CGEE OFICINA 2: PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Conclusão do projeto

COMUNICAÇÃO COMO

FERRAMENTA DE GESTÃO DO

DESEMPENHO

INSTITUCIONAL SEGUNDA OFICINA DE CAPACITAÇÃO

Bia Simonassi e Graca Monteiro 2018

Esta car6lha faz parte do material didá6co das oficinas de capacitação para a conclusão do projeto “Comunicação como ferramenta de gestão de desempenho ins6tucional” idealizado e realizado pelo CGEE, em Brasília DF, no período de setembro a dezembro de 2018.

Professora Bia Simonassi e Professora Graça Monteiro.

BIBLIOGRAFIA BÁSICA MAXIMIANO, MINTZBERG, PAGNONCELLI/VASCONCELOS, KOTLER, MITSURU, FRANÇA, PHILLIPS/MYHILL/MCDONOUGH

Agenda de atividades de hoje: CONSOLIDAÇÃO DOS RESULTADOS PARCIAIS: • Mapeamento dos públicos • Priorização dos públicos • Validação dos obje6vos de comunicação ALMOÇO • Painel de Indicadores

Consolidação dos resultados parciais produzidos até aqui: • Validar conceitos de clientes (atuais e potenciais) e de parceiros; • Checar lugar ocupado por algumas ins6tuições citadas de forma repe6da nas categorias clientes atuais e clientes potenciais e nas categorias clientes potenciais e parceiros.

• Comentar resultado da priorização de públicos de interesse para atuação em 2019.

CLIENTE Ator central no processo de entrega (demandante), aquele que encomenda o projeto aportando recursos financeiros diretamente (contratos administra6vos) ou por meio do órgão supervisor (MCTIC) e do órgão interveniente (MEC) (contratos de gestão).

PARCEIRO CLIENTE POTENCIAL Ator que o CGEE deseja captar, conquistar ou reconquistar como demandante ou como mul6plicador/formador de opinião?

Ator com quem o CGEE atua em conjunto para o alcance dos resultados esperados nos projetos.

C O N T R AT O S A D M I N I S T R AT I V O S

C O N T R AT O S D E G E S T Ã O

CLIENTES ATUAIS ABDI (Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial); AFD (Agência Francesa para o Desenvolvimento); AGITEC (Agência de Gestão e Inovação Tecnológica); ANA (Agência Nacional de Águas); Banco Mundial; BID; BNDES; CAPES; CNPq; Embaixada Britânica; EMBRAPA; Empresas do Setor Elétrico P&D; FIEA (Federação das Indústrias do Estado do Alagoas); Finep (Financiadora de Estudos e Projetos); GDF; Growth Analysis (agência sueca para políticas de crescimento); IABS (Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável); IDRC (Centro de Pesquisa para o Desenvolvimento Internacional Canadá); IEL (Instituto Euvaldo Lodi); MDIC (Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços); MMA (Ministério do Meio Ambiente); MRE (Ministério das Relações Exteriores); Petrobrás; PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente); SAE/PR (Secretaria de Assuntos Estratégicos/PR); Sebrae.

CLIENTES POTENCIAIS ABDI (Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial); Agências Reguladoras (em geral); ANDIFES (Associação Nacional de Dirigentes de Instituições Federais de Ensino Superior); Anprotec (Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores); APEX (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos); Avibras Indústria Aeroespacial S.A.; CAPES; CNA (Confederação Nacional da Agricultura); CNI (Confederação Nacional da Indústria); CNM (Confederação Nacional dos Municípios); CONFAP (Conselho Nacional das Fundações de Amparo à Pesquisa); CONSECTI (Conselho Nacional de Secretários para Assuntos de Ciência Tecnologia e Inovação); EMBRAPA; EMBRAPII (Associação Brasileira de Pesquisa e Inovação Industrial); EPL (Empresa de Planejamento e Logística); Federações de Amparo à Pesquisa (em geral); FIOCRUZ; FNP (Frente Nacional dos Prefeitos); FOPROP (Fórum de Pró-Reitores de Pesquisa e Pós-Graduação); INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial); INT (Assessoria de Assuntos Internacionais - UnB); IPT (Instituto de Pesquisas Tecnológicas); MCTIC (todas as unidades de pesquisa); Ministério da Defesa; Ministério da Saúde; Ministério das Cidades; MPOG (Ministério do Planejamento, Desenvolvimento e Gestão); MRE (Ministério das Relações Exteriores); Poder Legislativo; Sistema “S” (em geral); TCU; TSE

