COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA E ESTRATÉGICA 3a. Edição

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

INTEGRADA E ESTRATÉGICA 3a. Edição COM INDICAÇÃO DE VÍDEOS

Bia Simonassi 2017

Esta car;lha faz parte do material didá;co da disciplina “Comunicação Empresarial”, do curso de Pós-Graduação ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA, promovido pela Faculdade Laboro, em Brasília, nos dias 16 e 17 de setembro de 2017.

Professora Bia Simonassi

bia.simonassi@gmail.com

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OBJETIVO DA DISCIPLINA Construir um esquema mental para entender a realidade e a aplicabilidade da Comunicação Organizacional Integrada e Estratégica.

BIBLIOGRAFIA

CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO

PARTICIPAÇÃO ASSIDUIDADE E PONTUALIDADE EXERCÍCIOS TRABALHO EM GRUPO

Comunicar, do la;m, communicare: “tornar comum, par;lhar�.

A comunicação é uma ponte que conecta as pessoas.

CORPORAL ORAL ESCRITA DIGITAL NÃO-VERBAL

A comunicação é uma capacidade que evolui com o ser humano.

Comunicar é se fazer entender, ouvir e se relacionar (não é informar).

COMUNICAR INFORMAR versus

EMISSOR

FONTE

MENSAGEM

CONTEÚDO

CANAL

MEIO

CÓDIGO

CÓDIGO

RECEPTOR

USUÁRIO Adaptado de Kunsch & Chiavenato

FEEDBACK

O feedback é a diferença entre comunicar e informar.

As organizações são cons;tuídas por comunicações entre as pessoas.

Se não há comunicação, não há sistema social.

Comunicação organizacional é o processo sistemá;co,...

...consciente ou não, que a organização usa co;dianamente...

...para trabalhar, produzir, vender, comprar, criar e manter sua imagem.

Comunicação organizacional é uma a;vidade permanente.

É estratégica porque traduz a missão e os obje;vos organizacionais.

Pode ter uma função tá;ca quando é usada no curto prazo.

E pode ter uma função operacional se for usada isolada e pontualmente.

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

“Plano Estratégico da Organização X de 2016 a 2021” Validade: 3 a 10 anos Revisões Anuais

COMUNICAÇÃO TÁTICA “Plano de Comunicação 2016” Validade Anual Revisões Trimestrais

COMUNICAÇÃO OPERACIONAL Processos e Procedimentos Específicos da Comunicação Validade Mensal Revisões Mensais

Estratégica é a comunicação que reforça a estratégia organizacional.

COMUNICAÇÃO INTERNA

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL

RECURSOS HUMANOS:

RELAÇÕES PÚBLICAS:

MARKETING E VENDAS:

ENGAJAMENTO MOTIVAÇÃO (COLABORADOR)

PROCESSO COMUNICATIVO FLUXO INFORMATIVO NORMAS E MANUAIS CÓDIGOS DE ÉTICA MÍDIAS INTERNAS INTRANET JORNALZINHO INTERNO MURAL INTERNO RÁDIO-CORREDOR AÇÕES DE ENDOMARKETING ETC

INTERNA

REPUTAÇÃO CREDIBILIDADE (SOCIEDADE)

ASSESSORIA DE IMPRENSA SAC E OUVIDORIA (0800) PUBLICIDADE INSTITUCIONAL PESQUISA DE IMAGEM EVENTOS SOCIAIS PUBLICAÇÃO ANUAL DO BALANÇO MÍDIAS SOCIAIS SITE E BLOG RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL ETC

MIX DE COMUNICAÇÃO

RECEITA VISIBILIDADE (MERCADO)

PROPAGANDA PUBLICIDADE PROMOCIONAL PROMOÇÃO E VENDAS CALENDÁRIO PROMOCIONAL FEIRAS E EXPOSIÇÕES MARKETING DIRETO MERCHANDISING SITE (E-COMMERCE) ETC

Adaptado de Kunsch & Chiavenato

EXTERNA

A comunicação integrada é composta de 3 a;vidades complementares.

Enquanto a comunicação externa foca em reputação e promoção...

...a comunicação interna foca em engajamento (mo;vação).

PorÊm ambas se baseiam na construção de relacionamentos.

Relacionamentos devem ser relevantes e duradouros (CRM).

A comunicação organizacional Ê uma ferramenta de relacionamento.

