x-ray 3.11 DE by UCM Verlag

Ausgabe 03/2011 . 16. Jahrgang . ¤ 6.90

Die Zukunft des Denims Experten-Talk – Nachhaltigkeit als Chance und Verpflichtung Im Gespräch: Jos van Tilburg, Renzo Rosso, François Girbaud, Wolfgang Friedrichs Fragen und Antworten auf 46 Seiten Mindestorder, Gebietsschutz & Co Die delikate Beziehung zwischen Handel und Industrie Coverdesign by FranÇois Girbaud

Gemma Arterton, Film & Theatre Actress Gemma wears G-Star 3301 in RAW denim. Raw matches the pure character of denim and that of Gemma. This iconic 5 pocket denim is a democratic wardrobe essential that fits any style.

Gemma wears: Arc jacket WMN 92040.2795.1674 - 3301 Straight WMN RAW 60112.3628.001 - shop at g-star.com photographed by Anton Corbijn for G-Star Raw

www.pepejeans.com

Editorial

Jubiläen der besonderen Art Denim ist eines der begehrtesten Materialien der Welt. Punkt. Auch wenn es Zeiten gab, in denen der Stoff schon mal mehr gehypt wurde, darf man nicht vergessen, dass eine ganze Branche an dem blauen Material hängt.

Auf dem Cover

in Grund mehr für uns, in dieser Augabe den Schwerpunkt auf Denim zu setzen. Das zehnjährige Messejubiläum der Bread & Butter spielt eine nicht ganz unwesentliche Rolle: Den persönlichen Beitrag unseres Herausgebers Stephan Huber finden Sie ab Seite 46. Von kleinen Anfängen im Eckigen Rundbau in Köln-Deutz ist die Messe in Berlin wichtigster Taktgeber für eine Branche, die enorme Umbrüche erlebt. Einige Facetten davon haben wir in unserem DenimSpecial beleuchtet (ab Seite 36). Die höchst spannende Round-Table-Runde in Berlin spiegelt nur einen Teil dieser Umwälzungen wider. Nicht fehlen durfte Karl-Heinz Müller, der nicht nur die erfolgreichste Denimmesse der Welt ins Leben gerufen hat, sondern darüber hinaus im Handel mit seinem Store 14 oz. Maßstäbe setzt (ab Seite 38). Andere wichtige europäische Denimhändler, Store-Konzepte und Marken finden Sie ebenfalls in diesem Special. Zu Wort kommen Denimspezialisten wie G-Star-Chef Jos van Tilburg, Renzo Rosso oder Wolfgang Friedrichs. Am runden Tisch in Berlin waren sich einige Experten sicher, dass die Herstellung von Jeans verändert werden muss. Wir wollten es genauer wissen und haben uns das Produkt in all seinen Facetten etwas näher angeschaut: Mehr darüber ab Seite 64. Viel Vergnügen beim Lesen wünscht Ihnen Ihr x-ray Team 10 ––

„Der Blick zurück ist nicht interessant für mich.“ François Girbaud

Legende zum Anfassen

Wenn man sich überlegt, wer zu den wahren Ikonen der Denimbranche gehört, muss man nicht lange nachdenken: Neben Adriano Goldschmied und Elio Fiorucci bleibt eigentlich nur François Girbaud. Es war uns daher ein besonderes Vergnügen, dass wir ihn dazu gewinnen konnten, das Cover unserer Ausgabe zu gestalten. Ähnlich energiegeladen und kreativ wie seine Kollektionen, kann man ihn im Interview erleben: François Girbaud ist ein Querdenker, der permanent mit viel Humor und Charisma Dinge ausprobiert – und aus Spaß auch mal in den weißen Kittel eines Denimlabors in Spanien schlüpft. Warum er fest davon überzeugt ist, dass Denim in Zukunft neue Produktionsmethoden braucht, lesen Sie im Interview ab Seite 48.

a lee never ages

inhalt

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Editorial Jetzt Die Zukunft des Denim Intro „Jeans sind ein unglaubliches Produkt“ Round Table Talk: fünf Experten über den Stoff, der die Branche bewegt Kölsche Konspiration Zehn Jahre Bread & Butter „Der Blick zurück ist nicht interessant für mich“ Coverinterview mit François Girbaud Ständige Suche nach Perfektion Renzo Rosso über die gesellschaftliche Rolle der Jeans „Kreativität treibt den Erfolg voran“ Jos van Tilburg über G-Star „Um Denim mache ich mir keine Sorgen“ Wolfgang Friedrichs zur Zukunft des Denims „Eine original amerikanische Denimmarke“ Die Erfolgsgeschichte von Wrangler „Schon immer sehr innovativ“ Gilles Laumoniers über Lee Green is the new Blue Feature Denim Produktion Denim-Spezialisten Stores für blaue Träume Neuer Kult Recycling Shujaat Mirza über US Denim Mills Denim Therapy Die Denimklinik – kaputte Lieblingsstücke Ein Stück vom blauen Kuchen Alex Jaspers über Amsterdams Blauw Galerie Denim Merchandising Tor zum chinesischen Markt Novo Mania in Schanghai hat sich etabliert Die gute Nachricht Anvil Organic T-Shirts Talkin’ About my Generation Alana Wallace über die mysteriöse Jahrtausendergeneration Auf zu neuen Ufern Camper Volvo Ocean Race Partnerschaft?! Wie gut funktioniert das Miteinander von Vertrieb und Handel? Finden wir gut Something Old–Something New Fashion Report Frühjahrsputz Fashion Report Retailnews Ein Stück Berlin in jeder Stadt Kauf Dich Glücklich Europäischer Kulturmix Sfäär, Tallinn Design minus Designerpreis Alter, Brooklyn

denim special so läuft’s MODE vor ort

10 14 36 38 46 48 52 54 58 59 60 64 70 78 80 82 84 88 34 90 93 94 98 106 114 122 124 126 127

129 Und dann wäre da noch. Impressum

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featuring

BREAD & BUTTER BERLIN 6 – 8 JULY 2011, DENIM BASE, STAND D13 WWW.FIRETRAP.COM

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JETZT Text Ina Köhler, Isabel Faiss, Nicolette Scharpenberg Fotos Hersteller

02 deluxedistribution Neuer Head of PR

Als Nachfolgerin von Imke Buchwald verantwortet Katarina Schöler seit Frühjahr 2011 die Unternehmenskommunikation der Berliner Vertriebsagentur Deluxe Distribution. Die 2005 von Ilya Morgan und Antonio Sanchez-Camara gegründete Agentur vertritt in ihrem 220 Quadratmeter großen Showroom in Berlin-Mitte Marken wie Minimum, Skunkfunk, Goosecraft, Eucalyptus, DDP und Customized for the crowd sowie seit Frühjahr 2011 auch die Schuhmarke United Nude – eine Kooperation zwischen Rem Koolhaas und Schuhdesigner Galahad Clark. Agenturinhaber Ilya Morgan über die Zukunft: „Wir planen weitere Marken aufzunehmen und auch ins Retail-Business einzusteigen.“ Deluxe Distribution wird United Nude auf der GDS, Micam und der Tranoï ausstellen. Marken: Customized for the crowd, DDP, Eucalyptus, Goosecraft, Minimum, Skunkfunk, United Nude Kontakt: Deluxe Distribution, Köpenicker Straße 48/49, 10179 Berlin/Germany, T 0049.30.69597690. info@deluxe-distribution.de, www.deluxe-distribution.de 03 VFC Position geschaffen

01 Fruit of the Loom 160 Jahre tragen Früchte

Der amerikanische Produzent von Casualwear, Wäsche, T-Shirts und Fleece-Bekleidung feiert 160-jähriges Jubiläum. Die 1851 gegründete Firma aus Kentucky präsentiert passend zur Sommeredition der Bread & Butter einige Neuerungen: Die neue Kollektion mit dem Namen Born in the USA zeigt neue Oberteile, die Basic Styles haben eine erweiterte Farbpalette. Zusätzlich gibt es eine neue Wäschelinie. „Die neue Street Collection soll unsere Range an Basics im Unterwäschebereich ergänzen und eine jüngere Zielgruppe ansprechen“, erklärt Alison McKenzie, Brand Director von Fruit of the Loom. So präsentiert sich die neue Linie mit frischen Styles bei Shorts, die mit saisonalen Prints und einer breiten Auswahl von Farben jene „After-Boxershorts-Generation“ ansprechen soll, die auf der Suche nach einer bequemen Alternative für schmalere Hosenformen sind. Happy Birthday! www.fruitoftheloom.de

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Dieter Jacobfeuerborn, bislang President von Wrangler International, wurde im April zum President Emerging Markets von VF Europe ernannt. Zukünftig wird Jacobfeuerborn, der seit über 20 Jahren erfolgreich für den Konzern arbeitet, in der neu geschaffenen Position die Entwicklung und Strukturierung der VF International Brands steuern. Verantwortlich ist er für die aufstrebenden EMEA-Länder wie Russland, Polen, Türkei, Slowakei, Tschechien, Griechenland, Israel, Ungarn und die baltischen Staaten. Seine Nachfolge als President Wrangler International tritt Frans van Zeeland an, der zuvor bei Lee U.S. als Vice President of Consumer Marketing tätig war. www.vfc.com

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stefan Sommer Von Lee zu Universal Music

05 Wolverine Schuhlizenz erworben

Stefan Sommer, ehemaliger Sales und Marketing Director der Jeansmarke Lee, steigt ab 1. Juli bei Universal als Sales Director Retail ein. Er löst Mokhtar Benbouazza ab, der das Unternehmen auf eigenen Wunsch verlassen hat. Sommer verfügt über langjährige Erfahrungen im Fashionbusiness. Nach Stationen im Einzelhandel und für Marken wie Converse und Ellesse übernahm der 46-Jährige vor fünf Jahren die Verantwortung für die Jeansmarke Lee in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In seiner neuen Position bei Universal Music wird er den Vertrieb des Tochterunternehmens Bravado steuern. Zusätzlich übernimmt er die Betreuung des britischen Labels Amplified in enger Kooperation mit der Düsseldorfer Marketingagentur P4 und dem Modeproduzenten Fresh Air. Das Unternehmen Bravado ist weltweit führend in der Vermarktung von MerchandisingRechten nationaler und internationaler Künstler und Marken. Das Portfolio umfasst mehr als 200 Lizenzen quer durch alle Genres von Künstlern wie Michael Jackson, The Rolling Stones, Lady Gaga und Rihanna oder deutschen Künstlern wie Die Ärzte oder Tokio Hotel. www.universal-music.de

Die Neusser Bosum Trading GmbH hat mit der Marke Wolverine eine neue Schuhlizenz für die deutschsprachigen Länder erworben. Hinter Bosum Trading stehen Albert Bos und Willy Umland, die seit vielen Jahren erfolgreich die Marke Converse als Lizenznehmer vertreiben. Die Schuhmarke Wolverine hat eine über 100-jährige Tradition: Sie wurde 1883 in Rockford, Michigan gegründet. Ihren Schwerpunkt legte die Marke zunächst auf Arbeitsschuhe. Die aktuelle Kollektion teilt sich in drei Segmente auf, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen: 1000 Miles, eine robuste Schuhserie aus Pferdeleder, 1883, eine Linie, die frühe Vintage Looks aufgreift und iCS, eine Outdoor-Kollektion mit modernen Features für Outdoor-Aktivitäten. Wolverine gehört als Marke zum US-Konzern Wolverine Worldwide, der eine Vielzahl von Footwear-Marken im Portfolio hat. Zu den eigenen Marken gehören Brands wie Merrell, Hush Puppies oder Sebago, in Lizenz werden Cat Footwear, Harley Davidson Footwear und Patagonia Footwear geführt. Im Jahr 2010 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 1,25 Milliarden US-Dollar. www.wolverine-worldwide.com www.wolverine.com

06 Replay Geburtstagskollektion

„Ein Jubiläum darf nie ein Ziel sein, sondern muss immer einen neuen Ausgangspunkt darstellen“, erklärt Matteo Sinigaglia CEO Fashion Box. Zum 30-jährigen Jubiläum der 1981 von Claudio Buziol gegründeten Jeansmarke Replay erscheint in diesem Jahr eine limitierte Capsule Collection bestehend aus je einer Five-Pocket-Jeans und einem Hemd für Frauen und Männer. Insgesamt werden nur 500 Stück der vierteiligen Sets verkauft. Die Exklusivität der Aktion drückt sich auch im Design aus: die Jeans ist ein 13 oz. Sanded Selvedge Denim im 3-D-Look mit einer Medium-Blue-Waschung. Beide Hemdenmodelle wurden eigens aus Baumwolle von den berühmten amerikanische Cone Mills mit Maschinen für Denimstoffe hergestellt. An allen Kollektionsteilen erinnern Silbernieten an das Jubiläum der Marke. www.replay.it

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antony Morato Globales Retail-Projekt

Die italienische Denim-Brand Antony Morato ist auf Expansionskurs. Die 2007 gegründete Marke von Raffaelle Caldarelli plant ein globales Retail-Projekt, welches in den nächsten zwei Jahren die Eröffnung von Flagship-Stores sowie Partnerschaften mit wichtigen Fachhändlern in Städten wie Rom, Mailand und London vorsieht, die sich mit den neuen Shoperöffnungen in Amsterdam, Barcelona und Baky assoziieren. Hinzu kommen weitere internationale Partnerschaften in der Musik- und Sportwelt wie beispielsweise die Zucchero World Tour oder die Kooperation mit Toni Elias in der Moto GP. „Wir möchten das Wachstum der Marke durch den Vertrieb unserer Produkte in neue Länder wie Deutschland und Österreich weiter ankurbeln. Unser Ziel ist an den wichtigsten Standorten international entweder mit eigenen Läden oder bei bedeutenden Fachhändler vertreten zu sein“, erklärt Alessandro Menegon, Managing Director für Österreich und Deutschland. Während der nächsten Messerunde wird die Marke auf der Mode Fabriek in Amsterdam, der Terminal in Kopenhagen und der Première Vision in Paris gezeigt. KONTAKT: Antony Morato Deutschland GmbH, 80807 München/Deutschland, T 0049.89.46137934, customer@moratodeutschland.de, www.moratodeutschland.de

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08 Converse Eigener Showroom

Die Textilkollektion von Converse soll künftig noch stärker in den Fokus der Marke rücken. Für die aktuelle Saison wurde daher in Neuss ein eigener Showroom für die Textil- und Accessoirelinie eingerichtet. Der Vertrieb wird über das reguläre Team der Marke organisiert. Beim Lizenznehmer All-Star D.A.CH GmbH beläuft sich der Umsatz der Linie laut CEO und geschäftsführendem Gesellschafter Willy Umland zwischen zwölf und 15 Prozent des Gesamtumsatzes der Marke. Die Kollektionen umfassen – je nach Saison – zwischen 90 und 130 Teile und sind auf den Look der unterschiedlichen Schuhlinien abgestimmt. „Das geht Hand in Hand mit der Schuhkollektion“, so Willy Umland. Neben sportiven T-Shirts, Tops, Sweatshirts und Hosen setzen Outdoor-Jacken, Kleider, Tanktops und Hotpants modische Akzente. Aufwändige softe Waschungen, Drucke und Vintage-Elemente finden sich in vielen Teilen. Impulse setzen Lifestyle-Themen wie Musik, der Spirit amerikanischer Sportarten oder Skateboarding. www.converse.com

10 Levi’s Nicht pritscheln!

09 Tommy Hilfiger Mode und Musik in Love

Stolz kündigt Hilfiger Denim seine weltweite Werbekampagne für Herbst/Winter 2011 an. Diese knüpft nahtlos an die Kampagne Kids of America an. Die aktuellen Kampagnenmotive rühren an der musikalischen Leidenschaft des Labels, die seit 2009 durch Hilfiger Denim Live Ausdruck findet. Seither organisiert das Label Events, bei denen Mode und Musik zusammengebracht werden. Präsentiert wurde die neue Kampagne in New York, im angesagten Meatpacking District. Dort wurde im trendigen Nachtclub The Bunker gefeiert. Mit dabei war eine bemerkenswerte Auswahl kreativer New Yorker – darunter Musiker, DJs und Promoter. „New York ist ein Ort, an dem freidenkende, junge, kreative Menschen schon immer zusammengekommen sind“, so Tommy Hilfiger. Ein perfekter Rahmen für die Präsentation der Werbekampagne. www.hilfigerdenim.com

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Üblicherweise verbraucht die Produktion einer Jeans mit Färben, Waschen und Style-Finishing rund 45 Liter Wasser. Die neue Levi’s Water<Less-Kollektion soll dank eines nachhaltigen Herstellungsprozesses rund 20 Millionen Liter Wasser einsparen. Konkret wird beim Finishing durch Reduzierung der Waschvorgänge, durch die Kombination von mehreren wasserrelevanten Herstellungszyklen zu einem einzigen Zyklus und durch die Umstellung des Stonewash-Prozesses auf eine wasserfreie Methode Wasser eingespart. Die erste Water<Less-Kollektion ist seit Mitte Mai 2011 in Stores in Europa erhältlich und umfasst die Levi’s 501 für Männer und Frauen, die Levi’s 511 für Männer sowie eine Auswahl von verschiedenen Levi’s Curve ID Modellen für Frauen. Im Rahmen der Initiative spendet das Unternehmen zehn Prozent der Einnahmen, die mit dem Verkauf von Produkten der Serie über den europäischen Levi’s Onlinestore umgesetzt werden der Organisation Water.org, einer NGO, die sich weltweit für einen nachhaltigen Umgang mit Wasser einsetzt. www.levi.com

Simon, New York

Bread and Butter, Berlin.

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14 FC St. Pauli FuSSball ist auch ein Lifestyle

north west united Street-gegenwärtig

Die 1999 von Stephan Chauchoy gegründete Düsseldorfer Agentur North West United hat sich auf den Vertrieb hochwertiger Streetwear-Brands wie Dunderdon, Paul Frank und Penfield spezialisiert. „Unsere Philosophie ist es, gleichwertiger Partner mit dem Einzelhandel zu sein und besonders in Zeiten schlechter Marktstimmung den Handel angenehm zu gestalten und Freude an Mode zu generieren“, so Chauchoy. Mittlerweile besteht das Team aus acht festen Mitarbeitern, zwei StoreLeitern in den Paul Frank- und DunderdonDependancen in Berlin und zahlreichen Agenten in ganz Europa. Neu im Portfolio ist die dänische Schuhmarke Generic Surplus sowie ein eigener B2B-Bereich auf der Website. Dort haben Händler die Möglichkeit, online ihre Order zu platzieren und Infos zu den Marken herunterzuladen. Marken: Dunderdon, Paul Frank, Penfield, Genenic Surplus. www.northwestunited.de

Masch Agency VergröSSerung auf allen Ebenen

Seit Mai 2011 betreut die Münchner Vertriebsagentur Masch Agency drei neue Marken: Hinzugekommen sind United Nude, die Schmuckmarke Uno de 50 und die Womensfashion-Brand Leidiro. Alexander Schönauer hat die Agentur zusammen mit Angelika Malzacher 1991 gegründet. Im Frühjahr dieses Jahres sind sie aus ihrem alten Showroom im Eurofashion-Gebäude am Frankfurter Ring in einen knapp 1.000 Quadratmeter großen Showroom umgezogen und haben damit ihre Präsentationsfläche fast verdoppelt. „Die neuen Räumlichkeiten bieten uns die Möglichkeit, unsere Marken erstklassig zu präsentieren und in Szene zu setzen“, sagt Schönauer. Masch wird auf der Bright, Bread & Butter und ispo in München vertreten sein. Marken: Dickies, Dickies Footwear, Eastpak, Fox, Gang Jeans, Ichi, Leidiro, Marshall Headphones, Pro-Tec, Reef, United Nude, Uno de 50, Urbanears, Vans www.masch-agency.de

13 Lacoste L!VE in Berlin

Ende Mai eröffnete Lacoste im Berliner Einkaufszentrum Alexa den deutschlandweit ersten Lacoste L!VE Store. Auf 90 Quadratmetern präsentiert die Marke dort erstmals die komplette Kollektion, die sich laut Kollektionsphilosophie als Neuinterpretation des klassischen Lacoste-Codes verstehe und die im Frühjahr 2011 global gelauncht wurde. Zur Store-Eröffnung wurde ausschließlich die Herrenlinie präsentiert, ab der Saison Herbst/ Winter 2011/12 soll die Damenkollektion hinzukommen. www.lacoste.com

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Erstmalig wird auf der kommenden Bright auch die Upsolut Merchandising GmbH, die seit 2001 eine Modekollektion und Fanartikel des FC St. Pauli vertreibt, mit einem Stand vertreten sein. „Für uns ist das ein logischer Schritt“, erklärt David Luther, Leiter Marketing bei Upsolut. „Der Claim ‚Die Straße trägt St. Pauli‘ hat sich in den letzten Jahren mehr und mehr als Fakt herausgestellt. Wir möchten dem Einzelhandel mit dem Auftritt auf der Bright den Zugang zur Marke erleichtern.“ Das Totenkopflogo, das schon lange nicht mehr nur für den Fußballverein steht, wurde durch Hamburger Rapper wie Nate 57 seit 2010 vermehrt in die Rapszene und durch Skateboarder wie Yannick Schall auch in die Skateszene gebracht. www.fcstpauli-shop.de

15 MAvi Happy 20th Birthday

In den letzten zwanzig Jahren hat das türkische Modelabel Mavi von Istanbul aus die USA, Kanada und Deutschland erobert und seine Produktpalette stetig erweitert. Die Markenphilosophie „perfect fit“ kommt einfach gut an. Nun stürzt sich das Label kreativ, expressiv und voller Energie in die erfolgversprechende Zukunft. Zu seinem 20. Geburtstag hat sich das hochwertige Modelabel einiges einfallen lassen: eine Fashionshow mit Modeikonen wie Alice Dellal, ein Buch mit Porträts über Menschen, die Mavi in den vergangenen zwei Dekaden inspiriert haben, ein neues Store-Konzept (The Jeans is Mavi) und eine Erweiterung des Istanbul-Projekts zu einem eigenen Sublabel namens Lokal. Die Neuheiten und Pläne des kosmopolitischen Labels Mavi werden auf der Bread & Butter im Juli präsentiert. www.mavi.com

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16 Mustang Sefranek zurück

Die Künzelsauer Mustang-Gruppe hat sich im Juni von ihrem CEO Theo Birkemeyer getrennt. Als Begründung sagte Heiner Sefranek, geschäftsführender Gesellschafter der Gruppe, die Zusammenarbeit mit Birkemeyer sei anders verlaufen, als er es sich vorgestellt habe. Sefranek hat das operative Geschäft wieder übernommen. Die Übernahme der Führung sei laut Sefranek eine Herausforderung, die auch den Spaß mit sich bringe, wieder selbst etwas bewegen zu können. Birkemeyer war seit 2006 Head of Brand und wurde zwei Jahre später zum CEO ernannt. Er hatte zuvor als Geschäftsführer für Marken wie das Strickunternehmen Connemara und EganaGoldpfeil in Fernost gearbeitet. In den vergangenen Jahren war das Unternehmen mit dem Fokus auf Retail umgebaut worden. Zusätzlich hatte man die Internationalisierung vorangetrieben. Mustang verfügt weltweit über 550 Stores, davon 53 in Deutschland. Im Jahr 2010 war der Umsatz der Gruppe auf 118,3 Millionen Euro gestiegen. www.mustang.com 17 ADenim Jeansmacher erweitern ihr Sortiment

Zur kommenden Frühjahr-/Sommer-Saison 2012 präsentiert die Mönchengladbacher Marke eine erweiterte Serie von Jeansmodellen. Der Fokus liegt auf robusten Stoffqualitäten und Handwerkskunst made in Marokko. Eingesetzt werden weiche Left-Hand-Denims und kerniger Red-Selvedge-Denim in Gewichtsklassen zwischen 10 oz. und 14 oz. Neu im Sortiment sind Jeans-Bermudas, kurze Leinenhosen und Bermudas im Chino-Style. „Kurze Hosen bei Männern sind ein echt schwer umzusetzendes Thema, wenn man sich das Ziel gesteckt hat, dass Männer darin immer noch wie Männer aussehen sollen“, erklärt Geschäftsführer Marco Lanowy. Den Anspruch hatten wir jetzt natürlich auch an die Bermudas.“ Die Bermudas sind puristisch und haben einen lässig-legeren Look. Die Chinos kommen in einer leichten Gabardine sowie in Broken-Twill mit Vintage-Färbung. Die Farbpalette reicht von Weiß über Camel und Khaki bis hin zu Grau und Marineblau. www.a-denim.com

18 Superdry Neue Super-Location

Am 24. Juni eröffnete die britische Marke Superdry in Berlin-Mitte einen neuen Store. An sich keine unerwartete Überraschung, aber die Wahl der Location ist bahnbrechend neu: Mit einer Verkaufsfläche von 120 Quadratmetern ist er direkt im Designhotel The Weinmeister untergebracht. „Nach dem großen Erfolg von Superdry in Deutschland haben wir uns entschlossen, die Marke weiterzuentwickeln und an ausgewählten Standorten eigene Stores zu eröffnen. Das Flair des Hotels The Weinmeister bietet das perfekte Umfeld für den dritten Store, der übrigens der zweite in der Hauptstadt ist“, so Henrik Soller, Geschäftsführer der Betreibergesellschaft KUH Retail GmbH. Superdry stattete auch das Hotelpersonal aus und gestaltete die Keycards im typischen Markenlook. Gemeinsame Events sind bereits in Planung. Superdry Store Berlin im The Weinmeister, Weinmeisterstraße 2, 10178 Berlin. www.superdry.com

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19 M.O.D. Expansion in alle Richtungen

Markante neue Bildsprache, neuer E-Commerce-Auftritt, Multi-Channel-Lösungen für den Handel, Neukonzeptionierung der Shopin-Shop-Systeme, internationale Werbekampagne mit passendem PoS-Material und eine Erweiterung des Sortiments auf Jacken, Schuhe und Accessoires – bei M.O.D. ist viel in Bewegung. Im Zuge der Internationalisierungsstrategie ist die deutsche Marke weiter auf Expansionskurs und legt ihren Fokus verstärkt auf das Ausland. So konnten in den vergangenen sechs Monaten Distributionen in Kanada, England, Irland, Russland, der Ukraine und Griechenland aufgebaut werden. Auch wurde im Produktmanagement und Design ein dreiköpfiges Team gebildet, das sich auf den neuen Jacken- und Oberteilbereich spezialisiert. Zur Messesaison wird die Marke neben der Bread & Butter in Berlin auch auf der Terminal 2 in Kopenhagen, der CPM in Moskau und auf der Magic/Project in Las Vegas ausstellen. www.monopol-mod.de

AREA: SPORT & STREET HANGAR 1 BOOTH NO. S 6.2

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20 Timberland Baird als Europa-Chef

21 Drykorn Läden überarbeitet

Die Marke Timberland hat eine neue europäische Spitze: Seit Juni ist Gordon Baird neuer Managing Director und Vice President Europe der Outdoor-Marke. Er ist künftig verantwortlich für die europäische Expansion im Retail und im Großhandel. Er übernimmt den Posten von Richard O’Rourke, der zu Beginn des Jahres 2011 als Senior Vice President International für Asien und Europa berufen wurde. Baird war zuletzt als Unternehmensberater tätig, nach Stationen als Europa-Chef von Wolverine und als Kopf des britischen Handelsunternehmens Shoe Studio, das 2009 in die Insolvenz gegangen war verursacht durch die isländische Baygur-Gruppe. Baird arbeitete bereits von 1997 bis 1999 als Managing Director für Timberland in Großbritannien und Skandinavien. www.Timberland.com

Die fränkische Marke zeigt Flagge in Berlins Neuer Schönhauser Straße. Nachdem sie dort vor rund drei Jahren den ersten Flagship-Store eröffnete, wurde jetzt im Frühjahr umgebaut und erweitert. Die Womenswear präsentiert sich nun auf 120 Quadratmetern, während für die Menswear ein weiteres Ladenlokal neben dem schon bestehenden hinzugekommen ist. Die Casual Menswear und die Konfektion werden in unterschiedlichen Räumen gezeigt. Auch im Internet setzt Drykorn auf Präsenz und launchte im September 2010 unter www.drykorn.com einen Onlineshop. Zurzeit ist die Marke mit lässigen Baumwollsakkos und den dazu passenden Chinos – mit 49 Prozent Plus bei der Umsatzentwicklung – besonders erfolgreich. Sie besetzten bei Drykorn die Top Five in der Kategorie Hosen. www.drykorn.com

23 Ben Sherman Plektrum für einen guten Zweck

Pepe Jeans Verzicht auf Sandstrahlen

Im Zuge der Kampagne Clean Clothes der Agentur Südwind aus Wien, die sich aktiv für faire Arbeitsbedingungen in der Bekleidungs- und Sportartikelproduktion weltweit einsetzt, verzichtet der Denimspezialist Pepe Jeans seit März 2011 auf die Behandlung mit Sandstrahl. Die lebensgefährliche Finishing-Technik sorgt für den speziellen Used-Effekt. Die 1973 von Nitih Shah gegründete Denimmarke macht damit einen wichtigen Schritt weiter in Richtung besserer Arbeitsbedingungen. Mit der Kampagne, die auch in weiteren 14 europäischen Ländern läuft, konnten bereits Marken wie Levi’s, H&M, Inditex, Gap, C&A und auch Mango überzeugt werden, die Behandlung zu verbannen. Seit 1966 ist Sandstrahlen offiziell in Europa verboten, wurde jedoch in Fertigungsländern in Nah- oder Fernost weiter eingesetzt. www.pepejeans.com, www.cleanclothes.at

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Gitarristen können in der Regel nicht ohne leben: Das kleine unscheinbare Plektrum gehört zu den wichtigsten Accessoires für Musiker. Bei Ben Sherman ist es nicht nur der Name der HAKA-Linie Plectrum, sondern ein Teil einer Aktion für einen guten Zweck. Unter dem Titel „The Very Important Plectrum“ wurden signierte Teile von diversen Künstlern wie Mando Diao oder Maximo Park in einer Auktion versteigert. Der Erlös geht an die Initiative Trekstock, die krebskranke Jugendliche unterstützt. Die Aktion startete im Mai 2011 im Berliner Cookies mit einem Konzert der virtuellen Band Crash:Conspiracy um Aydo Abay und The Rifles. Die Initiative wurde weltweit in den 40 Stores von Ben Sherman promotet. Diese werden künftig ein neues Gesicht bekommen: Bis Sommer sollen die Flagship-Stores in der Carnaby Street sowie im New Yorker Viertel Soho neu gestaltet werden. Dafür wurde die Designagentur Brinkworth engagiert, die bereits für Marken wie Nike, Converse, All Saints oder Diesel arbeitete. Verschiedene Areas in den Läden sollen die Kernsegmente der Kollektion abbilden, darunter die Hemdenkollektion, die Plectrum-Kollektion sowie die Chino-Linie EC1 Chino. Der neue visuelle Auftritt in den Stores wird in den eigenen Stores umgesetzt werden und ist ein Teil der Repositionierungsstrategie der Marke, die durch CEO Pan Philippou und Creative Director Mark Maidment eingeleitet wurde. www.bensherman.com

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25 Bench Erstmals auf der Bright

Seit ihrem Umzug von Frankfurt nach Berlin verzeichnet die Messe Bright Tradeshow wachsende Aussteller- und Besucherzahlen. Diese Saison wird mit der Marke Bench Sport ein weiterer renommierter Name hinzukommen. Das britische Label entschied sich dazu, neben der Präsentation der kompletten Range der Marken Bench und Bench Sport auf der Bread & Butter, zeitgleich mit Bench Sport auf der Bright auszustellen, um somit nochmals die aktuelle Ausrichtung ihrer Brand-DNA zu unterstreichen und sich im urbanen Streetwear-Genre weiter zu etablieren. Kim Kronester, Supervisor Bench Sport: „Das Design der Marke verbindet von Beginn an modische Streetwear mit sportlichem Look. Auf dieser Messe soll sich zeigen, in welche Richtung Bench Sport geht und zukünftig gehen will.“ www.bench.co.uk

26 Black distribution Japan Denim

Die Böblinger Agentur Black Distribution vertritt seit Januar 2011 die japanische Denim-Brand Edwin Jeans im süddeutschen Raum. Die 1996 gegründete Vertriebsagentur von Fola Osu und Marc Schwarz arbeitet unter anderem für Streetwear-Marken wie Vans, Clae, Eastpak und Urbanears und betreibt zwei Showrooms. Das Headoffice ist in Böblingen/Sindelfingen angesiedelt und hat eine Fläche von 450 Quadratmeter, die zweite Dependance in Offenbach hat insgesamt 320 Quadratmeter. Neu ist außerdem die Option für Händler, auf der Website in einem speziellen B2B-Bereich Ware zu ordern. Zur kommenden Messesaison wird Black Distribution mit ihrem gesamten Markenportfolio auf der Bread & Butter, der Bright, der Capsule und auf der ispo vertreten sein. Marken: Alprausch, Clae, Eastpak, Edwin, Fox, Gola, Reef, Toms, Urbanears, Vans www.blackdistribution.de

24 Diesel Female Vorhang auf für starke Frauen

Die Diesel-Frauenkollektion soll künftig stärker in den Fokus der Diesel-Kollektion rücken. Mit der Frühjahr-/Sommer-Kollektion 2012 startet die italienische Marke mit einem Relaunch der Kollektion Diesel Female. Erwachsener, hochwertiger, femininer, so könnte man in Kurzfassung den neuen Kurs der Linie beschreiben. Die Pläne aus Italien sind ehrgeizig. Diesel CEO Daniela Riccardi plant, dass die Frauen künftig bis zu 45 Prozent zum Umsatz beitragen sollen, bislang lag der Anteil zwischen 30 und 35 Prozent. „Das Ziel ist klar: Ein Großteil der Investition im zweiten Halbjahr konzentriert sich auf die Frauen“, so Deutschland-Chef Thorsten Link. Zusätzlich wurden fünf neue Jeansfits eingeführt, die für die etwas erwachsenere Frau konzipiert wurden. Von Superslim bis Boyfriend sind unterschiedliche Varianten und Waschungen dabei. Sie sind das Resultat von Standardmessungen der Fokuszielgruppe. Preislich ändert sich wenig: Die Kernpreislagen für Denim sind zwischen 99 und 130 Euro angesiedelt, aufwändigere Waschungen kommen für 160 Euro. „Wir denken jetzt mehr in Outfits“, so Thorsten Link. Mit im Programm sind feminine Kleider, aufwändige Lederjacken, gewaschene taillierte Blazer, Strickoutfits, lässige Shirts. Heikki Salonen, der finnische Creative Director der Linie hat zusätzlich einen starken Schwerpunkt auf Taschen und Accessoires gelegt. Die neue Linie soll zur Bread & Butter in Berlin mit einem großen Event eingeführt werden, ausgeliefert wird erstmals im November. Zusätzliche mediale Unterstützung erhält die Kollektion im Herbst 2011: Der neue Duft, der in Kooperation mit L’Oréal entwickelt wurde, kommt dann auf den Markt. www.diesel.com

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27 A-Game Umzug nach Berlin

Im Juli 2011 ist die Vertriebsagentur A-Game von Offenbach nach Berlin gezogen. In dem 500 Quadratmeter großen Showroom inklusive Lagerfläche präsentiert die 2005 gegründete Agentur Marken wie Rules by Mary, Red Collar Project, Sixpack France, The Hundreds, Zuriick und seit 2011 auch die schwedische Marke Sugarfree Shoes. Händler haben die Möglichkeit, online auf die Lagerbestände zuzugreifen und zu ordern. „Bei Bestellung vor 16 Uhr schaffen wir es, die Ware per UPS zu liefern, und der Händler hat sie am nächsten Tag im Store“, erklärt Aylin Diarra, die die Agentur zusammen mit ihrem Mann Ibrahim gegründet hat. Mit Rules by Mary werden sie auf der Bread & Butter vertreten sein, mit Sixpack France auf der Premium und mit The Hundreds auf der Bright. Marken: Rules by Mary, Red Collar Project, Sixpack France, Sugarfree Shoes, The Hundreds www.a-game.de

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30 adidas Digitales Street-Style- Lookbook