PARCEIROS ABC (Agência Brasileira de Cooperação); ANDIFES (Associação Nacional de Dirigentes de Instituições Federais de Ensino Superior); Anprotec (Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores); Avibras Indústria Aeroespacial S.A.; BIOTEC Amazônia; CAPES; Comissão de Ciência, Tecnologia, Inovação, Comunicação e Informática do Senado Federal; CEPAL (Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe); CNI (Confederação Nacional da Indústria); CNM (Confederação Nacional dos Municípios); CNPq; Comissão Nacional – ODS; CONSECTI (Conselho Nacional de Secretários para Assuntos de Ciência Tecnologia e Inovação); CONFAP (Conselho Nacional das Fundações de Amparo à Pesquisa); Embaixada Suécia; EMBRAPA; EMBRAPII (Associação Brasileira de Pesquisa e Inovação Industrial); FAO; Fundações de Amparo à Pesquisa (em geral); FIESC (Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina); FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo); Finep (Financiadora de Estudos e Projetos); FIOCRUZ; FNP (Frente Nacional dos Prefeitos); Fundação Alexandre Gusmão; Fundação CERTI; Growth Analysis; HSE (Rússia); IBGE; ICLEI (Governos Locais pela Sustentabilidade); IDDRI (DÉVELOPPEMENT DURABLE & RELATIONS INTERNATIONALES); INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial); Instituto Inova Pieracciani (Consultoria, Educação e Funding); INT (Assessoria de Assuntos Internacionais - INT UnB); IPT (Instituto de Pesquisas Tecnológicas); KISTEP (Instituto Coreano de Avaliação e Planejamento de Ciência e Tecnologia); MCTIC (todas as unidades de pesquisa); Ministério da Defesa; Ministério da Saúde; Ministério das Cidades; MPOG; MRE; OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico); ONU (Meio Ambiente); Plugar; Poder Legislativo; RNP (Rede Nacional de Ensino e Pesquisa); Roland Berger Strategy Consultants (Munique); SBPC; Sebrae; TCU; TSE

EXEMPLOS: CLIENTE

ABDI EMBRAPA FIOCRUZ MRE SEBRAE

CLIENTE PARCEIRO POTENCIAL

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X ATIVIDADE: mapeamento de públicos

PÚBLICOS PRIORITÁRIOS COLABORADORES

Diretoria, corpo técnico, apoio administraKvo

INSTITUIÇÕES DE PESQUISA

Universidades; InsKtutos de Pesquisa

GOVERNO, ÓRGÃOS SUPERVISORES E INTERVENIENTES

MCTIC, MEC, MME, MMA, MRE, MDIC, MPOG, Ministério das Cidades, Poder LegislaKvo, Embrapa, Agências reguladoras, Governo do Distrito Federal e Estaduais

SETOR PRODUTIVO

Indústrias, Braskem, Petrobrás, EMBRAPA, Avibras

ASSOCIAÇÕES

Associações empresariais, CONFAP, CNM, CONSECTI, ANDIFES

PÚBLICOS PRIORITÁRIOS - continuação

IMPRENSA

ASCOM das insKtuições e empresas a que o projeto esKver ligado; grande mídia (O Estado de S. Paulo; Valor Econômico e Correio Braziliense; Rádio CBN; Agência Brasil); veículos especializados; Jornal da Ciência (Universidades e InsKtutos de Pesquisa); Cadernos especializados de cada setor (Canal Energia, Brasil Energia); Agência Fapesp

INSTITUIÇÕES SNCTI

Definidas conforme o projeto

POLÍTICOS

Poder LegislaKvo; Presidentes da Comissões de CTI da Câmara e do Senado; Frente parlamentar de CTI; Conselho de Estudos e Debates Estratégicos

INSTITUIÇÕES E PARCEIROS ESTRANGEIROS

HSE (Rússia); KISTEP (Coreia); Growth Analysis; Comissão Europeia; Embaixadas; FAO; Banco Mundial; CEPAL; BNDES; ONU (Meio Ambiente); OCDE

