VII Foro de investigación RACNI 2017 by UAMNicaragua

RECONVERSIÓN DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES Y EL TURISMO SUSTENTABLE

AMÉRICA LATINA

Alejandra Vera González. Flavio Rafael González Ayala. Sonia Somarriba García Carlos Naranjo Iturralde Libro de la Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales. Universidad Americana. Managua, Nicaragua. Diciembre de 2017.

Reconversión de los Negocios Internacionales y Turismo sustentable en América Latina. Alejandra Vera González, Flavio Rafael González Ayala y Sonia Somarriba García y Carlos Naranjo Iturralde

Editado por: Universidad Americana Dirección: Costado Noroeste Camino de Oriente. Managua, Nicaragua. Código Postal 14166 Nicaragua www.uam.edu.ni

ISBN: 978-99964-57-00-5 Maquetación, diseño y producción: Universidad Americana • 2017 Alejandra Vera González, Flavio Rafael González Ayala, Sonia Somarriba García y Carlos Naranjo Iturralde • 2017 Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales (RACNI) • 2017 Universidad Americana Edición: Fabiola Alvarado

Carlos Naranjo

Diseño: Ruth Elena González González · amirugo10@gmail.com

Yasser Abdul Asis Cisneros · creayaac@gmx.es

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización por escrito de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático de esta edición, mediante alquiler o préstamos públicos.

Agradecemos la colaboración de los siguientes dictaminadores de los capítulos del libro:

Diego Juárez Bolaños, Universidad Iberoamericana, México. Claudia Márquez Díaz, Universidad Nacional Autónoma de México, México. Fabiola Virginia Lara Treviño, Universidad Nacional Autónoma de México, México. Juan Carlos Yáñez Luna, Universidad Autónoma de San Luis Potosí, México.

Contenido INTRODUCCIÓN..............................................................................................7 “Turismo sostenible: El potenciamiento del valor turístico del bizcocho de Cayambe, como emblema de una nueva forma de concebir al turismo en Ecuador”..................................................................9 “Competitividad de la infraestructura turística en el Lago San Pablo como parte de la ruta equinoccial”.......................................................................18 “Elementos para la competitividad de una ruta turística. Caso la ruta del Mezcal Camino Real SanLuis-Zacatecas”.......................................................................................26 “Perspectivas de Desarrollo económico y social a partir de una ruta turística. Caso bajo estudio: Ruta del Mezcal en el altiplano potosino y zacatecano con base en la experiencia de Oaxaca”...............................................................................38 “Marketing y TICS en la promoción de la ruta del mezcal en el altiplano potosino”.........................................................................................50 “La administración estratégica en las microempresas de artesanías como ventaja competitiva”................................................58 “Recaudaciones aduaneras en el Ecuador: Análisis comparativo, período 2014 a 2016”...............................................66 “Educación financiera en estudiantes universitarios, un impulso para el desarrollo económico en Nicaragua”.......................74 “Integración del Marketing Digital para la optimización del canal de promoción y comercialización”....................................................................83 “GBO, un esquema innovador para que las PYMES exporten”............................91

INTRODUCCIÓN. Alejandra Vera González1 Analizar la reconversión de los negocios internacionales y el turismo sustentable como dos de las estrategias que se utilizan en América Latina, constituye uno de los principales objetivos del presente libro. Los negocios internacionales se soportan hoy en día en enfoques como la administración estratégica, el marketing digital, los sistemas de recaudación fiscal, así como diversos planteamientos para hacer viable la internacionalización de pequeñas y grandes empresas a través de procesos como la exportación y el establecimiento de alianzas estratégicas en el mundo. Según la Organización Mundial de Turismo (2017) el turismo sustentable es una práctica cada vez más utilizada a nivel mundial como estrategia que apunta a siete objetivos básicos que tienen que ver con eliminar la pobreza en todas sus formas en todas partes; finalizar con el hambre, lograr la seguridad alimentaria y una mejor nutrición así como fomentar la agricultura sostenible; asegurar una vida sana y promover el bienestar para todos; garantizar educación de calidad inclusiva y equitativa, promoviendo aprendizaje permanente; lograr la igualdad de género; asegurar la disponibilidad y la gestión sostenible y la depuración del agua para todos y, finalmente, asegurar el acceso a energía asequible, fiable y sostenible para todos. Por otra parte, Latinoamérica congrega a países con características culturales y sociales comunes, de la misma manera que se hacen viables algunas prácticas de negocios internacionales y turismo sustentable de manera similar. Este libro reúne trabajos de investigación realizados por docentes y estudiantes de universidades latinoamericanas que forman parte de la Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales. Se presenta una compilación de investigaciones de México, Ecuador y Nicaragua. En el primer capítulo se plantea una estrategia de turismo sostenible alrededor de un producto local, el bizcocho de Cayambe, que da cuenta de la tradición cultural de su elaboración y el significado que tiene para esta zona denominada como ruta equinoccial en el Ecuador. El segundo capítulo analiza la competitividad de la infraestructura turística en el Lago San Pablo en la Provincia de Imbabura en el Ecuador y se muestran los elementos que constituyen las ventajas competitivas del sitio así como el efecto que tiene en la atracción turística del lugar. Más adelante, se muestran los resultados de un proyecto de investigación binacional sobre la industria de hospitalidad en México y Ecuador, dividido en tres partes. En el capítulo tres se plantean los elementos para la competitividad de una ruta turística, analizando el caso de la ruta

del mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas. El cuarto capítulo presenta las perspectivas de desarrollo económico y social a partir de una ruta turística caso ruta del mezcal en el altiplano potosino y zacatecano con base en la experiencia de Oaxaca, mientras que en el capítulo cinco se exponen las estrategias de marketing y TIC utilizadas en la promoción de la ruta de mezcal del altiplano potosino y zacatecano, terminando con ello la primera parte de esta obra. En la segunda parte, en el capítulo seis se muestran elementos de la administración estratégica en microempresas de artesanías, como ventaja competitiva destacando la relevancia que tiene para las MiPymes encontrar estrategias eficaces que les permitan permanecer en el mercado y lograr destacar en el mismo. El capítulo siete se centra en la recaudación aduanera en Ecuador, durante el período 2014 a 2016, dando cuenta de la importancia que tiene en la economía del país y destacando algunos sectores económicos que contribuyen en mayor cuantía. Las autoras del capítulo ocho establecen una propuesta de educación financiera en estudiantes universitarios como un impulso para el desarrollo económico. Se destacan factores culturales y sociales que promueven este tipo de práctica para la sustentabilidad. El capítulo nueve se concentra en el marketing digital para la optimización del canal de promoción y comercialización. Esta estrategia es hoy en día una de las herramientas más poderosas para lograr posicionamiento a nivel global tanto para productos como para servicios en donde los consumidores son cada vez más exigentes y tienen mayor control en el uso de TIC que suplen cada vez más a los canales tradicionales de distribución a nivel mundial. Finalmente, en el capítulo diez se plantean propuestas concretas para que las PYMES logren ventas de exportación y mantener una posición competitiva en el mercado internacional. Tanto las diversas perspectivas sobre reconversión de negocios internacionales como las experiencias de turismo sustentable en América Latina comparten algunas características por las similitudes que tenemos los países de esta área geográfica por lo que, sirven como referencia para posibles futuras prácticas en otros contextos geográficos dentro de la misma zona. El presente libro electrónico reúne algunos de los trabajos presentados en el Noveno Congreso Internacional de la Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales (RACNI) llevado a cabo en Managua, Nicaragua en septiembre de 2017. Agradecemos a la Universidad Americana por todo el apoyo otorgado a fin de lograr la publicación de este volumen, que esperamos sea un aporte al desarrollo del turismo sustentable y los negocios internacionales en términos académicos en las ciencias sociales, económicas y empresariales.

â&#x20AC;&#x153;Turismo sostenible: El potenciamiento del valor turĂstico del bizcocho de Cayambe, como emblema de una nueva forma de concebir al turismo en Ecuadorâ&#x20AC;?

Mg. Pasquale Cerbone pasquale.cerbone@ute.edu.ec Profesor de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Resumen

ste aporte, sobre el tema del turismo sostenible, quiere analizar la actividad en cuestión bajo un punto de vista no convencional, centrando el problema de la sostenibilidad sobre el pilar de la cultura. En este ámbito, se reflexiona sobre el caso del bizcocho de Cayambe, producto típico ecuatoriano, especulando sobre sus características inexplotadas para los fines turísticos, y produciendo una teoría según la cual hasta que el tema de la revalorización de las culturas nacionales no se vuelva central en el debate público ecuatoriano, el turismo quedará una actividad de relevancia segundaria para la economía del país. Por el contrario, resaltando la importancia y la unicidad de las culturas mencionadas e integrándolas en los normales procesos socio-económicos, sería posible explotar el turismo bajo un nuevo paradigma, con el intento de posicionarse en el mercado global como un destino preferencial a nivel regional. La metodología utilizada para este trabajo se centra en la observación directa de la fenomenología turística ecuatoriana, particularmente por lo que concierne la ciudad de Cayambe. Palabras clave Bizcocho de Cayambe, turismo sostenible, cultura

Introducción

n el ámbito del proyecto de investigación binacional entre el equipo de docentes de la facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Tecnológica Equinoccial y de la Universidad de San Luis de Potosí, se ha adoptado un método innovador para la investigación y estructuración de nuevas rutas turísticas, basado en el concepto de turismo sostenible. Pues, la sostenibilidad del sector turístico depende de muchos factores de tipo político, económico, social y ambiental; sin embargo es imposible considerar dichos elementos si se prescinde de la idea de “cultura”. De hecho esta, además de abarcar los conceptos antes mencionados, indica la necesidad de profundizar aspectos frecuentemente descuidados en el análisis del sector turístico – en particular el ecuatoriano – cuales la necesidad de respetar el imaginario común sobre el país, mejorándolo y potenciándolo.

Este trabajo aporta por eso con consideraciones de relevancia no solo económica sino social, en cuanto la cultura es de considerarse el fundamento de la estructura comunitaria nacional antes que un elemento utilizable con fines económicos. Por eso, se quiere estimular una reflexión a propósito de la necesidad de revalorizar las culturas locales, utilizando el tema de la sostenibilidad turística como un pretexto económico para impulsar la realización de cuanto expresado, reforzando de tal forma el país bajo ambos puntos de vista, el socio-cultural y el económico. Para este fin se partirá de una especulación sobre el potencial turístico de un micro factor de este sector, como puede ser el “bizcocho de Cayambe”, producto gastronómico de alto reconocimiento a nivel nacional.

La Ruta Equinoccial

s el fruto de un estudio producido mediante una colaboración entre docentes mexicanos y ecuatorianos en el ámbito de un proyecto de investigación binacional. Este tuvo el propósito de fomentar, en el modelo turístico nacional ecuatoriano, el concepto de la ruta – considerada como una secuencia más o menos lineal de lugares de interés turístico, finalizada a la maximización de la explotación de su potencial por efecto de la posibilidad de visitarlos de forma consecutiva, a través de la “clusterización” de atractivos y actividades (Jenny Briedenhann, Eugenia Wickens, 2004) – que pese a ser ya aplicado en la zona costera del país, no ha sido tomado en consideración en la región de la sierra. Para el caso estudiado, el pilar central de la ruta es seguramente la ciudad de Otavalo1, reconocida a nivel nacional e internacional como lugar de interés turístico (Monica Patricia Buenaño Allauca, Edwing Rolando Soria Flores, Nelly Eliana Galiano Andrade, Soraya Rhea González, 2016). A ella se agregan una serie de localidades que podríamos definir “satélites”; es decir los pueblos que conforman las estaciones de la ruta – que conecta la capital Quito a la ciudad de Otavalo – que ofrecen al turista la posibilidad de aprovechar de mejor forma del camino para conocer, gustar y vivir experiencias de diferentes tipos, para cada una de las paradas previstas por el recorrido turístico. En general, la Ruta Equinoccial se caracteriza por poseer una buena viabilidad determinada por la casi total linealidad del camino y por las buenas condiciones de la carretera, y por presentar una infraestructura de recepción adecuada a las necesidades del visitador interesado a la oferta turística propia de una ruta. De hecho, se ha comprobado la existencia de estructuras respondientes a diferentes necesidades y presupuestos, inclusive – como en el caso de los parques para realizar campamentos – propone atractivos de diferente género.

1 La comunidad kichwa otavaleña goza de un amplio reconocimiento internacional debido a los flujos emigratorios que han caracterizado el país a partir de los inicios de este siglo, y que han llevado miembros de esta comunidad a dispersarse sobre todo en los países latinos de Europa. 10

La secuencia de estaciones programadas en la ruta está determinada principalmente por su sucesión topográfica que, desde el punto de vista organizacional, presenta características favorables para que se la pueda cumplir en un tiempo mínimo de dos días – obviamente el tiempo depende de la disponibilidad y las necesidades del turista que la cruce y también de la cantidad de atractivos que se quiere visitar. En este sentido parece muy importante pre-organizar la visita de las diferentes estaciones que componen la ruta, de forma de poder apreciar, dándole el justo valor, los atractivos que presente cada etapa. Para este fin, pareció adecuado comenzar la ruta visitando el Santuario del Quinche seguido por la ciudad de Cayambe, en la cual – imaginando como adecuada una partida desde la ciudad de Quito, en horario temprano – se ha pensado sugerir al turista la posibilidad de desayunar, para experimentar la gastronomía local, que constituye el principal atractivo de la estación. Desde Cayambe, se podría desviar hacia Cochasqui, localidad que presenta un parque arqueológico insertado al interno de una pequeña reserva natural, al interno de la cual es posible realizar diferentes actividades al aire abierto. La ruta sigue con la ciudad de Otavalo en la cual la Plaza de Ponchos, con sus artesanías, se propone como emblema de la cultura ancestral que subsiste en este lugar; además, constituye el atractivo principal para el turista extranjero, al poder este contar con la posibilidad de tener contacto directo con la comunidad otavaleña. En esta estación es también posible observar las bellezas naturales y faunísticas representadas respectivamente por el lago San Pablo y el Parque del Cóndor. Pues, dependiendo de la tabla de marcha, Otavalo podría representar una estación apta también para la apreciación de la gastronomía local, al brindar al turista la posibilidad de elegir entre diferentes locales de comida típica. En Cotacachi el mayor atractivo es representado por los productos elaborados en cuero, con diseños típicos y precios aptos para todo tipo de presupuesto. Cuicocha representa en cambio una de las maravillas naturales propias del segundo país al mundo por biodiversidad: su laguna se encuentra en una reserva natural de grandísimas dimensiones que brinda a sus visitadores la posibilidad de cumplir con actividades al aire abierto, como el senderismo o el camping. Continuando hasta a Atuntaqui se puede apreciar la bondad de la pro-

ducción de la industria textil nacional, por la cual es famosa esta localidad: la óptima calidad y los precios competitivos de sus productos, hacen de Atuntaqui una etapa obligatoria para el turista más interesado en las compras, especialmente de ropa. De Atuntaqui, el camino hasta San Antonio de Ibarra es muy breve. En San Antonio las maestranzas locales sorprenden los visitadores con sus esculturas en madera, constituyendo un lugar único por concentración de experiencia en la actividad artística de la escultura. Tabacundo y Guayllabamba cierran el círculo de la ruta, constituyendo ambos, lugares en los cuales se puede apreciar la producción de las flores – en particular de las rosas – elemento muy importante en el ámbito de las exportaciones ecuatorianas. En Guayllabamba es también posible visitar un zoológico, constituido como reserva natural para especies que se encuentran en riesgo de extinción.

La sostenibilidad turística

i se considera la sostenibilidad como un elemento económico útil para la perduración de una determinada actividad, con el fin de producir ingresos de forma sostenida, es necesario hacer algunas reflexiones, sobre todo cuando se utiliza este concepto en ámbito turístico.

De hecho, frecuentemente se asocia la idea de sostenibilidad al tema de la tutela ambiental, considerando – como es correcto – al ambiente como el elemento necesario para el perdurar de cualquier tipo de actividad, también la turística (Peral, Francisco Javier Blancas; Lozano, Mercedes González; Casas, Flor María Guerrero; Oyola, Macarena Lozano, 2010). Sin embargo, este elemento que es necesario e imprescindible para la economía del turismo, no puede y no debe alejar los estudiosos del considerar todas las necesarias variables que participan en la sostenibilidad de la actividad turística, sobre todo cuando se encuentran frente a casos en los cuales, más que asegurar la sostenibilidad, es necesario empezar a impulsar el turismo, es decir crear una actividad que sea competitiva. También a propósito de la competitividad, es necesario aclarar que en ámbito turístico la competitividad no se determina bajando los precios – de hecho, las mayores metas turísticas a nivel global representan contextos muy poco económicos – o al menos no solo; en la competitividad 11

influyen, como en el caso de la sostenibilidad, sobre todo otros factores. En el caso nacional, Ecuador en cuanto destino turístico, parece no lograr a explotar de forma adecuada el potencial poseído. De hecho, por un lado, existe un exceso de promoción de algunos específicos lugares turísticos, como la capital – Quito –, las Galápagos o algunas reservas naturales en la Amazonía; por el otro lado se imagina al turismo solo en términos cuantitativos y muy poco cualitativos, descuidando de esta forma casi completamente los lugares que se piensa no posean el potencial para poder atraer un gran número de turistas. Basta pensar que el poco crecimiento que han conocido algunas de las etapas de la Ruta Equinoccial – consideradas atractivos menores – se debe principalmente a la construcción de las carreteras que las cruzan, y que les permiten aprovecharse de su posición como estaciones de paso entre destinos que poseen un mayor reconocimiento turístico. Este es el caso de la estación de Cayambe la cual, pese a poseer importantes atractivos, cuales un volcán, un muy amplio panorama naturalista y una interesante y creciente producción láctea, es presente en el imaginario del turista nacional solo por la fama de su producto típico, o sea el “bizcocho”, razón por la cual en la ciudad ha proliferado un gran número de paraderos para la venta de este producto, sobre todo en las orillas de la carretera. Sin embargo, el bizcocho de Cayambe, o sea su reproducción – muy diferente en término de calidad y sabor – es muy vendido en todas las provincias del norte del Ecuador, lo que elimina el factor de exclusividad que empujaría el turista extranjero a hacer de Cayambe una etapa obligada en la visita de la parte norte del país. De hecho, se puede afirmar que también si se descuidaran los demás atractivos, el bizcocho constituyera un elemento suficiente para impulsar el turismo nacional e internacional en la etapa considerada, siempre y cuando se tome en cuenta el factor cultural como un pilar fundamental para su promoción. Sin embargo, podría surgir la pregunta sobre cómo asegurar sostenibilidad y competitividad al turismo a partir de un elemento que podría considerarse un “micro-atractivo”. El propósito de este aporte es dar una respuesta a esta inquietud, justificándola desde el punto de vista teórico.

Cultura y turismo

a Organización Mundial del Turismo ha confirmado la importancia de la cultura en términos de sostenibilidad (UNWTO). La importancia de este factor está determinada por una particular consideración; sin embargo, antes de exponerla, es necesario que se coincida en el concepto de cultura aplicado al turismo. 12

En este sentido, como cultura se entiende aquel elemento de naturaleza inmaterial, que constituye la clave de lectura de todas las características propias de una población; de todas las manifestaciones que crean identidad entre los individuos que la componen y, al mismo tiempo, distinción de todos los individuos que sean extraños a la misma. El factor que hace de la cultura un elemento relevante para el sector turístico es la globalización. De hecho, en el contexto de la progresiva expansión de un mundo sin confines, en donde todos los actores necesitan asemejarse para poder interconectarse, las ventajas producidas por la homologación cultural son seguramente muchísimas; sin embargo, en términos de turismo, parece que las diferencias no solo constituyan un elemento ganador, sino necesario para posicionarse de forma progresiva en el mercado. De hecho, (Lucilla Rami, 2005) reflexiona a propósito de la necesidad de pensar al universo turístico como un “pluriverso”, en el cual el relato asociado al turismo, proviene de diferentes voces y puntos de vista. Pues, como es lógico creer, una de las razones que empujan las personas a viajar por turismo es la curiosidad, es decir la voluntad de conocer lugares o cosas diferentes. Por eso, en un contexto regional como el de América Latina, en el cual las culturas ancestrales prevalentes se extienden en diferentes países (Murra, 2002) – como el caso de la cultura andina, que cruza los países de Bolivia, Perú, Ecuador y parcialmente también Colombia – creando grandes semejanzas entre los diferentes destinos turísticos, evidenciar las diferencias nacionales es un imperante aún mayor que en otras regiones mundiales. Si miramos específicamente al caso ecuatoriano, esta necesidad es inclusive impelente, debido a la gran similitud estética que existe entre los pueblos y las ciudades que componen el país y que se quiere aprovechar desde el punto de vista turístico. Por lo tanto, una profunda reflexión, sobre todo lo que constituya o pueda crear una distinción entre los diferentes lugares, es sumamente necesaria. Pues, las distinciones se hacen evidentes, cuando acudiendo a instrumentos propios de la cultura, cuales el relato, los símbolos, etc. se busque satisfacer la curiosidad del turista de la forma que sea más profunda posible. Para ser más claro propongo un ejemplo: supongamos que además de Cayambe, el mismo bizcocho – como en realidad ocurre – sea producido también en otra ciudad, y que tenga la misma forma y el mismo sabor del “original”. En este sentido no se podría hablar de un producto exclusivo de la una o de la otra ciudad y ambas perderían la posibilidad de aprovecharse plenamente y exclusivamente de este producto con fines turísticos. Sin embargo, supongamos que pese a poseer la misma forma y sabor los bizcochos fuesen producidos siguiendo un diferente proceso; que se utilicen ingredientes si-

milares pero no iguales; que para un pueblo productor tenga un significado diferente que para el otro; que se empaque en formas diferentes; que se produzca en temporadas diferentes, y que todas dichas características se manifiesten al turista de forma evidente – por ejemplo promocionándolo en fechas específicas, vendiéndolo en empaque de forma particular que describan su historia, procedencia, significado y que se visibilice su proceso de producción como valor agregado en cuanto producto gastronómicos y turístico – entonces se devolvería al bizcocho el elemento de la exclusividad que permite al producto constituir un valor agregado en términos de atractivo turístico para los pueblos considerados.

El caso del bizcocho de Cayambe

l bizcocho del cual se está discutiendo constituye el producto que hace reconocible el nombre “Cayambe” a nivel nacional, y que permite promocionar el homónimo pueblo al turista extranjero por parte de las agencias del sector. Es un bizcocho de forma larga, con una extremidad doblada hacia adelante como para formar una cabeza, lo que le otorga una imagen humanoide. Su color, por efecto de la cocción, tiene un tono entre el amarillo y el marrón, y su consistencia es friable. Los ingredientes utilizados para su producción son: la harina de trigo, el agua, la levadura, la sal, el azúcar, el anís, la mantequilla y la manteca de cerdo. Su cocción, tradicionalmente, ocurre en un horno de leña, en el cual viene puesta una bandeja de metal, que contiene la masa cruda de los bizcochos. El empaque comúnmente utilizado para la venta es una funda de papel de color café sin marca ni sello de algún tipo. Debido a que la mayor parte de los paraderos a lo largo de la carretera que pasa por Cayambe ofrecen el bizcocho como una componente para el desayuno, se suele proponer al cliente acompañarlo con una porción de queso de hoja2 o con una pequeña porción de nata, tomando un vaso de café o chocolate caliente. Normalmente el precio de venta es muy barato: nueve unidades por un dólar, más la “yapa”, o sea una unidad de cortesía que se regala al cliente para que pruebe el producto. En cuanto a la historia del bizcocho, fuentes no oficiales refieren que su receta se haya formulado en la época del colonialismo español; debido a la orden de un comandante que requirió se le cocinara un pan que pueda durar algunos días sin secarse. Pues, al analizarlo atentamente, por sus ingredientes el bizcocho parece encerrar todas las características de la tierra

en la cual se produce y por lo tanto podría ser emblemático para la gastronomía de la ciudad e inclusive del país, constituyendo de esta forma un must en términos de experiencias gastronómicas, para cualquier tipo de turista acuda a Ecuador. De hecho el trigo, del cual se deriva la harina, es una planta muy celebrada por la cultura indígena, particularmente en la fiesta del Inti Raymi3, en la cual se agradece por la cosecha de los productos del campo. También alrededor de la mantequilla podría construirse una imagen atractiva, en cuanto el pueblo de Cayambe es rodeado por campos verdes en los cuales los animales – entre los cuales el cerdo, de cuya grasa se produce la manteca – pastan, y de cuya leche se producen derivados cuales la mantequilla y el queso, productos en los cuales es especializado Cayambe. El horno de leña llama en cambio a la memoria la imagen de la labor artesanal y de un producto realizado siguiendo un proceso ancestral, posiblemente con una técnica tradicional transmitida generacionalmente. Su historia parece recalcar la importancia de una época crucial para el país y de culturas que se han cruzado. Finalmente, su forma humanoide se debe al culto de los muertos, a los cuales en pasado se solía ofrecer panes en forma de seres humanos – tradición que además es aún presente en todo el Ecuador y que lleva la historia del producto del bizcocho a un nivel espiritual religioso. Sin embargo, de todas las evocaciones apenas mencionadas, y que subsisten alrededor del bizcocho, no es visible sino la parte gastronómica, lo cual no permite al producto posicionarse en el mercado turístico como atractivo reconocible a nivel internacional.

El potencial inexplorado e inexplotado del bizcocho de Cayambe: sugerencias

ara potenciar el valor turístico del bizcocho de Cayambe se podría imaginar el uso de diferentes instrumentos creados para este fin.

Las certificaciones: Existen diferentes tipos de certifica-

ciones que aplicadas a un producto lo ayudan a posicionarse correctamente en el mercado, cubriendo frecuentemente nichos que de otra forma no podrían considerarse. Las certificaciones traen consigo una serie de ventajas entre las cuales: • Creación de asociaciones de productores (Giovanni Belletti, Andrea Marescotti, Silvia Scaramuzzi, Tunia, 2006); • Normalización de los procesos, para el mantenimiento de los estándares de calidad;

2 Un queso fresco, antiguamente servido en una hoja de Canna Indica, localmente conocida con el nombre de “achira”, y producido en la

misma ciudad de Cayambe. 3 El Inti Raymi es una celebración de origen religiosa, derivada de la cultura Inca y actualmente practicada por la gran parte de las comunidades indígenas del área andina. La fiesta tiene lugar el día 24 de junio – solsticio verano – para celebrar el dios sol, agradeciendo por la cosecha. 13

• Mayor tutela para el consumidor (Ermenegildo Appiano, Stefano Dindo, 2009); • Mayor visibilidad y posicionamiento del producto en el mercado (Gervasio Antonelli, Elena Vigano, 2012); • Protección de la propiedad intelectual, contra las falsificaciones; • Aumento del nivel de exclusividad del producto; • Aumento del control del entorno del proceso productivo, en particular para lo que concierne el ambiente; • Mayor promoción de la “marca país” (Carbone, 2003). Las certificaciones útiles para el alcance de dichos fines son múltiples. Se puede pensar a las certificaciones para el respeto del ambiente, como las de los productos biológicos, o a las que indican la denominación de origen; asimismo existen certificaciones para los procesos productivos, y también certificaciones especiales que permiten a los mejores productores distinguirse en el mercado.

Eventos culturales: Los eventos de carácter cultural

vienen frecuentemente organizados definiendo una periodicidad, de forma que si fuera posible se transformen en celebraciones tradicionales. Dichos eventos captan los flujos turísticos en determinados momentos del año, sin debilitar el turismo en los demás periodos, en cuanto constituyen un atractivo que tiene el fin de dar a conocer una meta turística, ofreciendo una imagen de la misma que el turista pueda reconocer. Para entendernos sería bueno pensar a cuantas metas turísticas se posicionan en el imaginario colectivo solo gracias a la promoción de eventos culturales. Ejemplos de eso pueden ser Pamplona, por la célebre competencia de los toros; Hollywood, por la noche de los Òscar; Venecia, por su carnaval, etc. En este sentido es necesario que el evento gire alrededor de un elemento sobre el cual se pueda construir la “infraestructura cultural” necesaria, en cuanto dependiendo del mismo se requiere un proyecto diferente. De hecho, como afirman (Bruno Bacalente, Luca Ferrucci, 2009) los eventos culturales constituyen la mejor forma de conjugar los bienes culturales de un lugar, que son materiales, con la actividad humana inmaterial que corresponde a la formación de tradiciones, festividades, representaciones teatrales, y en general manifestaciones folclóricas. En el caso de los productos alimenticios, los eventos culturales más utilizados en el mundo tienen a que ver con ferias, competencias entre productores o competencias entre consumidores. También hay celebraciones reconducibles a fechas emblemáticas, que sirven a concientizar la población local sobre la necesidad de tutelar su patrimonio y de valorizarlo para su explotación con fines económicos.

La capacitación como instrumento para la difusión de una cultura del turismo: Un país que esté realmente 14

interesado en promocionarse como meta turística, no puede prescindir de la actividad ligada a la capacitación para los fines propios de este sector. El turismo en cuanto proceso, se conecta a la necesidad de crear relaciones interpersonales, las cuales constituyen uno de los inputs necesarios para fomentar esta actividad. Dichas relaciones se basan particularmente sobre el contacto que el turista, sobre todo el extranjero, tiene con la población hospedante y con el impacto que dicho contacto produce en los visitadores. En este sentido, a través de esta relación el turista puede recibir una retroalimentación positiva o negativa. En el primer caso, el resultado del proceso puede ser una promoción del destino turístico por efecto de la difusión de opiniones favorables. En el segundo caso en cambio, se generaría un resultado opuesto, y el destino en cuestión podría perder potenciales turistas. Para comprobar estas ideas se puede reflexionar a propósito de las diferentes tipologías de turismo, entre las cuales algunas – como el turismo receptivo o de aventura – ponen fuertemente al centro de la experiencia turística la relación turista-hospedante, considerada como el factor necesario para que se pueda confirmar la bondad de un particular destino turístico. Por lo tanto, no se puede descuidar el factor de la capacitación de la población local en todos sus aspectos, sobre todo cuando, como en el caso de la ciudad de Cayambe, los recursos disponibles para la inversión en el sector turístico son exiguos, y el contacto entre el turista y la población hospedante no es mediado – como debería ser – por tramite de figuras profesionales especializadas, cuales guías o agentes turísticos, sino que es directo. En el caso específico de la ciudad de Cayambe, la observación directa, resultado de la visita que ha llevado a la producción del estudio sobre la Ruta Equinoccial, conduce a pensar que los productores del “bizcocho” representan el mayor atractivo de este destino turístico. Sin embargo, su implicación en la satisfacción de la curiosidad del turista a propósito del producto en cuestión es mínima, y en el mejor de los casos se reduce a la posibilidad de observar, en muy pocos locales comerciales, la producción a mano del bizcocho, obviamente a pacto que el turista se encuentre, por así decirlo, en “el lugar justo y en el momento justo” – normalmente en las primeras horas de la mañana. Es fácil imaginar en este caso, como se podría potenciar la experiencia turística: los clientes, de hecho, deberían contar no solo con la posibilidad de observar el proceso de fabricación, sino con la contemporánea explicación de los productores. Esta última, podría además basarse en la importancia de todos los ingredientes que constituyen el bizcocho.

Un nuevo modelo de turismo

eflexionando sobre el modelo turístico ecuatoriano, se podría concluir que se ha generado la creencia inco-

rrecta según la cual existe un solo esquema al cual todos los países deben inspirarse – si quieren hacer de esta actividad una fuente de ingresos para la economía nacional – y que de alguna forma se inspira al modelo turístico de los mayores destinos turísticos globales. En estos – al constituir dichos destinos también las mayores economías mundiales – los recursos para el turismo vienen directamente del Estado, el cual reconociendo la importancia del sector como generador de ingresos realiza obras mediante la inversión pública. Además, la alta rentabilidad del turismo en estos países constituye un atractivo para la inversión privada, la cual complementa los recursos necesarios para el funcionamiento del sector. En muchos casos inclusive, se incrementan las APP4, que constituyen uno de los modelos más eficientes sobre todo en los sectores más rentables de una economía, pero necesitan una inversión que no está al alcance del presupuesto estatal. En economías medias o pequeñas, como es el caso de Ecuador, la parte de riqueza que se invierte en el turismo es muy pequeña, y eso se debe a muchos factores. Entre ellos: a) La inversión en turismo no trae resultados en el breve plazo; b) El mayor esfuerzo económico estatal se dirige hacia la industrialización (productora de bienes) y al comercio exterior; c) Cuando subsisten gobiernos populistas, estos optan por políticas paternalistas en lugar de buscar formas de inclusión económica participativa; d) Se prefiere concentrar el bajo presupuesto en pocos destinos turísticos, pensando optimizarlo. De hecho, en el 2016, según datos del Ministerio de Finanzas de Ecuador, se ha destinado al Ministerio de Turismo alrededor del 0,12% del presupuesto general del Estado, es decir el 0,003% del PIB de Ecuador (Ministerio de Finanzas, 2015). Además, debido a la crisis económica en la cual ha ingresado el país y al decrecimiento de su economía, tomando también en cuenta la deuda pública ecuatoriana que sobrepasa desde el 2016 el 40% del PIB, se puede razonablemente concluir que el presupuesto del Estado para el turismo bajará ulteriormente. Esto significa que es imposible esperar que el desarrollo turístico dependa únicamente del Estado. Frente a esta situación habría una segunda opción: se podría fomentar la inversión extranjera en el sector; sin embargo la política del ex mandatario, en tema de relaciones internacionales5,

no ha sido clara y no ha mantenido una actitud univoca y eso, junto con la inseguridad jurídica que caracteriza el país6 y con la falta de balance entre los poderes y funciones del Estado, desalienta muchísimo la inversión extranjera, que se demuestra discontinua y no enfocada a particulares sectores (hecha excepción por el petrolero), como se puede observar en los datos brindados por el (Banco Central del Ecuador, 2016). De aquí, se deduce la necesidad para Ecuador, de encontrar una tercera vía para el crecimiento a través del correcto aprovechamiento del sector turístico. Esta tercera vía, está relacionada con la teoría de la economía social, y requiere el directo involucramiento de la comunidad local de los potenciales destinos turísticos, al poderse considerar, en muchos casos, ella misma como el plus que garantice mayor competitividad al turismo nacional. De hecho, si bien es cierto que Ecuador sea un país muy dotado de atractivos de diferente tipo, hay que admitir que homólogos de la gran mayoría de esos se pueden encontrar también en otros destinos turísticos; es decir: no se trata de atractivos exclusivos – si los miramos desde el punto de vista del turista promedio –. Inclusive la biodiversidad ecuatoriana, que constituye su mayor atractivo, no es completamente aprovechable con fines turísticos, en cuanto los elementos que la componen no son siempre observables por el turista común, al encontrarse por ejemplo en regiones remotas de la Amazonía. Por lo tanto, es necesario reflexionar sobre cuál sería aquel elemento exclusivo sobre el cual basar la competitividad y la sostenibilidad de la actividad turística nacional. Pues, la cultura ecuatoriana es seguramente el elemento más exclusivo poseído por el país, en términos turísticos; y la expresión que esta posee en las comunidades indígenas es seguramente el elemento que genera mayor curiosidad en el turista extranjero. Es por esta razón que creemos ser necesario invertir el paradigma del modelo turístico nacional, y al estar este compuesto por un número importante de “micro-atractivos”, como es el caso del bizcocho de Cayambe, particularmente en las ciudades y pueblos de menor importancia, es necesario construir un nuevo esquema que los ponga al centro del sector turístico.

