Comunicação Organizacional Estratégica 2 Edição by Bia Simonassi

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

ESTRATÉGICA 2a. Edição

Bia Simonassi 2016

Esta car/lha faz parte do material didá/co da disciplina “Comunicação Empresarial”, do curso de Pós-Graduação ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA, promovido pela Faculdade Laboro e pela Faculdade Estácio, em Brasília, nos dias 11 e 12 de junho de 2016. Professora Bia Simonassi

OBJETIVO DA DISCIPLINA Construir um esquema mental para entender a realidade e a aplicabilidade da Comunicação Organizacional Estratégica.

BIBLIOGRAFIA

bia.simonassi@gmail.com

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A sociedade contemporĂ˘nea ĂŠ uma rede.

As organizações são redes dentro de outras redes.

Topologia de Redes - Paul Baran 1960

CENTRALIZADA

MULTICENTRALIZADA

DISTRIBUÍDA (REDE)

TENDÊNCIA

As redes podem se organizar de 3 maneiras diferentes.

PÚBLICO OSCIP ONG

PRIVADO

Existem organizações privadas (empresas) e públicas (ins/tuições).

As organizações As organizações são sistemas são COMPLEXAS sociais e aplicam a cons/tuídos de divisão do relacionamentos trabalho para e CONEXÕES a/ngir seus ENTRE obje/vos. PESSOAS.

As organizações possuem história, memória, cultura e IDENTIDADE PRÓPRIAs.

As organizações estão sujeitas a MUDANÇAS CONSTANTES, tanto no ambiente interno, quanto no interno.

As organizações se estruturam em busca de RESULTADOS que não seriam alcançados individualmente.

Adaptado de Kunsch & Chiavenato

As organizações são sistemas sociais sustentados por 5 pilares.

Sistema ĂŠ um todo complexo e dinĂ˘mico.

Sistema ĂŠ um conjunto de partes que interagem.

Sistema solar, social, de governo, judiciĂĄrio sĂŁo alguns exemplos.

Todo organismo vivo complexo ĂŠ um sistema (composto de sistemas).

A organizaĂ§ĂŁo ĂŠ um sistema dentro de outro sistema (o mercado).

ENTRADAS

SAﾃ好AS FEEDBACK

PROCESSO

Todo sistema ﾃｩ composto de entradas, saﾃｭdas, processamento e feedback.

FEEDBACK

SAﾃ好AS

ENTRADAS

PROCESSO

As entradas sﾃ｣o os recursos e as saﾃｭdas sﾃ｣o os resultados do sistema.

FEEDBACK

ENTRADAS

PROCESSO

SAﾃ好AS

O processamento ﾃｩ a transformaﾃｧﾃ｣o que o sistema executa nas entradas.

FEEDBACK ENTRADAS

SAÍDAS

PROCESSO

O feedback é a resposta que reforça ou modiﬁca o sistema.

A organização também é um sistema que interage com os ambientes.

As organizações são cons/tuídas por comunicações entre as pessoas.

Se não há comunicação, não há sistema social.

A comunicação é uma ponte que conecta as pessoas.

Comunicar, do la/m, communicare: â&#x20AC;&#x153;tornar comum, par/lharâ&#x20AC;?.

CORPORAL ORAL ESCRITA DIGITAL Nﾃグ-VERBAL

A comunicaﾃｧﾃ｣o ﾃｩ uma capacidade que evolui com o ser humano.

A sociedade em rede estĂĄ sacudindo o conceito de comunicaĂ§ĂŁo.

Comunicar é se fazer entender, ouvir e se relacionar (não é informar).

COMUNICAR INFORMAR versus

EMISSOR

FONTE

MENSAGEM

CONTEÚDO

CANAL

MEIO

CÓDIGO

RECEPTOR

USUÁRIO Adaptado de Kunsch & Chiavenato

FEEDBACK

O feedback é a diferença entre comunicar e informar.

Comunicação organizacional é o processo sistemá/co,...

...consciente ou não, que a organização usa co/dianamente...

...para trabalhar co/dianamente e para criar e manter sua imagem.

