Bia Simonassi 2018
Esta car(lha faz parte da palestra conduzida pela professora Bia Simonassi, a convite da professora Joana Bicalho, no Ibmec, em BrasĂlia, no dia 29 de junho de 2018.
A sociedade em rede estรก quebrando velhos paradigmas e criando novos.
Phillip Kotler 27/5/1931 Chicago, Illinois, EUA
“O Poder não reside mais nos indivíduos, mas nas redes sociais”.
Fonte: PAUL BARAN
Redes sociais são as pessoas. FB, IG, TW, YT etc são “MÍDIAS sociais”.
As organizações são SISTEMAS vivos.
Enfoque Sistêmico da Administração e Metodologia de RSA
O principal elemento destes sistemas organizacionais são as PESSOAS.
Enfoque Comportamental ou Humanista da Administração
As pessoas “da organização” são os STAKEHOLDERS. Teoria dos Stakeholders
Os stakeholders estão organizados em REDES. Tipologia de Redes de Paul Baran
As redes são as ORGANIZAÇÕES DO FUTURO. Ideias de Manuel Castells e Pierre Lévy FONTE: Adaptado de CHIAVENATO , MAXIMIANO, DRUCKER & KOTLER
O conceito de redes sociais criou novos paradigmas gerenciais.
MKT
4.0 MKT
3.0 MKT
2.0 MKT
1.0
COMUNIDADE (redes)
STAKEHOLDER (ser humano)
CLIENTE (consumidor)
PRODUTO Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
O conceito de redes sociais revolucionou o marke(ng.
A conec(vidade Ê o maior agente de mudança do marke(ng.
A conec(vidade nĂŁo se resume a uma plataforma, uma mĂdia, um canal.
A conec(vidade é muito mais que um fenômeno tecnológico.
CĂrculos sociais tornaram-se a principal fonte de inuĂŞncia de compra.
O consumidor acredita mais em sua rede que na propaganda oďŹ cial.
O consumidor usa as redes para se proteger da propaganda de massa.
Conversas espontâneas sobre marcas têm mais credibilidade que campanhas.
Consumidores tendem a seguir a liderança de seus pares (“blogueiras”).
As redes “empoderam” indivíduos em um mundo saturado de marcas.
O consumidor não é mais só um alvo. Ele quer ser tratado como “amigo”.
Alvin Toffler 3/10/1928 - 27/6/2016 Nova Iorque > Califórnia (EUA)
Alvin Toffler previu o poder do “prossumidor”.
Aquele que coopera com a produção para consumi-la.
A comunicação ver(cal convence menos que a influência das redes.
Fonte: Adaptado de KUNSCH
A “sociedade em rede” pressupõe uma comunicação organizacional integrada.
Porque nĂŁo hĂĄ barreiras entre os pontos de uma rede.
O mundo digital e o mundo vsico estĂŁo perfeitamente conectados.
Uma “boa experiência de marca” é feita de interação on line e off line.
INTERNET e MÍDIAS SOCIAIS:
PLATAFORMAS e FERRAMENTAS
REDES
MUNDO LINEAR
MUNDO CONECTADO
INDIVIDUAL
SOCIAL
EXCLUSIVO
INCLUSIVO
VERTICAL
“HORIZONTAL”
Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
As redes são ambientes sociais, inclusivos e horizontais.
O processo de compra estรก se tornando mais social do que nunca!
Hoje as redes fornecem as ideias e as empresas produzem e vendem.
A inovação não é mais imposta. Ela é construída com o mercado.
As pessoas, as empresas e os paĂses adotaram a inclusĂŁo como paradigma.
ÍNDIA
MALÁSIA
INDONÉSIA
CHINA
Ser inclusivo não é ser igual. Significa atender a muitos nichos de mercado.
5 AUTORREALIZAÇÃO UYlizar o potencial de apYdões e habilidades, auto desenvolvimento e realização pessoal...
4
ESTIMA
Presbgio, poder e senYmento de realização...
3
SOCIAIS
Amizade, laços familiares, aceitação e integração social...
2
SEGURANÇA
Proteção, defesa, tranquilidade, estabilidade, despreocupação...
1
FISIOLÓGICAS
O2, H2O, alimento, higiene, homeostase, repouso, aYvidade Zsica, sexo, etc... FONTE: Adaptado de MAXIMIANO
As mídias sociais são ferramentas de inclusão (pertencimento).