4 Asociaciones público-privadas: Es un modelo de inversión en el cual el Estado participa con entidades privadas para la inversión en un determinado sector. 5 La política exterior del anterior presidente ecuatoriano, se ha basado sobre todo en la enemistad declarada a los países “neo-imperialistas” – según la definición usada por el mismo presidente -, como Estados Unidos o los países de la Unión Europea, los cuales, sin embargo, constituyen respectivamente su primer y tercero cliente en términos de importaciones de los productos ecuatorianos. De otro lado Ecuador mantiene óptimas relaciones bilaterales con China – el cual también si utiliza una actitud política diferente, no se puede excluirlo de los países “imperialistas” – y saltuariamente conflictivas, desde el punto de vista político y comercial, con los países vecinos de Colombia y Perú; como demostrado por la adopción de salvaguardias que ha afectado los dos países mencionados, que junto a Ecuador y Bolivia conforman los miembros de la Comunidad Andina de Naciones. 6 Desde su fundación, Ecuador se ha regido bajo 20 constituciones. Además, cada gobierno se ha caracterizado por un gran número de enmiendas constitucionales; en el solo año 2015 han sido aprobadas enmiendas de diferentes magnitudes sobre los primeros 15 artículos de la constitución. 15

Para explicar cuanto expresado se utilizará una analogía: así como nuestro universo está compuesto por sistemas, y en cada sistema existe un centro de gravedad inmóvil, también en el universo representado por la economía, existen sistemas representados por los sectores que se rigen sobre pilares sólidos. En el caso del sector turístico, el pilar está frecuentemente constituido por un bien cultural emblemático, alrededor del cual orbitan diferentes elementos de interés turístico. Tomamos por ejemplo el caso de la ciudad de Roma: el pilar de su actividad turística es seguramente el macro atractivo representado por los hallazgos arqueológicos del antiguo Imperio Romano. Alrededor de ese orbitan micro-atractivos cuales la artesanía local, la gastronomía, la moda, los relatos, las leyendas, etc. que de alguna forma se inspiran directamente a los mayores atractivos de la ciudad (los suvenires reproducen los monumentos; los restaurantes tienen nombres que se refieren a personajes históricos de la antigua Roma, etc.). Este sistema no funciona en los pequeños pueblos de Ecuador, como es Cayambe en cuanto no existen macro sino micro-atractivos. Estos vienen frecuentemente absorbidos en la órbita de los macro atractivos de las grandes ciudades, como demuestra el hecho por el cual los bizcochos de Cayambe vienen vendidos también en el centro histórico de Quito.

En este sentido, los elementos turísticos de menor reconocimiento, tienen que constituir el centro de gravedad del sistema turístico de los pueblos de los cuales proceden, construyéndose a su alrededor toda la estructura necesaria para resaltar su importancia; y para realizar cuanto dicho es necesario que la población local, sea directamente involucrada en las relativas actividades, poniendo a disposición de los turistas el conjunto de conocimientos y servicios útiles para atraerlos, así generando ingresos. En este sentido el desarrollo del turismo comunitario a nivel nacional es una solución óptima para realizar cuanto expresado. Sin embargo, es además necesario que se lo potencialice poniendo al centro de este modelo la cultura de la población local. A este propósito se hará una última reflexión que nos conducirá a las necesarias recomendaciones. Si el modelo del turismo comunitario no se ha alargado a escala nacional se debe a dos consideraciones: a) No se reconoce el valor exclusivo de las comunidades nacionales, debido al error común de identificarlas todas en la categoría única de la “cultura andina” (que, en cambio, es común a diferentes países de la región); b) En muchos contextos se desvaloriza la importancia de las culturas ancestrales, identificándolas como un elemento que se pone en contrasto con el progreso y el desarrollo económico nacional. Sin embargo, el turismo comunitario constituye una gran ocasión para Ecuador, en cuanto a que: a) Au16

menta su competitividad turística a nivel global; b) Incrementa las posibilidades para el desarrollo local partiendo de una baja inversión pública; c) Representa una posibilidad de emancipación social y cultural para las comunidades nacionales de menor magnitud (Esteban Ruiz, Macarena Hernández, Agustín Coca, Pedro Cantero, Alberto del Campo, 2008). En este sentido, para volver al caso del bizcocho de Cayambe, la comunidad local debe poder encontrar expresión en la actividad turística que se realiza en su territorio, partiendo de la producción del bizcocho y organizando a su alrededor todas las actividades que pueden potenciar su valor turístico a nivel nacional e internacional. Por eso, por ejemplo, los vendedores de los bizcochos podrían utilizar la vestimenta tradicional, y a partir de esa conectar el turista con las tradiciones locales entre las cuales existe la preparación del bizcocho. Inclusive se podría involucrarlo en la misma y aprovechar del tiempo gastado en eso para difundir, a través del relato, historias, leyendas o tradiciones que permitan al turista apreciar el verdadero valor de la cultura local, generando de esta forma una retroalimentación positiva por parte del mismo, en términos de promoción de la experiencia realizada.

Conclusiones

l turismo es una de las actividades que la sociedad global ha reforzado, dotándola de características para el aprovechamiento económico. Actualmente, muchos países cuentan con elaborar planes de desarrollo del sector turístico, para incrementar la cantidad de ingresos para sus economías. En este sentido, es necesario identificar el potencial de todos los atractivos y la forma adecuada para explotarlo, siguiendo esquemas que se modelen sobre la situación social de cada uno de ellos. Por eso, es necesario observar profundamente la realidad social y económica para poder identificar el sujeto más adecuado a partir del cual se puede generar un input positivo para el sector. En la propuesta de este aporte, basada en la observación directa y en la vivencia del autor, se identifican los micro-atractivos con el sujeto eje del sector turístico nacional, al ser el elemento exclusivo alrededor del cual se puede generar una serie de actividades para incrementar los ingresos derivados del sector. Se recomienda por lo tanto reforzar los estudios sociales sobre las manifestaciones culturales ecuatorianas – que encuentran expresión en dichos micro-atractivos – enfocándose específicamente en las ancestrales, qua mayor curiosidad suscitan en el turista extranjero. Asimismo, es necesario que los programas educativos se enfoquen en dichos estudios, para realizar el objetivo de la valorización de dichas culturas entre los habitantes mismos del país, con el fin de empezar a concebirlas como una ocasión en lugar de un obstáculo para el crecimiento económico, el desarrollo y la modernización. De esta forma se empezaría además un proceso de reunificación cultural nacional, que en lugar de borrar las diferencias entre los diferentes grupos nacionales aumentaría el valor de las particularidades en cualidad de verdadera riqueza nacional. Es necesario además que parte del presupuesto estatal destinado al sector turístico sea utilizado para la capacitación de las comunidades que podrían relacionarse con las actividades turísticas. Bibliografía Banco Central del Ecuador. (2016). BCE. Recuperado el 4 de agosto de 2017, de https:// w w w. b c e . f i n . e c / i n d e x . p h p / c o m p o n e n t / k 2 / item/298-inversi%C3%B3n-extranjera-directa Bruno Bacalente, Luca Ferrucci. (2009). Eventi culturali e sviluppo economico locale. Milán: Franco Angeli. Carbone, A. (2003). Le denominazioni di origine tra legislazione e mercato: il caso del Pecorino romano. QA Rivista dell’Associazione Rossi-Doria, 1, 53-72.

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“Competitividad de la infraestructura turística en el Lago San Pablo como parte de la ruta equinoccial”.

Mg. Nelson Iván Benalcázar Atiencia1 Nelson.benalcazar@ute.edu.ec Profesor de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Mg. Iván Eduardo Moncayo Alarcón2 ivan.moncayo@ute.edu.ec Profesor de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Mg. Pasquale Cerbone3 pasc88@hotmail.com Profesor de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Mg. Darwin Eugenio Rosales Nieto4 Darwin.rosales@ute.edu.ec Profesor de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Resumen

l aporte que se propone a continuación, se inserta en el contexto del trabajo de investigación binacional entre docentes ecuatorianos y mexicanos realizado en las provincias de Pichincha e Imbabura (ambas ubicadas en el norte de Ecuador), con el fin de identificar una nueva ruta turística, misma a la que se ha denominado Ruta Equinoccial. El aporte se enfoca particularmente en un análisis del potencial turístico en términos de competitividad de la infraestructura con que cuenta el lago San Pablo, al constituir éste, una de las estaciones de la ruta antes mencionada. La metodología utilizada para este estudio se basa en la recolección de información mediante la búsqueda de fuentes bibliográficas, la realización de entrevistas y la observación directa del lugar de este estudio por parte del equipo de investigadores. Las conclusiones a las cuales se ha llegado, confirman la existencia de un potencial de desarrollo para la zona estudiada, en términos de hospitalidad en el sector turístico. Palabras clave: San Pablo - Infraestructura turística - Competitividad Introducción

cuador es un país megadiverso, que por su ubicación geográfica privilegiada ofrece a los visitantes una concentración de atractivos naturales, culturales, artísticos e históricos, convirtiéndolo en uno en uno de los más interesantes destinos turísticos en el continente americano. En un territorio que no supera los 280.000 km.2, se despliegan cuatro regiones naturales, cada una de ellas con encantos y atractivos propios y totalmente diferentes entre sí, en las que en pocas horas puede pasar de disfrutar del encanto y el calor de las playas del Pacífico a la belleza de la cordillera de

los Andes en donde una cadena de volcanes y montañas con nieve perpetua pueden combinarse con paisajes y valles de belleza única en los que existe una gran cantidad de microclimas y ecosistemas que pueden ser una magnífica puerta de entrada a la región amazónica que asentada en un área de 120.000 km. 2 aproximadamente es una de los espacios más biodiversos del planeta que da cabida a grandes concentraciones de vida salvaje, donde la flora y la fauna presentan especies únicas al punto que existen lugares como el Parque nacional Yasuni que han sido designados por la Unesco como una reserva de la biósfera, pues a más de toda esta riqueza natural es territorio donde se asientan pueblos no contactados. La cuarta región, quizá una de las más conocidas en el mundo, son las islas Galápagos que son un archipiélago de origen volcánico distante a 1.000 km. de la costa y que fue declarada por la Unesco patrimonio natural de la humanidad. Este lugar es conocido por sus numerosas especies endémicas y fue donde Charles Darwin desarrolló sus estudios que le llevaron a formular la teoría de la evolución de las especies; año a año es visitada por miles de turista e investigadores que llegan atraídos por su grandiosa biodiversidad de flora y fauna, la posibilidad de realizar ecoturismo y de disfrutar de uno de los lugares más fascinantes del mundo para realizar buceo de superficie y de profundidad. En la región sierra, al norte del país, está la provincia de Imbabura, conocida como provincia de los lagos por la gran cantidad de lagos y lagunas que en ella se encuentran. Destacan el lago San Pablo, las lagunas de Cuicocha, Yahuarcocha, Puruhanta, Piñan y la de Mojanda. La provincia de Imbabura, debido a sus características geográficas, ubicación, configuración cultural y belleza paisajística, es por excelencia una zona de destino turístico. Sus variadas ofertas culturales, gastronómicas, de atractivos y servicios así como cortas distancias entre poblaciones hacen que exista un flujo permanente de visitantes con fines turísticos, tanto nacionales como extranjeros durante todo el año. (Otavalo, 2015). En Imbabura existe una importante capacidad instalada a nivel de prestadores de servicios turísticos, cuya cantidad es de 767 empresas catastradas por el Ministerio de Turismo, con capacidad para 2.842 habitaciones hoteleras para 8.544 plazas de alojamiento y, 39.771 plazas para servicios de alimentos y bebidas, generando trabajo directo para 3.423 personas ( Ministerio de Turismo, 2016). Otavalo es uno de los seis cantones de la provincia de Imbabura y se ha convertido en el principal destino turístico en la sierra norte del Ecuador y uno de los principales lugares de visita del turismo receptivo que llega al país, según (Otavalo, 2015), se estima que recibe al rededor 250.000 visitantes al año con fines turísticos, constituyéndose en uno de los sitios preferidos en el Ecuador, tanto para el turismo interno como para el receptivo, en lo que a compras de artesanías y atractivos culturales se refiere. El turismo ha sido identificado 19

como principal eje de desarrollo económico local ya que recibe visitas turísticas todos los días del año. De acuerdo al censo de (INEC, 2010), El cantón Otavalo tiene 104.874 habitantes población que representa el 26,33% del total provincial; en la zona urbana de Otavalo residen el 37,56% de la población, mientras que el 62,44% habitan en la zona rural. Otavalo es considerada una ciudad multicultural, ya que su composición étnica se autodefine con un 57% de indígenas, 40% de blanco-mestizos, 2% de mulatos y afro descendientes y, un 1% de blancos, característica ésta que se constituye en un tractivo particular para los visitantes. El cantón Otavalo está integrado por la ciudad del mismo nombre y por once parroquias, dos urbanas y nueve rurales, de estas, San Pablo del Lago es una de las parroquias más antiguas ubicada en la Cuenca del de Lago San Pablo o Imbakucha, La tradición señala fue fundada por el Cacique Gaspar Pablo Gualachiquin Ango, quien junto con su ayllu procedía de Cochasqui. Según el sacerdote Antonio Borja fue fundado como pueblo mediante Resolución Eclesiástica ordenada por el Obispo Alonso de la Peña, el 29 de junio de 1576. Sobre su parroquialización existen datos diferentes: pero los más destacables y quizá los de mayor veracidad son: los señalados por el licenciado Patricio Guerra, quien señala al 29 de mayo de 1867 como fecha de dicho acto, mediante ordenanza Municipal. Pero más tarde se obtiene del Congreso Nacional un documento certificado en el que consta el 29 de mayo de 1861 como la fecha de parroquialización de San Pablo del Lago (GAD San Pablo, 2014). En la actualidad, es la parroquia más poblada del cantón, ya que de acuerdo al censo (INEC, 2010) eran 9.901 habitantes, aunque a la fecha se estima que bordean los 13.500 pobladores. Se encuentra situada a 30 km de Ibarra la capital provincial y a 95 km de Quito capital del Ecuador. Las principales actividades económicas que se dedica la población son la agricultura, ganadería (30,7% de la Población Económicamente Activa), la construcción (13,1%), la enseñanza (11,2%) los tejidos y bordados (7,1%) así como el comercio (7%) como los más relevantes. Entre los principales productos se puede identificar el maíz ocupa el 35%, frutilla 20%, uvilla 19%, quinua que ocupa el 15% de la superficie de área cultivada, mientras que el chocho el 11%. Respecto de los servicios de movilidad, energía y conectividad, la parroquia tiene total cobertura a los servicios de internet, telefonía, televisión, pero el acceso es limitado por las condiciones económicas de sus habitantes para optar por esos servicios (GAD San Pablo, 2014).

Análisis Turismo en San Pablo del Lago Según encuesta realizada por GAD Otavalo y FEEP, 2014, luego de la Plaza de ponchos, San Pablo es el lugar más visitado por quienes llegan al cantón Otavalo con un 20% del total, ello se debe a la belleza del lago más grande del Ecuador 20

que se encuentra a 2.700 msnm., ocupando una superficie de 583 hectáreas, con una profundidad de 48 m en el centro, es un espacio rodeado de totoras, ubicado en las faldas del Volcán Imbabura. En sus orillas se asientan diferentes comunidades de las parroquias González Suárez, San Pablo y San Rafael, se pueden realizar varias actividades como: paseos en lancha, esquí acuático, paseo en motos acuáticas, kayak y natación, es muy famosa la competencia deportiva del cruce a nado del Lago San Pablo que se realiza cada mes de septiembre, además de una infraestructura hotelera variada que va desde hoteles de primera categoría, hosterías, pensiones y alojamiento en proyectos de turismo comunitario. Sitios de interés turístico. Artesanía en Totora de San Rafael. - La totora es una planta (junco) acuática domesticada. Se registra su existencia desde 8.000 años antes de Cristo, intensificándose su uso a partir de los 800 años después de Cristo. Se la empleó para fabricar artículos de cestería en los que se recogía y almacenaba productos del campo (Ibarra, 2017). También se elaboraban objetos de uso doméstico, entre ellos la tradicional estera que es un tejido de tallos de totora en forma de un gran tapete que servía desde cama de dormir hasta elemento decorativo para interiores. En la actualidad, se ha diversificado la producción con nuevos diseños de muebles, lámparas, elementos decorativos y objetos utilitarios. Volcán Imbabura.- Es un volcán inactivo con cráter central, tiene una altura de 4.630msnm. El relieve es accidentado y además de ser volcán es un mirador, en donde predomina el ecosistema de páramo andino, con la diversidad ecológica propia del sitio. El atractivo es apto para realizar actividades de Ecoturismo, fotografía y turismo de aventura, se puede llegar por vía terrestre ya sea en bus o en vehículo liviano. Su belleza paisajística y facilidad para ascender a la cumbre, sin necesidad de equipos ni entrenamiento especial lo hacen apto para aclimatación a la altura, previo a ascensos mayores. Laguna San Pablo.- Es de origen glaciar y se encuentra alimentada por quebradillas y vertientes, tiene 7km2 de superficie aproximadamente; el agua es de color turbio con una temperatura promedio de 11ºC. La laguna se encuentra ubicada en la zona baja del Volcán Imbabura, en sus orillas se encuentran diferentes parroquias y sus comunidades, así como también existe la presencia de infraestructura hotelera. El sitio es apto para realizar actividades recreativas, ecoturismo, fotografía, turismo de aventura, deportes acuáticos y turismo místico. Se puede llegar por vía terrestre ya sea en bus o automóvil y su conectividad con Otavalo y Quito es fácil. Rey Loma o El Lechero.- Este mirador natural tiene forma redonda con laderas que semejan una escalera, en los vestigios de lo que antiguamente fue una fortaleza militar o pucará. El principal componente de este lugar es un árbol conocido como Lechero (Euphorbia latazii), considerado un

árbol centenario y propio de la zona andina. Este árbol se encuentra ubicado en el lugar conocido como Pucará Rey Loma; sitio sagrado en donde se realizan rituales en celebraciones locales de las culturas indígenas. El atractivo se encuentra alterado pero es apto para realizar turismo místico, turismo cultural y fotografía, se puede llegar por vía terrestre en automóvil y es fácilmente accesible. Parque “Cóndor”.- Dispone de un espacio para apreciar las aves rescatadas en cautiverio, a manera de zoológico. También cuenta con un lugar adecuado para exhibiciones de aves rapaces amaestradas, está ubicado en el Curiloma, con una superficie de 12 hectáreas, a una altura de 2817 m.s.n.m. y una temperatura promedio de 10 grados centígrados.(Otavalo, 2015) La Rinconada.- Ubicada a cuatro kilómetros de la parroquia de San Pablo, por lo que se puede realizar una caminata de 45 minutos o llegar en vehículo. Es una vertiente de agua mineral rodeada de bosques nativos por lo que la observación de flora y fauna abundantes es una gran opción, a lo que se suma la estratégica ubicación para observar el paisaje que ofrece las estribaciones del volcán y emprender en caminatas a otros lugares de interés como la cascada de San Francisco y senderos por el bosque nativo. Parque acuático Araque.- Es un complejo construido en la parroquia Araque, que incluye un muelle de embarque para que los visitantes pueda realizar paseos en botes a motor en el lago de San Pablo. También pueden degustar comida típica como choclos con queso y fritada, tilapias fritas o azadas, mote, preparadas en una casa circular adecuada para ese fin. Los eventos culturales y deportivos son frecuentes con la participación de las comunidades del sector. Bordados del pueblo Kichwa Kayampi.- Las comunidades indígenas asentadas en las orillas del lago San Pablo pertenecen al pueblo Kichwa Kayampi, cuyas mujeres han desarrollado la habilidad para bordar blusas, mantas, pañuelos, pijamas, cubrecamas, etc., para lo cual utilizan hilo en tonos claros y fuertes. Estas prendas las bordan para uso personal y también las comercializan, por lo que una visita a los hogares-taller para apreciar esta actividad y comprar directamente a las artesanas sus productos puede ser una experiencia única y emocionante. A más de la belleza natural del lago y sus alrededores, los pobladores de San Pablo del Lago han levantado obras que con el paso de los años se han convertido en patrimonio tangible de la parroquia. En el siguiente cuadro se presentan los más importantes: Tipo de patrimonio tangible Localización Iglesia parroquial

Centro parroquial

Parque Bolívar

Abdón Calderón / Sucre

Antiguo Colegio San Pablo

Chiriboga / Isidro Ayora

Hacienda Cusín

Vía San Pablo

Capilla de Lourdes

Mariscal Sucre / Ibarra

Cementerio de San Pablo

Ángel Vaca y Eugenio E.

118 viviendas particulares

Centro Parroquial

Fuente: Abaco, INPC 2014

Infraestructura Turística.

n cuanto a la infraestructura turística del lago San Pablo se hará referencia a los siguientes elementos:

- Estructura vial y señalética (vial y turística); - Estructuras de información turística; - Presencia de organismos de control de la seguridad (policía, bomberos); - Presencia de estructuras sanitarias (hospitales, clínicas, emergencias, sub-centros); - Presencia de estructuras de hospitalidad (hoteles, hosterías, haciendas, restaurantes, bares). La carretera E35 que conecta Quito a Otavalo, se encuentra en un estado óptimo. La señalización vial es más que eficiente para guiar los conductores desde la capital hasta al destino previsto. Sin embargo, la parroquia de San Pablo, que pertenece a la jurisdicción de Otavalo y donde se encuentra el homónimo lago, no viene cruzada por la carretera. Para acceder a la misma, hasta a llegar a las orillas del lago, es necesario pasar por uno de los múltiples caminos de tierra (un verdadero dédalo de senderos que se entrelazan entre las habitaciones locales), que cruzan la parroquia y que no llevan una señalización adecuada. Se requiere manejar con cuidado debido a las condiciones de las calles mismas. En lo que concierne a la presencia de estructuras informativas, se puede mencionar “El mirador”, que está constituido por una estructura en madera usada para la venta de artesanías típicas, y como restaurantes para los visitadores. De ahí no solo es posible observar en su totalidad el paisaje conformado por el lago y el volcán Imbabura, sino recibir informaciones sobre el cómo llegar hasta las orillas del lago. Al ser la de San Pablo una parroquia confinante con la cabeza cantonal de Otavalo (que dista de ella apenas 12 km), se pueden aprovechar de todos sus servicios en términos de seguridad y salud. La ciudad de Otavalo de hecho cuenta con tres Unidades de Policía Comunitaria y una Subjefatura de Tránsito, un cuerpo de Bomberos, los hospitales San Luis (que es público) Jambi Huasi y el Centro Integral de Salud (que son estructuras privadas). En términos de infraestructuras de hospitalidad, la parroquia de San Pablo se caracteriza por poseer una gran variedad de estructuras, aptas para la recepción de los visitadores de diferentes categorías y presupuesto. 21

Así se puede mencionar que, en los alrededores de lago en cuestión, en un radio máximo de 8 km, se pueden encontrar al menos 8 pensiones de alta categoría, las cuales ofrecen al turista diferentes tipologías de servicios: desde la conexión wifi libre – que actualmente resulta ser un servicio fundamental – a la posibilidad de recibir mansajes y lecciones de yoga, además de poder apreciar la más refinada cocina típica del lugar. Muchas de estas estructuras manejan además una política interna de respeto del ambiente, constituyéndose como aptas para dar respuesta al turismo de tipo ecológico. Estas estructuras se encuentran presentes en la mayoría de los portales web de recensiones cuales TripAdvisor (Tripadvisor, 2017), Trivago (Trivago, 2017) y Booking (Booking, 2017), y todas reportan óptimas evaluaciones por parte de los usuarios. Cabe recalcar que las estructuras mencionadas ofrecen sus servicios a precios más que competitivos, si se los compara con estructuras homólogas a nivel nacional. Finalmente se puede mencionar que la capacidad de las estructuras, en términos de plazas disponibles, es muy variada presentando en promedio veinte unidades. Asimismo, es posible encontrar diferentes sitios de hospedaje de segunda categoría o de nivel inferior. Entre ellas se encuentran también casas privadas, a los cuales el turista puede tener acceso mediante el uso de la plataforma puesta a disposición por el portal web Airbnb. De esta forma se permite la estadía del turista, que puede beneficiarse de una conexión más fuerte con la comunidad local. De acuerdo a información proporcionada por la Dirección de turismo y desarrollo económico local de Otavalo (Pozo, 2017), los siguientes establecimientos ofrecen alimentación y hospedaje en la parroquia San Pablo del Lago: Nombre del establecimiento Hostería Sacha Jí Hostería Medina del Lago Hostería Hacienda Cusín

Plazas de alojamiento 28 47 78

Hostería Cabañas del Lago Hostería Puerto Lago Restaurante Mira Lago Total

71 50 274

Adicional a ello existen establecimientos que ofrecen alimentación a orillas del lago o en las comunidades donde se puede probar comida elaborada por los pobladores a usanza de su cultura y tradición. Igual sucede con alojamiento que se ofrece como parte de proyectos de turismo comunitario.

Fiestas y tradiciones.

A 22

continuación, los tipos de patrimonio intangible que existen en el sitio turístico.

Tipo de patrimonio intangible Localización Fiestas de San Juan Comunidades de la parroquia Rama de Gallos Comunidades de la parroquia Tradición Oral Comunidades de la parroquia Costumbres y tradiciones Comunidades de la parroquia Fiesta a la Virgen de Agua Santa Centro parroquial Fuente: Registros administrativos GAD Parroquial, 2015

La parroquia de San Pablo del Lago conmemora anualmente dos eventos que son de mucha importancia para sus pobladores, en el mes de junio se celebra las fiestas del Inti Raymi; Esta es una fiesta que ha mantenido las tradiciones ancestrales durante muchos años conservado todos los detalles de su cultura, se festeja el solsticio de verano que inicia el 24 de junio, las comunidades forman grupos de amigos, danzantes y disfrazados con caretas, pañuelos, máscaras de hayajumas, sombreros grandes, gorros de militares y zamarros. La persona que dirige la fiesta, va vestido de hayajuma (cabeza de diablo). Cada grupo tiene su acompañamiento musical, bailan desde sus comunidades y se dirigen a los diferentes lugares de concentración (Otavalo, 2015). Es la celebración cultural más importante del año para el mundo indígena. Se da de forma anual en el mes de junio y tiene lugar tanto en la zona urbana como rural. Su celebración tiene una duración aproximada de 10 días y atrae un importante flujo de turismo para participar de eventos como bailes en calles y plazas, festivales de música y degustación de comidas tradicionales. Predomina el turismo extranjero. Con las cosechas de maíz en junio se realiza la denominada “yanda” (minga). Las mujeres de la comunidad son las encargadas recolectar los mejores granos que serán utilizados en la confección de la colada, el champús y la chicha. Los hombres recolectan leña para que sirva de combustible para cocer los alimentos. Plazas de alimentación En la comunidad de Abatag 36 aún se mantiene como una 40 costumbre ancestral la “En70 trega de la Rama de Gallos” 200 que consiste en designar a un encargado (prioste) que rea120 lice la fiesta el siguiente año. 24 El Capitán de Gallos o 490 prioste actual lleva diez gallos atados a una rama, junto con sus familiares que visten ropas elegantes llevando dos de estas aves en sus manos y al mismo tiempo que se encienden castillos de fuegos artificiales, los entregan a la persona que será la encargada de realizar las fiestas el próximo año, además de una canasta con mote cocido y una jarra con veinte litros de chicha y cinco litros de trago (aguardiente). El Prioste del año venidero tomara cada uno de los gallos que se encuentran en la rama y deberá preparar el “caldo gallo” y será servido con papas a todos los familiares que serán los que organicen la fiesta el próximo año (Rueda, 1982).

A orillas del lago se realiza también el Ritual el Carretero que consiste en agradecer a la tierra por la vida, empieza a las 12 de la noche porque consideran que la luna está en su máximo esplendor. En el mes de octubre se festejan las fiestas por su parroquialización, la programación que se realiza consiste en una serie de eventos socioculturales y deportivos entre los que se puede mencionar la corrida de toros populares, el paseo del chagra y el concurso del laso. Dos semanas antes de la celebración se hace el convite que consiste en una tradición donde los priostes acompañados de sus familiares recorren el pueblo entregando comida a los presentes durante los tres días que duran las festividades. El prioste antes de iniciar la misa de fiesta se debe dar un baño de purificación en el lago de san pablo. Como parte de la celebración se tiene al grupo de músicos llamado “el pífano”, que lo integran dos personas, uno que toca la flauta y otro la caja, acompañan a todas partes al padrino. Las pindoleras que son mujeres encargadas de portar cirios encendidos acompañan el desfile que se realiza en esta ocasión (Moreta, 2013). Turismo Comunitario. l Lago San Pablo, abarca un área de aproximadamente 7 km cuadrados y 583 hectáreas de superficie (GAD Municipal San Miguel de Ibarra, 2017) , en cuyas orillas habitan 38 comunidades rurales y 4 juntas parroquiales, tiene un aspecto panorámico muy atractivo y un clima agradable todo el año. Todo ello la convierte en un sitio ideal para el desarrollo de proyectos de turismo comunitario aprovechando

las bondades naturales y la riqueza cultural e histórica de sus habitantes. Las tendencias actuales de los turistas al escoger un sitio para realizar turismo, cada vez es mayor la inclinación por la naturaleza y el medio ambiente, y la intervención de la comunidad como elemento relevante que permite un desarrollo local. (Ruiz, Hernández, Coca, Cantero, & Del Campo, 2008) El turismo comunitario se ha convertido en una alternativa de desarrollo económico y una oportunidad que tienen las comunidades para recibir turistas y dar a conocer su cultura. Los beneficios que trae este tipo de turismo para las poblaciones autóctonas y sus pobladores al desarrollar el turismo como una actividad económica, permite mejora la calidad de vida y el desarrollo local de la población. (Casas Jurado & Soler Domingo, 2012). La ley de turismo, Ley 97, publicada en el Registro Oficial Suplemento 733 de 27 de diciembre de 2002 en su artículo 3 literal e) establece como uno de los principios “La iniciativa y participación comunitaria indígena, campesina, montubia o afro ecuatoriana, con su cultura y tradiciones preservando su identidad, protegiendo su ecosistema y participando en la prestación de servicios turísticos, en los términos previstos en esta Ley y sus reglamentos.” Así mismo en su artículo 12 señala que “Cuando las comunidades locales organizadas y capacitadas deseen prestar servicios turísticos, recibirán del Ministerio de Turismo o sus delegados, en igualdad de condiciones todas las facilidades necesarias para el desarrollo de estas actividades, las que no tendrán exclusividad de operación en el lugar en el que presten sus servicios y se sujetarán a lo dispuesto en esta Ley y a los reglamentos respectivos.”

En este contexto, la comunidad se ha organizado y han desarrollado emprendimientos que complementan la oferta turística del sector, con actividades que permiten al visitante interactuar y compartir el día a día con los habitantes del lugar. Sumak Pacha es un proyecto muy cerca del lago San Pablo, en la comunidad de Pijal, donde sus habitantes ofrecen al turista diversas actividades de turismo comunitario y propias del lugar, tales como caminatas al bosque nativo, interacción en la elaboración de artesanías en totora, bordados, gastronomía típica, rituales, presentaciones de música y baile tradicional, alojamiento con las familias, las cuales permitirán al visitante vivir experiencias llenas de tradición y cultura. En la comunidad Eugenio Espejo se desarrollan los proyectos: crianza de alpacas en el páramo y el proyecto apícola que cuenta con 60 colmenas en el sector de Pijal, Mariscal Sucre y Caluquí, entre otros atractivos es el imán para los turistas nacionales y extranjeros. Con el porte de Bélgica y la Junta Parroquial, las madres de ocho comunidades también serán parte del turismo comunitario, con el proyecto agropecuario, 70 madres fortalecen los huertos agrícolas, estas parcelas serán la fuente de alimentación y demostración de la gastronomía local de la parroquia. Para complementar con otros proyectos el BID aportará con los recursos, para la construcción de cabañas con materiales de la zona. Los guías comunitarios (20 personas) de la Asociación Apangora (animal acuático que está en peligro de extinción), han recibido capacitación en temas de atención al cliente, los integrantes de la asociación, están preparados para atender a turistas nacionales y extranjeros (Redacción “La Hora”, 2012). Un proyecto muy importante que se ejecuta en la zona es la revalorización de la identidad cultural, que persigue fortalecer y conservar las costumbres y tradiciones, para que no se pierdan (Vásconez, 2002). Urku Wasi (casa de la montaña), es un nuevo mirador turístico en el lago San Pablo lo realiza la comunidad indígena de Tocagón, parroquia San Rafael de la Laguna. El proyecto se desarrolla en un terreno de 2.500 m2, es un mirador natural que permite una vista panorámica del lago San Pablo y el volcán Imbabura (Airbnb, 2017). Totora SISA es una empresa comunitaria donde los habitantes realizan artesanías en totora de alta calidad que son reconocidas a nivel internacional. Se puede encontrar muebles, pequeños regalos, adornos para el hogar y más. Los talleres funcionan en el centro artesanal SISA, localizado en la calle Bolívar de San Rafael, en donde se elabora y comercializa el producto. Es un importante punto de visita turística, ya que es un taller demostrativo artesanal en el centro de la Parroquia, desde donde se puede apreciar la avifauna, así como contemplar el paisaje de la laguna de San Pablo y el Volcán Imbabura. 24

La asociación Pachamama en la comunidad de Angla permite al turista formar parte de la cultura ancestral de nuestros pueblos a través del agroturismo, la medicina alternativa, gastronomía andina, música autóctona y bordados. Ubicados al pie del volcán Imbabura, es la mejor oportunidad para conocer y vivir de cerca las costumbres y tradiciones de la cultura Kayambi (Travel, Otavalo Travel, 2017).

Conclusiones

l lago de San Pablo es uno de los lugares más visitados por quienes llegan al cantón Otavalo, que a su vez es el primer destino de los turistas nacionales y extranjeros que viajan a la sierra norte del Ecuador. Esto se debe a su belleza natural, a la riqueza cultural de las comunidades que se asientan a su alrededor, a su belleza paisajística y a la cercanía a ciudades importantes como Quito e Ibarra a las que se llega por carreteras de primer orden, a lo que se suma un clima agradable que se disfruta todo el año. La infraestructura de hospitalidad está constituida por hosterías, hostales, pensiones y lugares de alojamiento en las comunidades, cuyo precio varía de acuerdo a la categoría y calidad de los servicios que ofrecen. Los servicios públicos con que cuenta el sector, se complementan con los de Otavalo que está a solo 12 kilómetros de distancia donde hay Unidades de Policía Comunitaria y una Subjefatura de Tránsito, cuerpo de Bomberos, hospitales públicos y privados. Los caminos internos entre comunidades son de segundo orden y ciertos tramos de tercer orden, no obstante permiten el acceso vehicular. La señalética turística es buena hasta el ingreso, sin embargo debería mejorarse en el interior de las comunidades. El turismo comunitario en el Ecuador cuenta con respaldo legal y se ha convertido en una alternativa de desarrollo económico y una oportunidad que tienen las comunidades para recibir turistas y dar a conocer su cultura. Ello ha impulsado la creación de empresas comunitarias que ofrecen servicios de alojamiento, agroturismo, medicina alternativa, gastronomía andina, música autóctona y bordados.

