MEDIA-TOERISME

DOOR RAHANNA VAN STAPELE

Screentourism: in de voetsporen van Netflix

Bluesliefhebbers die afreizen naar Elvis Presleys’ woonplaats Memphis, boekenwurmen die in navolging van Charles Dickens de Engelse landschappen verkennen. Reizende fans zijn er altijd, maar vormen vooral in tijden van Netflix, HBO en Amazon een steeds vertrouwder beeld.

Naast film-induced-tourism of screentourism is het brede mediatoerisme tegenwoordig de meest gebruikte term. En ondanks dat hieronder ook muziek- en literatuurliefhebbers vallen, wordt het de afgelopen jaren vooral verkozen om de massa toeristen naar filmbestemmingen en -sets aan te duiden. Deze groep is breed en kent veel vormen en gradaties van fan-toewijding. Zo zijn er mensen die de hele reis in het teken van fictieve helden zetten, maar ook gezinnen die een dagje set-tour meepakken of vakantiegangers die zich bij het uitkiezen van een bestemming hebben laten inspireren door indrukwekkende tv-beelden.

Engeland

Stijn Reijnders is hoogleraar Cultureel Erfgoed aan de Universiteit van Rotterdam en doet al jaren onderzoek naar de link tussen media en reizen. Als wij hem vragen naar exacte aantallen, geeft hij aan dat dat moeilijk is. ‘Het is een heel lastig om mondiaal een cijfer te plakken op mediatoerisme. Ten eerste omdat onderzoek hierover nooit op zo’n grote schaal is uitgevoerd, en ten tweede omdat het soms de eerste motivatie van mensen is, maar een deelmotivatie is. Er zijn echter wel diverse onderzoeken gedaan op nationaal niveau, waarbij bijvoorbeeld toeristen naar Engeland bij binnenkomst zijn gevraagd naar de redenen van het bezoek. Daarbij bleek 15 tot 20% in hoge mate geïnspireerd door films en series. Maar goed, Engeland is natuurlijk ontzettend zichtbaar in populaire cultuur. Ik kan me voorstellen dat in Nederland of België die cijfers veel lager liggen.’

Game of Thrones

Ondanks de onduidelijke cijfers en natuurlijk de afhankelijkheid van de populariteit en het platform, hebben sommige bestemmingen ervaren dat een centrale positie in een populaire serie geen windeieren legt. Het Kroatische Dubrovnik, met zo’n 50.000 inwoners, schitterde in 2011 als fictieve hoofdstad Kings’ Landing in de megahit Game of Thrones. Volgens een recente studie door de

universiteit van Zadar heeft het Game of Thrones-toerisme het land in de vijf volgende jaren zo’n 180 miljoen euro opgeleverd. En op sommige filmlocaties leverde de aandacht zelfs meer op dan alleen inkomsten. Reijnders: ‘Bijvoorbeeld in Noord-Ierland, een land dat al een tijdje niet zo populair was onder toeristen. Dat komt omdat mensen het associëren met het langlopende conflict daar. Je ziet nu dat Game of Thrones eigenlijk een beetje dat oude beeld van Ierland herschept, dat Keltische en Middeleeuwse. De mensen daar zijn er ontzettend blij mee, en de lokale bestuurders en toeristenorganisaties zijn het erg aan het promoten. Dus ook landen die niet meteen centraal staan in de global imagination, zoals ze dat noemen, kunnen er veel baat bij hebben.’

Ondersteuning

Hoewel een bestemming qua uitstraling of natuur bij een verhaal of visie van de producent moet passen, is het naïef om te denken dat de keuze helemaal voorkomt uit de filmende partij. Het was Netflix zelf, in samenwerkingen met het UNWTO, de World Tourism Organisation, dat een jaar geleden door een onderzoek onder meer probeerde uit te vinden hoe beleidsmakers en invloedrijke leden binnen de reisbranche hun bestemmingen aantrekkelijk kunnen maken voor audiovisuele producers. Reijnders ligt toe: ‘Veel producties zijn ook afhankelijk van hun locatie, toch? Behalve dat de locatie moet passen, hebben ze vaak ook heel veel logistieke ondersteuning op locatie nodig. Vaak wordt er van tevoren simpelweg gepolst waar ze het goedkoopst kunnen opnemen. Als je kijkt naar de films van Woody Allen, die zijn bijna allemaal ge-cosponsord door een stad. Midnight in Paris, Vicky Christina Barcelona, noem maar op. Die steden hebben financiële en logistieke ondersteuning geboden, en dan hebben we het echt over grote bedragen, met als voorwaarde dat de stad positief is gerepresenteerd in de film en de toeristische hotspots als achtergrond dienden. Zonder die vorm van citymarketing waren die films waarschijnlijk niet zo ver gekomen. Zo ook Nieuw-Zeeland, dat eigenlijk tegelijkertijd met het uitkomen van de trilogie Lord of the Rings ook een grootschalige campagne is gestart, eigenlijk als een vorm van nationbranding en echt heeft getracht het internationale imago van Nieuw-Zeeland op te krikken. En die filmtrilogie heeft daarbij zo erorm geholpen; dat was echt de drijvende kracht. Opeens was Nieuw-Zeeland niet meer kou en schapen, maar hét grote mythische agrarische stukje mooie natuur ter wereld. En dat imago

