COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
INTEGRADA E ESTRATÉGICA 3a. Edição COM INDICAÇÃO DE VÍDEOS
Bia Simonassi 2017
Esta car;lha faz parte do material didá;co da disciplina “Comunicação Empresarial”, do curso de Pós-Graduação ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA, promovido pela Faculdade Laboro, em Brasília, nos dias 16 e 17 de setembro de 2017. Professora Bia Simonassi
bia.simonassi@gmail.com
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OBJETIVO DA DISCIPLINA Construir um esquema mental para entender a realidade e a aplicabilidade da Comunicação Organizacional Integrada e Estratégica.
BIBLIOGRAFIA
CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO
PARTICIPAÇÃO ASSIDUIDADE E PONTUALIDADE EXERCÍCIOS TRABALHO EM GRUPO
Comunicar, do la;m, communicare: “tornar comum, par;lhar�.
A comunicação é uma ponte que conecta as pessoas.
CORPORAL ORAL ESCRITA DIGITAL NÃO-VERBAL
A comunicação é uma capacidade que evolui com o ser humano.
Comunicar é se fazer entender, ouvir e se relacionar (não é informar).
COMUNICAR INFORMAR versus
EMISSOR
FONTE
MENSAGEM
CONTEÚDO
CANAL
MEIO
CÓDIGO
CÓDIGO
RECEPTOR
USUÁRIO Adaptado de Kunsch & Chiavenato
FEEDBACK
O feedback é a diferença entre comunicar e informar.
As organizações são cons;tuídas por comunicações entre as pessoas.
Se não há comunicação, não há sistema social.
Comunicação organizacional é o processo sistemá;co,...
...consciente ou não, que a organização usa co;dianamente...
...para trabalhar, produzir, vender, comprar, criar e manter sua imagem.
Comunicação organizacional é uma a;vidade permanente.
É estratégica porque traduz a missão e os obje;vos organizacionais.
Pode ter uma função tá;ca quando é usada no curto prazo.
E pode ter uma função operacional se for usada isolada e pontualmente.
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
“Plano Estratégico da Organização X de 2016 a 2021” Validade: 3 a 10 anos Revisões Anuais
COMUNICAÇÃO TÁTICA “Plano de Comunicação 2016” Validade Anual Revisões Trimestrais
COMUNICAÇÃO OPERACIONAL Processos e Procedimentos Específicos da Comunicação Validade Mensal Revisões Mensais
Estratégica é a comunicação que reforça a estratégia organizacional.
COMUNICAÇÃO INTERNA
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL
RECURSOS HUMANOS:
RELAÇÕES PÚBLICAS:
MARKETING E VENDAS:
ENGAJAMENTO MOTIVAÇÃO (COLABORADOR)
PROCESSO COMUNICATIVO FLUXO INFORMATIVO NORMAS E MANUAIS CÓDIGOS DE ÉTICA MÍDIAS INTERNAS INTRANET JORNALZINHO INTERNO MURAL INTERNO RÁDIO-CORREDOR AÇÕES DE ENDOMARKETING ETC
INTERNA
REPUTAÇÃO CREDIBILIDADE (SOCIEDADE)
ASSESSORIA DE IMPRENSA SAC E OUVIDORIA (0800) PUBLICIDADE INSTITUCIONAL PESQUISA DE IMAGEM EVENTOS SOCIAIS PUBLICAÇÃO ANUAL DO BALANÇO MÍDIAS SOCIAIS SITE E BLOG RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL ETC
MIX DE COMUNICAÇÃO
RECEITA VISIBILIDADE (MERCADO)
PROPAGANDA PUBLICIDADE PROMOCIONAL PROMOÇÃO E VENDAS CALENDÁRIO PROMOCIONAL FEIRAS E EXPOSIÇÕES MARKETING DIRETO MERCHANDISING SITE (E-COMMERCE) ETC
Adaptado de Kunsch & Chiavenato
EXTERNA
A comunicação integrada é composta de 3 a;vidades complementares.
Enquanto a comunicação externa foca em reputação e promoção...
...a comunicação interna foca em engajamento (mo;vação).
PorÊm ambas se baseiam na construção de relacionamentos.
Relacionamentos devem ser relevantes e duradouros (CRM).
A comunicação organizacional Ê uma ferramenta de relacionamento.
