EDIÇÃO ESPECIAL COM INDICAÇÃO DE VÍDEOS & CASOS PRÁTICOS
Bia Simonassi 2017
Esta car:lha faz parte do material didá:co da disciplina “Marca: Imagem e Resultados” do curso de pós-graduação “Marke:ng Digital”, realizado pelo CEUB, em Brasília DF, no dia 29 de julho de 2017. Professora Bia Simonassi.
quatro PREMISSAS
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
MIX DE MARKETING
MARKETING DE RELACIONAMENTO
TOPOLOGIA DE REDES
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PRIMEIRA PREMISSA
O “Mix de Comunicação Integrada é o ideal que toda assessoria de comunicação persegue como referencial de excelência, pois trata a comunicação como um assunto estratégico para a organização, privilegiando ações planejadas e integradas entre si, em vez de ações pontuais e emergenciais.
RECURSOS HUMANOS
MIX DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
ENGAJAMENTO MOTIVAÇÃO
PROCESSO COMUNICATIVO FLUXO INFORMATIVO NORMAS E MANUAIS CÓDIGOS DE ÉTICA MÍDIAS INTERNAS INTRANET JORNALZINHO INTERNO MURAL INTERNO RÁDIO-CORREDOR ETC
INTERNA
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL RELAÇÕES PÚBLICAS
REPUTAÇÃO CREDIBILIDADE
ASSESSORIA DE IMPRENSA ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PUBLICIDADE INSTITUCIONAL PESQUISA DE IMAGEM EVENTOS SOCIAIS PUBLICAÇÃO ANUAL DO BALANÇO MÍDIAS SOCIAIS SITE E BLOG RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL ETC
COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL
MARKETING E VENDAS
RECEITA VISIBILIDADE
PUBLICIDADE PROMOCIONAL PROMOÇÃO E VENDAS CALENDÁRIO PROMOCIONAL FEIRAS E EXPOSIÇÕES MARKETING DIRETO MERCHANDISING SITE (E-COMMERCE) ETC
EXTERNA
FONTE: Adaptado de Kunsch & Chiavenato
COMUNICAÇÃO INTERNA
MARKETING MIX
SEGUNDA PREMISSA
O clássico “Mix de Marke:ng” sofreu uma atualização e transformou seus 4Ps (produto, preço, promoção e praça) em 4Cs (cliente, custo-beneqcio, comunicação e conveniência). O novo mix de marke:ng é um sistema, onde suas 4 partes interagem mutuamente e a alteração em uma delas provoca alteração nas demais, automa:camente, por definição.
CONVENIÊNCIA Segurança, Facilidade
PRAÇA Necessidades do
COMUNICAÇÃO Relacionamento Engajamento Transparência Responsabilidade Reputação
PRODUTO
PROMOÇÃO
CLIENTE CONSUMIDOR
PREÇO
CUSTO-BENEFÍCIO
Qualidade, Experiência, Valores MIX DE MARKETING FONTE: Adaptado de Felix e Kotler
MARKETING DE RELACIONAMENTO
TERCEIRA PREMISSA
O obje:vo do CRM é criar e manter relacionamentos relevantes e duradouros. A fidelização do cliente não é o obje:vo mas a consequência de um processo de relacionamento bem sucedido. O CRM u:liza tecnologia para gerenciar dados e informações sobre os clientes e lhes oferecer conteúdo, soluções e ofertas relevantes. Mas são as pessoas (stakeholders) – e não os produtos ou a tecnologia u:lizada – o foco da estratégia.
RELEVÂNCIA
Uso e registros no DBM
PERSONALIZAÇÃO
Uso e registros no DBM
INTERAÇÃO
Segmentação do DBM
DIFERENCIAÇÃO
Formação do DBM
IDENTIFICAÇÃO
Fase inicial do CRM em que se faz um raio x do cliente, procurando entender suas necessidades e desejos. MARKETING DE RELACIONAMENTO FONTE: Adaptado de Peppers e Roger
Fase para iden:ficar os clientes de maior valor e potencial, além de poder tratar cada um de acordo.
Relacionamento relevante man:do com o cliente e registrado no banco de dados. Fonte de aprendizagem convnua.
Conteúdo, soluções e ofertas feitas sob medida para os clientes. A relevância pode gerar fidelização de clientes.
TEMPO
TOPOLOGIA DE REDES
QUARTA PREMISSA
Redes são pessoas. Facebook, Twiyer, Instagram, YouTube, etc são mídias sociais. Rede social não é um monte de gente mas o que existe entre elas. O que faz uma rede forte não é seu tamanho mas a qualidade da ligação entre as pessoas e o grau de centralização entre elas. Capital social é o resultado dos laços entre as pessoas conectadas em rede.
