Planejamento de Comunicação Organizacional

PLANEJAMENTO de

Comunicação ORGANIZACIONAL

Bia Simonassi 2014

Esta car(lha faz parte do material didá(co da disciplina “Comunicação Organizacional Estratégica”, do curso de Pós-­‐Graduação ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA, promovido pela Faculdade Laboro e pela Faculdade Estácio, em Brasília, nos dias 18, 19 e 20 de julho de 2014.

Professora Bia Simonassi

CONTEÚDO DESTA CARTILHA

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Planejamento Estratégico Organizacional Missão, Visão e Valores Planejamento de Comunicação Organizacional Introdução à Gestão de Projetos Projeto versus Processo Ciclo PDCA de Melhoria Conanua e Deming Projetos de Comunicação Organizacional Processos de Comunicação Organizacional Programa de Comunicação Organizacional

OBJETIVO DA DISCIPLINA Construir um esquema mental para entender a realidade e a aplicabilidade da Comunicação Organizacional Estratégica.

AGENDA DA DISCIPLINA

Dia 18/7, das 18 às 22h Dia 19/7, das 8 às 12h

Dia 19/7, das 14 às 18h Dia 20/7, das 8 às 12h

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BIBLIOGRAFIA BÁSICA

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

METODOLOGIA LEITURA HORIZONTAL

TEORIA ILUSTRADA

EXERCÍCIOS ATIVIDADES DE FIXAÇÃO

TRABALHO FINAL

LEITURA VERTICAL

bia.simonassi@gmail.com Â

hDp://issuu.com/treebookgallery/docs Â

É necessário planejamento para que a comunicação altere comportamentos.

As organizações planejam para agir de forma racional e pragmá(ca.

As organizações planejam para garan(r coesão e colaboração sistemá(ca.

As organizações planejam para coordenar suas a(vidades.

As organizações planejam para reduzir riscos e melhorar seus resultados.

As organizações planejam para que o futuro seja levado em consideração.

As organizações planejam para construir o futuro, passo a passo.

Fonte: Harvard Business Review, Julho 2005 (MACROPLAN)

As organizações planejam para controlar o que deve ser controlado.

Planejamento é uma função da Administração como RH, Comunicação.

4. PENSAMENTO SISTÊMICO 3. ESCOLA HUMANISTA

2. ESCOLA NEOCLÁSSICA

1. ESCOLA CLÁSSICA

Apareceu ainda durante a Escola Clássica de Taylor.

Henry Fayol é considerado o “Pai do Planejamento” na Administração.

FATALISTA

Não faz nada e fica refém do futuro

REATIVISTA

Improvisa à medida que os acontecimentos surgem

PROBABILÍSTICA

Reduz os riscos do futuro incerto

ATIVISTA

Influencia a construção do futuro

Pode-­‐se adotar diferentes a(tudes frente às incertezas e às mudanças.

Planejamento é um processo sistemá(co e constante.

Que pode ser traduzido em um procedimento formal.

MOLDAR o Futuro DESEMPENHO LONGEVIDADE MARKET SHARE

ANTECIPAR Necessidades do Futuro

TRATAR Problemas Atuais ELIMINAR Problemas Emergenciais

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

Iden(ficar e Tratar as Causas dos Problemas Acúmulo de Aprendizado

Resolução de Problemas Agudos Tratamento de Sintomas Perspec(va do dia-­‐a-­‐dia

CURTO PRAZO

Proa(vidade em Relação ao Futuro Mobilização para Pensar e Agir Estrategicamente Planejamento Baseado em Cenários

Excelência em Trabalhar com o Futuro Futuro = Porwólio de Oportunidades Realização de Projetos para Moldar o Futuro

PLANEJAMENTO

TÁTICO

LONGO PRAZO

E que serve para fins específicos, conforme o (po (e a ocasião).

Planejamento é o processo de tomada de decisão integrada.

Não é possível prever o futuro, nem controlar o ambiente.

