DÉFINIR DES MARCHÉS CIBLES ET DES POSSIBILITÉS DE CROISSANCE
MALGRÉ LES PRESSIONS IMPOSÉES PAR LA CONCURRENCE ÉTRANGÈRE AVEC DES PRODUITS DE MOINDRE QUALITÉ.
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CONTEXTE
La société X, une société basée en Nouvelle-Angleterre et disposant d’usines de production en Chine et dans le Massachusetts, est un acteur de premier plan dans l’industrie de la joaillerie depuis plus de 30 ans. Produisant des pièces et des éléments qui sont intégrés dans la bijouterie finie, la société s’est particulièrement concentrée sur les poussoirs, ces fixations que l’on utilise pour maintenir une boucle d’oreille contre le lobe. La société X détient tous les certificats de conformité requis par les normes internationales en matière de santé et de sécurité. Parmi ses clients, figurent des détaillants célèbres tels que JC Penney, Swarovski, Macy’s et bien d’autres.
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DÉFIS
Se hisser à une place plus élevée dans la chaîne de distribution. Malgré l’introduction de plusieurs nouveaux produits sur le marché au cours des cinq dernières années, les ventes se sont stabilisées pour la société X. La concurrence provenant de l’étranger et mettant sur le marché des produits de moindre qualité, mais à des prix inférieurs, a contraint la société à tirer ses prix vers le bas, tout en réduisant ses marges. Elle devait trouver une solution pour sortir de ce piège des prix réduits, tout en augmentant ses marges et en repoussant la concurrence étrangère. La société X a alors décidé de se tourner vers le marché de la bijouterie des métaux précieux de haut de gamme. Pendant plus de 12 mois, elle a développé et breveté un fermoir solide en or 14 carat pour répondre aux besoins des fabricants de bijoux de luxe. Grâce à un design innovant, ce produit à bas coût et facile d’utilisation répondait entièrement aux normes relatives à l’or 14ct. Etant donné que sa clientèle existante ne produisait pas de produits haut de gamme, la société X décida de s’associer à un partenaire influent de la distribution pouvant l’aider à introduire et distribuer ce nouveau produit destiné à un public habitué aux produits de luxe. Ne disposant pas d’un service marketing en interne, la société a engagé TribalVision afin de préparer une nouvelle stratégie marketing.
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SOLUTIONS
Habiller la marque pour mettre en avant sa qualité. Dès le départ, TribalVision savait que la société X allait devoir redorer son image de marque. C’était la clé pour répondre au style moderne et innovant du nouveau produit 14 carat. Il était également crucial de susciter l’intérêt d’un acteur important dans la distribution du marché du luxe et de conclure un contrat avec lui. En trois mois, TribalVision a relooké l’image générale de la marque et le message global de la société X, tout en développant de puissantes ressources marketing. Ces ressources incluaient : • Des maquettes de produits de haute qualité • Une vidéo animée de présentation des produits, d’une durée de deux minutes • Des fiches imprimées et numériques détaillant les caractéristiques des produits phares • Une présentation commerciale de haute qualité des produits et de la société • Un modèle financier évaluant les retours attendus de la collaboration entre les deux parties Les efforts initiaux déployés par TribalVision ont permis d’attirer et de conclure un contrat avec le plus grand acteur au monde de la distribution des bijoux de qualité supérieure, une entreprise de plusieurs milliards de dollars cotée en bourse, possédant des bureaux dans le monde entier. Sur la base de ce succès initial, la société X nous a engagés pour agir en tant que département marketing externe et lui fournir une assistance au sein de ce nouveau partenariat.
Affiner les ressources marketing pour servir le nouveau partenariat. Les nombreuses activités marketing dirigées et gérées par TribalVision comprenaient : • Création de présentations et de documents de vente personnalisés • Création d’un microsite dédié aux deux marques • Organisation de la présentation de produits lors d’un salon commercial clé du secteur • Personnalisation de la première vidéo du produit afin de refléter le nouveau partenariat • Conception d’un modèle d’email dédié au produit en vue de campagnes email • Conduite et animation des nombreuses réunions de marketing entre les deux sociétés
Création d’une stratégie de suivi pour la vente au détail directe au consommateur. Après avoir remporté un succès total pour le lancement du produit, TribalVision se consacre à présent à la mise au point d’une stratégie pour la vente directe au consommateur, centrée sur la vente de kits de remplacement pour les clients désireux de changer leurs poussoirs. La campagne marketing multicanal inclut le développement de boutiques en ligne; des partenariats avec Amazon, eBay et Etsy; des campagnes de référencement payant, des campagnes email, des publicités télévisées et des actions marketing conjointes avec les partenaires. TribalVision aide également à identifier des concepteurs de bijoux célèbres en vue d’une campagne de prospection ciblée destinée à éveiller l’intérêt des acheteurs potentiels et de stimuler la vente en ligne.
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RÉSULTATS
Elargissement du champ d’action des canaux commerciaux. Le nouveau partenariat de la société X avec des acteurs de la distribution de bijoux de luxe a élargi de façon significative son champ d’action et son influence sur le marché des produits de qualité supérieure. Ce partenariat a également permis à la société d’ : • Accéder à un réseau international de vendeurs dans plus de 10 pays, avec 15 représentants dédiés au service à la clientèle rien que pour les États-Unis. Auparavant, la société était limitée à une équipe de quatre vendeurs, qui devaient se répartir les tâches entre la réalisation de nouvelles ventes et l’assistance à la clientèle. • Accéder direct à plus de 30 éditeurs de presse professionnelle et catalogues de vente et à des centaines de contacts de relations publiques aidant à annoncer la distribution de leurs produits dans de nouveaux canaux du secteur. La force d’attraction de la société X était auparavant limitée raison de la petite taille de la société.
Augmentation des revenus, des marges et de la croissance de la société. Outre le fait d’apporter des débouchés supplémentaires, TribalVision prévoit que la collaboration sera bénéfique à la fois pour la société X et son nouveau partenaire de distribution, de la façon suivante : • La société s’attend à une augmentation des revenus de l’ordre de 10% à 17% rien qu’au cours de la première année. Cela suppose que les revenus de 2012 auraient été alignés à ceux de 2011 en l’absence de cette collaboration et que le prix moyen de l’or sera d’environ de 1.600 dollars l’once. • D’ici 2015, les ventes des nouveaux produits de la société pourraient générer à elles seules l’équivalent de 50% des revenus de 2011. • Grâce à son entrée sur ce marché de la bijouterie de haute gamme, les marges de la société X sur ces nouveaux produits devraient dépasser les 50%. • La demande en faveur de ces nouveaux produits devrait entraîner pour la société X une augmentation de 30% du personnel chargé de la production et des tâches administratives.
Les revenus devraient augmenter de l’ordre de 10% à 17% au cours de la première année
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