ANDANEWS 101 OCTUBRE 2010

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤

CONTENIDOS

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La Inversión Publicitaria en Vía Pública en Lima

Resultados al primer semestre 2010 2 Asociados 4 Contenidos 5 Editorial INSTITUCIONAL ANDA en acción 6 Construyendo tus marcas usando Internet El papel de los medios de comunicación Correo @nda 7 Comunicación Congreso de la República – ANDA Perú Cusea 8 Nuevos avances de CPI

Responsabilidad Social 36 Indice de Reputación Corporativa Académica 39 Una marca vive porque los clientes viven Por: José Wakabayashi Marketing & Publicidad 40 El consumidor al mando. Por: Fernando Fascioli Medios Interactivos 42 ¿Por qué contamos los clicks? Por: Ricardo Fortes 44 Monitor Digital

Premio ANDA 10 Red TV. Excelencia en producción y realización 12 Blanco Publicitario. Excelencia en Publicidad Exterior

Investigación de mercados 46 Sociométrica: el sentir social del peruano, una nueva forma de entender el mercado. Por: David Dávila Álvarez 48 ¿Cómo pronosticar el éxito de un nuevo producto antes de su lanzamiento? Por: Alex Morales

Seminarios Especiales 14 IV Seminario Premios ANDA Experiencias que enseñan

Comunicaciones y RR.PP. 50 Reputación: cómo medirla y gestionarla Por: Gabriel Ortiz de Zevallos

WFA 16 Pronunciamiento SUPLEMENTO ESPECIAL 18 Publicidad Exterior e Interior ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Entrevista del mes 32 Gustavo Rodríguez. Nuevos vientos para la publicidad y las comunicaciones. Por: Henry Galecio S.

NOTICIAS Y EVENTOS Bienvenida 52 Kantar Worldpanel Actualidad & Eventos 54 Focuspanel 2010. Sueños regionales y nuevas oportunidades 56 Noticias de asociados 58 Zapping

ANDA NEWS 101 octubre 2010 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León.

Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra.

Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: José Manzanedo. Imprenta: Metrocolor S.A.

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ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza.

Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org . Email: correo@andaperu.org . Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro . Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141

EDITORIAL

ANDA - Al Servicio del Marketing y la Publicidad

Queremos comenzar esta nota agradeciendo las múltiples felicitaciones que hemos venido recibido por el nuevo formato y contenido de nuestra revista ANDA News, reconocimiento que nos estimula a seguir trabajando para enriquecerla hasta convertirla en un verdadero referente y fuente de consulta para todos los profesionales del marketing y la publicidad. Hoy circulan tres mil ejemplares mensuales de la revista, pero la magia de la Internet permite que también pueda ser vista en su totalidad en la página web de ANDA en formato PDF, pero estamos trabajando para que en breve pueda ser vista en un mucho más amigable formato HTML, en línea con las prácticas de las publicaciones más reconocidas en el país y el mundo. Todo esto con el afán de dar acceso al mayor número de personas interesadas en estas disciplinas profesionales.

Siempre buscando difundir las mejores prácticas, otro evento importante en el mes de setiembre fue la realización de la cuarta edición del seminario anual para estudiantes universitarios, Experiencias que Enseñan, que tuvo lugar en el Auditorio de Telefónica los pasados días 22 y 23 de setiembre. Este seminario es impulsado por el Comité Académico de ANDA, con el especial patrocinio de la UPC, y dirigido a estudiantes de las carreras de Marketing y Publicidad. En este evento, los profesionales responsables de una selección de los casos ganadores del Premio ANDA 2010 expusieron los casos de sus respectivas empresas ante una audiencia de trescientos estudiantes, mostrándoles casos prácticos que complementen sus estudios.

Esta edición de Experiencias que Enseñan es de especial significación para ANDA porque marca también un punto de inflexión en nuestro afán de extender a las empresas e instituciones de las regiones del Perú los beneficios de los servicios que damos a nuestros “stakeholders” en Lima, contribuyendo al esfuerzo de hacer del Perú una sociedad inclusiva e igualitaria, fundamento para la estabilidad social, política y económica que el país y las empresas requieren para seguir creciendo. Concretamente, el evento ha sido grabado en video y hemos hecho acuerdos con las universidades César Vallejo de Trujillo y Continental de Huancayo para proyectarlos en eventos formales en sus respectivos campus. Estamos también en conversaciones con universidades en otras regiones para hacer lo propio. Nuestra visión es que en el futuro cercano la tecnología nos permita llevar este seminario “en vivo y en directo” a todas las instituciones interesadas en el interior del país, poniendo nuestro grano de arena hacia una integración efectiva.

Cambiando de materia, no es posible terminar esta nota sin hacer referencia a las maneras en que ANDA se ha visto involucrada en la campaña electoral por la alcaldía de Lima. Institucionalmente, ANDA no se involucra de manera alguna en asuntos de carácter político. Esto no ha impedido, sin embargo, vernos citados o involucrados por acción de terceros en dos instancias. Primero fue el caso de una afirmación hecha en el Congreso de la República en relación a que ANDA iba a retirar la publicidad de un programa de opinión con un enfoque muy cuestionado, afirmación carente de sustento que tuvimos que aclarar mediante un comunicado en los medios. En segundo lugar, recibimos una carta del Congreso de la República invocando expresamente a ANDA y a otras dos instituciones a pronunciarse en relación a prácticas ilícitas evidenciadas durante la campaña. Nuestros lectores pueden ver el comunicado, la carta del Congreso y nuestra respuesta a ella en la sección “Correo ANDA” de esta edición.

Los invitamos a seguir leyendo esta edición de nuestra revista y a hacernos llegar sus comentarios y sugerencias a correo@andaperu.org

Rodolfo León Director Ejecutivo ANDANEWS

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ANDA EN ACCIÓN

El papel de los medios de comunicación Como parte del cierre del décimoquinto Simposio Internacional “Empresa Moderna y Responsabilidad Social” organizado por Perú 2021, ANDA participó del conversatorio “El rol de los medios de comunicación en la construcción de una nueva sociedad peruana”. En la mesa estuvieron presentes Jorge Medina Méndez, Director de Perú 2021; Rosa María Alfaro, Directora Ejecutiva de Calandria; Miriam Larco, Secretaria Técnica de CONCORTV; Mónica Delta, periodista de Frecuencia Latina; Fritz Du Bois, Director del diario Perú 21; Federico Salazar, periodista de América Televisión; Miguel Humberto Aguirre, periodista del Grupo RPP; y Rodolfo León, Director Ejecutivo de ANDA.

ANDA presente en Simposio de Perú 2021

TV, hay sin embargo evidencia de un giro en los intereses y preferencias de la gente. El cierre de la discusión estuvo a cargo del representante de Perú 2021 y no pudo ser más elocuente: “La ética es, finalmente, la convicción de que no todo vale por igual, y hay en los medios de comunicación un margen de acción para hacer algo más, para mejorar en beneficio de la sociedad.”

El interesante debate marcó dos posiciones claras: de un lado, los representantes de CONCORTV, Calandría, Perú 2021 y ANDA mostraron su inquietud por alcanzar un mejor nivel de contenidos en los medios y por encontrar mecanismos eficaces de autorregulación para los mismos; de otro lado, los representantes de RPP, América Televisión, Frecuencia Latina y Perú 21 mostraron en cambio su reticencia a establecer cualquier tipo de regulación sobre los contenidos, apelando, una vez más, a la idea de que la libertad de expresión implica para los medios darle al público lo que a este le gusta. Ante un panorama de creciente consumo de televisión por cable, como bien señaló la representante de CONCOR-

Construyendo tus marcas usando Internet El comité de medios interactivos de ANDA continúa visitando a las empresas anunciantes con el objetivo de dar a conocer las ventajas y bondades de Internet frente a los medios tradicionales.

En esta oportunidad la empresa visitada fue Backus & Johnston, donde sus colaboradores tuvieron la oportunidad de escuchar a especialistas en publicidad online de empresas como: Grupo RPP, Initiative, Peru.com, Cartoon Produccio-

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Taller in house en Backus & Johnston

nes, entre otras; quienes brindaron orientación en el proceso de publicitar sus marcas.

Fueron dos tardes consecutivas destinadas a diferenciar y entender los roles que cumple cada uno de los agentes de la publicidad on line y cómo es que ellos interactúan entre sí, además se revisaron los elementos de este tipo de publicidad como es el display, el e- mailing, los addwords, las redes sociales, entre otros. También se explicaron los tipos de métricas utilizadas, así como los distintos tipos de comercialización, terminando con una explicación sobre el posicionamiento en buscadores (SEM).

El taller se seguirá ofreciendo tanto a empresas asociadas como no asociadas interesadas en conocer los beneficios de la inversión publicitaria en Internet. Si le interesa recibir la visita en su empresa del Comité de Medios Interactivos, contáctenos al 4414200 o a correo@andaperu.org

CORREO @NDA Lima, 17 de setiembre de 2010 Oficio N° 0383-2010-2011-DP-M/CR Señor MIGUEL RIVERA AGUIRRE Presidente de Ia Asociación Nacional de Anunciantes Av. Rivera Navarrete N° 765, Oficina 41 San Isidro-Lima Me dirijo a usted con el fin de comunicarle que el Pleno del Congreso de Ia Republica aprobó, el 16 de setiembre de 2010, Ia Moción de Orden del Día 10794 cuyo texto es el siguiente: “Los Congresistas de Ia República que suscriben, presentan a consideración del Pleno del Congreso de la República, Ia siguiente Moción: El Congreso de la Republica; ACUERDA: 1° Expresar su mas enérgico rechazo a las ilícitas actividades de interceptación telefónica que vienen realizando mafias que violan el derecho de toda persona al secreto y privacidad de sus comunicaciones consagrado por la Constitución.

2° Invocar al Consejo de la Prensa Peruana, al Colegio de Periodistas, a la Asociación Nacional de Anunciantes y a todos los periodistas objetivos y decentes a pronunciarse ante la intromisión y violación de las reglas que deben presidir las campañas electorales.

3° Exigir al Ministerio Público, al Ministerio del Interior y al Ministerio de Transportes y Comunicaciones adoptar las acciones necesarias para cautelar el derecho de toda persona al secreto de sus comunicaciones privadas y sancionar a los responsables de la violación de tan importante derecho constitucional.

Lima, 16 de setiembre de 2010.- (Fdo).- Javier Bedoya de Vivanco.- Juan Carlos Eguren Neuenschwander.- Mauricio Mulder Bedoya.- Carlos Raffo Arce.- Oswaldo Luizar Obregón.- Victor Andres García Belaunde.- Walter Menchola Vasquez.- Daniel Abugattás Majluf.- Congresistas de la República”.

Con esta oportunidad presento a usted a expresión de mi especial consideración.

Atentamente,

JOSÉ ABANTO VALDIVIESO Oficial Mayor (e) del Congreso de la República

Lima, 30 de setiembre de 2010 Señor José Abanto Valdivieso Oficial Mayor (e) del Congreso de la República Congreso de la República Lima.Nos es grato dar respuesta a su Oficio N° 0383-2010-2011DP_M/CR señalando que es una aspiración de La Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) contribuir al desarrollo de una sociedad cívica y próspera, con pleno respeto al estado de derecho y a los derechos fundamentales del ser humano, entre ellos la privacidad, la libertad de expresión e información y su necesario requisito, la independencia de los medios de comunicación.

En ese sentido, ANDA se suma al rechazo a toda práctica ilícita de invasión de la privacidad.

Hacemos votos para que las autoridades pertinentes puedan dar pronto fin a las organizaciones ilegales involucradas en estas prácticas violatorias de los derechos fundamentales de las personas.

Muy atentamente,

Miguel Rivera Aguirre Presidente de la Junta Directiva

NOTA ACLARATORIA Con relación a una nota de prensa en circulación en la que un congresista declara que la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA Perú) cortaría su apoyo publicitario al programa “El Francotirador”, deseamos indicar que ningún vocero autorizado por esta institución ha hecho tal afirmación. Lamentamos, además, que se haya tomado el nombre de nuestra institución para hacer declaraciones ajenas a la realidad.

ANDA Perú.

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Es necesario enfatizar que ANDA Perú se limita a emitir una opinión dirigida a sus asociados anunciantes con respecto a contenidos de radiodifusión que considera incumplen con el Código de Ética de la Industria de la Comunicación, mayormente dentro del Horario Familiar. La decisión de mantener o retirar la pauta publicitaria es potestad de cada empresa individual.

CUSEA

Nuevos avances de

CPI

Periódicamente, la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI), entidad encargada de la medición de la audiencia radial en nuestro país, presenta ante el comité de control de CUSEA (Consejo de Usuarios de Estudio de Audiometría), los avances con respecto a las recomendaciones efectuadas por la empresa Ernst & Young, en su última auditoría.

En reunión entre CUSEA y CPI, llevada a cabo en las oficinas de ANDA, se presentaron los avances y mejoras respecto a los indicadores de campo y el software de medición de audiencia.

Una de las recomendaciones de E&Y, a raíz de su auditoría, fue el mejorar la tasa de respuesta de hogares sustitutos AB. Con respecto a este punto, se ha logrado disminuir la tasa de no atendidos, en dicho NSE. Sin embargo, CPI sostiene que la dificultad de obtener mejores índices se debe principalmente a la sensación de inseguridad y desconfianza en la población.

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En cuanto a la recomendación referida a mejorar el control de calidad para las características del hogar, se han reducido las diferencias encontradas entre lo que

registró el encuestador y lo que verificó el supervisor. El principal problema en este aspecto es que los encuestados dan los datos exactos a partir de la segunda o tercera verificación, cuando ya le han tomado confianza al entrevistador.

Además, con la finalidad de facilitar el análisis en la selección de emisoras para las estrategias publicitarias del medio radial y optimizar el tiempo en el manejo del software de consulta de audiencia, se han implementado mejoras tales como la inclusión de los indicadores de análisis (share, adhesión y afinidad), la disminución en el tiempo del proceso de una consulta (aproximadamente 70% menos respecto a la versión anterior) y la implementación del módulo de consultas múltiples, el cual permite guardar una variedad de consultas pre-definidas para procesos posteriores.

Próximamente se realizará una evaluación técnica de campo, siempre a cargo de Ernst & Young. Seguiremos informando en próximas ediciones.

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PREMIO ANDA

RED TV

EXCELENCIA EN PRODUCCIÓN Y REALIZACIÓN

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ajo el innovador concepto de “televisión colaborativa”, Red TV agrupa alrededor de 50 canales de señal abierta de los diferentes departamentos del Perú. La asociación de canales obtuvo este 2010 dos importantes reconocimientos: Premio a la Excelencia en Producción y Realización, y Mención Especial en Programa Cultural de Radio y Televisión por su programa “No apto para adultos”. Para conocer mejor la exitosa experiencia de esta organización conversamos con Carlos Cárdenas y Adolfo Montoya, Presidente del Consejo Directivo y Gerente General.

Cuéntennos cómo surge Red TV, entiendo que la experiencia inicial se dio con un programa de corte político e informativo

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Carlos Cárdenas: En el año 2000 hicimos “Democracia ayer y hoy”, una primera experiencia de televisión ciudadana y descentralista. Fueron diez emisiones con pequeños documentales sobre diversos temas, convocamos a los canales para que inviten gente a sus propios locales y discutan estos temas. Para ello, preparamos una guía de preguntas con algunas 10 dinámicas para orientar esta suerte de “talk show”. Al final tuvimos 370 eventos en provincias, cada canal bajo un mismo esquema organizaba a su gente y el re-

“Aún el noticiero de las grandes cadenas es, en gran medida, un noticiero limeño, centrado en lo que ocurre en la capital. Nosotros sí apostamos por una efectiva descentralización de la información, por la inclusión de sectores que antes no aparecían en la pantalla, con noticias que son de interés para ellos. Hay, además, temas de política nacional que surgen y se desarrollan en el ámbito local.”

sultado era un programa distinto en cada localidad. Esto fue muy importante, sobre todo, en una época en que los medios de Lima, como se sabe, estaban maniatados. De esta primera experiencia surge el nombre de “Red TV”, pero su constitución formal se da recién en el año 2005.

Hoy son alrededor de 50 canales de provincias los que participan de la red, con ellos tenemos convenios y acuerdos de trabajo distintos. Con algunos tenemos el acuerdo para la difusión de Enlace Nacional, con otros para Enlace Deportivo, con otros para No Aptos Para Adultos (NAPA). Para nuestros asociados hay beneficios adicionales como, por ejemplo, las capacitaciones. Ahora está entre nosotros Hena Cuevas, reconocida periodista panameña que ha trabajado en im-

portantes medios en los EE.UU. durante dieciséis años, y que va a realizar durante un año una capacitación periodística para nuestros canales asociados. Además, otro servicio del que se benefician nuestros asociados es el fondo de desarrollo que ofrece crédito con tasas de interés muy baratas y accesibles. Muchos canales locales no tienen disponibilidad de crédito en el sistema financiero. Nosotros sí les brindamos una crédito como capital de trabajo para compra de equipos, infraestructura. ¿En qué consiste el modelo de “televisión colaborativa” con el que vienen trabajando?