ORGANIZAÇÃO AMBIENTE EXTERNO
GOVERNO LEGISLADORES AMBIENTE INTERNO
SHAREHOLDERS Acionistas Proprietários Inves;dores
FORNECEDORES Prestadores de Serviço Parceiros Terceirizados
GERENTES SOCIEDADE Comunidade Formadores de Opinião Mercado Concorrentes
FUNCIONÁRIOS Clientes Internos CLIENTES Atuais e Futuros
SINDICATOS AGÊNCIAS REGULADORAS
FONTE: Adaptado de CHIAVENATO & MAXIMIANO
Ela ocorre com vários stakeholders, ao mesmo tempo (rede).
Na sociedade digital, a mĂdia social supera a comunicação de massa.
A comunicação interna não se resume ao meio ou ao canal.
Ela é um instrumento de humanização do trabalho e da produção.
Site, mídia e evento não são garan;a de comunicação organizacional eficaz.
Aprovação social, fidelidade dos clientes e credibilidade no mercado...
...são indicadores de sucesso da comunicação organizacional.
A imagem ins;tucional é um patrimônio, um a;vo mensurável.
Imagem posi;va gera vantagem compe;;va.
Comunicação Organizacional não é só “o que a organização diz”.
Mas como ela se comporta. Principalmente na sociedade em rede.
Porque as palavras (até) convencem, mas é o exemplo que arrasta!
EXERCÍCIO EM GRUPO
MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 3 pessoas. 2. Observe as marcas que representam organizações, nas próximas páginas. Que imagem o grupo tem de cada uma delas? 3. Anote, pelo menos, 3 adje;vos para cada organização apresentada. 4. Compare as respostas do seu grupo com as respostas dos demais. A imagem que os demais grupos têm das organizações é a mesma que a do seu grupo? 5. O que é possível concluir, a par;r do exercício?
Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
OBESA DIVERTIDA INTERNACIONAL
Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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As organizações estão inseridas na sociedade que é regida por leis.
E a primeira lição para se comunicar bem Ê agir dentro das normas.
A segunda ĂŠ ir alĂŠm da legalidade para criar diferencial compe;;vo.
Sustentabilidade é o principal paradigma da comunicação.
Esta mudanรงa vai exigir a quebra de velhos paradigmas gerenciais.
A organização se percebe como parte de um sistema maior (planeta).
E se comporta como tal, reavaliando constantemente suas açþes e conduta.
Sustentabilidade signiďŹ ca sa;sfazer as necessidades do presente...
...sem comprometer a sa;sfação das necessidades das próximas gerações.
Sustentabilidade Ê um processo con|nuo de mudança de a;tude.
Resgata o papel da gestão: assegurar a eficácia e a eficiência da organização.
Eficácia significa que a organização cumpre seus obje;vos.
Eficiência significa que ela u;liza, de forma é;ca, seus recursos.
Efe;vidade signiďŹ ca que ela faz essas coisas tambĂŠm em longo prazo.
EFICÁCIA (o que)
EFETIVIDADE (quando)
EFICIÊNCIA (como)
Portanto a sustentabilidade surge do equilíbrio entre 3 dimensões.
Nove entre dez “Visões de Futuro” almejam a “sustentabilidade”.
RECURSOS ECONÔMICOS
A sustentabilidade é representada por um triângulo equilátero.
RECURSOS AMBIENTAIS
RECURSOS SOCIAIS
Até 1953, o foco estava somente no ângulo financeiro-econômico.
E o papel das empresas se restringia a gerar empregos,...
...pagar impostos e apoiar o desenvolvimento econĂ´mico do paĂs.
O lançamento de um livro, nos EUA, em 1953, marca o início da mudança.
O autor do livro, Howard R. Bowen, ĂŠ considerado o pai da RSA.
Nos anos 60, Drucker insiste nas “responsabilidades� das empresas.
Nos anos 70, a RSA ganha mais adeptos e vira tendĂŞncia nos anos 80 e 90.
Sustentabilidade nĂŁo ĂŠ uma moda, mas uma tendĂŞncia no mundo todo.
Sustentabilidade jĂĄ gerou vantagem compe;;va. Hoje ĂŠ commodity.
“A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência”.
FONTE: Cons;tuição Federal de 1988, Ar;go 37
Nas organizações públicas, sustentabilidade é obrigação!
O caminho da sustentabilidade ĂŠ ĂĄrduo e sinuoso.
Porque o comportamento é;co não é um obje;vo. Mas um modo de seguir.
FONTE: A3P, MMA
A adesão ao programa A3P, do MMA, é um bom começo nesta trilha...
Existem estratégias de comunicação consagradas pelo mercado.
