ANDANEWS Noviembre 2013

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PUBLICIDAD 1 ALICORP

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EDITORIAL

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA conclusiones del estudio son válidos y es importante enfatizarlos.

Hablando en términos simples, estos son:

Rodolfo León Director Ejecutivo

El pasado 14 de octubre ANDA presentó y distribuyó a sus empresas asociadas el análisis de costos e inversión en TV en Perú y países comparables en Latinoamérica, estudio comisionado a Cortex Media, con sede en Miami. En su esencia, este estudio es similar al que hace algunos años hicieron los medios para dar visibilidad a los niveles tarifarios en los diferentes países de la región, como un muy natural insumo para el proceso de negociaciones. Nuestro propósito en esta ocasión ha sido muy similar: buscar simplemente actualizar la información, analizando los más recientes tres años, y contar con la perspectiva de un tercero con experiencia en medios que proporcione a los anunciantes datos que los ayuden a gestionar mejor el problema de la inflación de costos, el cual enfrentan desde hace 8 años. Siendo Medios, seguido por Trade, un porcentaje importante de la inversión en el plan de marketing, era preciso revisar el escenario, sobre todo, considerando que para los anunciantes elevar el precio de sus productos en Perú para compensar estos y otros sobrecostos iría en desmedro del volumen de ventas y del consumidor final.

Ya los datos proporcionados por el estudio son objeto de discusión por parte de algunos medios, lo que es previsible dentro del intercambio de argumentos que naturalmente se da en cualquier proceso de negociación. Los detalles cuantitativos -es más o es menos- siempre pueden ser objeto de discusión pero, cualitativamente, los principales hallazgos o

• Hay una brecha entre el nivel de las tarifas en TV abierta de Perú vs. el promedio regional. En otras palabras, el estudio confirma que las tarifas promedio en Perú, expresadas en CPM, son inferiores al promedio de otros países pero la inflación de TV en Perú es la más alta entre los países de la región, por encima incluso de las presiones de oferta y demanda. La discusión, en este sentido, se ha enfocado en determinar el tamaño de la brecha, lo cual depende de la metodología utilizada para el cálculo. Al momento de escribir estas líneas, se ha solicitado una posición final sobre la metodología que es más precisa y está pendiente pero, en términos prácticos, el estudio reconoce la existencia de una brecha, si bien no concluye que es necesario cerrarla ni en qué plazo, solo por tratar de igualar precios de otros mercados.

• Hay acciones internas que los anunciantes podrían revisar para aumentar la eficiencia de su inversión publicitaria. El estudio ha identificado dos prácticas de los anunciantes que sólo ocurren en Perú, y que anunciantes multinacionales que operan en otros mercados pueden confirmar. Estas son: a. La duración promedio de los comerciales está por encima de la media Latinoamericana. Puntualmente, en el 2012 la duración promedio de un spot en Perú fue de 29.2 segundos, vs. 23.7 en Chile, 18.9 en Colombia y 17.6 en México. b. La utilización de TRPs en Perú más que duplican la pauta en otros mercados. Puntualmente, la pauta tipo por cuatro semanas es de 950 TRPs, vs. 435 en Brasil, 482 en Chile, 658 en Colombia y 449 en México.

Estas cifras sugieren que, salvo condiciones extraordinariamente singulares en el Perú, una cuidadosa atención por parte del anunciante a la duración de sus spots comerciales, al tamaño de sus pautas y a la duración de sus campañas puede redundarle en ahorros o permitirle aprovechar mejor su presupuesto publicitario.

Junta Directiva de ANDA Perú Presidente: Marisol Suárez (UPC). Vicepresidente: Hans Eben (Unilever). Secretario: Gustavo Kanashiro (Química Suiza). Tesorero: Gary Borra (Colgate Palmolive).

Vocales: Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), André Felicissimo (P & G), Julian Coulter (UCP Backus

& Johnston), Harold Mongrut ( Kimberly Clark), Mario Rossi (Alicorp), Lizandra Freitas (Coca Cola), Ricardo Mulanovich (Pacífico Peruano Suiza).

ANDA NEWS 136 Noviembre 2013

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Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Miriam Huamán, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra.

Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustraciones: Antonella Morelli. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.net - correo@andaperu.org - Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro - Telf.: 441-4200

CONTENIDOS

3 Editorial 4 Contenidos 6 Colaboradores

INSTITUCIONAL ANDA en acción 7 Almuerzo de camaradería ANDA 2013.

8 Adán y Eva en el siglo XXI. Reciente conferencia.

9 Abriendo mercados en la era digital: nuevos jugadores y tendencias.

Reciente ConversANDA.

SUPLEMENTO COMERCIAL 32 Plan de medios, a la caza de mayores eficacias.

Conversación con Patrick Van Ginhoven, Gerente General de OMD Perú.

ARTÍCULOS & ENTREVISTAS Medios Digitales 43 Monitor digital.

Legal 48 Marketing y Derecho.

Por: Gustavo León y León Durán y Alfredo Barreda Zegarra.

Medios 56 El poder de anunciar en radio.

Por: Comité de Radio.

NOTICIAS & EVENTOS Bienvenida 58 Fox International Channels.

Actualidad & Eventos 59 Campañas que valen un Perú. V Premio Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con valores humanos 2013.

60 Noticias de asociados.

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SUPLEMENTO COMERCIAL

Preventa Publicitaria 2014

DEFINIENDO EL MIX, APUNTANDO AL TARGET Ad portas de un año futbolero y electoral, medios, agencias y anunciantes se alistan para el rito anual de las negociaciones publicitarias. Las mejores pautas sabrán encontrar la forma de equilibrar eficiencia con eficacia, precio competitivo con impacto efectivo en el target. Conozca lo que vienen preparando algunos medios para cautivar a las marcas.

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Balance de la Comunicación Corporativa en el Perú

Por: Miguel Antezana Algunas precisiones necesarias para un manido concepto, el cual debe enfocarse en la gestión estratégica de los activos intangibles de una organización.

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La gran estratega de la economía del hogar, con ustedes: el ama de casa peruana

Por: Fidel La Riva Exigente, tradicional y con el ojo bien puesto en el precio y la funcionalidad del producto, así es nuestra ama de casa. El resto son cuentos.

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Creatividad (Multi)Polar

Entrevista a Humberto Polar

El 7mo mejor creativo del mundo comparte con nosotros algunas claves de su trabajo. Tómese un tiempo para imaginar la publicidad de otra manera.

MARCA

VOTA

Educando en y con los medios Por: Miriam Larco Sicheri

Que los medios de comunicación se reconozcan como agentes de socialización de gran influencia en la formación infantil no es tarea pequeña.

Pero por aquí empieza el trabajo para que el artículo 14 de nuestra Constitución sea plena realidad.

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VOT

A

VOTA

VOTA

TA VO

Marcas globales y regionales líderes Por: Henry Galecio S.

¿Qué nos muestran los recientes movimientos de liderazgo de marca en el mundo y en nuestra región?

Algunas señales de cambio en el horizonte.

VOTA

VOTA

Oportunidades en provincias en el año electoral Por: Adolfo Montoya Granda

Lo que las marcas interesadas en posicionarse en el interior pueden hacer para aprovechar la dinámica de las elecciones municipales y regionales. Ojo al 2014.

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A VOT

COLABORADORES

Miguel Antezana

Coordinador Académico de los Diplomados Internacionales en Comunicación de ESAN Economista, con maestrías en Dirección y Gestión Financiera, y en Administración de Empresas - MBA. Asesor, consultor de empresas y conferencista en temas comunicacionales y organizacionales. Director Grupo DIRCOM en Perú.

Gustavo León y León Abogado asociado de Barreda Moller

Estudió derecho en la PUCP e hizo estudios de post grado en la Pontificia Universidad Católica de Lovaina, Bélgica. Anteriormente ha sido Jefe de las Oficinas de Signos Distintivos, Invenciones y Nuevas Tecnologías del INDECOPI, y de la Dirección General de Derechos de Autor de la Biblioteca Nacional del Perú (actualmente trasladada al INDECOPI). Es miembro de la APPI.

Miriam Larco

Secretaria Técnica de CONCORTV

Abogada, con estudios de postgrado en Género, candidata a magíster en Educación. Actual Secretaria Técnica del Consejo Consultivo de Radio y Televisión y Catedrática en los cursos de Ética y Derecho en la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación en la PUCP y en la Universidad de Lima.

Adolfo Montoya Granda Gerente General - Asociación Nacional de Canales Locales de Televisión RED TV.

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Ingeniero industrial de la PUCP con MBA en la UPC. Más de 15 años trabajando en medios como prensa, internet, radio y televisión.

Comité de Radio Integrado por el Grupo RPP, Grupo Panamericana, Corporación Radial y Corporación Universal; el Comité de Radio contribuye al desarrollo y sostenibilidad de la industria radial en el país. Su objetivo es fortalecer a la radio como un medio atractivo para las agencias de publicidad, sin dejar de lado las necesidades de sus oyentes.

Fidel La Riva Cruz Gerente General de Kantar Worldpanel Economista de 40 años, con especialidad en Mercadotecnia y Comercio Internacional de la Universidad Autónoma de Guadalajara – México. Post Grado en Marketing Avanzado en la Universidad Palermo de Argentina. Ganador del Premio ANDA 2006 en Perú, en la categoría de Investigación de Mercados. Más de 17 años de experiencia en marketing, asesorando a empresas y desarrollando investigación de mercados tanto de tipo cuantitativo como cualitativo.

Alfredo Barreda

Socio principal de Barreda Moller, estudio de abogados especializado en Propiedad Intelectual.

Estudió derecho en la PUCP e hizo estudios de postgrado en la Universidad de California. Ha sido Presidente de la Asociación Peruana de Propiedad Industrial y Derechos de Autor – APPI y Delegado Peruano ante la Asociación Interamericana de Propiedad Intelectual – ASIPI entre los años 1992 y 2009. Es miembro de INTA, FICPI, ECTA y AIPPI.

ANDA EN ACCIÓN

Almuerzo de camaradería ANDA 2013 En septiembre pasado, científicos de la Universidad de Anglia del Este (Reino Unido) confirmaron lo inevitable: la vida en la Tierra desaparecerá por completo dentro de 1.750 millones de años.

Conscientes de esta inminencia, en ANDA Perú estamos acelerando todos nuestros procesos internos para honrar nuestros compromisos (proveedores apurarse). Y antes de que los mares se evaporen, vamos a festejar un año más de haber sobrevivido a este inexorable acercamiento a la temible ‘zona caliente’ del Sol. Por eso le decimos: este fin de año, no escatime tiempo ni recursos para vivir lo que queda. En breve, sólo algunos microbios primitivos sobrevivirán, y es mejor hacerle caso a

¿Dónde, cuándo?!!!

Lunes 16 de diciembre de 2013 1:00 p.m., hora exacta

ese filósofo ‘poltorriqueño’ Enrique Martín Morales, alias R. Martin, cuando con sabiduría cuasi-romana advirtió: vive la vida loca. Así que ya lo sabe, un año menos para el planeta pero uno más para la industria. Festeje, olvídese de esa pena, de ese share inalcanzable, de esa cuenta que nunca ganó, de su penúltimo lugar en el top of mind, y demás menudencias. Abra su mente (y su pancita) a los placeres de fin daño, deje fluir sus triglicéridos, olvídese del ‘trigotto’, ‘quinotto’ y demás platillos aguafiestas, es tiempo del panetón (con mantequilla), el chocolate y su pavazo.

Aquí en ANDA, lo ayudaremos en esta recta final. No se pierda nuestro último evento y, sobre todo, no olvide las sabias palabras del filósofo: “Tú cierras los ojitos y te dejas arrastrar…si de verdad te toca…vive la vida loca.”

¿Y mi regalo?

Como cada año, te daremos tu ticket para el sorteo de canastas y te llevaras alguito. Y de taquito, daremos el ANDA Award y anunciaremos nuestro próximo Premio ANDA. ¿Qué tal?

Hotel Westin, San Isidro

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ANDA EN ACCIÓN

Adán y Eva en el siglo XXI Que hombres y mujeres somos distintos lo sabemos.

Que el marketing capitalice bien estas diferencias es lo que aún no queda claro. Campañas enfocadas a deslumbrar el sentido de la vista, publicidad sexista, mensajes unisex y otras limitaciones aún persisten en las comunicaciones de marca. Con un innegable panorama de avance económico femenino (mayor proporción de mujeres como jefas del hogar, mayor porcentaje de egresadas universitarias, etc.), hace rato que es necesario parar mientes en este fenómeno social y diseñar mensajes diferenciados.

La psicología evolutiva y las neurociencias, en ese sentido, pueden ser una base interesante para el desarrollo de un marketing de género, que haga justicia a las diferencias sin hacer sentir menos a un grupo que a otro. Liliana Alvarado, connotada marketera de nuestra industria y actual Directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, expuso recientemente sobre

“La mujer busca más una relación con la marca, el hombre más una transacción”; Liliana dixit.

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Reciente Conferencia este complejo tema, e invitó a los asistentes a reflexionar sobre nuestras diferencias genéticas y socio-culturales. “La mujer es más límbica y el hombre es más cortex”; dijo convencida, al tiempo que matizaba su presentación con entretenidos videos que mostraban las mil y un maneras en que hombres y mujeres se ríen de sí mismos.

Si es verdad que “la mujer busca más una relación con la marca y el hombre busca más una transacción”, entonces habrá que hacerle más fácil al hombre llegar a su objetivo de consumo y más agradable a la mujer la experiencia de compra. De ahí que Liliana insista en que deleitar sentidos como el olfato y el oído debería ser una pauta en las tiendas que ofrecen productos para ellas. Tras su entretenida charla, un también entretenido panel con Javier Benavides, Brand Manager de P&G, Lizandra Freitas, Gerente de Marketing de CocaCola y Alberto Goachet, Director General de Marcas de Fahrenheit DDB, se encargó de contextualizar la exposición en experiencias de campaña, abriendo así interesantes preguntas para la reflexión del respetable. Una mañana entretenida.

Risueño Alberto Goachet robando sonrisas.