CC: La idea surgió justamente en el año

Y en términos de contenido, ¿qué distingue a las televisoras locales de las que tenemos en las grandes cadenas?

Adolfo Montoya: Desde el tipo de lenguaje que usa cada zona hasta las notas relevantes. Acá las notas relevantes son sobre todo de espectáculos y policiales, que allá no les interesa para nada. Ellos viven, por ejemplo, su propio proceso electoral y no concentran toda la discusión en Lourdes Flores o Susana Villarán.

En provincias, además, la conducción de los programas es un tanto distinta. Los personajes son más fuertes, más representativos, algunos incluso han entrado luego a la política.

Además, la producción que nosotros hacemos tiene un carácter inclusivo que no tiene la producción de Lima. Si bien hemos dicho que acá está el soporte técnico central, nosotros pasamos todos los días 16 notas de provincias, fuera de Lima.

Aún el noticiero de las grandes cadenas es, en gran medida, un noticiero limeño, centrado en lo que ocurre en la capital.

Nosotros sí apostamos por una efectiva descentralización de la información, por la inclusión de sectores que antes no aparecían en la pantalla, con noticias que son de interés para ellos. Hay, además, temas de política nacional que surgen y se desarrollan en el ámbito local. ¿Qué otro tipo de producciones están preparando?

AM: Este 2011 queremos sacar adelante un programa de construcción y decoración para el norte del país, la idea es comenzar a hacer programas del mismo tipo pero regionales. Va a ser un programa que la mitad será hecha en Lima, pues aquí están las principales fábricas y talleres, y la otra mitad será producida en el Norte. También estamos planeando sacar un programa de negocios del mismo corte bajo un modelo similar. Red TV no está pensando tanto en temas de entretenimiento en el sentido farandulero, pero ojo que sí hemos tenido propuestas dentro de la asociación para realizar programas sobre las fiestas regionales que están dentro del ámbito de la cultura y el entretenimiento. Lo que pasa es que hay que ir viendo dónde puedes encontrar más

rápido una recuperación de lo invertido, por eso escogemos empezar por sectores como construcción y negocios primero. ¿Cómo viene avanzando la inversión publicitaria en las televisoras locales?

CC: Todavía es lento el avance. Somos conscientes de que para invertir en un medio se requieren cifras que respalden esa inversión y estamos trabajando en ello. Ahora bien, son los anunciantes de Lima quienes tienen la mayor parte de la torta publicitaria, pero también existe el avisaje publicitario local. Hay zonas donde la televisión local tiene gran cantidad de publicidad y, claro, es una publicidad con tarifas más bajas y de períodos cortos. Podemos identificar regiones muy dinámicas en este sentido como Chiclayo, Trujillo, Tarapoto y Huancayo. Pero, por supuesto, para dar un salto mayor se requiere de la inversión de los grandes anunciantes de Lima.

Finalmente, ¿cómo recibieron este Premio ANDA 2010?

CC: Yo diría que el Premio ANDA es especialmente significativo para nosotros, pues proviene de los anunciantes, quienes empiezan a mirar con sus propios eventos una posibilidad nueva de medios de comunicación fuera de Lima. Desde hace una década estamos trabajando para desarrollar la televisión local, y nos alegra muchísimo que el gremio de anunciantes nos diga: “ya te vi, ya te reconocí, toma este premio”. Esto tiene para nosotros un significado muy especial.

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2000 cuando TV Cultura desarrolló los materiales y le propuso a los canales que convoquen a su gente y hagan los programas, eso significaba que de todos modos había una televisión central que distribuía contenidos. Con el tiempo, nos fuimos preguntando cómo hacemos para que todos participen en las mismas condiciones, así surge el modelo con el que hoy hacemos nuestro noticiero Enlace Nacional.

Bajo este modelo, cada canal diariamente envía una nota al centro de soporte de TV Cultura en Lima, este centro recibe los aportes de cada localidad y empaqueta todo en un solo programa, que devuelve a cada canal que ha participado. Así cada canal aporta una nota de un minuto y recibe un programa de media hora. Desde hace más de cuatro años, este esquema viene repitiéndose diariamente y creando un programa para todos.

PREMIO ANDA

BLANCO PUBLICITARIO EXCELENCIA EN PUBLICIDAD EXTERIOR

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l Premio a la Excelencia ANDA 2010 en la categoría de Publicidad Exterior fue para Blanco Publicitario, una joven empresa que viene innovando en la vía pública con sus ya reconocidas Tricivallas, un medio que transita por las calles y ofrece información sobre las marcas y productos para los consumidores. Conozcamos a continuación un poco más de este caso ganador de la propia voz de Humberto Raffo Giha, Gerente Comercial de la empresa. ¿Cómo surge la idea de la Tricivalla?

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La tricivalla surge porque la vi en Internet, en Inglaterra vi una valla pero era diferente. Después lo vi en Colombia, así que me fui para allá porque quise comprar la patente pero con mi propio diseño, que era algo más grande. Allá lo construí porque mi idea era llegar a nuestro mercado de frente con el nuevo medio; tuvi12 mos que hacer una inversión mayor para ello. Luego de esta primera etapa, nosotros mismos empezamos a hacer nuestras tricivallas aquí. Para ello tenemos soldadores, gente capacitada, y con mis

“Ahora nuestro medio se conoce como “El panel que habla”.

Tú le preguntas a mi ciclista por la promoción que aparece en el panel y él está en condiciones de informarte bien de qué se trata. Siempre estoy al tanto de que ellos se capaciten, que ofrezcan un buen servicio y se comporten bien.”

ciclistas hemos diseñado mejor el triciclo hasta llegar a un peso ideal para ellos.

Antes pesaba mucho, con los cambios se ha vuelto más liviano y a la vez fuerte.

En ciudades como Arequipa y Cusco, la máquina sufría mucho por las subidas y las calles de piedra. Ahora está reforzado el piñón y la catalina es más simple. Para estas ciudades de altura tenemos gente bien preparada físicamente, yo tengo ciclistas, gente que está en el deporte. En Huancayo y Tacna, por ejemplo, tengo a varias chicas que manejan las vallas. ¿Cuál es el principal beneficio que destacarías del medio?

Mi ventaja diferencial es que podemos ser un ATL y un BTL a la vez. Tú puedes contratarme por seis meses como ATL pero si tienes en marzo o abril campañas específicas en lugares específicos, pues yo traslado la valla. Acuérdate que éste es un medio móvil, yo me traslado por donde está congregada la mayor cantidad de gente, donde todo el mundo te ve.

Otro gran beneficio es que nuestro medio es ecológico, hace poco leí que estaban talando muchos árboles de la Panamericana Sur para que se vean los letreros.

Nosotros, en cambio, salimos a la calle y al final del día guardamos las tricivallas en la cochera, no plantamos estructuras

Si bien no altera la vía pública sí habrás tenido que enfrentar el tráfico, ¿algún problema en centros urbanos?

Lo que pasa es que la valla es del tamaño de un carro y va por pista. Si hay tráfico pues sigo el tráfico, vamos en general a cinco kilómetros por hora. Eso sí, te puedo asegurar que en los dos años y medio que tengo en el mercado no hemos tenido ni un accidente, y estamos presentes en doce provincias actualmente. Además, las vallas transitan normalmente pero en cierto momento se estacionan y la valla sigue en exhibición. Yo tengo bien definidas mis rutas y horarios para que la valla se exhiba donde está la gente y no ocasione ningún problema. ¿Cómo es la planificación para una campaña y la segmentación del mercado que hacen?

Mira, yo trabajo con Starcom que es una agencia de medios y planificamos los mejores horarios. Sabemos, por ejemplo, que en algunas provincias del norte la gente se va a descansar al mediodía. Entonces salimos mañana y tarde. En el sur, en cambio, salimos de corrido. Y tenemos rutas bien determinadas por horarios, trabajamos los mercados a cierta hora del día, la parte universitaria, depende por supuesto del target del cliente. Por ejemplo, ahorita estamos en una campaña con

Pampers en ocho provincias. ¿Qué hacemos? Nos vamos a las clínicas y maternidades, nos vamos a las distribuidoras, pues en provincias hay zonas específicas de distribución, estamos en los puntos de venta. Para esto, nosotros hacemos nuestra propia investigación, con los supervisores nos vamos a vivir a provincias por 5 o 6 días y vemos qué es lo que pasa allá.

En provincias la mayor parte de la gente están en el centro de la ciudad y los mercados, los centros comerciales grandes que están afuera de la ciudad son visitados sólo en la tarde. A diferencia de otros medios, yo te puedo mostrar fotos donde estoy en la misma Plaza de Armas, claro que no me puedo quedar allí, yo circulo y trato de llevarme bien con los municipios.

Cuéntanos un poco sobre la capacitación a conductores, ¿qué tipo de labor cumplen ellos?

Primero usé los ciclistas sólo como ciclistas y me di cuenta luego de que ellos también podían contribuir al estacionarse y entregar volantes e información. Por eso ahora nuestro medio se conoce como “El panel que habla”. Tú le preguntas a mi ciclista por la promoción que aparece en el panel y él está en condiciones de informarte bien de qué se trata. Siempre estoy al tanto de que ellos se capaciten, que ofrezcan un buen servicio y se comporten bien.

Has trabajado con varios asociados de ANDA, cuéntanos un poco de tu experiencia…

Backus fue uno de los primeros que me llevó a trabajar en provincias y esto fue muy importante para la empresa, realmente aposté por provincias. Procter & Gamble es otro de los clientes que más ha trabajado con nosotros pues está muy comprometido con todo el tema de la ecología. Con ellos hemos hecho campañas muy buenas, “El Tour de la Blancura de Ace”, por ejemplo, que lo hicimos en Arequipa, Trujillo, Piura y Chiclayo; y en simultáneo que es lo más importante. ¿Estás desarrollando actualmente alguna innovación en el medio?

Ahora tengo una valla iluminada que estamos tratando de empujar como una alternativa más, es para salir de noche. La valla trabaja con una batería de carro y, bueno, me ha subido un poco los costos, pero más para mí que para el cliente. Lo que logramos con la batería es 5 horas continuas de luz, entonces mis servicios te los puedo ofrecer de 6 a 11pm, por ejemplo. Tengo pocas vallas aún, porque estoy trabajando más fuerte en provincias, realmente estoy muy contento con la oportunidad de crecimiento que hay en el interior del país. El Perú por fin se está descentralizando, tú viajas adentro y ves más trabajo, ves más gente contenta. Yo por eso estoy pensando en crecer un 50% en provincias para el 2011, quiero asentarme mejor con locales propios y gente que trabaje en la época que no tengo los clientes de Lima, para que la valla siga trabajando los 360 días del año.

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ni afectamos el medio ambiente. Y mis ciclistas están contentos porque están bien hidratados y hacen ejercicio.

SEMINARIOS ESPECIALES

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IV SEMINARIO

ealizado el 22 y 23 de setiembre, este evento, coorganizado con la Facultad de Negocios de la UPC, logró reunir durante dos noches a más de 200 estudiantes de las principales universidades e institutos superiores del país, quienes tuvieron la oportunidad de conocer las estrategias que llevaron a 8 empresas a ser ganadoras de los Premios a la Excelencia ANDA 2010.

Los estudiantes, principalmente alumnos de las carreras de marketing y comunicación, se vieron beneficiados de esta manera con el expertise de los profesionales de la industria, quienes, mediante un esquema explicativo: antecedentes, objetivos, estrategias, resultados y recomendaciones, dieron a conocer los casos de éxito que llevaron a sus empresas al logro de sus objetivos comerciales.

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premios ANDA

EXPERIENCIAS QUE ENSEÑAN La primera noche comenzó con el caso ganador de la categoría Investigación de Mercados. William Miranda, Gerente General de Dial Consultora de Marketing, explicó el funcionamiento de su herramienta Dial Tracking, software de elaboración propia, que captura la programación de audio y video en los medios de comunicación, detectando los spots tanto en Lima como en provincias para, en tiempo real, reportar su emisión en informes que con-

tienen los datos de cadena/emisora, hora de emisión, categoría, anunciante, motivo emitido, posición en tanda y cantidad de veces que éste ha salido al aire.

El caso ganador de la categoría medios interactivos fue uno de los más comentados de la noche y su presentación estuvo a cargo de Mauricio Andújar, Gerente General de la agencia A1 Perú. Andújar explicó las estrategias de la campaña online “Mándate el viaje más feliz de tu vida”, realizada para el chocolate Sublime. En esta campaña, se creó al personaje “Mochila” dándole una fuerte presencia en Internet mediante la creación de un blog, y participación en redes sociales, buscando en todo momento la interacción del personaje con el consumidor, humanizando la marca y creando de esta forma un precedente en el mundo online.

La siguiente presentación estuvo a cargo de Ximena Vega, Vicepresidente Regional de Planeamiento Estratégico de Mayo Publicidad, quien dio a conocer la estrategia de crecimiento de su empresa a nivel internacional, la cual se ha expandido a Ecuador, Colombia y Chile, unificando el sistema de trabajo en estos 4 países.

Dicho sistema está basado en el modelo holístico por el cual los clientes tienen a

Luis Guillermo Camacho, Gerente de Imagen y Televisión de América TV, cerró la noche explicando los logros de su empresa, tanto en gestión comercial, como en programación y producción, lo que ha logrado el crecimiento del canal y la preferencia del público a lo largo de sus 52 años de historia.

La segunda noche empezó con la impecable exposición de Norberto Rossi, Gerente General de Supermercados Peruanos, quien presentó el caso ganador de la categoría Endomarketing “Creer C5, 5 metas, un gran equipo”, campaña de difusión de las metas estratégicas de la compañía, estructurando las 5 principales metas del 2009 en 5 pilares que empezaban con la letra C: Cliente, Crecimiento, Clima Laboral, Crédito y Caja. Este mensaje ayudó a alinear en todos los colaboradores de la empresa conductas deseables, teniendo como resultado final mayor eficiencia, productividad, y un mejor clima laboral.

Luisa García, Socia y Directora de Llorente & Cuenca Perú, en una muy interesante presentación dio a conocer la estrategia de comunicación utilizada en la feria gastronómica Mistura, que resultó ganadora de la categoría Relaciones Públicas e Imagen Corporativa. Dicha estrategia de difusión en los medios tuvo como resultado un valor publicitario de más de 4 millones de soles, entre otros grandes logros.

Luego le tocó el turno a Fernando Fascioli, Gerente General de McCann Erickson, otra de las empresas ganadoras en la categoría agencia de publicidad. Fascioli explicó cómo se ha logrado un crecimiento sostenido de su empresa gracias a una estrategia activa de desarrollo simultáneo en 4 frentes: producto, personas, clientes y beneficios, junto con la implementación de una oferta completa de servicios integrados de comunicaciones de marketing.

El último caso de la noche fue el ganador de la categoría Empresa Anunciante, y su presentación estuvo a cargo de Luis Eduardo Garvan, Gerente de Marca, Publicidad e Investigación de Mercados de Telefónica Móviles. En la presentación se dio a conocer la estrategia integral de la

empresa para ofrecer nuevos productos y servicios al alcance de la mayoría de los peruanos llegando principalmente a la población de la base de la pirámide socioeconómica. La estrategia incluyó nuevos canales de distribución, lanzamiento de productos y servicios, optimización de la expansión del servicio, inclusión social y posicionamiento.

El evento, estuvo clausurado por el ganador del Gran Premio ANDA, Alfredo Torres Guzmán, Presidente Ejecutivo de Ipsos Apoyo Opinión y Mercado, quien en su interesante discurso de clausura, instó a los estudiantes presentes a aplicar lo que él llama “las 10 C de la investigación”, conocimiento, capacidad, calidad, creatividad, celeridad, comunicación, cooperación, compromiso, credibilidad y confianza.

Así finalizó este evento que por cuarto año consecutivo fue el punto de encuentro entre los estudiantes y los profesionales de la industria. Cabe destacar que la grabación de dicho evento será mostrado en diversas universidades de provincias, lo cual, sin duda, significa un importante primer paso para la descentralización de nuestra asociación.

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su disposición en una misma empresa y en un mismo lugar todos los servicios que necesitan, integrados con un solo equipo de contacto directo y bajo un mismo pensamiento estratégico.

WFA

EN DEFENSA DE LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN COMERCIAL Ante las crecientes amenazas a la libertad de expresión comercial, los miembros de la Federación Mundial de Anunciantes abajo firmantes, reunidos en la 9ª REUNIÓN REGIONAL WFA – LATINOAMÉRICA, celebrada entre los días 20 y 21 de julio de 2010 en la ciudad de México D.F. han resuelto efectuar el siguiente pronunciamiento.

Nuestras entidades y empresas, entre las que se encuentran las más grandes anunciantes a nivel global y regional, vienen a reforzar públicamente una vez más la necesidad de preservar la libertad de expresión comercial y la libre iniciativa privada, en particular, en lo que hace a las comunicaciones de marketing. Esta ha sido esencial para la evolución económica de las naciones y para el mejoramiento de la calidad técnica de innumerables productos y servicios, así como ha contribuido para la reducción absoluta y relativa de sus precios, beneficiando en forma directa a los consumidores, sin dejar de atender las necesidades de recursos del Estado por medio del aumento del pago de impuestos y tasas.

