ANDANEWS Octubre 2013 by UMA Comunicacion y Diseño

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EDITORIAL

EL CONSUMIDOR INFIEL Y LA POSMODERNIDAD

De un tiempo a esta parte se ha vuelto frecuente leer, ver u oír sobre la creciente deslealtad de las nuevas generaciones hacia las marcas y las grandes innovaciones y esfuerzos que tienen que hacer las empresas para atraerlos y retenerlos. Lo mismo ocurre en el campo de la gestión de recursos humanos. La rotación aumenta porque la gente quiere satisfacer sus expectativas ya, o se van a buscarla a otra parte. Esto es una realidad palpable, repetitiva y omnipresente que genera grandes inquietudes. La persistencia de estos temas me impulsó a buscar sus causas. Comencé leyendo el pequeño “Desafío Posmoderno” de Salvador Dellutri y, seguí con “La Civilización del Espectáculo” de Mario Vargas Llosa; “Hypermodern Times” de Gilles Lipovetsky; “Liquid Modernity” de Zygmunt Bauman y, finalmente -una cosa lleva a la otra- una docena de páginas web de la Wikipedia y la Enciclopedia Británica, refrescando nociones sobre el período Medieval, el Renacimiento, La Ilustración, el Racionalismo, la Modernidad y, lógico, la Posmodernidad a la que los autores mencionados se refieren. Estos períodos constituyen un continuo en la formación de la sociedad y el pensamiento humano, en el que ni todo tiempo pasado fue mejor ni el presente es un estado ideal. El resultado es este editorial en que trato de sintetizar y compartir lo esencial de lo encontrado

¿Cómo hemos llegado a este presente descrito como frívolo, hedonista, de la búsqueda de la satisfacción instantánea, del imperio del aquí y ahora, casi un “comamos y bebamos que mañana moriremos”? El viaje comienza en el siglo XV, en la transición del Medioevo a la Modernidad. Se pasa de manera casi brusca de un período caracterizado por un pensamiento filosófico-teológico basado en tradiciones, una explicación empírica de los fenómenos naturales y de personas sujetas a la autoridad vertical religiosa y política, a uno basado en “La Razón, que habría de gobernar el mundo y crear las condiciones para la paz, equidad y justicia”3. El período Moderno va del siglo XV hasta mediados del siglo XX. Tiene etapas que comienzan con el Renacimiento, que va hasta el siglo XVII, siendo la invención de la imprenta de tipos móviles de Gutenberg en 1439 uno de los hitos que marca su inicio, al permitir la rápida difusión de ideas. Si bien el foco del Renacimiento fue más de nostalgia por los clásicos griegos que de pensamiento innovador, 1 Entrevista en “El País”, 14/04/2012 previa al lanzamiento de “La Civilización del Espectáculo”. 2 “La Civilización del Espectáculo”, pág. 51. 3 Sébastien Charles comentando en “Hypermodern Times”, pág. 2.

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Rodolfo León Director Ejecutivo

pero que, por más que he tratado, resulta inusualmente extenso por el recuento histórico y devaneo filosófico que contiene. Confío, sin embargo, que les resulte interesante y sepan excusarme por tomar así de su valioso tiempo. Les adelanto que los autores mencionados no tienen una opinión particularmente celebratoria del presente. Por ejemplo, MVLL lo describe como frívolo, definiendo en una entrevista la frivolidad como “tener una tabla de valores completamente confundida, es el sacrificio de la visión del largo plazo por el corto plazo, por lo inmediato”1. En “La Civilización del Espectáculo” lo repite como: “… una tabla de valores invertida o desequilibrada en la que la forma importa más que la esencia y en la que el gesto y el desplante –la representación- hacen las veces de sentimientos e ideas”2.

EDITORIAL

dio origen por un lado al pensamiento humanista, que se centra en el individuo, desplazando a la religión y las tradiciones y, por otro, a la Reforma Religiosa de Lutero y Calvino, cuyos poderosos efectos en los países que la adoptaron serían recogidos por Max Weber en su “Ética Protestante y los Orígenes del Capitalismo”. Le siguió la era de la Ilustración, de mediados del siglo XVII con el Discurso del Método de Descartes (1637), hasta finales del XVIII con la Revolución Francesa (1789) y las Guerras Napoleónicas (1804-05). Se enfatizan la razón y la autonomía del individuo frente a tradiciones, religión y otras formas de autoridad. Asimismo, se da pie a la revolución científica y del pensamiento mismo, teniendo como frutos las leyes de Newton y todas las demás que recordarán de sus libros de física y química en la secundaria, así como la Independencia Americana, la Revolución Francesa y la Revolución Industrial. ¿Qué tiene que ver esto con el consumidor o empleado desapegado o infiel? Paciencia, que ya vamos llegando. En el “Leviatán” (1651), Hobbes describe la vida en el estado natural del hombre como “…solitaria, pobre, sucia, brutal y corta”. Ciertamente la Modernidad, caracterizada por la ciencia, la tecnología y el desarrollo de los mercados, ha sacado a buena parte de la humanidad de esta dramática condición. Sin embargo, al llegar al siglo XX, caracterizado por dos desastrosas guerras mundiales seguidas por la guerra fría y el aún presente temor del holocausto nuclear, se derrumba la confianza en las instituciones, gobiernos, ciencia y tecnología para llevarnos a un futuro mejor y comienza, a finales de los años 50, lo que se llama la Posmodernidad. El posterior colapso de las ideologías dominantes y la sucesivas crisis económicas solo alimentan esa desconfianza. Sébastien Charles nos dirá que “…la autonomía prometida por la Ilustración ha llevado finalmente a una total alienación del mundo humano, sujeto a la

terrible carga de los dos azotes de la modernidad: tecnología y liberalismo de mercado.4 Gilles Lipovetsky resume este estado de cosas así: “La Posmodernidad representa el preciso momento histórico en que todos los frenos institucionales que reprimen la emancipación individual se han desintegrado y desaparecido, dando lugar a la expresión de deseos individuales, autosatisfacción y autoestima. Las grandes estructuras socializadoras han perdido su autoridad, las grandes ideologías ya no son productivas, los proyectos históricos han dejado de inspirar a la gente, el campo social es sólo una extensión de la esfera privada: ha llegado el amanecer de la era del vacío, aunque sin tragedia ni apocalipsis”5. En resumen, el mundo se ha hecho volátil. Lipovetsky también nos dice que el individuo se ve más libre e independiente pero que, al mismo tiempo, el cambio, la pérdida de instituciones y valores de referencia lo desestabiliza. Que la gran y preocupante paradoja de estos tiempos es que al mismo tiempo que el individuo goza de la mayor autonomía individual en la historia, lo asaltan grandes sentimientos de fragilidad, vulnerabilidad, conducta obsesivocompulsiva, depresión, ansiedad y similares.6 Esto es también un reflejo de la secularización que ve todo como relativo, privando al hombre de un sistema de valores de referencia. En fin, consciente o inconscientemente este estado de cosas es el que impulsa la necesidad de cambio, consumo y novedad que nos rodea y para el que los autores que he leído evitan predecir una evolución favorable. Secularmente, no queda otra que montar la ola y confiar en poder llegar bien a la playa. Un análisis profundo de este mundo posmoderno es muy extenso y fuera del alcance de esta revista y de mis propias capacidades. Confío en que lo compartido acá dé a la mayoría una idea de lo que está ocurriendo y que, a los que tengan alma de chancón, los invite a explorar la no muy fácil de leer literatura sobre el tema.

4 Ibid, pág. 3 5 Ibid, pág. 9 6 G. Lipovetsky, “Hypermodern Times”, pág. 55 y mis apuntes de su presentación “Los desafíos del individualismo hipermoderno” en la U. del Pacífico del 27 de agosto de 2013.

Miembros del Directorio de ANDA Presidente: Marisol Suárez Portugal (UPC). Vicepresidente: Hans Eben Ivanschitz (Unilever). Secretario: Gustavo Kanashiro Uechi (Química Suiza). Tesorero: Gary Borra Nuñez (Colgate Palmolive). Vocales: Gustavo Kitazono (Telefónica del Perú), Juan Reyes (Nestlé), André Felicissimo (P&G), Julian George Coulter (UCP Backus & Johnston), Harold Mongrut (Kimberly Clark), Mario Rossi (Alicorp), Lizandra Freitas (Coca-Cola), Ricardo Mulanovich (Pacífico Peruano Suiza). ANDA NEWS 135 Octubre 2013

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Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Miriam Huamán, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustraciones: Mateo San Martín y Antonella Morelli. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.net - correo@andaperu.org - Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro - Telf.: 441-4200

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CONTENIDOS

3 Editorial 6 Contenidos 8 Colaboradores

INSTITUCIONAL ANDA en acción 9 Final del torneo Fútbol 7 ANDA 2013. 10 Seminario Experiencias que Enseñan. 11 Adán y Eva en el siglo XXI. Próximo evento. Abriendo mercados en la era digital: nuevos jugadores y tendencias. Próximo ConversANDA.

ARTÍCULOS & ENTREVISTAS Marketing & Publicidad 15 Marketing deportivo. Conversación con Sebastián Rubio. Investigación de Mercados 42 ¿Dinero electrónico? Por: Alberto Arozena. Medios Digitales 49 Monitor digital. 52 Planificación de medios digitales, una especialización requerida. Por: Julián Galeano. Medios 52 La radio cada vez más cerca de la gente. Por: Comité de radio.

NOTICIAS & EVENTOS Bienvenida 54 Universidad Privada del Norte. Nuevos Lanzamientos 55 Nuevo monitoreo de publicidad exterior por IBOPE. 56 Noticias de asociados.

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16 Informe especial

Efectividad de la inversión publicitaria Por: Úrsula Márquez

¿Existe una inflación de medios en nuestro país?, ¿qué factores estarían detrás de este fenómeno?, ¿en qué situación estamos en comparación con otros países de la región?, ¿qué perspectiva a futuro tiene la TV abierta frente a fenómenos como la fragmentación de las audiencias y la mayor penetración del cable en nuestro país? Éstas y otras interrogantes son abordadas sobre la base de un revelador estudio de la reconocida consultora Cortex.

Conectando con el cliente: ¿cómo

habla hoy un retail con sus consumidores?

Por: Ángela Álvarez Dejar atrás el branding con modelos y situaciones idealizadas y pasar a un branding basado en la realidad, con personas con DNI en sus casas y calles, puede permitirle a su marca redescubrir una conexión distinta con sus clientes.

Nuevas formas de pensar

en innovación a través de la investigación Por: Daniel Ita

La evolución de una categoría de consumo es algo que puede entenderse atendiendo a los diferentes tipos de necesidades y beneficios que el consumidor busca satisfacer. Las llamadas ‘olas evolutivas’ pueden ayudar a desarrollar propuestas disruptivas.

Publicidad exterior,

la alternativa en vía pública Un sector dinámico y problemático de la industria es, sin duda, el de llamada publicidad ‘out of home’. En este especial, abordamos sus fortalezas, temas pendientes y mejoras a futuro en diferentes entrevistas con los protagonistas.

¿Por qué tener un área dedicada a la comunicación dentro de una empresa? Por: Claudia Guillén

El valor que puede aportar un área de comunicaciones y la adopción de la comunicación estratégica como filosofía de acción son aspectos que bien merecen ser evaluados por su organización.

Valor en vía públicA

Conversación con Ana María Germán, Presidenta de APEPEX ¿Qué problemas aquejan al mercado de la publicidad exterior y qué proyectos viene impulsando el gremio de proveedores de este servicio? En una conversación abierta y franca, nuestra entrevistada señala la ruta para la mejora de este sector de la industria.

Cómo usar la tecnología para enamorar al nuevo consumidor Por: Alejandro Elías

La posibilidad de cambiar el enfoque de generar demanda por uno más personal y relevante está en el uso de la nueva tecnología capaz de transformar el comportamiento de los consumidores a escala.

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COLABORADORES

Angela Alvarez Barrientos

Gerente de Marketing de Sodimac

MBA del Tecnológico de Monterrey con Especialidad en Marketing, Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Ricardo Palma, y Técnico en Comunicación Audiovisual Publicitaria por el Instituto Peruano de Publicidad. Ha sido Coordinadora de Publicidad y Marketing Plaza Vea en Supermercados Peruanos, y Jefe de Producto en el diario El Comercio.

Alberto Arozena Rotta

Gerente General de Inmark Perú

Cuenta con 20 años de experiencia en Gestión y Consultoría Estratégica. Es Ingeniero Industrial de la PUCP y MBA por el Instituto de Empresa de Madrid, España. Ha sido consultor y gerente de consultoría en KPMG y Deloitte. Desde la gerencia de Inmark Perú, desarrolla proyectos de consultoría de negocio, investigación en marketing y recursos humanos para clientes como Telefónica del Perú, BBVA, Cencosudy Rímac Seguros, entre otros.

Daniel Ita GfK Research Manager

Experto en estudios cuantitativos con 14 años de experiencia en investigación de mercado, tanto en agencias como en empresas (El Comercio, Belcorp). Amplia experiencia en aplicar metodologías de vanguardia, clustering, conjoint, análisis predictivos, para diversos mercados. Maestría en Metodología de Investigación en la Universidad Complutense y Autónoma de Madrid. Es responsable del área de MOI (Market Opportunities and Innovation) para GfK Perú y de Marketing Science para GfK Latam.

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Alejandro Elias

Director de e!motion

Director de e!motion con más de 11 años creando estrategias de marketing online, y experiencia anterior en marketing tradicional y publicidad. También es director del Taller de Felicidad: www.tallerdefelicidad.org (aelias@emotionla.com).

Claudia Guillén Arruda

Directora de la Carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC Coordinadora adjunta de la Maestría Internacional en Dirección de la Comunicación (DirCom) en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Comunicadora Social con Maestría en Educación Superior por la Universidad Andrés Bello, Chile y con estudios de doctorado en Administración y Dirección de Empresas, Universidad Politécnica de Cataluña (España) / UPC.

Julián Galeano Chica

Gerente General de La Mediática y Dart Social Interactiva Procedente de Manizales, Colombia, estudió Marketing internacional en la Universidad de dicha ciudad. Trabajó durante nueve años en Universal McCann, Colombia, posteriormente fue Gerente en McCann-Perú durante tres años para luego formar sus propias empresas La Mediática y Dart Social interactiva. En sus casi 15 años de carrera ha llevado importantes cuentas en Perú como Backus, UPN, Supermercados Peruanos, Los Portales, Mapfre, LG, Nextel, Kimberly Clark, entre otras.