Bibliografía

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Casas Jurado, A. C., & Soler Domingo, A. (2012). El turismo Comunitario como Instrumento de erradicación de la pobreza: Potencialidades para su desarrollo en Cuzco (Perú). Cuadernos de turismo, 30 (2012), 91-108, Universidad de Granada, 91-108. GAD Municipal San Miguel de Ibarra. (1 de Septiembre de 2017). Touribarra. Obtenido de Touribarra Web Site: https:// www.touribarra.gob.ec/esp/index.php/lago-san-pablo GAD San Pablo. (2014). PLAN DE DESARROLLO Y ORDENAMIENTO TERRITORIAL DE LA PARROQUIA SAN PABLO. Otavalo: Gobierno Autónomo Descentralizado de la Parroquia Rural. Ibarra, G. (31 de agosto de 2017). Touribarra.gob.ec. Obtenido de Ibarra Turismo Web Site: https://www.touribarra.gob. ec/esp/index.php/lago-san-pablo INEC. (2010). Censo Población y Vivienda. Quito: Instituto Nacional de Estadística y Censo. Moreta, B. (23 de octubre de 2013). En San Pablo del Lago festejan a su patrono. El Norte. Otavalo, G. A. (2015). MANEJO SUSTENTABLE DEL DESARROLLO TURÍSTICO Y CREACIÓN DE LA MARCA TURÍSTICA DEL CANTÓN OTAVALO. Otavalo: Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del Cantón Otavalo. Pozo, R. (17 de agosto de 2017). Infraestructura Turística de San Pablo. (D. Rosales, Entrevistador) Redacción “La Hora”. (16 de Julio de 2012). Turismo comunitario repuntará en González Suárez. La Hora.

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“Elementos para la competitividad de una ruta turística. Caso la ruta del Mezcal Camino Real SanLuis-Zacatecas”.

Palabras clave:

Dra. Alejandra Vera González1 racniac@gmail.com Profesor Invitado en la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Turismo, competitividad, mezcal, ruta. Mtro. Juan Carlos Ortiz Navarro

empoderamientoestrategico@gmail.com, Profesor invitado en la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Resumen

ste trabajo refiere la primera de tres fases de un proyecto de investigación que plantea una propuesta para identificar la competitividad de la ruta del mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, como alternativa de atracción turística regional, de la cual se hace una descripción de los recursos y atractivos turísticos con los que cuenta la ruta. Se describe la forma en que participan diferentes actores en actividades como: elaboración de mezcal, oferta gastronómica, alternativas de hospedaje, prestación de servicios médicos, desarrollo de actividades culturales, fomento turístico, servicios de información, protección al turista, entre otras, que forman parte de la ruta de mezcal como estrategia turística. Se realiza un análisis situacional de la ruta, misma que abarca los municipios de Ahualulco, San Luis Potosí; Pinos, Zacatecas, y Salinas, San Luis Potosí. La Ruta en cuestión está conformada por cinco estaciones de atracción turística y cultural que reúne a cuatro fábricas mezcaleras que permiten conocer el proceso de elaboración de esta bebida tradicional que da origen a la Ruta del Mezcal, así como un Centro Cultural donde se exhibe el contexto y evolución histórica de la región. Con base en los resultados del análisis se plantean alternativas que mejoren la competitividad de la ruta de mezcal como estrategia turística en la región.

Introducción

edir la competitividad de un destino turístico no es una labor sencilla, hay antecedentes de estudios e investigaciones por parte de organismos nacionales e internacionales, así como de universidades, que se han dado a la tarea de definir los criterios óptimos para determinar cuáles son las variables que se deben de considerar para crear indicadores clave de desempeño objetivos y estandarizados para los destinos turísticos. Para efectos del presente capítulo se toman como antecedente los criterios de dos organismos internacionales y uno nacional, que ya han establecido métodos de evaluación del desempeño de destinos turísticos a nivel global y a nivel nacional respectivamente, los organismos a los cuales se hace referencia son: el Foro Económico Mundial, la Organización Mundial de Turismo y la Secretaria de Turismo de México (SECTUR, por sus siglas en castellano). En la tabla 1 se presentan los criterios o variables que las tres metodologías utilizan para sus evaluaciones.

Tabla 1. Posiciones respecto a la competitividad. Competitividad OMT •

Competitividad FEM •

Productividad .

Acreditación del Ambiente.

o Uso de recursos ordenadamente.

o Ambiente de negocios.

o Eficiencia de procesos.

o Seguridad.

o Generación de valor agregado.

o Salud e higiene.

o Generación de riqueza.

o Recursos humanos mercado laboral.

o Generación de bienestar. •

Innovación. o Creación de nuevas prácticas.

•

o Cuartos disponibles de hotel de 3 estrellas o más. o Asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales. Indicadores de Potencial del Destino. o Vocación turística. o Certificaciones. o Sitios patrimonio mundial,

o Infraestructura de servicios turísticos.

o Pueblos Mágicos. o Museos.

Recursos Naturales y Culturales.

 Capacitación.  Entrenamiento.

o Recursos culturales.

o Zonas arqueológicas o Áreas protegidas.

naturales

o Sitios RAMSAR.

Viajes de negocios.

Factores de Competitividad.

o Normatividad ambiental. o Procesos ecológicos en las empresas del sector.

•

Participación porcentual del PIB turístico estatal.

o Certificaciones medioambientales de destinos y de empresas.

•

Inversión en infraestructura turística y carretera.

•

Inversión en capacitación y entrenamiento de actores del sector turístico.

Fuente: elaboración propia con información de Plan de Desarrollo de Turismo 2013 – 2018, del Reporte de Competitividad de la Industria del Turismo y del Viaje, del Foro Económico Mundial 2017, de la SECTUR y CESTUR.

Indicadores Sobre el Destino.

o Infraestructura portuaria y carretera.

o Recursos naturales.

Sustentabilidad.

•

o Infraestructura aeroportuaria.

o Gestión apropiada del talento humano.

•

o Normatividad.

Infraestructura.

Profesionalización.

 Formación profesional.

o Sistemas.

o Sustentabilidad ambiental. •

o Experiencias únicas para turistas según su perfil y sus expectativas (oferta para nichos de mercado turístico). •

o Planes.

o Competitividad en precio.

o Nuevos atractivos en destinos. Especialización.

o Reglamentos.

o Apertura internacional.

Diversificación.

Indicadores de Planeación del destino. o Leyes.

o Orientación hacia el turismo.

o Nuevos destinos.

•

Políticas de Habilitación de Condiciones de Turismo y Viaje.

o Orientación a la mejora continua.

o Nuevos productos turísticos.

Factores de Desarrollo.

o Habilitación de TIC.

o Mejora de prácticas existentes. •

Competitividad SECTUR

lgo importante por considerar con respecto a las tres metodologías presentadas en la tabla anterior, es que las tres están diseñadas para destinos turísticos de alto impacto ya consolidados, son una buena referencia pero no son aplicables al cien por ciento a destinos como la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas.

El objetivo para el presente trabajo de investigación es crear una propuesta de evaluación de desempeño para la turística en referencia, con indicadores clave de desempeño acorde a las necesidades de la misma, considerando factores como: recursos turísticos, atractivos turísticos, infraestructura, entre otros.

trabajo se conceptualizaron tres propuestas de “Rutas de Mezcal” capaces de complementar las actividades económicas de la región (agricultura, ganadería y comercio al por menor) con actividades propias de la industria de la hospitalidad en pro de la mejora de las condiciones de vida de la población de la región.

Un segundo objetivo es proponer estrategias viables con base en los indicadores propuestos que puedan incidir en mejorar la competitividad de la Ruta antes mencionada con respecto a otras rutas similares en la región y en el País.

Según la SECTUR (2017) la diversidad de productoras de mezcal en el altiplano potosino se debe a la abundancia del agave verde apto para la elaboración de esta bebida. Dicho agave, brota de forma natural en el territorio potosino sin la necesidad de la intervención de la mano del hombre.

Análisis y desarrollo

Según la NOM-070-SCFI-1994, el mezcal es un líquido de olor y sabor suigeneris acorde a su tipo, puede ser incoloro en estado puro, o bien ligeramente amarillento cuando se reposa o se añeja en barricas de roble blanco o encino, o cuando se aboque (suavización del sabor del mezcal adicionando uno o más productos naturales, saborizantes y/o colorantes permitidos) sin reposarlo o añejarlo. Esta misma norma establece los tipos de agave y la manera de elaboración permitidos para obtener la certificación de denominación de origen, mismos que se observan en la tabla 2.

ara el presente trabajo de investigación se realizó revisión documental, tomando como referencia fuentes de información primarias y secundarias de organismos oficiales, así como organismos internacionales así como publicaciones previas relacionadas con el tema objeto de estudio. Se realizó un inventario de recursos y atractivos turísticos con los que cuenta la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas. Es pertinente diferenciar los términos “recursos turísticos y atractivos turísticos”, ya que estos serán parte esencial de la integración de los indicadores de desempeño de la Ruta. Los recursos turísticos pueden ser recursos naturales, recursos culturales e incluso recursos étnico-sociales que se encuentran inmersos dentro de una zona o región, pero no necesariamente se encuentran “disponibles” para los visitantes. Es decir, la gente del lugar sabe sobre su existencia, pero son de difícil acceso, su estado de conservación no es el óptimo o simplemente no se le da el valor adecuado y por ende no han sido debidamente conservados y explotados. Por su parte, los atractivos turísticos pueden ser recursos naturales, recursos culturales, recursos étnicos-sociales de una zona o región, pero con los cuales ya se han hecho trabajos de infraestructura, conservación, concienciación para promoverlos y así lograr la afluencia de visitantes a la zona (Camara y col., 2014). Se identificó un estudio que se llevó a cabo para demostrar la necesidad de crear una estrategia de “rutas culturales” en el Estado de San Luis Potosí, México. En dicho

Tabla 2. Tipos de agave y procesos de elaboración autorizados por la NOM-070-SCFI-1994.

TIPOS DE AGAVE CONSIDERADOS PROCESO DE ELABORACIÓN Agave Angustifolia Haw (maguey espadín). 1. Cosecha del maguey. Agave Esperrila Jacobi (maguey de cerro).

a. Castrar la planta de maguey.

Agave Weberi Cela (maguey de mezcal).

b. Retirar el cogollo central.

Agave Patatorum Zuce (maguey de mezcal).

c. Dejar engordar la planta.

d. Recolección de las piñas. Agave Salmiana Otto Ex Salm Crassipina Gentry (maguey verde o mezcalero). 2. Hornos. Otras especies de agave (siempre y cuando a. Cocción de las piñas de maguey. no sean utilizadas como materia prima de 3. Molino. otro tipo de bebida con denominación de origen dentro del mismo Estado). a. Trituración de piñas cocidas. 4. Circuito de Fermentación. a. Fermentación del mosto. b. Cultivo de Bacterias. 5. Calderas. a. Destilación. 6. Bodegas de Mezcal. a. Embotellado del mezcal. b. Almacenamiento en barricas de roble blanco o encino para reposar o añejar. Tabla de elaboración propia con datos de la NOM-040-SCFI-1994.

Del proceso antes citado se deben de obtener los tipos de mezcal que autoriza la norma, con sus respectivas especificaciones, los cuales se muestran en la tabla 3. Tabla 3. Tipos y categorías de mezcal. TIPOS DE MEZCAL

CATEGORÍAS DE MEZCAL

TIPO I (100% agave)

Mezcal Añejo o Añejado

Se obtiene de la destilación y rectificación de mostos preparados Susceptible a ser abocado, sujeto a proceso de maduración de por directa y originalmente con los azúcares de las cabezas maduras de lo menos un año, en recipientes de madera de roble blanco o encino, con capacidad máximo de 200 litros. los agaves. TIPO II

Mezcal Joven

Se obtiene de la destilación y rectificación de mostos en cuya for- Susceptible a ser abocado. mulación se han adicionado hasta un 20% de otros carbohidratos Mezcal Reposado permitidos por las disposiciones legales correspondientes. Susceptible de ser abocado, se deja reposar por lo menos 2 meses en recipientes de madera de roble blanco o encino para su estabilización. Fuente: de elaboración propia con datos de la NOM-040-SCFI-1994.

La Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, abarca dos Entidades de la República Mexicana, San Luis Potosí y Zacatecas. Ambas entidades se encuentran en la zona centro-norte del País. Esta zona se caracteriza por ser un altiplano con una altitud promedio de 1,800 msnm, de clima semidesértico con temperatura promedio anual de 19°C, éstas características entre otras hacen que la zona sea poco propicia para el desarrollo de actividades económicas distintas a la agrícola, ganadera y el comercio al por menor (SECTUR, 2015).

Los primeros antecedentes y de hecho la primer propuesta de “rutas del mezcal” para el Estado de San Luis Potosí, se dio en el año 2012 por la Secretaría de Turismo en turno en el Estado de San Luis Potosí, en colaboración con (Iwadare, Monreal y Motilla, 2012), quienes propusieron tres rutas con sus respectivas estaciones, mismas que enlistamos en la tabla 4.

Tabla 4. Rutas turísticas de mezcal.

RUTA 1

RUTA 2

RUTA 3

Camino Real San Luis – Zacatecas

Camino Real a Tierra Adentro

Camino Real a México

ESTACIONES:

San Luis Potosí, México.

•

Fábrica de Mezcal de Santa Teresa.

•

Ex-fábrica de Textil de Venado.

•

Fábrica de Mezcal de Ipiña.

•

Fábrica de Mezcal de Laguna Seca.

Zacatecas, México.

•

Fábrica de Mezcal Z de Solís.

•

Fábrica de Mezcal Saldaña.

•

Fábrica de Mezcal de Santa Isabel.

•

Fábrica de Mezcal La Pendencia. San Luis Potosí, México.

•

Minas de Sal.

Haciendas agro-ganaderas con fábricas de mezcal. o Pardo. o Jesús María. o Gogorrón. o Bledos.

Guanajuato, México. •

Fábrica de Mezcal de Jaral de Berrios.

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos de la Secretaria de Turismo del Estado de San Luis Potosí, México. 2012

abe aclarar que la ruta objeto de investigación es la ruta que va por el Camino Real San Luis - Zacatecas, cuya conformación se ajustó con respecto a la propuesta original, quedando conformada por cinco estaciones que recorren tres municipios (dos en el Estado de San Luis Potosí y uno en el Estado de Zacatecas), las estaciones a las que se hace referencia, están enlistadas en la tabla 5 que se muestra a continuación con algunos de los recursos y atractivos turísticos con los que cuenta cada una de las estaciones. Tabla 5. Configuración de la ruta de mezcal y sus recursos y atractivos.

ESTADO San Luis Potosí.

ESTACIÓN Comunidad de Santa Teresa. Estación de Ipiña.

MUNICIPIO Ahualulco.

RECURSO/ATRACTIVO CULTURALES: Fábrica de Mezcal de Santa Teresa. Fábrica de Mezcal de Ipiña. La Parroquia de la Candelaria (S.XVII). Fiestas Patronales (2 de febrero al 6 de marzo). Ex-hacienda de Javier de la Parada (S. XVI). NATURALES: Cañón de Ahualulco. Presa de Santa Genoveva.

Zacatecas.

Comunidad Saldaña. Comunidad La Pendencia.

Pinos.

CULTURALES: Fábrica de Mezcal Saldaña. Fábrica de Mezcal La Pendencia. Pueblo Mágico de Pinos. - Hotel Boutique Mesón del Conde. - Los Arcos del Portal de Juárez. - Portal Villalpando. - Torre del Reloj Público. - Portal de las Palomas. - Museo de Arte Sacro. - Museo del Centenario. - Ex-convento de San Francisco - Templo de Tlaxcalalita. - La Capilla de la Virgen de Loreto. - Plaza de Toros.

San Luis Potosí.

Salinas de Hidalgo.

Salinas.

CULTURALES: Centro Cultural de Salinas de Hidalgo. NATURALES: Laguna de Azogueros. Lagos. - El Estanque. - Santa María. - La Hedionda. - El Salitral. El Cerro del Peñón Blanco. Fuente: elaboración propia con datos obtenidos de “La Ruta del Mezcal Potosina”, Secretaria de Turismo del Estado de San Luis Potosí, 2015. INEGI 2012.

ara una mejor ubicación de la región y de la Ruta objeto de estudio se muestra la imagen 1.1 (mapa de San Luis Potosí, México), la imagen 1.2 (mapa de Zacatecas, México) e imagen 1.3 (trazo de las rutas del mezcal del altiplano potosino).

Imagen 1.1

Imagen 1.2

Elaboración propia con imágenes recuperadas de Google Search.

Imagen 1.3 tomada de Secretaria de Turismo de San Luis Potosí, “Las Rutas del Mezcal del Altiplano Potosino”, Gobierno del Estado de San Luis Potosí. 2015.

ambién es importante considerar todos los elementos culturales que conforman a la ruta de mezcal, las cuales se enlistan en la tabla 6. Tabla 6. Elementos culturales que forman parte de la ruta de mezcal. ARTESANÍA

FIESTAS Y TRADICIONES

•

Canastos

•

Mantelería

•

Figuras

•

Nopales

•

Sopladores

•

Orejones de calabaza de castilla

•

Tejidos de ixtle

•

Las chochas

•

Hierro forjado

•

Quesos de leche de chiva

Rejas

•

Quesos de leche de vaca

Balconería

•

El asado de novia

Faroles

•

Cárnicos

•

GASTRONOMÍA

La Fiesta de la Candelaria del 02 de febrero al ALIMENTOS, FRUTOS Y DULCES 06 de marzo • Cabuches

Talabartería

Cerdo

Sillas de montar

Pollo

Huaraches

Conejo

Billeteras

Rata de campo

Cinturones

Gusano de maguey

Ropa

Escamoles

Bolsos

•

Los condoches

Sombrerería

•

Gorditas de queso

•

Cabrito

•

Miel de maguey

•

Mermeladas

•

Dulce de tuna

•

Garambullos

•

Jacubes

•

Palmitos

•

Higos

•

Membrillos

BEBIDAS •

Aguamiel

•

Colonche

•

Pulque

•

Mezcal

Fuente: elaboración propia con información recabada de Gutiérrez, Rosa, M. “Desarrollo de Producto Turístico”, San Luis Potosí Tu Destino, Secretaria de Turismo de San Luis Potosí.

Junto a este inventario de recursos y atractivos también hay se identificó la infraestructura con la que cuenta la región para hacer más confortable y segura la travesía para los paseantes. Dentro de la infraestructura básica con la que la Ruta debe contar se divide en los siguientes conceptos. 1. Infraestructura vial • Autopistas Este recorrido no cuenta con autopista de cuota • Carreteras Este recorrido cuenta con una carretera estatal desde la Ciudad de San luis Potosí hasta Salinas de Hidalgo con un recorrido total de 98 km • Caminos y brechas Este recorrido cuenta con caminos y bre chas internos que llevan a distintos parajes de la región

Figura tomada de mapascarreteros.org, http://www.mapacarreteras.org/e2560-san-luis-potosi.html

2. Infraestructura de hospitalidad • Hospedaje. La Ciudad de San Luis Potosí cuenta con buena infraestructura hotelera desde 1 hasta 5 estrellas. Ahualulco del Sonido, la cabecera muni cipal de Ahualulco, San Luis Potosí, cuenta con un hotel, clasificación 1 estrella. El Pueblo Mágico de Pinos cuenta con in fraestructura hotelera de hostales y hoteles de 1 a 4 estrellas. 34

La Ciudad de Salinas de Hidalgo, cuenta con un Hotel Spa de 4 estrellas y dos hoteles de 1 estrella. Hay disponibilidad de hospedaje en casas por medio de la app AirBnB. • Transporte. El Estado de San Luis Potosí cuenta con un aeropuerto internacional en donde arriban las principales líneas aéreas mexicanas y algunas estadounidenses. Existen líneas de autobuses que transitan por la carretera por la cual se encuentra la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis - Zacatecas (haciendo escalas en Ahualulco, Pinos y Salinas). Existen empresas de arrendamiento de autos y camionetas en la Ciudad de San Luis Potosí. • Alimentos. La Ciudad de San Luis Potosí, cuenta con restaurantes de todas las categorías y de comida variada (regional, mexicana e internacional). Las fábricas de mezcal dentro de la Ruta, proveen el servicio de alimentos (comida regional) para sus visitantes. El Pueblo Mágico de Pinos, cuenta con res taurantes de comida regional y mexicana. La Ciudad de Salinas de Hidalgo, cuenta con restaurantes de comida re gional y mexicana. • Sitios de entretenimiento La Ciudad de San Luis Potosí cuenta con centros comerciales, centros nocturnos, parques, centros religiosos, plazas cívicas, museos, plaza de toros, centros cul turales, estadios deportivos, centros para hacer deporte y ejercicio. Las comunidades en donde se en cuentran las estaciones de la Ruta del Mezcal cuentan con museos, plazas cívicas, centros religiosos y centros culturales. El Pueblo Mágico de Pinos cuenta con mu seos, plazas cívicas, centros religiosos y centros culturales. 3. Servicios públicos. • Hospitales y clínicas La Ciudad de San Luis Potosí cuenta con servicios hospitalarios tanto públicos como privados de medicina general y de especialidad.

Las comunidades que albergan las estaciones de la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas cuentan con clínicas rurales que brindan servicios médicos básicos a los pobladores del lugar. El Pueblo Mágico de Pinos cuenta con clínicas rurales y consultorios médicos privados que brindan servicios de salud básicos para los pobladores y sus visitantes. • Seguridad pública El Estado de San Luis Potosí en general cuenta con el apoyo de la Policía Federal, Estatal y las Municipales, así como presencia del ejército para garantizar la seguridad de los habitantes y de sus visitantes. El conjunto de todos estos elementos combinados con otros factores como la calidez de la gente, la centralidad geográfica del Estado de San Luis Potosí, el pertenecer al corredor industrial más importante del País, contar con industria automotriz y aeroespacial que al día de hoy son las principales fuentes de divisas de México, hacen que San Luis Potosí, sea un lugar muy atractivo para visitar. Las rutas del mezcal, incluida la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, son consideradas como atractivos turísticos de bajo impacto por no contar con la infraestructura con la que cuentan destinos turísticos consolidados en otras regiones de la República Mexicana y por no tener una gran afluencia de turistas, lo que hace que la asignación de recursos financieros sea escasa y en ocasiones, nula. La asignación del recurso financiero, va en función a los recursos en infraestructura con los que ya cuenta el destino, entre más infraestructura, más presupuesto reciben (SECTUR y CESTUR, 2017). Los criterios que se utilizan para la asignación de recursos son los siguientes abarcan aspectos como: presupuesto base, para todas las entidades federativas, respetando el esquema de equidad; asignación de recursos con base en los factores de desarrollo de cada entidad, tomando como base la planeación, el mercado y el potencial de la localidad; bono de productividad a entidades federativas, con base en el cumplimiento de indicadores de competitividad; y, la distribución de recursos entre el mercado nacional e internacional en función a la afluencia de turistas en cada entidad. Ahí radica la importancia del diseño, desarrollo, implantación, implementación y control de indicadores de competitividad, que permitan medir el impacto del destino, específicamente de la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas y de rutas similares, para hacer más objetiva la distribución de los recursos financieros destinados al desarrollo y promoción turística de los mismos. Los indicadores que plantean la Organización Mundial de Turismo, el Foro Económico Mundial y la Secretaría de Turismo de México no son del todo aplicables a la ruta ana-

lizada en este trabajo debido a que las características de la ruta son muy distintas a las de los destinos turísticos para los cuales fueron diseñados los indicadores originalmente. La relevancia de contar con indicadores adecuados, radica en su utilidad para tomar decisiones de inversión y financiamiento en materia de desarrollo de actividades de la industria de la hospitalidad. Una ruta turística que tiene como elemento central un valor cultural de la región en la que se practica, tiene un valor adicional para el visitante, como es el caso de la ruta del mezcal aquí analizada. Los indicadores de competitividad sobre este tipo de productos turísticos, deben ser diseñados de manera explícita considerando las características que configuran a la ruta, con el propósito de conevrtirla en un destino turístico atractivo. En el caso analizado se pudo apreciar que, alrededor de la producción de mezcal, existen cuentos, leyendas e historias que agregan valor cultural, además de la oferta gastronómica, producción artesanal, venta de productos regionales y otros elementos que pueden incrementar la competitividad de la ruta a través de las estrategias adecuadas de comunicación con el ámbito de interés, un fortalecimiento de su concepto cultural y la creación de apoyos adecuados por parte de las autoridades gubernamentales que faciliten el crecimiento y consolidación de este tipo de prácticas creativas y apreciadas por el turista.

Conclusión

ómo se mencionó con anterioridad, los indicadores antes expuestos sirven para medir la competitividad de destinos turísticos consolidados, por lo que existen conceptos o factores que no aplican para la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, por las características de la misma, que la hacen un destino turístico de bajo impacto. Es decir, con poca infraestructura, con poca afluencia de turistas y la mayoría de los paseantes que asisten a la Ruta son personas de los Estados de San Luis Potosí, México y Zacatecas, México. Para hacer que estos indicadores sean funcionales para la Ruta, se tendrían que adaptar a la realidad de la misma, dadas las características de la Ruta, o bien se tendría que vislumbrar la posibilidad de considerar a la Ciudad de San Luis Potosí como parte de la Ruta, ya que la Ciudad de San Luis Potosí, al ser la Capital del Estado, cuenta con los elementos que le hacen falta a la Ruta para poder utilizar cualquiera de los tres criterios expuestos en la tabla de indicadores. Otra opción, sería hacer una aplicación parcial de los indicadores propuestos por los tres organismos y ajustarlos a las características de la Ruta, dejando de lado aquellos que por las características de la misma, no sean congruentes con la realidad de la región. Para proponer indicadores de cualquier tipo, es necesario tener muy claro qué es lo que se quiere medir, y lo más importante, para qué servirá la información que se obtendrá del proceso evaluativo. 35

Para la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, se propone conocer la situación con respecto a los siguientes factores: acreditación del destino turístico; infraestructura y servicios públicos; conectividad del destino, recursos y atractivos turísticos disponibles, eficiencia operativa; eficiencia comercial; calidad en el servicio y, nivel de satisfacción de los visitantes.

Para concluir el presente trabajo de investigación, se hace la siguiente propuesta de indicadores para cada uno de los factores antes mencionados, que ayuden a medir la competitividad de la Ruta, con los cuales se pueda dar seguimiento al desempeño de los diferentes actores de la industria de la hospitalidad tanto públicos como privados y que brinden información de primera mano, clara y objetiva para tomar decisiones respecto a mejora continua, inversión y financiamiento.

CRITERIO A EVALUAR 1.

Acreditación del Destino.

INDICADORES •

• • •

Regulaciones gubernamentales cumplidas. Leyes. Reglamentos. Normas oficiales. Certificaciones de calidad obtenidas. Certificaciones de cuidado del medio ambiente obtenidas. Certificaciones de seguridad e higiene obtenidas.

Infraestructura y Servicios Públicos.

• • • •

Hospitales y clínicas públicas. Servicio de alumbrado público. Servicio de agua y alcantarillado. Servicios de seguridad pública. Policía. Bomberos. Rescatistas.

Conectividad del Destino.

•

Aeropuertos cercanos. Internacionales. Nacionales. Locales. Autopistas de cuota. Carreteras estatales. Caminos y brechas. Señalética. Servicios de transporte que transiten la Ruta.

• • • • • 4.

Recursos y Atractivos Turísticos Disponibles.

• • •

Patrimonio natural. Patrimonio cultural. Tangibles. Intangibles. Patrimonio mixto.

• • •

Reservas de la biósfera. Pueblos mágicos. Pueblos con encanto.

•

Asientos de autobús disponibles. Corridas e itinerarios. Escalas dentro la Ruta. Agencias de viaje que ofrecen recorridos a la Ruta. Infraestructura hotelera. Infraestructura restaurantera. Infraestructura de entretenimiento. Infraestructura de arrendamiento de vehículos Infraestructura bancaria. Productos y servicios turísticos complementarios

• Áreas naturales protegidas.

Eficiencia Operativa.

• • • • • • • 6.

Eficiencia Comercial.

•

Programas de promoción turística gubernamentales. Esfuerzos publicitarios de los actores clave que participan directamente en la Ruta. Publicidad tradicional. Publicidad digital (TIC). Promoción BTL. Formas de pago.

Calidad en el Servicio.

• •

Personal con estudios profesionales. Personal certificado en temas de turismo, historia y/o gastronomía.

Nivel de Satisfacción

•

Puntuación neta.

• •

Tabla de elaboración propia.

Con indicadores así específicos y simples, se pretende visualizar cuáles son los valores que confieren los visitantes a las estaciones que conforman la ruta, a los elementos culturales que aprecian en ella, así como la evaluación que hacen de las estrategias de la práctica turística y sus ventajas competitivas.

Bibliografía: Camara, Charles Jean, Morcate Labrada, Flora de los Ángeles, Metodología para la identificación, clasificación y evaluación de los recursos territoriales turísticos del centro de ciudad de Fort-de-FranceArquitectura y Urbanismo [en linea] 2014, XXXV: Consultado el 7 de agosto de 2017 recuperado en: http://scielo.sld.cu/scielo. php?pid=S1815-58982014000100005&script=sci_abstract NOM-040-SCFI-1994, Recuperado el 20 de julio de 2017 en: http://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&v e d = 0 a h U K E w i y 5 4 n 0 m s r VA h U I 9 G M K H c v h B 8 4 Q F g g 5 M A M & u r l = h t t p % 3 A % 2 F % 2 F w w w. colpos.mx%2Fbancodenor mas%2Fnoficiales%2FNOM-070-SCFI-1994.PDF&usg=AFQjCNGI09owdbQDDI2mqssRjUhkdJmCtA

Secretaría de Turismo de San Luis Potosí. (2015). “Las Rutas del Mezcal del Altiplano Potosino”, Gobierno del Estado de San Luis Potosí. Recuperado en: http://www.visitasanluispotosi. com/Principal/Descargables/RutaM2.pdf SECTUR y CESTUR. Metodología para la asignación de recursos de recursos de programas cooperativos a estados para la promoción turística. Consultado el 15 de julio de 2017 en: http://www. ictur.sectur.gob.mx/index.php/publicaciones/estudios-e-investigaciones/calidad-y-comptetitividad/2-uncategorised/64-metodologia-para-la-asignacion World Economic Forum (2017). Reporte de Competitividad de la Industria del Turismo y del Viaje, consultado el 20 de julio de 2017 en: http://imco.org.mx/competitividad/reporte-de-competitividad-en-viajes-y-turismo-2017-via-wef/

“Perspectivas de Desarrollo económico y social a partir de una ruta turística. Caso bajo estudio: Ruta del Mezcal en el altiplano potosino y zacatecano con base en la experiencia de Oaxaca”.

Dra. Alejandra Vera González1 racniac@gmail.com, Profesor Invitado en la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Mtro. Juan Carlos Ortiz Navarro2 empoderamientoestrategico@gmail.com, Profesor invitado en la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Resumen

Introducción

a ruta del mezcal del altiplano potosino y zacatecano, objeto de estudio del presente trabajo de investigación se encuentra en las zonas geográficas del centro, del altiplano potosino y zacatecano, a una altitud promedio de 2,000 msnm, a una temperatura media de 19° C a lo largo del año. Cuenta con cinco estaciones propuestas a lo largo del trayecto que cruza por tres municipios de dos Estados del norte-centro de la República Mexicana, San Luis Potosí y Zacatecas. La distribución de las estaciones se muestra en la Tabla 1.

omo parte del proyecto de investigación de la UniverTabla 1. Estaciones de la ruta de mezcal del altiplano potosidad Tecnológica Equinoccial, se analiza el caso de la sino y zacatecano. ruta del mezcal del San Luis Potosí Zacatecas altiplano potosino y Municipios Municipio zacatecano, como esAhualulco Salinas Pinos trategia de turismo re• Comunidad de Santa Teresa • Poblado de Salinas de Hidalgo • Comunidad de Saldaña gional que comprende Fábrica de Mezcal de Santa Centro Cultural Salinas Fábrica de Mezcal de Saldaña municipios de dos enTeresa (1er. estación) de Hidalgo (5ta. estación) tidades federativas en (3ra. estación) México: San Luis Po- • Comunidad de Ipiña • Comunidad de La Pendencia Fábrica de Mezcal de Ipiña tosí y Zacatecas. Esta Fábrica de Mezcal de La Pendencia región está ubicada (2da. estación) (4ta. estación) en el centro-norte del país, con una altitud Fuente: elaboración propia con información de la Secretaria de media de 2,000 msnm, temperatura media de 19° C. a lo Turismo de San Luis Potosí. largo del año, lo que la hace una zona semidesértica con condiciones poco favorables para la actividad económica. Los objetivos del presente trabajo de investigación son: En esta región predominan las actividades de comercio al por menor, agrícola, ganadera y manufacturera. Sin embargo estas, han sido insuficientes para sacar de la marginalidad a 1. Diagnosticar la situación de la ruta del mezcal del los pobladores de la región. Esta investigación compara este altiplano potosino y zacatecano con respecto a: caso bajo estudio, con un caso de éxito de otra ruta turística Índices de Desarrollo Humano (IDH). realizada en México, la ruta de mezcal de Oaxaca, analizando Actividades económicas que se llevan a la contribución que hacen al desarrollo regional las activi cabo en las regiones de la Ruta. dades derivadas de la industria de hospitalidad, por medio Actividades de la industria de la del análisis del Índice de Desarrollo Humano que plantea la hospitalidad que se ejecutan en la Ruta. Organización de las Naciones Unidas. Se enfatiza respecto Recursos y atractivos turísticos a las oportunidades que esta ruta turística pueden significar complementarios que podrían hacer más para el desarrollo económico y social de la región a través de atractiva la Ruta. revisión bibliográfica y mediante observación de campo de 2. Hacer un comparativo con un caso de éxito de una modo que pueda servir como referencia para la aplicación ruta similar que permita: de rutas turísticas que generen desarrollo económico y social Conocer las estrategias empleadas en dicha en Ecuador. ruta. Analizar el impacto que dichas estrategias de la industria de la hospitalidad han Palabras clave: Desarrollo económico, desarrollo social, ruta de tenido en los índices de desarrollo humano. mezcal, turismo. 39

Proponer estrategias viables para la ruta del mezcal del altiplano potosino y zacatecano. 3.

Propuesta de estrategias, que incentiven la llegada de nuevos visitantes a la ruta y el retorno de aquellos turistas que ya la han visitado.

Existen antecedentes con respecto a rutas turísticas similares, como son: la ruta del mezcal en el Estado de Durango, las rutas gastronómicas en Guanajuato que incluyen el Festival del Mezcal y del Cordero en San Miguel de Allende, Guanajuato, la ruta del vino en Baja California, la ruta del queso y del vino en Querétaro y, el más importante en términos de comparación con el caso bajo estudio, los caminos de mezcal en Oaxaca por contar con la mayor produccción de mezcal del país. ANÁLISIS Y DESARROLLO DEL TEMA.

a ruta del mezcal del altiplano potosino y zacatecano se encuentra entre dos regiones del país, la zona centro y la zona altiplano del estado de San Luis Potosí y, colinda con el estado de Zacatecas. Con el propósito de dimensionar el área que abarca la ruta de mezcal geográficamente, se tiene que para la Región Centro de San Luis Potosí, son once municipios que albergan a 1094 comunidades y una población de 1,194,937 habitantes, con un aporte del 71.5% del PIB regional. Los municipios que conforman esta zona son: Ahualulco, Mexquitic de Carmona, Villa de Arriaga, San Luis Potosí, Soledad de Graciano Sánchez, Cerro de San Pedro, Armadillo de los Infante, Zaragoza, Santa María del Río y Tierranueva. En lo que se refiere a la Región Altiplano de San Luis Potosí, son quince municipios que albergan a 1428 comunidades con una población de 318,456 habitantes y un aporte del 7% del PIB regional. Los municipios que confirguran esta zona altiplano son: Vanegas, Cedral, Catorce, Villa de la Paz, Matehuala, Santo Domingo, Charcas, Villa de Guadalupe, Villa de Ramos, Venado, Salinas, Moctezuma, Villa Hidalgo, Villa de Arista y Guadalcázar (INFONAVIT, 2017).