Que contribuem para a imagem organizacional e fortalecem a marca.
E funcionam como compromissos da sociedade com ela mesma.
Como, por exemplo, as Metas do MilĂŞnio.
Atualizadas e ampliadas de 8 para 17 desaďŹ os, em 2015.
As metas são acordadas na ONU, por vários países, incluindo Brasil.
A cada 15 anos, os países fazem um balanço das metas alcançadas.
O Forum Econômico Mundial é uma organização suíça sem fins lucra;vos.
Sua Missão é “o compromisso com a melhoria do Estado do Mundo”.
O Fórum é financiado por suas 1000 empresas-membro.
As empresas-membro sĂŁo as mil principais companhias globais.
Os encontros anuais em Davos geram compromissos mundiais.
SA 8000: norma internacional de avaliação da responsabilidade social.
Baseada nas convenções da OIT e da ONU, foi criada em 1997.
A Itália é o país com mais empresas cer;ficadas, seguida de Índia e China.
A ISO 14001 estabelece os requisitos necessários para a implantação do SGA.
A pegada ecolรณgica mede o consumo humano versus...
...a capacidade da natureza de suportรก-lo.
FONTE: www.pegadaecologica.org.br
Qual é o tamanho da sua pegada ecológica? E o da sua organização?
Impacto ambiental são as modificações que impomos ao meio-ambiente.
LIDERANÇA EM GESTÃO AMBIENTAL
A organização é referência no mercado quando o assunto é sistema de gestão ambiental, porque atua de maneira sustentável por convicção gerencial, independentemente dos selos e cer;ficados colecionados.
EXCELÊNCIA EM GESTÃO AMBIENTAL
A organização entende que “a gestão ambiental é sinônimo de uma boa gestão”, portanto vai além dos selos e cer\ficados e implementa projetos que promovem a sustentabilidade.
RECONHECIMENTO PÚBLICO EM GESTÃO AMBIENTAL A organização adota uma postura proa;va e promove ações ambientais que vão além das obrigações legais e incorporam instrumentos voluntários de polí;ca ambiental, como selos e cer\ficados, que lhes dão algum diferencial compe\\vo, pelo menos na teoria.
CONFORMIDADE COM A GESTÃO AMBIENTAL A organização escolhe uma estratégia rea;va, limitando-se a cumprir a legislação vigente.
DESCONFORMIDADE COM A GESTÃO AMBIENTAL A organização não cumpre a legislação ambiental por causa dos custos envolvidos ou por miopia estratégica.
FONTE: Adaptado de Reinaldo Dias, Gestão Ambiental (ROOME)
O Sistema de Gestão Ambiental evolui conforme a maturidade.
O Protocolo Verde ĂŠ um documento ďŹ rmado entre governo e bancos.
Que implementam polí;cas e prá;cas bancárias para a sustentabilidade.
Em 2009: “Linhas de financiamento só para organizações sustentáveis”.
Também temos a ferramenta do “Balanço Social Anual”.
Na França, a publicação anual do balanço social é lei desde 1977.
O primeiro balanço social no Brasil foi publicado em 1984, pela NitrofÊr;l.
Uma referĂŞncia nacional ĂŠ o Ins;tuto Ethos, fundado no Brasil, em 1998.
Sua maior contribuição são os 40 indicadores de sustentabilidade.
VALORES, TRANSPARÊNCIA E GOVERNANÇA
6 INDICADORES
PÚBLICO INTERNO
13 INDICADORES
MEIO AMBIENTE
5 INDICADORES
FORNECEDORES
4 INDICADORES
CLIENTES
3 INDICADORES
COMUNIDADE
4 INDICADORES
GOVERNO E SOCIEDADE
5 INDICADORES
Distribuídos em 7 eixos que se complementam.
Portanto, a sustentabilidade comeรงa de dentro para fora.
Mas não pode se restringir a açþes pontuais, isoladas e internas.
Lembre-se: nĂŁo basta comunicar, ĂŠ preciso mudar a cultura organizacional.
ASPECTOS PATENTES
ESTRUTURA, EQUIPAMENTOS, OBJETIVOS, ORGANOGRAMA, COMPETÊNCIAS, POLÍTICAS E DIRETRIZES, TECNOLOGIAS, RECURSOS, PROCEDIMENTOS, NORMAS FORMALIZADAS, PRODUTOS E SERVIÇOS…
ASPECTOS LATENTES VALORES, CRENÇAS, GRUPOS INFORMAIS, PERCEPÇÕES, ATITUDES, SENTIMENTOS, RITUAIS, NORMAS IMPLÍCITAS, ÍDOLOS, MITOS, LENDAS, PARADIGMAS, MANIAS, VÍCIOS E VIRTUDES…
FONTE: Adaptado de MAXIMIANO
E para mudar a cultura é necessário mudar (os hábitos d)as pessoas.