ANDA EN ACCIÓN

Final del torneo Fútbol 7 ANDA 2013 parejo que, en la final, venció por 3 a 2 a Kimberly Clark, otra de las gratas sorpresas de esta copa que dejó atrás en las semifinales nada menos que al campeón del año pasado: El Comercio. El tercer lugar fue para Pecsa que, en un muy disputado partido, derrotó justamente a ‘El Decano’ de la prensa nacional por 4 a 3. Como puede apreciarse en las fotos, el público acompañó entusiasta a sus equipos y no faltó el líquido elemento (con cebada) en la celebración final. La enorme acogida que ha tenido nuestro primer campeonato de fútbol 7 nos confirma que este tipo de eventos son un espacio muy apreciado por la industria, así que no duden de que en el 2014 ANDA Perú volverá a abrir la cancha.

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Barras entusiastas, disputadísimos encuentros, jugadas para la foto, hasta conatos de bronca fueron parte del espectáculo que se vivió en las semifinales y en la final del primer campeonato Fútbol 7 Copa ANDA 2013. Las instalaciones del club Deporcentro Casuarinas han sido testigos del esfuerzo y la entrega que cada equipo participante puso a este renovado torneo con el que ANDA Perú ha sorprendido este año a sus asociados. En esta oportunidad, el campeón del torneo fue Backus & Johnston, equipo

ANDA EN ACCIÓN

seminario EXPERIENCIAS QUE ENSEÑAN Campañas exitosas, propuestas innovadoras y, sobre todo, un conjunto de lecciones de gestión de marca para los futuros profesionales de la industria. Esta es la propuesta de valor que, año tras año, renueva nuestro seminario ‘Experiencias que Enseñan’ dirigido a los estudiantes de marketing y comunicaciones. El evento, co-organizado con la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas UPC, contó con la participación de cuatro de las empresas ganadoras del Premio ANDA 2013, las que expusieron sus casos frente a un auditorio joven y ávido de conocer las estrategias que marcaron la pauta en la comunicación de marca el presente año.

marca, así como dotar a cada línea de negocio de Movistar de una identidad propia. El segundo día, Moisés Gordillo, Sub Gerente de Marketing Digital de Interbank, presentó ‘Interbank: Marketing Digital.’, caso que mostró la estrategia seguida por la institución financiera para posicionarse como un referente de banca online en Latinoamérica. Finalmente, Javier Rota, Gerente de Marketing de Alicorp, expuso ‘Alicorp: lanzamiento crema de ají Tarí.’, uno de los lanzamientos más exitosos de los últimos años que muestra cómo es posible capitalizar la oportunidad de desarrollar un mercado de productos envasados, sobre la base del consumo casero o a granel existente.

Juan Pablo Klingenberger, Gerente Corporativo de Marketing de San Fernando, presentó ‘Jueves de Pavita’, caso que exhibió las bondades del planeamiento estratégico en marketing en términos de posicionamiento de marca, cambio en la conducta de los consumidores y mejora en ventas. Por su parte, Lucía Corso, Jefe de Publicidad de Telefónica, expuso ‘Telefónica: Movistar, el reto de consolidar la nueva marca convergente.’, campaña que logró mejorar los indicadores financieros y de salud de

Además de estos casos de éxito, el seminario ‘Experiencias que Enseñan’ estuvo matizado por interesantes ponencias como: ‘Estrategias de Marketing para el Perú de Hoy’ a cargo de Jhoan Vega, Gerente de Estrategias de Marketing de Arellano Marketing; y ‘Desafíos para la educación en marketing’, a cargo de Javier Montoya, Coordinador de la carrera de Administración y Marketing de la UPC. Confiamos en que todas estas exposiciones hayan resultado estimulantes para los estudiantes asistentes, y gratificantes para los expositores que tuvieron a bien compartir su experiencia y conocimiento.

Entusiasta Juan Pablo Klingenberger y su ‘Jueves de Pavita’

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Cívica participación de los asistentes en el simulacro de sismo.

Adán y Eva en el siglo XXI Se ha descubierto que el número de neuronas espejo es mayor y están más activas en las mujeres que en los hombres, que existen diferencias anatómicas, químicas y funcionales entre el cerebro del hombre y la mujer, y que las regiones que participan en el lenguaje, memoria, emociones, visión, audición y

LA CITA Fecha: Martes 12 de Noviembre Lugar: Centro de Convenciones Atlantic, Av. Benavides 430, Miraflores Hora: 8:00 am - 10:30 am Informes e inscripciones: correo@andaperu.org, 441 4200 forma de orientarse para ir de B a C son distintas en el hombre y la mujer. Se ha comprobado, además, que en la mujer la resolución de problemas está centrada en el proceso, mientras que en el hombre está centrada en el objetivo, que la forma de almacenar algo en nuestra memoria de largo plazo

Próximo evento LA EXPOSITORA Liliana Alvarado de Marsano Directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC Doctora en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Politécnica de Cataluña y MBA de ESAN. Ex gerente de marketing de Yanbal, past president de la Sociedad Peruana de Marketing y miembro activo de la Academy Marketing of Science, Liliana es expositora internacional, docente y marketera de vocación. Recientemente ha publicado su primer libro: Brainketing, una aproximación al marketing desde las neurociencias. tiene un cableado distinto en el cerebro del hombre que en el de la mujer. ¿Esto nos hace comportarnos de manera distinta?, ¿decidir de manera distinta? Estas grandes interrogantes las contestaremos en esta conferencia la cual nos ayudará a re-pensar nuestra estrategia para enfocarnos correctamente en el verdadero decisor de compra.

Abriendo mercados en la era digital: nuevos jugadores y tendencias

LA CITA Fecha: Miércoles 6 de Noviembre Lugar: Auditorio de la Escuela de Postgrado de la UPC, Av. Salaverry 2255, San Isidro Hora: 8:00 am - 10:00 am Informes e inscripciones: correo@andaperu.org, 441 4200 publicitarios y generar, así, resultados para las marcas anunciantes con una audiencia local nunca antes impactada.

Próximo ConversANDA LA EXPOSITORA Beatriz Hernández Gerente General TD1 Más de 13 años de experiencia en comercialización de publicidad digital. Ha trabajado en El Comercio como Jefe Comercial Web, en el Grupo RPP como Directora Comercial de Medios Digitales, y ha sido Presidenta de los Comités Digitales del GDA y ANDA, así como Vicepresidenta del IAB Perú en sus inicios. Docente en las Universidades Católica, UPC, y ESAN. Beatriz es Educadora por la Universidad de Los Ángeles, Publicista por el Instituto Peruano de Publicidad y ha llevado diversos cursos de especialización en publicidad digital.

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Para que los mercados crezcan, se necesita de nuevos jugadores. En el caso de los medios digitales en el Perú, se necesitaba de nuevos sitios web, sitios móviles, aplicaciones que tuvieran audiencias segmentadas, esto es, audiencias de nicho. En este próximo ConversANDA, presentamos a aquellos sitios del long tail que estaban esperando su oportunidad para convertirse en los nuevos medios

MARKETING & PUBLICIDAD

CONECTANDO CON EL CLIENTE: Por: Angela Alvarez Barrientos Gerente de marketing de Sodimac

Trabajar hoy por tener Fans y no clientes es todo un reto. Hay muchas opciones, los clientes cada vez están más informados, con plataformas de comunicación accesibles en tiempo real y un sinnúmero de oportunidades para poder atraerlos. A través de los años me he dado cuenta que el cliente más importante es el interno, por lo tanto el marketing más importante a trabajar, al menos para mí, es con tus colaboradores, desarrollando cultura, compromiso,

identificación y pasión por su trabajo; por lo tanto, todo eso va directamente a la marca. Si ellos se sienten felices, tienes un consumidor feliz, y es real; ellos se convierten en tus principales voceros y generan tu mejor publicidad. Así como eres hincha de un equipo de fútbol, lo tienes que lograr con la marca que manejas y tus trabajadores. Es justamente eso, comunicar como consecuencia de lo que se vive en esencia y propósito, lo que HOY marca la diferencia.

¿CÓMO HABLA HOY UN RETAIL CON SUS CONSUMIDORES? • La idea estuvo basada en dar a conocer a las personas la parte cultural de la marca. En generar un sentido de mejora a la sociedad. Esto, dejando claro que en Sodimac encuentras de todo para tu casa, desde materiales de construcción hasta acabados. • Para esto, se planteó hacer una demostración en vivo de cómo una calle real se “transformaría” con Sodimac.

• Como sabemos Lima ha ido creciendo desordenadamente, y por descuidos de nosotros mismos y por temas coyunturales, cada familia termina haciendo las cosas por su lado sin tener consideración a las otras personas de una misma cuadra o barrio. Muchas calles de nuestra ciudad se ven descuidadas y, a veces, casi abandonadas. • La estrategia fue escoger una calle representativa de Lima e intervenirla usando nuestros productos y generando un trabajo en equipo entre los vecinos, empresa, municipio y personal especializado para lograr la transformación.

• Todo este proceso fue registrado paso a paso, y se grabó así un comercial de TV, transmitiéndose también en todas las plataformas de la marca, logrando de esta manera una campaña 360. • Lo que comenzó con el registro de la Transformación de una sola calle, hoy significa ya la transformación de más de 9 calles a nivel nacional, un pabellón remodelado de rehabilitación de la clínica San juan de Dios, y todo esto se convirtió en más de 1,000 personas beneficiadas y 400 niños discapacitados con un lugar nuevo para sus terapias. Nuestro performance, además, siempre ha tenido un sentido social muy importante. En el caso de “Gigantes de

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Se trata de contar lo que vives dentro y con hechos reales. Hace un par de años venimos trabajando el branding basado en la realidad y el impacto ha dado sus frutos. Un buen ejemplo es “Transforma tu Vida”, campaña que recibió varios premios y que caló entre nuestros consumidores:

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la Construcción”, campaña destinada a los trabajadores de la construcción, queríamos sacarlos del anonimato, mostrando sus rostros reales con DNI, para que sepan que no son modelos y tenerlos dentro de las obras que realizaron o mantienen. Así no les estás inventando una historia, les cuentas lo que en realidad pasó y se conectan. Hoy en el retail las campañas tienden a ser concebidas en un giro 360° que abarca todos los medios posibles, para tener una mejor llegada: ATL (TV, Radio, prensa, vía pública); BTL (catálogos, web, redes sociales, punto de venta, eventos y activaciones); plataformas digitales; punto de venta y marketing interno.

MIGRAMOS

DEL

Esta manera de comunicar estas dos campañas (Transforma tu Vida y Gigantes) creemos que a nosotros nos cambió la manera de ver la comunicación y a nuestros clientes. Migramos del comercial de branding con modelos pagados, a personas reales, con nombre, apellido y DNI que viven en el Jirón Chavín de Breña; o que trabajan en construcciones reconocidas, como las piletas del Parque de las Aguas, de Gigantes. Esto, nos llevó también a buscar otras maneras de llegar al target sin decirle: “Tú eres mi cliente y yo soy la empresa”; ahora en cambio preferimos tomarlos de la mano y transformar sus vidas juntos, así como reconocer el trabajo de los trabajadores de la construcción de verdad.

COMERCIAL

BRANDING CON MODELOS PAGADOS, A PERSONAS REALES, CON NOMBRE, APELLIDO Y DNI QUE VIVEN EN EL JIRÓN CHAVÍN DE BREÑA

Después de estas dos grandes campañas nos hemos involucrado mucho más con la comunidad, con la gente. Y con esto, creemos que el lazo entre cliente y empresa deja de ser comercial y de conveniencia, para volverse una marca querida, que es parte de sus vidas o, en el caso de los “Gigantes de la Construcción”, parte de su trabajo. ¿CÓMO HABLA UNA MARCA DE MEJORAMIENTO DEL HOGAR ASÍ, HOY? Lo tradicional es decir: tenemos una gran variedad de productos para tu casa, a los mejores precios del mercado y cuando llegas a la tienda te encuentras con un gran almacén lleno de miles de productos, carteles de precio, exhibiciones potentes y novedosas, personal asesorando, etc. Lo diferente hoy es que aparte de todo esto, que es lo higiénico que tiene que tener un negocio como este; se trata de brindarles una experiencia de compra distinta, darles contenido, y decirles que su elección por comprar en una marca u otra va más allá de una necesidad de compra, de que están comprando en un lugar que hace que esa compra trascienda en obras y beneficios para la comunidad donde viven mediante hechos reales. ALGUNOS DATOS DEL NEGOCIO DE MEJORAMIENTO DEL HOGAR:

MARKET SHARE 2012 Ferreterías / especialistas/ conglomerados Maestro

1% 3%

Sodimac Promart Casinelli

11% 10%

75%

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14 Fuente: Sodimac, Market Share Mejoramiento del Hogar 2012.

• El sector construcción tiene un crecimiento de 7,5% en promedio como resultado de una mayor inversión -tanto privada como públicaen infraestructura y el subsector inmobiliario, aspecto que permite también que el Perú se encuentre en una curva de crecimiento importante a nivel económico y de desarrollo. • Hace 8 años atrás, el consumidor de mejoramiento del hogar iba cada seis meses a comprar cosas para su casa, hoy es bimensual. Su principal driver es la variedad. Los atrae la novedad, el diseño, la funcionalidad y la innovación, así como precios accesibles y una experiencia distinta en el punto de venta, donde les sea fácil comprar y donde además la decisión no está concentrada en la mujer o en hombre, sino que es familiar.