heeft het nu nog steeds. En dat was nooit bereikt zonder Lord of the Rings.’

Wie is de Mol?

Ook in eerdergenoemd Dubrovnik heeft de Kroatische overheid 20% ingelegd. Wie meer weet van het genereren van bestemmingscampagnes en de invloed die verschijning op televisie hierbij kan hebben, is Vincent van Leeuwen van PR&marketing bureau Buro-Six. Met de Amerikaanse staat Oregon en stad Portland als vaste klant, wisten zij de productieleiding van het tv-programma Wie is de Mol? (WIDM) warm te maken voor de Noordwestelijke staat als achtergrond van de nieuwe reeks. ‘Om meer bekendheid in Nederland te genereren voor deze bestemmingen, vroegen we ons af hoe we de volgende stap konden maken? Dus echt bij het grote publiek, en niet alleen bij liefhebbers of kenners. Ik hoopte al een tijd dat WIDM eens naar Amerika zou gaan, en dan het liefst naar onze bestemmingen. Net toen we aan het brainstormen waren over campagnes, meldde het programma zich met interesse in Oregon. Zo is het balletje gaan rollen.’

Helpende hand

Vanaf dat moment is het bureau gaan onderzoeken op welke manier zij ondersteuning konden bieden. Buro-Six richt zich op verschillende klanten, waaronder bestemmingen. Voor de bestemmingen werken ze samen met (reis)journalisten en touroperators. Aan hen bieden ze bijvoorbeeld trainingen over bestemmingen, denken ze mee over het verbeteren van producten of zijn ze tussenschakel in het contact met klanten. ‘In het geval van WIDM verzorgden wij het contact tussen het productieteam en de lokale contacten in Oregon. Zo hebben we bijvoorbeeld een lokale producer gezocht. Al doet het programma zelf ook research en maken ze hun eigen keuzes, wij droegen suggesties aan over wat interessant kon zijn, zoals historische locaties, mooie gebieden en simpelweg een helpende hand. Uiteindelijk koppelden ze terug waar ze gebruik van willen maken, en wij benaderden dan weer de mensen die daar een rol in kunnen spelen.’

Bekendheid

Na de Dominicaanse Republiek en vóór Georgië, werd Oregon in 2017 het toneel van spectaculaire decors voor de strijdende BN’ers in WIDM. Succesvol? In de periode erna steeg Nederland van plek elf naar plek vijf op de lijst van inkomende bezoekers voor Oregon, en het bezoekersaantal op de website TravelOregon.com steeg tot 210.000 unieke Nederlandse bezoekers per week. Touroperators in Nederland en België zagen een groei van 55% in het aantal zoekopdrachten naar Portland,

vergeleken met dezelfde periode het jaar ervoor. Van Leeuwen: ‘Het heeft eigenlijk op een hele mooie manier gewerkt. Als we mensen op bijvoorbeeld de Vakantiebeurs spraken, vertelden ze dat ze nooit wisten dat Oregon zoveel te bieden had. Het heeft enorm in de bekendheid bijgedragen. En we hebben gezien dat touroperators in Nederland en enkele in België bij wijze van spreken hun Oregonreizen naar boven hebben gehaald en soms ook only-aanbiedingen zijn begonnen. Dus niet in combinatie met andere staten, maar alleen Oregon.’

DAVE Z-SHUTTERSTOCK

VIJF EUROPESE FILMSETS

Voor spectaculaire beelden hoeft er niet per se afgereisd te worden naar Nieuw-Zeeland. Ook Europa heeft zich bewezen als uitstekende set voor allerhande genres.