Ha quedado demostrado el impacto positivo que las inversiones en comunicaciones de marketing ejercen sobre el crecimiento, mediante cuatro mecanismos claves1: -Consumo: los sectores en los cuales las inversiones en publicidad son las más elevadas son también aquellos sectores en los cuales el consumo crece más en términos de volumen. En consecuencia, estos sectores contribuyen más, proporcionalmente, al crecimiento económico en general que otros sectores; -Innovación: los sectores en los cuales la inversión es más alta que el promedio, tanto en publicidad como en innovación y en investigación y desarrollo, también son aquellos sectores en los cuales el

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1 “Advertising and economic growth-UDA” Publicidad y Crecimiento Económico – Asociación Francesa de Anunciantes (2006)http://www.wfanet.org/documents/3/WFA-UDA_ Advertising&Economic_Growth.pdf.

Para más información sobre el valor de lapublicidad haga “click” aquí: http://www.valordelapublicidad.org

En reciente Reunión Regional WFA-Latinoamérica, la Federación Mundial de Anunciantes decidió expresar su preocupación por la presencia en nuestra región de ciertas tendencias que restringen la libertad de comunicación comercial. El siguiente comunicado detalla la posición adoptada por la organización.

crecimiento del valor añadido es más alto.

Consecuentemente, la contribución de aquellos sectores al crecimiento es significativamente mayor que la contribución hecha por los sectores en los cuales la actividad de inversión se encuentra limitada a innovación e investigación y desarrollo; -Competencia: aquellos sectores en los cuales el índice de inversión en publicidad es más alto, también son aquellos sectores en los cuales la participación de las empresas en el mercado es menos rígida y en los cuales la competencia, un factor reconocido como impulsor del crecimiento, es más dinámica; -Efecto del impulso sectorial: la publicidad, como un sector de la economía por pleno derecho, es un multiplicador del crecimiento económico. En este sector, el valor añadido crece el doble de rápido que en toda la economía y su contribución al crecimiento del empleo es cuatro veces más alta que el promedio vigente para toda la economía. Este sector, consecuentemente, ejerce un efecto de impulso positivo sobre el crecimiento.

Limitar de modo inadecuado la libertad de marketing y de comunicación de los principales agentes económicos sectoriales, de hecho los más responsables en términos socio ambientales y de ciudadanía corporativa, podría empujar la competencia hacia una rebaja de precios consecuencia de una menor calidad, de falta de seguridad y de la propia informalidad de la actuación económica.

Es preciso considerar también que, la libertad de expresión comercial es fundamental para el ejercicio de la libre iniciativa y para una expansión económica de las naciones.

El crecimiento económico fuerte y permanente de los países se encuentra necesariamente asociado con un alto índice de

inversión en los medios de comunicación.

El esfuerzo de las empresas para ganar participación en el mercado, apoyado por un alto índice de inversión en publicidad, estimula la competencia y, a la vez, impulsa a estas empresas a incrementar la calidad y el volumen de su oferta y, por ende como hemos señalado anteriormente, tiende a estimular el crecimiento económico en general para todos los sectores.

No es posible un crecimiento económico sustentable en mercados cerrados o inadecuadamente controlados.

Por otro lado, pero no menos importante, es preciso recordar que la diversidad y el volumen de la inversión publicitaria son las que dan el sentido práctico y la independencia de los medios de comunicación. Sin recursos provenientes de la publicidad, los medios tendrían menor capacidad de ejercer sus derechos constitucionales con total libertad ya que les faltarían recursos esenciales para soportar la riqueza de producción y la amplia distribución de sus contenidos.

La combinación de progreso económico, libre iniciativa y libertad e independencia de los medios de comunicación, ha permitido la incorporación de millones de consumidores a los mercados, la expansión de la educación y de la cultura y la transformación de innumerables seres humanos en verdaderos ciudadanos.

En resumen, limitar la expresión comercial es un acto que: -Afecta directamente la posibilidad de mejoría de calidad y reducción de los precios de los productos y servicios; -Limita la expansión de la economía; -Reduce la libertad de emprendimiento; y -Compromete la libertad e independencia de los medios de comunicación.

México D. F., julio de 2010

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SUPLEMENTO ESPECIAL

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PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL PERÚ Caminar y conducir por las principales ciudades del país, ingresar y pasear por los espacios de un centro comercial son actividades en las que muchos ciudadanos estamos inmersos largas horas del día. Pues bien, este aparente tiempo “de paso” se ha convertido en una gran oportunidad para que la gente tome contacto con las marcas y los productos y servicios que los anunciantes ofrecen. La publicidad exterior e interior crece a medida que nuestros espacios urbanos se modernizan y el crecimiento económico del país se traduce en un mayor poder adquisitivo de los consumidores.

Además de este contexto favorable, la creatividad y los nuevos desarrollos tecnológicos han permitido que los ciudadanos tengamos, en nuestro paso por los espacios públicos, una oferta de publicidad exterior e interior de mucha mayor calidad, al punto que el dinamismo del sector parece consolidarse pese a las engorrosas y, a veces, contradictorias regulaciones con las que tiene que lidiar. Las marcas y productos pueden, de este modo, confiar en alcanzar los niveles de impacto y recordación que pretenden para posicionarse en la mente de sus diferentes públicos objetivos. Un buen plan de marketing, en este sentido, tiene en la publicidad exterior e interior a una buena aliada para alcanzar sus metas.

Un revelador informe sobre la situación de la publicidad en vía pública en Lima de SME Monitor S.A., que incluimos en este suplemento especial, nos muestra el crecimiento de este sector y la consolidación de algunas marcas, así como la emergencia de nuevos motivos y categorías en este mercado. Seis importantes empresas proveedoras de estos servicios nos ofrecen, a continuación, su propia visión del sector, su oferta de servicios y su enfoque para llevar a cabo una exitosa campaña publicitaria.

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SUPLEMENTO ESPECIAL

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN VÍA PÚBLICA EN LIMA Resultados al primer semestre 2010 Una ciudad que crece y una población con más poder económico que pasa más tiempo en la calle constituyen, en conjunto, un escenario sumamente atractivo para las inversiones publicitarias en la vía pública. Lima sigue concentrando buena parte de la inversión publicitaria en este sector y al primer semestre del año, tenemos reveladoras cifras que muestran no sólo el crecimiento de la inversión y la consolidación de algunas marcas y anunciantes, sino la aparición de nuevos motivos y categorías que, en un futuro no muy lejano, podrían emerger como líderes del sector. Un minucioso estudio de SME Monitor S.A. nos muestra la dinámica realidad de la publicidad exterior en nuestra ciudad capital.

Por: SME Monitor S.A. Nuestro estimado de la inversión contratada para el cierre del primer semestre del año en Lima Metropolitana y el Callao, alcanza los US$ 23.2 MM, cifra 8.3% mayor a la registrada en similar período del año anterior (US$ 21.4 MM).

PUBLICIDAD EXTERIOR EVOLUCION DE LA INVERSIÓN CONTRATADA (EN US$) (1) Ene/Jun 2007 P. Exterior Fija Lima (1)

18,230,996.9

Var. %

21.8%

Ene/Jun 2008

Ene/Jun 2009

Ene/Jun 2010

22,086,038.0

21,466,300.6

23,252,813.5

21.1%

-2.8%

(1) Incluye Lima, Callao y Cañete (2) Variación vs. Ene/Jun 2008

Respecto al área publicitaria contratada, en Junio los Unipolares (42.2%) y Paneles (25.1%) fueron los de mayor proporción, seguidos por las Vallas con el 22.9%, los Prismas con el 3.3%, los Minipolares con el 3.0% y Otros con el 3.5%.

En cuanto a inversión contratada, las Vallas ocupan el primer lugar al concentrar el 35.3%, le siguen los Unipolares y los Paneles con el 29.6% y 17.3% respectivamente.

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8.3%

LAS MARCAS

LAS SUBCATEGORÍAS

La marca que acumuló la mayor inversión en el primer semestre del año fue Claro al registrar US$ 0.59 MM (2.6% del total contratado). En segundo lugar destacó Samsung con US$ 0.58 MM (2.5%); en tercer lugar se ubicó Coca Cola con US$ 0.56 MM (2.4%); en cuarto lugar Tarjeta Ripley con US$ 0.43 MM (1.9%) y en quinto tenemos a LG con US$ 0.42 MM (1.8%). Estas 5 marcas representaron el 11.2% de la inversión contratada.

Si analizamos por subcategorías de productos, cinco de ellas concentraron el 22.2% del total invertido. Destacó en primer lugar Gaseosas con US$ 1.54 MM (la marca con mayor participación fue Coca Cola con el 36.8%); en segundo lugar se ubicó a Tarjetas con US$ 1.04 MM (sobresale Tarjeta Ripley con el 41.5% de participación); le siguen Cervezas con US$ 0.88 MM (destaca Barena con el 30.1%), Tiendas por Departamento US$ 0.86 MM y Telefonía Celular US$ 0.83 MM; destacaron Saga Falabella (43.3%) y Claro (49.7%).

Participación % de las 5 Principales Marcas en US$

CLARO 3%

SAMSUNG 3%

Participación % de las 5 Principales Subcategorías en US$

COCA COLA 2% TARJETA RIPLEY 2%

GASEOSAS 7%

LG 2%

TARJETAS 4%

CERVEZAS 4% TIENDAS POR DPTO 4% TELEFONIA CELULAR 4%

OTROS 77%

OTROS 88%

LOS PROVEEDORES Respecto a los proveedores de elementos de vía pública, se observa que Clear Channel Outdoors obtuvo el 27.3% de participación del mercado; Punto Visual, el 26.9%; Vallas y Gigantografías del Perú, el 13.5%; Carteleras Peruanas (del grupo Punto Visual), el 9.3%; FyG Publicitarios con el 3.7% y Otros con el 19.2%.

Participación % de los 5 Principales Proveedores en US$

OTROS 19%

CLEAR CHANNEL OUTDOOR 27%

F&G PUBLICITARIOS 4%

VALLAS Y GIGANTOGRAFIA 14%

PUNTO VISUAL 27%

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CARTELERAS PERUANAS 9%

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LOS ANUNCIANTES Coca-Cola Servicios del Perú se constituyó como el principal anunciante de la primera mitad del año, alcanzando los US$ 1.44 MM, 22.6% más que lo registrado en el primer semestre del 2009. Le siguen Nestlé del Perú con US$ 0.91 MM, (+13.3%); U.C.P. Backus y Johnston con US$ 0.72 MM (-3.7%); Telefónica con US$ 0.68 MM (-21.6%) y América Móvil Perú con US$ 0.59 CUADRO DE INVERSIÓN 5 PRINCIPALES ANUNCIANTES COMPAÑÍA

US$ Acum.

I Sem. 2009

US$ Acum.

I Sem. 2010

Var%

COCA COLA SERVICIOS DEL PERU

1,176,272.2

1,442,636.3

22.6%

NESTLE DEL PERU

804,764.6

911,750.2

13.3%

U.C.P. BACKUS Y JOHNSTON

752,011.7

724,202.3

-3.7%

TELEFONICA

874,764.3

685,737.9

-21.6%

AMERICA MOVIL PERU

989,971.9

595,838.8

-39.8%

TOTAL 5 PRINCIPALES ANUNCIANTES

4,597,784.7

4,360,165.5

-5.2%

MOTIVOS NUEVOS En relación a la colocación de motivos nuevos, de enero a junio han sido colocados 3,228, lo que equivale a un promedio mensual de 362 motivos.

MOTIVOS NUEVOS EN PUBLICIDAD EXTERIOR PRINCIPALES CATEGORÍAS ENERO / JUNIO 2010 Nro. CATEGORIAS 1 2 3 4 5

MES

GRANDES TIENDAS SERVICIOS FINANCIEROS GASEOSAS, AGUAS Y BEBIDAS CENTRO DE ESTUDIOS ENTRETENIMIENTO

334 245 170 157 150

15.4% 11.3% 7.8% 7.2% 6.9%

SUB TOTAL MOTIVOS NUEVOS OTROS TOTAL MOTIVOS NUEVOS

1,056 2,172 3,228

32.7% 67.3% 100%

Si analizamos por categorías de producto/ servicio, se observa que son los avisos de las Grandes Tiendas, de Servicios Financieros y de Gaseosas, Aguas y Bebidas, los que presentan un mayor dinamismo y lanzamiento de nuevos motivos. i Considera las vallas al piso (aquellas colocadas en el frontis de terrenos, casas y edificios en construcción), así como las vallas al aire (aquellas colocadas sobre techos o muros).

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MOTIVOS NUEVOS PUBLICIDAD EXTERIOR ENERO / JUNIO 2010

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO TOTAL PROMEDIO MENSUAL

CANTIDAD 638 260 327 307 333 307 2,172 362

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SUPLEMENTO ESPECIAL

CLEAR CHANNEL Clear Channel Communications es la corporación más grande de medios a nivel mundial. En el rubro de Publicidad Exterior, comercializa alrededor de 800,000 espacios en más de 40 países del mundo y tiene 100 años de experiencia.

En el Perú, Clear Channel Outdoor ofrece más de 2,800 caras publicitarias a nivel nacional que permiten que sus clientes desarrollen eficaces campañas de comunicación y accedan a distintos mercados, acorde a su estrategia de marketing. La empresa cuenta con diferentes formatos de elementos, flexibilizando de esta manera el medio y respondiendo eficientemente a las diversas necesidades de sus clientes. Además, ofrecen diversos servicios como asesoría creativa, utilizando para ello toda la experiencia y conocimiento de Clear Channel Internacional.

La empresa cuenta también con un equipo de ejecutivos especializados en campañas de publicidad exterior y un equipo de marketing que asesora a sus clientes en sus campañas, utilizando diversas herramientas de planeamiento como el sistema Mapinfo (sistema digitalizado donde se pueden plasmar los elementos publicitarios y puntos de interés para analizar la cobertura de su campaña), el Media Kit, la Guía de Publicidad Exterior, entre otros. De otro lado, la organización ofrece un servicio de producción in-house de la mejor calidad, con amplia capacidad de impresión, y un servicio de primera que garantiza la correcta producción, instalación y supervisión de las campañas.

Eduardo Martínez, Gerente Comercial de la empresa, nos comenta cuáles considera que son los puntos necesarios para desarrollar una buena campaña de publicidad exterior: “Un primer punto importante es la creatividad en la gráfica, utilizando una tipografía amplia, buenos contrastes de color, gráficas o fotografías impactantes y una sola idea principal. Como segundo punto, resulta clave elegir el elemento correcto, dependiendo del objetivo de la campaña. Por ejemplo, para un lanzamiento, ele-

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mentos de frecuencia son ideales como un circuito de vallas o un circuito de elementos de paletas. Y como último punto clave: la cobertura. Es importante realizar una buena distribución en la ubicación de las gráficas, para así llegar a la mayor cantidad de público objetivo.”

La industria de la publicidad exterior en nuestro medio se ha desarrollado mucho en los últimos años y Clear Channel ha sido, sin lugar a dudas, una de las organizaciones que ha liderado este sector. “La creatividad en la vía pública y la combinación de elementos tradicionales como paneles, vallas y muros, con mecanismos adicionales, elevan cada vez más el impacto y la recordación de una campaña. Hoy se está usando mucho, por ejemplo, la iluminación adicional con neón, con leds o fluorescentes ubicados estratégicamente para realzar ciertos elementos del arte. Además, se colocan dummies y troqueles simples o sobrepuestos, y se usan materiales reflectores como las láminas luminiscentes y de 3D”; señala Eduardo.

En Clear Channel, cuentan también con un departamento de proyectos especiales donde se trabaja en conjunto con el cliente para crear elementos especiales en la vía pública y centros comerciales que logran captar la atención del público objetivo.

En cuanto a sus planes para el 2011, Eduardo los sintetiza así: “El principal objetivo de Clear Channel es continuar siendo socios estratégicos de sus clientes y municipios, ofreciéndoles el más alto servicio y creando, en conjunto, campañas que se adecúen a sus necesidades. Con este fin, la empresa ofrece diversos formatos de publicidad exterior y sus clientes tienen la capacidad de realizar campañas mixtas que combinen diversos elementos, y que generen un alto impacto en su público objetivo”. Sus planes futuros incluyen continuar innovando con nuevos formatos y servicios para satisfacer la creciente demanda de sus clientes.

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GRUPO VALLAS “Los factores claves son la ubicación, el formato, la repetición y la frecuencia del mensaje. Todas estas variables deben mantener un equilibrio de tal manera que en un período corto de tiempo generen impacto y recordación tanto a automovilistas como a peatones.”

Una de las principales ventajas diferenciales que ofrece el Grupo Vallas a sus clientes es que son un grupo transnacional con más de 22 años de experiencia en la región, lo que les permite asesorar a sus clientes con una visión regional. El posicionamiento que tiene el grupo es ser una compañía de Comunicación innovadora, en todos los países donde tiene operaciones.

La empresa cuenta con gran cobertura en la ciudad para que sus anunciantes, según sus necesidades de comunicación, puedan utilizar el medio como difusión para sus campañas. Siguiendo la tendencia mundial, brindan también circuitos indoors en centros comerciales y principales playas de estacionamiento, con innovadores elementos ya que en ellos se concentra gran cantidad de personas con poder adquisitivo y decisión de compra, grupo atractivo para marcas anunciantes.