Adidas Originals präsentiert für ihre WomensKollektion im Frühjahr/Sommer 2011 erstmalig ein digitales Lookbook in Kooperation mit lokalen Streetstyle-Bloggern aus New York City, Berlin, Rio de Janeiro, Hongkong und weiteren Großstädten. Gezeigt werden ausgewählte Produkte von adidas Originals aus den Kollektionen BLUE Lifestyle und adidas Originals by Jeremy Scott. Seit Ende April können Konsumenten auf der deutschen Website die einzelnen City-Looks vergleichen und für ihre Favoriten stimmen. Das interaktive Tool ist auf Facebook und persönlichen Blogs integrierbar und bietet Partner-Bloggern die Möglichkeit, ihre Arbeit direkt der Zielgruppe zu präsentieren. Das Projekt soll für die Herbst-/ Winter-Kollektion 2011 weiter ausgebaut werden. www.adidas.com

28 Firetrap Neue Pläne für den Herbst

29 Agentur Flux Neuzugang mit Human Scales

Für die kommende Herbst-/Winter-Saison 2011/12 stellt die britische Marke Firetrap eine Kooperation mit der Musikerin Jade Williams aka Sunday Girl vor. Dabei ist sie nicht nur das neue Gesicht der Werbekampagne, sondern designte auch eine eigene Capsule Collection. Seitens Firetrap viel die Wahl auf Williams, weil sie als aufgehender Stern am Musikhimmel gehandelt wird – ein Bereich, in dem sich Firetrap durch sein langjähriges Engagement in der Inpedendent-Musik-Szene sehr gut auskennt und schon einige Male Fingerspitzengefühl beweisen konnte. „Für uns war es sehr wichtig, ein junges britisches Talent dafür zu gewinnen. Jade ist nicht nur eine talentierte Musikerin und Songwriterin, sie hat auch einen sehr natürlichen und instinktiven Modestil“, erklärt Darren Bradford, Design Director Firetrap. Zum anderen ist Sunday Girl auch modisch das, was man sich von Markenseite erwartet: progressiv, rebellisch, modisch bis trendbewusst und meinungsbildend. The perfect match? Die 13 Styles der Capsule Collection werden als Limited Edition Sunday Girl for Firetrap Ende September auf der eigenen Homepage gelauncht und danach in den Handel kommen. www.firetrap.com

Seit Frühjahr 2011 vertritt die Agentur Flux das schwedische Menswear-Label Human Scales in Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Die Textilien sind sehr fein verarbeitet, bis ins kleinste Detail. Klassische Teile kombiniert mit einem Mix aus Alt und Neu mit einer unglaublichen Detailverliebtheit“, erklärt Inhaber Adrian Bejan. Er hat die Agentur zusammen mit Zeeshan Chaudhary 2008 gegründet. In ihrem 100 Quadratmeter großen Showroom in Frankfurt am Main betreuen sie Marken wie Denim Demon, Qhuit, Whyszeck, Rakelle und Frost Birgens. Während der Hauptorderphasen sind sie in temporären Showrooms in Berlin, Hamburg, Köln und München vertreten. Zur kommenden Messerunde ist die Agentur auf der Premium und Seek in Berlin vertreten. Marken: Denim Demon, Frost Birgens, Human Scales, Patrick Mohr, Qhuit, Rakelle, Whyszeck

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KONTAKT: Agentur Flux, Adrian Bejan, Zeeshan Chaudhary, Brückenstraße 36, 60594 Frankfurt am Main/Deutschland, T 0049.69.40768099, info@agenturflux.de, adrian@agenturflux.de, zeeshan@agenturflux.de, www.agenturflux.de

Bread & Butter Booth D27 mavi.com

JETZT –– Messenews

Messe News Text Ina Köhler, Nicolette Scharpenberg Fotos Messen

01 Bread & Butter zehn Jahre Fun & Profit

Die 25. Ausgabe pünktlich zum zehnjährigen Geburtstag trägt den Titel The Bread & Butter Supershow und wird mit vergrößerter Ausstellungsfläche den Anforderungen des Marktes gerecht. So wird diesmal z. B. das Label Denim & Supply von Ralph Lauren in einem der insgesamt neun Appendixe der Denim Base zu finden sein. Am Vorabend der Messe findet die traditionelle Eröffnung im Luna Park auf dem Flugvorfeld des Airports Tempelhof mit einem Open-Air-Festival der Superlative statt und soll die größte Opening-Party in der Geschichte der BBB werden. Im Rahmen der Zehn-Jahres-Festivitäten sind erstmalig nicht nur Fachbesucher zu den B&B Supernights eingeladen (Dienstag- bis Donnerstagabend ab 19 Uhr). Interessante Neuaussteller sind u. a. Strenesse Blue, Pretty Green, Victorinox, Sand, Pantherella, K.O. I. oder Abby Dawn. 6. bis 8. Juli 2011 www.breadandbutter.com

02 Copenhagen Fashion Week Freier Eintritt

Die Messen CPH Vision und Terminal 2 und ihr Veranstalter Copenhagen Fashion Fairs geben Fachbesuchern nach Vorregistrierung künftig freien Eintritt. Mit dieser Ankündigung will man mehr Besucher in die dänische Hauptstadt locken: „Wir wollen alle Schranken für potenzielle Einkäufer beseitigen, die zur Copenhagen Fashion Week kommen“, so Peter Fenger Selchau, Managing Director der Copenhagen Fashion Fairs. Weitgehend konstante Besucherzahlen hatten die Veranstaltungen im Februar 2011 ausgezeichnet. Zur CPH Vision werden rund 150 Aussteller ihre Kollektionen zeigen, darunter Ilse Jacobsen, APair und Liebeskind Berlin. Zur Terminal 2 kommt etwa die gleiche Ausstellerzahl, darunter Marken wie Dr. Denim und Adidas Originals. Parallel zu den Messen laufen zur Fashion Week eigene Shows bzw. Fashionshows der unterschiedlichen skandinavischen Brands. CPH Vision, Terminal 2, Gallery: 4. bis 6. August 2011, CIFF: 4. bis 7. August 2011 Copenhagen Fashion Week: 3. bis 7. August 2011 www.copenhagenfashionweek.com

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WHY FOLLOW A MARKET – WHEN YOU CAN LEAD IT! 03/07 – 03/09/2012 SAVE.THE.DATE

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JETZT –– Messenews

03 GDS Showprogramm erweitert

Zur kommenden Schuhmesse GDS in Düsseldorf erwarten die Veranstalter rund 840 Aussteller aus 37 Ländern. Diese zeigen Looks und Trends für Frühjahr/Sommer 2012. Areas wie die White Cube zeigen Premiumlabels, in den Hallen sind Sportswear und Denim-Brands ebenso zu sehen wie Design-Newcomer. Brands wie Replay, Converse, G-Star, Shabbies Amsterdam, van Bommel, Stuart Weitzman decken ein breites Marktspektrum ab. Für die kommende Herbstedition kooperiert die GDS mit dem Team der Igedo Company. Die Fashionshows der Schuhmesse werden von den Trendexperten der Igedo Company umgesetzt und erstmals in einem eigenen Showzelt auf dem Messegelände veranstaltet. Trendseminare, Events und jede Menge Informationen über den Schuhmarkt ergänzen das Messeangebot. 7. bis 9. September 2011 www.gds-online.de

04 In fashion Berlin Umzug in die Hauptstadt

Noch eine weitere Veranstaltung zieht es nach Berlin: Nach fünf Jahren in München wagt die Mode- und Accessoiremesse in fashion munich den Sprung in die Metropole. Geplante Location ist das Radialsystem V direkt an der Spree. Das ehemalige Pumpwerk steht für eine Mischung zwischen alter Bausubstanz und Moderne. Die Messe will Fachbesuchern Mode und Accessoires für Frauen, Männer und Kinder zeigen. Ab Januar 2012 soll es zudem unter dem Stichwort Made in Germany hochwertigen Echtschmuck geben. Eine Abteilung für Nachhaltigkeit namens Green Glamour rundet das Angebot ab. 5. bis 8. Juli 2011 www.in-fashion-munich.de 05 Green Showroom Übernahme durch Messe Frankfurt

Die Berliner Nachhaltigkeitsmesse Green Showroom wird im Sommer erstmals von der Messe Frankfurt veranstaltet. Diese kooperiert seit Frühjahr 2011 mit der grünen Luxusmesse. Unverändert bleibt der Veranstaltungsort im Berliner Adlon. „Als weltweit größter Textilmesseorganisator bringen wir die Kompetenz von über 30 internationalen Textilveranstaltungen mit. Magdalena Schaffrin und Jana Keller verfügen über das Know-how für nachhaltiges Design und haben eine Veranstaltung von großem Potenzial geschaffen“, so Detlef Braun, Geschäftsführer der Messe Frankfurt. Schaffrin und Keller sollen das ursprüngliche Konzept weiterführen und die Auswahl der Aussteller und die Organisation verantworten. Erweitert werden soll die Green Showroom im Sommer durch die Ethical Fashion Show, eine Veranstaltung die 2010 erstmals unter der Regie der Messe Frankfurt in Paris stattfand. Neben luxuriösem Design sollen auch Casualwear, Sports- und Streetwear im Berliner Adlon zu sehen sein. 6. bis 8. Juli 2011 www.messefrankfurt.com, www.green-showroom.net 06 Bright Konzepte für den Nachwuchs

Ein Herz für den Nachwuchs: Die 13. Ausgabe der Bright Tradeshow bietet unter dem Titel All Tomorrow aufstrebenden Designern und Newcomer-Labels eine Plattform. Im Kongressraum des dritten Obergeschosses gibt es für Nachwuchslabels auf 600 Quadratmetern Raum für Meetings und Business. Den Teilnehmern stehen vorgefertigte Stände von zehn Quadratmetern zur Verfügung, ausgestattet mit Tischen, Stühlen und zwei Kleiderständern. Diese Saison wird es außerhalb des Gebäudes einen 3.000 Quadratmeter großen Skatepark in der Hans Zoschke Arena gegenüber dem Messegebäudes geben. Vom 8. bis 9. Juli startet hier ein Skatecontest mit einem Preisgeld von 10.000 Euro. Zwischen Skateplaza und Messegebäude gibt es den Brandsale Market als Verkaufsplattform für Aussteller. Unter den 300 bestätigten Ausstellern sind in diesem Jahr Marken wie Die Straße trägt St. Pauli (FC St. Pauli), Skull Candy, Fox, Bench Sports und Trainerspotter als Newcomer mit dabei. Bereits seit drei Saisons beherbergt das ehemalige Ministerium für Staatssicherheit in der Normannenstraße die Tradeshow für Streetwear, Skateboarding und Sneakers. In der vergangenen Saison zählte man 12.000 Besucher, davon kamen zirka 60 Prozent aus Deutschland und 40 Prozent aus dem Ausland. 7. bis 9. Juli 2011 www.brighttradeshow.com

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Neues Green-Team: Bernd Müller (Messe Frankfurt), Jana Keller, Magdalena Schaffrin (Green Showroom) Detlef Braun (Messe Frankfurt).

so läuft’s –– die gute nachricht, anvil knitwear

mehr als nur t-shirts 112 Jahre alt und immer noch frisch. Dank immer neuer kreativer Ideen und seiner nachhaltigen Produkte hält Anvil Knitwear mit seinen viel jüngeren Konkurrenten mühelos Schritt.

hören ebenfalls zu den Grundwerten. Die Neuerungen, die im Zuge dieses Versprechens entwickelt wurden, sicherten Anvil im Laufe der Jahre den Anschluss an die jüngere Konkurrenz. Aktuell ist Anvil einer der größten Quality Activewear Hersteller, der sich zu umweltverträglichem Wachstum und Prinzipien der sozialen Verantwortung verpflichtet. Zu den Innovationen zählt beispielsweise ein T-Shirt, das zu 69 Prozent aus recycelter Baumwolle besteht und somit eine vergleichsweise geringe Menge CO2 im Herstellungsprozess produziert. TrackMyT ist eine App, mit der Kunden genau nachvollziehen können, wo, von wem und unter welchen Bedingungen ihr Kleidungsstück hergestellt wird. Über QR-Codes auf Hang Tags wird erstmals ein ökologischer Fußabdruck der Kleidungsstücke dargestellt und für den Kunden eine Transparenz in der Herkunft des Produkts geschaffen.

Text Julia Lauber Foto Anvil Knitwear

WWW –––––––––– www.anvil.eu

Fokus T-Shirts

Anvil gilt als Amerikas größter Abnehmer für fair gehandelte und ökologisch angebaute Baumwolle.

er Markt, in dem sich Anvil bewegt, ist heiß begehrt. In Zeiten des Klimawandels schießen ökologisch korrekte Labels nur so aus dem Boden und überfluten den Apparel-Markt mit nachhaltig produzierter Mode, fairen Versprechen und viel heißer Luft. Für Anvil ist Nachhaltigkeit jedoch mehr als Trend. Es ist ein Versprechen, das sich als logische Konsequenz aus der über 100 Jahre langen Geschichte des US-amerikanischen Unternehmens herauskristallisiert hat. Es ist ein Versprechen gegenüber den Kunden und den Angestellten – der Umwelt zuliebe. „Wir wollen etwas Positives bewirken und die Welt zu einem besseren Ort zum Leben und Arbeiten machen“, bringt CEO

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„Wir wollen etwas Positives bewirken und die Welt zu einem besseren Ort zum Leben und Arbeiten machen.“ Anthony Corsano, CEO Anvil

Anthony Corsano die Firmenphilosophie im Brand Identity Book auf den Punkt. Sie passt zu dem Anspruch, der seit Lancierung der ersten Kollektion Hard to beat 1899 gepflegt wurde: Fortschritt, Qualität und Innovation, Respekt für Mitmenschen und Umwelt ge-

Seit Firmengründung hat sich das Produktangebot immer weiter verändert. Startete Anvil 1899 noch mit Arbeitsuniformen und Unterwäsche, so konzentriert sich das USLabel heute auf das, was es am besten kann: T-Shirts. In 80 verschiedenen Farben bietet Anvil hauptsächlich Baumwollshirts für Damen, Herren und Kids an; häufig verwendet als Rohlinge zum Bedrucken und Besticken für Merchandising-Artikel von Firmen und Bands. Aber noch mehr: Das ApparelAngebot umfasst aktuell mehr als 70 Styles, darunter Sweatshirts, Shorts, Polos und Accessoires. Ein Großteil davon wurde aus umweltfreundlichen Fasern wie ökologischer oder recycelter Baumwolle, recyceltem Polyester oder recycelten PET-Flaschen gefertigt. Im Jahr 2008 wurde Anvil von der Organisation Organic Exchange als größter Abnehmer für fair gehandelte und ökologisch angebaute US-Baumwolle geführt. Neben den Ökolinien AnvilOrganics, AnvilRecycled und AnvilSustainable entsprechen auch verschiedene Styles der konventionellen Kollektion dem strengen Oeko-Tex Standard 100, der attestiert, dass die zertifizierten Produkte frei von ebenso gesundheitlich wie ökologisch bedenklichen Chemikalien und Substanzen sind. Gute Voraussetzungen für die nächsten 112 Jahre. x

Visit us in Berlin

06 - 08 July 2011 BreAD & Butter

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denim Special –– Intro

Die Zukunft des Denim Was ist der Stoff, aus dem die Träume der Branche sind? Denim hätte gute Aussichten auf den Spitzenplatz. Das Material, das die komplette Textilbranche antreibt, hat in den vergangenen Jahren eine Menge Veränderungen erfahren.

ehn Jahre Bread & Butter sind für das Team der x-ray Grund und Anlass genug, sich etwas näher mit dem Genre Denim zu beschäftigen. Schließlich ist die Denimhalle in Berlin traditionell das Herzstück der Messe. Nicht umsonst: Der blaue Stoff, aus dem Träume genäht werden, war und ist über all die Jahre hinweg eine der Konstanten im Markt, trotz aller Höhen und Tiefen. Das darf man nie vergessen, auch wenn gerade die ChinoWelle kräftig über die Sortimente schwappt. War Denim vor einigen Jahren noch der Überflieger, der in keiner Kollektion fehlen durfte, ist es im Verkauf ruhiger geworden. Jetzt machen sich zunehmend wieder die Core-Jeansmarken Gedanken um Produkte, Produktion, Marktstrategien und Positionierung, die Mitläufer und reinen Fashionanbieter widmen sich längst wieder anderen Themen.

Der Schwerpunkt dieser Ausgabe liegt weniger auf dem Status quo, sondern dreht sich um das Stichwort „Die Zukunft des Denims“. Im Round Table Gespräch in Berlin fragten wir Experten, welche Aussichten sie für Denim prognostizieren. Diese sehen ziemlich vielversprechend aus. Keiner der Teilnehmer hatte auch nur annähernd Sorge, der Stoff könne aussterben. Im Gegenteil: Länder wie Indien und China stehen in den Startlöchern, Denim im ganz großen Stil zu produzieren – zunehmend für die Bedürfnisse der eigenen Märkte, die immer mehr auf gebrandete Jeans setzen. Das hat Folgen für die Branche, nicht nur für die Produktionskosten. Die Produktion ist ohnehin ein Schlüsselthema für Denim: Belastende Methoden wie Sandblasting sind in der Vergangenheit zunehmend in die Schlagzeilen geraten, Verbraucher registrieren, dass Baumwolle enorme Ressourcen verbraucht. Nachdem die Diskussion um Green Fashion zum größten Teil als Marketingtool ausgeschlachtet wurde, geht die Branche jetzt einen Schritt weiter. Die Auswirkungen sind gerade massiv in der Vorstufe spürbar. Sie hat jede Menge neuer Methoden und Materialien entwickelt, die besser mit den Ressourcen, die uns zur Verfügung stehen, umgehen. Auch in den Waschungen scheint nichts mehr unmöglich – Lasertechnologien, wie sie François Girbaud und andere Hersteller nutzen, krempeln den üblichen Prozess um. Diese enormen Veränderungen scheinen in der Markenkommunikation noch gar nicht angekommen zu sein – ganz zu schweigen vom Handel. Hier gibt es großen Nachholbedarf, denn Konsumenten informieren sich schnell und boykottieren Produkte, denen sie nicht vertrauen oder die sie nicht als zeitgemäß ansehen. Zeitgemäße Produkte müssen mittlerweile zu fairen und ressourcenschonenden Bedingungen produziert werden. Das wird künftig wohl Standard werden. Wer hier mit schlüssigen Konzepten die Nase vorn hat, kann Boden wettmachen. Denim wird auch in Zukunft immer wieder neu erfunden werden. Wie, können Sie auf den folgenden Seiten lesen. x

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„Jeans sind ein unglaubliches Produkt“ Wie sieht die Jeans der Zukunft aus? Wo wird künftig Denim produziert und wie? Welche Geschichten kann man rund um Denim erzählen? Welche Märkte entwickeln sich gerade? Über diese Fragen diskutierte x-ray mit einer illustren Expertenrunde im Berliner Casa Camper. Text Ina Köhler, Stephan Huber Fotos Ugur Orhanoglu

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tephan Huber: Die Denimbranche steht vor einem massiven Umbruch. Ich nenne Stichworte wie massive Steigerung der Rohstoffpreise, unsichere Währungen, schwer kalkulierbare Transportkosten, veränderte Konsumenten, die mehr hinterfragen als früher. Wie wirkt sich das künftig auf den Denimmarkt aus? Karl-Heinz Müller: Wenn man vom Währungsrisiko spricht und der Kostensteigerung bei den Rohstoffen, denke ich nicht, dass dies für Denim im Markenbereich eine große Rolle spielt. Die Kernfrage lautet eher: Was kostet die Hose? Für mich war die größte Revolution die Denim-Preisexplosion der vergangenen Jahre. Als ich 1999 meinen Laden in Köln eröffnete, kostete eine normale Markenjeans 99 D-Mark, etwas teurere Marken wie Diesel oder Replay 50 Mark mehr. Als die erste Levi’s Vintage Jeans

round table –– denim special

Zum Round Table Talk in Berlin trafen sich Serdar Mazmanoglu (Mavi Jeans), Stephan Huber (x-ray), Henrik Soller (Komet & Helden, Superdry), Reinhart Oberstein (CP Fashion), Ina Köhler (x-ray), Karl-Heinz Müller (Bread & Butter), Kay Alexander Plonka (x-ray) und Andreas Heep (adidas Originals).

für 300 oder 400 Mark im Laden lag, wurde ich beschimpft und für verrückt erklärt. Mit dem Euro kam ein ganz anderes Gefühl für Kosten, danach folgte die L.-A.-Welle und plötzlich war es normal, dass es Jeans für 200 Euro gibt. Momentan verkaufe ich im Laden ein Paar für 600 Euro und mehr. Normale Markenjeans kosten 100 bis 150 Euro. Das sind komfortable Preislagen, und da verstärkt über Rohstoffpreise zu diskutieren, ist schon ziemlich fatal. Das sollte kein großes Thema sein. Reinhart Oberstein: Stimmt, die Rohstoffe sind im Hochpreissegment kein Thema. Bei einer H&M Jeans hingegen ist es ein Argument. Serdar Mazmanoglu: Ich stimme euch zu, dass der Baumwollpreis nicht entscheidend für die Preislagen ist. Aber ich erfahre in der

Praxis, dass die Diskussionen um die Margen immer heißer werden mit dem Einzelhändler und mit dem Einkauf. Ein Ausweg ist die Erhöhung der Preise, ein anderer der günstigere Einkauf. Aber die Diskussion wird sich im Markt noch weiter zuspitzen. Andreas Heep: Die nächste Diskussion dreht sich um die kommende Mehrwertsteuererhebung. Wenn du sagst, dass du noch nie zuvor so tough über Margen diskutiert hast… Also ich habe das schon ein paar Mal mitmachen müssen. Das sind Rahmenbedingungen des Markts. Ob die nun Auswirkungen haben, weiß ich nicht. Manches fängt sich schneller als man meint. K-HM: Es wäre doch auch eine gute Lösung, mit dem Handel partnerschaftlicher zusammenzuarbeiten. Um mal ein Statement abzugeben: Ich finde eine Jeans für 29 Euro bei H&M absolut unmoralisch! Erst recht bei KiK oder Takko für zehn Euro. Wo kommt um Gottes Willen diese Ware her? SM: Unser Unternehmen Mavi produziert auch selbst. Wir konnten nie für die ganz günstigen wie H&M produzieren, weil wir zu teuer waren. Die Mitarbeiter in der Türkei sind versichert, haben einen fairen Lohn und einen sicheren Arbeitsplatz. Da kann man nicht der Billigste sein. Ina Köhler: Es war ja bislang auch eine Frage der Qualität. In der Vergangenheit hatten wir

Länder wie China nicht unbedingt auf dem Schirm für hochqualitative Denimprodukte aber für billige Preise. Das ist jetzt anders. AH: Es ist natürlich wichtig, dass wir über die richtige Preislage reden. Ich weiß nicht, ob man sich an Kik messen will. Dort gibt es schon Denim für 9,90 Euro. RO: Ich war vor zwei Wochen in Hongkong und ich kann euch sagen: Es gibt sehr hochwertige Namen für 400 bis 600 Euro pro Jeans... Die werden dort produziert. K-HM: Das ist eine moralische Frage. Wenn heute ein sehr teures Produkt verkauft wird, ist es unglaublich, wie billig zum Teil gesourced wird. Die Marge wird schnell unmoralisch. Bei allem Respekt, jeder muss sein Geld verdienen. Oft-

01 „Der Urban Streetwear Markt besteht zu 50 Prozent aus Denim. Etwas, das so bequem ist, will man nicht mehr aufgeben.“ Andreas Heep

02 „In China werden Jeans mit einer Lasertechnologie hergestellt, die aussehen wie sandblasted. Das sind die Themen der Zukunft.“ Reinhart Oberstein

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denim special –– round table

tig verteilen? Wir Europäer waren damals nicht besonders clever und haben für wenig Geld unser ganzes Know-how und die Maschinen nach Asien verkauft. Und jetzt überholen sie uns. Und der Heimatmarkt in Asien für Jeans wächst, das hat auch Folgen für die Preise und die Konditionen.

waren Italien oder Frankreich die großen Produktionsländer. Wenn nun, wie angesprochen, der Heimatmarkt für China und Indien wächst, dann brauchen sie ihre Rohstoffe und Produkte für sich selber. Dann werden sie eine restriktive Steuerpolitik und Quoten einführen. Aber ich glaube, dass es nicht ganz leicht wird, hier in Europa die Produktion wieder aufzunehmen, weil es hier eben kaum noch Fachleute und Fabriken gibt.

mals werden große Markennamen missbraucht, und genau das finde ich nicht in Ordnung! RO: Auf der anderen Seite unterhalten wir uns hier so, als säßen wir auf einer Insel. Wir haben viel größere Probleme: Was sind die Rohstoffe der Zukunft? Wie können wir überhaupt noch Jeans produzieren, weil die ganze Welt Jeans haben will? Es gab Zeiten, da waren die USA der größte Baumwollproduzent, das ist längst vorbei. Indien wird sich in den nächsten 15 Jahren zum größten Denimproduzenten der Welt entwickeln. 1990 wurde in Indien ungefähr 150 Millionen Meter Denim umgesetzt. Heute stehen wir bei 640 Millionen Metern und bis 2015 erreichen wir eine Kapazität von 1,135 Milliarden Metern in Indien, damit verdoppeln sie die Produktion. Das ist besser als es je in Amerika war. Und daraus ergibt sich die zweite Frage: Wie können wir unsere Ressourcen rich-

01 „Es gibt leider ganz viele unehrliche Produkte am Markt.“ Karl-Heinz Müller

02 „Insgesamt ist Europa ein gesättigter Markt. Mehr Musik in Bezug auf Wachstum ist im Mittleren Osten.“ Serdar Mazmanoglu

03 „Als Denimdistributeur mache ich mir erst Sorgen, wenn der gesamte Luxusmarkt mit Champagner, Cashmere und Porsche zusammenbricht.“ Henrik Soller

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SH: Daher meine Frage: Gibt es für Märkte wie Europa mittel- oder langfristig nur die Option, weit weg in Masse zu produzieren, oder wird sich das – beginnend mit China – ändern? Wird die Produktion, die irgendwann einmal aus Europa fortgegangen ist, dort bleiben oder kommt sie vielleicht auch wieder mal zurück? K-HM: Das kann ich mir gut vorstellen! Früher

SH: Und es ist echt krass, dass vor den Werken Headhunter anderer Firmen stehen, um die Techniker und Ingenieure abzuwerben, sobald einer rauskommt. Henrik Soller: Der größte Feind vom Handel

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denim special –– round table

ist die mangelnde Flexibilität und Schnelligkeit, die heute vorhanden sein muss. Da kann es wirklich helfen, das Ganze nach Europa zurückzuholen. Kommen wir auf Denim zurück. Es gibt tausende Anbieter, die heute in unterschiedlichsten Segmenten Denim produzieren. Premiumdenim, kommerziellen, langweiligen oder schönen Denim. Es gibt so viele Marken und Labels, dass man ganz und gar den Überblick verliert, das Angebot ist überproportional stark gestiegen. Gerade wenn man von Premiumdenim spricht. Geh doch mal heute über deine Messe und schau dir an, wie viel Denim wirklich gut ist und was für ein Zeug da angeboten wird, vergleiche das mal mit der Interjeans von vor 15 Jahren. K-HM: Vor 15 Jahren herrschte eine völlig andere Kultur! Heute ist der Casualwear- und Jeanswear-Markt riesengroß geworden, geschrumpft ist dagegen der formelle Markt mit Anzügen und Kostümchen. Hätte man vor 20 Jahren diese Runde zusammengetrommelt, dann würden wir hier nicht in der Jeans, sondern in Anzügen sitzen. So sah doch früher kein ernst zu nehmender Geschäftsmann oder Journalist aus. (Alle lachen…) HS: Der Handel kämpft mit der Schnelllebigkeit. Auch im hochwertigen und teuren Bereich sind Hosen für 600 Euro nach ein paar Wochen plötzlich nicht mehr aktuell und somit alt. Auch die Lieferrhythmen – man sollte die Produktionen ins Land zurückholen und so für mehr Flexibilität sorgen. Bei solch teuren Produkten eine Schnelllebigkeit und Reaktionsschnelle schaffen... Aktuell kann die Industrie mit ihren Kanälen und Strukturen gar nicht mehr reagieren. Wir reden von einem Servicebereich, der heute aufgebaut werden muss. AH: Da ist die Partnerschaft zum Handel gefragt. Wenn ich von Partnerschaft spreche, muss ich schnell liefern können... RO: Aber dass Produktion wieder näher rückt, passiert ja im Moment. Die Türkei hat ein Revival. Die Leute kommen zurück, weil man innerhalb von vier bis sechs Wochen liefern kann. Allerdings sehe ich keine Möglichkeit, das, was in Italien abgebaut wurde, so schnell wieder aufzubauen. Nehmen wir den Wäscher Martelli, der hat schrittweise seine Kapazitäten in Europa reduziert. Ich denke, dass es kleine Einheiten in verschiedenen Ländern wie Ägypten geben kann, die nah sind und niedrige Lohnkosten haben. Heute sind die Transportkosten viel zu niedrig. Wenn ich überlege, wie oft eine Jeans verschifft wird, bis sie im Laden hängt: Der Rohstoff Baumwolle wird von Afrika nach Italien transportiert,

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dort gesponnen und gewebt. In China wird das Material konfektioniert, die Hose wieder für die Waschung nach Italien geschickt. Dann wird sie an den Auftraggeber in Frankreich transportiert, um von dort an den Handel in Europa zu gehen. Und es rechnet sich trotz der Frachtkosten immer noch. Was für ein ökonomischer Irrsinn! K-HM: Lohn- und Transportkosten sind in Drittländern noch sehr billig. Deshalb wird die Jeans um den ganzen Erdball bewegt, bis sie schließlich im Laden landet. Das macht nur so lange Sinn, wie die Lohn- und Transportkosten so extrem niedrig sind, dass es sich lohnt. Wenn es zu teuer wird, wird man es ändern, dann wird die Vernunft siegen.

SH: Henrik, du bewegst dich mit AG von Adriano Goldschmied im Premiumdenim-Bereich, andererseits bespielt ihr mit Superdry ein günstigeres Preissegment. Inwiefern wirken sich die genannten Rahmenbedingungen aus? HS: Kann ich nicht sagen. Auch bei Superdry sind wir schon in einer höheren Preislage. In der New York Times war ein Artikel über Baumwollproduktion und die ganzen Eckpreislagen, die überschritten werden. Es ging um das Brooks Brothers Shirt, dessen Preis von 79 auf 88 Dollar erhöht wurde, man hatte tierisch Angst, dass es floppt. Aber es war vollkommen egal! Der Abverkauf ist gleich. Probleme hat hingegen Wal Mart, den Preis von 14,49 auf 14,95 Dollar anzuheben.

zu den Personen

Stephan Huber, Herausgeber der x-ray und der style in progress. Henrik Soller, Inhaber der Agentur Komet und Helden (Superdry, AG Adriano Goldschmied, Gilded Age, Woolrich, Blauer). Reinhart Oberstein leitet die Agentur CP Fashion (Silver Jeans, 1921 Denim, Custo Barcelona). Ina Köhler, Chefredakteurin x-ray. Karl-Heinz Müller, President der Bread & Butter. Zusätzlich ist er Inhaber des Stores 14 oz. in Berlin-Mitte. Kay Alexander Plonka, Editor x-ray und style in progress. Andreas Heep, Head of Sales, Sport Style Division, Area Central der Herzogenauracher Marke Adidas. Serdar Mazmanoglu ist Vorstand der Mavi Europe AG mit Hauptsitz in Dietzenbach.

SH: Bekommen also nur diejenigen Probleme, die ausschließlich über den günstigen Preis funktionieren? Wenn ich mit Endverbrauchern rede, ist allerdings die Ansicht weit verbreitet, dass die H&M-Jeans die mit dem ehrlichen Preis sei. Die teurere Jeans sei diejenige, die in der gleichen Näherei gefertigt und mit einem anderen Etikett versehen werde. Gibt es da Versäumnisse in der Kommunikation? RO: Ich sehe es als unsere Aufgabe an, Informationen in Form von Schulungen weiterzugeben. Daher habe ich auch Reisen mit Kunden nach L. A. gemacht. Wir müssen die Herstellung und den Benefit des Produkts den Kunden erklären. Der Endverbraucher begreift das alles erstmal nicht. Nur ein Einzelhändler mit exzellentem Personal kann diese Ware an den Mann bringen. HS: H&M verwöhnt die Leute in Deutschland mit seiner Preispolitik. Die Leute wären durchaus bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Aber H&M hat das ganz clever bewusst zur Marke gemacht. Für junge Leute zwischen 15 und 18 sind H&M, Zara und Co. eine ganz normale Marke. AH: Aber jeder Markt braucht gewisse Preiskategorien. Und in denen muss man arbeiten. Und wenn man die teuren Preise erst erklären muss, dann ist meiner Ansicht nach der Markt dafür gar nicht erst da... Ich denke schon, dass

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der Konsument das sehr wohl versteht. K-HM: Es gibt leider ganz viele unehrliche Produkte am Markt. SH: Bekleidung wird zum Einwegprodukt degradiert. Das ist das Problem. Das Wegwerfprodukt hat ja denselben Ressourcenverbrauch, wie ein Produkt, das fünf bis sieben Jahre in meinem Kleiderschrank liegt. RO: Die Sustainable Reports – mit Themen wie Biobaumwolle oder Recycling – zeigen, dass sich große Firmen wie Marks & Spencer oder Nike damit beschäftigen, wie man Jeans herstellen kann, ohne Chemikalien oder zu viel Wasser zu verbrauchen. In China werden Jeans mit einer Lasertechnologie hergestellt, die aussehen wie sandblasted. Das sind die Themen der Zukunft, die sich auch verkaufen lassen. Allein die Wahlen zeigen, dass die Menschen auf grüne Themen reagieren – es ist eben die Frage, ob sie Grün auch bezahlen.

Fest steht, dass sich die Firmen intensiv mit Produktentwicklungen auseinandersetzen müssen, die ökologischen Mehrwert haben. Auf Stoffmessen gibt es keinen Denimweber, der nicht irgendein Ökoprogramm hat... Aber wenn die passenden Klamotten nicht gut aussehen, laufen sie nicht. AH: Das Produkt muss cool sein. HS: Für mich ist dieses ganze Ökothema ein reines Marketingtool, um mehr zu verkaufen. Ich finde, diesen Trend sollten die Unternehmen eher dazu nutzen, um ihre Produktionsmethoden weiterzuentwickeln. K-HM: Wenn der verantwortungsbewusste Konsument gute Argumente bekommt, ist er bereit, mehr zu bezahlen. Es ist aber viel Entwicklungsarbeit notwendig, man muss aufklären. Das hat die Lebensmittelindustrie in den letzten Jahren bereits bewiesen. Anyway: Fair Trade, Sustainability, Local Sourcing

round table –– denim special

HS: Es liegt in der Verantwortung der Produzenten, die Herstellung so zu steuern, ohne sie marketingtechnisch zu nutzen. Man sollte einfach mit Ressourcen wie Wasser generell so umgehen, als wäre es ein kostbares Gut. Dadurch verkauft man nicht mehr. IK: Wie schaut es mit Alternativen zur Baumwolle aus? Baumwolle ist ein Rohstoff, der enorm viele Ressourcen verbraucht. Ist es vorstellbar, dass es auf gleichem Produktniveau künftig Jeans aus Hanf oder anderen Materialien geben könnte? RO: Vorstellbar ist in der Mode alles. Im Verhältnis zu früher haben wir heute wesentlich mehr Fasermischungen, beispielsweise Tencel. Es ist oft nicht mehr reine Baumwolle. Aber alle anderen Fasern haben als Rohstoff entweder Öl oder Zellstoff von Bäumen. Wo ist der Unterschied? Recycled Denim ist auch schon ein Thema.

und Ökostandards werden künftig wichtige Themen sein, an denen kein erfolgreiches Unternehmen mehr vorbeigehen kann. Allerdings müssen das Design und der Look stimmen. Keiner will im Jutesack stecken, nur weil er ökologisch einwandfrei hergestellt wurde. SM: Wir hatten Organic Denim und haben es in einer Kollektion verarbeitet; mit Vegetable Wash usw. Aber es muss ganz ehrlich und nachhaltig gemacht werden, sonst wirst du damit nicht erfolgreich sein. K-HM: Ich überlege gerade, ob das ökologisch verantwortungsvolle Handeln ein Argument ist. Muss das nicht obligatorisch sein? Ja, oder? RO: Es muss Standard werden. In der Politik hat es 20 Jahre gebraucht, bis Grün sich ansatzweise durchsetzen konnte. AH: Als Kunde erwarte ich das auch von einer Firma, dass sie vernünftig mit der Thematik umgeht...