A imagem ins/tucional é um patrimônio, um a/vo mensurável.

Imagem posi/va gera vantagem compe//va.

INTERNA

EXTERNA

COMUNICAÇÃO INTERNA

RECURSOS HUMANOS:

ENGAJAMENTO MOTIVAÇÃO

PROCESSO COMUNICATIVO FLUXO INFORMATIVO NORMAS E MANUAIS CÓDIGOS DE ÉTICA MÍDIAS INTERNAS INTRANET JORNALZINHO INTERNO MURAL INTERNO RÁDIO-CORREDOR ETC

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

RELAÇÕES PÚBLICAS:

REPUTAÇÃO CREDIBILIDADE

ASSESSORIA DE IMPRENSA ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PUBLICIDADE INSTITUCIONAL PESQUISA DE IMAGEM EVENTOS SOCIAIS PUBLICAÇÃO ANUAL DO BALANÇO MÍDIAS SOCIAIS SITE E BLOG RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL ETC

COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL

MARKETING E VENDAS:

RECEITA VISIBILIDADE

PUBLICIDADE PROMOCIONAL PROMOÇÃO E VENDAS CALENDÁRIO PROMOCIONAL FEIRAS E EXPOSIÇÕES MARKETING DIRETO MERCHANDISING SITE (E-COMMERCE) ETC

Adaptado de Kunsch & Chiavenato

A comunicação integrada é composta de 3 a/vidades complementares.

Enquanto a comunicação externa foca em reputação e promoção...

...a comunicação interna foca em engajamento (mo/vação).

PorĂŠm ambas se baseiam na construĂ§ĂŁo de relacionamentos.

A comunicação interna não se resume ao meio ou ao canal.

Ela é um instrumento de humanização do trabalho e da produção.

Site, mídia e evento não são garan/a de comunicação organizacional eﬁcaz.

A sociedade do espetáculo confunde comunicação com “show”.

Mas a propaganda é só uma parte da comunicação que a organização faz.

A comunicação organizacional é mais que o P de “promoção” do Marke/ng.

A marca representa só uma fração da reputação da organização.

Aprovação social, ﬁdelidade dos clientes e credibilidade no mercado...

...são indicadores de sucesso da comunicação organizacional.

A comunicaĂ§ĂŁo organizacional ĂŠ uma ferramenta de relacionamento.

ORGANIZAÇÃO AMBIENTE EXTERNO

GOVERNO LEGISLADORES AMBIENTE INTERNO

SHAREHOLDERS Acionistas Proprietários Inves/dores

FORNECEDORES Prestadores de Serviço Parceiros Terceirizados

GERENTES SOCIEDADE Comunidade Formadores de Opinião Mercado Concorrentes

FUNCIONÁRIOS Clientes Internos CLIENTES Atuais e Futuros

SINDICATOS AGÊNCIAS REGULADORAS

FONTE: Adaptado de CHIAVENATO & MAXIMIANO

Ela ocorre com vários stakeholders, ao mesmo tempo (rede).

Na sociedade digital, o relacionamento subs/tui a comunicaĂ§ĂŁo de massa.

IDENTIFICAÇÃO Fase inicial do CRM em que se faz um raio X dos dados das pessoas. Formação do Banco de Dados que vai servir como base de trabalho.

DIFERENCIAÇÃO Segmentação do Banco de Dados para iden/ﬁcar as pessoas, suas peculiaridades e caracterís/cas próprias e poder tratar cada um de acordo.

INTERAÇÃO Relacionamento relevante man/do com as pessoas e registrado no Banco de Dados para servir de eterna fonte de aprendizagem.

PERSONALIZAÇÃO Conteúdo, soluções e ofertas sob medida para as pessoas. A relevância pode gerar ﬁdelização e engajamento.

Relacionamentos devem ser relevantes e duradouros (CRM).

Comunicação Organizacional não é só “o que a organização diz”.

Mas como ela se comporta. Principalmente durante a crise.

Porque as palavras (até) convencem, mas é o exemplo que arrasta!

Comunicação organizacional é uma a/vidade permanente.