Abriendo mercados en la era digital: nuevos jugadores y tendencias

Reciente ConversANDA El que se duerme pierde. Y es que lo que viene pasando en el mercado de la publicidad digital es como para no quedarse tranquilo en su zona de confort. Los cambios en la forma como se hacen negocios en este campo no paran y es mejor aprender pronto de la experiencia de los mercados más maduros, meterle fichas al tema y apostar, en vez de esperar que otros capitalicen la oportunidad que uno no se atrevió a tomar. En nuestro último ConversANDA, auspiciado esta vez por TD1 y la Escuela de Postgrado de la UPC, Beatriz Hernández, Gerente General de TD1 y experta en comercialización de publicidad digital en nuestro medio, expuso la historia y dinámica actual de nuestro emergente mercado de publicidad digital. En resumen, estamos recién dejando atrás un viejo modelo de comercialización por inventarios (páginas vistas) para

ingresar a un modelo más exigente, donde los anunciantes mejoren la eficacia de su inversión para llegar a su target, esto es, un modelo que persigue audiencias objetivo. Hace falta, pues, dejar atrás el añejo CPM (costo por mil), mejorar el uso del CPC (costo por clic), apuntalar el CPL (costo por lead) y, sobre todo, encaminar a la industria hacia una forma de comercialización más afín a una lógica de mercado, esto es, más determinada por la oferta y la demanda: el RTB (real time bidding), la compra en tiempo real de los espacios publicitarios por un sistema de pujas con jugadores nuevos. ¿Muy sofisticado? Bueno, investigue un poco lo que viene pasando en los EE.UU. y no asuma que estamos a años luz de estas nuevas formas de organización. Así, cuando escuche hablar de Ad Exchanges, Data Exchanges, DSPs (Demand Side Platforms) y AdNetworks estará más cerca del futuro, y no del baúl de los recuerdos.

“Hoy el anunciante quiere invertir en audiencias, no en inventarios.”

“Hay que abrir el mercado a nuevos jugadores.”

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“En los mercados más avanzados, la comercialización tiende al RTB.”

COMUNICACIONES & RR.PP

BALANCE DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN EL PERÚ La Comunicación Corporativa en el Perú todavía resulta un tema desconocido para algunos y escabroso para otros. El solo apellido “Corporativa” hace que se asuma que se está frente a un asunto que compete a las corporaciones, a las empresas y por lo tanto, al sector privado. Por ello, el sector público peruano es el que más adolece por la ausencia de una gestión profesional de la comunicación, limitándose a las labores “prenseras” o de relaciones públicas en la búsqueda de una presencia en medios, que al final de cuentas no refleja absolutamente nada: ni gestión, ni resultados.

En el mundo académico, algunas universidades han tomado a la Comunicación Corporativa como una

mención a sus tradicionales carreras de pregrado en comunicación social; mientras que otras –incluso- evitan mencionarla como si fuese un término que se aleja de los valores educativos.

En el sector privado, en el que podría creerse que es donde se encuentra más desarrollada y goza de vida plena, la Comunicación Corporativa también brilla por su ausencia o por una interpretación limitada o antojadiza de ella. ¿Qué es entonces? ¿Un nuevo nombre para algo ya existente? ¿Es una corriente o moda? ¿Es una forma de los periodistas para irrumpir en las organizaciones? ¿Es lo mismo que la comunicación empresarial, la comunicación organizacional u otras

tantas comunicaciones que se ofrecen en el mercado? Preguntas más que válidas en un entorno en el que reina, por sobre todo, el desconocimiento.

La Comunicación Corporativa es el conjunto de procesos de información y comunicación de las organizaciones, en diversas áreas y con objetivos particulares, que son diseñados para transmitir una imagen estratégica a sus públicos objetivo. Este concepto implica la utilización de todas las herramientas comunicacionales existentes (tradicionales y “no tradicionales”), para que las organizaciones -sean públicas, privadas, grandes, pequeñaslogren alcanzar sus objetivos o metas, tanto en el corto como en el largo plazo.

En otras palabras, estamos dejando de lado los limitadísimos alcances de la tradicional fórmula Emisor-MensajeReceptor para trabajar y gestionar el esquema Identidad-ComunicaciónImagen.

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Por: Miguel Antezana Coordinador Académico de los Diplomados Internacionales en Comunicación de ESAN

COMUNICACIONES MARKETING & PUBLICIDAD & RR.PP

DE NADA SIRVE TENER LA CAMPAÑA PUBLICITARIA MÁS POMPOSA Y HASTA MÁS PREMIADA, SI LOS TRABAJADORES SE ENCARGAN DE TRANSMITIR UN MENSAJE DISTINTO Y CONTRADICTORIO QUE AFECTA TANTO LA IMAGEN COMO LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA.

HERRAMIENTA DE GESTIÓN A diferencia de lo que se ha venido entendiendo por “comunicación” -que en realidad se ha concentrado en las actividades que realizan las llamadas oficinas de prensa o las ajustadas labores informativas de las áreas de Recursos Humanos con sus trabajadores-, trabajar la Comunicación Corporativa nos permite contar con una nueva herramienta de gestión en las organizaciones, pues al tener la claridad de sus dos dimensiones (comunicación externa y comunicación interna) se potencian las labores comunicacionales y se pasa -necesariamente- a la gestión de activos intangibles, tales como la identidad, la imagen, la reputación, el clima organizacional, la cultura corporativa, entre otros.

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La comunicación interna, la dimensión quizás más inexplorada y desperdiciada para la generación de valor en el Perú, solo es atendida cuando las organizaciones “descubren” la existencia de problemas internos que van más allá de los números de los estados financieros o de una tensa relación con los trabajadores.

Problemas como la alta rotación de personal, la desmotivación, las disputas entre áreas o la simple “pesadez” en el ambiente, revelan la inexistencia de una política interna de comunicación, pero también de profesionales con la capacidad de administrar acciones de comunicación interna.

La colocación de avisos o memos en unas carteleras que nadie lee, la instalación de buzones de sugerencias

(que terminan rellenos de envolturas de caramelos) e incluso el envío de correos electrónicos desde una cuenta del área de Recursos Humanos, son inútiles intentos de informar a una población interna que lo que pide a gritos y necesita es comunicarse.

En ese sentido, la comunicación externa es el otro plato de la balanza que no puede verse aisladamente y mucho menos parcialmente. Las acciones publicitarias forman parte del abanico de posibilidades que se tienen a disposición para hacer la comunicación “hacia afuera” de la organización, pero no son las únicas. Más aún, su utilización no puede hacerse si no hay una gestión estratégica que vele por el correcto equilibrio con la comunicación interna.

De nada sirve tener la campaña publicitaria más pomposa y hasta más premiada, si los trabajadores (o colaboradores, como suele decírseles) se encargan de transmitir un mensaje distinto y contradictorio que afecta tanto la imagen como la reputación de la empresa. Y esta situación no se compone con un boletín de prensa, con un desmentido o con una publicidad.

El DIRCOM La gestión de la comunicación no es posible sin la presencia de un profesional preparado para ella. El director de comunicación o DIRCOM es el encargado nato de administrar los procesos, las acciones y los activos comunicacionales de la organización.

Es un profesional multidisciplinario que trabaja interdisciplinariamente con las demás áreas de la empresa para alcanzar los objetivos corporativos, que son comunes para todos.

El DIRCOM no es el jefe de prensa, el periodista con contactos o el relacionista público de la organización; es eso y muchísimo más. Es sobre todo un estratega que utiliza la comunicación como herramienta de gestión y es el guardián de la imagen y de la reputación de la institución.

En el caso peruano, el DIRCOM es un profesional en proceso de descubrimiento (por parte de las empresas) y en proceso de formación (por parte de los profesionales).

Mientras que en otras latitudes el DIRCOM ocupa elevados puestos en la estructura organizacional e incluso asiste a las reuniones de gabinete del presidente Barack Obama, en el Perú es todavía una denominación “rara”, que no cuaja en nuestra conservadora visión de las organizaciones.

El siglo XXI es, sin lugar a dudas, el siglo de la comunicación, de la conectividad, de los activos intangibles.

Desde nuestro punto de vista, las organizaciones peruanas todavía se encuentran en una lucha para desprenderse del siglo XX, mientras sus clientes y usuarios las observan con incredulidad. El futuro no es hoy, fue ayer; y pareciera que el crecimiento económico es la venda que no nos lo permite ver.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA GRAN ESTRATEGA DE LA ECONOMÍA DEL HOGAR, CON USTEDES: EL AMA DE CASA PERUANA

RADIOGRAFÍA AL AMA DE CASA PERUANA POR KWP

Los 80’s y gran parte de los 90’s fueron décadas muy difíciles para el Perú, la hiperinflación, el terrorismo y los distintos efectos de las crisis internacionales sobre nuestra debilitada economía, generaban que el consumidor peruano viviese en una constante lucha para adaptarse a este entorno y para no perder la poca capacidad de consumo que tenía.

Esto, sin duda, ha marcado la forma de comprar y consumir del peruano, especialmente del ama de casa peruana, que ha sido, es y será la estratega en cómo administrar el ingreso del hogar de la manera más eficiente posible.

DOS PROBLEMAS ESTRUCTURALES AÚN SIN RESOLVER: SUBEMPLEO Y BAJOS INGRESOS. Durante los últimos doce años, el PBI peruano se ha más que duplicado; sin embargo, si bien ha habido mejora en el ingreso disponible de los consumidores, seguimos teniendo uno de los ingresos disponibles más bajos de la región y eso se ve reflejado cuando comparamos los datos de compra media de la canasta de productos de KWP que monitoreamos en los paneles de la región, Perú tiene un ticket promedio de compra por vez, debajo del promedio de Latinoamérica (US$ 7,18 vs. US$ 8,15). No se puede dejar de lado que en el Perú, más allá de la mejora económica de los últimos años, el nivel del subempleo se mantiene en alrededor del 50%, lo que genera que tengamos hogares generando ingresos diarios o jornales semanales en función a cómo generan ingresos en sus distintos oficios y dependiendo de ello (taxistas, cambistas, obreros de construcción civil, entre otros), está la

frecuencia de compra de los hogares peruanos, que ostenta uno de los niveles más altos de la región. El ama de casa peruana tiene una frecuencia de compra de productos que se consumen en el hogar de alrededor de 285 veces al año; es decir, el ama de casa peruana va al punto de venta casi a diario y esto no ha cambiado mucho en los últimos 10 años. La frecuencia de compra del ama de casa peruana sólo está por debajo del ama de casa de México y Bolivia, cuyas frecuencias de compra son de alrededor 289 y 290 veces al año, respectivamente.

LA BODEGA Y EL PUESTO DE MERCADO, LOS SOBREVIVIENTES DE LAS CRISIS. El “caserito” del mercado y el “chino de la esquina” son personajes emblemáticos de nuestra cultura popular y fieles aliados de las amas de casa peruanas. Hoy, el 70% de los productos o del gasto que se genera en compra de productos para el hogar, son destinados a este canal. La proximidad, la familiaridad que existe entre el ama de casa y estos personajes; y además, la “yapa” y el “fiado” ayudan a que el ama de casa siga visitando este canal con una alta frecuencia, por cada vez que visita un supermercado va 10 veces al canal tradicional, mientras que el gasto de compra sí es bastante bajo, 13 soles en canal tradicional versus alrededor de 42 soles en canal moderno. En la región, sólo Bolivia es el mercado donde el canal tradicional es tan fuerte como en el Perú. Después, países donde es mayor la formalidad del empleo, la penetración del canal moderno también es más alta, como por ejemplo: Chile con casi 70% de penetración del canal moderno, Brasil con casi 60%, y Venezuela y Argentina con alrededor del 45%.

En los últimos años, el canal moderno ha crecido de manera sostenida y a tasas que bordearon el 20% de un año a otro. El incremento en aperturas de tiendas (en el 2009 había un total de 131 tiendas -entre las 3 principales cadenas- y el 2013 se estima cerrar en alrededor de 240) y las promociones del canal, fueron los principales motores del crecimiento de este canal. Hoy en día, el 50% de los artículos y productos que el ama de casa peruana compra en un supermercado es con promoción.

Lo importante de hacer notar es que el incremento de la penetración del canal moderno en el Perú no es exclusivo; es decir, cada vez más amas de casa peruanas compran en supermercados pero a través de “misiones de compra” que las lleva también a comprar en bodegas y puestos de mercados, según el día de la semana, el tipo de producto y, obviamente, la promoción disponible. Por otro lado, esta falta de compradoras exclusivas también lo observamos inclusive por bandera de supermercados, lo que significa que el ama de casa peruana no es fiel a una sola cadena de supermercado, lo que moviliza la compra obviamente es cuán importante es la promoción dada por el supermercado, la relevancia del producto y, también, la cercanía del mismo.

EL AMA DE CASA PERUANA, UNA DE LAS MÁS “EXIGENTES” Y “TRADICIONALES” DE LA REGIÓN. Hoy en día, el 50% de las amas de casa peruanas tiene de 50 a más años de edad, eso claramente marca cierta tradicionalidad en la compra de productos y marcas que se consumen en el hogar peruano. En tal sentido, es importante tener en cuenta que el mayor motivador o disparador de la compra del ama de casa peruana es el precio o algún atributo funcional intrínseco del producto, que estimule sobre todo la prueba de producto, como

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Por: Fidel La Riva.

Country Manager – Kantar Worldpanel.

LOS SUPERMERCADOS Y LAS PROMOCIONES, UN NUEVO ALIADO DEL AMA DE CASA PERUANA.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA QUE EL MAYOR MOTIVADOR O DISPARADOR DE LA COMPRA DEL AMA DE CASA PERUANA ES EL PRECIO O ALGÚN ATRIBUTO FUNCIONAL INTRÍNSECO DEL PRODUCTO, QUE ESTIMULE SOBRE TODO LA PRUEBA DE PRODUCTO FRECUENCIA DE COMPRA Y TICKET PROMEDIO POR PAIS (LATAM) LOS HOGARES PERUANOS COMPRAN EN FUNCIÓN A SUS INGRESOS FRECUENCIA

TICKET VAR %V

MEX BOL

290

2,8 0,1 4,4

286

PER ECU VEN COL LATAM BRA CHI ARG

285 261

-1,2 -3,0 -14,0 -3,1 -4,4 -5,0 -8,6

256 230 191 169 123 114

EL PERÚ TIENE UNA DE LAS FRECUENCIAS DE COMPRA MÁS ALTAS DE LATINOAMÉRICA

AR %

CHI VEN ARG BRA LATAM PER COL MEX BOL ECU

13.85 13 11.22 8.38 8.15 7.18 7.15 5.73 5.6 5.21

8,5 28,0 38,9 8,9 13,9 4,5 21,0 2,8 11,6 1,2

Y UNO DE LOS TICKETS PROMEDIO DE COMPRA MÁS BAJOS DE LA REGIÓN…

Fuente: Kantar Worldpanel

TOTAL FMCG -L AST 12 MONTHS VS Y A (2012)

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DURANTE EL 2013 DESACELERACIÓN DEL CONSUMO DE LA CANASTA CONTRASTA CON...