MARKETING DEPORTIVO

CONVERSACIÓN CON SEBASTIÁN RUBIO

¿El eje del marketing deportivo es siempre el patrocinio de una marca? Tenemos dos definiciones de marketing deportivo. Por un lado, está toda la comercialización y mercadeo de productos y servicios deportivos. Es lo que hacen marcas como Nike para comercializar y marketear sus prendas deportivas, o lo que hace una asociación deportiva para promocionar un torneo. La segunda definición es la que mencionas: el uso del deporte como plataforma o herramienta de comunicación para una marca que, normalmente, no es deportiva. Hoy en día se enfatiza en esta segunda alternativa pues el deporte, además de una herramienta de comunicación y posicionamiento de marca, puede ser también una herramienta de responsabilidad social para el área de relaciones públicas, o una plataforma de bienestar y salud para el departamento de recursos humanos de una empresa. ¿Cómo se establece el vínculo entre una marca ajena al mundo del deporte con un deporte? Todo parte de un planeamiento. Dentro del planeamiento estratégico de una marca puedes identificar el deporte que más contribuye a la marca y, dentro de ese deporte, la propiedad deportiva

que más se alinea a sus valores. Cada propiedad deportiva –torneo, equipo, jugador, etc.- está asociada a unos valores y la clave está en definir si esos valores se alinean bien con la marca. Un segundo momento es definir y desarrollar la estrategia de activación. El deporte tiene un componente emocional que no tienen otras propiedades, y hay que saber activarlo. A diferencia de otras plataformas de comunicación, en el deporte el consumidor tiene la oportunidad de participar, de pertenecer, esto te genera un engagement muy fuerte. Y el tercer momento sería el monitoreo y la medición, para retroalimentar a la marca cuantitativa y cualitativamente con los resultados del patrocinio. Una pauta común y que viene de muchos años atrás es el uso de deportistas conocidos en campañas publicitarias. ¿Qué diferencias encuentras hoy en el manejo que se hace? Definitivamente hay una evolución en la gestión de los embajadores de marca. Nike fue pionero en este campo al trabajar con personajes como Michael Jordan y Tiger Woods que, en su momento, fueron íconos de la marca y herramientas de comunicación fundamentales. Hoy hay embajadores globales como los ‘Messis’ y los ‘Barcelonas’ que están súper expuestos. Una tendencia asociada está en el uso de redes sociales. Neymar, por ejemplo, es una propiedad futura más atractiva que Messi, porque si bien Messi es hoy el mejor jugador, a nivel imagen e interacción con el consumidor Neymar representa más: es

más joven, usa redes sociales y twitter, y se comunica con la gente. Ahora, hay riesgos inherentes al patrocinio, una marca tiene que ser consciente de que un deportista puede tener un problema personal y verse expuesto a los medios. Además de esto, como regla general, un patrocinador no debe invertir sólo para asociarse al equipo ganador. Esto es deporte, se gana y se pierde, la marca debe ser capaz de asociarse a los valores de la propiedad deportiva, no a los resultados de un torneo. ¿Y qué indicadores de marca pueden mejorar con el patrocinio deportivo? Buen punto. A nivel local y regional te diría que aún estamos verdes, los países que llevan la vanguardia en medición del marketing deportivo son EE.UU. y Australia. Algo que hay que entender aquí es que el patrocinio deportivo no es una foto, es una película, donde el post-evento es tan importante como el evento y el pre-evento. La métrica clásica que ofrecen las agencias de medios es el nivel de exposición que tiene el patrocinio en ciertos medios. Lo más interesante, sin embargo, creo que está en los aspectos cualitativos que pueden mejorar con el patrocinio, por ejemplo, la percepción de la marca. ¿Cómo es percibida la marca después de un tiempo patrocinando una propiedad deportiva? En este tema, la consistencia es clave: tienes que dejar respirar el patrocinio dos o tres años antes de retirarte para que veas cómo, incluso post-contrato, tu marca sigue asociada a un patrocinio.

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El deporte es desde hace mucho tiempo un espacio de exposición para las marcas. Sin embargo, su funcionalidad para una empresa no vinculada al mundo deportivo aún es un territorio por explorar. Conversamos sobre este tema con Sebastián Rubio, Gerente General de Z Sports.

INFORME ESPECIAL

EFECTIVIDAD DE LA INVERSION EN TV

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¿Existe una inflación de medios a nivel país y región?, ¿qué factores explicarían esta situación?, ¿cuáles son las tendencias que muestra la inversión en TV en el mercado peruano?, ¿qué impacto tienen fenómenos como la saturación publicitaria y el descenso de los niveles de rating en la eficiencia de la inversión? Un estudio desarrollado a solicitud de ANDA, por la reconocida consultora CORTEX Media, con la colaboración de la agencia de medios OMD, aporta evidencia cuantitativa y un diagnóstico claro sobre las diferentes variables que vienen afectando el costo de invertir en TV, así como un análisis de la forma como los anunciantes podemos contribuir a incrementar nuestro ROI.

Por: Úrsula Márquez Benavente

En los últimos años, con la penetración del cable y la aparición de nuevos medios como Internet, se observa en América Latina que las audiencias se están fragmentando y en consecuencia cada vez se hacen más difíciles de alcanzar. Debido a este fenómeno, la

televisión abierta muestra en general una tendencia a la baja, dado que el usuario al tener más opciones de programación ha cambiado sus hábitos de consumo de medios, en especial la televisión.

INFORME ESPECIAL

ANTE ESTE PANORAMA CAMBIANTE EN LA INDUSTRIA, ES NECESARIO QUE ANUNCIANTES, MEDIOS Y AGENCIAS TRABAJEN EN EQUIPO PARA LOGRAR UN PUNTO DE EQUILIBRIO DESDE EL CUAL SE PUEDA OPTIMIZAR LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN TELEVISIÓN, MEDIO QUE CONTINÚA SIENDO ALTAMENTE EFICIENTE Las audiencias se están desplazando hacia los medios digitales que ofrecen oportunidades distintas para los anunciantes; a su vez, en la mayoría de los países, los periódicos impresos están perdiendo circulación para favorecer a sus versiones digitales (Perú es la excepción) y los medios exteriores están cobrando mayor importancia para los anunciantes, particularmente con audiencias que ven poca TV (jóvenes, altos ingresos, hombres). Ante este panorama cambiante en la industria, es necesario que anunciantes, medios y agencias trabajen en equipo para lograr un punto de equilibrio desde el cual se pueda optimizar la inversión publicitaria en televisión, medio que continúa siendo altamente eficiente.

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La inflación de medios, y en particular de TV, en el Perú actualmente es de las más altas de América Latina, con niveles de saturación que exceden el 100%. Esto se debe en parte a que, afortunadamente, el país está creciendo económicamente y la inversión en medios ha aumentado. Por otro lado, los precios de medios del Perú habían sido de los más bajos de la región. Si a esto sumamos que los ratings en televisión abierta vienen presentando una tendencia decreciente y la penetración de cable e Internet siguen creciendo, la expectativa de mercado es que los precios seguirán aumentando. Cabe preguntarse ¿a qué ritmo? La Televisión abierta sigue siendo el medio con mayor participación tanto en el Perú como en los demás países de la región que abarca el estudio

desarrollado por Cortex Media (México, Colombia, Chile y Brasil), mientras que la TV Paga cuenta con una participación del 4% al 13% como máximo en la región y específicamente 6% en el caso de Perú. (Ver Gráfico 1) Cabe resaltar sin embargo que en todos estos países el rating promedio de TV Abierta va a la baja, mientras que el de TV Paga va en aumento. En cuanto a la inflación de medios, si bien Perú tiene la mayor inflación de la región, esta ha venido disminuyendo en los últimos dos años. Caso contrario sucede con la inflación de TV Paga, la cual tiene un patrón decreciente en la región con la excepción de Perú donde

la inflación ha aumentado a un 15%, presentando el nivel más alto. ¿CÓMO EXPLICAR ESTA INFLACIÓN DE MEDIOS? La inversión publicitaria en el Perú ha venido demostrando un crecimiento agresivo. El crecimiento del mercado de medios es superior al de la economía, lo cual genera inflación de medios, especialmente con la caída de audiencias de TV Abierta. Hay categorías, como las instituciones bancarias o tiendas por departamento que aumentaron su inversión hasta un 36% del 2011 al 2012, según cifras de Ibope. Sin embargo, el año 2012 presentó un aumento real de medios

GRÁFICO 1 PERÚ - $650.0 MM USD 4%

10%

TV Abierta TV Paga

Radio Prensa Revistas

16%

Exteriores Digital Otros Medios 49% 12% 6%

Fuente: Cortex Media, OMD

AL AJUSTAR EL CPM A LOS COSTOS PER CÁPITA, PERÚ SE ACERCA AL PROMEDIO MUNDIAL EN COSTOS DE MEDIOS. AÚN HAY UNA BRECHA DE UN 31% PERO SE ESTIMA QUE ESTE DIFERENCIAL SE REDUZCA O DESAPAREZCA CONFORME EL CPM SE ACERQUE AL PROMEDIO MUNDIAL. VALE DECIR, EL CPM EN TV EN PERÚ ES BAJO, PERO NO ESTÁ FUERA DE RANGO más allá de las presiones de oferta y demanda (8%). (Ver Gráfico 2) Al mismo tiempo, si bien la TV Abierta mantiene participación de cerca del 50% de la inversión publicitaria, ha perdido 9 puntos de share de encendido entre 2010 y 2013, mientras que la penetración de Cable creció de 26% en el 2010 a 37.7% en marzo 2013 a nivel nacional; (en Lima pasó de 47.1% a 58.8% en el mismo período), lo cual afecta negativamente los ratings promedios de la Televisión abierta. Al respecto comenta Manuel Reyes, CEO de Cortex Media: “Las audiencias de TV abierta han sufrido alrededor del mundo. Perú no es la excepción.

Conforme siga aumentando la penetración de cable e internet, esto seguirá sucediendo por varios años. Las televisoras tendrán que seguir invirtiendo en mejor programación para retener y aumentar audiencias. Algunas televisoras seguirán una estrategia de colocar programación sensacionalista que aumentará los ratings al corto plazo, pero con audiencias menos deseables para muchos anunciantes”.

estudio efectuado por Cortex Media descubrió que al ajustar el CPM a los costos per cápita, Perú se acerca al promedio mundial en costos de medios. Aún hay una brecha de un 31% pero se estima que este diferencial se reduzca o desaparezca conforme el CPM se acerque al promedio mundial (ajustado por ingreso per cápita). Vale decir, el CPM en TV en Perú es bajo, pero no está fuera de rango. (Ver Gráfico 3)

Perú es un mercado pequeño en términos de inversión publicitaria, y si bien tiene los precios más bajos de la región, tiene el menor gasto publicitario per cápita, menos de la mitad respecto a México y una cuarta parte respecto a lo reportado por los demás países. El

“Debido a la inflación de medios que se ha sufrido durante los últimos años, estos precios se están acercando a la media mundial en base a costo por millar ajustado por ingreso per cápita. Adicionalmente, los encendidos (total de ratings de los canales) de

GRÁFICO 2

Inflación 2011

30 Caida Rating

Aumento Inversión Rating / Inversión 2011

Inflación 2012

8 8%

Fuente: Cortex Media, OMD

19 ANDANEWS

Rating / Inversión 2012

INFORME ESPECIAL

CPM AJUSTADO POR INGRESO PER CÁPITA PERSONAS +182013 E

GRÁFICO 3 $7.00 $6.00 $5.00 $4.00

$3.33

$3.00 $2.00 $1.00

$2.27 $1.63 $1.54 $1.52 $0.08 $1.15 $1.32 $0.96 $1.01

$1.06

$1.33 $1.43 $0.83 $1.09

Prom. $1.43

PERÚ

TURQUÍA

BRASIL

CHILE

PORTUGAL

MÉXICO

COLOMBIA

ITALIA

FRANCIA

ESPAÑA

REINO UNIDO

JAPÓN

ALEMANIA

CANADÁ

ESTADOS UNIDOS

Fuente: Cortex Media, OMD

TV abierta en particular, han bajado durante los últimos años. El promedio de minutos de comerciales por hora se ha mantenido relativamente constante, por lo que la oferta de TRPs se ha contraído. Los aumentos en inversión y la menor oferta de TRPs ha contribuido a la presión sobre los precios de TV abierta.”; señala Manuel Reyes. SATURACIÓN PUBLICITARIA La saturación total de Televisión en Perú viene decreciendo, pero aún se encuentra en niveles altos (relativos al estándar del mercado de 14 minutos). Si en Perú tenemos 29.2 segundos como duración promedio de un spot publicitario en TV, en Chile tenemos 23.7 segundos, en Colombia 18.9 y en México 17.6, sin contar la duración de spots en EEUU donde es mucho más baja. Una pauta tipo en Perú puede llegar en 4 semanas a los 950 TRPs, lo que prácticamente duplica el ruido mostrado por los demás mercados de la región; esto representa una pauta altamente superior a la que se consideraría óptima en otros países.

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El estudio, además, arrojó que existe una relación inversa entre la saturación y los niveles de inflación. Es decir, aquellos países que toleran mayor número de minutos de comerciales han experimentado menor inflación. Sin embargo, a mayor saturación, se observa caída en ratings en algunos casos.

Manuel Reyes lo explica de esta manera: “Esto no necesariamente es una relación causal pues en realidad, los países con menor inflación no están teniendo los aumentos de presupuestos que se observan en el Perú. Lo interesante será ver cómo los canales manejan la elasticidad de precio pues tienen varios factores que manejar. Por un lado, pueden abrir más inventarios si se aumentara el número de minutos de comerciales, pero esto vendrá a costa de una ligera caída en ratings. Por otro lado, tendrán que ver cómo incentivan a los anunciantes a invertir más en TV abierta, al no castigar al mercado con aumentos más allá de los que los anunciantes están dispuestos a pagar”. Sin embargo, buena parte de esta saturación ha sido causada por los mismos anunciantes y sus prácticas de planificación de medios. En general, los comerciales sufren de sobreexposición y el inevitable wearout al verse expuestos a una pauta de más de 2 mil TRPs para una sola ejecución. En Perú el promedio es tener pautas de 45 semanas de duración llegando a tener más de 10 mil TRPs. Aquí habría que hacer una pausa y como anunciantes preguntarnos si realmente estamos planificando pautas efectivas. Al respecto, Reyes añade: “El mercado peruano no sufre de los problemas ocasionados por monopolios o duopolios de medios, como sucede

en otros países. Por esta razón, es un mercado con libertad de oferta y demanda. Esto ha ayudado a que los precios de medios tomen su valor natural con poca interferencia. A largo plazo, esto es sumamente importante que se conserve en el mercado. Las modalidades de negociación son parecidas a las de otros países donde los mercados operan correctamente. Un cambio que se espera en el mercado en los siguientes años es la disponibilidad de mayores opciones para comprar comerciales a través de televisión de paga. Esto dará a los anunciantes más opciones para colocar publicidad y ayudará a moderar los aumentos de precios en TV abierta”. Lo que nos deja como recomendación este estudio es estimar los niveles de oferta y demanda con miras al 2014, trabajando concertadamente anunciantes, agencias y medios a fin de encontrar el presupuesto más eficiente para el mix de medios los primeros, y racionalizar la utilización de inventarios evitando la caída de los ratings, los últimos. Es, pues, un buen momento para que los anunciantes tomemos conciencia de qué forma estamos contribuyendo a elevar o reducir la saturación publicitaria, revisar pesos de medios, alcance, y frecuencia y establecer nuestra estrategia de negociación responsablemente, con miras a una mejor industria para todos los actores involucrados.

