PLANEJAMENTO de
Comunicação ORGANIZACIONAL
Bia Simonassi 2014
Esta car(lha faz parte do material didá(co da disciplina “Comunicação Organizacional Estratégica”, do curso de Pós-‐Graduação ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA, promovido pela Faculdade Laboro e pela Faculdade Estácio, em Brasília, nos dias 18, 19 e 20 de julho de 2014. Professora Bia Simonassi
CONTEÚDO DESTA CARTILHA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Planejamento Estratégico Organizacional Missão, Visão e Valores Planejamento de Comunicação Organizacional Introdução à Gestão de Projetos Projeto versus Processo Ciclo PDCA de Melhoria Conanua e Deming Projetos de Comunicação Organizacional Processos de Comunicação Organizacional Programa de Comunicação Organizacional
OBJETIVO DA DISCIPLINA Construir um esquema mental para entender a realidade e a aplicabilidade da Comunicação Organizacional Estratégica.
AGENDA DA DISCIPLINA
Dia 18/7, das 18 às 22h Dia 19/7, das 8 às 12h
Dia 19/7, das 14 às 18h Dia 20/7, das 8 às 12h
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
METODOLOGIA LEITURA HORIZONTAL
TEORIA ILUSTRADA
EXERCÍCIOS ATIVIDADES DE FIXAÇÃO
TRABALHO FINAL
LEITURA VERTICAL
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É necessário planejamento para que a comunicação altere comportamentos.
As organizações planejam para agir de forma racional e pragmá(ca.
As organizações planejam para garan(r coesão e colaboração sistemá(ca.
As organizações planejam para coordenar suas a(vidades.
As organizações planejam para reduzir riscos e melhorar seus resultados.
As organizações planejam para que o futuro seja levado em consideração.
As organizações planejam para construir o futuro, passo a passo.
Fonte: Harvard Business Review, Julho 2005 (MACROPLAN)
As organizações planejam para controlar o que deve ser controlado.
Planejamento é uma função da Administração como RH, Comunicação.
4. PENSAMENTO SISTÊMICO 3. ESCOLA HUMANISTA
2. ESCOLA NEOCLÁSSICA
1. ESCOLA CLÁSSICA
Apareceu ainda durante a Escola Clássica de Taylor.
Henry Fayol é considerado o “Pai do Planejamento” na Administração.
FATALISTA
Não faz nada e fica refém do futuro
REATIVISTA
Improvisa à medida que os acontecimentos surgem
PROBABILÍSTICA
Reduz os riscos do futuro incerto
ATIVISTA
Influencia a construção do futuro
Pode-‐se adotar diferentes a(tudes frente às incertezas e às mudanças.
Planejamento é um processo sistemá(co e constante.
Que pode ser traduzido em um procedimento formal.
MOLDAR o Futuro DESEMPENHO LONGEVIDADE MARKET SHARE
ANTECIPAR Necessidades do Futuro
TRATAR Problemas Atuais ELIMINAR Problemas Emergenciais
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Iden(ficar e Tratar as Causas dos Problemas Acúmulo de Aprendizado
Resolução de Problemas Agudos Tratamento de Sintomas Perspec(va do dia-‐a-‐dia
CURTO PRAZO
Proa(vidade em Relação ao Futuro Mobilização para Pensar e Agir Estrategicamente Planejamento Baseado em Cenários
Excelência em Trabalhar com o Futuro Futuro = Porwólio de Oportunidades Realização de Projetos para Moldar o Futuro
PLANEJAMENTO
TÁTICO
LONGO PRAZO
E que serve para fins específicos, conforme o (po (e a ocasião).
Planejamento é o processo de tomada de decisão integrada.
Não é possível prever o futuro, nem controlar o ambiente.
Mas é possível lidar com incertezas e driblar mudanças constantes.
O Planejamento Estratégico é como a raiz de uma árvore com ramificações.
O Planejamento Estratégico dá sustentação aos projetos (frutos).