É estratégica porque traduz a missão e os obje/vos organizacionais.

Pode ter uma função tá/ca quando é usada no curto prazo.

E pode ter uma funĂ§ĂŁo operacional se for usada isolada e pontualmente.

Estratégia é palavra-chave. O que é estratégico quer ser importante.

A palavra vem do grego (strategia) e signiﬁca “ap/dão para comandar”.

Strategos General Stratégema Ardil de Guerra Stra[á Expedição Militar Stratégion Tenda do General Stráteuma Exército em Campanha

Sua e/mologia está ligada ao ato de guerrear e ao contexto militar.

Um dos grandes estrategistas da hist贸ria foi Alexandre, da Maced么nia.

O primeiro estrategista foi o general chinĂŞs Sun Tzu (544 a 496 a.C.).

Ele escreveu o clássico da estratégia: “A arte da guerra”, em 500 a.C..

O primeiro dos 13 capĂtulos fala sobre estratĂŠgia e planejamento.

O vocábulo surgiu na língua inglesa, no ﬁnal do século XVII.

E signiﬁcava “algo feito longe da visão do adversário”. Oposto de tá/ca.

EstratĂŠgia, hoje, ĂŠ o resultado do planejamento organizacional.

INÍCIO

PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores Visão de Futuro

Obje/vos Estratégicos

FIM

Projetos Corpora/vos

A comunicação estratégica nasce do planejamento estratégico.

O Plano de Comunicação deriva do plano estratégico organizacional.

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

“Plano Estratégico da Organização X de 2016 a 2021” Validade: 3 a 10 anos Revisões Anuais

COMUNICAÇÃO TÁTICA “Plano de Comunicação 2016” Validade Anual Revisões Trimestrais

COMUNICAÇÃO OPERACIONAL Processos e Procedimentos Especíﬁcos da Comunicação Validade Mensal Revisões Mensais

Estratégica é a comunicação que reforça a estratégia organizacional.

AtĂŠ 1953, o papel das empresas se restringia a gerar empregos,...

...pagar impostos e apoiar o desenvolvimento econ么mico do pa铆s.

O lançamento de um livro, nos EUA, em 1953, marca o início da mudança.

O autor do livro, Howard R. Bowen, ĂŠ considerado o pai da RSE.

Nos anos 60, Drucker insiste nas â&#x20AC;&#x153;responsabilidadesâ&#x20AC;? das empresas.

Nos anos 70, a RSE ganha mais adeptos e vira tendĂŞncia nos anos 80 e 90.

Responsabilidade socioambiental ĂŠ um modelo de gestĂŁo vanguardista.

Não é uma moda mas uma tendência nas organizações do mundo todo.

É uma tenta/va de assegurar a eﬁciência e a eﬁcácia da organização.

Eﬁcácia signiﬁca que a organização cumpre seus obje/vos.

Eﬁciência signiﬁca que ela u/liza, de forma é/ca, seus recursos.

Responsabilidade socioambiental não é ﬁlantropia empresarial.

Nela, a organizaĂ§ĂŁo se percebe como parte de um sistema maior (planeta).

E se comporta como tal, reavaliando constantemente suas aĂ§Ăľes e conduta.

O comportamento é/co é responsável e sustentável.

RECURSOS AMBIENTAIS

Equilibra o uso dos recursos sociais, ambientais e econômico-ﬁnanceiros.

RECURSOS AMBIENTAIS

Para se desenvolver de maneira sustentรกvel e responsรกvel.

Esta mudanรงa vai exigir a quebra de muitos paradigmas gerenciais.

O desenvolvimento sustentรกvel sa/sfaz as necessidades do presente...

...sem comprometer a sa/sfação das necessidades das próximas gerações.

É o ﬁm da “Era do cliente” e o início da “Era dos stakeholders”!

Sustentabilidade/responsabilidade pra/cadas d達o vantagem compe//va.

Desde que u/lizados os procedimentos consagrados pelo mercado.

Como os 40 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social.