9.0

8.9

8.4

8.18

7.0

7.0

7.1

7.5

7.2

.1

40.0

40.0

39.4

39.0

38.8

8.2

8.2

7.77

.9

36.7

36.7

OTROS CANALES

30.0

29.8

28.7

28.2

28.2

28.2

13.0

14.1

15.3

16.7

17.7

18.3

19.0

2007

2008

2009

2010

2011

BODEGAS AUTOSERVICIOS

2012 2Q 2013

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¿CÓMO ESTÁ EL BOLSILLO DEL AMA DE CASA DE CARA AL 2014?

De cara al 2014, podemos definir una situación muy parecida a lo que ha sido el consumo de los hogares para el 2013; es decir, con los siguientes comportamientos: • Una canasta de consumo de productos in – home desacelerándose, principalmente de aquellos productos básicos (categorías con alta penetración, mayor a 60%) y aquellos productos NO básicos (penetración por debajo del 60%) creciendo a buen ritmo, que tiene que ver con la “sofisticación” del consumo que ha vivido el Perú en los últimos años.

• La canasta de consumo principalmente impulsado por los niveles A/B, mientras que C y D que fueron los que estimularon el consumo en los últimos años, desacelerando su consumo principalmente, suponemos, por un nivel compromisos de pago de deuda, asumida también en los últimos años.

VENTA POR CATÁLOGO MERCADOS DE ABASTO

31.0

por ejemplo el ahorro de agua en el uso de los suavizantes para ropa, que es un producto que no se tenía como parte de la canasta de productos de los hogares peruanos hace 5 años y ahora, lo vemos con mayor frecuencia inclusive en la canasta de los hogares de nivel socio económico E, donde el ahorro de agua y el gasto que esto significa es muy relevante para la economía de estos hogares. Sin embargo, no hay que dejar de lado, que son las amas de casa de niveles socio económico C y D, principalmente de 25 a 49 años de edad, las que han venido aportando el mayor crecimiento del consumo en los últimos años.

Canal Moderno sigue incrementando base de hogares compradores (+1pp ANUAL promedio) desde el 2007 hasta ahora Fuente: Kantar Worldpanel

• Lima creciendo, desacelerándose.

Provincias

• Canal moderno creciendo, obviamente esto va a depender de la cantidad de aperturas de nuevas tiendas y sobre todo, de las ciudades o localidades donde sean estas aperturas, ya que existen todavía muchas oportunidades para el desarrollo de este canal, principalmente en algunas plazas del interior de nuestro país.

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ENTREVISTA DEL MES

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CREATIVIDAD (MULTI)POLAR ENTREVISTA A HUMBERTO POLAR, 7MO MEJOR CREATIVO DEL MUNDO.

“What’s special about Polar is the way his creative works create positive social change, in addition to enhancing the reputations of his clients.” Así describió la publicación de economía Business Insider el trabajo de Humberto Polar, Director Creativo de MAYO, recientemente designado por dicho medio como el séptimo mejor creativo del mundo. ¿Qué hizo este publicista peruano para lograr esta posición y conquistar cuatro leones de oro y uno de bronce en la reciente edición de los Cannes Lions? Si lo pudiésemos sintetizar: dejó de hacer publicidad del siglo XX. ¿Exageramos? Tal vez, pero si su marca sigue esforzándose por hacer comerciales con frases

ingeniosas, jingles pegajosos y atractivos “embajadores de marca”, pues seguirá dando vueltas sobre el polo comunicativo del siglo pasado: el show de la marca que habla de sí misma. Otra ruta, en cambio, es poner a su marca allí donde una necesidad real –o vital- de la gente está en juego, hacerla partícipe de un cambio social positivo, y tener luego el valor para des-centralizar el mensaje. Tal vez las siguientes líneas lo ayuden a soñar.

En el kilómetro 89 de la carretera Panamericana Sur -en Bujama, para más señas- mucha gente que no está veraneando padece a diario la falta de agua potable. Una triste realidad

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Por: Henry Galecio Sayas.

acompañada de un paradójico y cruel ingrediente: el altísimo nivel de humedad que hay en toda la zona (98%, como para desarrollar branquias).

Al otro lado de la ciudad -y sin tanta humedad-, está el campus industrial de la Universidad de Ingeniería & Tecnología, UTEC, en Santa Anita. La distancia entre aquella problemática y esta casa de estudios es, en realidad, sólo geográfica, pues el enfoque educativo de la novel universidad tiene por lema: “Ingenio en acción”.

Hacer honor a ese principio es lo que Humberto Polar buscó cuando la UTEC le encargó a MAYO desarrollar una campaña para ayudar a posicionar mejor la marca en el muy competitivo mercado de la educación superior. El resultado del esfuerzo creativo fue un doble producto: un panel publicitario que transformaba la humedad del ambiente en agua potable y un documental viralizado en la web para

ENTREVISTA DEL MES

también el documental que implicó un trabajo paciente de grabar a las personas que vivían en Bujama y que padecían el problema. Es una campaña, en ese sentido, muy contemporánea: no tiene un solo medio. El panel en sí no es el medio, es el Youtube, el rebote, las noticias, el comercial de televisión que hablaba sobre la ingeniería como un acto creativo y que estaba dirigido a los padres. La gran efectividad de esta campaña está en haber hecho acciones simultáneas para lograr una noticia que le llegaba a los targets relevantes.”

EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN, LLEVÁNDOSE TODAVÍA EL MAYOR PORCENTAJE DE LA PAUTA, CREO QUE ES HOY LO MENOS EFECTIVO dar a conocer lo que la ingeniería puede hacer por la gente.

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“Al inicio nos preguntamos: ¿cómo una universidad nueva demuestra credenciales de calidad educativa y hace honor a su principio ‘Ingenio en acción’ frente a una UNI o una Católica? Lo primero fue alejarnos de la hipérbole publicitaria típica: ‘Yo soy el triunfo, tu camino al éxito, etc.’

Luego nos propusimos hacer algo que vincule a la marca con el perfil de una universidad del siglo XXI: sustentable, comprometida, capaz de transformar el mundo no sólo haciendo edificios bonitos, sino resolviendo problemas críticos como el del agua.”

Lo que Humberto Polar señala es, en buena cuenta, un paso clave para las comunicaciones de marca hoy: dejar el elogio de sí, salir del monólogo. Para dar este paso, es necesario asentar la nueva comunicación sobre una base más sólida: la solución de un problema concreto y relevante para la vida de la gente. El ‘Generador de Agua Potable

de UTEC’ es, precisamente, esa base sólida sobre la que se disparó la posterior relación de la marca con su público. Una tecnología pre-existente que, por medio de un proceso de ósmosis inversa, transforma la humedad del medio ambiente en agua apta para el consumo humano, fue puesta en un panel publicitario diseñado para que la gente advierta el poder de las ideas puestas en acción.

Pero esto era sólo el punto de partida. La estrategia de llegada al público objetivo era el siguiente paso.

“Nosotros sabíamos que la pieza tenía que ser algo que no dijera sino que hiciera. UTEC sabía que su target es joven y tecnológico, por tanto es muy remota la posibilidad de que reciban el mensaje por televisión o en medios convencionales. Entonces, pensamos en buscar una suerte de evento que pudiese generar un pequeño documental. La pieza final no es sólo el panel, que en realidad fue un pretexto para detonar la conversación, sino

Con más de 700 mil vistas en español y cerca de 1 millón 800 mil en inglés, vaya si ha habido conversación alrededor del tema y, sobre todo, efectividad para la marca: “La admisión el año pasado creció en un 38% y todavía no sabemos cuánto vendrá este año, pero sin temor a equivocarme puedo decir que UTEC es una de las marcas más famosas del Perú hoy.” Lo que en principio era sólo un panel más para el verano devino así en un ícono de la marca, al punto que el cliente ha decidido dejarlo indefinidamente. Las propias agencias y proveedores involucrados en esta campaña también se han visto beneficiados por el impacto social que ha tenido el trabajo.

Junto a otras campañas desarrolladas por la agencia bajo la conducción de Polar –como la reconocida ‘Ponle Corazón’ para la Fundación Peruana de Cáncer, donde llevaron la colecta nada menos que a centros penitenciarios-, el trabajo para UTEC tiene un ingrediente muy destacable: hace visibles a grupos no considerados en la foto linda del crecimiento peruano. La autocrítica social implícita en esta ruta creativa es un eje consciente en Polar: “Nosotros somos consultores de marca y nuestra obligación es decirle al cliente lo que sentimos que funciona para su caso.

Y en todo trabajo están los targets obvios, pero también están los targets indirectos. La sociedad no es ajena al fenómeno del crecimiento y a la invisibilidad o a la exclusión de algunos sectores de la población en este proceso. Las marcas no pueden seguir mostrando un mundo idílico con gente blanca de ojos azules en realidades ajenas a la nuestra. Hay rutas de trabajo muy aprovechables que los clientes pueden adoptar: la transparencia, la honestidad, la recuperación de valores

REPENSANDO EL NEGOCIO CREATIVO Te he escuchado algo muy cierto: que las ideas muy locas que no son funcionales a la resolución de un problema de marketing no son, propiamente, creatividad. En ese sentido, ¿cómo viene dialogando en nuestro medio la labor de los creativos con otras herramientas de marketing que utilizan los anunciantes: la investigación de mercados y la planificación de medios?

Te voy a hablar desde MAYO. Aquí nosotros tenemos nuestra propia central de medios, y nuestro departamento de planning tiene una división de research que nos aporta herramientas para investigar lo que estamos creando antes de presentarlo a nuestros clientes. Así llegamos con una propuesta mucho más sólida.

Por ejemplo, contamos con una herramienta de co-creación que nos permite incorporar al público objetivo al desarrollo de una campaña. No es que la gente haga las campañas, pero nos nutrimos de muchos elementos que el propio target aporta. Esta forma de trabajo para mí representa un salto cuántico respecto del trabajo que yo tenía en otros mercados, donde las centrales de medios son otra compañía lejos de ti y las investigadoras de mercado, también. Cuando todos los agentes trabajan integrados en una campaña, sin competir y sin tener intereses en disputa, de verdad, es algo que no tiene precio.

MAYO ya era una agencia prestigiosa antes de tu incorporación, hoy sin embargo tiene un mayor protagonismo. A nivel de organización interna ¿qué cambios han sido importantes de hacer para alcanzar la posición actual?

Los resultados que hoy tenemos los atribuyo, cien por ciento, a la visión que tuvo Juan Saux. Tener un negocio sólido que no ha puesto el foco, de manera más ambiciosa, en la cultura creativa es, en realidad, tener una solidez endeble. Lo único que diferencia a una agencia de un cliente es la creatividad, todo lo demás el cliente lo puede hacer: planning, medios, investigación, etc. Juan la vio y no dudó en dotar a la agencia de una cultura creativa fuerte que sea el ADN del negocio. Esto trajo varios cambios organizacionales, te diría que el más importante fue haber ascendido al Vicepresidente Creativo, Ricardo Ortiz, a la posición de Vicepresidente de Operaciones. Esto implica que toda la parte operativa de la compañía está en manos de un ex creativo, y que por tanto el foco en la calidad del producto pasa a ser lo más importante.

La digitalización de las comunicaciones ha implicado fenómenos como la fragmentación de las audiencias y la coexistencia de múltiples pantallas, con la dificultad que todo esto implica para captar la atención de la gente. ¿Qué autocrítica crees que es importante hacer a nivel del trabajo de las agencias para asimilar estas transformaciones?

Para mí lo que está pasando a nivel de las agencias es que, de pronto, nos deslumbra mucho el mundo digital.

Eso nos está haciendo perder el foco en la calidad de la idea. Nosotros, por ejemplo, no tenemos muchos negocios digitales porque los tienen agencias digitales, que se han formado a la luz de una necesidad del mercado. Pero ¿por qué los mejores creativos del mercado no trabajan en agencias digitales?, ¿no será que se está confundiendo la operatividad con la calidad de las ideas? ¿Y por qué en las agencias convencionales no tenemos más pensamiento que provenga de la cultura digital, con gente más joven?

El comercial de televisión, llevándose todavía el mayor porcentaje de la pauta, creo que es hoy lo menos efectivo. Yo diría que lo que nos toca cambiar es que las agencias digitales busquen más talento y viceversa, las agencias más pegadas al ATL tienen que mezclar más sus equipos, meter más sangre digital en sus venas.

POR EL SENDERO (LUMINOSO) DE LA MULTIPLICIDAD… “La razón por la que yo estudié lingüística en la Católica es porque tocaba un tema que no se trabajaba en la facultad de arte: lo conceptual, cómo una idea existe antes de su expresión.

Después cuando entro a trabajar en publicidad, descubro que todo trabajo creativo proviene de una conceptualización muy fuerte, no son arranques de imaginación.

Lo que dice una pieza publicitaria no es literalmente lo que dice su concepto, es sólo su reflejo llevado a un target. Mi afición por la poesía también tiene que ver con esto, porque la poesía está más cerca de lo simbólico que la narrativa, está hecha más de sensaciones que utilizan las palabras como un medio y no responde a una lógica verbal al organizarse. Cuando hago música electrónica disfruto también de ver cómo con algo tan simple como un beat todo un grupo humano se organiza en una suerte de rito tribal. Aunque no lo creas, todo esto sirve para la creatividad, al final todo nutre a todo.”