SH: Anderes Thema: Gerade die Jeans ist das einzige Modestück, dem es gelungen ist, sämtliche Modebarrieren zu durchbrechen. Altersgrenzen, Rassengrenzen, Kulturgrenzen. Seit die Jeans Teil der Popkultur wurde, haftet ihr was Junges, Rebellisches an. Und so wird sie vorherrschend in der Kommunikation dargestellt. Stimmt das noch? Ist das noch immer das Image, mit dem man Jeans verbindet? Auch noch in zehn Jahren? AH: Absolut! Jeans und Sneakers sind deshalb so erfolgreich, weil sie eine Verbindung zu Musik und unserer Kultur haben. Jeder angesagte Star oder jede tolle Band trägt das, jeder, der sexy war und ist. Heute sind es eben nicht mehr die Stones, sondern es ist eine Katy Perry oder ein Justin Bieber. Das hat sich zunächst in der Subkultur durchgesetzt und dann auf dem breiten Markt. Auch für uns war es ein ganz logischer Schritt, Denim anzubieten. Wir sind die größte Sneaker-Brand der Welt. Und wir wollen uns als Streetwear-Brand etablieren. Da können wir nicht nur ein paar T-Shirts produzieren, es müssen komplette Outfits her. Der Urban Streetwear Markt besteht zu 50 Prozent aus Denim. Etwas, das so bequem ist, will man nicht mehr aufgeben. Und Sneakers ziehen im Moment wieder an. Diese steigende Nachfrage hat auch Einfluss auf Denim. Das wird nächsten Sommer ein ganz starkes Thema werden. RO: Also ich habe keine Sorge, dass der Denim nicht überlebt. Denim hat auf jeden Fall eine sichere Zukunft, er erfindet sich immer wieder neu, beziehungsweise bereits da gewesenes wird immer neu interpretiert.

SH: Was ist euer Fazit? Ein kleiner Ausblick darauf, wie sich der Jeansmarkt aus heutiger Sicht entwickeln wird. AH: Für mich war die Entwicklung der Bread & Butter der entscheidende Kick-off für die Branche in den letzten Jahren. Es ist nach wie vor für die Branche der wichtigste Termin im Jahr. In Zukunft glaube ich, dass der Massen- und Volumenmarkt weiter sehr stabil sein wird. Es wird sicher ein paar Schwankungen geben, aber nicht dramatisch nach oben oder unten. SM: Denim wird weiterhin wichtigster Stoff bleiben. Bei den Marken wird es natürlich immer mal neue geben, aber insgesamt ist es in Europa ein gesättigter Markt. Da geht es eher um Kannibalisierung. Mehr Musik in Bezug auf Wachstum ist im Mittleren Osten, inklusive der Türkei. Da wächst der Markt ungemein, es gibt starke Jugendkulturen. HS: Es gibt keine Alternative zu Denim. Auch in zehn Jahren nicht. Im Handel wird sich sehr viel über die Servicebereitschaft der Firmen tun. Wie kommt man in den Markt rein? Wie verkauft man Denim? Solange es in anderen Bereichen auch Marken und Luxus gibt, so lange geht es auch uns gut. Ich als Denimdistributeur mache mir erst Gedanken, wenn der gesamte Luxusmarkt mit Champagner, Cashmere und Porsche zusammenbricht. RO: Der Premiummarkt, in dem wir uns bewegen, wird ein Verdrängungswettbewerb sein. Es waren viel zu viele unehrliche Brands auf dem Markt. Was da aus L. A. kam, war zum Teil eine echte Zumutung. In Zukunft zählt Qualität und man muss als Marke ehrlicher werden. Auch bezogen auf das Preis-LeistungsVerhältnis. Außerdem glaube ich an die neue Ökoentwicklung! Das wird Verkaufsargument werden – aber es muss mit Mode einhergehen. Ob die Produktion wieder zurück nach Europa kommt, da bin ich skeptisch. K-HM: Jeans sind ein unglaubliches Produkt – in ihrer gesamten Preispalette von billig bis teuer. Ein Produkt, mit dem man rebellieren konnte. Das schafft kein anderes Produkt. Und über die Jahre gab es keine krassen Einbrüche. Wird es auch nicht geben. Womit kannst du eine Marke etablieren? Mit Jeans. Daneben gibt es nicht viel, ja Sneakers, o. k. Sonst fällt mir für den Lifestyle-Bereich kaum noch was ein. Deswegen denke ich, dass es sich keine Marke erlauben kann, nichts mit Denim zu machen. Ohne Jeanslinie ist es schwer, Marke zu werden und zu bleiben. Ein ganz wichtiges Vehikel. Und die ökologische Trendwende wird es geben. Davon bin ich überzeugt! x

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denim special –– Zehn Jahre Bread & Butter

Essay Kölsche Konspiration Text Stephan Huber Foto Bread & Butter

m Februar 2002 ging auf dem Kölner Messegelände die letzte Interjeans unter diesem über Jahrzehnte so unangreifbaren Namen traurig über die Bühne. Die Auflösungserscheinungen zeigten sich bereits so offensichtlich, dass die Abgänge zur nicht mehr bespielten Halle 10.1. mit weißen Stoffbahnen verhängt waren. Ich habe das als „die Leichentücher von Köln“ bezeichnet und mich auf eine griffige Headline gefreut. Parallel dazu feierte die Bread & Butter mit ihrer zweiten Veranstaltung im Eckigen Rundbau einen Triumph. Das Konzept hatte binnen weniger Monate eine Eigendynamik entwickelt, die eingebrannte Gewohnheiten einer ganzen Branche nicht einfach in Frage stellte, sondern zur Gänze zum Kippen brachte. In Düsseldorf erreichte mich dann ein Anruf Heiner Sefraneks, nicht zuletzt aus biografischen Gründen einer, der am längsten bereit war, für die alte Tante Interjeans zu kämpfen. Aber auch ihm war klar, dass die

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Sechs Freunde müsst Ihr sein... oder zumindest in einem Team spielen. War aber nicht so. Und es war gut so. Die Kölner Interjeans hat sich nicht einmal mehr für die Kreisliga qualifiziert, die Bread & Butter ist über Berlin und Barcelona zum Dominator der ModemesseChampions-League geworden. V.l.n.r: Wolfgang Ahlers (Bread & Butter), Jochen Witt (Köln Messe), Karl-Heinz Müller, Ralf Müller (Köln Messe, nicht verwandt und nicht verschwägert), Kristyan Geyr (Bread & Butter), Volker de Cloedt (Köln Messe)

Köln Messe das Ruder alleine nicht mehr würde herumreißen können. Also – Masterplan: Wir wollten die Protagonisten des rheinischen Messedramas an einen Tisch bekommen und davon überzeugen, dass es für alle Beteiligten am besten wäre, würden Bread & Butter und Interjeans gemeinsame Sache machen. Heiner hat in seiner Funktion als Messebeirat die Jungs von der Köln Messe bearbeitet und ich habe Karl-Heinz angerufen. Und so kam es dann noch im Februar zu einem supermegahypergeheimen Treffen in einem Restaurant, im Herzen der Kölner Altstadt direkt am Rhein. Der Name ist mir entfallen, aber es passte an diesem trüben, regnerischen Abend zur Situation der Interjeans wie die Faust aufs Auge. Sehr solide, sicher über Jahre eine Topadresse, aber irgendwie passé. Und da saßen wir nun, bei überbezahlter, frankophiler Old-School-Küche und ebensolchem Rotwein. Karl-Heinz mit seinen damaligen Kompagnons Krystian und Wolfgang als völlig entspannte Drei-

erbande mit mächtig Rückenwind, Jochen Witt und Wolfgang Kranz von der Köln Messe, nicht ganz so entspannt, aber auch zu diesem Zeitpunkt noch nicht im Bewusstsein, dass es hier und heute um das Überleben der Interjeans, letztlich der Modemessen in Köln gehen würde, Heiner Sefranek, voll des guten Willens und ich, etwas übermüdet und etwas konsterniert ob der filmreifen Absurdität dieser Gesamtszenerie. Der Abend war dann von großem Unterhaltungswert, eine gemeinsame Linie oberflächlich so rasch gefunden, dass in meinem Hinterkopf leise die Alarmglocken schellten. Goliath war offensichtlich überzeugt, nach einer kurzen Schwächeperiode David entweder erdrücken oder zumindest osmotisch vereinnahmen zu können. David tänzelte elegant, hielt Goliath mit konstruktiven Visionen einer gemeinsamen Zukunft bei Laune und die Schleuder sanft hinter dem Rücken versteckt. Vielleicht waren die gegenseitigen Zusicherungen sogar ernst gemeint. Aber manches kann man eben nicht aufhalten. Der angekündigte Einstieg der Köln Messe bei der Bread & Butter kam letztlich nie zustande. Die „Vibes 4 You“ zog als einmaliger und halbherziger Versuch, einen Weg in die Zukunft zu finden, im Sommer 2002 einen endgültigen Schlussstrich unter eine Epoche. Karl-Heinz wird mich nie davon überzeugen können, dass dieser Name wirklich ernst gemeint war. Ein knappes Jahr später gingen in Köln endgültig die Modelichter aus. Und die Bread & Butter läutete in Berlin ein neues Zeitalter ein. Der eigentümlich konspirative Abend wurde in meiner Gedächtnisschublade für Skurrilitäten abgelegt. x

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FranÇois Girbaud –– denim Special

„Der Blick zurück ist nicht interessant für mich” Ein Gespräch mit François Girbaud ist eine assoziative Reise in die Zukunft des Denims. Girbaud springt von der Stonewashed-Jeans zu Lasertechnologie, streift ein halbes Jahrhundert Modeinnovationen und kommt dann zum Thema Umweltschutz. Beim Treffen in Valencia entwickelte das kreative Multitalent gerade ein Treatment für Jeans: eine Mischung aus Lasertechnologie und Ozonbehandlung. Text Ina Köhler Fotos Marithé & François Girbaud

rançois Girbaud, in der Vergangenheit haben Sie eine Menge Dinge erfunden. Welche Technologie interessiert Sie heute am meisten? FG: Mmhhh. Es ist immer noch die Lasertechnologie und hier stehen wir erst am Anfang. Stellen Sie sich vor, wie sich die Industrie in den vergangenen 40 Jahren nach der Erfindung des Stonewash-Verfahrens entwickelt hat. Wir öffnen etwas Revolutionärem die Tür. Warum ist es revolutionär? FG: Sie haben so viele Möglichkeiten mit Laser – sie verändern – anders als bei einem Druckverfahren, die Struktur eines Materials wie ein Relief – es bietet unfassbar viel Potenzial. Das zweite Argument ist, dass Lasern die Umwelt weniger belastet als Waschver-

„Wir haben mit Stonewashed Denim aufgehört, als wir realisierten, wie sehr wir Wasser und andere Ressourcen verschwendet haben.“ François Girbaud

fahren. Wir können Tonnen von Wasser und Chemikalien einsparen. Ich konnte in den vergangenen 15 Jahren keine Waschungen mehr benutzen, weil sie so schädlich sind. Heute habe ich eine Nachricht von Adriano Goldschmied bekommen, der mir sagte: Du bist in der Beziehung so radikal wie ein Jakobiner. Ich für meinen Teil wäre gerne Marat. (lacht) Mit der neuen Technologie kann ich alle Effekte wieder realisieren, das ist eine große Chance. Ich habe damals einen großen Fehler mit der Erfindung von Stonewash gemacht – viele nutzen es heute noch für ihre „destroyed Jeans“. Wir haben damit aufgehört, als wir realisierten, wie sehr wir Wasser und andere Ressourcen verschwendet haben. In den 1960er-Jahren war es revolutionär, destroyed Jeans zu tragen… FG: Ja, aber heute ist es anders. Ich hab einen jungen Russen mit einer destroyed Jeans im Pariser Hotel Kempinski gesehen mit einem blonden Mädchen an seiner Seite, wie auch immer... Dagegen haben wir in den 60er-Jahren rebelliert. Heute ist es etwas völlig anderes, für mich ist diese Art von Jeans überholt.

François & Marithé Girbaud

Das Designerduo François und Marithé Girbaud hat im Laufe seiner Firmengeschichte immer wieder revolutionäre Innovationen auf den Markt gebracht, unter anderem das Stonewash-Verfahren, die Baggy Jeans oder die Jeans, die nicht ausbleicht. Seit 1995 arbeitet das Duo an dem Laserverfahren, das unter dem Namen Wattwash auf den Markt gebracht wurde. Die Technologie ist mittlerweile so fortgeschritten, dass annähernd jede Optik realisiert werden kann – mittels Photoshop können beliebige Vintage-Effekte erzielt werden – weitgehend ohne Wasser und Handarbeit. Darüber hinaus kann man beliebige Bildmotive in die Denimoberfläche lasern. Es ist möglich, sowohl zwei- als auch dreidimensionale Produkte zu bearbeiten. Kombiniert mit Verfahren wie beispielsweise Ozone-Wash, ermöglicht das einen innovativen Look unter minimalem Einsatz von Wasser und Chemikalien. Zusammen mit dem Unternehmen Jeanologia in Valencia arbeitet François Girbaud an der Verfeinerung der Technologie, die sowohl innovativ als auch umweltfreundlich ist und für die Zukunft des Denims jede Menge Optionen bereit hält. Zahlreiche Unternehmen arbeiten schon mit der Lasertechnologie, die künftig Schritt für Schritt herkömmliche Waschungen ersetzen könnte.

01 Lasern statt Waschen: Die neue Technologie spart Wasser und ermöglicht sehr viele unterschiedliche Optiken. 02 François Girbaud gehört neben Elio Fiorucci und Adriano Goldschmied zu den Pionieren der Denimbranche.

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Denim Special –– FranÇois Girbaud

kann seine Produkte mit weniger Energie und weniger Chemikalien produzieren. Der Konsument sollte diese Produkte kaufen – gerade weil Lasertechnologie nicht unbedingt mehr als andere Verfahren kostet. Die Frage des Preises ist nicht unbedingt entscheidend – schauen Sie sich die kalifornischen Premiumlabels an. FG: Es funktioniert so aber auch nicht mehr, auch nicht in Kalifornien. Dort begeht man die gleichen Fehler, die wir in Italien in den 1960er-, 1970er- und 1980er-Jahren gemacht haben, sie kreieren nichts Neues.

Auch auf dem Catwalk macht die Wattwash-Jeans eine gute Figur.

Baumwolle belastet die Umwelt durch den hohen Wasserverbrauch. Können Sie sich andere Materialien vorstellen, die Baumwolle ersetzen? FG: Wir haben viele Jahre nicht mehr auf Baumwolle gesetzt, aber jetzt entdecken wir sie wieder – wegen der neuen Technologie. Baumwolle wird womöglich ein luxuriöses Material in Zukunft werden, denken Sie an Pima Cotton aus Peru, die ist wunderschön. Allerdings glaube ich nicht an Biobaumwolle – der Herstellungsprozess ist einfach nicht zu kontrollieren.

www.girbaud.com

In der Vergangenheit haben Sie mit einer Vielzahl von Materialien gearbeitet, zum Beispiel mit Ingeo, waren Sie zufrieden damit? FG: Es war ganz okay, wir haben versucht, gute Ergebnisse zu realisieren, aber der Designprozess ist ja nie beendet. Konsumenten kaufen ja gerne neue Materialien. So manche Materialentwicklung ist allerdings auch unsinnig. Der Mensch stirbt irgendwann und verschwindet, einige Stoffe dagegen sind unzerstörbar. Heute haben Sie Wassersäulen von mehr als einem Meter – ich frage mich, wofür das gut sein soll. Aber wir haben eben eine Menge Erfahrung in der Entwicklung und Erforschung von Neuem.

Sie nutzen Laser seit ein paar Jahren. Ist das Verfahren geeignet für den Massenmarkt? FG: Es wird bereits von der Industrie genutzt. Allerdings müssen die Konsumenten auch verstehen, dass sich der Standard ihrer Jeans ändern wird, es wird nicht der komplett gleiche Effekt sein wie Sandblasting oder Stonewash. Das müssen wir akzeptieren. Was wir brauchen, sind Techniker, die uns andere Verfahren an die Hand geben. Wir sind weder perfekt darin, Wasser und Energie zu sparen, noch sind wir ein ökologisches Unternehmen. Aber man

Sind Sie ein Wissenschaftler der Mode? FG: Das ist ein zu großes Wort. Ich erinnere mich daran, als wir in Como mit dem italienischen Familienunternehmen Mectex arbeiteten. Wir entwickelten damals in jahrelanger Arbeit Meryl Nexten, eine wirklich leichte und haltbare Hohlfaser. Als wir sie endlich den Journalisten vorstellten, waren wir unglaublich stolz. Nach der Präsentation kam ein Zuschauer und sagte: ‚Das ist ja spannend, das ähnelt der Struktur des Haares eines Eisbären.’ Ich sagte mir, schöner Mist, wir haben gerade etwas erfunden, was es schon gibt. Wir haben es also nicht in die Welt gesetzt, das war jemand vor uns. An diesem Punkt begriff ich,

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dass alles bereits existiert, man muss nur die Tür öffnen und wissen, wie man es benutzt. Sie sind aber mehr als ein Designer. FG: In meinen Augen muss ein Designer so arbeiten. Heute nennen sich die Designer Director. Nur einige wenige haben überlebt – die Designer der 1980er-Jahre wie Montana oder Mugler haben ihre Namen als Parfüm verkauft. Ich fühle mich heute mehr als Couturier, bin näher dran an der Arbeitsweise eines Cardin oder Courrèges. Aber der Blick zurück ist nicht interessant für mich. Was kann man, nach all den Jahren noch mit Jeans anstellen? FG: Für die nächste Kollektion überarbeite ich den Knöchelbereich, den Saum der Hose. Wir haben heute viele Leute, die mit ihrem Bike unterwegs sind. Die Fahrer brauchen neue Hosen, sie können nicht die alten Baggies tragen. Der Saum ist normalerweise nur 1,5 Zentimeter hoch – wir haben ihn verändert und durch etwas Anderes ersetzt. Die Jeans immer wieder neu zu erfinden, ist schon spannend. Ist Ihnen je ein Experiment misslungen? FG: Natürlich, jeden Tag. Fehler kalkuliere ich bewusst mit ein, das ist eine Möglichkeit, kreativ zu sein. Ich arbeite mit meinem Techniker Alberto zusammen, der schon fast 70 ist. Allerdings gibt es heute kaum jemanden, der noch so wie er in der Fabrik arbeiten möchte. Im letzten Jahr haben wir mit einigen Studenten vom Central Saint Martins College kooperiert, wir hatten sie eingeladen, in der Wäscherei zu arbeiten. Die Ergebnisse waren so lala... Sie müssen es eben lieben, in der Fabrik zu arbeiten, jeden Tag, so lange bis sie blaues Blut bekommen. Und manchmal passiert dann per Zufall das Unerwartete – das ist dann der berühmte Funke, der überspringt. x

„Sie müssen es eben lieben, in der Fabrik zu arbeiten, jeden Tag, so lange bis sie blaues Blut bekommen.“ François Girbaud

„Wir ziehen natürliche Prozesse den chemischen vor, auch wenn das höhere Kosten bedeutet.“

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Renzo Rosso –– Denim special

Ständige Suche nach Perfektion Renzo Rosso über die gesellschaftliche Rolle der Jeans und die Lust an der Innovation. Text Stephan Huber Foto Primoz Korosec

n gewisser Weise stehen Jeans für die zwei Seiten der Medaille namens Globalisierung. Einerseits haben sie alle Schranken überwunden, die Kultur, Rasse, Alter oder Nationalität darstellen. Andererseits wurden Jeans zu einem Symbol für Ausbeutung und Umweltverschmutzung. Wie können Jeans auch noch diese Hürden überwinden? Jeans sind immer noch der demokratischste Teil in jeder Garderobe. Sie sind das meistverkaufte Modeprodukt in aller Welt. Und gerade durch diese weite Verbreitung kann ihre Qualität stark schwanken. Dass Qualität an erster Stelle steht, ist für eine Marke wie Diesel ganz normal. Schließlich hat sich die Marke dank unermüdlicher Forschung und innovativer Lösungen profiliert und besitzt über 30 Jahre Erfahrung. Und Diesel-Qualität wird vom Markt und von den Konsumenten gewürdigt. Hinter dem Qualitätsprozess steht unsere ständige Suche nach Perfektion: Wir ziehen natürliche Prozesse den chemischen vor, auch wenn das höhere Kosten bedeutet. Wir forschen auch in der Biobaumwollproduktion, obwohl derzeit noch einige Hindernisse auf diesem Weg stehen. Was Nachhaltigkeit angeht, setzen wir auch mit unserer neuen Firmenzentrale in Italien ein deutliches Zeichen. Das Gebäude ist vom Mailänder Politecnico als A-Klasse zertifiziert – der oberste Rang beim ökologischen Fußabdruck –, was es zu einem der besten nachhaltigen Gebäude seiner Klasse in Europa macht. Das Gebäude selbst erzeugt sämtliche Energie, die es benötigt, und ich suche höchstpersönlich natürliche Materialien wie Holz, Stein und Kupfer aus, nicht nur, um umweltgerecht zu sein, sondern auch, damit

wir uns natürlich in die Gegend einfügen, in der wir leben. Als Jeans zur Popkulturikone wurden, strahlten sie eine Haltung gegen das Establishment aus. Jung, rebellisch, nonkonformistisch. Ist das immer noch so? Was kann in Zukunft die soziokulturelle oder politische Botschaft der Jeans sein? Denim stand immer für Rebellion ebenso wie für Bequemlichkeit, man verbindet sie mit Freiheit und Ferien. Seit den 1950er-Jahren war klar, dass sie ein Kultteil für jeden würden. Als Marke ist Diesel ein Pionier dabei gewesen, diesen Aspekt zu unterstreichen, uns kam eine Schlüsselrolle dabei zu, zuerst einmal Denim von allen Wochenendkleidungssitten zu befreien. Wir haben Denim zu einem akzeptierten und perfekt passenden Kleidungsstück für alle Tageszeiten gemacht, von der Schule bis zum Büro, vom Sofa bis auf den roten Teppich. Deshalb sind wir inzwischen von allen Luxusmarken kopiert worden, die Denim in ihre Kollektionen aufgenommen haben. Welche Vision haben Sie für das Design der Jeans? Was ist möglich oder denkbar in Sachen Stoff, Bearbeitung oder Waschung? Wir haben einen abgesperrten Bereich in unserem Firmensitz: Es ist ein streng geheimes Büro, in dem wir unabhängig von Zeitplänen und Regeln unseren neuesten Denim entwickeln. Dieses geheime Büro versorgt uns mit revolutionärem Denim – inklusive Waschungen, Bearbeitungen und Finishings auf dem neuesten Stand der Technik. Dort nutzen wir neue Technologien ausgiebig, um wirklich innovativ zu sein. Also: Wenn Sie verstehen wollen, was noch alles möglich ist, warten Sie unsere nächste Kollektion ab! x

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Jos van Tilburg leitet als Chef von G-Star ein extrem schnell wachsendes Unternehmen.

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Jos van Tilburg –– denim Special

„Kreativität treibt den Erfolg voran“ Jos van Tilburg lenkt als Kopf von G-Star eine der dynamischsten Jeansmarken der Welt. x-ray sprach mit ihm über Innovationen, Ökologie, Produktionsstandorte und die Zusammenarbeit mit dem Möbelhersteller Vitra. Text Stephan Huber fotos G-Star

Sie haben einen langen Weg hinter sich, von der Idee Ihres eigenen Jeanslabels bis zur weltweit erfolgreichen Marke. Welche großen Veränderungen hat das Denimgeschäft in dieser Zeit durchlaufen? JVT: Nicht sonderlich viele. Die Leute tragen immer noch Jeans. Jeder hat Jeans im Kleiderschrank, man kann sie mit so gut wie allem kombinieren. Manchmal wollen die Leute Basics, manchmal etwas Neues. Es gibt weniger regionale Trends als früher. Die Medien schaffen ein globales Modegefühl. Wir erleben enorme globale Veränderungen. Viele haben einen fundamentalen Einfluss auf die Denimbranche: explodierende Baumwollpreise, steigende Lohnkosten in Produktionsländern wie China oder

„G-Star lässt sich weiterhin jede Saison bei Denim etwas Neues einfallen. Das liegt uns im Blut.” Jos van Tilburg

vativer Produkte einsetzt. Im Moment gibt es dabei drei Linien: RAW Organic, RAW Nettle und RAW Recycled. JVT: Raw Organic ist aus Biobaumwolle, die im Gegensatz zu konventioneller Baumwolle ohne chemische Pestizide und Dünger angebaut wird und nur wenig Wasser verbraucht. Bei RAW Nettle mischen wir Brennesselfasern mit Biobaumwolle. Brennesseln brauchen viel weniger Wasser und Chemie als konventionelle Baumwolle. Sie machen diesen Denim aber nicht nur umweltverträglich, sondern es passt auch sehr gut zum unverarbeiteten Look und innovativen Stil von G-Star. RAW Recycled wiederum mischt gebrauchten Denim mit Biobaumwolle. So verwandelt G-Star Dinge, die nicht mehr vermarktbar sind, in eine brandneue Kollektion. Abgesehen vom RAW SustainableProgramm erhöhen wir auch allmählich den Anteil nachhaltiger Materialien in unserer normalen Kollektion, indem wir Baumwolle durch umweltfreundlichere Stoffe wie Biobaumwolle, recycelte Baumwolle und Lyocell (Tencel) ersetzen. Halten Sie es für möglich, dass der Großteil der Massenproduktion nach Europa zurückkehrt? JVT: Für die nächste Zeit sehe ich das nicht.

Indien, steigende Transportkosten und ein schwer abschätzbares Devisenrisiko. Wie stellt man unter diesen Bedingungen eine verlässliche Planung sicher? JVT: G-Star plant seine Kollektionen ein Jahr im Voraus. Dadurch können wir Veränderungen absehen und uns vorbereiten, bevor sie eintreffen. Werden Jeans teurer? Wie kann man sparen, ohne die Qualität zu beeinträchtigen? JVT: So weit ich weiß, gibt es bisher keine allgemeinen Preissteigerungen. Gibt es Alternativen zur Baumwolle, die für die Massenproduktion geeignet sind? JVT: Denimwebereien experimentieren ja etwa mit Hanf oder Bambus. Ist das eher eine Spielerei oder könnte das für einen Global Player wie G-Star interessant werden? JVT: Die Suche nach Baumwollalternativen ist für G-Star in der Tat wichtig, und zwar nicht nur, weil wir immer auf Innovation aus sind, sondern auch unter Umweltgesichtspunkten. Letztes Jahr hat G-Star RAW Sustainable eingeführt, das umweltverträgliches Material bei einer Reihe neuer inno-

Nach Protesten der Clean Clothes Campaign 2008 hat G-Star den indischen Hersteller FFI dazu gezwungen, massive arbeitsrechtliche Zugeständnisse zu machen. Welches Gewicht werden ethische und ökologische Faktoren wie Arbeitsbedingungen oder Nachhaltigkeit in Zukunft haben? JVT: Dieser Fall hat uns vor Augen geführt, dass es angesichts unseres rapiden globalen Wachstums nötig ist, unsere Haltung in Sachen Unternehmensverantwortung transparenter zu machen. Bis zu diesem Zeitpunkt waren ethische Faktoren ein ganz normaler Teil unserer Geschäftspraktiken, aber wir hatten es versäumt, das auch nach außen zu tragen. Für uns gehört das zum Geschäft, es zählt zu unseren Werten; so war es schon immer, und das bleibt auch in Zukunft so. Ist der Konsument wirklich kritischer geworden? JVT: Die Gesellschaft insgesamt ist kritischer geworden, aber das schlägt sich nicht immer im Verbraucherverhalten nieder. Allerdings werden Konsumenten immer aufmerksamer. Wir beobachten, dass unsere Kunden eine hohe Qualität von G-Star-Produkten erwarten, sie sollen modisch und gut verarbeitet sein, man kauft unsere Produkte vor allem wegen unseres innovativen, ausgefal-

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Jos van Tilburg –– denim Special

lenen Stils. Aber gleichzeitig suchen Kunden die Gewissheit, dass die Kleidung ihrer Wahl auf sozial- und umweltverträgliche Weise hergestellt wurde. „Just the Product“ – seit langer Zeit der Slogan von GStar – ist in der Bekleidungsindustrie wichtiger denn je. Haben Marken damit ein Stück Bedeutung verloren? JVT: Bei G-Star ging es schon immer ums Produkt. Wir sind auch immer noch wegen unserer Denimleidenschaft und unseres handwerklichen Könnens gefragt. G-Star lässt sich weiterhin jede Saison bei Denim etwas Neues einfallen. Das liegt uns im Blut. Das sieht man etwa an unserer 3D-Denim-Entwicklung, die 1996 mit der G-Star Elwood begann. Sie führte 3D-Denim auf dem Markt ein und kreierte ein neues Aushängeschild. Die Arc Pant von 2009 entwickelte die Technologie mit asymmetrisch verjüngten Beinen weiter, die sich mit Hilfe von verdrehten, schrägen Außen- und Innennähten ums Bein „drehen“. Durch kreative Kombinationen aus mehreren modernen Formgebungsverfahren können wir jede Saison neue 3D-DenimEntwicklungen präsentieren. Was entscheidet auf dem äußerst umkämpften Markt über Erfolg oder Scheitern? JVT: Ich denke, vor allem Kreativität treibt den Erfolg voran. Ständige Erneuerung und Innovation des Produkts sowie bahnbrechende Ideen, wie man die Zielgruppe anspricht, sind für Modemarken sehr wichtig. Zu den anderen Erfolgsfaktoren zählen: ein stabiles Geschäftsmodell, ein hochwertiges, weltumspannendes Netzwerk von Geschäftspartnern, Lieferanten und auch sehr loyale Kunden, man muss dem Markt Innovationen und ein vollständiges Markenerlebnis liefern. Lange Zeit waren Jeans ein Produkt mit gesellschaftspolitischer Botschaft. Heute verbindet man sie nicht mehr mit Schicht oder Alter. Ist das ein Erfolg – oder fehlt Jeans inzwischen das junge Subkulturimage? JVT: Die kulturelle Bedeutung von Denim besteht darin, dass er quer durch alle Schichten, Geschmacksrichtungen, Rassen, Altersgruppen und Kulturen geht. Damit ist Denim ein wahrhaft demokratisches Produkt, es wird schließlich in jedem Alter und von allen Subkulturen getragen, und es ist zu allen

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„Just the product“ – die Marke setzt den Fokus auf die Kollektion. Cooler Look –Prouvé-Möbel stehen für das industrielle Zeitalter, jetzt werden sie von G-Star in Kooperation mit Vitra neu interpretiert. Innovation in Blau: dreidimensionaler Denim.

möglichen Preisen zu haben. G-Star hat sich nie auf bestimmte Zielgruppen festgelegt. Mit seinen Schnitten, Innovationen und dem RAW Look & Feel spricht die Marke Menschen mit großer Liebe zu Denim an. Welche Botschaft transportieren G-Star-Jeans? JVT: G-Star RAW Denim – just the product. Welche mittelfristigen Pläne hat G-Star? Die Schuhlinie ist ja sehr erfolgreich. Haben Sie vor, die Produktpalette noch mehr zu erweitern? JVT: In diesem Sommer präsentieren wir die stilneutrale 3301 Denimkollektion. Dafür haben wir die traditionelle Five-Pocket-Jeans in jeweils zwei Schnitten für Männer und Frauen neu interpretiert. Sie sind Kernstücke jeder Garderobe mit klarem, cleanem Design, perfekt sowohl für legeres als auch für elegantes Styling. Außerdem treiben wir die 3D-Denim-Entwicklung voran. Im Frühjahr 2012 werden wir hier noch einen Schritt weiter gehen: Denim folgt der Körperform in fünf Richtungen. Aus einer Kombination von innovativen Technologien konstruieren wir eine ergonomische, futuristische wie maßgeschneiderte Silhouette. Auf der Art Basel werden wir außerdem den neuesten Coup unserer RAW Crossover-Serie vorstellen: eine Kollektion von Jean-Prouvé-Möbeln, die wir in Zusammenarbeit mit dem schweizerischen Möbelhersteller Vitra neu interpretiert haben.

Schauen wir mal ganz allgemein auf die Zukunft des Denimgeschäfts: Wo liegen die Chancen und das Potenzial? Und wo sehen Sie die größten Herausforderungen? JVT: Immer mehr Leute tragen Denim, es ist keine Arbeitskleidung mehr, sondern auch ein Modestatement. Die besten Chancen haben authentische Marken, die eine echte Leidenschaft für Denim haben. Die Leute wollen keinen Schwindel oder Abklatsch mehr, deshalb wird sich jede Marke mit starkem Wiedererkennungswert aus dem Feld absetzen. Die Herausforderungen liegen in den billigen, schlecht verarbeiteten Kopien dieser Marken mit starkem Charakter. So etwas verwirrt den Konsumenten. Die Branche sollte gemeinsam dagegen vorgehen. Letzte Frage: Warum lassen sich coole Männer wieder einen Bart stehen? JVT: Damit ihnen warm wird. x

„Die Leute wollen keinen Schwindel oder Abklatsch mehr, deshalb wird sich jede Marke mit starkem Wiedererkennungswert aus dem Feld absetzen.” Jos van Tilburg –– 57

Denim special –– Wolfgang Friedrichs

„Man muss ein glaubwürdiges Produkt führen und als Marke Credibility haben.“ Wolfgang Friedrichs

Er sieht den Jeansmarkt aus übergeordneter Perspektive: Wolfgang Friedrichs zur Zukunft des Denims.

„Um das Produkt Denim mache ich mir keine Sorgen“ Wolfgang Friedrichs hat in der Vergangenheit einiges auf dem Denimmarkt bewegt. Nachdem er Diesel in Deutschland erfolgreich aufgebaut hatte, war er bis März 2011 für die Marke Replay verantwortlich. Für x-ray hat er einen Gastkommentar geschrieben. Text Wolfgang Friedrichs Foto Amtraks

er Jeansmarkt bewegt sich meiner Ansicht nach wellenförmig: Zurzeit ist die Jeanswelle im Tal angekommen. Das werden wir in der Orderzeit an den Zahlen sehen. Stabil werden diejenigen bleiben, die entweder schon sehr lange dabei sind, wie Replay, Diesel, Levi’s oder Lee, oder neuere Labels, die sich auf Jeans spezialisiert haben, wie Denham oder Nudie. Man muss ein glaubwürdiges Produkt führen und als Marke Credibility haben. Denim wird nicht mehr jeder verkaufen können. Verlieren werden sogenannte „Me too“-Hersteller, die in der Vergangenheit nur auf den Zug aufgesprungen sind. Chinos sind zurzeit sehr stark im Markt und werden zwei bis drei Saisons gut laufen. Interessanterweise sind aber nicht die Markenhersteller am erfolgreichsten, die eigentlich für Chinos stehen, sondern modische Hersteller wie Closed oder Drykorn.

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Die Jeans der Zukunft Für mich bestehen gute Jeans aus drei wichtigen Faktoren: Fabrics, Finishing, Fitting. Das in einer guten Balance zusammengestellt, sind für mich persönlich die Jeans der Zukunft. Weder zu exzessive Waschungen, noch zu ausgefallene Materialien. Vielleicht könnte man es auch unter dem Stichwort „Werte schaffen“ zusammenfassen: Gute Jeans in einer Vintage-Waschung kommen über mehrere Saisons hinweg nicht aus der Mode. Möglicherweise haben wir künftig neue Technologien, mit denen wir solche Jeans herstellen, weil konventionelle Waschungen zu teuer werden.

Die Rolle Italiens Die Innovation bei Jeans kam in den vergangenen Jahren oft aus Italien. Doch wer produziert heute in Italien noch Jeans? Die Pro-

duzenten sind nach Nordafrika oder nach Asien ausgewandert. Mitgezogen sind die italienischen Wäschereien mit ihrem Knowhow. Meiner Ansicht nach machen es sich die Italiener in dieser Beziehung zu einfach. Denn die Schlüsselfrage heißt Qualität. Wenn wir uns Premiumjeans aus den USA anschauen, haben sie den europäischen Produkten in Sachen Fitting und Finishing mittlerweile einiges voraus. Woran liegt das? Es war Adriano Goldschmied, der die Produktion zurückholte und wieder an der Westküste Jeans produzieren und waschen ließ. Sie haben den Vorteil, dass Sie die Produktion besser kontrollieren können und dadurch eine super Qualität und Passform hinbekommen, die man nicht überall ohne weiteres realisieren kann. Wenn es in den USA mit der eigenen Produktion funktioniert hat, warum sollte es nicht auch in Europa klappen?