Se definieron criterios como base para determinar el nivel de bienestar de los pobladores que viven en la zona geográfica por donde pasa la ruta del mezcal del altiplano potosino y zacatecano. Esta exploración comienza en el municipio de Ahualulco, en la región del centro del Estado de San Luis Potosí y termina en el municipio de Salinas en la región del altiplano potosino, recorriendo también la zona del altiplano zacatecano particularmente el municipio de Pinos. Los tres municipios de la ruta son rurales, con actividades económicas primarias, principalmente agrícolas y ganaderas. Una de las métricas que se utilizaron para conocer la situación, en cuanto al bienestar de la población de las comunidades involucradas en la ruta, fueron los propuestas por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo Humano en México “Índice de Desarrollo Humano (IDH)”, el cual está conformado por tres indicadores, que miden el nivel de bienestar de las personas. Estos inidcadores son: aceeso a la salud (derecho a tener una vida larga y saludable); acceso a la educación (oportunidades que tienen las personas para adquirir conocimientos); e ingresos de la población (la remuneración obtenida por la jornada laboral). El IDH, se obtiene por medio de la media geométrica de los tres sub-índices que lo componen. Es decir, de la división de los valores de los índices de acceso a la salud, de acceso a la educación y del de ingresos. Los factores que se consideran para integrar los sub-índices son: a) Acceso a la salud que, a nivel estatal mide la esperanza de vida y a nivel municipal mide la tasa de supervivencia infantil; b) Acceso a la educación que, a nivel estatal y municipal, mide los años promedio de escolaridad, los años esperados de escolarización y el índice combinado de educación; c) Ingreso que, a nivel estatal y municipal, mide el ingreso nacional bruto per cápita anual en dólares (Programa de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas, 2010). NOTA: el valor máximo que se podría obtener en todos sub-índices y en el IDH mismo es de 1, mientras que el valor mínimo que se podría obtener en las mismas mediciones sería 0.

Derivado de las características físicas determinadas por la posición geográfica de ambas regiones, las principales actiEl Indice de Desarrollo humano se calcula como sigue: vidades económicas que se desarrollan en la región son el comercio al por menor, la agriÍNDICE DE SALUD ÍNDICE DE EDUCACIÓN ÍNDICE DE INGRESO cultura, la ganadería, la consLn(GNIpc) - Ln(100) trucción y la manufactura. DesEu - 20 IAPE • IAEE II = IEV = IE = afortunadamente, las actividades Ln(40,000) - Ln(100) maxEu - 20 max IAPE • IAEE económicas antes mencionadas no han sido lo suficientemente APE IAPE = efectivas para lograr sacar de la maxAPE - 0 marginalidad a los pobladores de la región del altiplano potoAEE IAEE = sino y del noroeste de la región maxAEE - 0 del centro, en donde justamente se encuentra el municipio de ÍNDICE DE DESARROLLO HUMANO Ahualuco, haciendo “frontera” 3 IDH = IEV • IE • II. con las región del altiplano. 40

Tabla de elaboración propia con datos obtenidos de del Programa de Desa-

II = ÍNDICE DE INGRESO

rrollo Humano de las Naciones Unidas “Índice de desarrollo Humano Municipal en

IPIB = Índice del Producto Interno Bruto

México” . 2010.

GNI pc = Índice del Producto Interno Per Cápita

En donde:

IDH = ÍNDICE DE DESARROLLO HUMANO

IEV = ÍNDICE DE ESPERANZA DE VIDA

Con base en lo anterior es importante conocer la situación de los tres municipios involucrados en la ruta y en la medida que los datos lo permitan, aplicarlo a las comunidades en donde se encuentran las estaciones propuestas para la ruta.

Eu = Esperanza de vida de un páis expresado en años IE = ÍNDICE DE EDUCACIÓN IAPE = índice de Años Promedio de Educación APE = Número de Años Promedio de Educación

A continuación se muestran las condiciones de población, clima y situación de pobreza en los tres municipios que forman parte de la ruta analizada en este trabajo, y la forma en que se determina el IDH en ellos.

IAEE = Índice de Años Esperados de Escolaridad AEE = Número de Años Esperados de Escolaridad IA = Índice de Alfabetización Adulta IM = Índice de Matriculación Bruta AHUALULCO

PINOS

SALINAS

Según el censo de 2010, el municipio de Ahualulco Según el censo de 2010, el municipio de Pinos contaba con un población total 18,644 habitantes, las contaba con una población total de 69,844 principales comunidades del municipio son: habitantes, las principales comunidades del municipio son: • Ahaululco del Sonido • Pinos • Cerrito de Rojas • Agua Gorda de los Patos • La Encarnación • Cieneguilla • Estación Ipiña • Espíritu Santo • Paso Bonito • José María Pino Suarez • San Antonio Ojo de Agua • El Nigromante • San Juan • El Obraje • Santa Teresa • Pedregoso Altitud promedio de 2,027 msnm, clima árido. • La Pendencia El 68.3% de la población se encuentra en pobreza, la pobreza extrema se ubica en el 20.38% de la pobla- Altitud promedio de 2,216 msnm, clima árido. ción. Mientras que las personas consideradas como no pobres y no vulnerables, solo recae en el 4.08% El 72.9% de la población se encuentra en pobreza, la pobreza extrema se ubica en el de la población. 20.38% de la población. Mientras que las personas consideradas como no pobres y no Ahualulco es un municipio con rezago social alto. vulnerables, solo recae en el 3.31% de la poÍndice de Desarrollo Humano (2005) blación.

Según el censo de 2010, el municipio de Salinas contaba con una población total de 26,985 habitantes, las principales comunidades del municipio son:

IDH = 0.7169.

Pinos es un municipio de rezago social alto.

IE = 0.8005.

IEV = 0.7586.

Índice de Desarrollo Humano (2005)

IE = 0.7710.

IDH = 0.7224.

11 = 0.6199.

IEV = 0.7588.

•

Salinas de Hidalgo

•

Las Colonias

•

Palma Pegada

•

La Reforma

•

Salitrillo

Altitud promedio 2,087 msnm, clima árido. El 70.93% de la población se encuentra en pobreza, la pobreza extrema se ubica en el 21.95% de la población. Mientras que las personas consideradas como no pobres y no vulnerables, solo recae en el 4.78% de la población. Salinas es un municipio de rezago social alto. Índice de Desarrollo Humano (2005) IDH = 0.7707. IEV = 0.8190.

II = 0.6926.

IE = 0.7760. II = 0.6326.

Tabla de elaboración propia, con datos obtenidos del INEGI, recatados de http://www.microrregiones.gob.mx/

Particularmente, en las comunidades en donde se encuentran las estaciones de la Ruta del Mezcal, en la región del centro de San Luis Potosí, se tienen las siguientes características para el municipio de Ahualulco en las comunidades de Santa Teresa e Ipiña, que se muestran a continuación. SANTA TERESA • • • •

•

ESTACIÓN IPIÑA

Población total 646 habitantes 16% de la PEA cuenta con empleo formal 0% de la población es indígena Viviendas totales 171 93.79 % cuentan con electricidad 86.74% cuentan con agua entubada 91.30% cuentan con sanitario 85.71% cuentan con radio 86.34% cuentan con televisión 67.70% cuentan con refrigerador 40.99% cuentan con lavadora 29.81% cuentan con automóvil 03.11% cuentan con computadora personal 02.48 % cuentan con telefonía fija 56.52% cuentan con telefonía móvil 01.86% cuentan con acceso a internet Principales Actividades Económicas Ganadera Agrícola Industrial

• • • •

•

Población total 310 habitantes 26.77% de la PEA cuenta con empleo formal 0% de la población es indígena Viviendas totales 96 93.33 % cuentan con electricidad 60..00% cuentan con agua entubada 81.33% cuentan con sanitario 70.67% cuentan con radio 74.67% cuentan con televisión 53.33% cuentan con refrigerador 34.67% cuentan con lavadora 29.81% cuentan con automóvil 20.00% cuentan con computadora personal 08.00 % cuentan con telefonía fija 14.67% cuentan con telefonía móvil 01.33% cuentan con acceso a internet Principales Actividades Económicas Ganadera Industrial

Tabla de elaboración propia, con datos obtenidos del INEGI, recatados de http://www.microrregiones.gob.mx/

Por su parte, en la región del altiplano zacatecano, en el municipio de Pinos, la situación de las comunidades de Saldaña y La Pendencia es la siguiente. SALDAÑA •

Población total 9 habitantes

NO HAY MÁS DATOS DISPONIBLES DE LA COMUNIDAD.

LA PENDENCIA • • • •

•

Población total 1,121 habitantes 22.39% de la PEA cuenta con empleo formal 0% de la población es indígena Viviendas totales 273 o 99.20 % cuentan con electricidad o 94.82% cuentan con agua entubada o 92.03% cuentan con sanitario o 77.29% cuentan con radio o 98.41% cuentan con televisión o 78.49% cuentan con refrigerador o 56.18% cuentan con lavadora o 37.05% cuentan con automóvil o 01.20% cuentan con computadora personal o 02.79 % cuentan con telefonía fija o 37.45% cuentan con telefonía móvil o 00.80% cuentan con acceso a internet Principales Actividades Económicas o Ganadera o Agrícola o Silvícola

Tabla de elaboración propia con datos obtenidos de la Coordinación Estatal para el Fortalecimiento Institucional de los Municipios de San Luis Potosí. “Monografías de los Municipios de México, San Luis Potosí, Ahualucoi”. 2012. Recuperado de http://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&ved=0ahUKEwjo8t36ptfVAhVliVQKHZIpALMQFggzMAI&url=http%3A%2F%2Fwww.campopotosino.gob.mx%2Fmonografias2014%2FAhualulco.12. pdf&usg=AFQjCNEL722PrVgPg15V64bXMrnB4UFeqg

De nueva cuenta, en la región del altiplano potosino, en el municipio de Salinas, la situación de Salinas de Hidalgo es la siguiente. SALINAS DE HIDALGO • • • •

•

Población total de 16,821 habitantes 30.25% de la PEA cuenta con empleo formal 0.23% de la población es indígena Viviendas totales 4,831 viviendas 97.80 % cuentan con electricidad 94.04% cuentan con agua entubada 95.84% cuentan con sanitario 77.86% cuentan con radio 94.77% cuentan con televisión 78.69% cuentan con refrigerador 73.70% cuentan con lavadora 48.84% cuentan con automóvil 16.97% cuentan con computadora personal 38.30 % cuentan con telefonía fija 50.17% cuentan con telefonía móvil 08.60% cuentan con acceso a internet Principales Actividades Económicas Agricola Comercio

Tabla de elaboración propia con datos obtenidos de la Coordinación Estatal para el Fortalecimiento Institucional de los Municipios de San Luis Potosí. “Monografías de los Municipios de México, San Luis Potosí, Salinas”. 2012. Recuperado de http://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0ahUKEwj-6crLtNfVAhXnq1QKHR3KCW8QFggmMAA&url=http%3A%2F%2Fwww.campopotosino.gob.mx%2Fmonografias2014%2FSalinas.12.pdf&usg=AFQjCNFAeZhQz4JaERVzptPq26SS13jXJg

Con base en la información mostrada se puede ver que las estaciones de la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas están inmersas en regiones con poco desarrollo económico y social, cuyas principales actividades económicas son: el comercio al por menor, la agricultura, la ganadería y la industria manufacturera, por los altos índices de marginación también es observable que estas actividades económicas no han sido capaces de mitigar los rezagos en materia económica, de salud y de educación, por lo que el presente trabajo de investigación observa la pertinencia de desarrollar nuevas oportunidades de bienestar poblacional por medio de la inclusión de actividades terciarias, particularmente de servicios de la industria de hospitalidad. Este análisis se realiza en contraste con los resultados observados en un caso de éxito de rutas turisticas en México, la del mezcal en Oaxaca. Para ello, se han revisado los efectos observados con la estrategia turística “Los Caminos del Mezcal”, en el Estado de Oaxaca, una región que es similar a la región noroeste del centro de San Luis Potosí, del altiplano potosino y zacatecano, con el propósito de destacar la importancia e impacto que podría tener el desarrollar actividades de la industria de la hospitalidad en la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, que contribuyan a la mejora

de los índices de desarrollo humano en las regiones potosinas, por donde corre esta Ruta. Es importante para esta investigación identificar la aportación que hace el turismo a las actividades económicas de México. La industria de la hospitalidad en este país, requiere crear una oferta acorde a las necesidades y expectativas de la vasta diversidad de turistas que están en búsqueda de destinos cada vez más específicos y complejos. (Reporte Anual de la Industria del Turismo y el Viaje, Foro Económico Mundial. 2017). Según el reporte sobre “La Competitividad en la Industria del Turismo y el Viaje, 2017” (Foro Económico Mundial, 2017) la participación del turismo en la actividad económica del País aporta el 7% del total del PIB de México; el 7.5% del total del empleo formal; un gasto de $552.60 USD por turista; y un ingreso total de $17,733.7 millones de USD al año por concepto de visitantes. Los Caminos del Mezcal del Estado de Oaxaca es un Ruta que pasa por el valle central del Estado de Oaxaca, muy cerca de la capital del Estado que lleva el mismo nombre. Recorre seis comunidades, en las que se puede conocer una de las culturas más antiguas de Mesoamérica, la Zapoteca, a través de tradiciones de cosecha, rituales, uso de la medicina tradicional y principales festividades regionales, así como la elaboración de mezcal a manos de los maestros mezcaleros (Caminos de mezcal, 2017). Las seis estaciones que integran Los Caminos del Mezcal son: Santa María del Tule; San Jerónimo Tlacochahuaya; Teotitlán del Valle; Tlacolutla de Matamoros; San Pablo Villa de Mitla y, Santiago Matatlán. La ruta turística de Caminos de Mezcal en Oaxaca cuenta con un gran inventario de recursos y atractivos turísticos, primordialmente culturales, tanto tangibles como intangibles. Esto hace que el visitante se lleve no nada más la experiencia de vivir el proceso de elaboración del mezcal, sino, que también pueda apreciar el valor histórico, cultural y étnico de cada una de las localidades. A continuación se hace un recuento de los recursos y atractivos con los que cuenta cada una de las estaciones antes citadas. Santa María del Tule. Tiene como principal atractivo la observación del Ahuehuete milenario y sabinos característicos de la región. Se promueve la visita del templo del S. XVII de estilo barroco. Cuenta con un mercado de artesanías donde se comercializan textiles, figuras talladas en madera y mezcal artesanal. En la misma zona se encuentran algunas fábricas de Mezcal que pueden visitarse. San Jerónimo Tlacochuahuaya. Se pueden apreciar en ella tradiciones zapotecas, especialmente musicales, de obras plásticas y danzas típicas. Cuenta con un templo barroco y rutas arqueológicas donde se puede conocer el juego de pelota. Además tiene un museo comunitario, un centro para la vida sustentable, fábricas de mezcal y una casa de cultura. Teotitlán del Valle. Es reconocido por talleres de telares artesanales donde se elaboran zarapes, bolsas, cortinas, alfombras y tapetes, entre otros objetos. Se visita el Templo de la Sagrada Sangre de Cristo. Cuentan con talleres de elaboración de lana artesanal con técnicas de pigmentación natural, casa de cultura, observación de 43

aves endémicas en la presa Piedra Azúl, más fábricas de mezcal y se realizan peregrinaciones a las cuevas, sitio natural de interés. Tlacolula de Matamoros. Se caracteriza por la Cpilla del Señor de Tlacolula, construcción barroca del S. XVI y que cuenta con arte sacro en relieve forrado en hoja de oro. Además tiene una zona arqueológica que es un centro ceremonial zapoteco, cuevas prehistóricas del Yagui y Mitla, que son patrimonio de la humanidad desde 2011 por declaración de la UNESCO. Cuenta también con la zona arqueológica del Lambytieco, con vestigios de baños de temazcal, palacios y adoratorios. San Pablo Villa de Mitla. Es Pueblo Mágico y cuenta con una de las zonas arqueológicas más importantes de México. En ella se visita la Ciudad de los Muertos, la Plataforma debajo del Templo en honor a San Pablo, Apóstol y su templo Franciscano. Cuenta con talleres de textiles y diversas fábricas de mezcal. Santiago Matatlán. Tiene vestigios arqueológicos no explorados, un templo del S. XVII, un santuario del venado de cola blanca, pecarís y lagarto heloderma. En todos los sitios anteriormente descritos, se ofrecen servicios de transporte, alimentación, en algunos casos, hotelería o alternativas de hospedaje, en los cuales participa población local y generan derrama económica al lugar. SANTA MARÍA DEL TULE • • • • •

Población total 8,259 Pobreza = 23.29% Pobreza extrema = 2.38% Personas no vulnerables = 41.52% IDH = 0.8904

Ahora bien, para comprender el desarrollo económico y social, a partir de las actividades de la industria de hospitalidad que participan en la práctica de esta ruta turística, es importante conocer las características del Valle Central de Oaxaca. Esta región se encuentra en la zona central del Estado de Oaxaca, en una altiplanicie con una altitud promedio de 1,500 msnm, con una extensión territorial de 8,762.36 km², que representa el 9.2% de la superficie del Estado de Oaxaca, está compuesta por siete distritos: Centro, Ejutal, Etla, Ocotlán Tlacolula, Zaachila y Zimatlán. La temperatura promedio de los Valles Centrales de Oaxaca oscila en los 21°C. La vegetación típica de la región incluye mezquites, cactáceas, agaves y pastizal. Esta región, al igual que la zona del altiplano potosino cuenta con fuertes rezagos económicos y sociales de ahí, que más del 50% de la población vive en situación de pobreza y alta marginación. Sin embargo, por su ubicación privilegiada, su cercanía a la Capital del Estado, así como el alto flujo de turistas que se ha dado en la región. Ha hecho que las vías de comunicación carretera, así como el servicio de transporte terrestre se multipliquen en los últimos años (Coronel, 2012).

Los índices de desarrollo humano de los municipios de Los Caminos del Mezcal se encuentran de la siguiente manera. Tabla de elaboración propia con datos obtenidos de SEDESOL, Unidad de Microregiones,. Recuperado de http://www.microrregiones.gob.mx

SAN JERÓNIMO TLACOCHAHUAYA • • • • •

Población total = 5,076 Pobreza = 64.84% Pobreza extrema = 22.01% Personas no vulnerables = 8.47% IDH = 0.7794

ACTIVIDADES ECONÓMICAS

• • • •

• • •

Turismo como principal actividad Agrícola de autoconsumo Actividades industriales Producción de mezcal TLACOLULA DE MATAMOROS

Agricultura Turismo de manera incipiente Producción de mezcal

TEOTITLÁN DEL VALLE • Población total = 5,638 • Pobreza = 81.95% • Pobreza extrema = 28.98% • Personas no vulnerables = 0.50% • IDH = 0.7550 ACTIVIDADES ECONÓMICAS • • • •

SAN PABLO VILLA DE MITLA

Manufactura de artesanías Turismo Agricultura de autoconsumo Producción de mezcal

SANTIAGO MATATLÁN

• Población total = 16,510 • Pobreza = 54.96% • Pobreza extrema = 9.58% • Personas no vulnerables = 8.26% • IDH = 0.8103 ACTIVIDADES ECONÓMICAS

• Población total = 11,219 • Pobreza = 78.68% • Pobreza extrema = 28.91% • Personas no vulnerables = 0.92% • IDH = 0.7676 ACTIVIDADES ECONÓMICAS

• Población total = 9,653 • Pobreza = 86.00% • Pobreza extrema = 38.84% • Personas no vulnerables = 0.68% • IDH = 0.7112 ACTIVIDADES ECONÓMICAS

• • • • • • •

• • •

Comercio al por menor Turismo Industria textilera Producción del mezcal Construcción Ganadería Agricultura

Turismo como principal actividad Manufactura de artesanías Producción de mezcal

Agricultura Producción de mezcal Turismo de manera incipiente

Análisis comparativo entre rutas

ara efecto de comparar ambas rutas se presenta a continuación una tabla resumen que permita llegar a algunas conclusiones así como recomendaciones para mejorar la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas.

ANÁLISIS COMPARATIVO CONCEPTO

Ruta Camino Real San Luis - Zacatecas

Los Caminos del Mezcal, Oaxaca

2013

2015

Inicio de Operaciones Estados Involucrados

Municipios Involucrados

2 Estados de la República Mexicana •

San Luis Potosí

•

Zacatecas

3 Municipios

1 Estado de la República Mexicana •

Oaxaca

6 Municipios (todos del Estado de Oaxaca)

•

Ahualulco, San Luis Potosí

•

Santa María del Tule

•

Pinos, Zacatecas

•

San Jerónimo Tlacochahuaya,

•

Salinas, San Luis Potosí

•

Teotitlán del Valle

•

Tlacolula de Matamoros

•

San Pablo Villa de Mitla

•

Santiago Matatlán

Estructura de las Rutas

Ahualulco, San Luis Potosí • •

Fábrica de Mezcal de Santa Teresa. Fábrica de Mezcal de Ipiña.

Pinos, Zacatecas • •

Fábrica de Mezcal Saldaña. Fábrica de Mezcal La Pendencia.

Salinas •

Centro Cultural Salinas de Hidalgo.

Santa María del Tule, Oaxaca • • • • • •

Ahuehuete milenario del Tule. El templo del S.XVII, con arte sacro de estilo barroco. Los cinco sabinos. Mercado de artesanías. Fábrica del Mezcal Oro de Oaxaca. Fábrica de Mezcal Benevá.

San Jerónimo Tlacochahuaya, Oaxaca • • • • • • • •

Templo de San Jerónimo. Las ruinas arqueológicas de Dainzu. Museo Comunitario de Macuixochitl. Tierra del Sol (Centro de Vida Sustentable). Fábrica de Mezcal el Rey de Matatlán. Fábrica de Mezcal Casa Armando Guillermo Prieto. Parador Don Agave. Casa Chagoya.

Teotitlán del Valle • • • • • • • •

Templo de la Sagrada Sangre de Cristo. La Casa del Pueblo. Piedra Tecolote. Presa Piedra Azul. Las Cuevas. Destiladora de Mezcal Neepzahacq. Fábrica del Mezcal Pensamiento. Global Maguey Azul.

Tlacolula de Matamoros • • • • • • • •

La Capilla del Señor de Tlacolula. Mercado con ambientación prehispánica. Zona Arqueológica del Yagui Cuevas Prehistóricas del Yagui y Mitla Zona Arqueológica del Lambytieco Fábrica de Mezcal el Maguey Espadín Fábrica de Mezcal La Ofrenda Restaurante y Fábrica de Mezcal Rancho Zapata.

San Pablo Villa de Mitla • • • • • • • • •

Zona Arqueológica de Mitla. Templo Franciscano de San Pablo Apóstol. Talleres Textiles Mezcal del Amigo. Fábrica de Mezcal Dainzú. Fábrica de Mezcal Real Matlatl. Fábrica de Mezcal el Rey Zapoteco. Fábrica de Mezcal Lani. Fábrica de Mezcal el Sabino.

Santiago Matatlán • • • • • • • • •

Templo de Santiago Apóstol Museo Comunitario Taa-Gilreifi Rancho Jabalín Fábrica de Mezcal Dainzú. Palenque Mezcal del Amigo. Fábrica de Mezcal Real Matlatl. Fábrica del Mezcal el Rey Zapoteco. Fábrica de Mezcal el Sabino. Fábrica de Mezcal Lani

Entorno Físico

Ruta del Mezcal Camino Real San Luis Zacate- Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca. cas. • Estaciones rurales • Estaciones rurales o N.A. o Santa Teresa. o Ipiña.

•

o Santa María del Tule.

o Saldaña. • •

o San Jerónimo Tlacochahuaya.

o La Pendencia.

o Teotitlán del Valle.

Estaciones urbanas

o Tlalula de Matamoros.

o Salinas de Hidalgo

o San Pablo Villa de Mitla.

Condiciones físico-geográficas

o Altitud promedio 2,000 • msnm. o Temperatura promedio de 19°C. Servicios Turísticos en las Rutas

Estaciones urbanas

o Santiago Matatlán.

Condiciones físico-geográficas

o Altitud promedio 1,500 msnm

o Temperatura promedio de 21°C.

Ruta del Mezcal Camino Real San Luis Zacate- Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca. cas. • Touroperadoras que ejecutan la ruta. • Touroperadoras que ejecutan la ruta. • Hoteles de 1 a 3 estrellas. • • • •

Hoteles de 1 a 3 estrellas

o Salinas de Hidalgo

•

Renta de casas por medio de la app AirB- • nB. • Restaurantes de comida mexicana y regio• nal. Fábricas de mezcal artesanal.

o Todas las localidades de la Ruta.

Renta de casas por medio de la app AirBnB.

Restaurantes de comida mexicana y regional. Fábricas de mezcal artesanal Mercados típicos

•

Mercados de artesanías

•

Talleres textiles

Vocación Turística

Ruta del Mezcal Camino Real San Luis Zacate- Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca. cas. • Alta • Baja

Índice de Desarrollo Humano

Ruta del Mezcal Camino Real San Luis Zacate- Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca. cas. • Santa María del Tule = 0.8904 • Ahualulco = 0.7168 • San Jerónimo de Tlacochahuaya = 0.7794 •

Pinos = 0.7224

•

Salinas = 0.7707

•

Ponderado = 0.73.66

•

Teotitlán del Valle = 0.7550

•

Tlacolula de Matamoros = 0.8103

•

San Pablo Villa de Mitla = 0.7676

• NOTA 1: el IDH mostrado en la presente tabla • es de índole municipal

Santiago Matatlán = 0.7112 Ponderado de la Ruta = 0.7856

NOTA 1: el IDH mostrado en la presente tabla es de índole muNOTA 2: Índice de marginalidad alto en todas nicipal las estaciones de la Ruta. NOTA 2: índice de marginalidad alto en la gran mayoría de las estaciones de la Ruta. Tabla de elaboración propia, con información recabada a lo largo del presente documento.

Conclusiones.

n el comparativo se puede ver que Los Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca, a pesar de tener menos tiempo operando, es una ruta más estructurada que la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, debido a que tiene más estaciones y dentro de cada una las estaciones se cuenta con mayor infraestructura turística, el Estado de Oaxaca en general cuenta con una mayor vocación turística que San Luis Potosí, la riqueza étnica y cultural de las comunidades oaxaqueñas, hacen por sí solas un atractivo turístico cultural. Los Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca, está complementada por un conjunto de recursos y atractivos turísticos, que van desde pueblos mágicos, ruinas arqueológicas, monumentos históricos, talleres artesanales, recursos naturales, costumbres y tradiciones étnico-culturales que la hacen muy competitiva con respecto a la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, e incluso contra otros productos turísticos del País. A pesar de que San Luis Potosí cuenta con un gran inventario de fábricas de mezcal, son pocas las que trabajan bajo la NOM-070-SCFI-1994, lo que reduce la cantidad de mezcalerías a ser consideradas dentro de la Ruta, caso contrario, lo sucedido con las mezcalerías oaxaqueñas, que sí han logrado certificarse bajo los criterios de la norma. La Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas involucra a dos entidades de la República Mexicana, los Estados de San Luis y Zacatecas, condición que hace de la Ruta algo atractivo, ya que en un recorrido se pueden conocer dos Estados, sin embargo, esta condición puede entorpecer los esfuerzos encaminados a mejorar las condiciones de la Ruta, porque cada entidad tiene sus prioridades, mientras que en Los Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca, todas las estaciones se encuentran en el Estado de Oaxaca, lo que hace que los esfuerzos de mejora de las condiciones de la Ruta sean más fáciles de armonizar. El kilometraje que se recorre en la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis - Zacatecas, desde la Ciudad de San Luis Potosí, hasta la última estación que es Salinas de Hidalgo, es de 98 Km y el tiempo estimado de viaje sin escalas es de una hora con quince minutos, en el caso de Los Caminos del Mezcal de los Valles Centrales de Oaxaca, la distancia a recorrer desde la Ciudad de Oaxaca hasta la última estación, que es la Ciudad de Santiago Matatlán, es de 46 km con un tiempo estimado de viaje de cuarenta minutos sin escalas, cabe mencionar que para visitar San Pablo Villa de Mitla, es necesario tomar un entronque carretero distinto, cuyo recorrido desde la Ciudad de Oaxaca hasta esta estación es de 47 km, con un tiempo estimado de viaje de cuarenta minutos. Esta comparación de tiempo de recorrido tiene como propósito dimensionar la extensión territorial de la ruta y las necesidades que esto conlleva en términos de servicio de transporte así como 48

otros servicios básicos para el turista, por ejemplo, servicios de oferta gastronómica, servicios médicos, guías de turistas, entre otros, que permitan al turista desplazarse con comodidad y seguridad, así como generar derrama económica en la región que repercuta en el desarrollo social de las comunidades que participan en las rutas turísticas aquí presentadas. Como se analizó en este trabajo, el índice de desarrollo humano de las comunidades que forman parte de ambas rutas turísticas, es bajo, por lo que, las actividades de la industria de hospitalidad que se llevan a cabo para la práctica de las rutas de mezcal, pueden incidir en elevar dicho índice y generar posibilidades para el desarrollo económico y social de la población que habita en ambas zonas geográficas, así como ser parte activa de las actividades que atraen al turista en toda la cadena de la industria de hospitalidad y que potencializan los sitios de interés a ser visitados mediante servicios como: hospedaje, alimentación, transporte, elaboración de artesanías, venta de productos regionales, entre otros. En función del análisis comparativo entre la ruta de mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas y los Caminos del Mezcal en Oaxaca, se obtienen aprendizajes valiosos para la posible implementación de este tipo de ruta turística como estrategia de desarrollo económico y social en Ecuador. Recomendaciones.

continuación se plantean algunas propuestas para mejorar las condiciones de la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas, mismas que pueden ser de utilidad para la implementación de este tipo de ruta turística en Ecuador. Se recomienda hacer un inventario de mezcaleras de la región, identificando las condiciones en que se encuentran. Normalizar aquellas que cumplen con la NOM-070-SCFI-1994 e incorporarlas a la ruta como parte de los atractivos. Es importante promover la inversión en infraestructura de empresas de la industria de la hospitalidad, para fortalecer el atractivo de este destino turístico; especialmente en lo concerniente a: hoteles, restaurantes, arendadoras de vehículos para hacer los recorridos, así como en negocios que promuevan las actividades turísticas como agencias de viajes y operadoras turísticas. Es fundamental promover la vocación turística en la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis Potosí – Zacatecas a través de acciones conceratas como sensibilizar a la población sobre la importancia y beneficios que las actividades turísticas pueden traer a la región así como capacitar a la población en actividades de la industria de la hospitalidad para que puedan participar de manera activa en las actividades económicas de esta práctica.

Reflexiones finales.

omo se pudo constatar, una ruta turística es una estrategia que genera posibilidades de desarrollo económico para la región que la practica y que conlleva alternativas de desarrollo social para su población, al involucrarse en actividades como la prestación de servicios de alimentación, transporte, hotelería, venta de artesanías y productos locales, guía turistica, entre múltiples actividades en que los participantes obtienen ingresos a la vez que se preservan las tradiciones y los elementos culturales e históricos típicos de la zona.

Programa de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas. (2010). “Índice de desarrollo Humano Municipal en México”. Consultado el 10 de junio de 2017 en http://www.mx.undp. org/content/dam/mexico/docs/Publicaciones/PublicacionesReduccionPobreza/InformesDesarrolloHumano/UNDP-MX-PovRed-IDHmunicipalMexico-032014.pdf SEDECO. (2009). “Regiones de San Luis Potósí”. SEDESOL. (2016). Unidad de Microregiones,. Recuperado de http://www.microrregiones.gob.mx

Tanto San Luis Potosí y Zacatecas, como Oaxaca, implementan la ruta turísica del mezcal logrando beneficios para sus comunidades, y que presentan una alternativa importante para el turista contemporáneo que gusta de las experiencias y turismo vivencial. Una situación que se desea resaltar es la coyuntura del crecimiento de la aceptación del mezcal en el mercado mexicano, situación que acompaña como fortaleza a la ruta del mezcal. Estas experiencias en México sirven como marco de referencia para la posible implementación de este tipo de rutas turísticas en Ecuador. Bibliografía Coordinación Estatal para el Fortalecimiento Institucional de los Municipios de San Luis Potosí. (2012)“Monografías de los Municipios de México, San Luis Potosí, Ahualuco”. Consultado el 15 de junio de 2017 en: http://cefimslp.gob.mx/monografias_municipales/2012/ahualulco/files/assets/downloads/publication.pdf Coronel, Ortiz, Dolores. (2012). “Zapotecos de los Valles Centrales de Oaxaca, Pueblos Indígenas del México Contemporáneo”. Instituto de Investigaciones Antropológicas de la Universidad Autónoma de México. 2012. Recuperado el 10 de junio de 2017 de h t t p s : / / w w w. g o b. m x / c m s / u p l o a d s / a t t a ch m e n t / file/12600/zapotecos_valles_centrales_oaxaca.pdf. De la Madrid C., Enrique. (2017). Secretario de Turismo de México, “Do more with less: The Power of Innovation & Technology”, Reporte Anual de la Industria del Turismo y el Viaje, Foro Económico Mundial. Consultado el 28 de junio de 2017 en http://reports.weforum. org/travel-and-tourism-competitiveness-report-2017/ do-more-with-less-the-power-of-innovation-technology/ INFONAVIT. (2010). “Mapa de Riesgos del Altiplano Potosino” y “Mapas de Riesgos del Centro de San Luis Potosí”. 49

“Marketing y TICS en la promoción de la ruta del mezcal en el altiplano potosino”

Dra. Alejandra Vera González1 racniac@gmail.com Profesora Invitada en la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Mtro. Juan Carlos Ortiz Navarro2 empoderamientoestrategico@gmail.com Profesor invitado en la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Resumen

Dentro de los portales móviles se tienen casos como Terra, MSN, UOL, Yahoo y Lycos. En los horizontales se encuentran blogs, correo electrónico, comunidades, noticias e información. Por su parte, los portales especializados abarcan educativos, empleo y juegos. Los verticales van dirigidos a sectores específicos, proveen de información general sobre el sector y otorgan información veraz y calificada. A su vez, los corporativos brindan información empresarial, catálogos y medios de contacto.

ste trabajo forma parte de un proyecto binacional de investigación México-Ecuador, de la Universidad Tecnológica Equinoccial. Tiene como objeto de estudio la Ruta del Mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas, México que se compone de cinco estaciones, mismas que comprenden a cuatro fábricas mezcaleras y un Centro Cultural que se ubican en los municipios de Ahualulco, y Salinas en San Luis Potosí; y en el municipio de Pinos, en Zacatecas. Se plantea un diagnóstico acerca de las estrategias de marketing que se llevan a cabo para dar a conocer los recursos y atractivos turísticos de la ruta del mezcal y sus alrededores; así como, las herramientas digitales que se utilizan en su promoción. Con base en los resultados del diagnóstico, se propone una estrategia de marketing digital para fortalecer la promoción de esta ruta, dirigiéndola a turistas locales y nacionales, para atraer visitantes a la región. Se enfatiza en la importancia utlizar tecnologías de información y comunicación, como herramientas de vanguardia para la atracción turística y que pueda servir como referencia para su posible aplicación posterior en rutas turísticas en el Ecuador.

