Treningo №5 (5)

бизнес-образование начинается сейчас

№5 май 2013

ук

р ьБ

ор

Иг

www.treningomag.com

от

К рий

ит

Тема номера МАРКЕТИНГ

Дм

александр Левитас

я

ия

ка ц е н

и

ш Им

Иго

рь

Ма

нн

№5

В этом номере Жизнерадостная Ия Имшинецкая утолит «голод на идеи» и поделится секретами мастерства. Татьяна Матюшина и Сергей Славинский откроют новые взгляды на маркетинг и помогут «вырастить» профессионала. Об уникальном способе повышения эффективности работы персонала и его внедрении расскажет Лариса Гавриленко. От Владимира Плавильщикова вы узнаете, как добиться по-настоящему эффективного маркетинга в компании.

Прочитав этот номер, вы сможете Создавать WOW-продукты и увеличить число клиентов; Самостоятельно писать продающие тексты; Открыть новые возможности вашей клиентской базы; Увидеть новые пути в развитии маркетинговой деятельности.

СОДЕРЖАНИЕ

№5 (5) май 2013

ОТ РЕДАКТОРА Гуру маркетинга...............................................................................................................6 Выдержки из статей номера...................................................................................................................8 ДОЙНЫЕ КОРОВЫ ИЯ ИМШИНЕЦКАЯ За скидкой в Люберцы поедете?.................................................................................................................12 Эффективные маркетинговые инструменты: технология................................................................................16 александр левитас Иногда для роста прибыли достаточно 8 слов...............................................................................................20 ИГОРЬ БРУК Реактивный двигатель телеге не нужен.......................................................................................................24

ТЕМНЫЕ ЛОШАДКИ МАРИНА ВОРОНЕЖСКАЯ Профессиональный аккаунт-менеджер.......................................................................................................28 ОЛЬГА ЮРКОВА Мерчендайзинг – быстрый путь к сердцу покупателя....................................................................................32 ДМИТРИЙ ЗАСУХИН Юридический маркетинг грамотно............................................................................................................34 ВЛАДИМИР ПЛАВИЛЬЩИКОВ Маркетинг: особое мышление для успешных свершений................................................................................36 КОНСТАНТИН ТЕРЕХИН Классический маркетинг vs Маркетинговые войны.......................................................................................40 ВЛАДИМИР АЛЯМОВ «Кризис – это хорошая возможность для развития»......................................................................................42 ЛАРИСА ГАВРИЛЕНКО Фасилитация. Новый ключ к старым замкам...............................................................................................45 МИХАИЛ БОРОДЯНСКИЙ Система психологических векторов. Синий ветор.......................................................................................51 БИБЛИОТЕКА ИДЕЙ Интернет-маркетинг ДМИТРИЙ КОТ Он-лайн широких возможностей..............................................................................................................56 МАРИАННА НЕВСТРУЕВА «Сарафан» в он-лайне.............................................................................................................................58

№5 (5) май 2013

БИБЛИОТЕКА ИДЕЙ ОЛЕГ ИЛЬИН Человек медийный.................................................................................................................................62 ОЛЬГА МАГИЛИНА Брендинг: передавать ли креатив и дизайн на аутсерс?...................................................................................64 ОЛЬГА ДУЛЕПИНА (ДУГИНА) Стратегический маркетинг голубых вод.....................................................................................................70 НАТАЛЬЯ КИРИЛЛИНА Возможности использования коуч-инструментов в структуре бизнес-тренингов................................................73 К БАРЬЕРУ Новый взгяд на привычный маркетинг......................................................................................................76 АФИША (май)..................................................................................................................................... 80

Редакция Россия, Москва, 105118, ул. 9-ая Соколиной Горы, 1, офис 61, e-mail: info@treningo.com Главный редактор Юлия Костюничева (julia@treningo.com) Выпускающий редактор Алексей Михайлов Журналисты Надежда Храпова, Алексей Желанный, Юлия Ершова, Анна Иванова, Александра Свободина, Александра Сухова Корректор Романа Галицкая Визуальный редактор Надежда Ершова Дизайнер Ксения Сергеева Фотограф Ольга Шепелева Специалист по распространению Надежда Храпова – pr@treningo.com, т. (929) 631 41 16 Над номером работали: Надежда Храпова, Романа Галицкая, Юлия Костюничева, Ия Имшинецкая, Александр Левитас, Игорь Брут, Марина Воронежская, Ольга Юркова, Дмитрий Засухин, Владимир Плавильщиков, Константин Терехин, Владимир Алямов, Лариса Гавриленко, Дмитрий Кот, Марианна Невструева, Олег Ильин, Ольга Магилина, Ольга Дулепина (Дугина), Наталья Кириллина, Сергей Славинский, Татьяна Матюшина. Иллюстрации / Инфографика Надежда Ершова По вопросам размещения рекламы в журнале: Костюничева Юлия – julia@treningo.com, т. (926) 719 19 41 Надежда Храпова – journal@treningo.com т. (929) 631 41 16, (968) 588 31 38 Сайт журнала: treningomag.com Отпечатано в типографии Тволимедиа Журнал распространяется в Москве Общий Тираж: 9 000 экземпляров Все фото опубликованы с разрешения авторов Перепечатка материалов журнала «Treningo» невозможна без письменного разрешения редакции. При цитировании ссылка на журнал «Treningo» обязательна. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Мнение авторов может не совпадать с точкой зрения редакции.

8

От редактора

ЮЛИЯ КОСТЮНИЧЕВА: Главный редактор Treningo

ГУРУ МАРКЕТИНГА Маркетинг… Для меня это особая тема. Ведь еще во времена жизни в Питере я 5 лет училась именно на маркетолога. После окончания вуза лишь 2 человека стали работать по специальности, и я была в их числе. Вторым таким человеком стала моя подруга и староста нашей группы, Рита. Теперь и я покинула наши небольшие, но стройные ряды. Но, уверена, променяла маркетинг на не менее интереснее дело! Тем не менее, маркетинговые приемы до сих пор будоражат мое воображение! Сколько всего интересного можно почерпнуть из книг, статей, лекций! Как, благодаря незначительному изменению или корректировке имеющихся инструментов, можно удвоить, утроить, а то и вовсе увеличить в 10 раз прибыль компании! Невероятное дело! А, между прочим, полюбить маркетинг мне помог один из авторов майского выпуска – Александр Левитас. В студенческие годы меня было невозможно оторвать от его блога. Именно тогда я поняла, насколько увлекателен

может быть маркетинг. А уже позже, взяв для пилотного выпуска журнала «Treningo» интервью у Игоря Манна, я «влюбилась» в него, как в гуру. И тогда уже прочла все книги Игоря от корки до корки. Подготовка к данному выпуску помогла ближе познакомиться с потрясающей Ией Имшинецкой… А ведь это лишь небольшая верхушка огромного айсберга отличных профессионалов-маркетолов (или, как сказал бы Манн, маркетеров) нашей страны. И пусть маркетинг зародился на западе. Мы знаем и любим Котлера, Друкера, Траута. Но и у нас теперь есть отличные специалисты. Не верите? Скорее переверните страницу и приступайте к чтению номера, посвященного маркетингу!

С пламенным приветом от лица команды «Treningo», Юлия Костюничева

Выдержки

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

ИЯ ИМШИНЕЦКАЯ:

«Чем хороший консультант отличается от не очень хорошего? Наличием технологий. Своих, авторских, или чужих, хорошо обжитых и освоенных. Он всегда без труда может научить клиента своему умению, предоставив ему таким образом свободу от себя любимого. Хороший консультант – тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго, пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал. Если технологии нет, то и опыт не отчуждается. И консультант подсаживает клиента на себя, убеждая его в собственной незаменимости. И это нечестный или не очень умелый и знающий консультант. Или просто начинающий. Похоже на врача, который прописывает кучу необязательных платных анализов, причем пациент сам не может понять их необязательность».

ВЛАДИМИР ПЛАВИЛЬЩИКОВ:

«Директору по маркетингу нужен логический склад ума, он менеджер (в смысле управленец) и аналитик. А в его команде должны быть люди с творческим складом ума, чтобы создавать самые смелые идеи и воплощать их в жизнь. Самое главное – любить движение и творчество, связанные с продвижением товаров, услуг или самой компании. При этом надо помнить о создании новых ценностей для конечных потребителей, ведь успех в бизнесе зависит именно от удовлетворения их желаний и потребностей».

9

АЛЕКСАНДР ЛЕВИТАС:

«Как это часто бывает – все довольно просто, если знаешь, что и как надо делать. Партизанский маркетинг силен как раз решениями простыми, но чтобы эффект был серьезным, эти простые решения должны выстраиваться в правильную систему. Как пошутил кто-то из писателей, выучить алфавит несложно – всего 33 буквы. Сложно потом расставить эти буквы в правильном порядке, чтобы получилась книга. Так и в маркетинге – надо уметь из простых приемов выстроить красивую схему. Но если знать, как это сделать, успех практически гарантирован».

МАРИАННА НЕВСТРУЕВА:

«Сарафанный маркетинг» – это технология и системный подход, когда вы получаете все прелести «сарафанного радио» и в то же время держите ситуацию под хорошим контролем. Это система продвижения, которая гарантированно запускает для вас «сарафан», и вы получаете предсказуемые результаты и постоянный приток клиентов. Она действует для любого бизнеса, любой отрасли».

10

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Дойные коровы МАРКЕТИНГ

11

12

Дойные коровы Интервью

Интервью взяла: Александра Сухина

За скидкой в Люберцы поедете?

Из этой статьи вы узнаете, как с минимальными затратами продвинуть свою компанию на рынке, а также освоите методику креативного мышления. Ия Имшинецкая Бизнес-тренер. Эксперт по привлечению и удержанию клиентов. Автор книг и статей. Создатель авторской школы креатива в рекламе и авторской школы промоушн. Ия, Вы кандидат филологических наук. Как пришли в маркетинг? Я стала им заниматься, когда еще слова такого не знала. В 1989 году, когда начались первые рыночные шаги, оказалось, что без рекламы – никуда. Она началась как первая маркетинговая коммуникация, со временем обросла семейкой других, и сегодня мы имеем 16 коммуникаций, которые способны двигать фирму на рынке. Но поскольку в 1989 году других возможностей не было, я начала именно с рекламы. Чем реклама привлекательна для Вас? Сейчас уже ничем. Потому что тот, кто сегодня продвигает себя с помощью одной только рекламы, не жилец – в смысле бизнеса. Закончилось «золотое время» рекламы, когда человек писал заметку, помещал ее в местную газету-сплетницу, и следующим утром к нему выстраивалась очередь, потому что в постдефицитное время ажиотаж был даже на информацию о том, где и что можно найти и за сколько. А когда мы более-менее наелись, обулись, напились и начали даже отдыхать как рыночные люди, реклама отодвинулась на вторые-третьи пути. Появился профицит информации, и рассказа о том, что «мы есть и мы здесь», уже стало недостаточно. Бренд выходил на рынок и коммуницировал с потенциальными клиентами. Более того, не просто со всеми, а именно с целевой группой. Поэтому сегодня

маркетологи находятся в сложных условиях: пассивная модель не работает. Об этом мой следующий вопрос. Представители сетевого маркетинга утверждают, что реклама себя изжила и единственное, что может помочь в продвижении – распространение товаров по знакомым. Ха, они очень хитро дело обставляют. Сетевики, конечно, правы, но делают вид, словно они – истина в последней инстанции. Этот инструмент маркетинга называется «сарафанное радио». Да, оно популярно и эффективно. Если им управлять, оно приносит очень хорошие плоды бизнесу. Но оно не единственное. Есть и флеш-мобы, и акции, и сэмплинг – дать попробовать продукт. Продаете водонепроницаемую куртку – поставьте человека в ней под дождь, продаете машину – устройте тест-драйв. Да, «сарафанный маркетинг» эффективен, потому что люди стараются выбирать не только те товары, которые продает фирма, но и которые рекомендует сосед. И, кроме того, получая сэмпл (образец), человек, ничем не рискуя, на себе пробует продукт, делает выводы и решает, покупать или нет. Нет, тут лукавят «сетевики». (Улыбается.)

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

13

А как быть в такой ситуации: к примеру, на рынок выходит компания, ее бюджет ограничен… Его вообще нет! (Смеется.)

динамичное, модерное и пр. И так мы всех бабушек распугаем. Или если я вам дам скидку 5% на колбасу в Люберцах, поедете?

Да! Как ей развиваться? Возможно, есть какой-то алгоритм? Алгоритм – пожалуйста, хорошо, что спросили! Поскольку я не работаю в прайсе, в плейсе и персонале, я работаю в промоушн. И вот конкретный алгоритм, позволяющий обойтись минимумом денег: ▶▶Выявить целевую группу; ▶▶Понять свое позиционирование; ▶▶Выбрать маркетинговые коммуникации; ▶▶Понять места скопления целевой группы; ▶▶Создать рекламоноситель. Теперь подробнее. К примеру, продаем природные товары, биологически чистые и полезные для здоровья. Значит, целевая группа – люди, которые озабочены свои здоровьем. У нас может быть несколько целевых групп, и все их надо вычислить и выбрать ту, которая принесет больше денег. Например. Это люди, ведущие активный образ жизни, с потребностью не болеть – раз. Мамочки, которые беспокоятся о здоровье своей семьи – два. Выбираем первую целевую группу. Понимаем свое позиционирование, допустим, «не болеть лучше, чем болеть». Думаем, какие маркетинговые коммуникации запустить, чтобы сделать людям такое предложение, о которого они не смогут оказаться. Выбираем коммуникацию (их, как я сказала, 16), лучше интерактивную. С ее помощью ведем диалог с потенциальной группой: система стимулирования сбыта, программа лояльности и, однозначно, Интернет. Это тактика. Теперь стратегия. Надо понять, где наши люди ходят. Это могут быть фитнес-центры, йога-центры, магазины здорового питания и пр. И, минуя газеты, журналы и другие платные вещи, выходим в эти места онлайн и оффлайн. Готовим рекламоноситель. Не ту листовку, которая сразу в урну отправится. (Мы же первым делом ищем урну, потому что мусорить на улице неприлично. Я в этом случае всегда думаю – а почему сразу деньги в урну не засовывают? Логично было бы!) Это может быть упаковка, стикер, флаер или пакет на партнерских основаниях (например, с одной стороны мы, с другой – сеть питания). И вперед!

Нет, конечно! Но я к вам попыталась коммуникацию применить? Да, только вам мое предложение не интересно. И мы не там «ловим» людей, мы выходим на улицу и ставим щит в самой проходной части города. Но миллион прошел – а наших 20 тысяч. Стоит оно того? Очевидно же!

Маркетинг есть продвижение. Но бывает так, что сотрудники и руководство компании активно шевелятся, предпринимают какие-то шаги, а результата – ноль. Да, и ошибка вытекает из того же алгоритма. Как говорится, прочитай и сделай наоборот! Допустим, наша аудитория – пенсионерки, а позицирование мы выбираем

«Недовольны своим трицепсом – вот вам упражнение на тренажере. Недовольны креативом – упражнение на креатив»

Ия, у Вас креативный сайт, блог, статьи. И чтобы работать со всем этим, надо иметь нестандартное мышление. Но как Вы считаете: оно «дано» или ему можно научиться? Да ладно, любую мышцу можно накачать! (Улыбается.) Недовольны своим трицепсом – вот вам упражнение на тренажере. Недовольны креативом – упражнение на креатив. Хотя бы по одному рекомендуется выполнять регулярно, в идеале – каждый день. Упражнения на креатив: ▶▶И все-таки у них много общего Возьмите наугад два существительных, которые принадлежат к совершенно разным сферам лексики. Для простоты можно воспользоваться словарем, открыв его наугад и выбрав первое попавшееся слово (если попадется «купфермеритоль» – пренебрегите им и откройте словарь еще раз). Выбрав два понятия, которые, казалось бы, не имеют между собой ничего общего, попытайтесь нащупать между ними какую-нибудь связь. Любым способом. Даже если понадобится придумать совершенно невероятную историю, сюжет которой свяжет оба слова между собой. Это упражнение тренирует мозг на создание непривычных комбинаций и учит пользоваться «ингредиентами», находящимися в разных его секторах. Пример. Вопрос: что общего между глазом и водопроводным краном?

1. Оба слова из четырех букв.

2. В обоих случаях буква «А» – третья по счету.

3. При помощи глаза кран можно увидеть, при помощи крана – глаз вымыть.

4. И то и другое может блестеть.

5. Из них иногда льется вода.

6. Когда они портятся, из них подтекает.

14

Дойные коровы Ия Имшинецкая

А еще: ремонт глаза стоит в тысячу раз дороже, чем ремонт крана, а у водопроводчика, который приходил чинить кран в пятницу, был большой синяк под глазом. ▶▶ Безумный генетик Вам понадобится листок бумаги и пишущий предмет. Если вы неплохо рисуете, придется на время об этом забыть. Здесь важен процесс, а не результат. Теперь нарисуйте животное, которое будет содержать как можно больше признаков разных существующих животных. Хвост – как у павлина, тело червяка, передние ласты – как у тюленя, задние ноги – как у паука, уши – как у осла, глаза – как у улитки... А если вам приспичит поставить зверька на колеса или снабдить его пропеллером вместо ноздрей – еще лучше. Работая над этим художественным произведением, вы убедитесь, что богатая фантазия может иметь вполне механическое происхождение. Главное – задушить в зародыше логику и здравый смысл, которые будут взывать к вам с требованиями нарисовать вместо этого безобразия зайчика или черепашку. ▶▶ Сумасшедший архитектор Следующее упражнение также принесет вам лавры прославленного графика (особенно если вы заведете привычку развешивать образцы своего творчества вокруг рабочего места). Теперь будем рисовать дом. Но сперва вам понадобятся 10 произвольно выбранных слов (можно снова воспользоваться словарем). Задача такая: вы – архитектор. К вам обратился заказчик, который готов оплатить эскиз своего жилья (к примеру, миллион долларов. Или даже 10 миллионов – в общем, сумма, при мысли о которой вам будет веселее работать). Но его условие: дом должен соответствовать 10 требованиям – в нем должны быть представлены... Далее следуют 10 выбранных слов. Рисуйте дом прозрачным, чтобы внутрь можно было запихнуть комнаты и меблировку. «Кастрюля» – отлично, дом будет иметь форму кастрюли. «Сапог»? Жилище украсит крыша в виде сапога со шпилькой. «Ворона»... ну, пусть крыльцо будет черным, как ворона. «Кресс-салат»? Отведем комнату под зимний сад и посадим там полезное растение. «Аутодафе»? Ну, хорошо. Камин в гостиной может быть выполнен в виде еретика, привязанного к столбу. Рисуя, пусть схематично, старайтесь

одновременно представлять, как это могло бы выглядеть в действительности. В продолжение темы креатива. На сайте показаны Ваши бисерные работы, вещи действительно уникальные: вазы, цветы, подсвечники. С такой красотой только на выставках участвовать! Некогда, столько работы, какие конкурсы! Более того: я смотрю на некоторые интернет-ресурсы и понимаю, что даже хобби себе полностью придумала – таких изделий больше не вижу. Нет, Вы не подумайте, что это только для души – я их использую в качестве наглядного материала на тренинге. Я рассказываю, как сделать нестандартное поздравление, и тут же спрашиваю: «Скажите, друзья мои, кого и с чем можно прямо сейчас поздравить?» Выбираю самый интересный повод и на своем примере показываю, что такое креативное поздравление. Вы решаете проблему «голода на идеи». А сами вдохновение черпаете откуда? Я умею «включать» оба полушария параллельно. Просто так не расскажешь, надо поднимать всю психофизику! Но такая особенность сильно облегчает работу, я могу сразу «включить» и логическое мышление, и образное, и там, где они пересекаются, получается креативный «шторм». В итоге появляются идеи эффективного продвижения товаров и услуг. Это тот алгоритм, про который мы ранее говорили? Не совсем. Если говорить об услугах, надо вносить корректив, который называется «материализация». Когда мы продаем услугу – мы продаем воздух. Обещания: «мы хорошие, выберите нас, пожалуйста». Если покупая товар, шубу, к примеру, мы можем ее потрогать, примерить, дать проверить специалисту, то с услугой так не сделаешь. Поэтому продавец и «продвигатель» должен понимать, что клиент нуждается в вещественных доказательствах того, что вы действительно профессионал в своем деле. И если вы доверия не вызовете, то денег не получите. Продаем, допустим, туры. Можно собрать мнения и фото клиентов, которые вернулись из поездок, вывесить на сайте отзывы, в том числе негативные (ведь одни только позитивные сработают наоборот). Или попросить своих туристов привозить из поездок тарелочки сувенирные или магнитики и сделать в офисе выставку. Тогда будет понятно, что услугами вашей компании пользуется много клиентов и все у вас хорошо! Приемы материализации услуг в маркетинговых коммуникациях: ▶▶Заботливый сервис. Дополнительно к основному виду обслуживания добавляем (платно, если эксклюзивно, и бесплатно в остальных случаях) дополнительные – горячую линию, возможность тестирования на сайте…

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Комментарий: Если мы проявляем заботу о клиенте, то мы не можем плохо его обслуживать. ▶▶Обучение личное. Имеется в виду любая форма встречи с реальным или потенциальным клиентом с целью передачи знаний, связанных с предоставлением услуги. Комментарий: Пообщавшись с поставщиком услуги лично, можно сделать выводы о его профпригодности. ▶▶Показ технологии, оборудования, процесса работы, расходных материалов… Показываем, над чем работаем, чем работаем, как работаем. Комментарий: Качество материального сопровождения услуги говорит о качестве самой услуги. Ресторан показывает свои залы, турагентство – пейзажи стран, отель – комнаты, стоматологический кабинет – бормашину. ▶▶Показ лица и отзыв довольного клиента (желательно знаменитого). Показываем, кто из знаменитых людей нам доверяет. Комментарий: Доверие мнению знаменитости превращается в доверие продавцу услуг. ▶▶Сэмпл услуги. Даем возможность тестирования услуги. Комментарий: Ничем не рискуя, не платя деньги за кота в мешке, проверяем, настолько ли услуга качественна, как заявляет ее продавец. ▶▶Показ здания либо помещения фирмы-продавца. Показываем свой солидный офис, красивое здание, где он находится. Создаем материальное окружение нужного уровня. Комментарий: Не может уважающая себя и клиента фирма находиться в непрезентабельном здании! ▶▶Личные встречи с клиентом – реальным или потенциальным (клуб, презентация, день открытых дверей и т. п.). Комментарий: Возможность увидеть людей, предоставляющих услуги, задать им вопросы, услышать их мнение много значит на этапе выбора поставщика услуги. ▶▶Демонстрация лица сотрудника. Комментарий: глядя на человека, можно делать выводы о его профпригодности. Например, вы не доверите деньги сомнительному персоналу из ресторана. ▶▶Показ результата работы. Комментарий: Наглядно и доказательно показываем клиентов, уже получивших услугу и довольных жизнью и собой. Пусть даже с юмором. ▶▶Показ портфолио работ или клиентов. Наглядно демонстрируем, что можем и как можем, кто уже воспользовался услугой и что из этого вышло. Комментарий: Наглядность сама по себе очень доказательна – это как вещественные доказательства

«Ремонт глаза стоит в тысячу раз дороже, чем ремонт крана, а у водопроводчика, который приходил чинить кран в пятницу, был большой синяк под глазом»

15 профессиональной состоятельности продавца услуг. ▶▶Написание книг. Декларирование себя как автора книг. Комментарий: Книги пишут эксперты. Эксперт не может некачественно работать. Отсюда выводы. Наглядно демонстрируйте свой профессионализм, развивайте творческое мышление и создавайте клиенту благоприятные условия. Тогда он будет ваш!