Ana María Germán lidera la Dirección Comercial de la empresa y resume así las variables fundamentales para el éxito de una campaña en vía pública: “Los factores claves son la ubicación, el formato, la repetición y la frecuencia del mensaje. Todas estas variables deben mantener un equilibrio de tal manera que en un período corto de tiempo generen impacto y recordación tanto a automovilistas como a peatones.”

En cuanto al desarrollo de la publicidad exterior en nuestro país, la visión de la empresa es positiva en general: “Desde nuestra llegada al mercado peruano hace 5 años, la industria de la publicidad en la vía pública ha mejorado mucho. En general, vemos que el mobiliario urbano como paletas y paraderos en algunos distritos ha sido cambiado por otros nuevos más modernos. Se ve también una preocupación der las empresas dedicadas al rubro por mantener en buenas condiciones los elementos que ofrecen. Y hay que destacar también que las campañas de los anunciantes han mejorado mucho su creatividad”; comenta Ana María.

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Un punto importante en el camino de madurez de la industria de publicidad exterior es la formación del gremio respectivo: la 26 Asociación Peruana de Publicidad Exterior (APEPEX). Ana María destaca este aporte también: “Con la formación de Apepex me parece que se ha dado un paso muy importante para mejorar la industria de la publicidad exterior; es una agremiación formada

con el apoyo de ANDA y las empresas que la conformamos estamos trabajando en cuidar y mejorar nuestra industria.”

Los planes futuros de la empresa giran alrededor de la innovación, su posicionamiento regional y la generación de más valor agregado. “Para el 2011 seguiremos trabajando como hasta ahora, introduciremos nuevas tecnologías siguiendo con la tendencia mundial, acompañado siempre de la innovación en nuestro rubro, que es la filosofía con la que trabaja el Grupo Vallas. Además, continuaremos consolidando la fuerza regional que tiene la compañía, trabajaremos en profesionalizar aun más nuestro servicio para generar un mayor valor agregado a nuestra oferta, promoviendo también los nuevos medios de comunicación del grupo.”

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SUPLEMENTO ESPECIAL

CITY MEDIA City Media viene operando desde hace diez años consecutivos, especializándose en medios exteriores móviles con espacios publicitarios en Buses de Transporte Público, Movilidades Escolares, Taxis, Mototaxis y Vallas Móviles. A la fecha, se ha convertido en la empresa líder en este rubro con más del 80% de participación. El crecimiento del mercado y la necesidad de nuevos medios permitieron a City Media ingresar al desarrollo de medios exteriores fijos, mediante Vallas Fijas y Paneles. Entre sus ventajas diferenciales destacan: •Experiencia de su equipo con más de 16 años en medios móviles.

•Desarrollo y dominio de todos los procesos, equipo operativo (negociación de espacios), impresiones de gran formato (equipos de impresión) y post venta (equipo de mantenimiento y supervisores).

•Cobertura nacional en medios móviles, Tacna al sur, Tumbes al norte e Iquitos en oriente.

•Flota propia de Vallas Móviles, 22 unidades nuevas acondicionadas en servicio exclusivo del medio.

•Oficinas y plantas operativas, Central Lima, Zonal Norte Chiclayo y Zona Sur Arequipa.

Para City Media, el factor más importante para el desarrollo de una campaña exitosa de publicidad exterior es la cobertura, pues consideran que cuando el anunciante busca utilizar un medio de

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publicidad exterior su objetivo es impactar en el mayor número de personas posibles en los momentos adecuados. Es por ello que consideran a la cobertura geográfica de la campaña como el factor medular para la efectividad de la misma. Basado en esto, es que City Media trabaja constantemente para alcanzar en todos sus medios la mayor cobertura posible y satisfacer la necesidad del cliente.

En City Media están convencidos de que los avances en la publicidad exterior tienen relación directa con los nuevos desarrollos tecnológicos, los cuales permiten día a día tener más herramientas para poder desarrollar más opciones creativas de comunicación, como por ejemplo el concepto de las vallas 3D recientemente lanzado en Europa. Y si bien hay un importante avance en nuestro medio, no es menos cierto que subsisten ciertas limitaciones. Para la empresa, este tema se asocia sobre todo con las regulaciones tanto gubernamentales como municipales, que muchas veces truncan el desarrollo de grandes proyectos que pueden convertirse en medios exteriores de alto impacto.

Para el 2011 City Media tiene programado el lanzamiento de nuevos medios móviles ligados al transporte público, mediante espacios interiores fijos (Indoor Bus Media), publicidad audiovisual (Indoor Bus TV). En lo referente a las Vallas Móviles, estarán implementando opciones tecnológicas que convertirán el medio en una alternativa publicitaria más dinámica y atractiva.

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SUPLEMENTO ESPECIAL

BLUE COMUNICACIONES “Si tenemos claro el grupo objetivo y la locación, lo demás es académico. Debemos considerar que en publicidad exterior sólo tenemos minutos para entender el mensaje, por lo tanto, el mensaje debe ser sencillo, impactante y fácil de comprender.”

Blue Comunicaciones es una empresa que se dedica a buscar nuevas formas de enviar mensajes a consumidores por medio de estrategias que refuercen las campañas publicitarias. “Blue trabaja mano a mano con el cliente y nos aseguramos de que la publicidad esté siempre presente en los ojos de los consumidores las 24 horas del día. Es así como tratamos de hacer la diferencia.

Buscamos la mejor forma de estar siempre presentes.”; sostiene Eddy Aguilar Saba, Gerente General de la empresa.

Si bien los medios tradicionales aún concentran la mayor parte de la inversión publicitaria, para Blue Comunicaciones dichos medios no constituyen el punto final de la publicidad. Es más, consideran que hay aún un margen importante de crecimiento en el sector de la publicidad exterior, si se diseña bien la estrategia necesaria. Como bien señala Eddy: “Todavía no está claro el real impacto de la publicidad exterior. Si tenemos claro el grupo objetivo y la locación, lo demás es académico. Debemos considerar que en publicidad exterior sólo tenemos minutos para entender el mensaje, por lo tanto, el mensaje debe ser sencillo, impactante y fácil de comprender. Es importante planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y estrategia global de la empresa, ya que considero que la publicidad exterior es un soporte muy importante dentro de una campaña publicitaria.”

Los avances en el desarrollo de la publicidad exterior están íntimamente ligados, para Eddy, con la variable creatividad: “El Perú siempre ha sido un país con mucha creatividad, no sólo por el lado de las agencias, también por el lado del cliente. Hemos avanzado mucho en comunicaciones y en la forma como comunicamos las estrategias a los consumidores. En mi caso, mi carrera como publicista la desarrollé en los Estados Unidos, y la publicidad exterior siempre fue algo que trabajé mucho dentro de las agencias por donde pasé. El Perú ha desarrollado muy bien la

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publicidad exterior, hoy existe un orden en cuanto al medio pero todavía nos falta mucho por explorar. Ése es justamente uno de los objetivos de Blue Comunicaciones.”

Blue Comunicaciones es una agencia con muchos años de experiencia en su fuerza laboral, si bien con poco tiempo aún operando en el Perú. En el 2010 lograron grandes clientes y han crecido considerablemente. “Para el 2011 nos hemos trazado la meta de seguir creciendo e impulsar la publicidad exterior en el interior del país, ya que consideramos que hay mucho que hacer en provincia, sobre todo en el área de planificación.”

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ENTREVISTA DEL MES

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GUSTAVO RODRÍGUEZ:

Nuevos vientos para la Publicidad y las Comunicaciones

Por: Henry Galecio S

LA PUBLICIDAD Y LOS PUBLICISTAS DE HOY ¿Cómo describirías el momento actual de las comunicaciones publicitarias en el Perú?, ¿qué cambios significativos se han producido?

Creo que estamos en un momento en que nadie puede decir que es experto en esta disciplina. La sociedad cambia, las tecnologías de la información cambian, y nuestros públicos también lo hacen. Creo que hoy, más que nunca, los comunicadores estamos tomándole el pulso a los nuevos consumidores y mercados. Ahora, esta foto no es estática, estamos tratando de ver hasta dónde las viejas recetas sirven y si podemos inventar unas nuevas.

Cuando yo me inicié hace más de dos décadas, el entorno era el de una economía cerrada, en la que se le privaba al peruano del contacto con el mundo exterior y se solía sobreestimar lo extranjero, por el simple hecho de que no lo tenías. Eso hizo que nuestras comunicaciones publicitarias estuvieran muy atrasadas con-

ceptual y técnicamente. Cuando se abrió el mercado en los 90 nos fuimos al otro extremo: quisimos abrazar lo extranjero y ser parte de la corriente del mundo de manera ávida. ¿Sientes que hoy estamos en la zona intermedia?

Justamente, creo que es recién en la última década que el péndulo empieza a tener un radio más razonable; y son en realidad los últimos 15 años los que nos traen cambios a los comunicadores peruanos. Cuando empecé en los 80 aquí no se hablaba de la segmentación psicográfica, la comunicación era muy masiva y vertical. El primer campanazo lo dio el cable, ahí empezamos a ver que puede haber criterios cualitativos para segmentar a una audiencia. Después, cuando las tecnologías de la información entraron como una ola, vimos que la gente ya no espera que el contenido le llegue, va por él y hasta lo produce.

Has criticado en más de un espacio el que muchas decisiones de negocio se tomen considerando sólo lo que puede observarse “detrás del vidrio de un focus group”. ¿Crees que aún prevalece una percepción del publicista como una suerte de ejecutor de decisiones que lo anteceden y en las que no debe intervenir o, más bien, se le ve ya como un consultor para la toma de decisiones?

Si yo fuera director de una gran empresa te respondería diciéndote que depende del publicista que me pongas. Si estamos hablando de un publicista meramente autorreferencial, pues no me va a ayudar a entender mi negocio. Un publicista autorreferencial ve la comunicación desde un punto de vista más egoísta; es alguien que está más enamorado de la publicidad como manifestación artística que como relación social. Yo hace mucho tiempo aprendí que la publicidad no es arte. Rafo León decía con ironía que la publicidad era, más bien, “la prima rica de las artes”.

“Un comunicador comprometido implica tener sensibilidad antes que creatividad, porque si sólo ensalzas la creatividad corres el riesgo de hacer una oda a la vanidad. Cuando antes hay sensibilidad y respeto por el consumidor, el director de una empresa sí puede tener un aliado en el publicista.”

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No sólo la economía peruana trae buenas noticias para el mundo del marketing, la propia sociedad peruana parece estar viviendo transformaciones que implican nuevos roles familiares y nuevas representaciones colectivas que implican cambios en las comunicaciones publicitarias.

Sobre el nuevo panorama de las comunicaciones de marketing en nuestro país conversamos con Gustavo Rodríguez, reconocido publicista, escritor y fundador de Toronja Comunicación Integral.

ENTREVISTA DEL MES Para mí, ser un comunicador comprometido implica tener sensibilidad antes que creatividad, porque si sólo ensalzas la creatividad corres el riesgo de hacer una oda a la vanidad. Cuando antes hay sensibilidad y respeto por el consumidor, el director de una empresa sí puede tener un aliado en el publicista y puede confiar en alguien que se pone en los zapatos de la gente y que puede darle consejos interesantes. Es importante recordar que lo primero que pierde un ejecutivo cuando accede a puestos más altos es el contacto con la vereda: inmediatamente se tiene un vidrio polarizado en el auto y se ven las

cosas de una manera distorsionada. Por eso, un comunicador no puede entender el mundo a través de un focus group, de videos o de Youtube. Tiene que cruzar a otro tipo de vivencias y estudiar otro tipo de fuentes.

ENTRE LA PERUANIDAD Y LAS EMOCIONES… Siendo la meta última del marketing buscar la diferenciación de una marca o producto, ¿cómo ves la reiterada apelación de muchas campañas publicitarias a la peruanidad?, ¿no se está

agotando esta pauta como estrategia de diferenciación?

Con el tema de la peruanidad estamos en otro péndulo. Yo creo que la peruanidad hay que tocarla con pinzas, no necesariamente es una razón de preferencia; haciendo una analogía algo tonta, diría que la nacionalidad de la persona a la que vas a amar no necesariamente está dentro de tus prioridades cuando la eliges. La publicidad tiende a reflejar la sociedad en la que está inmersa, es evidente que ahora nuestra sociedad se está preguntando mucho más que antes qué significa

POR EL CAMINO DE LAS COMUNICACIONES RESPONSABLES Has dicho en otro medio, a propósito de los prejuicios raciales, “Nuestra sociedad es como una jarra de agua turbia que se va aclarando, que está empezando a sedimentarse…”. ¿Qué tipo de prácticas publicitarias crees que están sedimentándose en nuestro medio?

Diría que, por un lado, en la “mediósfera” hay una mayor discusión sobre la integridad en todas las profesiones y, por otro lado, ahora el público tiene canales de protesta mucho más efectivos que antes. Yo veo con agrado que muchos jóvenes comunicadores vengan a hacerme preguntas sobre la responsabilidad que tenemos los comunicadores cuando ponemos algo en la pantalla o en un panel. Y mayormente me hablan de dos cosas: de equidad en tema de género y de prejuicios raciales que pueden mostrarse a través de las comunicaciones. Y esto no es gratuito, lo que discutimos los comunicadores es un reflejo de lo que está discutiéndose en la sociedad, a veces sin darnos cuenta.

Hay dos grandes fenómenos sociales que están ocurriendo en nuestro país. El primero es la revolución notable que implica que la mujer peruana esté pasando a ser jefa de hogar y a tener prioridades en su vida antes que casarse. Esto es una revolución en nuestras familias, y familias que cambian, sociedad que cambia. Y lo segundo es el tema de la representación racial del país. Yo creo que, por primera vez en nuestra historia, el imaginario peruano se está llenando ya de escenas, carátulas y programas de televisión donde el mestizo ya no está relegado a ser un actor secundario o invisible.

Entonces, estamos en este proceso de reconocernos mestizos como somos y de reconocernos iguales en género como aparentemente somos. Evidentemente, en este proceso es natural que haya comunicadores que se atreven a ser más audaces con sus propuestas y otros que aún tienen exabruptos conscientes o inconscientes, y que son bastante fiscalizados por nuestra sociedad; esto no lo veías tú hace quince años. Yo siempre digo: “Cuando hagas publicidad, por lo menos, no dejes el mundo peor de como lo encontraste”.

Un reciente comercial televisivo fue observado por Indecopi pues veía en él peligro de inducir al maltrato infantil. ¿Cómo ves tú, en general, la capacidad de nuestros comunicadores de autorregularse y el papel que cumple el Estado en este terreno?

Yo soy un fiel creyente en la autorregulación, la trato de aplicar en mi casa con mis hijas y espero que se aplique en el mercado. La única forma de darle madurez al mercado es dándole a la gente la oportunidad de que se autorregule, pues si no vamos a estar siempre a la espera de que una mano más grande sea la que imponga orden. Estoy de acuerdo con la autorregulación más que con cualquier entidad que pueda, en algún momento, actuar arbitrariamente.

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Ahora bien, la publicidad siempre va a ser el caballito de batalla y la mochila de los prejuicios de nuestra sociedad cuando se traten estos temas. Hay otras disciplinas de la comunicación que actúan más impunemente y a las cuales no se las ataca tan fácil. Existen premios contra el sexismo publicitario, pero yo no he visto que se castigue a las revistas y a los periódicos que suelen poner en portada a una chica-objeto. Antes de revisar el tema de publicidad, creo que vale la pena revisar toda la plantilla de comunicación a la que está expuesto el ciudadano.

“Poco a poco las industrias “duras” del país están empezando a darse cuenta de que tienen que “descomoditizarse”. Yo trabajo con dos clientes que son industriales y que hace cinco años ni siquiera se les hubiese ocurrido hacer campaña en medios masivos; ahora, en cambio, ya están empezando a buscar diferenciación de sus marcas.”

Enfatizar mucho más en los atributos emocionales y no tanto funcionales de un producto parece ser también un denominador común hoy. ¿Esto es siempre lo recomendable, no puede haber aquí también un agotamiento del modelo?

Hace mucho tiempo, me encargaron el lanzamiento de una campaña para los bidones de San Antonio, que asumí como un comparativo entre un santo y otro.

Con cada santo desde su nube se constataba cómo el bidón de San Antonio era mejor que el de San Luis. Si tú sacabas la música y el canto, y leías el guión palabra por palabra, esa campaña era totalmente racional. Te decía “este bidón tiene asa y éste no, este bidón tiene destapador automático y éste no, este bidón es apilable y éste no, etc.” Sin embargo, la traducción de este brief del cliente a una forma

emocional hizo que la gente le agarrara cariño a la campaña. Con esto quiero decir que no se trata necesariamente de escoger entre un discurso emocional y uno funcional: se trata de amalgamarlos. En comunicación la forma puede ser el mensaje, no sólo el medio, como decía McLuhan.