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LA ALTERNATIVA EN VÍA PÚBLICA Un mercado dinámico y complejo es, sin duda, el de la publicidad exterior. Los agentes que lo integran han visto crecer las cifras de su sector en la última década, el cual representa en la actualidad alrededor del 12% de la torta publicitaria local. A este dinamismo ha contribuido la diversificación de elementos publicitarios que los proveedores vienen ofreciendo, la mayor necesidad de las marcas de tener un contacto y exposición frecuente con sus públicos objetivos, así como el desarrollo de centros comerciales en Lima y provincias. Los principales frenos de esta alternativa publicitaria, sin embargo, aún están en la lamentable ausencia de acuerdos firmes entre las empresas proveedoras del servicio, acuerdos que tendrían

que fijar buenas prácticas para el ejercicio de sus actividades, estándares comunes en la valoración de sus servicios, métricas confiables para los anunciantes, así como diálogo y coordinación con las autoridades ediles. En este especial dedicado a la publicidad exterior, abordamos toda esta problemática en una conversación abierta y franca con Ana María Germán, Gerente General de GPO Vallas y presidenta de APEPEX. Hay mucho por hacer en este sector que, en los próximos meses, ofrecerá a la industria gratas sorpresas en materia de uniformización de criterios de valoración del servicio que brindan las empresas proveedoras, factor clave para generar confianza entre los anunciantes.

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CLEAR CHANNEL Innovación, asesoría especializada y una amplia gama de alternativas para los anunciantes trae la oferta de valor de Clear Channel, una de las organizaciones líderes del sector. Sobre el desarrollo de la publicidad exterior y las recientes innovaciones que vienen desarrollando, conversamos con Ketty Ruiz, Jefe de Marketing de la empresa. ¿Qué posicionamiento ha logrado Clear Channel en el mercado local y a qué factores consideran que se debe? Actualmente venimos construyendo un posicionamiento ligado a la creatividad y la alta tecnología. Siendo parte de la corporación de publicidad más grande y seria, local e internacionalmente, nos diferenciamos por garantizar un servicio de calidad, manteniendo un asesoramiento especializado; comprometidos con la comunidad y seguridad. ¿Cómo sintetizarían el aporte de la publicidad exterior al plan de medios del anunciante? La mayor parte del tiempo, las personas se encuentran fuera de casa. Por eso, la publicidad exterior es tan importante en el plan de medios. Su aporte no es solo una conexión entre las marcas y la gente, cuando ésta tiene la mente despejada; sino que también brinda la posibilidad de segmentar el mensaje, lograr alto impacto y gran alcance. Somos una de las pocas empresas en el rubro que ofrece múltiples “herramientas publicitarias OOH” especializadas en diferentes escenarios estratégicos. Por ejemplo, el formato de pantallas digitales, que genera un gran impacto por su capacidad de inmediatez, contenido dinámico y su fuerte poder de conexión con las redes sociales. ¿Qué oportunidades se están abriendo para las marcas en los centros comerciales y qué valor ofrece Clear Channel en este rubro? La inversión en publicidad indoor crece de la misma forma en la que crece la categoría de retail en nuestro país. La

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gran oportunidad para las marcas es anunciar, de manera creativa, donde la gente está dispuesta a gastar. Actualmente ofrecemos una vasta variedad de formatos en los centros comerciales más conocidos y visitados, en Lima y provincias. Entre ellos está: Plaza San Miguel, Mega Plaza y La Rambla. ¿Qué innovaciones han desarrollado en la última década para mejorar sus servicios? Al incorporarnos a Clear Channel International (CCI), nos hemos enfocado en la consolidación de una identidad de marca totalmente renovada. Parte de este cambio es la introducción de nuestras submarcas: “CREATE” y “PLAY”. La primera destinada a apoyar e incentivar a los equipos creativos y de medios a llevar al límite su creatividad, con la realización de diferentes proyectos especiales, destacando, por ejemplo, el realizado para UTEC, proyecto reconocido a nivel mundial. Por otro lado, PLAY nos posicionó como pioneros en la introducción del formato pantallas digitales en el Perú. Al abrir el camino de las pantallas digitales, ahora son más las empresas en ofrecer este formato. Sin embargo, el pertenecer a una red digital internacional, nos da el know-how para ofrecer el mejor software de administración de contenidos, además de la mejor asesoría creativa especializada para desarrollar campañas que maximicen el poder del Digital Out of Home (DOOH). Ejemplo de esto, es la reciente campaña que logramos para Coca-Cola, la cual demostró el gran poder del DOOH en redes sociales. Además, frente a la enorme demanda de anunciantes con un plan de medios regional, innovamos en la forma de venta. Recientemente CCI creó una oficina de ventas en Miami, destinada a brindar una oferta oportuna para campañas en paquete. Ahora el cliente tiene la posibilidad de lanzar una campaña simultáneamente en Brasil, Chile, México y Perú. Manteniendo los mismos beneficios, la misma facilidad y garantía de una compra local. Con la posibilidad de elegir entre 13,000 ubicaciones con un impacto potencial de 93 millones de personas en los 4 países.

PUBLICIDAD 1 CLEAR CHANNEL

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GPO VALLAS Uno de los grupos más innovadores en propuestas en vía pública es, sin duda, GPO Vallas, que hace ocho años dinamizó el mercado de la publicidad exterior en nuestro medio con el novedoso formato de vallas publicitarias. Hoy la organización exhibe más alternativas para que las empresas anunciantes puedan tener un contacto más frecuente con sus potenciales consumidores. Conversamos a continuación con Claudia Whittembury R., Directora Comercial GPO Vallas, quien comenta la evolución del grupo y el mercado local. ¿Cómo ha evolucionado el servicio que ofrece Vallas desde que iniciaron operaciones en Perú allá en el 2005? El servicio de GPO Vallas siempre estuvo dentro de los estándares superiores ya que contábamos con el know how y la experiencia de una empresa transnacional con más de 20 años de experiencia en países como Méjico, Argentina y Centro América. Además, somos líderes en cuanto a elementos de baja altura, los que al estar al contacto con peatones tienden a tener un alto índice de vandalismo, tema que en un inicio fue una preocupación para anunciantes, pero dejamos demostrado que el mobiliario urbano, por más expuesto que esté, se puede mantener impecable. Durante estos años hemos evolucionado mucho, anticipándonos a lo que nuestros clientes necesitan, en cuanto a ubicaciones, medios, innovaciones, siempre con la misma filosofía del grupo de estar a la vanguardia y acorde con el ornato de la ciudad. Todo ello nos ha permitido consolidarnos en el mercado y tener un crecimiento bastante importante en todos estos años.

de hoy en cuanto a la contaminación. En el Grupo Vallas somos muy conscientes del tema, es por ello que lanzamos al mercado los CEPS. ¿Y de qué manera aporta al servicio que ofrece el grupo el trabajo de su agencia Chirimoya BTL? Contar con una agencia creativa especialista en BTL permite sumar valor agregado a la campaña, teniendo como objetivo final maximizar el impacto de la comunicación. Chirimoya nos da un valor agregado no solo a las vallas o elementos indoors al momento de generar ideas de implementaciones especiales sobre estos elementos, sino también a la campaña, al poder generar una propuesta que incluye publicidad no tradicional, convirtiéndola así en una comunicación 360, de modo tal que ampliamos el abanico de actividades con activaciones, intervenciones, digital, etc. ¿Qué próximos proyectos piensan incluir en su propuesta de valor? Estamos próximos a contar con un nuevo formato que va acorde con el crecimiento del mercado y pensado en las necesidades de nuestros clientes.

¿Cómo ven el desarrollo del negocio en centros comerciales y, en particular, qué acogida han tenido productos como las plumas publicitarias?

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Los centros comerciales, actualmente, son una herramienta necesaria para cualquier campaña publicitaria ya que son muy buenos puntos de contacto por la gran concentración de personas que reciben, lo cual sirve de “medio de comunicación” ideal para que las marcas anunciantes impacten minutos antes de la venta. Las plumas publicitarias son un elemento innovar con muy buen efecto para las marcas ya que, prácticamente, garantizan el impacto ante el consumidor por estar colocadas de frente y el cliente, desde su auto al llegar a un establecimiento comercial, es impactado por el mensaje de la marca anunciante. Además de las plumas publicitarias, contamos con otro tipo de elementos como los CEPS que son Contenedores Ecológicos Publicitarios, los cuales generan en el consumidor una cultura de reciclaje y reutilización de materiales de desperdicio, esto trae como resultado un beneficio social y ecológico para las marcas en un mobiliario de ultima generación, moderno y a la vanguardia con la conciencia que va tomando el mundo

Claudia Whittembury

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VALOR EN VÍA PÚBLICA CONVERSACIÓN CON ANA MARÍA GERMÁN PRESIDENTA DE APEPEX. Que la inversión publicitaria en vía pública sigue creciendo nadie lo duda. Las cifras rondan el 11 o 12% del total de la torta publicitaria. Lo otro que no está en duda -y los anunciantes lo padecen en muchos casos- es la necesidad de que esta industria se formalice más y ofrezca indicadores claros sobre la efectividad del medio. ¿Cuál es la ruta? Reconocer los problemas y dar pasos concretos para que las buenas prácticas se extiendan y se genere así un entorno de confianza para la inversión. Ana María Germán, Gerente General de GPO Vallas y Presidenta de la Asociación Peruana de Empresas de Publicidad Exterior, APEPEX, conversa abiertamente con nosotros sobre toda esta problemática. Al día de hoy, ¿qué problemas centrales observas a nivel industria que afectan el desempeño de las empresas de publicidad exterior? El mercado de publicidad exterior se ha dinamizado mucho desde el 2005, ahora hay más formatos y proveedores que antes. Si a esto le sumas algunos factores como el crecimiento del parque automotor, el mayor tiempo que la gente pasa en la calle o en centros comerciales, y el mismo crecimiento del país, entiendes por qué la vía pública ha incrementado su participación dentro del mix de medios del anunciante. Ahora, aunque yo sea Presidenta de APEPEX no dejo de reconocer que lo que le falta a nuestra industria es un gremio sólido. Necesitamos un gremio donde estén los principales proveedores y que logre el mayor nivel de compromiso, pensando en la industria, de lo contrario nada va a cambiar. Se necesita un gremio fuerte con mayor capacidad para autorregular a la industria. ¿Y cuáles son los mayores obstáculos para lograr esa mayor coordinación e integración de las empresas en un gremio? ANDANEWS

Hay que dejar atrás problemas que tuvieron en el pasado las empresas que hoy están liderando el mercado. Se trata de mirar hacia adelante y ver que el mundo evolucionó y que los gremios son necesarios para mejorar la industria. Hasta

hace un tiempo cada proveedor trabajaba por su lado sin mayor coordinación. Soy consciente de que ha habido mil temas que no se han dejado atrás y que, justamente, todavía impiden que nos sentemos en una mesa. ¿Y se trata sólo de malas prácticas del pasado o son, lamentablemente, situaciones que aún persisten? Ha habido malas prácticas y eso está cambiando, pero soy consciente de que todavía hay situaciones irregulares que perjudican a la industria e impiden un mayor acercamiento entre las empresas. Son justamente estas situaciones las que deberían ser abordadas por un gremio fuerte para plantear acuerdos de autorregulación sólidos. ¿Qué papel le toca jugar a la autoridad municipal en este tema? Definitivamente hay un trabajo de coordinación con la autoridad. Hay ordenanzas que tienen que hacerse cumplir en el marco de la ordenanza madre que es la 1094 que regula la publicidad exterior en Lima. Los proveedores tenemos que cumplir con las ordenanzas y los clientes también tienen que estar conscientes de este marco legal, y pautar en elementos que no infrinjan las normas. Es verdad que no les toca directamente a los anunciantes ver estos temas, pero es muy importante que sean conscientes de que están trabajando con un proveedor serio que cumple con las ordenanzas municipales. El problema más grave está en provincias donde muchos anunciantes no saben si sus proveedores están cumpliendo con las normas. En Lima, mal que bien, el tema está un poco más regulado pero en otras ciudades hay mucho desorden. ¿Y no hay también un problema con las ordenanzas mismas y los conflictos que éstas pueden tener con la ordenanza madre? Sí, y por ahí también hay un punto de trabajo para nosotros. Incluso hay municipalidades que sacan una ordenanza que

Homologación a la vista “Para poder extender las buenas prácticas y para identificar bien a los proveedores que actúan en el marco de las normas, surgió en APEPEX la necesidad de plantear un proceso de homologación de empresas proveedoras de servicios de publicidad en vía pública. Hemos contratado a una certificadora española –Cavala- que nos ha planteado un sistema de certificación en tres categorías –bronce, plata y oro- que permiten clasificar a los proveedores según una serie de criterios, ofreciéndole así al anunciante desde un piso mínimo de confianza para contratar servicios de publicidad exterior hasta un nivel de óptima calidad que, prácticamente, equivaldría a un ISO. Además, estamos terminando un manual para que las empresas que se homologuen puedan denunciar cualquier mala práctica en el mercado, lo estamos haciendo en coordinación con el CONAR, de modo que se pueda tener un monitoreo de estas situaciones y se promueva su eliminación. La idea es empezar a certificar este año. Los proveedores estamos dando un gran paso para generar confianza en los anunciantes. El mensaje que queremos dar es que si bien es una industria complicada, y hasta en algunos casos informal, estamos tratando de revertir la situación para tranquilidad de nuestros clientes.”

regula determinados predios, por ejemplo, en el caso de vallas. Entonces uno se planifica, retira los elementos que no van de acuerdo a lo indicado por la autoridad, hace sus contrataciones de predios a dos o tres años y luego se va la autoridad, entra el nuevo alcalde y cambia las reglas de juego. Eso crea mucha inestabilidad en el negocio, aquí hay que trabajar para crear un entorno de mayor confianza para todos. El cambio de reglas de juego de una gestión a otra genera muchos costos, y muchas veces no obedecen a criterios técnicos para mejorar el espacio en beneficio de los vecinos. ¿Y la actual gestión municipal de Lima Metropolitana le ha puesto interés al ordenamiento de la publicidad exterior? El tema está como en la gestión anterior, no se ha avanzado. Al principio hubo interés, pero ésta ha sido una gestión que ha tenido muchos problemas, el tema de la revocatoria y del mercado de Santa Anita concentraron toda su atención. Para el municipio actual los problemas asociados a la publicidad son un mal menor. En cuanto a métricas, ¿cómo está la medición de la efectividad del medio tomando en cuenta que éste es un factor clave para los anunciantes? No hay lamentablemente métricas estandarizadas. Cada central de medios maneja su propio sistema, éste es otro punto sensible para el gremio de publicidad exterior: hacer un estudio de vía pública que nos asegure cifras confiables para todos. Actualmente, no se le puede orientar suficientemente al anunciante para que tenga claro el impacto que va a tener su campaña en vía pública. Sé que recientemente IBOPE ha lanzado un producto con un buen levantamiento de todo el mobiliario existente en vía pública, y que muchos proveedores estamos apostando por esta nueva alternativa, pero igual también hay otros que no quieren brindar su información. Y es un trabajo importante que se necesita para tener el universo real de cuántos elementos hay, para valorizarlos y

tener claro el tamaño de la publicidad exterior. Nuevamente volvemos a la necesidad de tener un gremio unificado que empuje este tipo de proyectos. ¿Y tienes información de otros países con experiencias gremiales más eficientes? Sí, en México el gremio de publicidad exterior lo integran las principales empresas, se preocupa por sacar la ley para beneficiar no sólo a los proveedores sino también a los vecinos y a la ciudad, trabaja de manera más coordinada con la autoridad, tienen métricas confiables; en fin, están mucho más organizados. Y en otros países centroamericanos también hay gremios más integrados. El Perú, con la calidad de empresas que tiene y el tamaño del mercado, debería contar ya con un gremio sólido.

CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN EN VÍA PÚBLICA (INVERSIÓN US$) $ 60,000,000 $ 50,000,000 $ 40,000,000

$ 30,000,000 $ 20,000,000 $ 10,000,000 $0 2004

2005

Fuente: SME, Lima,Tarifa impresa

2006

2007 2008 2009 2010 2011

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CITY MEDIA ¿Ha visto usted una valla móvil circulando por la ciudad?, ¿o tal vez ha viajado a provincias y se ha encontrado con alguna ‘moto valla’ con llamativos mensajes de marca?, ¿y a quién no sorprenden los vistosos diseños en buses de transporte público y, ahora, los muy ‘brandeados’ Publicars? Pues éstas y otras alternativas publicitarias son las que durante más de una década ha venido desarrollando City Media Outdoor, empresa de publicidad exterior que ha contribuido a dinamizar el mercado local y a ampliar la paleta de opciones para los anunciantes. Noé Silva, Gerente General de la empresa, nos cuenta a continuación sobre las ventajas del medio y las oportunidades para las marcas. ¿Qué valor aporta la publicidad móvil al plan de medios de un anunciante? La publicidad móvil ha pasado de ser un medio complementario a ser un medio decisivo en una pauta de medios exteriores, ello se comprueba en la gran cantidad de campañas que utilizan los buses y vallas móviles en sus planes, entre otros como mototaxis, movilidades escolares, taxis, etc. ¿Cómo ha evolucionado la oferta de servicios de City Media desde que iniciaron operaciones y qué innovaciones han desarrollado? Tenemos la satisfacción de haber crecido de la mano con las innovaciones en la vía pública móvil, consolidando el medio buses con espacios exteriores e interiores y posicionando las vallas móviles con sus variables, prismas, cubo, light y próximamente led, así como haber incorporado al mercado la moto valla, muy usadas en el interior del país. ¿Qué acogida vienen teniendo productos como los Publitaxis y los Publicars dentro de su oferta de servicios?

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LA PUBLICIDAD MÓVIL HA PASADO DE SER UN MEDIO COMPLEMENTARIO A SER UN MEDIO DECISIVO EN UNA

PAUTA

MEDIOS

EXTERIORES Actualmente City Media está trasladando el servicio de publicidad en taxis a la empresa Urban Media, recientemente adquirida por el grupo, empresa que se especializa en la comercialización de espacios exteriores e interiores en taxis, con más de tres años de experiencia en el medio. Referente al servicio Publicars, este servicio se presenta como una opción más en la publicidad móvil, ideal para llegar tanto a público objetivo puntual como a un público masivo, por su versatilidad y gran flexibilidad en el tratamiento creativo. ¿Y qué factores claves deben tomar en cuenta las marcas para aprovechar mejor las ventajas que su medio ofrece? Los medios móviles tienen entre sus principales ventajas el movimiento, ello sumado a un “buen tratamiento gráfico/ creativo” puede lograr resultados realmente impresionantes, multiplicando sus impactos de considerable.

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LATIN AMERICAN OUTDOORS EN TODOS LOS CASOS, ES MUY IMPORTANTE DARLE EL TIEMPO NECESARIO A LA ELABORACIÓN Y CREATIVIDAD DE LAS PIEZAS GRÁFICAS En el competitivo mercado de publicidad exterior, Latin American Outdoors se ha ganado un nombre por la calidad de sus servicios y los buenos resultados que ofrecen a sus clientes. Recientemente asociada a ANDA, la empresa tiene un enfoque claro sobre cómo aprovechar mejor las ventajas del medio. Piero Aranda Castro, Gerente Comercial de la organización, comenta sobre este y otros puntos relevantes para las marcas. ¿Qué valor diferencial ofrece Latin American Outdoors a sus clientes? Cada solicitud de nuestros clientes, desde un innovador cambio de motivo hasta el sembrado de nuevos elementos, es registrada y analizada al detalle por diversas áreas de la empresa: Comercial, Finanzas, Marketing, Proyectos, Legal, Operaciones, y Post Venta. Este análisis nos permite visualizar con claridad la hoja de ruta que debemos seguir para la ejecución de nuestras tareas en cada proyecto encomendado. Esta mecánica, sumada a la amplia experiencia que nos ha dado el trabajo de quince años en el rubro, genera una fórmula ideal para cumplir con los objetivos de nuestros clientes. Por otro lado, y ya dentro de la planificación, contamos con un sistema post venta compuesto por operadores capacitados y monitoreados a nivel nacional, que nos brinda reportes fotográficos en tiempo inmediato y con la frecuencia requerida. Este servicio nos permite visualizar el movimiento de cualquier categoría, la competitividad del mercado, y el acercamiento periódico a todos nuestros elementos y soluciones integrales. De este modo, entregamos a nuestros clientes el compromiso total y profesional para dirigir una inversión objetiva y bien resguardada.

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¿Qué pautas recomiendan seguir a los anunciantes para el desarrollo de una campaña efectiva en vía pública? Hoy es usual leer correos de nuestros clientes diciendo sorpresivamente: “mañana te llegan artes por favor instalar

a la brevedad”. Frase que hace notar un proceso algo mecanizado y pre establecido. Se entiende que hay marcas con alta rotación de motivos, otras que concentran mayor inversión en otros medios. Sin embargo, en todos los casos, es muy importante darle el tiempo necesario a la elaboración y creatividad de las piezas gráficas. Esto se logra reforzando la comunicación entre el anunciante, la agencia, la central de medios y el proveedor. Este último puede ser de mucha ayuda, ya que permitimos un perfecto acercamiento a los detalles técnicos del elemento, entorno del mismo, materiales alternativos a utilizar, iluminación y tecnología, o simplemente recomendación en tamaños, colores y fuentes. Recordemos que la creatividad se debe aplicar a cualquier presupuesto. ¿Y cómo ven la situación de la industria de publicidad exterior en nuestro país y qué mejoras consideran que son necesarias? La publicidad exterior en el Perú está en apogeo, lo que se convierte en una invitación atractiva para el nacimiento de nuevos proveedores. Definitivamente este escenario competitivo es saludable para la industria panelera, siempre y cuando recordemos el orden ético y la formalidad que debe comprender todo crecimiento. En el caso de provincias, es común encontrarnos con elementos sin autorizaciones, quizá porque los municipios son menos fiscalizadores. Finalmente son los anunciantes quienes juegan un papel importante en este desarrollo de la industria, ya que son ellos quienes podrían exigir la legalidad de cada elemento instalado como condición de su compra. Finalmente, ¿qué innovaciones piensan incluir en su oferta de servicios? La publicidad exterior en el Perú, al igual que en otros países, empieza a fusionarse con la tecnología. Esta mutación empieza a ser una tendencia inminente a la que todo buen proveedor debe sumarse. Tendencia que estamos incluyendo en nuestra visión de expansión tanto en Lima como en provincia.

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PULSER Pulser, empresa del Grupo Michell, nace en 1992 con la intención de agregar valor a las marcas y desarrollar relaciones de largo plazo con sus clientes. Con más de dos décadas de experiencia, la empresa se ha constituido como un socio-proveedor confiable, gracias a su gran equipo humano, profesional y experimentado, capaz de ofrecer soluciones integrales en la fabricación e implementación de activos publicitarios, publicidad exterior y arquitectura publicitaria, así como soporte operativo en el manejo de eventos, campañas y actividades especiales. Con esta amplia paleta de opciones, Pulser se ha ganado un nombre en el mercado de la publicidad exterior y se ha convertido también en socio estratégico de sus clientes. ¿Por qué PULSER? • Más de 20 años de experiencia y más de 1 millón de m2 implementados para marcas líderes. Pulser lleva más de dos décadas trabajando de la mano con empresas líderes, brindándoles servicios diversos de difusión de imagen de marca, como publicidad exterior e interior, espacios comerciales, estaciones de servicio, infraestructura de eventos, entre otros. La empresa ofrece, además, cobertura a nivel nacional y soluciones bien implementadas a tiempo que van desde la puesta en marcha de acciones tácticas, como el despliegue de campañas de verano, hasta acciones estratégicas como la implementación de estaciones de servicio a nivel nacional. • Responsabilidad, eficiencia, atención al detalle, pasión y compromiso. Uno de los pilares de Pulser es, sin duda, su equipo humano. Más de 120 personas en coordinación constante están listas para cumplir con los objetivos de implementación de imagen de marca de sus clientes, conscientes además de la importancia de un trabajo bien hecho y a tiempo. Todos ellos trabajan bajo el compromiso permanente de ver, en cada proyecto, el potencial de construir una relación exitosa y de largo plazo con sus clientes.

• La mirada en el futuro. En Pulser, una pauta de trabajo constante es adelantarse a las necesidades de sus clientes. Y esto en un mercado cambiante y de clases medias crecientes como el peruano, significa, por ejemplo, manejar diversos proyectos de implementación para retail, una de las industrias más dinámicas en los últimos años en el Perú. Bajo esta lógica de anticiparse a la demanda, en Pulser vienen invirtiendo sostenidamente en el desarrollo técnico y personal de su equipo, un factor clave de éxito. VISIÓN Y PRODUCTOS Pulser apuesta por consolidarse en el mercado como una organización confiable y responsable, cuyo desempeño debe convertirla en la empresa líder en la implementación de sistemas de difusión de marca. Sobre la base de valores como la responsabilidad, la integridad, el ingenio y la colaboración, la empresa busca ofrecer permanentemente soluciones creativas que satisfagan las necesidades de sus clientes, apoyándose en la tecnología y la capacitación constante. En esta línea, Pulser ofrece los siguientes productos: PUBLICIDAD OUTDOOR Desarrollo e implementación de soluciones de Publicidad Exterior de alto impacto. Pulser ofrece el mayor nivel de visibilidad con avisos espectaculares, paneles, tótems, avisos luminosos, marquesinas, banderolas. Brinda, además, soporte y logística para eventos y campañas trade marketing, así como mantenimiento de activos publicitarios. PUBLICIDAD INDOOR Desarrollo de soluciones de retail masivo, elementos publicitarios, avisos, banners, viniles, exhibidores, módulos y señalética. Implementación de campañas de playas con puntos de venta móviles y fijos, estaciones de servicio a nivel nacional, food y non-food retail; así como programas de mantenimiento continuo. ARQUITECTURA PUBLICITARIA Diseño e implementación de elementos de imagen de marca para retail y puntos de venta; fabricación de activos publicitarios como módulos, kioskos, puntos de venta móviles, exhibidores, y tecnología para retail. Pulser brinda, además, soluciones integrales de comunicación que permiten a las marcas conectarse fuertemente con sus clientes.

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CONTACTO 254-0296 / 2546189 / 946401369 / 640*1369 wolortegui@pulser.pe / haffon@pulser.pe

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

NUEVAS FORMAS DE PENSAR EN INNOVACIÓN A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN

servicio. Por ejemplo, sentir el control total del teléfono móvil solo con el movimiento de los dedos a través de la pantalla táctil. Por lo general, los “wows” nos llevan a nuevos estándares de la industria.