Mas é possível lidar com incertezas e driblar mudanças constantes.

O Planejamento Estratégico é como a raiz de uma árvore com ramificações.

O Planejamento Estratégico dá sustentação aos projetos (frutos).

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

PLANEJAMENTO TÁTICO

PLANEJAMENTO OPERACIONAL

O planejamento de comunicação deriva do planejamento estratégico.

E deve contribuir para que organização cumpra sua Missão e alcance sua Visão.

Há ferramentas de planejamento específicas para cada fase do processo.

FORÇAS

2

AMEAÇAS

1

FRAQUEZAS

S T

3

Estratégia de Manutenção

Estratégia de Desenvolvimento

4

O W

OPORTUNIDADES

Estratégia de Crecimento

Estratégia de Sobrevivência

ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTOS INTERNOS

ASPECTOS NEGATIVOS

ASPECTOS EXTERNOS

Uma das mais populares é a matriz SWOT que analisa o ambiente.

O ambiente interno é feito de forças e fraquezas.

E o Ambiente externo apresenta oportunidades e ameaças.

INÍCIO

PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores Visão de Futuro

Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos

A matriz SWOT é usada durante a fase inicial do processo de planejamento.

Em seguida, é preciso definir o negócio, bene{cio ou competência essencial.

Aquilo que o cliente deseja quando compra seu produto ou serviço.

NEGÓCIO MÍOPE

NEGÓCIO ESTRATÉGICO

Automóveis

Prazer em Dirigir

Motocicleta

Esllo de Vida

Iogurte

Saúde

Assistência Médica

Saúde

Cosmélcos

Beleza

Negócios

Ideias

Publicações

Informação

Perfumes

Presentes

Quem define o negócio (bene{cio) é o cliente e não o produto/empresa.

“O que importa é o que o cliente compra e não o que a empresa vende.”

INÍCIO

PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores Visão de Futuro

Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos

Definido o Negócio da organização, hora de declarar sua Missão.

A Missão é a razão de exis(r da organização, sua u(lidade social.

A Missão deve deixar claro porque a sociedade precisa da organização.

Que (po de solução ela traz para seus problemas e necessidades

A Missão é a carteira de iden(dade.

Se for genérica não é Missão.

Dá rumo e deve ser obje(va para mo(var e envolver as pessoas.

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR:

1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes.

2. Relacione as declarações de Missão com as organizações apresentadas na imagem a seguir.

3. Iden(fique (sublinhe ou especifique) o Negócio da organização.

4. Entregue as respostas do grupo para a professora.

5. A tarefa completa vale 10 pontos.

MISSÃO Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpala, em um ambiente limpo e agradável.

Desenvolver pessoas e organizações para o mundo do trabalho, através de ações educacionais.

Alegrar as pessoas.

Promover a melhoria conunua da qualidade de vida da sociedade, através da intermediação de recursos financeiros.

Desenvolver homens e mulheres e expor os estudantes ao aprendizado liberal, dentro da tradição ocidental, visando prepará-­‐los para a vida.

Transformar informação em conhecimento, dar senldo a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.

Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho em possuir.

MISSÃO

Alegrar as pessoas.

MISSÃO

Transformar informação em conhecimento, dar senldo a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.

MISSÃO

Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpala, em um ambiente limpo e agradável.

MISSÃO

Desenvolver pessoas e organizações para o mundo do trabalho, através de ações educacionais.

MISSÃO

Desenvolver homens e mulheres e expor os estudantes ao aprendizado liberal, dentro da tradição ocidental, visando prepará-­‐los para a vida.

MISSÃO

Promover a melhoria conunua da qualidade de vida da sociedade, através da intermediação de recursos financeiros.

MISSÃO

Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho em possuir.

INÍCIO

PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores Visão de Futuro

Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos

Definida a Missão da organização, é hora de definir sua Visão de Futuro.

Se a Missão representa o presente, a Visão é uma descrição do futuro.

Enxergar o futuro é o primeiro passo para torná-­‐lo realidade.