16

Дойные коровы Технология

Текст: Ия Имшинецкая Фото: Mlenny

Эффективные маркетинговые инструменты: технология Технология – от др.-греч. τέχνη – искусство, мастерство, умение; λόγος – методика, способ производства

Слово «технология» просит после себя обозначение процесса, так как применимо только к динамике. В моем случае это «технология промоушн». Если я буду выводить свою формулировку определения технологии, то это будет «наведение порядка в процессе, приведение процесса в системный вид». Когда один и тот же процесс приходится делать постоянно, то проще всего сделать его выполнение технологичным, и потому быстрым и безошибочным. Весь богатый опыт работы для разных бизнесов на самых разных рынках можно в достаточной мере формализовать, сделав процесс

технологичным: быстрым, эффективным и передаваемым в другие руки и головы – что немаловажно, если ты хочешь сыгранности всех действующих для воплощения программы продвижения лиц. Чем хороший консультант отличается от не очень хорошего? Наличием технологий. Своих, авторских, или чужих, хорошо обжитых и освоенных. Он всегда без труда может научить клиента своему умению, предоставив ему таким образом свободу от себя любимого. Хороший консультант – тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго, пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал. Если технологии нет, то и опыт не

отчуждается. И консультант «подсаживает» клиента на себя, убеждая его в собственной незаменимости. И это нечестный или не очень умелый и знающий консультант. Или просто начинающий. Похоже на врача, который прописывает кучу необязательных платных анализов, причем пациент сам не может понять их необязательность. Это в полной мере относится и к ведущим тренингов. Сегодня много тренеров, которые рекламируют свои услуги, вынося слово «фишки» в заголовок. Тем самым предлагается слушателям рыба. А «фишка» долго не живет – она потому и «фишка», что дает краткосрочное конкурентное преимущество. А когда все конкуренты, наслушавшись тренингов, внедрят эти фишки у себя, то они, эти фишки, соответственно, умирают. И надо искать следующие и снова идти на тренинг. Вот и «подсели», нет? Гораздо выгоднее и эффективнее сходить к тренеру-технологу, который даст удочку и покажет рыбные места. Тогда участник семинара-тренинга сможет сам находить свои фишки и внедрять их, никому о них не рассказывая, либо рассказывая только своим сотрудникам. В конце тренингов я всегда спрашиваю: сколько идей вы придумали для себя за два (или один, в зависимости от длительности тренинга) дня? Или – сколько фишек собственного производства вы унесете домой? Помню рекорд – 129 идей придумала себе хозяйка салона красоты. То же самое можно отнести к любому источнику информации – например, к статьям или книгам. Если в книге есть технология, то она читается и понимается быстро, как любое

17

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

системное изложение. Сразу примеряется читателем на себя и свои проблемы. И сразу рождает в его голове идеи. Технология предполагает возможность математического подхода, когда все субъективные «мне кажется», которых в маркетинге почему-то особенно много, перестают иметь решающее значение для судьбы проекта. Например, на своей статистике (228 раз проверенный опыт) я вывела, что для того, чтобы быть успешным, рекламоносителю надо иметь системный индекс 0,65. И сколько бы кому-то не казалось, 0,65 остается объективным рубиконом и показанием эффективности. Глупо спорить с цифрой, технологически предписанной, она не гнется. И сколько бы раз ее не испытывали я и слушатели моих семинаров, она не меняется. Например, в промоушн можно технологично посчитать эффективность: ▶▶отдельно взятого каталога, ▶▶упаковки, ▶▶любой другой маркетинговой коммуникации, ▶▶информационного канала, ▶▶рекламоносителя, ▶▶проекта в СМИ, ▶▶программ продвижения услуг, ▶▶обучающих форм маркетинга, ▶▶эффективности индекса угрозы в рекламе, ▶▶слогана, ▶▶текста, ▶▶сайта, ▶▶позиционирования, ▶▶сегментирования и т. д. Причем до того, как компания их оплатила и методом проб и ошибок поняла, что деньги ушли в никуда. И эта характеристика технологии просто спасительна во время кризиса, когда первыми «летят» маркетинговые бюджеты. Именно потому их и урезают первыми: предпринимателю непонятно, куда ушли деньги и где

результат. Я сильно подозреваю, что метод «давайте побольше маркетинговых ходов, где-нибудь да выстрелит» на сегодня самый дорогой и (почему?) популярный. Если подводить итог, то получится следующее: ▶▶Технология экономит деньги, время, силы, материалы. ▶▶Технология облегчает процесс обучения новичков. ▶▶Технология позволяет заглянуть в результат, еще не получив его. ▶▶Технология на берегу позволяет просчитать и отбраковать непродуктивные решения, и потому сводит к минимуму риск ошибок. Технология оценки семинара как одной из обучающих форм продвижения Например, если вы хотите использовать семинар как маркетинговый инструмент, но сомневаетесь, будет ли он эффективен в смысле «клиентоприносимости», то необходимо провести анализ его полезных качеств индивидуально для вас. Первый шаг. Посчитайте, сколько функций для вас будет выполнять этот семинар, и получите ответ по десятибалльной шкале. Если из баллов 70-80% (по правилу Парето) есть, то семинар для вас будет хорошим маркетинговым инструментом. Второй шаг. Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым для организаторов? Можно. Например: ▶▶Найти выступающего среди своих сотрудников ▶▶Использовать свое помещение ▶▶Раздаточный материал выдать на дисках ▶▶Привлечь знакомых журналистов (вдруг напишут, если тема эксклюзивная или ведущий семинара – знаменитость)

«Хороший консультант – тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго, пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал»

▶▶Использовать Интернет как канал для семинара и совсем не собирать людей в физическом пространстве. Провести вебинар Пример малобюджетного (почти безбюджетного) проведения серии семинаров «Школа рекламодателя» для продвижения одной из радиостанций. Радиостанция собирала маркетологов города на мастер-классы на интересные аудитории темы по рекламе, маркетингу и промоушн под своим «флагом». В мастер-классах лекторы должны были ненавязчиво вставлять примеры из рекламной практики радиостанции, подтверждая тезисы, которые обсуждались с аудиторией. Смета Пункты сметы

Партнер и ресурс

Плата за помещение

Один из вузов города предоставил кабинет (их интерес – привлеченная радиостанцией аудитория маркетологов, которые смогут оценить потенциал вуза, который продавал этой аудитории большие обучающие программы)

Печать раздаточного материала

Типография напечатала цветные раздаточные материалы со своей рекламой и с указанием своих координат – для нее это получился сэмпл на нужный сегмент

Продукты для кофе-брейка

Кофейня со своей рекламой кейтеринга и дегустацией ее продукции (с прицелом, чтобы маркетологи знали, где проводить клиентские вечеринки)

18

Дойные коровы Технология

Аренда компьютера, проектора и экрана

Вуз вместе с помещением

Реклама мастер-классов

Радио и их газета

Гонорар лекторам

Лекторы представляли рекламные агентства – и их интерес был в раскрутке агентства на нужную аудиторию

Третий шаг. Как от семинара получить дополнительную прибыль? Поскольку вы охотились за целевой аудиторией, сформировали под нее контент и собрали людей в нужное время в нужном месте, то законно возникает вопрос: а есть еще компании, которые хотели бы рассказать о себе именно этой аудитории? Если вы собрали на семинар хозяев небольших продуктовых магазинов, то вполне можно продать время на семинаре и место в «раздатке» под рекламу: ▶▶Поставщикам холодильного оборудования ▶▶Поставщикам не холодильного оборудования ▶▶Компании, делающей бухгалтерский аудит ▶▶Консультанту по продвижению малого бизнеса и т. д. Смысл следующий: вы создали информационный канал, ведущий прямо к самой загадочной целевой аудитории – хозяевам малого бизнеса. Все каналы стоят денег. Предложите слушателям качественный раздаточный материал – свой и того, кому продали внимание слушателей вашего семинара. Это долгоиграющий рекламоноситель (насколько долго – зависит от полезности его контента), не пренебрегайте им. Практикум Итак, сделаем технологическую экспертизу рентабельности семинара как маркетингового инструмента для СМИ. Шаг первый. Считаем по десятибалльной шкале количество функций,

которые семинар может дать нашему СМИ: Функции

Баллы

Активно привлекать клиентов в рамках коммуникации ССС

+

Собирать базу данных потенциальных клиентов

+

Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга

+

Служить эффективной формой материализации услуги

+

Удерживать клиентов в рамках программы лояльности

+

Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы

+

Обеспечивать контент бизнес-клуба Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании Служить местом продажи для товаров и услуг Укреплять партнерские связи (с иноформатным СМИ, например)

+

Итого

7

Шаг второй. Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым для организаторов? Да. За счет: ведущий – сотрудник одного из РА, помещение – один из слушателей или конференц-зал, заинтересованный в маркетологах, которых мы позовем; раздаточный материал – типография, которая тоже заинтересована в привлечении маркетологов. Шаг третий: Можно от семинара получить дополнительную прибыль? Да. Продать место в «раздатке» специализированному сувенирному РА, а также дорогим товарам и

услугам В2С (ювелирные изделия, часы, офисная одежда, услуги стилиста…). Потому что маркетологи – платежеспособная аудитория. Вывод: Для СМИ семинар будет прекрасно работающим маркетинговым инструментом! Удачи вам в новых начинаниях!

19

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

ДЛЯ ЧИТАТЕЛЕЙ

TRENINGO

СКИДКИ

ВОСЕМЬ КОЛОНН СОВРЕМЕННАЯ И СТИЛЬНАЯ ПЛОЩАДКА

ПРЕМИУМ-КЛАССА ПРЕДНАЗНАЧЕННАЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ –

БАНКЕТОВ, ЧАСТНЫХ И КОРПОРАТИВНЫХ ТОРЖЕСТВ, КОНФЕРЕНЦИЙ СЕМИНАРОВ, ВЫСТАВОК

20

Дойные коровы Интервью

Интервью взяла: Надежда Храпова

Иногда для роста прибыли достаточно 8 слов Прочитав эту статью, вы получите четкий план действий на случай кризисной ситуации и узнаете, как с минимальными затратами достигнуть максимального развития бизнеса. Александр Левитас Эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России, автор делового бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса» Александр, спасибо, что согласились побеседовать. Я не буду дублировать вопросы многочисленных интервью о том, что такое «партизанский маркетинг» и как он работает – подробных ответов в сети Интернет достаточное количество. Давайте поговорим о бизнесе и о Вас. Ваш главный принцип – «ваш бизнес может приносить больше денег». Почему и как Вы пришли к такому выводу? За многие годы (а я работаю в сфере рекламы и маркетинга с середины 90-х) я практически не встречал малых и средних бизнесов, чью прибыль невозможно было бы быстро увеличить на десятки процентов, а то и в разы. Крайне редкое исключение составляют лишь франшизы известных марок, в которых все бизнес-процессы уже отшлифованы до блеска. Хотя и там порой есть на чем поднять прибыль. Многим предпринимателям кажется, что они и так уже делают все возможное – ведь они трудятся с утра до вечера над своим бизнесом. Но на практике, чтобы прибыль росла, важно не то, сколько часов человек работает, а то, правильные ли вещи он делает. И часто оказывается, что достаточно чуть изменить подход к бизнесу, чтобы прибыль немедленно выросла. Многие мои ученики уже убедились в этом на практике. ▶▶Владелец мебельного магазина поднял средний чек на 17%, всего лишь изменив

порядок демонстрации товаров покупателю – его менеджеры теперь показывают покупателю сперва самую дорогую кухню, затем самую дорогую из оставшихся… и так далее. ▶▶Собственник сети строймаркетов поднял обороты на 3,2 миллиона рублей в месяц, используя маркетинговые инструменты себестоимостью около 20 рублей. Он использовал «картонных продавцов», особую разновидность ценников, стимулирующих рост продаж и увеличение суммы чека. ▶▶Директор рекламного агентства провел для банка рекламную акцию, которая принесла заявок на кредиты на 1,5 миллиарда рублей при затратах на рекламу в 30 тысяч рублей. Вместо дорогостоящего размещения рекламы в СМИ и на билбордах он задействовал в качестве канала рекламы бухгалтерии оптовых баз. ▶▶Хозяйка пиццерии подняла выручку на 16,5%, обучив продавца фразе из 8 слов: «Какой соус будете с пиццей – соевый или томатный?»

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Если же использовать не 1-2 приема, а систематически работать над своим бизнесом – можно увеличить прибыль и в 2, и в 3 раза, а порой и в 10-15 раз. Так что я имею все основания считать, что и ваш бизнес может приносить вам гораздо больше денег. «Партизанский маркетинг», на первый взгляд, кажется простым и доступным. Действительно, разве сложно договориться с конкурентами или привлечь к себе внимание с помощью визиток, буклетов или мероприятий (к примеру, вы как-то говорили, что директор зоомагазина пригласил к себе на экскурсию школьников, подарил им рыбок в пакетике с водой, а затем многие родители приобрели аквариумы и прочие атрибуты)? Но ведь на деле все не так просто? Как это часто бывает – все довольно просто, если знаешь, что и как надо делать. Партизанский маркетинг силен как раз решениями простыми, но чтобы эффект был серьезным, эти простые решения должны выстраиваться в правильную систему. Как пошутил кто-то из писателей, выучить алфавит несложно – всего 33 буквы. Сложно потом расставить эти буквы в правильном порядке, чтобы получилась книга. Так и в маркетинге – надо уметь из простых приемов выстроить красивую схему. Но если знать, как это сделать, успех практически гарантирован. А для себя вы «партизаните»? Как? Когда меня спрашивают: «Александр, что ты делаешь для того, чтобы твоя книга «Больше денег от вашего бизнеса» стала деловым бестселлером №1 в России и держалась в рейтингах бестселлеров с 2007 года и до сих пор?» – я честно отвечаю, что делаю только то, что написано в самой книге. И для привлечения клиентов на свои семинары и консультации я тоже делаю ровно то, чему обучаю на этих семинарах. Если говорить более предметно – я строю партнерские схемы, выпускаю электронные газеты, пишу статьи и книги, выступаю на публичных мероприятиях и сам организую мероприятия, веду блог, запускаю вирусный маркетинг, работаю над клиентской лояльностью, не пренебрегаю PR и брендингом… А кроме того – постоянно забочусь о своем профессиональном росте и стараюсь снабжать клиентов максимально полезными материалами. Есть бизнес-тренеры, которые более харизматичны. Есть бизнес-тренеры, которые более зажигательны. Но для меня очень важно быть полезным тренером. Когда мне

«Хозяйка пиццерии подняла выручку на 16,5%, обучив продавца фразе из 8 слов: «Какой соус будете с пиццей – соевый или томатный?»

21 говорят: «Семинар был очень интересным», я обычно отвечаю: «Теперь внедряйте полученные знания, чтобы он стал еще и полезным». И лучший комплимент для меня – это «Александр, я использовал ваши советы и уже заработал в десятки раз больше, чем стоил ваш семинар». Такой человек придет на все мои следующие семинары и искренне порекомендует их друзьям и коллегам. Представим ситуацию. В областном городе открылся магазин детских товаров. Цены невысокие, продавцы вежливые и предусмотрительные, товары – на любой возраст и вкус. Через дорогу – два конкурента, у которых стоимость тех же товаров на 20% выше, выбор небольшой и продавцы хмурые. Но ежедневная выручка у них 100 000 рублей, а у первых – 6 000 рублей. Почему? И как решить проблему? К сожалению, вопрос без деталей не позволяет дать сколь-нибудь внятный ответ. Это как если бы вы пришли к врачу и сказали: «Мужчине 20 лет, а чувствует он себя хуже, чем 40-летний – в чем причина и как это исправить?» Стал бы врач в такой ситуации давать советы не глядя – или сперва пригласил бы человека на осмотр, направил на анализы? Тут можно только гадать – возможно, дело в неудачном расположении нового магазина. Или в неудачном графике работы, и надо открывать магазин раньше либо закрывать позже. Или в недостаточном объеме рекламы, так что клиенты просто не осведомлены о существовании нового магазина. Или люди просто привыкли покупать в старых магазинах, у них нет причины заглянуть в новый – и надо дать им такую причину. А может быть и так, что клиентов держит в другом магазине дисконтная программа, как раз устраняющая разницу в 20% в цене. Или продавцы в новом магазине слишком уж вежливые и не дожимают покупателя, боясь показаться напористыми. Или слишком большой ассортимент «на любой вкус» сбивает покупателей с толку и мешает принять решение. Или в этом большом ассортименте почему-то нет именно тех товаров, которые охотнее всего берут клиенты. Или они там есть, но теряются среди других товаров и люди их не находят. Или… Или… Гадать можно до бесконечности – но пока не будет проведен осмотр «пациента», советы давать явно преждевременно.

22

Дойные коровы Александр Левитас

Слово «бизнес» каждый человек понимает по-своему. Для одних это работа, для других – удовольствие. Какое значение оно несет для вас? Ремесло. Технология. Объект изучения. Постоянный источник задач, которые можно красиво решить. Во многих случаях – нечто вроде рояля, который надо настроить, чтобы он заиграл. Или вроде компьютера, который мог бы управлять полетом ракет на Луну – если поставить нужные программы, а не только пасьянс «Косынку». Ваши семинары проходят по всему миру, а также Вы можете выехать по приглашению в любой город. Кроме того, Вы автор многочисленных публикаций в русскоязычных и англоязычных изданиях, а также книги «Больше денег от вашего бизнеса». Верно ли, что профессия бизнес-тренера – это образ жизни? В моем случае – точно образ жизни. И это касается не столько постоянных перелетов и десятков виз в загранпаспорте, сколько привычки рассматривать весь мир через призму маркетинга. Я постоянно хожу с блокнотом и записываю идеи, фотографирую не фонтаны и башни, а вывески и ресторанные меню, могу посреди обеда начать переписывать текст с пакетика с чаем или делать пометки насчет работы официантов. И это не считая постоянного чтения деловой литературы. Конечно, это отчасти смахивает на одержимость. Зато потом мои записи превращаются в рекомендации клиентам, в новые статьи, в главы книги, в разделы семинара – и, в конечном итоге, в дополнительную прибыль моих учеников и клиентов. Александр, Вы обладатель черного пояса по нунчаку-до и чемпион Израиля по нунчаку-кумите. Ведете в Хайфе тренировки по искусству владения нунчаку. Что значат для Вас боевые искусства? Как они помогают в повседневной жизни? Боевые искусства учат многим полезным в бизнесе вещам. Учат тому, что важна не красота, а эффективность. Тому, что неважно, кто ведет по очкам в первом раунде – важно, каким будет результат боя. Учат не опускать руки и не сдаваться, а биться до последнего. Помогают понять, что выигрывает не тот, кто сильнее или тяжелее, а тот, кто лучше владеет техникой и быстрее думает.

Опыт побед в боевых искусствах здорово повышает уверенность в себе. А опыт поражений – дает умение подниматься столько раз, сколько нужно, и продолжать двигаться вперед. Все эти вещи важны и в бизнесе. К сожалению, сейчас я не могу тренироваться на профессиональном уровне – слишком много времени это требует. Когда-то я выиграл чемпионат Израиля, но чемпионом Европы мне уже не стать. Зато я стал бизнес-тренером международного класса – думаю, это тоже неплохо. Вы также являетесь многократным чемпионом Израиля, двукратным обладателем Кубка России и вице-чемпионом мира по интеллектуальной игре «Что? Где? Когда?». Как удается все успевать? Как расставляете приоритеты? В главном приоритете у меня все-таки работа, но и хобби тоже важны. Есть принцип «табуретки целей», которому я обучаю на семинарах – чтобы жизнь была сбалансирована, она должна опираться на цели в четырех областях: зарабатывание денег, хобби, человеческие отношения и самосовершенствование. И если посмотреть на биографии успешных и высокопродуктивных людей – можно увидеть, что у большинства из них были достижения как в сфере профессиональной, так и в сфере хобби. Как говорится, «талантливый человек талантлив во всем». Менделеев делал чемоданы, а другой российский химик, Бородин, писал оперы. Американский политик Франклин издавал журналы и изобрел бифокальные очки и громоотвод. Писатель Дюма был отменным поваром и выпустил кулинарную книгу, писатель Бомарше делал часы. А российские ученые Ефремов и Можейко (Булычев) в свободное время писали книги – и сегодня скорее известны как писатели-фантасты. Так что и я со своими медалями по «Что? Где? Когда?» оказываюсь вполне в рамках традиции. Вернемся к бизнес-тренингам. Вы владеете российскими, американскими и израильскими маркетинговыми подходами. В чем их особенности и отличия? Как зарубежные методы можно применять в России? Вас же не удивляет, что в аптеках в России продаются зарубежные лекарства, а по дорогам ездят зарубежные автомобили. Так отчего бы зарубежным методикам маркетинга не работать на российском рынке? Российская школа маркетинга учитывает склад ума россиян, их образ мышления – но в то же время она слаба как школа, т. к. возникла совсем недавно. Слишком мало

«Когда-то я выиграл чемпионат Израиля, но чемпионом Европы мне уже не стать. Зато я стал бизнес-тренером международного класса – думаю, это тоже неплохо»

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

«Подходите к маркетинговой деятельности разумно и помните: действенные методики – простые, но порой неочевидные. Увидеть их и начать использовать значит увеличить свои шансы на успех» систематических наработок, слишком мало экспертов. Американская практическая школа, наоборот, имеет историю в сотни лет, она пережила и периоды рыночного роста, и Великую Депрессию – и в ней есть методы маркетинга для любой отрасли и на все случаи жизни. Многие «велосипеды», которые российские маркетологи изобретают сейчас, на Западе стали «старой доброй классикой» еще до Второй мировой. Например, в моей рабочей библиотеке есть репринт книги Артура Шелдона «Успешные продажи», изданной в США в 1902 году – множество приемов для рекламы и продаж. Но только после того, как я сослался в своей книге на прием Шелдона с дроблением цены (когда 1 800 рублей в месяц

23 подаются как «всего 60 рублей в день»), его стали активно использовать в российской рекламе. Наконец, израильская школа лучше всего работает, когда нужно найти ваших потенциальных покупателей среди большой толпы, а обращаться ко всем – дорого и нерентабельно. Если ваш товар нужен лишь 1% (или 0,1%) населения, именно израильский подход выручит вас и позволит за небольшие деньги достучаться до ваших клиентов. Для этого используются в первую очередь различные нестандартные каналы рекламы – вплоть до размещения рекламы цветов на тортах: «Идешь на торжество? Забыл цветы? Закажи букет с доставкой прямо сейчас!» Отсюда вывод. Подходите к маркетинговой деятельности разумно и помните: действенные методики – простые, но порой неочевидные. Увидеть их и начать использовать значит увеличить свои шансы на успех.

24

Дойные коровы Интервью

Интервью взяла: Александра Свободина

Реактивный двигатель телеге не нужен Из этой статьи вы узнаете о маркетинговых мифах и «подводных камнях» и получите рекомендации, как избежать маркетинговых ошибок. Игорь Брук Один из основателей «Гильдии Маркетологов». Независимый консультант. Автор и ведущий семинаров. Вице-президент ВнешТоргКлуба. Член Королевского Института Маркетинга (Великобритания) (The Chartered Institute of Marketing). Действительный Член Британской Академии Бизнеса (The British Business Academy) Игорь, Ваше первое образование – программист. Профессия довольно интересная и востребованная. Почему Вы стали заниматься маркетингом? В 1990 году мы с другом открыли собственный бизнес. По мере развития понял, что моих знаний недостаточно, и получил второе образование – маркетинговое. Заведующим кафедрой маркетинга ВАВТ был профессор Игорь Иванович Кретов. К числу его учеников относятся Качалов, Манн и многие другие. Так что мне повезло, и с 1994 года маркетингом я занимаюсь вплотную. В одном из интервью Вы говорили, что в 95% случаев компании зря тратятся на маркетинговую деятельность. Почему? Любой маркетинговый план должен включать в себя три вопроса: ▶▶Зачем мы это делаем; ▶▶Почему именно таким образом; ▶▶Как измерим результат. Чаще всего люди знают, что делать, но не понимают, как. У Аркадия Райкина есть хорошая реприза про костюм. Человек сшил костюм, а недоволен: по отдельности пуговицы и рукава красиво смотрятся, а вместе – не то получается. То же самое происходит в маркетинге. Собрали все методики в единый механизм, а результат не тот. Метафора: что будет,

если к телеге приделать реактивный двигатель? Очевидно, от телеги мало что останется. Поэтому маркетинговая деятельность должна быть соразмерной. А у нас получается что? Забавная история. Топ-менеджеры иностранной дистрибьюторской компании удивлялись – почему у них в Ростове плохо продается фасованный изюм, а в Томске – кедровые орехи. Всего лишь предварительно не провели даже минимального исследования. Или другой пример. Сделали «портрет» клиента, вычислили регион, вложили кучу денег в рекламу. Покупатели пошли, а продукции не хватает. Средств на производство не оставили. Поэтому нужна соразмерность. Есть методика, которая поможет избежать подобных ошибок? Говорить о «спасательных кругах» я не могу, для каждой компании все индивидуально. Но самый простой

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

способ – ответить себе на предыдущие вопросы из маркетинг-плана. Алгоритм ▶▶Составить маркетинговый план (в идеале – долгосрочную стратегию). ▶▶Задать вопросы: 1. зачем нам это нужно?

2. почему именно таким образом?

3. каковы оптимальные пути достижения?

4. как оценим результаты? ▶▶Просчитать ресурсы, исходя из имеющихся данных. Классическая схема (безумные рекламные затраты) работает не всегда. И это надо помнить.

25 агентство, перекладывают на него ответственность. Не получилось? Поругают, но деньги-то потрачены. И в результате получается два варианта. Либо директор по маркетингу мастер на все руки: пишет статьи, разрабатывает стратегии, проводит выставки и делает другую работу, но в какой-то момент «перегорает»; либо пафосный начальник держит «агентство на побегушках».

