową w trybie telefonu komórkowego. Mobilny komputer MC17, pozwalający na efektywne zarządzanie informacją o towarach MC17 idealnie sprawdza się w środowiskach handlu, łącznie z hurtowniami, supermarketami spożywczymi i aptekami, umożliwiając klientom przyspieszenie procesu płacenia, łatwiejsze lokalizowanie towarów, sprawdzanie cen, znajdowanie komplementarnych produktów oraz otrzymywanie osobistych rekomendacji i dostosowanych promocji. Urządzenie może również służyć jako narzędzie zwiększające produktywność pracowników sklepu, zapewniając im dostęp do różnorodnych aplikacji do zarządzania magazynem, weryfikowania cen i skracania kolejek.

Personal Shopping System (PSS) Pozwala sklepom na obniżenie kosztów operacyjnych, lepsze kierowanie ruchem klientów, zarządzanie lojalnością czy personalizację kampanii promocyjnych. System składa się ze bezprzewodowego skanera współpracującego z siecią bezprzewodową. Klient dokonuje rejestracji w systemie poprzez specjalną kartę magnetyczną. W czasie zakupów, przy pomocy ręcznego skanera - odczytuje i rejestruje ceny kupowanych produktów. Urządzenie wyświetla informację o cenach artykułów oraz sumie zakupów. Skaner przekazuje również informacje promocyjne dotyczące rabatów, ofert specjalnych czy miejsca eventów promocyjnych na hali sprzedaży. Po zakończeniu zakupów, korzysta z samoobsługowej kasy, gdzie po zeskanowaniu karty otrzymuje rachunek i dokonuje płatności. System „Personal Shopping System” (PSS) zastosowano pierwszy raz w 1993r. w Holandii, a wdrożyła go sieć Albert Heijn. Obecnie wykorzystywany jest we Francji (Auchan, E.Leclerc), Hiszpanii (Makro Cash and Carry), Wielkiej Brytanii (Sainsbury`s) czy Austrii (Billa).

Trade Marketer 5/2008

Digital Signage Konferencja

Display Solutions.

W konferencji zorganizowanej przez NEC Display Solutions wzięło udział ponad 120 przedstawicieli firm z różnych sektorów, którzy uczestniczyli w sesjach tematycznych i warsztatach. NEC Display Solutions, jako lider Digital Signage zarówno na rynku światowym, jak i polskim, przedstawił panujące obecnie trendy w tym sektorze oraz najnowsze wdrożenia i pomysły marketingowe oparte o własne produkty. Organizator zaprezentował między innymi wielkoformatowe monitory LCD NEC od 32” do 65”, demonstrowane w orientacji pionowej i poziomej oraz jako ściany wielomonitorowe. Zainteresowanie uczestników wzbudził również projektor NEC WT610 o ultra krótkim dystansie projekcji, który wyświetlając obraz o wielkości 40” z zaledwie 6 cm, idealnie nadaje się do systemów DS na wystawach sklepowych. Konferencję uzupełniły dwa bardzo interesujące przykłady wdrożeń systemów DS w Polsce: pierwszy w Banku Zachodnim WBK, drugi w sieci sklepów E. Leclerc. Wynika z nich, iż odpowiedź na pytanie: Czy w Polsce jest już czas na systemy DS? powinna brzmieć: „Dlaczego dopiero teraz?”.

Digital Signage to nowoczesny sposób komunikacji z klientem, odbywającej się za pośrednictwem centralnie i zdalnie zarządzanej sieci cyfrowych ekranów, takich jak monitory LCD, monitory plazmowe, czy projektory. Dzięki nim można skutecznie rozpowszechniać treści promocyjne, informacyjne lub rozrywkowe, zarówno w punktach sprzedaży, jaki i miejscach użyteczności publicznej. Niewątpliwymi zaletami DS jest wysoka skuteczność przekazu, możliwość szybkiej aktualizacji treści, a także atrakcyjny sposób prezentowania informacji. Nie bez znaczenia pozostaje również fakt, iż system Digital Signage umożliwia szybką komunikację z wieloma odbiorcami jednocześnie. „- Na rynku krajowym wiedza dotycząca Digital Signage nadal jest bardzo ogólna. Dlatego, chcieliśmy przybliżyć polskim przedsiębiorcom te cieszące się coraz większą popularnością media reklamowe, pokazać ich skuteczność oraz potencjał. Ponieważ systemy DS są dość złożone i kompleksowe, NEC Display Solutions, posiadający w swojej ofercie tylko jeden ze składników systemu DS – nośniki informacyjno-reklamowe (wielkoformatowe monitory LCD i projektory), zaprosił do udziału w konferencji wybranych partnerów, oferujących elementy uzupełniające. Prezentowane były m.in. produkty firm: SCALA, Friendlyway, Minicom, TruMedia i Edbak. Dzięki temu, uczestnicy mieli możliwość poznania kompleksowych rozwiązań DS: począwszy od pomysłu, kreacji, instalacji, montażu, zarządzania treścią, aż na wyświetlaniu ostatecznej informacji/ reklamy kończąc.”– mówi Mariusz Orzechowski, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu NEC Display Solutions.

