Sviluppo del Turismo Rurale

ROMAgriturismo

[ROMAGRITURISMO – SVILUPPO DEL TURISMO RURALE NEI COMUNI ROMANI]

Lazio

ROMAgriturismo – Sviluppo del turismo rurale nei comuni romani

Sommario Lo sviluppo del turismo rurale: lo scenario di riferimento .................................................................. 1 Obiettivi ............................................................................................................................................... 2 Le tappe operative ................................................................................................................................ 6 Prima ricognizione dell’offerta ............................................................................................................ 6 Analisi dell’offerta. .............................................................................................................................. 7 Promozione della offerta per mezzo di workshop ed incontri tra operatori internazionali.................. 7

Lo sviluppo del turismo rurale: lo scenario di riferimento Il turismo rurale ha dato dei segnali convincenti di rappresentare un segmento di notevole interesse nell’ambito dell’industria turistica e ciò per: • i numeri che esprime; • la complementarietà con altre forme di turismo che diviene sempre più evidente; • l’integrazione territoriale che stimola. È anche un segmento che sovente non ha trovato un’attenzione sufficiente da parte degli operatori e delle istituzioni in merito allo sviluppo di forme di organizzazione e gestione più mature.

Si può affermare, tuttavia, che nella nostra provincia il comparto, nonostante alcune battute di arresto e una generale rimodulazione attorno a nuovi imperativi della domanda, sia comunque in evoluzione e che esiste al momento un “terreno fertile” per lo sviluppo e un salto di qualità.

Recentemente in alcune destinazioni gli operatori privati, singoli ed associati, e le istituzioni locali hanno manifestato un nuovo interesse e una concreta disponibilità a investire nello specifico mercato.

Certo, attenzione e investimenti nel settore – in particolare con l’utilizzo dei fondi strutturali (ob. 2, Leader) – non sono mancati nel corso degli anni passati. Ciò che però merita attenzione è la fase di analisi e pianificazione degli investimenti da effettuare, da compiere nella consapevolezza della necessità di inserire la singola offerta in prodotti e forme di aggregazione che siano al tempo stesso specifici, caratterizzanti il singolo mercato, e capaci, quindi, di contribuire a connotare una singola destinazione come appetibile e riconoscibile nei suoi punti di forza e vantaggi acquisibili.

Sulla scorta di uno scenario che si presenta non facile ma tuttavia favorevole è maturato il presente progetto che si connota per alcuni obiettivi specifici e per un “taglio”, conseguente a questi, chiaramente definito.

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ROMAgriturismo – Sviluppo del turismo rurale nei comuni romani Per entrare nel merito degli obiettivi si può proporne una definizione in senso complessivo, una sorta di meta-obiettivo: contribuire a creare le condizioni, in termini conoscitivi ma non solo,perché possa essere concepito, e auspicabilmente avviato, un percorso progettuale di azione mirato ad un insieme di interventi, nel breve e nel medio-lungo periodo, atti a far crescere la competitività del comparto.

Si precisa subito che tali interventi non rinviano necessariamente solo a politiche pubbliche ma, molto più verosimilmente, a un complesso di decisioni e azioni che vedano attori privati e pubblici, ma anche misti, costruire il “nuovo” con un grado sufficiente di coordinamento.

Obiettivi Sinteticamente riepilogati, gli obiettivi specifici sono i seguenti: 1) Giungere ad un quadro approfondito e aggiornato dell’assetto e dell’organizzazione dell’industria del turismo rurale, nonché delle dinamiche attualmente in atto in termini di: • consistenza e profilo dell’offerta attuale, con attenzione alle specificità delle diverse aree del territorio di riferimento; • investimenti strutturali, privati e pubblici; • modalità e strumenti di rapporto con la domanda; • prodotti specificatamente mirati al mercato turistico, con particolare attenzione a far emergere le proposte innovative presenti nella realtà di interesse; • relazioni tra gli operatori locali e quindi l’emergere di modalità nuove di gestione e/o di interesse-volontà di costituire realtà aggregative.

2) Porre le basi di un sistema informativo del turismo rurale territoriale in grado di rispondere realmente alle diverse esigenze di conoscenza, monitoraggio e comunicazione che le attività di produzione e promozione del prodotto richiedono. Lo sviluppo del settore non può essere sostenuto senza la disponibilità di informazioni tecniche adeguate e affidabili, vera risorsa core per le politiche di settore ma anche per il funzionamento della filiera (value chain) nonché per una comunicazione realmente incisiva verso i mercati.