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como la solidaridad y el respeto. Hoy se dice que los contenidos televisivos nuevamente están en crisis, que hay una televisión basura con gente que se saca el alma en vivo, con chismes, etc. ¿No será que, de pronto, hoy la publicidad puede estar defendiendo mejores valores que los medios?” Toma mientras…

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PREVENTA PUBLICITARIA 2014 DEFINIENDO EL MIX, APUNTANDO AL TARGET… Menudo año el que les espera a las marcas este 2014.

Para algunos será el año de la consolidación de los medios digitales; para otros, el de la emergencia de los medios locales y regionales; y para muchos, el de la redefinición de los planes de medios en la búsqueda de mayores eficiencias en la inversión. Por si fuera poco, será un año con dos eventos que atraerán la inversión privada y pública como abejas al panal: el mundial de fútbol y las elecciones municipales y regionales. Como señalan los entendidos, vivimos en una época de fragmentación de audiencias y coexistencia de múltiples pantallas, en la que cada vez es más difícil cautivar la atención de la gente. En este escenario, la oferta publicitaria

empieza a transitar por rutas más interesantes: la televisión se reinventa a través de plataformas audiovisuales online, los medios digitales nos sorprenden con novedosas y más eficientes formas de comercializar sus espacios publicitarios, y los medios regionales apuestan por desarrollar contenidos locales mejor segmentados. Una pauta importante en este dinámico contexto será, sin duda, entender y potenciar las sinergias que pueden crearse entre los distintos canales de comunicación que escoja una marca para llegar a su audiencia objetivo. Apuntar a su target no ha sido, nunca, tan desafiante como hoy.

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PLAN DE MEDIOS, A LA CAZA DE MAYORES EFICACIAS. CONVERSACIÓN CON PATRICK VAN GINHOVEN Gerente General de OMD Un reciente estudio desarrollado por la consultora CORTEX Media en colaboración con OMD fue presentado por ANDA en octubre pasado. La inflación en televisión abierta, su situación a nivel regional y algunas tendencias en consumo de medios fueron debatidas entre los asistentes. Patrick Van Ginhoven, Gerente General de OMD, comparte con nosotros algunas reflexiones sobre este informe y su perspectiva sobre la futura orientación de la inversión publicitaria. ¿Qué impresión de la situación de la TV en el Perú te deja este reciente estudio?

Es un buen ejercicio, además un ejercicio válido porque, efectivamente, hay una inflación de medios importante año a año, sobre todo liderada por la televisión. Y es lógico que los anunciantes quieran entender qué está empujando esta inflación y si esto va a continuar en el tiempo. Creo que el estudio es importante no sólo porque ofrece explicaciones de este fenómeno sino también porque sugiere cosas que pueden hacer los anunciantes para matizar el nivel de inflación que obtendrían en el tiempo, como los niveles de TRPs que se están invirtiendo, o el segundaje, y otros temas técnicos. En resumen, diría que es un trabajo que ayuda a la toma de decisiones de cada empresa, que aporta elementos de juicio para entrar mejor a una negociación. No hay que olvidar que, al final del día, en una negociación uno está sentado frente a un canal con un contexto particular, una historia particular con cada cliente y una dinámica específica para cada categoría.

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El estudio hablaba de un gap de alrededor de 8% de inflación en televisión abierta que no estaría explicado por la oferta y demanda, ¿qué crees que representa esta cifra?

Es un análisis interesante, matemáticamente válido, pero creo que hay un tema de expectativas que a veces no se mide. Si la gente cree que en los próximos seis o doce meses van a estar mejor las cosas, va a consumir más. Los

canales juegan con esto, ese gap podría explicarse por las expectativas de los canales, es finalmente una apuesta. Al final del día, si puedes cobrar una tarifa, la vas a cobrar. Los canales, como los anunciantes, también tienen directorios, incentivos y metas. En ese juego, estamos todos. ¿Qué implicancias tiene para el plan de medios tendencias recientes como el desplazamiento de audiencias, la mayor penetración de la TV Paga y de los dispositivos móviles?

Con las herramientas que tenemos podemos ver, cinco años para atrás, que hay claramente una movilización hacia otros medios y una fragmentación del consumo. En ciertos targets se ve más agresivamente que otros. Las empresas tienen que sopesar si deberían empezar a diversificar sus inversiones, de forma más agresiva, en función de sus audiencias. Y digo sopesar porque por un lado, hay un tema de eficiencias, del CPM de la televisión y del resto de medios; pero por otro lado también hay un tema de eficacia: cómo está llegando ese mensaje a tu público. Ahí entran otras variables como el nivel de afinidad que tiene tu audiencia con determinado medio, cuál es el nivel de atención le prestan a tu medio, ¿verdaderamente están viendo tu comercial? No hay una respuesta única aquí, pero en ciertos contextos el tema de prueba y error se tiene que empezar a dar.

Y si pensamos en categorías de consumo masivo, que son las que tradicionalmente han invertido en televisión, ¿observas también cambios importantes en sus planes de medios?

Creo que sí. Yo tengo un cliente que es el ejemplo perfecto de empresa de consumo masivo que se ha metido a hacer digital para amas de casa, que es un target que normalmente decimos que no está conectado, con un éxito importante. No va a cambiar su negocio radicalmente pero es una prueba que está demostrando que se pueden alcanzar metas de negocio con otros medios.

RATING PROMEDIO - AMAS DE CASA - 6:00 A 24:00 2010

-6%

+36%

TV Paga

Perú

TV Abierta

TV Paga

Brasil

TV Paga

Colombia

2.8 2.9

0.7

0.6 0.7 TV Abierta

TV Abierta

4.2

+48%

+15%

2.0

1.3 1.7

5.9

4.4 5.6

+50%

TV Abierta

2012

13.7

14.7 15.0

12.5

13.2

-7%

5% 13.1 13.6

8%

18.5

19.6 19.7

2011

14.3 13.1

20.0 18.0 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0

TV Paga

México

Fuente: Cortex-OMD.

Justamente uno de los puntos que señalaba el informe es que el rating promedio en Amas de Casa crece más en TV Paga que en TV Abierta. Es una señal de cambio en un segmento al que suele atribuírsele una pauta tradicional de consumo de medios.

Sin duda. APOYO hizo un estudio hace un tiempo sobre hábitos de consumo digital de amas de casa y, básicamente, te decía: tienes dos opciones, o lo ves como una oportunidad o simplemente lo descartas. Porque los niveles de interacción y uso eran bajos pero las amas de casa manifestaban que no había una oferta para ellas, y que no les estaban ayudando a encontrar algo que les interese. Pero cuando lo encontraban, lo amaban. Entonces, el que genere contenido relevante primero se convierte en el referente para ellas. La pregunta es ¿y cuándo todo este tema digital va a explotar? Yo lo que veo ahora es una clarísima oportunidad de generar negocio en algunas categorías, y aquí las agencias de medios tenemos una gran tarea no tanto en temas de branding sino de impacto en indicadores de negocio a través de medios digitales. El volumen de búsquedas de determinadas categorías y keywords asociados a esas categorías que se puede generar es impresionante. Estamos hablando de cinco, seis, diez millones de búsquedas promedio al mes.

El gran problema es que muchas veces las plataformas del cliente no están listas para absorber ese volumen de demanda, no son transaccionales. Esto está cambiando, en bancos y aseguradoras sí están dando pasos en este tema. ¿Y qué oportunidades ves para los medios tradicionales en el uso de plataformas digitales?

Algo que creo que los canales de televisión deberían hacer, pero de manera más agresiva, es incluir sus propiedades digitales en sus negociaciones. Darles un peso propio a sus plataformas digitales, que ahorita son casi un apéndice de la preventa. Nadie me viene a ofrecer el website de tal o cual canal de manera consistente en el tiempo, y tienen como seis millones de usuarios entre los tres principales canales.

MÁS ALLÁ DE LA INTUICIÓN, SE TRATA DE DARLE RIGOR A LA INVERSIÓN DE LOS RECURSOS, DE SABER IDENTIFICAR QUÉ VARIABLES HACEN QUE SE APALANQUE O GATILLE LAS ACCIONES DE TU CONSUMIDOR. ¿Y qué papel les toca a las agencias de medios en este contexto de cambio?

Lo que me gusta de medios es que podemos atar inversión a resultados y lo podemos medir bien. Jugamos un papel muy importante por el nivel de información que manejamos para que las empresas puedan tomar decisiones de negocio, algo que va más allá de marketing. En OMD, cada vez más, manejamos data y la cruzamos con diferentes tipos de información. Más allá de la intuición, se trata de darle rigor a la inversión de los recursos, de saber identificar qué variables hacen que se apalanque o gatille las acciones de tu consumidor. Si no tienes la capacidad para medir, no tienes ni idea.

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AMÉRICA TVGO Frente al desarrollo de las comunicaciones digitales y a fenómenos como la fragmentación de las audiencias y la coexistencia de múltiples pantallas, la televisión abierta viene recreando su oferta de valor para los anunciantes.

América Televisión está trabajando en esta línea para ampliar el abanico de opciones para las marcas. Sobre el nuevo escenario y la respuesta que han diseñado, conversamos con Pablo Massi, Gerente Comercial de América TV y con José Hernández, Gerente de América Digital.

DE LA PANTALLA CLÁSICA A LA PLATAFORMA ONLINE ¿Cómo han incorporado las plataformas digitales a su propuesta de valor?

Pablo Massi: Lo que vemos hoy es una explosión del consumo de contenido audiovisual en diferentes medios, plataformas y dispositivos. Frente a esto, todos dimos un primer paso que fue desarrollar una web sin reflexionar mucho. En el 2012, decidimos tomarnos un tiempo para analizar dónde estábamos y a dónde queríamos ir. No podemos ignorar que hoy existe fuga de audiencias en general, primero hacia el cable y luego hacia otras plataformas. En este contexto, lo primero ha sido entender bien el eje de nuestro negocio, qué territorio queríamos defender y cuál obtener. Y nuestro negocio es el contenido audiovisual, dentro del cual tienes dos tipos de señales: el contenido en vivo y el diferido.

Además, existen dos contextos para consumir video: el llamado lean backwards y el lean forward. El primero consiste en una actitud receptiva del contenido audiovisual, como cuando alguien se recuesta sobre su sillón, enciende el televisor y comparte su consumo con otras personas. En esta actitud, las personas tienen una disposición distendida frente al contenido, con mayor tolerancia a la publicidad.

En lean forward, en cambio, la gente está en una actitud más activa, con un grado de atención distinto, buscando un

contenido más personal, y con una menor tolerancia a la publicidad. Entonces, una primera aproximación a todo este nuevo escenario es que la explosión actual del video se ha dado en contenidos diferidos y en un contexto lean forward.

En cambio, el negocio para ustedes ha estado hasta ahora en el contenido en vivo para un contexto lean backwards, ¿qué decidieron hacer entonces?

P.M.: Correcto. Pero todavía hoy, según nuestros estimados, el 90% del consumo audiovisual en la población en general se da en vivo y en lean backwards. Ahora bien, en ciertos segmentos de la población, básicamente adolescentes, el tema cambia, se demandan más contenidos diferidos en la otra actitud. Para nosotros, es un tema generacional que ya veremos si nos lleva a otro escenario en unos años; pero en la situación actual nuestra primera decisión fue defender nuestro territorio que representa el 90% del consumo audiovisual actual. Sin embargo, la visión es apuntar a la nueva forma de consumo. ¿Qué hicimos? Lo primero fue tener una web, y la que tenemos es muy buena, tal es así que mantiene una buena posición dentro del ranking del IAB. Pero el eje de nuestro negocio está en el contenido audiovisual, por tanto, la creación de una plataforma exclusiva de video era el siguiente paso. Así nació américa tvGO, que es nuestra respuesta a todo este análisis de los territorios de consumo. América tvGO es una plataforma de programación donde tienes la señal en vivo, pero también tienes todos los contenidos de nuestra programación ordenados por categoría y fecha. Está en nuestra web, pero también en dispositivos móviles, PCs y smart TVs. Es una plataforma de video online que viene acompañada de todas las opciones publicitarias que rodean al contenido: banners, skin, pre-roll, auspicio, etc. Además, américa tvGO te permite interactuar a través de redes sociales, seleccionar algunos contenidos, y compartirlos en Facebook y Twitter.

TIPO DE SEÑAL AUDIO/VISUAL

CONTEXTO

EN VIVO

REFERIDO

LEAN BACKWARDS

In Home / Social Actitud Pasiva / Distensión Alta Tolerancia hacia la publicidad

90%

Smart TV

6%

LEAN FORWARD

In Home - Out Home / Personal Actitud activa / Atención Baja Tolerancia hacia la publicidad

Web / Dispositivos Móviles

3%

Web / Dispositivos Móviles

1%

¿Y cómo les va con la comercialización de esta nueva plataforma?

P.M.: Ya tenemos clientes importantes que están trabajando muy bien con américa tvGO, y en diferentes categorías: cervezas, automóviles, telecomunicaciones, consumo masivo, etc. Hemos desarrollado, además, un equipo de ventas nuevo acorde con las necesidades de los anunciantes para el entorno digital que no sólo se circunscriben al público más joven, ya que hoy las plataformas de video también son muy visitadas por un público más adulto. Y algo que también evaluaremos, en su momento, es si conviene mantener los mismos contenidos para televisión abierta que para las plataformas digitales. Al final del día, lo que los anunciantes necesitan es tener contacto con los consumidores en diferentes momentos y circunstancias. Y con américa tvGO lo que estamos haciendo es, justamente, abrir esa posibilidad con los contenidos líderes de la televisión peruana, que ahora están expuestos en otros dispositivos, en otro contexto, y con otra dinámica.

AUDIENCIA Y MÉTRICAS • Más de 2.3 millones de usuarios únicos al mes en el sitio web de América.

• Más de 600 mil usuarios únicos al mes en américa tvGO. • 2.5 millones de reproducciones de video en américa tvGO cada mes.

• 24 minutos de reproducción promedio por video.

HACIA EL LIDERAZGO DIGITAL ¿Qué objetivos se han planteado en el equipo de américa Digital y cómo aportan estos productos digitales a la empresa?