Produktion zurück nach Europa Einige Faktoren sprechen dafür. Nach der amerikanischen Krise vor drei Jahren mussten viele chinesische Fabriken ihre Arbeiter entlassen. Nach der Krise wollten die Arbeiter nicht in die Fabriken zurückkehren oder gingen gleich in die Elektronikindustrie. Die Folgen für die Textilindustrie waren fatal: Man hatte weniger Auswahl an Arbeitern und musste ihnen zudem noch höhere Löhne bezahlen. Das hat die Preise erhöht und es kam zu Lieferproblemen. In Europa haben wir die Situation, dass Länder wie Griechenland, Spanien, Portugal und Italien so gut wie nichts mehr produzieren, in meinen Augen ist das ein Teil der Krise. Also steckt hier enorm viel Potenzial, es ist nur eine Frage der Zeit. Vielleicht sind dann die Margen anders, die Produkte werden möglicherweise etwas teurer, aber das ist im Premiumsegment nicht so entscheidend.

Eine groSSe Zukunft Um das Produkt Denim selbst mache ich mir keine Sorgen. Meine Generation trägt Jeans, ebenso die Generation meiner Kids. Schauen Sie sich die 14-jährigen Jungs an – die Jeans sehen natürlich anders als unsere aus, aber es sind immer noch Jeans. Sie alle lieben Jeans und sie alle tragen Jeans, daher hat Denim eine große Zukunft. x

Marc Svojanovsky –– denim special 01

„Wrangler ist eine original amerikanische DenimMarke“ Wrangler startete 2008 einen umfangreichen Markenrelaunch. Seit der vergangenen Herbst-/WinterSaison sind alle geplanten Maßnahmen umgesetzt. Ist die Wende hin zur innovativen Jeans-Brand geschafft? Ein erstes Resümee aus Bornem. Text Isabel Faiss Fotos Marke

etzt sind wir definitiv gelandet“, erklärt Marc Svojanovsky, Sales Director EMEA von Wrangler, und nimmt damit Bezug auf ein xray-Interview aus dem Frühjahr 2010, in dem er erklärte: „Wir umkreisen den Mond, aber wir landen noch nicht.“ Er ist einer der Männer, die sich heute in der Europa-Zentrale von Wrangler im belgischen Bornem auf die Schulter klopfen dürfen. 2008 hatte das neue Führungsteam unter der Leitung von Dieter Jacobfeuerborn*, Wrangler President International, Theo van den Hoff, Wrangler Vice President Product EMEA, Adam Kakembo, Marketing Director EMEA sowie Marc Svojanovsky den Markenrelaunch von Wrangler mitgeplant – und das Vorhaben inzwischen in die Tat umgesetzt.

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Die Geschichte von Wrangler reicht in das frühe 20. Jahrhundert zurück und macht Blue Bell zu einer amerikanischen DenimIkone. Steve McQueen in lässiger Wrangler-Montur. Seit 2011 heißt es bei Wrangler Blue Bell „Made in USA“. Jeans, Shirts und Jacken werden in Amerika hergestellt und bekommen auch dort ihr letztes Finish für den hochwertigen Salvage Denim.

Mit der Herbst-/Winter-Kollektion 2010/11 präsentierte man sich erstmals mit allen umgesetzten Maßnahmen als Komplettpaket. Darum ging es in erster Linie: Eine Neuaufladung und ein Upgrade der Marke vorzunehmen, ohne dabei die eigenen Wurzeln zu verlieren, die gerade für Blue Bell Existenzgrundlage sind. „Wrangler ist eine original amerikanische Denimmarke, die USA, Rodeos und Cowboys gehören zu unserer DNA. Dennoch haben wir einen neuen Weg gefunden, diese Markenwerte zu transportieren und das Thema zeitgemäß zu kommunizieren. Der Relaunch und die Neuaufladung umfasst die gesamte Bandbreite des Marketingmix. Mit ‚We Are Animals’ haben wir eine neue Kommunikationsplattform gelauncht, die zuletzt mit der Kampagne „Stunt“ sehr gut umgesetzt wurde. Natürlich mussten wir auch das Produkt weiterentwickeln, die Wertsteigerung und das Preisleistungsverhältnis standen hierbei im Fokus“, erklärt Svojanovsky. Erklärtes Ziel sei dabei, im Preisbereich von 80 bis 100 Euro der innovativste Jeanser zu sein.

Mit neuen, progressiven Fits, Deniminnovationen und Treatments startet Wrangler auch in die Frühjahr-/Sommer-Saison 2012. Unter dem Motto „Get Your Edge Back“ kommen SelvageDenims in die Kollektion zurück und bilden damit die Spitze der breit aufgestellten Produktrange. Das positive Feedback aus dem Handel sowie die Abverkaufszahlen sprechen dafür, dass die neuen Waschungen und Styles sehr gut ankommen. Ein Aspekt, der eng mit der Aufwertung der Distribution zusammenhängt, die laut Christa Overhues, Sales Director DACH für Wrangler eines der zentralen Ziele ist: „Die Aufwertung der Marke hat uns Türen zu neuen Partnern geöffnet. Der Bereich Contemporary Modern Men, die neuen modern umgesetzten Herrenabteilungen, sind für uns ein ganz wichtiges Thema. Hier sehen wir eine Menge Potenzial für Wrangler.“ Darüber hinaus sehe man auch im Ausbau der Damenkollektion große Wachstumsmöglichkeiten. Für 2011 steht jetzt erst einmal der Roll-out des Monobrand-StoreKonzeptes an. Zwei neue Filialen sollen noch in diesem Jahr folgen. „Wir haben nicht den Anspruch, in kürzester Zeit so viele Shops wie möglich zu eröffnen. Für uns kommen dafür nur ausgewählte Lagen an den richtigen Standorten in Frage“, erklärt Marc Svojanovsky abschließend. x * Dieter Jacobfeuerborn ist inzwischen President Emerging Markets bei VF Europe, ihm folgte Frans van Zeeland als neuer Wrangler President International.

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Gilles Laumonier –– Denim special

„Lee war schon immer sehr innovativ“ Vor zwei Jahren wurde Gilles Laumonier als President Lee International berufen. Zuvor war er in der VF Corporation für die Marke Eastpak verantwortlich. x-ray fragte ihn nach seinen Ideen für eine der ältesten Marken in der Denimbranche. Text Ina Köhler Fotos Terry Richardson, Lee

illes, wie viele Paar Jeans besitzen Sie? GL: Wahrscheinlich 15 oder 20 Stück, aber ich trage immer die gleichen drei Modelle. Sie arbeiten jetzt schon eine ganze Weile für Lee. Wie gut kannten Sie zuvor die Geschichte der Marke? GL: Wie die meisten Menschen wusste ich ein bisschen was über Lee. Ich wunderte mich jedoch immer, warum eine so bekannte Marke nicht in der Position war, die sie eigentlich hätte einnehmen sollen. Als ich die Stelle bei Lee bekam, fand ich, was ich bereits erwartet hatte, eine wirklich tolle Marke, aber ein schlafender Riese. Wir mussten sie aufwecken und ich benötigte das gesamte erste Jahr, um hinter den Kulissen zu arbeiten: an den Werten der Marke, dem Look & Feel und am Marketing. Das waren die ersten Schritte, um sie wiederzubeleben – das war und ist eine echte Herausforderung, die mich bis heute begeistert. Welche Schritte waren wichtig? GL: Jeder in meiner Position hätte vermutlich

ähnlich angefangen: Zunächst ging es darum, den Markenkern, die DNA zu analysieren. In den vergangenen Jahren hatten wir, wie so manch andere amerikanische Marke, ein wenig die Richtung verloren. Wir waren durch den Aufstieg der neuen Premium-Brands, die in unser Segment drängten, überwältigt. Dadurch waren wir nicht in der Lage, schnell genug zu reagieren, vielleicht weil wir nicht wussten wie, und so kämpften wir uns durch die erste Hälfte des Jahrzehnts. Ich möchte mich auf das Herz und die Essenz der Marke konzentrieren, hier sind Authentizität und Ehrlichkeit ausschlaggebend. Aber Lee ist doch sehr bekannt. GL: Natürlich, jeder weiß, dass Lee eine sehr geschichtsträchtige Denimmarke ist, eine der Originale. Lee war innerhalb seiner Geschichte immer modern und innovativ. Lee erfand Overalls, ein Design, was es bis heute gibt, ebenso den Reißverschluss für Jeans und die erste SlimDenim-Jacke. Wir müssen diesen Markenkern

respektieren und sie gleichzeitig für den heutigen Konsumenten attraktiv machen. Wo wollen Sie Lee in den nächsten zwei Jahren positionieren? GL: Meine Vision ist größer. Momentan sind wir weit davon entfernt, wo wir eigentlich stehen könnten. Ich glaube, dass wir noch einen langen Weg vor uns haben. Viele Kunden wissen gar nichts über Lee. Die Älteren kennen sich wenigstens noch ein bisschen aus, aber wenn man sie gezielt nach Lee fragt, ist es für sie etwas aus der Vergangenheit. Viele Leute wissen nicht, wofür wir heute stehen, und das müssen wir unbedingt ändern. Wir wollen überraschen und begeistern, unsere Kunden sollen sich in die Marke Lee neu verlieben. Vielleicht waren wir in der Vergangenheit einfach zu leise und haben zu wenig gezeigt, was wir bereits erreicht haben. In Zukunft werden wir sichtba01 Authentisch, realistisch, amerikanisch: Starfotograf Terry Richardson schoss die Bilder der Kampagne. 02 Keine verstaubte Cowboymarke: Lee im modernen Look.

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Denim special -- Gilles Laumonier

Im Frühjahr engagierte Gilles Laumonier Starfotograf Terry Richardson für die aktuelle Lee-Kampagne.

„Wir wollen, dass sich die Kunden in Lee neu verlieben.“ Gilles Laumonier rer und engagierter sein. Wir werden unsere Leidenschaft und Energie einsetzen, um den Konsumenten zu zeigen, dass er eine Rolle in der Zukunft unserer Marke spielt. In den vergangenen Jahren waren Flagship-Stores nicht so wichtig für Ihr Unternehmen. Welche RetailStrategie verfolgen Sie künftig? GL: Erfahrung im Einzelhandel wird zunehmend wichtiger für uns. Nur dort können wir den Kunden in die Welt von Lee eintauchen lassen und ihm ein echtes Markenerlebnis bieten. Wir investieren eine Menge in unser eigenes Retail-Geschäft. Momentan sind es sieben Lee-Stores und zahlreiche Shop-inShops. Vor kurzem wurden unsere Filialen in Antwerpen, Berlin, Köln, Amsterdam, Paris und London neu gestaltet. Wir glauben, dass die neuen Stores nicht nur unsere Produkte besser in Szene setzen, sondern auch unsere Firmenphilosophie widerspiegeln. Weitere Stores sind in der Pipeline, aber die Anzahl der Läden wird beschränkt sein. Können Sie uns einige Zahlen nennen? GL: In den nächsten zwei Jahren sollen zwei bis vier neue Shops eröffnen. Parallel dazu arbeiten wir an einem Programm für unsere wichtigsten Partner und unabhängigen Einzelhändler. Zusätzlich investieren wir viel in Shopin-Shop-Systeme, um einen einheitlichen Look in jedem Geschäft zu gewährleisten.

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Was sind die wichtigsten Märkte für Sie in Europa? GL: Lee hat eine gute Distributionsstruktur in Europa. Natürlich ist Deutschland ein sehr wichtiger Markt für uns, ebenso Skandinavien. Wir gehören zu den Top-Drei-Denim-Brands in Schweden und wollen uns die Poleposition noch in diesem Jahr zurückerobern! Lee hat ein super Image in Großbritannien und in Italien sind wir ebenfalls stark im Markt. Ich denke, die beiden wichtigsten Märkte für uns sind jedoch Deutschland und Skandinavien. Sie haben ja auch viele skandinavische Designer im Team. GL: Ja, aber ich habe das ein wenig verändert. Wir müssen noch internationaler werden. Ich habe ein internationales Designteam engagiert und denke, dass man das auch in der aktuellen Kollektion erkennen kann. Ihr ureigenes Thema ist das Marketing: Was haben Sie im Bezug auf die Kommunikation verändert? GL: In den letzten Jahren waren wir nicht so aktiv in unseren Kampagnen. Die Kommunikation soll uns helfen, Lee als eine authentische und glaubwürdige Marke mit einer einzigartigen Geschichte darzustellen, die gleichzeitig für heute und über das Jahr 2011 hinaus relevant ist. Unser neuer Slogan „A Lee Don’t Lie“ zeigt, dass es eine echte Marke für echte Menschen ist. Was war der Grund, mit Terry Richardson zu arbeiten?

GL: Dafür gab es viele Gründe, einer der wichtigsten: Er ist Amerikaner und wir sind eine amerikanische Marke. Er ist ein Meister seines Fachs so wie wir. Sein Stil ist echt, mutig und unverfälscht; er schafft es, die wahre Identität der Menschen einzufangen, und genau das wollten wir für diese Kampagne. Mit „A Lee Never Ages“ haben wir ein Image aufgebaut, das ansprechend und ehrlich auf allen Ebenen ist. Man sieht zum Beispiel einen Mann, der sichtlich schon ein paar Jahre erlebt hat, aber immer noch cool ist; er sieht großartig aus, von Kopf bis Fuß in Lee. Natürlich haben wir auch jüngere Models in unserer Kampagne, das Sahnehäubchen ist für mich Riley Keough, eine junge, hippe amerikanische Schauspielerin und Model. Wir wollten unseren klassischen, amerikanischen Background damit auf moderne Art zum Ausdruck bringen, was aber nicht bedeutet, dass wir eine verstaubte, alte Cowboymarke sind. Die meisten der großen Denimmarken haben das gleiche Problem: Die Verbraucher sind nicht mehr so markenbewusst wie in den 80er- oder 90er-Jahren. Ist es heute schwieriger für eine Marke dem Kunden zu sagen: Kauf mich? GL: Die Welt hat sich in dieser Beziehung wirklich verändert – früher war eine Marke alles. Heute bieten H&M und Zara alle möglichen Produkte zu niedrigen Preisen und in immer schnelleren Rhythmen an. In diesem schnelllebigen Prozess sind so viele Produkte und Angebote im Markt. Die Herausforderung für eine echte Marke ist heute viel größer als noch vor 15 oder 20 Jahren. Die Botschaft muss sofort durchschlagen und erst anschließend kann man über sein Angebot und seine Produkte kommunizieren. Und was bieten Sie den Kunden? GL: Zu viele Angebote und Produkte können schnell unübersichtlich werden. Wir sehen uns als jemand, der etwas vertrauenswürdiges anbietet. Wir sagen, dass wir nicht lügen, und wenn man zu uns kommt, weiß man, was man findet. Die Kunden müssen wissen, wofür wir stehen, und dass sie sich mit unserem Angebot wohl fühlen. Wenn es zu viel Auswahl gibt, ist es normal, dass man auf das Vertraute und Bekannte zurückgreift. Wenn der Trend tatsächlich in diese Richtung geht, dann haben authentische Marken mit langer Geschichte und Know-how eine große Zukunft vor sich. Ich hoffe, dass ich richtig liege. X

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DenimProduktion der Zukunft –– denim Special

Green is the new Blue Wie stellt sich die Zukunft von Denim im Kontext von Nachhaltigkeit und Ökologie dar? Neue Produktionstechniken und biologische FinishingMethoden verringern den Wasser- und Energieverbrauch. Kreativität bestimmt die Suche nach alternativen Fasern. Auch beim Thema Recycling tut sich was – ganz gleich ob Baumwollfaser oder PET-Flasche. Text Karolina Landowski Fotos Hersteller, istockphoto.com

ie akut das Thema der nachhaltigen Produktion von Denim ist, war Mitte Mai beim ersten WWD Denim Forum in Los Angeles spürbar. Da referierten Branchengiganten wie Adriano Goldschmied, François Girbaud oder Stefano Russo von Diesel neben steigenden Preisen und der Erschließung neuer Märkte vor allem über eines: Ökologie. Reduktion von Wasser- und Energieverbrauch und umweltschonende Finishing-Methoden beschäftigen die Branche. Bei der Pariser Messe Denim by Première Vision tauschten sich Denimexperten bei dem Panel Vintage Future über eine ethische, umweltfreundliche Zukunft der Industrie aus. Doch wie kann diese aussehen? Dass die Produktion von Blue Jeans nicht umweltfreundlich ist, dürfte jedem Branchenkenner klar sein. 25 Prozent aller weltweiten Insektizide werden für Baumwollfelder verwendet. Rund 7.000 bis 29.000 Liter Wasserverbrauch

stehen hinter jedem Kilo fertigen Stoff, ganz abgesehen von Chemikalien, Farbstoffen und bedenklichen Finishing-Prozessen. Nicht allein wegen der steigenden Baumwollpreise und des wenig ökologischen Anbaus von Baumwolle wächst die Nachfrage nach alternativen Fasern. Aufgrund der erhöhten Baumwollpreise hat zum Beispiel der brasilianische Denimproduzent Vicunha zusätzlich alternative Fasern mit dem Schwerpunkt auf recyceltem Polyester aus Plastikflaschen verwendet. Der Ansatz auch hier: möglichst großflächig umweltfreundliche Produktalternativen mit ausgezeichnetem Baumwollfeeling und -griff anzubieten. „In Nachhaltigkeit wird dauerhaft investiert. Diese Ebene ist für uns in allen Bereichen besonders wichtig. Ebenso der nicht ganz unwichtige Nebenaspekt, damit zur weltweiten Avantgarde zu gehören“, fasst Thomas Dislich, CEO für Europa, zusammen.

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WWW –––––––––– www.bettercotton.org www.denimbypremierevision.com www.ecotransit.org www.freshtex.com www.jeanologia.com www.lenzing.com www.mavi.com www.munichfabricstart.com www.piovesefashion.com www.tejidosroyo.com www.vicunha.com.br

Jeanologia startete 1993 als Teil des spanischen Familienunternehmens Grupo Eurotrend als Entwicklungs- und Forschungszentrum für Denim-Finishes. Freshtex: 1954 als chemische Reinigung gegründet, hat das Heilbronner Wäschereiunternehmen ein weltweites Netzwerk von mehr als zehn Produktionsstätten in zehn Ländern aufgebaut. Vicunha: Als einer der größten Denimproduzenten der Welt und Marktführer in Lateinamerika für Denim/Twill erreichte das brasilianische Unternehmen im zweiten Halbjahr 2010 einen Umsatz von rund 310 Mio. Euro

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Better Cotton „Ein Paar Jeans kann nicht billiger als ein Happy Meal sein“, erklärt Thomas Dislich, Preispolitik sei wichtig, jedoch nicht auf Kosten der Umwelt und sozialen Verantwortung: Vicunha ist seit Beginn 2011 Mitglied der Initiative Better Cotton. Die Organisation, zu deren Sponsoren Levi’s, Marks & Spencer und H&M gehören, steht für Baumwollanbau, der die Belastung der lokalen Umwelt reduziert und die Lebensbedingungen der anbauenden Gemeinden verbessert. Wasser wird nur sehr bewusst für den Anbau von Baumwolle eingesetzt und der Einsatz üblicher Chemikalien auf ein Minimum reduziert. Derzeit arbeitet Vicunha an einer Produktionslinie, bei der verstärkt BCI und recycelte Baumwolle eingesetzt werden und die in der zweiten Hälfte 2011 startet.

Vollständig recyclebar? Doch wie weit ist Recyclingdenim? Den technisch zu verarbeitenden Anteil recycelter Fasern im Stoff beziffert Matthias Braunagel von dem Wäschereiunternehmen Freshtex bei 25 bis 30 Prozent. Vorgegebene technische Standards wie etwa Reißfestigkeit seien bei einem zu hohen Recyclinganteil momentan nicht

gewährleistet. „Da sind die Weber gefragt“, sagt Braunagel. „Recyclingdenim wird seinen Weg machen und sich stark weiterentwickeln“, prognostiziert er. Auch Panos Sofianos, Produktentwickler des spanischen Denimproduzenten Tejidos Royo glaubt an das Thema Recycling: „Wir können eine 100 Prozent recycelte Faser verwenden. Die Technologie ist weit genug, um dieses Ziel eines Tages zu erreichen. Die Qualität kann nicht die gleiche sein wie die herkömmlicher Baumwollfaser, aber wir müssen eine Veränderung der Standards in Betracht ziehen, wenn wir zukünftig in einer nachhaltigen Welt leben wollen“, erklärt er. „Ich bin mehr als sicher, dass Webmaschinen bald überarbeitet werden, um das auf einem höheren Level zu erreichen. Wenn man bedenkt, wie viele Male man ein Paar Jeans bearbeiten und strapazieren muss, um einen UsedLook zu erreichen, warum kann man nicht gleich die Faser so ausrichten?“ Auch das türkische Jeanslabel Mavi setzt für Frühjahr/Sommer 2012 verstärkt auf Nachhaltigkeit und präsentiert eine Gruppe aus recyceltem Denim und Baumwolle. „Mehr noch als organische Baumwolle ist Recycling und Nachhaltigkeit der Schlüssel, um ehrlich mit Na-

DenimProduktion der Zukunft –– denim Special

turressourcen umzugehen“, erklärt Produktmanager Emin Cezairli. Recycelte Baumwolle habe einen sehr natürlichen, rauen Griff, der perfekt zum Vintage Look passe.

Mischwaren Tejidos Royo arbeitet seit 30 Jahren mit dem österreichischen Faserhersteller Lenzing zusammen und ist unter den ersten Denimwebereien der Welt, die Lyocell Mischfasern verarbeiten. „Unser Know-how verbessert sich täglich, weil wir neue Stoffe produzieren, die auf diesen Fasern basieren“, erklärt Panos Sofianos. Mit Denim Valley betreibt Tejidos Royo eine Tochtergesellschaft, die Forschung und Entwicklung von nachhaltigem Denim vorantreibt. Verwendet wird dabei neben Biobaumwolle, Lyocell und recycelter Baumwolle vor allem Polyester aus recycelten PET-Flaschen. „Die Range heißt Hybriddenim und hat eine hohe Akzeptanz von Brands in Europa und den USA“, sagt Panos Sofianos. Der österreichische Hersteller Lenzing wirbt seit langem für die Beimischung von 25 Prozent Tencel bei der Denimproduktion, was den Wasserverbrauch senken soll. Nähgarne aus 100 Prozent Tencel sollen zudem eine gute

und recycelbare Alternative zu herkömmlichen Polyester-Nähgarnen darstellen. An alternativen Materialien wird dabei nicht nur in Europa geforscht, sondern auch in Asien. Viskoseproduzenten in China entdecken derzeit Wege, Lyocell aus Jute herzustellen – als Alternative zu bambusbasierter Viskose oder anderen Zellulosen.

Kreative Alternativen „Ich stelle eine enorme Kreativität fest, die weg von der Baumwolle führt“, erklärt auch Sebastian Klinder von der Munich Fabric Start. Sie verbucht einen großen Boom in den ökologischen Segmenten Eco Village und Organic Selection. Die Entwicklung von Ersatzfasern laufe auf Hochtouren, aber auch in Sachen Recycling gebe es Fortschritte. „Der Durchbruch kommt aber nicht über Nacht“, so Klinder. Die Nachfrage der Verbraucher und auch das Hintergrundwissen der Fachbesucher steige. „Fast jeder Weber hat mittlerweile eine ökologische Linie“, sagt Klinder. Als wegweisend sieht er Lieferanten wie Orta Anadolu, Isko, Bossa ITV, TRC Candiani, die viel in neue Technologien investierten. „Die ganze Entwicklung hin zur

Nachhaltigkeit wird stark von Europa vorangetrieben“, sagt Klinder.

Fokus Waschungen Nahezu wasserloses Waschen mit Ozon und Finishing per Lasertechnologie gehören bei vielen Produzenten bereits zum Standard, dabei wird der Wasserverbrauch erheblich gesenkt, obwohl die Energiekosten nach wie vor hoch sind. „Wir haben unseren Wasserverbrauch verringert und arbeiten mit neuen Rezepturen und trockenen Prozessen“, bestätigt auch Emin Cezairli von Mavi. Einer der Pioniere der umweltfreundlichen Produktion ist das Heil-

01 Hybriddenim von Tejidos Royo kombiniert unterschiedliche recycelte Materialien. Foto: Tejidos Royo 02 Waschen in der Badewanne – kein Verfahren mehr für modernen Denim. Foto: Levi’s 03 Als Denimhersteller ist Vicunha der Initiative Better Cotton beigetreten. Foto: Vicunha

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Finishing-Verfahren für Denim und Chinos werden völlig neu entwickelt. Fotos: ADenim

bronner Unternehmen Freshtex, das seit vielen Jahren nachhaltige Waschverfahren entwickelt und jetzt sein eigenes Umweltsiegel lanciert hat. Mit „Sustainability guaranteed“ verspricht Freshtex, dass in den Wäschereien weltweit nach bestmöglichen technischen Standards umweltfreundlich produziert wird. Dies geschieht durch E-Wash- und E-Dye-Verfahren, die den Wasser-, Energie-, Farb- und Chemikalienverbrauch senken sollen, sowie den Einsatz von neuen Ozonund Lasertechnologien.

Effiziente Waschprozesse „Das Wichtigste ist dabei die individuelle Optimierung der Rezepte, um den Waschprozess effizient zu gestalten und Wasser und Energie zu sparen“, erklärt Matthias Braunagel von Freshtex. Der Markt sei für dieses Thema sensibilisiert, die Nachfrage der Verbraucher steige. „Die gesamte Vorstufe ist wesentlich weiter als die Marken selbst. Deren Aufgabe muss es jetzt sein, sich auf gewisse Standards und Biosiegel zu konzentrieren.“ Die Flut an Siegeln verwirre den Konsumenten. Gemeinsam mit den Stoff-

01 „Die gesamte Vorstufe ist wesentlich weiter als die Marken selbst. Deren Aufgabe muss es jetzt sein, sich auf gewisse Standards und Biosiegel zu konzentrieren.“ Mathias Braunagel

02 „Wir können eine 100 Prozent recycelte Faser verwenden. Die Technologie ist weit genug, um dieses Ziel eines Tages zu erreichen.“ 03

Panos Sofianos

03 „Ein Paar Jeans kann nicht billiger als ein Happy Meal sein.“ Thomas Dislich

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04 „Die ganze Entwicklung hin zur Nachhaltigkeit wird stark von Europa vorangetrieben.“ Sebastian Klinder

Denim-Produktion der Zukunft –– denim Special

partnern Central Fabrics für Denim und Juntex für Baumwollflachgewebe entwickelt Freshtex nach dem allgemein anerkannten Standard GOTS (Global Organic Textile Standard) zertifizierte Stoffe, die dann innerhalb des Netzwerks zu GOTS-zertifizierten Kleidungsstücken konfektioniert werden können. „Somit sind wir in der Lage vollständig GOTS-zertifizierte Bekleidung anzubieten, ein Maximum an ökologischer Produktion”, sagt Braunagel. Auch Tejidos Royo setzt auf umweltschonende Techniken. „Wir kooperieren mit Maschinenbauunternehmen wie Tonello in Italien, die Laser und Ozonsysteme entwickelt haben, deren Behandlungsprozesse geringere Auswirkungen auf die Umwelt haben“, sagt Panos Sofianos. Auch Royo hat eine spezielle Garnfärbemethode entwickelt, mit der fast kein Wasser verbraucht wird und die weniger Chemikalien und Hilfsmittel verwendet. Einer der treibenden Kräfte in der Entwicklung umweltschonender Verfahren ist das spanische Unternehmen Jeanologia aus Valencia, das verschiedene Denimqualitäten präsentiert: Water-Less-Denim und Zero Collection. Für die Produktion des WaterLess-Stoffes werden nur fünf Liter Wasser benötigt, dank der Lasertechnologie und einer speziellen Maschine, bei der Ozon verwendet wird, um das Material zu „waschen“. Für die Zero Collection werden keine Chemikalien verwendet. Würden alle Jeans so produziert, so das Unternehmen, könne eine Wassermenge eingespart werden, die dem doppelten Jahresbedarf der Stadt Paris entspricht – sowie rund 750.000 Tonnen Chemikalien und Waschmittel.

Gesünder Färben Das von GOTS und Control Union anerkannte Färbesystem mit vorreduziertem, synthetischem Indigo kann neben herkömmlichen Baumwollfasern auch für Tencel-Denim verwendet werden. Die Verbesserung der Färbeprozesse ergab nach Angaben des TencelProduzenten Lenzing eine Verringerung des Wasserverbrauchs um 45 Prozent und eine um 35 Prozent geringere Chemikalienbelastung. Auch der Schweizer Chemiekonzern Clariant stellt ein revolutionäres umweltschonendes Färbeverfahren vor. Die fortschrittliche Denimtechnologie Pad/Sizing-Ox erzielt in einem einzigen Produktionsschritt aus Schlichten und Färben kreative Effekte, Farben und Schattierungen. Nach Angaben von Clariant International Ltd. werden bis zu 92 Prozent weniger Wasser benötigt.

Enzyme und Wein Doch auch biologische Verfahren sind eine Option für Nachhaltigkeit. Das US-Unternehmen Genencor präsentiert mit PrimaGreen eine Reihe von Enzymen, die Stonewashed-, Vintage- und Bleicheffekte erzielen können. Die biologisch abbaubaren Enzyme bilden eine Alternative zu schädlichen Zusätzen wie Bleichmittel oder Kaliumpermanganat, die von vielen Wäschereien verwendet werden. Zudem soll auch mit dem Einsatz der Enzyme der Wasser- und Energieverbrauch reduziert werden. Auf ganz andere Wege und Mittel setzt das südkoreanische Unternehmen Ecoyaa mit der Entwicklung von Winetex – einem ökologischen Jeansstoff, der mit Wein gefärbt wird. Das Material ist nicht nur frei von schädlichen Zusätzen, es verspricht sogar zu 99,9 Prozent antibakteriell zu sein und die Haut vor Umwelteinflüssen, Stress und UV-Strahlen zu schützen. Ecoyaa nutzt Wein, ökologische Farbmittel und traditionelle koreanische Kräuter für das Verfahren.

Grüne Zutaten Auch im Zutatenbereich tut sich jede Menge. YKK hat mit der Linie Natulon Reißverschlüsse aus recycelten PET-Flaschen im Angebot, bei denen der Anteil recycelter Materialien zwischen 40 und 85 Prozent liegt. Dabei ist das Band aus vollständig recyceltem PET, die Zähne teilweise aus recyceltem Polyester. Doch auch die Knopfhersteller satteln um und bieten neben Knöpfen aus Naturmaterialien wie Stein, Kokos oder Holz vor allem recycelte Kunststofflösungen an. Die Freiburger Garnfabrik Madeira Rohstoffe wirbt mit dem eigenen Envirosystem, das hohe Standards einhält. Rohstoffe kommen dabei nur aus zugelassenen Quellen, verwendet wird biologisch abbaubares Viskose-Rayon. Bei dem patentierten Acquazero-Prozess wird der Verbrauch wertvollen Wassers beim Färben um 60 Prozent reduziert.

Leder und Papier Einer der Vorreiter in Sachen nachhaltiger Produktion ist das italienische Unternehmen Piovese, einer der bekanntesten Produzenten für Labels, Hangtags und Accessoires der Denimindustrie, der seit Jahren Strom aus erneuerbaren Energien nutzt. Für Leather Tags arbeitet Piovese mit ausgewählten Gerbereien zusammen, die den Einsatz chemischer Mittel möglichst reduzieren. Chromfreies und vegetabil gegerbtes Leder stehen in der Prioritätenliste des Herstellers ganz oben. Zutaten aus

ökofreundlichen, recycelten oder wiedergewonnenen Materialien, mit natürlichen Drucken oder Finishings sind hier an der Tagesordnung. Der italienische Labelproduzent Okinawa aus Montagnana geht sogar einen Schritt weiter und hat ein spezielles Material aus recycelten Papierfasern entwickelt. Jacroki besteht zu 80 Prozent aus recycelter Zellulose, die mit Latex kombiniert und anschließend gefärbt wird. Das Material kann gewaschen, gebügelt, bedruckt, genäht und bestickt werden und ist vor allem für Labels und Tags verwendbar, aber auch für Gürtel und Taschen. Drei verschiedene Qualitäten bietet Okinawa für die unterschiedlichsten Anwendungsgebiete an – die Texturen ähneln dabei denen von Papier, Textil und Leder.

Transport nicht eingerechnet Bei so viel grünem Einsatz bleibt am Ende aber ein Punkt, der in der Ökobilanz einer Jeans gerne vergessen wird: der Transport. Bis alle Produktionsprozesse inklusive Finishing abgeschlossen sind, hat eine Jeans einen sehr langen Weg hinter sich, der nicht nur Ressourcen, sondern auch Geld kostet. Auch wenn viele Wäschereien so wie Freshtex mittlerweile Dependancen in den Produktionsländern eröffnen, bleibt dieser Punkt bis heute problematisch. Gerade das Thema Recycling steht in der Kritik, denn recycelt wird meist in Asien, wo inzwischen die Flaschen knapp sind. Diese werden teilweise von Europa oder Amerika nach Asien transportiert. Ganz gleich ob mit Flugzeug oder Schiff – CO2-Emissionen bleiben ein heikles Thema. Mit dem Schiff werden pro Tonne transportierter Ware (das entspricht etwa 2.000 Paar Jeans) von Amsterdam nach Schanghai 0,10 Tonnen CO2 emittiert, mit dem Flugzeug sind es 6,31 Tonnen. Viele neue Dienstleister spezialisieren sich auf die Berechnung effizienter und emissionsreduzierter Transportwege. Der Vorreiter ist Eco-Transit. Das Institut für Energie- und Umweltforschung (ifeu), Heidelberg, und die Rail Management Consultants GmbH (RMCon) haben unter diesem Namen ein objektives Tool entwickelt, um die Emissionen des Güterverkehrs quantifizieren zu können. Prognosen zufolge wird der Güterverkehr in den nächsten zehn Jahren allein in Europa um ca. 50 Prozent ansteigen. Der Anstieg des Transportvolumens ist und bleibt eine der größten Herausforderungen für das kommende Jahrzehnt. x

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denim Special –– Blue in Green, New York

Um zu den seltenen Import-Jeans zu gelangen, muss man bei Blue in Green nach hinten durchgehen.

„Bei Denim geht es um viel mehr als nur um den guten Schnitt und die Stoffqualität.“ Gordon Heffner, Inhaber Blue in Green

te fragten, ob sie auch mit der Post schicken würden. „Zu dieser Zeit hatten wir nicht einmal eine Website“, lacht Heffner.

Blick für Details

Die JapanConnection Gordon Heffner und Yuji Fukushima spielten mit der Idee, ein eigenes Modelabel zu gründen. Stattdessen wurden sie zu Spezialisten für japanischen Denim in den USA. Text Petra Engelke Foto Blue in Green

Blue in green

8 Greene Street New York, NY 10013/USA www.blueingreensoho.com Eröffnung: März 2006 Inhaber: Gordon Heffner und Yuji Fukushima Verkaufsfläche: 46 qm Labels: Baracuta, Canada Goose, Eternal, Evisu Japan, Fullcount, Izreel, Left Field, Low Hurtz, Momotaro, Naked & Famous, Oni, Pure Blue Japan, Real McCoy’s, Samurai Jeans, Skull Jeans, Somet, Stone Island, Studio D’Artisan, Sugar Cane, Sun Rise Japan, Takumi, Warehouse

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ieser Laden hat etwas von VIP-Shopping: Um hineinzukommen, muss man auf die Klingel drücken. Vorne hängt und liegt Männermode, Hemden, Jacken, Einstecktücher, schön präsentiert, aber auf den ersten Blick nicht ungewöhnlich. Erst weiter hinten, zum Tresen hin, kommen die dunklen Regale mit der ebenso dunklen Ware: Blue in Green ist Spezialist für japanischen Denim. Das hätte auch ganz anders kommen können. „Unsere Idee war, hier unser eigenes Label zu entwickeln und dazu ein paar Sachen zu verkaufen, die uns gefallen“, sagt Heffner. Das Konzept hielt ganze zwei Monate vor. Heffner und Fuskushima ahnten ja nicht, wie viele Amerikaner auf die selbe Art Denim stehen wie sie: raw, schwer und tief indigoblau. Denimfans bloggten begeistert über die Labels, die sie bei Blue in Green fanden. Plötzlich klingelte ständig das Telefon, Leu-

Dass Heffner und Fukushima überhaupt auf japanischen Denim und an Kontakte zu den Labels kamen, hatte gute Gründe: Für Yuji Fukushima ist es die Muttersprache, Heffner lernte Japanisch, und auf Reisen durch Japan konnten sie Denimmagazine, nicht nur durchblättern, sondern tatsächlich lesen. So wurden sie schnell zu Experten. Als sie dann bei einer Reise versuchten, ihre Lieblingslabels davon zu überzeugen, ihnen Ware in die USA zu schicken, punktete Heffner mit seinem Blick für Details – den hatte er in zehn Jahren als Vorarbeiter in einer New Yorker Näherei geschärft. „Bei Denim geht es nicht nur um den guten Schnitt und die Stoffqualität“, sagt er. Er schaut darauf, wie oft der Stoff gefärbt wurde, wie die Knöpfe, Nieten und Nähte verarbeitet sind.