Spotkanie zakończono warsztatami, w trakcie których uczestnicy mogli zapoznać się z m. in. z procesem tworzenia treści reklamowych dla nowoczesnych nośników, jakimi są monitory LCD i projektory. W trakcie części praktycznej miała również miejsce prezentacja systemu Digital Signage, opartego o panele dotykowe oraz systemu iCapture, rozpoznającego płeć i wiek osób znajdujących się przed ekranem.

Potęga wartości. Jak zbudować nieśmiertelną firmę.

Plan marketingowy w praktyce. John Westwood

Agata StachowiczStanusch nr kat. 3543

Co wyróżnia takie korporacje jak Microsoft, Hewlett-Packard czy American Express? W czym tkwi ich klucz do sukcesu? Bez wątpienia łączy je jedno: wysoko rozwinięte poczucie wartości organizacyjnych. W wielu przypadkach wartości te zostały sformułowane przez założycieli firmy lub osoby, które nią zarządzały. Nie są one wytworem chwili, lecz wielu lat pracy wszystkich ludzi zatrudnionych w danej organizacji. Mówią o tym, co jest dla firmy najważniejsze, a identyfikują się z nimi wszyscy pracownicy, zarówno ci szeregowi, jak i dyrektorzy najwyższych szczebli.

Mowa słowa. Sztuka przekonywania przez telefon

KVLąĪNL

Skuteczne pozyskiwanie klientów przez telefon Stephan Schiffman

nr kat. 2966

Planowanie jest jednym z najważniejszych elementów skutecznego zarządzania. Firma działająca według określonego planu osiągnie wytyczone cele szybciej i przy mniejszych kosztach. Plan marketingowy przedsiębiorstwa stanowi kluczowy składnik strategii biznesowej. Określenie istniejącego potencjału marketingowego, wyznaczenie celów i zaplanowanie działań pozwoli na identyfikację najbardziej obiecujących szans na rynku oraz pomoże w zdobyciu i utrzymaniu dobrej pozycji.

Jak szybko nauczyć się języków obcych

nr kat. 2804

Podstawowym zadaniem telemarketera oraz jednym z elementów pracy przedstawiciela handlowego jest rozmowa telefoniczna z potencjalnym klientem, mająca na celu przedstawienie mu oferowanego produktu i umówienie się na spotkanie lub prezentację. Jednak wbrew pozorom może ona okazać się niezwykle trudna. Rozmówca może na przykład nie znać firmy bądź od początku rozmowy być nastawiony negatywnie do osób dzwoniących z jakąkolwiek ofertą. Przekonanie go do naszych racji to prawdziwa sztuka. Telemarketer musi być przygotowany na różne scenariusze rozmów i powinien umieć odpowiednio reagować na zachowania rozmówcy.

Przepis na sprzedaż Agnieszka Maziarz-Lipka

Martyna Jacenko Andrzej Stempa

nr kat. 4533

Odmawianie, rzucanie słuchawką, używanie wymówek i cały katalog obiekcji. Na pewno znasz to na pamięć. To klasyczne zachowania Twoich niedoszłych klientów. Tak bywało do niedawna. Pora zakończyć zabawę w gonienie króliczka i wreszcie go schwytać. Pogoń nie będzie długa i już się niemal zaczęła — to lektura książki Mowa słowa, czyli kursu perswazji i wywierania wpływu na ludzi za pośrednictwem rozmowy telefonicznej. A satysfakcja ze złapania króliczka — gwarantowana.