ESPECIALISTAS

Pesquisador, técnico, jornalista, estadsKco dentro da área do projeto

GRUPO 2

GRUPO 1

COLABORADORES

ÓRGÃOS SUPERVISORES E INTERVENIENTES GOVERNO ASSOCIAÇÕES INSTITUIÇÕES DE PESQUISA IMPRENSA INSTITUIÇÕES E PARCEIROS ESTRANGEIROS

1 2 3 4 5 6 7

INSTITUIÇÕES DE PESQUISA GOVERNO (ÓRGÃOS SUPERVISORES E INTERVENIENTES)

SETOR PRODUTIVO IMPRENSA INSTITUIÇÕES SNCTI POLÍTICOS ESPECIALISTAS

INSTITUIÇÕES SNCTI

PRIORIZAÇÃO: OPÇÃO A

1

INSTITUIÇÕES DE PESQUISA E UNIVERSIDADES PARCEIRAS NACIONAIS E ESTRANGEIRAS

2 3 4 5 6

GOVERNO (ÓRGÃOS SUPERVISORES E

INSTITUIÇÕES E PARCEIROS ESTRANGEIROS ESPECIALISTAS ASSOCIAÇÕES

INTERVENIENTES)

SETOR PRODUTIVO

COLABORADORES

IMPRENSA POLÍTICOS ATIVIDADE: priorização de públicos

INSTITUIÇÕES SNCTI

PRIORIZAÇÃO: OPÇÃO B

1 2 3 4 5 6

COLABORADORES

INSTITUIÇÕES DE PESQUISA E UNIVERSIDADES PARCEIRAS NACIONAIS E ESTRANGEIRAS

INSTITUIÇÕES E PARCEIROS ESTRANGEIROS ESPECIALISTAS ASSOCIAÇÕES

GOVERNO (ÓRGÃOS SUPERVISORES E INTERVENIENTES)

SETOR PRODUTIVO IMPRENSA POLÍTICOS ATIVIDADE: priorização de públicos

As 3 metas do projeto: 1.

Validar as versões preliminares das metodologias para “Entrega dos Produtos e Serviços” e de “Avaliação da Percepção Externa” do Centro.

2. Propor conjunto preliminar de indicadores de desempenho insKtucional considerando a comunicação insKtucional.

3.

Realizar um teste piloto com aplicação da metodologia da avaliação da percepção externa do Centro.

Aqui começa a oficina 2

Comunicação Institucional sob a ótica dos resultados AWARENESS

A

ATENÇÃO

INTEREST

I

INTERESSE

DESIRE

D

DESEJO

ACTION

A AÇÃO

E. ST. ELMO LEWIS 1898

C

I

F

D

A AÇÃO

FIDELIDADE

ACT

ADVOCATE

CONSCIÊNCIA

INTERESSE

DESEJO

AWARE

APPEAL

ASK

MITSURU 1990

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

KOTLER 2012

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

AÇÃO

APOLOGIA

As 5 estações do stakeholder: AWARE

APPEAL

ASK

ACT

ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

AÇÃO

APOLOGIA

EU SEI ESTOU CONVENCIDO EU RECOMENDO Os clientes, parceiros e Os clientes, parceiros e prospects EU DEFENDO Prospects são passivamente pesquisam as marcas pelas quais Com o tempo, clientes, expostos a muitas marcas se sentem atraídos não só parceiros e prospects em função de nos canais oficiais mas, podem desenvolver fidelidade campanhas de marke6ng, principalmente, em suas redes. à marca, refle6da em experiências passadas e A atração precisa de recomendação, defesas de marcas confirmação social para recompra, retenção e por outros clientes, con6nuar na trilha. defesa da marca. parceiros e prospects.

EU GOSTO EU COMPRO Os clientes, parceiros EU CONTRATO e prospects são atraídos Os clientes, parceiros para uma lista curta e prospects compram, de marcas memoráveis, experimentam o produto e principalmente os interagem com o pós-venda e “early adopters” que formam um juízo de valor acabam influenciando sobre sua experiência. suas redes.

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DO CGEE

INFORMAR RESULTADOS

TRANSMITIR

CONHECIMENTOS

MOBILIZAR

NOVOS PARCEIROS E RECURSOS

A Comunicação InsKtucional do CGEE tem 6 objeKvos ao interagir com seus SENSIBILIZAR stakeholders.

ATORES

DIVULGAR COMPETÊNCIAS E EXPERTISES

DIVULGAÇÃO INTERNA

A conecKvidade mudou o comportamento dos stakeholders.