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEJAMENTO TÁTICO
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
O planejamento de comunicação deriva do planejamento estratégico.
E deve contribuir para que organização cumpra sua Missão e alcance sua Visão.
Há ferramentas de planejamento específicas para cada fase do processo.
FORÇAS
2
AMEAÇAS
1
FRAQUEZAS
S T
3
Estratégia de Manutenção
Estratégia de Desenvolvimento
4
O W
OPORTUNIDADES
Estratégia de Crecimento
Estratégia de Sobrevivência
ASPECTOS POSITIVOS
ASPECTOS INTERNOS
ASPECTOS NEGATIVOS
ASPECTOS EXTERNOS
Uma das mais populares é a matriz SWOT que analisa o ambiente.
O ambiente interno é feito de forças e fraquezas.
E o Ambiente externo apresenta oportunidades e ameaças.
INÍCIO
PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental
Negócio Missão
Valores Visão de Futuro
Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos
A matriz SWOT é usada durante a fase inicial do processo de planejamento.
Em seguida, é preciso definir o negócio, bene{cio ou competência essencial.
Aquilo que o cliente deseja quando compra seu produto ou serviço.
NEGÓCIO MÍOPE
NEGÓCIO ESTRATÉGICO
Automóveis
Prazer em Dirigir
Motocicleta
Esllo de Vida
Iogurte
Saúde
Assistência Médica
Saúde
Cosmélcos
Beleza
Negócios
Ideias
Publicações
Informação
Perfumes
Presentes
Quem define o negócio (bene{cio) é o cliente e não o produto/empresa.
“O que importa é o que o cliente compra e não o que a empresa vende.”
INÍCIO
PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental
Negócio Missão
Valores Visão de Futuro
Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos
Definido o Negócio da organização, hora de declarar sua Missão.
A Missão é a razão de exis(r da organização, sua u(lidade social.
A Missão deve deixar claro porque a sociedade precisa da organização.
Que (po de solução ela traz para seus problemas e necessidades
A Missão é a carteira de iden(dade. Se for genérica não é Missão.
Dá rumo e deve ser obje(va para mo(var e envolver as pessoas.
EXERCÍCIO EM GRUPO
MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes. 2. Relacione as declarações de Missão com as organizações apresentadas na imagem a seguir. 3. Iden(fique (sublinhe ou especifique) o Negócio da organização. 4. Entregue as respostas do grupo para a professora. 5. A tarefa completa vale 10 pontos.
MISSÃO Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpala, em um ambiente limpo e agradável. Desenvolver pessoas e organizações para o mundo do trabalho, através de ações educacionais. Alegrar as pessoas. Promover a melhoria conunua da qualidade de vida da sociedade, através da intermediação de recursos financeiros. Desenvolver homens e mulheres e expor os estudantes ao aprendizado liberal, dentro da tradição ocidental, visando prepará-‐los para a vida. Transformar informação em conhecimento, dar senldo a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos. Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho em possuir.
MISSÃO
Alegrar as pessoas.
MISSÃO
Transformar informação em conhecimento, dar senldo a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.
MISSÃO
Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpala, em um ambiente limpo e agradável.
MISSÃO
Desenvolver pessoas e organizações para o mundo do trabalho, através de ações educacionais.
MISSÃO
Desenvolver homens e mulheres e expor os estudantes ao aprendizado liberal, dentro da tradição ocidental, visando prepará-‐los para a vida.
MISSÃO
Promover a melhoria conunua da qualidade de vida da sociedade, através da intermediação de recursos financeiros.
MISSÃO
Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho em possuir.
INÍCIO
PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental
Negócio Missão
Valores Visão de Futuro
Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos
Definida a Missão da organização, é hora de definir sua Visão de Futuro.
Se a Missão representa o presente, a Visão é uma descrição do futuro.
Enxergar o futuro é o primeiro passo para torná-‐lo realidade.
A Visão de Futuro funciona como um “desafio estratégico”.