С чем это связано? Первое – доверчивость. Многие говорят: «Я – классный специалист». И люди верят. Но у скольких консультантов по маркетингу есть профильное образование? У немногих. Второе – легкая передача ответственности. Директор по маркетингу редко занимает свою должность больше года. Он не понимает, чего ждут от него, а руководитель не понимает, за что платит сотруднику. Привлекают рекламное

Но как быть руководителю, если он решил «воспитать» маркетолога? Интересный вопрос. Допустим, кандидат найден и выбран. Методичка ▶▶На собеседовании озвучить план развития на год и спросить, как кандидат планирует реализацию. ▶▶Адаптация. Компания и сотрудник должны четко понимать, чего ждать друг от друга. ▶▶Маркетолог, помимо годового плана, получает план дополнительный (ежемесячный или еженедельный). ▶▶Набор инструментов: цели, задачи, средства и, самое главное, регулярные встречи с руководителем. Пример. В одной компании за два года сменилось пять директоров по маркетингу. Когда вся деятельность сотрудника стала четко прописанной, с указанием времени (два часа в неделю) встреч с руководителем, проблема себя исчерпала. Смысл: когда существует осознанное управление, работать гораздо проще и эффективнее. Я по третьему образованию психотерапевт и процитирую моего замечательного коллегу Виктора Франкла: «Когда человек понимает «зачем», ему по плечу любые «как». Маркетолог: портрет ▶▶Четко проявленный аналитический (либо интуитивный) склад ума ▶▶Опыт работы в продажах ▶▶Желание и умение развиваться в противовес попыткам «сломать» личность

«Я сторонник партизанского маркетинга, и, в любом случае, маркетинга продуманного. Технология хороша не всегда. Часто срабатывает эффект финансового рычага: у кого больше денег, тот и победил. Так делают американские компании на всех рынках, в том числе и на нашем»

Из всего сказанного создается ошибочное (подчеркиваю это слово) впечатление, что стать маркетологом несложно. Верно. Есть люди, которые идут в маркетинг, не имея способностей. Вспоминается анекдот. Сидят два попугая на пальме. К ним черепашка ползет и падает, ползет и падает... А они между собой: «Может, пора сказать, что он приемный?»

Да, часто говорят, что реклама как таковая себя изжила. Чем ее можно заменить? Я сторонник партизанского маркетинга, и, в любом случае, маркетинга продуманного. Технология хороша не всегда. Часто срабатывает эффект финансового рычага: у кого больше денег, тот и победил. Так делают американские компании на всех рынках, в том числе и на нашем. Важно брать цифры не «из воздуха», как обычно у нас любят, не средние показатели. И не думать: «Я дам рекламу и все будет хорошо». ТВ реклама по определению убыточна, если «numeric distribution»(процент торговых точек в регионе, в которых представлен ваш товар, от общего количества торговых точек, торгующих аналогичным товаром в регионе) в регионе меньше 40%. Поэтому прежде, чем вкладывать огромные деньги в рекламные кампании, надо понять свои возможности. Существует миф, что рекламные агентства могут помочь в развитии. По моему мнению, рекламные агентства могут помочь, но не всегда и ограниченно . Большинство рекламных агентств умеют себя красиво преподнести, завлечь клиентов, но реально зачастую почти ничего кроме грамотных презентаций делать не умеют.

26

Дойные коровы Игорь Брук

Продажники в маркетинге нацелены на текущий результат. Журналисты и пиарщики не видят разницу между рекламой и маркетингом. А самородки, которые «на Руси хату топором рубили», встречаются редко. Но ошибки маркетолога – это деньги компании. Поэтому риск должен быть разумным. Если вообще должен быть. Как просчитать риски? ▶▶Сложный вопрос. Можно осознавать, что есть риски, можно проводить SWOT-анализ и прочее. Но чаще всего достаточно просчитать, какие изменения произойдут в компании, какова их стоимость и экономический эффект. Универсального рецепта нет. Маркетолог – художник бизнеса, и у каждого свой индивидуальный набор «красок» и «кисточек». Одного и того же результата можно добиваться разными методами: проводить «мозговые штурмы», анализировать и т. д. Если говорить о распространенных ошибках, то получается следующее: ▶▶Слепая вера книгам и лекторам. Старайтесь получать информацию не из книг в переводе, а из оригиналов. ▶▶При выборе консультанта обращайте внимание на практический опыт. ▶▶Проведение исследований без знания покупателя. Поговорите с теми, кто купил, и особенно с теми кто не купил и задайте им вопрос почему, и что нужно сделать, чтобы купил. Гарантирую: узнаете много новой и интересной информации.

партнера – катастрофа. Для кого-то еще – развлечение. Фирмы бывают разные, и я сталкивался даже с такой ситуацией: компания потратила $ 300 000 (в ценах 2001 года) на рекламу, а результата не получила. Зато ее ролик оказался «круче» конкурента. Так решили дети владельцев, которые учатся в одном классе. Не абсурд ли? Поэтому, занимаясь маркетингом, помните о факторах, существенно влияющих на успешность маркетолога, и, соответственно – маркетинга в компании: ▶▶Практический опыт в продажах; ▶▶Оптимальное распределение прав и обязанностей в компании (как регламентное, так и на уровне корпоративной культуры) ▶▶Теоретическая база ▶▶При выборе консультанта обращайте внимание на его практический опыт в бизнесе в должности руководителя и профильное образование. И успешной вам деятельности!

Вы говорите, что книги предпочтительнее зарубежные. На Западе маркетинг не испытывает подобных проблем? Про Запад есть много мифов. Но на самом деле точно такие же проблемы есть и там, только масштаб поменьше. В то время, пока Россия решала свои внутренние проблемы (революция, гражданская война и др.), в зарубежных странах шло развитие, поэтому иностранная литература по маркетингу – основной источник знаний. На Ваш взгляд, правильный маркетинг – какой он? У каждого человека свое видение мира, и говорить про идеальный маркетинг очень сложно. Если владельца компании его маркетинг устраивает – то он для него правильный. А для конкурента – неприемлемый. Для

«Маркетолог – художник бизнеса, и у каждого свой индивидуальный набор «красок» и «кисточек»

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Темные лошадки МАРКЕТИНГ

27

28

Темные лошадки

Интервью взял: Алексей Желанный

Аккаунт-менеджер

Профессиональный аккаунт-менеджер, или Эффективный клиентский сервис на примере рекламного агентства Прочитав эту статью, вы узнаете, как бороться с экономическими и психологическими кризисами внутри компании, и получите четкие рекомендации по их предотвращению.

марина воронежская

профессиональный аккаунтменеджер, организатор многочисленных рекламных кампаний и проектов для крупных клиентов. В настоящее время – тренер и бизнес-консультант клиентского сервиса в рекламных агентствах. Автор курса «Аккаунт-менеджмент в рекламном агентстве». В настоящее время директор Учебного центра «Аккаунт-менеджер»: www.account-manager.ru

Все рекламные агентства хотят работать эффективно. Ключевым моментом в этом является клиентский сервис. Как определить, эффективна ли работа клиентского отдела? Задайте себе вопрос: ваши клиенты остаются с вами на года и десятилетия? Довольны ли клиенты общением с вашими аккаунт-менеджерами? А вы довольны работой клиентского отдела? Давайте рассмотрим такую ситуацию. Вы хотите получить большой заказ и заключить договор с клиентом на годовое обслуживание. Как клиент оценивает вас и вашу компетентность на первых порах? По портфолио, идеям, коммерческому предложению и личной встрече. Вы демонстрируете свое агентство как бренд, уверяете клиента в своей компетентности. На вашем корпоративном сайте описаны миссия и ценности: удовлетворение потребностей клиента путем создания качественного продукта. Чтобы завоевать клиента, агентство старается предстать в лучшем виде: проводится большая предварительная работа, ярко презентуются идеи. Руководство пристально следит за ходом событий и часто само вовлекается в процесс. И вот клиент оценил и вас

(портфолио), и ваш потенциал (творческие идеи), и ваши финансовые запросы (коммерческое предложение) и сделал выбор. Отшумели фанфары, началась рутина. Внимание руководства ослабевает, оно занимается новыми проектами, новыми завоеваниями. Проект из разряда «new business» переходит в разряд «текущих», под контроль клиентского отдела. А следует ли клиентский отдел миссиям и ценностям агентства? Способны ли аккаунт-менеджеры в своей ежедневной работе выдавать качественный сервис, который является неотъемлемой частью качественного продукта? Надо понимать, что в текущей деятельности клиент оценивает компетентность агентства через работу клиентского отдела: ▶▶хорошо ли отлажена информационная структура? ▶▶системно ли проводится отчетность по проекту? ▶▶удовлетворяются ли все его пожелания и корректировки? ▶▶комфортно ли ему взаимодействовать с менеджерами? На этапе осуществления проекта 95% успешности зависит от качества клиентского сервиса. И чем долгосрочнее проект, тем выше риски

29

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

снизить качество или даже потерять клиента. При четко разработанной системе клиентского сервиса эти риски снижаются. Теперь агентство уверено, что все усилия, направленные на победу в тендере, «не разобьются о быт». В результате агентство получает лояльных клиентов, большую вероятность повторных заказов. Наличие долгосрочного сотрудничества высоко оценивается среди потенциальных клиентов. Как организовать эффективную и бесперебойную работу клиентского сервиса? Для этого необходимо выстроить систему регламентов и стандартов работы под руководством директора по работе с клиентами, одной из основных обязанностей которого является контроль данной системы. Но даже при четко организованной и регламентированной системе встает острый вопрос – вопрос кадров. Где взять профессиональных аккаунт-менеджеров, способных неутомимо и кропотливо вести проект от начала и до конца, не забывая при этом развивать клиента, находить новые возможности для сотрудничества? Каждый руководитель клиентского отдела рано или поздно встает перед проблемой набора новых менеджеров. Опытные менеджеры, которых ты уже обучил навыкам работы, уходят в декрет, мигрируют в другие агентства, переходят на руководящие должности. Где взять новеньких, пусть без большого опыта, но с необходимыми знаниями и умением работать с клиентами? Кадровые сайты

«

На этапе осуществления проекта 95% успешности зависит от качества клиентского сервиса. И чем долгосрочнее проект, тем выше риски снизить качество или даже потерять клиента

»

переполнены резюме, где начинающие менеджеры пытаются подать себя с выгодной стороны, зачастую преувеличивая свои заслуги. На деле выясняется, что работал такой менеджер в небольшом агентстве, где его главной функцией была переадресация писем от клиента подрядчикам и наоборот, где не было ответственности за результат, не было корпоративной культуры. То есть надо учить его с нуля, и чтобы из него получилось что-то толковое, необходимо время. Драгоценное время, которое приходится красть у клиента. Как проходит обучение менеджеров? Как классический тренинг на два-три дня? Я долгое время работала директором по работе с клиентами и знаю не понаслышке, что обучение менеджера в течение двух-трех дней – колоссальная проблема. Во-первых, возрастает нагрузка на других менеджеров, во-вторых, недоволен клиент, и его можно понять – менеджеру нельзя выпадать ни на секунду из рабочего процесса. А если таких клиентов и проектов несколько? Получается, что менеджеру учиться некогда. Моя система корпоративного обучения предполагает серию лекций-семинаров в утренние часы в самом агентстве. После этого в течение дня возможна индивидуальная работа с отдельными менеджерами, если требуется. Остальные же бегут к телефонам и компьютерам и скорей-скорей сообщают клиентам, что они уже «у станка» и готовы работать! Такая система удобна для всех: и для менеджеров, и для клиентов, и для руководителей агентства – они в любой момент могут присоединиться к нашим лекциям-семинарам и быть в курсе обучения. А что должен знать начинающий аккаунт-менеджер? Менеджер должен знать элементарные правила общения с клиентом и подрядчиками, основы документооборота, этику электронной

переписки и, конечно, свои главные задачи и функции. И тогда любой менеджер, с опытом или без, может безболезненно для всех участников входить в отлаженную систему клиентского отдела и служить своей главной задаче – обеспечить качественный сервис на радость клиенту. К сожалению, основы документооборота не преподают ни в одном вузе, где есть отделение рекламы. Эти основы стандартны, и начинающему аккаунт-менеджеру просто нужно объяснить, что к чему и чем отличается, и еще порядок возникновения и подписания: договор, дополнительное соглашение, приложение, счет, счет-фактура, акт. Хорошо бы еще знать, как считается НДС и агентская комиссия. Бывает ведь и такое, что начинающий менеджер не понимает, как считать проценты (алгебра, 5-й класс). Кто должен этому обучать? Я рекомендую сразу тестировать соискателей на собеседовании. В учебном центре мы много времени отводим вопросам документооборота и правилам вычисления агентской комиссии и НДС. Так что мои слушатели знают это назубок. Аккаунт-менеджер должен понимать, как организован бизнес-процесс и какова его роль в этом процессе. Например, ни один учебник не расскажет, как вести себя, если на встрече с клиентом аккаунт-менеджера посетила гениальная креативная идея. Что делать? Сразу же рассказать клиенту или сначала своему креативному директору? Творческий потенциал у менеджера – это прекрасно, он пригодится на брейнстормингах и обсуждениях внутри агентства. Менеджеру надо понимать, что у каждого своя роль и место в рекламном агентстве и в рекламном мире. Как говорится, «кесарю кесарево». Моя задача не просто рассказать, как устроено типовое рекламное агентство и чем занимаются отделы и специалисты. Мне важно показать менеджерам особенности агентства, в котором они работают,

30

Темные лошадки

Марина Воронежская

разъяснить функции и очертить круг обязанностей. Понятно, что в каждом отдельно взятом агентстве эти вышеперечисленные параметры свои, и связано это не только со специализацией агентства (креативное, медийное, брендинговое), но и с уникальными принципами руководства. Что касается основных правил общения с клиентом, то могу сказать, что выучить их просто, а вот претворять в жизнь – не очень. Одно из правил гласит: аккаунт-менеджер должен общаться с клиентом так, словно клиент у вас один-единственный, и аккаунт-менеджер, да и все агентство (чего уж там) занимается только его проектом. Представляете, некоторые клиенты этому действительно верят! Был случай, когда заказчик очень беспокоился за свой проект и решил поработать в офисе агентства во время подготовки рекламной кампании – так-де он будет всегда в курсе событий, сократится время на пересылку писем и утверждений. Нестандартная ситуация. Мы же все понимаем, что у этого аккаунт-менеджера еще пара-тройка таких же щепетильных клиентов, готовых поселиться в гостеприимном агентстве. Как объяснить заказчику, что это не совсем удобно, при этом не обидев его? Искусство общения с клиентом предполагает базовые психологические навыки у аккаунт-менеджера. С помощью этих навыков удалось убедить заказчика, что информация будет поступать незамедлительно, что статус проекта будет обновляться дважды в день. Но главный аргумент был таким: креативные специалисты не могут раскрыть свой творческий потенциал при давлении извне. А присутствие

«

Любой профессионал – это совокупность качеств: компетентность, высокая работоспособность, широкий кругозор, психологическая устойчивость

»

в офисе заказчика как раз так и было расценено.

А каким должен быть профессиональный аккаунт-менеджер? На мой взгляд, любой профессионал – это совокупность качеств: компетентность, высокая работоспособность, широкий кругозор, психологическая устойчивость. Компетентность менеджера – его знания и опыт, которые приходят из других источников. Все остальное перечисленное – личные качества, которые человек развивает в себе сам. Для аккаунт-менеджеров я выделяю три «О»: ▶▶Ответственность за собственные действия, за действия агентства. ▶▶Обязательство выполнять обещанное: стараться выполнить обещанное, предлагать альтернативу, если невозможно выполнить обещанное. ▶▶Организация себя, других. Говорят, что хорошие менеджеры могут активно работать в течение 5 лет. Потом наступает «выгорание»: либо спад интереса к работе, либо смена агентства или даже деятельности. Директору по работе с клиентами всегда нужно «держать руку на пульсе». В одном агентстве трудилась супер-профессиональный менеджер, работающая от зари до зари. Ее руководители были обеспокоены такой работоспособностью, которая рано или поздно сказывается хронической усталостью или депрессией. Поработав с менеджером, выяснилось, что она испытывает трудности при оформлении презентаций – написание текстов ей давалось очень нелегко, а кроме того она панически боялась выступлений перед клиентом. Эту работу – составление презентаций и репетицию выступления – она оставляла на конец рабочего дня, когда офис пустеет, телефон смолкает и наипоследнийший дизайнер отправляется домой. Как мы решили эту проблему? Переложили часть

ответственности за презентацию на копирайтера, провели с менеджером тренинг по эффективному выступлению. Ну не может менеджер делать все на одинаково профессиональном уровне! Нет универсальных рецептов предотвращения «выгорания» менеджеров. Кому-то поможет повышение зарплаты, кому-то карьерный рост с новыми должностными обязанностями, а кому-то нужно предложить дополнительный отдых. Знаете, в общеобразовательных школах во Франции учителя имеют право на годичный отпуск с сохранением заработной платы и всех социальных гарантий. Так решается вопрос дефицита кадров – раз, и большой эмоциональной нагрузки – два. После годичного отпуска учителя снова любят и работу и детей. У аккаунт-менеджеров эмоциональная нагрузка не меньше учительской, но такой годичный отдых для менеджера – несбыточная мечта. А вот оплачиваемый дополнительный выходной бывает спасением. В одном рекламном агентстве в конце моего курса менеджеры озвучили свое пожелание – взять штатного психолога. Руководство удивилось, конечно, но все же решило оплачивать визиты к психологу (и при этом не важно, о чем будет говорить менеджер – о работе или о личной жизни). В каждом конкретном случае должен быть свой подход. И чем доверительнее отношения между менеджерским союзом и руководством, тем раньше можно заметить чрезмерную усталость, а значит, уменьшить вероятность «выгорания». А регламенты и стандарты для всех агентств должны быть одинаковы? В широком смысле, да. Мы ведь знаем в целом методологию создания креативной концепции: бриф от клиента на старте, презентация от агентства на финише. А вот создание креативной концепции внутри агентства – это уникальный бизнес-процесс для каждой организации.

31 ЧИТАТЕЛЬСКАЯ

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Интересно, что обучение менеджеров клиентского отдела запускает ряд процессов в организационной структуре агентства: выявляет отсутствие или недостаточную проработку каких-либо стандартов, шаблонов и регламентов. И здесь мы работаем в тесной связи с руководителями: создаем, корректируем, анализируем внутренние документы и стандарты. И только потом выдаем их в качестве обязательных для исполнения. Бывают курьезные истории: недавно я работала в агентстве, где генеральный директор требовал от менеджеров моментального отчета о встрече (meeting report) после коммуникации с клиентом. Бедные менеджеры должны были писать отчет либо на самой встрече (практически как стенографистки) и сразу же отдавать документ клиенту, либо в близлежащем кафе или в машине, которая везла их в офис. Все это делалось, чтобы менеджеры не забыли сказанное и клиент прочувствовал, как быстро работает агентство. А ведь отчет о встрече требует обдумывания, консультации со специалистами хотя бы по поводу реальных сроков, утверждения у коллег, присутствовавших на этой встрече и многого другого. К тому же, вряд ли клиент будет сопоставлять скорость составления отчета и работу по проекту, ведь есть общепринятый стандарт – отчет высылается в течение суток после встречи. Вы говорили про этику электронной переписки. Уже существуют правила? Мне казалось, что в переписка в Интернете идет вразрез со всеми правилами. Этикет электронной переписки – «сетикет» – сформировался не так давно. Я говорю только об официальной электронной почте и не берусь комментировать правила, а вернее их отсутствие, в чатах и блогах. Кому, что, когда и как писать – вот основные вопросы тренингов на эту тему. Например, по этому этикету мы – и заказчик, и менеджер – всегда должны отвечать на письма. «А что

отвечать заказчику, если нет конкретного решения?» – спрашивают менеджеры. Напишите, что вы в процессе принятия решения и что ответите в течение рабочего дня, недели, года. Заказчику нужно знать статус проекта, он не должен нервничать, перезванивать и требовать ответа. Или, предположим, заказчик пишет гневное письмо о неправильном макете, ставит в копию всех руководителей: и своих, и агентских. Аккаунт-менеджер видит, что заказчик ошибается – он смотрел предыдущий неисправленный макет, тут же перезванивает заказчику и все объясняет. Кажется, что конфликт исчерпан звонком и дружеской беседой. Ну а как же быть с теми, кто стоял в копии письма – они-то пока не знают, что макет был правильный и агентство ни в чем не виновато? В этом случае, независимо от телефонного разговора, следует написать ответное письмо всем участникам переписки и прояснить ситуацию. Чтобы не оставалось осадка. Кроме этикета, нужно помнить о том, что написанный текст мы воспринимаем по-разному, в зависимости от настроения, и переписка зачастую получается двусмысленной. Например, такую фразу: «Конечно, ваш сотрудник справится с этим лучше!» – можно прочитать с разной интонацией, и тогда в ней меняется смысл. Так что во избежание нежелательных реакций следует тщательно следить за своими формулировками.

АУДИТОРИЯ

ПОСТОЯННО РАСТЕТ

НРАВИТСЯ ЖУРНАЛ? РАЗМЕСТИ РЕКЛАМУ

32

Темные лошадки Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – быстрый путь к сердцу покупателя Прочитав эту статью, вы узнаете об особенностях мерчандайзинга и получите четкие советы по его применению.

Ольга юркова

Бизнес-тренер и консультант. Специалист в области деловых коммуникаций и маркетинга. Руководитель компании Business Catalyzator. Автор и ведущий оригинальных тренингов по мерчандайзингу и витринистике.

«

Мерчандайзинг помогает создавать уникальную атмосферу продаж, такую, что покупатель выбирает это место как уникальное и предпочитает его другим

»

Мерчандайзинг – направление торгового маркетинга, которое позволяет активно влиять на успех продаж товаров в торговых залах. Он умело объединяет цели поставщиков и розничных торговцев в реализации максимального ассортимента изделий каждому из покупателей. Мерчандайзинг помогает создавать уникальную атмосферу продаж, такую, что покупатель выбирает это место как уникальное и предпочитает его другим. Например, уже во входной зоне некоторых магазинов чувствуется особенная обстановка, и вы ни за что не спутаете такое место с другим. Предлагаю вашему вниманию несколько простых правил размещения товаров. Соблюдая их, вы сможете уже в ближайшее время увеличить продажи в торговых залах не менее, чем на 10 – 15%. Удобное и выгодное расположение. Располагать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель. Это касается как размещения на полках, так и расположения в торговом зале. Попадая в магазин с просторным торговым залом, большинство покупателей стремтся повернуть направо и далее двигается в направлении против часовой стрелки. Чаще всего поток покупателей организуют именно так. В магазинах самообслуживания действует правило «Золотого треугольника». Согласно этому правилу, наилучшим для размещения точки продаж в зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового

в этой торговой точке товара (в магазине обуви это может быть стеллаж с популярными товарами – всесезонными мужскими и женскими туфлями). Пространство на входе в торговый зал привлекает меньшее внимание покупателей. Это объясняется тем, что, входя в торговую точку, покупателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. И он может просто не заметить товаров, расположенных во входной зоне, и увидеть их только на выходе, когда основной выбор покупок уже сделан. Располагая товар в торговом зале, помните о «дереве покупательских решений». Например, мать дошкольника, посещая супермаркет детских товаров, в первую очередь старается приобрести одежду, затем – книги и развивающие игры, и уже в последнюю очередь, направляясь к кассе, разрешает ребенку выбрать игрушку. Поэтому розничные торговцы стараются разместить одежду в глубине зала и на стеллажах по периметру, а развивающие игры и прочие «модные» игрушки – ближе к кассам, когда покупатель готов потратить оставшиеся 10 – 15% гипотетической суммы непосредственно в зоне касс. Также, следуя логике покупателя и помогая ему быстро находить нужный товар в магазинах с большим ассортиментом, детские товары размещаются в связи с возрастными группами (товары для новорожденных, для дошкольников, для школьников младшего возраста и подростков). В магазине мужской одежды, как и в большинстве специализированных магазинов, в глубине стоит

33

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

располагать товары, покупка которых требует длительного времени для выбора. При входе – сезонные и дорогие товары или товары «по специальной цене». Выбор входной группы зависит от ценового позиционирования выбранного магазина. Привычное и логичное расположение. Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) уменьшаются. Мы классифицируем всю выставленную продукцию привычным для нас способом, и это помогает нам быстро найти нужный товар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по назначению. Сами группы и товары внутри каждой группы расположены так, что какой-то признак убывает слева направо и сверху вниз. Например, принцип демонстрации цветных изделий от светлого к темному или «по принципу радуги» работает на логику и привычность восприятия. Таким образом, покупатель быстро находит товары интересующей его цветовой гаммы. Максимальная заметность. В основном месте продажи продукция более заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме, размерам и стилю. Распространенными приемами привлечения дополнительного внимания к товару также являются групповая выкладка нескольких

упаковок одного товара («дублирование»), ведь чем больше места на полке занимает товар, тем он заметнее. В дополнительном месте продажи, в мультитоварной выкладке, максимальная заметность доступна за счет игры контрастных цветов и грамотного использования черных, белых и серых пятен (так называемых «ахромов»). Быть около лидера. В представлении товара значение играет его окружение. Продукт, соседствующий на полке с известными и престижными марками, воспринимается покупателем как более предпочтительный по сравнению с товаром, находящимся в окружении неизвестных марок. Также важно, чтобы окружение товара соответствовало восприятию его покупателями, т. е. неправильно выставлять товары низкого ценового сегмента среди товаров класса «премиум». В магазине одежды товары-бестселлеры делятся своей популярностью с прочими товарами. Например, всесезонные джинсы помогают продаваться майкам с короткими и длинными рукавами, сорочкам, джемперам, толстовкам и другим вариантам верха, стилистически и по цвету связанным с «лидером». Показать товар лицом. Принцип фэйсинга. Естественно, товар нужно располагать «лицом» к покупателю, с учетом того, насколько он может разглядеть его на торговой полке или в витрине магазина. Информация на упаковке мелкогабаритного товара должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками.