www.trademarketer.pl

nr kat. 4191

Niektórzy z nas błyskawicznie przyswajają sobie języki obce, a inni z jakiegoś powodu nie są w stanie opanować tej cennej umiejętności. Godzinami ślęczą nad słówkami i gramatyką, a osiągany efekt jest ciągle mizerny. Czy Ty również należysz do osób, dla których poznawanie nowego języka nie jest przyjemnością, ale ciężką pracą? Spieszymy Cię poinformować, że ta sytuacja zmieni się już niedługo. O co chodzi? Autorka tej książki sama jest językowym antytalentem, a jednak nauczyła się biegle władać trzema obcymi językami. Niemożliwe? Ale to fakt. Na podstawie zdobytej wiedzy i własnych doświadczeń Martyna Jacenko stworzyła ten niezwykły podręcznik. .

nr kat. 3716

W tym podręczniku znajdziesz odpowiedź na pytanie, jak spowodować, by klienci więcej i chętniej od Ciebie kupowali. Pamiętaj jednak, że sama książka nie działa. Przepis na ciasto nie jest ciastem. Ale mogę Ci coś obiecać -- jeśli tylko konsekwentnie odrobisz zadanie, nie tylko przeczytasz, ale będziesz stosował kolejne przepisy, to sfinalizowanie transakcji będzie już tylko formalnością.

Trade Marketer 5/2008

Wina

Wina poleca sklep internetowy FESTUS sklep.festus.pl

Ayles Tinto Joven Tinto Joven, Grenache, Tempranillo i Cabernet Sauvignon. Fermentowane w kontrolowanej temperaturze 28°C. W rezultacie powstaje wino o intensywnym rubinowym kolorzez refleksami fioletu, z eleganckimi pierwotnymi, właściwymi dla tych odmian aromatami, okrągłe, zarównoważone mimo swej młodości.

Kod: 41769 Cena: 29 ,-

D.O. Cariñena (na południe od Saragossy), jest najbardziej znaną apelacja aragońską. Nazwa pochodzi od rzymskiego miasta Carae. Z zapisów wynika, że wino znane było tu już na trzysta lat przed Chrystusem, tutejsi mieszkańcy pili je zmieszane z miodem. Obok Cariñena tworzy się

tu wina w D.O.Campo de Borja (stąd wywodzi się znany włoski ród Borgiów (m.in.papież Aleksander VI i jego dzieci Cesare i Lukrecja –XV-XVI w.) i D.O. Somontano. W Aragonii urodziła się królowa Izabella Katolicka. Aragonia i leżąca na północ Navarra oraz także sąsiednia Katalonia, mają niezwykle bogatą historię, którą warto poznać popijając wina o tak niezwykle długim rodowodzie. Tradycyjne, czerwone wina z Cariñena są purpurowo-czerwone, o bukiecie fiołków, pełne ciała, głębokie w smaku. Dzięki fermentacji w stali, mogą też być nieco lżejsze, łatwiejsze w piciu, szczególnie młode (joven). Wśród czerwonych odmian dominuje Garnacha (około 60%), Tempranillo, Cariñena, uprawia się także coraz większe ilości autoryzowanych tu Cabernet Sauvignon i Merlot. Produkuje się również codzienne białe wina z Viura i Garnacha Blanca.

Chateauneuf du Pape

Kod: 23840

Châteauneuf du Pape. Wina, które zawierają relatywnie dużo grenache, są dosyć lekkie i pije się je po roku lub dwóch. Są jednak producenci, którzy wytwarzają klasyczne, ciemne, głębokie Chateauneuf-du-Pape, każdy używa swojej własnej, wypróbowanej mieszanki składającej się nawet z 13 dozwolonych tutaj szczepów winnych. Są to (do wiadomości rozwiązujących krzyżówki): Grenache, Clairette, Syrah, Mourvedre, Picpoul,

Terret Noir, Counoise, Picardan, Muscardin, Caccarese, Cinsault, Rousanne i Marsanne. Oczywiście, mało kto stosuje taki koktajl, ograniczając się zwykle do kilku szczepów. W zależności od zastosowanych gron, mamy do czynienia z winami mniej lub bardziej korzennymi, garbnikowymi, winami wymagającymi dłuższego lub krótszego dojrzewania. Podstawą jednak każdego tutejszego wina jest Grenache, Syrah, Mourvedre, Cinsault.