De consumidores da informação divulgada pela organização a respeito dos produtos e serviços, eles passaram a protagonistas na produção de informação sobre a organização, seus produtos e serviços junto a outros stakeholders.

Esse comportamento ocorre na “nova trilha do stakeholder”, caminho que ele percorre ao longo de cinco estações, onde ele estabelece contato com a organização por meio dos chamados “pontos de contato” que a organização disponibiliza para realizar sua Comunicação Ins6tucional.

EU SEI

EU GOSTO

AWARE

APPEAL

ESTOU CONVENCIDO EU CONTRATO ASK

ACT

EU RECOMENDO ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

CONTRATAÇÃO

APOLOGIA

A nova trilha do stakeholder e os indicadores de comunicação do CGEE AWARE

APPEAL

ASK

ACT

ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO EU SEI

VISIBILIDADE INSTITUCIONAL

ATRAÇÃO

EU GOSTO

ARGUIÇÃO

AÇÃO

ESTOU CONVENCIDO EU CONTRATO

INSTITUIÇÕES PARTICIPANTES EM EVENTOS PROMOVIDOS PELO CGEE

APOLOGIA

EU RECOMENDO

REPERCUSSÃO DOS TRABALHOS DESENVOLVIDOS

Tarefa 1: Objetivos de Comunicação Institucional do CGEE e Resultados Esperados Diante dos novos paradigmas de comunicação e a partir do conhecimento sobre a realidade da Comunicação Institucional do CGEE, que comportamento/atitude o CGEE entende estar obtendo de seus stakeholders quando define cada um dos seis objetivos da Comunicação Institucional?

EU SEI

EU GOSTO

AWARE

APPEAL

ESTOU CONVENCIDO EU CONTRATO ASK

ACT

EU RECOMENDO ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

CONTRATAÇÃO

APOLOGIA

INFORMAR RESULTADOS

X

X

X

X

X

TRANSMITIR CONHECIMENTOS

X

X

X

X

X

SENSIBILIZAR ATORES

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

DIVULGAR COMPETÊNCIAS E EXPERTISES

X

X

X

X

X

DIVULGAÇÃO INTERNA

X

X

X

X

X

MOBILIZAR

NOVOS PARCEIROS E

RECURSOS

ATIVIDADE: validação obje6vos comunicação

Como a Comunicação Institucional pode contribuir para melhorar a gestão e o desempenho organizacional?

Concentrando seus esforços em melhorar a relação organização-cliente nos pontos de contato cruciais.

Pontos de contato do CGEE com seus stakeholders: MÍDIAS DIGITAIS EVENTOS (externos e internos)

MATERIAL PROMOCIONAL (apoio)

PUBLICAÇÕES ESPECIALIZADAS

CANAIS DE ATENDIMENTO

PUBLICIDADE NOTÍCIAS INSTITUCIONAIS Pausa para almoçar

Abrindo Caminho para os Indicadores de Desempenho da Comunicação InsKtucional

Depois do almoço

Os indicadores permitem: Comparar o planejado/ previsto com o realizado (plano de comunicação com objeKvos e metas).

Verificar o nível de saKsfação do cliente e o valor agregado pela comunicação insKtucional (pesquisa de avaliação da percepção ou do nível de saKsfação).

Os atuais Indicadores de Desempenho do CGEE: Indicador: Visibilidade insKtucional Métrica: Contagem do número de acessos ao site do CGEE

Indicador: InsKtuições parKcipantes em eventos Métrica: Contagem do número de insKtuições parKcipantes nos eventos promovidos pelo CGEE

Indicador: Repercussão dos trabalhos Métrica: Contagem do número de downloads (site) de trabalhos produzidos pelo CGEE

Indicador EXTRA(oficial): Clipping Métrica: Contagem do número de citações da marca CGEE nas matérias jornalís6cas publicadas

É importante estabelecer um “marco zero” e, a par6r daí: 1. definir metas; 2. verificar se foram aKngidas; 3. mensurar os resultados obKdos ano a ano; 4. criar uma “série histórica”.

O CGEE já iniciou a mensuração dos resultados da Comunicação Ins6tucional, mas o processo pode ser aprimorado...

São os pontos de contato de cada estação onde se dá a relação entre ins6tuição e stakeholders e a visão de onde se quer chegar – qual estação – que vão definir os indicadores de desempenho de comunicação insKtucional a serem man6dos/aprimorados/criados.