WALK THE COBBLESTONES

Wie aan hitserie Peaky Blinders denkt, zal Birmingham voor zich zien. De serie, waarvan het laatste seizoen afgelopen maand op Netflix verscheen, portretteert een beruchte criminele familie in de jaren na de eerste wereldoorlog in de Engelse industriestad. Maar schijn bedriegt stiekem, want de meest voorname sets zijn eigenlijk in de binnenstad van Manchester te vinden. Castefield, een oude wijk aan de onderkant van het stadcentrum, liet zich met zijn smalle kiezelstraatjes en historische architectuur perfect lenen voor de rauwe, industriële wereld van die periode. Verblijf in het sfeervolle viersterren Copthorne Hotel, direct gelegen aan de rivierpromenade en op loopafstand van Castlefield.

DOOR DE DUITSE WOUDEN

Wie zichzelf een serieliefhebber noemt en nog niet met Dark (2017) gestart is, heeft meteen in een nieuwe titel voor op zijn lijstje. Deze Duitse fictieve serie treedt enigszins in de voetsporen van Stranger Things met een verhaal dat zich afspeelt in een sober, afgelegen dorpje dat met de vermissing van een jong kind een steeds duisterdere wending krijgt. Maar als je dacht dat de producers hiervoor een afgelegen natuurgebied opzochten, dan heb je het mis. Het fictieve dorp Winden bestaat in werkelijkheid uit losse locaties aan de randen van Berlijn, waar de stad net overgaat in bosgebieden. Vooral langs de rafelranden van het zuidwesten van de hoofdstad en locaties rondom Potsdam spelen veel locaties en gebouwen een rol in de serie. De productdesigner van de serie liet weten echt naar een gevoel te zoeken, dat ze vonden in de bossen van Grünewald, met zijn onheilspellende hoge bomen. In het gebied rond begraafplaats Südwestkirchhof Stahnsdorf, met op het terrein de oude houten, Noorse kerk die ook als ontmoetingsplek in de serie fungeert, is dit precies het gevoel dat je daar bekruipt. Je kan een verblijf boeken in het fictieve Waldhotel Winden, in de bossen boven Berlijn, want ook in werkelijkheid is het een echt hotel (Schloss Lanke in Brandenburg).

OVER DE VLAKTES

Dat een groot deel van Casa de Papel a.k.a Moneyheist zich in Madrid afspeelt moge duidelijk zijn, de serie draait immers om de Spaanse Munt (bank) in de Spaanse hoofdstad. Liefhebbers van de serie zullen de laatste seizoenen echter gemerkt hebben dat een groot deel zich afspeelde in de droge buitengebieden van Spanje, waar de hoofdpersonages zich schuilhouden en enkele achtervolgingsscènes zich afspelen. Deze zijn echter niet gefilmd in de uitgestrekte landelijke provincies, maar slechts een half uur van het centrum van Madrid, in Torrelodones. Hier ligt de villa El Gasco waar de overvalsplannen worden gesmeed en groep zich schuilhoudt. Voor het spectaculaire Italiaanse klooster San Frutos, waar onder andere hoofdpersonage Berlijn zich ophoudt, rij je naar de nabijgelegen provincie Segovia (zo’n 140 kilometer van Madrid). Midden op een klif in natuurpark Hoces del Duratón, met panoramisch uitzicht op de Guadarrama-rivier, niet verrassend de favoriete fanlocatie.

CHERNOBYL

Nummer vijf op de huidge IMDB-lijst van hoogst gewaardeerde series, is HBOminiserie Chernobyl (2019). Op semi-fictieve wijze verbeeldt het de ontwikkelingen rondom de Oekraïense kernramp in 1986. Ondanks het stralingsgevaar en de treurige context, staat Tsjernoyl op de bucketlist van menig avonturier. HBO heeft in zijn afleveringen accuraat de zwaarmoedige, communistische sfeer weten te vangen, alleen zijn veel van deze beelden helemaal niet in rondom Tsjernobyl of überhaupt Oekraïne opgenomen, maar in Litouwen. In stad Vilnius zijn gebieden te vinden, vooral Fabijoniskes (de woonwijk in de serie) die sterke gelijkenis vertonen met Pripyat en vrijwel onaangetast door tijd lijken. De kerncentrale die voor de opnames gebruikt is, is zustercentrale Ignalina, ook in Litouwen gelegen en gebouwd in hetzelfde jaar. Ook over de veiligheid van deze centrale maakt de Europese Unie zich grote zorgen, en in 2009 werd de laatste reactor in Ignalina stilgezet. Ondanks dat er tot 2035 nog mensen werkzaam zijn, worden hier toeristenrondleidingen gegeven.