При этом имеет большое значение высота полки или конкретного места демонстрации. Если товар выложен в пристенных секциях в магазине одежды или размещен на вешалках, то основные позиции должны быть продублированы здесь же на манекене или торсе, демонстрируя, таким образом, свое «лицо» покупателю. Если товар выложен на прилавке в прикассовой зоне (те же платки, ремни, кожгалантерея и пр.), то его стоит развернуть вверх - так, как покупатель видит его. Если тот же товар вывешен в прикассовой зоне на уровне глаз, то здесь он получит максимальные возможности для демонстрации своих преимуществ. Будьте смелыми! Удивляйте покупателей. Это – самый краткий путь к их сердцам!

В статье используются оригинальные фотографии, сделанные автором в лучших магазинах Лондона в марте 2013 года.

34

Темные лошадки

Юридический маркетинг

Юридический маркетинг грамотно Прочитав эту статью, вы узнаете, зачем нужен маркетинг для юридической практики, и научитесь делать правильные шаги в развитии собственного бизнеса.

ДМИТРИЙ ЗАСУХИН

Маркетолог, бизнес-тренер, консультант. Основатель Лаборатории Юридического Маркетинга. Специализируется на маркетинге юридических услуг.

Маркетинг – важная стратегическая часть бизнеса. Чтобы лучше разбираться в ситуациях и предлагать наиболее подходящие стратегические решения, есть маркетинг узкоспециализированный. Например, юридический. Имея возможность говорить на одном языке с юристами и адвокатами, вести маркетинг значительно проще. В чем особенности юридического маркетинга? Во-первых, непринятие профессионалами. Большинство юристов и адвокатов всегда работали с помощью «сарафанного радио». Это отголоски советских времен. Если посмотреть на опыт США, там ассоциация юридического маркетинга существует с 1985 года. Сегодня в Москве более 12 000 адвокатов, сколько юридических фирм – остается только догадываться. Поэтому продвижение с помощью одного только «сарафана» неэффективно. Во-вторых, кодекс адвокатской этики вносит в маркетинг существенные ограничения. Так, например, адвокатам не рекомендовано использовать платную рекламу, они не могут использовать оценочные суждения о своих коллегах и пр. И в-третьих, юридическая грамотность населения оставляет желать лучшего, и нам приходится использовать деятельность просветительскую. В тех же США целые поколения выросли с домашним адвокатом, у нас же такой практики нет. Клиенты обращаются к юристам и адвокатам лишь в случае необходимости. СИТУАТИВНО В любом маркетинге, а особенно в юридическом, важно

консультирование на примерах компаний-клиентов. Пример. Проблема компании – в отсутствии клиентов. Чтобы маркетинговая деятельность была максимально эффективной, необходимо принять комплекс мер. Для начала необходимо выяснить цели компании. Обычно на такой вопрос отвечают «заработать больше денег». Это неправильно. Нужна миссия адвокатской или юридической практики: зачем она, в чем компетентна, какие услуги предлагает и пр. Необходимо активизировать маркетинговую деятельность: первым делом привести в порядок сайт и прайс-листы (это уже «не первое дело», скорее это происходит в конце). После этого переходим к выяснению, кто «наш» клиент: физические лица или юридические, из города, области или региона. Определяемся с видом услуг: гражданские дела, административные или все сразу. Как правило, юридические компании имеют специализацию по услугам. Выясняем, какие нам подходят и являются прибыльными. Формируем маркетинговые инструменты, которые работают на практике, и внедряем их в компанию. Инструменты ▶▶Разработка фирменного стиля (логотип, бланки, визитки и пр.). ▶▶Реклама в интернете (сайт, контекстная реклама, поисковое продвижение). ▶▶Проведение мероприятий для клиентов (семинары, конференции, мастер-классы). ▶▶Разработка системы продаж (описание услуг,

35

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

прайс-листы, коммерческие предложения). Алгоритм ▶▶Выяснить текущую обстановку. ▶▶Сформировать цели в бизнесе и выявить клиентов. ▶▶Сформулировать доступные маркетинговые инструменты. ▶▶Контроль внедрения. НЕСТАНДАРТНЫЙ ПОДХОД У всех юридических компаний рекламный бюджет сильно органичен. Креатив не рекомендуется – он шокирует публику. Оптимально использовать партизанские методы, необычные идеи, которые могут привлечь клиентов. Например, в Новосибирске продавали такую услугу, как абонентское юридическое обслуживание. Долго искали недорогой метод привлечения клиентов и в итоге нашли. Первое: настроили контекстную рекламу на запрос «приходящий юрист» (то есть специалист, который приходит по запросу в компанию и оказывает профильные услуги). Второе: подготовили и разослали коммерческие предложения предпринимателям, у которых была открыта вакансия юриста. И за небольшие деньги компания получила клиентов. Для эффективного привлечения клиентов стоит использовать, например, семинары или партнерский маркетинг, интернет-маркетинг – все это эффективные методы маркетинга. В юридических и адвокатских компаниях важно что? Оказание личностных услуг, решение проблем доверителей. Поэтому чем более известен адвокат, юрист или компания, тем чаще к нему обращаются и тем больше возрастают гонорары. Сделать из человека бренд – значит привлечь к нему большее количество клиентов. А с помощью ивент-маркетинга можно и нужно дать почувствовать потенциальным клиентам ваш профессионализм и лидерство. Проводите семинары, тренинги и конференции, и доверие к вам возрастет.

БЕЗ ОШИБОК Одна из проблем юридического маркетинга в том, что он является чужеродной функцией для адвокатов и юристов. Многие юристы, начав работать над маркетингом и получив результат в виде нескольких новых клиентов, останавливаются. Либо начинают оценивать маркетинговую деятельность по-своему: я бы так не сделал, я бы так не купил. Это распространенные ошибки, и избежать их непросто. Но возможно – при желании. Алгоритм 1. Получить маркетинговые знания. ▶▶Изучить, как и почему потребители покупают юридические услуги. ▶▶Понять и научиться применять современные методы привлечения клиентов.

2. Внедрить знания на практике и отслеживать эффективность. ▶▶Внедрить маркетинговые механизмы на практике.

▶▶Отслеживать их эффективность – что приводит клиентов, а что нет. ▶▶Найти причину, по которой метод не приносит клиентов, при необходимости отказаться от него и сосредоточиться на том, что эффективно.

3. Не останавливаться на привлечении нескольких клиентов. ▶▶Составить план внедрения инструментов маркетинга в свою практику. ▶▶Планомерно внедрять изученные методы. ▶▶Изучать новые механизмы. ▶▶Например, когда юристы пишут книги, они ориентируют их на потребителей, не юристов. Так почему в маркетинговой деятельности получается наоборот? Компании, которые понимают стратегическую функцию маркетинга, постоянно совершенствуют методы своего развития и инвестируют в него деньги и время, довольно быстро обгоняют конкурентов.

«

Большинство юристов и адвокатов всегда работали с помощью «сарафанного радио». Это отголоски советских времен. Если посмотреть на опыт США, там ассоциация юридического маркетинга существует с 1985 года. Сегодня в Москве более 12 000 адвокатов, сколько юридических фирм – остается только догадываться. Поэтому продвижение с помощью одного только «сарафана» неэффективно

»

36

Темные лошадки Особое мышление

Маркетинг: особое мышление для успешных свершений Из этой статьи вы получите точные рекомендации по развитию маркетингового мышления, а с помощью упражнений научитесь его практическому применению.

владимир плавильщиков

Бизнес-тренер, консультант, профессиональный коуч по стандартам ICF. Автор проекта Действуй.ру Ведущий тренингов для женщин.

Бизнес – один из сильнейших инструментов для личностного роста, но, к сожалению, подходит далеко не всем людям. Бизнес – прежде всего служение (если можно так выразиться) другим людям, это стремление выявить проблему и предложить ее наилучшее решение, а не банальное «впаривание» бесполезных и ненужных товаров и услуг с целью извлечения прибыли. Это фундаментальное убеждение современных успешных предпринимателей, которое я стремлюсь донести до каждого, кто «впаривает» свои товары и услуги и, как правило, не имеет значительных результатов в бизнесе. Их имеют только те, кто предлагает наилучшие решения проблем для людей (В2С) и компаний (В2В). Предпринимателям, которые уже имеют свой бизнес и думают, что бизнес это «купи-продай», очень непросто перестроить свое мышление. Но пока они его не перестроят, улучшений в их жизни и бизнесе не будет – факт, подтвержденный опытом многих предпринимателей. Кстати, на тему бизнеса и наилучших решений (особенно для основной и особой деятельности компании – маркетинга) рекомендую прочитать книги «Стратегия голубого океана» Чана Кима и «Бережливое производство» Джеймса Вумека и Дэниела Т. Джонса. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОСОБЕННОСТИ Для меня маркетинг – большая система, связанная в цепочку работы с клиентами: начиная от выявления потребностей до решения их

проблем «под ключ». Это создание интереса и спроса на рынке, лучшие предложения, лучший клиентский сервис, довольные клиенты, PR компании и доля рынка, логистика, профессиональная техподдержка, обычные визитки и т. д. Основная проблема маркетинга в том, что нет ни его четкого определения, ни критериев оценки эффективности. В каждой компании работу маркетолога оценивают по-своему. По моему убеждению, генеральному директору следует знать, как работает маркетинг и что это такое. Иначе как он сможет оценить эффективность деятельности и понять, выполнил ли сотрудник поставленную задачу? При продвижении товаров необходимо донести информацию до потенциального покупателя: каким именно образом данный товар изменит его жизнь в лучшую сторону, с какими проблемами поможет справиться. Пример. «Купив наш телевизор марки ХХХ, вы навсегда избавитесь от назойливой рекламы и плохих новостей. Ведь все знают, что по ТВ постоянно показывают рекламу и плохие новости, которые многих людей раздражают. Наш телевизор будет сам автоматически отключать звук и картинку во время рекламы и плохих новостей. А по окончании – включать обратно ваш любимый фильм». А когда мы продвигаем услуги – необходимо показать, какие именно осязаемые результаты мы гарантируем нашим клиентам. Пример. «Гарантированно увеличим продажи в вашем бизнесе на 20% за

37

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

3 месяца. Оплата по достижении результата. Только легальные методы работы». В обоих случаях желательно предоставить отзывы клиентов. КТО ОН – МАРКЕТОЛОГ? Из вышесказанного следует вывод: профессиональный маркетолог – фанат своего дела. Он может как создать новое, так и улучшить имеющееся. Профессионалу не важно, что выводить на рынок – товар или услугу: он знает четкий алгоритм продвижения. При этом умеет работать в команде. Он с большей долей вероятности скажет, будет ли востребован на рынке ваш товар или услуга или нет. Он знает, что надо сделать, чтобы создать или усилить востребованность на рынке. Директору по маркетингу нужен логический склад ума, он менеджер (в смысле управленец) и аналитик. А в его команде должны быть люди с творческим складом ума, чтобы создавать самые смелые идеи и воплощать их в жизнь. Самое главное – любить движение и творчество, связанные с продвижением товаров, услуг или самой компании. При этом надо помнить о создании новых ценностей для конечных потребителей, ведь успех в бизнесе зависит именно от удовлетворения их желаний и потребностей.

«

Бизнес – один из сильнейших инструментов для личностного роста, но, к сожалению, подходит далеко не всем людям. Бизнес – прежде всего служение (если можно так выразиться) другим людям, это стремление выявить проблему и предложить ее наилучшее решение, а не банальное «впаривание» бесполезных и ненужных товаров и услуг с целью извлечения прибыли

»

маркетологами не рождаются Ими становятся. Как показывает опыт, «выращивать» маркетологов лучше всего из менеджеров по продажам, продавцов и людей, любящих общение с другими людьми. Алгоритм ▶▶Прикрепить будущего специалиста к наставнику. ▶▶Поставить перед ними четкие и ясные цели (в рамках компании по smart или disco) для понимания и согласованности их действий, а также разделения ответственности. ▶▶Создать личный план развития маркетолога на один и три года. ▶▶Отправить на обучение на профильные тренинги к маркетологам-практикам с реальными результатами в заданной области. ▶▶Раз в месяц контролировать выполнение постановленных задач, а также выполнение плана личного развития. Маркетинг напрямую влияет на личностный рост. Специалисту необходимо работать больше других, чтобы выводить и продвигать на рынке товары и услуги. Ему нужно договариваться с людьми разных социальных статусов, начиная от рядовых продавцов и заканчивая генеральными директорами и инвесторами. А это люди разного склада ума и жизненных ценностей. Найти правильное решение бывает очень и очень непросто, а особенно – подстраиваться под разные типы людей. В этом могут также помочь упражнения для развития творчества и логики. Сегодня их существует великое множество. Лично я пользуюсь и применяю в работе модель из НЛП – модель Уолта Диснея. Создавая свои мультфильмы, Уолт Дисней переключался между тремя ролями: Мечтатель, Реалист, Критик. Роли Мечтатель. Роль – мечтать и создавать новое, без ограничений в идеях. Этап мечтателя нацелен на воображение, на поиск возможностей в

будущем. С данным образом мышления не связаны никакие ограничения, условия и оценки. Это, в основном, визуальный способ с синтезом звуков и ощущений. Дисней визуализировал симфоническую музыку, придавая ей форму и используя ее как ключ к своей преобладающей визуальной модальности. Физиология, связанная с мечтателем – прямая осанка, голова немного откинута вверх, глаза направлены вправо вверх (визуальное конструирование). Практик. Роль – воплотить задуманное в жизнь. Этап практика связан с тем, как осуществить планы – как выданное мечтателем можно провести в жизнь и реализовать. В нем мы не оцениваем и не критикуем, а исследуем альтернативные способы осуществления грез мечтателя. Чтобы быть эффективным практиком, нужно уметь вовлекаться (ассоциироваться) в разные роли, занимать разнообразные точки зрения на тонкие подробности грез мечтателя. В связи с этим может быть полезно заимствовать физиологию каждой роли. Критик. Роль – задавать вопросы только Реалисту: как именно тот будет воплощать в жизнь идеи, придуманные Мечтателем? Этап критика – этап логики и последствий. Критик ищет проблемы с помощью рамки «а что, если». Чтобы эффективно критиковать работу мечтателя и практика, критику нужно быть достаточно отстраненным от ситуации. Критик занят тем, чтобы все получилось как надо. Все должно согласовываться, без неувязок и неоконченных дел. Этот ценный вклад в проверку идей дает гарантию того, что они будут соответствовать заданным критериям. Критик может быть настолько же творческим, как и мечтатель, определяя недостающую или неподходящую часть плана. Критику нужно постоянно задавать вопрос: «А что, если?» Физиология критика – поза критической оценки со слегка наклоненной вниз головой и

38 рукой, касающейся лица или подпирающей подбородок. Важно: критик не должен «общаться» с мечтателем, иначе есть риск, что все идеи пропадут, т. к. обычно критик силен на «остроту» вопросов и мечты быстро разрушаются. Проект станет успешным, если все роли работают с одной целью и добросовестно выполняют свои обязанности. Нижеприведенное упражнение позволит вам «пообщаться» со всеми тремя. Чтобы перемещаться между ролями, можно использовать разные способы. Например, взять три предмета одежды, каждая из которых будет символизировать свою роль. Или поставить три стула – по одному на каждую роль. Упражнение Мечтатель. Представьте себе вашу цель или мечту такой, как если бы вы ее уже достигли. Как это? Опишите картинку – максимально подробно и со всеми деталями. ▶▶Где вы находитесь? ▶▶Что на вас надето? ▶▶Кто есть рядом с вами? ▶▶Что вы делаете? ▶▶Что вы говорите себе, когда достигли цели? ▶▶Что говорят вам другие люди? ▶▶Какие чувства вы при этом испытываете? ▶▶Что изменилось в вашей жизни, что в нее добавилось? Чему вы научились? ▶▶Напишите: чем важна для вас эта цель. Что даст вам ее достижение? ▶▶Для кого еще это может быть важно? Реалист. Получившуюся фантазию раскладываем по смарт-критериям. ▶▶Что необходимо сделать для достижения цели? ▶▶Какова должна быть последовательность действий? ▶▶Сколько времени понадобится на реализацию? ▶▶Какие ресурсы будут нужны? Какие есть сейчас?

Темные лошадки

Владимир Плавильщиков ▶▶Какие знания, способности и навыки понадобятся? ▶▶Кто может помочь в достижении цели? Помните: Критик в нас силен и может «притвориться» Реалистом. Запишите его возражения и отложите до следующего этапа. Критик. Оцените план (именно план, а не идею). ▶▶Насколько его можно реализовать? ▶▶Какие в нем изъяны, чего не хватает? ▶▶Какие есть слабые места в реализации? ▶▶Что может остановить вас в достижении цели? Кто может помешать? ▶▶Какие есть неучтенные моменты? Записывайте возражения до тех пор, пока они не исчерпают себя. Спокойствие! Страхи и опасения высказаны, жить стало легче, не так ли? Самое время вернуться к реалисту. Реалист. Разберите детально список критика со своей позиции, используя принципы коучинга:

« «

▶▶Не существует неправильных или сломленных людей. ▶▶У человека уже есть все необходимые ресурсы для достижения желаемого. ▶▶За каждым поведением лежит позитивное намерение. ▶▶Люди постоянно меняются. ▶▶Люди делают наилучший выбор из доступных для них возможностей. Внесите корректировки в свой план с учетом замечаний критика. Если нет возможности ответить на его возражения, то поможет так называемая «раскадровка». Вернитесь с возражением к Мечтателю. Представьте, что цель достигнута, вы справились с препятствием. Расскажите, как вам это удалось? Теперь пронесите картинку по маршруту: Мечтатель – Реалист – Критик – Реалист. Посмотрите на свой план заново. Вы уже готовы совершить первый шаг? Удачных вам начинаний!

Внесите корректировки в свой план с учетом замечаний критика. Если нет возможности ответить на его возражения, то поможет так называемая раскадровка

»

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

39

40

Темные лошадки Стратегия

Классический маркетинг vs Маркетинговые войны Из этой статьи вы узнаете особенности исследований рынка и маркетинговых стратегий и научитесь применять их на практике.

КОНСТАНТИН ТЕРЕХИН

Бизнес-тренер. Консультант

«

Существует совершенно тотальное и фатальное заблуждение, что маркетинговая стратегия – способ достижения цели. Это грубая системная ошибка, исходить надо из возможного, а не желаемого

»

Маркетинговая стратегия – это причина, по которой клиенту стоит предпочесть вас, а не ваших конкурентов. К ее разработке существуют два подхода: классический (опросить клиентов, выявить их потребности) и экспертный (отобрать клиентов у конкурентов). Существует совершенно тотальное и фатальное заблуждение, что маркетинговая стратегия – способ достижения цели. Это грубая системная ошибка, исходить надо из возможного, а не желаемого. Ресурсы Время. Деньги. персонал. Пример. Собираются эксперты и начинают делить имеющиеся ресурсы. В ходе дискуссий приходят к единому мнению. Вопрос 1: насколько инвестирование в рекламу позволит увеличить продажи? Ответ: на 5% в год. Вывод: затраты на рекламу превысят доходы. Вопрос 2: насколько открытие филиалов увеличит продажи? Ответ: на 40% в год. Вывод: доходы превысят затраты на открытие. Исследуем рынок грамотно Чтобы точно знать, какие шаги для собственного развития надо предпринять, нужны исследования рынка. Они используются как в классическом, так и экспертном (другое название – маркетинговые войны) подходах. И на этом этапе некоторые маркетологи допускают важную ошибку. Они не видят разницу междуданными и информацией.

Информация

Данные

Снижает неопределенность Дает алгоритм действий Указывает направление движения Правильные опросы

Увеличивают неопределенность

Обычные опросы

Доказано: когда респондент знает, в чьих интересах проводится исследование, он соврет. Либо приукрасит достоинства, либо преувеличит недостатки. И в том, и в другом случае вы получите данные – но они не дадут никакого представления о том, куда и как двигаться. А если человек не знает, как и что соврать, то скажет правду. Алгоритм ▶▶Представляйтесь сотрудником абстрактной компании: ООО «Маркетинговые исследования». ▶▶Составьте опросный лист, указывая в нем несколько компаний и «пряча» свою в середине. ▶▶Если вы работаете на выставке, отойдите от своего стенда, снимите бейдж и только после этого проводите опрос. Ведь главная функция маркетинга в том, что он дает конкретные инструменты для увеличения продаж. Но по какой-то причине из 100 человек лишь двое могут назвать правильный ответ. Остальные: «Изучать целевой сегмент». – «Зачем?» – «Чтобы

41

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

глубже понимать запросы потребителей». Это фундаментальный изъян современного маркетинга, и потому первые, кого увольняют в кризис – маркетологи. Вместо того чтобы c их помощью инвестировать в грамотное увеличение продаж. Есть и обратная сторона – обращение к экспертам. Но SWOT-анализ и другие подходы не дают исчерпывающей полноты картины. Дело в том, что компании не готовы обсуждать свои внутренние проблемы с поставщиками, сотрудниками проектных институтов или отраслевых союзов. Поэтому экспертами практически всегда являются работники предприятия. А они разделяют стереотип, что «конкуренты плохие, мы белые и пушистые, но не все клиенты это понимают». Поэтому в результате анализа получается мнение субъективное, а не целевого сегмента. Кроме того, экспертные методы не дают ответа на вопрос «как увеличить продажи». Они говорят «что» делать, но не говорят «как». Например, рекомендация «вы должны усиливать свои сильные стороны путем реализации имеющихся возможностей» – как их реализовывать? Поэтому экспертные методы хороши только в сочетании с рыночными. Практикум Вы – компания, оказывающая образовательные услуги. Вам нужно создать положительное отличие от конкурентов. Вариант первый: опросить клиентов и понять их неудовлетворенные запросы. В маркетинге есть такое понятие, как воспринимаемая ценность. Вы – то, что о вас думают клиенты. Практически на каждом рынке люди хотят получать более качественные товары или услуги и платить за них меньше. Не секрет, что большинство преподавателей – теоретики, они никогда не несли ответственность за свои решения, не принимали их в условиях ограниченных ресурсов. Поэтому будет востребована та компания, сотрудники которой имеют практический опыт, подтверждаемый

резюме. И даже если точка зрения автора не совпадает с точкой зрения слушателей, то последние обогащаются практической точкой зрения и однажды смогут применить ее на практике. Есть такая мысль: если мы обменяемся рублями, у вас и у меня будет по рублю, а если обменяемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи. Вариант второй: спросить экспертов, как отобрать продажи конкурентов. Здесь поможет конкурентная разведка – сбор информации, которая позволяет принимать наиболее разумные стратегические решения. А затем – маркетинговые войны. Повоюем? Маркетинговые войны – это эффективный метод разработки стратегии продаж. Он работает по принципу «как отобрать клиента». Этот метод хорошо действует на перенасыщенном рынке, когда классические методы уже не работают. Существует четыре вида маркетинговых войн. Принцип их действия и особенности наглядно представлены в таблице:

Самый яркий пример – АОС и Фейри. Когда АОС вышел на рынок, 55% его занимал Фейри, позиционируя себя как «самое экономичное средство». Оно медленнее всего смывается с губки, поэтому им можно вымыть 8 столов, а обычным средством – только 4. АОС сказали: «Мы единственное моющее средство, которое полностью смывается водой». «Полностью смывается» – причина для покупки, «единственное» – акцент на том, чтобы не покупать Фейри. Логика: медленно смывается с губки – остается на тарелке. Хотите кушать химию – покупайте Фейри, не хотите – к вашим услугам АОС. Поэтому в стратегическом маркетинге нужно не только озвучивать причину для покупки у вас, но и показывать минусы конкурентов, но делать это красиво и элегантно. Выводы: «ЗА» и «ПРОТИВ» Классический маркетинг: опросить потребителей и выявить их потребности; работает в условиях целевого сегмента; ожидает инновационных предложений от потребителей.