DESCENTRALIZACIÓN, NUEVAS CATEGORÍAS Y MEDIOS La descentralización del consumo en el Perú está anunciando, al parecer, el fin de las campañas nacionales y la emergencia de nuevos sectores para el marketing. ¿Sientes que los comunicadores y publicistas son conscientes de estos cambios?, ¿vamos a presenciar una suerte de “reingeniería creativa” de cara a las nuevas comunicaciones regionales?

Yo creo que esa iniciativa no va a salir de las agencias, veo inercia en ellas. Voy a decir esto caricaturizadamente: en todos estos años, la actitud más o menos asentada ha sido “voy a investigar a las amas de casa de Lima a través de un focus group”. ¿Qué te hace pensar que para estudiar a las amas de casa de la Selva los publicistas limeños van a moverse de Lima? Todavía somos parte de una actividad muy autorreferencial. Quizás esté siendo injusto porque hablo desde el punto de vista del área creativa y no de planeamiento, pero en general creo que todavía cargamos con el esquema de enorme centralización que tenemos en el país. Para justificar un poco esta situación hay que decir que Lima, como ciudad, está aún veinte años adelantada respecto del resto de ciudades del país.

Por otro lado, creo que ahora hay una

apertura mayor a las nuevas actividades ancla del país. Poco a poco las industrias “duras” del país están empezando a darse cuenta de que tienen que “descomoditizarse”. Yo trabajo con dos clientes que son industriales y que hace cinco años ni siquiera se les hubiese ocurrido hacer campaña en medios masivos; ahora, en cambio, ya están empezando a buscar diferenciación de sus marcas. Creo que el reto, tanto para anunciantes como para comunicadores, será encontrar la clave para traducir el lenguaje técnico de estas industrias a uno más cotidiano y emotivo, que es el de la calle. ¿Cómo ves el avance de las comunicaciones digitales?, ¿vamos a presenciar en unos años una transformación de la publicidad y un correspondiente cambio en la orientación de la inversión?

Con el tiempo va a ocurrir algo así, pero eso no significa que los otros medios vayan a desaparecer, se va a tener que ver la forma de integrar todos los medios a la vez. Hoy todos hablan de redes sociales y cómo aprovecharlas. Yo me quedo con la frase que dijo un comunicador inglés hace poco en Lima: “Si alguien te dice que es un experto en redes sociales en Internet, bótalo de la habitación porque está mintiendo”. El fenómeno de redes es tan nuevo que tú no puedes decir que ya pasó el tiempo suficiente como para que alguien pueda ser un gurú en el tema. De hecho, creo que hay que ponerle cerebro y aliarte con los que más saben. Por eso, cuando se trata de campañas, yo siempre creo en funcion a tres patas: publicidad, creación de noticias para la prensa y la gestión de 35 las redes virtuales.

ANDANEWS

ser peruano y de qué manera podemos ser peruanos. Y, claro, eso se ve en los mensajes de hoy. Pero como estrategia es válida dependiendo de tu categoría de producto. Tengo la sensación de que las categorías que tienen que ver con lo que te llevas a la boca, probablemente sean más sensibles a la procedencia peruana.

Algunas otras que tengan que ver con herencia cultural del Perú, textiles por ejemplo, también pueden ser sensibles. Pero la “peruanidad” será menos relevante cuando, por ejemplo, vendes puntualidad en una aerolínea o en alta tecnología. En última instancia, más allá de la procedencia, la comunicación tiene que aspirar a crear relaciones duraderas y para ello tiene que haber respeto, afecto y transparencia. Si tienes en cuenta estos requisitos, pues lo más probable es que tu marca o empresa sea, a la larga, preferida versus otras.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

ÍNDICE

Por: Percy Marquina Director de Programas MBA Director del Centro de Por: Rolando Arellano B. Responsabilidad Social Gerente General Director CENTRUM Católica Arellano Marketing

de REPUTACIÓN CORPORATIVA

El concepto de reputación corporativa (RC) es relativamente joven en las empresas. El escenario cada vez más competitivo ha originado que muchas compañías incorporen el concepto en sus planes y tome mayor importancia, llegando a ser uno de los principales factores en los procesos de asignación de recursos y de toma de decisiones.

ANDANEWS

36

UNA HERRAMIENTA PARA INCREMENTAR VALOR Para entender el origen del concepto, debemos comentar que en épocas de menor competencia, las empresas se preocupaban principalmente en la producción y oferta de sus productos, enfocándose en una mejora continua de la eficiencia del proceso productivo comercial. Este enfoque originó la acumulación de utilidades y permitió el inicio de actividades vinculadas a la RC. Estas actividades promovían principalmente un rol filantrópico de las empresas, muy vinculado a acciones de carácter caritativo (donaciones).

Sin embargo, en la actualidad el concepto de RC ha evolucionado y se está volviendo una variable estratégica en las compañías. Pero, ¿qué es reputación corporativa (RC)? Podemos definirla como “la percepción del desempeño de la compañía por parte de todo el público que interactúa con ella de forma directa como indirecta”. Es decir, la opinión que tiene la gente respecto del desempeño de la empresa como parte integrante de la sociedad.

Ahora, ¿por qué deberíamos de preocuparnos de la RC de nuestra empresa? A medida que está cambiando la sociedad, se han observado muchas consecuencias

favorables por la correcta gestión de este concepto. Sus beneficios se hallan casi en la totalidad de facetas de una empresa: Por ejemplo, en el campo humano y productivo, una buena RC al interior de la empresa mejora la moral de los empleados, estos se sienten más contentos y orgullos de trabajar para la empresa, lo que resulta en el aumento de la productividad del negocio. Asimismo, mejora el nivel de atracción de la empresa, haciendo más fácil tanto la contratación de mejor personal como la tarea de retención del mismo. Por el lado financiero, permite el acceso a capital más barato y hace más atractiva la empresa a inversionistas. En la faceta comercial, contribuye a un mayor valor percibido de los productos, permite mayor diferenciación de la empresa frente a sus competidores e, incluso, puede ayudar a la expansión internacional. Finalmente, un buena RC preservará el valor de la compañía, disminuyendo el impacto de una crisis o ataque competitivo.

Estos son algunos ejemplos que permiten a los empresarios entender que la RC crea valor para sus compañías y que su correcta gestión puede convertirla en unos de sus principales activos.

La oferta se presenta ante un cliente con todas las características básicas para cubrir su necesidad, por ello, la RC de una empresa es un beneficio adicional que puede hacer inclinar la balanza de la elección a favor de nuestro producto. Incluso, investigaciones muestran cómo un consumidor está dispuesto a pagar más por un producto de similares características proveniente de una empresa socialmente responsable. Además, se muestra también como la RC está directamente ligada a la imagen percibida que tiene la sociedad respecto de la empresa.

Aquí, como en muchos otros aspectos, percepción es realidad. Por lo tanto, para maximizar los beneficios de las acciones de RC resulta indispensable diseñar un plan de comunicación eficiente, de lo contrario, si no se difunden las actividades, aportan poco a la mejora de la RC de una empresa.

Con la mayor difusión del tema de RC, los consumidores están aprendiendo más sobre el rol social que las compañías deben cumplir, volviéndose más rigurosos al respecto. En este sentido, podemos ver en el gráfico, investigaciones muestran que las exigencias del público aumentan más rápidamente que el desempeño de las empresas. O sea, que si bien cada día como empresas hacemos más en cuanto a RC, cada día los clientes son más críticos y nos suben la valla más alto, haciendo el reto más grande.

En un contexto donde la RC es cada vez más importante, entre CENTRUM Católica y Arellano Marketing decidimos realizar un trabajo de investigación que permita medir la percepción que el público y los líderes de opinión peruanos tienen sobre la contribución voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental de la sociedad, de diversas empresas seleccionadas en los sectores más importantes de la actividad nacional.

Para ello hemos realizado una investigación entre 1500 personas de 18 a más años, de niveles socioeconómicos Altos y Bajos (A a D), y entre 154 líderes de opinión de diversos campos (políticos, económicos y sociales), en las ciudades de Lima, Chiclayo Arequipa, Huancayo, Trujillo y Cusco.

más si podemos identificar “qué hacer” para mejorar nuestro desempeño. Con este propósito, al medir el IRCA medimos siete dimensiones vinculadas directamente al desempeño de una empresa.

Evaluamos: cómo es percibida su oferta de productos y servicios, la relación con sus consumidores, la vinculación emocional, su nivel de liderazgo e innovación, calidad del ambiente interno (lugar para trabajar), su comportamiento ético y si practica la responsabilidad corporativa de manera voluntaria.

Dentro del nivel de conocimiento que tiene la sociedad peruana respecto del alcance que pueden tener las acciones de RC de una empresa, las siete dimensiones han obtenido una calificación elevada.

La que mayor calificación ha obtenido es la dimensión “tiene liderazgo e innovación” y la de menor calificación es “practica la responsabilidad voluntaria”. En general, e l orden en el que desempeñan las diferentes dimensiones muestra que calificamos más elevado las dimensiones vinculadas a la actividad tradicional de las empresas, como la innovación, oferta de buenos productos y servicios, y atención al cliente. Pero si bien estas son dimensiones importantes de la responsabilidad corporativa, no son las que tienen mayor impacto en el nivel de RC percibido de una empresa.

El principal resultado de la investigación es un índice de RC que hemos bautizado IRCA (Índice de RC CENTRUM Arellano).

De esta manera, tendremos un indicador objetivo de la RC que permitirá a una empresa saber su posición actual y monitorear sus futuras actividades de RC. Ahora, si bien resulta de gran utilidad saber “cómo estamos” en RC, lo es aún

El estudio nos ha permitido identificar que las acciones con mayor nivel de influencia sobre el IRCA son aquellas que están vinculadas a “generar sentimientos positivos en las personas”, y las de menor nivel de impacto, son aquellas actividades orientadas a “practicar la responsabilidad voluntaria”. Estos resultados nos muestran un elemento interesante de la forma de pensar de nuestra sociedad respecto del tema: se percibe que las empresas tienen un compromiso con sus clientes, por lo que deben de construir una rela37 ción honesta y de respeto con éste. Sin embargo, aún no se les atribuye la responsabilidad de actuar haciendo actividaANDANEWS

Por otro lado, así como ha evolucionado la actuación de las empresas en cuanto a la RC, el concepto también ha tomado mayor importancia en la sociedad. Este fenómeno puede explicarse porque el consumidor hoy tiene mayores libertades y oportunidades para elegir un producto, por tanto, demanda mayores beneficios.

Además, los medios de comunicación difunden ampliamente las acciones de RC de las empresas y, en efecto, todos nos estamos volviendo más exigentes al respecto.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Diferencias entre expectativas y desempeño

Expectativas

Rubro: Expectativas Todos los rubros

Desempeño

RSE

20 05

20 03

20 01

Desempeño RSE en la industria

(Globescan, 2005)

Desempeño

De manera general nos desempeñamos bien en los diferentes atributos, pero este desempeño no esta alineado con el nivel impacto en el IRCA

1

4

2 … que se relaciona bien con los consumidores

5 7

Leyenda Es una empresa …

1 … que tiene buenos productos/servicios

3 … que genera sentimientos positivos en las personas

2 6

3

Importancia

4 … con liderazgo e innovación 5 … que tiene un buen ambiente interno 6 … ética 7 … que practica la responsabilidad voluntaria

Pero los líderes de opinión califican más alto que el público en general

IRCA (escala del 1 al 6)

0.8 0.9 Coeficiente de correlación del componente con el IRC La línea indica el promedio del IRC dentro del rubro.

IRCA (escala del 1 al 6)

La sierra valora menos que la costa

ANDANEWS

38

des en beneficio de la sociedad y el medio ambiente, rol que probablemente este asignado al estado.

De manera general, vemos que existe una oportunidad importante para mejorar la RC, priorizando nuestras acciones vinculadas a los atributos más correlacionados al IRCA. Cabe mencionar que los criterios de evaluación no han sido iguales en todas las categorías. Existen variaciones en el desempeño de los diferentes rubros. La categoría de bebidas y alimentos desempeña de mejor manera que la minería.

1.0 Adicionalmente, existen diferencias entre los públicos estudiados, por lo general los líderes de opinión brindan una mejor calificación del tema que el público general.

De igual manera, geográficamente las opiniones van cambiando, notándose cómo las personas de la sierra otorgan un menor IRCA que las de la costa.

Diferencias de esta naturaleza también se observan entre hombres y mujeres, rangos de edad y ubicación geográfica.

Estas variaciones nos indican que debemos de considerar estas diferencias al momento de diseñar un programa de RC para ser más eficiente.

En conclusión, en el Perú aún estamos en el inicio de una época donde la RC será un elemento fundamental en el manejo de las empresas. Por lo que si buscamos que nuestras compañías crezcan en valor y se encuentren en una mejor posición competitiva en el futuro, debemos promover las actividades de la RC, incluirlas en el plan estratégico y monitorear su desempeño, ya que como dice el viejo proverbio de la administración: “si no se mide, no se gestiona, ni se valora”.

ACADÉMICA

D

urante los últimos años, la investigación del Marketing se ha centrado en la gestión del Marketing Relacional. Este es un proceso en el que se crean y desarrollan relaciones con los clientes y otros actores (proveedores, canales de distribución, empleados, entre otros, conocidos como stakeholders), a lo largo de su ciclo de vida. (Jobber y Fahy 2006 y Boone y Kurtz 2007).

En las bases de la gestión del Marketing Relacional, se encuentra el concepto de Valor de Vida de Cliente (CLV por sus siglas en inglés), conocido también como Valor de Ciclo de Vida del Cliente. El CLV es la contribución neta que durante todo su ciclo de vida genera un cliente para la empresa (Weir 2008).

El CLV permite, en ese sentido, calcular el valor neto de un cliente para la empresa en términos de largo plazo y así analizar su rentabilidad para poder clasificar clientes según su importancia para la empresa; y, a su vez, el CLV permite tomar decisiones sobre los costos de Marketing y otras decisiones de tipo organizacional sobre la base de sus necesidades y su relevancia para la empresa a largo plazo. En pocas palabras, es el pilar de la gestión relacional del Marketing.

El hecho que no exista investigación para países en donde la industria de productos empaquetados concentra su venta en la pequeña empresa deja un importante vacío en la investigación de corte empírico, lo que a su vez dificulta la creación de teoría actual y contextualizada sobre la gestión del Marketing Relacional.

La marca debe, primero, captar, luego desarrollar y finalmente mantener a su cliente. De esta manera, lo afianza y retiene a su lado para que la propia marca siga ese proceso, es decir, se cree una relación de reciprocidad entre ambos. En resumen, para que la marca pueda vivir, tiene que vivir de los clientes.

El Marketing Relacional, superando al paradigma anterior del Marketing Transaccional, persigue más que una simple serie de transacciones discretas entre el cliente y la empresa, porque tiene como objetivo el desarrollo y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes, mediante la satisfacción de estos.

De este modo, se adopta una lealtad que beneficia a ambas partes, tanto al cliente como a la empresa.

Ha habido marcas muy prestigiosas en el mercado peruano que tuvieron vigencia, pero después fueron desapareciendo poco a poco. Esto se da porque fueron perdiendo a sus clientes. Por ejemplo, chocolates El Tigre. La empresa desarrolló la marca pero desapareció del mercado porque no supo retener a los clientes.

Según diversos autores, el Marketing Relacional puede aplicarse en todos los mercados y tipos de relación. Así, en cuanto a la aplicación del Marketing Relacional, existen investigaciones en torno a la relación con los clientes finales1 , a la reacción con los actores intermedios2 y a las relaciones por medio de alianzas3 .

En cuanto a la aplicación en los mercados, diversos autores refieren que el Marketing Relacional se aplica en las empresas que brindan servicios y bienes industriales (Grönroos 1997); mercados de consumo, industrial y social (Lambin 2003 y Alet 2004); mercados de consumo, de negocios, globales, mercados sin fines de lucro y mercados gubernamentales (Kotler 2001); mercados del consumidor, productor o industrial, revendedor, gobierno e internacional (Fisher y Espejo 2004).

1 Berry 1983; Jackson 1985 2 Cristopher, Payne y Ballantyne 1991, Kotler 1992, Gummeson 1994; Mollen y Halinen 2000 .

3 Hunt y Morgan 1994

Lo primero que se debe lograr, de alguna u otra manera, es determinar a quiénes se quiere llegar e intentar conocerlos a profundidad. De esta forma, se podrá estar en la capacidad de saber qué es lo que buscan de determinados productos. Con esto, ya es posible empezar a armar un plan que nos permita cubrir sus expectativas. Si le das al cliente algo que cubra sus intereses mejor que la competencia, definitivamente se va a quedar contigo. Y para lograr eso, una marca tiene que estar constantemente innovándose, desarrollándose, actualizándose. De tal forma que vaya a través del tiempo acompañando a los cambios del mercado.

En este artículo se ha querido resaltar la relación causa-efecto entre el ciclo de vida del cliente y de la marca. A modo de conclusión, es importante reconocer que muchas veces nos preocupamos más de la gestión de la marca que del cliente cuando, en realidad, el ciclo de vida de la marca es consecuencia del ciclo de vida del cliente y de este dependemos.