A Visão de Futuro é o motor que coloca a organização em movimento.
Não ter uma Visão faz com que as pessoas operem na zona de conforto.
A inovação não acontece por decreto, mas por influência da Visão de Futuro.
MISSÃO É o ponto de parlda
VISÃO É para onde vamos
Carteira de idenldade
Passaporte para o futuro
Idenlfica quem somos
Projeta quem desejamos ser
Dá rumo à organização
Molva a organização
É orientadora Foco no presente Vocação para eternidade
É inspiradora Foco no futuro Muda conforme os desafios
Missão e Visão de Futuro são coisas complementares.
EXERCÍCIO EM GRUPO
MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes. 2. Relacione as Visões de Futuro com as organizações apresentadas na imagem a seguir. 3. Entregue as respostas do grupo para a professora. 4. A tarefa completa vale 10 pontos.
VISÃO Criar um mundo onde todos possam se senlr crianças. Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica. Tornar-‐se a insltuição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais exislu. Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa. Matar a sede do mundo. Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os execulvos do mundo.
VISÃO
Matar a sede do mundo.
VISÃO
Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica.
VISÃO
Criar um mundo onde todos possam se senlr crianças.
VISÃO
Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os execulvos do mundo.
VISÃO
Tornar-‐se a insltuição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais exislu.
VISÃO
Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa.
INÍCIO
PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental
Negócio Missão
Valores Visão de Futuro
Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos
Entre a Missão e a Visão de Futuro estão os Valores organizacionais.
Os Valores resumem o modo de agir da organização.
Eles servem de balizamentos para o processo decisório.
E podem até virar vantagem compe((va no mercado.
Os Valores pra(cados formam a cultura organizacional.
Os Valores são uma herança cultural herdada de geração em geração.
Valores divulgados e não pra(cados geram esquizofrenia empresarial.
Valores organizacionais podem ser traduzidos em códigos e manifestos.
EXERCÍCIO EM GRUPO
MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes. 2. Relacione os Valores declarados com as organizações apresentadas na imagem a seguir. 3. Entregue as respostas do grupo para a professora. 4. A tarefa completa vale 10 pontos.
VALORES Acreditamos: • Em gente ambiciosa • Naquilo que é novo e diferente • Em nossa capacidade de ser ú(l • No sen(mento de urgência • Em você • • • •
Não ce(cismo Cria(vidade, sonhos e imaginação Atenção faná(ca à consistência e aos detalhes Preservação e controle da magia A vida é um conjunto de relações Compromisso com a verdade Busca permanente do aperfeiçoamento Busca da beleza A vida se manifesta através da diversidade A empresa é um conjunto dinâmico de relações
• • • • • •
• • • •
• • •
Qualidade Serviço Limpeza Valor
Respeito pelo indivíduo Melhor atendimento Busca da excelência
VALORES
Acreditamos: • Em gente ambiciosa • Naquilo que é novo e diferente • Em nossa capacidade de ser ú(l • No sen(mento de urgência • Em você
VALORES
• • • •
Qualidade Serviço Limpeza Valor
VALORES
• Respeito pelo indivíduo • Melhor atendimento • Busca da excelência
VALORES
• • • • • •
A vida é um conjunto de relações Compromisso com a verdade Busca permanente do aperfeiçoamento Busca da beleza A vida se manifesta através da diversidade A empresa é um conjunto dinâmico de relações
VALORES
• Não ce(cismo • Cria(vidade, sonhos e imaginação • Atenção faná(ca à consistência e aos detalhes • Preservação e controle da magia Disney
INÍCIO
PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental
Negócio Missão
Valores Visão de Futuro
Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos
O processo de planejamento chega ao clímax: definição de Obje(vos.
Obje(vos são resultados parciais em direção à Visão de Futuro.
Planejamento sem definição de Obje(vos é filosofia empresarial.
Obje(vos tangibilizam os resultados e o desempenho organizacional.
Obje(vos claros geram compromisso e contribuem para a compe((vidade.