EEN BEZOEK AAN VALHALLA

Voor de echte Germanen-, Viking- en Angelsaxenliefhebbers zal het geen verassing zijn dat de filmsets van HBO’s Vikings noordelijk gelegen waren. Verhaallijnen moeten zowel Noors ogen, en later ook in het Engelse of Franse landschap passen. Een deel van de opnames vonden plaats in een opnamestudio in Dublin, maar voor de historische gebieden zijn ook tal van Ierse buitenlocaties gebruikt. Kattegat, de fictieve viking-thuishaven en een van de belangrijkste sets, is eigenlijk gelegen aan Lough Tay, een schilderachtig meer in de Wicklow Mountains, een uur onder Dublin. Veel van de scenes waarin Viking Ragnar met zijn volk de oceanen verkent zijn opgenomen in deze zelfde bergen, op de Blessington Lakes. Het middeleeuwse gebied Northumbria werd gerepresenteerd door het schitterende Nuns Beach, omringd door kliffen, juist weer helemaal aan de andere kant van Ierland. Aandacht voor vikings komt in Dulin zelf allesbehalve uit de lucht gevallen: het land kent ook zelf een rijke vikinghistorie, waarbij het drie eeuwen lang als een van de belangrijkste Noordelijke handelsposten functioneerde. De geschiedenis van de oudste pub van Dublin (en Ierland), The Brazen Head, in de Viking Triangle van de stad, voert zelfs terug naar 1198, toen Normandische huurlingen en vikingkooplieden zich er verzamelden.

Flydrive

Als we een van de Nederlandse touroperators, de Jong Intra Vakanties, benaderen over dit onderwerp, blijkt dat zij al jaren een achtdaagse flydrive door Groot-Brittannië aanbieden. Deze reis ‘Wereldberoemde filmlocaties’ neemt reizigers onder andere mee langs een kapel uit de Da Vinci Code, een setting uit Batman-film The Dark Knight Rises, en mag er een rit worden gemaakt in de Jacobite-stoomtrein, ook wel bekend als de Hogwarts Express uit de Harry Potter-films. Paul van Laarhoven, Managing Touroperator bij de Jong Intra Vakanties: ‘Deze fly-drive loopt heel goed. Er is veel belangstelling voor en het is een van onze best boekende reizen in Groot-Brittannië, en heel stabiel. Daarnaast hebben we een tijdje ‘In het spoor van de Mol’ gehad, in Oregon. Een dure reis natuurlijk, maar ook die liep goed. De afgelopen jaren was Wie is de Mol? niet op bestemmingen waar wij veel mee doen, maar als we op zoiets kunnen inhaken, dan proberen we dat altijd te doen.’

Ferme niche

Ondanks dat mediatoerisme een klein fragment van de gehele toerismebranche uitmaakt, is het een interessant gebied dat door de opkomst van platforms als Netflix, en hun zoektocht naar diversiteit en nieuwe verhalen, mogelijk meer in the picture zal komen te staan. Reijnders: ‘Het is een belangrijke en ferme niche geworden binnen de industrie. Natuurlijk is de gehele toerisme-industrie sinds de jaren ’50 enorm gegroeid, met één op de tien beroepen op dit moment gelieerd aan toerisme. Maar er is ook iets voor te zeggen dat mediatoerisme relatief groter is geworden, simpelweg omdat je ziet hoeveel er al mee wordt geadverteerd. Wij bestuderen de convergentie tussen media en toerisme, en hoe die in toenemende mate met elkaar samenwerken. Dat gebeurde vroeger ook wel een beetje, bijvoorbeeld bij Disney sinds de jaren ’20. Ze bouwen themaparken rondom televisie- en filmhelden, en dat werkt ook andersom. Pirates of the Caribbean was bijvoorbeeld eerst een themapark, pas later ontstonden de films. Al is dat wel echt een vroeg voorbeeld. De laatste tijd zie je eigenlijk bij elke televisieserie wel dat alle sponsoren voorbijkomen en dan zit daar altijd wel een lokale toerisme-commissie bij. Dat is dus echt een integraal onderdeel geworden van de mediaproductie.’

CHRISONTOUR84-SHUTTERSTOCK