Cena: 129 ,-

Chateau Filhot

Kod: 13030 Cena: 199 ,-

Winnica Château Filhot powstała między rokiem 1630 a 1650. Samo Château zbudował w 1709 Romain de Filhot. To on upierał się, by używać nazwy Sauternes zamiast dotychczasowej nazwy „wino z Langonę. Po Rewolucji Francuskiej rodzina Saluces odziedziczyła Filhot i przejęła nadzór nad majatkiem. W 1840 roku Romain-Bertrand de Lur-Saluces połączył Chateau Filhot i Chateau Pineay de Rey. The Château Filhot w 1855 roku zostało sklasyfikowane jako 2me grand cru classé. Do końca XIX wieku sprzedawano swoje wina jako Château Sauternes. W 1901 roku przywrócono winu jego pierwotną nazwę - Château Filhot. W 1935 roku Hrabina Durieu de Lacarelle, z domu Lur-Saluces, nabyła winnicę od swe-

Weinert Cabernet Sauvignon Robert Parker napisał: „Bodega Weinert produkuje największe południowoamerykańskie wina - jakością dorównujące najbardziej wyszukanym czerwonym winom świata”.

Kod: 40863 Cena: 59,-

go brata. To pod jej nazwiskiem winnica zdobyła światową reputację. Obecnie winnica administrowana jest przez Hrabiego Henri de Vaucelles, wnuka Hrabiny Durieu de Lacarelle. Winnica ma około 60 hektarów. Obsadzona jest w 60% Sémillon, 36% Sauvignon Blanc i w 4% Muscadelle. Wyróżnia się aromatem pigwy, pomarańczowej marmolady i ananasa, doskonałą dojrzałością i klarownością oraz bardzo intrygującą, harmonijną osobowością. Średnio zbudowane (lekkie) i umiarkowanie słodkie. Sopocka firma winiarska Festus jest w 100% firmą polską. Ceny wszystkich win w naszym internetowym sklepie są cenami importera. Ten szlachetny trunek importujemy bezpośrednio od sławnych i renomowanych winnic z Francji, Hiszpanii, Włoch, Portugalii, Argentyny, Chile i Austrii. Nasza oferta jest najbogatsza w Polsce. Posiadamy w naszej ofercie eleganckie opakowania na 1, 2 lub 3 butelki, które doskonale nadają się na prezenty. Są to opakowania kartonowe, drewniane i wiklinowe, na których umieścić możemy logo firmy lub dowolny tekst. Dysponujemy bogatym zestawem akcesoriów winiarskich. Na zlecenie firm lub osób prywatnych prowadzimy profesjonalne degustacje i szkolenia. Z przyjemnością będziemy zaopatrywać w wina Państwa domową piwniczkę. Jeśli takiego miejsca jeszcze u Państwa nie ma - służymy wieloletnim doświadczeniem. Zaglądając do naszego internetowego sklepu winiarskiego będzie można nie tylko zaopatrzyć się w dobre wina, ale także sporo się o nich dowiedzieć. Dlatego stworzyliśmy specjalnie dla Państwa Winiarski Przewodnik Festusa.