José Hernández: Nuestro objetivo es extender el liderazgo de América a las plataformas digitales. Para lograr esto, estamos desarrollando innovadores productos digitales cuya finalidad es poner el contenido de América al alcance de nuestra audiencia en cualquier momento o lugar, y desde cualquier dispositivo. Durante un día típico, el usuario pasa por diferentes dispositivos, desde celulares y tablets hasta PCs y televisores. La situación en la que se encuentra el usuario determina el dispositivo a usar –la mejor pantalla disponible– y nuestra visión es estar ahí, siempre cerca de él. Pablo hablaba de una fuga o migración de audiencias a otras plataformas, lo que estamos haciendo con tvGO es, justamente, reagrupar a nuestra audiencia a través de un producto multi-plataforma. ¿Cómo sintetizarías el potencial que tiene américa tvGO para los anunciantes y qué alternativa de comunicación trae para las marcas?

J.H.: El contenido de América, sumado a nuestras plataformas y productos digitales, ofrece una combinación altamente eficaz a nuestros anunciantes. América tvGO es una pantalla alternativa que permite al usuario disfrutar de la programación de América cuando no está frente a un televisor, pero además es una pantalla complementaria que permite interactuar con nuestros programas, o con otros usuarios que están viendo lo mismo sin salir del ambiente de tvGO. Así permitimos al anunciante extender el alcance de sus campañas a esta nueva plataforma, a la vez que creamos nuevas oportunidades de llegar a la audiencia por medio de estas experiencias interactivas.

Pablo Massi, Gerente Comercial de América TV.

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SUPLEMENTO COMERCIAL

GRUPO ATV “En el 2014, duplicaremos las inversiones en programación.”

Marcello Cuneo, Presidente Grupo ATV.

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¿Que ofrecerá el Grupo ATV en programación y producción en el 2014?

algo que siempre hemos dicho: nosotros programamos para los 365 del año. Y para esa sostenibilidad es importantísimo tener la mejor programación del mundo a la cual nuestros televidentes y anunciantes tienen derecho. Por lo tanto, seguiremos con la mejor programación de O Globo, de Telemundo de Colombia y de Venezuela. Y entre las grandes novedades, tendremos el lanzamiento de la mejor novela de los últimos años de la Red O Globo: Avenida Brasil. Con todo esto, sin lugar a dudas, puedo afirmar que somos el canal ideal para los anunciantes.

En programación, será el año del Mundial de Brasil 2014 que teniendo como base el éxito de la Copa Confederaciones y el retorno de un mundial a Latinoamérica, de lejos, va a ser el mundial más importante y más exitoso en sintonía de todos los que hemos tenido. Sin embargo, otro anuncio de la misma importancia para el próximo año es la firma de un gran convenio con ENDEMOL para producir los mejores formatos, para lo cual tenemos la primera opción de todos ellos en este momento. Se vienen, entonces, una serie de grandes y exitosos formatos que se transmitirán en las pantallas del Grupo ATV, lo que significará un incremento importante de horas de producción nacional el próximo año.

Dentro del incremento de horas de producción nacional, quiero también anunciar algo muy importante: el próximo año toda la producción nacional de ATV, tanto la que emitimos como la nueva, se emitirá en HD.

Es importante que sepan también que el 2014 también será el año de la consolidación de la programación de Global con el lanzamiento de nuevas producciones, y que mantendremos y potenciaremos la calidad de nuestras señales ATV+, La Tele y ATV Sur, ésta última con el mejoramiento de su capacidad técnica y de sus producciones. Para hacer efectivos estos anuncios, vamos a duplicar nuestras inversiones en el 2013 con un monto de más de 30 millones de dólares.

De otro lado, seguiremos teniendo la mejor programación enlatada de la televisión peruana. Es más, quiero reafirmar

¿Continuarán programas como Fábrica de Sueños, Hola a Todos, Combate?

Marcello Cuneo: “La señal abierta seguirá siendo en el 2014 la de mejor rentabilidad”.

Regresa con nuevo formato…

Nos enorgullecemos de tener la producción de mejor calidad y más alto nivel pero sobre todo, televisión blanca auténticamente familiar, programas con los que cualquier anunciante puede asociar a su marca con seguridad; con el agregado de que nuestros programas tienen altos niveles de sintonía, por lo tanto seguiremos con todas estas producciones que son tremendamente exitosas. ¿Nuevos rostros?

Estamos apuntando a nuevas figuras para los nuevos formatos que se están trabajando; ya habrá novedades al respecto. Aprovecho para reafirmar algo muy importante: la rentabilidad y la seguridad de la inversión publicitaria solo está asegurada con la televisión abierta. Es la única que asegura una cobertura y un alcance a nivel nacional con la mayor rentabilidad; superior a cualquier medio, está probado y comprobado que el menor costo por mil se obtiene con la televisión abierta.

¿Volverá Magaly?

Magaly sigue siendo un talento importantísimo para ATV y será nuevamente parte de la oferta del 2014 dentro de un formato que será una sorpresa y que lo anunciaremos a su debido tiempo. ¿Qué otras inversiones tendrá el Grupo?

Un tema muy importante, dentro del paquete de inversiones, es que seguimos apostando por la cobertura, y hoy en día estamos hablando de cobertura analógica y digital. Por lo tanto, haremos inversiones muy importantes. Y el próximo año seguirá marcado, además, por nuevas señales digitales que lanzaremos en Lima y en HD. Y por la ampliación de la cobertura en las 6 principales capitales del interior del país.

Ya empezamos en el Cuzco y seguirán todas las ciudades importantes.

Haciendo un balance, ¿Cómo le ha ido el 2013 al Grupo ATV? En el 2013 ATV cumplió sus 30 años, prácticamente la mitad bajo la actual administración y con toda la continuidad y estabilidad que tenemos para los trabajadores, anunciantes y televidentes. Este año 2013 fue un año de pausa y de restructuración para poder sentar las bases del desarrollo del grupo los próximos diez años de cara al apagón analógico que se va a dar al final de esta década. De ahí la importancia de toda la nueva programación y producciones anunciadas, pero también de todo el desarrollo tecnológico que seguiremos teniendo. Tengo la confianza que tendremos la preventa más importante de los últimos años.

“Cualquier anunciante puede asociar su marca a la televisión blanca”, dice Marcelo Cuneo.

“El mundial este año será el más exitoso y el de mayor sintonía”, asegura el Presidente del Grupo ATV.

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SUPLEMENTO COMERCIAL

PUBLICIDAD 5 GECOM

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PUBLICIDAD 5 GECOM

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BUENAS PRﾃ，TICAS

EDUCANDO EN Y CON LOS MEDIOS

Reconocer la necesidad de trabajar en la relación educación y medios de comunicación es una tarea impostergable. Esta preocupación se vincula principalmente a dos factores: por un lado, el tiempo que dedican los niños a los medios de comunicación y por el otro, a los valores y representaciones que transmiten estos medios. Lo que se busca, concretamente, es que seres humanos en formación desarrollen una capacidad reflexiva y crítica que les permita comprender la realidad y, en forma autónoma y libre, tomar decisiones sobre los mensajes que reciben de los diversos medios de comunicación.

los niños y niñas de lunes a viernes, están el estudiar (99%), ver televisión (97%) y escuchar radio (29%); y los fines de semana, jugar con sus amigos (66%). Sólo el 26% de los niños señaló ver televisión en compañía de sus padres, viendo un promedio de 3.30 horas al día. Esta cifra se incrementa significativamente ante el uso cotidiano y simultáneo de otros medios de comunicación como son la radio, el internet, los videojuegos, el celular, etc.

El último estudio realizado por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión1 reveló que entre las principales actividades que realizan

Actualmente, los medios son una fuente de conocimiento, divertida y cercana para nuestros niños, niñas y adolescentes. Como bien señala el padre Jesús Herrera, presidente del Consejo Nacional de Educación, los medios son hoy en día escuelas paralelas.

1 Estudio sobre consumo televisivo y radial en niños y adolescentes, 2012. En: http://www.concortv.gob.pe/ index.php/estudios/1041-2012-encuesta-a-ninos-yadolescentes-sobre-la-radio-y-television-peruana.html

En este proceso de enseñanza y aprendizaje en y sobre los medios de comunicación, es indudable que la

En cuanto al deber de los medios de comunicación en la educación, si bien coincidimos en que la responsabilidad educativa no es una tarea propia de los medios de comunicación, sí es necesario que se reconozcan como agentes de socialización y de gran influencia en la formación infantil.

La Constitución peruana señala el deber de colaborar con el Estado en la educación y en la formación moral y cultural. De otro lado, la Ley de Radio y Televisión, establece la obligación de los radiodifusores de velar por la protección y la formación integral de los niños y adolescentes, así como el respeto de la institución familiar, debiendo destinar voluntariamente un porcentaje mínimo dentro de

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Por: Miriam Larco Sicheri CONCORTV

familia es directamente responsable de lo que sus hijos ven y hacen con los medios de comunicación, pero también es importante reconocer que los adultos criadores necesitan ayuda, en primer lugar, porque no son conscientes de la influencia de los mensajes difundidos a través de los medios de comunicación y, por otro lado, porque el horario laboral no permite la presencia de los padres de familia en las horas que los niños están expuestos a los medios de comunicación.

BUENAS PRÁCTICAS

EL PROBLEMA NO PUEDE REDUCIRSE A VER A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO LOS MALOS DE LA PELÍCULA, SINO A RECONOCER QUE LA TECNOLOGÍA ES SÓLO UN INSTRUMENTO Y ES IMPORTANTE APRENDER Y ENSEÑAR A USARLA POR EL BIEN DE TODOS su programación a los contenidos educativos. Finalmente, el Proyecto Educativo Nacional reconoce a los medios de comunicación en su rol de promotores de la función educativa, informativa y cultural, y señala la importancia de implementar políticas públicas a favor de la educación con y sobre medios, promoviendo la participación de padres, apoderados y profesores como mediadores del consumo mediático y la autorregulación a favor de los derechos ciudadanos.

Es importante despertar el compromiso de las personas que trabajan en los medios de comunicación. Desde la autorregulación, deben tener como punto de partida el cumplimiento de la ley, concretamente, deben cuidar los contenidos difundidos en la programación, adelanto de programación y publicidad presentados en el horario familiar, y señalar claramente las advertencias de programación. Los responsables de los medios de comunicación deberían responderse a una pregunta básica, ¿me gustaría que mis hijos o nietos vieran esta programación? ¿Por qué no apostar por programas dirigidos a niños y adolescentes?

ANDANEWS

42

Desde las aulas, no estamos para educar a futuros profesionales en comunicaciones, sino para brindar una formación que facilite, por un lado, un cierto control sobre el uso que hacen de los medios de comunicación y, por otro lado, ofrecer instrumentos a los alumnos con el fin de desarrollar filtros ante la gran cantidad de información que se les ofrece. Es necesario que el alumno comprenda que la comunicación

es un derecho. Como lo señala Victoria Camps: “Aprender a utilizar los medios no puede significar sólo manejarlos técnicamente, sino más bien llegar a tener la capacidad de discernir lo que tiene calidad de lo que es pura basura, la buena información de la mala, aprender a no dejarse cautivar por la incitación publicitaria y a corregir la tendencia a la asimilación puramente pasiva de los contenidos mediáticos”2 Un documento importante que nos puede servir de base para este trabajo es la Carta Europea para la alfabetización en medios donde señala el compromiso frente a la educación y los medios de comunicación recomendando: • Usar adecuadamente las tecnologías mediáticas para acceder, conservar, recuperar y compartir contenidos que satisfagan las necesidades e intereses individuales y colectivos.

• Tener competencias de acceso e información a la gran diversidad de alternativas respecto a los tipos de medios que existen, así como a los contenidos provenientes de distintas fuentes culturales e institucionales.

• Comprender cómo y por qué se producen los contenidos mediáticos.

• Analizar de forma crítica las técnicas, lenguajes y códigos empleados por los medios y los mensajes que transmiten.

2 COMUNICAR, 32; XVI. Revista Científica Iberoamericana de la Educación y la Comunicación.

Andalucía, 2009. Victoria Camps. La educación en medios, más allá de la escuela. Pág. 143.

• Usar los medios creativamente para expresar y comunicar ideas, información y opiniones.

• Identificar y evitar o intercambiar contenidos mediáticos y servicios que puedan ser ofensivos, nocivos o no solicitados.

• Hacer un uso efectivo de los medios en el ejercicio de sus derechos democráticos y sus responsabilidades civiles.

El Consejo Consultivo de Radio y Televisión y el Consejo Nacional de Educación firmaron este año un acuerdo de cooperación a favor de la educación en y sobre los medios de comunicación, reconociendo el importante papel que cumple la comunicación como agente socializador y buscando promover acciones de promoción y protección a favor de la alfabetización mediática.

Asimismo, se busca contribuir con el cumplimiento de la regulación y la autorregulación en educación y medios y generar espacios de diálogo y aprendizaje sobre la educación en y sobre medios de educación, reconociendo experiencias peruanas dignas de ser difundidas.

La tarea es compleja, se necesita del compromiso de la familia, de los profesores, del Estado y de las personas que laboran en los medios.

El problema no puede reducirse a ver a los medios de comunicación como los malos de la película, sino a reconocer que la tecnología es sólo un instrumento y es importante aprender y enseñar a usarla por el bien de todos.

MEDIOS DIGITALES

MONITOR DIGITAL Browsers Perú

TOP 10*

Browsers Totales Octubre 2013

Octubre 2013

Septiembre 2013

Agosto 2013

1 www.elcomercio.pe

5,587,544

5,736,260

5,735,003

9,774,026

10,078,059

10,038,109

117,284,090

2 www.larepublica.pe

2,866,279

2,596,475

2,501,934

5,819,260

5,126,286

4,946,103

9,317,616

3 www.rpp.com.pe

2,762,390

2,686,048

2,728,273

6,314,867

6,153,564

6,487,487

10,725,044

4 www.peru.com

2,573,935

2,472,921

2,459,618

6,336,051

6,016,154

5,568,068

11,063,893

5 www.peru21.pe

2,467,437

2,520,364

2,575,117

4,268,049

4,387,238

4,389,053

8,930,558

6 www.americatv.com.pe

1,929,373

1,586,653

1,642,489

2,397,565

1,937,155

2,032,375

5,776,510

7 www.clasificados.pe

1,717,578

1,643,356

1,684,490

2,190,605

2,077,111

2,187,146

3,516,331

8 www.depor.pe

1,648,862

1,756,684

1,776,104

1,648,862

2,573,125

2,550,397

7,821,221

9 www.trome.pe

1,641,486

1,533,345

1,562,322

2,490,326

2,313,606

2,336,207

5,807,647

1,307,623

1,179,173

1,261,173

1,474,379

1,334,253

1,449,212

2,164,308

TOP 10*

10 www.paginasamarillas.com.pe

Septiembre 2013

Agosto 2013

Páginas Vistas Octubre 2013

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras octubre 2013, Fuente Digital Analytix (Dax)

43 ANDANEWS

Definiciones: Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers.

Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.

Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Octubre 2013: 521,450,321 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Octubre 2013: 671,034,340

INTERNACIONAL

MARCAS GLOBALES Y REGIONALES LÍDERES

Por: Henry Galecio S.

SORPRESAS AL CIERRE DEL 2013

Por: Henry Galecio S.

ANDANEWS

44

Los rankings siempre son entretenidos, todos queremos aprender algo de la experiencia de los líderes y llevarlo a nuestro negocio. Pues bien, dicen que una marca líder es la que propicia y conduce un cambio de conducta en la gente, tras haber redefinido su oferta de valor. De esta manera, los líderes llegan a recrear su categoría y a opacar a su competencia. ¿Qué nos muestran los recientes movimientos de liderazgo

de marca en el mundo y en nuestra región?

LIDERAZGO GLOBAL El último informe Best Global Brands 2013 de Interbrand, estudio de las 100 marcas mejor valoradas a nivel global, ha mostrado un resultado, literalmente, extra-ordinario: dos marcas asociadas a la tecnología y al mundo digital (Apple

y Google) desplazaban al tercer lugar al líder histórico del marketing global: Coca-Cola. Es más, siete de las primeras diez posiciones en este ranking corresponden a marcas tecnológicas. Sin duda, una señal de nuevos tiempos. ¿Cómo se relacionan estos líderes en tecnología con los consumidores hoy? (Ver Tabla 1) Suele decirse que lo que hoy busca la gente ya no es sólo un buen producto, sino una buena experiencia. Esta sería la clave para entender por qué este año algunas marcas de tecnología vienen superando a históricos gigantes del marketing. Y es que esto de la era

En este sentido, pocas marcas han permitido a tanta gente hacer tantas cosas tan fácilmente como Apple, compañía cuyo valor de marca de acuerdo a este ranking asciende a más de US$ 98 billones. Con 72 millones de Macs en el mundo, y un crecimiento de ventas de Macs a doble dígito en los últimos 5 años (15% anual), Apple sigue a la caza de innovaciones y su legión de fans sigue esperando el célebre ‘one more thing’ del recordado Steve Jobs. En esa línea, la empresa viene trabajando en su Mac OS X, Mavericks, que promete mantener la vida digital de los usuarios fluyendo continuamente de un dispositivo a otro.

El sello característico de simplicidad y buen diseño de Apple confronta ahora un contexto cada vez más

Por otro lado, pocas marcas han expandido tanto la sensación de poder de la gente como Google, compañía cuyo valor de marca asciende a más de US$ 93 billones.

Disponer de la información que uno necesita en cualquier momento a través de cualquier pantalla o dispositivo representa, desde luego, una seguridad sobre la que muchas personas desarrollan sus actividades cotidianas. La casi omnipresencia de Google es producto de su permanente búsqueda de responder a las necesidades y gustos del usuario, lo cual ha llevado a la compañía a incursionar en negocios fuera del núcleo original de búsqueda: Gmail, Youtube, Android, Motorola Mobility,

LIDERAZGO REGIONAL Del mundo de la tecnología digital nos mudamos al mundo del consumo masivo, las telecomunicaciones y la energía, que es donde aún se mueven los liderazgos de marca en América Latina. El más reciente estudio de Millward Brown para esta región -BrandZTMTM Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2013- que considera marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México, arrojó que la cerveza mexicana Corona es la marca latinoamericana más valiosa, con US$ 6.6 billones. Relegada a la cuarta posición quedó la estatal

45 ANDANEWS

postdigital no es otra cosa que la incorporación integral de la tecnología a la solución cotidiana de nuestros problemas. Allí es, justamente, donde de manera silenciosa pero continua las marcas tecnológicas calan en la mente. No es lo mismo tener el eventual antojo de una bebida que resolver constantemente situaciones diarias y articular diferentes espacios de nuestra vida gracias a un dispositivo, un sistema o un buscador. Vivir permanentemente respaldado por algo que, en diferentes aspectos, sabemos que mejora nuestra vida constituye, sin duda, un punto de encuentro muy fuerte con una marca.

competitivo: Samsung es hoy el más rentable productor de smartphones y busca la primacía en el mercado de móviles chino; Google ha expandido su sistema Android y ha sabido posicionar mejor sus mapas en la preferencia de los usuarios; y Microsoft viene dando batalla con su Windows Phone 8 y sus explícitas menciones a sus rivales en sus campañas. A esto hay que sumarle algunas tempestades con las que Apple viene lidiando como las acusaciones de maltrato laboral de su proveedor Foxconn en China, o el fallo de una corte norteamericana declarando a la empresa culpable de haber conspirado con editoriales para fijar el precio de los e-books en iTunes. No en vano el líder tecnológico ha reforzado sus compromisos medioambientales – ahí están, por ejemplo, sus próximos proyectos de desarrollo de paneles solares para sus data centers-, con el fin de mejorar su reputación.

etc. ¿Qué articula esta diversidad de productos y servicios? Más allá del afán innovador y la búsqueda de mayores cuotas de participación de mercado, es difícil precisarlo. Según cifras de eMarketer Research, Google representa hoy alrededor de un tercio de toda la inversión publicitaria online.

La lupa de la Comisión Europea – el ente regulador antimonopoliosha apuntado, justamente, a este poderoso brazo del gigante digital por, presuntamente, bloquear a sus competidores en los resultados de búsqueda. A esta sombra añádanse las denuncias de The Washington Post sobre la deliberada cooperación entre la Agencia de Seguridad Nacional (NSA) de los EE.UU. y el FBI con líderes como Google, Apple, Microsoft y Facebook para tener acceso a sus servidores y obtener, así, datos de los usuarios y control de sus movimientos y contactos. Como a todo gigante, a Google también lo acompañan algunas nubes que tendrá que despejar si quiere hacer honor a su lema ‘don´t be evil’. Entre tanto, la empresa sigue destacándose por ser considerada uno de los mejores lugares para trabajar.

INTERNACIONAL

Petrobras con US$ 5.8 billones; dejó así el primer lugar del ranking debido, en gran medida, a la devaluación de los commodities en los mercados internacionales. (Ver Tabla 2) Pero no sólo Corona ha destacado.

El 2013 ha sido, al parecer, un año cervecero: sólo este segmento incrementó su valor en 96%; dentro de las 10 primeras posiciones, hay tres marcas de cerveza (la mexicana Corona, la brasileña Skol y la colombiana Aguila); y los crecimientos de marca más robustos de la clasificación también están liderados por cervezas (la mexicana Modelo y la brasileña Brahma crecieron 85% y 61%, respectivamente.) Algunos factores explican estos resultados: en primer lugar, el buen desempeño en los mercados financieros de las corporaciones propietarias de estas marcas (Anheuser Busch, SABMiller, Grupo Modelo, etc.); en segundo lugar, el incremento del consumo personal debido a la mejora de los indicadores de empleo en algunos países; y

VIVIR PERMANENTEMENTE RESPALDADO POR ALGO QUE, EN DIFERENTES ASPECTOS, SABEMOS QUE MEJORA NUESTRA VIDA CONSTITUYE, SIN DUDA, UN PUNTO DE ENCUENTRO MUY FUERTE CON UNA MARCA finalmente, la estratégica gestión de marca que ha puesto el foco en reforzar las lealtades locales, como son los casos de los nuevos ingresantes al ranking: Aguila y Poker de Colombia, y Cristal de Perú.

El otro lado de la moneda, más bien, lo exhiben los segmentos de telecomunicaciones y energía. Los servicios en general (proveedores de

comunicación y aerolíneas) registraron la mayor caída total en valor de marca (31%), como consecuencia de la baja en la industria de telecomunicaciones en la región. Telcel (México), aun ocupando el segundo lugar de la clasificación con un nada despreciable valor de marca de US$ 6.5 billones, fue una de las principales marcas que registraron bajas, al reducir su valor en un 22%. En energía, petróleo, minería y cemento,

Tabla 1 2013 VALOR DE MARCA (USD $BILLONES)

% CAMBIO EN EL VALOR DE LA MARCA

Tecnología

98.316

28%

4

Tecnología

93.291

34%

3

1

Bebidas

79.213

2%

4

3

Servicios a empre- 78.808 sas

4%

5

5

Tecnología

59.546

3%

6

6

Diverso

46.947

7%

7

7

Restaurantes

41.992

5%

8

9

Tecnología

39.610

20%

9

8

Tecnología

37.257

-5%

10

10

Automóvil

35.346

17%

2013

2012

1

2

2

Fuente: Interbrand.

MARCA

SECTOR

el valor de marca se redujo en un 25%, debido a factores como la caída en los precios de los commodities y tipos de cambio desfavorables, los que han afectado los desempeños de grandes organizaciones como Petrobras, YPF y Vale.

Un sector expectante que podría elevar su protagonismo en los próximos años es, sin duda, el retail.

En esta categoría, las marcas chilenas Falabella y Sodimac, que en conjunto representan casi el 40% de este segmento, lideran el sector con un 7% de crecimiento. Según el estudio de Millward Brown, después del grupo de consumo masivo (cerveza, panadería, alimentos y cuidado personal), sólo el retail ha mostrado cifras positivas para el 2013 en Latinoamérica con un 5% de crecimiento y un valor de marca total de cerca de US$27 billones, el cual representa ya el 20% del total de valor de marca por sector de la región (sólo superado por el 23% que ostentan las instituciones financieras y el 29% que exhibe consumo masivo).

¿Y QUÉ HAY POR AQUÍ?

En nuestro pujante Perú estamos, al igual que en el resto de Latinoamérica, lejos de tener a las marcas tecno-digitales como líderes de nuestro quehacer marketero y, a semejanza regional, lo que hay es un predominio de marcas cerveceras y del sector financiero (el BCP es, de acuerdo al BrandZTMTM, la marca más valiosa con alrededor de US$ 1.6 billones). Lo más interesante, sin embargo, está en algunos procesos socio-económicos que pueden tener importantes consecuencias para la gestión de marca. Claudio Ortiz, Managing Director de Millward Brown Perú, señala: “Hay grandes diferencias en los hábitos de consumo entre las distintas ciudades del país, por ello en muchas categorías el líder en una ciudad puede ser simplemente irrelevante en otra. De otro lado, por primera vez el Perú afronta un fenómeno generacional transversal: los jóvenes con una actitud ‘millennial’ han crecido en una sociedad en la que si bien persiste la pobreza, hay un crecimiento económico continuo.

Los efectos de esta revolución social aún están por verse. Y finalmente, la nueva fuente del crecimiento económico peruano se encuentra en las ciudades del interior. Ciudades como Arequipa, Huancayo, Trujillo y Piura muestran una dinámica particular con sus propios patrones de consumo y elección.” Territorio heterogéneo y cambiante el nuestro, menudo desafío.

Tabla 2 VALOR DE CAMBIO MARCA VALOR 2013 ($M) MARCA

CAMBIO DE POSICIÓN

Cerveza

6,620

29%

6

México

2

Proveedores comunicación

6,577

-22%

0

México

3

Cerveza

6,520

39%

5

Brasil

4

Energía

5,762

-45%

-3

Brasil

5

Ventas al menudeo

5,611

7%

1

Chile

6

Instituciones financieras

5,492

-18%

-3

Brasil

7

Energía

5,137

21%

4

Colombia

8

Proveedores de comunicación

4,454

3%

2

Latam

9

Instituciónes financieras

4,006

-39%

-5

Brasil

Cerveza

3,903

CATEGORÍA

1

10

Fuente: BrandAnalytics.

MARCA

PAÍS

47

N/A

Nueva

Colombia

ANDANEWS

2013

LEGAL

MARKETING Y DERECHO

En un mundo que se abre cada vez más al comercio en línea, donde la publicidad alcanza límites insospechados, el marketing constituye una valiosa herramienta para lanzar una campaña promocional al mercado, donde el posicionamiento de la marca constituye un elemento vital. Sin embargo un trabajo aislado, sin contar con el análisis jurídico correspondiente, puede enfrentar a las empresas a contingencias de carácter legal por infracciones a la legislación marcaria y de publicidad en defensa

del consumidor y, por otro lado, puede significar desaprovechar oportunidades para darle valor económico a los elementos de propiedad intelectual involucrados en la promoción y publicidad.

El diseño de una estrategia de marketing implica realizar un análisis del mercado y del producto o servicio a promocionar, así como de la propia empresa, partiendo de definir claramente los objetivos estratégicos y tácticos tanto generales como

La marca es uno de los activos más importantes de la empresa que debe ser celosamente protegido, pero las campañas de marketing muchas veces incluyen otros elementos de propiedad intelectual tales como logos y diseños diferentes a la marca principal, lemas comerciales, o dibujos originales (por ejemplo, la creación de un personaje: pensemos el caso del cuy mágico que ayuda a los empresarios de un conocido banco o “don Pepe” el conductor de la tiendita de barrio que promociona ofertas de una prestigiosa empresa de

49 ANDANEWS

Por: Alfredo Barreda y Gustavo León y León Barreda Moller

específicos. En ellos se debe conjugar, evidentemente, no sólo la recordación de la marca sino también metas específicas mesurables tales como el incremento de las ventas o el incentivar la fidelización de la clientela.

LEGAL

GENERALMENTE SE CENTRA LA ATENCIÓN DE LA CAMPAÑA DE MARKETING EN LA MARCA Y PUEDEN DESCUIDARSE POTENCIALES ELEMENTOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL ADICIONALES QUE PUEDEN CONTRIBUIR A GENERAR UN NUEVO VALOR INTANGIBLE PARA LA EMPRESA bienes de consumo) que podrían servir o que, de hecho, sirven como fuentes de identificación del origen empresarial o de diferenciación respecto de otras marcas existentes en el mercado.