A Visão de Futuro funciona como um “desafio estratégico”.

A Visão de Futuro é o motor que coloca a organização em movimento.

Não ter uma Visão faz com que as pessoas operem na zona de conforto.

A inovação não acontece por decreto, mas por influência da Visão de Futuro.

MISSÃO É o ponto de parlda

VISÃO É para onde vamos

Carteira de idenldade

Passaporte para o futuro

Idenlfica quem somos

Projeta quem desejamos ser

Dá rumo à organização

Molva a organização

É orientadora Foco no presente Vocação para eternidade

É inspiradora Foco no futuro Muda conforme os desafios

Missão e Visão de Futuro são coisas complementares.

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR:

1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes.

2. Relacione as Visões de Futuro com as organizações apresentadas na imagem a seguir.

3. Entregue as respostas do grupo para a professora.

4. A tarefa completa vale 10 pontos.

VISÃO Criar um mundo onde todos possam se senlr crianças.

Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica.

Tornar-­‐se a insltuição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais exislu.

Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa.

Matar a sede do mundo.

Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os execulvos do mundo.

VISÃO

Matar a sede do mundo.

VISÃO

Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica.

VISÃO

Criar um mundo onde todos possam se senlr crianças.

VISÃO

Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os execulvos do mundo.

VISÃO

Tornar-­‐se a insltuição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais exislu.

VISÃO

Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa.

INÍCIO

PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores Visão de Futuro

Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos

Entre a Missão e a Visão de Futuro estão os Valores organizacionais.

Os Valores resumem o modo de agir da organização.

Eles servem de balizamentos para o processo decisório.

E podem até virar vantagem compe((va no mercado.

Os Valores pra(cados formam a cultura organizacional.

Os Valores são uma herança cultural herdada de geração em geração.

Valores divulgados e não pra(cados geram esquizofrenia empresarial.

Valores organizacionais podem ser traduzidos em códigos e manifestos.

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR:

1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes.

2. Relacione os Valores declarados com as organizações apresentadas na imagem a seguir.

3. Entregue as respostas do grupo para a professora.

4. A tarefa completa vale 10 pontos.

VALORES Acreditamos: • Em gente ambiciosa • Naquilo que é novo e diferente • Em nossa capacidade de ser ú(l • No sen(mento de urgência • Em você • • • •

Não ce(cismo Cria(vidade, sonhos e imaginação Atenção faná(ca à consistência e aos detalhes Preservação e controle da magia A vida é um conjunto de relações Compromisso com a verdade Busca permanente do aperfeiçoamento Busca da beleza A vida se manifesta através da diversidade A empresa é um conjunto dinâmico de relações

• • • • • •

• • • •

• • •

Qualidade Serviço Limpeza Valor

Respeito pelo indivíduo Melhor atendimento Busca da excelência

VALORES

Acreditamos: • Em gente ambiciosa • Naquilo que é novo e diferente • Em nossa capacidade de ser ú(l • No sen(mento de urgência • Em você

VALORES

• • • •

Qualidade Serviço Limpeza Valor

VALORES

• Respeito pelo indivíduo • Melhor atendimento • Busca da excelência

VALORES

• • • • • •

A vida é um conjunto de relações Compromisso com a verdade Busca permanente do aperfeiçoamento Busca da beleza A vida se manifesta através da diversidade A empresa é um conjunto dinâmico de relações

VALORES

• Não ce(cismo • Cria(vidade, sonhos e imaginação • Atenção faná(ca à consistência e aos detalhes • Preservação e controle da magia Disney

INÍCIO

PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores Visão de Futuro

Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos

O processo de planejamento chega ao clímax: definição de Obje(vos.

Obje(vos são resultados parciais em direção à Visão de Futuro.

Planejamento sem definição de Obje(vos é filosofia empresarial.

Obje(vos tangibilizam os resultados e o desempenho organizacional.

Obje(vos claros geram compromisso e contribuem para a compe((vidade.