Wiktor i Ewa Zastróżni

Hostessy. Symbol chyba każdej promocji tego, co zalicza się do kategorii FMCG. Każdy to zna, ładna pani, ładne ubranie, wypielęgnowane paznokcie. Anioł (przepraszam, Anielica) Produktu w ludzkiej skórze. Zadaję sobie jedno pytanie - skoro firmy inwestują tak wiele w ubranie jej, zatrudnienie oraz w produkty do degustacji itd., to czy nie mogłyby przeszkolić jej, choćby troszeczkę, w zakresie podstaw sprzedaży (i myślenia dodatkowo)? Co jest najbardziej denerwujące? Oto przykład - moja Hostessa wcześnie rano dostaje od szefa krótką wiadomość: „idziesz na promocję do Y, zarabiasz tyle i tyle, pracujesz wtedy i wtedy. Wchodzisz w to?”. Wchodzi, a co tam. Nieważne, że nie wie, co ma promować. Byle zarobić. Za godzinę dostaje materiały szkoleniowe w formie kserówek formatu A4 z wyszczególnionymi po kolei formułkami, wiadomościami o produktach, firmie itd. Materiały są rzecz jasna Ściśle Tajne, Łamane Przez Poufne i nikt nie ma do nich wglądu (poza inteligentną Koleżanką, która patrzy Hostessie przez ramię, drugą stojącą za nią i trzecią, która właśnie czegoś chciała, ale wciągnęła ją lektura „wzoru rozmowy z klientem”). Koleżanka dowiaduje się ciekawej rzeczy, (która notabene, zachęciła ją do napisania Tego). Hostessa ma wszelkie prawo, ba! wręcz obowiązek popełniać błędy gramatyczne, składniowe i inne tego typu w swojej wypowiedzi. Odkryła to Koleżanka, kiedy ta chwaliła się, jak to dobrze umie schemat rozmowy z klientem (oczywiście Ściśle Tajny, to nic, że ona go recytuje przed jakimiś 10 innymi koleżankami): Dzień dobry, nazywam się A i chcę zachęcić pana do kupienia nowej Sałata - rzecze Hostessa. - Chyba sałaty - podpowiada z miłym uśmiechem Koleżanka. - Tu jest napisane Sałata - mówi i patrzy wściekle. - To pokaż mi gdzie! - Koleżanka nie odpuszcza. - Nie mogę, to są Ściśle Tajne Materiały - poważnie podchodzi do swojej Wielkiej Misji Chronienia Sekretów Firmy Sałata nasza Hostessa, oj poważnie! - No dobra, rozumiem, że nie możesz mi tego pokazać, no ale weź to na logikę! To przecież jest gramatycznie, całkowicie niepoprawne! Bo mówi się „dzisiaj promuję Sałatę”, a nie „dzisiaj promuje Sałata”! - Mówi się „dzisiaj promuje Sałata” - odpowiada ze złością - bo tak tu jest napisane i tak ma być. - No ale. - Koleżanka próbuje ratować sytuację i pomóc Hostessie jak i Firmie Produkującej Sałata (Sałatę?) zatrudniającej ją. - Ja tu jestem Hostessą, a ty nie, więc ja wiem lepiej! - ciekawe czy na klienta też tak naskoczy kiedy ten zwróci jej uwagę. Przepraszam, ale czy to oznacza, że zwrot „Witam na promocji Sałata, nasza Sałata to najlepsza Sałata ze wszystkich Sałata na świecie” jest poprawny?. Skoro tak, to może od razu - zatrudnijmy taką Hostessę do promocji ketchupu, która po prostu na każde pytanie klienta będzie odpowiadała Pomidor. Zostanie zapamiętana, produkt może mniej, ale przynajmniej będzie śmiesznie (z czego jest ten ketchup? Pomidor. A od którego roku się go produkuje? Pomidor. A mogę go spróbować? Pomidor. A to, co pani ma na głowie to jak się nazywa? Pomidor. I nie umie pani mówić nic innego? Pomidor)! Stoi nieszczęśliwe biedactwo na dziwnym stoisku, w dziwnym ubranku i promuje z nieszczęśliwą miną coś, co ma uczynić człowieka szczęśliwym, (a Hostessę nieszczęśliwym). Jak to zmienić? Mam propozycję. Zamiast zatrudniać ładne hostessy w formie „do stania”, zatrudniajmy może te, które mają chociaż troszeczkę oleju w głowie „do promocji” i które sprawiają, że produkt sprzeda się lepiej. Błagam. Inaczej „Blondynki Hostessy od Sałata” zdominują nasze sklepy. I ja jej na pewno nie kupię. Zapamiętam, a i owszem. Ale nie kupię i zapewne nie polecę nikomu ze znajomych. CU

www.trademarketer.pl

Niezła kupa w telefonach.

KOTARBIŃSKI

ALISASI

„Blondynka od Sałata”.

Felietony

Może tak nie powinienem o tych telefonach... Ktoś o product placement posądzi. Ale sami się proszą! W „Gazecie Prawnej” opisywano w sierpniu kolejne marki operatorów komórkowych, nazywanych naukowo MVNO. Mnożą się te brandy, jak z przeproszeniem - króliki na Wielkanoc. Komórka dla facetów, komórka dla babek, dla katolików, Wietnamczyków, Białorusinów, Kinderhandy, Kittenhandy. Może bez przesady. Chociaż.. za chwilę najemni lanserzy będą wymyślać swoje sieci, dla zaprzyjaźnionych grup towarzyskich. Wydaje się, że idzie taki czas rozwodnienia marek, że czekać nas może niezłe rozwol.... Ale ja nie o tym.