Cadeia de valor e os 6Es do Desempenho (MPOG) DIMENSÃO DO RESULTADO

EFICIÊNCIA

EFICÁCIA

ENTRADAS INSUMOS INPUTS

ATIVIDADES PROCESSOS PROJETOS AÇÕES

SAÍDAS PRODUTOS OUTPUTS

ECONOMICIDADE

EXCELÊNCIA

EXECUÇÃO

EFETIVIDADE

IMPACTOS OUTCOMES

DIMENSÃO DO ESFORÇO

Categorias de Desempenho: modelo MPOG Eficiência é a relação entre os produtos gerados (outputs) e os insumos empregados, usualmente sob a forma de custos ou produ6vidade.

Eficácia é a quan6dade e qualidade de produtos e serviços entregues ao usuário (beneficiário direto dos produtos e serviços da organização).

EfeKvidade são os impactos gerados pelos produtos, processos ou projetos. A efe6vidade está vinculada ao grau de sa6sfação ou ainda ao valor agregado.

Categorias de Desempenho: modelo MPOG Economicidade está alinhada ao conceito de obtenção e uso de recursos com o menor ônus possível, dentro dos requisitos e da quan6dade exigidas pelo input, gerindo adequadamente os recursos financeiros e wsicos.

Excelência é a conformidade a critérios e padrões de qualidade/excelência para a realização dos processos, a6vidades e projetos na busca da melhor execução e economicidade; sendo um elemento transversal.

Execução refere-se à realização dos processos, projetos e planos de ação conforme estabelecidos.

Tipos de Indicadores: INDICADORES DE ESFORÇO

INDICADORES DE RESULTADO

Mede a causa antes de o efeito acontecer.

Mede o efeito após um certo tempo.

Serve para verificar se os planos ligados aos fatores críKcos de sucesso estão sendo cumpridos.

Serve para verificar se os objeKvos estão sendo cumpridos.

Apropriado para a medição de planos de ação, projetos e iniciaKvas.

Apropriado para a medição do alcance de objeKvos.

FONTE: ENAP/FUNDAÇÃO NACIONAL DA QUALIDADE. Indicadores de Desempenho – Estruturação do Sistema de Indicadores Organizacionais. 3. ed. São Paulo: Fundação Nacional da Qualidade, 2012.

Desafios: Indicadores de Desempenho da Comunicação Institucional 1.

Aprimorar os indicadores de desempenho construídos pela equipe técnica do CGEE contemplados no Relatório de indicadores de resultados da comunicação insKtucional: relatório de clipping, número de acessos ao site ins6tucional, número de downloads dos documentos e publicações, número de downloads da revista Parcerias Estratégicas e número de ins6tuições e empresas par6cipantes nos eventos organizados pelo CGEE.

2.

Propor indicadores de desempenho de caráter estratégico para mensurar os resultados da comunicação ins6tucional e sua contribuição na gestão e desempenho ins6tucional do CGEE e no fortalecimento da imagem do Centro como referência para o SNCTI.

Pausa para reflexĂŁo...

Esses Indicadores de Desempenho da Comunicação Ins6tucional podem ser aprimorados para atuar no nível estratégico?

Indicadores estratégicos de comunicação institucional • Mede o efeito (médio e longo prazos) após um certo tempo ↔ requer conKnuidade.

• Serve para verificar se os objeKvos estão sendo aKngidos ↔ requer o estabelecimento de objeKvos e metas (plano de comunicação).

• Apropriado para a medição do alcance dos objeKvos ↔ requer a verificação de onde estamos (na comunicação com o cliente, parceiro, usuário potencial) e a definição de onde queremos chegar (assimilação, atração, arguição, ação, apologia), com estabelecimento de obje6vos e metas (administração por resultados).

RELATÓRIO DE ACESSO AO SITE PERÍODO: 1/1/2017 a 30/11/2017

24.335

QUEM?

132.613

QUAIS?

Usuários

Visualizações de Páginas

RANKING ÁREAS MAIS ACESSADAS SITE PERÍODO: 1/1/2017 a 30/11/2017

QUAIS? O QUÊ?

QUAIS? QUAIS?

