ANDANEWS Diciembre 13 by UMA Comunicacion y Diseño

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EDITORIAL

2013, UN AÑO DE BUENOS CAMBIOS Marisol Suárez Presidenta Estimados lectores, este 2013 ha sido un año de importantes cambios y renovaciones para nuestra institución. Hemos continuado nuestro camino de fortalecimiento institucional gracias al firme compromiso de nuestra Junta Directiva, que ahora tengo el honor de presidir, y gracias también al trabajo de los miembros de los diferentes Comités. Ha sido, también, otro año de crecimiento: empezamos el 2013 con 129 empresas y terminamos con un total de 134. Contamos ahora con 78 asociados anunciantes y 56 asociados adherentes. La renovación de nuestra Junta Directiva fue un primer hito importante este año. Desde marzo del presente año, tengo el gusto de presidir un equipo muy profesional y comprometido con promover las buenas prácticas en nuestra industria: Hans Eben de Unilever en la Vicepresidencia; Gustavo Kanashiro de Química Suiza como Secretario; y Gary Borra de Colgate Palmolive como Tesorero. La lista completa de vocales la puede usted encontrar en los créditos de nuestra publicación. Yendo al ámbito propiamente gremial, este año hemos renovado las presidencias de varios de nuestros comités de trabajo, con el fin de dinamizar su labor y redefinir algunos objetivos. Así, renovamos la presidencia del Comité Académico, hoy presidido por Fernando Arrunátegui, Decano de la Facultad de Gestión de ISIL; la presidencia del Comité de BTL, presidido ahora por Úrsula Cárpena, Gerente de IMC de Coca-Cola; la presidencia del Comité de Investigación de Mercados, ahora a cargo de Gonzalo Guerra-García, Insight Manager de Backus; y la presidencia del Comité de Medios Digitales, hoy en manos de Clery Neyra, Directora de Inteligencia y Nuevas Soluciones de Negocios de la UPC.

Cabe destacar también el trabajo de nuestro Comité de Medios y Publicidad, que hace poco lideró la realización de un estudio sobre las variables que afectan la determinación de tarifas de medios en Perú y Latinoamérica, con foco en TV. El estudio, llevado a cabo por la consultora Cortex Media, fue presentado a los asociados en el mes de octubre y brindó un esclarecedor panorama acerca de la efectividad de la inversión publicitaria. En el ámbito multigremial, desde el Consejo de Usuarios de Servicios de Audiometría - CUSEA, hemos programando la tercera auditoría internacional a la empresa Ibope Media, para iniciarse en marzo del 2014, la cual está dirigida a verificar la integridad de los componentes y procesos del servicio de Ibope. De otro lado, venimos coordinando institucionalmente con la Asociación Peruana de Publicidad Exterior – APEPEX, la homologación voluntaria de empresas proveedoras de publicidad exterior, proceso encargado a la firma española MG Cavala. Mención aparte merecen nuestros eventos, que han mantenido su vigencia en la industria. En abril tuvo lugar la celebración de la décimo primera edición del Premio ANDA con una gran acogida. Apoyados por la agencia McCann, redefinimos las categorías, estructurándolas en tres grandes bloques: anunciantes, agencias y medios. Esto abrió nuevos espacios de participación, llevando a un aumento de inscripción de casos. El siguiente gran evento del año fue, sin duda, el décimo segundo Congreso Anual de Marketing Peruano – CAMP, realizado en julio, el cual rompió todos los records de asistencia superando las mil personas. Este emblemático evento, organizado conjuntamente con Seminarium, tuvo un gran reconocimiento de los asistentes gracias al alto nivel de los expositores y la relevancia de los temas tratados. Como verán, ha sido un año muy activo, como aspiramos que sea cada año, siempre apuntando a construir un Perú próspero, inclusivo, mejor, con consumidores informados y empresas en crecimiento a través de una comunicación comercial ética y responsable. El 2014 será un año especial para ANDA Perú, pues cumpliremos 30 años de vida institucional. La Junta Directiva, conjuntamente con los presidentes de comités, viene preparando un plan de actividades que comenzarán con el Premio ANDA en abril y durarán hasta el almuerzo de camaradería del próximo año. Esperamos compartir un nuevo año de logros con todos ustedes.