Todos estos elementos deberían pasar, previamente, por el área legal para que esta pueda determinar si el uso de tales elementos puede ser libremente utilizado en la campaña sin colisionar con derechos de terceros.

Adicionalmente y antes del lanzamiento de la campaña de marketing, todos los elementos identificados deben ser adecuadamente protegidos mediante su registro, incluyendo su protección como nombres de dominio si fuera el caso, a fin de que un tercero no pretenda apoderarse de ellos y ocasionar una interrupción en la campaña, pérdidas económicas y de paso, un problema legal a la empresa.

ANDANEWS

50

De otro lado, es importante que el área legal evalúe si tales elementos tienen un carácter descriptivo o se encuentran incursos en algunas de las causales legales que impiden su adecuada protección como elementos de propiedad intelectual. En ese sentido, la empresa tendrá que evaluar si se justifica invertir tiempo y dinero en elementos que, de adquirir una significación como consecuencia de la campaña, luego no pueden, en principio, ser protegidos en forma exclusiva y por lo tanto podrían ser tomados en uso por cualquier competidor, con lo cual el esfuerzo que la empresa dedicó en promocionarlos redundará en beneficio de terceros.

Generalmente se centra la atención de la campaña de marketing en la marca y pueden descuidarse potenciales elementos de propiedad intelectual adicionales que pueden contribuir a generar un nuevo valor intangible para la empresa, pero que si no se encuentran debidamente protegidos desde el punto de vista legal, únicamente constituirán una oportunidad de negocios perdida respecto de la inversión realizada.

Antes del lanzamiento de toda campaña de marketing el área legal también debería ser consultada a fin de identificar potenciales infracciones respecto de la legislación de protección al consumidor. Esta contiene una serie de principios y reglas a las cuales ha de sujetarse toda campaña publicitaria, destinados a reducir la asimetría informativa y corregir, prevenir y eliminar prácticas que pudieran entenderse como lesivas de los derechos de los consumidores.

Por ejemplo, toda promoción publicitaria debe incluir, por obligación legal, información mínima respecto de su duración y la cantidad mínima de productos ofrecidos disponibles y si hay condiciones y restricciones al acceso a las promociones, estas deben ser informadas en forma clara.

Cuando la campaña involucra sorteos, canjes o concursos, debe respetarse las reglas previstas en el Reglamento de Promociones Comerciales y Rifas con Fines Sociales. De otro lado, si la publicidad está dirigida a menores de edad, ésta no debe inducirlos a conclusiones equívocas sobre las

características reales de los productos anunciados o sobre las posibilidades de los mismos, debiendo respetar la ingenuidad, credulidad, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad de los menores.

Desde luego, toda campaña debe evitar la inclusión de elementos de discriminación de cualquier naturaleza (de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica, o de cualquier otra índole); evitar usar métodos comerciales abusivos y si la campaña involucra productos de naturaleza especial: licores, cigarrillos, alimentos y bebidas no alcohólicos dirigidos a los niños y adolescentes, productos farmacéuticos o servicios especiales (de salud, financieros, educativos, inmobiliarios, etc.) hay, adicionalmente, toda una gama de regulaciones específicas a tomar en cuenta en su publicidad desde una perspectiva legal para evitar contingencias a la empresa.

El abogado especializado en la materia está entrenado para reconocer posibles riesgos. Si la campaña implica realizar publicidad comparativa o el uso de marcas de terceros, diríamos que la opinión del asesor jurídico resulta indispensable para asegurar que no se cometerá alguna infracción de la ley por ser imputado el uso de la marca de un tercero como un acto de denigración, engaño o de competencia desleal. El asunto es delicado puesto que una campaña puede ser paralizada por una medida cautelar que ordena su suspensión y que puede ser promovida de oficio por la autoridad o por iniciativa de parte, con la consiguiente implicancia del desmedro económico que ello conlleva para la empresa.

La opinión legal resulta relevante en toda campaña de marketing para asegurar el cumplimiento de la legislación vigente y proteger adecuadamente todos los elementos de propiedad intelectual utilizados en la campaña, y darles un mayor valor económico. Debe tenerse claro que la asesoría legal no debe reducir la inspiración del equipo creativo que diseñó la campaña; por el contrario su labor es contribuir con dicho equipo en encontrar las alternativas más seguras para evitar contingencias legales a las empresas.

PUBLICIDAD 4 BARREDA MOLLER

ANDANEWS

51

MEDIOS

OPORTUNIDADES EN PROVINCIAS EN EL AÑO ELECTORAL MARCA

VOTA

A VOT

VOT

A

VOTA

VOTA TA VO

VOT

A

VOTA

VOTA

VOTA

Por: Adolfo Montoya Granda Country Manager – Kantar Worldpanel. Gerente General Asociación Nacional de Canales Locales de Televisión RED TV

ANDANEWS

52

El próximo año se van a desarrollar las elecciones regionales y municipales en todo el Perú. Durante estos meses he viajado a diversas ciudades del interior del país por el trabajo que realizo y he constatado que el ambiente electoral se viene dando al menos desde julio de este año. Las propagandas políticas en medios locales, las denuncias a las actuales autoridades y las diversas opiniones políticas en los programas

locales es el matiz principal en estos días. Es el día a día de la información que muchos comentan. ¿QUÉ DEBEN HACER LAS MARCAS EL PRÓXIMO AÑO EN ESTE CONTEXTO? Les puedo decir, por experiencia y por resultados de la encuesta que realizamos el 2011 sobre el consumo

de contenidos informativos en varias ciudades del país, que el televidente de provincias va a consumir mucho más contenido informativo local de lo habitual y esto se profundiza porque los noticieros nacionales priorizan lo que pasa en Lima debido a la elecciones de autoridades en la capital.

Así que el 2014 los programas de opinión, noticieros, programas de investigación y coberturas de elecciones en el interior del país serán lo más visto (en el interior se televisan, en vivo, los discursos en varias ciudades).

Tabla 1 CIUDAD PUNO

CANAL

NOMBRE DEL NOTICIERO

HORARIO

CONDUCTOR

TIEMPO DE ANTIGÜEDAD DEL PROGRAMA

FORO TV

FORO TV NOTICIAS

7:00 a 9:00 pm

José Carlos Sapaza Aleman

5 AÑOS

TV UNA

LINEA 11

7:00 a 8:00 am / 7:00 a 8:00 pm

Leoncio Aleman / Mauro Tapia

15 AÑOS

TV SUR

SUR NOTICIA EDICIÓN CENTRAL

7:00 a 8:00 pm

Wara Guerrero / Alexandra Zegarra

17 AÑOS

FAMA TV

NOTICIAS DEL DÍA

7:00 a 9:00 pm

David Sucacahua Yucra 12 AÑOS

TARAPOTO

SONORA TARAPOTO

TARAPOTO NOTICIAS

6:30 a 9:00 pm

Verónica Hidalgo

7 AÑOS

PUCALLPA

UCAYALINA DE TELEVISIÓN

UTV NOTICIAS EDICIÓN CENTRAL

8:00 a 9:00 pm

Juan Ramírez Vásquez

9 AÑOS

HUÁNUCO

MASTV

MAS COYUNTURA

8:00 a 9:00 am

Roger Rondón Bardon

3 AÑOS

ABANCAY

SOLAR TELEVISIÓN

NOTICIERO SOLAR

7:00 a 8:30 pm

Zenon Hernan Farfan

10 AÑOS

IQUITOS

AMAZONA TV

AMAZONIA DEL DÍA

6:00 a 9:00 am

Daniel Arriola

2 AÑOS

LORETO TV

LORETO LA NOTICIA

6:00 a 9:00 am

Luis Tafur

20 AÑOS

TV WANCA

TV NOTICIAS

7:00 a 8:00 pm

Susi Carrillo

15 AÑOS

KDENA 15

CADEMA MPTOCOAS

8:00 a 9:00 pm

Hugo Bustamante / Zulema Brañes

4 AÑOS

JULIACA

HUANCAYO

Tabla 2 CIUDAD PUNO

JULIACA

TARAPOTO

RADIOS

NOMBRE DEL NOTICIERO

HORARIO

CONDUCTOR

TIEMPO DE ANTIGÜEDAD DEL PROGRAMA

ONDA AZUL

ONDA AZUL NOTICIAS 1ERA EDICIÓN

5:00 a 9:00 am

Franklin Alejo

55 AÑOS

PACHAMAMA

PACHAMAMA NOTICIAS 1ERA EDICIÓN

5:00 a 8:00 am

Freddy Ituzaga

10 AÑOS

SOL DE LOS ANDES

PENSAMIENTO ANDINO 1ERA EDICIÓN

6:00 a 9:00 am

Waldo Marin

50 AÑOS

FAMA

NOTICIAS DEL DÍA

7:00 a 9:00 am

David Sucacachua Yucra

12 AÑOS

TROPICAL

EL MATUTINO / TRIBUNA LIBRE

6:00 a 8:00 am / 8:00 a 9:30 am

Glenda Malo / Luis Morrirojas

40 AÑOS

SUPER

UTV NOTICIAS EDICIÓN CENTRAL

8:00 a 9:00 am

Harry Linares

9 AÑOS

PUCALLPA

RP LA NOTICIA

1:00 a 2:00 am

Luis Joaquin Panduro

42 AÑOS

ONDAS DEL HUALLAGA

NOTICIAS ONDAS DEL HUALLAGA EDICIÓN

8:00 a 9:00 am

Roque Visag / Vilma Meneses

50 AÑOS

SINAÍ

OPINIÓN LIBRE

7:00 a 9:00 am

Luis Herrera Echevarría

18 AÑOS

FAMA

LA VOZ DEL PUEBLO

7:00 a 9:00 am

Jesús Loayza Becerra

5 AÑOS

ÉXITO

CONTRA EL TIEMPO Y NOTICIA

6:00 a 9:00 am

Jesús Vasquez

9 MESES

ASTORIA

TRIBUNA POPULAR

6:00 a 9:00 am

Armando Merrieta

LORETO

LORETO LA NOTICIA

6:00 a 9:00 am

Luis Taffur Rengifo

HUANCAYO

HUANCAYO NOTICIAS

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MEDIOS

LOS EXPERTOS EN MEDIOS LOCALES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD SE PUEDEN BASAR EN LA ANTIGÜEDAD, ENCUESTAS PROPIAS, VISITAS IN SITU PARA VER, REALMENTE, LA INFRAESTRUCTURA Y REALIZAR SONDEOS CON LAS PERSONAS DE LA CIUDAD, Y NO SÓLO AVERIGUAR LA AUDIENCIA, SINO EL TIPO DE CONTENIDO EN DONDE ANUNCIAN Pero también en el interior del país tenemos medios que son de alcaldes, presidentes regionales y personas que van a postular a esos cargos, por eso es muy importante que las marcas sepan un poco más sobre las distintas opciones. Hay que buscar alternativas en medios independientes, que hay muchos, y que normalmente lideran las audiencias en provincias justamente por ese motivo.

Durante estos años, la producción de contenidos locales ha crecido junto con el desarrollo económico en provincias.

Los medios han invertido en nuevas instalaciones, mejoras en cobertura y equipamiento, capacitación, etc. Ahora existen cadenas televisivas, cadenas radiales y empresas de vía pública locales con mayor importancia en cada región. Sólo como ejemplo, coloco una lista de programas noticiosos en radio y TV de algunas ciudades: (ver Tabla 1 y 2).

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He colocado al azar algunos medios de cada ciudad para que alcance en el espacio que tengo para este artículo.

Como pueden ver, la antigüedad de algunos noticieros nos brinda dos informaciones: hace por lo menos 55 años que ya se producía en radio programas locales y al menos 20 años en TV (existen en TV programas con mucho más tiempo que no he colocado). Pero lo más importante es que en cada zona son noticieros totalmente posicionados en el mercado local, y que el próximo año serán más escuchados o vistos.

Si consideramos que al menos en televisión cada medio tiene por lo menos un noticiero, estamos hablando de un promedio de 12 programas informativos de televisión en el caso de las ciudades principales.

En radio podemos estimar que el 30% de las radios locales contienen programas informativos, con lo cual el mínimo por ciudad de programas radiales informativas por ciudad principal es de alrededor de 15.

Esta diversidad, que en muchos casos no cuenta con mediciones de audiencia, hace muy difícil tomar una decisión a la hora de la elección, por este motivo los expertos en medios locales de las agencias de publicidad se pueden basar en la antigüedad, encuestas propias, visitas in situ para ver, realmente, la infraestructura y realizar sondeos con las personas de la ciudad, y no sólo averiguar la audiencia, sino el tipo de contenido en donde anuncian.

Otra característica fácil de deducir al viajar a cada ciudad es ver la cantidad de anuncios locales en los distintos programas, normalmente el programa con mayor publicidad local es que más funciona y, por ende, es el más visto o el que más influencia tiene en la opinión, eso lo cruzamos con el tipo de contenido y nos puede guiar en lo que queremos.

Entonces si resumimos lo descrito para considerar este 2014: • El consumo de noticias locales se va a incrementar por la coyuntura electoral.

• Existe mucha diversidad en programas informativos y de opinión en las ciudades principales del interior del país.

• No existen mediciones de audiencia confiables en varias ciudades sobre noticieros en radio y en televisión no hay mediciones.

• Antes de colocar publicidad en estos medios les sugiero analizar lo siguiente: - Antigüedad e infraestructura del medio.

- Consultar con personas de la localidad o que conozcan sobre estos medios el tipo de contenido.

- Averiguar si son medios pertenecientes a postulantes y/o autoridades electas (esto no descalifica al medio pero si es una variable a considerar).

- Ver la cantidad de publicidad en cada medio.

- Si es posible realizar una encuesta en la ciudad elegida.

Antes de finalizar este artículo, solo les dejo con una información que me ha llegado para el próximo año. Se va a incrementar el número de programas segmentados con contenidos locales en varias ciudades del país, es decir programas sobre autos, construcción, etc. Este tipo de programación también debe ser tomada en cuenta, ya que en los próximos años tengo la sensación de que serán muy importantes en el consumo local.

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MEDIOS

EL PODER DE ANUNCIAR EN RADIO UN 35% DE LIMEÑOS AFIRMA QUE LA PUBLICIDAD RADIAL INFLUYE MUCHO EN SU DECISIÓN DE COMPRA por el contrario un declive en la poca influencia. Lo que se traduce en una situación favorable para aquellos que anuncian y confían en el poder de la radio.