ORGANIZAÇÃO AMBIENTE EXTERNO

GOVERNO LEGISLADORES AMBIENTE INTERNO

SHAREHOLDERS Acionistas Proprietários Inves;dores

FORNECEDORES Prestadores de Serviço Parceiros Terceirizados

GERENTES SOCIEDADE Comunidade Formadores de Opinião Mercado Concorrentes

FUNCIONÁRIOS Clientes Internos CLIENTES Atuais e Futuros

SINDICATOS AGÊNCIAS REGULADORAS

FONTE: Adaptado de CHIAVENATO & MAXIMIANO

Ela ocorre com vários stakeholders, ao mesmo tempo (rede).

Na sociedade digital, a mídia social supera a comunicação de massa.

A comunicação interna não se resume ao meio ou ao canal.

Ela é um instrumento de humanização do trabalho e da produção.

Site, mídia e evento não são garan;a de comunicação organizacional eficaz.

Aprovação social, fidelidade dos clientes e credibilidade no mercado...

...são indicadores de sucesso da comunicação organizacional.

A imagem ins;tucional é um patrimônio, um a;vo mensurável.

Imagem posi;va gera vantagem compe;;va.

Comunicação Organizacional não é só “o que a organização diz”.

Mas como ela se comporta.

Principalmente na sociedade em rede.

Porque as palavras (até) convencem, mas é o exemplo que arrasta!

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 3 pessoas.

2. Observe as marcas que representam organizações, nas próximas páginas. Que imagem o grupo tem de cada uma delas?

3. Anote, pelo menos, 3 adje;vos para cada organização apresentada.

4. Compare as respostas do seu grupo com as respostas dos demais. A imagem que os demais grupos têm das organizações é a mesma que a do seu grupo?

5. O que é possível concluir, a par;r do exercício?

Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

OBESA DIVERTIDA INTERNACIONAL

Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…

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As organizações estão inseridas na sociedade que é regida por leis.

E a primeira lição para se comunicar bem Ê agir dentro das normas.

A segunda ĂŠ ir alĂŠm da legalidade para criar diferencial compe;;vo.

Sustentabilidade é o principal paradigma da comunicação.

Esta mudanรงa vai exigir a quebra de velhos paradigmas gerenciais.

A organização se percebe como parte de um sistema maior (planeta).

E se comporta como tal, reavaliando constantemente suas açþes e conduta.

Sustentabilidade signiďŹ ca sa;sfazer as necessidades do presente...

...sem comprometer a sa;sfação das necessidades das próximas gerações.

Sustentabilidade Ê um processo con|nuo de mudança de a;tude.

Resgata o papel da gestão: assegurar a eficácia e a eficiência da organização.

Eficácia significa que a organização cumpre seus obje;vos.

Eficiência significa que ela u;liza, de forma é;ca, seus recursos.

Efe;vidade signiďŹ ca que ela faz essas coisas tambĂŠm em longo prazo.

EFICÁCIA (o que)

EFETIVIDADE (quando)

EFICIÊNCIA (como)

Portanto a sustentabilidade surge do equilíbrio entre 3 dimensões.

Nove entre dez “Visões de Futuro” almejam a “sustentabilidade”.

RECURSOS ECONÔMICOS

A sustentabilidade é representada por um triângulo equilátero.

RECURSOS AMBIENTAIS

RECURSOS SOCIAIS

Até 1953, o foco estava somente no ângulo financeiro-econômico.

E o papel das empresas se restringia a gerar empregos,...

...pagar impostos e apoiar o desenvolvimento econĂ´mico do paĂ­s.

O lançamento de um livro, nos EUA, em 1953, marca o início da mudança.

O autor do livro, Howard R. Bowen, ĂŠ considerado o pai da RSA.

Nos anos 60, Drucker insiste nas “responsabilidades� das empresas.

Nos anos 70, a RSA ganha mais adeptos e vira tendĂŞncia nos anos 80 e 90.

Sustentabilidade nĂŁo ĂŠ uma moda, mas uma tendĂŞncia no mundo todo.

Sustentabilidade jĂĄ gerou vantagem compe;;va. Hoje ĂŠ commodity.

“A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência”.

FONTE: Cons;tuição Federal de 1988, Ar;go 37

Nas organizações públicas, sustentabilidade é obrigação!

O caminho da sustentabilidade ĂŠ ĂĄrduo e sinuoso.

Porque o comportamento é;co não é um obje;vo. Mas um modo de seguir.

FONTE: A3P, MMA

A adesão ao programa A3P, do MMA, é um bom começo nesta trilha...

Existem estratégias de comunicação consagradas pelo mercado.