Sabemos que innovar no es sencillo. El 80% de las innovaciones fracasan y los motivos por los que tiene éxito el 20% restante muchas veces lo reconocemos luego de ver los cambios en la conducta de la gente pasado un tiempo. El mercado es cambiante, día a día emergen nuevas necesidades, nuevas influencias, nuevas tecnologías, categorías que emergen y categorías que desaparecen. El consumidor evoluciona, el mercado evoluciona y anticiparse a estos cambios es complejo. QUÉ ES INNOVACIÓN Para poder pensar nuevas formas de innovar a través de la investigación de mercados debemos definir primero qué entendemos por innovación. Innovación es crear un nuevo set de beneficios que brinde una nueva experiencia valiosa para el consumidor. Los consumidores lo que compran son beneficios que satisfagan sus necesidades. Las marcas o servicios deben entonces pensar nuevas formas de satisfacer mejor estas necesidades a través de beneficios más evolucionados. El consumidor adoptará la nueva marca porque le ofrece una mejor solución. Es importante tener claro que adoptar una innovación implica, además, el abandono de la solución anterior. EL FRAMEWORK DE BENEFICIOS ¿Cómo podemos predecir innovación? En primer lugar, debemos conceptualizar con claridad los beneficios de la categoría en que se desarrolla nuestra innovación. En general, las motivaciones por las que un consumidor ingresa a una categoría se resumen en cuatro grandes drivers emocionales: seguridad, bienestar, gratificación y libertad. Seguridad se refiere a todo lo que me da paz mental

y tranquilidad, por ejemplo que el producto sea seguro de consumir, sea natural, sin preservantes, sin químicos dañinos, etc. Bienestar es todo aquello que me hace bien, me hace sentir bien, por ejemplo que sea saludable, que me dé energía, que tenga nutrientes. Gratificación es todo lo que me da placer, diversión, recompensa, hedonismo. Finalmente, libertad es todo lo que me libera de tiempo o recursos para hacer otras cosas, como un envase más rendidor, más práctico, versátil. Cada categoría tendrá un peso mayor en alguno de estos beneficios, y además cada producto o servicio se ubicará en un estadio más o menos evolucionado de los mismos. Estos drivers además pueden fusionarse y generar múltiples variantes. Desde GfK esto se conoce como el framework de beneficios de la categoría. CÓMO EVOLUCIONAN LOS BENEFICIOS Es importante también entender cómo están evolucionando estos beneficios dentro de la categoría y dentro de otros mercados. ¿Cuáles de estos beneficios son básicos de la categoría? Es decir, cuáles son aquellos por los que el consumidor ingresa a la categoría. Por ejemplo, en dentífricos podría ser por bienestar (dientes limpios) o gratificación (dientes blancos). O en el caso de banca, por seguridad (tener el dinero resguardado) o por libertad (obtener un crédito). ¿Cuáles son beneficios más evolucionados? Es decir, cuáles de ellos me dan algo más. Por ejemplo, que el dentífrico limpie y deje dientes blancos a la vez, o que el banco tenga una cola preferencial que me permita ahorrar tiempo. Y finalmente, buscar los “wows”, aquel beneficio emocional que me lleva más allá de lo funcional y genera una conexión más profunda con la marca o

LOS SUSURROS DEL MERCADO: MIRAR FUERA DE LA CAJA Debemos además prestar atención a lo que llamamos los susurros del mercado. No solo en la categoría o servicio de interés, sino especialmente en otras. No es una labor que se remita a una encuesta o un grupo focal, es una sensibilidad que hay que desarrollar en el investigador de estar alerta a lo que pasa en el mercado. Cuáles son las nuevas tendencias, de qué se está hablando en círculos profesionales, qué cambios se están observando en los canales y retailers, de qué se está hablando en las redes, qué innovaciones han surgido en otras categorías en los últimos meses. Será necesario salir de nuestros escritorios e ir a ver qué nuevos productos hay en otras categorías en los mercados y supermercados, investigar en internet de qué se habla en otras realidades, entrevistar expertos de diferente tipo (marketeros, expertos, comunicadores, consumidores con comportamientos extremos), entre otras estrategias. Todos estos llamados susurros, en algún momento, harán el suficiente ruido como para generar una nueva corriente de necesidades a satisfacer. Por ejemplo, en los años ochenta (y probablemente mucho antes) empezó a cobrar relevancia, gracias a los medios de comunicación y las publicaciones científicas, el daño producto de la sobreexposición al sol y surgieron y evolucionaron rápidamente los factores de protección en los bloqueadores. O cuando se descubrió que el sarro era la fuente de las caries, esto derivó en la aparición de los dentífricos anti sarro. Recientemente, el auge de los ácidos grasos omega 3 y el impacto que en teoría tienen el desarrollo cerebral.

39 ANDANEWS

Por: Daniel Ita GfK Research Manager

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Mirar otras categorías también nos da indicadores de nuevas innovaciones que podamos aplicar a nuestras categorías y poder calibrar si el consumidor está preparado para adoptarlas. Por ejemplo, la evolución en el Perú del yogurt nos dice que el consumidor podría estar abierto a nuevos desarrollos. O el incremento de tenencia de lavadoras es clara indicación de que el consumidor está preparado a innovaciones en lavandería, y que busca practicidad.

MIRAR OTRAS CATEGORÍAS TAMBIÉN

LAS OLAS EVOLUTIVAS

ESTÁ PREPARADO PARA ADOPTARLAS

ANDANEWS

Podemos resumir esta evolución en cinco olas o etapas predecibles. La primera ola en una categoría es aquella que ofrece beneficios básicos. Por ejemplo, en detergentes, que deje la ropa limpia. Suelen ser beneficios muy funcionales y simples. La segunda ola remite a beneficios básicos más evolucionados o avanzados, siguiendo el ejemplo, dejar la ropa blanca (atributo más complejo que simplemente dejarla limpia). La tercera ola remite a la fusión de beneficios básicos y suele ser disruptiva, por ejemplo un detergente que no solo limpia la ropa sino también cuida y deja las manos suaves. Si la promesa se cumple, el consumidor además irá abandonando los productos de la ola anterior para adoptar las nuevas innovaciones porque satisfacen mejor su necesidad. La cuarta ola remite a ofrecer beneficios secundarios (por ejemplo, un detergente con suavizante o un detergente ecológico), y finalmente la quinta ola es también

INNOVACIONES

QUE

PODAMOS

APLICAR A NUESTRAS CATEGORÍAS Y

Game Changing

PODER CALIBRAR SI EL CONSUMIDOR

Wave 5 New Categories & Targets are created

Wave 4 More Prominent Secondary Driver Benefits

Advancing Dimension of Convenience

Advancing Dimensions of Security

Wave 3 Disruptive

Finalmente, toda esta evolución se puede predecir a través de patrones reconocibles. Las categorías van madurando y volviéndose más complejas cada vez, ofreciendo beneficios cada vez menos funcionales y más aspiracionales, y de mayor multiplicidad y complejidad. Reconocer este patrón y el momento en que se encuentra la categoría es muy importante porque permitirá saber qué es lo que se viene y si es el momento adecuado para ofrecerlo al mercado. Hay innovaciones que han fracasado simplemente porque eran muy evolucionadas para el mercado en su momento, porque no era el momento para lanzarlas, porque los susurros aún no hacían suficiente ruido.

NOS DA INDICADORES DE NUEVAS

Gratification & Wellness Fusions

Fusion of Core Driver Benefits

Wave 2 Advanced Dimensions of Core Driver Benefits

Advancing Dimensions of Well Being

Advancing Dimensions of Gratification

Basic Health

Basic Taste

Basic Conv.

Gratification

Freedom

Wave 1 Core Driver Benefits (Basic Products)

Basic Security Security

Core Benefits (Basic Products)

Wellbeing

Fusion of More Fusions of Core + New categories or segments Secondary Benefits Disruptive/ Game Changer Core Benefits Advancement Of Core Benefits Disruptive Within a Category

disruptiva y es cuando se crea ya una nueva categoría o un nuevo segmento de consumidores. Por ejemplo, un líquido removedor de manchas. El entendimiento de una categoría y su evolución a este nivel sólo será posible con la comprensión amplia y profunda de la misma y las influencias que se generen alrededor de ella.

Como vemos, se trata de pensar diferente, tener una mirada amplia, abierta y profunda y entender cómo se dan los cambios en los beneficios que ofrece el mercado y las necesidades del consumidor, cómo evolucionan y poder predecir las nuevas olas de innovación en los tiempos correctos.

PUBLICIDAD 4 QUÍMICA SUIZA

ANDANEWS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DINERO ELECTRÓNICO Por: Alberto Arozena Rotta Gerente General de Inmark Perú

ANDANEWS

Imaginemos que vivimos en San Damián (San Damián es un pueblo muy bonito de la sierra de Lima, que queda a mitad de camino en la vía que une la cuenca del Rímac con la del río Lurín) y tenemos un familiar que trabaja en Arequipa, que nos envía dinero a través de giros bancarios que debemos cobrar en un banco. El banco más cercano queda en Matucana o en Chosica, a donde deberemos llegar después de medio día de viaje. Pero ahora, a través de nuestro celular podemos recibir ese

dinero, y también a través del celular, utilizarlo para comprar productos para su bodega, hacer transferencias a sus proveedores u operaciones financieras simples entre sus conocidos. ¿Suena a ciencia ficción? No, pues eso será posible muy pronto cuando se ponga en ejecución la infraestructura necesaria para facilitar las operaciones de dinero electrónico en el Perú. PERO, ¿QUÉ ES DINERO ELECTRÓNICO?

El dinero electrónico no es más que una nueva forma de transacción de bienes y servicios y realizar operaciones bancarias sencillas, manejando montos relativamente bajos sin necesidad de disponer de dinero físico (tal como lo conocemos) sin siquiera disponer de una cuenta en un banco, a través de tecnología celular (y sin la necesidad de tener un smartphone). Para que esto funcione se necesitan cuatro patas de una misma mesa que deben estar perfectamente alineadas: la primera pata es el Estado, quien a través de la emisión de leyes y normas regula estos servicios; la segunda pata es la Entidad Emisora de Dinero Electrónico (EEDE), encargada de la “emisión” del dinero electrónico y de recibir los fondos monetarios de los usuarios que

serán convertidos en dinero electrónico listo para ser utilizado; la tercera pata es el operador de telecomunicaciones que ofrece su infraestructura para que tanto usuarios como EEDE puedan intercambiar el dinero electrónico; y por último, y no menos importante, estamos los futuros usuarios de este servicio. De las tres primeras se ha escrito y comentado en profundidad en diversos medios. Ya existe una ley, las empresas financieras y de telecomunicaciones empezarán dentro de poco a adecuar sus operaciones y sistemas para hacer factibles y seguros este tipo de transacciones, y lo más probable, pronto veremos las primeras EEDE´s.

resultados muestran que el 70% de los entrevistados no ha escuchado y ni siquiera conoce algo acerca del dinero electrónico; y esto es más crítico en los NSE D (77%) y E (73%). Esta información es preocupante pues uno de los objetivos planteados incluso a nivel del Estado es que el dinero electrónico favorecerá la bancarización y, por tanto, la inclusión. Pero si supuestamente en Lima y en los niveles más bajos de la escala socioeconómica conocen muy poco acerca del dinero electrónico, ¿qué podemos esperar del poblador de San Damián, de las demás ciudades y de todas las zonas rurales del Perú?

¿Y EL USUARIO? Es más bien del usuario del que se ha escrito y hablado poco. Si tomamos estadísticas recientes acerca de bancarización y tenencia de celulares podemos ver que existen en el país unas 10 MM de cuentas bancarias y 33 MM de teléfonos móviles. Es evidente que la oportunidad se encuentra allí, en esa brecha de personas que teniendo un teléfono no cuentan con una cuenta bancaria y prefieren manejar el dinero en efectivo, con todos los riesgos que esto además implica. En Inmark realizamos una encuesta telefónica (400 casos en la ciudad de Lima) en nuestro T, que tuvo como objetivo conocer el nivel de conocimiento acerca de este sistema y la importancia del mismo. Los

Sin embargo, y luego de una breve explicación acerca de lo que es el dinero electrónico, se manifestó de parte de los entrevistados la importancia (45% dijeron que es muy importante), facilidad y practicidad de esta nueva forma de transacción. Y lo que es más interesante, los niveles D y E son los consideran que es muy importante (53% para el nivel D y de un 47% para el E). Una hipótesis al respecto es que los niveles más altos tienen una mayor bancarización y por lo tanto estas necesidades están más que satisfechas. Punto a favor relacionado con el objetivo de bancarizar.

NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL DINERO ELECTRÓNICO

Si / Algo No

30.2%

69.8%

Fuente: Inmark Perú, septiembre 2013

PERSISTEN CREENCIAS GENERALES QUE PUEDEN DIFICULTAR SU ADOPCIÓN RELACIONADAS CASI TODAS A LA SEGURIDAD Y DONDE HAY UNA GRAN OPORTUNIDAD, JUSTAMENTE, EN TIPO DE INICIATIVAS.

43 ANDANEWS

AQUELLOS SEGMENTOS HACIA LOS CUALES APUNTAN ESTE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

BRECHA ENTRE LOS QUE CONOCEN Y NO CONOCEN ACERCA DEL DINERO ELECTRÓNICO POR NSE 90.0%

% DE RESPUESTAS

80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%

¿Y ESTO DEL DINERO ELECTRÓNICO FUNCIONARÁ?

.0% NSE AN

SE B

NSE CN

SE D

NSE E

Fuente: Inmark Perú, septiembre 2013

No Si / Algo

IMPORTANCIA DE CONTAR CON SERVICIOS DE DINERO ELECTRÓNICO

Nada importante

18.5%

Muy importante

45.1%

Poco importante

36.4%

Fuente: Inmark Perú, septiembre 2013

Lo que queda claro es que el usuario no ha sido educado en los usos y beneficios del dinero electrónico (y que son varios) y aquí queda mucho camino por recorrer. Persisten creencias generales que pueden dificultar su adopción relacionadas casi todas a la seguridad (y este es un sistema muy seguro) y donde hay una gran oportunidad, justamente, en aquellos segmentos hacia los cuales apuntan este tipo de iniciativas. Y la única manera de poder resolver estos inconvenientes es estableciendo campañas de comunicación a todo nivel donde se exponga, en lenguaje coloquial y práctico, qué es el dinero electrónico, sus usos y beneficios. ¿Y QUIÉN DEBE SER EL RESPONSABLE DE QUE ESTO SUCEDA?

BRECHAS DE IMPORTANCIA POR NSE

La respuesta es bastante sencilla: todas las demás patas de esta mesa. El Estado, porque estos mecanismos apoyan a la bancarización y a la inclusión; las EEDEs y operadoras, porque conviene que haya una gran masa de usuarios que puedan soportar los costos de operación, generando una rentabilidad adecuada. Incluso, otros actores, como las grandes empresas de distribución y de consumo masivo, que tienen aquí una gran oportunidad para facilitar el pago de sus productos en un tiempo menor.

60.0%

50.0% % DE RESPUESTAS

Ahora, si miramos los resultados desde el punto de vista de los que consideran poco o nada importante el dinero electrónico (54%) las razones para considerarlo de esta forma están todas relacionadas con los temas de seguridad: el celular puede ser robado y, por lo tanto, “el ladrón se está llevando con ello mi dinero”. Además, “es más seguro hacer las transacciones en la ventanilla del banco”, lo cual no tiene relación con los usos del dinero electrónico pues es posible utilizarlo sin necesidad de tener cuentas en bancos.

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

ANDANEWS

44 .0%

NSE AN

SE B

Fuente: Inmark Perú, septiembre 2013

NSE CN Muy importante

SE D Poco importante

NSE E Nada importante

De esta forma, en San Damián podrán hacer uso del dinero electrónico y ya no habrá necesidad de trasladarse tanto tiempo, que podrán dedicarlo a labores mucho más productivas.

PUBLICIDAD 5 TELEFÓNICA

ANDANEWS

COMUNICACIONES & RR.PP.