CENTRALIZADO TOPOLOGIA DE REDES FONTE: Paul Baran
MULTICENTRALIZADO
DISTRIBUÍDO
CASES
A expressão foi compar:lhada mais de 15 mil vezes no Twiyer e no Facebook apenas na primeira hora, com um a l c a n c e d e 5 2 5 m i l h õ e s d e visualizações da imagem. Além disso, a inicia:va gerou reportagens em v e í c u l o s d e i m p r e n s a ( m í d i a espontânea) de mais de cem países.
De acordo com a Coca-Cola, a marca alcançou 92% de menções posi:vas nas mídias sociais com essa e outras ações durante o Mundial no Brasil.
O tropeço não diminuiu a importância das mídias sociais para a companhia. Segundo o úl:mo relatório disponível (2012), a empresa faturou mais de R$ 20 milhões pelo Twiyer. No mês passado, o pinguinzinho, o avatar criado nas redes, migrou de hábitat. Ele passou a estrelar as campanhas publicitárias da marca na televisão.
“O marke:ng do futuro vai ser em tempo real. É uma evolução dos canais de contato com o c o n s u m i d o r ” , d i z V i c e n t e Rezende, execu:vo-chefe da Cnova, empresa que também pertence à Via Varejo e opera o ecommerce do Pontofrio.com
O Bradesco firmou recentemente uma parceria com um painel de indicadores da web da agência R/GA. Trata-se do Social Dynamite. Criada no Brasil, e com prognós:co de ser exportada para outros mercados em breve, a ferramenta tem como obje:vo antecipar eventos na web a parOr da análise de expressões uOlizadas nas mídias. “Olhamos para a marca, para o es:lo de vida dos consumidores que a companhia quer a:ngir e priorizamos os assuntos que são mais relevantes”, diz Fabiano Coura, vice-presidente de operações da R/GA. “Acompanhamos também os portais de novcias que são importantes para esses públicos.”
“O sucesso de uma inicia:va de marke:ng em tempo real vem 80% de planejamento e 20% de improviso”, diz Laura Kroeff, v i c e - p r e s i d e n t e d e planejamento da agência de publicidade W3haus.
A Brastemp foi uma das marcas que :veram repercussão internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twiyer. A história começa quando o morador de São Paulo, após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, resolve colocar seu refrigerador Brastemp na porta de casa e gravar um vídeo contando todo o caso.
A Brastemp tomou conhecimento do vídeo no mesmo dia em que foi postado, quando o filme :nha apenas 200 visualizações. "Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A par:r disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garan:r que esse :po de problema não voltasse a se repe:r", conta Cláudia Sender, Diretora de Marke:ng da Brastemp.
Após reconhecer o erro, a empresa ainda prestou um esclarecimento por meio dos veículos de comunicação e aos consumidores na internet, explicando que havia entrado em contato com Borelli para solucionar o problema e lamentando o ocorrido. "O caso da Brastemp teve uma repercussão grande, mas o posicionamento da empresa acabou revertendo o episódio. Quando o consumidor recebeu o refrigerador, todo mundo também ficou sabendo e acabou retornando para marca como algo posi:vo", afirma Elizangela Grigole…, Gerente de Marke:ng e Inteligência da MITI Inteligência.
O vídeo do senhor Borelli permanece no Youtube, com 806 mil visualizações. Em contrapar:da, a campanha da Brastemp, "O Dia em que um sorriso parou São Paulo", no mesmo canal, possui mais de 2,3 milhões de visualizações. "Não é bom ter alguém falando mal da sua marca nas redes sociais. É claro que isso vai sur:r um impacto nos consumidores. Mas a Brastemp é uma empresa que está há 56 anos no Brasil. Os clientes acreditam na marca e são apaixonados por ela", declara a Diretora de Marke:ng da Brastemp.
Ao contrário da Brastemp, a Renault falhou na hora de gerenciar a crise e acabou por colocar um cliente na jusOça. Para reclamar das tenta:vas de consertar o seu Renault Megani, que nunca saiu da garagem por problemas técnicos, Daniely Argenton criou o site Meu Carro Falha, em fevereiro de 2011, que chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês. Diante da inicia:va, a montadora solicitou uma liminar judicial para que a consumidora Orasse o endereço do ar no período de 48 horas.
"Quando a Renault u:lizou o sistema jurídico para bloquear as ações da consumidora, transformou a crise em uma crise de caráter", comenta Prestes, da ESPM. Após discussões entre a consumidora e a empresa, ambas chegarem a um acordo, que incluia o pagamento das despesas e o ressarcimento em relação aos danos causados pelo veículo. Consciente do erro, a Renault Brasil optou por lançar um comunicado se desculpando com o público em geral e doou um Clio 0km para a (AACD).
Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo, deixando o caso como um exemplo nega:vo de gerencimento de crise. Ao encarar o problema, a montadora deveria tê-lo solucionado imediatamente. "O caminho correto para as empresas, quando encontram problemas deste :po, é tentar resolver. Por causa de um carro, a Renault correu o risco de ter a imagem da marca manchada", acredita a Gerente de Marke:ng e Inteligência da MITI Inteligência.