3) Stimolare e animare il dibattito nel territorio rispetto alla futura evoluzione dell’industria del turismo rurale, alle potenzialità di tale industria rispetto allo specifico contesto e alla direzione da seguire, in termini di politiche e strumenti, per favorirne lo sviluppo e aumentarne la capacità competitiva. Il confronto con operatori e istituzioni si è anche posto quale condizione indispensabile per far emergere la varietà di contesti che compongono l’area e quindi per evitare il rischio di “calare” dall’alto ipotesi e soluzioni generali che abbisognano invece di essere efficacemente declinate e adattate.

Come si evince, il percorso di progetto si iscrive nell’ambito degli studi di matrice economico-aziendale,e, più precisamente, in quelli di taglio strategico-operativo. L’approccio sviluppa il percorso progettuale cercando di | Obiettivi 2

ROMAgriturismo – Sviluppo del turismo rurale nei comuni romani comprendere se e come sia possibile trovare una consonanza (fit) tra l’assetto e l’evoluzione del contesto da un lato, e le risorse, le capacità, le forme organizzative che gli operatori privati e pubblici possono dispiegare e far crescere dall’altro.

Il lavoro è guidato, nella sua impostazione, da un’ipotesi di strategia di intervento per lo sviluppo del turismo rurale. La scelta di questo approccio è stata consigliata dalla forte valenza degli aspetti di management presente negli obiettivi. Chiaramente tale ipotesi ha costituito solo una linea di intervento, un riferimento necessario per dare significato e coerenza alle diverse parti del lavoro, alle scelte di metodo, alla selezione delle problematiche e delle variabili da ritenersi chiave. Non costituisce invece, com’è ovvio, una “ipoteca” sulle scelte di policy che i diversi attori pubblici e privati coinvolti decideranno di adottare e sviluppare.

L’assunto di partenza è che per aumentare l’efficacia e l’efficienza dell’offerta di turismo rurale (la sua competitività) si debba operare in direzione dell’affermazione di forme evolute che facciano leva sulle relazioni fra gli attori. Il plus, cioè, da ottenere rispetto alla situazione attuale di funzionamento del comparto può essere ricondotto, in estrema sintesi, all’idea di dotare il sistema locale di turismo rurale di: a) un “prodotto di turismo rurale”: • realizzato e comunicato secondo standard apprezzati a livello internazionale; • capace di differenziarsi rispetto a diversi segmenti di mercato e rispetto alla valorizzazione dei caratteri specifici delle diverse realtà del nostro territorio. b) due “leve”: • una capacità di comunicazione commerciale (promozione) dell’offerta di turismo rurale nettamente più efficace ed efficiente (comunicazione e promozione, quindi, nel senso del marketing: evolute e professionali), e ciò sia quando il livello richiesto è quello di rappresentare l’offerta territoriale nel suo complesso, sia quando il livello richiesto è quello di rappresentare l’offerta di realtà territoriali meno ampie (scala locale); • una capacità di fornire, agli attori che devono interagire per ideare, progettare e realizzare gli eventi, informazioni tecniche affidabili e organizzate (e quindi user friendly) sulle strutture e sui servizi disponibili (ancora una volta, su scala locale, ma anche, con il livello di sintesi opportuno, su scala intercomunale). In altri settori questo concetto verrebbe espresso con l’idea “di garantire un flusso di informazioni adeguato al funzionamento della value chain che si crea con la connessione delle attività operative dei diversi attori”.

• L’azione su queste due leve di “prim’ordine” può innescare alcune ricadute positive (degli effetti di “secondo ordine”); tra questi: | Obiettivi 3

ROMAgriturismo – Sviluppo del turismo rurale nei comuni romani • lo stimolo ad adottare standard di informazione e di comunicazione più evoluti in ragione della necessità degli attori di connettersi tra loro. Gli attori sono “costretti” ad investire qualche cosa in tal senso, sia nei contenuti (quali informazioni comunicano) sia nei mezzi (come le comunicano); • una percezione più precisa e trasparente dei servizi offerti dai diversi attori presenti nel panorama attraverso una migliore circolazione di informazioni affidabili. Ciò, senza intervenire necessariamente con norme di classificazione, può favorire nel tempo anche una “scrematura” del mercato, in quanto le imprese marginali (che presentano servizi non adeguati alle richieste delle diverse domande) tendono a venire via via meno sollecitate e coinvolte; • il contenimento, se non la riduzione, di segnali non coerenti proposti al mercato, grazie alla presenza di “nodi” e “soggetti” che si presentano come “depositari” di informazione concentrata e qualificata (centri di informazione che potranno svilupparsi sulla base dei risultati conseguiti). La visibilità, la reputazione, la capacità di risposta di “soggetti nodali” dovrebbe un po’ alla volta rendere conveniente per singolo operatore la scelta di aderire, mentre dovrebbe ridurre a “rumore di fondo” la comunicazione di operatori isolati che non avrebbero da soli massa e visibilità sufficiente per essere presi in considerazione in modo significativo e sistematico dalla domanda. Per essere chiari, la scelta di operare da soli non viene impedita o sanzionata in alcuna forma ma risulta scoraggiata nei fatti per difetto di visibilità e di immagine.