Internationaler Vertrieb Inzwischen liegen in den Regalen auch Jeans, auf deren Etikett Blue in Green steht: Sie entstehen in rund zehn Kooperationen zwischen dem New Yorker Geschäft und japanischen Denimherstellern. Samurai wirbt obendrein in seinem Kundenmagazin mit dem Laden als Beweis dafür, dass deren Produkte auch außerhalb Japans begehrt sind. Schließlich verkauft Blue in Green nicht nur über den Tresen in Soho. Längst hat der Laden einen Webshop, der außerhalb der USA vor allem in Kanada, England, Australien, Deutschland, Russland und Indonesien beliebt ist. Für so manches japanische Label ist Blue in Green zum internationalen Vertriebsknotenpunkt geworden. x

SEE YOU NEXT SEASON

06.-08.09.2011 –– 71

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vmc Original store, zürich –– denim Special

Tradition und Familiensinn By the people. for the people. with the people. Dieser Slogan der Marke Triple Works Denim passt wie die Faust aufs Auge zur Philosophie von Roger Hatt. Zudem beschreibt er das Erfolgsgeheimnis seines Ladens im Züricher Niederdorf.

Text Dörte Welti Fotos VMC Original Store

n diesem Sommer steht eine große Party an: Gefeiert wird das 25-jährige Bestehen des VMC Original Stores in Zürichs Altstadt. Seit elf Jahren gehört Roger Hatt der Shop. Elf Jahre, in denen „die people“, für den Familienvater im Vordergrund stehen. „Der schönste Teil unserer Arbeit ist, wenn die Kunden honorieren, was wir machen“, schwärmt Roger Hatt. Und das tun sie, indem sie immer wieder kommen.

01 Seit Jahren unverändert: Eine alte Werkbank dient für die Warenpräsentation, die Boots-Auswahl ist die größte der Schweiz und Fliegerromantik das Tüpfelchen auf dem i. 02 Crew Love is True Love: Roger Hatt und sein Team.

So definiert man Authentizität Die Klientel ist breit gefächert, vom Lehrling bis zum Großvater, alle schätzen die familiäre Atmosphäre und sichtbare Authentizität im Shop. Im Sortiment ist nichts, von dem Roger Hatt nicht persönlich überzeugt ist und von dem er im Idealfall auch weiß, wie, wo und womit es produziert wurde. Der 46-Jährige, der vom Feinmechaniker via Textilfachschule zum Einzelhändler umsattelte, zieht einen persönlichen Besuch bei den Marken vor, um live zuzuschauen, wie bei Yuketen die Waren in Handarbeit hergestellt werden, oder um zu sehen, ob Vintage-Stil nur gefaked wurde oder ehrlich ist. Um dann wie im Fall eines kürzlichen Besuchs in Japan festzustellen, dass der Hersteller für eben diesen Look sogar uralte authentische Maschinen verwendet, Schweizer Webstühle von Sulzer und Webschiffchen von Grob nota bene.

Wesentliches im Fokus „Das sind Glücksfälle“, strahlt Roger Hatt, „normalerweise wird man in solche Produktionsgeheimnisse nicht eingeweiht.“ Er aber eben schon. Das gehört zur Einzigartigkeit seines Ladens, die sowohl von Händlern als auch Kunden gleichermaßen honoriert und belohnt wird. Bei VMC gibt es mehr als nur coole Lederjeans zu kaufen. Roger Hatt verfügt zweifelsohne über die größte Auswahl an Cowboy-Boots in der Schweiz, was eine Entscheidung nicht gerade einfach macht. 80 Prozent der Kunden sind männlich, sehr männlich, und alle schätzen das Wertvolle an dem Store im Warehouse-Stil: die Freude am uneingeschränkten Service. x

„Masse macht uns nicht glücklich, unsere Kunden sind bereit, für Qualität auch mehr zu zahlen.“ Roger Hatt, Inhaber VMC Original Store

vmc original store

Rindermarkt 8 8001 Zürich www.vmcoriginal.com Inhaber: Roger Hatt Eröffnung: August 1986 Verkaufsfläche: 300 qm Mitarbeiter: 10 Marken für Männer und Frauen: 3 Sixteen, Aero Leathers, Arc’teryx Veilance, Arn Mercantile, C.P. Company, Denham, Denim Demon, Edwin, Engineered Garments, Hartford, Haversack, Indigofera, Iron Heart, John Smedley, Lee, Levi’s Vintage, Mister Freedom, Monitaly, Natural Selection, Nigel Cabourn, Post O’Alls, Prps, R.J.B., Spellbound, Stewart, Stone Island, The Flat Head, Triple Works, Warehouse, Woolrich Woolen Mills, Yuketen Boots: Clip & Rope, Grenson, Old Gringo, Red Wing, Viberg Accessoires: Duluth Pack, Felisi, Stetson, Tanner Goods

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Butcher of blue, hoogland –– denim Special

Urbanes Vintage-Paradies

Die 20 Minuten Autofahrt von Utrecht lohnen sich, um Bob Rijnders einen Besuch abzustatten. Butcher of Blue ist ein Paradies für Typen mit einem Faible für coole Vintage-Jeans, Handwerksmaschinen, altes Vinyl und nostalgisches Schneiderwerkzeug. Der Damenladen ist das genaue Gegenteil: geräumig und ruhig. Text & Fotos Miranda Hoogervorst, BOB

er Damenladen Best of Brands hat einen rauhen, femininen Touch. Es gibt einige schöne alte Koffer und Schuhe im VintageLook, die sehr gut mit dem Sortiment aus Mode, Schuhen und Accessoires harmonieren. Die große Kaffeeecke und die weiß bemalten Wände mit Motiven nostalgischer Filme laden zum Verweilen ein. Der Nachbar, Butcher of Blue, vereint Denim und sportliche Herrenmode mit Hunderten alter Sammlerstücken auf dem Boden, den Wänden und sogar an der Decke. Bob Rijnders: „Leute, die uns das erste Mal besuchen, sind meist bei allem, was sie finden, fassungslos. Es gehört zu meiner Art, Denim zu entdecken.“ Am liebsten hält sich Rijnders hinter der Kasse auf, in der RRL-Ecke. 2009 war er deren erster holländischer Handelspartner. Die RRL-Styles sind von einer Deko aus alten Blöcken, Taschen, Lederaccessoires und anderen Schätzen umgeben. Das Handbuch für Urintests in einem antiken Schrank aus der Apotheke gegenüber der Kasse ist mit Abstand das lustigste Dekoelement im Store. Der Schrank ist voll mit alten Platten und Püppchen und anderen Gadgets, die uns in Erinnerungen schwelgen lassen. Die Denim-

ecke mit einer riesigen Jeanswand befindet sich im hinteren Teil des Stores. Daneben steht ein alter Schneidertisch, in dem Rijnders alte Nieten, Knöpfe, Nadeln und Garne verwahrt.

Reise in die Vergangenheit der Jeans Wenn die Reise in die Vergangenheit abgeschlossen ist und Billie Holiday anfängt, den Blues zu singen, ist es Zeit, sich auf die zeitgenössischen Styles wie Stiefel, Schuhe und Casual Wear zu konzentrieren und nebenbei vielleicht doch noch mal einen Blick auf die Sammlung alter Playboy-Magazine zu werfen. In jedem Zimmer hängt ein gerahmtes Bild mit einer Jeans. „Sie sind entweder von mir getragen, oder von einem meiner Angestellten“, sagt Rijnders. „Ich kaufte sie ihnen direkt vom Hintern weg. Ich liebe getragene Denims. Letztes Jahr habe ich gemeinsam mit Jason Denham ein Jeansmodell entwickelt. Diese Jeans haben einen integrierten Reisepass, in den der Eigentümer notieren soll, welche Abendteuer die Jeans bereits erlebt haben. Anfang 2012 machen wir damit eine Ausstellung. Das ist für mich Denimkunst.“ Für uns ist das cleveres Handeln ... x

01 Der Damenladen von BOB kombiniert Vintage mit modernen Must-Haves. 02 Ein kleines Museum: der RRL Corner. 03 Bobs Schaufenster können nicht übersehen werden. 04 Ein Detail vom alten Schneidertresen. 05 Was ist ein Schlachter ohne seinen Schlachtertisch?

BOB (Best of Brands, Butcher of Blue)

Hamseweg 7-9 3828 AA Hoogland www.bestofbrands.nl (inkl. Webshop) Inhaber: Bob Rijnders Eröffnung: 1997 Ladenflächen (für beide Filialen): 600 qm Mitarbeiter (für beide Filialen): 12 Marken für Männer: Acne, Alpha Industries, Butcher, Carhartt, Denham, Diesel, Double RL, Drykorn, Filippa K, G-Star, Hugo Boss, JC Rags, Levi’s, Nigel Cabourn, Nudie Jeans, Red Wing, Replay, Scotch & Soda, Woolrich, Wrangler Blue Bell Marken für Frauen: Aaiko, Adidas, Butcher, Denham, Designer Remix Collection, Drykorn, Filippa K, By Malene Birger, Met Jeans, Patrizia Pepe, Red Wing, Twenty 8 Twelve, Ugg Australia, Walk in the Park

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01 Die Auswahl an Jeans ist sensationell und sucht ihresgleichen. Warmer Industrie-Look mit Vintage Elementen prägt den besonderen Stil. 02 3.000 Quadratmeter gebündelte Denimkompetenz. 03 Stefan Crämer, Inhaber Crämer & Co.. 04 Die Schneiderei bei Crämer & Co – eine von vielen Serviceleistungen. 01

Universum in Blau Wenn man vom Nürnberger Jeans-Store Crämer & Co. spricht, geht es nicht um irgendeinen Jeansladen, sondern um die deutsche Institution in Sachen Denim. Text Ina Köhler Fotos Crämer & Co, Porträt: Peter Schaffrath

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enseits der großen Metropolen hat sich in Nürnberg ein eigenes Denimuniversum etabliert. Das Inhaberduo Dietmar Senft und Stefan Crämer schreibt mit seinen Stores eine lange Erfolgsgeschichte in Franken. Der Hauptladen in der Nürnberger Breite Gasse mit über 3.000 Quadratmeter Fläche verfügt über ein ungewöhnlich breites und tiefes Denimsortiment. Wer einmal Jeans bei Crämer & Co. gekauft hat, kann sie nicht nur kürzen, sondern immer wieder reparieren lassen, und das lebenslang und kostenlos. Was in New York cleveres Geschäftsmodell ist, gehört seit der Gründung 1983 zum normalen Kundendienst. Ab Sommer soll das sogar im Internet funktionieren: Die neue Website wird den Service auch jenen Kunden anbieten, die nicht persönlich in Nürnberg vorbeikommen können. Für die besondere Passform, auf die man im stationären Laden großen Wert legt, gibt es eine adäquate Internetberatung mit Vermessungspunkten der

vorrätigen Jeans- und Chino-Modelle. „Unser Ziel ist es, nicht nur einen sehr guten Shop zu machen sondern eine Jeansplattform zu entwickeln mit allem, was dazugehört“, so Stefan Crämer. Zu einer guten Beratung gehören geschulte Verkäufer. Zur letzten Bread & Butter waren 16 Mitarbeiter mit auf der Messe in Berlin – das schafft Identifikation mit der Ware und der Philosophie. Eigenständigkeit ist ein weiteres Merkmal des Duos Senft und Crämer. Zwar gibt es Shop-in-Shops von Marken wie Bench, aber die Inhaber drücken diesen den eigenen Stempel auf. Vintage-Industrie-Look mit Metall und patiniertem Holz prägt die Inneneinrichtung. „Typische Shop-in-Shop-Lösungen lehnen wir grundsätzlich ab, da dies im krassen Gegensatz zu unserem eigenen Stil steht“, so Crämer. Im Sommer 2011 wird der Hauptladen um 150 Quadratmeter mit einem eigenen Eingang für den Damenshop, der direkt auf die Haupteinkaufsmeile Breite Gasse führt, erweitert.

Crämer & Co., Nürnberg –– denim Special

„Wir achten darauf, dass wir immer ausreichend viele neue und unbekannte Marken aufbauen.“ Stefan Crämer, Inhaber Crämer & Co.

crämer & Co.

90402 Nürnberg/Deutschland cc@craemerco.de www.craemerco.de Eröffnung: 1983 Inhaber: Stefan Crämer, Dietmar Senft Mitarbeiter: 85 Festangestellte, 95 Teilzeitangestellte Fläche: mehr als 3.000 Quadratmeter im Stammgeschäft, weitere Stores in Nürnberg und Erlangen Frauen: 7 for all Mankind, 81Hours, American Vintage, Armor Lux, Bench, Craemer Tricot, Diesel, Drykorn, Fornarina, Freesoul, Gwynedds, Herrlicher, J. Brand, Maison Scotch, Meltin’Pot, Modström, Nümph, Pepe Jeans, Peuterey, Skunkfunk Männer: Ben Sherman, Blauer, Carhartt, Cheap Monday, Edwin, Fred Perry, G-Star, Humör, Lee, Levi’s, Naked & Famous, Nudie Jeans, Prps, Superdry, Schiesser, Woolrich Schuhe/Accessoires: Asics, Converse, Freitag, Liebling Berlin, Paul Frank, PF Flyers, Red Wing Shoes, Vans, Ugg

Im Untergeschoss steht die VintageAbteilung

Im Untergeschoss gibt es eine spezielle Abteilung mit klassischen Vintage-Stücken von Levi’s Vintage Clothing über Lee 101 bis hin zu Edwin, für die Stefan Crämers Sohn Nicolai zusammen mit Alex Karalis einkauft. Neben kommerzielleren Brands findet man Spezialitäten für echte Kenner wie Naked & Famous, Blue Pure Japan oder Norse Project. „Wir achten darauf, dass wir immer ausreichend viele neue und unbekannte Marken aufbauen und hierfür unsere Mitarbeiter und Kunden begeistern“, so Stefan Crämer, dessen Einkaufsteam von Alex und Andrea Karalis geleitet wird. Die Familie ist ebenfalls ins textile Geschäft eingebunden: Sohn Max Crämer wird im Herbst einen zweiten G-Star-Shop in Augsburg eröffnen, Dietmar Senfts Töchter helfen im Laden aus. Der Denimvirus hat eben nicht nur die Stadt Nürnberg, sondern die gesamte Familie infiziert. x

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neuer Kult: Recycling Ausgerechnet auf Rudis Resterampe fand sich das neue Thema mit Kultpotenzial für Denim. Es hat das Zeug, den gesamten Jeansmarkt zu revolutionieren: Recycled Denim. Text Isabel Faiss Fotos US Denim Mills

WWW –––––––––– www.usdenimmills.com

as Unternehmen US Denim Mills stellte als einer der Ersten Denimstoffe aus wiederverwerteten Restfasern und alten Jeans her. Als Pioniere profitieren sie jetzt vom enormen Aufwind, den das Thema durch die Nachhaltigkeitsdebatte erfährt. Die ersten Auslieferungen für renommierte JeansBrands folgen in den kommenden Monaten. CEO Shujaat Mirza hat klare Visionen, wohin Recycled Denim den Jeansmarkt führen wird. Herr Mirza, ist Recycling der neue Kult? SM: Recycling kann das große neue Thema werden, wenn die Produkte modisch umgesetzt werden und die Topmarken aufspringen. Bei den Konsumenten kommt das Thema Nachhaltigkeit gut an, aber nur, wenn der modische Grad darunter nicht leidet. Deswegen müssen die großen Marken auch in die Entwicklung neuer Produkte aus nachhaltigen Materialien investieren. Wenn die Big Player endlich Botschafter dieses Themas werden, ist Recycling auf gutem Weg, der neue Kult zu werden. Wir kennen Recycling von täglichen Gebrauchsgegenständen wie Plastikflaschen. Lässt sich das wirklich auf ein so produktsensibles Thema wie Mode übertragen?

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SM: Das Ganze steckt noch in den Kinderschuhen und es bedarf noch viel Arbeit, um es wirklich realisierbar zu machen. US Denim investiert derzeit sehr viel, um Produktionsengpässe auszumerzen – wo wir schon Erfolge verzeichnen. Die Herausforderung besteht darin, vergleichbare Qualitäten wie bei regulären Denims zu erhalten. Keine leichte Aufgabe, denn die verwendeten zu recycelnden Materialien verlieren durch den Produktionsprozess einiges an Struktur und Stärke. Auf lange Sicht gesehen ist Recycled Denim die ideale Alternative.

Was ist die Mission von US Denim? SM: In erster Linie geht es darum, nachhaltigere Methoden zu entwickeln und somit den CO2-Ausstoß unserer Produkte zu minimieren. Wir verstehen uns als führender Hersteller innovativer Produkte für die Textilbranche und haben es uns zum Ziel gemacht, die besten in Bezug auf Produktentwicklung, pünktliche Lieferung und hohe Qualität zu sein. 01 Aus alt mach neu: US Denim Mills verwertet die Stoffe alter Jeans für neue Denims. 02 Unter Beimischung von 30 Prozent Polyester entstehen aus Denimfasern neue Stoffe.

US Denim mills –– denim Special

Gibt es feste Ziele in Bezug auf ihr Nachhaltigkeitsprogramm? SM: Bis 2012 möchten wir 20 Prozent unseres Sales mit nachhaltigen Materialien umsetzen. Das klappt nur, wenn wir Produkte entwickeln, die gleichzeitig kommerziell, ökologisch und auch noch modisch anspruchsvoll sind. Keine einfache Aufgabe. Wie kann man sich das mit dem recycelten Denim vorstellen? SM: Wir produzieren die Denims aus recycelten Garnen, die wir aus alten Raw Denims und gewaschenen Jeansstoffen erhalten. Die blauen Garne stammen größtenteils aus den Verschnittbeständen von Jeans-Schneidereien. Die Garne werden fein zerschnitten, dann fügen wir 30 Prozent Polyester-Fasern hinzu – 50 Prozent dieser Fasern sind blau gefärbt. Die weißen Garnanteile für die Denims beziehen wir ausschließlich aus den Garnverschnitten von Webereien. Auch zu diesen fügen wir 30 Prozent Polyester-Fasern hinzu, um dem Stoff wieder Elastizität zu geben. Alle unsere Garne gibt es anschließend als Endlosgarn mit den charakteristischen natürlichen Garnverdickungen. Die Zusammensetzung der recycelten Garne ist ungefähr 70 Prozent Baumwolle und 30 Prozent Polyester. Eine Spule wird zirka bei 500 Kilogramm liegen, was rund 12.000 Laufmeter Kettfaden entspricht. Lässt sich das Thema als wirtschaftlich relevante Alternative zu herkömmlichen Denims auch massentauglich umsetzen oder ist es eine Liebhabergeschichte für wenige Denimenthusiasten? SM: Momentan hat Recycled Denim noch beschränkte Kapazitäten. Aber wenn sich die ersten Produkte wirtschaftlich rentabel verkaufen, wird die Produktion automatisch zunehmen. Die Kapazitäten werden proportional zur Nachfrage in der Industrie steigen. Verglichen mit herkömmlichen Denimstoffen, wie kostenaufwändig ist das Ganze? SM: Bei der aktuellen Preisentwicklung von Baumwolle werden recycelte Denimstoffe bald billiger sein als neuer Denim. Die Preise werden allerdings noch stärker durch Angebot und Nachfrage bestimmt sein. Die ökologischen Faktoren und das Preis-LeistungsVerhältnis von recyceltem Denim sollten für

Marken Anreiz genug sein. Mit einigen arbeiten wir schon zusammen, um entsprechende Produkte zu entwickeln. Inwiefern wird Recycled Denim den Jeansmarkt beeinflussen und revolutionieren? SM: Einige Marken haben ja schon seit längerem Kampagnen wie „Bring zwei alte Jeans und bekomme dafür eine neue“ gestartet. Man macht sich heute einfach mehr Ge-

39.800.000 Tonnen Kunstfasern und 102,7 Millionen Ballen Baumwolle. Recycled Denim ist ein klares Nein zur Massenproduktion. Wie geht die Geschichte weiter? SM: Denim ist untrennbar an Baumwolle gebunden, wir können sie nicht völlig ersetzen. Aber wir können anfangen, bessere Baumwolle zu verwenden, die von Farmern stammt, die beispielsweise 40 Prozent weniger Wasser für

danken zu Themen wie Naturschutz und wir hoffen, dass die Konsumenten auch in Zukunft vom Handel verstärkt solche grünen Konzepte fordern. Häuser wie Marks & Spencer haben vor längerem schon Programme wie Plan A gelauncht und gestalten immer größere Teile ihres Sortiments im Rahmen dieses Konzeptes. Plan A schreibt vor, bis 2015 180 klar formulierte Eckpunkte umzusetzen, um langfristig der größte nachhaltig wirtschaftende Modehändler weltweit zu sein. Die meisten Marken und Händler haben bereits Segmente für grüne Produkte eingerichtet. Früher oder später wird jedes Produkt grün sein müssen. Die Schlagworte sind also: ökologisch, preiswert, modisch und beständig. Die Textilindustrie verarbeitet jährlich

den Anbau verwenden. US Denim hat schon für diese Saison Produkte von BCI (Better Cotton Initiative) verarbeitet. Händler und Marken wie Mark & Spencer, Levi Strauss und Adidas arbeiten ebenfalls mit BCI zusammen (www. bettercotton.org). Wir stehen in engem Austausch mit zahlreichen Netzwerken wie GOTS und Organic Exchange für Biobaumwolle, FloCert für Fair-Trade-Baumwolle und der Organisation Econfidence für die Zertifizierung von Färbemitteln und Chemikalien. Gerade arbeiten wir daran, die GRS-Anforderungen für recycelte Produkte zu erfüllen. GRS steht für Global Recycled Standards. Das wird auch unsere Zulieferer einige Investitionen kosten, vor allem hinsichtlich der Personalpolitik, der Ausstattung und im Herstellungsprozess. x

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heil im schritt F

rancine Rabinovich hatte nie vor, einmal Wenn die Jeans Löcher haben, ausfransen oder nicht von Löchern zu leben. „Die Idee kam mehr passen, schickt man sie nach New York. damals aus der Notwendigkeit heraus“, sagt Nicht mit Flicken, sondern mit Fäden verarztet sie. Ihre Lieblingsjeans waren kaputt geganFrancine Rabinovich in ihrer Denimklinik kaputte gen und das wollte sie nicht hinnehmen. Sie Lieblingsstücke. Text Petra Engelke Fotos Regi Metcalf

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wollte sich aber auch nicht mit einem fetten Flicken abfinden. Rabinovich arbeitete zu dieser Zeit in der Werbebranche, sie hatte keine Ahnung von Schneiderei. Aber diese besondere Hose, die sie so sehr eingetragen

hatte, dass sie ihr fast zur Heimat geworden war, brachte hartnäckige Motivation. Rabinovich sprach mit Freundinnen und Freunden aus der Modebranche und entwickelte so ihre Methode. Ihre Jeans war gerettet – und die Geschäftsidee geboren. Gerissene, abgewetzte, aufgeschrammte Stellen unterlegt eine Mitarbeiterin gerade von links mit Mesh. Darauf wird dann mit einem Garn in mehreren Farben, die

denim therapy –– denim Special

geliebte Jeans nicht verloren gehen, muss noch etwas drauflegen. Seit fünf Jahren schon gibt es Denim Therapy. Zunächst teilte sich Rabinovich Räumlichkeiten mit anderen Firmen in Brooklyn, dann in Manhattan und im Oktober 2010 zog sie ganz allein in ihre Werkstatt für Denim. Die ist viel kleiner, als man meint. An den Wänden reihen sich Regalbretter, auf denen Denim in den unterschiedlichsten Farbtönen und Stoffqualitäten liegt. Es sind vorwiegend Hosen, ab und zu auch mal Jacken, die entweder noch auf ihre Therapie warten oder schon versandfertig sind. Doch nirgendwo findet man hier Ballen von Denim.

WWW –––––––––– www.denimtherapy.com

01 Hier werden Jeans wieder heile gemacht – mit der besonderen Behandlung von Denim Therapy. 02 Löcher, kaputte Stellen – alles kein Problem für die Denimdoktorin Francine Rabinovitch.

zur jeweiligen Denimqualität passen, die Webrichtung und -stärke exakt nachempfunden. Durch diese Technik entsteht neues Gewebe, das zunächst noch spürbar ist, nach kurzer Zeit aber nachgibt. Übergänge sieht man nur, wenn man genau darauf achtet – es gibt keine Säume oder Kanten.

Jeansmedizin für alle Kaputt will Rabinovich nicht nennen, was ihr die Kundschaft bringt. Jeans haben in ihren Augen keine Fehler. „Es ist ein Problem, das durch das Tragen entsteht“, sagt sie. Eine klare Problemzone kann sie dennoch ausmachen: den Schritt. Eine Reparatur kostet sieben Dollar pro Inch, in der Regel plus Versandkosten. Schließlich nutzen den Service schon seit Beginn nicht nur Denimfreunde aus New York, sondern aus den gesamten Vereinigten Staaten. Vereinzelt kamen auch Aufträge aus Europa – und die nehmen seit dem letzten halben Jahr zu. „Die Versandkosten waren lange Zeit sehr hoch, aber jetzt können wir für 18 Dollar schicken“, sagt Rabinovich. Das läuft dann allerdings ohne Tracking. Wer ganz sicher sein will, dass die

„Leute, die ihren Denim einfach lieben, tun, was sie können, um die Beziehung fortzusetzen.“ Francine Rabinovich, Denim Therapy. Rabinovitch braucht keinen gewebten Stoff für ihre Arbeit. Sie braucht Garn. Spulen in allen nur denkbaren Indigo-Schattierungen reihen sich neben ihrem Arbeitstisch am Fenster. Rund 800 Jeans kommen hier innerhalb eines Monats unter die Nadel. Auf den Arbeitstischen landen längst nicht nur wertvolle Sammlerstücke oder Denim aus dem Luxussegment: Die meisten seien aus einer Preisklasse über 100 Dollar, so Rabinovich, aber es fänden sich auch immer wieder Schnäppchenjeans von GAP oder Levi’s auf den Regalen. „Leute, die ihren Denim einfach lie-

ben, tun, was sie können, um die Beziehung fortzusetzen“, sagt sie. Einem Kunden war es 350 Dollar wert, seine zerfledderten Jeans in Behandlung zu geben – das sei eher eine Rekonstruktion gewesen, meint Rabinovich. Während der Arbeit sieht sie die Trends vorbeiziehen: Flared, Skinny, im Moment zunehmend viel Raw Denim. Über die Zukunft ihres Geschäfts macht sie sich keine Sorgen. „Die Leute werden nicht aufhören, Denim zu tragen“, sagt sie. Schließlich könne man sich damit todschick und ganz leger kleiden. Und Jeans gehören einfach in jeden Kleiderschrank. x

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Ein Stück vom blauen Kuchen Im Sommer 2010 kannte kaum jemand das Denimlabel Amsterdams Blauw von Scotch&Soda. Es wurde ohne großes Medienspektakel auf der Bread & Butter im Juli 2010 gelauncht. Ein Jahr später ist das Label bereits weltweit in zahlreichen Stores vertreten. Text Miranda Hoogervorst Fotos Scotch & Soda

iese Form des Understatements bei der Einführung der neuen Linie ist für die Muttermarke Scotch & Soda Strategie. Ganz klar, die Kraft soll hier nicht in großen Worten, sondern in den Produkten liegen, weshalb wir Amsterdams Blauw wohl auch bald zur Liste der erfolgreichen holländischen Denim-Brands hinzufügen können. Wir sprachen mit Alex Jaspers, Denimmanager von Amsterdams Blauw, über die „blaue“ Philosophie.

Passion und Philosophie Wir treffen Alex Jaspers in einem seiner Amsterdamer Lieblingsläden: ein kleines Schokoladen- und Kaffeegeschäft nahe dem Jordaan, das von Schokoladenliebhabern betrieben wird. Jaspers liebt leidenschaftliche Menschen und erklärt: „Manche Dinge weiß man mit der Zeit, allein wegen ihrer Qualität, einfach immer mehr zu schätzen – wie zum Beispiel erstklassige Schokolade, Wein und Denim.“ Seine Passion für Jeansstoff war Hauptmotiv der Idee zur separaten Denimlinie von Scotch & Soda. Denim hat in den Kollektionen von Scotch & Soda, von der Gründung im Jahr 1985, der Übernahme 2001 bis heute immer eine wichtige Rolle gespielt. Vor wenigen Jahren entschied man, der Jeanslinie einen Energieschub zu verpassen. Jaspers: „Die Scotch-Kollektion gehört zu den besten der Welt, mit großartigen Details und sie repräsentiert einen sehr deutlichen Lifestyle. Jeans sind ein wichtiger Teil des Scotch-Lifestyles, aber sie standen nicht so sehr im Fokus, wie sie es eigentlich verdient hätten. Denim ist eine ganz eigene Sache,

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die eine spezielle Arbeitsweise braucht. Das kann man nicht nebenbei machen. Also entschlossen wir uns dazu, ein ernst zu nehmendes Denimlabel für Männer, Frauen und Kinder an den Start zu bringen. Wir wollten unsere Jeans unabhängig vom Rest der Kollektion etablieren und uns somit ein Stück vom globalen Denimkuchen sichern.“

Die Jeans der Zukunft Das Hauptquartier von Scotch & Soda liegt eigentlich in Hoofddorp (bei Schiphol), aber sämtliche Kreativabteilungen sind im Zentrum Amsterdams – wie auch die Heimat der neuen Denimlinie. Jaspers ist überzeugt: „Amsterdam ist die Hauptstadt des Denims,

Alex Jaspers –– Denim Special

„Es gibt gewisse Dinge im Leben, die man mehr und mehr zu schätzen weiß, allein wegen ihrer Qualität: Premiumschokolade, Wein und Denim.“ Alex Jaspers, Amsterdams Blauw

gen setzen wir in neue und frische Ideen für unsere Linie um. Fixed Gear Bikes sind zum Beispiel im Moment in Amsterdam stark im Kommen, also haben wir eine spezielle Jeans für diese Szene entwickelt: Die Merckxxx. Verstärkte Nähte, verstärkter Schritt und reflektierende Aufschläge. Sie erscheint nächsten Sommer als Teil unserer Organic Prologue Kollektion.“

in Multibrand-Stores anregen.“ Die deutsche Kundschaft kann die Marke und ihre Kollektion seit 2011 im ersten Scotch & Soda Store in Hamburg erfahren. Ein zweiter Laden ist bereits in Planung und wird im Hochsommer 2011 in Berlin seine Pforten öffnen – zur Bread & Butter. In den kommenden Monaten sollen weltweit weitere Monobrand-Stores folgen. Die Frage nach Amsterdams Blauw Monobrand-Stores ruft bei Jaspers Euphorie hervor: „Ja, die werden wir auch haben! Der Erste eröffnet im Sommer in Amsterdam, in einem sehr gemütlichen, schönen Viertel, einer freundlichen Einkaufsstraße, in der auch die Szene zum Shoppen ihrer Specials vertreten ist.“

Weltweites Branding

Es geht nur um die Liebe

Scotch & Soda investiert nicht in große Plakate und teure Kampagnen, sondern in die Produktentwicklung. Diese Strategie erlaubt Amsterdams Blauw, den Konsumenten qualitativ hochwertige Denims zu Preisen von 89 bis 169 Euro anzubieten. „Wir sind keine konventionelle Firma“, erklärt Jaspers. „Weder nutzen wir Medien für unser Marketing, noch machen wir Oberteile mit lauten Logos, um unseren Namen bekannter zu machen. Stattdessen nutzen wir zur Kommunikation der Marke Monobrand-Stores, den Einzelhandel, Shop-in-Shop-Systeme, das Internet und Social Media. Derzeit haben wir ungefähr 36 Monobrand-Stores in Europa, den USA, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Australien. Mit Ausnahme der Läden in Deutschland und Holland sind das alles FranchiseLäden. Es ist sehr wichtig, in jedem Laden auf der ganzen Welt den gleichen Vibe, die gleichen Visuals, die gleiche Herangehensweise an die Kunden und sogar den gleichen Geruch zu haben – deshalb werden alle unsere Angestellten in der Scotch & Soda Akademie in Amsterdam ausgebildet. Es liegt an dieser konstanten Art des Brandings, dass unsere Monobrand-Stores auch die Verkäufe

Der Amsterdams Blauw Monobrand-Store wird in einem frischen, offenen und leicht ironischen Stil auftreten – ganz im Stil der Scotch & Soda Läden. Alle derzeitigen Labels werden neben der Amsterdams Blauw Denimlinie vertreten sein: Scotch & Soda für Männer, Maison Scotch für Frauen, Scotch Shrunk für Jungs und Scotch R’Belle für Mädchen. Ein Denimhimmel für die verschiedensten Persönlichkeiten, von Dandys und adretten Damen bis hin zum sportlichen Fixed-Gear-Fahrer. Jaspers: „Das liebe ich so an Denim: Es hat so viele Gesichter. Kombiniert mit einem guten Oxford-Shirt, schönen Socken, einem klassischen Straßenschuh, einem Sakko und einer Krawatte im Gentleman-Look, oder am nächsten Tag im St.-Tropez-Stil mit dunklen Jeans, weißem T-Shirt und schlichten Espadrilles. Denim ist für mich das schönste Material der Welt. Mit anderen Fetischisten könnte ich stundenlang darüber reden, so wie andere Menschen von Schokolade oder Weinen schwärmen können. Man muss damit aber vorsichtig sein, denn zu viel Gerede kann die Schönheit des Produkts töten. Im Endeffekt geht es nicht um Wissen, sondern nur um die Liebe.“ x

01-04 Wertige Produkte zu gutem Preis: Das ist die Strategie von Amsterdams Blauw, der Denimbrand von Scotch & Soda

und das auf eine frische, neue Art und Weise. Hier gibt es unglaublich viel Wissen im Bezug auf Jeans und sehr viel Kreativität. Die Stadt ist ein Happening und ein großartiger Ort, um Trends und Schwingungen aufzunehmen. Viele Marken nutzen die Authentizität und Herkunft in ihren Designs und in ihrer Kommunikation – Authentizität scheint hier für Jeansmarken fast das Standard-Marketingtool zu sein. Diese Heritage haben wir aber nicht – und würden dies in unserem Fall auch nicht nutzen wollen. Amsterdams Blauw ist Future Denim und betont die Schönheit von Denim durch seine Vielfalt. Wir haben immer ein Auge darauf, was auf dem Markt passiert, und diese Bewegun-

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Lounging Replay verwandelt seine Läden in überdimensionale Wohnzimmer.

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Galerie –– Denim Special

Be Industrial Dunkel oder hell? Kühl oder warm? Der Industrie-Look macht alles möglich. Bild: Alu

Mehr ALS blau! Denim ist einer der Stars fürs Visual Merchandising. Neben dem allgegenwärtigen Industrie-Look gibt es eine Fülle von Ideen, was man aus dem blauen Material machen kann. Die wichtigsten Trends rund um das Thema Denim und Deko haben wir auf den folgenden Seiten zusammengestellt. Text Ina Köhler, Petra Engelke Fotos G-Star, Lee, Alu, Schweitzer, Replay, 7 for all Mankind, Liganova, Energie, Diesel

Be Industrial Roughe und pure Materialien zeigt der italienische Ladenbauer Alu, der für Kunden wie Wrangler oder 55 DSL arbeitet, auf seinem Messestand: Unbehandeltes Holz, teilweise noch mit Rinde verträgt sich gut mit schwarzem Metall, schwarzen Dekoelementen

und punktueller Beleuchtung durch Industrielampen. Wie ein weißer Schwan nimmt sich dagegen das District 1 vom Wiener Kaufhaus Steffl aus: Schimmernde Metall-Warenträger, polierter Estrich setzen einen kühlen und perfekten Kontrast zu den handgemalten blauen Rahmen auf weißem Grund.

Lounging Als Gegenpol zum Fabrikdesign steht das Wohnzimmer. Die Marke We lässt in ihren Läden Bücher, Kissen und Lampen mit Denim beziehen (Liganova). Lustige Tiere aus Denim tigern durch die Regale. Wohnlich ist es auch bei Replay: Im Pariser Flagship-Store scheint die Zeit stillzustehen, Gärten und Sitzecken laden zum gemütlichen Verweilen ein. Im Mailänder Store besticht die elf Meter hohe Pflanzenwand und ein plätschernder Wasserfall. Auf Bücherregalen aus Holz und Metall werden die Produkte präsentiert – so schön kann Relaxing sein. 7 for all Mankind (Schweitzer)

setzt auf loungige Sessel – da bleibt man doch gerne noch etwas länger ...