Verbo que indica ação Tipo de Objelvo Indicador Prazo

EXEMPLOS: Alngir o FATURAMENTO de X milhões em 2014

Ter Y% de PARTICIPAÇÃO DE MERCADO em 2015

Alngir PRODUTIVIDADE de z% em 2013

Ser cerlficado pelo selo de QUALIDADE tal até 2016

Obje(vos Estratégicos obedecem a um padrão específico.

INÍCIO

PROCESSO DE PLANEJAMENTO LEGENDA Análise Ambiental

Negócio Missão

Valores Visão de Futuro

Obje(vos Estratégicos Projetos Corpora(vos

Não confunda os Obje(vos com os Projetos Estratégicos.

Um Plano Estratégico prá(co termina com um porwolio de projetos.

Projeto é um esforço finito para criar algo único, inédito, espetacular.

Processos se repetem periodicamente, de preferência, do mesmo jeito.

Projetos e processos são conceitos diferentes e complementares.

PDCA PDCA

O co(diano está para os processos e a melhoria está para os projetos.

Quem inventou o PDCA foi Deming, no Japão pós-­‐guerra.

A Gestão de Projetos surgiu durante a Guerra Fria entre EUA e URSS.

Projetos transformam o impossível em uma equação.

Projetos aproximam o Homem do futuro.

Processo não cria, não melhora, não muda nada. Quem faz isso é projeto.

Os processos garantem a sobrevivência e a consolidação da organização.

Os projetos permitem saltos de melhoria e aperfeiçoamento.

Projetos de comunicação são os que aperfeiçoam a imagem da organização.

Os que melhoram sua capacidade de dialogar com os stakeholders.

Processos de comunicação são a(vidades recorrentes que...

...contribuem para a manutenção da imagem e da capacidade de dialogar.

Tudo que fazemos no trabalho ou é processo ou é projeto.

Uma organização saudável gerencia a quan(dade de processos e projetos...

...para se posicionar em um ambiente compe((vo, dinâmico e inovador.

Quanto mais projetos bem-­‐sucedidos, mais compe((va é a organização.

Quanto mais redondos os processos, mais sólida é sua produção/imagem.

Se você só fizer projetos, pode ficar com o co(diano comprome(do.

Se você só fizer processos, pode ficar estagnado, obsoleto, ultrapassado.

Planejamento e Gestão de Projetos são ciências complementares.

Planejar sem projetos é desperdício porque o plano fica na teoria.

Fazer projetos sem Planejamento gera resultados superficiais, desconectados.

PROJETO

PLANEJAMENTO

O planejamento traça os rumos e os projetos concre(zam o futuro.

Planejamento bem feito ajuda a decolagem dos projetos.

Projeto bem-­‐sucedido reforça o planejamento e a estratégia.

PROCESSOS

PROJETOS

Programa é o conjunto de processos e projetos de um departamento.

Comunicação Financeiro

Vendas

Jurídico

RH

Manutenção

Operações Marke(ng

Porwólio é o conjunto de programas para concre(zar um Plano Estratégico.

EXERCÍCIO INDIVIDUAL

MODO DE USAR:

1. Analise as situações hipoté(cas apresentadas a seguir.

2. Enquadre a situação como projeto ou processo e jus(fique a resposta.

3. Entregue suas respostas para a professora.

4. A tarefa completa vale 10 pontos.

1

MONALISA está muito animada para planejar o calendário promocional do shopping. Ela está cheia de ideias novas para a Páscoa, o dia das mães, a “volta às aulas”, o carnaval e Natal.

Normalmente o planejamento do calendário promocional é realizado em s e t e m b r o p a r a d a r t e m p o d e providenciar tudo, até o ano seguinte.

Par(cipam todos os gerentes e a condução da reunião é da diretoria de Marke(ng.

PROJETO

PROCESSO

2

Próximo ano, o shopping não vai fazer o Natal tradicional com decoração e prêmios de acordo com o média do aquete de vendas. Tudo isso está previsto no calendário promocional. No próximo Natal, o shopping vai liderar uma ação social diferente, envolvendo todas as comunidades carentes do DF, com o patrocínio do BRB. MONALISA foi indicada para cuidar do assunto...