COMUNIDADES REDES Communal Ac.va.on
PRAÇA
CONVENIÊNCIA
COCRIAÇÃO Co-crea.on
RELACIO- NAMENTO Conversa.on
PRODUTO
PROMOÇÃO
CLIENTE
COMUNICAÇÃO
PREÇO CUSTO (VALOR)
MOEDA
Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
(Flutuante) Currency
O “Mix de Marke(ng Conectado” subs(tuiu os velhos 4Ps e 4Cs.
PARADIGMA #1
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PARADIGMA #2
CONSUMIDOR SOCIAL
PARADIGMA #3
FIDELIDADE: DEFESA DA MARCA
Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
O Marke(ng 4.0 derruba velhos paradigmas e cria novos.
AGENTES DE MUDANÇA AGENTE DE MUDANÇAS TENDÊNCIAS INDICADOR DE TENDÊNCIAS “Early Adopters” “Early Adopters”
SEGMENTOS MAIS INFLUENTES SEGMENTOS NA ERA DIGITAL
MAIS INFLUENTES (ADVOGADOS DE MARCA) DA ERA DIGITAL COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO GERENCIAL (DEFENSORES DE MARCAS)
GERENCIAL “Decision Makers” “Decision Makers”
“Cidadão da Internet” “Cidadão da Internet” NATIVOS DIGITAIS >1990 NATIVOS DIGITAIS (45% população mundial) CONECTORES SOCIAIS CONECTORES SOCIAIS 45% população mundial
JOVEM
FEMININO
“NETIZEN”
Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
O consumidor (conectado) 4.0 é jovem, é feminino e é “ne(zen”.
NETIZENS +
CRIADORES criam e publicam conteúdo CRÍTICOS postam avaliações e comentários COLETORES acrescentam tags às páginas e usam feed RSS PARTICIPANTES mantêm e visitam páginas de mídias sociais EXPECTADORES leem e assistem a conteúdo on line
FUTURO = EVANGELISTAS ADVOGADOS DE MARCAS “Earned Media” “Digital Influencers” ARQUÉTIPO = CRIADORES (CONTEÚDO)
NETIZENS -
IDENTIDADE = AVATAR “NETIZENS” NaYvos Digitais
NACIONALIDADE = INTERNET
CYBERBULLIES agressores virtuais HATERS odiadores “profissionais” TROLLS par(cipantes inconvenientes Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
Os melhores advogados de marcas são os ne(zens posi(vos ((po C).
TRILHA DO CONSUMIDOR 4.0
A1 A2 A3 A4 A5
ASSIMILAÇÃO
ATRAÇÃO
ARGUIÇÃO
AÇÃO
APOLOGIA
Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
EU SEI Os consumidores são passivamente expostos a muitas marcas em função de campanhas de marke(ng, experiências passadas e defesas de marcas por outros clientes.
ESTOU CONVENCIDO Os consumidores pesquisam as marcas pelos quais se sentem atraídos não só nos canais oficiais mas principalmente em suas redes. A atração precisa de confirmação social para con(nuar na trilha.
EU GOSTO Os consumidores são atraídos para uma lista curta de marcas memoráveis, principalmente os “early adopters” que acabam influenciando suas redes.
EU RECOMENDO EU DEFENDO Com o tempo, o consumidor pode desenvolver fidelidade à marca, refle(da em recompra, retenção e defesa da marca.
EU COMPRO Os consumidores compram, experimentam o produto e interagem com o pós-venda e formam um juízo de valor sobre sua experiência.
A trilha do consumidor ficou mais complexa por causa da conec(vidade.
FIDELIDADE = DEFESA Na era da conec(vidade, fidelidade não é mais só retenção e recompra. Fidelidade é a disponibilidade para defender espontaneamente uma marca nas comunidades (redes).
CONECTIVIDADE MODO ON Na era da conec(vidade, os consumidores estão a(vamente conectados quando eles precisam pesquisar e/ou defender (recomendar) uma marca.
INFLUÊNCIA DA COMUNIDADE Na era da conec(vidade, a influência das comunidades na decisão de compra supera a influência da propagadanda oficial e até das próprias experiências anteriores, durante as fases de atração e arguição.
A1 A2 A3 A4 A5
ASSIMILAÇÃO
ATRAÇÃO
TRILHA DO CONSUMIDOR 4.0
ARGUIÇÃO
AÇÃO
APOLOGIA
Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0
A missão do mkt 4.0 é a defesa (apologia) de marca.
A marca é um sistema. Não é somente uma logo.
MUDANÇA VISIBILIDADE PERCEPÇÃO
EXPERIÊNCIA PONTOS DE CONTATO IDENTIDADE GRÁFICA POSICIONAMENTO ATRIBUTOS SÍMBOLOS PERSONALIDADE VALORES Ç√ √
Fonte: Adaptado de KOTLER MKT4.0 e AMA – American Marke(ng Associa(on
A marca é um conjunto de elementos que dis(ngue a oferta (experiência).