Udało mi się nawet wygrzebać w przepastnej otchłani sieci dane dotyczące efektywności dwóch marek. I otóż mamy - sieć „Carrefour” o nazwie „Mova” - 2 miesiące kampanii, typowe zagospodarowanie niszy, wykorzystanie do reklamy własnych placówek handlowych (bodajże tylko ulotki były...). Efekt? 60 tys. klientów. Marka „MobilKing”, 3 miesiące kampanii reklamowej, masowy marketing, wykorzystujący damskie fatałszaki (czy jakoś tak). Efekt?... 60 tys. klientów. Na pewno? (sprawdzam jeszcze raz). Na pewno. Zaraz, zaraz... to dzięki ulotkom w marketach i skrzypiących zapowiedziach głośnikowych, ktoś osiąga wynik taki sam jak natarczywe pojawianie się w moim najbliższym otoczeniu z wyłączeniem lodówki, kuchenki mikrofalowej i miejsc odosobnienia? Czyżby Rzeczpospolita Polska liczyła tylko 60tys. prawdziwych facetów, a pozostałe prawie 40 milionów to bliżej nieokreślone indywidua? W przypadku Carrefoura pachnie EFFIE aż miło … Ciekawe, kto zaproponuje. Ale nie jestem pewien, czy EFFIE przyznaje się za ulotki. „MobilKing” tym samym powinien zmienić nazwę. Nie wiem czy „King” jest tutaj semiotycznie odpowiedni. Chyba, że chodzi nam o króla nieefektywności. Nic bowiem nie sprawdziło się ze słynnej reklamowej recepty „ weź gołą babę, dołącz ją do symboli męskiego szowinizmu, nagraj i emituj w telewizji – sukces produktu gwarantowany”. Jak niektórzy pamiętają, kiedyś żadna huta, stocznia czy producent maszyn – nie mógł obyć się bez kalendarza ściennego a la „Pirelli”. („a la” jak wiadomo czyni różnicę). Wydawać by się mogło, że ten light motyw został już dawno wyeksploatowany. Puenta by się przydała. Trudno oprzeć się wrażeniu, że skala inwestowanych środków w reklamę telefonii jest tak duża, że marketerzy cierpią na „nadkreatywność” przypominającą stan po zażyciu środków na przeczyszczenie. Wymyślają podszywanie się pod urzędników skarbowych, dzwoniących do klientów, kolejki pod salonami sprzedaży czy telefonie dla „prawdziwych” facetów. Jakoś umyka wszystkim sprawność bieżących procesów biznesowych, polegająca na profesjonalnej infolinii, dalekiej od makdonaldyzacji komunikacji z klientem czy przestrzeganiu zasad, które samemu się określiło. To tak, jakby mieć piękne, kolorowe i nieźle wyposażone salony, ale totalnie zakurzone, brudne z opryskliwą i niekompetentną obsługą. Ale zaraz usłyszę, że to taki „chwyt reklamowy”. Zgroza.

POPAI

Trade Marketer 5/2008

Walne Zgromadzenie Członków-Założycieli

POPAI Poland w Warszawie, 17 września 2008 r.

17 września 2008r. w Warszawie odbyło się Walne Zgromadzenie Członków Założycieli POPAI Poland, na którym zostały podjęte strategiczne decyzje dotyczące rejestracji sądowej i działalności Stowarzyszenia.

Stoją od lewej: Leszek Golonka (DDS Poland), Maciej Rzeźnik (Emtronet), Maciej Dziadowiec (NEC Display Solutions), Robert Jurczak (Extend Vision), Mariusz Orzechowski (NEC Display Solutions), Monika Jakubiak (Marins`s Central Europe), Dariusz Świątek (Art Reklama), Magdalena Berwald-Kacprzak (Arteo Design & Production), Joanna Kotarbińska (Trade Marketer), Oskar Ortyński (Marin`s Central Europe), Jacek Kotarbiński (Trade Marketer), Tomasz Chaber (Marin`s Central Europe), Marek Szymczak (Marin`s Central Europe), Mariusz Rutczyński (Willson & Brown), Jacek Rogoziński (Rodan), Paweł Paszek-Pietruch (Willson & Brown), Dariusz Rutczyński (Willson & Brown), Tomasz Kacprzak (Arteo Design & Production).

www.popai.com

www.popai.pl

ul.Objazdowa 5b PL 83-010 Straszyn k. GdaĹ&#x201E;ska tel.(058) 691 0 669; -670 fax (058)741 23 34 e-mail:popai@popai.pl www.popai.pl

POPAI Poland