Raw Material In den Stores von G-Star gehen unbehandelte Materialien wie Stahl, Beton und Holz eine Symbiose ein – die Designer lenken so den Fokus gezielt auf das pure Produkt. Sparsame und gezielte Beleuchtung und ein industrieller Look prägen die Läden, wie zum Beispiel im New Yorker Stadtteil Soho. Der Designanspruch findet sich auch in kurzfristigen Projekten wie Pop-up-Stores oder Messeständen wieder, die durchaus verspieltere Details zeigen. Denim in seiner reinsten

Fabrik oder Wohnzimmer – die Interiourkonzepte für Denim sind völlig unterschiedlich. –– 85

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Galerie –– Denim Special

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Lounging Gemütliche Lounge-Ecken laden zum Verweilen ein (7 for all Mankind, Ladenbau: Schweitzer). Black Beauty Materialien altern mit der Zeit – ebenso wie eine gute Jeans (Lee Store Paris). Eye-catcher Diesel gestaltet Schaufenster als überdimen- sionale Printmagazine. Raw material Rough und kompromisslos modern – die Shopkonzepte von G-Star. craftmanship Handarbeit, ein Prozess, der auch bei der Ladengestaltung von Earnest Sewn eine große Rolle spielt. Eye-catcher Die Marke We bevölkert seine Läden mit Tieren und Büchern aus Denim (Gestaltung: Liganova).

craftmanship

Form wird zum Star bei den visuellen Inszenierungen der Marke: Als Rhino, als Kettensäge oder für Jockeys, die einen Halfter aus Denim tragen.

Black Beauty Lee hatte sein Ladensystem Black System vor zwei Jahren erstmals in seinem eigenen Store in Antwerpen umgesetzt. Der Pariser Store in Marais besticht durch das riesige Glasdach, das den Industrielook unterstreicht und dabei authentisch und warm wirkt. Douglasienholz, Möbel aus MDF-Platten, schwarze Industrieleuchten und Regale bilden ein schönes Zusammenspiel. Es wurden bewusst Materialien gewählt, die im Laufe der Zeit verwittern, sich verziehen und altern – darin sind sie Denim sehr ähnlich.

die Levi’s für das Einfärben des Denim nutzt. Energie präsentiert seine Hosen vor spanischen Gemälden aus der Barockzeit – mit EGitarre. Im Pop-up-Store in Schanghai zeigt G-Star auf den Wänden, was man alles aus Denim machen kann – und wie die Geschichte der Marke aussieht.

Das US-Label Earnest Sewn trägt sein Designprinzip im Namen: Es setzt auf Handarbeit, der Prozess der Produktion wird transparent gemacht. Das spielt auch bei der Ladengestaltung eine große Rolle: Die Hosen liegen einerseits gefaltet in Wandregalen, andererseits aber auch so auf Tischen aneinandergereiht, dass man sie komplett begutachten kann – Ehre dem Handwerk. Umgeben ist die Ware von einer Werkstatt, die aussieht, als stünde sie im Wilden Westen. Historische Schneidereischilder künden von Qualitätsware, alte Arbeitswerkzeuge von der Waage bis zur Handkarre vermitteln die amerikanische Denimtradition der harten Arbeit. Dieses bewährte Konzept wird hübsch mit einem (echten!) Blumenladen in der Ecke aufgefrischt, dessen Topfpflanzen und Schnittblumen auch die Nase ansprechen. x 06

Eye-catcher Alles, nur nicht langweilig dürfen Schaufenster und Wände sein, die Denim in Szene setzen: Diesel gestaltet die Fenster des Wöhrl-Stores in Nürnberg in Form eines Printmagazins. Levi’s zeigt ikonenhafte Denimprodukte im Berliner Flagship-Store; der Entwurf stammt von Liganova. Die blaue Farbe basiert auf den originalen Pigmenten,

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„Brands zeigen entweder ihre Produkte oder sind mit Ladenkonzepten vor Ort. Die Aussteller haben uns bestätigt, dass die Qualität der Besucher hoch war.“ Alan Fang, CEO Novo Concept Group

Novo Mania – Tor zum chinesischen Markt Volle Einkaufscenter, Scharen von Teenagern, die sich auf Waren stürzen. Kein Traum, sondern Wirklichkeit in Chinas aufstrebenden Metropolen. Die passende Messe hat sich gerade mit der Novo Mania in Schanghai etabliert. Text Ina Köhler Fotos Novomania, istockphoto.com

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elcher Markenmacher träumt nicht vom neuen Boomstandort in Asien? In good old Europe bleiben junge Konsumenten nur allzu oft den Läden fern. Volle Einkaufszentren mit Massen von kaufwilligen Konsumenten sind im Boomland China dagegen zunehmend Realität. Je stärker sich die Mittelschicht in den Städten entwickelt, umso mehr steigen die Konsumbedürfnisse der Generation, die in den 1980er- und 1990er-Jahren geboren wurde. Die bislang einzige Plattform für den jungen Markt ist vom 9. bis 11. März 2011 in Schanghai erfolgreich über die Bühne gegangen. Geschäfts-

Novo Mania –– Denim special

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Goldfische stehen für Wohlstand – ein gutes Omen für die Messe Novo Mania, die viele westliche Marken nach China zog. Alan Fang, CEO der Novo Concept Group in Schanghai will das nächste Mal auf dem Expo-Gelände ausstellen. Performance in Blau – G-Star hatte nicht nur einen Stand, sondern auch eine Live-Inszenierung in Schanghai.

führer Jodi Yang und Novo Mania CEO Alan Fang hatten bei der zweiten Auflage mit 125 Ausstellern viele internationale Marktplayer gewinnen können. Wichtige Denim- und Sportswear-Brands waren vor Ort wie Calvin Klein, Levi’s, G-Star, Wrangler, Eastpak, Replay, Miss Sixty, Lee, Superdry, Billabong, Dickies, Osiris, Vans oder WESC. Von den deutschen Marken hatten Tom Tailor und Gin Tonic den Weg nach Schanghai gefunden, aus Japan kamen Edwin, Onitsuka Tiger, Haso und Olive des Olive.

Umzug aufs expo-gelände Zur dritten Veranstaltung im März 2012 will Novo Mania auf das ehemalige EXPO-Gelände ziehen und die jetzige Ausstellungsfläche von 14.000 Quadratmetern fast verdoppeln. Bei der Veranstaltung geht es weniger um schiere Besucherzahlen, denn das Geschäft läuft anders als in Europa. In China ist vielmehr der richtige Partner für den Einstieg in den Markt entscheidend. Die Messe versteht sich eher als Kontaktbörse denn als Orderplatz und unterstützt dies durch Services wie Übersetzung, Beratung in Bezug auf potenzielle Partner oder Importbestimmungen. „Die Aussteller haben uns bestätigt, dass die Qualität der Besucher hoch war“, so Alan Fang. „In Europa gibt es auf Messen

WWW –––––––––– www.novomania.com.cn

viele Multibrand-Händler, hier sind es eher Franchise-Nehmer, die Interesse an neuen Brands haben. Europäische Kunden können verstehen, wie der Markt funktioniert, die Chinesen nutzen es als Plattform für neue attraktive Marken.“ Für Fang ist die Messe bislang nur ein Teil des Business: Das Kerngeschäft der Novo Concept Group in Schanghai ist neben Immobilienentwicklung die Etablierung von Store-Konzepten von Marken wie Replay, Miss Sixty, Energie, Murphy & Nye oder Evisu. Die Novo Gruppe betreibt über 500 eigene Stores bzw. Franchise-Stores in China in 50 unterschiedlichen Städten. Eher ungewöhnlich für den chinesischen Markt ist das Konzept Novo Me: Riesige MultilabelStores mit internationalen Fashion-Brands, Accessoires und Lifestyle-Artikeln wie Elektronik. Mitbewerber im Multibrand-Business gibt es daher noch nicht so viele, beispielsweise die in Hongkong ansässige Bauhaus International Ltd. Company oder im hochwertigeren Segment die I.T. Group, die 2011 das japanische Label A Bathing Ape gekauft hat und mit exklusiven Designermarken in den Städten präsent ist.

china lockt mit zuwachsraten Während viele Brands in Europa an die Grenzen ihrer Expansion gekommen sind, versprechen die Geschäfte in China hohe Zuwächse.

In Europa altert die Gesellschaft und stagnieren die Umsätze während die chinesische Mittelschicht wächst, die zudem konsumfreudig ist und in Bezug auf Marken Nachholbedarf hat. Das kann man an einem durchschnittlichen Freitag in den Malls im Schanghaier Zentrum live beobachten: Junge Chinesen in der Großstadt kaufen gerne ein – sofern sie dazu in der Lage sind. Zumal europäische und amerikanische Brands in Asien noch um ein Vielfaches teurer sind als in den Ursprungsländern – hohe Handelsaufschläge und Zölle verteuern die Produkte. Welche Marken haben denn nun Erfolgschancen auf dem Markt? Alan Fang gibt darauf mehrere Antworten: „Sie brauchen eine komplette Kollektion über die beispielsweise Marken wie Diesel, Replay oder Pepe verfügen. Zusätzlich müssen Sie Erfahrungen im Retail-Geschäft bzw. im Franchising mitbringen. Das zeigt sich auch im Messeauftritt hier: Brands zeigen entweder ihre Produkte oder sie sind mit Ladenkonzepten vor Ort.“ Darüber hinaus ist es wichtig, ein besonderes Markenprofil zu zeigen, denn die Konkurrenz schläft nicht: Asiatische Marken sichern sich zusehends ihre Claims in den Malls mit eigenen, zum Teil hoch professionellen Auftritten. „Die japanischen Marken sind sehr stark, insbesondere im Visual Merchandising“, so Alan Fang. „Für Marken wie Edwin oder Evisu wird der chinesische Markt zunehmend wichtiger.“ Auffallend ist insbesondere in Schanghai, dass es mittlerweile eine eigene chinesische Designsprache gibt. Das zeigt sich nicht nur zur Messe, die auf einem Stand junge chinesische Designer präsentierte, sondern auch in den zahlreichen Shopping-Malls. Darüber hinaus gibt es Künstlerviertel wie beispielsweise Tianzifang, in denen traditionelles Handwerk neben jungem Design, Kunst und individuellen handgemachten Accessoires eine glückliche Symbiose eingeht. Streetwear-Shops finden sich dagegen im französischen Viertel – mit vielen europäischen, amerikanischen, aber auch asiatischen Brands. Kaum dass sich eine Veranstaltung in China etabliert hat, gibt es Nachahmer: Die Pekinger Konkurrenzmesse Chic hat angekündigt, im September 2011 mit einem ähnlichen Format zu starten: Die Chic Young Blood soll ab Herbst 2011 einmal jährlich in Peking veranstaltet werden; erstmals vom 27. bis 29. November 2011 im National Agricultural Exhibition Center auf einer Fläche von 10.000 Quadratmetern. Gedacht ist an ein Lifestyle-Event mit jungen Marken aus der Street- und Denimbranche. Viel Interesse also für einen aufstrebenden Markt im asiatischen Boomland. x

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vergesst die jugend –– so läuft’s

Talkin’ About My Generation Keiner geht mehr auf die Straße, keiner raucht Pot, keiner hört Piratenradio. Die Jugendlichen haben neue Wege gefunden, in die Geschichte einzugehen. Aber warum ist Rebellion heute irgendwie von gestern und was treibt die Jugendlichen heute an? Eine Frage, über die sich nicht nur Marketingexperten, Werber und Personalentwickler die Haare raufen. Text Alana Wallace Illustration Andreas Klammt

m es mit den Worten George Orwells zu sagen: „Jede Generation denkt, sie sei schlauer als ihre Vorfahren und natürlich auch viel weiser als die darauffolgende Generation.“ Orwell äußerte das schon vor drei Generationen und bis heute hat die Aussage Aktualität. Die Gen Y (geboren zwischen 1982 und 2000, auch Jahrtausender genannt) orientiert sich wesentlich globaler, hat facettenreichere ethische Werte, ist technisch versierter und tatsächlich viel besser ausgebildet. Das alles macht sie zu einem komplexen Gebilde, fast einem Mysterium für alle, die dieser Zielgruppe ein Produkt verkaufen möchten.

Das Leben ist mein persönlicher Ponyhof! Gen Y ist auch die größte Generation seit den 1960er-Jahren: Alleine 70 Millionen Menschen zählt sie in den USA, das sind rund dreimal so viele wie die Generation davor. Diese Jugendlichen sind überwiegend in kleinen Familien aufgewachsen und wurden von ihren Baby-Boomer-Eltern stets auf Händen getragen – von ihnen haben sie übrigens auch ihre überwältigend hohen Ansprüche und den unerschütterlichen Glauben daran mitbekommen, das Leben sei ein Ponyhof, ihr persönlicher Ponyhof! Untypisch ist, dass 90 Prozent der Gen Y angeben, sie stünden ihren Eltern sehr nahe und ließen sich auch ganz gerne finanziell unterstützen. Im Vergleich zu früheren Generationen bleibt die Gen Y auch länger Single. Die Anzahl der Hochzeiten erreichte einen historischen Tiefstand. Und dieses Bild ist neu: ein pubertierender Sprössling völlig

friedlich Seite an Seite mit seinen Eltern. Sie gehen in die gleichen Läden und hören die gleiche Musik – so weit hätte sich nicht einmal George Orwell aus dem Fenster zu lehnen getraut.

Generation y = Digital Natives Doch bei einem Themengebiet sind diese Baby-Boomers und die Gen Y nicht auf Augenhöhe: in Bezug auf Technologie, die große Kluft zwischen den Generationen. Die Jugendlichen von heute wurden mit der Computermaus in der einen und dem iPhone in der anderen Hand geboren. Die Möglichkeit, überall und jederzeit die gewünschten Informationen abrufen zu können, ermöglicht ihnen ein ganz anderes Wissen, es macht sie aber auch unbeständiger und schwerer greifbar. Um nicht klar Position beziehen zu müssen, wenn es einmal hart auf hart kommt, geht die Gen Y gerne shoppen. Glaubt man einem Artikel im London Evening Standard, dann ist das die erste Generation, die Shopping als Form der Psychohygiene der Religion vorzieht. Gen Y ist unglaublich markenbewusst, wie auch Eric Schlosser, Autor des Buchs „Brand Nation“ erklärt: Bereits im Alter von vier Jahren erkennen Kinder dieser Generation ein Symbol aus vielen heraus, das goldene M von McDonald’s. Als in diesem Jahr die amerika-

nische Kult-T-Shirt-Marke Johnny Cupcakes ihren ersten Store in London eröffnete, pilgerten unendliche Scharen Jugendlicher aus aller Welt zur Eröffnung. Manche wegen der exklusiven Produkte, manche wegen der Liebe zur Marke und einige auch nur, um ihre Tattoos zu vergleichen. Wie kam es zu diesem enormen Andrang? Die Fangemeinde hatte natürlich über Mundpropaganda und Social-Media-Plattformen von der Eröffnung erfahren – so kommuniziert Gen Y am liebsten.

Begeisterung für marken „Mir sind rund um die Welt schon einige hundert Leute mit Johnny-Cupcakes-Tattoos begegnet“, erklärt Markengründer John Earle. „Unsere Kunden sind sehr loyal, echte Hardcore-Sammler. Manche zelten bereits zehn Tage vor dem Release einer neuen Kollektion vor dem Store, nur um als Erste einige der neuen T-Shirts zu ergattern. Um unsere Marke herum hat sich eine richtige Community entwickelt. Unsere Kunden sind teilweise beste Freunde geworden. Die TShirts von Johnny Cupcakes sind für sie wie ein gemeinsames Erkennungszeichen.“ Den Jugendlichen von heute mag es in einigen Bereichen an Hingabe fehlen, sicher ist, dass sie voller Begeisterung für Marken sind, die es ihnen ermöglichen, anders zu

„Unsere Kunden sind sehr loyal, echte Hardcore-Sammler. T-Shirts sind für sie wie ein gemeinsames Erkennungszeichen.“ John Earle, Johnny Cupcake

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so läuft’s –– Vergesst die jugend

Plumpe Werbung hat bei Generation Y kaum noch Chance. Below-the-Line Marketing wird daher immer wichtiger.

sein. „Den meisten Händlern geht es heute darum, das Einkaufserlebnis möglichst gut zu inszenieren, sodass das Produkt an sich zweitrangig wird. Das beste Beispiel dafür ist Starbucks, das mehr einen Genuss-Lifestyle verkauft als Kaffee. Abercrombie & Fitch und sein jüngerer Ableger Hollister wäre das Pendant unter den Modemarken“, erklärt Tim Footman, Buchautor von „The Noughties 2000-2009: A decade that changed the world“. „Die Leute kaufen heute etwas, weil ihnen der Kauf an sich Genugtuung verschafft. Es ist also nicht abwegig, dass sie das gekaufte Produkt niemals tragen werden. Die Leute werden immer resistenter ge-

„Die Leute werden immer resistenter gegenüber zu offenkundigem Marketing und plumper Werbung.“ Tim Footman, Buchautor von „The Noughties 2000-2009“

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genüber zu offenkundigem Marketing und plumper Werbung. Sie sind viel aufgeklärter und auch zynischer in Bezug auf den Einfluss auf sie als Konsumenten. Below-the-LineMarketing ist daher viel wichtiger geworden, ebenso wie feiner abgestimmte Methoden. Beispielsweise könnte es einen Konsumenten heute völlig kalt lassen, wenn er eine Anzeigenkampagne von Marke XY mit Katy Perry sieht, selbst wenn er ein Fan von ihr wäre. Der gleiche Konsument würde diese Marke wahrscheinlich kaufen, wenn er zufällig sehen würde, dass Katy Perry sie irgendwo trägt. Die Tatsache, dass Perry diese Marke XY höchstwahrscheinlich umsonst gestellt bekommt oder fürs Tragen sogar bezahlt wird und dass der Konsument das nur mitbekommt, weil ein wahrscheinlich gekaufter Journalist oder Blogger diese Marke extra herausstellt, ist dabei auch kein Problem.“ Beispielhaft für den unbeständigen Grundcharakter der Gen Y ist auch, dass sich die Leute mit einem Markenlogo fast tätowieren lassen und sich im nächsten Moment auf ihr Recht berufen, dieses Zugeständnis zurück-

zunehmen. Nachdem Starbucks erkannt hat, dass Kaffeeliebhaber mit den Füßen abstimmen und individuelle lokale Kaffeehäuser den homogenen Filialen globaler Ketten vorziehen, stellt das Unternehmen in diesen Tagen ein neues Filialkonzept in London vor. Tim Pfeiffer, Senior Vice President von Starbucks Global Design erklärte bei der Starbucks-Eröffnung in der Londoner Brompton Road Anfang des Jahres: „Unsere Philosophie ist einfach. Designe einen schönen Laden, der perfekt in seine Umgebung hineinpasst und der Kunde wird ihn lieben. Das bedeutet, dass jeder Laden zukünftig anders sein wird und gleichzeitig immer Starbucks in seiner DNA haben wird.“ Die Generation Y setzt jährlich alleine in den USA 150 Milliarden US-Dollar um. Die Elterngeneration, die Baby-Boomers, werden von Gen Y immerhin zu einem Konsum in Höhe von 50 Milliarden US-Dollar animiert. Diese Generation beeinflusst unsere Welt nachhaltiger und vor allem schneller, als man ein iPhone-App herunterladen kann. x

Camper/Volvo Ocean Race –– so läuft’s

Auf zu neuen Ufern Die mallorquinische Marke Camper geht neue Wege in der Markenkommunikation: Sie nimmt als Sponsor des Teams Emirates New Zealand an der Segelregatta Volvo Ocean Race 2011/12 teil.

Text Ina Köhler Fotos Camper

ür Camper wird mit dem Engagement für den Segelsport ein komplett neues Kapitel in der Firmengeschichte aufgeschlagen. Vor einem Jahr hatte das Unternehmen die Kampagne bekannt gegeben, im April wurde das Schiff Camper eingeweiht, das seit August 2010 in Kooperation mit dem Team Emirates New Zealand (Bootsdesign: Marcelino Botin) gebaut wurde. Camper wäre nicht Camper, wenn es nicht eine Kooperation mit einem Designer für das Grafikdesign gäbe. Die visuelle Gestaltung des Boots, das in kräftigem Camper-Rot strahlt, stammt aus der Feder des Designers Mark Farrow, der sich mit Projekten für Musiker wie die Pet Shop Boys oder Kylie Minogue einen Namen gemacht hat. „Ein unglaubliches Projekt, von dem man als Grafikdesignteam nur träumen kann“, so Mark Farrow. „In Camper haben wir kreative Gleichgesinnte gefunden, die unsere Ideen unglaublich gut aufgenommen haben.“

Getestet in Action Pünktlich vor dem Rennen wird ab August 2011 eine zehnteilige Schuhkollektion an den Handel ausgeliefert, die teilweise auch als Performance-Schuhe für das Segelteam dient. „Es war uns wichtig, einen Schuh zu entwickeln, der nicht nur gut aussieht, sondern von den Teammitgliedern getestet wurde“, so Jaime Estela, Product Development Director Camper. „Der Schuh erfüllt die Anforderungen für Segler unter extremen Bedingungen.“ Die Kollektion wurde im Frühjahr 2011 anlässlich der GDS in Handelsevents europaweit vorgestellt. Eine Medienund PoS-Kampagne unterstützt den Abverkauf ab Herbst 2011. Skipper Chris Nicholson wird das Team Emirates/New Zealand beim Startschuss im Herbst 2011 leiten. Im April unternahm er die Jungfernfahrt mit der Jacht auf dem Hauraki-Golf in Neuseeland und im Mai die Qualifizierung für das Rennen. Los geht es mit der Regatta in Alicante, die Boote werden voraussichtlich Anfang Juli 2012 im irischen Zielhafen Galway zurückerwartet. x

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Die Schuhkollektion wurde in enger Abstimmung mit dem Segelteam entwickelt. Der britische Grafikdesigner Mark Farrow kümmerte sich um den Look des Boots. Schnittig in Rot-Weiß – mit der Camper will die spanische Marke beim Volvo Ocean Race punkten. 02

volvo ocean race

Die Segelregatta zählt zu den härtesten Rennen der Welt und wird seit 1973 ausgetragen. Die Teams starten im November 2011 in Spanien (Alicante), umrunden nach einem Zwischenstopp in Kapstadt das Kap der guten Hoffnung; danach geht es nach Zwischenetappen in Asien (Abu Dhabi, Sanya/China) in Richtung Pazifik (Auckland). Von dort aus werden Brasilien und Miami angesteuert, bevor die Teams im Sommer 2012 wieder in Europa (Lissabon, Lorient, Galway) erwartet werden. Durch die extremen Wetterverhältnisse mit Wellenhöhen von bis zu 30 Metern und Windgeschwindigkeiten von bis zu 110 Kilometern pro Stunde gilt das Rennen als Extremanforderung im Segelsport. Das Rennen wird alle drei Jahre ausgetragen, das letzte Mal (2008/09) gewann das schwedische Team mit dem Sponsor Ericsson, zweiter wurde das US-Team mit Sponsor Puma. www.camper.com www.volvooceanrace.com

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Echte Partnerschaft: Wenn sich Händler und Distributeur gut verstehen, ergeben sich auch mehr Möglichkeiten für die Zusammenarbeit.

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Vertriebspolitik –– so läuft’s

Partnerschaft?! In den vergangenen Saisons sind Vertrieb und Handel enger zusammengerückt. Wie gut funktioniert das Miteinander nun wirklich zwischen den beiden Parteien? Was ist Wunschdenken, was Realität? Text Nicoletta Schaper Fotos Läden, Inhaber Illustration Carsten Oliver Bieräugel

as waren noch Zeiten! Kaum im Laden wurden die Klamotten direkt aus dem Karton verkauft. Agenten und Händler trafen sich lediglich zum Ordern und haben sich danach eine schöne Saison gewünscht. Schon lange gehören Szenarien wie diese der Vergangenheit an. Spätestens die Wirtschaftskrise hat Vertriebs- und Handelsseite näher zusammenrücken lassen. Man hat dazugelernt – dazulernen müssen. „Der Kunde heute vergleicht, er ist kritisch, er wechselt die Kanäle“, beschreibt es Stefan Puriss, CEO der Frontline GmbH. „Die Warentransparenz ist enorm groß und das Geschäft viel differenzierter.“ Dadurch hat sich ein Wandel im Denken vollzogen, sagt Lukas Lestinsky, Vertriebsleiter von JMS Distributions, unter anderem europaweiter Lizenznehmer für Southpole, Rocawear und Phat Farm. Brands, die im Markt wohl schon oft totgesagt wurden. „Im Jahr 2008 haben wir tatsächlich unseren Einbruch gehabt, aber in den letzten Saisons konnten wir zum Beispiel Southpole wieder auf Erfolgskurs bringen, weil wir viel geändert haben“, so Lestinsky. „Wir haben zum Beispiel unser nach wie vor stärkstes Standbein Urban Brands mit mehr Mitarbeitern aufgestockt. Unsere Agenten sind ständig unterwegs und führen intensive Gespräche mit unseren Kunden. Vor allem der Kontakt mit unseren Key-Accounts ist eng, sie geben auch Input zur Kollektion.“ So gibt es heute bei Southpole nicht mehr nur die Vororder, sondern auch ein 80-teiliges NoS Basic-Programm mit 250.000 Teilen, das ab Lager bestellt werden kann. „Das kommt den Kundenwünschen sehr entgegen; wir erwirtschaften damit die Hälfte unseres Umsatzes“, so Lestinsky. Auch bei Diesel setzt man auf Support. „Die Vertriebsseite hat verstanden, dass eine weiterreichende Unterstützung des Handels mit NoS-Lager, Warentausch und Abverkaufsunterstützung notwendig ist“, sagt Christina Käßhöfer, Head of Marketing von Diesel. „Ohne enge Zusammenarbeit und gegenseitiger

Transparenz ist eine erfolgreiche Bearbeitung des Marktes nicht mehr möglich.“

Rabattkultur Die Zusammenarbeit zwischen Vertriebseite und Handel ist ein kompliziertes Beziehungsgeflecht, das von vielen Faktoren bestimmt wird. Von Zahlen ebenso wie von zwischenmenschlicher Chemie. „Wir sind in einem People’s Business“, sagt Stefan Puriss von Frontlineshop. „Wenn du dich mit jemandem besser verstehst, ergeben sich automatisch auch mehr Möglichkeiten. Und wenn man den Austausch so professionell und menschlich wie möglich führt, folgt die wirtschaftliche Lösung auf dem Fuße.“ Pauschallösungen gibt es nicht, Special Agreements dagegen viele: Vororderrabatte, einen

Early-Bird-Rabatt oder den Reklamationsrabatt, bei dem sich die Händler verpflichten, keine weiteren Ansprüche zu stellen. Diese Rabattkultur ist bereits stark entwickelt, nicht zuletzt durch die extreme Konzentration von immer weniger und immer größeren Händlern. Denn schließlich können Kalkulationen auf diese Weise verbessert werden. „Über dem Einzelhandel schwebt öfter mal das Damoklesschwert, da sind professioneller Service und individuell zugeschnittene Lösungen von Vertriebsseite schon sehr willkommen“, sagt Barbara Lackner, Mitinhaberin von Phönix Sneakers & Fashion in Klagenfurt. „Es gibt aber auch im besonderen Fall marktführende Firmen, die durchaus auch mal direkt kommunizieren, dass für sie ein Einzelner nicht gerade bedeutungsvoll ist. Aber das sind glücklicherweise nur Einzelfälle.“

Special Agreements Oft können sich kleine Händler nicht die besten Konditionen aussuchen und sind auf Unterstützung angewiesen. „Wir kennen die Probleme von Imageläden, sie sind immer knapp bei Kasse“, so Lukas Lestinsky von JMS Distributions. „Aber auch wir haben ein Interesse daran, dass sie überleben. Deshalb gilt es, spezielle Lösungen zu finden, zum Beispiel mit speziellen Zahlungszielen.“ Auch für kleinere Labels und kleinere Agentu-

01 „Der Kunde heute vergleicht, er ist kritisch, er wechselt die Kanäle. Heute ist unser Geschäft viel differenzierter, gerade online ist die Warentransparenz enorm groß. Es gibt ein Überangebot, dadurch verändert sich die Welt.“ 01

Stefan Puriss, CEO Frontline GmbH

02 „Die Rabattkultur hat sich stark entwickelt. Früher gab es viele kleine Kunden, heute haben wir eine extreme Konzentration auf immer weniger große Händler. Und diese Großen wollen entsprechende Konditionen, wenn sie große Aufträge schreiben.“ 02

Lukas Lestinsky, Vertriebsleiter JMS Distributions

03 „Die Krisenzeiten haben beide Seiten enger zusammengeschweißt. Jetzt weiß jede Partei, wie verlässlich der Partner in diesen Zeiten war oder eben nicht. Geblieben sind solide Partnerschaften, die Verlässlichkeit und vor allem Vertrauen als Basis haben.“ Jörg Korfhage, Geschäftsführer Sixty Deutschland GmbH

04 „Wir versuchen, mit allen zu kommunizieren, Labels zu Marken aufzubauen, gemeinsam zu bestehen. Wir sind mittendrin und versuchen unser Bestes. Es kann nur gut für alle sein, offen miteinander zu reden.“ Kathi Kopiec, Head of Sales A Game Distribution

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WWW –––––––––– www.a-game.de www.diesel.com www.freezone-shop.com www.frontlineshop.com www.gross-muc.de www.j-m-s.net www.phoenix-store.com www.sixty.net

ren ist es mitunter nicht einfach, konkurrenzfähig zu sein. „Bei uns ist eine Kalkulation von 2,5 üblich“, sagt Kathi Kopiec, Head of Sales von A Game Distribution, Vertrieb unter anderem für The Hundreds, Rules by Mary und Redcollar Project. „Manche Mitkonkurrenten bieten sogar 4,0 an, da wird es schon schwer für uns, mitzuhalten. Nun bleibt abzuwarten, wie sich die Preise aufgrund der stark expandierenden Kosten durch die Baumwollpreisexplosion und steigende Lohnkosten entwickeln werden. Hier würden wir uns von manchen Herstellern mehr Investment wünschen, denn wenn ein anderer 4,0 bietet, hat er natürlich gewonnen.“ Mit besseren Kalkulationen für ihre Kunden beschäftigen sich viele Unternehmen. Um die Marge ihrer Handelspartner zu optimieren, ermöglicht die Sixty Deutschland GmbH über das neue B2B-Portal die regelmäßige Bestellung besser kalkulierter Artikel. „Das sind beispielsweise Fokus-Styles, die wir pushen wollen“, so Geschäftsführer Jörg Korfhage. „Darüber hinaus gibt es am Saisonende die Möglichkeit, Posten zu erwerben und auch während der Orderrunde ausgewählte Artikel zu verbesserten Konditionen zu beziehen.“ Denn natürlich ist der Handel aufgrund der zunehmend angespannten Kostensituation auf der Suche nach höheren Margen, weiß auch Christina Käßhöfer von Diesel. „Die Industrie befindet sich jedoch in der identischen Situation. Folglich wird die Lösung darin liegen müssen, die Flächen bei den Han-

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delspartnern umso effektiver zu gestalten. Steuerungselemente sind das Produkt, die Kraft der Marke, die Liefersystematik und die Trade-Marketing-Unterstützung, die die Marke dem Händler zur Verfügung stellen kann.“

Druck durch Mindestorder Viele große Marken setzen auf Mindestorder, um ihr Image und den Auftritt am PoS zu stärken. Aber es kommt auf das Maß an, und das ist ein immer wieder heiß diskutierter Punkt. „Ein stark selektiertes Sortiment lässt sich leicht durch Mindestorders zunichtemachen“, sagt Barbara Lackner, Mitinhaberin von Phönix Sneakers & Fashion in Klagenfurt. „Eine Mindestorder sichert noch lange nicht das Image der Marke oder gibt Aussage darüber, wie authentisch ich diese im Geschäft präsentiere und verkaufe. Ich kann auch nicht kontinuierlich 15 Firmen mit Ordervorgaben bestellen. Wo wäre da Platz für Neues?“ Daher hat sich Barbara Lackner jetzt von zwei Marken getrennt. „Wenn du mit deinem Geschäft einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreicht hast, kannst du meistens selber das Ordervolumen bestimmen“, sagt dagegen Stefan Gross, Inhaber von Gross Real Wear in München. „Trotzdem gibt es immer wieder Lieferanten, die versuchen,

Idealerweise sind die Partnerschaften gewachsene Beziehungen, in denen sich Händler und Agent auch in die Position des anderen hineinversetzen können.

dich über den Tisch zu ziehen. Skandinavische Brands haben fast immer ein Mindestlot. Leider werden wir hier mit großen Warenhäusern auf eine Stufe gestellt; da müssen die Lieferanten in Zukunft absolut unterscheiden!“ Für JMS Distributions ist Mindestorder kein probates Mittel. „Natürlich dürfen es nicht drei Teile sein, damit wäre eine Marke nicht ausreichend repräsentiert“, sagt Lukas Lestinsky. „Vieles in der Kollektion passt wie ein Baukastensystem zusammen, da geht die Order auch ohne Druck nach oben.“

Zur rechten Zeit am PoS Zur guten Zusammenarbeit gehört auch, dass die Ware zur rechten Zeit am PoS ist. „Augenblicklich geht die Schere zwischen Planbarkeit und Planlosigkeit immer weiter auseinander“, so Stefan Puriss von Frontlineshop. „Die, die immer pünktlich geliefert haben, verbessern sich weiterhin, während die Problemfälle stagnieren oder noch unzuverlässiger werden.“

Vertriebspolitik –– so läuft’s

Kathi Kopiec gibt den Kunden von A Game Distribution einen Lieferzeitraum von vier Wochen vor. „Das klappt in 90 Prozent der Fälle auch“, sagt sie. „Vor allem größere Häuser brauchen gestaffelte Liefertermine, am liebsten den ersten Schwung Frühjahr-/Sommer-Ware schon im November, Dezember. Für kleine Labels ist das oft schwer machbar, aber wir versuchen sie dahin zu bringen, Zwischenkollektionen einzubauen, um diesem Bedarf gerecht zu werden.“ Auch wenn Teile am PoS nicht so gut laufen, ist der Handel auf partnerschaftliche Reglements angewiesen. „Viele Firmen sind bei Rücknahme ungängiger Artikel sehr kulant geworden“, sagt Oliver Daehn, Inhaber von Freezone und Candyshop in Leipzig. „Zum einen, weil sich die Beziehungen über Jahre hinweg aufgebaut haben, und zum anderen, weil es heute nur noch gemeinsam den Kunden erreichen und Geld verdienen kann.“ „Unser Penner kann woanders ein Renner sein“, so Stefan Puriss von Frontlineshop. „Wenn wir es schaffen, das Teil sehr frühzeitig zurückzugeben, kann der Lieferant es woanders optimal in die Fläche hineinsteuern.“

Special Support Weniger kleine Händler und weniger Personal auf den Flächen ist heute Realität, weiß Jörg Korfhage von der Sixty GmbH. „Umso wichtiger ist es, die Partner vor Ort zu unterstützen. Daher gehören Schulungen, PoS-Material und auch die Unterstützung unserer Visuals bei Shop-in-Shops oder fest definierten Flächen zu unserem Serviceangebot. Auch unser gesamtes Sales-Team besuchte zuletzt erfolgreich ein Visual-Merchandising-Seminar, um in Zukunft die Kunden vor Ort noch besser unterstützen zu können.“ Trade-Marketing ist in diesem Zusammenhang für Christina Käßhöfer ein wichtiges Stichwort. „Diesel setzt einen starken Fokus auf diesen Bereich, angefangen bei der Planung über die Implementierung bis hin zur Betreuung von Shop-in-Shops. Dazu kommen ganztägige Schulungsveranstaltungen, die Produktwissen und Markenspirit vermitteln.“ Dass viele Marken ihre Kunden zum Beispiel mit Schaufenstergestaltung und Beteiligung beim Werbebudget unterstützen, ist eine willkommene Hilfe, sagt Oliver Daehn von Freezone Leipzig. „Bei manchen Lieferanten haben auch Onlineshops keinen Zugriff auf das Lager, ein klarer Vorteil für uns, weil es den Firmen wichtig ist, die Styles im stationären Handel zu zeigen.“ Aber die gute Zusammenarbeit darf nicht einseitig sein. „Für eine zielorientierte Zusammenarbeit ist es aber auch wichtig, jede Forderung

vom Handel mit einer Gegenforderung aus Vertriebsseite zu verknüpfen, um überhaupt eine Möglichkeit zu bekommen, die geforderten Richtlinien zu erreichen“, betont Jörg Korfhage von Sixty. „Hier würde ich mir von einigen Partnern einen offeneren Umgang mit dem Thema Gegenforderungen von unserer Seite wünschen, denn für mich steht die Win-WinSituation im Vordergrund.“ Nicht nur in den eigenen Schranken denken, sondern sich in die Kunden hineinzuversetzen, ist für Aylin Diarra, Geschäftsführerin von A Game Distributions, ein wesentlicher Teil ihrer Aufgabe. Das heißt für ihre Agentur, gezielt auf Kundenwünsche einzugehen, zum Beispiel beim Lieferanten die Wiederaufnahme eines Bestsellers der Vorsaison durchzusetzen. „Auf der anderen Seite gibt es Händler, die zu sehr in ihrem Konzept drinstecken“, sagt Aylin Diarra. „Wir kommen viel herum und bringen von überall her Anregungen mit, für die die Händler manchmal zu wenig aufgeschlossen sind. Hier würden wir uns mehr Vertrauen wünschen.“