A personalidade da marca ĂŠ uma estratĂŠgia de relacionamento.
A personalidade humaniza a marca para que ela possa se relacionar.
ASPECTOS PATENTES
ESTRUTURA, EQUIPAMENTOS, OBJETIVOS, ORGANOGRAMA, COMPETÊNCIAS, POLÍTICAS E DIRETRIZES, TECNOLOGIAS, RECURSOS, PROCEDIMENTOS, NORMAS FORMALIZADAS, PRODUTOS E SERVIÇOS…
ASPECTOS LATENTES VALORES, CRENÇAS, GRUPOS INFORMAIS, PERCEPÇÕES, ATITUDES, SENTIMENTOS, RITUAIS, NORMAS IMPLÍCITAS, ÍDOLOS, MITOS, LENDAS, PARADIGMAS, MANIAS, VÍCIOS E VIRTUDES…
FONTE: Adaptado de MAXIMIANO
Os valores fazem parte da cultura organizacional.
CLIENTES FUNCIONÁRIOS STAKEHOLDERS FORNECEDORES REDES
COMUNI- DADES
INCREMENTAL DISRUPTIVA
SUSTENTA- BILIDADE
VALORES UNIVERSAIS
INOVAÇÃO
FOCO LOCAL PROGRAMAS AMBIENTAIS PROGRAMAS SOCIAIS ÉTICA
QUALIDADE AUSÊNCIA DE DEFEITO CONFORMIDADE REGULARIDADE DIFERENCIAL EFICIÊNCIA RESPONSABILIDADE
Fonte: Adaptado de AAKER & KOTLER
Valores pra(cados contribuem para a construção de marcas sólidas.
Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
OBESA DIVERTIDA INTERNACIONAL
Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Se esta ORGANIZAÇÃO fosse uma pessoa ela seria…
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Comunicar, do la(m, communicare: “tornar comum, par(lhar�.
A comunicação é uma ponte que conecta as pessoas.
CORPORAL ORAL ESCRITA DIGITAL NÃO-VERBAL
A comunicação é uma capacidade que evolui com o ser humano.
Comunicar é se fazer entender, ouvir e se relacionar (não é informar).
COMUNICAR INFORMAR versus
EMISSOR
FONTE
MENSAGEM
CONTEÚDO
CANAL
MEIO
CÓDIGO
CÓDIGO
RECEPTOR
USUÁRIO Adaptado de Kunsch & Chiavenato
FEEDBACK
O feedback é a diferença entre comunicar e informar.
As organizações são cons(tuídas por comunicações entre as pessoas.
Se não há comunicação, não há sistema social.
Comunicação organizacional é uma a(vidade sistemá(ca,...
...para trabalhar, produzir e para criar e manter sua imagem.
Comunicação organizacional é uma a(vidade estratégica.
É estratégica porque traduz a missão e os obje(vos organizacionais.
Pode ter uma função tá(ca quando é usada no médio prazo.
E pode ter uma função operacional se for usada isolada e pontualmente.
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
“Plano Estratégico da Organização X de 2016 a 2021” Validade: 3 a 10 anos Revisões Anuais
COMUNICAÇÃO TÁTICA “Plano de Comunicação 2016” Validade Anual Revisões Trimestrais
COMUNICAÇÃO OPERACIONAL Processos e Procedimentos Específicos da Comunicação Validade Mensal Revisões Mensais
Estratégica é a comunicação que reforça a estratégia organizacional.
Enquanto a comunicação externa foca em reputação e promoção...
...a comunicação interna foca em engajamento (mo(vação).
PorÊm ambas se baseiam na construção de relacionamentos.
A comunicação organizacional Ê uma ferramenta de relacionamento.
ORGANIZAÇÃO AMBIENTE EXTERNO
GOVERNO LEGISLADORES AMBIENTE INTERNO
SHAREHOLDERS Acionistas Proprietários Inves(dores
FORNECEDORES Prestadores de Serviço Parceiros Terceirizados
GERENTES SOCIEDADE Comunidade Formadores de Opinião Mercado Concorrentes
FUNCIONÁRIOS Clientes Internos CLIENTES Atuais e Futuros
SINDICATOS AGÊNCIAS REGULADORAS
FONTE: Adaptado de CHIAVENATO & MAXIMIANO
Ela ocorre com vários stakeholders, ao mesmo tempo (rede).
Na sociedade digital, a mĂdia social supera a comunicação de massa.