¿POR QUÉ TENER UN ÁREA DEDICADA A LA COMUNICACIÓN DENTRO DE UNA EMPRESA? A menudo se escucha la pregunta ¿Cuándo es necesario constituir un área de comunicación dentro de una empresa, cuándo es el momento oportuno para destinarle un espacio físico y personal dedicado a las funciones de comunicación que no estén suscritas a las funciones de publicidad o marketing? Para contestarla sugiero preguntarse: qué quiere lograr con su empresa, hacia dónde quiere crecer, cómo se ve en el futuro, cómo entiende la comunicación, en qué cree que ésta le puede ayudar al desarrollo de su empresa u organización, cómo quiere ser recordado en unos años, qué tipo de relación quiere establecer con sus colaboradores, entre otras interrogantes.

ayudar a despejar la duda. La primera está en la diferencia entre la empresa, comunicación, la comunicación estratégica y el área de comunicaciones dentro de una organización. Al constituir una empresa, se entiende que hay un grupo humano que persigue o emprende un proyecto o acción con un objetivo común y que deberá organizarse y administrar sus recursos de personal, dinero, infraestructura, procesos, etc. para lograr una mayor eficacia en el entorno que está afectando. Por lo tanto tendrá que “comunicarse”, tanto internamente como con su entorno o personal con los que se relaciona.

Se entiende que la pregunta inicial está condicionada en la preocupación de si vale la pena invertir en un área de comunicación, que a primera instancia parece no dar réditos inmediatos y, por lo tanto, es una incertidumbre válida.

Mientras que la comunicación es un proceso humano en el cual todos estamos inmersos, se da, en forma natural, voluntaria o involuntaria, y persigue los objetivos que su emisor se propone. Se da al interior de las organizaciones de manera improvisada o, en los mejores casos, planificada, pero siempre existe.

Las respuestas y razones son variadas, pero antes de entrar en ello quisiera dar algunas precisiones que pueden

En cambio, la comunicación estratégica es estructurada con un objetivo específico y funcional claro,

que es el de convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses1 y objetivos de negocio. La comunicación estratégica es una filosofía, es decir es una forma de pensar, de gerenciar, de observar, de diseñar, de investigar, de implementar y de evaluar resultados de manera holística y sistémica. Por lo tanto una buena forma de empezar, antes que construir un espacio, es reorientar el objetivo de la comunicación dentro de la organización, comenzando con la idea. Esta forma de manejar las comunicaciones permite a las organizaciones construir un plan orientado por objetivos, alineados al tipo de negocio, y de la aplicación de tácticas y acciones de comunicación para el logro de los mismos, que a la vez desencadenen en diferenciación y ventaja de posicionamiento y competencia frente a otras empresas u organizaciones en una sociedad y/o mercado. Se construye generalmente sobre la base de cuatro puntos, la investigación, el desarrollo del plan, la implementación y la evaluación de 1 Tironi, Eugenio y Ascanio, Carvallo. Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo de señales. Taurus, 2004.

47 ANDANEWS

Por: Claudia Guillén Arruda Directora de la Carrera de Comunicación e Imagen Empresarial UPC

COMUNICACIONES & RR.PP.

INCORPORAR UN ÁREA DE COMUNICACIÓN DEDICADA EXCLUSIVAMENTE A ESTA ACTIVIDAD, CON PERSONAL CALIFICADO Y ENFOCADO A LA TAREA PRINCIPAL DE GESTIONAR LA MARCA DE LA ORGANIZACIÓN LE CREA A LA ORGANIZACIÓN UNA VENTAJA COMPETITIVA resultados, siempre alineado con el objetivo de la organización. Por lo tanto, puede ser aplicada como una herramienta en cualquier empresa u organización, sin importar su actividad (industrial, manufacturera, servicio, etc.); tamaño (microempresa, pequeña, mediana, grande); según su espacio de intervención (local, regional, nacional, trasnacional); propiedad de capital (privado, público, mixto); rubro (incluye ONGs, fundaciones, humanitarias, cívicas, sociales); o cuota en el mercado. Incorporar un área de comunicación dedicada exclusivamente a esta actividad, con personal calificado y enfocado a la tarea principal de gestionar la marca de la organización que, en otras palabras, es proyectar la identidad de la misma en una imagen que suscite confianza, prestigio y credibilidad en su entorno de intervención y en los públicos con los que se relaciona, le crea a la organización una ventaja competitiva.

ANDANEWS

Entiéndase imagen, como diría Joan Costa2, como la representación mental que todo ser humano construye primero, de manera automática, ante el impacto que tiene frente a otro (persona u organización), y que luego, de percepciones, experiencias, sensaciones, emociones, vivencias e información; asocia entre sí, y que en comunicación consigo mismo y con otras personas, genera una idea o “estereotipo”, que carga de significados y que condiciona su opinión y conducta. Es a partir de esta idea que el área de comunicaciones se encarga de gestionar 2 Imagen Corporativa en el siglo XXI. La Crujia, 2009.

los múltiples y diversos mensajes que la empresa emite constantemente con criterios homogéneos, unidos, congruentes y ordenados con el objetivo de alcanzar un fin común, para posicionar a la organización como un todo consecuente. Por ello, considere el tipo de negocio, su impacto social, político, económico en la sociedad y el mercado, así como el número de colaboradores involucrados. El área tiene entre sus principales funciones: definir, destacar y posicionar la identidad diferenciadora de la organización o la empresa, dar sentido a la cultura, personalidad, estilo y construir el sentimiento de pertenencia organizacional. Construir la imagen de la empresa, generar opinión pública favorable, gestionar los mensajes, monitorear y consolidar la reputación. Es así como, además, se cimienta la Dirección de Comunicaciones, que apunta a construir relaciones o vínculos estrechos con los públicos de interés para la organización y lograr el posicionamiento, podríamos decir, uniendo tres enfoques distintos de mensajes: la comunicación interna, institucional o externa y comercial. La primera y, en ocasiones, crucial y muy relevante es la que tiene que ver con la comunicación al interior de una organización. Si partimos de que las organizaciones están constituidas por personas, entendemos la gran necesidad que existe en cuidar las relaciones comunicacionales en el centro de las organizaciones. Los colaboradores de una organización requieren tener claro hacia dónde está encaminada la organización, cuál es

su objetivo de desarrollo y su visión de futuro, los valores y principios en los que se sustenta. Por ello, está comunicación está enfocada en sistematizar, formalizar y posicionar la cultura interna y expandir su identidad a través de signos o señales que puedan ser fácilmente reconocidos por su gente, que le dé coherencia en su accionar y continuidad. Desde el campo de la comunicación institucional, le interesan los segmentos o públicos con los cuales la organización mantiene una relación vital para el posicionamiento a largo plazo como lo líderes de opinión, la prensa, las autoridades, las comunidades o grupo de interés que están fuera de su relación de mercado propiamente dicha. Y la comunicación comercial, mayoritariamente, a cargo de los departamentos de marketing y publicidad y cuya prioridad está en su relación con el consumidor porque su objetivo es vender los productos o servicios de una organización o empresas desde la lógica de la competencia en un espacio de mercado, pero que tiene que estar en coherencia permanente con la imagen que corporación quieren proyectar. Otro punto relevante a considerar para tomar una decisión es valorar en términos de dinero, recursos y tiempo cuánto cuesta evitar los riesgos comunicacionales en los que se pueda caer por no considerar la comunicación como estrategia. De ahí que evite conflictos internos, crisis mediáticas y daños irreversibles en su reputación. Mejor prevenir que lamentar. ¡Suerte en su decisión!

MEDIOS DIGITALES

MONITOR DIGITAL Browsers Perú

TOP 10*

Browsers Totales Septiembre 2013

Septiembre 2013

Agosto 2013

Julio 2013

1 www.elcomercio.pe

5,736,260

5,735,003

5,899,985

10,078,059

10,038,109

10,194,607

127,119,301

2 www.rpp.com.pe

2,686,048

2,728,273

2,710,141

6,153,564

6,487,487

6,212,569

42,763,494

3 www.larepublica.pe

2,596,475

2,501,934

2,851,425

5,126,286

4,946,103

5,581,801

17,353,285

4 www.peru21.pe

2,520,364

2,575,117

2,652,213

4,387,238

4,389,053

4,398,501

40,358,257

5 www.peru.com

2,472,921

2,459,618

2,466,601

6,016,154

5,568,068

5,584,424

45,576,305

6 www.depor.pe

1,756,684

1,776,104

1,602,723

2,573,125

2,550,397

2,404,898

31,766,169

7 www.clasificados.pe

1,643,356

1,684,490

1,652,258

2,077,111

2,187,146

2,178,079

34,653,407

8 www.trome.pe

1,533,345

1,562,322

1,446,287

2,313,606

2,336,207

2,150,507

33,398,561

9 www.americatv.com.pe

1,586,653

1,642,489

1,610,275

1,937,155

2,032,375

1,987,188

11,152,377

1,179,173

1,261,173

1,352,453

1,334,253

1,449,212

1,560,001

6,843,604

TOP 10*

10 www.paginasamarillas.com.pe

Agosto 2013

Julio 2013

Páginas Vistas Septiembre 2013

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras septiembre 2013, Fuente Digital Analytix (Dax)

49 ANDANEWS

Definiciones: Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Setiembre 2013: 507,394,149 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Setiembre 2013: 661,924,993

MEDIOS DIGITALES

CÓMO USAR LA TECNOLOGÍA

PARA ENAMORAR AL NUEVO CONSUMIDOR Por: Alejandro Elías Director General - e!motion

El consumidor va ganando conciencia de su poder sobre las marcas; la tecnología lo ayuda a tomar decisiones que estén más alineadas con sus principios y, a su vez, sean mejor aceptadas por su grupo de influencia.

cada compañía debe tener. Lo ideal será cambiar su enfoque de generar demanda por uno más personal y relevante a los consumidores, aprovechando el poder de la tecnología para impulsar la participación y la transparencia.

¿QUÉ HACEMOS?

El primer paso es ayudar al consumidor a transformar su comportamiento. Debemos darle la posibilidad de conocer todas las alternativas y llevarlo a que empiece a usarlas. Presentamos algunos desarrollos tecnológicos claves que demuestran que la tecnología no sólo está jugando un papel fundamental en el lado de la demanda, sino que está impulsando el cambio en el comportamiento de los consumidores a escala.

La tecnología ha creado soluciones inteligentes para ayudarnos a vivir una vida más fácil, más eficaz. Si lo queremos, también nos ayuda a estar comunicados con todos los seres que queramos, siempre que queramos. Esto ha hecho que nuestro contacto con gente sea más frecuente, aunque no necesariamente más profundo. Para cambiar esto ya tenemos muchas alternativas tecnológicas a nuestro alcance; las empresas pueden aprovecharlas para estrechar el vínculo con sus clientes y a la vez estar alineados con sus metas de responsabilidad social; finalmente, una de las principales misiones que

CROWDSOURCING El crowdsourcing consiste en levantar fondos para un futuro lanzamiento entre todos los clientes potenciales. Hay muchos casos de cantantes que usan plataformas digitales ad-hoc

LAS EMPRESAS ESTÁN EMPEZANDO A UTILIZAR LAS PLATAFORMAS MULTICANAL PARA CONTARNOS SOBRE EL ORIGEN DE SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS COMO UNA FORMA DE DIFERENCIAR SU CADENA DE SUMINISTRO Y LA TRANSPARENCIA

para que sus fans puedan ayudarlos a lanzar su próximo disco. Pero hay más: compañías de todo tamaño han usado este esquema de financiamiento para asegurar la viabilidad de los productos que van a fabricar o desarrollar. Un buen ejemplo es Threadless, www. threadless.com, quienes le dieron un twist al formato para convertirse en una comunidad donde puedes crear los diseños de sus polos o comprarlos. Tienes mucho por escoger, solo se produce lo que se compra, una porción de la venta se dona a bien social y cada diseñador gana según la cantidad de diseños/polos vendidos. ¡Todo bien! INFLUENCIA VIRAL La tecnología conecta cada vez más a los consumidores con valores similares a los suyos. Carrotmob (https:// carrotmob.org) es una organización sin fines de lucro con sede en California que utiliza “buycotts”, un tipo de activismo positivo para organizar a los consumidores. Se les anima a votar con sus billeteras mediante la compra de bienes y servicios de las empresas que se comprometan a ser más sostenibles. En la actualidad, cuenta con más de 250 campañas en más de 20 países de todo el mundo. Airbnb (www.airbnb.co.uk) también está aprovechando el poder de la gente a través de la tecnología, mediante la conexión de los viajeros con personas dispuestas a alquilar su casa o apartamento, y la movilización de consumo colaborativo que sea atractivo para una generación que vive digitalmente. Ya se han reservado más de 10 millones de noches desde que fue fundada el 2008.

Estamos viendo el surgimiento de soluciones inteligentes para ayudarnos a vivir una vida más fácil, más conveniente y amigable con el medio ambiente -en especial en nuestros hogares y la forma en que viajamos-. Por ejemplo, el sistema de gestión de energía en el hogar PassivSystems (www.passivsystems.com) controla la temperatura exterior y aprende cómo las personas viven y utilizan su casa. Realiza un seguimiento de cuánto tiempo toma para que una vivienda se caliente y enfríe, cuánto tiempo se necesita para calentar el agua a la temperatura perfecta y tareas similares, optimizando el uso de recursos y reduciendo el consumo sin razón. APPS QUE PENALIZAN

RECOMPENSAN

Nuevas iniciativas están utilizando aplicaciones móviles y medios sociales para recompensar a los usuarios por su buen comportamiento y castigarlos por los malos. RecycleBank (www. recyclebank.com), por ejemplo, premia a las personas que realizan acciones sostenibles con descuentos y ofertas de las empresas locales y nacionales. Una de estas iniciativas realizadas en EE.UU. logró que 550.000 hogares recibieran recompensas por sus esfuerzos de reciclaje, lo que resultó en un aumento de 64 kg de reciclaje por hogar, lo que a su vez ahorró a la ciudad US$ 1,25 millones!!! ¿Ya estamos listos para hacerlo en Perú también? PRESION SOCIAL… ¡VIA REDES SOCIALES!