Gebietsschutz – auch im Netz Neue Zeiten bringen neue Herausforderungen – so ist Gebietsschutz im Netz ein Thema, das nicht nur Stefan Puriss von Frontlineshop angeht. „Ich wünsche mir hier eine ausgewogenere Vertriebsstrategie“, sagt er. „Jeder Vertreter weiß ganz genau, an wen er in der Hamburger Innenstadt verkaufen muss, online ist es nicht so klar. Dabei birgt ungezielter und undifferenzierter Onlinevertrieb große Gefahren für den Lieferanten, seine Marke und für uns als Händler. Dazu kommt für Onlinehändler das Problem mit unterschiedlichen internationalen Preislisten und Währungsschwankungen: Ausländische Händler können mitunter in ihrem Ursprungsland zu besseren Konditionen einkaufen und durch Währungsschwankungen deutsche VK-Preise unterbieten. Daraus resultieren Kundenirritationen, sodass das Thema World Wide Web und dessen Konsequenzen intensiv diskutiert werden sollte.“ Denn entscheidend sei die gegenseitige Offenheit, so Stefan Puriss. „Wir pflegen seit Jahren aktiv einen sehr intensiven Austausch über unsere Gedanken, unsere Aktionen, den derzeit sehr dynamischen Markt und die wirtschaftliche Situation“, resümiert er. „Nur wenn beide Partner wissen, was der andere braucht, kann man gemeinsame Lösungen finden. Gegeneinander war vorvorgestern, das kann sich heute keiner mehr leisten.“ x

01 „Wir verstehen uns als Partner; wir versuchen, nicht nur in unseren Schranken zu denken, sondern uns in unsere Kunden hineinzuversetzen.“ Aylin Diarra, Geschäftsführerin A Game Distribution

02 „Die meisten Firmen bemühen sich, den Handel so gut wie möglich zu unterstützen. Gängige Ware ist meist zur Nachorder verfügbar, anders ist es natürlich bei den spezielleren Teilen, die leider oft sehr schnell ausverkauft und dadurch nicht mehr zu bekommen sind, zum Ärgernis der Kunden.“ Stefan Gross, Inhaber Gross Real Wear München

03 „Ein stark selektiertes Sortiment lässt sich leicht durch Mindestorders zunichtemachen. Ich kann auch nicht kontinuierlich 15 Firmen mit Ordervorgaben bestellen. Wo wäre da Platz für Neues?“ Barbara Lackner, Mitinhaberin Phönix, Klagenfurt

04 „Der Handel ist aufgrund der angespannten Kostensituation natürlich auf der Suche nach höheren Margen. Die Industrie befindet sich jedoch in der identischen Situation. Folglich wird die Lösung darin liegen müssen, die Flächen bei den Handelspartnern umso effektiver zu gestalten.“ Christina Käßhöfer, Head of Marketing Diesel

„In der Regel ist eine Handelsspanne von 2,3 oder 2,5 bei einem gut funktionierenden Artikel relativ egal. Entscheidend ist nur eins, ob die Marke funktioniert oder nicht.“ Oliver Daehn, Inhaber von Freezone und Candyshop in Leipzig

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FinDen wir gut Text Nicoletta Schaper, Jule Lauber, Franziska Klatt, Miranda Hoogervorst, Isabel Faiss, Nicolette Scharpenberg Fotos Marken

Kinky rocker für keine schublade

Eigentlich ist der Klunkerschmuck des Labels Kinky Rocker nur für Männer gemacht. Aber der Style gefällt auch Frauen. „Unser Schmuck begeistert die richtigen Leute“, freut sich Stefan Zappe, der das Label mit seiner Frau Vanessa Zappe gegründet hat, „Sänger, Sportler wie zum Beispiel Stefan Kretschmar, VIPs, Redakteure und die Einkäufer der wichtigsten Läden.“ Darunter auch Abseits in Stuttgart, Expose Deluxe in Frankfurt und Engelhorn in Mannheim. Das Phänomen: Kinky Rocker passt in keine Schublade. „Viele denken bei uns an Tätowierte, andere an Rapper und wieder andere kombinieren unseren Schmuck zum kleinen Schwarzen“, erklärt Zappe. Die VK-Preise liegen bei 79 bis 89 Euro für eine Kette, ausgewählte Stücke kosten bis zu 390 Euro. Passend zum Schmuck wird jetzt das T-Shirt-Label SoWhat! Be Kinky! gestartet, für Bühne, Club und Party.

Wood Fellas Adieu Bling Bling

Auch wenn Mister Jay-Z lange Zeit die Botschaft des Big Pimpin’ predigte und Bling Bling in Hip Hop Videos zum Inventar gehörte, sind wir jetzt mal ehrlich: Die fetten Jahre sind vorbei. Die im Frühjahr 2011 gegründete Accessoiremarke Wood Fellas aus München setzt mit ihren Produkten der Ära des Geschmeide-Overkills eine kreative Alternative entgegen: aufwändig designter Schmuck aus hochwertigem Kirschbaumholz, nachhaltig und fair produziert. Ihr Sortiment besteht aus fünf Serien, die ab Herbst in ausgewählten Streetwear- und Concept-Stores erhältlich sein werden. Die Basic Line bietet Ketten im Rosenkranzstil, die Urban Line Ghettoblaster, Spraycans und Hands-up-Motive, die Comic Line illustre Character- und Gamecontroller-Designs und die Cross Line dezente Holzkreuze. Die Linien sind für Händler ohne Mindestabnahme auch einzeln beziehbar und kosten mit einer 2,5er-Kalkulation 7,99 Euro im Einkauf. Kontakt: Wood Fellas, Stefan Muckenhirn, 83620 Feldkirchen-Westerham/Deutschland, T 0049.8063.207070 info@wood-fellas.com, www.wood-fellas.com

Kontakt: Supreme Agency, Bardia Beigui 50858 Köln/Deutschland, T 0049.2234.2779501 bardia@kinky-rocker.com, www.kinky-rocker.com

03 Freddy Bewegungskünstler

„Sports meets Lounge“, erläutert das Intro auf der Website der 1976 von Carlo Freddi gegründeten Marke Freddy. Ihre Wurzeln als Anbieter von Tanz- und Sportschuhen setzt die Marke inzwischen in einer vielseitigen Komplettkollektion um, die aus drei Säulen besteht: Tanz, Sport und Sportfashion. Zu jeder Linie gibt es drei Unterlinien mit je 50 Styles, den passenden Schuhen und Accessoires. Bereits nach der ersten Auslieferung im deutschen Markt für die Saison Frühjahr/ Sommer 2011 kann die Marke Referenzkunden wie die Görgens-Gruppe, Kult in Düsseldorf, Zalando oder auch Sportsfrau in München aufzählen. Die Kollektion liegt mit 15 bis 50 Euro im Einkauf im mittleren Preissegment bei einer Kalkulation von 2,6 bis 2,8. „Stärkstes Thema aller Linien von Freddy sind die Hosen, die in einer breiten Range unterschiedlicher Fits und Materialien angeboten werden und damit ein wichtiges Sell-in-Argument sind“, erklärt Sabine Jost, Vertriebsleiterin für den deutschen Markt. Für das Jahr 2012 und 2013 steht der Ausbau des Vertriebes an. Insgesamt lautet das Ziel, 120 bis 150 neue Kunden in der kommenden Saison zu gewinnen. Auch eigene Shop-in-Shop-Systeme sind bereits in Planung. Kontakt: Go-Sales & Brand Development Agency, Sabine Jost, 14193 Berlin/Deutschland, T 0049.151.50440903, ijo@go-development.com, www.freddy.it

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finden wir gut –– mode

05 Andjel Die Schuhmanufaktur

Vladimir Andjelkovic hat eine Passion: Schuhe. Seit vielen Jahren ist der gelernte Schuhtechniker als Designer für renommierte Marken und als Schuhmacher und Vertriebspartner für die Marke Carlos Santos in Deutschland tätig. Seine Erfahrung und sein Know-how haben ihn schließlich veranlasst, mit seiner eigenen Schuhlinie Andjel zu starten. Im September 2010 eröffnete er in der Münchner Reichenbachstraße 32 einen eigenen Store, wo er auch seine rahmengenähten Lederschuhe verkauft. Die Kollektion, die im September 2011 erstmals ausgeliefert wird, besteht hauptsächlich aus robusten, hochwertigen Authentic-Boots im Vintage-Look. Daneben gibt es eine kleine Fashionlinie, die sich modischer und trendorientierter präsentiert. Mit EK-Preisen zwischen 60 und 120 Euro richtet sich Andjel an Schuhhändler und Concept-Stores im gehobenen Preissegment, die das Thema Authentic in ihrem Sortiment gut präsentieren. Kontakt: Andjel, Vladimir Andjelkovic, 80469 München/Deutschland, T 0049.177.4215020 vladimir.andjelkovic@yahoo.com 06 Ethel Vaughn Street à Porter

04 Nous Vous Dänisch-französisches Design

Die Markenbeschreibung des dänischen Labels Nous Vous klingt ziemlich poetisch. Es geht um Frauen, die selbstbewusst, sinnlich und anmutig sind; von Frauen, die Wert auf Kunst legen und Mode lieben wie das Leben. Was steckt dahinter? Ein Label, das seit 2010 auf Hochtouren an seiner ersten Kollektion arbeitet. Die Schnitte sind feminin, verspielte Details und auffällige Raffungen setzen Akzente. Mit EK-Preisen zwischen 30 und 40 Euro für ein Kleid oder elf bis 17 Euro für ein Top positioniert sich die Kollektion im mittleren Segment. Schustermann & Borenstein in München, Breuninger und Jutka & Riska in Antwerpen sind bereits vom dänischen Design mit französischem Chic überzeugt. Die Rechnung dürfte also aufgehen – ganz poetisch natürlich. Kontakt: Nous Vous, Susanne Simonsen, 6000 Kolding/Dänemark, T 0045.60928070 sus@nousvous.dk, www.nousvous.dk

Mit ihrem 2010 gelaunchten Label Ethel Vaughn, möchte sie durch hochwertige und handgefertigte Styles in exklusiven Stückzahlen die Herzen von StreetfashionLiebhabern erobern. Urban, clean und straight sind ihre Schnitte. Materialkombinationen aus Baumwolle, Viskose, Wolle und Leder bieten eine interessante Optik und gleichzeitig einen hohen Tragekomfort. Die aktuelle Frauenkollektion spielt mit femininen Stoffen, Transparenz und frischen Farben, bei den Männern sind es Hosen aus Raw-Denim, leichtem Canvas sowie dünne Jerseys. Neben den zwei Hauptkollektionen, deren EKPreise zwischen 30 und 100 Euro liegen, sind weitere Zwischenkollektionen im Jahr geplant. Ein Ausbau des Vertriebs ist ebenfalls in Planung. Kontakt: Ethel Vaughn, Katrin Weber 20359 Hamburg/Deutschland T 0049.40.72963019 what@ethelvaughn.com www.ethelvaughn.com

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07 Topdog Supplies (TPDG) BRD-Takeover

„Lieber selber das Ding klar machen“, dachte sich Profiskater Danny Sommerfeld nach dem unerwarteten Ende seines Sponsordeals mit Kr3w. Im April 2011 wagte er den Schritt und gründete zusammen mit Grafiker Ben Wessler und Fotograf Eric Mirbach sein eigenes Label Topdog Supplies (TPDG). Ihre gemeinsamen Vorlieben: schlichte Schnitte, dezente Drucke und die Passion für Eastcoast-Skateboarding, Schwarzweißfotografie, subkulturelle Szenecodes und Gang-Verherrlichung. „Schließlich sind wir ja auch eine Gang“, lacht Mirbach. Aktuell besteht die Kollektion aus T-Shirts mit Minilogos und Fotoprints von Ben Wessler und Eric Mirbach. Mit Preisen zwischen 15,90 Euro im EK bei einer 2,5er-Kalkulation bewegt sich die Marke in einem für Skate-Rats erschwinglichen Segment. Geplant sind künftig noch Hosen und Accessoires. Kontakt: TPDG Supplies, Eric Mirbach, 50670 Köln/Deutschland, T 0049.178.8395553, info@tpdgsupplies.com www.tpdgsupplies.com, facebook.com/tpdgsupplies 08 Qhuit Feiern ohne Ende

Wilde Partys müssen nicht unbedingt etwas Schlechtes sein, zumindest nicht, wenn daraus ein Business entsteht. Für die beiden Pariser Freunde Rhum-G und Mook wurden Partys, Musik und Skateboarding zur Inspirationsquelle. Sie gründeten 2002 ihre eigene Streetwear-Marke Qhuit. Die Drucke ihrer T-Shirts sind Spiegel ihrer Leidenschaften und ihres schrägen Humors. Darüber hinaus gehören auch Jacken, Cardigans, Hemden, Jeans aus japenischem Denim und Accessoires zur Linie. Ihre Kollektion unterteilt sich in Basic, mit T-Shirts und Hoodies, die im Einkauf bei 14 bis 35 Euro liegen und der Kollektion Gran Crüe, eine klassische Kollektion aus Cardigans, Hemden und Jeans, die zwischen 34 und 44 Euro im Einkauf liegen. Zusätzlich kooperiert die Brand regelmäßig mit Fahrradshops wie Cyclope aus Trier oder dem Tauchshop ABS plus. Dabei entstehen spezielle Produkte wie beispielsweise ein Regenmantel im Fisherman Look. Bislang ist die Marke bereits bei Starcow in Paris oder bei Torso in Mannheim vertreten. Kontakt: Agentur Flux, Adrian 60594 Frankfurt/Deutschland T 0049.69.40768099 adrian@agenturflux.de www.agenturflux.de, www.qhuit.com

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09 Oaktrees Lab Labor für T-Shirt-Kunst

Bauchfrei oder Presswurst – zwei wenig schmuckvolle Alternativen, wenn es um T-Shirt-Schnitte geht. Genau davon hatten Alexej Ballach und Dirk Schneider genug und so gründeten sie 2010 ihr Label Oaktrees Lab, ein Labor für T-Shirt-Kunst, in dem sie wie moderne Alchemisten an der perfekten Formel für ein T-Shirt arbeiten. Der Fokus des Mannheimer Labels liegt auf grafischen Motiven und hochwertigen Stoffqualitäten aus Viskose mit Elastananteil. „Dadurch erhalten unsere T-Shirts eine sehr gute Formstabilität und angenehmen Tragekomfort“, erklärt Dirk Schneider. Momentan besteht ihr Produktportfolio nur aus einer Flashkollektion aus T-Shirts für Männer und Frauen zu einem Einkaufspreis von 20,50 Euro bei einer 2,4er-Kalkulation. In Planung ist der Kollektionsausbau hin zu Sweatshirts, Longsleeves, Jeans und Accessoires. Kontakt: Oaktrees Lab, Dirk Schneider 68167 Mannheim/Deutschland T 0049.621.97609401 info@oaktreeslab.com, www.oaktreeslab.com

finden wir gut –– mode

10 Aurora Masse kann ja jeder

Mit Kunst, Fotografie, Skateboarding und Fahrrädern ist Sebastian Gondek aufgewachsen. Daraus entstand sein eigenes Modelabel Aurora, das er seit 2008 zusammen mit Anna Liedtke betreibt. Mit Fokus auf Streetwear und Accessoires für die FixedGear-Szene liefert die Marke für eben diesen Lebensstil das passende Zubehör. Die Kollektion besteht aus Streetwear-Styles für Männer: Fahrradorientierte Motive und Funktionen wie reflektierende Drucke oder Accessoires wie Hip Bags, Messenger Packs und Rucksäcke verarbeitet nach den Industriestandards für Outdoor-Zubehör gehören zur Kollektion. „Alles in Handarbeit und mit Liebe zum Detail gefertigt. Anonym und in Massen produzieren lassen kann ja jeder“, sagt Gondek. T-Shirts liegen zwischen zwölf und 18 Euro im Einkauf, Zipper zwischen 30 und 35 Euro und Hip Packs bei 20 Euro bei einer 2,3er-Kalkulation. Bislang ist die Münsteraner Marke im Suicycle Store in Hamburg, bei Keirin in Berlin oder bei Crab Cycles in Zürich vertreten. Kontakt: Aurora, Sebastian Gondek, 48153 Münster/Deutschland, T 0049.162.9332247 sebastian@aurora-collective.com, www.aurora-collective.com 11 Incase Schön geschützt

Endlich schöne Outfits für unsere heiß geliebten Technik-Gadgets. Seit 1997 spezialisiert sich die kalifornischen Marke Incase auf Schutzhüllen für Produkte aus der Apple-Familie. Gemäß dem „i-mächtigen“ Designstandard, gewähren sie mit ihren Hüllen iPhones, Mac Books, iPod touches und iPads einen adäquaten Schutz. Zusätzlich gehören Kuriertaschen, Duffle Bags und Rucksäcke aus Nylon oder gewachstem Canvas zum Produktportfolio. Für die Spezialkollektion Arkitip kooperieren sie mit Künstlern wie Krink, Parra oder Steve Harrington. Limitierte Serien mit Motiven von Andy Warhol oder von Profiskateboarder Paul Rodriguez ergänzen die Standardkollektionen. Die EK-Preise liegen zwischen 16,50 und 70 Euro bei einer Kalkulation von 2,2. Incase ist bereits bei Civilist in Berlin, bei Vibes in Düsseldorf und bei Mantis in Hamburg vertreten. Kontakt: Säck & Nolde GmbH & Co. KG 44791 Bochum/Deutschland T 0049.234.893980 info@saeckundnolde.de www.saeckundnolde.de, www.goincase.com

Know your history Geschichte tragen

Der Niederländer Dave Spruijt interessiert sich für Geschichten. Geschichten, die das Leben schreibt. 2009 startete er sein eigenes T-Shirt-Label KnowYourHistory, mit dem er es Menschen möglich machen will, ihre Geschichten als Druck auf einem T-Shirt in den Alltag, auf die Straße zu tragen. „Unser Ziel ist es, Leute dazu zu bringen, über ihre T-Shirts zu sprechen und somit gegenseitig ihre Geschichten kennen zu lernen“, erklärt Spruijt. Ein besonderes Feature der T-Shirts im Vintage-Look ist das so genannte „look inside“, ein Hangtag, welches schlagwortartig die Hintergründe zum Motiv auf der Brust erläutert. Der EK-Preis beträgt 15,37 Euro bei einer 2,6erKalkulation. Bislang ist die Marke im C3 Concept-Store und bei Moodoverwest in Amsterdam vertreten. Kontakt: KYH, Dave Spruijt 1056 JW Amsterdam/Niederlande T 0031.61.4499003 davespruijt@knowyourhistory.nl www.knowyourhistory.nl

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13 K.O.I. Blaues Blut aus Amsterdam

Auf der diesjährigen Bread & Butter wird es wieder eine ziemlich geniale Denimneuentdeckung geben: Der Launch von Kings of Indigo, kurz K.O.I. Das Amsterdamer Team rund um Tony Tonnaer (ehemals Managing Director Kuyichi), Guido Mathijssen und Frank van Santen betritt den internationalen Markt mit einem großen Vorhaben. Die Looks von K.O.I. sollen zeitlos sein, die Produktionstechniken ihrer Zeit voraus. Dazu gibt es das 3RKonzept: Recycle, Repair, Recycle – die Verwendung recycelter Materialien soll Ressourcen sichern und jeder Kunde hat durch den Reparaturservice von K.O.I. die Möglichkeit, seine abgetragenen Jeans einzuschicken oder umzutauschen statt wegzuwerfen. Wann immer es möglich ist, kommt Recyceltes zum Einsatz, und das nicht nur bei der Kleidung selbst, sondern auch bei den Hangtags, die aus recyceltem Papier gemacht sind, den gewebten Labels aus recyceltem Polyester und den Leder-Patches aus Lederresten. Die Kollektion besteht aus Klassikern der amerikanischen Jeansgeschichte, neu interpretiert zu New Classics als Denims, Chinos und Oberteile. Mit drei Männer- und fünf Frauen-Fits in je zehn unterschiedlichen Waschungen geht es in der Frühjahr-/Sommer-Saison 2012 los. Alle Styles sind übrigens nach Königen benannt. Kontakt: K.O.I. International, 1053 WH Amsterdam/Niederlande, T 0031.62.9553393, tony@kingsofindigo.com, www.kingsofindigo.com 15 brown clothes Ladys, bitteschön!

14 Propaganda Rollin Co. Rollende Botschafter

Wer hätte das gedacht: In Thessaloniki gibt es eine richtig derbe Skateboardszene. Mitverantwortlich dafür ist Haris Kazantzidis, der mit seiner 2005 gelaunchten Skateboardmarke Propaganda Rollin Co. das ganze wortwörtlich ins Rollen gebracht hat. Nicht nur seine Skateboarddecks aus edlem Ahornholz sorgen für Furore in der griechischen Skateboardcommunity. Auch seine T-Shirts, Jacken, Hoodies, Jeans und Accessoires für Männer und Frauen treffen den Nerv der Rollbrettfahrer. Die Highlights der aktuellen Kollektion sind die Varsity Jacket, eine leichte Skinny Jeans aus Stretchdenim und ein Cardigan, die alle im Vergleich zu anderen Skateboardmarken aus der Reihe tanzen. Mit einem Einkaufspreis von 28,50 Euro für ein Hoodie und einer Kalkulation von 2,4 bewegt sich die Marke im mittleren Preissegment. Kontakt: Propaganda Rollin Co., Haris Kazantzidis, 54627 Thessaloniki/Griechenland, T 0030.231.0533080 info@propagandask8.com, www.propagandask8.com

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Es ist ein schmaler Grat: Eine Kollektion für anspruchsvolle junge Stadtdiven, die einen charakteristischen, eleganten, femininen Stil in komfortable Mode übersetzt sehen wollen. Designerin Melanie Brown nahm die Herausforderung an und bewies seit der Gründung ihres Labels 2007 ein feines Händchen für Detailfragen und zudem großes Verständnis für die Ansprüche junger Frauen, die sich in jeder Lebenslage wohlfühlen möchten. Funktionalität und technische Materialien wie atmungsaktive und wasserdichte Polyesterstoffe kommen dabei ebenso zum Einsatz wie Baumwoll-Grobstrick und ultradünne Fleece-Stoffe, kombiniert zu Wolle, Leder und Seide. Die aktuelle Winterkollektion Wholeness präsentiert Hüfthosen, Seiden- und Lederkleider, Jacken, Mäntel und Tops in einer von Schokolade inspirierten Farbpalette. Die VK-Preise rangieren zwischen 199 Euro für Hosen und 580 Euro für einen wasserdichten Trenchcoat mit Kunstpelzkragen. Die Kollektion ist in Melanie’s Studio und bei Young Designers United in Amsterdam erhältlich. Kontakt: Brown Clothes Studio Boutique Melanie Brown, Amsterdam/Niederlande T 0031.61.4446089 info@brownclothes.eu www.brownclothes.eu

finden wir gut –– mode

16 Geppebba Abdulha als Stilikone

Jodhpurs, Aladin oder Reiterhosen? 1.000 Namen und ein Style. Mit dem Leitsatz: „Work is love made visible“ hat sich die Marke Geppebba auf Hosen mit tiefem Schritt spezialisiert. Inspiriert von marokkanischer Mode, gründeten Patrick Clemens „Geppetto“ und Ebba Lindström 2006 ihre eigene Brand. Seither steht das schwedische Label für bewussten Konsum und die Wertschätzung von Produktionsmitteln wie Arbeit, Produkt, Wissen und Geld. Bislang gibt es drei Modelle, mod.8, jogi und plank, jeweils aus Denim oder Gabardine. Die EK-Preise reichen je nach Material von 50 bis 65 Euro. Bislang ist die Marke in ausgewählten Shops wie Razzle Dazzle in München oder Snowboardflohmarkt in Zürich vertreten. Kunden haben außerdem die Möglichkeit, die Modelle über den hauseigenen Webshop zu beziehen. Kontakt: Geppebba, Ebba Lindström und Patrick Clemens, 81737 München/Deutschland T 0049.179.4522848, info@geppebba.com, www.geppebba.com

17 The Baand Basics zum Wohlfühlen

Was ein Trip nach Peru alles bewirken kann. Als Julie Villumsen und Stine Bauer Boskov im Sommer 2009 nach Lima reisten, wuchs die Idee zu The Baand. Inspiriert von der soften Qualität der peruanischen Baumwolle machten sich die beiden dänischen Damen gemeinsam mit dem New Yorker Grafiker Matthew Langille daran, stylisch bequeme Basics für Frauen zu entwerfen. Seitdem bringen sie zwei Kollektionen im Jahr in ausgewählte Boutiquen wie Stoffsüchtig in Hamburg, Glore Fashion in München oder Etoile in Kopenhagen. Ein Ausbau des Vertriebs ist angedacht. Die Tanktops, Kleider und Tees sind zu 100 Prozent aus fair produzierter, peruanischer, Biobaumwolle, Cardigans und Schals aus ebenso ökologisch korrektem Alpaka. Der Einkaufspreis bewegt sich zwischen 14,30 Euro für ein T-Shirt und 89,70 Euro für eine Strickjacke bei einer Kalkulation von 2,8. Damit fühlt sich doch jeder wohl. Kontakt: Global Bohemians, Nora Abrahamczyk 40215 Düsseldorf/Deutschland T 0049.211.1576770 nora@global-bohemians.com www.global-bohemians.com

18 Frisurclothing Für Jungs und Deerns

2003 entwarfen die beiden damaligen Neuntklässler Stephan Sunder-Plassmann und Thies Meyer ihr erstes eigenes Logo, genannt die Frisur, das fortan blanke T-Shirts zierte. Vier Jahre später gründeten sie Frisurclothing. Das in Hamburg gegründete Streetwear-Label hat inzwischen seine Zentrale nach Berlin verlegt und vertreibt von dort aus seine zwei Hauptkollektionen, bestehend aus 30 Styles, darunter Tees, Knits, Jacken und Hemden. Adressat der beiden Orderkollektionen sind Fashionboutiquen wie Kauf dich glücklich. Anders die Stock-Kollektion Shapes Classics: Diese richtet sich als stetes NoS-Angebot mit 14 bis 16 verschiedenen Hoodie-Varianten an Skate- und Surfshops. Die EK-Preise für die in Portugal gefertigten Teile liegen bei einer angestrebten Marge von 2,3 zwischen 10,90 und 59,90 Euro. Kontakt: Frisurclothing, Thies Meyer, 12047 Berlin/Deutschland, T 0049.151.10724496 thies@frisurcloting.com, www.frisurclothing.com

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19 Costo ltd Sofa + Kaffe + Stuhl = Hut

Nachhaltig. Nicht nur in Form ökologisch wertvoller Materialien und umweltfreundlicher Herstellungsprozesse. Das Spezialgebiet des finnischen Labels Costo sind Hüte, die niemals aus dem Kleiderschrank verbannt werden müssen. Zeitloses Design gepaart mit exzellenter Qualität, so lautet die Philosophie der drei Köpfe hinter dem im Herbst 2006 gegründeten Label. Sie verwenden Materialien wie den Stoff alter Sofas, Kaffeesäcke, Lederstühle oder ähnliche ausgediente Gegenstände für die Herstellung ihrer bunten Kopfbedeckungen. Hüte, Kappen und Bommelmützen kosten bei einer Kalkulation von 2,5 zwischen 19 und 22 Euro im Einkauf und machen sich optisch gut im Regal einer schicken Streetwear-Boutique wie Nico und Sascha in Berlin oder Camu in Helsinki. Der Vorteil für Händler: Sie haben die Möglichkeit, ohne Vororderzwang und Versandkosten online zu ordern. Hut ab! Kontakt: Costo Ltd., Anders Bengs, 00100 Helsinki/Finnland, T 00358.40.7063101, anders@costo.fi, www.costo.fi 20 Jojo Drei Taten, ein Schuh

22 souve Trag, was du denkst!

Choose, Act and Check ist das Motto von Jojo. Die zwei Brüsseler Schuhfans Matthieu Vaxelaire und Christoph Nagel entwickelten die neue Schuhmarke, die eine ziemlich geniale Idee verfolgt: Es gibt zwei Linien, die grüne und die blaue – zu erkennen an den jeweiligen Schuhrücken. Kauft man Sneakers aus der grünen Linie, geht ein Teil des Erlöses in die Anpflanzung eines Baumes in Niger. Erlöse der blauen Modelle fließen zu Teilen in eine Aktion für sauberes Trinkwasser in Sierra Leone. Damit das Ganze nicht als heiße Luft gilt, hat der Käufer immer die Möglichkeit, den Verlauf des von ihm unterstützten Projektes zu verfolgen. Die Kollektion unterteilt sich in die drei Linien Basic, Plain und Pop. Die EKPreise beginnen bei 32 Euro. Produziert wird ausschließlich in Brasilien. Vertreten ist Jojo bereits bei Titus Zoopreme, Just Streetwear und Ete Clothing in Berlin. Stores wie F95 stehen noch auf der Wunschkundenliste der Marke, die bisher in Deutschland, Belgien, der Schweiz und Frankreich vertrieben wird.

Unter diesem Claim startete die erste Kollektion der im März 2011 gelaunchten Marke Souve aus München. Ziel des Geschäftsführers und Kreativdirektors Hendrik Boeing ist, mit seinen Produkten den Menschen auf der Straße eine modische Stimme zu verleihen. Claims wie „Munich is for Lovers“, „I lost my Heart in Salzburg“, „Poor but Sexy“ oder „Can’t affort a Birkin“ zieren die Shopper Bags aus festem Canvas. Boeing erklärt: „In diesem niedrigpreisigen Segment findet man in der Regel ausschließlich typische MerchandisingProdukte. Unsere Produkte sind mit Jutebeuteln aus lappigem Stoff nicht vergleichbar.“ Das Design „Can’t affort a Birkin“, wurde bereits im Mai von ersten Händlern wie Isy’s in München oder Helmut Eder in Kitzbühel gut abverkauft. Die erste Kollektion umfasst ausschließlich Shopper Bags aus Canvas die bei 7,50 Euro im Einkauf kosten und mit einer Kalkulation von 2,7 angeboten werden. In Planung sind Produkte mit hochwertiger Vintage-Leder-Veredelung.

Kontakt: Jojo Shoes, Johannes Dieringer 1180 Brüssel/Belgien T 0032.478.208485 dieringer@styleheads.de retailers@jojoproject.com www.jojoproject.com

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st. vacant Perfekte Passform

Rahmengenähte Schuhe, handgefertigt und dennoch nicht spießig. Auf diesem Gebiet ist Janne Lax Profi. Der ausgebildete Schuhmacher aus Helsinki hat mit diesem Wissen 2005 sein eigenes Label St. Vacant gegründet, dessen Modelle nicht nur dem Herrn von Welt ein Augenschmaus, sondern auch Streetwear-kompatibel sind. Der Look: Elemente des klassischen Schuhmacherhandwerks kombiniert mit modernen Modellen und der Fußanatomie angepassten Schnittführungen. „St. Vacant, der Name soll den schönen Moment beim Anlegen perfekt sitzender Schuhe symbolisieren“, erklärt Lax. Es gibt eine Klassiklinie für Männer, eine unisex Sneakerslinie und Taschen zu EK-Preisen zwischen 52 und 94 Euro. Vertreten ist die Marke bereits in der Tyto Boutique in Falmouth (UK), im Popot Sneakerstore in Helsinki und bei Bingo in Barcelona. Kontakt: St. Vacant footwear, Janne Lax, 00170 Helsinki/Finnland, T 00358.40.7404858 info@saintvacant.com, www.saintvacant.com

Kontakt: SOUVE UG, Hendrik Boeing 81541 München/Deutschland T 0049.176.66889900 mail@souve.net www.souve.net

finden wir gut –– mode

24 superhorstjansen Nicht kleckern, sondern klotzen

Kein billiger Modeschmuck, sondern eine langfristige Wertanschaffung mit Klasse und Stil. Dieses Ziel hat sich die Hamburger Designerin Janny Schulte mit der jüngst erschienenen Jewellery-Linie ihres Labels Superhorstjansen gesetzt. Die Kollektion namens Tank ist in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Goldschmied Martin Walisiak entstanden. Ohrringe und Ketten kommen im 1980er-Jahre-Chic daher, ohne retro zu wirken. Die Tank Chain ist eine klassische Panzerkette aus 925er Sterling Silber, dazu gibt es die passenden Ohrringe. Die HoopHoop Earrings mit Superhorstjansen-Logo im Graffiti-Style gibt es in zwei Varianten: 925er Sterling Silber verziert mit drei Rubinen oder aus vergoldetem 900er Silber verziert mit drei Brillanten. Preislich bewegen sich die Styles je nach Tageskurs der Edelmetalle zwischen 190 und 600 Euro und sind ab sofort in ausgesuchten Street-Boutiquen erhältlich. Kontakt: SHJ Jewellery, Janny Schulte, 22763 Hamburg/Deutschland, T 0049.176.21534911 hello@superhorstjansen.de, www.superhorstjansen.de

7 Rockers Lebe wie ein Rockstar

25 The Cambridge Raincoat Company Ltd. Wetterfester Fahrradstyle

Die erste Kollektion von 7 Rockers, (un)getauft Untitled, soll eine Hommage an große Künstler und wahre Rockstars sein. Die junge Marke aus Luxemburg setzt dieses Vorhaben allerdings nicht wie gewohnt mit Kollagenmotiven alter Evergreens als Prints um, sondern mit schwarzem Pinselstrich: Es befinden sich ausschließlich von Hand gezeichnete, einschlägige Rock-Motive des Designers Boban Miletic auf den Shirts, die in Portugal gefertigt werden. Erhältlich ist die seit Sommer 2010 zweimal jährlich erscheinende Kollektion bereits bei namhaften Kunden wie Pool in München, Frida in Frankfurt, Feldenkirchen in Hamburg und Monsieur in Wiesbaden. Die guten Kontakte der Markeninhaber zur Musikszene, unter anderem zu den Sängerinnen Joss Stone und Erykah Badu, die das Label in den USA promotet, haben 7 Rockers im Markt die ersten Türen geöffnet. Die EK-Preise der T-Shirts liegen bei 16 Euro mit einer Kalkulation von 2,5.

Endlich auch bei Regen cool auf seinem Fahrrad aussehen – dafür sorgt die im Juli 2010 gegründete britische Marke The Cambridge Raincoat Company Ltd. Markengründerin Sally Guyer hatte es auf ihrem Weg zur Arbeit mit dem Rad satt, sich zwischen nassen Beinen oder uncooler wasserfester Regenbekleidung entscheiden zu müssen. „Ich liebe die Natur, bin aber auch jemand, der auf Eleganz großen Wert legt. Meine Regenmäntel sind stylisch und zugleich praktisch bei schlechten Wetterverhältnissen“, erklärt Guyer. Bislang gibt es zwei Modelle für Frauen, einmal mit und einmal ohne Reflektoren zum VK-Preis von 170 Euro. Weitere Designs sind in Planung und auch Männermodelle sollen bald kommen. Das Material ist atmungsaktives, wasser- und windfestes Taslan, das seine Träger nicht ins Schwitzen bringt. Die Marke ist bereits bei Dutch Bikes of Hope in Cambridge vertreten.