PROJETO

PROCESSO

3

Finalmente, RENATA vai lançar o site do seu day spa! A microempresa vai muito bem e ela contratou uma agência especializada em sites, com a recomendação de respeitar um orçamento módico. O site vai dar maior visibilidade para os negócios, mas ela sabe que tem que fazer promoções para atrair e manter seus clientes. O site é só o começo... vai, Renata!

PROJETO

PROCESSO

4

DAVI é recém-­‐formado como web designer e conseguiu estágio em uma agência de publicidade especializada e m s i t e s e i n t e r n e t . E l e e s t á par(cipando da equipe que está construindo o primeiro site do day spa da Renata. Seu chefe é bem experiente e a empresa tem até um procedimento para elaboração de sites. Assim fica fácil aprender! Boa sorte, Davi!

PROJETO

PROCESSO

5

Chegou um memorando avisando que vão informalzar toda a repar(ção.

Incluindo o setor onde trabalha RAFAEL, responsável pelo cadastro dos contribuintes. Sua ro(na compreende a inclusão de novos cadastros e a verificação de duplicidades. Com a informa(zação, toda essa tarefa passa a ser automa(zada. Vai sobrar mais tempo para navegar no facebook, hein?!

PROJETO

PROCESSO

6

Chegou um memorando avisando que vão informa(zar toda a repar(ção.

Incluindo o setor onde trabalha RAFAEL, responsável pelo cadastro dos contribuintes. Sua ro(na compreende a inclusão de novos cadastros e a verificação de duplicidades. Com a informa(zação, toda essa tarefa passa a ser automa(zada. Vai sobrar mais tempo para navegar no facebook, HEIN?!

PROJETO

PROCESSO

7

O Ministério decidiu se cerlficar na ISO 9000. Foi uma decisão da nova diretoria, que é bem polí(ca e quer mostrar trabalho. A cer(ficação vai e x i g i r u m e s f o r ç o d e t o d a a organização e quem vai cuidar do assunto é o GABRIEL, Gerente de Comunicação. Vai que é sua, Gabriel!

PROJETO

PROCESSO

8

O B a n c o d a c i d a d e r e s o l v e u comemorar seus 50 anos de existência i n a u g u r a n d o a g e r ê n c i a d e microcrédito para micro e pequenas empresas. Com a inicia(va, o banco espera não só estreitar os laços com a classe empreendedora mas consolidar sua imagem como fomentador da economia local. O gerente da agência central, seu MEDEIROS, foi quem deu a ideia. Boa, Medeiros!

PROJETO

PROCESSO

9

CIBELE foi promovida a Gerente de Comunicação do grupo imobiliário em que trabalha desde 2007 e a primeira encomenda que recebeu foi fazer uma nova campanha ins(tucional. O grupo costumar fazer uma campanha por ano na TV e no rádio, mas desta vez Cibele aposta também na mídia móvel e na internet. Di{cil vai ser convencer a diretoria, que é muito tradicional, e tem medo de inves(r...

PROJETO

PROCESSO

10

ANA é jornalista e trabalha como assessora de imprensa da maior rede de varejo da região. Recentemente, a imagem da empresa foi afetada por uma denúncia anônima que acabou em multa ambiental. Desde o incidente, o volume de trabalho aumentou e as colelvas e entrevistas têm lugar ca(vo em sua agenda semanal. Coitada, da Ana...

PROJETO

PROCESSO

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR:

1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes.

2. Escolha uma das empresas representadas a seguir.

3. Proponha, pelo menos 4 projetos de comunicação, que contribuam para o cumprimento de sua Missão e para a realização de sua Visão de Futuro.

4. Entregue as respostas do grupo para a professora.

5. A tarefa completa vale 10 pontos.

OBRIGADA!

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 Imagens da Internet 