Muchas empresas están utilizando las redes sociales para fomentar la presión social y la competencia entre gente dentro de la comunidad de una marca para un comportamiento más sostenible. Como parte de su plan estratégico, la tienda Marks & Spencer ha desarrollado el programa Shwopping (www.marksandspencer. com/Shwop) utilizando Facebook para animar a más gente a reciclar su ropa. ¿Cómo? Por cada prenda comprada, a los clientes se les pide dar otra para su reventa o reciclado para impulsar un cambio en su comportamiento y hábitos. Los participantes pueden ser recompensados con ‘pines schwopping’ y varios premios. ¡Más de 500.000 prendas se reciclaron en las primeras ocho semanas del programa! PLATAFORMAS MULTICANAL Las empresas están empezando a utilizar las plataformas multicanal para contarnos sobre el origen de sus productos y servicios como una forma de diferenciar su cadena de suministro y la transparencia. Por ejemplo, John West, una compañía pesquera en Inglaterra que vende latas de sardina, lanzó su Descubre la historia detrás de tu Lata (www.john-west.co.uk/ discover-the-story-behind-your-can), lo que permite a los usuarios poner el código de barras del producto para acceder a más información acerca de dónde viene el pescado y cómo fue capturado. En el Perú tenemos la cancha lista para desarrollar más campañas de este tipo, donde ganan todos, desde el consumidor hasta el planeta. ¡Empecemos!

51 ANDANEWS

VIVIR EFICIENTEMENTE

MEDIOS DIGITALES

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS DIGITALES, UNA ESPECIALIZACIÓN REQUERIDA Por: Julián Galeano Chica Gerente General - Dart Interactiva y La Mediática

ANDANEWS

Estamos a más de 20 años de la llegada de Internet a Perú y muchas compañías siguen viendo Internet como el medio del futuro aunque tenemos más de 11 millones de usuarios conectados cada

mes. También es común ver que se aborda como un medio alternativo de baja prioridad porque la realidad es que todos dicen que es importante, pero las inversiones que destinan al medio y las

La espalda que le han dado las agencias y centrales tradicionales de medios ha dado cabida a un sinnúmero de compañías especializadas en el manejo del medio como herramienta, pero muchas de ellas carecen de la visión de negocio que se requiere para dirigir los destinos e inversiones de una marca y, hay que decirlo, las agencias tradicionales también han estado haciendo “check” en servicios digitales, armando equipos que no tienen el mismo nivel, ni visión de negocio que el resto de la agencia. El resultado ha sido un panorama desdibujado para el negocio de las marcas, las marcas dejaron de pensar en el desarrollo y la fortaleza que asegura las ventas futuras y dejaron de pensar también en el presente, en el desarrollo y apoyo a las ventas de hoy. Los objetivos de un tiempo para acá se miden en fans, interacciones, clics, presencia en buscadores, vistas de video, etc. Llevamos el discurso a lo meramente táctico y el discurso estratégico dejó de usarse para vender más, pasando a usarse para ganar más fans, más PTAT (people talking about this), entre otros. ¿QUÉ VIENE DESPUÉS DEL MILLÓN DE FANS? Una vez que llegamos a la meta nos damos cuenta que la gente no habla con nuestra marca, no comparte, no logramos likes, ni cobertura sobre la comunidad que hemos construido con cada publicación y nos hacemos esclavos eternos de los page post ads de Facebook… ¿de qué otra manera lograrlo cuando máximo el 14% de las personas reciben orgánicamente un post y apenas un porcentaje de éstos interactuarán con el contenido? ¿QUÉ VIENE DESPUÉS DE PROBAR SEARCH? Viene el discurso de que tenemos que tener presencia permanente para que siempre nos encuentren en el buscador,

LA ESPECIALIZACIÓN QUE SE REQUIERE ES LA QUE ENTIENDE QUE SE HACEN LAS INVERSIONES PARA VENDER Y PARA FORTALECER LA MARCA

lo cual seguramente es muy relevante para aquellos que tienen comercio electrónico y concretan la presencia con la oportunidad de una venta, ¿pero para las marcas que viven del poder de sus marcas? Una vez que entramos a los always on de search quedamos atados a invertir en esto por siempre y como los inventarios de búsquedas cada vez son más grandes, mejor que presupuestemos adiciones cada año para “cumplir con este objetivo”. Son dos casos puntuales, hay muchos más, seguro que hay muchas marcas que lo hacen bien y han logrado estimar adecuadamente el impacto de esas inversiones en sus objetivos de negocio, pero muchas otras luchan por encontrar el beneficio tangible en sus ventas. En este escenario, no es raro ver en artículos previos del ANDA NEWS gerentes de grandes marcas expresando su preocupación al sentir que sus agencias no entienden las oportunidades digitales que tienen sus empresas y que sienten que hay un vacío importante entre lo que la marca siente que puede lograr en el mundo digital y lo que están obteniendo. ¿QUÉ HACER ENTONCES? La especialización es requerida, pero de nada sirve un experto en el medio, en la herramienta, si no entiende que todas estas inversiones se hacen para vender y fortalecer la marca -no para que siempre se vea la marca cuando la buscan-, que no se hacen para tener un millón de fans o que no se pauta en internet porque sea más barato,

porque se puedan medir las acciones o por la facilidad de optimizar las inversiones frente a lo que permiten los demás medios. La especialización que se requiere es la que entiende que se hacen las inversiones para vender y para fortalecer la marca, la que entienda que el real valor de usar internet es: • La capacidad de almacenar información de los usuarios. • La capacidad de poder identificar a las personas, cuándo se les debe mostrar una pauta para que la tecnología decida cuál es el banner o comunicación más adecuada para entregar, según lo que ha hecho esa persona previamente con la marca y sus campañas. • La capacidad para lograr identificar cuáles fueron las fuentes del negocio y la que logre identificar cuáles fuentes trajeron ventas directamente, cuáles fuentes aportaron para que el consumidor terminara luego tomando la decisión de compra, así sea en otro canal digital porque esto también tiene valor, ya que las personas no ven un banner e inmediatamente compran, sino que vienen elaborando su proceso de compra. Requerimos especialistas estrategas de negocio que entiendan cómo lograr los objetivos de marketing y ventas a través de las herramientas digitales, no solamente expertos en social media, expertos en el manejo de buscadores, expertos en pautas en Facebook, SEO, entre tantos más.

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acciones que realizan muchas marcas no son más que un “check” y no planes estratégicos que apoyen objetivos de negocio.

BIENVENIDA

Universidad Privada del Norte ANDA Perú le da la más cordial bienvenida a la Universidad Privada del Norte - UPN. Guillermo Sánchez Hernández, Vicerrector Académico, comparte con nosotros algo de la historia, visión y proyectos de la institución. ¿Cómo surge la UPN? Nuestra universidad inició sus actividades el 15 de agosto de 1994 en la ciudad de Trujillo, con el propósito de formar profesionales capacitados para desenvolverse exitosamente en el mercado laboral peruano y extranjero. Desde el 2007 somos miembros de la red Laureate International Universities, la cual reúne a más de 70 instituciones alrededor de 29 países y una comunidad de más de 740 mil estudiantes. Actualmente, contamos con una sede en Cajamarca, dos en Trujillo y otra más en Lima, en las cuales ofrecemos los programas de Pregrado, Working Adult y Posgrado. Y en el 2014 inauguraremos un nuevo campus en Lima. ¿Qué posicionamiento ha logrado la institución dentro de la oferta de educación superior en nuestro país?

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Nuestra universidad es reconocida por ofrecerles a los jóvenes una educación de calidad y altamente exigente, pues contamos con mallas curriculares alineadas a estándares internacionales que potencian el perfil de nuestros estudiantes. Gracias a que formamos parte de Laureate Internacional Universities, ellos pueden participar en intercambios académicos y programas cortos en el extranjero, brindándoles la oportunidad de optar por una doble titulación, conocer nuevas culturas y expandir su red de contactos. Asimismo, nuestra Oficina Internacional garantiza que estudiantes y docentes accedan a eventos de nivel global como el World Business Forum, que reúne a destacados especialistas de los negocios. Por otro lado, nos caracterizamos por ofrecerles a los jóvenes la posibilidad de vivir su

profesión desde los primeros años de estudio gracias a las oportunidades laborales. De esta manera, los estudiantes y egresados pueden acceder a convocatorias de trabajo de prestigiosas empresas de la región y del país; además de asistir a charlas de reconocidos especialistas que les permitirá desarrollar sus habilidades y generar su propia red de contactos profesionales. Todo esto se ve reflejado en las altas tasas de empleabilidad de nuestros egresados. ¿Cómo describiría el perfil profesional de sus egresados? El egresado de la UPN es un profesional capaz de aportar propuestas de valor, orientadas a satisfacer las necesidades de la sociedad que los rodea. Con pensamiento analítico, capaz de coordinar eficazmente con las diversas áreas de la empresa para una adecuada toma de decisiones, con un enfoque basado en procesos para el logro de los objetivos. Asimismo, tiene un pensamiento global e integrador que le permite gestionar actividades alineándolas con la misión y visión de la organización para la que trabaja. Además, nuestros egresados tienen principios éticos sólidos durante su desempeño. Son innovadores, dinámicos, creativos, flexibles, emprendedores, asumen riesgos, adaptándose rápidamente a los cambios del entorno de manera eficiente.

¿Y qué expectativas tienen con la nueva sede en Lima? Crecer como institución de educación superior entregando un modelo de calidad y eficiencia educativa a los futuros profesionales. Contribuir en la formación de profesionales competentes a nivel global. Satisfacer un nicho de mercado emergente y talentoso, brindándoles una carrera profesional con educación de calidad, acorde a las exigencias del mercado laboral. Y ser reconocidos como una universidad líder en el país en la formación de profesionales competitivos a nivel global. ¿Por qué decidieron incorporarse a ANDA Perú? En primer lugar, nuestros estudiantes pueden tener múltiples beneficios al estar en contacto con los profesionales y empresas asociadas a ANDA. Por otro lado, podemos realizar actividades conjuntas que contribuyan a la formación profesional de cada uno de nuestros estudiantes. Asimismo, conocerán sobre las nuevas tendencias de marketing, publicidad, campañas estratégicas, digitalización, etc. Por último, ser asociados de ANDA nos permitirá tener la opinión de expertos profesionales de diferentes empresas a través de su participación en los Consejos Consultivos de las distintas carreras de la universidad.

NUEVOS LANZAMIENTOS

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Nuevo monitoreo de publicidad exterior por IBOPE

En vista de este escenario, IBOPE Media Perú extiende sus servicios, y

presenta a la industria el Monitoreo de Publicidad Exterior Fija que se exhibe en las principales vías de Lima Metropolitana, el cual considera cerca de 400 km de recorrido. La conjunción de credibilidad, tecnología y expertise, constituyen los pilares del nuevo servicio de monitoreo publicitario de exteriores OutView, el cual viene a sumarse al conocido servicio de monitoreo publicitario de TV, radio e impresos de IBOPE Media. ¿Se imaginan ver un reel de imágenes de los elementos publicitarios fijos de su marca? ¿O tal vez la ubicación GPS y mapear todos los avisos de la categoría

en la que se encuentra su marca y la de su competencia? El poder hacer una consulta multimedios de su producto en TV, radio, impresos y exteriores a través de una misma fuente y software, es una de las características principales de este servicio, que cuenta no sólo con avisos y su detalle, sino también con la inversión publicitaria. Las herramientas Outview y Multimedios de IBOPE Media harán posible tomar el pulso de la ciudad y dar a conocer los matices de la publicidad exterior en los que la creatividad, el ingenio y la inventiva son puestos a prueba para lograr una publicidad vital.

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La complicidad del viento y la voz en cuello de los pregoneros de la Lima de antaño constituyen un hito histórico y, a la vez, el primer signo de la publicidad en la vía pública. Hoy en día, en cambio, el sonido de los autos, la densidad poblacional y el murmullo de la gente acompañan una realidad urbana de espacios verticales y horizontales. La ciudad se ha convertido ahora en un lienzo en pos del ojo y la atención del consumidor del siglo XXI. Un consumidor móvil, no solo porque de desplaza geográficamente de un sitio a otro sino porque durante ese desplazamiento puede acceder a otros medios como la radio, los medios impresos, paneles publicitarios, internet e inclusive la TV digital. En este competitivo entorno, les toca a los anunciantes y proveedores del servicio de publicidad exterior encargarse de la escenografía publicitaria en la urbe: prismas, paneles, tótem, vallas, LCD, etc.

NOTICIAS DE ASOCIADOS

LAN PERÚ apoya la Clínica San Juan de Dios Con el firme propósito de contribuir a la rehabilitación integral infantil y contribuir a la integración e inclusión social de niños y jóvenes con discapacidad de escasos recursos económicos, LAN Perú renovó un convenio con la Clínica San Juan de Dios (CSJD), a través del cual entregará a lo largo del año 100 boletos en la ruta nacional. Los pasajes servirán para trasladar de manera gratuita a pacientes que requieren

tratamiento en Lima y a doctores de la clínica que tienen que viajar al interior del país para realizar capacitaciones o atenciones médicas en las filiales y campañas de salud que tiene la CSJD en Chiclayo, Piura, Arequipa, Cusco e Iquitos. El convenio fue suscrito por el director ejecutivo de la Clínica San Juan de Dios, Hno. William Pintado Saavedra, y el Gerente de Relaciones Institucionales de LAN Perú, Michael Patzl.

Revienta pozo histórico de la TINKA El pozo más alto en la historia de Tinka, nunca antes visto en el Perú, reventó en las ciudades de Tarapoto y San Vicente de Cañete con la asombrosa suma de S/. 21 millones de nuevos soles, convirtiendo a dos afortunados tinkeros en los ganadores número 114 de la lotería líder del país. Desde su creación, en el año 1994, la Tinka ha repartido más de 28, 787,650.00 millones de soles, a más de 50,510 ganadores, logrando a lo largo de ese tiempo ser considerada como una de las marcas más queridas y emblemáticas del país.

CITY MEDIA compra Urban Media

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City Media, empresa líder en la comercialización de elementos publicitarios móviles con espacios en buses, vallas móviles, movilidades escolares, etc., adjudicó a su portafolio la marca Urban Media, empresa de publicidad exterior con elementos exteriores e interiores en taxis. Esta operación obedece al interés del grupo de ampliar el servicio a nivel regional y convertirse en el operador líder en la comercialización de elementos urbanos de alto impacto, a través de

una inversión permanente y una actitud de servicio en un mercado publicitario en crecimiento. Urban Media estará dedicada a ofrecer máxima calidad y experiencia en el servicio, con alternativas de un alto nivel de impacto que superen las expectativas y brinden respuestas oportunas e inmediatas a las necesidades del mercado. Urban Media cuenta, a la fecha, con más de 650 modernos taxis en su stock, disponible en Lima Metropolitana.

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Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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