Kontakt: Bugs S.A., 6637 Wasserbillig/Luxemburg, T 00352.2671330, info@sevenrockers.com www.sevenrockers.com

Kontakt: The Cambridge Raincoat Company Ltd., Sally Guyer, CB2 3DT Cambridge/UK T 0044.7950.124397, sally@cambridgeraincoats.co.uk, www.cambridgeraincoats.co.uk

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Jacke –– Replay Polohemd –– Fruit of the Loom Jeans –– Replay Sneakers –– Converse Ledertasche –– Vintage Hollandrad –– Fongers Vintage

Something old – Something new Fotos Ugur Orhanoglu/www.uguro.de Styling Julius Forgo/www.basics-berlin.de Haare & Make-up Christiane Buchholz/www.nude-agency.com produktion Kay Alexander Plonka models Clara Hoffmann/www.seedsmanagement.de, Ann Kathrin Burmann/www.seedsmanagement.de, Fabian Siebert/www.seedsmanagement.de, Tobias Lisius/www.seedsmanagement.de

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something old – something new –– MODE

Jacke –– Superdry Kleid –– Bench Sneakers –– New Balance Single Speed Bike –– Mika Amaro

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Blazer –– Pepe Jeans London Hemd –– Wrangler Hose –– Tommy Hilfiger Schuhe –– Clarks Zeitung –– Tagesspiegel

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something old – something new –– MODE

Jacke –– Edwin T-Shirt –– Fruit of the Loom Jeans –– G-Star Sneakers –– Bernhard Willhelm for Camper iPhone-Hülle –– Incase

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Blazer –– Sessùn Bluse –– Tommy Hilfiger Shorts –– Miss Sixty Pantolette –– Scholl Lederkoffer –– Vintage

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something old – something new –– MODE

Jacke –– Marc O’Polo Bluse –– Marc O’Polo Top –– Marc O’Polo Shorts –– Marc O’Polo Gürtel –– Brand 9 Sneakers –– Converse Rucksack-Trolley –– Christopher Shannon for Eastpak

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Trench Coat –– Drykorn Overall –– Lee T-Shirt –– Drykorn Clogs –– Swedish Hasbeens Kinderwagen Holz –– Vintage

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something old – something new –– MODE

Jacke –– Carhartt T-Shirt –– Surface to Air for Asics Uhr –– Casio Hose –– Diesel Sneakers –– Surface to Air for Asics Kinderwagen Raw-Denim –– Bugaboo

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Frühjahrsputz Fotos Ben Wolf/www.benwolf.de Styling & Production Sabine Berlipp/www.blossommanagement.de Haare & Make-up Sacha Schuette/Tune Management set Styling Stephanie Wuestemann/www.blossommanagement.de Fotoassistent Moritz Thau models Sara Loeh/www.kitchentable.es und Alice Sare Özserin/ www.adhocbooking.com

Hose -- M.O.D. Shirt -- Sitka Jacke -- Noa Noa Schuhe -- Rupert Sanderson Schleife -- Weekday Schmuck -- Bijou Brigitte Ring -- New Yorker

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Frühjahrsputz –– MODE

Hose -- Nikita Shirt -- Adidas Jacke -- Tiger of Sweden Blume -- H&M Schuhe -- Rupert Sanderson

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Hot Pants -- Ethel Vaughn Bluse -- Miss Sixty Tuch -- Six

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Sara Hose -- Mavi Bluse -- Sessùn Gürtel -- Zara Blume -- Six Armband -- Bijou Brigitte Schuhe -- Stylist’s own

Frühjahrsputz –– MODE

Alice Rock -- Ethel Vaughn Shirt -- Bench Schürze -- Stylist’s own Kette -- Bijou Brigitte Blüte -- Heinz Müller modische Blumen Schuhe -- Stylist’s own

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Latzhose -- Levi’s Shirt -- Second Female Schuhe -- Max Mara Kette -- Bijou Brigitte Armreif -- Six

Jumpsuit -- Ethel Vaughn Gürtel -- Miss Sixty Jacke -- Clarissa Labin Schuhe -- Weekday Ohrringe -- Six Socken -- American Apparel Blumen -- Six

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Frühjahrsputz –– MODE

Rock -- Hilfiger Demin Bluse -- Cleptomanicx Gürtel -- Killah Schleife -- Six Handschuhe -- Roeckl

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Rock -- Firetrap Top -- Sessùn Kleid -- Sitka Schuhe -- Eley Kishimoto Kette -- Six Ohrringe -- Arena

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Frühjahrsputz –– MODE

Rock -- Drykorn Bluse -- Noa Noa Schuhe -- Campbell Hut -- H&M

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Offen Text Alana Wallace, Nicoletta Schaper, Franziska Klatt, Nicolette Scharpenberg Fotos Marken

02 Freitag Flagship-Store in New York

01 Lacoste Klassiker im modernen Ambiente

Fünf Meter hohe Decken, eine dreimal so lange Wand zur Firmengeschichte, Leuchtkästen mit historischen Motiven: So empfängt seit dem 24. März der neue Lacoste-Flagship-Store am Neuen Wall in Hamburg seine Kunden. Der Store ist weltweit der erste, der nach dem Ladenbaukonzept von Knoblauch & Schmitt von der Yello Sport GmbH gestaltet wurde. Auf zwei Etagen und rund 360 Quadratmetern wird das gesamte Produktsortiment in edlem Ambiente präsentiert. Das Obergeschoss ist für die Damen- und Herrenkollektion reserviert; im Erdgeschoss ist die „World of Polo“ mit der LACOSTE L!VE Kollektion, Kidswear, Schuhen und Accessoires untergebracht. Ein Eye-Catcher ist die so genannte Polo-Bar zu Ehren des ersten Poloshirts, mit dem René Lacoste vor fast 80 Jahren berühmt wurde. Der Lacoste Klassiker L.12.12 wird hier in 32 Farben gezeigt. In Kürze eröffnet Lacoste weitere Flagship-Stores in Paris und New York. Derzeit wird das Label weltweit in 1.100 eigenen Stores sowie in 2.000 Shop-in-Shops vertrieben. Kontakt: Lacoste Flagship-Store Hamburg, Neuer Wall 63, 20354 Hamburg, www.lacoste.com

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Die Schweizer Taschenmarke Freitag eröffnete am 5. Mai 2011 seinen achten Flagship-Store in New York an der Ecke Prince und Bowery in Manhattan. Auf zirka 100 Quadratmeter zeigt das Züricher Label über 1.000 verschiedene Produkte aus ihrer klassischen Fundamental- und der hochwertigen Reference Kollektion. Messenger Bags, Laptop- und Handysleeves, Rucksäcke und weitere Accessoires werden in ihren Brand-typischen V30 Skid Regalkonstruktionen präsentiert. Inhaber Markus Freitag erklärt: „Je größer die Auswahl in einem Shop, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden sich in eines der individuellen Produkte verlieben.“ Mit ihrem Konzept, Taschen aus Lastwagenplanen herzustellen, die jedes Exemplar zu einem Unikat machen, war das 1993 gegründete Unternehmen weltweit erfolgreich und brachte ihnen einen Platz im New Yorker Museum of Modern Art. Kontakt: Freitag Store New York 1 Prince Street/Bowery 10012 New York/USA www.freitag.ch

retailnews –– vor ort

03 Denham the Jeanmaker Rule, Britannia!

Im vergangenen Oktober eröffnete der ursprünglich in Amsterdam beheimatete Jeansspezialist Denham einen ersten Store in Londons Trendviertel Shoreditch. Die 75 Quadratmeter Ladenfläche liegen direkt an der Charlotte Road. Darüber befinden sich auf drei Stockwerken zwei Showrooms und genügend Platz für die Büros des UK-Teams von Denham. Für Denham Brand Director Ad de Hond kam nur diese Location in Frage: „Das Londoner East End ist jung, progressiv und heiß begehrt. Wir lieben es, mit Konventionen zu brechen, und daher passen wir so gut nach Shoreditch, denn genau darum geht es in diesem Stadtviertel.“ Der Brite Jason Denham, auf dessen Design bereits die Premiumdenim-Marke Blue Blood zurückzuführen ist, hatte Denham 2009 gegründet. „Die Wertschätzung von Tradition, der Bruch mit Konventionen und die Liebe zum Detail sind unsere Designmantras. Wir greifen viel Altes auf und interpretieren es neu. Es geht uns nicht um Revolution, sondern um Evolution“, erklärt de Hond. Kontakt: Denham Store London, 32 Charlotte Road, London EC2A 3PB/UK, www.denham.com

04 ZIGZAG voll gelohnt

Größere Fläche, ein doppelt so großes Eckschaufenster. Für die Betreiber von ZigZag in Gütersloh hat sich der Umzug ein paar Häuser weiter, von der Blessenstätte 21 in die Nummer 29, schon gelohnt. „Wir sind 100-prozentig zufrieden“, sagt Inhaber Philipp Pelster. „Am 5. März haben wir neu eröffnet und konnten bereits in den ersten zwei Monaten ein Umsatzplus von 25 Prozent erzielen.“ Dazu trägt eine Bushaltestelle direkt vor dem Haus sicher nicht unwesentlich bei, sodass sich viele Kids die Wartezeit mit einem Besuch bei ZigZag verkürzen und das nächste Mal zum Kauf ihre Eltern mitbringen – die außerdem jetzt noch mehr Platz zum Parken haben. Im Jahr 2001 hatte Philipp Pelster seinen Store ZigZag erstmalig eröffnet. Das Einrichtungskonzept mit selbst gebauten Buchenholzmodulen in Kombination mit schwarzem Rohstahl wurde für das neue, jetzt 300 Quadratmeter statt 250 Quadratmeter große ZigZag beibehalten. Das gleiche gilt für Markenkonzept, mit beispielsweise Levi’s, Carhartt, Nudie, Irie Daily und Cleptomanicx sowie Sneakers von Boxfresh und Adidas. Kontakt: ZigZag Blessenstätte 29 33330 Gütersloh/Deutschland

05 Scotch & Soda Dependance in Hamburg

06 ShustaSALON Szenesalon für Berlin-Mitte

Das niederländische Label Scotch & Soda eröffnete Anfang März 2011 seinen ersten Store in Deutschland. Auf dem Neuen Wall werden auf 328 Quadratmetern über zwei Etagen die verschiedenen Linien der Kollektion präsentiert: Scotch & Soda für Männer, Maison Scotch für Frauen, Scotch Shrunk für Jungs oder Scotch R’belle für Mädchen Die Styles der Fashion-Brand aus Amsterdam sind bequem, hochwertig und erinnern an lässige Sammlerstücke im Vintage-Look. Ursprünglich als kleine Herrenmodemarke 1985 in den Niederlanden gegründet, verkauft Scotch & Soda heute weltweit in 30 eigenen Stores, an 7.000 Verkaufsstellen sowie im eigenen Webstore. Der Hamburger Store in attraktiver Innenstadtlage hat viele Designershops in direkter Nachbarschaft. Der Store selbst besticht durch hochwertige Glasflächen, dunkle Warenträger und schwarz gerahmte Bilder, die die aktuelle Kampagne warm und edel in Szene setzen sollen.

Ein denkmalgeschütztes Haus, ein unauffälliger Nebeneingang, eine Klingel, die von außen die Tür öffnet – willkommen im neuen ShustaSALON in Berlin-Mitte. Am 26. März wurde das Grand Opening des Salons direkt über dem bereits bekannten Shusta Store gefeiert, in dem seit etwa zwei Jahren in coolem Ambiente hochwertige, bezahlbare Schuhe angeboten werden. Der Salon steht dem in nichts nach: Auch hier findet man außergewöhnliche, zum Teil unbekannte Marken wie Billi Bi für Frauen oder Officine Creative und Prime Shoes für Männer. Darüber hinaus gibt es oben in einem Flagship-Store als Shop-in-Shop die Kollektion des dänischen Labels Ganni zu sehen. Geöffnet ist übrigens von 14 bis 20 Uhr und nach Vereinbarung. Kunden, die also ungestört nach Kleid und Schuh suchen wollen, können einen Privattermin vereinbaren – denn darum geht es schließlich im neuen ShustaSALON: persönliche Beratung in echter WohnzimmerWohlfühlatmosphäre.

Kontakt: Scotch & Soda Neuer Wall 50 20354 Hamburg www.scotch-soda.com

Kontakt: ShustaSALON Rosenthaler Straße 72 10119 Berlin www.shusta.de

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Ein Stück Berlin in jeder Stadt Kauf Dich glücklich mixt die Komponenten Mode, Gastronomie und Concept-Store. Und das sehr erfolgreich, denn mittlerweile stehen neun Dependancen und ein Onlineshop unter dem sympathischen Motto. Text Nicoletta Schaper Fotos Kauf Dich glücklich

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kauf dich glücklich, Berlin –– vor ort

ie Idee entstand aus einer Unzufriedenheit heraus. Gemeinsam mit Christoph Munier studierte Andrea Dahmen Produktdesign an der Universität der Künste Berlin und suchte nach DER Geschäftsidee. „Wir konnten uns alles vorstellen, auch Brötchen schmieren für die New Economy“, erzählt Andrea Dahmen. Doch weil beide leidenschaftlich gern Möbel sammelten, führte ihr Weg in eine andere Richtung. Auf einer Reise durch Spanien kauften sie alles Mögliche, alte Möbel, Spiegel aus den 1960er-Jahren, aber auch Gummitiere und Flamencoschuhe. Damit eröffneten sie im Juli 2002 ihren ersten, gleich 120 Quadratmeter großen Laden in BerlinKreuzberg. „Bei uns soll man ohne Bauchschmerzen einkaufen können“, sagt Andrea Dahmen. So entstand der geniale Name Kauf Dich glücklich für ein sehr bewegliches Konzept mit demokratischem Preisgefüge.

Mode und Brause Kauf Dich glücklich entwickelte sich. Nur Möbel war Andrea Dahmen und Christoph Munier zu langweilig und so kam ihnen die Idee, im Laden zusätzlich selbstgemachtes Eis zu verkaufen. „Das kam total gut an“, sagt Andrea. „Die Leute haben das Eis geliebt und die Möbel gekauft.“ Im Winter gab es statt Eis Waffeln nach Spezialrezept. Das brachte den Durchbruch. Drei Jahre später kam mit Glücklich am Park in Berlins Kastanienallee ein Café hinzu. Im gleichen Jahr ein Laden in Bremen, Christoph Muniers Heimatstadt. Weil der geplante Barbetrieb nicht genehmigt wurde, planten Munier und Dahmen kurzerhand um und bestückten den kleinen Laden mit Mode, zunächst größtenteils von Berliner Designern. 02

Kauf Dich glücklich ist sozusagen organisch gewachsen. Es gibt außer einem florierenden Onlineshop neun Läden in Deutschland, in Düsseldorf am Carlsplatz, in der Kölner Ehrenstraße, auf der Hamburger Schanze und in Münchens Glockenbachviertel. Doch kein Laden ist wie der andere. In Münster ermöglichen 300 Quadratmeter einen Cafébereich plus Möbel, Bücher und Spielzeug. In Düsseldorf oder Hamburg dagegen konzentriert sich Kauf Dich glücklich auf Mode, heute vorwiegend aus Skandinavien.

Ganz viel Bauchgefühl Statt auf penibler Kosten-Gewinn-Rechnung basiert Kauf Dich glücklich auf Bauchgefühl. Das funktioniert offensichtlich, denn das Unternehmen beschäftigt 25 fest angestellte und 75 freie Mitarbeiter. „Unser Konzept zieht gute Mitarbeiter an“, sagt Dahmen. „Dass jemand den Kopf zur Tür reinsteckt und sagt: Braucht ihr noch jemanden? ist gar nicht so selten. Und wer mit uns arbeitet, hat auch Lust, mit anzupacken.“ Dabei bleibt jeder Neustart für die zwei Wahlberliner die schönste Phase. „Wir haben immer alles selbst gebaut“, so Andrea Dahmen. „Es ist nie perfekt und oft leicht chaotisch. Das lieben wir und unsere Kunden auch!“ Der neueste Plan ist ein Eigenlabel im Kauf-Dich-glücklich-Stil: straight, ein bisschen verspielt. Mit Sicherheit ist das nicht die letzte Idee, denn für Dahmen und Munier kann Kauf Dich glücklich so ziemlich alles sein, auch ein Hotel oder eine Pension. Aber immer mit dem ganz typischen Flair. „Ihr seid mein Stück Berlin in dieser Stadt!“, bekommen die Unternehmer immer wieder zu hören. Und das zeigt ihnen, dass sie genau richtig liegen. x

Kauf Dich glücklich

Oderberger Straße 44 10435 Berlin/Deutschland T 0049.30.50154791 www.kaufdichgluecklich.de Ersteröffnung: Juli 2002 (Berlin) Inhaber: Andrea Dahmen, Christoph Munier Mitarbeiter: 25 Vollzeit, 75 Teilzeit Läden: insgesamt 9 in Berlin, Bremen, Münster Stuttgart, Hamburg, Düsseldorf, Köln und München Frauenmode: u. a. MBYM, Modström, Rules by Mary, Second Female, Sessùn, Samsoe & Samsoe Männermode: Cheap Monday, Minimum, Red Collar, Suit, Samsoe & Samsoe, Whyszeck Schuhe und Accessoires: Ben Sherman, Black Lily, Flip Flop, Frank Wright, Happy Socks, KMB, König Walter, Mimic, Red Collar, Shoebiz, Zebratod

01-03 04

Ein bisschen Wohnzimmeratmosphäre gehört dazu: Kauf Dich glücklich setzt auf Mode, Möbel und schönen Krimskrams, dabei ist keiner der neun Läden wie der andere. Bloß nicht zu perfekt und glatt werden ist das einzig feststehende Prinzip von Christoph Munier und Andrea Dahmen.

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vor ort –– Sfäär, (Estland) Tallinn

Europäischer Kulturmix

Nordische Mode ist nicht auf Skandinavien beschränkt. Im benachbarten Estland zeigt der ConceptStore Sfäär, dass Tallinn längst zu internationalem Niveau aufgeschlossen hat, dabei aber die lokale Kultur im Blick behält. Text Jan Joswig

Fotos Sfäär

er Tallinn für eine Diaspora hält, war noch nie dort. 2011 von der EU zur Europäischen Kulturhauptstadt erklärt, beeindruckt Estlands Hauptstadt nicht nur mit ihrer mittelalterlichen Innenstadt, sondern auch ihrer jungen Kultur. Sfäär, eine Kombination aus Concept-Store und Restaurant, verkörpert den Geist der aufstrebenden jungen Generation.

Lifestyle Center Die drei Besitzer Norman Lõuk, Kristiine Lõuk und Aimar Berg suchten mehrere Jahre nach einem geeigneten Gebäude in Tallinns Innenstadt, um ihre Idee eines „Lifestyle Centers“ zu verwirklichen. Auf zwei Etagen kombinieren sie in ihrer Sfäär (Deutsch:

Sfäär

Sfäär, Mere pst. 6E, Tallinn/Estland T 00372.56992225 store@sfaar.ee www.sfaar.ee Eröffnung: Mai 2010 Inhaber: Aimar Berg, Kristiine Lõuk, Norman Lõuk Mitarbeiter: 22 Fläche (Store und Restaurant): 210 qm Frauen: Acne Jeans, Barbour, Blauer, Canada Goose, EMU Australia, Fifth Avenue Shoe Repair, Filson, Happy Socks, Havaianas, Hunter, Lyle & Scott, Red Wing Shoes, Rokin Footwear, Rubber Duck, Trickers, Whyred, Woolrich Männer: Acne Jeans, Barbour, Blauer, Canada Goose, Dukes, EMU Australia, Filson, Havaianas, Hunter, Lyle & Scott, Nudie Jeans, Penfield, Penguin, Red Wing Shoes, Rokin Footwear, Spiewak, Stetson Hats, Trickers, Woolrich Kinder: EMU Australia, Havaianas, Rubber Duck Accessoires: Dukes, Nudie, Vasuma

Sphäre) Store, Restaurant, Ausstellungs- und Veranstaltungsfläche. Sie holen nicht nur internationale Trends nach Tallinn, sondern bieten auch den lokalen Talenten eine Plattform. Ausgehend von Jeans, stellen sie ein funktional elegantes Angebot von Marken aus aller Welt zusammen, das sich an der skandinavischen Ablehnung von Bling-Bling geschult hat. Das Interieur, entworfen von Kristiine Lõuk, gibt mit seinem weißen Sichtmauerwerk und Materialien wie Holz, Leder und Metall die Grundästhetik aus skandinavischem und lokalem Design vor. Das Sfäär Resto im Erdgeschoss des Hauses präsentiert die moderne leichte Küche Estlands aus regionalen Zutaten und einer ausführlichen Weinkarte. Die Kultur zu beleben, ist ein wichtiger Motor für Sfäär. Norman Lõuk betont: „Wir möchten jungen, lokalen Künstlern aus den verschiedensten Disziplinen – seien es DJs, Fotografen, Köche – die Möglichkeit geben, sich zu präsentieren.“

No-Bullshit-Sortiment Der Store im ersten Stock verbreitet mit sei-

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Wohnzimmeratmosphäre zum Stöbern: der Store im ersten Stock. Das Restaurant mit dem imposanten Weinregal. Wie eine Großfamilie. Sfäär Inhaber Norman Lõuk mit seinem Team.

ner Ledergarnitur und den alten Teppichen Wohnzimmeratmosphäre. Red Wing Shoes, Stetson Hats und Jacken von Canada Goose vereinigen sich mit den skandinavischen Brands von Acne, Nudie bis hin zu Whyred zu einem No-Bullshit-Sortiment, das durch Musik und Lifestyle-Magazine aus Estland eine lokale Note bekommt. Die Message von Sfäär fasst Norman Lõuk so zusammen: „Internationale Gäste sollen sich mit dem Modesortiment und der Küche von Sfäär auf Anhieb wohl fühlen.“ Sfäär wird so zu weitaus mehr als einem bloßen Modegeschäft mit Restaurant. Das Lifestyle Center gleicht einem inoffiziellen Botschafter der European Capital of Culture Tallinn. x

alter, brooklyn –– vor ort

Mit Vintage und dem eigenen Label angefangen, mit trendiger Ware erwachsen geworden: Tommy Cole und Roy Cares legen Wert auf ihren eigenen Stil.

Design minus Designerpreis Zwei junge Männer stellen fest, dass sie nicht als Designer, sondern als Einkäufer richtig liegen – und expandieren schon nach wenigen Jahren. Inzwischen sind es drei Läden, die sie ihr eigen nennen. Text Petra Engelke Foto Alter

eim Wort „Alter“ denkt man im Englischen schnell an Änderungsschneiderei. Aber um dieses Wortspiel ging es den Ladenbesitzern gar nicht, als sie den Namen wählten. Vielmehr dachten sie an die kleinen Veränderungen, mit denen man einen Stil schärfen kann. Ringelschal zum Buttondown-Hemd, Rock mit asymmetrischer Saumlinie, hellgraue Schnürschuhe oder extravaganter Schmuck: Das Logo mit dem umgedrehten Kleiderbügel passt. „Alter soll sich anfühlen wie eine Designerboutique, aber mit Preisen, die eben nicht zu einer Designerboutique gehören“, sagt Inhaber Tommy Cole. Um die Idee zu veranschaulichen, führt er eins der New Yorker Luxuskaufhäuser und eine beliebte Ladenkette ins Feld: Alter sei wie Barneys mit Urban-OutfitterPreisen. Zum Konzept gehört auch, vor allem US-Marken zu führen – viele der Kollektionen bei Alter stammen aus Los Angeles.

Geprägt von Schweden Die schwedische Linie Cheap Monday prägt den Laden, sie war sogar sein Ausgangspunkt. Als Cole und sein Partner Roy Caires Ende 2005 das Ladenlokal entdeckten, zogen sie in den hinteren Teil ein, arbeiteten dort an einem eigenen Label und verkauften bald darauf vorn eine Mischung aus Vintage und selbstgenähten Teilen. Zur selben Zeit

„Leben, Arbeiten und Leidenschaft zeitlich und räumlich zu verbinden, war für uns auf Dauer nicht das Wahre.“ Tommy Cole, Inhaber Alter

sah er die Hosen von Cheap Monday und die wollte er unbedingt haben. So begannen die beiden mit dieser Marke ihr neues Ladenkonzept und ein halbes Jahr später vergrößerten sie die Fläche um ihr ehemaliges Wohnatelier. Als einen Sommer später genau gegenüber ein Laden frei wurde, wagten sie eine Trennung: In der Urzelle von Alter hängt fortan die Herrenmode, gegenüber gehen die Damen einkaufen. Im Oktober 2010 eröffnete Alter einen dritten Laden, mit dessen Ambiente Cole absolut nicht mehr die improvisierten Anfänge verbindet. „Mit dem Laden sind wir erwachsen geworden“, lacht er. x

Alter

109 (Männer) und 140 (Frauen) Franklin Street 407 Graham Avenue (Co-Ed) Brooklyn, NY 11222 bzw. 11211/USA T 001.718.7848818 www.alterbrooklyn.com Eröffnung: 2006, Graham Avenue Store Oktober 2010 Inhaber: Tommy Cole, Roy Caires Verkaufsfläche: 38 und 65 qm Labels: Cheap Monday, Comune, Court Jeans, Jeffrey Campbell, John Fluevog Shoes, Kai-Aakman, Kill City, Life After Denim, OTBT Shoes, Rojas, Shades Of Grey, Take Off Your Clothes, Zuriick Shoes

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NoNe of us are gettiNg aNy youNger, but at least we’re all improviNg with age! some of us aNyway ... :-)

forza bread & butter!

UCM-Verlag, Salzweg 17, 5081 Salzburg-Anif, Austria T 0043.6246.897999, office@ucm-verlag.at, www.ucm-verlag.at –– 128

Und da wäre noch…

Zehn Jahre Bread & Butter – das Prinzip GroSSzügigkeit Wie aus einer scheinbar verrückten Idee die wichtigste Modemesse der Welt werden konnte. Text Stephan Huber, Herausgeber style in progress und x-ray

ie mittlerweile zehnjährige (Erfolgs-)Geschichte der Bread & Butter ist reich an außergewöhnlichen Details und Anekdoten. Eine sticht dabei ganz besonders heraus. Im Frühjahr 2002, nach der erfolgreichen zweite Ausgabe der Bread & Butter im Eckigen Rundbau zu Köln, waren die Veranstalter, also Karl-Heinz Müller und sein Team, de facto pleite. Die enormen und vorher so nicht kalkulierten Heizkosten hatten ein gähnendes Loch in ein ohnehin auf Kante genähtes Budget gerissen. Eigenmittel waren keine mehr vorhanden, die Banken verweigerten eine weitere Vorfinanzierung und die KölnMesse, mit denen Karl-Heinz Müller, der normativen Kraft des finanziell Faktischen ausgeliefert, in ernstgemeinte Übernahmegespräche eingetreten war, konnte die notwendigen 600.000 Euro nicht auf die tiefroten Konten der Bread & Butter überweisen, weil die Stadt Köln als Eigentümer der KölnMesse diese Mittel nicht so schnell freigeben konnte oder wollte. Also hat Karl-Heinz Müller jeden einzelnen Aussteller angerufen und darum gebeten, die Standmiete im Vertrauen vorab zu bezahlen. Jeder einzelne hat das im Vertrauen auch so gemacht. Ein durchaus nicht selbstverständliches Zeichen der Solidarität und des Glaubens an eine Vision hat also damals der Bread & Butter den Weg in die Zukunft geöffnet und indirekt auch die Standortfrage entschieden. Karl-Heinz Müller bekommt heute noch eine Gänsehaut, wenn er diese Geschichte erzählt. In solchen Momenten steht er dem Erfolg der Bread & Butter, der in hohem Maß auch sein ganz persönlicher Erfolg ist, sehr demütig gegenüber. Vier große Richtungsentscheidungen haben den Weg der Bread & Butter von der Off-Show zur globalen Marke geprägt und jede davon war mit großem unternehmerischem Mut und Risiko verbunden.

Die Idee Bread & Butter Auch wenn Karl-Heinz Müller damals Anfang des Jahres 2001, als aus einem Gedanken ein Projekt zu reifen begann, mit Sicherheit jedem einen guten Internisten empfohlen hätte, der diesem Projekt die Entwicklung zu einer weltweiten Leitmesse prophezeit hätte – das große inhaltliche und emotionale Vakuum, dass in Köln und auch Düsseldorf nur noch auf potemkinsche Weise verschleiert werden konnte, hat er als einer der Ersten antizipiert und vor allem als Erster darauf reagiert. Mit einem völlig neuen, in vielen Details revolutionären Konzept einer Off-Show, die sich nicht als Bauchladen für alles und jeden versteht, sondern als inhaltlich stringent zusammengestellte Vorauswahl. Mit einem klaren Profil also. Der Name Bread & Butter war von Anfang an der in einen Claim gegossene Masterplan.

Wesentlicher Bestandteil war eine völlig neue Art, auf allen Ebenen und Metaebenen zu kommunizieren. Eine Branche, deren wirtschaftlicher Erfolg so stark von Emotionen und Visualität abhängig ist, braucht die Inszenierung gerade auch in ihrer Kommunikation und Außenwirkung. Obwohl so etwas wie Startkapital nicht vorhanden war, wurde in diese entscheidenden Erfolgsfaktoren von Anfang an investiert. Bildsprache und CI der Bread & Butter haben völlig zu recht Markenstatus erreicht.

Then we take Berlin Auch das war eine sehr mutige Entscheidung. Letztlich aus der Not geboren, in Köln keine Planungssicherheit zu haben, nachdem die Behörden – warum auch immer – die Auflagen für den Eckigen Rundbau immer noch weiter in die Höhe zu schrauben drohten. Berlin war damals ein weißer Fleck auf der Modelandkarte – bestenfalls. Noch nicht einmal arm und sexy, sondern nur arm. Aber es lag etwas in der Luft, etwas Neues, Unverbrauchtes. Die Stadt, die beinahe die gesamte europäische Geschichte des 20. Jahrhunderts in sich trug, in all ihrer Tragik und Zerrissenheit, hatte begonnen, eine magische Anziehungskraft zu entfalten. Berlin war gut für eine roughe Messe wie die Bread & Butter und die Bread & Butter war gut für Berlin. Wenn auch viele in der Stadt, nicht zuletzt unter den politischen Entscheidungsträgern und den medialen Meinungsbildnern, lange brauchten, um das zu verstehen. Privatwirtschaftliches Engagement galt ja dann irgendwie doch als verdächtig. Erfolgreiches privatwirtschaftliches Engagement noch viel mehr.

Hauptsache BBB Der Erfolg in Berlin war fast zu groß. Die Bread & Butter stand rasch wieder vor einem bereits bekannten Problem. Planungssicherheit! Um hier mal mit einem der hartnäckigsten Gerüchte aufzuräumen: Die Bread & Butter als Unternehmen hat Berlin nie den Rücken gekehrt. Aber es gab keine geeignete Location, um die Dynamik der Entwicklung gerecht zu werden. Das Gelände um das Siemens Kabelwerk war ausgereizt und hätte jederzeit zumindest in Teilen gekündigt werden können. Also musste eine neue Idee her. Die eigentlich geplante Europa- oder sogar Welttournee war eine sehr verrückte Idee. Ein wenig größenwahnsinnig war sie auch. Aber charmant und sie hat die Phantasien so sehr beflügelt, dass man es der Bread & Butter in weiterer Folge sogar zugetraut hat, einen ausrangierten Flugzeugträger zu kaufen und damit auf eine Art Never Ending Tour zu gehen.

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Und da wäre noch…

18.07.11 –––––––––– Erscheinungstermin nächste Ausgabe

Barcelona war dann das extrem erfolgreiche Downsizing dieser verrückten Idee. Die katalanische Hauptstadt öffnete der Bread & Butter neue Dimensionen und brachte ihr ein wenig den Ruf ein, zu sehr Partymesse zu sein.

Here to stay Was braucht eine langfristig erfolgreiche Messe? Einen starken Heimatmarkt. Was ist der wichtigste Modemarkt in Europa? Deutschland! Bei aller richtigen Betonung und Forcierung der Internationalisierung war das Karl-Heinz Müller und seinem Team natürlich immer bewusst. Die triumphale Rückkehr nach Berlin im Sommer 2009 war daher nur konsequent und lange geplant. Die Bread & Butter ist endgültig angekommen.

Gute Rezepte sind einfache Rezepte Wie hat die Bread & Butter das eigentlich gemacht? Diese Frage war und ist oft zu hören und die Antwort darauf ist erstaunlich einfach. Müller ist sehr stolz auf seinen Einstieg ins Arbeitsleben als gelernter Feinkosthändler. Schon seit damals hat er ein Prinzip verinnerlicht: Wenn etwas richtig gut werden soll, dann müssen auch die Zutaten richtig gut sein. Darum hat er in die vielen unterschiedlichen Zutaten der Bread & Butter immer viel Geld investiert. Oft genug in Details, die oberflächlich vielleicht gar nicht notwendig gewesen wären, die aber in der Gesamtheit dann eben doch das gewisse Etwas ausmachen. So wie die Vanilleschote, die Alfons Schuhbeck so gerne in seinen Gerichten mitziehen lässt. Ohne würde es auch schmecken, aber eben nicht so gut. Es ist nicht zuletzt diese Form der unternehmerischen Großzügigkeit, die den Erfolg der Bread & Butter ausmacht. Vereint mit dem Mut, auch scheinbar Verrücktes zu versuchen, und dem noch größeren Mut, bei so einem Versuch auch einmal zu scheitern. Zehn Jahre Bread & Butter haben der Modebranche in ihrer Gesamtheit gar nicht zu überschätzende Impulse verliehen. Sie haben der Modebranche nicht zuletzt gezeigt, dass sie viel kraftvoller, spannender, lustiger und auch kulturell und gesellschaftlich bedeutender ist, als sie sich das selbst vielleicht zugetraut hat. In Umkehrung üblicher Gepflogenheiten darf ich mir anlässlich des zehnten Geburtstages der Bread & Butter noch etwas wünschen: Ich wünsche mir eine Besinnung auf einen der wesentlichen Gründungsgedanken im Jahr 2001. Das Prinzip der offenen Messe. Ich weiß, bei den heute durch die Gänge strömenden Massen an Fachbesuchern ist es teilweise fast unvermeidbar, den Zugang zu einzelnen Ständen zu limitieren. Dennoch ist es auch meine tiefe Überzeugung, dass jeder, der als Fachbesucher von der Bread & Butter akkreditiert ist, die Möglichkeit haben sollte, sich alles anzusehen, alles aufzusaugen und sich von allem inspirieren zu lassen. Und es ist weiters meine tiefe Überzeugung, dass auch der so mögliche Aus-

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tausch untereinander eine ausschließlich positive Kraft entfaltet und überdies eine ganz wesentliche Funktion so einer Plattform darstellt. In diesem Sinne – danke Bread & Butter für zehn wunderbare Jahre! Auf die Vergangenheit, auf die Gegenwart und vor allem – auf die Zukunft! x

Impressum Eigentümer, Verleger, Redaktion & Anzeigen UCM-Verlag B2B Media GmbH & Co KG Salzweg 17, 5081 Salzburg-Anif Österreich T 0043.6246.89 79 99 F 0043.6246.89 79 89 office@ucm-verlag.at www.ucm-verlag.at Geschäftsführer Stephan Huber, Nicolaus Zott Herausgeber Stephan Huber stephan.huber@ucm-verlag.at Chefredakteure Ina Köhler ina@ucm-verlag.at Isabel Faiss isabel.faiss@ucm-verlag.at Chefin vom Dienst Nicolette Scharpenberg nicolette.scharpenberg@ucm-verlag.at Art Direction/Produktion Stephanie Hoffmann steffi.hoffmann@ucm-verlag.at Michaela Aschauer michaela.aschauer@ucm-verlag.at Autoren Miranda Hoogervorst, Alana Wallace, Petra Engelke, Dörte Welti, Karolina Landowski, Nicoletta Schaper, Jan Joswig, Julia Lauber, Pernille Formsgaard, Jules Moore, Philip Wallin, Franziska Klatt Fotografen & Illustratoren Ben Wolf, Ugur Orhanoglu, Andreas Klammt, Carsten Oliver Bieräugel, Regi Metcalf Styling Sabine Berlipp, Kay Alexander Plonka

Bildbearbeitung Anouk Schönemann anouk.schoenemann@ucm-verlag.at Anzeigenleitung Stephan Huber stephan.huber@ucm-verlag.at Verlagsassistenz Sigrid Staber sigrid.staber@ucm-verlag.at Christina Hörbiger christina.hoerbiger@ucm-verlag.at Lektorat Johannes Seymann Übersetzung David Luther, Petra Engelke Druck Laber Druck, Oberndorf Druckkoordination Manfred Reitenbach Bankverbindung Volksbank Salzburg 105 627, BLZ 45010

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