Verbo que indica ação Tipo de Objelvo Indicador Prazo
EXEMPLOS: Alngir o FATURAMENTO de X milhões em 2014 Ter Y% de PARTICIPAÇÃO DE MERCADO em 2015 Alngir PRODUTIVIDADE de z% em 2013 Ser cerlficado pelo selo de QUALIDADE tal até 2016
Obje(vos Estratégicos obedecem a um padrão específico.
INÍCIO
PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental
Negócio Missão
Valores Visão de Futuro
Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos
Não confunda os Obje(vos com os Projetos Estratégicos.
Um Plano Estratégico prá(co termina com um porwolio de projetos.
Projeto é um esforço finito para criar algo único, inédito, espetacular.
Processos se repetem periodicamente, de preferência, do mesmo jeito.
Projetos e processos são conceitos diferentes e complementares.
PDCA PDCA
O co(diano está para os processos e a melhoria está para os projetos.
Quem inventou o PDCA foi Deming, no Japão pós-‐guerra.
A Gestão de Projetos surgiu durante a Guerra Fria entre EUA e URSS.
Projetos transformam o impossível em uma equação.
Projetos aproximam o Homem do futuro.
Processo não cria, não melhora, não muda nada. Quem faz isso é projeto.
Os processos garantem a sobrevivência e a consolidação da organização.
Os projetos permitem saltos de melhoria e aperfeiçoamento.
Projetos de comunicação são os que aperfeiçoam a imagem da organização.
Os que melhoram sua capacidade de dialogar com os stakeholders.
Processos de comunicação são a(vidades recorrentes que...
...contribuem para a manutenção da imagem e da capacidade de dialogar.
Tudo que fazemos no trabalho ou é processo ou é projeto.
Uma organização saudável gerencia a quan(dade de processos e projetos...
...para se posicionar em um ambiente compe((vo, dinâmico e inovador.
Quanto mais projetos bem-‐sucedidos, mais compe((va é a organização.
Quanto mais redondos os processos, mais sólida é sua produção/imagem.
Se você só fizer projetos, pode ficar com o co(diano comprome(do.
Se você só fizer processos, pode ficar estagnado, obsoleto, ultrapassado.
Planejamento e Gestão de Projetos são ciências complementares.
Planejar sem projetos é desperdício porque o plano fica na teoria.
Fazer projetos sem Planejamento gera resultados superficiais, desconectados.
PROJETO
PLANEJAMENTO
O planejamento traça os rumos e os projetos concre(zam o futuro.
Planejamento bem feito ajuda a decolagem dos projetos.
Projeto bem-‐sucedido reforça o planejamento e a estratégia.
PROCESSOS
PROJETOS
Programa é o conjunto de processos e projetos de um departamento.
Comunicação Financeiro
Vendas
Jurídico
RH
Manutenção
Operações Marke(ng
Porwólio é o conjunto de programas para concre(zar um Plano Estratégico.
EXERCÍCIO INDIVIDUAL
MODO DE USAR: 1. Analise as situações hipoté(cas apresentadas a seguir. 2. Enquadre a situação como projeto ou processo e jus(fique a resposta. 3. Entregue suas respostas para a professora. 4. A tarefa completa vale 10 pontos.
1
MONALISA está muito animada para planejar o calendário promocional do shopping. Ela está cheia de ideias novas para a Páscoa, o dia das mães, a “volta às aulas”, o carnaval e Natal. Normalmente o planejamento do calendário promocional é realizado em s e t e m b r o p a r a d a r t e m p o d e providenciar tudo, até o ano seguinte. Par(cipam todos os gerentes e a condução da reunião é da diretoria de Marke(ng.
PROJETO
PROCESSO
2
Próximo ano, o shopping não vai fazer o Natal tradicional com decoração e prêmios de acordo com o média do aquete de vendas. Tudo isso está previsto no calendário promocional. No próximo Natal, o shopping vai liderar uma ação social diferente, envolvendo todas as comunidades carentes do DF, com o patrocínio do BRB. MONALISA foi indicada para cuidar do assunto...