Si individua nella risorsa “Informazione” uno primo elemento chiave di tutta l’ipotesi. Infatti, dall’informazione dipendono sia la possibilità di connettere in modo efficace ed efficiente l’attività dei diversi attori sia la possibilità di sviluppare politiche di comunicazione commerciale adeguate.

La risorsa informazione presenta due aspetti significativi: quello della produzione e quello della diffusione.

Costruire informazione significa raccogliere dati con un adeguato livello di precisione e di affidabilità ma anche organizzarli in forme che li rendano intellegibili a diversi pubblici, caratterizzati da differenti esigenze di sintesi o di dettaglio (analiticità). Dati scarsi, sporadici, non aggiornati o inaffidabili non forniscono “informazione”; allo stesso negativo risultato si arriva, però, fornendo “troppi” dati (pur se precisi), soprattutto se organizzati in modo approssimativo e, in particolare, non mirato.

Tuttavia l’informazione prodotta, se veicolata in forme non idonee, “non rende”. Due sono gli aspetti con cui si coglie l’essenza del problema: l’accessibilità all’informazione e la sua visibilità, o meglio la visibilità dei soggetti/centri che la rendono disponibile. | Obiettivi 4

ROMAgriturismo – Sviluppo del turismo rurale nei comuni romani L’accessibilità riguarda la maggior o minore facilità (e quindi il maggior o minor costo) cui i pubblici interessati possono giungere in possesso dell’informazione che desiderano (si rileva: non di “una” informazione ma di quella che di cui necessitano).

La visibilità, aspetto connesso ma distinto dal precedente, fa riferimento alla maggior o minore facilità con cui gli utilizzatori possono individuare “fornitori” di informazione adeguati.

Solo poche parole infine su questo tema per prendere le distanze da una “lettura” che potrebbe appiattirsi su discussioni relative a database, osservatori e quant’altro, più o meno informatizzati.

La crescita di una rete di connessione informativa tra gli attori, così come la possibilità di sviluppare una comunicazione articolata e mirata a diversi pubblici, tanto a scala locale quanto su scala più ampia, non è solo, e non tanto, un problema di database e di risorse informatiche, quanto un problema di convergenza delle scelte strategiche e delle convenienze individuali dei diversi attori coinvolti nella partita.

La scelta di aderire a forme collettive di produzione di informazione e di comunicazione (più o meno impegnative e che comunque non escludono l’azione individuale, è bene ricordarlo) trova motivazioni sufficienti se vengono create le condizioni affinché gli attori, da un lato, possano riconoscere dei vantaggi di breve e di medio-lungo periodo non raggiungibili operando da soli, dall’altro, si sentano “al riparo” da comportamenti opportunistici (dei free-rider) che inficino l’equa distribuzione del risultato dello sforzo collettivo.

La funzione di soggetti di riferimento (quali i punti informazione) non è dunque limitata a quella di mero nodo informativo-informatico (anche se già questo può essere fonte di vantaggi competitivi) ma può (ed è possibile anche arrivare a dire “deve”) essere quella di centri vicini agli operatori, in grado di promuovere il dialogo e la negoziazione tra le diverse istanze dei numerosi attori che, di fatto, sono coinvolti nell’offerta di turismo rurale.

Un secondo elemento chiave, altrettanto importante, è la necessità di giungere, con i tempi necessari, a dare una identità al prodotto di turismo rurale, quindi, al settore che lo realizza e lo promuove.

Si è individuata come strada percorribile per ottenere questo risultato il muovere da un percorso di individuazione di alcuni requisiti di base richiesti dal mercato), in grado di fungere da criterio di analisi ma anche da obiettivo di riferimento per le scelte degli operatori privati e pubblici in ordine ai futuri investimenti e iniziative.

