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Top 10 des erreurs marketing les plus couteuses
LIVRE BLANC 2010
Top 10 des erreurs marketing les plus couteuses Comme beaucoup d'initiatives mises en place par une entreprise débordant d'activité, le marketing est soumis à des tendances naturellesqui peuvent nuire à l'efficacité de l'effort global. Le fait est que nous, les humains, en nous concentrant sur les problématiques les plus urgentes, avons tendance à tomber dans certains pièges. Nous négligeons la vue d'ensemble et préférons nous fier à des techniques qui ont fait leurs preuves par le passé mais qui aujourd'hui sont devenues inefficaces. Voici quelques-uns des pièges qui peuvent facilement se glisser dans un processus marketing. Les entreprises ayant la volonté d'éliminer ces menaces peuvent considérablement renforcer l'impact global de leur marketing sur leur rentabilité.
Trop se concentrer sur la prospection et pas assez sur la rétention. Peut-être que nous aimons tout simplement l'excitation de la chasse. D'une certaine façon, c'est beaucoup plus excitant de conquérir un nouveau client que de veiller à satisfaire nos clients actuels. Cependant, il est beaucoup plus facile et moins coûteux d'augmenter le chiffre d'affaire généré par les clients qui sont déjà des membres fidèles de votre tribu. Dans son livre, The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value, Frederick Reichheld nous apprend que la fidélisation de 5% de nos clients peut augmenter notre profit moyen par client de 25% à 100%. Quand vous considérez que l'acquisition d'un nouveau client coûte 6 à 7 fois plus que la rétention d'un client, les coûts d'opportunité d'une trop forte concentration sur la prospection sont considérables. La clé est de considérer et de valoriser les clients fidèles comme des ressources précieuses à l'actif de votre entreprise.
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Mettre en œuvre des tactiques sans plan strat Pendant des décennies, la mentalité "nous avons besoin d'une annonce publicitaire" était belle et bien vivante. Parfois, cette mentalité était motivée par une promotion à ne pas manquer sur un créneau publicitaire du média convoité. D'autres fois, elle était alimentée par le besoin de répondre à la dernière salve d'un concurrent. En réalité, il est généralement plus efficace de développer un plan stratégique à long terme plutôt que d'agir dans l'urgence en mettant en œuvre des approches réactives. Un plan solide, tant pour votre message que pour votre mix global de canaux marketing, est généralement le résultat d'une réflexion délibérée et intelligente, réalisée sans précipitation. Cela conduit souvent à des questions aussi surprenantes que pertinentes telles que: "pourquoi a-t-on besoin d'un spot publicitaire supplémentaire?"
Ne pas mesurer ce que vous commercialisez. Même s'il est vrai que le marketing est une science inexacte, les entreprises ont maintenant bien plus de possibilités qu'auparavant dévaluer efficacement l'efficacité de leur programme marketing. Cela inclut la possibilité de surveiller les taux de réponse et de conversion client en temps réel, permettant aux entreprises d'affiner les messages et les canaux marketing à tout moment. Aujourd'hui, les experts affirment que 10% au moins du budget marketing d'une entreprise devraient être consacrés aux tests et aux mesures de performance. Vu la prolifération actuelle des canaux marketing et le niveau de bruit au sein de ces canaux, la mesure de performance est plus importante que jamais afin de maximiser la rentabilité de vos efforts marketing globaux.
Diffuser des messages de masse au lieu de créer du contenu pertinent. A l'époque des années fastes, il était si facile d'être bon. La route du succès était toute tracée et consistait essentiellement à acheter de grandes quantités de temps d'antenne,à diffuser des messages génériques aux masses en attente et à passer ensuite en boucle les messages les plus accrocheurs. Mais aujourd'hui, le consommateur est saturé d'information. Désormais, les tactiques d'interruption et les messages non ciblées sont non seulement ignorés mais également méprisés. C'est pourquoi les marketers intelligents utilisent les nouveaux canaux marketing pour attirer un public de niche avec un contenu qui lui est utile. De cette façon, ils créent un dialogue constructif qui aide à développer une tribu de fidèles attendant avec impatience l'arrivée de leur prochaine communication.
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Considérer le marketing comme un département et non comme une culture d'entreprise. L'entreprise d'aujourd'hui a la capacité de se vendre d'innombrables façons. Pourtant, de nombreuses personnes considèrent encore le marketing comme la responsabilité exclusive d'un département isolé. C'est une erreur qui peut être fatale. À peu près tout ce qu'une entreprise fait contribue au succès de son plan marketing. Un marketing réellement efficace nécessite un effort global de la part de chaque membre de l'entreprise. Cela favorise le développement d'une culture axée sur le client qui imprègne tous les aspects de l'organisation ; de la façon avec laquelle la réceptionniste accueille les clients en personne et au téléphone, jusque dans la façon dont un produit est emballé par l'entrepôt et présenté dans le réseau de ventes. C'est pourquoi les entreprises averties recherchent en permanence tous les moyens possibles pour garantir ce facteur "waouh" qui conduit à des relations client à long terme. Il s'agit notamment de l'amélioration progressive des performances, du développement de stratégies visant à dépasser les attentes en matière de service à la clientèle et des systèmes de prestation novateurs augmentant la satisfaction et la fidélité des clients.