PROJETO
PROCESSO
3
Finalmente, RENATA vai lançar o site do seu day spa! A microempresa vai muito bem e ela contratou uma agência especializada em sites, com a recomendação de respeitar um orçamento módico. O site vai dar maior visibilidade para os negócios, mas ela sabe que tem que fazer promoções para atrair e manter seus clientes. O site é só o começo... vai, Renata!
PROJETO
PROCESSO
4
DAVI é recém-‐formado como web designer e conseguiu estágio em uma agência de publicidade especializada e m s i t e s e i n t e r n e t . E l e e s t á par(cipando da equipe que está construindo o primeiro site do day spa da Renata. Seu chefe é bem experiente e a empresa tem até um procedimento para elaboração de sites. Assim fica fácil aprender! Boa sorte, Davi!
PROJETO
PROCESSO
5
Chegou um memorando avisando que vão informalzar toda a repar(ção. Incluindo o setor onde trabalha RAFAEL, responsável pelo cadastro dos contribuintes. Sua ro(na compreende a inclusão de novos cadastros e a verificação de duplicidades. Com a informa(zação, toda essa tarefa passa a ser automa(zada. Vai sobrar mais tempo para navegar no facebook, hein?!
PROJETO
PROCESSO
6
Chegou um memorando avisando que vão informa(zar toda a repar(ção. Incluindo o setor onde trabalha RAFAEL, responsável pelo cadastro dos contribuintes. Sua ro(na compreende a inclusão de novos cadastros e a verificação de duplicidades. Com a informa(zação, toda essa tarefa passa a ser automa(zada. Vai sobrar mais tempo para navegar no facebook, HEIN?!
PROJETO
PROCESSO
7
O Ministério decidiu se cerlficar na ISO 9000. Foi uma decisão da nova diretoria, que é bem polí(ca e quer mostrar trabalho. A cer(ficação vai e x i g i r u m e s f o r ç o d e t o d a a organização e quem vai cuidar do assunto é o GABRIEL, Gerente de Comunicação. Vai que é sua, Gabriel!
PROJETO
PROCESSO
8
O B a n c o d a c i d a d e r e s o l v e u comemorar seus 50 anos de existência i n a u g u r a n d o a g e r ê n c i a d e microcrédito para micro e pequenas empresas. Com a inicia(va, o banco espera não só estreitar os laços com a classe empreendedora mas consolidar sua imagem como fomentador da economia local. O gerente da agência central, seu MEDEIROS, foi quem deu a ideia. Boa, Medeiros!
PROJETO
PROCESSO
9
CIBELE foi promovida a Gerente de Comunicação do grupo imobiliário em que trabalha desde 2007 e a primeira encomenda que recebeu foi fazer uma nova campanha ins(tucional. O grupo costumar fazer uma campanha por ano na TV e no rádio, mas desta vez Cibele aposta também na mídia móvel e na internet. Di{cil vai ser convencer a diretoria, que é muito tradicional, e tem medo de inves(r...
PROJETO
PROCESSO
10
ANA é jornalista e trabalha como assessora de imprensa da maior rede de varejo da região. Recentemente, a imagem da empresa foi afetada por uma denúncia anônima que acabou em multa ambiental. Desde o incidente, o volume de trabalho aumentou e as colelvas e entrevistas têm lugar ca(vo em sua agenda semanal. Coitada, da Ana...
PROJETO
PROCESSO
EXERCÍCIO EM GRUPO
MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes. 2. Escolha uma das empresas representadas a seguir. 3. Proponha, pelo menos 4 projetos de comunicação, que contribuam para o cumprimento de sua Missão e para a realização de sua Visão de Futuro. 4. Entregue as respostas do grupo para a professora. 5. A tarefa completa vale 10 pontos.
OBRIGADA!
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Imagens da Internet