39 ANDANEWS

Por: José Wakabayashi Profesor de la Universidad ESAN

Una MARCA vive porque los clientes viven

MARKETING & PUBLICIDAD

El

CONSUMIDOR

al mando cado. Los fabricantes estaban enfocados en mostrar la funcionalidad de lo que producían y poner las cosas al alcance de la gente que las compraba, en la medida que veían una utilidad relevante y tenían el poder económico para llevarlas a casa.

Era la época en que los fabricantes estaban al mando.

Por: Fernando Fascioli McCann Erickson

Poco a poco el desarrollo de nuevas capacidades permitió a los fabricantes producir más y, en simultáneo, nuevos fabricantes comenzaron a desarrollar productos similares; se acortó la brecha de diferenciación intrínseca en condiciones de ser percibida por los consumidores, creció la oferta y se fortalecieron nuevas formas de acceso a los productos y nuevas formas de pago. Las marcas se abrieron espacio y el canal tomó gradualmente el mando.

ANDANEWS

40 En un mundo saturado de oferta donde

la atención del cliente es un bien cada vez más escaso y económicamente valioso, triunfará el mejor en crear demanda.

Lo invito a comenzar esta reflexión con un viaje en el tiempo –algo como lo que propone la Asociación de AFPs en su última campaña- pero en lugar de viajar del futuro al presente iremos hacia la primera mitad del siglo pasado, cuando nuestros abuelos formaban parte de la población económicamente activa y eran germen de una incipiente sociedad de consumo.

Seguramente habrá llegado a un mundo dominado por fábricas y fabricantes, ocupados en desarrollar nuevas cosas, donde los productos eran reyes, la funcionalidad y características, el eje de diferenciación, y la oferta dominaba la economía de mer-

En el viaje llegamos al siglo 21 –luego de superar exitosamente el Y2K- y mientras las empresas buscan seguir creciendo se enfrentan a un mar de desafíos; mercados que maduran rápidamente, igualación tecnológica, reducción de los márgenes, un costo cada vez mayor de lanzar nuevos productos, productores de genéricos –similares, look alike, etc.- de bajo costo, comercializadores globales cada vez más agresivos y canales atomizados. En paralelo, vemos una gran fuerza emergente de consumidores con altas expectativas, cada vez más esquivos y difíciles de contactar, exigentes y muy informados.

En este contexto, los mandatos para ser competitivos en el mercado son cada vez más relevantes; masa crítica, marcas, recursos de marketing y alcance geográfico

Durante el Siglo 20, los fabricantes y proveedores desarrollaron y perfeccionaron la cadena de la oferta a través de un juego de operaciones, potenciadas por la información y tecnología, perfectamente diseñadas para entregar la cantidad exacta de producto y así satisfacer la demanda que se entendía como una constante.

Hoy la capacidad para manejar la oferta ya no es un punto de diferenciación para quienes buscan los primeros lugares, por el contrario la habilidad para orientar y crear demanda es el factor crítico del éxito en este afán de las compañías que buscan crecer significativamente la primera línea.

Esta idea es hoy compartida por la mayoría de los líderes en organizaciones de primer orden, y podemos ver que más del 70% de los gerentes de las principales compañías del mundo cree que ha llegado la hora de prestar tanta atención a crecer la primera línea como mejorar la última línea. De otro lado, más del 60% piensa que Wall Street puede recompensar el hecho de cortar los costos en el corto plazo para mejorar la última línea de resultados, pero lo que realmente quieren ver los inversionistas es compañías con la visión para crecer la demanda de sus clientes. Los ingresos incrementales en definitiva no vendrán por mucho tiempo de cortar costos y ser más eficientes operativamente, sino de crear demanda.

Para mayor evidencia de esta afirmación encontramos que la caída en la demanda es la principal razón del colapso entre las 500 primeras compañías (Fortune 500), superando a variables como ganancias de la competencia, incremento de costos, producto errado o management pobre.

Si colocamos a la habilidad para orientar la demanda en el centro del debate encontraremos que la visión del negocio y de la marca necesita hoy, más que nunca, unificarse antes de ir al mercado. Mientras que la oferta se soporta en tecnología y sistemas de información, la creación de demanda depende de factores humanos, creatividad, colaboración e insights.

La clave pasa por re enfocar la mirada y nuestras prioridades estratégicas hacia el consumidor, ya que es en el ambiente de éste último donde se está dando el mayor cambio de todos impulsado por la tecnología. Estamos viendo la evolución de un consumidor cautivo del entretenimiento

“Los ingresos incrementales en definitiva no vendrán por mucho tiempo de cortar costos y ser más eficientes operativamente, sino de crear demanda. Para mayor evidencia de esta afirmación encontramos que la caída en la demanda es la principal razón del colapso entre las 500 primeras compañías.”

televisivo, donde los comercializadores fijaban las reglas, a un consumidor sobre estimulado, más difícil de complacer, más difícil de alcanzar y con infinitas opciones. De un consumidor que llegaba a los productos en una góndola, tienda o mostrador de servicio, a los productos que llegan al consumidor en una confirmación de compra electrónica y/ó despacho de correo. De un consumidor que “vitrinea” físicamente los fines de semana, a un consumidor que accede al mundo desde la pantalla de su ordenador o teléfono móvil, compara en línea, pregunta a sus amigos y decide sin pisar una tienda. Un consumidor que no solo escucha, hoy dialoga, se integra en grupos de interés y toma decisiones luego de conversar con las marcas y pedir opiniones a sus pares en línea. Hoy en día, el consumidor está al mando.

Si la demanda está en el núcleo de su estrategia de negocios y ocupa un lugar clave dentro sus prioridades estratégicas; si el foco de la organización está en crear demanda para los productos/servicios que hoy comercializa, lanzar nuevos productos y acelerar el crecimiento de la primera línea; y tiene su organización la habilidad para dialogar con los consumidores, escucharlos, ponerse en sus zapatos y adaptarse a un mundo en constante evolución; seguramente será recompensado.

Hoy la atención tiene un valor económico y analistas le entregan un valor más alto que el de las cosas mismas. La Economía de la Atención está ganando espacio como un estado evolucionado de lo que hace una década entendíamos como Economía de la Experiencia, que a su vez sucedió con valor agregado a la Economía de Productos predominante en la revolución industrial o de Servicios durante gran parte del Siglo XX. En estos días, Google cumplió 12 años de vida y tiene la atención de la mayoría

de las personas que quieren buscar algo en el mundo; Facebook no existía hace 6 y hoy si trazáramos una frontera en sus límites digitales tendríamos al quinto país más grande del mundo en habitantes. En YouTube mientras usted leyó esta nota la gente subió más de 120 horas de video y vía Tweeter se enviaron más de 230.000 tweets. Blackberry acaba de anunciar hace 24 horas el lanzamiento de su primera Tablet llamada Play Book que competirá con el exitosísimo (a 1 año de su lanzamiento) Ipad. Play Book está, mientras escribo esta nota, en el top 10 de los temas más buscados en Google por los consumidores y es tópico más popular hoy en Tweeter. Tiene la atención ahora, la pregunta es… ¿le levantarán el pulgar los consumidores? (me gusta). Seguramente esto es lo que hoy no deja dormir a los principales ejecutivos de RIM (Research In Motion – Dueño de Blackberry).

Ellos han tenido la habilidad de articular una estrategia de creación de demanda que coloque a su nuevo lanzamiento en el debate, ahora deben acompañar el dialogo y asegurar el éxito.

Si usted a esta altura del artículo se pregunta si el foco en creación de demanda sustituye a la performance del producto o al cuidado de la oferta le digo categóricamente que NO, en ningún caso, pero piense que hay mucha gente haciendo cosas buenas en el mundo, productos, servicios, ideas… y cada día que pasa día habrá más. Hacerlo bien es crítico –los consumidores no aceptan algo que funcione mal hoy, tienen alternativas y si hoy no están disponibles le aseguro que las encontrarán mañana-. No olvidemos que el principal activo de una compañía es la capacidad de seguir haciendo negocios mañana; con esto en mente, articular estrategias que pongan al cliente/ consumidor en el centro del debate y se enfoquen en des-encriptar las claves que 41 ganarán su atención y crearán demanda para nuestros productos y servicios hace la diferencia hoy.

ANDANEWS

relevante, velocidad de ingreso e integración del consumidor.

MEDIOS INTERACTIVOS

¿POR QUÉ CONTAMOS LOS Por: Ricardo Fortes El Comercio

clicks

M

uchas veces escuchamos en los medios y agencias comentarios como:

“Estoy preocupado porque no estamos llegando a la tasa de clicks que esperábamos.”

“Si no llegamos a un buen número de clicks, el cliente no va a querer volver a invertir.”

Lamentablemente, estamos usando en la mayoría de los casos, el número de clicks obtenidos como único indicador para medir la efectividad de nuestras campañas y esto es un error.

ANDANEWS

Para las campañas en buscadores siempre hay que mirar de cerca los clicks. Es más, el objetivo de las campañas en bus42 cadores son los clicks (en definitiva, es lo único que nos brindan). Esto no funciona de la misma manera en las campañas de display (campañas de banners en porta-

?

“Con todo esto no quiero decir que mi recomendación es no mirar los clicks, definitivamente siempre debe ser una variable más a considerar; el problema viene cuando se les mira solos.

Es posible que incluso en algunos casos mientras menos clicks tengas, mejor”.

les). El aporte de estas campañas va mucho más allá del click y por eso necesitan ser medidas de manera bastante distinta.

Hay que tener muy en claro que una cosa es comprar clicks y otra cosa muy distinta es comprar audiencias.

Este año, nos están llegando de todo el mundo serios estudios (recomiendo especialmente el “Brand Advertising White Paper” de IAB Europa, el “How to build brands online” de ComScore y el “Más allá del Click Through Rate” de IAB España) que demuestran de manera muy clara por qué medir los clicks no sólo resulta muy poco útil para evaluar campañas de display sino que, en la mayoría de los casos, puede llevar a conclusiones erróneas.

Las principales razones que nos hacen darnos cuenta de la poca validez del click son: Las personas que hacen click en los banners son siempre las mismas. Según el estudio de ComScore, el 4% de las personas hacen el 67% de los clicks. Esto quiere decir que hay personas (muy pocas) que les gusta hacer click a todo lo que se mueva. Si nos damos cuenta, esto concuerda con el hecho que en el largo plazo los CTR´s de las campañas suelen ser muy parecidos (lo vemos todos los días).

Está probado también por United Internet Media (la casa digital más grande de Alemania) que un Heavy Clicker es en

Si juntamos estas dos estadísticas, podemos asumir que, en promedio, el 67% de los clicks de cualquier campaña online son hechos por personas de 40 a 59 años de NSE y Educación baja o media.

Obviamente, si uno no hace la campaña pensando sólo en ese 4% de personas que “clickan” todos los banners, tampoco se puede hacer una evaluación únicamente en función a ellos.

CTR´s El asunto con los CTR´s (Click Through Rate: ratio de clicks obtenido de la división del número de clicks sobre el número de impresiones) es que siempre son los mismos y siempre son bajísimos.

Como vemos en el cuadro adjunto, el porcentaje de clicks promedio en los países más avanzados en estos temas es muy parecido en todos e incluso se podría decir que tiende a cero.

Esto significa que en promedio solo en una de cada 1,000 veces que un banner es visto, alguien le hace click. Definitivamente el objetivo de una campaña de banners no puede ser el click. ¿Entonces qué hago?, ¿cómo mido?

Entonces, la nueva pregunta es: si no es para obtener clicks… ¿para qué sirven los banners?

Norway Ireland Luxembourg United Kingdom Finland Australia Canada Sweden United States Hungary Switzerland Denmark France Italy

Aunque pocas veces se hace, los resultados de una campaña de banners pueden medirse también de la misma manera que una campaña publicitaria tradicional, usando el alcance y la frecuencia. Para esto se pueden usar los reportes de los ad-servers y simplemente hacer los números.

Adicionalmente existen algunos análisis más complejos que se están haciendo en otros países y que demuestran claramente la gran capacidad de influencia que tiene la publicidad web de display, mucho más allá del click.

Una manera muy inteligente de medir la efectividad de estas campañas es la que presentó ComScore en el último evento de IAB en Chile. Ahí presentaron los resultados de un estudio en el que compararon la actividad en línea de una cantidad de usuarios expuestos a una determinada campaña de banners y la de otro grupo no expuesto.

Lo que hicieron es medir las siguientes variables en los dos grupos (el expuesto y el no expuesto): •Visitas al sitio web de la marca.

•Comportamiento de búsqueda relacionado a la marca.

•Comportamiento de compra.

Los Resultados del estudio fueron espectaculares, mostraban incrementos siempre mayores al 70% (en algunos casos hasta 130%) en la probabilidad de que el usuario expuesto a la campaña visite el

0.07% 0.08% 0.08% 0.08% 0.09% 0.10% 0.10% 0.10% 0.10% 0.11% 0.11% 0.12% 0.12% 0.12%

Fuente: DoubleClick DART for Advertisers, a cross section of regions, Enero - Diciembre 2008

Germany New Zealand Spain Turkey Austria Netherlands Belgium China Greece India Singapore Hong Kong United Arab Emirates Malaysia

sitio de la marca o tenga búsquedas relacionadas a la marca.

Esto quiere decir que una campaña de display puede llegar a duplicar la intención de interactuar con la marca sin nunca hacer click en el banner. ¿Cuáles deberían ser mis métricas?

Bain/IAB hizo 700 entrevistas a líderes marketeros en Estados Unidos y encontró que estas 4 son las métricas que para ellos deberían ser las más importantes al momento de validar las campañas de branding online: 1.Recordación de marca.

2.Preferencia.

3.Probabilidad de recomendar.

4.Intención de compra.

Pienso que esto no tendría por qué ser distinto para nosotros, se pueden sumar o quitar variables pero la cosa tendría que estar por ahí. Con todo esto no quiero decir que mi recomendación es no mirar los clicks, definitivamente siempre debe ser una variable más a considerar; el problema viene cuando se les mira solos. Es posible que incluso en algunos casos mientras menos clicks tengas, mejor.

Si se les mira como parte de un conjunto de métricas como las que ya mencionamos, el análisis se volverá mucho más rico y será mucho más fácil ajustar las variables que haya que cambiar para las siguientes campañas.

0.13% 0.14% 0.14% 0.14% 0.15% 0.16% 0.17% 0.18% 0.18% 0.20% 0.20% 0.21% 0.26% 0.29%

43 ANDANEWS

promedio una persona de 40 a 59 años de NSE y Nivel de Educación baja o media.

MONITOR DIGITAL

MONITOR DIGITAL TOP 10*

Usuarios PERÚ

C r e c i m . Vs. Mes vs mismo Año mes del Anterior año ant.

Usuarios TOTALES

C r e c i m . Vs. Mes vs mismo Año mes del Anterior año ant.

Páginas vistas

C r e c i m . Vs. Mes vs mismo Año mes del Anterior año ant.

1 www.elcomercio.com.pe

3,030,677

62% 1,867,714

5,048,836

84%

2,740,539

96,181,119 154% 37,902,396

2 www.terra.com.pe

2,246,139

54% 1,461,575

3,723,906

64%

2,272,559

49,257,190

-9% 54,157,715

3 www.peru.com

1,950,901

12% 1,747,852

2,958,899

12%

2,644,202

43,958,547

2% 43,254,566

4 www.rpp.com.pe

1,496,394

22% 1,222,772

2,657,533

30%

2,044,922

24,289,951

27% 19,159,458

5 www.paginasamarillas.com.pe

1,317,544

33%

990,636

1,503,059

30%

1,153,279

17,100,907

9% 15,642,412

6 www.peru21.pe

1,018,445

64%

622,698

1,503,058

93%

778,661

16,691,746

81%

9,214,323

7 www.adonde.com

862,999

N/A

N/A

1,175,413

N/A

N/A

3,642,341

N/A

N/A

8 www.larepublica.pe

584,425

25%

465,940

824,930

29%

640,765

8,385,498

18%

7,091,832

9 www.trome.com

446,424

20%

370,795

602,566

31%

461,288

7,150,687

-12%

8,094,036

427,679

N/A

N/A

528,117

N/A

N/A

7,670,272

N/A

N/A

10 www.depor.pe REDES SOCIALES Facebook **

3 141 060

524 066 460

* Cifras Agosto 2010, Fuente CERTIFICA ** Fuente Facebook Más informacion en: www.iabperu.com

Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados.

Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.

Usuarios totales:Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.

Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en agosto: ANDANEWS

44 Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en agosto:

10,774,577 8,433,566

Total usuarios de internet en el Perú (29.5% de la población según INEI): 8,691,270 Penetración (usuarios locales sitios IAB / usuarios Perú) 97% Es decir, los sitios del IAB Perú llegan al 94% de los usuarios del Perú.

ANDANEWS

45

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SOCIOMÉTRICA Por: David Dávila Alvarez Director General de NODO Perú

EL SENTIR SOCIAL DEL PERUANO, UNA NUEVA FORMA DE ENTENDER EL MERCADO

Frente a un nuevo escenario del mercado, en una etapa de reconstrucción de identidad del país y de recuperación económica durante estos últimos años, donde tenemos que los peruanos se convirtieron en nuevos consumidores, que evoluciona día a día, reducen la fidelidad de una gran cantidad de marcas, se cuestionan los estilos de comunicación tradicionales, exagerados, que propician dudas y sensación de manipulación, y frente al cual es cada vez más difícil la posibilidad de generar posicionamientos distintivos; surge la necesidad de monitorear constantemente el sentir social, dado que es un elemento que afecta significativamente en la actitud que tiene el consumidor frente a bienes, servicios, productos y su sensibilidad a la comunicación.