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ROMAgriturismo – Sviluppo del turismo rurale nei comuni romani Le tappe operative L’operazione di costruzione del sistema informativo dell’offerta di turismo locale prevede un percorso articolato in tre principali fasi: 1) prima ricognizione desk dell’offerta; 2) analisi dell’offerta; 3) promozione della offerta per mezzo di workshop ed incontri tra operatori internazionali; Si tratta di un lavoro complesso e articolato, da svolgersi in un arco temporale di circa nove mesi attraverso un dialogo e un’interazione continui tra il gruppo di progetto e tutti gli operatori dell’offerta sui quali la rilevazione si concentra.

Di seguito si fornisce una descrizione dettagliata delle tre fasi del percorso, specificando per ciascuna gli obiettivi, l’approccio metodologico, i soggetti coinvolti, gli strumenti e i canali utilizzati e i principali output.

Prima ricognizione dell’offerta Il percorso di analisi dell’offerta prende avvio da una prima verifica degli attori che la compongono. L’obiettivo di questa fase preliminare è quello di definire un quadro di riferimento che fotografi la realtà del turismo rurale territoriale (numero e localizzazione degli attori) per avere una prima idea dell’oggetto dell’indagine, ma soprattutto di individuare i soggetti protagonisti, a diverso titolo, della filiera di turismo rurale.

L’iniziale ricognizione dell’offerta viene effettuata attraverso la predisposizione di un database che contiene informazioni elementari (ragione sociale, localizzazione, indirizzi e recapiti per l’invio di comunicazioni, ovvero numero di telefono, numero di fax e indirizzo di posta elettronica) sulle tre principali categorie di soggetti del comparto di turismo rurale: ricettività e sedi di interesse (alberghi, bed and breakfast, agriturismi, sedi storiche e altri contenitori), organizzatori professionali (agenzie di viaggio con in-coming department) e fornitori di servizi (imprese di servizi tecnici, servizi escursionistici, maneggi, ecc.).

La metodologia applicata per giungere a questa prima base dati cerca di rispondere ai requisiti di attendibilità, precisione e affidabilità che dovrebbero improntare e guidare qualsiasi processo di produzione dell’informazione. Gli elenchi verranno redatti attingendo da varie fonti, selezionate tra quelle più accreditate e provvedendo ad una sistematica procedura di incrocio delle stesse per verificare l’effettiva attendibilità e aggiornamento dei dati in esse contenuti.

In alcuni casi inoltre le informazioni verranno reperite contattando direttamente alcuni operatori “chiave” dell’offerta di turismo rurale (quali organizzatori attivi da molto tempo sul mercato) e chiedendo loro di segnalare | Prima ricognizione dell’offerta 6

ROMAgriturismo – Sviluppo del turismo rurale nei comuni romani i nominativi di fornitori o partner di filiera con i quali collaborano abitualmente o hanno avuto l’opportunità di collaborare in passato.

Attraverso l’analisi e la consultazione incrociata di tutte le fonti citate il gruppo di lavoro approda a una prima versione di elenchi da sottoporre alla rete di distribuzione.

Analisi dell’offerta.

Le informazioni quali-quantitative da richiedere agli operatori censiti nella precedente fase sono state definite dalla società Terra Nostra e hanno portato alla redazione di una guida di agriturismi che già raccoglie l’offerta del Turismo Rurale. Tale insieme, fondamentale, da un lato, per giungere a delineare con maggiore precisione l’identità, i confini e i “requisiti” di cui un’impresa deve essere in possesso per poter operare adeguatamente nella filiera di turismo rurale, dall’altro, per poter fornire a regime informazioni tecniche approfondite utilizzabili dagli operatori stessi per svolgere le proprie attività, svolge la funzione di piattaforma di partenza dalla quale giungere al posizionamento del prodotto sulla rete di distribuzione.

Promozione della offerta per mezzo di workshop ed incontri tra operatori internazionali Nell’ambito di azioni di promozione di classica realizzazione è prevista l’organizzazione di workshop e azioni di trade tra operatori del settore dove si incontrerà la domanda con l’offerta anche a livello internazionale.

L’organizzazione prevede quindi una fase di contatto con le organizzazioni e i fornitori di offerta sul territorio della Regione di riferimento e contestualmente la analisi dell’interesse da parte di operatori stranieri verso quel prodotto.

La offerta promozionale prevederà una valutazione di marketing sulla segmentazione di mercato per arrivare all’utente finale di riferimento in maniera dedicata e non aleatoria e permettere di posizionare il prodotto direttamente sull’utente interessato.

Il workshop si svolgerà con la partecipazione di tutti gli sponsor di riferimento che saranno attori della manifestazione.

E’ previsto che ognuno degli aderenti alla manifestazione abbia un tavolo di incontro con un operatore straniero di riferimento.

| Analisi dell’offerta. 7