La tecnología 2.0 que abarca redes sociales, incluye a Facebook, Twiter, Instagram, Linkedin, Youtube, Flickr, Foursquare, entre otros (Cien mejores portales de internet, 2017).

Palabras clave: Marketing digital, promoción, ruta, mezcal, TIC.

Introducción

a mercadotecnia es una herramienta útil para dar a conocer, posicionar, comercializar y mantener presente en la mente del consumidor productos y servicios. Por su parte, las tecnologías de información y comunicación (TIC) se han convertido en un conjunto de medios versátiles y eficientes para hacer llegar contenidos a públicos cada vez más sofisticados, exigentes y modernos que han dejado de consultar medios de comunicación tradicionales. Utilizar estrategias de marketing y TIC en conjunto, ha servido para establecer comunicación efectiva con costo relativamente bajo, por su accesibilidad y simplicidad en cuanto al manejo tecnológico se refiere. Las tecnologías de información y comunicación (TIC), a que se hace referencia son medios informáticos que utilizan la plataforma de internet para la propagación de contenidos digitales (voz, datos, imágenes, videos). Los medios de difusión por internet se dividen en: a) Medios de difusión personal; b) Portales y, c) Tecnología 2.0. Los medios de difusión personal comprenden al correo electrónico personal e institucional. En cuanto a los portales, éstos incluyen: a) Móviles; b) Horizontales; c) Especializados;, d) Verticales; y, e) Corporativos. Ahora bien, la tecnología 2.0 hace referencia a las redes sociales.

La Ruta del Mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas, es un producto turístico que surge en 2013 y que constituye el caso bajo estudio en esta investigación. Se ha realizado un diagnóstico para identificar las estrategias de mercadotecnia y TIC que se utilizan en ella, o bien, las que pueden utilizarse y, conocer el impacto que dichas estrategias puedan tener para atraer visitantes a las estaciones de la ruta. Con base en los resultados del análisis de la ruta, proponer una estrategia que pueda implementarse en rutas turísticas en el Ecuador. El objetivo de este trabajo de investigación es plantear propuestas muy puntuales con respecto a estrategias de marketing y TIC para ser utilizadas en la Ruta del Mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas y que puedan ser implementadas posteriormente en rutas turísticas en el Ecuador y en otros posibles sitios.

Análisis y desarrollo as tecnologías de información y comunicación son herramientas cuya función principal es lograr la interacción entre personas y empresas por medio de diferentes modelos de comunicación, dentro de las cuales se encuentran: Business to Client (B2C), Business to Business (B2B), así como Client to Client (C2C). Las TIC, además de generar interacción, se encargan de hacer más eficientes los modelos de comunicación que permitan compartir datos en información en tiempo real y así dar apoyo a los procesos de toma de decisiones, para que estos sean más rápidos y certeros. (Belloch, 2017). Esta función de interacción entre prestadores de servicios turísticos y usuarios de los mismos es fundamental en todas las etapas de la actividad; desde su promoción y comunicación al público objetivo, así como el proceso de selección de alterativas que hace el usuario ante la variada oferta de productos turísticos a su disposición, hasta acciones de contratación de servicios e incluso el seguimiento en la evaluación de los servicios turísticos recibidos, posterior a la experiencia. En la actualidad las empresas, los organismos gubernamentales y no gubernamentales invierten una gran cantidad de recursos para el diseño, desarrollo, implantación, implementación y mejora de herramientas de TIC, en el entendido que entre más robustos sean los modelos de TIC, podrán tener un mayor y mejor impacto en los procesos de gestión que se 51

ejecutan dentro de las organizaciones. Cuando las organizaciones deciden invertir en este tipo de modelos, se dice que están llevando a cabo modelos de inteligencia estratégica de negocios en donde se busca privilegiar el empoderamiento del personal por medio de la gestión del conocimiento, la información y el manejo de herramientas tecnológicas de última generación. (Belloch, 2017). Michaelson (2004) establece que no toda la información es útil, por lo que es aconsejable considerar una mezcla de estructuras que calibren la toma de decisiones por parte del usuario de la información; proporcionar buena información; así como generar sistemas de inteligencia que ocasionen que lo invisible se haga visible. En el caso de una estrategia de marketing turístico, las TIC que se utilicen como herramientas de promoción, deberán considerar estos principios para lograr que la comunicación con los usuarios potenciales y reales, ya sean turistas nacionales como extranjeros, reciban la información adecuada para su toma de decisiones que en este caso implicaría la selección de la ruta de mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas, como su destino turístico. La interacción con el consumidor constituye una parte integral de los esfuerzos de marketing de las empresas. Un enfoque dirigido al consumidor influirá en casi todo lo que suceda en las compañías exitosas, como la investigación, el desarrollo del producto, la administración de la cadena de suministro, las ventas y la publicidad. Los medios digitales mejoran, no solo la creación de los mensajes de marketing y la selección precisa de la plataforma de medios que mejor se adapte para entregarlos, sino que también perfecciona continuamente los productos y servicios que se ofrecen. (Vollmer y Precourt, 2009). Por otra perte, la inteligencia estratégica de negocios implica el desarrollo de herramientas de TIC, mismas que podemos clasificar como lo muestra la siguiente tabla.

Una vez que se han identificado estrategias de marketing y TIC que constituyen herramientas útiles, es importante conocer el impacto que pueden tener en cuanto a efectividad en la toma de decisiones y en la interacción entre oferentes y demandantes. El objetivo de las TIC que se seleccionen para la promoción de la ruta turística es facilitar los procesos de comunicación, consulta y actualización de información, en tiempo real, para que los usuarios (turistas potenciales y reales) tomen decisiones. Mediante revisión de literatura, se identificaron las herramientas de TIC más empleadas dentro de la ruta del Mezcal en San Luis Potosí y Zacatecas, analizando la funcionalidad y alcance de las mismas. Con base en la información obtenida se establece una propuesta de TIC para integrar a la estrategia de marketing de esta ruta turística que sirva para gestionar de manera efectiva los servicios prestados a los visitantes en la Ruta, y promover con eficiencia mayor afluencia a sus estaciones. Las estaciones que conforman la ruta de mezcal en San Luis Potosí y Zacatecas son empresas mezcaleras ubicadas en el municipio de Ahualulco, San Luis Potosí y en el municipio de Pinos, Zacatecas, así como un centro cultural en el municipio de Salinas, San Luis Potosí. (SECTUR, 2015). La ruta de mezcal inicia en la Ciudad Capital del Estado de San Luis Potosí y tiene una longitud de 98 km, recorriendo una carretera federal que pasa por las regiones del centro del Estado, el altiplano potosino y el altiplano zacatecano. (SCT, 2017). Además de los lugares que ya se visitan en la ruta, ésta cuenta con potencial de desarrollo, debido a los recursos y atractivos turísticos cercanos a las estaciones, que podrían hacer más interesante y atractivo el recorrido para los visitantes.

CRM

ERP

TECNOLOGÍAS 2.0

El “Customer Relationship Management”. Se trata de herramientas informáticas, orientadas a la gestión de clientes, este tipo de soluciones se pueden encontrar como productos prediseñados con módulos predefinidos, aptos para PyMes, cuyas operaciones se centran en la producción y la comercialización de productos.

El “Enterprise Resource Planning”. Son herramientas informáticas, hechas a la medida y a las necesidades de gestión administrativa, comercial y operativa de empresas medianas y grandes.

Las tecnología 2.0, son herramientas informáticas de comunicación instantánea entre los usuarios de la misma.

Los alcances de este tipo de programas es mucho mayor al de un CRM, ya que conecta y comunica a toda la empresa, haciendo la gestión de información toda una estrategia de toma de decisiones oportuna. Estos sistemas tienen la virtud de poder conectar a los proveedores y clientes de la empresa que opta por el desarrollo de un ERP.

Las tecnologías 2.0 hacen eficiente los procesos de traslado de datos (voz, archivos, imágenes, audio, video) entre usuarios por medio de módulos de mensajería instantánea.

Los usuarios de la información están interconectados para poLos ERP, son catalizadores de la gestión empresarial, der administrar: inventarios, acelerando la capacidad de respuesta de las organizaciosuministro, producción, venta, nes, para así poder satisfacer de mejor manera, no solo a existencias en puntos de venta. los clientes, sino a toda la cadena de suministro. Tabla de elaboración propia con información de www.salesforce.com

Del mismo modo este tipo de herramientas, permiten compartir información de todo tipo (voz, imágenes, archivos, audio, video) de manera pública y privada, según las necesidades de cada usuario.

Los recursos y atractivos que podrían considerarse para su inclusión a la ruta se enlistan en la siguiente tabla. ESTADO San Luis Potosí.

ESTACIÓN Comunidad de Santa Teresa.

MUNICIPIO Ahualulco.

Estación de Ipiña.

NATURALES: Cañón de Ahualulco. Presa de Santa Genoveva. Zacatecas.

Comunidad Saldaña.

Pinos.

Comunidad La Pendencia.

CULTURALES: Fábrica de Mezcal Saldaña. Fábrica de Mezcal La Pendencia. Pueblo Mágico de Pinos.

San Luis Potosí.

Salinas de Hidalgo.

Salinas.

Hotel Boutique Mesón del Conde.

Los Arcos del Portal de Juárez.

Portal Villalpando.

Torre del Reloj Público.

Portal de las Palomas.

Museo de Arte Sacro.

Museo del Centenario.

Ex-convento de San Francisco

Templo de Tlaxcalalita.

La Capilla de la Virgen de Loreto.

Plaza de Toros.

CULTURALES: Centro Cultural de Salinas de Hidalgo.

NATURALES: Laguna de Azogueros. Lagos. -

El Estanque.

Santa María.

La Hedionda.

El Salitral.

El Cerro del Peñón Blanco.

Cuadro de elaboración propia con datos obtenidos de “La Ruta del Mezcal Potosina”, Secretaria de Turismo del Estado de San Luis Potosí, 2015. INEGI 2012.

Se realizó un análisis de cómo se encuentra actualmente la ruta y en función de ello se identificaron las siguientes situaciones: a) la orientación de la ruta es la elaboración del mezcal como factor que da origen a la misma, sin embargo se dejan de lado otros atractivos de la misma región que pueden enriquecerla e incrementar su atractividad; b) las estaciones se encuentran en comunidades rurales con baja conectividad aún a medios digitales; c) la infraestructura de hospitalidad en las estaciones de la ruta requieren ser mejoradas; d) no se identifica una estrategia homogénea de marketing para promover la ruta turística; e) falta un organismo que coordine los esfuerzos de promoción, operación y comercialización de la ruta; f) hace falta definir una estrategia de marketing y uso de TIC que promueva a la ruta turística como destino y que permita la conectividad adecuada del visitante en las estaciones de la ruta; g) hace falta inversión en infraestructura de comunicación en el área geográfica que contiene a las estaciones de la ruta. La vocación natural de la región es la elaboración del mezcal y productos derivados del maguey sin embargo, se observa interés por parte de la población local, para incentivar el turismo en la zona como actividad que les represente ingresos económicos. Actualmente las empresas mezcaleras que son parte de la ruta turística, cuentan con herramientas informáticas para la gestión de sus procesos productivos de transformación y comercialización de sus productos (CRM), mismas que se pueden complementar con TIC adecuadas para la promoción de la ruta de mezcal como producto turístico regional. Actualmente las estaciones de la ruta no cuentan con un sistema, CRM o ERP orientado a gestionar procesos de hospitalidad, a excepción de la última estación que se encuentra en la estación de Salinas de Hidalgo, la cual se trata de un centro cultural. De igual manera la infraestructura con la que cuentan las mezcaleras están orientadas a satisfacer las necesidades del proceso de elaboración del mezcal, más que al proceso de hospitalidad. Sin embargo al encontrarse en cascos de haciendas históricas facilita la gestión turística. La ruta cuenta con canales de distribución (operadoras turísticas) que se encargan de comercializar el producto turístico y cuentan con herramientas de TIC propias de la industria de la hospitalidad para gestionar todo el proceso de promoción, atención, reserva y venta de la ruta. (SECTUR, 2015). Las TIC relacionadas con actividades propias de la industria de la hospitalidad, ya sea de las estaciones o bien, de los canales de distribución de la ruta consta de una página 54

de Facebook “Las rutas del mezcal potosino”, donde se comparte información general, imágenes, texto y videos de las dos rutas turísticas de mezcal que se llevan a cabo en la zona analizada: Camino Real Tierra Adentro y Camino Real San Luis-Zacatecas. El formato de la página se aprecia en la siguiente imagen.

Imagen recopilada de la página oficial de Facebook de Las Rutas del Mezcal Potosino, recatada de https://www.facebook.com/RutasDelMezcalPotosino/ Esta página de Facebook, se encarga de publicar eventos programados dentro de las Fábricas de Mezcal con fechas ya establecidas, así como en recorridos a las rutas y, lugares donde hospedarse como hostales, en algunas localidades cercanas a la ruta, las cuales son promovidos por algunas operadoras turísticas. La misma página comparte información cultural e histórica de los principales sitios de interés de la ruta y de lugares cercanos a las estaciones de la misma. Sirve para promover los productos de las empresas mezcaleras que forman parte de las rutas, lo cual constituye el eje central de la ruta turística. En la página se comparten cápsulas, en las que se puede visualizar el proceso de elaboración del mezcal en algunas de las fábricas de las rutas. La ruta del mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas cuenta con registros en algunos portales turísticos, públicos y privados que promueven la ruta en su totalidad, proveyendo de información general de la ruta y sus estaciones, tal es el caso de: a) Zona Turística (https://www.zonaturistica.com/ atractivo-turistico/1963/ruta-del-mezcal-san-luis-potosi. html) y, b) Secretaría de Turismo del Estado de San Luis Potosí (http://www.visitasanluispotosi.com/Principal/ Destinos.html, https://www.facebook.com/SanLuisPotosiTurismo/?hc_ref=ARSiS6ozd57revwWr7JeF7EG5r5rQkvRh-jmy6AWNOIePLwrb86ERYDCsKDWSrOMd5Y&fref=nf)

Fábrica de Mezcal Santa Teresa •

h t t p s : / / w w w. p i n t e r e s t . c o m . mx/262928576429934/?lp=true

Fábrica de Mezcal Ipiña •

Infobel

http://www.infobel. com/es/mexico/ mezcal_ipina_s_a_ de_c_v/san_luis_potosi/MX100327788• Youtbe 4 4 4 8 1 5 8 3 4 3 / h t t p s : / / w w w. yo u t u b e. businessdetails.aspx com/watch?v=w9hyD- • Tuugo GHPb9Y h t t p : / / w w w. t u u g o. • Flickr com.mx/Compah t t p s : / / w w w. f l i c k r . n i e s / m e z c a l - i p i com/photos/ser_raya - na/0200003306489 do/8377607487 •

Google Search

https://www.google.com. mx/search?hl=es&rlz=1T4GGHP_esMX470MX470&q=mezcalera+santa+teres a + s a n + l u i s + p o t o s i &sa=X&ved=0ahUKEwievKiD2IbWAhWC6oMKHfJVAxwQ1QIIZSgA&biw=1366&bih=595

Fábrica de Mezcal Saldaña •

Facebook

Fábrica de Mezcal La Pendencia •

Facebook

Centro Cultural Salinas de Hidalgo •

Centro Cultural Salinas

https://www.facebook. https://www.facebook. http://fabrypaez.wix.com/centro-culcom/Salda%C3%B1a-Pi- com/Mezcal-La-Penden- tural-salinas Zac-379869422023402/ cia-436880126692198/ • Facebook • SECTURZ • Youtube h t t p s : / / w w w. f a c e b o o k . http://labestad.reduaz. https://www.youtube. c o m / C e n t r o - C u l t u r a l - S a l i mx/web/turismo/pa- c o m / w a t c h ? v = y G K - nas-389028797886722/ trimonew/galeria.php?- BHLypeB4 • Gobierno del Estado de SLP donde=038.CULTURA• SECTURZ LES.EX_HACIENDAS. http://sic.gob.mx/ficha.php?table=HACIENDA_SALDA(- http://labestad.reduaz. centro_cultural&table_id=661 NA#9 mx/web/turismo/patrimonew/galeria.php?don- • Expedia México • Blogspot de=038.CULTURALES. h t t p s : / / w w w. e x p e d i a . m x / C e n http://mezcalzacatecas. EX_HACIENDAS.HA- t r o - C u l t u r a l - D e - S a l i n a s - S a l i blogspot.mx/2011/08/ C I E N D A _ L A _ P E N - nas-De-Hidalgo.d6322200.Guia-Tulas-haciendas-del-mezcal- DENCIA ristica en-pinos.html • Tripohobo • México es Cultura • Pueblos Mágicos de https://www.triphobo. Zacatecas http://www.mexicoescultura.com/ com/places/pinos-mexi- recinto/66299/centro-cultural-de-salihttp://pueblosmagicos- c o / f a b r i c a - d e - m e z - nas-slp.html zacatecas.com/hacien- cal-la-pendencia • Foro México das-pinos-pueblo-magi• Pueblos Mágicos de co-zacatecas/ Zacatecas h t t p : / / w w w. f o r o - m e x i c o. c o m / san-luis-potosi/salinas-de-hidalgo/ http://pueblosmagicosza- fotos/3712-casa-grande-ahora-cencatecas.com/haciendas-pi- tro-cultural.html nos-pueblo-magico-zaca• Foursquare tecas/ •

Zona Turística

•

Gastronautas

https://es.foursquare.com/v/centro-cultural-salinas/4dd99d51d4c05dhttps://www.zonaturis- 50971f35c9 tica.com/atractivo-turistico/1782/ex-hacien- • Youtube da-la-pendencia-pinos. https://www.youtube.com/watch?html v=nnhxP4xA0_k • Instagram • Google Search https://www.instagram. h t t p s : / / w w w. g o o g l e . c o m . m x / com/p/6ES6swqAL1/ s e a r c h ? s o u r c e i d = n a vc l i e n t & a • El Viajecito q=&oq=centro+cultural+salinas&hl=es&ie=UTF-8&rlz=1Thttp://elviajecito.mx/ 4 G G H P _ e s M X 4 7 0 M X 4 7 0 & la-mezcalera-de-zacatecas/ q = c e n t r o + c u l t u r a l + s a l i n a s + de+hidalgo&gs_l=hp..5.0l2j0i22i• Flickr 30l3j41.0.0.4.237564...........0.Jj9t8tDhttps://www.flickr.com/ HyLg photos/ger manrome• Flickr ro11/4230531998

http://losgastronautas. com/tag/hacienda-la-pendencia/

https://www.flickr.com/photos/lucynieto/sets/72157644579171831/

Tabla de elaboración propia con datos obtenidos de las tecnologías 2.0 que utiliza cada una de las estaciones de la Ruta del Mezcal Camino Real San Luis – Zacatecas

La tabla anterior deja ver que hay grandes áreas de oportunidad con respecto a estrategias de marketing por medio del uso de las TIC en la ruta del mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas. En las estaciones de la ruta, las áreas de oportunidad se magnifican, ya que en las estaciones de Santa Teresa, Ipiña y Saldaña los esfuerzos de marketing digital son escasos, con poca información, los cuales se limitan al uso de buscadores o de redes sociales en donde sólo se pueden compartir imágenes como es el caso de Flickr y Pinterest, en el caso de la Fábrica de Santa Teresa, tiene algunos videos en Youtube en donde se muestran las instalaciones de la Fábrica. Las estaciones de La Pendencia y el Centro Cultural de Salinas de Hidalgo, son las que tienen una mejor gestión de su estrategia de marketing digital, explotan de mejor manera los recursos como redes sociales y otras plataformas en donde comparten contenido de sus actividades y sus principales distintivos que los hacen atractivos al público meta. De todas las estaciones, solo la última, el Centro Cultural Salinas de Hidalgo, tiene página de internet propia; sin embargo, el tipo de plataforma que utiliza es gratuita lo cual le impide tener un URL propio, mismo que hace más complicado su localización al momento de navegar por internet, al no tener un URL propio le impide tener correos electrónicos diferenciados, un recurso interesante que utiliza el Centro Cultural Salinas de Hidalgo es, estar dado de alta en la base de datos de Expedia, una de las principales agencias de viaje en línea a nivel global. Ahora bien, en cuanto a los canales de distribución empleados por la ruta de mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas, las TIC que utilizan las operadoras son: Tripadvisor; Facebook; Yumping; Youtube; Hostel World; Lonely Planet; Google Search; Pymes Org; Monitor; Linkedin; Trivago y, Booking.com. Los canales de distribución de la ruta cuentan con una robusta estrategia de marketing digital, además de utilizar los canales de comunicación tradiciones de las TIC, también explotan medios de comunicación especializados. De la misma manera, los intermediarios de la ruta cuentan con su propia página de internet personalizada y desde luego ofrecen otros productos turísticos además de la ruta de mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas. Conclusión y recomendaciones

n la actualidad existen muchas herramientas tecnológicas de información y comunicación (TIC), esas herramientas se han ido integrando a las estrategias de marketing digital de empresas, organizaciones y personas. El sector de la industria de la hospitalidad no ha sido la excepción, estas herramientas tienen la virtud de ser mutuamente incluyentes en la medida que se tengan claros los objetivos de la estrategia de marketing a través de TIC. Como se pudo observar, la ruta del mezcal de San Luis Potosí y Zacatecas ha hecho esfuerzos de marketing digital, sin 56

contar con un objetivo estratégico al respecto ni la infraestructura de comunicaciones adecuada. Las estaciones de la ruta se encuentran en la misma situación, en la que no se identifica un esfuerzo unificado, ni un criterio uniforme con respecto a los esfuerzos de marketing y uso de TIC, ya que cada estación hace sus propios esfuerzos de manera aislada sin considerar el impacto positivo o negativo que pueda tener en las otras estaciones. Es recomendable crear una estrategia de marketing digital enfocada con objetivos claros y acciones que incidan en incrementar el flujo de visitantes a la ruta sujeto de estudio. Para tal efecto se establecen las siguientes recomendaciones: Establecer un organismo o asociación que coordine la estrategia de marketing y TIC para la ruta del mezcal. Definir el perfil del turista nacional y extranjero al que se dirije la ruta. Identificar los recursos naturales, culturales y sociales cercanos a cada una de las estaciones que pudieran enriquecer la visita a la ruta. Diseñar una estrategia de marketing digital para la ruta en su totalidad, no de manera individual por estación. Fortalecer los lazos con los canales de distribución actuales para que la ruta incremente su atractividad. En función del análisis que se ha hecho de las estrategias de marketing y TIC que son necesarias para mejorar la práctica turística de la ruta del mezcal en San Luis Potosí y Zacatecas, se encontraron aprendizajes que pueden ser de utilidad para la posible implementación de rutas turísticas en el Ecuador. Bibliografía. Belloch, Ortí, Consuelo. (s.f.). “Las Tecnologías de Información y Comunicación”, Unidad de Tecnología Educativa, Universidad de Valencia, recuperado de http:// www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0ahUKEwj_m-mM_P3VAhVk_4MKHY9bALoQFghUMAU&url=http%3A%2F%2Fwww.uv.es%2F~bellochc%2Fpdf%2Fpwtic1. pdf&usg=AFQjCNH72Ko0BnI3n1It-KOk-2_10F5bAw. CRM, Sales Force, www.salesforce.com Michaelson, G. y Michaelson S. (2004). Estrategias de marketing. Sun Tzu. Mc Graw Hill: Madrid. p. 10. Secretaría de Turismo de San Luis Potosí. (2015). “Las Rutas del Mezcal del Altiplano Potosino”, Gobierno del Estado de San Luis Potosí. Facebook Oficial de Las Rutas del Mezcal Potosino, rescatada de https://www.facebook.com/RutasDelMezcalPotosino/ Secretaría de Turismo del Estado de San Luis Potosí (http://

www.visitasanluispotosi.com/Principal/Destinos.html, https://www.facebook.com/SanLuisPotosiTurismo/?hc_ ref=ARSiS6ozd57revwWr7JeF7EG5r5rQkvRh-jmy6AWNOIePLwrb86ERYDCsKDWSrOMd5Y&fref=nf) Secretaría de Comunicaciones y Transportes, “Traza tu Ruta”. www.sct.gob.mx (https://www.facebook.com/RutasDelMezcalPotosino/ posts/827355357358543 Vollmer C. y Precourt G. (2009). La nueva era del marketing. Publicidad, marketing y medios bajo el control del consumidor. Mc Graw Hill: México. pp. 77 y 179. Zona Turística (https://www.zonaturistica.com/atractivo-turistico/1963/ruta-del-mezcal-san-luis-potosi.html)

“La administración estratégica en las microempresas de artesanías como ventaja competitiva”

Olivia Denisse Mejía Victoria, Laura Lilian Estrada Terán, Rodolfo Novela Joya Universidad Autónoma de Baja California, dmejia@uabc.edu.mx Eje temático: Turismo sustentable, Área Académica: Desarrollo de Empresas

Resumen

a presente investigación tiene por objetivo determinar los factores que influyen en generación de competitividad en las microempresas de artesanías en la ciudad de Ensenada, dado que se presenta la problemática del cierre de un gran número de negocios de artesanías. Esta inquietud surge a partir de considerar que las microempresas en Baja California constituyen un motor de desarrollo económico representando el 98% de unidades económicas, concentran el 75% de la población ocupada, acorde a INEGI (2016). Sin embargo se ha presentado un saldo negativo, argumentando que esto es debido a la alza de oferta de empleo por parte de empresas maquiladoras; posterior a la crisis financiera de 2008-2009, en la población desempleada, durante este periodo se aventuraron a abrir su propio negocio, sin una adecuada planeación del mismo. En Ensenada la calle primera es caracterizada principalmente por comerciantes de artesanías, la cual en los últimos años se ha visto abandonada por el cierre de un gran número de negocios, principalmente de tiendas de artesanías, acorde a Chávez Montaño casi la mitad de los locales en los últimos años (García, 2015). Esta investigación realiza una análisis sobre la estructura, y formación de las microempresas de Ensenada, se identifican las oportunidades y amenazas, además de definir las ventajas competitivas de las microempresas de artesanías, de forma que se planteen alternativas de solución por medio de una adecuada planeación estratégica. Palabras clave: Administración estratégica, vidad, Organización.

Competiti-

Introducción

a competitividad de las empresas determina el dinamismo de la economía de una región. En México las microempresas representan un 97.6% del total de unidades productivas (INEGI, 2016), sin embargo según el informe del Banco Mundial, Doing Business 2014, en México 6 de cada 10 empleos son informales y, en su mayoría, los generan empresas de menos de 5 trabajadores. Estas empresas informales no pagan impuestos, tienen un menor acceso a créditos y a mercados internacionales.

La problemática que la informalidad afecta directamente a la competitividad de las empresas y en consecuencia a la economía del país. De acuerdo al informe del IMPI, en la clasificación de las economías por su facilidad para hacer un negocio colocan a Baja California en el lugar número 30 de 32 entidades federativas en México (Doing Business, 2014). Aunado a la pérdida de competitividad respecto a los precios de los bienes ofrecidos por las empresas debido a la homologación del Impuesto al Valor Agregado (IVA) desde 2014, en esta región en el que inicialmente era de 11% y súbitamente paso a un nivel de 16%, causa una fuga de consumidores hacia el extranjero (Arón, 2015). Las microempresas en Baja California constituyen un motor de desarrollo económico siendo estas un 90% del total de unidades económicas, contribuyen con poco más de 50% de la población ocupada según la SEDECO 2015. Sin embargo, acorde al Programa Estatal de Desarrollo económico de Baja California 2015-2019 plantea que las Micro, Pequeñas y Medianas empresas (MiPyMES) han tenido un saldo negativo en 13mil 768 empleos, se argumenta que esto se debe a la recuperación en la industria exportadora, en el que durante el periodo de crisis global de 2007-2008 las personas que quedaron desempleadas emprenden su propio negocio, empero una vez que las grandes empresas se recuperan estos cierran con el fin de recuperar su empleo. Lo anterior denota un grave problema en la supervivencia de las MiPyMES, por una parte, porque al emprender su propia empresa existe una falta de planeación y estructura sobre las misma, provocando el quiebre de esta en la que se tiene un promedio de vida de dos años, por otro lado, el hecho de que sea más rentable seguir siendo empleado por la falta de demanda del producto o servicio que estén ofreciendo. Por tanto una de las problemáticas principales es la subsistencia de estas empresas, la cual puede ser causada por una serie de factores Wheelen y Hunger (2007, p. 83) señalan que la organización debe analizar cuidadosamente su industria y evaluar la importancia para su éxito de cada una de las seis fuerzas de acuerdo con el modelo de Michael Porter que son: la amenaza de productos o servicios sustitutos, la neutralización de los productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, la integración con sus clientes, el desenfoque con los competidores, y el apoyo de empresas complementarias. Pérez (2013) argumenta que en la actualidad las MiPyMES presentan un grave problema de supervivencia, que por lo general este tipo de empresas inician actividades con un producto y un mercado, casi de las de nuevos productos fracasan, llevándose consigo a las empresas que apostaron por su existencia. Menciona que la mala administración es causa del fracaso empresarial, además de la falta de experiencia. 59

En Ensenada por ejemplo la calle primera caracterizada principalmente por comerciantes de artesanías han dejado prácticamente abandonada esta zona turística. Rafael Chávez Montaño, presidente de la Cámara Nacional de Comercio (CANACO) en Ensenada, comenta que unos de los factores a los que se atribuyen este fracaso son las rentas costosas que tienden a ser para empezar en dólares, además de incrementarse en un 10% cada año, esto da lugar el cierre de los comercio por la apreciación de esta divisa. Menciona que solo en la calle primera hay alrededor de 400 locales, de los cuales solo 250 esta ocupados, entre los giros que destacan farmacias, tiendas de curiosidades, bares y restaurantes. (García, 2015). Esto último muestra que una tendencia específica en el cierre de comercios de artesanías consideradas en su mayoría herencia cultural de los pueblos indígenas y por ello forma parte de la identidad histórica siendo los artesanos quienes mantienen viva esa historia, y la escriben a diario en cada pieza que elaboran. Y donde la mayoría de los casos son familias completas que viven de este trabajo. Considerando esto último las empresas familiares tienden omitir una planeación adecuada para sus negocios, el diseño de su estructura y la delimitación de funciones, causando muchas veces duplicidad de funciones, falta de especialización y de fluidez en los procesos o tareas, deficiencias en sus sistemas de control interno, entre otros (Pérez, 2013); e incluso omitir el formalizarse como empresas dada la complejidad para llevarse a cabo, acorde a un estudio del Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), los ciudadanos reportan haber tardado hasta ocho horas para realizar un trámite municipal, además de que existe una escasez del 70% de información sobre trámites y servicios. En el comercio de artesanías, Novelo (1994) menciona que hay dos caminos por donde circulan los productos artesanales, uno que se dirige al consumo popular, es decir, a la población trabajadora de bajos ingresos del país que consume productos artesanales corrientes de precios menores a los de productos artesanales se destinan al mercado turístico, interior o exterior, dirigido a los consumidores de altos ingresos que buscan artesanías de lujo, muchas de las cuales se producen únicamente con fines decorativos aunque se trata de derivaciones de modelos tradicionales.

Tabla 1 Tamaño de las empresas en México

Clasificación Micro Pequeña Mediana Grande

Industria 0-10 11−50 51−250 251 o más

Franklin, E. (2007)

Comercio 0−10 11−30 13−100 101 o más

Servicios 0−10 11−50 51−100 101 o más

Como ya se mencionó al principio las microempresas en Baja California representan el 90% del total de unidades económicas, acorde a la problemática del cierre de microempresas los giros en que más se presenta es en el de artesanías. Por tanto es que el enfoque del presente estudio son las microempresas de artesanías en Ensenada De lo anterior surgen las preguntas de investigación ¿Qué factores son los que afectan el éxito de las microempresas? ¿Qué tipo de organización es implementada en estas microempresas? ¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades, amenazas, y debilidades de éstas? La presente investigación tiene como objetivo, Determinar los factores críticos de éxito de las microempresas de artesanías en la ciudad de Ensenada, B.C, acorde al tipo de organización que tienen las microempresas de artesanías de la ciudad de Ensenada, B.C. identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de las microempresas de artesanías de la ciudad de Ensenada, B.C.

Revisión de literatura

“

La administración estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos” (David, 2013, p. 5). Sugiere entonces que con una adecuada planeación estratégica las microempresas podrían afrontar de mejor forma los retos que se presentan por factores externos como son la alza de la rentas, las limitantes por parte del marco legal, entre otras problemáticas antes plateadas. Se dice que la administración estratégica, consiste en esencia en obtener y conservar una ventaja competitiva.

En el caso de las microempresas de artesanías en Ensenada, principalmente se dirige al sector turismo, por tanto el mercado objetivo es el mercado externo, ya que la gente local considera que todo es muy caro, por tanto parte de las estrategias que deben considerarse es el renfocar su mercado no solo al turismo sino también al mercado local (García, 2015).

La competitividad estratégica en una empresa se logra cuando tiene éxito en formular e implementar una estrategia que crea valor. Estrategia se refiere al conjunto de compromisos y acciones, integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales y lograr una ventaja competitiva. (Hitt, Ireland, Hoskisson, 2008)

Acorde al INEGI la estratificación por número de empleados en los giros industrial, comercio y servicios con los cuales se define el tamaño de las empresas en México.

La ventaja competitiva se refiere “cualquier cosa que una empresa haga especialmente bien en comparación con las empresas rivales” (David, 2013:8). Por tanto el identificar

qué es lo que mi empresa puede hacer que el resto no hace, permite implementar estrategias que nos ayuden al éxito de la misma. David (2013) argumenta que la implementación de la administración estratégica permite a la organización ser más proactiva, la Figura 1 muestra algunos de los beneficios para una empresa que lleva a cabo una planeación estratégica.

Figura 1 Beneficios para una empresa que lleva acabo una planeación estratégica

Mayor comunicación • Diálogo • Participación

Mejor compresión • De los puntos de vista de los demás • De lo que la empresa está haciendo

Mayor compromiso • Para alcanzar objetivos • Para implementar estrategias • Para trabajar con ahínco

El resultado • Todos orientados a un mismo objetivo el éxito de la compañia

Esta figura muestra como una adecuada planeación estratégica genera beneficios para cualquier organización

Hax & Wilde argumentan que la adecuada planeación estrategica es indispensable, según su modelo Delta se plantea un nuevo marco estratégico en el que la gestión esta enfocada en cliente. Un proceso integrado para formular y ejecutar la estrategia, en la figura 2, se observa como desde el primer paso la organización debe elegir la estrategia del negocio acorde a la visión del negocio, la cual tiene tres aristas, Sistema Lock In, El mejor producto, solución total al cliente.

dichas tareas y que estas van cumpliedo con los objetivos de la organización.

El segundo paso es el determinar donde competir y los recursos y capacidades necesarias de la organización para logarlo, esta información deberá ser definida por la misión de la organización. El tercer paso se refiere analizar la estructura de la industria, extendiendose hasta la industria en que sus cleitnes estan insertados de forma que se pueda lograr la fidelidad e los clientes.