Junta Directiva de ANDA Perú Presidente: Marisol Suárez (UPC). Vicepresidente: Hans Eben (Unilever). Secretario: Gustavo Kanashiro (Química Suiza). Tesorero: Gary Borra (Colgate Palmolive). Vocales: Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), André Felicissimo (P & G), Julian Coulter (UCP Backus

& Johnston), Harold Mongrut ( Kimberly Clark), Mario Rossi (Alicorp), Lizandra Freitas (Coca Cola), Ricardo Mulanovich (Pacífico Peruano Suiza).

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ANDA NEWS 137 Diciembre 2013 - Enero 2014 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Miriam Huamán, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustraciones: Antonella Morelli. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.net - correo@andaperu.org - Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro - Telf.: 441-4200

CONTENIDOS

3 Editorial 4 Contenidos 6 Colaboradores

INSTITUCIONAL ANDA en acción 7 ConversANDAs 2014. ¡Apúrese que se acabaaan!!! 8 Almuerzo de camaradería 2013. No es más que un hasta luego…

ARTÍCULOS & ENTREVISTAS Buenas prácticas 10 La APAP más unida y comprometida. Por: Luis Otoya. Medios 12 El rol actual de los medios en la construcción de marcas. Por: Juan Gabriel Reyes. Suplemento Comercial 28 Reevaluando la RSE. Conversación con Fernando Casado. Marketing & Publicidad 50 ¿Creen los peruanos en el marketing? Cifras para reflexionar (y hacer algo…) Por: Henry Galecio S. Medios Digitales 61 Monitor digital.

NOTICIAS & EVENTOS Libros & Ideas 62 Desnudando la mente del consumidor. Actualidad & Eventos 64 Nueva directiva de APAP. / Ecos de los Premios DIGI 2013. 65 Noticias de asociados.

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SUPLEMENTO COMERCIAL

RSE

MUTUOS BENEFICIOS PARA UN FUTURO COMPARTIDO La sostenibilidad de toda organización y del desarrollo mismo del país constituye el horizonte de largo plazo en el que los beneficios empresariales se inscriben y son posibles. Muchas empresas así lo entienden hoy, algunas están aquí para contarnos su experiencia.

Internet 4%

Revistas 2%

Otros 3%

Cable 4% Radio 12%

TV 44% Vía Pública 12%

Diarios 20%

Balance 2013: Inversión cambios en el publicitaria 2013. escenario de medios. Arremetida estatal y cambios en el mix…

Por: Irina López.

País

Familiar

T2B 38

39 53

23 21

Una interesante revisión de conceptos y prácticas de responsabilidad social que va más allá del trabajo de empresas anunciantes, y busca involucrar más a consumidores y medios.

35 29

Entrevista a Henri Le Bienvenu

Por: Henry Galecio S. La foto final del año trae nos debe llevar a reflexión. La búsqueda de mayores eficiencias y eficacias está sensibilizando el mix de medios como nunca antes.

El consumo multi-pantalla y la revisión permanente del mix de medios están generando reacciones en la industria. Un mayor trabajo de coordinación entre los actores podría mejorar los resultados de la inversión. T2B 23

Por una cultura socialmente responsable

Mz12

Jn12

St12

10 3 0

Mz13

Mucho mejor que la actual

54 8

Jn13

St13

Mejor que la actual

0.5

Mz12

Se mantendrá

3 0.2

Jn12

Peor que

58 12

9 6 4

4 1

St12

0.3

Mz13

Mucho peor

2 0.4

Jn13

11 3

0.3

St13

la actual que la actual La protección de Digital Percepción vs. P: En los próximos 6 meses ¿Cuál cree usted que será la situaciónmarca económica del Perú? Y familiar? Base ponderada: 800 Casos en el proceso Outlook Realidad 2013… ¿y el Por: Clery Neyra y Mauricio de internacionalización 2014? Andújar.