Оборона – для компании №1

Нападение – для компаний №2 и 3

Фланговые действия – для компаний №4–6

Место на рынке

Лидер

Борется за лидерство с компанией №1

Ищут неудовлетворенные запросы клиентов и пытаются их реализовать

Товары

Компьютерные мышки

Компьютерные мышки в большем ассортименте и по меньшим ценам

Компьютерные мышки для левшей

Конкуренция

Конкурируют между собой

В каких ситуациях можно использовать методы маркетинговой войны? Во всех, даже в рекламе. Главное условие – должна быть озвучена четкая рациональная причина для совершения покупки у вас, сформулированная на языке выгоды потребителя: «Покупай у меня, потому что…».

Партизанские все компании начиная с №7 и меньше

Деревянные или сувенирные мышки

Вне конкуренции

Маркетинговые войны: как отобрать клиента у конкурента; работают на перенасыщенном рынке; разрабатывают и предлагают потребителям инновации. Общее: отвечают на вопрос: почему клиент должен выбрать нас?

42

Темные лошадки Стоп-кризис

«Кризис - это хорошая возможность для развития» Прочитав эту статью, вы узнаете, как бороться с экономическими и психологическими кризисами внутри компании, и получите четкие рекомендации по их предотвращению.

Владимир Алямов

Бизнес-тренер. Консультант по маркетингу. Партнер компании «АМТ КОНСАЛТИНГ ГРУПП».

«

Для меня маркетинг – это современная концепция управления рыночной экономикой

»

Мы периодически сталкиваемся с кризисными ситуациями. И в бизнесе, и в жизни кризис может иметь как экономические, так и психологические последствия. Но в основе всех кризисов лежит недооценка нашего поведения. От того, как мы оцениваем последствия каких-либо событий и действий, зависит, как мы сумеем выйти из очередного кризиса. Возможно, я чрезмерный оптимист, но считаю, что кризис – это хорошая возможность для развития. Вспомним кризис 2008 года. Как его восприняли наши банкиры? Сначала руководство банков запаниковало и сократило многих сотрудников фронт-офисов. Но буквально за квартал пришло понимание, что клиентов меньше не стало и минимумом персонала их не обслужишь. И действовать надо было наоборот: становиться ближе к клиенту и территориально, и эмоционально. Банкиры занялись активным развитием розницы, научились обслуживать качественно и приветливо, и в итоге кризис для них закончился быстро. СТОП-кризис Представим ситуацию в малом бизнесе. Часто владельцы не превращают свой бизнес в систему, замыкая решение всех вопросов на себе. Постепенно дел становится больше, а времени на поиск решений все меньше. Количество проблем нарастает, как снежный ком, и руководитель не успевает их решать. Очевидно, что клиенты и партнеры скоро станут от него отказываться – иметь дело с дезорганизованным человеком ненадежно.

Если говорить о среднем бизнесе, то там похожая проблема выражается в чрезмерном увлечении функциональностью. Допустим, бизнес активно развивается, открываются новые направления в деятельности компании, количество сотрудников увеличивается. Руководят ими опытные менеджеры. Однако учиться управлять растущим коллективом они не спешат, надо ведь решать другие вопросы. Объем проблем растет, и… Опять «неуспевание», в итоге недовольный персонал уходит, уводя за собой клиентов. Другая ситуация – дефицит. Забыть об этой проблеме и не предпринять мер по предотвращению последствий, значит запрограммировать кризис. Если периодически что-то не делается или откладывается, дефицит накопится и проявит себя. Когда он посильнее надавит на сбыт, многим покажется, что изменился спрос. Отвечая на вызов, маркетинг бросится в погоню за уходящей прибылью и разбалансирует бизнес-систему. Сбыт предприятия нарушает ритмичность логистики и финансового блока. Ресурсы расходуются хаотично, планирование сменяется стихийным реагированием на ситуацию, прогнозирование отменяется. И вдруг – дефицит удовлетворен! Но бизнес-система компании уже настроилась на другой ритм, теперь она крутится на повышенных оборотах, и резкое торможение приводит к кризису. Службы обвиняют друг друга в недальновидности, появляется внутренняя фронда.

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

43

44

Темные лошадки Владимир Алямов

Еще вариант – творческий кризис. Это частое явление в маркетинге, потому что специалист, по большому счету, перебирает одни и те же приемы, образы и стереотипы. Человек попадает в ловушку своего сознания и сложно реагирует на попытки выйти за границы привычного понимания. Такое поведение проявляется и у аналитиков, и у разработчиков продуктов, и у рекламщиков. Поэтому если вы отложили несколько дел подряд или почувствовали, что часто не успеваете – это первые симптомы будущего кризиса. Очень рекомендую прочесть книгу Андре Кукла «Ментальные ловушки. Глупости, которые делают разумные люди, чтобы испортить себе жизнь». Ментальные ловушки – это привычные пути, по которым мучительно и безрезультатно движется наша мысль, сжигая невероятные объемы нашего времени, высасывая энергию и не создавая никаких ценностей ни для нас самих, ни для кого бы то ни было. Мы преждевременно тревожимся или медлим в нерешительности, строим планы, которые вскоре опрокинет жизнь, или оттягиваем дело, которое давно пора начать.

11 ловушек для сознания ▶▶Упорство – продолжаем работать над тем, что уже потеряло актуальность. ▶▶Амплификация – прилагаем чрезмерные усилия, или «убиваем муху кувалдой». ▶▶Фиксация – зависаем в подвешенном состоянии: ждем звонка, разрешения и т. д. ▶▶Реверсия – пытаемся изменить прошлое или зацикливаемся на прошедшей проблеме. ▶▶Опережение – слишком рано начинаем дело, перерабатываем и работаем впустую.

«

Думаете, кто в вашей компании занимается маркетингом? По-своему все: от генерального директора до уборщицы

»

▶▶Противление – пытаемся заниматься прежними делами в изменившихся условиях. ▶▶Затягивание – откладываем дело до срока, а потом опять откладываем. ▶▶Разделение – пытаемся заниматься двумя делами одновременно. ▶▶Ускорение – делаем что-то с большей, чем нужно, скоростью. ▶▶Регулирование – предписываем себе решения, которые проще оставить на волю случая. ▶▶Формулирование – излишне упражняемся в формулировках того, что и так истинно. Таким образом, привычка постоянно контролировать каждую ситуацию вынуждает работать «без сна и отдыха», не давая при этом никаких выгод. Отсюда – стресс и кризис. Советы специалистам ▶▶Проанализируйте возникшую проблему и установите причины кризиса. ▶▶Ответственно подойдите к исполнению обязанностей. Возьмите обязательства под контроль, заканчивая каждый день результативно. ▶▶Выражайте себя не в стихийном реагировании на ситуации, а в координировании и нацеленном на результат взаимодействии с коллегами. ▶▶Узнавайте новое в профессии и расширяйте свой кругозор. ▶▶Займитесь рыночным мониторингом для развития компетенций и улучшения продуктовой экспертизы. Вложите новые знания и навыки в коммерческие предложения. ▶▶Примените свои компетенции в других направлениях деятельности компании. Новые возможности для развития Кризис – лучшее время, чтобы пересмотреть сложившиеся стереотипы. В кризисные периоды всегда открываются новые возможности для развития. Кто-то открывает новые или занимает освободившиеся ниши, кто-то осваивает новые продукты или сервисы, кто-то улучшает

стандарты обслуживания клиентов. Со своей стороны, весьма рекомендую пересмотреть основные аспекты текущей деятельности. Переберите все бизнес-процессы, попытайтесь смоделировать их по-новому и оптимизировать, пересмотрите результаты и показатели эффективности. Советы бизнесменам ▶▶Проведите мониторинг пострадавших от кризиса бизнес-направлений. Самые пострадавшие бизнесы, продукты или бренды придется санировать. Но, снижая активность до минимума, обязательно сохраняйте безубыточность. ▶▶Составьте план прорыва. Возможно, что для прорывной стратегии придется пересмотреть цели бизнеса, освоить новые продукты и услуги, оптимизировать бизнес-модель предприятия, сменить партнеров и т. д. И всегда для выхода из кризиса нужно доводить каждое дело до конкретного результата. ▶▶Оцените варианты выхода из кризиса: а) бросить последние ресурсы на перестройку и оптимизацию бизнеса; б) собрать активы и объединиться с другой компанией; в) расширить границы партнерства; г) открыть новый продукт или выйти на новый рынок; е) улучшить качество продуктов и сервисов, чтобы удержать свои позиции. ▶▶Сконцентрируйте и используйте на прорывном направлении основные ресурсы бизнеса: компетенции и труд. Не персонал, не финансы и даже не активы, а компетенции и труд. В стратегии должен быть пункт плана, учитывающий ускорение/замедление активности, иначе может накрыть операционной лавиной или подвесить в вакууме бездействия. При любом результате стратегия должна предусматривать поощрение людей за фактические достижения. Обманутые

45

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

ожидания могут ввергнуть бизнес в новый кризис. ▶▶Создайте страховой резерв ресурсов для исправления возможных ошибок и нивелирования последствий неудач. ▶▶Настройтесь на тяжелую работу. Присутствие духа у руководства или инициаторов развития и их личное участие всегда позитивно влияют на людей. Двигаться навстречу потребителю Думаете, кто в вашей компании занимается маркетингом? По-своему все: от генерального директора до

уборщицы. А кто из них виноват в том, что пол грязный? Оба. Потому что директор должен обеспечить уборщицу инвентарем и чистящими средствами, правильно организовать рабочее пространство и составить график, а уборщица должна качественно и своевременно сделать свою работу. Потому что когда в магазине грязный пол, то заходить туда не хочется. Чистый пол так же важен для создания позитивной покупательской атмосферы, как порядок на полках, наличие товара и т. д. Кстати, я работал под руководством директора сети магазинов, которая иногда вместе с

уборщицами мыла полы перед открытием нового магазина. И поверьте – в наших магазинах царил идеальный порядок и на полках, и на складах, и в головах. Для меня маркетинг – это концепция управления рыночной экономикой, согласно которой целью маркетинга является обоюдная выгода потребителя/ покупателя и производителя/ продавца в благоприятном психологическом климате. Поэтому несмотря на кризисы и проблемы заботьтесь о клиентах, заинтересовывайте их, создавайте им благоприятные условия для покупки – и клиенты будут с вами.

Фасилитация. Новый ключ к старым замкам Из этой статьи вы узнаете, зачем нужна фасилитация, и получите четкие рекомендации по ее применению.

лариса гавриленко

Генеральный директор компании STC. Фасилитатор, бизнес-тренер, коуч. Член Международной Ассоциации Фасилитаторов (IFA). Участник Американской ассоциации обучения и развития (ASTD).

Ускорение динамики современной жизни и усиление конкуренции требуют нестандартных и одновременно эффективных ответов на вопрос о том, как повысить эффективность персонала. В поисках таких ответов во многих компаниях Америки и Европы была внедрена технология фасилитации, способная успешно разрешить ряд важных задач, некоторые из которых описаны ниже. Сегодня в России фасилитация – зарождающееся явление. Однако, по оценкам экспертов компании STC, являющихся членами Международной ассоциации фасилитаторов (IAF), в скором времени данная технология станет первоклассным инструментом в руках HR-менеджеров. Что такое фасилитация и в чем ее суть? Фасилитация – это свежий способ повышения эффективности персонала.

Суть фасилитации состоит в том, что посредством организации групповой работы действиями ведущего (фасилитатора) создаются условия, которые позволяют выявить проблемные точки, определить задачи, а затем правильно и обоснованно с учетом объективных возможностей компании наметить пути их разрешения. Метафорично фасилитация сродни ветру, формирующему течения в океане. По своей природе сила ветра слабее силы воды. Но именно потому, что ветер дует сверху, лишь поверхностно соприкасаясь с водой, океан приходит в движение. Так же и в компании возможны кардинальные изменения, если правильно определить «розу ветров», на что и направлена фасилитация. Какие задачи решает фасилитация как инструмент в руках HR-менеджера?

46

Темные лошадки Фасилитация

К задачам, которые решает фасилитация, среди прочего относятся: ▶▶повышение мотивации сотрудников; ▶▶побуждение к проявлению инициативы; ▶▶повышение качества и реальной исполнимости решений руководства; ▶▶повышение ответственности в отношении принимаемых решений; ▶▶значительное сокращение времени реализации решений; ▶▶повышение уровня доверия в коллективе; ▶▶усиление личной удовлетворенности участников группы; ▶▶выявление мнений членов группы и обобщение позиции всего коллектива; ▶▶решение явных или скрытых конфликтов в коллективе; ▶▶развитие инициативы; ▶▶повышение уровня воодушевленности коллектива; ▶▶создание общего духа команды и сплоченности коллектива. Фасилитация решает уникальные задачи в процессе так называемых Decision Making Procedures (процедур принятия решения). В этом случае фасилитация, во-первых, способствует эффективности реализации уже принятого решения. А во-вторых – помогает разделить ответственность за принятое решение между непосредственно утвердившим решение лицом и самой группой, осуществляющей его претворение в жизнь. Непосредственные задачи каждой фасилитационной сессии уникальны из проекта в проект. При этом наблюдается интересный факт: в процессе фасилитации могут выявляться неожиданные, но важные болезненные точки роста коллектива. Это и есть одна из уникальных возможностей фасилитации – обеспечение

«

Фасилитация – это свежий способ повышения эффективности персонала

»

решения не тех задач, которые поставили, а тех, которые объективно имеются. Можно ли назвать фасилитацию новым видом обучения персонала? Накопив определенную практику и имея возможность взаимодействовать с зарубежными коллегами через IFA, мы пришли ясному и четкому выводу, что фасилитация – это не обучение. Важно донести эту мысль до персонала, который должен быть изначально подготовлен к тому, что это тоже вид работы, направленный на решение внутренней задачи компании. Как сочетаются тренинги и фасилитация? Сочетание тренингов и фасилитации – интересный и важный практический вопрос. Полагаем, что ключом к по-настоящему эффективной работе с персоналом является взаимодополняемость, а не взаимозаменяемость обеих технологий. При этом мы считаем, что их последовательное применение способно не только сложить, но умножить эффект каждой из них. В каких случаях следует проводить фасилитацию? Как показывает практика, таких случаев может быть множество. Например: ▶▶если в компании назрела необходимость перемен; ▶▶если мотивация сотрудников упала, и пропал энтузиазм; ▶▶если есть явные или скрытые противоречия или конфликты; ▶▶если решения руководства исполняются лишь формально и не достигают своей цели полностью; ▶▶если есть сложная, ранее не решенная проблема; ▶▶если крупной компании необходимо в течение короткого времени обсудить с большим количеством участников решение какой-либо задачи;

Интервью взяла: Анна Иванова

▶▶если нужно открыто узнать мнение сотрудников, если нужно развитие команды. Что касается внедрения изменений – а большинство российских компаний «в возрасте» 10–20 лет испытывают такую экономически обусловленную потребность – то фасилитация является в данном случае уникальным инструментом. Посредством фасилитации группа (коллектив) не только определяет необходимость, но и способствует осуществлению важных корпоративных изменений. Какова роль фасилитатора? Цель фасилитатора – пробудить в людях инициативу, найти идеи, структурировать их мышление и побудить к действию. Фасилитатор не вмешивается в процесс обсуждения, не является его полноправным участником. Чтобы задействовать участие каждого члена группы, он использует определенные техники управления работой группы. Иногда кажется, что эта работа не требует особого уровня знаний и умений, но ответьте себе на вопрос: всегда ли вы могли достигнуть всех свих задач путем проведения собрания или корпоратива, приказами или санкциями? Очевидно, что маневрируя в группе, можно не достичь поставленной задачи, упустить нечто важное, что казалось пустяком. Поэтому для решения всего спектра задач мы рекомендуем искать грамотного и опытного фасилитатора, способного оценить ситуацию и правильно ее проработать. Какие существуют практические методы фасилитации? Под задачи и управленческий стиль каждой компании подбираются свои методы фасилитации. Существует несколько десятков методов и техник фасилитации, применимых в зависимости от численности группы и поставленной цели. К ним, среди прочего, относятся: ▶▶ Метод «Мировое кафе». Метод, который позволяет в течение 1,5–2

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

47

48 часов собрать мнения как большой, так и малой группы людей по поводу важного стратегического вопроса или проблемы. Это могут быть как общие дела коллектива, так и вопросы по отдельным направлениям работы компании. ▶▶Метод «Открытое пространство». Метод, представляющий собой организацию самоорганизующегося процесса группы участников, направленного на решение конкретной задачи коллектива или компании. ▶▶Метод «Саммит позитивных перемен». Метод, который направлен на достижение широкого спектра позитивных изменений в компании. Позитивными изменениями, среди прочего, могут быть повышение результативности совместной работы (объективные показатели), а также улучшение атмосферы доверия и настроения коллектива ▶▶Метод «Выход за рамки». Метод, который является наиболее востребованным в случае, когда компании необходимо сделать прорыв и достичь коммерческого результата не дольше, чем за 100 дней. ▶▶Метод «Базовая фасилитация». Позволяет развивать группу и создавать команду внутри организации. Метод используется для проведения широкого спектра изменений в организации, когда необходимо вовлечь людей в реализацию новой стратегии развития компании, успешно провести реструктуризацию, изменения в организационной структуре, рабочих процессах, ценностях, миссии или культуре организации. ▶▶Метод «Динамическая фасилитация». Используется для решения проблем, связанных с конфликтами внутри организации. Указанный метод используется для решения проблем, когда группа сталкивается со сложной ситуацией и когда не предполагается простых ответов, а есть большое расхождение во взглядах, вследствие чего

Темные лошадки Лариса Гавриленко

возникает напряженность среди членов группы. ▶▶Метод «Стратегические изменения в реальном времени». Позволяет вовлечь людей в реализацию новой стратегии компании; успешно провести реструктуризацию; провести изменения в организационной структуре, рабочих процессах, ценностях, миссии или культуре организации. ▶▶Метод «Поиск будущего». Применяется в случае, когда различным заинтересованным группам (компаниям, сообществам) необходимо найти общую основу для будущего сотрудничества, а также общие потребности и интересы. ▶▶Метод «Конференция-поиск». Используется для проведения эффективных сессий стратегического планирования в компании или сообществе. Иногда задачи столь многогранны и сложны, что в одном мероприятии используется несколько методов фасилитации либо проводится несколько фасилитационных сессий. Вся тонкость данной технологии как раз и заключается в том, что она позволяет решить много задач.

Какие формы может принимать технология фасилитации? Фасилитация может использоваться как при проведении коротких собраний, так и при проведении конференций или иных форм стратегических сессий. По форме это групповая работа с элементами открытого диалога сотрудников друг с другом и руководством, а иногда и с партнерами, клиентами, поставщиками. Фасилитация реализуется в работе группы численностью от десяти до сотен, а иногда и тысяч человек в зависимости от конкретных форм ее организации (методов). Продолжительность фасилитационной сессии? Все зависит от применяемого метода или, если это необходимо, комбинации методов. Классические временные рамки по разным методам – от 1–1,5 часов до 3–4 дней. Таким образом, используя метод фасилитации, вы не только сможете выявить проблемные точки, но и благополучно разрешить накопившиеся вопросы и трудности.

«

Цель фасилитатора – пробудить в людях инициативу, найти идеи, структурировать их мышление и побудить к действию. Фасилитатор не вмешивается в процесс обсуждения, не является его полноправным участником. Чтобы задействовать участие каждого члена группы, он использует определенные техники управления работой группы

»

Реклама

СИСТЕМА ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЕКТОРОВ Еще в начале прошлого века Зигмунд Фрейд предположил, что характер человека может быть связан с восемью чувствительными отверстиями (рот, нос, ухо, глаз, анус, уретра, кожа, пупок). Сто лет назад Фрейд не знал (или был не готов открыто заявить), что чувтвительность этих отверстий влияет на множество сфер жизни человека: от состояния здоровья до сексуальных пристрастий, от выбора профессии до стиля ведения бизнеса. В 80-х годах ХХ века группой российских ученых во главе с академиками Владимиром Ганзеном и Виктором Толкачевым был разработан прикладной системный психоанализ, ставший продолжением идеи Фрейда о чувствительных отверстиях. Эта теория получила развитие в работах Михаила Бородянского: его Система психологических векторов является практическим приложением этого учения к различным сферам жизни, в том числе, к бизнесу. Мы попросили Михаила познакомить наших читателей с этой системой. В каждом номере он будет рассказывать об одном из векторов, раскрывать особенности поведения и отношения к работе каждого из психотипов. На сайте treningomag.com вы можете найти ссылку и пройти тест на психологические векторы, а также узнать о том, что у каждого вектора есть два параметра: Значение (закладывается генетически и не меняется в течение жизни) и Принятие (закладывается в детстве и может сильно меняться в разные периоды жизни)

51

Синий Вектор

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

52

Темные лошадки Синий вектор

Синий вектор

(чувствительное отверстие – ухо) Прочитав статью, вы узнаете среди своих коллег ярких представителей синего вектора, поймете, как направлять их энергию в нужное русло, и выясните, где больше всего пригодятся их качества.

В этой статье речь пойдет о синем векторе – одном из самых таинственных и малоизученных. Высочайший интеллект, внутренняя глубина и необыкновенный слух – основные качества этих талантливых людей, создающих удивительные творения, но из-за природной скромности часто остающихся в тени.

МИХАИЛ БОРОДЯНСКИЙ

Врач-психотерапевт, консультант, бизнес-тренер, директор психологического фонда «ИМАГО», соавтор Системы психологических векторов

«

Синий предпочитает находиться наедине с собой, вдали от шумного мира, его ценности – это духовность, внутренняя свобода и гармония с окружающим миром

»

Анти-лидер Если распределить всех людей по шкале лидерства и харизмы, то на первом месте окажутся, конечно, представители красного вектора. Второе место поделят между собой Оранжевые, Желтые, Коричневые и Фиолетовые (последние – как скрытые лидеры). Минимальным лидерским потенциалом обладают представители зеленого и черного векторов – о них будет рассказано в следующих выпусках. А где же Синий? Его на этой шкале не будет совсем: синий – единственный вектор, которого вообще не интересуют ни власть, ни деньги, ни социальный статус. Его сфера интересов находится в его внутреннем мире или наоборот – в целой Вселенной, поэтому по-настоящему понять таких людей пока не удавалось никому. С раннего детства такой человек воспринимает окружающий мир не так, как все другие люди. Он не понимает, почему им так важны внешние проявления свободы и успеха и мало кто задумывается о том, что внутри. Синий предпочитает находиться наедине с собой, вдали от шумного мира, его ценности – это духовность, внутренняя свобода и гармония с окружающим миром. Его интеллект

считается самым высоким из всех векторов: Синий находит свою реализацию в науке и IT-сфере, а благодаря прекрасному слуху – также в музыке и поэзии. Условия работы Синий человек способен продуктивно работать только в спокойной обстановке (в идеале – в полной тишине), когда его никто не отвлекает и не дергает по пустякам. Он избегает шумных компаний, в которых Желтые и Зеленые выплескивают свои эмоции. У Синего эмоций не меньше, но он привык сдерживать их внутри себя, что не лучшим образом сказывается на здоровье. Его лучший «собеседник» – это компьютер: с ним можно побыть в тишине, послушать вместе любимую музыку и вообразить себя частью мировой паутины, а это уже почти целая Вселенная. Именно за компьютером у многих Синих рождаются великие интеллектуальные и творческие произведения, за которые их так ценят окружающие. Синие – настоящие «совы»: самое продуктивное время для них – это вечер и первая половина ночи. Наоборот, утро и начало дня – время отдыха и спокойного сна. Но весь деловой мир живет по другому графику, поэтому Синему очень трудно приспосабливаться к режиму окружающих. Такие люди, еще будучи школьниками или студентами, часто засыпают на первых уроках, если только не удается их прогуливать. Поэтому во взрослой жизни они стараются выбирать ту сферу деятельности, где есть возможность работать в свободном

53

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

графике. Многие представители творческих «богемных» профессий, ведущие ночной образ жизни, несомненно, являются яркими представителями синего вектора. Внешность и другие признаки Синие обладают хрупким телосложением, у них гибкое тело и не очень развитая мускулатура, поэтому они иногда сутулятся. Чувствительные уши таких людей часто прикрыты длинными волосами, скрывающими их необычную форму или размер. Среди Синих достаточно много людей, одевающихся стильно и даже изысканно, но нередко можно наблюдать прямо противоположную картину: некоторые Синие настолько погружены в себя или в свое творчество, что об одежде не задумываются вовсе. Для того чтобы сосредоточиться на звуках, Синие люди немного прикрывают глаза, как будто они находятся в полудреме. Это ощущение подтверждается, когда вы обращаетесь к такому человеку, выдергивая его из внутренних переживаний: он вздрагивает и будто спросонья отвечает: «А?» Голос у Синих людей тихий, плавный и мелодичный. Они предпочитают, чтобы с ними тоже разговаривали негромко и медленно, и уклоняются от общения с теми, чей голос громкий или скрипучий. Внимательно слушая собеседника, Синий человек еле заметно кивает головой, что порой ошибочно воспринимается как знак согласия: на самом деле, это лишь знак того, что Синий вас слышит. Юмор такого человека всегда очень тонкий и интеллигентный, он просто не способен на пошлости и вульгарные намеки. Среди Синих людей довольно часто встречаются левши, а у подавляющего большинства левшей ярко развит синий вектор. Почерк этого вектора довольно своеобразный: буквы сильно вытянуты в длину (иногда они похожи на скрипичный ключ), нередко с наклоном в обратную сторону.