Que contribuem para a imagem organizacional e fortalecem a marca.

E funcionam como compromissos da sociedade com ela mesma.

Como, por exemplo, as Metas do MilĂŞnio.

Atualizadas e ampliadas de 8 para 17 desaďŹ os, em 2015.

As metas são acordadas na ONU, por vários países, incluindo Brasil.

A cada 15 anos, os países fazem um balanço das metas alcançadas.

O Forum Econômico Mundial é uma organização suíça sem fins lucra;vos.

Sua Missão é “o compromisso com a melhoria do Estado do Mundo”.

O Fórum é financiado por suas 1000 empresas-membro.

As empresas-membro sĂŁo as mil principais companhias globais.

Os encontros anuais em Davos geram compromissos mundiais.

SA 8000: norma internacional de avaliação da responsabilidade social.

Baseada nas convenções da OIT e da ONU, foi criada em 1997.

A Itália é o país com mais empresas cer;ficadas, seguida de Índia e China.

A ISO 14001 estabelece os requisitos necessários para a implantação do SGA.

A pegada ecolรณgica mede o consumo humano versus...

...a capacidade da natureza de suportรก-lo.

FONTE: www.pegadaecologica.org.br

Qual é o tamanho da sua pegada ecológica? E o da sua organização?

Impacto ambiental são as modificações que impomos ao meio-ambiente.

LIDERANÇA EM GESTÃO AMBIENTAL

A organização é referência no mercado quando o assunto é sistema de gestão ambiental, porque atua de maneira sustentável por convicção gerencial, independentemente dos selos e cer;ficados colecionados.

EXCELÊNCIA EM GESTÃO AMBIENTAL

A organização entende que “a gestão ambiental é sinônimo de uma boa gestão”, portanto vai além dos selos e cer\ficados e implementa projetos que promovem a sustentabilidade.

RECONHECIMENTO PÚBLICO EM GESTÃO AMBIENTAL A organização adota uma postura proa;va e promove ações ambientais que vão além das obrigações legais e incorporam instrumentos voluntários de polí;ca ambiental, como selos e cer\ficados, que lhes dão algum diferencial compe\\vo, pelo menos na teoria.

CONFORMIDADE COM A GESTÃO AMBIENTAL A organização escolhe uma estratégia rea;va, limitando-se a cumprir a legislação vigente.

DESCONFORMIDADE COM A GESTÃO AMBIENTAL A organização não cumpre a legislação ambiental por causa dos custos envolvidos ou por miopia estratégica.

FONTE: Adaptado de Reinaldo Dias, Gestão Ambiental (ROOME)

O Sistema de Gestão Ambiental evolui conforme a maturidade.

O Protocolo Verde ĂŠ um documento ďŹ rmado entre governo e bancos.

Que implementam polí;cas e prá;cas bancárias para a sustentabilidade.

Em 2009: “Linhas de financiamento só para organizações sustentáveis”.

Também temos a ferramenta do “Balanço Social Anual”.

Na França, a publicação anual do balanço social é lei desde 1977.

O primeiro balanço social no Brasil foi publicado em 1984, pela NitrofÊr;l.

Uma referĂŞncia nacional ĂŠ o Ins;tuto Ethos, fundado no Brasil, em 1998.

Sua maior contribuição são os 40 indicadores de sustentabilidade.

VALORES, TRANSPARÊNCIA E GOVERNANÇA

6 INDICADORES

PÚBLICO INTERNO

13 INDICADORES

MEIO AMBIENTE

5 INDICADORES

FORNECEDORES

4 INDICADORES

CLIENTES

3 INDICADORES

COMUNIDADE

4 INDICADORES

GOVERNO E SOCIEDADE

5 INDICADORES

Distribuídos em 7 eixos que se complementam.

Portanto, a sustentabilidade comeรงa de dentro para fora.

Mas não pode se restringir a açþes pontuais, isoladas e internas.

Lembre-se: nĂŁo basta comunicar, ĂŠ preciso mudar a cultura organizacional.

ASPECTOS PATENTES

ESTRUTURA, EQUIPAMENTOS, OBJETIVOS, ORGANOGRAMA, COMPETÊNCIAS, POLÍTICAS E DIRETRIZES, TECNOLOGIAS, RECURSOS, PROCEDIMENTOS, NORMAS FORMALIZADAS, PRODUTOS E SERVIÇOS…

ASPECTOS LATENTES VALORES, CRENÇAS, GRUPOS INFORMAIS, PERCEPÇÕES, ATITUDES, SENTIMENTOS, RITUAIS, NORMAS IMPLÍCITAS, ÍDOLOS, MITOS, LENDAS, PARADIGMAS, MANIAS, VÍCIOS E VIRTUDES…

FONTE: Adaptado de MAXIMIANO

E para mudar a cultura é necessário mudar (os hábitos d)as pessoas.