La percepción de la gente y la realidad del comercio no son siempre convergentes. Sin embargo, en algunas categorías vemos que el mayor escepticismo no está tan lejos de la actual desaceleración.

de las empresas.

Por: Luis Miguel Gajate. ¿Su marca apunta hacia los mercados externos?, ¿quiere globalizarse? Ponga atención a cómo proteger sus activos intangibles.

Aquí una buena síntesis de los principales avances en la industria digital y los retos a cubrir en el 2014. Ojo al papel que tendrá la transformación digital en el crecimiento de su negocio.

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Por: Solon King

COLABORADORES

Luis Otoya

Director Gerente - Otoya & Asociados, Comunicaciones y Marketing. Comunicador con más de 30 años de experiencia en el campo de la publicidad y el marketing, Luis ha sido socio y Presidente de GREY GROUP PERÚ y Director Gerente de INTERCOM/ DDB. Actualmente es Presidente del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria – CONAR y Presidente del Tribunal de Ética de la Sociedad Nacional de Radio y Televisión.

Luis Miguel Gajate

Gerente General - Studioa

Estratega de marcas con más de 15 años de experiencia en consultoría de branding. Ha trabajado en consultoras globales como Lippincott e Interbrand en New York y hoy encabeza StudioA, la primera consultora de branding del Perú.

Solon King

Juan Gabriel Reyes Gerente General – Nestlé Perú – Bolivia

Juan Gabriel es Administrador de Empresas e inició su carrera profesional trabajando en multinacionales de consumo masivo como Johnson & Johnson y Ralston Purina. Los últimos 21 años ha desempeñado en Nestlé diversas posiciones en diferentes países como Colombia, Ecuador, Suiza, Chile, Jamaica, República Dominicana, Australia y Perú. Su consolidada habilidad gerencial es el resultado de experiencias tanto en mercados emergentes como desarrollados, lo que le ha permitido tener la responsabilidad de manejar marcas globales de Nestlé: Nido, Maggi, Nescafé, Milo, Purina, entre otras.

Irina López

Gerente de Servicios Publicitarios en Marketing Alicorp

Gerente General de CCR S.A.

Solon ha desarrollado posiciones como Gerente de Grupo de Procter & Gamble (Perú, Canadá), Gerente General de Gillette (Perú, USA, México), Gerente General de Novasalud, Consultor Senior Malaga-Webb, Gerente Central de Aeroperú y Director Ejecutivo de Ever Perú. Ingeniero Industrial, graduado de la Universidad Nacional de Ingeniería y Master en Negocios Internacionales en la Universidad de Ohio.

Clery Neyra Vera

Presidente del comité de Medios Digitales del ANDA

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Clery es Directora de inteligencia y Nuevas Soluciones de la UPC, MBA por la Universidad Politécnica de Cataluña, Magister en Dirección y Liderazgo por la UPC, Especialista en CRM, Marketing Relacional y Marketing Digital, e Ingeniera de Sistemas.

Publicista de profesión con estudios de Post-grado en la Universidad del Pacífico en Responsabilidad Social y Marketing. Con más de 20 años de experiencia, Irina preside actualmente el comité de Medios y Publicidad de ANDA desde el año 2002.

Mauricio Andujar

Director ejecutivo y socio fundador de LIQUID

BSBA, University of Florida, Warrington College of Business (WCBA) con una especialización en International Marketing. Experiencia multinacional en Ernst & Young (consultoría) y Pfizer Consumer Healthcare. Actualmente se desempeña como Managing Director de LIQUID, agencia digital. Paralelamente, preside el desarrollo de emprendimientos digitales como Feel Perú (Agencias de Viajes Online) y Bulevar (primera plataforma de social commerce en LATAM).