Их мимика небогата, они мало жестикулируют: лишь изредка дотронутся рукой до уха, выдавая свою значимую зону. При сильном эмоциональном напряжении они иногда обхватывают голову ладонями, тем самым плотно закрывая уши. Память и интуиция По объему долговременной памяти («жесткого диска») Синие не знают себе равных среди других векторов. Они помнят все, что слышали в своей жизни, и при определенных условиях способны эту информацию воспроизвести. Но «оперативная память» у них небольшая, и на обращение к «винчестеру» уходит много времени, поэтому задавая такому человеку какой-нибудь вопрос, приготовьтесь к тому, что ответ вы получите не сразу. Зато этот ответ всегда будет абсолютно правильным и точным. Прекрасная память Синих распространяется не только на информацию, но и на поступки окружающих людей. Но синий вектор ни в коем случае нельзя назвать злопамятным: в отличие от Фиолетового, который может быть обидчивым и мстительным, Синий относится к ошибкам окружающих дружелюбно и снисходительно. Он очень хорошо и глубоко понимает людей и все их слабости, поэтому не ждет от них ничего особенного. А когда нет ожиданий, то нет и обломов. Синие обладают особой чувствительностью не только к голосам окружающих людей, но и к звукам природы. Они являются чрезвычайно метеочувствительными: реагируют на перемену погоды своим эмоциональным и даже физическим состоянием. Эта врожденная восприимчивость к «космическим волнам» бывает настолько сильна, что иногда у Синих возникает ощущение, будто какая-то информация приходит к ним в голову как бы ниоткуда. Можно с разной степенью доверия относиться к этим утверждениям, но по способности предвидеть ситуацию Синие вполне могут сравниться с Фиолетовыми.

Мотивация и лояльность Синий, пожалуй, единственный вектор, которым невозможно манипулировать. Он знает все ваши ходы наперед, и никакие «ключевые слова» и психологические приемы на него не действуют. Он может долго и продуктивно работать в компании, с которой чувствует общность интересов и ценностей, и спокойно уходит, когда это ощущение пропадает. Синий – это также единственный вектор, который невозможно мотивировать деньгами. Если создать для него благоприятные условия и продвигать его интеллектуальный или творческий продукт, то он сможет сотворить гениальные вещи, стоящие баснословных денег. Но сам Синий себя продвинуть не может, а потому, в отсутствие «продюсера» рядом, просто зачахнет, несмотря на все свои таланты и способности. Синий человек имеет свое мнение по каждому важному вопросу, но готов его высказать лишь один раз. Он никогда не спорит, ничего не объясняет и не доказывает, разумно полагая, что тот, кто хочет услышать, тот услышит, а для остальных – еще не время. Говорить о лояльности такого человека сложно. Он действует в согласии со своими убеждениями и никогда не будет поступаться принципами. Это не имеет никакого отношения к упрямству, наоборот, Синий готов менять свое мнение, если ситуация изменилась или получена дополнительная информация, но убедить его в чем-то у вас не получится. Синий – это человек, которому не страшно доверить любую тайну. Он как губка впитывает всю информацию, которую слышит вокруг, но никогда не доверит ее постороннему уху. В отличие от желтого и зеленого векторов, у него просто нет потребности делиться своими мыслями и эмоциями с окружающими. Решив уволиться, Синий сотрудник молча положит заявление на стол и не станет ничего объяснять. В этот момент ситуация уже необратима,

54 ведь, чтобы принять такое решение, он наверняка взвесил все возможные варианты. Общение с Синим Синий вектор самый сложный в общении, так как от него трудно добиться обратной связи: он ведь не говорит, а только слушает. Чтобы быть с ним в продуктивном контакте, попробуйте соблюдать несколько несложных правил: ▶▶Уважайте его личное пространство. Это, пожалуй, главный фактор успешного контакта с Синим человеком. Для него характерна увеличенная физическая дистанция в общении: он очень не любит, когда кто-то подходит слишком близко (такая привычка иногда встречается у представителей оранжевого и черного векторов). ▶▶Учитывая специфичный ритм жизни синего вектора, помните, что вполне прилично позвонить такому человеку в 11 вечера, но абсолютно невежливо в 10 утра. ▶▶Синие очень хорошо чувствуют ложь по тончайшим оттенкам голоса, поэтому врать им абсолютно бессмысленно. Если же вы все-таки соврали, то деликатный Синий человек никогда не покажет, что поймал вас: он просто сделает выводы по поводу целесообразности дальнейшего общения. ▶▶Помните, что Синий медленно включается в любой процесс и медленно переключается (в этом он немного похож на Коричневого). Поэтому старайтесь не подгонять его, оставляйте время про запас и не требуйте мгновенного ответа на свой вопрос. ▶▶В деловой беседе почаще спрашивайте его мнение, иначе вы рискуете его так и не узнать. Синий и Красный В начале этой статьи было сказано, что синий вектор не имеет ни малейшей тяги к лидерству и управлению людьми. Это действительно так, но

Темные лошадки

Михаил Бородянский представьте себе человека, у которого сильно выражены два вектора: синий и красный. Эта комбинация является самой напряженной из всех возможных комбинаций векторов, ведь они отличаются не только своим характером, стилем жизни и деловой активностью, – они противоположны даже на уровне биохимии! И как жить человеку которого природа одарила этой удивительной комбинацией? Его постоянно (иногда по несколько раз в день) бросает из одного состояния в прямо противоположное. В какой-то момент ему хочется бежать вперед, вести за собой людей, быть у всех на виду, рисковать и принимать на себя ответственность за команду. А спустя всего два часа он хочет спрятаться в укромном месте, свернуться клубочком, ничего

«

не решать, и чтобы его никто не видел, никто не трогал. Разброс между этими двумя состояниями бывает столь сильным, что человеку просто не справиться с самим собой, его изнутри две силы раздирают на части. И чаще всего, чтобы снять это напряжение, Красно-Синий человек прибегает к таблеткам, алкоголю или наркотикам. А когда это все не помогает, то порой появляется желание свести счеты с жизнью. Единственное средство в такой ситуации – это глубокое понимание и принятие структуры своих векторов. Это позволит снять напряжение и направить оба потенциала в продуктивное русло, хотя, признаюсь честно, жизнь такого человека никогда не будет слишком спокойной.

Синий вектор самый сложный в общении, так как от него трудно добиться обратной связи: он ведь не говорит, а только слушает. Чтобы быть с ним в продуктивном контакте попробуйте соблюдать несколько несложных правил

»

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Библиотека идей ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

55

56

Интернет-маркетинг

Он-лайн широких возможностей

ОН-ЛАЙН ШИРОКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Прочитав эту статью, вы узнаете, как правильно выбрать исполнителя для интернетпродвижения, и научитесь решать проблемы собственными силами.

Дмитрий Кот – руководитель Агентства продающих текстов

Существует два вида маркетинга – он-лайн и офф-лайн. На мой взгляд, их основное отличие только в области применения, задачах и, следовательно, инструментарии. Плюс – большая мощность и развитость первого вида по сравнению со вторым. Я работаю в он-лайне. Об этой сфере сегодня и пойдет речь. Кто есть кто Перед каждым предпринимателем рано или поздно встает вопрос: нужен продающий текст (сайт, страница и пр.), где и у кого заказать? Есть фрилансеры. Есть агентства. И те, и те – незнакомые, доверия вызывают мало. Как быть?

Фрилансер

Агентство

Работает в одиночку

Имеется штат сотрудников по направлениям

Стоимость услуг от 2 000 руб.

Стоимость от 4 000 руб.

Оплата по факту

Предоплата

Сроки от 2 дней

Сроки от 5 дней

57

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Договоренность «на честном слове»

Заключение договора

Ориентир: продающий… на определенное количество знаков

Ориентир: продающий… на результат

В процессе выполнения возможен отказ (по разным причинам)

Не справляется один сотрудник – заказом занимается другой

Сравнивать можно долго. Выбирать – вам. Но чтобы не допустить ошибку, которая может нанести урон не только кошельку, но и бизнесу, нужно обратить внимание на следующее. ▶▶Имеет ли исполнитель личный маркетинговый опыт? ▶▶Будет ли регулярная связь? ▶▶Есть ли примеры выполненных работ? ▶▶Какова последовательность действий? ▶▶Гарантии? У меня часто спрашивают: как быть, если текст не понравился? В отличие от большинства фрилансеров, работающих по принципу «задание получил – заказ выполнил», агентства действуют иначе. Сотрудники изучают задачу, задают уточняющие вопросы, предла-

действий есть отдача, от каких нет. На этом этапе, я считаю, надо не «куда-то» обращаться, а решать проблемы собственными силами. Оцените себя ▶▶Каковы характеристики и свойства вашего товара? ▶▶Что отличает ваш товар от конкурентов? ▶▶Каково описание вашего УПТ, его слоган? ▶▶Кто ваша целевая аудитория, каковы их характеристики? ▶▶Кто ваши основные конкуренты? ▶▶Каковы их преимущества? ▶▶Каковы их недостатки? Вполне возможно, что, ответив на вопросы, вы сможете по-другому увидеть ситуацию и наметить новые, более эффективные шаги для достижения цели. Продающий текст – грамотно Если вы решили действовать самостоятельно, например, составить продающий текст, то очень важно не допустить ошибок. К сожалению, многие компании, продающие типовой товар, расписывают его качества, но умалчивают о себе. Хотя ответ на вопрос «почему купить у нас, а не у конкурентов» должен стоять на первом месте.

«К сожалению, многие компании, продающие типовой товар, расписывают его качества, но умалчивают о себе. Хотя ответ на вопрос «почему купить у нас, а не у конкурентов» должен стоять на первом месте» гают несколько продающих идей. После утверждения одной из них готовят план текста, снова утверждают (при необходимости внося правки), и на выходе заказчик получает готовую работу, соответствующую его ожиданиям. Сам себе исполнитель Распространенные проблемы заказчиков: сайт не продает; нужен текст под конкретный товар или услугу; требуется продающая страница. Я не буду спорить со сложившимся мнением, что любой текст можно назвать продающим, если благодаря ему покупают. Вы довольны? Отлично, значит, менять ничего не надо. Но бывают случаи такие, например: небольшая компания, продающая уникальные услуги, выходит на рынок. Клиентов еще нет, штат – минимальный. И с просьбами «помогите хоть каких-то клиентов найти» обращаются к специалистам. Ошибка. В первую очередь надо поставить задачи менеджеру по продажам и использовать все подходящие инструменты (в Интернете это сайт, социальные сети, рассылка и др.). Действуя методом проб и ошибок, можно понять, что и как работает, от каких

Пример. Вы продаете телефон. В объявлении указываете его функции, особенности и возможности. Точно такой же телефон продает ваш сосед. Но он обещает установить все нужные покупателю программы, научить ими пользоваться и при необходимости – консультировать. Как думаете, чей телефон продастся быстрее? Алгоритм написания продающего текста ▶▶Привлечь внимание. ▶▶Определить проблему. ▶▶Показать решение. ▶▶Предоставить отзывы и рекомендации. ▶▶Озвучить выводы. ▶▶Сделать предложение. ▶▶Дать гарантии. ▶▶Призвать к действию. ▶▶Сделать предупреждение. ▶▶Написать постскриптум. Более детальную информацию вы можете узнать из многочисленных книг по копирайтингу. Повышайте свой уровень знаний и умений, и ваше предложение не останется незамеченным!

58

Интернет-маркетинг Сарафан в он-лайне

«САРАФАН» В ОН-ЛАЙНЕ Из этой статьи вы узнаете, как сделать Интернет-маркетинг эффективным, и получите четкие рекомендации для достижения целей.

Марианна Невструева – бизнес-тренер. Консультант по маркетингу и PR. Лицензированный консультант WISE по управлению. Автор статей, книг и обучающих Интернет-курсов. Руководитель «Центра Бизнес Технологий FreeBOSS». Генеральный директор САРАФАНМаркетинг. Блог: sarafan-marketing.ru

С советских времен появилось такое понятие, как «сарафанное радио». Это самое мощное средство распространения любой идеи – когда люди сами рассказывают о вас и передают информацию из уст в уста о вашем бизнесе, продукте или услуге. И вам это не стоит ни копейки. Однако «сарафанное радио» работает подобно ветру – оно распространяется во все стороны, при этом его сила зависит разве что от Господа Бога. И его практически невозможно взять под контроль. Возникает слишком много переменных. ▶▶Покупатель должен получить потрясающий волнительный опыт от вашего продукта или услуги. ▶▶Этот покупатель должен оказаться рядом с другим

человеком, которому так же может понадобиться ваш продукт или услуга. ▶▶Покупатель должен вспомнить вас в процессе разговора. ▶▶Ваш покупатель должен быть в таком расположении духа, чтобы сообщить о вашем продукте или услуге. Кроме того, всегда есть вероятность распространения как положительной, так и негативной информации. Есть множество примеров, когда «хотели как лучше, а получилось как всегда». Сейчас вы не можете рассчитывать на успех даже несмотря на то, что у вас восхитительный продукт. Я знаю много компаний, у которых просто чудесные продукты, но

59

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

они остаются неизвестными. И знаю множество весьма заурядных продуктов, которые у всех на слуху. И если вы думаете, что иметь чудесный продукт – этого самого по себе достаточно, дескать, «должно сработать сарафанное радио» – забудьте об этом! Такой подход называется «управлением на основе надежды» – и он не работает. В противовес этому есть Технология. «Сарафанный маркетинг» – это технология и системный подход, когда вы получаете все прелести «сарафанного радио» и в то же время держите ситуацию под хорошим контролем. Это система продвижения, которая гарантированно запускает для вас «сарафан», и вы получаете предсказуемые результаты и постоянный приток клиентов. Она действует для любого бизнеса, любой отрасли.

Алгоритм ▶▶Визуальные подтверждения ваших достижений (сертификаты, благодарности, рекомендации ваших клиентов и даже фотографии здания компании и сотрудников). ▶▶Видео-подтверждения (PR-мероприятия и подборка их видео). ▶▶Просветительный маркетинг (ценные подсказки, информация). К примеру, среди моих клиентов есть туристическая компания, которая ежегодно нанимает профессионального режиссера для постановки настоящего спектакля силами своего коллектива. Берутся напрокат настоящие костюмы, устраиваются репетиции, и в День Рождения компании они снимают сцену и проводится настоящий спектакль, в котором принимает участие и сам генеральный

«Интернет значительно облегчает привлечение новых клиентов. К примеру,

вы создаете продающий сайт, затем направляете на свой сайт трафик и отслеживаете его конверсию (то есть соотношение зашедших на сайт посетителей к посетителям, совершившим запланированное вами целевое действие). Если конверсия хорошая и вы получаете, к примеру, подписчиков в свою базу, значит, ничего менять не стоит, вы сделали эффективный сайт»

Алгоритм ▶▶Проводите опросы и узнавайте своего клиента. Получайте и анализируйте реальность ваших покупателей, причем регулярно. ▶▶Создавайте восторг – неожиданный для клиента восхитительный опыт при получении вашего продукта или услуги. ▶▶Внедрите восхитительный опыт как систему для вашего бизнеса. Маркетинг в Интернете – эффективно! На сегодняшний день главная особенность маркетинга заключается в том, что все дороги ведут в Интернет. Какой бы тип рекламы вы не использовали офф-лайн, вы должны понимать, что прежде чем купить, человек хочет получить больше информации в отношении этого предмета. А где он будет ее получать? Конечно, в Интернете. Поэтому нет смысла пытаться «вывалить» все ваше рекламное сообщение, скажем, на каком-то одном печатном носителе. Это просто потеря денег. Гораздо эффективнее создать «вкусную приманку» и направить потребителей на ваш сайт. И в этом есть его огромный плюс. Минус – фактор доверия у потенциальных клиентов. Если покупатель, придя в магазин, испытывает чувство сомнения, но он может пощупать товар, пообщаться с продавцом и таким образом довериться, то Интернет наоборот – увеличивает недоверие. В сети мы главным образом боремся за то, чтобы заслужить доверие клиента и повлиять на решение человека по ту сторону экрана.

директор этой фирмы. На это мероприятие приглашаются клиенты и ключевые партнеры. Все это снимается на профессиональную камеру и служит классным поводом не только для поддержания внутренних и внешних связей, но и для сарафанного маркетинга. Интернет – большое подспорье в построении любого бизнеса, т. к. он дает огромное количество возможностей для коммуникации с вашими клиентами. Но есть компании, например, B2B, которые строят бизнес в офф-лайне, и Интернет никогда не станет для них такой площадкой просто потому, что их клиенты «не сидят» в Интернете и даже не знают, как отправить электронное письмо или как пользоваться Facebook. Нужно смотреть на свою публику. Кроме того, определенную сложность для многих компаний и их сотрудников представляет отсутствие ответов на их письма. Они тонут в общей массе писем, включая спам, и человек просто не в состоянии отметить ваше письмо как «заслуживающее внимания». Здесь действует правило: «Ваши письма не читают? = Ваши письма не открывают!» Поэтому составляйте такую тему письма, чтобы невозможно было его не открыть. Она должна быть короткой, заманчивой и не должна никоим образом раскрывать содержание письма, но должна быть с ним согласована. Получателю надо заинтересоваться: «А что в нем для меня?» Для разных видов бизнеса темы писем могут различаться, и универсальной подсказки для создания хорошей темы, увы, нет. Принцип же здесь тот же, что и при

60

Библиотека идей

Марианна Невструева

составлении хороших заголовков для рекламных объявлений или статей, плюс личное обращение. Примеры тем ▶▶Анна, мы сделали за вас половину работы. ▶▶Вот классный совет, как увеличить продажи. ▶▶А что у вас в кассе? ▶▶У нас для вас подарок! ▶▶Осталось 3 дня {очень важно} ▶▶Отужинаем сегодня? ▶▶Насколько вам дорог ваш бизнес? Генерируем новых клиентов Интернет значительно облегчает привлечение новых клиентов. К примеру, вы создаете продающий сайт, затем направляете на свой сайт трафик и отслеживаете его конверсию (то есть соотношение зашедших на сайт посетителей к посетителям, совершившим запланированное вами целевое действие). Если конверсия хорошая и вы получаете, к примеру, подписчиков в свою базу, значит, ничего менять не стоит, вы сделали эффективный сайт. Так как я «маньяк» маркетинга, то все время нахожусь в поиске эффективных фишек для продвижения. И недавно в англоговорящем Интернете я обнаружила один из таких инструментов. Сервис FBWebinars.ru – уникальная и единственная пока площадка для продвижения и

Контент ▶▶Шокирующий. Малоизвестные и интересные факты; статистика и результаты исследований или опросов; кейсы или заявления, в которые трудно поверить; наглость, нахальность, развязность, цинизм или сексуальная подоплека. Примеры: Чичваркин, Жириновский, Собчак, «желтые» новости, Эльдорадо с их двусмысленной рекламой и т. п. ▶▶Практический. Информация из разряда «шаг за шагом» или «как приготовить кофе». Такой тип контента я использую в своей практике, и он не раз меня выручал. Это так же тип вируса, который могут использовать практически все коммерческие компании не только «без вреда для здоровья», а даже наоборот – на благо своей репутации. ▶▶Противоречивый. Нет ничего более действенного, чем взять актуальный или популярный предмет или идею и выдвинуть спорное заявление. Когда Жириновский выливает своему оппоненту стакан воды в лицо – это шок. Когда же он отрицает то, что кто-то другой считает правдой – это противоречие. И то, и другое создает для него сарафан. Если брать деятельность коммерческих компаний, то вам вряд ли удастся написать интересную статью, не задействовав элемент «противоречия». В противном случае вы получите слад-

«Какой бы контент вы не выбрали, каких бы действий не предприняли – не

забывайте про закон расширения для любого бизнеса, который звучит так: «Вы либо создаете «WOW!» и запускаете сарафанный маркетинг для своего продукта, либо платите за то, что вы скучны»

продаж, встроенная внутри Facebook. Она включает в себя весь вирусный функционал Facebook (возможность приглашать друзей на мероприятие, кликать «Нравится», делиться комментариями, которые отображаются сразу же на стене участников вебинара и др.). С ее помощью (например, разместив видео) вы получаете действующий e-mail посетителя, а ему предлагаете подарок, если он пригласит, скажем, 10 друзей. Они, в свою очередь, тоже хотят получить подарок. И это запускает вирусный эффект. Сайт, который работает Часто встречается такая проблема. Есть интересный и полезный сайт, но он малопосещаем. Изменить ситуацию к лучшему можно. Конечно, можно купить или озаимствовать трафик, но даст ли он нужные результаты? Действительно помочь может так называемый трафик «вирусный», иначе говоря – технология «сарафанного маркетинга» в Интернете. Техник запуска много, но главный общий принцип один: вы создаете контент, который люди начинают передавать друг другу, и задействуете социальные сети, которые в итоге дают вам огромный трафик.

кую рекламную статейку, которая никогда не запустит сарафан. ▶▶Развлекательный. Юмор, анекдоты, стеб и др. Когда нам весело, мы хотим этим поделиться. Здесь срабатывает феномен «скучно в одиночку смеяться над смешным». ▶▶Эмоциональный. Вдохновляет, вызывает умиление или глубокие чувства. Человек так впечатляется, что хочет непременно поделиться этим с кем-то. Примером такого контента могут быть истории, как кто-то что-то преодолел (недуг или сложную ситуацию), достиг больших успехов или побед и пр. Сюда же относятся цитаты известных людей и фотографии умильных животных, повсеместно полюбившиеся в соцсетях. И главное. Какой бы контент вы не выбрали, каких бы действий не предприняли – не забывайте про закон расширения для любого бизнеса, который звучит так: «Вы либо создаете «WOW!» и запускаете сарафанный маркетинг для своего продукта, либо платите за то, что вы скучны». Этот закон работает везде и всегда. Удачи вам и вашему делу!

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Библиотека идей МАРКЕТИНГ

61

62

Библиотека идей Человек медийный

человек медийный Из этой статьи вы узнаете 10 простых правил media relations для первого лица, которые помогут в развитии вашей компании.

Олег Ильин – бизнес-тренер компании Oratorica. Автор и ведущий более 50 авторских тренингов. Автор более 80 публикаций в российских и зарубежных СМИ. Член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Докладчик и участник профессиональных конференций в России, Украине, Латвии, Великобритании, Италии, Чехии, Китае, США, Канаде и т. д.

Шарль Морис де Талейран, циник и непревзойденный мастер политической интриги, полагал, что «язык дан человеку для того, чтобы скрывать свои мысли». Спустя 200 лет многие политики и бизнесмены нередко думают так же. Странно, не правда ли? Казалось бы, эпоха «открытых коммуникаций», о которой так много сказано, диктует совсем иные правила. В то время как существенная часть менеджеров по-прежнему воспринимает выступление перед журналистами как неприятную рутину, руководитель, знающий цену слову, готовится использовать эту возможность для продвижения собственной компании – и делает это! Коммуникации от имени первого лица компании – это мощный маркетинговый

инструмент, способный решать масштабные задачи. Осталось «заточить» его под правильным углом. Хотелось бы сказать несколько слов не о работе прессслужб и рутинном согласовании вопросов для интервью, а о личной эффективности – ведь именно человеческий фактор играет ключевую роль в момент, когда включен микрофон, а красный глазок камеры с нетерпением ждет корпоративных откровений. Итак, 10 золотых советов по общению с журналистами, которые позволят вам не только выйти сухим из воды, но и набрать «очки» в глазах людей, которые вам важны и интересны.