ANDANEWS

46

Por eso NODO crea esta medición del “Sentir Social”, que lleva aplicando en México por 15 años y que aplicamos en Perú como una fórmula que nos permita

NODOMETRO SENTIR SOCIAL EUFÓRICO ILUSIONADO / ESPERANZADO TRANQUILO / SEGURO ESTÁTICO / NO PASA NADA INCERTIDUMBRE CONFUSIÓN / POCA CLARIDAD DESILUSIÓN IMPOTENCIA MALESTAR TRISTE / ABATIDO DEPRIMIDO HARTAZGO + ESCEPTISISMO MIEDO + INCERTIDUMBRE

entender cómo se sienten los peruanos por los acontecimientos que los rodean (país, trabajo, familia, salud, etc.), para que las marcas puedan cubrir los nichos afectivos.

vel socioeconómico y empuje en cuestiones laborales, destaca en este segmento que 84% son de sexo masculino, 59% son del NSE A/B y un 26% tiene de 18 a 25 años, un 80% se encuentra Satisfecho en el trabajo y solo un 55% considera que se ve afectado por el estrés.

INCONFORME /ESPERANZADO (12%) Cuestiona, critica, se molesta, pero tiene una visión esperanzadora de los distintos temas. Menos positivo que el súper optimista, pero siempre encuentra una salida a los problemas o un aspecto de donde asirse. Destaca que 55% son de sexo masculino, 39% son del NSE C y 28% tienen de 36 a 45 años.

NO PASA NADA (18%)

Los principales hallazgos en ese sentido de la primera Ola del estudio realizado en Lima fueron los siguientes: Se establecieron cuatro segmentos de sentir social del Limeño, estos son:

Viven en la incertidumbre, confundidos o bien se muestran indiferentes hacia los problemas. Carecen de información y, por lo tanto, presentan posturas neutrales.

Consideran que la situación social y económica del país es confusa y poco clara, es decir no demuestran postura definida.

Este segmento lo conforman 57% de sexo femenino, 29% son de NSE D y 30% tienen de 26 a 35 años

APROBADOR / OPTIMISTA (11%).

INCONFORME / PESIMISTA (59%)

Tienen una visión súper optimista de los temas. seguridad en sí mismos, buen ni-

Es el segmento más crítico y negativo, sobre todo en temas políticos y sociales.

Cabe mencionar que el segmento de Pesimistas Deprimidos y No Pasa Nada ocupan un porcentaje importante en la población (77%), esto implica que, en términos generales, se tendrán consumidores y compradores más críticos y escépticos en los mensajes que reciban de diferentes medios y marcas.

En general, se observan tendencias positivas y de emprendimiento entre los encuestados, cuando un 73% manifiesta que quiere tener o hacer algo en este año, frente a solo un 35% con la misma idea que se da en México, y entre las cosas que quieren hacer o tener los peruanos destacan: Sin embargo, en estos anhelos figura notablemente la parte económica y laboral de los individuos, lo que nos muestra una sociedad confundida entre los valores morales con el beneficio económico en la toma de las decisiones.

En cuanto al trabajo, un 62% trabaja y de éstos, solo un 55% se encuentra satisfecho con su trabajo. Un 70% ha sufrido estrés en el último año y la principal causa de estrés ha sido el trabajo/desempleo en 30%, pero hay otras causas de estrés por las que tendrá que preocuparse la alcaldesa recientemente elegida: delincuencia/inseguridad 23%, tráfico en la ciudad 13%, marchas y protestas 5%, y el mismo porcentaje para injusticia y corrupción.

Estos indicadores claramente demuestran que se abrirán espacios y oportunidades de mercado para productos, marcas y mensajes que se conviertan en estos aliados “Reducidores del Estrés” que los consumidores están solicitando.

En cuanto a la alimentación, un 69% suele comer fuera de casa, entre lo que comen fuera destaca el Pollo a la Brasa con un 25%, la Comida Rápida tiene 15%, los Antojitos (sánguches, anticuchos, etc.) 14%, 9% para el Chifa y para las Carnes y un 5% come pescados y mariscos fuera de casa.

En cuanto a salud no estamos bien, porque sólo un 64% se cree con buen estado

de salud o a la perfección, siendo un 24% de encuestados a los que les preocupa su estado de salud por el estrés y por la vida sedentaria que llevan. Esto guarda relación con la satisfacción del servicio en salud en general, donde solo un 26% se siente muy satisfecho/satisfecho con la atención, frente a un 63% que se da en México en este tema.

Los limeños sí se consideran felices teniendo un nivel de 8.4 de felicidad en una escala hasta 10, siendo las principales fuentes de felicidad: Mi Familia 26%, Mis Hijos 25% y Mi Pareja con 24%, por debajo vienen Mis padres 8% y La salud 5% entre otras. Esto guarda relación directa con los “aspectos importantes en la vida” que para los limeños son: La Convivencia Familiar 41% frente a un Desempeño Laboral 21% y 9% de la economía familiar y 7% de la salud y la alimentación entre otros aspectos. Además, es importante resaltar que un 57% piensa que será más feliz en el futuro.

Esta esperanza se refleja también en la respuesta frente a: ¿Cómo lo hace sentir la situación del país? donde el 34% se siente Esperanzado, un 20% Inseguro, 17% Desilusionado y 11% Impotente frente a la situación actual. Además el 70% piensa que el país lleva el Rumbo Equivocado, pero el 28% está seguro que el próximo año la situación será Muy Buena/Buena, considerándose los principales problemas a solucionar en el país la Delincuencia/Inseguridad 29%, Crisis Económica 21% y Pobreza 19%, viniendo luego con 5% cada uno: Corrupción, Educación y Empleo.

Estos son sólo algunos apuntes del Sentir Social que es el eje rector del estudio SOCIOMÉTRICA, que se complementa profundizando en otros temas como “comunicación exitosa” (los tonos adecuados al sentir de la población), “innovación y/o tendencias” y otros aspectos que espero poder compartir con ustedes próximamente.

SEGMENTOS DEL SENTIR SOCIAL BASE 1RA OLA = 300

77% NO PASA NADA

INCONFORME /PESIMISTA

18% APROBADOR /OPTIMISTA

23%

11%

59% 12%

INCONFORME / ESPERANZADOR Los porcentajes suman 100%

¿QUÉ PIENSA HACER O TENER EL PRÓXIMO AÑO? Construir su casa/ Tener una casa

15.4%

Tener un negocio próspero / Ampliar o mejorar su negocio

13.2%

Estudiar una carrera / Terminar de estudiar

10.9%

Tener un mejor trabajo / Mejorar la calidad de su trabajo

7.7%

Comprar un carro

6.4%

Tener un trabajo seguro / tener un trabajo estable / Conseguir trabajo 5.5% Lograr que sus hijos sean profesionales / continúen con sus estudios

4.6%

Viajar al extranjero para mejorar su situación económica

3.6%

47 ANDANEWS

Se muestran hartos de las promesas incumplidas y han cancelado la posibilidad de que las cosas cambien. Su perspectiva, es salir adelante en lo personal / familiar, sin importar lo demás, aunque todo lo ven difícil, este segmento está conformado por 54% de sexo femenino, un 36% de NSE C y 25% son de 26 a 35 años.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Por: Alex Morales Ipsos APOYO

¿Cómo pronosticar el éxito de un nuevo producto antes de su lanzamiento?

L

os marketeros conocen cabalmente el reto que implica el lograr un lanzamiento exitoso de un nuevo producto en el mercado. Con muchas variables en juego, hasta hace muy poco ha sido muy difícil identificar qué factores se pueden y deben controlar para incrementar las probabilidades de éxito de un nuevo producto.

Podríamos suponer, entonces, que un producto exitoso es aquel que permanece en góndola por 2 años luego de su introducción. Sin embargo, a pesar de que esta definición es intuitiva y fácil de medir, no sería conveniente si el objetivo es aislar los factores relacionados con la oferta que las empresas o sus áreas de marketing pueden controlar.

En un artículo previo, habíamos referido los indicadores que se están convirtiendo en los referentes para la estimación de éxito de un nuevo producto, con base al análisis de la base de datos de la herramienta de pronóstico de ventas que denominamos DESIGNOR.

Por ejemplo, si un producto es lanzado en una categoría donde conviven pocas marcas, o donde la competencia es débil; un producto mediocre puede subsistir en la góndola por largo tiempo. Además, este tipo de productos puede mantener sus ventas con una fuerte inversión en publicidad y/o promociones o reduciendo inclusive su precio. ¿Entonces como medir el éxito de un producto?

La base de datos global de DESIGNOR, está compuesta por alrededor de 10.000 productos nuevos y más de 55.000 marcas. Estos indicadores son 3: Relevancia,

Expensiveness

o Percepción de precio

y Diferenciación; conociendo el resultado de los cuales, se reduce al máximo el riesgo de fracaso antes del lanzamiento de un producto nuevo.

A continuación les mostramos evidencias de por qué RED es un excelente pronosticador de éxito para un nuevo producto. ¿Cuándo podemos hablar del éxito de un nuevo producto?

De acuerdo a la consultora internacional ANDANEWS

48 Booz Allen & Hamilton, aproximadamen-

te el 70% de los productos que se lanzan desaparecerán de la góndola dentro de los dos años de haber sido lanzados.

Para medir las fortalezas y debilidades de un producto, es importante identificar primero un indicador de éxito que tome en cuenta la competencia, pero se aísle o sea independiente de las acciones de marketing que pueda emplear la empresa. Para controlar estas acciones de marketing, una aproximación lógica sería enfocarse en la prueba del producto (trial) y en la tasa de recompra. Un trial exitoso para un producto podría ser definido como tal, si el indicador es mayor al esperado para su categoría.

Habiendo definido un trial exitoso, el análisis a la base de datos del DESIGNOR identificó un trío de indicadores denominado RED, como los que podían predecir mejor el trial de un nuevo producto.

Relevancia Es la capacidad que tienen los nuevos productos, de linkear con las necesidades de los consumidores, tanto a nivel funcional como emocional; es decir, deben satisfacer realmente sus necesidades. Como ejemplo de esa conexión relevante con la necesidad de los consumidores podemos mencionar los paños desinfectantes de Clorox, que nacieron de la necesidad del consumidor de emplear menos tiempo y otros recursos, en la limpieza y desinfección de las manos, utensilios y muebles en el hogar.

El análisis que tratamos revela que el 81% de nuevos productos con un alto escore en relevancia, lograron el éxito luego de su lanzamiento, de acuerdo a la definición de éxito que diéramos líneas arriba; mientras que solo un 22% con un bajo escore en este indicador, lograron destacar en el mercado.

Indicador de Relevancia

Probabilidad de éxito para un nuevo producto

Alta

81%

Media

47%

Baja

22%

Por ello, la Relevancia no solo es un fuerte predictor del éxito de un nuevo producto, es un indicador que los marketeros pueden medir con claridad.

Relevancia vs. Intención de Compra

Diferenciación

¿Y que pasa con la intención de compra?

Es la pregunta que muchos lectores se harán, ya que este indicador es utilizado tradicionalmente como un importante medidor de éxito para un nuevo producto por su alta correlación con la compra real.

Sin embargo, el análisis con DESIGNOR demuestra que, Relevancia es un mejor pronosticador de éxito que la Intención de Compra (IC).

Es la manera como un nuevo producto provee beneficios de una manera única y distinta en comparación con la competencia.

Si un producto es considerado por los consumidores como diferente versus los competidores, tiene mayores posibilidades de éxito (68%) que otro que no es percibido como tal (35%).

Productos con altos scores de Relevancia, obtienen mayores índices de éxito (81%) que productos con un alto score de IC (70%). A la inversa, productos con baja Relevancia tienen menos probabilidad de éxito que productos con baja IC (22% de probabilidades de éxito para productos con baja Relevancia versus 32% de probabilidades de éxito para productos con baja IC)

Probabilidad de éxito Indicador de Diferenciación para un nuevo producto

Estos hallazgos nos indican que se pueden tomar mejores decisiones con el indicador de Relevancia, porque:

Como ejemplo del poder de la Diferenciación para un lanzamiento, podemos citar el de Kraft Bagel-fuls. Antes de su introducción, el consumidor solo encontraba panes frescos o congelados en el mercado. Este producto venía ya relleno de queso crema de la misma marca (Philadelphia). Con este producto, los consumidores pueden ahorrar tiempo y dinero, al no tener que comprar 2 productos por separado y en el untado del queso en el pan.

Expensiveness o Percepción del precio Es la medida en la que una innovación es percibida como de mayor o menor precio al ofrecido por la competencia.

Si un producto no es considerado por los consumidores como caro, parte con una buena chance de éxito (66%), mientras que si es considerado caro, tendría solo un 35% de probabilidades de éxito.

Probabilidad de éxito Indicador de Expensiveness para un nuevo producto

68%

Media

47%

Baja

35%

La repetición de compra Por supuesto que el éxito de un nuevo producto no solo depende de la prueba o trial, sino también de la repetición de compra. Y el factor que la predice con mayor exactitud es la percepción del consumidor hacia la performance del producto. Por ello, si combinamos el indicador de Performance luego de la prueba del producto, con el de Expensiveness, logramos un potentísimo predictor de éxito.

En el análisis de resultados de la base del DESIGNOR, la mejor oportunidad de éxito (97%) se da, cuando un producto logra alcanzar un indicador bajo o medio de Expensiveness con un indicador de alta Performance. Contando con esta combinación de indicadores, un producto tiene inclusive una alta probabilidad de éxito (91%), si a pesar de lograr un indicador medio en Performance, consigue un indicador bajo en Expensiveness.

Indicador de éxito para un nuevo producto Expensiveness

El poder combinado de la Diferenciación y Expensiveness

Performance

Baja

Media

Alta

Cuando Diferenciación se combina con Expensiveness, la performance de predicción de éxito para un nuevo producto, se vuelve más fuerte inclusive.

Alta

97%

97%

45%

Media

91%

50%

18%

Baja

24%

6%

3%

Si un producto obtiene un indicador bajo en Expensiveness, y en Diferenciación está entre medio y alto, las probabilida-

En conclusión En

conclusión

El haber identificado a la Relevancia, DiExpensiveness Diferenciación Baja

Media

Alta

Baja

66%

Alta

78%

73%

54%

Media

50%

Media

77%

39%

26%

Alta

35%

Baja

44%

38%

24%

ferenciación y Expensiveness o percepción del precio, como indicadores críticos para predecir el éxito de un nuevo producto es un importante avance en la investigación de mercados. En Ipsos Marketing monitoreamos estos indicadores a través de las diferentes etapas en la investigación de un nuevo producto. Estamos seguros de que, midiendo estos indicadores, los marketeros incrementarán sus 49 probabilidades de lanzamientos exitosos en un mercado cada vez más competitivo como el nuestro.

ANDANEWS

•Es menos dependiente de un concepto y más dependiente de una idea subyacente.

•Los elementos ejecucionales del concepto tienen un menor impacto sobre la Relevancia que sobre la Intención de Compra.

•Es una medición clave a más largo plazo que refleja el potencial de éxito sostenido.

Alta

des de éxito serían muy buenas (cercanas al 80%). Inclusive, si en Expensiveness obtiene un rango medio, pero es alto en Diferenciación, las posibilidades de éxito son todavía buenas (73%). Este hallazgo confirma que un producto altamente diferenciado, puede soportar un precio alto.

Por: Jean Paul Goachet Por: Gabriel Ortiz de Zevallos Presidente Ejecutivo APOYO Comunicación Corporativa

COMUNICACIONES & RR.PP.

REPUTACIÓN

E

n la última década, la preocupación por gestionar la reputación de una empresa ha ganado importancia. Gestionar implica priorizar objetivos; planificar actividades y asignar recursos; medir resultados; aprender lecciones, corregir o afinar estrategias e iniciar de nuevo el ciclo. Hay indicadores y metodologías que enfatizan los benchmarks internacionales como RepTrak y RepPulse. En mi opinión, estos indicadores no tienen tanta relevancia como un enfoque ad hoc que sirva para medir cómo se forman un juicio de valor respecto a nuestras empresas cada stakeholder y desarrollar un plan que permita gestionar nuestra reputación.

ANDANEWS

Charles Fombrun, uno de los propulsores iniciales de la discusión sobre Reputación, preside el Reputation Institute, institución que ha creado los índices RepTrak y Re50 44 pPulse que se miden internacionalmente desde el año 2006 en 27 países, incluido el Perú. La literatura sobre Reputación es, sin embargo, bastante más amplia

CÓMO MEDIRLA Y GESTIONARLA “Cada industria y cada país pueden tener consideraciones específicas que son muy relevantes, por lo que pretender buscar un termómetro común para hacer benchmarks puede implicar que sucumbamos a la tiranía de un indicador que no comprendemos del todo, ni nos sirve para gestionar.”

que este enfoque comparativo que propone una sola metodología e indicador para adaptarse a tantos países e industrias.