ANDA EN ACCIÓN

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ConversANDAs 2014

¡Apúrese que se acabaaan!!!! y sin roche se llega lejos. Aquí le abrimos la cancha –esto es, el Auditorio de la Escuela de Postgrado de la UPC- para que usted y su equipo se luzcan y demuestren que tienen buenas ideas y resultados para compartir. Las jornadas son muy simpáticas (vea si no las fotos): la gente llega, son atentísimamente recibidos, comen sanguchitos y toman café que da miedo y después... ¡el escenario es suyo! Anímese hombre, y escríbale a Peggy que tiene todos los datos ($) que usted debe saber: pcomitre@andaperu.org.

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Porque no solo de la cuota de asociados viven las ANDAs del mundo, volvemos este 2014 con 9 ConversANDAs para que usted se apunte. Sí, usted que llegó a ANDA con el noble motivo de acercarse a su target. No hay nada que ocultar, todo lo contrario: ¡exhíbase!, muéstrele a nuestros asociados lo que su empresa puede hacer por ellos. Con profesionalismo

ANDA EN ACCIÓN

Almuerzo de camaradería 2013 Cerramos el 2013 con nuestro evento más entretenido: el almuerzo anual de camaradería. Y aunque entretenido en sí, vaya si nos hace trabajar duro internamente. Pero vale la pena, siempre es un gusto reencontrarse con los amigos, compartir los buenos resultados del año, reconocer a las personas que más colaboran con la institución y celebrar juntos. Como habrán podido leer en el editorial de nuestra Presidenta, este año ha sido un tiempo de cambios para nuestra organización que, estamos seguros, traerán mejores resultados en beneficio de la industria. La recomposición de nuestra Junta Directiva y de nuestros comités de trabajo ha venido a refrescar los objetivos y compromisos. De igual modo, la cada vez mayor receptividad a nuestros principales eventos institucionales confirma el interés y la importancia que la industria le reconoce a ANDA como asociación. Todo esto nos llena de orgullo y nos entusiasma para seguir trabajando.

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No es más que un hasta luego… Como cada fin de año, este almuerzo también sirvió para reconocer a una de las personalidades más queridas en nuestra institución, quien con esfuerzo y propuestas concretas se ha ganado el liderazgo que tiene. Hablamos de Irina López, Gerente de Servicios Publicitarios de Alicorp y actual Presidenta de nuestro Comité de Medios y Publicidad. Profesional con más de 20 años de experiencia en temas de publicidad y marketing, Irina se ha convertido en pieza clave en la motivación medular de ANDA que es la de fortalecer el proceso publicitario en el Perú. Tras esta premiación y una vez hechos los reconocimientos a nuestros auspiciadores, los asistentes pudieron disfrutar del almuerzo y los regalos que, una vez más, fueron posibles gracias a la generosidad de nuestros asociados. Nos vamos un rato nomás, nos reencontramos pronto para seguir trabajando.

Marisol Suárez, Presidenta de ANDA Perú, y el recuento de un laborioso 2013.

Director y Presidenta de ANDA entregan el ANDA Award 2013 a Irina López.

Rodean a nuestra homenajeada: Jorge Merino, Juan Carlos Belaúnde y Ricardo Maguiña Chicas Backus jugueteando con nuestros asociados.

Bon appetit!

Balones mundialistas para los más suertudos.

Felices investigadoras tras sorteo.

Chino de risa…

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BUENAS PRÁCTICAS

PARA TRABAJAR CODO A CODO CON ANDA Y LOS GREMIOS DE LA INDUSTRIA LA APAP MÁS UNIDA Y COMPROMETIDA Por: Luis Otoya Director Gerente de Otoya & Asociados y Director de la APAP

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Este año que comienza es para mí muy especial, voy a cumplir 60 años. Los que me conocen seguramente se sorprenderán, muchos de ellos me siguen llamando “Luchito”, como lo hacen desde hace casi cuatro décadas las personas de mi entorno en la industria, no importa si son bastante menores o algo mayores que yo. Me regocija pensar que es una forma de aprecio y que denota una relación cercana.

La ventaja de haber comenzado a trabajar desde muy joven es que me ha dado la oportunidad de ser partícipe y testigo del desarrollo de la industria de la publicidad y el marketing en nuestro país. Desde mis comienzos en Alegre & Asociados allá por 1972, pasando por mis intensos años en el INTERCOM de Fito Dammert, el vibrante GREY de la primera década del 2000, hasta llegar al nuevo momento de Otoya & Asociados y mi compromiso con la autorregulación de nuestra industria.