O site Meu Carro Falha se tornou um canal de reclamações aberto ao público para compar:lhar e buscar soluções para os problemas junto às montadoras. Uma seção no portal, no entanto, aconselha os clientes a resolverem seus problemas por meio do SAC da empresa ou do Procon, e que apenas em úl:ma instância as insa:sfações sejam publicadas nas mídias sociais. "Para os consumidores, a parte do carro já está superada, o que ficou foi a postura inadequada da empresa tentado cercear a liberdade de comunicação”.
A Arezzo também não deixou os consumidores nada sa:sfeitos ao lançar a coleção PeleMania, composta por produtos feitos de pele de animais. Houve falhas no planejamento pois a marca não levou em conta os interesses e expectaOvas do consumidor em relação aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente.
Os internautas tampouco aprovaram a inicia:va e logo criaram protestos na web contra o comportamento da empresa. O caso foi parar em diversos portais de novcias e chegou ao primeiro lugar nos Trending Topics do Twiyer. Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página "Boicote Arezzo" ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo e, no dia 29 de abril, o boicote já registrava 6.503 membros contra 5.234 fãs da Arezzo.
Após o pronunciamento do presidente da empresa, Anderson Birman, a repercussão da marca se intensificou nas mídias sociais. Entre 26 e 30 de abril, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%), também de acordo com a pesquisa da MITI Inteligência. Deste percentual, 58,4% das citações eram negaOvas.
Para contornar o problema, a empresa colocou no site um comunicado ao público quatro dias após o início da repercussão e re:rou toda a coleção das l o j a s . " N ã o e n t e n d e m o s c o m o n o s s a responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda d e f o r m a á g i l e a c e s s í v e l a o s n o s s o s c o n s u m i d o r e s " , d i s s e a c o m p a n h i a e m pronunciamento, dando o assunto por encerrado.
Mas não era disso que o consumidor estava reclamando, eles estavam ques:onando a postura da empresa de buscar alterna:vas como esta, simplesmente para moda e beleza. E a resposta não foi dada pelo canal correto. As reclamações estavam no Twiyer e no Facebook, enquanto que a empresa se restringiu, no primeiro momento, a fazer uma no:ficação no site.
A Arezzo surpreendeu o mercado e os especialistas que apostavam num prejuízo da marca após o escândalo da coleção de pele de animas. Além da fan page ter saltado de 5,3 mil usuários para mais 13,3 mil, nos úl:mos meses, a empresa registrou um aumento no lucro líquido de 43,3% no segundo trimestre de 2011 em relação ao mesmo período de 2010 e um saldo posi:vo de R$ 24 milhões, com a venda de 1,56 milhões de pares de sapatos e 103 mil bolsas entre abril e junho.
Outra ação mal sucedida por falta de planejamento ocorreu com a Mars Brasil. Neste caso, o fei:ço virou contra o fei:ceiro. Após realizar uma campanha viral nas mídias sociais, os erros de desenvolvimento da ação repercu:ram a proporção do impacto da campanha sobre os consumidores. O comercial viral prome:a a distribuição de 16 mil barras do chocolate Twix, no dia 30 de maio de 2010, em plena Av. Paulista, principal via da cidade de São Paulo, mas a promoção não saiu como esperado.
A ação de Marke:ng atraiu mais de quatro mil pessoas, ultrapassando as expectaOvas dos organizadores, e deixando metade do público de fora. Somente duas mil pessoas entraram no espaço da chuva de chocolates e mesmo assim muita gente não conseguiu pegar nenhuma unidade. Ocorreram falhas nos canhões que expeliam os produtos junto com papéis dourado picados e a impressão foi de muita promessa para pouco Twix.
Os consumidores frustrados não deixaram por menos e a ação da Mars também parou nos Trending Topics Brasil do Twiyer com as hashtags #chuvadetwix e #chuvadetwixfail, além de uma página agressiva na internet. "O Twix não foi uma crise, foi transtorno operacional. Uma ação de MarkeOng que não foi bem gerenciada. A aparição das reclamações nas mídias sociais não causou danos à imagem do produto. Este caso é um exemplo de crise conOngencial, que será rapidamente esquecida e não causará dano à reputação da empresa”.
A Mars Brasil alega que os c o n s u m i d o r e s u s a r a m a s plataformas sociais para comentar sobre o evento, da mesma forma que a empresa usou o canal para divulgar a ação.
VÍDEOS:
Conversa entre navio da marinha dos Estados Unidos e o Noroeste da Espanha 3m17 hyps://www.youtube.com/watch?v=nxscB5ZIcV4 Os Cegos e o Elefante (adaptação em português) 1m50 hyps://www.youtube.com/watch?v=fpCyDKUStj4 SQUAD Meaningful MarkeOng – Animação 1m11 hyps://www.youtube.com/watch?v=KIeX3m-Bp1U TEDxSP 2009 - Augusto de Franco 15m29 hyps://www.youtube.com/watch?v=-3bnzmykCiM
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