El cuarto paso es crear mevanismos donde las cadenas de valor formen una perfecta unión, una estrategia centrada en la cooperación y la fidelización. El quinto paso es crear una agenda que vaya orientadando hacia un mismo sentido a toda la organización, siguiendo los paso anteriores, sujeta a revisiones continuas para verificar la efectividad de la estrategia, por tanto deben asegurarse de comunicar

El sexto y último paso es el proceso adaptativo, que alinea las estrategias acorde a la ejecución que esta va teniendo en la organización.

Metodología a presente investigación es de tipo mixto, con un alcance exploratorio y descriptivo, en que se determina los factores que influyen en la generación de competitividad, la organización, además de realizar un análisis FODA. Los instrumentos utilizados para determinar los objetivos y el determinar el análisis fue un primer acercamiento a las microempresas a través de la observación y encuestas breves a los microempresarios (Hernández, Fernández & Baptista, 2014).

Figura 2. Modelo Delta- una estructura estratégica integrada Sistema Lock In

Total solución a clientes

Mejor productor

Misión del negocio Extensiones del negocio

Posicionamiento competitivo

Estructura de la industria

Actividades que conducen a ganancias

Factores externos que determinan lo atractivo de la industria

Negocios la agenda estratégica

Innovación

Efectividad operacional

El cliente como objetivo

Procesos adaptativos Fuente: Hax & Wilde 2003 62

la agenda estratégica

La población objetivo son los microempresas de artesanías que acorde al INEGI son un total de 119 unidades productivas. En las que se entrevistó a 25 empresarios y se visitó a más de 50 locales para observar en entorno externo ubicadas en la Avenida López Mateos, mejor conocida como calle primera donde se encuentra en su mayoría los negocios de artesanías. Se utilize el programa SPSS, para realizar el análisis del cuestionarios aplicados a 25 negocios.

Operacionalización de variables

n la tabla 2 muestra se muestra la denominación de variables exploradas se observan las 11 dimensiones contempladas en las encuestas, a través de 56 preguntas utilizando la escala de likert (Totalmente en desacuerdo, En desacuerdo, De acuerdo, Totalmente de acuerdo) los encuestados, acorde al Modelo de Dess y Lumpinkg 2003 y el Modelo Delta (Hax & Wide 2003), una adecuada planeación estratégica siendo competitivos.

Tabla 2 Operacionalización de variables Variable dependiente Entorno externo

Planeación estratégica Entorno interno

En el ámbito social, cultural, demográfico y ambiental, tiene dos vertientes, la demanda local no es muy elevadas dado que la cultura local no muestra interés en adquirir sus productos, sin embargo en cuanto a la demanda turística, sus productos son apreciados, sin embargo la competencia informal, es decir los negocios colocados sobre la calle, carentes de un local o del pago de impuestos afectan en gran manera sus ventas, sin embargo los precios de sus productos están fijados de acuerdo a la demanda local.

Dimensiones Barreras de entrada Estructura de la industria Cooperación cadena de valor Integración con clientes Empresas complementarias Neutralización productos sust. Estructura organizacional Comercialización Recursos Humanos Recursos financieros

Resultados

El entorno externo que se presenta en el ámbito económico, presenta dificultades para los negocios ya que el valor de dólar en los últimos dos años ha sido muy volátil, considerando que las rentas que ellos pagan son en dólares, esto afecta de forma considerable las utilidades del negocio. Solo pocos muestran interés en exportar sus productos como una oportunidad de acaparar nuevos mercados. A pesar de la inestabilidad económica los sueldos de los trabajadores son fijos y en algunos establecimientos es mixto tienen sueldo base más comisión. (Dess y Lumpkin, 2003, pp.12-17).

n el primer acercamiento, durante las encuestas se mostró mucha resistencia por parte de los microempresarios, al ser abordarlos para invitarlos a participar en el proyecto se mostraron desinteresados, sin razón alguna de obtener algún beneficio de esto, se les manifestó la utilidad del mismo, que se pretende proporcionar asesorías y estrategias útiles para su negocio, si participaban, sin embargo su respuesta en un 50% la respuesta fue; mi negocio funciona y no me interesa que recibir asesoría. El otro 50% mostró interés en participar, más no disposición para realizar la encuesta. De tal forma que se buscó el apoyo de la Cámara Nacional de Comercio en Ensenada, quienes tienen reuniones semanales con la finalidad de resolver problemáticas presentadas en la zona, así por medio del encargado de Sr. Salvador Segura, quien es el encargado de la sección especializada de artesanos, fue que logramos aplicar las encuestas, de forma que nos hubiera desconfianza por parte de os comerciantes.

No. de ítems 6 9 2 7 4 1 9 3 5 7

En el ámbito político legal, manifiestan tener ciertas inquietudes respecto a las recientes modificaciones en del Tratado de Libre comercio de América del Norte (TLCAN), ya que podría tener repercusiones en su demanda extranjera, el hecho de que la integración con Estados Unidos se vea disuelta, o disminuida.

Respecto a los factores competitivos, el 30% manifiestan tener alianzas o apoyo con instituciones gubernamentales, sin embargo, no existe alianzas entre los comerciantes, lo cual puede convertirse en una oportunidad para impulsar su industria creando con esto una ventaja competitiva, evitando la rivalidad doméstica y fortaleciendo la rivalidad extranjera (Porter, 1991). Los comerciantes conocen muy bien su mercado el cual en este caso corresponde a turistas que llegan de los cruceros , consideran que su imagen frente a ellos es buena, contado con una buena reputación, además de considerar que su atención a los clientes es de calidad y tener la opción de atender a un mercado nuevo. Cooperación con proveedores, Argumentan que la relación con sus proveedores es buena, de forma que se tiene una oportunidad en ese ámbito para buscar alguna estrategia que pueda brindar competitividad. Competidores, el 68% de los negocios competitivos frente a la competencia, sin embargo respecto no es en costo la ventaja que tiene, ya que manejan un precio entre ellos, además de vender productos muy similares entre sí 84%, pero de 63

calidad 76%, aun así también ofrecen algunos productos que los diferencian de la competencia 56%. En el análisis interno, como se manifestó al inicio, son organizaciones familiares, las cuales carecen de formalidades, como son una adecuada estructura organizacional, no existen manuales organizacionales, ni reglamentos. La inducción es muy básica, se indica al empleado sus funciones y sus responsabilidades, no se da una capacitación especializada. Para la contratación de personal se implementa el proceso básico de reclutamiento. De acuerdo a lo obtenido en las encuestas, se percibe un buen clima organizacional que apoya a la productividad, cuentan con un personal motivado y casi no hay rotación de personal. El sueldo no es muy atractivo, pero al menos la mayoría considera que cuentan con un esquema salarial que les permite asegurar su ingreso semanal. Consideran que cuentan con la dirección y estructura organizacional adecuada para tener un negocio exitoso, a pesar de la falta de planeación estratégica por lo que los empleados conocen muy bien sus funciones, aunque paradójicamente una cuarta parte de los encuestados consideran que no cuentan con el personal idóneo para trabajar en ese tipo de negocio, además de que la mayoría refiere no tener conocimiento de los objetivos de la organización. Al parecer en ése tipo de negocio se puede brindar capacitación en servicio al cliente y en cuanto manejo del idioma inglés no es problema ya que la mayoría lo maneja. En aspectos como son el marketing, carecen de estrategias de publicidad no utilizan los medios de comunicación, en realidad su clientes llegan por si solos, cuestión que podría representar una oportunidad para acaparar un mercado potencial entre la demanda local, la cual parecen no interesarles. Lo anterior muestra como estas organizaciones tienen un enorme potencial de crecimiento, permanecía en el mercado, pero debido a la falta de una adecuada planeación estraté-

gica, su permanencia y/o crecimiento continuamente se ve amenazada por el entorno externo tan cambiante, y no verse favorecidos por los beneficios de una planeación estratégica, que provoque una mejor comunicación comprensión y compromiso, por parte de todos los involucrados en la organización (David, 2013). Conclusiones

as presente investigación permitió definir que los factores que inciden en el éxito de las microempresas son por un lado las rentas el 76% de los negocios manifestaron estar de acuerdo con que las rentas es un factor crítico de éxito para el negocio, existe poca o nula diferenciación entre los productos que se ofrecen entre comerciantes, el 84% coindice con que la situación económica causa un bajo poder adquisitivo para los clientes, además considera además de los cambios en el comportamiento del consumidor que impactan negativamente al 56% de los negocios, además de no implementar ningún tipo de estrategia mercadológica. Se percibe un buen clima organizacional que apoya a la productividad, cuentan con un personal motivado y casi no hay rotación de personal.El sueldo no es muy atractivo, pero al menos la mayoría considera que cuentan con un esquema salarial que les permite asegurar su ingreso semanal. Los negocios se muestra de tipo familiar, pero consideran que cuentan con la dirección y estructura organizacional adecuada para tener un negocio exitoso, a pesar de la falta de planeación estratégica por lo que los empleados conocen muy bien sus funciones, aunque paradójicamente una cuarta parte de los encuestados consideran que no cuentan con el personal idóneo para trabajar en ese tipo de negocio, además de que la mayoría refiere no tener conocimiento de los objetivos de la organización. Se muestra una gran fortaleza en los negocios a conocer bien las necesidades de su mercado, además de tener una buena

imagen con ellos y tener la ventaja de ofrecer atención al cliente de calidad, entre sus debilidades destaca imagen que los turistas tienen de la ciudad, que no existe diferenciación con los negocios entre sí, no consideran la alternativa de exportar. Dentro de sus amenazas está el que es su localización es una zona turística con muchos bares lo cual causa inseguridad a los clientes, además existe mucha informalidad lo cual afecta enormemente la venta de los negocios. Respecto a las oportunidades en primer lugar el crear un vínculo más estrecho con los comerciantes y la universidad, puede otorgar las herramientas necesarias para superar las debilidades antes mencionadas, así como para buscar afrontar las amenazas antes mencionadas. Se observa un potencial de mercado cautivo, alternativas de diversificación que pueden asegurar o fortalecer su permanencia en el mercado al implementar un adecuada planeación estratégica, que provoque una mejor comunicación comprensión y compromiso, por parte de todos los involucrados en la organización (David, 2013).

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Biografía Dra. Olivia Denisse Mejía Victoria, Profesor-Investigador, Coordinadora de la Evaluación Colegiada de la Facultad de Ciencias, Administrativas y Sociales de la Universidad Autónoma de Baja California. Correo electrónico: dmejia@uabc. edu.mx. Doctora en Estudios del Desarrollo Global, Tesis; Plan de modernización de aduanas 2007-2012, Balance entre facilitación comercial y control aduanero por UABC, Maestra en administración con énfasis en Finanzas, Tesis; Competitividad de las agencias aduanales de la ciudad de Ensenada, Baja California, por UABC. Licenciada en Comercio Exterior, Graduada con Mención Especial de Excelencia Académica por la Universidad Internacional. Diplomado en Evaluación Colegiada del Aprendizaje, Diseño del examen colegiado para el tronco común de Sociales: Estadística Descriptiva.

Maestra en Administración con énfasis en Recursos Humanos, Tesis: “El Perfil de alto desempeño como base para el diagnóstico de necesidades de capacitación y desarrollo del docente universitario, por UABC, con Mención Honorífica y Mérito Escolar. Licenciada en Administración por Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de Tijuana, UABC, con Mérito Escolar. Coordinadora de Carrera de LAE (1996-2002) Coordinadora de Diplomado en Recursos Humanos con Extensión Universitaria UABC, Ensenada y Tijuana., Maestra de asignatura en FCAYS, UABC, Ensenada. M.A. RODOLFO NOVELA JOYA, Profesor-investigador por la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales (FCAyS) de la Universidad Autónoma de Baja California, Campus Ensenada. Correo electrónico: novelajr@uabc.edu.mx. Maestro en Administración con énfasis en Recursos Humanos. Plan de negocios. Examen de grado en 2010. Profesor de Tiempo Completo y Coordinador del Programa Educativo de la Licenciatura en Administración de Empresas en las modalidades escolarizada y semi escolarizada en FCAyS. 65

“Recaudaciones aduaneras en el Ecuador: Análisis comparativo, período 2014 a 2016”

Mg. Laura Angélica De la Cruz Guerrero1 laura.delacruz@ute.edu.ec Profesora de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Mg. Darwin Eugenio Rosales Nieto2 darwin.rosales@ute.edu.ec Profesor de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador.

Resumen

n la presente investigación se realiza un análisis de lo que ha significado la recaudación de tributos aduaneros en el Ecuador durante los años 2014, 2015 y 2016. Para su elaboración se revisaron las bases de datos, los informes de gestión y los boletines oficiales de organismos públicos y privados. En una primera parte, se realiza una breve exposición de los conceptos y del marco legal que regula la recaudación tributaria aduanera en el país, para luego profundizar en los resultados registrados, contrastando por tipo de tributos, en donde se verifica que el impuesto Ad Valorem, el impuesto al valor agregado y el impuesto a los consumos especiales representan el rubro más alto dentro del total de recaudaciones. Otro aspecto que se analizó fue el impacto de la aplicación de salvaguardias, a partir del 11 de marzo de 2105, sobre el volumen de mercancía importada y sobre los impuestos percibidos. Asimismo, se compara los países que se constituyen en los mayores proveedores de mercancía para el Ecuador y los distritos que más tributos recaudan de acuerdo al tipo de transporte marítimo, aéreo o terrestre. Palabras clave: aduana, recaudación, salvaguardia, tributo.

Introducción

a recaudación de tributos ha sido, por siempre, uno de los temas más difíciles de manejar para los administradores de los estados. Hay quienes los defienden por considerarlos indispensables para la ejecución de la obra pública, sin embargo, quienes se oponen ven en ellos un instrumento de desaliento para la inversión y un freno a la producción y por tanto al desarrollo. Independientemente de aquello, en el Ecuador, la recaudación de tributos tiene en el comercio exterior a una de sus principales fuentes de ingresos, siendo por tanto importante analizar cuál ha sido su comportamiento en los últimos años. Es necesario precisar que en el Ecuador ‘El Comité de Comercio Exterior (COMEX) es el organismo que aprueba las políticas públicas nacionales en materia de política comercial…” (Ministerio de Comercio Exterior, 2016). La norma legal que regula las relaciones jurídicas entre el Estado y las personas naturales o jurídicas que realizan actividades directa o indirectamente relacionadas con el tráfico internacional de mercancías es el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones, COPCI, especialmente en su libro V. La ejecución de la política aduanera le corresponde al Servicio Nacional de Aduana del Ecuador (SENAE), orga-

nismo al cual, según COPCI (Ecuador, Asamblea Nacional, 2010) se lo otorga la facultad de ejercer la potestad aduanera, es decir, los derechos y atribuciones que las normas supranacionales, la ley y el reglamento definen para el cumplimiento de sus fines. “Las políticas comerciales se basan en siete instrumentos principales: aranceles, subsidios, cuotas de importación, limitación voluntaria de las exportaciones, requisitos de contenido local, políticas administrativas y políticas antidumping (Hill, Charles, 2015). Según (Schiller, Bradley, 2014) “una de las restricciones comerciales más conocidas y visibles son los aranceles, que son impuestos sobre los bienes importados. Los aranceles, también llamados <derechos aduaneros>, eran antes la principal fuente de ingresos del Estado”. Estos pueden ser de dos clases: “ aranceles específicos, que se cobran como cargo fijo por cada unidad de bien importado (por ejemplo, tres dólares por barril de petróleo), y aranceles ad valórem, que se determinan como proporción del valor del artículo importado” (Hill, Charles, 2015)”publisher”:”Mc Graw Hill”,”publisher-place”:”México”,”number-of-pages”:”643”,”edition”:”Décima edición”,”event-place”:”México”,”ISBN”:”978-607-15-1290-1”,”lang u a g e ” : ” E s p a ñ o l ” ,” a u t h o r ” : [ { “ f a m i l y ” : ” H i l l , Charles”,”given”:””}],”issued”:{“date-parts”:[[“2015”]]}}}],”schema”:”https://github.com/citation-style-language/ schema/raw/master/csl-citation.json”} . Siendo así, queda claro que los aranceles son uno de los impuestos que recauda la administración aduanera y que son parte de los tributos al comercio exterior que comprenden “todas las cargas impositivas establecidas por autoridad competente que se aplican sobre operaciones de comercio internacional, de manera directa e indirecta” (Burbano, Gonzalo, 1996). Fonrouge define al tributo como “prestación obligatoria, comúnmente en dinero, exigida por el Estado en virtud de su poder de imperio y que da lugar a relaciones jurídicas de derecho público (Giuliani Fonrouge, Carlos M, 1976) Una de las clasificaciones más aceptadas de los tributos comprende a los impuestos, tasas y contribuciones especiales. Según COPCI (Ecuador, Asamblea Nacional, 2010) los tributos al comercio exterior son: los derechos arancelarios; los impuestos establecidos para el ingreso o salida de mercancías y las tasas por servicios aduaneros. El mismo cuerpo legal aclara que los recargos arancelarios y demás gravámenes económicos que se apliquen por concepto de medidas de defensa comercial o de similar naturaleza, no podrán ser considerados como tributos. Se hace necesario recordar que las principales medidas de defensa comercial son las medidas antidumping, las medidas compensatorias y las salvaguardias, esta puntualización es válida ya que la última de las citadas ha sido una medida aplicada por el Ecuador y que forma parte de las estadísticas que se analizarán. Para el cobro de los derechos arancelarios es necesario establecer la base imponible, que según el COPCI (Ecuador, 67

Asamblea Nacional, 2010) es el valor en aduana de las mercancías importadas, que se calculará considerando el valor de transacción de las mismas más los costos del transporte y seguro, determinado según lo establezcan las disposiciones que rijan la valoración aduanera. El COPCI también especifica que los sujetos de la obligación tributaria son el sujeto activo y el sujeto pasivo. El primero es el Estado, por intermedio del Servicio Nacional de Aduana y el segundo es quien debe satisfacer el respectivo tributo en calidad de contribuyente o responsable. Según el código tributario en su artículo 26.

como el “Régimen común que consiste en el ingreso de mercancías extranjeras al territorio ecuatoriano a título de definitivo, previo el cumplimiento de las formalidades aduaneras y el pago de los tributos que les sean aplicables”

Metodología

n este artículo se realiza un análisis comparativo de las recaudaciones aduaneras en el Ecuador durante los años 2014, 2015 y 2016. Resultan años muy particulares por la aplicación de medidas como las salvaguardias, que agregan un elemento no permanente a las recaudaciones y que cambian el esquema porcentual tanto de impuestos como de mercancías importadas a consumo. En la investigación se acudió a las estadísticas de instituciones privadas y públicas, publicadas en boletines oficiales o en informes de gestión, a partir de las cuales se construyó la información que presentamos, la misma que se respalda en investigación documental primaria y secundaria que brinda soporte teórico a lo revisado y permite contrastar esos conceptos con los resultados prácticos examinados.

Responsable es la persona que, sin tener carácter de contribuyente debe, por disposición expresa de la Ley, cumplir las obligaciones atribuidas a éste. Toda obligación tributaria es solidaria entre el contribuyente y el responsable, quedando a salvo el derecho de éste de repetir lo pagado en contra del contribuyente, ante la justicia ordinaria y en juicio verbal sumario. (Ecuador, Asamblea Nacional, 2015)

Resultados

Los tributos aplicables para las mercancías de importación son aquellos que estén vigentes a la fecha de presentación de la declaración aduanera a consumo, y para las exportadas, los vigentes a la fecha de ingreso a la zona primaria aduanera. (Arévalo, Marco, 2014) define a la importación a consumo 2014 País de origen

Importaciones: Tabla N°. 1: Importaciones a consumo por país de origen CIF 2014 a 2016. En millones de dólares 2015

CIF

País de origen

2016 CIF

País de origen

CIF

China

4.444,47

China

3993,00

China

2.982,00

Estados Unidos

3.299,45

Estados Unidos

2524,00

Estados Unidos

1.821,00

Colombia

1.910,60

Colombia

1517,00

Colombia

1.258,00

México

1.100,45

Brasil

710,00

Brasil

658

Japón

853,33

México

697,00

Perú

579

Perú

832,72

Japón

685,00

República de Corea

528

Brasil

828,14

Perú

667,00

México

507

República de Corea

759,12

República de Corea

628,00

Japón

457

Alemania

632,91

Alemania

530,00

Alemania

426

Chile

508,74

Chile

478,00

Chile

415

Otros

4.976,49

Otros

4311,00

Otros

3.530,00

TOTAL

20.146,42

TOTAL

16.740,00

TOTAL

13.160,00

Fuente: (SENAE 1, 2014), (SENAE 2, 2015), (SENAE 3, 2016) Elaboración: Autores

China, Estados Unidos y Colombia son los principales proveedores de mercancías que ingresan al país bajo el régimen para el consumo, es decir aquellas que por su condición de ingreso definitivo deben cumplir con el pago de tributos a la importación, como parte de las formalidades aduaneras previas a su nacionalización. Los tres países representan el 48% del total importado. México, Japón, Perú y Brasil son el segundo grupo de países desde donde llegan mercancías al Ecuador, su participación es menor al 20% del total. Otro aspecto que refleja la tabla N°. 1 es una reducción importante en monto de mercancía importada ya que, de US $ 20.146 millones que se registra en 2014 desciende a US $ 16.740 millones en 2015, lo cual demuestra el impacto de la aplicación de salvaguardias que entraron en vigencia desde el 11 de marzo de 2015. Esta tendencia se mantuvo en el año 2016, pues las importaciones registraron US $ 13.160 millones, es decir US $ 3.580 millones menos que el año anterior.

En el año 2013 las recaudaciones ascendieron a US $ 3.609 millones de dólares, por lo que, conforme a la figura N°. 1, hay un incremento del 1,45% en el año 2014. Si a este rubro lo comparamos con lo recaudado en el año 2015 se nota un incremento del 6,4%, no obstante, en este año, desde el 11 de marzo, entró en vigencia el cobro de salvaguardias con porcentajes que oscilaban entre el 5% y el 45% dependiendo del tipo de mercancía, medida que se amplió a partir del 18 de septiembre de 2015 a las mercancías importadas por tráfico transfronterizo y equipaje de viajero. Es notorio que la medida cumplió con uno de los objetivos por los que se la adoptó, es decir la reducción de importaciones en busca de equiparar la balanza comercial. En el año 2016 las mercancías importadas a consumo fueron un 21% menos que el año anterior, lo cual, como es lógico, significó una reducción de las recaudaciones, las mismas que descendieron a US $ 3.221 millones, es decir 17% menos que el año previo.

Recaudaciones: Figura N°. 1: Recaudaciones totales 2014 a 2016. En millones de dólares Fuente: SENAE 2014, 2015 y 2016 Elaboración: Autores

Figura N°. 2: Recaudación por tributo 2014 a 2016. En millones de dólares

Fuente: SENAE 2014, 2015 y 2016

Elaboración: Autores La recaudación tributaria en el Ecuador es una de las principales fuentes de financiamiento de su presupuesto, de la cual, los tributos que se cobran a través del Servicio Nacional de Aduana, representan un monto significativo. La figura N°. 2 resume lo que ha sido cada uno de estos impuestos dentro de la recaudación aduanera, así tenemos que en el año 2014 el valor más alto representa el IVA con un 56% del total de lo percibido, frente a un 34,9% de lo que se cobró por IVA, el ICE con cerca de US $ 190 millones de dólares representa un valor ligeramente superior al 5% del total de tributos aduaneros. Para el año 2015 se incorporan las salvaguardias, que con US $ 788 millones de dólares pasó a ocupar el tercer lugar dentro de lo recaudado, representando un 20,2%. Sin embargo, como se explicó anteriormente, esta medida significó la reducción de las importaciones de mercancías a consumo y como consecuencia de ello, lo recaudado por impuestos Ad valórem registró un descenso de US $ 1.278 millones de dólares a US $ 1.130,9 millones de dólares, es decir una reducción en la participación total del 56% al 44,2%. Bajo esta realidad, la consecuencia sobre la 70

recaudación del IVA es similar y se evidencia en su reducción de casi 6 puntos porcentuales, lo que significó US $ 352,7 millones menos entre uno y otro año. El ICE también se redujo en US $ 67,18 millones de dólares, es decir un 2% de participación. Para comparar con el año 2016, la tendencia se mantiene en lo que a Ad valórem e IVA se refiere, sin embargo, las salvaguardias mantienen su participación porcentual, no obstante que su monto se redujo a US $ 676,09 millones, lo que comparado con el año anterior significa un 14% menos que su aporte en el año 2015.

Tabla N°. 2: Recaudación por distrito 2014 a 2016. En millones de dólares 2014 Distrito

Monto

2015

% participación

Monto

2016

% participación

Monto

% participación

Guayaquil aéreo

175,85

212,50

191,70

Guayaquil marítimo

2262,39

62%

2.440,30

64%

2.049,60

64%

Manta

250,14

163,70

149,40

Esmeraldas

327,72

287,20

163,70

Quito

389,96

10%

484,70

13%

430,30

13%

Tulcán

175,47

212,60

170,90

Otros

79,77

94,00

65,47

3.661,3

100%

3.895,0

100%

3.221,07

100%

Fuente: SENAE 2014, 2015 y 2016 Elaboración: Autores

La mercancía que arriba vía marítima es la que genera la más alta cantidad de recaudaciones. Unificando los puertos de Esmeraldas, Manta y Guayaquil, suman el 78% en el año 2014, con un ligero descenso al 73% comparado con el año 2015 y un 75% en el año 2016; siendo Guayaquil el distrito más representativo con cifras superiores al 62% anual. La Salvaguardia Balanza de Pagos (Millones de dólares)

Total recaudado

Importaciones CIF (mar - dic 2015)

CIF total no petrolero CIF (SBP) real

Tabla N°. 3: Salvaguardia balanza de pagos 2015 y 2016. En millones de dólares

Total

Salvaguardia Balanza de Pagos (Millones de dólares)

788,18

Total recaudado

Total

Importaciones CIF (enero junio 2016)

13.594,17 3.104,92

carga que arriba vía aérea por Guayaquil y Quito, significó en el año 2014 el 15% del total recaudado, con un ligero incremento al 18% en el año 2015, mientras que para el año 2016, su aporte es del 19%; de estas cifras, en los dos últimos años, el 13% corresponde al distrito Quito. El distrito de Tulcán lidera las recaudaciones por mercancía ingresada vía terrestre con porcentajes que oscilan el 5% del total nacional.

Total 676,09

CIF total no petrolero CIF (SBP) real

739,40

Total 13.156,70 2.708,80

249,22

15%

814,92

15%

955,92

25%

453,67

25%

347,25

45%

1.096,94

*35%

263,70

**40% 45%

803,00 89,71

*Tasa vigente desde octubre 2016 **Tasa vigente desde febrero 2016

Fuente: SENAE 2015 y 2016 Elaboración: Autores

Desde marzo de 2015, fecha en la que entró en vigencia la Resolución N°. 011-2015 (Ecuador, Comité de Comercio Exterior, 2015) hasta diciembre de 2015, se ha recaudado US $ 788 millones por concepto de salvaguardias, lo cual representa el 25% del CIF real de salvaguardia por balanza de pagos (SBP); así mismo, el CIF salvaguardia balanza de pagos representa el 23% de las importaciones totales no petroleras. Al analizar los montos CIF por salvaguardias, las partidas arancelarias sujetas al 45% de sobretasa arancelaria representa el 35% del monto total CIF por SBP, seguido de partidas gravadas con el 15% y 5% cuya participación registra el 26% y 23% respectivamente. Para el año 2016, la participación de salvaguardias en el monto CIF de importaciones se presenta similar al año 2015, así, por concepto de salvaguardia se recaudó US $ 676,09 millones, esto significa el 24% del CIF real de SBP, mientras que, el CIF SBP representa el 20% de las importaciones totales no petroleras. En cuanto al monto CIF por salvaguardias, las partidas arancelarias gravadas con 40% vigente desde febrero de 2016, representan el 29% del monto total CIF por SBP, esto debido a que el Pleno del Comité de Comercio Exterior, resolvió reducir el porcentaje de salvaguardias de bienes de consumo del 45% al 40%, y como era de esperarse, este cambio significó una reducción al 3% de participación del CIF, en cuanto a las sobretasas gravadas con el 35% (vigente desde octubre de 2016), 15% y 5% se registra una participación del 9%, 35% y 9% respectivamente. Tabla N°. 4: Recaudaciones de salvaguardia por país de origen. En millones de dólares 2015 Salvaguardia

Porcentaje participación recaudación

China

267,5

33,94%

Colombia

94,27

11,96%

Estados Unidos

77,72

9,86%

País de Origen

Chile

44,43

5,64%

México

40,98

5,20%

Perú

35,72

4,53%

Japón

25,92

3,29%

República de Corea

14,94

1,90%

Vietnam

12,95

1,64%

Fuente: SENAE 2015 y 2016 Elaboración: Autores

La tabla N°. 4 confirma la información revisada en la tabla N°. 1 en el sentido de que China, Colombia y Estados Unidos 72

son los mayores proveedores de mercancías a consumo para el Ecuador. En este resumen se verifica que los productos provenientes de la China han tributado por concepto de salvaguardias el 33,9% y 37% en 2015 y 2016, respectivamente; los productos que ingresaron desde Colombia y Estados Unidos, juntos, bordean el 21%, lo que, a más de la cantidad importada se debe al tipo de producto que ingresa, que generalmente son productos terminados que están gravados con los porcentajes mayores de salvaguardia.

Discusión y conclusiones.

a principal atribución de la aduana es ejercer el control sobre el ingreso y salida de mercancías, medios de transporte y personas hacia y desde el territorio ecuatoriano, con el objeto, entre otros, de determinar y recaudar las obligaciones tributarias causadas por efecto de la importación y exportación de mercancías, conforme los sistemas previstos en el código tributario.

Las recaudaciones efectivas entre los años 2014 y 2015 se incrementaron en US $ 233 millones, para el año 2016 el panorama cambió, las recaudaciones aduaneras se vieron afectadas con una reducción de US $ 674 millones, las causas podrían obedecer, en gran medida, a la implementación de salvaguardias por balanza de pagos incorporadas a mercancías importadas a consumo, como: bienes de capital y materias primas no esenciales gravadas con el 5% de sobretasa arancelaria; 15% para bienes de sensibilidad media; 25% para neumáticos, cerámica, CKD, televisores, CKD motos y 45% para bienes de consumo final, televisores y motos. A partir de enero del año 2016 se procedió a realizar desmontes de los porcentajes asignados a las mercancías sujetas a salvaguardias, así, desde febrero se modificó la sobretasa 2016 arancelaria del 45% reduPorcentaje ciéndolas al 40%, según Salvaguardia participación recaudación cronograma de desmantelamiento programado para 262,6 37% el año 2016. Esto significó 84,43 12% una reducción de las im62,96 9% portaciones de mercancías 37,98 5% a consumo de US $ 3.406 millones entre los años 28,19 4% 2014 y 2015, fenómeno que 25,27 4% se repite en el año 2016 en 20,05 3% el que se redujo US $ 3.580 18,34 3% millones; dicho de otra 14,58 2% manera, si comparamos lo importado en el año 2104 y 2106, las importaciones de mercancías a consumo se redujeron en 34%, lo que es igual a decir US $ 6.986 millones de dólares menos, con lo cual se cumple uno de los principales argumentos para la implementación de salvaguardias que fue reducir las importaciones para equilibrar la balanza de pagos.

China, Estados Unidos y Colombia son los mayores proveedores de mercancías que ingresan al Ecuador bajo el régimen para el consumo, lo cual coincide con los montos de recaudaciones por concepto de salvaguardias dependiendo del país de origen. Tres son los impuestos al comercio exterior que normalmente alcanzan los valores más altos: Ad Valórem, Impuestos a Consumos Especiales (ICE) e Impuesto al Valor Agregado (IVA). Excepcionalmente, como es el período analizado en este documento, aparecen recaudaciones por aplicación de sobretasas arancelarias o salvaguardias, que temporalmente pasaron a ocupar el tercer lugar entre los tributos recaudados. En los tres años analizados se confirma lo que históricamente ha representado el puerto de Guayaquil en el comercio exterior ecuatoriano, pues con porcentajes que superan el 60% de las recaudaciones a nivel nacional es, por mucho, el distrito que más ingresos aduaneros produce, a ello hay que agregarle un promedio de 5% que genera el aeropuerto que, no obstante, de tener una administración separada, pertenece a la misma unidad distrital. Quito se constituye en el segundo distrito con recaudaciones que aportan entre el 10% y el 13% al total nacional. El 20% restante lo recaudan los ocho distritos que están distribuidos en el territorio ecuatoriano.

Bibliografía Arévalo, Marco. (2014). Recopilación del Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones, COPCI (Segunda). Ecuador: Nueva Luz. Burbano, Gonzalo. (1996). Términos Usuales en el Comercio Internacional. Quito - Ecuador: Pudeleco.

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“Educación financiera en estudiantes universitarios, un impulso para el desarrollo económico en Nicaragua”

Ana Lucía Fuertes Canales1 anilufuertes@gmail.com Estudiante en la Universidad Americana, Managua, Nicaragua.

Adriana Lucía Pérez Muñoz2 adri.lu.pmz@hotmail.com Estudiante en la Universidad Americana, Managua, Nicaragua.

Resumen

a idea del presente trabajo surge tras haber observado cómo la mayoría de estudiantes universitarios desaprovechan y/o malgastan los recursos económicos que poseen, de modo que se desarrolló un estudio sobre el nivel de conocimiento en finanzas personales que poseen los universitarios nicaragüenses, esto con el objetivo de generar una propuesta de educación financiera para que los jóvenes, por medio del ahorro, se preparen para los gastos futuros con el fin de evitar grandes deudas bancarias, también para que éstos, al finalizar sus carreras puedan contar con el capital necesario para emprender sus proyectos personales y así realizar un aporte significativo a la sociedad. Invertir en capital humano al instruirles en la educación financiera, permitirá control de sus gastos personales y podrá manejar con éxito las finanzas o recursos de una empresa, por lo que, el contar con colaboradores ágiles en el área económica, beneficiará a los empresarios y dichos colaboradores administrarán mejor los recursos. Los beneficios de implementar un sistema financiero se obtendrán a largo plazo y contribuirán con el desarrollo económico, ya que la tasa de empleo será mayor y las oportunidades de crear, emprender y adquirir conocimiento serán más tangibles pues se contará con los recursos necesarios.

Palabras clave:

ducación financiera, emprendimiento, ahorro, desarrollo, recursos económicos.

Introducción

n el mundo, constantemente se debate sobre la importancia de mejorar las condiciones económicas; aun cuando las necesidades varían de un país a otro, siempre se está hablando de: aumentar el capital físico, mejorar el capital humano, generar más avances tecnológicos, etc. Si bien es cierto que estos factores contribuyen al desarrollo, hay un elemento que no siempre es tomado en cuenta y es: la educación financiera. La educación, en general, es una herramienta poderosa que nos permite ver panoramas más amplios y obtener el conocimiento necesario para tomar decisiones acertadas, pero ¿qué pasa cuando un individuo posee educación financiera? Una persona que cuenta con educación financiera o que es financieramente responsable, es alguien que no gasta de más, que consume lo que puede, que ahorra y que toma créditos con responsabilidad, también es quien tiene muchas más probabilidades de formar un negocio y tener éxito, porque

es capaz de mantenerlo, entonces ¿qué pasaría si se suman todas estas características en una persona y se multiplican por 6 millones de habitantes? De ser así se crearía una sociedad sana, una sociedad que no se inclina por el consumismo y por las deudas, una sociedad que puede gastar lo que tiene. Como se puede observar, la educación financiera es un tema que compete a todos los seres humanos, sin importar el género, la cultura, la profesión o el estatus económico. El presente trabajo se enfoca en concientizar sobre la importancia de un sistema de educación financiera, con énfasis en generar una cultura de ahorro, con el fin de mejorar la calidad de la enseñanza para estudiantes universitarios, puesto que, estos son el futuro del país.