DOWNLOAD DE PUBLICAÇÕES Publicação Mestres e doutores 2015: Estudos da demografia da base técnicocientífica brasileira (2016) Desertificação, degradação da terra e secas no Brasil (2016) Secas no Brasil: política e gestão proativas (2016) Modernização da produção de carvão vegetal no Brasil: subsídios para revisão do Plano Siderurgia (2015) Materiais avançados no Brasil 2010-2022 (2010)

Nº de downloads 11.809 9.057 4.726 4.257 4.101

Mapa da educação profissional e tecnológica: experiências internacionais e dinâmicas regionais brasileiras (2015)

3.908

Programa demonstrativo para inovação em cadeia produtiva selecionada: Energia eólica (2015)

3.298

Sugestões de aprimoramento ao modelo de fomento à PD&I do Setor Elétrico Brasileiro: Programa de P&D regulado pela Aneel (2015)

3.248

Importância dos polinizadores na produção de alimentos e na segurança alimentar global (2017) *

3.160

A Formação de Novos Quadros para a CT&I – Avaliação do Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica - Pibic (2017)**

2.594

Hidrogênio energético no Brasil. Subsídios para políticas de competitividade: 2010-2025. - Série Documentos Técnicos 7 (2010)

2.415

A ciência e a tecnologia no olhar dos brasileiros: Percepção pública da C&T -2015***

1.937

Second-generation sugarcane bioenergy & biochemicals – Advanced low-carbon fuels for transport and industry (2017) ****

333

Competências para inovar na indústria farmacêutica brasileira (2017)*****

322

Quem fez o download?

Quais publicações baixou?

Foi a primeira vez?

Que uso fez da publicação?

Conhece as aKvidades do CGEE? ParKcipa dos eventos?

A publicação atendeu às expectaKvas?

Recomendaria a publicação?

Quais as áreas/temas de interesse?

Etc

EMPRESAS QUE PARTICIPARAM DE EVENTOS NO CGEE PERÍODO: 1/1/2017 a 30/11/2017

ACADEMIA GOVERNO SETOR EMPRESARIAL ASSOCIAÇÃO FORNECEDOR INST. ESTRANGEIRA

19

73

99 202 237 281

911

Quantos eventos foram promovidos?

De quais eventos parKciparam?

Qual a relação entre eventos promovidos e parKcipação da empresa?

Que insKtuições compõem cada segmento idenKficado?

São clientes? São parceiros? São clientes em potencial?

O evento saKsfez suas expectaKvas?

Recomendaria a parKcipação em eventos?

Além de parKcipar dos eventos, baixam publicações?

RELATÓRIO DE CLIPPING

Realizado via palavrachave CGEE no Google: citações.

Métrica quanKtaKva, que sinaliza veículos e temas de importância/ interesse para a organização.

Pode ser aprimorado...

• Abordagem (posi6va, neutra, nega6va) • Importância da mídia (audiência a6ngida) • Posicionamento/tamanho da no{cia (chamada de capa, opinião, ar6go, nota) • Fontes ins6tucionais citadas • Valores e assuntos guia (eixos estratégicos, linhas de ação, diretrizes, obje6vos)

A fidelidade não é mais definida como mera “recompra” do produto/serviço, mas como a disposição do cliente para recomendar e defender a marca.

Novas métricas: como funcionam • Numa população de 100 pessoas, a marca X é espontaneamente lembrada por 90 delas.

• Dessas 90, 18 acabam contratando a marca X. • Dessas 18, 9 recomendam a marca X de forma espontânea.

• O Coeficiente de Contratação da marca X é 18/90, ou 0,2.

• O Coeficiente de Recomendação é de 9/90, ou 0,1.

Então, a marca X tem uma boa consciência de marca (90%). Mas um desempenho fraco, pois somente 20% das pessoas que se lembram dela a contratam, de fato.

Novas métricas para a Comunicação Institucional ATENÇÃO

INTERESSE

DESEJO

AÇÃO

AWARE

APPEAL

ASK

ACT

ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

AÇÃO

APOLOGIA

EU SEI

EU GOSTO

ESTOU CONVENCIDO

EU CONTRATO

EU RECOMENDO

TAXA DE ATRAÇÃO

TAXA DE TAXA DE CURIOSIDADE COMPROMISSO

TAXA DE AFINIDADE

TAXA DE ATRAÇÃO Dos que tomaram consciência de mim, quantos me notaram como uma marca “uau”?

COEFICIENTE DE CONTRATAÇÃO

TAXA DE CURIOSIDADE Dos que me notaram como uma marca “uau”, quantos se interessaram por mim a ponto de pesquisar?