Particularmente interesante me parece, por ejemplo, Leslie Gaines-Ross y otros con publicaciones más recientes. Se propone, más bien, un enfoque ad hoc que se concentra más en los procesos para medir y mejorar la reputación de una empresa entre sus stakeholders en el tiempo, adaptándose a todas las variables y particularidades que se debe tener en mente para gestionar un intangible tan complejo en la sociedad en la que se opera.

Antes de entrar a desarrollar más esta

segunda aproximación, debo señalar por qué considero que estos benchmarks internacionales no son de tanta utilidad.

El RepTrak se mide a nivel internacional desde el año 2006 por el Reputation Institute. Se tiene establecido indicadores precisos para siete “dimensiones”: 1.Productos y servicios 2.Innovación 3.Trabajo 4.Gobierno Corporativo 5.Ciudadanía 6.Liderazgo 7.Performance

Y, para cada uno de esos indicadores seleccionados para evaluar cada dimensión, se realizan encuestas on line (público en general) para medir la opinión sobre estos aspectos o dimensiones. Según la página web del Reputation Institute y el foro de Reputación Corporativa (entidad española que agrupa a empresas que siguen este método), se incluye la información sobre una compañía si es que se logra un mínimo de 100 respuestas.

A nivel metodológico, existen algunos problemas tanto respecto a la construcción misma del indicador, como sobre la manera de calcular el índice para las empresas consideradas.

1.El público en general no es el stakeholder relevante para medir temas como Gobierno Corporativo (reguladores, accionistas minoritarios) o Performance (analistas financieros, accionistas o similares). Es probable que el público en general responda en estas dimensiones extrapolando a partir de otras dimensiones, por lo cual se estaría duplicando el resultado de las dimensiones que sí conoce el público en general.

2.La encuesta on line con la que se construye el benchmark no sólo deja fuera mucha gente en países como el Perú, sino que imposibilita que la muestra sea aleatoria y, por lo tanto, representativa.

No existe un listado de e-mails completo (Yahoo, Gmail, etc.) a partir del cual realizar la selección muestral. Las encuestas on line sólo deben utilizarse para universos claramente acotados en los cuales sí es razonablemente factible disponer de las direcciones electrónicas necesarias

para hacer el muestreo.

3.La valoración sobre un indicador depende de expectativas y parámetros sociales que son muy distintos de país en país, e incluso de industria en industria.

Los chinos no evalúan el clima laboral con los mismos criterios que los franceses, o los estadounidenses el gobierno corporativo que las personas del mundo árabe.

Tener un mismo indicador (aún si se usan distintas ponderaciones) que pretende ser universal es bien difícil de justificar.

Caricaturizando el tema para hacerlo más claro, una mujer dependiente de su marido tendría pésima reputación en Europa y magnífica en el mundo musulmán.

4.Un último punto es la utilidad del benchmark. ¿De qué me sirve saber que estoy debajo de un competidor en Grecia y encima de uno en Colombia usando un termómetro universal para medir la reputación? ¿Cuál es mi agenda para mejorar? Un indicador útil es aquél que se puede interpretar de manera inequívoca y relativamente fácil, y que permite deducir planes de acción claros.

En mi opinión, la utilidad de la literatura de Fombrun está mucho más en la base conceptual sobre la cual construyó su indicador que en el indicador mismo, y resulta curioso que algunos elementos de su propia literatura no sean del todo consecuentes con la formulación del indicador que se promueve internacionalmente.

En general, la construcción de indicadores que buscan medir intangibles de manera universal es bastante controversial.

Resulta difícil de creer, por ejemplo, que una empresa de servicios de seguridad

como J.V. Resguardo haya resultado varias veces seleccionada como LA mejor empresa para trabajar en el Perú. Por el contrario, los egresados de derecho matan por ingresar a algunos de los estudios connotados a pesar de que van a vivir casi en el esclavismo (deben ser un buen lugar para trabajar). Cada industria y cada país pueden tener consideraciones específicas que son muy relevantes, por lo que pretender buscar un termómetro común para hacer benchmarks puede implicar que sucumbamos a la tiranía de un indicador que no comprendemos del todo, ni nos sirve para gestionar.

Los modelos conceptuales sobre reputación difieren entre sí en aspectos importantes, y muchas veces se confunde este concepto con otros similares ya establecidos en la literatura de la administración de empresas (marca institucional, imagen, etc.). En general, se reconoce que es una combinación de elementos racionales y emotivos que forman parte de las percepciones y juicios de valor que distintos stakeholders tienen respecto de una empresa. Otra aproximación bastante aceptada es que, para tener una buena reputación general, una empresa tiene que ser visible, generar opiniones favorables entre sus stakeholders y lograr la confianza de éstos. Si ello llega a transformarse en que los stakeholders no sólo confían sino que existe un cierto nivel de compromiso con la empresa para promover su reputación (clientes de Apple respecto a la calidad de su producto, por ejemplo), ése es el mejor de los escenarios. Otro concepto bastante generalizado es que la reputación se construye haciendo tanto o más que comunicando.

La mejor manera de gestionar la reputación de una empresa, me parece, es:

1.Identificar y priorizar stakeholders relevantes (QUIÉNES SON).

2.Identificar los llamados drivers reputacionales (QUÉ LES IMPORTA).

3.Medir cómo nos percibe cada stakeholder en los temas que le importan (CÓMO NOS VEN).

4.Obtener data dura de performance de la empresa sobre lo anterior (CÓMO SOMOS).

6.Desarrollar un plan de acción y comunicación con responsables, objetivos y presupuestos (QUÉ HACEMOS Y QUÉ COMUNICAMOS).

45 51

7.Volver al punto 1 con la periodicidad que se decida relevante para cada stakeholder.

ANDANEWS

5.Evaluar críticamente con toda la plana gerencial y otro personal relevante qué debemos mejorar y qué no estamos comunicando bien (CUÁNTA RAZÓN TIENEN).

BIENVENIDA

Kantar Worldpanel inicia su historia en la región en el año 2000 cuando TNS, NPD e Ibope deciden crear una Joint Venture que reúna a las operaciones existentes en Argentina, Chile y Brasil y denominarla Latinpanel. En el año 2002, desembarca en Perú y Bolivia con la adquisición de la empresa peruana Samimp y luego continúa su expansión a otros países como Colombia, Ecuador, Venezuela, CAM y, por último, México.

En 2007 TNS, se convierte en el único dueño de la empresa y, tiempo después, hacia finales del 2008 es adquirida por el Grupo WPP, un holding de empresas principalmente ubicadas en los negocios de la investigación de mercados y publicidad.

La empresa adquiere su nombre actual Kantar Worldpanel y comienza a formar parte de Grupo Kantar, una de la redes de investigación, consultoría e insigths más grande del mundo.

En la actualidad, Kantar Worldpanel es el líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor a través de paneles

ANDANEWS

52

de hogares. A través de su “Inspiración en Alta Definición” realiza seguimientos de mercados y estudia los cambios de conductas de compra para entregar insights accionables a sus clientes. En Perú, releva el consumo de la canasta básica compuesta por 60 categorías de consumo masivo de Alimentos, Bebidas, Cuidado Personal y Productos de Limpieza.

Este año, Kantar Worldpanel renovó el proceso de recolección de datos a partir de la implementación de scanners de última generación y un nuevo software; más ágil y preciso elevando la calidad de la información del país a los mismos estándares de los países más desarrollados. La cartera de clientes de Kantar Worldpanel está formada por empresas líderes, tanto multinacionales como regionales y locales. En este momento, la empresa cuenta con una muestra de 3800 hogares distribuida en Lima Metropolitana y las 13 ciudades más importantes del país, logrando

así una cobertura del 64% de la población urbana del país.

Los cargos principales en la organización los ocupan Sonia Bueno, CEO Latam; Cecilia Alva, Managing Director Southern Cone; Juan Carlos Ramos, Country Manager Perú; y Ángel Ver, Gerente Comercial Perú.

Dentro de sus planes, Kantar Worldpanel está desarrollando su portfolio de productos incorporando nuevas herramientas de Added Value. Retail&Shopper, WorldpanelUsage, ExpertServices son algunos ejemplos de los nuevos productos incorporados recientemente al portfolio. Durante los próximos años, las acciones de Kantar Worldpanel estarán focalizadas en la implementación de softwares de delivery on line, investigación de nuevos sectores y desarrollo de modelos predictivos.

ANDANEWS

53

ACTUALIDAD & EVENTOS

FOCUSPANEL

2010 Sueños regionales y nuevas oportunidades

Comprendernos mejor es fundamental para hacer mejores negocios y una buena forma de hacerlo es empezar a reconocer aquellos rasgos que tenemos en común con otros países y aquellos que, en mayor o menor medida, nos diferencian.

“Inspirar Éxito. Focuspanel 2010”, evento organizado por Kantar Worldpanel en septiembre pasado, nos dejó interesantes claves para identificar aquellas tendencias regionales que perfilan al nuevo consumidor, para reconocer nuevas oportunidades de negocio orientadas al sector masculino, y para entender lo que sucede con el consumo en el Perú.

En la presentación pudo apreciarse la mayor propensión al ahorro que emerge en Latinoamérica, así como el incremento del gasto dedicado a los rubros de educación y casa. Al respecto, el sueño compartido de los latinoamericanos es mejorar la educación de sus hijos (44% del NSE bajo y 56% del NSE alto coinciden en este punto). Otras metas en las que convergen los latinoamericanos giran alrededor de la familia y el hogar: 32% del NSE bajo aspira a tener una casa propia, mientras que 31% del NSE alto aspira a tener una familia unida. Hay, por supuesto, rasgos propios de cada país y así los brasileños destacan por la importancia que le dan a la religión dentro de sus intereses, los argentinos por su espíritu aventurero y ganas de viajar, y los peruanos por su capacidad emprendedora (1 de cada 4 peruanos sueñan con tener su negocio propio).

ANDANEWS

54 Y si de pautas para tomar buenas deci-

siones de negocio se trata, el Focuspanel 2010 mostró 4 ejes claves del shopper

latino que conviene tomarlas en consideración en los empaques de los diferentes productos: practicidad, información, ecología y diversión. Entre estos puntos, la facilidad para abrir el empaque y la claridad en la información asoman como los factores más valorados por los latinoamericanos. Conviene también, en ese sentido, observar lo que ya se ha venido haciendo con éxito en otras geografías para no inventar la rueda.

De otro lado, una ya no tan silenciosa “revolución masculina” viene gestándose, estamos presenciando hoy a un nuevo hombre que, dejando sus atávicos pudores, se decide a consumir más productos de cuidado personal y a asumir un rol doméstico mucho más activo (más de la mitad de los hombres acompañan a sus parejas a hacer las compras para el hogar).

Se abre así un terreno de oportunidades de negocio sumamente interesante para esta suerte de “neo-sexual” dispuesto a utilizar cremas para el rostro, tinturas, protectores solares y otros productos para el cuidado de su imagen personal. Y dado que el hombre perfecto no existirá jamás, invertir en ellos parece ser buena idea.

Finalmente, el ahorro de los peruanos también se ha incrementado respecto del 2009 (74% vs. el 70%), y el consumo de los NSE bajos ha mostrado un mayor crecimiento respecto de los NSE altos. Con canastas consolidadas como alimentos y bebidas en los segmentos bajos y medios, hay aquí también una interesante apertura a productos más elaborados como sopas y cremas, así como a categorías de cuidado personal.

ANDANEWS

55

NOTICIAS DE ASOCIADOS

Foro sobre contabilidad de la UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

Más de US$100 millones en el recién inaugurado OPEN PLAZA ANGAMOS El pasado mes fue inaugurado el centro comercial Open Plaza Angamos, el mismo que ha sido construido con una inversión que supera los US$ 100 millones, sobre un área de 33 mil m2, contando con un área construida de 100 mil m2.

que hemos venido realizando en los últimos años son muestra de que nuestra empresa se constituye como el principal actor en el negocio de centros comerciales en el país”; señaló José Antonio Contreras, Gerente General de Malls Perú.

“El Open Plaza Angamos es una de las más importantes inversiones del Grupo Falabella en el Perú este año. Esta inauguración en Surquillo, así como las

Con esta inauguración, Angamos Open Plaza se suma a los otros 5 centros comerciales ya existentes, 3 en Lima y uno en las ciudades de Trujillo y Chiclayo.

JOHNSON & JOHNSON con los pobladores de Pachacútec

ANDANEWS

Los pobladores del Asentamiento Humano Pachacútec en Ventanilla, recibieron una cálida visita. Una delegación de empleados de la corporación Johnson & Johnson les entregó útiles productos de su variada línea y abrigadoras frazadas, en un intento por paliar la incesante ola de frío que asola de manera particular ese 56 populoso sector de la capital.

Un total de 500 kits de ayuda, que incluyó frazadas y productos de J&J, llegaron a

las manos de quienes más lo necesitan.

Madres y padres de familia, así como también la gran población infantil, se dieron cita en las instalaciones del Colegio San Francisco Solano– sector E de Pachacútec. La actividad, que fue coordinada de la mano con las ONGs “Vida Perú” y “Tierra y Ser”, permitió además que el grupo de niños beneficiados disfruten de un momento de sano esparcimiento con un variado show infantil.

La Universidad del Pacífico realizó el Foro: “El contador: socio estratégico en las organizaciones”. Participaron destacados expertos como Óscar Pajuelo, Contador General de la Nación; Carlos Heeren, Socio Gerente de APOYO Consultoría; Jorge Medina, Presidente del Instituto Peruano de Auditores Independientes (IPAI); Héctor Gutiérrez, Socio Director de Deloitte Perú; Juan Paredes, Socio de Ernst & Young; Óscar Caipo, Presidente de KPMG; Esteban Chong, Socio de PricewaterhouseCoopers; y Sergey Udolkin, Profesor Principal del Departamento Académico de Contabilidad de la Universidad del Pacífico.

Entre los temas que se abordaron se tocaron: el contador como socio estratégico en las empresas, la percepción del contador en la actualidad, el futuro de la contabilidad: nuevas tendencias y desafíos, y el papel que tiene la contabilidad en la nueva economía basada en el conocimiento.

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MOTOROLA presenta el Backflip™ con Motoblur™ Motorola Mobility Inc., subsidiaria de Motorola Inc., anunció en Perú la últiKFLIP™ con MOTOBLUR™. El Motorola BACKFLIP™ combina la experticia con el rendimiento multitarea de un teléfono inteligente. El exclusivo diseño revermúsica y fotos, y el teclado QWERTY permite que se trabaje fácilmente a través de correos electrónicos, mensajes de textos y redes sociales, noticias, y mucho más.

ma adición a su portafolio Android™: BACsocial y la personalización de MOTOBLUR sible permite fácilmente disfrutar de videos,

MOTOBLUR es el servicio de entrega de contenido para Android creado por Motorola, la primera solución que sincroniza los contactos, posts, fotos y mucho más de fuentes tales como Facebook ®, Myspace™, Twitter™, Gmail ™, el trabajo y el correo personal. Motorola BACKFLIP con MOTOBLUR estará disponible para los clientes de Movistar a partir de este mes.

SAMSUNG revoluciona las refrigeradoras al incorporar luz LED Samsung Electronics, líder mundial en tecnología, marca una nueva era en electrodomésticos para el hogar, al lanzar al mercado peruano su nueva línea de refrigeradoras con luz LED, la cual garantiza hasta un 96% de ahorro en energía, con respecto a un foco convencional. A ello se suman innovadoras características, con los estándares de funcionalidad, conveniencia y calidad que los exigentes usuarios demandan.

MERCEDES-BENZ SLS AMG es presentado oficialmente en Perú Inspirado en el Mercedes 300SL alas de gaviota de los años 50, el superdeportivo Mercedes-Benz SLS AMG es una interpretación moderna con rasgos propios. Divemotor, representante en el Perú de Mercedes-Benz presentó a esta deslumbrante joya alemana.

Gracias a la incorporación de luz LED (Light Emite Diode), Samsung logra reducir el consumo de energía en favor del usuario final. A diferencia de los convencionales focos de luz, los que provienen de una fuente tipo LED, gracias a su diminuto tamaño, permiten ganar más espacio libre en la refrigeradora y mantienen la temperatura de ambiente al emitir 10 veces menos calor, garantizando así una luminosidad mayor. Además, el foco de luz LED tiene un tiempo de vida más largo.

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Al respecto, Gerhard Gallardo, Gerente de la División Automóviles de Divemotor, señala que: “El modelo Mercedes-Benz SLS AMG tiene uno de los mejores equipamientos que combina 58 un estilo purista y deportivo, su impresionante diseño con el capó alargado, las puertas de alas de gaviota y las llamativas llantas de aleación AMG”. El modelo SLS AMG ‘Alas de Gaviota’ tiene una carrocería de 1.620 kilos completamente de aluminio, convirtiéndolo en el auto con mayor cantidad de premios y galardones en el mundo por el mejor diseño en autos deportivos, además tiene una velocidad máxima de 317 km/h y va de 0 a 100 en 3,8 segundos.

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