Por: Comité de Radio

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A pesar del transcurso de los años, ni la televisión, ni el internet han podido con el poder y alcance de la radio frente a la población peruana, ante aquellos que suben a los micros, toman taxi, conducen a su centro de trabajo o quienes, simplemente, prefieren escucharla desde cualquier dispositivo móvil.

El informe revela que en los NSE C y E se concentra el mayor porcentaje de alta influencia en la decisión de compra, 44% y 40% respectivamente. En general hablamos de un 35% de mucha influencia, 12 puntos porcentuales más que en el 2010.

En Lima existen más de 6.2 millones de personas entre 12 a 70 años que escuchan radio habitualmente, por lo menos una vez por semana, y según el reciente estudio de “Hábitos, usos y costumbres hacia la radio” elaborado por IPSOS, la publicidad radial influye en un 35% de limeños.

Así también llama la atención mencionar que, en líneas generales, el 48% de capitalinos es influenciado de manera regular. Desglosando observamos que el NSE B arroja el pico más alto con el 59%, seguido del NSE A con el 55% y solo con un punto porcentual menos tenemos al NSE D.

Si bien el nivel de influencia varía de acuerdo a los distintos sectores de la población, es notable que existe un incremento favorable en los últimos años.

Tales cifras demuestran un incremento constante desde el 2010, tanto en el alto como en el mediano nivel de influencia de la población limeña, y

INFLUENCIA DE ACUERDO AL NSE

LO QUE PREFIERE

EL

RADIOESCUCHA

Si bien ya sabemos (artículo de setiembre) que el 74% de oyentes cambia de estación porque no le gusta la música que se transmite en determinada emisora, dejando de lado a la publicidad con una gran diferencia (36%), ahora la pregunta es: ¿Qué atributos determina la preferencia de un comercial de radio?

Según IPSOS Perú, el radioescucha limeño prefiere una tanda comercial que lo informe sobre el producto que se está publicitando, es así que éste es el principal atributo que los oyentes valoran en un spot radial (47%), tal cifra se ha venido incrementando con el paso de los años, en más de un 10% desde 2000.

ACTITUDES FRENTE A UNA TANDA COMERCIAL Después de conocer el nivel de influencia de la radio y los atributos que prefieren los oyentes de una tanda comercial, es hora de conocer las actitudes que éstos toman frente a la publicidad radial.

¿QUÉ TANTO DIRÍA USTED QUE INFLUYE LA PUBLICIDAD QUE ESCUCHA EN RADIO AL MOMENTO DE ADQUIRIR UN PRODUCTO O SERVICIO? Influye mucho

Influye regular

Influye poco

No influye nada

2010 - 23% 2011 - 13% 2012 - 15% 2013 - 35%

2010 - 36% 2011 - 34% 2012 - 37% 2013 - 48%

2010 - 23% 2011 - 41% 2012 - 32% 2013 - 14%

2010 - 17% 2011 - 11% 2012 - 13% 2013 - 3%

Por nivel socioeconómico (%) 59 55

44 27

Por otro lado el estudio revela que la cantidad de personas que optan por apagar la radio es mínima en los NSE C y E, 2% y 3%, respectivamente, mientras que en los demás sectores es completamente nula.

La radio es el medio con la menor tasa de zapping (cambio de estación) y está demostrado, según el estudio de “Hábitos, usos y costumbres hacia la radio” realizado por IPSOS Perú, que la tendencia es al auge, por el contrario de lo que se piensa, es por eso que una publicidad radial con la dosis precisa de atributos, y teniendo en cuenta las actitudes y preferencias de los oyentes, se logra captar la atención deseada en el público requerido, todo es cuestión de saber usar el poder de la radio.

40

40

29

NSE A

NSE B

NSE D

NSE E

14

12 13

18

13 10 4

Influye regular

Influye mucho

NSE C

34

26

0

3

2

Influye poco

Fuente: IPSOS Perú - Informe Hábitos, usos y costumbres hacia la radio 2013

¿QUÉ ATRIBUTOS LE AGRADAN MÁS EN UN COMERCIAL DE RADIO?

Desde el 2011 se ve un incremento de 11%, nos referimos a que un 33% de limeños le presta atención a las tandas comerciales, de esta cifra, el 40% son personas del NSE D, seguido del 31% en el E, 30% en el C, 28% en el B y finalmente 24% del total son del NSE A. Favorablemente, notamos que tanto las personas que no cambian de emisora pero que tampoco le prestan atención a la publicidad y la cantidad de limeños que cambia de estación en cada tanda comercial, ha disminuido, lo que nos muestra una tendencia ventajosa para la radio frente a otros medios.

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Información 47%

Voces sensuales 4% Efectos especiales 5%

Humor 44%

Atributos

Creatividad 37%

Voces juveniles 7%

Música de fondo 12%

Comparativo Principales respestas (%)

ATRIBUTOS Información Humor Creatividad Música de fondo Voces juveniles

2000 33 37 20 11

2005 32 31 24 11

2011 38 38 40 21 10

2012 46 45 42 24 10

2013 47 44 37 12 7

Fuente: IPSOS Perú - Informe Hábitos, usos y costumbres hacia la radio 2013

¿QUÁL DE LAS SIGUIENTES ACTITUDES TOMA CON MAYOR FRECUENCIA CUANDO EMPIEZA UNA TANDA COMERCIAL? TOTAL (%) (Principales respuestas)

Les presta atención

No cambia de emisora, pero tampoco presta atención

Cambia de emisora

Hace otras actividades

2011 - 22% 2012 - 26% 2013 - 33%

2011 - 33% 2012 - 32% 2013 - 28%

2011 - 24% 2012 - 22% 2013 - 21%

2011 - 14% 2012 - 12% 2013 - 10%

Por nivel socioeconómico (%)

Les presta atención No cambia de emisora, pero tampoco presta atención Cambia de emisora Hace otras actividades Baja el volumen Apaga la radio No precisa

NSE A 24 40

NSE B 28 32

NSE C 30 25

NSE D 40 29

NSE E 31 27

22 8 3 0 3

22 11 6 0 1

21 14 6 2 2

19 6 3 0 3

26 5 5 3 3

Fuente: IPSOS Perú - Informe Hábitos, usos y costumbres hacia la radio 2013

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También tenemos que las voces sensuales y juveniles, con 4% y 7%, respectivamente, son los atributos menos valorados por la audiencia, y ésta última cifra disminuye en 3 puntos porcentuales en los últimos 12 años.

Contrariamente a lo que se piensa, más que una voz cálida y amigable, se busca información, incluso más que humor (44%) y creatividad (37%), información interesante, adecuada y llamativa.

BIENVENIDA

FOX INTERNATIONAL CHANNELS Entretener y educar a través de la televisión manteniendo un equilibrio entre calidad y objetivos de negocio no es tarea sencilla. La televisión paga, en ese sentido, ha marcado la pauta en esta tarea de ofrecer contenidos inteligentes y divertidos, que ni subestiman a la audiencia ni la aburren. Es por ello que en ANDA Perú saludamos la incorporación de Fox International Channels a nuestra gran comunidad de empresas asociadas.

El gigante de 21st Century Fox llega al mercado peruano a través de su división de negocios encargada del desarrollo, producción y distribución de canales de TV paga en Latinoamérica, Europa, Asia, el Oriente Medio y África en 48 idiomas. Reconocidas marcas como Fox Sports, Utilísima, Nat Geo, Moviecity, Film Zone, entre otras; y sintonizados shows como The Walking Dead, Dexter, Glee, Grey’s Anatomy, y muchos más forman parte de la potente oferta de valor que la empresa multimedios trae bajo el brazo.

Su llegada al mercado peruano, dada nuestra dinámica de consumo de medios, era inminente. Fernando Gualda, VP Senior y Country Manager de Fox International Channels Región Pacífico comenta la expansión del grupo en Latinoamérica y nuestro país: “Sin duda una de las regiones más activas en el crecimiento de TV paga en el mundo es Latinoamérica y Perú no es la excepción. A nivel regional ya superamos los 50 millones de hogares conectados. Hace 10 años contar con el servicio de TV paga era considerado un lujo. En la actualidad, con el crecimiento económico y la globalización de los mercados, las clases medias y mediabaja han accedido a un mejor estándar de vida y a una ‘conectividad’ global con el mundo actual, donde Internet y la TV paga son claves al momento de proponer entretenimiento, deportes, noticias y cultura.”

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Con una señal exclusiva para el Perú, Fox International Channels apunta a desarrollar una asesoría local a clientes y productos a la medida para nuestro

LA APERTURA DE SU NUEVA OFICINA EN LIMA PERMITE FORTALECER LAS OPERACIONES EN EL MERCADO Y ATENDER LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE AFILIADOS, ANUNCIANTES Y CONSUMIDORES medio. “Para FOX International Channels Latin America el desarrollo de los mercados locales es vital, desde hace años nuestras operaciones registran un progreso constante y hoy contamos con 12 oficinas en América Latina. La apertura de su nueva oficina en Lima permite fortalecer las operaciones en el mercado y atender las necesidades específicas de afiliados, anunciantes y consumidores en forma directa y a través de un sólido grupo profesional conformado íntegramente por profesionales locales. Junto con la nueva oficina también lanzamos una señal exclusiva (‘feed’) de nuestro canal FOX para Perú que permite segmentar

la publicidad y potencialmente colocar contenido exclusivo para el mercado peruano.”; sostiene Gualda.

Con tan ambiciosos planes no podemos menos que saludar la decisión y darle la bienvenida a Fox International Channels, grupo que se integra a la familia de ANDA con la visión de acercarse más a los anunciantes locales: “Con decenas de señales y una inversión significativa en la región, creemos que es esencial formar parte del mundo de los anunciantes propio de un mercado en claro crecimiento y desarrollo como es el peruano.”

ACTUALIDAD & EVENTOS

PUBLICIDAD 6 COLGATE

CAMPAÑAS QUE VALEN UN PERÚ V Premio Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con valores humanos 2013

y unión, y la unión de los peruanos.

La campaña ganadora en Medios Tradicionales promueve el respeto como concepto para resaltar la valía de albañiles, carpinteros, pintores e ingenieros que conforman su clientela

habitual. El panel publicitario de la universidad UTEC representa un hito en la historia publicitaria peruana porque contribuye, en sí mismo, al desarrollo social.

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Por quinto año, el Premio Ardilla de Oro de la PUCP reconoció a las marcas y agencias de Publicidad que confían en los valores humanos como parte de sus conceptos creativos de campañas con fines comerciales. La campaña “Gigantes de la Construcción” de Sodimac Constructor, creada por Circus Comunicación Integrada y “El panel publicitario que produce agua potable” de la UTEC, presentado por Mayo Publicidad, se hicieron acreedores al Premio Ardilla de Oro 2013 en las categorías Medios Tradicionales y en Medios Alternativos, respectivamente.

El consejo permanente del Premio está muy complacido porque, cada vez, son más las marcas que participan y el nivel de competencia es más alto. Destacaron como finalistas tres centros de estudio superior, una marca de fideos, una marca de cerveza y un banco; con valores tan diversos como: superación personal, integridad y solidaridad, gratitud y sencillez, amor

NOTICIAS DE ASOCIADOS

Alianza BACKUS – BCP en favor de Piuray Backus y el Banco de Crédito BCP, en alianza con la Municipalidad de Chinchero, firmaron un convenio para la ejecución del proyecto “Instalación de la red de alcantarillado y tratamiento de aguas residuales de las comunidades de la micro cuenca de Piuray”, en la localidad cusqueña de Chinchero, en el marco de la Ley N° 29230 “Ley que impulsa la Inversión Pública Regional y Local con participación del Sector Privado”, modalidad que permite a

las empresas privadas ejecutar obras de inversión pública a cuenta de sus tributos. La Laguna de Piuray es la fuente que abastece de agua a más del 40% de la población de la ciudad del Cusco. De allí la importancia de esta obra que incluye 12 km de una red colectora de desagüe, así como una planta de tratamiento de aguas residuales, lo cual permitirá que más de mil familias accedan a saneamiento básico.

Premio COCA-COLA a la Ecoeficiencia 2013

En línea con su compromiso con el desarrollo sustentable, Coca-Cola y el Grupo de Apoyo al Sector Rural de la Pontificia Universidad Católica de

Perú (Grupo PUCP) reconocieron a los ganadores del XVII Premio Coca-Cola a la Ecoeficiencia, iniciativa que cuenta con el apoyo técnico del Ministerio del

Ambiente (MINAM) y la Autoridad Nacional del Agua (ANA) y el patrocinio de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). Los ganadores para el primer puesto de la categoría ‘Ecoeficiencia en el recurso agua’ fueron David Esteban García y Franlin Rodrigo Casayco, quienes presentaron el proyecto “ECO Shower”. En la categoría ‘Ecoeficiencia en la escuela’, el primer puesto se adjudicó a Manuel Alberto Manchay y Eliseo García por su proyecto “Escuela ecológica 15023, Buenos Aires”. El primer premio ‘Ecoeficiencia en otros recursos y temas’ fue otorgado al proyecto “Módulos Térmicos” por Flor de María Arrué, Erika, Victorio Pascuale y Dabid Herrera Rodríguez.

Foro de Creación de Valor Compartido de NESTLÉ

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Nestlé viene organizando desde hace 5 años el Foro de Creación de Valor Compartido (CVC), en el que líderes internacionales, miembros de diversos gobiernos, de la academia, de la sociedad civil y de las empresas, debaten para discutir la forma de acelerar el desarrollo sostenible en el mundo. Este año la reunión se llevó a cabo en Cartagena, Colombia. El foro fue co-organizado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), pues es la fuente principal de

financiamiento y experto multilateral en temas de desarrollo económico para Latinoamérica y el Caribe. El tema general de foro este año fue el cambiante papel de las empresas entorno al desarrollo.

Entre los expositores figuraron Michael Porter, de la Universidad de Harvard; Peter Brabeck, Presidente del Directorio de Nestlé (en la foto); Paul Bulcke, CEO de Nestlé; Luis Zavalñeta, vice ministro de Políticas Agrarias del ministro de Agricultura del Perú; entre otros.

PUBLICIDAD 7 DIAGEO

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Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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