TAXA DE COMPROMISSO Dos que se interessaram por mim, quantos me contrataram efe6vamente?

TAXA DE AFINIDADE Dos que me contrataram efe6vamente, quantos me defendem e me recomendam espontaneamente?

COEFICIENTE DE RECOMENDAÇÃO

Exemplo de novas métricas: COEFICIENTE DE CONTRATAÇÃO

COEFICIENTE DE RECOMENDAÇÃO

Mede quão bem as organizações convertem pessoas que estão conscientes da marca em contratação efeKva. Mede quão bem as organizações convertem pessoas que estão conscientes da marca em pessoas que as recomendam e as defendem espontaneamente.

Exemplo de novas métricas: COEFICIENTE DE CONTRATAÇÃO CoC =

COEFICIENTE DE RECOMENDAÇÃO

% contratação % consciência espontânea

% recomendação espontânea CoR= % consciência espontânea

CONTRATAÇÃO: % pessoas no mercado que contratam a marca (market share).

CONSCIÊNCIA ESPONTÂNEA: % pessoas no mercado que espontaneamente se lembram da marca quando indagadas sobre uma categoria específica (CT&I).

RECOMENDAÇÃO ESPONTÂNEA: % pessoas no mercado que espontaneamente recomendam e/ou defendem a marca.

Tornando estratégicos os indicadores da Comunicação Institucional...

Dos 24.000 que acessaram o site (ou dos 11.809 que fizeram download da publicação sobre mestres e doutores ou dos 237 órgãos do governo que compareceram aos eventos promovidos), quantos já conheciam o CGEE e o trabalho do CGEE? (consciência da marca no nível individual) Dos que já conheciam o CGEE e o trabalho do CGEE, quantos já contrataram (ou contratariam) os serviços do CGEE? (desempenho da marca no nível insKtucional) Dos que já contrataram os serviços do CGEE, quantos recomendaram (ou recomendariam) os serviços do CGEE? (recomendação da marca no nível insKtucional)

Tarefa 2: Indicadores Estratégicos de Comunicação

Com base nas experiências vivenciadas nas duas oficinas, os grupos devem:

1) Criar indicadores ou validar/ editar os indicadores sugeridos a seguir. Atenção para a exequibilidade!

2) Situar os indicadores criados/ validados no painel de indicadores CGEE a seguir.

ATIVIDADE: PAINEL DE INDICADORES

INDICADORES SUGERIDOS PARA VALIDAÇÃO/EDIÇÃO: Qtd acessos site/ Qtd pessoas conhecem marca CGEE

Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE

Qtd organizações recomendam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE

Qtd downloads pub.téc./ Qtd parKcipantes eventos CGEE

Qtd recomendações clientes potenciais/ Qtd contratos firmados clientes

Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações parKcipam eventos CGEE

Qtd insKtuições replicam downloads/Qtd downloads pub.téc.

Qtd nodcias site/ Qtd clientes parKcipam eventos CGEE

Qtd downloads site/Qtd acessos site

Setores produKvos/ Qtd empresas parKcipantes eventos CGEE

Qtd colaboradores informados/Qtd matérias publicadas (eventos promovidos)

“Post it” em branco para criar novo indicador

Qtd downloads site/Qtd pessoas conhecem CGEE

Clipping: Qtd citações espontâneas/ Total citações

“Post it” em branco para criar novo indicador

“Post it” em branco para criar novo indicador

PAINEL DE INDICADORES DE COMUNICAÇÃO DO CGEE

INFORMAR RESULTADOS TRANSMITIR CONHECIMENTOS SENSIBILIZAR ATORES MOBILIZAR

NOVOS PARCEIROS E

RECURSOS DIVULGAR COMPETÊNCIAS E EXPERTISES DIVULGAÇÃO INTERNA

VISIBILIDADE INSTITUCIONAL

INSTITUIÇÕES PARTICIPANTES EM EVENTOS

REPERCUSSÃO DOS TRABALHOS

Exemplo: INFORMAR RESULTADOS TRANSMITIR CONHECIMENTOS

VISIBILIDADE INSTITUCIONAL

INSTITUIÇÕES PARTICIPANTES EM EVENTOS

Qtd downloads/ Qtd pessoas conhecem CGEE

Qtd nodcias site/ Qtd clientes parKcipam eventos CGEE

Qtd downloads/ Qtd acessos site

Qtd downloads pub.téc./ Qtd parKcipantes eventos CGEE

REPERCUSSÃO DOS TRABALHOS

Qtd organizações recomendam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE

SENSIBILIZAR ATORES MOBILIZAR

NOVOS PARCEIROS E

RECURSOS DIVULGAR COMPETÊNCIAS E EXPERTISES

Clipping: Qtd citações espontâneas/ Total citações

DIVULGAÇÃO INTERNA

Qtd colaboradores informados/Qtd matérias publicadas (eventos promov.)

Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações parKc. eventos CGEE

Qtd insKtuições replicam downloads/Qtd downloads pub.téc.

Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE

Qtd recomendações clientes potenciais/ Qtd contratos firmados clientes

Setores produKvos/ Qtd empresas parKcipantes eventos CGEE

Qtd acessos site/ Qtd pessoas conhecem marca CGEE

Grupo A INFORMAR RESULTADOS TRANSMITIR CONHECIMENTOS

VISIBILIDADE INSTITUCIONAL

Qtd acessos site/ Qtd pessoas conhecem marca CGEE

INSTITUIÇÕES PARTICIPANTES EM EVENTOS

Qtd insKtuições replica downloads/ Qtd downloads pub.téc.

Qtd downloads/ Qtd pessoas conhecem CGEE

Clipping: Qtd citações espontâneas/ Total citações

REPERCUSSÃO DOS TRABALHOS

Qtd downloads pub.téc./ Qtd parKcipantes eventos CGEE

SENSIBILIZAR ATORES MOBILIZAR

NOVOS PARCEIROS E

RECURSOS

EXCLUÍDOS: Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE

DIVULGAR COMPETÊNCIAS E EXPERTISES DIVULGAÇÃO INTERNA

Setores produKvos/ Qtd empresas parKcipantes eventos CGEE

Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações parKc. eventos CGEE

Qtd colaboradores informados/Qtd matérias publicadas (eventos promov.)

Qtd contratos firmados/Qtd eventos estratégicos

Qtd contratos firmados/Qtd clientes potenciais

Qtd organizações recomendam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE Qtd downloads/ Qtd acessos site

Qtd recomendações clientes potenciais/ Qtd contratos firmados clientes Qtd nodcias site/ Qtd clientes parKcipam eventos CGEE

Grupo B: INFORMAR RESULTADOS

VISIBILIDADE INSTITUCIONAL

INSTITUIÇÕES PARTICIPANTES EM EVENTOS

Qtd acessos site/ Qtd pessoas conhecem marca CGEE

Qtd downloads Qtd insKtuições pub.téc./ replicam Qtd parKcipantes downloads/Qtd eventos CGEE downloads pub.téc.

TRANSMITIR CONHECIMENTOS SENSIBILIZAR ATORES MOBILIZAR

NOVOS PARCEIROS E

RECURSOS DIVULGAR COMPETÊNCIAS E EXPERTISES DIVULGAÇÃO INTERNA

REPERCUSSÃO DOS TRABALHOS

Qtd recomendações clientes potenciais/ Qtd pessoas já Qtd acessos por Qtd contratos conheciam indicação/Total firmados clientes CGEE/Total acessos site acessos site

Qtd recomendações clientes potenciais/ Qtd contratos firmados clientes

Qtd recomendações Qtd projetos clientes potenciais/ estratégicos Qtd contratos comunicação/Total firmados clientes projetos CGEE

Clipping: Qtd citações espontâneas/ Total citações

Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações parKc. eventos CGEE

Setores produKvos/ Qtd empresas parKcipantes eventos CGEE

Qtd downloads Qtd insKtuições pub.téc./ replicam Qtd parKcipantes downloads/Qtd eventos CGEE downloads pub.téc.

Qtd projetos estratégicos comunicação/Total projetos CGEE

EXCLUÍDOS: Qtd organizações contratam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE Setores produKvos/ Qtd empresas parKcipantes eventos CGEE Qtd organizações recomendam CGEE/ Qtd organizações conhecem CGEE Qtd nodcias site/ Qtd clientes parKcipam eventos CGEE Qtd downloads/ Qtd acessos site Qtd colaboradores informados/Qtd matérias publicadas (eventos promov.)

Qtd downloads/ Qtd pessoas conhecem CGEE

FIM da segunda oďŹ cina