Donner trop d'importance au marketing de masse. Le marketing de masse, dans son approche de diffusion de plus en plus étendue, a toujours été cher et difficile à mesurer. Aujourd'hui, il a le charme supplémentaire d'être en grande partie inefficace. C'est donc en toute logique queles outils Web 2.0, en égalisant les chances des petites et moyennes entreprises, ont relégué le marketing de masse au second plan. La conséquence directe de ce changement est que la stratégie la plus intelligente et la plus efficace est devenue celle qui utilise une combinaison optimale de nouvelles technologies de l'information et de médias traditionnels pour faire connaître leur marque et dialoguer avec leur tribu par l'intermédiaire des multiples canaux marketing disponibles.
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Mettre l'accent sur le produit au lieu de l'expérience. Dans pratiquement toutes les niches du marché, vous trouverez une foule de produits concurrents tentant désespérément d'attirer l'attention. La plupart d'entre eux ont des qualités substantielles et de nombreuses fonctionnalités. Pour cette raison, l'expérience du client est devenue la véritable source de différenciation dans le marché d'aujourd'hui. Starbucks a une carte variée de cafés de qualité et de choix de pâtisseries. Pourtant, ce sont les extras tels que les sièges et divans confortables au coin du feu et, bien sûr, le Wi-Fi gratuit qui en ont vraiment fait un lieu de rassemblement privilégié. Ou considérez l'environnement élégant et engageant d'un Apple Store avec, comme cerise sur le gâteau, un personnel compétent qui peut vous guider dans l'achat et l'utilisation d'un Mac. L'expérience client procurée par votre marque ne doit pas forcément être révolutionnaire. Vous avez seulement besoin de raisons suffisamment convaincantes pour que vos clients réfléchissent à deux fois avant de vous abandonner pour un concurrent.
Ne pas intégrer vos équipes de vente dans le processus de marketing. Une campagne de marketing est traditionnellement considérée comme un succès si elle génère des prospects. Mais aujourd'hui, plus que jamais, c'est la qualité et non la quantité de prospects générés qui compte.Une relation symbiotique doit être développée entre les ventes et le marketing. À cette fin, les entreprises intelligentes mettent en œuvre des logiciels informatiques et des processus opérationnels afin d'établir et de renforcer cette synergie. L'objectif est d'assurer la communication et le feedback indispensables au marketing pour analyser les performances des différents canaux. Heureusement, les outils disponibles pour faciliter la collaboration entre les ventes et le marketing sont plus nombreux et plus performants que jamais. Ils permettent d'établir un échange permanent qui crée une vision commune de ce qu'un prospect désire, de comment ce dernier aime communiquer, et de ce qu'il faut développer pour le satisfaire et le faire revenir. Cette connexion cruciale permet de créer des campagnes marketing qui gardent les prospects au cœur du cycle de vente, tout en aidant les vendeurs à rationaliser leurs processus et à identifier l'action ayant le plus d'impact.
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Passer trop peu de temps à dialoguer avec les clients. Une interaction directe avec le client a toujours été très précieuse pour le renforcement des relations avec la clientèle. Aujourd'hui, les stratégies marketing des entreprises averties se basent sur les commentaires clients plutôt que sur les caractéristiques plus insulaires des produits. Grâce à l'interactivité des outils Web 2.0, il est maintenant plus facile que jamais d'engager un dialogue avec ses clients et ce, d'une multitude de façons. Le résultat qui en découle est un effort marketing véritablement centré sur le client qui permet d'interagir régulièrement avec lui, dans l'environnementqui lui convient le mieux. Par exemple, la nature décalée dans le temps d'un email légitime et basé sur la permission préalable du client, peut dans certains cas être une solution mieux appréciée qu'un suivi téléphonique directe.Les blogs sont un autre moyen efficace de recueillir des informations précieuses. Les échanges qui en résultent peuvent également être utilisés pour créer et développer une communauté d'adeptes : des personnes qui dialoguent également les uns avec les autres et apprennent mutuellement de leurs expériences.
Sous-estimer la puissance de la fréquence. Dans un monde parfait, vous seriez en mesure de créer une annonce ou un spot télévisé accrocheur, de le faire passer juste au bon endroit et juste au bon moment, et d'ensuite vous asseoir en regardant les clients se bousculer à votre porte. En réalité, un effort marketing efficace ressemble plus à un marathon qu'à un sprint. En effet, avec l'excès de communication et d'options de notre société moderne, il est de moins en moins fréquent qu'un consommateur prenne une décision immédiate. Votre premier contact sera probablement juste une occasion de faire réfléchir le consommateur à votre produit ou service. Cette réflexion est habituellement suivie d'une période plus longue de va et vient comparatif au cours de laquelle il examine également les propositions de vos concurrents. En d'autres mots, il est plus important que jamais d'élaborer des stratégies vous permettant de créer autant de points de contact que possible à travers un maximum de canaux de communication. L'idée est de maximiser votre accessibilité à des clients potentiels afin d'être visible au moment précis où ils sont prêts à prendre une décision.
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TribalVision est un cabinet de conseil en marketing dont la mission est d'aider les petites et moyennes entreprises à maximiser leur rentabilité en adoptant un marketing "plus intelligent" que leurs concurrents. En tant que département marketing externe, TribalVision est une alternative efficace aux agences de publicité traditionnelles et aux cabinets de conseil plus onéreux. La valeur ajoutée de TribalVision comprend notamment : l'élaboration de stratégies, l'optimisation de mix de canaux, la mise en œuvre de tactiques, la mesure de performance, le conseil à la direction d'entreprise et le développement de marques très différenciées. Pour en savoir plus, visitez www.tribalvision.be ou appelez-nous au +32 (0) 483 05 81 61.
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