VALORES, TRANSPARÊNCIA E GOVERNANÇA

6 INDICADORES

PÚBLICO INTERNO

13 INDICADORES

MEIO AMBIENTE

5 INDICADORES

FORNECEDORES

6 INDICADORES

CLIENTES

3 INDICADORES

COMUNIDADE

4 INDICADORES

GOVERNO E SOCIEDADE

5 INDICADORES

Eles estão distribuídos em 7 eixos que se complementam mutuamente.

Portanto, a responsabilidade comeรงa de dentro para fora.

As organizações também devem aderir às Metas do Milênio.

Elas foram deﬁnidas por vários, países, incluindo Brasil, na ONU, no ano 2000.

As metas do milĂŞnio foram atualizadas e ampliadas para 17 desaďŹ os, em 2015.

Outro procedimento reconhecido como comportamento ĂŠ/co ĂŠ...

...a publicação anual do balanço social da organização.

O primeiro foi publicado em 1984 pela empresa do setor quĂmico NitrofĂŠr/l.

Na França, a publicação anual do balanço social é lei desde 1977.

O Pacto Global foi assinado em 1999, por vĂĄrios paĂses, incluindo o Brasil.

RESPEITAR E PROTEGER OS DIREITOS HUMANOS

II.  IMPEDIR A VIOLAÇÃO DOS DIREITOS HUMANOS III.  APOIAR A LIBERDADE DE ASSOCIAÇÃO NO TRABALHO IV.  ABOLIR O TRABALHO FORÇADO V.  ABOLIR O TRABALHO INFANTIL VI.  ELIMINAR A DISCRIMINAÇÃO NO AMBIENTE DE TRABALHO VII.  APOIAR UMA ABORDAGEM PREVENTIVA AOS DESAFIOS AMBIENTAIS VIII. PROMOVER A RESPONSABILIDADE SOCIAL IX.  ENCORAJAR TECNOLOGIAS QUE NÃO AGRIDAM O MEIO AMBIENTE X.  LUTAR CONTRA TODA FORMA DE CORRUPÇÃO

*DIREITOS HUMANOS *DIREITO DO TRABALHO *PROTEÇÃO AMBIENTAL *CONTRA A CORRUPÇÃO

O encontro gerou 10 compromissos a serem seguidos pelo mundo todo.

Trata-se de um compromisso da sociedade com ela mesma.

Não é a propaganda ou um cer/ﬁcado que tornam a empresa responsável.

É a sociedade que reconhece quando uma organização é responsável.

Muita atenção ao oportunismo falsamente “ecológico” do mercado...

Mesmo com tantas ferramentas, o caminho da é/ca é árduo e sinuoso.

Porque o comportamento é/co não é um obje/vo. Mas um modo de ir.

A palavra ÉTICA (grego: ethos) signiﬁca “caminho, modo de ser, caráter”.

A palavra MORAL (la/m: mos, mores) signiﬁca “costume, hábito”.

ETHOS CARÁTER

ÉTICA

HÁBITO

MORAL

As palavras “é/ca” e “moral” têm a mesma origem e/mológica.

Ambas indicam â&#x20AC;&#x153;comportamento propriamente humanoâ&#x20AC;?.

Tanto a é/ca quanto a moral são próprios da condição humana.

A noção de é/ca reﬂete os valores vigentes na sociedade.

A sociedade transforma virtudes, valores e cren莽as em c贸digos.

As organizações estão inseridas na sociedade que é regida por leis.

E a primeira liĂ§ĂŁo para se comunicar bem ĂŠ agir dentro das normas.

A segunda ĂŠ ir alĂŠm da legalidade para criar diferencial compe//vo.

Porque a responsabilidade comeรงa onde a lei termina.

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR: 1.  Forme grupos de 3 pessoas. 2.  Observe as marcas que representam organizações, nas próximas páginas. Que imagem o grupo tem de cada uma delas? 3.  Anote, pelo menos, 3 adje/vos para cada organização apresentada. 4.  Compare as respostas do seu grupo com as respostas dos demais. A imagem que os demais grupos têm das organizações é a mesma que a do seu grupo? 5.  O que é possível concluir, a par/r do exercício?