1. Принимая приглашение на интервью, исходите из собственных интересов, а не интересов

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

журналиста – если они и пересекаются с вашими, то далеко не на 100%. Если журналисту нужна «продаваемая» информация, то вам нужна «продающая». Согласитесь, тратить свое время на встречу с бизнес-партнером, не имея собственного интереса, бессмысленно и глупо. Зачем вам нужна непростая двухчасовая встреча с журналистом, если после этого ваша компания не станет сильнее?

2. Разговаривайте не с журналистом – разговаривайте с аудиторией, для которой он работает. Вам должно быть все равно, что думает журналист. Главное, что подумает ваша аудитория – читатели и зрители. Искусство ньюсмейкера в том, чтобы заставить журналиста говорить вашими словами. Это ровно то, что принято называть «компетенциями спикера».

3. Контролируйте три составляющие, которые позволят вам обеспечить результат: формат встречи, ее содержание, источник информации. Журналист борется за свой главный трофей – эксклюзивную информацию. Если эта информация у вас в руках – смело выстраивайте диалог «под себя». «Завтра вы все узнаете...», «приходите к нам на пресс-конференцию...», «поговорите с вице-президентом по стратегии... » – это примеры управления взаимодействием в комфортном режиме. В то время как прямой эфир на фоне пылающего завода – обратный пример.

63

но и не усложняйте свою. Очень часто «беременная пауза» после краткого ответа приводит к пространным рассуждениям на незаданную тему. Не менее часто это и является целью профессионального журналиста. Вряд ли стоит повторять, что именно с приставкой «пожалуйста, без микрофона» и «только между нами» произносятся самые интересные вещи. Будьте уверены, журналисты в курсе, что это именно так.

7. Говорите только то, о чем знаете наверняка. Предположения, слухи, догадки – не предмет для интервью. Чем больше будет проверенных фактов, тем в большей вы безопасности. Не старайтесь шагать как ни в чем не бывало по зыбучим пескам – это обычно плохо заканчивается.

8. Не произносите «без комментариев». В США есть тренинговая компания, которая так и называется – Never say no comments. Вполне симптоматично, учитывая действия журналиста, которые следуют после этих слов. У журналиста включается инстинкт охотника, и, поверьте, вам придется несладко, если есть что скрывать. Другое дело, что комментировать рыночные слухи и догадки журналиста – верх неосмотрительности; все поймут, если вы откажетесь это делать.

9. Сообщайте плохие новости сразу. Плохие новости как рыба – со временем лучше не становятся. Бо-

«Коммуникации от имени первого лица компании – это мощный маркетинговый инструмент, способный решать масштабные задачи. Осталось «заточить» его под правильным углом» 4. Задавайте вопросы. У вас может быть своя повестка, но у журналиста всегда есть своя. Эта ситуация схожа с переговорами – для того, чтобы найти компромисс, необходимо понимать интересы сторон. Задавайте вопросы, и вы будете обсуждать не сближение позиций, а сближение интересов; это намного конструктивнее.

5. Подбирайте формулировки, на которые у редактора «не поднимется рука». Что это за формулировки? Все просто – ваша позиция должна апеллировать либо к масштабу происходящего (миллионы людей, миллиарды долларов), либо затрагивать актуальные для читателя вопросы (здоровье, благополучие детей, проблемы родного города), либо быть яркой и контрастной (за гранью добра и зла, сделать из мухи слона и т. д.). И еще – оперируйте визуальными образами, метафорами, сравнениями. Они украсят любой материал, а при удачном раскладе имеют все шансы стать заголовком.

6. Отвечайте только на заданные вопросы. Это в ваших интересах. Не облегчайте журналисту жизнь,

лее того, содержание этого «секрета» с каждой минутой стоит все дороже: однажды испорченная репутация стоит многих лет напряженного труда и немалых инвестиций.

10. Выполняйте обещания. Всегда. Либо не обещайте. Даже мелочи типа неотправленной вовремя фотографии или уточненных данных могут стоить вам звонка журналиста в следующий раз. И последний, главный совет. Готовьтесь. Готовьтесь так, как готовится журналист. Помните, что вы в неравной ситуации – журналист сначала учится задавать вопросы 5 лет на журфаке, а затем тренируется в течение долгих лет. Ньюсмейкеры редко готовятся и часто проигрывают. Зачем доставлять конкурентам удовольствие наблюдать за вашей неудачей в прямом эфире?

64

Библиотека идей Брендинг

Брендинг: передавать ли креатив и дизайн на аутсорс? С помощью этой статьи вы сможете свести к минимуму ошибки и получите четкие рекомендации по усилению брендинговой деятельности.

Ольга Магилина – консультант по стратегическому маркетингу, преподаватель, тренер. Практикующий специалист по брендингу, разработке маркетинговых и коммуникационных стратегий, планированию рекламных кампаний.

Сегодня существует множество определений бренда, но все они в той или иной мере отражают два уровня его понимания: на тактическом уровне – комплекс идентифицирующих атрибутов; на стратегическом – образ, имидж, репутация компании (продукта) в глазах покупателей, партнеров, общественности. Брендинг — процесс построения бренда, область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Очевидно, что бренд в узком смысле слова, сам по себе, никому не нужен. Каждый владелец бренда

рассчитывает на эффективный маркетинг, запоминающийся логотип, «продающий» дизайн. Поэтому необходимо помнить, что процесс формирования бренда включает в себя ряд этапов: ▶▶Предварительный этап. Анализ рынка, конкурентной среды, целевой аудитории и собственно брендируемого продукта. Результатом проведенной работы должно стать четкое понимание рыночной ниши, которую этот продукт мог бы занять. ▶▶Выработка уникального рыночного позиционирования. Необходимо получить ответы на вопросы: «Как покупатель должен воспринимать наш продукт?» и «На каком языке мы будем общаться с нашим покупателем?»

66

Библиотека идей Ольга Магилина

▶▶Собственно, брендинг, включающий в себя ряд последовательных процедур: 1. Нейминг (или, проще говоря, выбор наименования), 2. Формулирование слогана (или слоганов), если это необходимо, 3. Разработка логитипа, 4. Разработка фирменного стиля, 5. Дизайн упаковки и рекламных материалов. ▶▶Детализация креативной концепции бренда и ее применение в рекламных кампаниях. Казалось бы, все просто. Но, занимаясь брендингом, важно избежать ошибок, которые могут нанести серьезный урон бизнесу. Рассмотрим подробно наиболее распространенные из них и подумаем, как их избежать. Ошибка первая. Она заключается в пропуске этапов анализа, поиска рыночной ниши и формулирования рыночного позиционирования. Особенно велик соблазн пренебречь этими «факультативными» этапами у небольших компаний, действующих в условиях жестко ограниченных затрат на маркетинг, или у компаний, срочно нуждающихся в ребрендинге. Однако эта ошибка может повлечь массу негативных последствий. Во-первых, вместо «сэкономленного» времени придется потратить его гораздо больше потом, ведь разрабатывать бренд нужно будет, по сути, «наощупь», блуждая в потемках. Во-вторых, разработать «неизвестно что», да еще и сделать это хорошо, практически невозможно, а результат – лицо бренда, его имидж. Но, допустим, мы сделали все правильно, у нас есть понимание рыночной ниши и четко сформулированное

вопросу (предполагается, что креативная команда в это время погружается в материалы, подготовленные на этапах анализа и поиска рыночной ниши). ▶▶Выработка идей (как правило, наиболее эффективным является формат мозгового штурма). ▶▶Инкубация (перерыв, во время которого наименее жизнеспособные идеи отсеиваются, а наиболее жизнеспособные «озаряют» креаторов, выкристаллизовываясь, принимая «красивый», законченный вид). ▶▶Синтез (разработка окончательного решения, его детализация). Стоит ли говорить о том, что сам мозговой штурм – это тоже технология? Для ее успешной реализации требуется соблюдение немалого количества правил, незнание или игнорирование которых не позволит добиться желаемого результата. Таким образом, ошибка вторая: стараться сделать все самостоятельно. Если у вас нет собственного дизайн-бюро или вы не имеете успешного опыта брендинга – лучше довериться профессионалам. Но на рынке существует множество рекламных и брендинговых агентств, дизайн-бюро и прочих компаний, наперебой предлагающих свои услуги в области разработки бренд-айдентики. Как не ошибиться в таком важном выборе? Совет: проведите тендер. Даже если у вас есть кто-то на примете, кого-то порекомендовали или с кем-то вы уже сотрудничали в прошлом – все равно проведите. Время не стоит на месте, и, возможно, с тех пор, как вы в прошлый раз пользовались услугами брендингового агентства, положение вещей успело измениться.

«Стоит ли говорить о том, что сам мозговой штурм – это тоже технология? Для ее успешной реализации требуется соблюдение немалого количества правил, незнание или игнорирование которых не позволит добиться желаемого результата»

позиционирование для будущего бренда. Что дальше? Стоит ли заняться разработкой идентифицирующих атрибутов (названия, логотипа и т. д.) самостоятельно или передать на аутсорс? Нужно оценить имеющиеся в наличии ресурсы. Разработка качественного креатива («творчество ради творчества» не интересует, нужен эффективный, применимый в маркетинге продукт) требует времени, квалифицированной команды и соблюдения технологии. В самом общем виде ее можно представить следующим образом: ▶▶Формулирование целей. ▶▶Сбор и классификация информации, относящейся к

Есть ли технология, позволяющая в сжатые сроки провести тендер, выбрать подрядчика на дизайн и не пожалеть о своем выборе впоследствии? Конечно, есть! ▶▶ Выработка критериев. Подумайте, какими свойствами должен обладать идеальный подрядчик? Например, должен ли он иметь обширное портфолио? А как насчет опыта работы с предприятиями вашей отрасли? Какова должна быть его репутация? Составьте список желаемых свойств на бумаге или в электронном виде. Пусть он будет как можно более полным. Еще лучше – если вы сразу проранжируете эти свойства по важности (например, присвоив каждому из них «вес» от 1 до 10).

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

▶▶Первичный отбор. «Кабинетное исследование», которое вы можете провести самостоятельно. Выберите от 10 до 20 компаний, которые в наибольшей мере удовлетворяют выработанным ранее критериям и которые вам симпатичны по тем или иным причинам. В этот список могут попасть как знакомые вам компании, так и новые: рекомендованные кем-то или найденные в открытых источниках. Совет: не зацикливайтесь на цене. О ней вы успеете подумать на следующих этапах тендера. А сейчас возьмите на заметку мудрость «продвинутых» модниц: есть большая разница между недорогой вещью и вещью, которая смотрится дешево. Безусловно, существует нижний предел цен, обусловленный затратами на высокопрофессиональный персонал потенциального подрядчика; но и ориентироваться изначально лишь на самые «дорогие», «известные» и «звездные» компании тоже не стоит. ▶▶Приглашение к участию в тендере. В отобранные компании следует написать письмо с просьбой выслать вам в ответ:

67

окажется таким же плодотворным. Выбор 2-4 финалистов. С представителями отобранных компаний следует обязательно встретиться лично, целесообразно также посетить офисы, познакомиться с потенциальными руководителями рабочих групп по проекту. Особое внимание обратить на клиентский сервис и на открытость компаний. Не стесняйтесь попросить рекомендаций от прошлых или постоянных клиентов потенциальных подрядчиков. ▶▶Если выбор все еще не сделан, пришло время тестового задания. Хорошо, если оно будет небольшим по объему, но имеющим прямое отношение к реальной задаче, стоящей перед вами. ▶▶Финальная презентация. На этом этапе следует обратить особое внимание на тщательность проработки предлагаемых решений, точность соблюдения поставленных вами условий и сроков. Наряду с подготовкой тестовых проектов обязательно попросите также уделить немного внимания будущему («основному») проекту: детализировать сроки и стоимость выполнения каждого этапа работ в отдельности.

«Ошибка четвертая: составить бриф на 20 страницах мелким шрифтом, отправить его подрядчику и посчитать, что вся рабочая группа с ним априори ознакомлена» 1. развернутую презентацию агентства; 2. портфолио в части интересующих вас отраслей; 3. примерные сроки и стоимость выполнения работ. Часть компаний, возможно, не ответит. О них стоит сразу забыть. Получив запрошенные материалы, следует тщательно проверить портфолио, а также, по возможности собрать информацию о репутации компании на рынке. Ошибка третья – пытаться безотлагательно раздать всем отобранным компаниям «тестовые задания». Во-первых, уважающие себя брендинговые агентства и дизайн-бюро не любят делать тестовые задания, если понимают, что в тендер наряду с ними приглашен еще десяток-другой компаний; такими действиями можно отпугнуть самых лучших подрядчиков. Во-вторых, детализированный бриф, который потребуется для разработки идентифицирующих атрибутов бренда, неизбежно содержит информацию, в той или иной мере являющуюся вашей коммерческой тайной, и вы вряд ли захотите так широко ее распространять. Что же касается специально придуманного для тендера, «искусственного» задания, в корне отличающееся от реального, то даже блестящее его выполнение вовсе не гарантирует, что дальнейшее сотрудничество

Сразу заложите в план-график необходимые дни на согласование с вами промежуточных этапов работы. ▶▶Окончательный выбор. Если вы все еще сомневаетесь, то самое время обратить внимание на цены – и выбрать самую доступную из компаний-подрядчиков. Поздравляю вас, вы сделали свой выбор, ударили по рукам, заключили договор. Однако, чтобы сотрудничество оказалось удачным, нужно еще кое-что. А именно – познакомить подрядчика с детализированным брифом. Совет: пусть бриф будет полностью готов еще до объявления тендера. Бриф должен содержать достаточно информации, чтобы позволить рабочей группе погрузиться в проект, изучить малейшие нюансы разрабатываемого бренда. Обязательно включите в него следующие пункты: ▶▶Задачи, которые вы ставите перед подрядчиком. ▶▶Предыстория бренда (если таковая имеется). ▶▶Система соподчиненности брендов (семейства, зонтичные бренды, место нового бренда в системе), а также продукты, на которые бренд потенциально может быть распространен в перспективе. ▶▶Краткое саммари (изложение) аналитического блока: 1. Анализ рынка.

2. Анализ основных конкурентов.

68

Библиотека идей Ольга Магилина

3. Анализ целевой аудитории (не нужно ограничиваться социально-демографическими характеристиками, т. к. психографические профили покупателей и референтных групп, а также процедура принятия решения – гораздо полезнее для работы).

4. Анализ продукта (описание, область применения, УТП, стадия жизненного цикла, эмоциональные и рациональные преимущества, слабые стороны, сезонность потребления, потребительские стереотипы, ценовой сегмент и т. п.). ▶▶Позиционирование бренда. ▶▶Региональность бренда. ▶▶Перечень ресурсов и источников дополнительной информации, которая будет доступна подрядчику во время работы над проектом. ▶▶Перечень идентифицирующих атрибутов бренда и каналов коммуникации, которые предполагается использовать в обозримой перспективе. ▶▶Особые условия и требования (если таковые имеются). ▶▶Срок, в который вы ожидаете выполнения постав-

Например, при разработке логотипа непременно попросите показать вам 3-4 наброска разных концепций. Так вы сможете своевременно выбрать из них наиболее подходящую и высказать пожелания по ее доработке. Помните, что качественный креативно-дизайнерский продукт отвечает следующим условиям: ▶▶он прост, ▶▶обладает новизной, оригинальностью, ▶▶практически воплотим, ▶▶гибок (предоставляет возможности для необходимых модификаций), ▶▶адекватен поставленной задаче и маркетинговому бэкграунду, ▶▶привлекателен для покупателей продукта и его потребителей, ▶▶вызывает «правильные» эмоции и ассоциации, ▶▶учитывает максимум возможных факторов. Что делать, если ни один из предлагаемых вариантов вам категорически не нравится? Тщательно перечитайте бриф: действовал ли подрядчик в соответствии

«Бренд в узком смысле слова, сам по себе никому не нужен. Каждый его владелец рассчитывает на эффективный маркетинг, запоминающийся логотип и «продающий» дизайн» ленных задач. ▶▶Формат предоставления отчетных материалов. Ошибка четвертая: составить бриф на 20 страницах мелким шрифтом, отправить его подрядчику и посчитать, что вся рабочая группа с ним априори ознакомлена. В реальности, каким бы клиентоориентированным ни оказался коллектив выбранной компании‑партнера, изучить огромный объем сухого текста, особенно о новой для себя отрасли, способен не каждый. Поэтому не стоит испытывать судьбу: брифинг с рабочей группой в формате живого общения многократно окупит потраченное на него время. Совет: постарайтесь использовать как можно больше понятий, имеющих четкие определения. Очевидно, что чем меньше слов, используемых вами во время брифинга, могут иметь множественное трактование, тем более предсказуемым становится результат работы. От слов «классный», «крутой», «модный» и им подобных стоит отказаться по этой же причине. Итак, работа началась. Здесь может подстерегать очень серьезная пятая ошибка: желание излишне вмешиваться в работу подрядчика, пытаясь лично участвовать в разработке продукта. Поверьте, если будет необходимо, вас обязательно об этом попросят! А вот точки контроля должны быть обязательно.

с ним? Или, с другой стороны, достаточно ли четко вы изложили свои пожелания? Ошибка шестая (очень расхожая) – опираться на свои вкусовые предпочтения. Не забывайте, что разрабатываемый бренд должен быть ориентирован на покупателей продукта, его потребителей (и, возможно, их референтные группы). Как поступить, если вы не уверены, отвечает ли, например, разработанный для вас фирменный стиль целям вашего бизнеса или поставленным маркетинговым задачам? Являются ли предлагаемые стилеобразующие элементы достаточно эффективными, чтобы донести идеи, желаемые образы и позиционирование бренда? Ответ прост: если есть сомнения, наймите независимого консультанта. Независимость в данном случае подразумевает не столько отсутствие взаимосвязи с основным подрядчиком, сколько абсолютная незаинтересованность в том или ином вашем решении. Подводя итоги, нельзя не упомянуть, что грамотный брендинг позволяет не только формировать имидж бренда, но и реально экономить маркетинговый бюджет. Четкие бренды лучше воспринимаются, быстрее запоминаются, легче вызывают отклик покупателей, ценой меньших затрат формируют лояльность.

70

Библиотека идей

Стратегический маркетинг

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ГОЛУБЫХ ВОД Из этой статьи вы узнаете особенности стратегий алого и голубого океана и получите практические рекомендации о том, как отстроиться от конкурентов и обрести уверенность в завтрашнем дне.

Ольга Дулепина (Дугина) – бизнес-тренер В современном мире, где рынок перенасыщен, возможностей для прибыльного роста не так много. Выводы автора книги «Стратегия голубого океана», профессора, руководителя кафедры стратегического менеджмента бизнес-школы Insead, советника Европейского Союза, Малайзии и члена Мирового экономического форума в Давосе Чана Кима говорят о том, что среда, породившая в ХХ веке большую часть стратегических и менеджерских подходов, постепенно исчезает. Нужны новые решения, уникальные и беспрецедентные. Алые и голубые океаны У предприятий сегодня есть две основные формы стратегического поведения: плыть в «голубом» или «алом» океане.

Алый океан

Голубой океан

Жесткая конкуренция на существующем рыночном пространстве. Основной тип стратегии – оборонительный («защита»)

Свободное от конкуренции рыночное пространство. Основной тип стратегии – атакующий

Эксплуатирование существующего спроса

Создание нового спроса

Стратегический выбор, ориентированный либо на дифференциацию, либо на низкие издержки

Одновременное достижение беспрецедентной ценности (стратегии дифференциации) и низких издержек

71

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

«Голубой» океан как метафора символизирует собой спокойствие и уверенность. Такой тип стратегии предполагает поиск рыночного пространства, свободного от конкуренции. Стратегия голубого океана побуждает мыслить по-новому: игнорировать и отвергать сложившиеся догмы и правила, работать над созданием уникального предложения для клиентов и не клиентов на стыке смежных отраслей. Примеров много, и самым понятным из них может служить канадский Cirque du Soleil, с представлениями которого театралы и любители цирка в России уже познакомились. В истории развития мировой цирковой индустрии настал момент, когда отрасль находилась на спаде. Покупателей начали больше интересовать игровые приставки, а не цирковые представления. Появилось решение: выйти за пределы существующего спроса и создать новый спрос. Компания создала принципиально новые цирковые программы, сломав рыночные границы театра и цирка. Получилось: характерное веселье цирка + интеллектуальная глубина театрального искусства = бòльшая художественная ценность. Т. е. компания проигнорировала догму М. Портера, добилась и дифференциации, и снижения издержек путем реконструкции/заимствования элементов представлений из других отраслей. Так, она отказалась от дорогостоящих зверей и «звезд» арены, сэкономив, таким образом, на издержках. Компания Cirque du Soleil собственным примером дала понять, что большая ценность для клиентов не всегда получается за счет больших издержек. Сегодня нет названия их отрасли, но есть 40 миллионов человек в 90 городах мира, которые посмотрели представления. Это ли не лучшее доказательство уникальности и востребованности? Движущие силы создания голубых океанов В противовес – «алые» океаны (метафора – полные крови). Единственный способ победить конкурентов ненадолго – выиграть ценовую войну. Но информация о новых товарах и услугах и управленческих концепциях моментально распространяется по всему миру. И в итоге бренды становятся очень схожи друг с другом, все действуют по одним правилам, и получается «нулевая» конкуренция, возможности для прибыльного роста весьма ограничены. Одни компании используют стратегию дифференциации, то есть услуга или продукт чуть лучше, обладают особыми потребительскими свойствами, за которые клиент готов платить. Другие – тиражируют товар большими объемами и используют стратегию лидерства в издержках. Вам будут полезны «голубые воды» ▶▶Если в отрасли жесткая конкуренция: минимум возможностей для прибыльного роста,

исчерпаны возможности для атакующего типа стратегии. ▶▶Если акционеры и руководство компании видят выход в инновациях, управлении проектами, а персонал компании – управленцы, маркетологи – не имеют понимания условий существования в новой бизнес-среде («замылился взгляд», не сформировано инновационное мышление). ▶▶Если компания находится в фазе «Стабильность», ближе к фазе «Стагнация» (по этапам развития компании). Новое мышление. Инструментарий Чана Кима Придумать что-то новое непросто. Для этого нужно особое мышление, которое позволит игнорировать догмы Майкла Портера и привычные понятия типа benchmarking (сравнение с конкурентами). На своих тренингах я предлагаю примерить инструментарий разработки стратегии Чана Кима на свою компанию, свою отрасль. Он поможет «оторваться» от текущей деятельности и посмотреть свежим взглядом на устоявшиеся границы конкуренции, по-новому организовать или заимствовать имеющиеся элементы смежных рынков для создания нового спроса. На основе анализа развития отраслей Чан Ким предложил несколько предельно простых инструментов генерирования новых идей. Познакомлю вас с четырьмя из них.

1. Модель 4-х действий Пример: Cirque du Soleil Упразднить Приглашение звезд Номера с участием животных

Снизить Возбуждение и опасность Веселье и юмор

Повысить Уникальность места проведения представлений (Большая спортивная арена в Лужниках на 100 000 зрителей, Кремлевский дворец съездов)

Создать Тему Разнообразие постановок Музыку и танцы иного типа

2. Пример стратегической канвы Yellow Tail. Пример того, как можно реструктурировать ключевые факторы успеха с помощью модели 4-х действий. В винодельческой отрасли привычными считались такие ключевые факторы успеха: ▶▶Цена; ▶▶Ассортимент; ▶▶Качество выдержки; ▶▶Богатство вкуса; ▶▶Престиж винодельни;

72

Библиотека идей

Ольга Дулепина (Дугина)

Австралийская компания придумала новый алкогольный напиток Yellow Tail и успешно вышла с ним на рынок США. Сделала акцент на простоте выбора и простоте употребления, создала веселье и приключенческий дух Осознанно или неосознанно, компания выполнила четыре действия «упразднить-снизить-повысить-создать»: Упразднить Качество выдержки Сложную этнологическую терминологию Косвенный маркетинг

Снизить Богатство вкуса Престиж винодельни Выбор наименований вин

Повысить Цену относительно недорогих вин Участие магазинов розничной торговли

Создать Простоту употребления

В результате была создана новая кривая ценности напитка, или стратегическая канва, которая находится в противофазе ко всем показателям, принятым в отрасли, относительно всех факторов конкуренции. Такой неординарный подход, инновационное решение.