Muita atenção com o “oportunismo ecológico”...
Não é propaganda ou cer;ficado que tornam a organização sustentável.
É a sociedade que reconhece quando a organização age sustentavelmente.
Porque a responsabilidade comeรงa onde a lei termina.
EXERCÍCIO EM GRUPO
MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 5 pessoas. 2. Leia o caso a seguir e converse com o grupo sobre o relato verídico. 3. Defina uma estratégia de comunicação INTEGRADA para a marca, considerando todas as ferramentas de RSA estudadas durante as aulas. Sua estratégia deve conter: OBJETIVO DA ESTRATÉGIA para os próximos 5 anos e, pelo menos, 5 dos 40 INDICADORES Ethos a serem acompanhados durante este período (atenção: escolher os 5 indicadores e explicar como ele será medido ao longo dos 5 anos). INDICADORES ETHOS DE RSA
MODO DE USAR: 4. Prepare uma apresentação com 6 “slides” para serem u;lizados amanhã, a par;r das 9h30. OBJETIVO DA ESTRATÉGIA Slide 1
INDICADOR no. 12? (como será medido)
Slide 2
INDICADOR no. 27? (como será medido)
Slide 6
5. Cada grupo terá, no máximo, 15 minutos para apresentar sua proposta. 6. Compare a proposta do seu grupo com as propostas dos demais. Os grupos propuseram as mesmas soluções? Por quê? O que é possível concluir, a par;r do exercício?
LINKS SUGERIDOS EUA vs Galegos.avi h•ps://www.youtube.com/watch?v=clqT-GxcS4Y Linha do tempo – história da comunicação h•ps://prezi.com/dlfdph2bksbq/copy-of-linha-do-tempo-historia-da-comunicacao/ A História da Palavra - O Nascimento da Escrita – 27m50 h•ps://www.youtube.com/watch?v=TVxmJoi-DDg Processo de Comunicação – 6m39 h•ps://www.youtube.com/watch? v=_C3AmzKpJbQ&index=3&list=PLgqp0qOPFo4TgiTIU63nufD6zIRy-zeG7 Michel Serres e evolução humana. Michel Serres and human evolu\on – 2m32 h•ps://www.youtube.com/watch?v=CPBpgILAM1M Palestra "Comunicação Pública, Sociedade e Universidade" proferida pela Profa.Dra.Margarida Kunsch – 50m50 h•ps://www.youtube.com/watch?v=K5Lbbd7r-DU Programa Diálogo RP - Margarida Kunsch - Parte 1 – 11m46 h•ps://www.youtube.com/watch?v=yifnHK5zuSc Programa Diálogo RP - Margarida Kunsch - Parte 2 – 13m41 h•ps://www.youtube.com/watch?v=SAxGsH9KN8M
LINKS SUGERIDOS O que é comunicação integrada? – 3m36 h•ps://www.youtube.com/watch?v=XysYeQQ0xAg Diálogos | Comunicação Organizacional e tecnologias – 22m23 h•ps://www.youtube.com/watch?v=52Tx5BPDKrs Redes Sociais - Augusto de Franco – 14h58 h•ps://www.youtube.com/watch?v=7ofxZHuWz9Q Tecnologia e Comunicação - Mario Sergio Cortella e Breno Cortella "Papo de Família” – 2m02 h•ps://www.youtube.com/watch?v=a8BO3MGQRhM Endomarke\ng Animação em Massinha – 2m35 h•ps://www.youtube.com/watch? v=XOsCVywfiSQ&list=PLgqp0qOPFo4TgiTIU63nufD6zIRy-zeG7&index=5 Endomarke\ng e Comunicacao Interna - Palestrante Mario Persona – 8m34 h•ps://www.youtube.com/watch?v=gqSYe4obINQ Diálogos | Intercom Desafios da comunicação pública – 25m20 h•ps://www.youtube.com/watch?v=ar9MddAXT8Y Entrevista com Margarida Kunsch – 21m00 h•ps://www.youtube.com/watch?v=vVUz3KsdYus Alex Grey h•p://www.alexgrey.com
Obrigada!
bia.simonassi@gmail.com h•p://issuu.com/treebookgallery/docs
FIM