Muita atenção com o “oportunismo ecológico”...

Não é propaganda ou cer;ficado que tornam a organização sustentável.

É a sociedade que reconhece quando a organização age sustentavelmente.

Porque a responsabilidade comeรงa onde a lei termina.

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 5 pessoas.

2. Leia o caso a seguir e converse com o grupo sobre o relato verídico.

3. Defina uma estratégia de comunicação INTEGRADA para a marca, considerando todas as ferramentas de RSA estudadas durante as aulas.

Sua estratégia deve conter: OBJETIVO DA ESTRATÉGIA para os próximos 5 anos e, pelo menos, 5 dos 40 INDICADORES Ethos a serem acompanhados durante este período (atenção: escolher os 5 indicadores e explicar como ele será medido ao longo dos 5 anos).

INDICADORES ETHOS DE RSA

MODO DE USAR: 4. Prepare uma apresentação com 6 “slides” para serem u;lizados amanhã, a par;r das 9h30.

OBJETIVO DA ESTRATÉGIA Slide 1

INDICADOR no. 12? (como será medido)

Slide 2

INDICADOR no. 27? (como será medido)

Slide 6

5. Cada grupo terá, no máximo, 15 minutos para apresentar sua proposta.

6. Compare a proposta do seu grupo com as propostas dos demais. Os grupos propuseram as mesmas soluções? Por quê? O que é possível concluir, a par;r do exercício?

LINKS SUGERIDOS

EUA vs Galegos.avi h•ps://www.youtube.com/watch?v=clqT-GxcS4Y

Linha do tempo – história da comunicação h•ps://prezi.com/dlfdph2bksbq/copy-of-linha-do-tempo-historia-da-comunicacao/

A História da Palavra - O Nascimento da Escrita – 27m50 h•ps://www.youtube.com/watch?v=TVxmJoi-DDg

Processo de Comunicação – 6m39 h•ps://www.youtube.com/watch? v=_C3AmzKpJbQ&index=3&list=PLgqp0qOPFo4TgiTIU63nufD6zIRy-zeG7

Michel Serres e evolução humana. Michel Serres and human evolu\on – 2m32 h•ps://www.youtube.com/watch?v=CPBpgILAM1M

Palestra "Comunicação Pública, Sociedade e Universidade" proferida pela Profa.Dra.Margarida Kunsch – 50m50 h•ps://www.youtube.com/watch?v=K5Lbbd7r-DU

Programa Diálogo RP - Margarida Kunsch - Parte 1 – 11m46 h•ps://www.youtube.com/watch?v=yifnHK5zuSc

Programa Diálogo RP - Margarida Kunsch - Parte 2 – 13m41 h•ps://www.youtube.com/watch?v=SAxGsH9KN8M

LINKS SUGERIDOS

O que é comunicação integrada? – 3m36 h•ps://www.youtube.com/watch?v=XysYeQQ0xAg

Diálogos | Comunicação Organizacional e tecnologias – 22m23 h•ps://www.youtube.com/watch?v=52Tx5BPDKrs

Redes Sociais - Augusto de Franco – 14h58 h•ps://www.youtube.com/watch?v=7ofxZHuWz9Q

Tecnologia e Comunicação - Mario Sergio Cortella e Breno Cortella "Papo de Família” – 2m02 h•ps://www.youtube.com/watch?v=a8BO3MGQRhM

Endomarke\ng Animação em Massinha – 2m35 h•ps://www.youtube.com/watch? v=XOsCVywfiSQ&list=PLgqp0qOPFo4TgiTIU63nufD6zIRy-zeG7&index=5

Endomarke\ng e Comunicacao Interna - Palestrante Mario Persona – 8m34 h•ps://www.youtube.com/watch?v=gqSYe4obINQ

Diálogos | Intercom Desafios da comunicação pública – 25m20 h•ps://www.youtube.com/watch?v=ar9MddAXT8Y

Entrevista com Margarida Kunsch – 21m00 h•ps://www.youtube.com/watch?v=vVUz3KsdYus

Alex Grey h•p://www.alexgrey.com

Obrigada!

bia.simonassi@gmail.com h•p://issuu.com/treebookgallery/docs

FIM