3. Анализ функциональной и эмоциональной привлекательности продукта или услуги для клиента. Привычным в парикмахерской отрасли считается упор на эмоциональную составляющую услуги – на богатство интерьера, мебель, статусное обслуживание, когда стрижка делается медленно, превращается в искусство, дает «добавленную стоимость» потребителю в виде внимания. Японская парикмахерская Quick Beauty House упразднила эмоциональные элементы сервиса и превратила их в крайне функциональные заведения. Стоимость стрижки – $9 ($35 стоила ранее). Так продолжительность стрижки стала 10 мин против 1 часа ранее. Увеличился почасовой доход от каждого парикмахера на 50%. Снизились затраты на персонал и уменьшилось рабочее пространство, требуемое для одного парикмахера, что также снизило издержки.

4. Этот инструмент проанализируем на примере российского рынка печатных услуг. Практикум. Рынок услуг печати в России Как известно, рынок розничной торговли насыщен печатными устройствами. Жесткая конкуренция, серьезная ценовая война и падение общей прибыли. Покупатели копировальных аппаратов при выборе больше смотрят на цену машины и меньше – на цену «расходки» и стоимости владения. Голубой океан состоит в том, чтобы уйти от традиционной дистрибуции и предложить пользователям IT-решение, которое предполагает анализ текущего парка машин; отчет-предложение

по оптимизации процессов печати, документооборота, выбор определенного количества машин, определенного модельного ряда под реалии клиента, предложить управление парком аппаратов клиента, постоянное отслеживание состояния парка машин и уровня издержек клиента через соответствующее ПО. Голубой океан – состоит в том, чтобы войти в новый бизнес («Blue ocean»), перейти из сегмента «Техническое обслуживание», который подразумевает привычный ремонт и техподдержку оборудования, снабжение расходными материалами, инсталляцию оборудования в сегмент «Аутсорсинг печати». Задача выйти из зоны комфорта, рискнуть, привлечь клиентов новым спросом, новой услугой, быть в этом новом виде услуги первыми, и тогда можно получить ощутимую выгоду. Даже если сегодняшняя позиция на рынке и норма прибыли устраивает компанию без сервисной составляющей, это не значит, что так будет продолжаться вечно. Выгоды для компании ▶▶Гораздо более низкий уровень конкуренции, чем в классической дистрибуции ▶▶Грамотное предложение новых услуг дает практически неограниченную возможность удержания позиций на рынке ▶▶Стабильность доходов, получаемых от сервиса ▶▶Потенциально более доходный бизнес, чем перепродажа ▶▶Управляемость и предсказуемость доходов ▶▶Маржа на услуги в большей степени находится под контролем партнера Выгоды для пользователя ▶▶Общее снижение расходов и повышение рентабельности ▶▶Более благоприятные показатели перед инвесторами ▶▶Отказ от непрофильных активов на балансе ▶▶Освобождение помещений; отказ от неликвидов ▶▶Построение жесткой модели бюджетирования, ▶▶где все составляющие видны одновременно ▶▶Повышение прозрачности расходов ▶▶Упрощение учета за счет централизации затрат каждого отдела на печать Голубым океанам – быть! Чан Ким уверяет, что не нужно каждый день создавать голубой океан, но нужно управленчески мыслить и следить за изменениями рынка. Кроме того, навсегда обеспечить себе голубой океан невозможно. Как только «пионеры» придут на новый рынок с новым спросом, спустя время подтянутся

73

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

конкуренты, и океан превратится в алый. Через несколько десятилетий нужно будет искать нечто новое, снова реструктурировать привычные элементы отрасли и правила игры. По этой или другой причине большинство компаний предпочитают алые воды с небольшой, но стабильной

прибылью. И так идет до тех пор, пока отрасль не становится совсем непривлекательной. Между тем на поиск инновационных решений нужно время, оно занимает от пары месяцев до нескольких лет. Но голубые воды ждут, обещая стабильность и отсутствие конкурентов.

Возможности использования коуч-инструментов в структуре бизнес-тренингов Из этой статьи вы узнаете, зачем и как использовать инструменты коучинга, а также сможете освоить их практическое применение.

Наталья Кириллина – бизнес-тренер. Руководитель отдела обучения и развития персонала. Системно-интегративный коуч.

В настоящее время в нашей стране все большую популярность приобретает обучение коучингу. Существует немало школ, предлагающих как долгосрочные, так и краткосрочные программы, и бизнес-тренеры составляют существенный пласт участников данного обучения.

Как вид консультирования, коучинг ориентирован на развитие личности клиента для достижения поставленных им целей. В бизнес-контексте он позволяет у отдельных сотрудников и команд раскрывать внутренние ресурсы и развивать навыки и возможности в решении конкретных бизнес-задач. Кроме того,

74

Библиотека идей Коуч-инструменты

коучинг повышает мотивацию сотрудников, влияет на улучшение рабочих отношений, снижение конфликтности, формирование лояльности сотрудников компании. Технологически коучинг проводится в виде нескольких встреч, направленных на проработку конкретного запроса сотрудника через формулирование позитивной цели, осознание ее значимости для сотрудника, выбор наилучших путей ее достижения, определение конкретных действий и контроль результата. Что в этом для меня? Несмотря на очевидный потенциал коучинга, внутренним тренерам не всегда удается продвинуть идею его внедрения в своей организации. Часто руководство компании оказывается не готовым к принятию новой, не всегда понятной идеи. «Коучинг – это искусство содействовать повышению результативности, обучению и развитию другого человека» (М. Дауни) или «Коучинг – это тренинг самореализации в форме бесед(ы), где тренер (коуч) несет ответственность за ход сессии, а клиент – за ее содержание» (Википедия). Для топ-менеджеров закономерным становится сомнение в целесообразности инвестировать в это «искусство» финансы, время, человеческие ресурсы. Если также принять во внимание возможную текучку кадров, необходимость отрывать в рабочее время сотрудника от работы для коуч-сессии, угрозу того, что после сессии сотрудник может уволиться, осознав, например, что выполняемая работа не соответствует его ценностям, то вполне можно разделить скепсис по поводу внедрения коучинга в организации. А в компаниях с развитой авторитарной системой управления, где принято все решения «спускать сверху вниз», не всегда есть понимание, зачем вкладывать такие ресурсы в развитие инициативности, креативности сотрудников, когда и так понятно, что надо делать – ведь столько лет бизнес развивается достаточно успешно. Корпоративному тренеру предстоит пройти непростой путь, прежде чем удастся сформировать в сознании руководства понимание необходимости переходить на новые рельсы управления персоналом и организационными изменениями. И пока бизнес-тренер на пути достижения этой цели, есть возможность внедрять коуч-инструменты в уже существующие тренинги, значительно повышая их качество и результативность. Инструменты Основной инструмент коучинга – разноплановые вопросы, позволяющие рассмотреть проблему с разных

сторон, найти ресурсы для ее решения, препятствия для достижения поставленных задач, определить шаги для необходимых изменений, сформулировать цели, которые соответствуют ценностям клиента. Примеры вопросов: ▶▶Что ты хочешь обсудить сегодня? Что для тебя будет положительным результатом обсуждения данной проблемы? ▶▶Что у тебя получается уже сейчас? Что нужно добавить для достижения целей? ▶▶Если бы ты знал ответ, то что бы сказал? ▶▶Какие могут быть последствия для тебя и других? ▶▶Что для тебя в этом самое трудное? ▶▶Что бы ты посоветовал другому, окажись он на твоем месте? ▶▶Представь себе диалог с самым мудрым человеком, которого ты знаешь. Что он тебе скажет делать? ▶▶В чем ты выиграешь/проиграешь, если так сделаешь/скажешь? ▶▶Если бы так сказал/поступил кто-то другой, что бы ты почувствовал/подумал/сделал? ▶▶Когда ты намереваешься это сделать? ▶▶Достигнешь ли ты при этом своей цели? ▶▶Какие возможны препятствия на пути? ▶▶Кому следует знать об этом? ▶▶Какая поддержка тебе нужна? Подобные вопросы стимулируют проактивную позицию, инициативность и принятие ответственности сотрудником. В структуре тренинга эти вопросы могут быть эффективно использованы в обсуждениях, рефлексии после ролевых/деловых игр или как дополнение к теоретическому блоку. Коуч-вопросы в SMART-критериях: ▶▶Есть ли у вас все необходимые ресурсы для выполнения этой задачи? ▶▶Какие ресурсы вам нужны? ▶▶Что может помешать вам выполнить задачу в срок? ▶▶Что вы будете делать, если встретитесь с этими трудностями? ▶▶Я знаю, что у вас сейчас много задач. Как вы будете планировать свою деятельность с учетом форс-мажоров и приоритетов? ▶▶Какой самый оптимальный вариант решения? ▶▶Что можно сделать в сложившейся ситуации? Практика показывает, что в тренингах регулярно возникают ситуации, когда тренер-коуч может использовать мини коуч-сессии. Чаще всего, это происходит в тренингах управленческой направленности и повышения личной эффективности. Поскольку при этом проясняются установки и убеждения участников, использование коуч-сессий становится особенно полезным, позволяя не только «клиенту»

75

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

достичь результата, но и наблюдателям, другим участникам тренинга, осознать важные для себя моменты. Практикум Во время одного из управленческих тренингов для менеджеров магазинов элитной одежды и обуви спонтанно возникла мини-коуч-сессия. При обсуждении блока «Адаптация продавцов» один из менеджеров эмоционально говорит: Менеджер (тренеру): А что нам делать с сотрудниками, если они не хотят выполнять задачу? Тренер: О какой именно задаче идет речь? Менеджер: Им была поставлена задача выучить информационный материал по брендам и по этапам продаж, чтобы потом мне ответить. А они не выучили и не хотят учить. Тренер: Опишите ситуацию, как вы поставили задачу? Менеджер: Я сказала, вот материал, прочитай, через три дня пообщаемся.

Менеджер: Вы хотите сказать, что когда я сказала, почитай материал – а потом мы пообщаемся, для нее это не значило выучить наизусть? Тренер: Похоже, что так….. Менеджер: (молчит) Тренер: Так каким образом продавец может узнать, что должна выучить материал наизусть? Менеджер: Значит, мне нужно ей об этом конкретно сказать. Тренер: И как вы это сформулируете? Менеджер: Маша, тебе нужно выучить материал к такому-то дню наизусть. Тренер: А как вы будете проверять, что она выучит? Менеджер: Буду задавать вопросы. Тренер: Они у вас есть уже готовые, напечатанные? Менеджер: Нет, обычно я так просто их задаю. Может, составить список конкретных вопросов и дать ей заранее? Тренер: Как вы думаете, это ей поможет лучше структурировать информацию? Менеджер: Конечно.

«Несмотря на очевидный потенциал коучинга, внутренним тренерам не

всегда удается продвинуть идею его внедрения в своей организации. Часто руководство компании оказывается не готовым к принятию новой, не всегда понятной идеи»

Тренер: И что произошло? Менеджер: Через три дня я вызываю ее, а она не рассказывает материал, не выучила его, а зачитывает по бумажке. Тренер: А что вы хотели бы вместо этого? Менеджер: Чтобы она рассказывала информацию наизусть. Тренер: А как она могла узнать, что вы хотели именно этого, ведь вы сказали, чтобы она прочитала, а потом пообщалась с вами на эту тему? Менеджер: Ведь это очевидно, что она должна рассказать материал по памяти. Тренер: Может ли это быть очевидно ей? Разве ей не удобнее заглядывать в буклет? Можно ли обвинять продавца, что она не пообщалась с вами по данной теме? Менеджер: И так понятно, что материал нужно выучить наизусть. Тренер: А сколько градусов для вас означает, что сейчас жарко? Менеджер: 30. Другой менеджер: А для меня 35. Тренер: А мне – 27 уже жарко. Как вы думаете, о чем я сейчас говорю?

Тренер: Так с чего вы начнете, чтобы новые сотрудники знали хорошо всю информацию? Менеджер: Составлю вопросы, буду говорить, что они должны выучить наизусть, и еще назову нашу беседу аттестацией. Чтобы показать серьезность происходящего. Тренер: Здорово, желаю вам удачи и предлагаю прямо сейчас сформулировать 10 вопросов, которые вы можете задать на аттестации сотрудникам по теме продажи. Итог разговора – на обратной связи после тренинга участники вчетвером отметили: «Осознали, что неправильно общаемся с сотрудниками. Говорим много, льем воды много, а толку никакого. Будем учиться правильно ставить задачи». Инструменты коучинга как одного из путей развития и управления персоналом могут быть интегрированы в различные по тематике бизнес-тренинги. Применяясь на различных этапах, они повысят эффективность и будут способствовать увеличению осознанности и ответственности сотрудников.

76

Библиотека идей К барьеру

новый взгляд на привычный маркетинг

Каждая компания занимается маркетингом по-своему. Чтобы найти оптимальный вариант, мы пригласили двух профессиональных маркетологов. Что из этого получилось - оценивать вам, дорогие читатели. Интересных выводов!

Прочитав эту статью, вы узнаете, что значит креатив в маркетинге, и узнаете полезную информацию о маркетинговых «фишках».

vs Сергей Славинский – маркетолог. Директор в Syndicated Brands Ltd., Лондон, Великобритания

Славинский

Татьяна Матюшина – бизнес-тренер. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». Профессиональный консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.

Как вы стали заниматься маркетингом?

Получил профильное образование. Начал заниматься созданием сайтов. Но интерес быстро прошел, несмотря на вполне удачный бизнес. Попал в крупное брендинговое агентство в начале 2000-х. Тогда важна была только красивая подача (впрочем, времена не сильно поменялись), смысл слов «позиционирование», «целевая аудитория», да и сам брендинг были исковерканы

Матюшина

Это было советское время. Я два года отучилась в медицинском институте (кстати, училась на отлично!), поняла, что это не мое, и поступила в РГГУ (Российский государственный гуманитарный университет). На 4-м курсе, в 1989 году, нам устроили спецкурсы и предложили один предмет на выбор. Тогда я впервые услышала про маркетинг и заинтересовалась. Курс вел

77

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

и трактовались скорее как инструменты дизайна. Я не был с этим согласен и через два года ушел, создав свой первый «взрослый» бизнес. Он весьма быстро мигрировал из услуг дизайна в маркетинговый консалтинг. Потом, в кризис, был перерыв – работы стало мало, и я решил отвлечься, построив небольшой ресторанный бизнес на свободные средства. Но со стабилизацией ситуации в Европе и здесь, в России, спрос на услуги начал появляться, и пришлось выбирать. Я выбрал маркетинг и брендинг, но уже в формате международного агентства, базирующегося в Лондоне. Были подняты предыдущие связи, и собралась отличная команда, работающая по всему миру.

Славинский

Что значит для вас маркетинговая деятельность?

Сложно сказать. Если говорить о личном отношении, то здесь все просто. Я счастливый человек: моя работа совпадает с моим хобби. Если говорить о маркетинге в целом, то маркетинговая деятельность – это единственно возможный путь развития бизнеса. Других просто не существует. Про значение маркетинга и инноваций Питер Друкер писал лет пятьдесят назад. Увы, эта истина пока донесена не до всех. Но это и есть конкуренция – тот, кто лучше понимает маркетинг, управляет бизнесом, приносящим стабильный доход. Те, для кого маркетинг вторичен, живут, как правило, нерыночными отношениями, и с совершенствованием рынка они выбывают из игры. Здесь все понятно и прозрачно. Исключений за всю 150-летнюю историю развития маркетинга не было.

Славинский

человек, который вместе с группой молодых специалистов был откомандирован Горбачевым на обучение по ускоренной программе в Гарвард. Книга Филиппа Котлера, по которой он читал лекции, еще не была издана в СССР, и можете себе представить, насколько информация была для нас интересна и необычна! После окончания института в 1991 году меня пригласили преподавать маркетинг в один из московских вузов. Через год-два ко мне начали обращаться представители разных компаний для решения практических вопросов в сфере маркетинга. В то время специалистов по маркетингу как таковых не было, первые появились только в 1995 – 1996 годах. Ко мне обращались по той простой причине, что раз я преподаю маркетинг – значит, знаю, как «им заниматься». Короткие бесплатные консультации со временем преобразовались в профессиональную деятельность (хотя преподавать я продолжала). Было очень интересно, рос рынок и вместе с ним – мы, консультанты. Затем я нашла «братьев по разуму» – соучредителей, увлеченных маркетингом, как и я, и мы занялись консалтингом и маркетинговыми исследованиями. И продолжаем делать это вот уже 15 лет.

Я убеждена, что человеку для счастья нужны три составляющие: работа, семья и здоровье. Маркетинг компенсирует мне то, что недополучено в других областях. Например, в холодное время года у меня практически нет выходных. Помимо основной деятельности в Агентстве, я преподаю по программам МВА профессиональной переподготовки в Академии народного хозяйства и госслужбы при Президенте РФ. Мои слушатели – состоявшиеся личности, директора по маркетингу, бренд-менеджеры, собственники. Поэтому не только ты учишь их – они учат тебя: своими примерами, бизнес-кейсами, иногда каверзными вопросами. И я не отношусь к работе как к «лямке», в которую пахотная лошадь впряглась и тянет ее, ругаясь мысленно и понимая, что делает это от безысходности. Мне такая позиция непонятна. Моя работа – это высокооплачиваемое хобби и, кроме того, одна из самых благодарных сфер деятельности, так как результат можно увидеть в очень короткие сроки.

В чем особенность вашей работы?

Почему-то считается, что крутой маркетинг – это маркетинг креативный, то есть создание «офигительных» нововведений и реализация безумных идей. Да, это

Матюшина

Матюшина

Научный подход. Есть определенные методологии консалтинговой и исследовательской деятельности: законы

78

Библиотека идей К барьеру

очень показательно и даже захватывает, но мало отношения имеет к работе реально полезной. Мы этим не занимаемся. Я скорее ощущаю свою работу как маркетинговый клининг. Вычищаем все лишнее, что тормозит развитие. Увеличиваем ценность предложения, изменяя продуктовые матрицы, акцентируем внимание на преимуществах, важных для потребителя… Беда русского бизнеса: он не знает ни что производит, ни что реально нужно потребителям. При этом очень часто, находясь в шаге от огромной и пустой ниши, он, руководствуясь постсоветскими стереотипами (наверное), долбится в закрытые двери высококонкурентных сегментов, где и присутствовать-то не должен. Это и есть особенность нашей работы – направлять на путь истинный.

Славинский

статистики, теории вероятности, экономический анализ и др. Они нужны для того, чтобы получить корректный результат и правильно его интерпретировать. Поэтому без хорошей методологической базы в нашем деле не обойтись. Если же говорить о маркетинговых исследованиях, например, о фокус-группах, то там важна подготовка психологическая. Модератор (ведущий дискуссии) должен быть не только хорошим специалистом в сфере маркетинга (в идеале – иметь профильное образование), но и понимать особенности психологии, диагностировать позитивных и негативных респондентов, выявлять эмоциональное отношение группы к проблеме.

Как стать профессиональным маркетологом?

Постоянно учиться. Даже если работаете. У меня время распределяется следующим образом: 60% на работу, 40% на получение новых знаний и информации. Только так можно быть актуальным. Как только вы погружаетесь в работу полностью, то перестаете следить за тем, что происходит вокруг. Как только вы оказываетесь вне контекста – перестаете создавать качественный маркетинговый продукт. Пока в маркетинге, за редким исключением, нет ничего устоявшегося, только так можно поддерживать высокий профессиональный уровень. Еще один важный момент: никому не верьте. Сомневайтесь в правильности слов Траута, Котлера, Портера – и уж тем более современников и практиков. Если вы докопаетесь до первоисточников и проанализируете сами развитие интересующей вас концепции (например, тот же «маркетинг-микс»), то верное понимание инструмента и области его применения станут для вас очевидны. Чтобы стать толковым маркетологом, нужно не так много. Алгоритм ▶▶Обладать здравым смыслом и ставить его во главу всей работы. ▶▶Уметь ставить себя на место потребителя. Причем – скептически настроенного. ▶▶Работая в компании, иметь право на ошибку. В ином случае, если в компании имеет право ошибаться лишь владелец или директор, никакого специалиста вырастить не удастся.

Матюшина

Маркетолог – очень широкое понятие. В основном, сейчас пользуются спросом более узкие специалисты, например, маркетолог-аналитик, маркетолог-ресечер, бренд-маркетолог, трейд-маркетолог и пр. Но, независимо от специализации, есть общие принципы, как выбрать и вырастить грамотного маркетолога. Алгоритм ▶▶Студент 4-5 курса очного отделения, уже работающий по специальности. ▶▶Дополнительные практики: работа «на земле». Например, будущий маркетолог-ресечер должен попрактиковаться в должности интервьюера: так человек будет видеть, как в действительности проводятся исследования и какие бывают подводные камни. Будущий бренд-маркетолог должен обязательно попробовать себя в роли промоутера, проводящего BTL-акции в местах продаж. ▶▶По окончании института – работа по специальности в компании с сильным маркетингом. Практическая работа под руководством наставника (ментора) по принципу «от простого к сложному». ▶▶При необходимости – дополнительное образование, в том числе посещение семинаров и тренингов, или самообразование. ▶▶В первые 10 лет – обязательно менять рынки (предметные области деятельности), один раз в 3-4 года! Иначе обеспечена «однобокость» практических навыков. Как правило, на подобное обучение требуется от пяти до десяти лет. Но в результате получается профессионал, который знает свою деятельность «от и до». Конечно, не все решает время: кому-то требуется три года, а кому-то – шесть лет.

79

treningo номер 5 (5) – 2013 www.treningomag.com

Славинский

Какие «фишки» вы предлагаете?

Я не предлагаю «фишки» и в них не верю. Маркетинг – это выстраивание и использование системы. Любые «фишки» в их общепринятом понимании дают разовый эффект. Это не маркетинг, а его имитация, не приносящая никаких долгосрочных преимуществ, а решающая сиюминутные задачи. Такими «заплатками» не просто не развить, но даже и не спасти бизнес в тяжелое время. Конечно, если рассматривать его как источник постоянной занятости, а не мелкое увлечение.

Матюшина

Маркетинг, как научно-практическая деятельность, это соединение науки и искусства. Причем доля последнего может быть, в зависимости от подотрасли маркетинга, выражена сильнее или слабее. «Фишки», то есть искусство «от маркетинга», – больше удел креативных агентств, занимающихся медийной рекламой, брендингом, событийным и партизанским маркетингом, BTL. У нас, в исследованиях и консалтинге, подход скорее научный, обоснованный. И мы этим гордимся: исследование, проведенное в строгом соответствии с научной методологией, прозрачно и логично. Если говорить об обучении, то я показываю студентам технологии исследований, которые являются общепризнанной научной практикой и оправдывают себя в большинстве случаев. А «фишки»… То же самое, как если бы новые законы изобретали преподаватели математики и физики (улыбается). Конечно, есть чисто психологические вещи, которые облегчают восприятие материала, но и только-то.

Итак, сколько специалистов, столько и мнений. А какое мнение у вас, дорогой читатель? Делитесь соображениями на treningomag.com.

TRENINGO АФИША МАЙ

22 мая Креативное лидерство

15 мая СибТренинг-2013. Версия 6.0 Формат региональный форум Место проведения Москва, ул. Каменская, 7/1 Цена вопроса 6 000 руб. Организатор Портал «Все Тренинги.ру», центр «Харизма», группа компаний «Эрфольг»

21 мая ТИМУР ГАГИН Эксперт-руководитель: руководство по эксплуатации человека человеком Формат семинар Место проведения Москва Цена вопроса от 11 600 руб. Организатор Тренинг-центр «Синтон»

16 мая ГЛЕБ ДУНАЕВСКИЙ Жесткий отбор в отдел продаж Формат тренинг Место проведения проспект Мира, д. 105, стр. 1 Цена вопроса От 9 700 руб. Организатор Институт развития личности

22 мая Анализ денежных потоков предприятия (кэш-флоу анализ) Формат бизнес-семинар Место проведения Москва, ул. Большая Семеновская, д. 32, стр. 2 Цена вопроса от 13 717 руб. Организатор B&G Group Ltd

Формат мастер-класс Место проведения Москва, ул. Дружинниковская, 11/2 Цена вопроса 1 550 руб. Организатор Сити-класс

30 мая Управление в экстремальных ситуациях Формат семинар Место проведения Москва, проспект Мира, д. 105, стр. 1 Цена вопроса От 9 700 руб. Организатор Институт развития личности

30 мая – 2 июня Коммерческий директор Формат семинар Место проведения Москва, Семеновская пл. 7 Цена вопроса От 30 000 руб. Организатор Школа бизнеса «Синергия»

№6

В следующем номере Командообразование – модное увлечение или действительно работающий результат? Кто и как на самом деле руководит компанией? Способы снижения разновозрастных споров. Особенности корпоративного смеха.

Прочитав этот номер, вы сможете Познакомиться с новыми методиками командообразования; Увеличить эффективность работы коллектива; Снизить издержки на мотивацию; И многое, многое другое!