A comunicação interna não se resume ao meio ou ao canal.
Ela é um instrumento de humanização do trabalho e da produção.
Site, mídia e evento não são garan(a de comunicação organizacional eficaz.
Aprovação social, fidelidade dos clientes e credibilidade no mercado...
...são indicadores de sucesso da comunicação organizacional.
Comunicação Organizacional não é só “o que a organização diz”.
Mas como ela se comporta. Principalmente na sociedade em rede.
O episรณdio da Brastemp virou um clรกssico do marke(ng atual.
A Coca gerou mais de 92% de menções posi(vas nas mídias sociais.
Liminar contra um blog pegou muito mal para a Logan, que voltou atrรกs.
A expressĂŁo foi compar(lhada mais de 15 mil vezes no TW e no FB.
A inicia(va da Oreo gerou mídia espontânea em mais de cem países.
A imagem ins(tucional é um patrimônio, um a(vo mensurável.
Imagem posi(va gera vantagem compe((va.
A experiência de marca é a essência do relacionamento relevante.
A marca ĂŠ uma contrato que precisa ser cumprido.
As marcas sĂŁo reconhecidas como a(vos ďŹ nanceiros desde os anos 80.
SUSTENTABILIDADE OFF LINE MERCHANDISING
ON LINE APLICATIVO APP
O Itaú conectou on line e off line com valores universais da rede.
Existem rankings no mundo todo: o valor das marcas ĂŠ mensurĂĄvel.
GestĂŁo de marcas traz resultados em mĂŠdio e longo prazos.
CAPITAL SOCIAL
CAPITAL INTELECTUAL
ATIVOS
INTANGÍVEIS
MUNDO LÍQUIDO Fonte: Adaptado de AAKER e KOTLER
MARCA
ACERVO DIGITAL
Pois a(vos intangíveis requerem mais de 3 meses para mostrar seu valor.
NĂŁo existe imunidade no negĂłcio de branding.
Para durar, a marca precisa se conectar emocionalmente Ă s comunidades.
A relação das pessoas com as marcas é emocional.
A organização abraça uma causa na tenta(va de se humanizar.
A fanpage da Arezzo saltou de 5 para 13 mil apรณs o episรณdio das peles.
A Coca não vende refrigerante, ela vende “felicidade para todos”.
Agora é sua vez:
pesquise um caso interessante de
HUMANIZAÇÃO DE MARCA
e traga para a próxima aula, com a profa. Joana!
FIM
LINKS SUGERIDOS O Mal-Estar Contemporâneo • Alfredo Simonev – 1h57m17 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=6lVbJIKwtS8 Café Filosófico: Mundo virtual - Relações humanas, demasiado humanas – Parte 1 – 45m19 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=oQ027lRAGtI&t=216s Café Filosófico: Mundo virtual - Relações humanas, demasiado humanas – Parte 2 – 49m16 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=Ž8f3y-wfMU&t=2073s Redes Sociais - Augusto de Franco – 14m58 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=7ofxZHuWz9Q De Cerca - Alvin Toffler – 1h02m09 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=q1fH0WHKAAs amazing starlings murmuraYon (full HD) -www.keepturningle•.co.uk – 3m54 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=eakKfY5aHmY Clip from Swarm (Natures invasions) – 45s h‹ps://www.youtube.com/watch?v=cIgHEhziUxU LOGORAMA - Legendado PT-BR – 15m34 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=6XI4EpnbYmw A Corporação (2003) - Versão completa - The CorporaYon ( Leg. Pt-Br) – 2h25m41 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=Zx0f_8FKMrY&t=1806s
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LINKS SUGERIDOS Linha do tempo – história da comunicação h‹ps://prezi.com/dlfdph2bksbq/copy-of-linha-do-tempo-historia-da-comunicacao/ A História da Palavra - O Nascimento da Escrita – 27m50 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=TVxmJoi-DDg Processo de Comunicação – 6m39 h‹ps://www.youtube.com/watch? v=_C3AmzKpJbQ&index=3&list=PLgqp0qOPFo4TgiTIU63nufD6zIRy-zeG7 O que é comunicação integrada? – 3m36 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=XysYeQQ0xAg Diálogos | Comunicação Organizacional e tecnologias – 22m23 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=52Tx5BPDKrs Tecnologia e Comunicação - Mario Sergio Cortella e Breno Cortella "Papo de Família” – 2m02 h‹ps://www.youtube.com/watch?v=a8BO3MGQRhM
BIBLIOGRAFIA
Obrigada!
bia.simonassi@gmail.com h‚p://issuu.com/treebookgallery/docs