Marco teórico Educación financiera

a educación financiera es definida por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) (2005) como el proceso a través del cual los usuarios financieros mejoran su comprensión de los productos, conceptos y riesgos financieros, desarrollan habilidades para ser más conscientes de los riesgos y oportunidades financieras, realizan elecciones informadas y adoptan acciones para mejorar su bienestar financiero. Según la autoridad de servicios del Reino Unido: la educación financiera, consiste en el desarrollo de “la capacidad para administrar tu dinero, dar seguimiento a tus finanzas, planear para el futuro, elegir productos financieros y mantenerte informado sobre asuntos financieros”.

Recursos económicos

egún explica Desarrollo Sustentable (2009), se consideran recursos económicos a aquellos bienes y medios que logran generar un desarrollo que propicie la satisfacción de las necesidades actuales, sin poner en peligro la capacidad de generaciones futuras o ambientales, todo esto gracias a que son utilizadas y aprovechadas de la mejor forma posible (Citado en La Administración de los Recursos Económicos: factor decisivo en el desarrollo sostenible en una sociedad) (2012).

Emprendimiento

egún el trabajo investigativo El concepto de emprendimiento y su relación con la educación, el empleo y el desarrollo local (2002), la palabra emprendimiento se define como “el desarrollo de un proyecto que persigue un determinado fin económico, político o social, entre otros, y que posee ciertas características, principalmente que tiene una cuota de incertidumbre y de innovación” (p.6).

Ahorro

“

El ahorro se define como la diferencia entre el ingreso disponible y el consumo efectuado por una persona, una empresa, etc.” (Banco de la República, 2015). 75

La educación financiera en América Latina

ntes de hablar sobre la educación financiera en Nicaragua, es necesario comprender el entorno financiero en América Latina, esto nos dará un punto de comparación y, nos ayudará a comprender las perspectivas económicas, históricas y sociales que influyen en el nivel de educación financiera en el país. “La educación financiera se ha convertido, entonces, en una prioridad para las instituciones públicas a nivel mundial, …” (Banco de Desarrollo de América Latina, 2013).

La perspectiva económica:

egún la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) (2012), luego de atravesar la crisis económica iniciada en el año 2008, se observó que la región de América Latina y Caribe tuvo una buena capacidad de recuperación y un eficiente desempeño en la creación de relaciones con las economías de otros países (Citado por Banco de Desarrollo de América Latina, 2013, p.17). Una vez observado este avance, los gobiernos empezaron a implementar nuevas políticas económicas que, a largo plazo, traerían una mayor cantidad de efectos positivos a los mismos. Algunos factores que apoyaron los resultados que se obtuvieron en este periodo son mencionados por el Banco de Desarrollo de América Latina (2013): “Las fuerzas que apoyaban los resultados positivos recientes fueron la estabilidad macroeconómica, las altas tasas de crecimiento, la mejora de los resultados educativos, un mercado laboral más inclusivo y redes de protección más amplias” (p.17). Asimismo, en este informe también se plantea que la desaceleración económica de estos países fue menor que la de los países desarrollados, logrando, en países de América Latina y el Caribe, una formación bruta de capital de un 21,7% para

el año 2010, mientras que en otras economías se logró un 17,9%; y, por otro lado, la tasa de ahorro bruto alcanzó un 19,3%, aumentando 0.8% respecto al año 2009 (Banco de Desarrollo de América Latina, 2013, p.19).

Influencia de las desigualdades sociales

como especifica el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) (2010): “América Latina y el Caribe sigue siendo la región más desigual del mundo”. Esto se ve reflejado en el ingreso per cápita, acceso a infraestructura, servicios básicos y a otros componentes establecidos en el Índice de Desarrollo Humano (IDH) (Banco de Desarrollo de América Latina, 2013, p.19). De igual manera, el Banco de Desarrollo de América Latina (2013), plantea que el 31,4% de la población total de la región forma parte del índice de pobreza humana y, del cual, un 12,3% viven en pobreza extrema, por lo que se puede decir que un tercio de la población es pobre según informes de la OCDE (2011) y el Banco Mundial (2011). Con este aspecto, se puede concluir que la reducción de las desigualdades sociales es uno de los desafíos más importantes que se deben superar y, para esto, la educación financiera podrá convertirse en una herramienta muy importante por todas las habilidades que sus habitantes podrán adquirir.

La educación

egún el Banco de Desarrollo de América Latina (2013), en su informe explica que los países latinoamericanos han mejorado su puntuación en el Programa para la Evaluación Internacional de Alumnos. De igual modo, menciona también que la cobertura de la educación y el gasto público en escuelas han aumentado, lo que provoca grandes avances, principalmente en las escuelas primarias. Sin embargo, otro aspecto que es importante destacar es que aún quedan una serie de desafíos que no han sido superados; entre estos en-

contramos, la falta de generalización de los avances que ya se han obtenido en términos generales en algunas escuelas, evaluar el desarrollo de los sistemas educativos aplicados a la región, así como la calidad y eficiencia del mismo.

Inclusión financiera

ara el año 2014, aproximadamente un 51% de la población total de América Latina y el Caribe poseía una cuenta en una institución financiera u otra empresa formal, sin embargo, de esta cifra puede sacarse un 24% que se refieren a cuentas que permanecían inactivas. Por otro lado, al menos 185 millones de personas no tienen acceso a ningún tipo de institución financiera formal. Ahora bien, hablando sobre el tema del ahorro, se detalla que un 40% de la población ahorró de una manera u otra, de las cuales sólo el 13% lo hizo de manera formal, acudiendo a una institución financiera (Banco Interamericano de Desarrollo BID, 2015, p.10, 11, 12). En el documento Inclusión financiera en América Latina y el Caribe. Coyuntura actual y desafíos para los próximos años, publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) (2015) se dice que, en países como Bolivia, Colombia, El Salvador, Honduras, México, Nicaragua, Panamá y Perú, el nivel de acceso a los servicios financieros en áreas rurales es menor al 40% (p.8).

La importancia de la educación financiera para el desarrollo del país

ducarse financieramente es más importante en el momento actual, debido al acelerado crecimiento de los mercados financieros y a la existencia de productos financieros más numerosos y complejos. Para comprender cómo la educación financiera aporta al desarrollo económico, primero, se requiere analizar cómo contribuye al desarrollo de las sociedades. •

Según los datos de la OMS, cerca de 800 000 personas se suicidan cada año, el 78% de todos los suicidios se produce en países de ingresos bajos y medianos, muchos suicidios se producen impulsivamente en momentos de crisis que menoscaban la capacidad para afrontar las tensiones de la vida, tales como los problemas financieros (Centro de prensa, OMS, marzo 2017).

La importancia de la educación financiera nace a partir del bienestar mental que genera para la sociedad. Al considerar la alta tasa de suicidios al año y tras observar que el principal móvil para realizar tal acción son los problemas financieros, se concluye que cuando las personas aprenden a manejar sus recursos logran evitar deudas innecesarias y aprenden a vivir dentro de un presupuesto, por consiguiente, poseen dinero para emergencias. Los recursos podrán ser limitados y las necesidades ilimitadas, no obstante, cuando no nos dejamos

llevar por el consumismo y aprendemos a ser prudentes con nuestro capital, podemos obtener lo necesario y evitar estrés por el mal manejo de los recursos. Se considera que, la mejor etapa para educarse financieramente es la universidad, puesto que es una institución de educación superior que forma a los profesionales del futuro, es un punto intermedio en el cual el ser humano es más consciente, tiene metas más claras, adquiere mayor madurez y desarrolla su sentido de la responsabilidad; la mayoría de estudiantes experimentan mayor independencia y comienzan a generar sus propios ingresos. Como parte de la investigación se entrevistó a Elaine Miranda, creadora del blog Plata con Plática y experta en finanzas, una de las preguntas que se abordaron fue respecto a la importancia de aprender a manejar las finanzas personales, ella explicó que lo que sucede con las finanzas personales y con el dinero es que están en todos lados, entonces el dinero no es importante en sí mismo, como billete o como moneda, sino por lo que significa en el resto de la vida, es decir, no se puede gozar de buena educación, de buena salud o de entretenimiento si no se habla de dinero. Cada una de las cosas que las personas hacen en la vida, variablemente y de alguna u otra manera, están relacionadas con el dinero, por lo tanto, la importancia de aprender a controlarlo es porque trastoca todo lo demás. El planteamiento es que, la educación financiera impulsa al desarrollo económico se basa en la sumatoria de las fuerzas de los individuos, es decir, crear una sinergia para poder potenciar el cambio; una sola persona no puede marcar una gran diferencia, pero si multiplicamos los resultados individuales, definitivamente habrá progreso; los habitantes de los países podrán administrar mejor los recursos, evitar grandes deudas externas y, con la suma de todas las fuerzas en conjunto, se podrá hacer un cambio en la situación económica.

El nivel de educación financiera de los estudiantes Universitarios en Nicaragua

ras la lectura de artículos y el análisis de otras investigaciones realizadas previamente sobre el tema de educación financiera en estudiantes universitarios, se decidió elaborar una encuesta, con el fin de entender la realidad que se vive entre los alumnos universitarios de Nicaragua, a continuación, se describen los resultados y las conclusiones de estos. Para la aplicación de las encuestas, se tuvo una población total de 65 estudiantes universitarios, de los cuales el 64% fueron de género femenino y, el otro 35%, masculino. Entre las universidades evaluadas se encuentran UAM, UNICA, UCA, UNAN- Managua, UNI, y otras; la mayoría de la población se encuentra localizada en la UAM, representando un 40% de las respuestas. 77

Por otro lado, no todos los estudiantes a los que se le solicitó llenar la encuesta estudian una carrera relacionada directamente con las ciencias económicas, esto con el fin de evaluar sus conocimientos en el tema y la importancia que le dan al mismo. Entre las carreras que se incluyeron están: Economía empresarial, Negocios internacionales, Finanzas, Marketing, Ingeniería industrial, Ingeniería en Sistemas, Ingeniería civil, Farmacia, Contaduría, Arte Digital y Animación, Nutrición, Derecho, Psicología, Diplomacia, Arquitectura, Odontología, entre otras. Al preguntarles cómo calificaban su nivel de conocimiento en el tema de la educación financiera basándose en lo que han aprendido en sus respectivas universidades, los campos predominantes fueron el nivel intermedio, regular y medio bajo, mostrando un 35.19%, 27.78% y 20.37% respectivamente. Luego, se les pidió que asignaran un nivel de importancia a ciertos aspectos que se les plantearon, entre los que se incluyó el ahorro, hacer un presupuesto mensual, invertir su dinero, solicitar ayuda a instituciones bancarias y llevar control de los gastos efectuados. Como resultado a esta pregunta obtuvimos que, el 61.11% considera que es de suma importancia ahorrar, dándole el nivel de importancia más alto; un 48.15%, calificó la opción de hacer un presupuesto mensual con el nivel de importancia más alto, el número cinco (5); el 38.89% considera que la opción de invertir el dinero que se tiene no es la más importante, dándole como nivel de importancia el número cuatro (4); con la opción de acudir a instituciones financieras en busca de ayuda, consideran que es todavía menos importante ya que un 27.78% lo calificó con el número dos (2) y, otro porcentaje igual, le dio un número tres (3) de importancia; finalmente, un 57.41% le dio el número cinco (5) considerando así que es muy importante llevar el control de los gastos efectuados.

a manejar mejor su dinero, que les serviría como herramienta para emprender su negocio, aclarar sus dudas sobre el tema, aplicarlo a su vida diaria, etc.

Como una pregunta abierta, se solicitó opinión sobre si consideraban importante brindar mayor información acerca del tema de educación financiera. Como resultado, todas las respuestas decían que sí, y como razones decían que les ayudaría

Otra pregunta exploraba si ahorraban o no, y por qué. El 7.69% respondió que actualmente no ahorraban, y los que sí, escribieron que lo hacían para tener su propio dinero o para guardarlo y utilizarlo en alguna emergencia imprevista, etc.

Finalmente, se les preguntó cuál creían que era la mejor manera de administrar sus ahorros (si los tenían), entre las opciones se encontraban, colocarlos en el banco, invertir en un negocio, emprender un negocio, donarlos, o bien, podían volver a especificar que no ahorraban. Las opciones predominantes fueron ahorrarlos en un banco, con un 37.74%; invertir en negocio, 35.85%; y, emprender un negocio, 22.64%; nadie considera que es mejor donarlos y sólo un 3.77% volvió a especificar que no ahorraban.

Alcances de implementar la educación financiera con estudiantes universitarios

arte de educarse financieramente es aprender a llevar un presupuesto y tener una cultura de ahorro, pero ¿qué pasa cuando hay imprevistos y no tenemos dinero?, ya sean emergencias o gastos inesperados, por naturaleza, lo primero que se piensa es en pedir dinero prestado y eso es igual a una deuda, por el contrario, cuando se tienen ahorros se cuenta con la seguridad de que se está preparado ante las emergencias y se desarrolla el principio de la autosuficiencia. Una característica que se demanda cada vez más a nivel mundial es la de innovar y emprender, sin embargo, cuando este tema surge es inevitable evadir la pregunta de ¿cómo vamos a obtener el capital? Hay diferentes formas de financiar un negocio, el préstamo es uno de ellos, no es el único y no necesariamente el mejor, pero la educación financiera o las finanzas van mucho más allá de donde se obtiene el dinero para emprender, porque incluso es posible sacar un préstamo y si no sabemos administrar ese dinero, si no sabemos nada de flujos de efectivo, nada de estados financieros, es mucho más probable que este se vaya a la ruina, la situación cambia cuando nosotros aportamos un capital inicial, es decir, que un estudiante que ahorra o invierte su dinero desde primer año de la universidad tiene mayores posibilidades de financiar su idea y, cuando complementamos la educación financiera con los recursos, obtenemos una herramienta poderosa para emprender y lograr metas medibles y alcanzables, el problema radica en que aquellos estudiantes que sueñan con lograrlo, generalmente, no cuentan con el conocimiento o las bases para poder hacerlo. Las oportunidades y la calidad de decisiones que los estudiantes tomarán cambiarán notablemente a medida que se vaya obteniendo mayor educación en el tema, asimismo, comprenderán más la importancia del mismo. Los resultados se verán a mediano plazo, de cualquier forma, el país tendrá mayores posibilidades de crecer y exportar, de obtener personal más calificado y así, lograr potencializar el aprovechamiento de los recursos. Finalmente permitirá que los futuros profesionales se preparen mejor para enfrentarse a los retos económicos, ya sean personales o laborales, esto con el fin de crear una cultura financieramente responsable.

Los desafíos que enfrenta la educación financiera a nivel de País en Nicaragua.

na vez que estudiamos el macroentorno de la educación financiera fue posible concluir en que existen retos comunes a nivel latinoamericano, por lo que se puntualizan dichos desafíos, sin embargo, Nicaragua posee mayor deficiencia en el tema en comparación con otros países como México, Guatemala, Costa Rica, entre otros. 1. Mediante la investigación y por medio de grupos focales, se encontró que, aproximadamente el 88% de los nicaragüenses, son capaces de reconocer su falta de control en finanzas personales, sin embargo el problema radica en que conocen las consecuencias de sus decisiones financieras mas no las causas, son capaces de resolver sus deudas de uno u otra forma pero no son conscientes de la necesidad de obtener educación financiera, por lo que, repiten el ciclo, es decir vuelven a tener deudas innecesarias. Una de las situaciones que ha cambiado en los últimos años es que a muchos jóvenes les están dando un alto número de oportunidades financieras, tales como tarjetas de crédito universitario, sin embargo, ese producto financiero no viene acompañado de una educación financiera, entonces muchos jóvenes se endeudan desde antes de tener su primer salario. 2. El otro síntoma que se encontró está relacionado con la cantidad de deudas, al menos un 30% de la población nicaragüense económicamente activa tiene de 3 a más deudas a largo plazo. Y en el caso de las zonas rurales, al menos el 60% de las personas jóvenes y adultas, tienen múltiples pequeñas deudas, éstas van desde deudas en pulperías (ventas), hasta deudas en mueblerías y tiendas de artículos personales. 3. La tercera barrera es una de las más difíciles de superar, ya que, no solo está presente en Nicaragua, sino que se vive a nivel latinoamericano, ésta tiene que ver con las desigualdades socioeconómicas. A nivel general la educación es más accesible para aquellos que tienen un mayor poder adquisitivo, ahora bien, cuando hablamos de la propuesta de integrar un modelo de educación financiera, a la educación básica, debemos tomar en cuenta la igualdad que se espera alcanzar, es decir, que así como la educación es un derecho de todo ser humano, la educación de calidad sea un deber del gobierno y del sector privado, puesto que, el futuro económico de los países, dependerá en gran manera de la capacidad de sus habitantes de tomar decisiones financieras. 4. Otra barrera común se trata de: el presupuesto y el ahorro, en esta temática hay muchas variables que influyen en la forma en que se manejan esos factores de la educación financiera. Comúnmente, para las personas, 79

el ahorro no forma parte de su presupuesto, sino que ahorran el sobrante, lo que hace que tengan un ahorro desordenado y en la mayoría de casos es muy poco dinero el que se llega a alcanzar, otros casos, ni siquiera planifican sus gastos, por lo que tienen un desorden financiero y no logran alcanzar metas de ahorro, por lo que, cuando tienen emergencias o necesidades deben recurrir a préstamos y nuevamente esta barrera nos lleva al problema de deudas, deudas que podrían evitar o disminuir al contar con ahorros.

Propuesta de educación financiera.

a investigación se centró en los factores pertinentes a la educación financiera, para poder desarrollar nuestro tópico estudiamos el entorno, las barreras y las consecuencias que conlleva el educarse financieramente, por lo que se plantean alternativas para implementar soluciones y obtener los beneficios previamente planteados. A nivel universitario: se propone que las instituciones universitarias, estatales y privadas puedan enseñar sobre educación financiera a todos los alumnos, independientemente de la carrera que estos cursen; pueden implementarlo por medio de talleres, clases optativas o bien, de ser posible, incorporar la clase de educación financiera como parte las asignaturas básicas, tales como literatura, matemática o filosofía. (Cabe destacar que en el caso de los estudiantes de las ciencias económicas no es lo mismo llevar una clase de matemática financiera, finanzas o contabilidad que aprender a manejar las finanzas personales por medio de un curso en educación financiera). 1. La educación financiera tiene que ser un trabajo en conjunto, es decir, es un trabajo que viene del Estado, también es un deber de las instituciones del sector privado como parte de su responsabilidad social. Las entidades bancarias deben el brindar más información sobre sus servicios. El Estado debe hacer ajustes en el sistema educativo, elevar la calidad de la enseñanza y el aprendizaje, con base en el contexto y las necesidades del país. 2. Utilizar las herramientas modernas, valerse de los medios de comunicación tales como el periódico, la televisión y las redes sociales para hacer lo que en mercadeo llaman “una necesidad creada”, hacer consciencia de manera creativa sobre la importancia de la educación financiera, de modo que las personas tengan interés en averiguar más sobre el tema. 3. Que los universitarios reciban el taller en educación financiera y posteriormente, como parte de sus créditos universitarios, se involucren al facilitar dicho conocimiento en zonas rurales, de este modo habrá un poco más de igualdad para que las personas puedan acceder a este conocimiento. 80

4. Que el sector público y privado sea un ejemplo, que nombren una institución o un departamento que desarrolle un programa para replicar sistemas de educación financiera, ya sea físicamente o en línea, que se encarguen de velar por el bienestar financiero, que impulsen metas de ahorro y enseñen sobre control de gastos, es decir que incentiven a los universitarios a tener metas financieras y a extender ese conocimiento.

Bibliografía:

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Basándose en lo que han enseñado en su respectiva universidad, ¿Cómo considera que es su nivel de conocimiento en el tema de educación financiera? 12.96% Alto Intermedio

20.37%

Regular Medio Bajo Bajo 27.78%

¿Cuál cree que es la mejor forma de administrar los ahorros?

22.64%

Dejarlos en el banco Invertir en un negocio Emprender un negocio Donarlos No ahorro 35.85%

NIVEL DE IMPORTANCIA DADO POR ALUMNOS UNIVERSITARIOS A LOS ASPECTOS ABAJO DESCRITOS (1, REPRESENTA EL NIVEL MÁS BAJO; 5, EL NIVEL MÁS ALTO) 4

SOLICITAR AYUDA A INST. BANCARIAS

22.22% 11.11% 3.70% 5.56%

INVERTIR UNA PARTE

24.07% 27.78% 27.78% 14.81%

PRESUPUESTO MENSUAL

5.56%

38.89% 29.63%

20.37%

18.52% 22.22%

9.26% 1.85%

AHORRAR

7.41% 3.70%

1.85% 3.70%

16.67% 16.67%

48.15%

57.41%

61.11%

LLEVAR CONTROL DE LOS GASTOS

“Integración del Marketing Digital para la optimización del canal de promoción y comercialización”

LCNI Carla Elisa Naranjo Picones enaranjop91@gmail.com

Resumen

ste trabajo se enfoca en el análisis de una estrategia de marketing digital como medio de promoción para un producto o servicio en la cadena de valor de la empresa y el acercamiento de la empresa a este mercado, así como la descripción de las herramientas, recursos de integración que se utilizan junto con las ya existente para controlar, monitorear y dar seguimiento a la estrategia digital, sus objetivos principales como el posicionamiento y los resultados. Se resalta cómo integrar una estrategia de marketing digital al marketing tradicional, así como las características de los tipos de contenidos y cómo alinear los objetivos de las estrategias de marketing con los objetivos y valores de cada una de las áreas de la empresa. La forma en la que se realiza un análisis del valor agregado de una estrategia digital enfocado en las necesidades, mejoramiento e integración con las diferentes áreas del negocio. Finalmente, se enfatiza en la utilización de nuevos canales de comunicación y ventas y la redefinición del concepto del cliente con un marketing que evoluciona al igual que las personas y las estrategias de la empresa giran en torno al ciclo de la vida del cliente, la optimización del gasto y la inversión para tener un retorno efectivo.

Introducción

n un mundo cada vez más dinámico, en donde las comunicaciones han transformado la forma en que interactúan las personas, los grupos, las empresas y las sociedades, el acceso a nuevas tecnologías como internet ha permitido desarrollar nuevos canales de comunicación como las redes sociales, lo cual significa un gran reto en el campo del mercado digital puesto que el usuario es cada vez más específico. El usuario de manera constante se encuentra expuesto a un mayor volumen de información, sus gustos e intereses evolucionan constantemente, por lo que las empresas se enfrentan al reto de evolucionar en la manera en la que están en contacto con el mercado y sus clientes para entender sus necesidades, desarrollar productos y canales que los lleven a crear hábitos de compra. Las plataformas de marketing digital (Asoma, 2017) permiten crear y estar en contacto en tiempo real con las audiencias, el mensaje que se transmite se busca que sea claro, preciso y contundente para captar la atención. Cuando las empresas no integran el marketing digital adecuado se exponen a perder el vínculo con sus clientes y prospectos lo cual los deja en desventaja contra su competencia.

Marketing Digital

l marketing digital, “es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales” (Heilborn, 2017). Todas las técnicas del mundo off84

line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. “En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas” (Heilborn, 2017). En este nuevo ámbito los usuarios pueden hablar de la marca libremente y generar algún nivel de influencia que antes sólo se tenían los medios: La opinión. Las técnicas de comercialización (Leyva Gomez, 2016) deben entonces cambiar su paradigma, si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los motores de búsqueda (Google, Yahoo!, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios.

Acercamiento al Marketing Digital, ¿Es el Momento Correcto?

on los cambios en tendencias de consumo, no basta con producir un producto, la relación con el cliente debe de ir más allá buscando mantener y desarrollar vínculos con alto valor agregado. El valor agregado, no es tan solo parte de los atributos del producto, tiene efecto sobre todos los momentos de contacto o verdad que tiene el cliente con la empresa desde el momento que se realiza la promoción como la publicidad en radio, televisión o internet, hasta las acciones para generar lealtad como los programas de fidelización. El Marketing digital ha transformado la manera en la que se realizan esos momentos de contacto, facilitando el acceso a la información de una manera rápida y oportuna. “El concepto de contacto físico evoluciona y se complementa y en ocasiones se reemplaza con una presencia en digital, en donde las empresas pueden mantener relaciones más cercanas con sus clientes” (Next U, 2016). En temas de servicios, las redes sociales se han convertido en unos de los canales de preferencias para opinar y realizar comentarios positivos o negativos, puesto que el alcance no solo es con la marca, si no con las personas afines a ésta. Las campañas en medios digitales (Next U, 2016), permiten a las empresas, el monitoreo y redefinición de la estrategia con base en resultados de tiempo real, mantienen y desarrollan clientes con la información del comportamiento de estos y de sus intereses. En ventas, el acceso a nuevos canales como el comercio electrónico (Lane, 2015) y el apalancamiento con aliados reduce considerablemente el margen a pagar por la compra a diferencia de canales como puntos o fuerza de ventas. En

logística el cliente está en la capacidad de monitorear su producto en tiempo real sin tener que acceder a otros canales como una línea de atención al cliente. Una pregunta muy frecuente es si una empresa, sin importar su naturaleza, ¿debería tener una estrategia digital? Si una empresa tiene la expectativa de crecer, ser competitiva, mantenerse y no desaparecer, deberá tener una estrategia de marketing digital, que se integre a la de marketing tradicional y con estrategia general de la empresa. Un correo o una página web significa estar en contacto a través del mundo digital.

Recursos y Herramientas de la Estrategia Digital

l marketing digital es clave para conseguir los objetivos de la empresa (Hanlon, 2017), conocer y evaluar procesos y herramientas necesarias para la implementación. Para implementar una estrategia digital es necesario contar con las herramientas, recursos y personas correctas. Para generar tráfico en la página de internet se recomienda (Ponce, 2012) utilizar herramientas como SEO (por sus siglas en ingles Search Engine Optimización), herramienta que posiciona tu sitio en motores de búsqueda como Google, Yahoo!, Bing, etc. de manera gratuita y el SEM (por sus siglas en ingles Search Engine Marketing) los anuncios de texto por vía de pago que ofrecen los buscadores. Otra de las herramientas, que se recomienda es el email marketing, acciones de contacto con los clientes o prospectos por medio del correo electrónico y por último el instrumento llamado “publicidad paga”, consiste en formatos de pauta que te permite elegir la manera más rentable de invertir tu dinero. Las acciones en el marketing digital (Ponce, 2012) requieren de un equipo de expertos que las diseñe e implemente, puede estar conformado por algunos expertos como: Community Manager, la persona que se encarga de gestionar, analizar, monitorizar y optimizar toda la presencia online, además un Analista Digital y un Web Máster o diseñador digital.

Herramientas y Plataformas para el Desarrollo de la Estrategia Digital

oy en día la industria del marketing digital (Ponce, 2012) tiene diferentes opciones para el diseño de una estrategia digital, desde medios o los instrumentos conocidos como herramientas de pago, así como gratuitas. La flexibilidad en el diseño depende de los recursos y objetivos con los que cuente la empresa. La selección de la estrategia es determinante para los resultados y el presupuesto, entre otros, la rentabilidad y efectividad del área. La estrategia digital se crea con enfoque en el cliente y la forma en la que interactúa con cada una de las áreas de la empresa. Para empezar con la base de la estrategia se define el termino audiencia (Next U, 2016) como el grupo de personas que responden al estímulo de una empresa, producto o servicio para solucionar sus necesidades, este grupo a su vez se puede segmentar en sub grupos homogéneos como hábitos, costumbres y valores. La estrategia digital permite (Pallares, 2017), de una manera más sencilla y mejor, alcanzar estos grupos y subgrupos, puesto que sus herramientas recopilan y clasifican la información de los usuarios digitales a partir de elementos como la ubicación geográfica, genero, edad, fuente de ingreso, entre otros, haciendo que las empresas puedan acceder a esta información para diseñar los componentes de una estrategia digital. 85

Las oportunidades en el entorno digital están abiertas y cada día surgen nuevas alternativas para llegar a esos grupos más especializados, hoy en día se cuentan con plataformas como: spotify, deezer, wase, linkedin, Instagram y twitter, las cuales permiten obtener información detallada de sus usuarios como nombre, genero, geo localización, gustos y preferencias, etc., con esa información, la empresa puede y debe crear contenidos de valor para desarrollar, mantener y fidelizar a esas audiencias apoyadas de herramientas como el email marketing. Por otro lado, a las elecciones de los medios digitales a utilizar se incluyen herramientas de monitoreo como Google analytics la cual tiene como función medir el funcionamiento del sitio web ante los estímulos que la empresa realice en medios, existen otras herramientas como Business Manager de FB y Twitter Analytics que cuentan con herramientas de medición para que personas y empresas puedan acceder al comportamiento de sus campañas con instrumentos de pago y gratuitas en tiempo real.

Control, Monitoreo y Seguimientos de la Estrategia Digital.

“

Los modelos de gestión son claves para medir el desempeño de procesos y actividades, así permite tener un marco de referencia para comparar y evaluar la gestión para tomar decisiones en el ajuste o diseño de una estrategia de negocio”. (Pizarro, 2015) El marketing digital a diferencia del marketing tradicional tiene la característica de que puede ser medido en tiempo real lo cual permite a las empresas identificar lo que se está haciendo bien o lo que se puede mejorar a partir de indicadores de desempeño u objetivos, los cuales deben ser elaborados en conjunto con el responsable de cada área y la alta gerencia de la empresa. Existen cuatro características a tomar en cuenta para definir los mencionados indicadores de desempeño, (Pizarro, 2015) El indicador debe de ser confiable, a partir de información real y comprobable; la segunda es que debe ser representativo, en otras palabras, que describe lo que se desea medir, por ejemplo: la taza de pérdida de clientes de una empresa; la tercera es que debe ser sencillo, no debe llevar cálculos irracionales, ni acceso a información especializada que nos dificulte la medición; y la última característica es que el indicador pueda ser replicable o que se pueda comparar con otros indicadores que faciliten el análisis de la situación. Adicionalmente la estrategia tendrá definidos sus indicadores partiendo de dos objetivos principales: Posicionamiento o construcción de marca (Branding) y por otro lado el Performance o resultado de consecuencia de clientes a mi negocio. Por lo anterior, se establecen patrones que influyen en los clientes para la toma de acciones frente a estos dos objetivos, también se debe tener presente que el cumplimiento de los 86

indicadores depende de la gestión adecuada de los recursos con los que cuenta una empresa. El diseño de modelos para el control, monitoreo y seguimiento de la estrategia digital es determinante para proveer a las empresas con las herramientas necesarias para el cumplimiento de las actividades según la definición de unos objetivos claros y medibles.

Integración del Marketing Digital y el Tradicional.

esde sus inicios el hombre ha buscado como estar comunicado, mediante signos, señales y sonido denominado como lenguaje, “en el marketing digital se define como el contenido y el tono de la comunicación de la empresa hacia sus clientes con el fin de generar un relacionamiento, confianza y, en consecuencia: ventas. Todo inicia con despertar el interés del cliente; el proceso comienza con la idea que se quiere transmitir, la cual debe ser clara y con un alto nivel creativo” (Leyva Gomez, 2016). Al momento de crear campañas de publicidad el área de marketing evalúa las posibles ideas para comunicar el producto según los canales de comunicación con los que cuente la empresa. En este sentido la diferencia entre el marketing digital y el tradicional radica en que, en el marketing tradicional, la empresa busca al cliente y en el digital el cliente busca a la empresa. Con base en esto la empresa debe proyectar sus objetivos e indicadores a cumplir por cada uno de los canales. El objetivo es un punto de partida permanente, el camino que, a seguir para plantear nuestra estrategia de marketing tradicional y digital, se debe enfocar en dos aspectos claves para la empresa: el primero, es el posicionamiento de la marca en el mercado y el segundo, son los resultados, principalmente las ventas que se generan a través de las acciones realizadas. Las diferencias entre el marketing tradicional y marketing digital, radica en que el primero, intenta posicionar las características del producto a través de medios de comunicación como radio, televisión y/o prensa, en donde el apoyo de personas reconocidas o el patrocinio de eventos buscan el posicionamiento de una marca a una alta inversión sin garantizar el cumplimiento de ventas. El marketing digital, abre a las empresas la opción de complementar su estrategia con canales digitales, contenido gráfico, visual, experiencias, redes sociales y pauta digital donde el público puede acceder permanentemente al contenido gráfico y visual, creado por la empresa y enfocado en resaltar experiencias de las personas en vez de las cualidades del producto (Leyva Gomez, 2016)

Estrategias, Medios y Acciones

acer seguimiento y medición aumenta la posibilidad de resultados, en el marketing tradicional la medición está directamente relacionada con el objetivo y la plataforma de analítica que se seleccione. Cuando una empresa crea un sitio web es de vital importancia que conozca las zonas que tienen

más atención, para esto hay herramientas como el mapa de calor, que resalta colores de acuerdo con el comportamiento del visitante, para conocer el tráfico y desempeño del sitio web, en función de la información que requiera la empresa. Por el otro lado, la administración y mantenimiento de las redes sociales dependen del contenido que ofrezca una empresa a su audiencia, para conocer esa audiencia plataformas como FB o Twitter cuentan con herramientas de analítica web como: Business Manager y Twitter analytics, fundamentales al momento de elaborar la estrategia para cada uno de estos medios ya que evalúan el funcionamiento y resultados de los contenidos y campañas en estos sitios. “Para optimizar en buscadores de SEO herramientas como woorank y metricspot analizan elementos del sitio web, la velocidad de carga del sitio, experiencia del usuario y elementos SEO on y off page, brindando la información para hacer ajustes o mejoras”. (Ponce, 2012) Los usos, como la evaluación de gustos y preferencias, segmentación, innovación, entre otros, de la información que la empresa obtiene de todas estas herramientas de medición dependerá del objetivo de la empresa.

Identidad Corporativa

l momento de crear una empresa es importante que desde el inicio se defina la identidad corporativa que

diferencie los elementos y atributos propios en el mercado como historia, valores y cultura corporativa. La identidad corporativa se define como el lineamiento que tiene una empresa para el manejo de sus procesos internos, como ejemplo: la firma en el correo, un email, tono de comunicaciones internas, planes de desarrollo, proceso externo en las campañas de marketing, políticas de negociaciones, etc. En el área de marketing abarca elementos como el logo, slogan y el manual de marca, que son los lineamientos para el manejo de la marca y el logo a nivel interno y externo de la empresa. (Leyva Gomez, 2016) En el momento en que una empresa crea una campaña publicitaria el área de marketing elabora sus elementos cumpliendo lo establecido en su manual de marca, siguiendo los parámetros de construcción, manejo de tipografías y colores alusivos, manteniendo así la uniformidad en el mensaje. En la comunicación digital la empresa alinea sus elementos a esa identidad corporativa adaptando el mensaje a los elementos como el sitio web, la firma en el email, las redes sociales, las campañas digitales, los blogs y las plantillas de email marketing. Pueden realizarse cambios en el lenguaje de la comunicación para poder crear un mayor acercamiento a las comunidades digitales estos se dan a partir del objetivo, tono y carácter que 87

se le quiera dar a la empresa. La identidad corporativa crea un sello en el mercado, los clientes crean un vínculo con la imagen corporativa, un vínculo intangible entre la marca y el mercado y su objetivo principal es la uniformidad.

Estrategia de Comunicación Contenidos de Calidad

Comercial

espertar y mantener el interés del mercado en una marca o producto es el principal objetivo de un área de marketing. El concepto de campaña o idea para promocionarlo debe ser claro preciso y creativo. Gracias a la evolución de la tecnología, en especial del internet, las empresas cuentan hoy en día con herramientas que permiten interactuar de una manera más directa con las personas como lo son los blogs, sitios web, foros y redes sociales. Es decisión de la empresa diferenciar en qué momento realiza una estrategia de comunicación comercial a una de contenidos de calidad, puesto que depende del objetivo comercial, la comunicación y/o la venta que se tenga sobre un producto o marca. La estrategia de comunicación comercial tiene como objetivo promocionar un producto para que alcance un nivel de ventas, por ejemplo, la oferta que genera una empresa por tiempo limitado y donde el costo de oportunidad es muy alto, el cliente no necesita información muy especializada para la toma de decisiones y se inclina más por variables como el precio.(Ponce, 2012) A diferencia de la estrategia de contenidos de calidad, la cual tiene como objetivo mejorar la experiencia del usuario a partir de dos elementos: dar a conocer y educar, creando interacciones entre usuarios y marca, por ejemplo: en la actualidad las empresas están incluyendo en su publicidad dentro de medios tradicionales la dirección del sitio web o las cuentas de las redes sociales, lo anterior tiene como objetivo que las personas que se interesan por un producto o servicio accedan a estos recursos para adquirir información ampliada por lo que es fundamental mantenerlos actualizados y con contenido de interés. En la estrategia de comunicación comercial (Ponce, 2012), la empresa siempre debe tener en cuenta 4 elementos: 1. El objetivo: Vender o posicionar; 2. Target: La audiencia; 3. Contenido: Variado, actual, único; 4. Medición: Herramientas de analítica web. Lo anterior permite llevar un seguimiento de la respuesta de las audiencias a los incentivos de marca además de saber cómo va a la implementación, el logro de objetivos y si el presupuesto se está usando correctamente.

Valor Agregado de la Estrategia de Marketing Digital

E 88

l marketing digital (Next U, 2016) ha transformado la relación en que las empresas se relacionan con clientes,

pasando de una actividad pasiva a una activa. El impacto al interior de una empresa se ha reflejado más que todo en los procesos de venta y servicio al cliente los cuales han tenido que ser adaptados a las nuevas situaciones. Las redes sociales son en muchas ocasiones utilizadas para realizar quejas o reclamos a una empresa, la creación de protocolos de respuesta y flujo de tratamiento para las mismas parten en la definición en conjunto de las áreas de mercadeo y servicio al cliente; la primera determina el tono y mensaje a utilizar y la segunda se encarga del proceso de contacto y solución. El nuevo escenario de negocios (Next U, 2016) exige a las empresas ser flexibles y dinámicas para responder y ajustar sus estructuras a las necesidades del negocio. La definición de roles y objetivos parte del alcance y diseño de la estrategia digital, teniendo en cuenta la relación, integración y objetivo de mejora con las diferentes áreas de la empresa. Con el área de recursos humanos para el reclutamiento y selección a través de redes profesionales como LinkedIn, app de pruebas o evaluaciones online. Con el área de ventas mediante el desarrollo de un sitio transaccional y así generar tráfico a los puntos de venta, además con el área de servicio al cliente, se trabaja con la resolución de quejas o peticiones recibidas en los diferentes medios digitales para generar canales alternos de atención, con el área de facturación en el diseño y envió de la facturación electrónica, con el área de jurídico en la creación de términos y condiciones del sitio web y por ultimo con el área de producto en el desarrollo de contenido para promoción e impulso de la imagen del producto. Cabe destacar que la actualización de contenidos es responsabilidad de cada una de las áreas, el área de marketing se encarga de recibir las solicitudes y posteriormente hacer la carga en los respectivos activos digitales.

Nuevos Canales: Comunicación y Ventas.

n el mundo actual, el modelo de comunicaciones de una empresa (Next U, 2016) maneja y transforma de una manera eficiente la información interna y externa y llevarlos en forma de mensajes claros y directos, desde él envió de un correo electrónico, hasta la interacción con proveedores y clientes, uno a uno los recursos de una empresa integran un lenguaje único, por ejemplo, el área de ventas define protocolos y guiones para la atención de servicio al cliente y comunicaciones para detectar errores en la venta y así tener el mismo lenguaje. El marketing digital integra y adopta el modelo de comunicación de la empresa previamente elaborado por el área de marketing tradicional, define el alcance por cada uno de los activos digitales, sean de formato gratuito o de paga, a partir de un objetivo de comunicación o venta diseña o adapta el concepto de campaña definido con el área de marketing tradicional a partir de la inversión asignada, la selección de medios y el tiempo a realizar, por ultimo implementa y

monitorea el desempeño de las campañas según los indicadores establecidos por el área. El reto más importante que enfrenta el área de marketing tradicional es el integrar el modelo actual de comunicaciones a la pauta digital, no es lo mismo el tipo de usuario y su comportamiento en el medio tradicional que en el medio digital. El marketing digital debe de ser siempre visto como un complemento para la estrategia en medios tradicionales, ya que su acceso y disponibilidad permite a usuarios y clientes ampliar información y acceder en el momento que ellos deseen, eliminando los altos costos de inversión.

Redefinición de Concepto Cliente.

l marketing evoluciona al igual que lo hacen las empresas y las personas, con el tiempo los enfoques se han centrado en estrategias de producción, producto o ventas que han venido cambiando por situaciones del entorno. La constante búsqueda por satisfacer las necesidades del mercado ha llevado a que hoy se hable de un enfoque al cliente, en donde las estrategias de una empresa giran en torno al ciclo de vida del cliente, que se define como los niveles de interacción entre el cliente y una empresa. En el marketing digital se define el ciclo de vida del cliente en cuatro fases, la primera la adquisición, el momento en que la empresa realiza una inversión alta en campañas publicitarias en medios tradicionales y digitales para conseguir la mayor cantidad de clientes interesados en su marca o producto; La segunda la conversión, una vez que es creado el interés de un cliente todos los esfuerzos deben de ser orientados a la venta, en esta fase encontramos un alto desarrollo de contenidos y acciones; como el envío de correos electrónicos a los clientes captados en la fase de adquisición; La tercera el crecimiento, se centra en el desarrollo de clientes actuales de una empresa, por ejemplo, las mejoras de un producto de acuerdo con la evolución de las necesidades del cliente; La cuarta la retención y fidelización, en donde se resalta el valor de un cliente para la empresa y se realizan acciones que lleven a reconocer y conservar esa fidelidad. (Heilborn, 2017) El ciclo no es estrictamente lineal, sin embargo, las dos primeras fases si dependen una de la otra. El contenido juega un papel determinante y en cada una de las etapas del ciclo, se dan a conocer y educar al cliente los beneficios y atributos de la marca o el producto.

Optimización del Gasto y la Inversión.

a importancia de hacer seguimiento constante estableciendo indicadores de medición y objetivos rentabiliza la operación de un negocio, lo que permite optimizar los recursos de una empresa. Cada indicador (Pizarro, 2015), deben tener características como ser relevante, con información sobre los que que89

remos obtener. Además de medible, cuantitativamente hablando y la eficiencia en el uso de los recursos y por último disponible al estar al alcance de todas las personas para generar visibilidad, cercanía y respuesta inmediata para ajustar las estrategias. El ROI, por sus siglas en inglés Return Of Inversion, es un indicador que permite hacer seguimiento al desarrollo de una estrategia digital. Se calcula con el resultado de ventas menos la inversión sobre el costo total. ROI= [(Ventas-Inversión) / Costo Total]x100 Por ejemplo; una empresa invierte 50,000usd en FB y otros 50,000usd en G+, buscando un ROI del 25%, en total se venden 400,000usd, de los cuales 250,000 son de FB y 150,000 de G+. ROI FB = [(250,000-50,000)/50,000)]x100=400% ROI G+ = [(150,000-50,000)/50,000)]x100=200%

ROI del Total Inventario = [(400,000-100,000) / 100,000)]x100=300%

n este caso la empresa tiene un ROI positivo. Haciendo seguimiento se pueden tomar mejores decisiones y garantizarla optimización del presupuesto e inversión. En la estrategia digital (Pizarro, 2015) hay elementos que tener en cuenta para poder fijar de forma adecuada los objetivos entre los cuales se encuentran: 1. La inversión, valor total de dinero a invertir; 2. Métricas o indicadores de ventas (leads), el inicio del interés del consumidor, visitas y puntos de ventas físicos; 3. Plan de medios digitales, depende de la selección de medios y plataformas digitales que garanticen el cumplimiento de los objetivos establecidos; 4. Seguimiento de campañas, uso de herramientas de analítica web para medir el impacto de campañas frente al objetivo esperado; 5. Reportes y gestión, ofrece información sobre los resultados del desempeño de las estrategias según los objetivos. La sinergia de estos elementos permite tener control adecuado de los procesos involucrados, sin embargo, el recurso más importante es el contenido que deseas comunicar.

Conclusión

n la actualidad, se unen a los medios tradicionales para el desarrollo de las actividades de Marketing de las empresas, las herramientas de tecnológicas de información y comunicación (TIC), que nos lleva al Marketing digital, como un camino para el mejoramiento de la relación con los clientes y la optimización de los recursos. Como se pudo observar, el entorno digital ofrece nuevas opciones para las empresas, el diseño de una estrategia dependerá de elementos de definición y segmentación de audiencias, la selección de medios digitales, el desarrollo de contenidos y el monitoreo de los mismos. 90

Es recomendable crear una estrategia de marketing digital partiendo de la definición del cliente y desde los objetivos estratégicos de la empresa, que incidan en las decisiones de los clientes, enfocado en mantener, desarrollar y fidelizarlos. En función del análisis que se ha hecho de las estrategias de marketing, se recomienda que cualquier acción que realice la empresa en temas de marketing digital debe ser medible a través modelos para control, monitoreo y seguimiento de la estrategia digital, cubriendo los aspectos Comerciales, de organización, tecnología y financieros.

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“GBO, un esquema innovador para que las PYMES exporten”.

Carlos Héctor Naranjo Iturralde carlosnaranjo.uam@gmail.com Profesor de la Universidad Americana. Managua, Nicaragua.

Resumen

as PYMES de Nicaragua requieren un mecanismo que les permita concretar sus ventas de exportación, y la opción es “Global Business Office” (GBO), una oficina “dedicada” a la operación, promoción y venta de sus productos en los mercados de Norteamérica, Centroamérica y Europa. La metodología innovadora permite hacer más eficiente la medición de la factibilidad, formación de oferta exportable, localización de los clientes para centrar los esfuerzos en la negociación y concreción de la venta. La aplicación de la metodología es viable para PYMES productoras y fabricantes de alimentos, bebidas, productos industirales, artesanales y servicios. La determinación de la factibilidad de exportación, de la oferta exportable y materiales promocionales, se realizan en tiempo reducidos y el enfoque de la innovación se centra en la venta directa con los clientes, para posteriormente realizar las exportaciones y manejar la cartera internacional. La estructura del GBO es horizontal y de alta flexibilidad, un equipo (con conocimientos, habilidades y experiencia en exportación) integrado por un gerente de negocios, especialistas para ventas internacionales, logística, inteligencia de mercados y agentes comerciales en los mercados de destino. Se concretan exportaciones y ventas de los productos trabajando con el GBO desde el primer año de operación.

GBO, un esquema innovador para que las PYMES exporten.

ograr que las PYMES de Nicaragua logren dar ese último paso en el desarrollo exportador, concretar la venta de sus productos a los mercados internacionales es el reto que, en gran medida, no ha sido posible superar, aun con la implementación, en los últimos años, de muchos planes y programas de formación y promoción de exportación. La mayoría de las PYMES de Nicaragua son empresas con un esquema de administración y gestión familiar y no cuentan con recursos humanos especializados en comercio exterior, para subsanar esta situación, muchos de los programas de fomento a las exportaciones se han dado a la tarea de capacitar a los empresarios en estos temas con la intensión dirigida a que puedan desarrollar las gestiones de promoción y venta a los mercados internacionales por cuenta propia. Sin embargo, muchos de los directivos de estas PYMES familiares no pueden abandonar el resto de las actividades de la empresa que también requieren su atención y los conocimientos adquiridos se diluyen al no poder ponerlos en 92

práctica, y esto redunda que no se generan las experiencias necesarias para aumentar la tasa de éxito en la exportación, aun cuando muchos de ellos han participado en eventos de promoción de exportaciones como ferias, exposiciones, misiones comerciales y han regresado con muchos contactos e interesados en sus productos con quienes, por falta de tiempo y experiencia, finalmente no han podido concretar ventas de exportación. Por lo anterior, parte del reto mencionado es encontrar un mecanismo que permita, a esa mayoría PYMES que no cuentan con personal en exportaciones, salvar el escoyo de tener que invertir una gran cantidad de recursos, que generalmente no tienen, en contratar personal exclusivo con conocimientos y experiencia en exportaciones o bien desarrollar personal con una curva de aprendizaje que finalmente resulta costosa en dinero y tiempo. La respuesta es un mecanismo innovador, que permite a la PYME contar con un recurso humano con el conocimiento especializado, la experiencia y que mediante una metodología que genere una interacción efectiva, logre concretar ventas de exportación para sus productos. La opción para estas PYMES de Nicaragua, es contar con los servicios de un esquema denominado “Global Business Office” (GBO), una oficina de gestión “dedicada”, integrada a las PYMES, para la realización de las actividades de operación, promoción y venta de los productos a los clientes en los mercados internacionales, con un programa de trabajo y objetivos claramente definidos que permiten a la empresa aprovechar sus beneficios al tiempo que puede medir claramente los avances y el alcance de los objetivos. El Servicio “dedicado” es un esquema mediante el cuál GBO provee y opera la promoción y venta de exportación mediante un servicio exclusivo del cliente, de la misma manera como si fuera su propia oficina de exportaciones. La ventaja se encuentra en liberar y optimizar los recursos de las PYMES hacia otras de sus actividades.

Antecedentes

as exportaciones de Nicaragua al mundo entre los años de 2010 a 2017, (Banco Central de Nicaragua, 2017), han mostrado un crecimiento del 50% en valor, lo que representa un crecimiento muy importante por arriba de otros países de la región, y en el último año creció un 22%. En el año 2010, los principales 10 productos exportados de Nicaragua (Centro de Tramite de las Exportaciones, 2017) hacia el mundo fueron: café oro, carne de bovino, lácteos, oro en bruto, camarones de cultivo, maní, frijol, azúcar de caña, langostas y café procesado, es decir materias primas y los conocidos como productos frescos. Para 2015 los principales 10 productos con mayores exportaciones fueron: carne de bovino, café Oro, oro en bruto,

lácteos, azúcar de caña, maní, camarón de cultivo, langosta, tabaco en rama y café procesado, como podemos ver se mantienen en su gran mayoría los mismos productos, aun cuando si es posible ver la incorporación de un par de productos ya con más valor agregado. En cuanto al tamaño de las empresas que exportan no se han presentado cambios significativos ya que como en 2010, actualmente la mayoría de los exportadores siguen siendo grandes empresas, las exportaciones asociadas con que las PYMES (Vasquez, 2014) representan solo una parte muy pequeña de las exportaciones de Nicaragua. Se han desarrollado importantes esfuerzos para crear las condiciones necesarias para el incremento de las exportaciones de los productos de las PYMES nicaragüenses, esto en el marco de diferentes programas bajo la coordinación del gobierno de Nicaragua y con la participación de diferentes entidades públicas, instituciones privadas, asociaciones empresariales y las PYMES de los diferentes sectores productivos.

Apoyo al Comercio Exterior con el Banco Interamericano de Desarrollo, conocido como el PACE-BID y el Programa de Fortalecimiento de la Competitividad de las MIPYME con la Unión Europea. El Programa de Apoyo al Comercio Exterior (Banco Interamericano de Desarrollo, 2017) tuvo el objetivo contribuir al aprovechamiento de las oportunidades comerciales y de inversión derivadas de los acuerdos comerciales en vigor y en negociación con Nicaragua, mediante el fortalecimiento de las capacidades de gestión y promoción del comercio exterior, la atracción de inversiones, el fortalecimiento de la gestión de la calidad y la sanidad de los productos de exportación, entre 2009 y 2015.

Con estos trabajos realizados de manera coordinada se ha avanzado, en mayor o menor medida, en el fortalecimiento de las estructuras económicas, en la facilitación de las regulaciones, y en la competitividad empresarial, siempre en la búsqueda de crear mejores condiciones para que más PYMES de Nicaragua inicien o consoliden las ventas de sus productos en el mundo.

El Programa de Fortalecimiento de la Competitividad de las MIPYME nicaragüenses (Ministrerio de Fomento Industria y turismo de Nicaragua, 2017) , tuvo por objetivo incrementar la contribución de las MIPYME de Nicaragua en la producción nacional, principalmente los productos exportables y los potencialmente exportables, además, apoyar la competitividad de la micro, pequeña y mediana empresa y su integración en el mercado nacional, regional e internacional, además de mejorar el Sistema Nacional de la Calidad (SNC) del país, fortalecer las capacidades de control de las instituciones de inspección y vigilancia sanitaria, el fortalecimiento de las cadenas de valor y garantizar la gestión del Programa dentro de la estructura de pisos del PROMIPYME.

Los dos mayores esfuerzos que engloban diversas acciones, que ha realizado el país para el incremento de las exportaciones de las PYMES nicaragüenses son el Programa de

Los anteriores programas destacan por su alcance en duración y número de empresas involucradas y beneficiadas, sin demerito de otros programas, que se han desarrollaron 93

a otra escala, impulsados por la Unión Europea (UE) y su Programa Regional de Apoyo a la Integración Económica Centroamericana (PRAIAA, 2017) y a la Implementación del Acuerdo de Asociación CA – UE (PRAIAA, 2017), ejecutado por la Secretaría de Integración Centroamericana (SIECA). Como parte de estos programas, se han realizado evaluaciones al término de cada una de las acciones programadas, así como estudios con enfoque especifico, buscando siempre mejorar el impacto de las nuevas opciones de líneas de desarrollo que permitan incrementar las exportaciones, reconociendo que estas generan una derrama económica en beneficios de las empresas, sus trabajadores y las comunidades en las que están instaladas. Los resultados de las evaluaciones (Naranjo, 2013) mencionadas anteriormente han llevado a determinar que aun cuando las PYMES han mejorado su competitividad y han generado buenos contactos como resultado de su participación en diferentes actividades de promoción internacional, como ferias, exposiciones, misiones comerciales, no les ha sido posible concretar exportaciones y ventas de sus productos, para que resulten de impacto en sus economías. Así mismo se ha determinado que el punto clave que no ha permitido la concreción de exportaciones y ventas de las empresas, es el no poder localizar por cuenta propia clientes potenciales y la imposibilidad de dar seguimiento adecuado a los que se contacta en los eventos internacionales. No ha sido posible generar la habilidad para aplicar los conocimientos adquiridos durante los programas de formación y la participación en los eventos internacionales, ya que la gran mayoría de los directivos o empleados de las PYMES nicaragüenses deben realizar un gran número de actividades de operación cotidiana para vender en el mercado nacional. Contratar personal especializado en promoción, operación y ventas de exportaciones puede significar un alto costo de inversión para las PYMES, por lo que es difícil contar con profesionales de esta área que se puedan insertar en las empresas, aun cuando el mercado ofrece egresados de las universidades con un buen nivel de preparación. ¿De dónde surge el GBO? A lo largo de los últimos 25 años hemos desarrollado diversos proyectos y actividades en el marco del comercio internacional , y desde 2005 en Nicaragua hemos tenido la oportunidad de realizar trabajos en proyectos estructurales de gestión, formación y promoción de exportaciones en una interacción con las PYMES, sus condiciones y necesidades, como parte de un proceso de desarrollo exportador, con acompañamiento total desde la preparación, pasando por la formación, hasta la promoción mediante la participación en eventos internacionales y su seguimiento, en función de las líneas de cada uno de los proyectos y las instituciones o empresas que los financiaron. 94

Como resultado de esas experiencias y buscando incrementar la tasa de éxito de las acciones promotoras de la exportación (Exporta YA, 2017), hemos venido generando desde 2010, primero en México y ahora en Centroamérica una metodología aplicada a través de un centro de trabajo que hemos denominado “Global Business Office” (GBO), y que definimos como una oficina dedicada de gestión integrada a las PYMES para la realización de las actividades de operación, promoción y venta de los productos a los clientes en los mercados internacionales. La evolución del concepto y su estructura es el resultado del trabajo de gestión de negocios de exportación con PYMES mexicanas y nicaragüenses con productos como: alimentos frescos, bebidas, manufacturas alimenticias, calzado, vestido, productos de cuidado personal, marroquinería, productos de limpieza, entre otros. Contar con un GBO para Nicaragua inicialmente representa contar con una herramienta para las PYMES, que les permita alcanzar el último escalón del proceso de desarrollo exportador, hablamos de concretar las ventas, para que de esta manera exportar se convierta en un negocio viable y rentable.

Situación de análisis

as evaluaciones de los programas y sus acciones de mayor impacto en la promoción de las exportaciones de las PYMES nicaragüenses, han llevado a determinar que aun cuando las PYMES han mejorado su competitividad y han generado buenos contactos como resultado de su participación en diferentes actividades de promoción internacional, como ferias, exposiciones, misiones comerciales, no les ha sido posible concretar exportaciones y ventas de sus productos, para que resulten de impacto en sus economías. Así mismo se ha determinado que el punto clave que no ha permitido la concreción de exportaciones y ventas de las empresas, es el no poder localizar por cuenta propia clientes potenciales y la imposibilidad de dar seguimiento adecuado a los que se contacta en los eventos internacionales. No ha sido posible generar la habilidad para aplicar los conocimientos adquiridos durante los programas de formación y la participación en los eventos internacionales, ya que la gran mayoría de los directivos o empleados de las PYMES nicaragüenses deben realizar un gran número de actividades de operación cotidiana para vender en el mercado nacional. Contratar personal especializado en promoción, operación y ventas de exportaciones puede significar un alto costo de inversión para las PYMES, por lo que es difícil contar con profesionales de esta área que se puedan insertar en las empresas, aun cuando el mercado ofrece egresados de las universidades con un buen nivel de preparación. Dada la problemática de las PYMES del sector Industria entorno a concretar ventas se exportación sostenidas, se

plantea la alternativa del “Global Business Office” (GBO), es decir una oficina “dedicada” para la realización de las actividades de operación, promoción y venta de los productos a los clientes en los mercados internacionales, al cual podrán acceder las empresas con una inversión menor a los gastos de tener un área de exportaciones dentro de sus instalaciones y contratar personal para estas gestiones. Es importante el nivel de escalamiento con el que cuenta el GBO, el cual puede atender a un mayor número de empresas, generando economías de escala en su operación y un mayor alcance a los mercados de interés cuando son más las empresas de cada uno de los sectores

Oportunidad de mercado

l GBO puede brindar sus servicios a las PYMES de Nicaragua de los sectores más representativos (Olivares, 2017) como son las que se dedican a la producción y transformación de café, cacao, tubérculos, ajonjolí, chía, frijol, frutas, entre otros productos frescos. Así mismo industrias de manufacturas alimenticias como salsas, encurtidos, mermeladas, galletas, rosquillas, bebidas de frutas, productos lácteos como queso de diferentes variedades y otras preparaciones alimenticias.

Otras PYMES son potenciales usuarios del GBO de industrias como el calzado, textil, vestuario, marroquinería, conocidos como sectores de la moda. Sin dejar de lado a las PYMES de artesanía de piedra, textil, cuero, papel entre otras que requieren un tratamiento muy especial con enfoque de integración. Pueden aprovechar los beneficios del GBO, las empresas que aún no logran exportar, tanto como aquellas que tienen entre sus planes ampliar sus mercados de exportación y que requieren apoyo especializado para mercados en lo particular. Los montos que tendrán que invertir, los plazos y los momentos para realizarlos se ajustan de tal manera al proceso de promoción y venta que utilizar los servicios del GBO se convierte en una opción viable y rentable para las PYMES de Nicaragua. Existen bases de datos de más de 300 PYMES (incluyendo cooperativas y asociaciones) (Naranjo, Programa de promocion comercial internacional para Europa y Centroamerica, 2017) que han participado en procesos de promoción de exportaciones y muchas de las cuales no han logrado concretar exportaciones y otras con interés en nuevos mercados. 95

Adicionalmente el GBO puede trabajar enlazado y desarrollando sinergia con las instituciones y los organismos promotores de exportaciones como la Comisión Nacional de Promoción de Exportaciones (CNPE), Asociación de productores y exportadores de Nicaragua (APEN), entre otras.

La innovación de la metodología

a metodología del GBO utiliza una innovación en los procesos para la exportación, en la estructura de la cadena de comercialización y en los perfiles de los actores en las actividades de promoción y venta de los productos de exportación para las PYMES. El GBO opera con una estructura muy horizontal que permite una operación ágil y eficiente como si fuera efectivamente la gerencia de exportación de la empresa, conformada por un business manager, aéreas de ventas, inteligencia de mercados, logística, operación y agentes comerciales en las zonas de Norteamérica, Centroamérica y Europa.

de los que usualmente otras metodologías de promoción de exportaciones realizan actividades similares. El proceso de armado de la oferta exportable: Determinación de productos, cantidades disponibles para la venta, esquemas de logística, determinación de los precios y cotizaciones se realiza como una parte del proceso para la venta y no como un fin en sí mismo, en un plazo de 5 días. La detección de los clientes y el contacto inmediato con presencia directa en el mercado a través de los agentes comerciales es una ventaja que no ofrecen otras metodologías de promoción de exportaciones, representa una conexión directa en el mercado de destino. Además, la formación y capacitación se desarrolla con un proceso vivencial, específicamente con la experiencia en la pyme del empresario y desde su posición de gerencia, a diferencia de los casos documentados. Esto permite la generación de un aprendizaje significativo.

En el proceso, la determinación de la factibilidad de exportación (viable y rentable) de la pyme, la medición y determinación de las adecuaciones necesarias se realiza en un plazo más corto (5 días) que, con otras metodologías, debido a la forma de trabajo integradas y los instrumentos utilizados.

El éxito de los servicios del GBO se miden con ventas no con documentos de planes, ni con listados de clientes potenciales, la metodología se enfoca en la concreción de la venta, que es lo que las PYMES finalmente requieren.

El proceso de promoción y venta, así como él envió de los productos y su cobranza internacional se realiza de forma integrada con un equipo especializado que gestiona las operaciones, lo que permite la profesionalización del servicio en forma más eficiente. Importante destacar el uso de los agentes comerciales en los mercados de destino lo que establece una conexión directa con los clientes en la etapa de contacto, que es la parte más sensible del proceso de venta.

El proceso de formación para la pyme en temas de exportación se enfoca en el aprender haciendo, durante el proceso de promoción y venta. Un esquema que a nivel de formación empresarial utiliza la Academia de Exportación de APEN en Nicaragua. No existe a la fecha en Nicaragua un esquema de promoción y venta de productos de exportación que utilice la metodología y la estructura de operación del GBO. El aprovechamiento de esta innovación genera que las PYMES concreten ventas de exportación con una inversión mucho menor en tiempo y recursos.

Diferenciación de la Innovación

a determinación de la factibilidad exportadora se realiza sobre la base de un perfil producto mercado para los productos de la empresa y se mide la viabilidad técnica, viabilidad logística, viabilidad comercial, y la viabilidad financiera. Así mismo se determina un nivel competitivo del perfil de la empresa y del empresario. Las mediciones y determinaciones se realizan en máximo de cinco días, plazo mucho más cortó 96

Sostenibilidad del GBO a aplicación de la innovación de la metodología a través del GBO, es viable y rentable en el horizonte de proyección, con los recursos generados por la atención a las PYMES de Nicaragua que quieran concretar sus ventas de exportación. El esquema del GBO, lleva los apoyos a las PYMES a un plano en el cual la pyme no recibe apoyo “gratis”, realiza una inversión en los servicios y recibe los beneficios y vende su producto y gana dinero. El esquema, por tanto, es viable y rentable y esto permite que pueda ser implementado desde diferentes espacios, principalmente en las asociaciones o cámaras empresariales.

Beneficios de la innovación al país, aterrizada a la realidad del sector

a implementación de la innovación a través de los servicios del GBO permitirá aumentar la tasa de éxito de los esfuerzos de exportaciones de las PYMES. Vender más productos a los mercados internacionales genera economías de escala para las empresas, es decir una condición más competitiva para todos sus mercados, ampliación y diversificación de mercados conlleva a reducción de riesgos y al aumento de los ingresos y las utilidades. La concreción de ventas de exportación permite mejorar las condiciones de las PYMES que se reflejan en un empleo más estable para sus trabajadores, con la posibilidad de mejores ingresos y mejores condiciones de trabajo, en beneficio de sus familias.

El desarrollo de las PYMES derrama beneficios también sobre las comunidades donde estas se encuentran instaladas generando empleos indirectos y el consumo de bienes y servicios. En la medida en que el aprovechamiento de la metodología y los servicios del GBO se generalice por sector, esto permitirá integración de varias PYMES en cadena desde la producción hasta la venta, lo que representa una ventaja para competir en los mercados por volumen.

PRAIAA. (2017). PRAIAA. Obtenido de Categoria: http://www.praiaa.sieca.int/praiaa/category/ acuerdo-de-asociacion-ca-ue/ Vasquez, J. (2014). Raul Vega. Obtenido de UDEM: http:// raulvega.udem.edu.ni/wp-content/uploads/2014/03/ LEY-MIPYME.pdf

Los ingresos en divisas se clasifican como uno de los factores más importantes en la rentabilidad de muchas empresas medianas y grandes. Muchas corporaciones multinacionales ganan más en el extranjero que en sus mercados nacionales, ahora este beneficio se extendería a la PYMES de Nicaragua. Ciertamente no hay un mejor método y mucho menos uno solo para lograr que las PYMES de Nicaragua logren exportar sus productos, pero es excelente contar con opciones innovadoras para ¨exportar los productos de la pyme y venderlos al mundo¨.

Bibliografía Banco Central de Nicaragua. (2017). Estadisticas Sector externo. Obtenido de Comercio Exterio: http://www.bcn.gob.ni/estadisticas/sector_externo/comercio_exterior/balanza_comercial/index.php Banco Interamericano de Desarrollo. (2017). Banco Interamericano de Desarrollo. Obtenido de Proyectos: http://www. iadb.org/es/proyectos/project-information-page,1303. html?id=ni-l1016 Centro de Tramite de las Exportaciones. (2017). Servicios. Obtenido de ehistoricas: http://www.cetrex.gob.ni/website/servicios/ehistoricas.jsp Exporta YA. (2017). Gbo by exportaya. Obtenido de Experiencias: http://gboyouroffice.wixsite.com/exporta-ya Ministrerio de Fomento Industria y turismo de Nicaragua. (2017). MIFIC. Obtenido de Programas y proyectos que opera el MIFIC: http://www.mific.gob.ni/es-ni/portal/proyectosyprogramasmific.aspx#10 Naranjo, C. H. (2013). Evaluacion de participacion en eventos Internacionales de PYMES de Nicaragua. Managua: MIFIC. Naranjo, C. H. (2017). Programa de promocion comercial internacional para Europa y Centroamerica. Managua: MIFIC. Olivares, I. (2017). Confidencial. Obtenido de Funides propone ruta para diversificar exportaciones: https://confidencial.com.ni/sector-privado-analiza-exportar-mas/ PRAIAA. (2017). PRAIAA. Obtenido de Que es PRAIAA y sus objetivos: http://www.praiaa.sieca.int/praiaa/praiaa-2/ que-es-el-praiaa-y-objetivos-2/ 97

Este libro constituye la primera obra de la Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales (RACNI), presentando el análisis de prácticas turísticas en un marco de sustentabilidad que se llevan a cabo en México y Ecuador, a través de casos como la ruta turística de mezcal y la ruta turística equinoccial. En la obra se muestran los factores que deben observarse en las prácticas turísticas sustentables y que representen oportunidades de competitividad, de desarrollo económico y social, así como de implementación de marketing digital en la promoción de dichos destinos turísticos que resulten en beneficio de las comunidades que viven en las zonas circunscritas. En la segunda parte de la obra se exponen temas de negocios internacionales en México y Nicaragua y Ecuador, a través del análisis de recaudación fiscal aduanera, así como ventajas competitivas, el uso de marketing digital en la comercialización de productos y servicios y, algunas recomendaciones para el sector de exportaciones en América Latina. Se plantea como reflexión, cómo debe ser el turismo en Latinoamérica para que tenga efecto favorable en el desarrollo económico y social de las comunidades involucradas, respetando la protección del medio ambiente, así como la preservación de los elementos culturales en las rutas turísticas aquí analizadas, a la vez de analizar estrategias de negocios internacionales para estos países latinoamericanos. Alejandra Vera González. Doctora en Ciencias de la Administración (PhD), con Mención honorífica por parte de la Universidad Nacional Autónoma de México. Condecorada con la Medalla Alfonso Caso, por parte de la misma institución. Presidente Fundador de la Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales (RACNI). Coordinadora del Centro Universitario de Negocios Internacionales y Profesora Investigadora de Tiempo Completo en la Facultad de Economía de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí. Investigadora invitada en la Universidad Tecnológica Equinoccial en Ecuador. Su línea de investigación es el turismo sustentable y la competitividad internacional. Estudia el enoturismo en América y Europa. Flavio Rafael González Ayala. Maestro en Estudios de Asia y África por parte del Colegio de México. Coordinador de la Licenciatura en Comercio y Negocios Internacionales y Profesor de Tiempo Completo en la Facultad de Economía de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí. Miembro del Consejo de la Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales (RACNI). Su línea de investigación es el sureste asiático, así como temas relacionados con la Alianza del Pacífico. Sonia Somarriba García. Maestra en Administración de Empresas del INCAE, Maestra en Planificación de Inversiones del Instituto de Economía de Odessa, Ucrania. Decana de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Americana en Nicaragua. Fue Directora General de Comercio Exterior del Ministerio de Fomento, Industria y Comercio de Nicaragua. Catedrática en comercio internacional a nivel licenciatura y posgrado. Cuenta con reconocimientos de varias organizaciones empresariales y académicas en Nicaragua. Carlos Héctor Naranjo Iturralde. Economista con especialidad en Proyectos de Inversión por la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, estudios de Posgrado en el Colegio de México, ITESM, TecMilenio y Universidad Champagnat. Secretario de Organización de la Red Académica de Comercio y Negocios Internacionales (RACNI). Consultor en Comercio y Negocios internacionales para el Banco Interamericano de Desarrollo, Banco Mundial, Unión Europea. Empresario exportador. Docente de Negocios internacionales de la Universidad Americana en Nicaragua. Su línea de investigación es el desarrollo y ampliación de la actividad de exportación de pymes de Latinoamérica.

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