Este año la APAP, el gremio de las agencias de publicidad al que pertenece mi empresa, cumple también 60 años y ANDA cumple 30. Haciendo una analogía con la canción de José y José podríamos llamar a esta larga y madura relación “60 y 30”, por ello en las próximas líneas voy a tratar de hacer una reflexión sobre lo que ha pasado y debería pasar para que estos gremios vuelvan a “bailar” juntos. Los gremios de la industria publicitaria que ahora existen se han creado, forjado y fortalecido por la iniciativa de personas visionarias, quienes en base a objetivos comunes desarrollaron una labor de apostolado para convencer a sus “competidores” de la necesidad de trabajar unidos.

Los años fueron pasando y ambos gremios, por razones que no alcanzo a entender, se distanciaron. Es importante reconocer que a finales de la década de los noventa nuestro país atravesaba la mayor crisis moral de su historia, que involucró a los propietarios y directivos de importantes medios de comunicación, para los cuales la “contribución” que recibían por vender su línea editorial era tan importante como los ingresos que obtenían por publicidad. Cuando los contenidos de estos medios se “pauperizaron”, los anunciantes iniciaron una cruzada para exigir una mejor programación y cuando vieron que no había mejoras optaron por no reconocer mejores valores a las tarifas de los medios que ofrecían contenidos sin valores para nuestra sociedad. Siento que al inicio de esta cruzada, las agencias de publicidad no apoyamos la iniciativa con la misma convicción que lo hicieron los anunciantes.

UNA SOCIEDAD MÁS MODERNA NOS EXIGE TAMBIÉN, A COMUNICADORES Y ANUNCIANTES, UN COMPROMISO MAYOR CON LOS CONSUMIDORES Por esa época las agencias de publicidad manejábamos mayoritariamente las inversiones en medios de nuestros clientes. Las centrales de medios que habían sido creadas por las grandes transnacionales de la publicidad ya habían comenzado a operar en el país al interior de sus agencias. La crisis de esos años enfrentó a las agencias con los anunciantes, quienes objetaban el rebate que recibían las agencias asociadas a la APAP por las inversiones en medios, el cual es un reconocimiento que hacen los medios, desde los inicios de la televisión y la radio, a las agencias que generan los contenidos creativos para sus espacios publicitarios. Retribuye también la inversión que hacen las agencias en estudios que miden las audiencias de estos medios, así como el análisis del comportamiento y tendencias del consumidor, información valiosa que contribuye en el diseño de mejores campañas publicitarias para nuestros clientes. Mirando para atrás, creo que hubo excesos en los pronunciamientos por ambas partes, quienes prefirieron comunicarse a través de la línea editorial de sus medios gremiales, en lugar de sentarse a discutir face to face sus puntos de vista y lograr, en ese momento, acuerdos a través del diálogo. Esta situación ha sido superada, pero la relación hay que volverla a impulsar sobre la base de la CONFIANZA y el RESPETO a la labor que desarrollamos los comunicadores y los anunciantes en nuestro país.

marcas de nuestros clientes y de sus logros comerciales. Una sociedad más moderna nos exige también, a comunicadores y anunciantes, un compromiso mayor con los consumidores. La Comunicación Responsable y Libre, es una de las grandes tareas que debemos enfrentar juntos los gremios de la industria, quienes estamos permanentemente expuestos a la sobre-regulación de la autoridad y a un consumidor que, a través de las redes sociales, se convierte en el más implacable juez o en el hincha más acérrimo de las marcas.

En un mercado cada vez más desarrollado, las agencias de publicidad y comunicaciones somos los grandes aliados de los clientes y sus marcas. Nuestro aporte comunicacional, creativo y estratégico, multiplataforma, contribuye significativamente en el proceso de construcción de las

Invitamos a los gremios de la industria y a la sociedad civil a acompañarnos en este gran reto que hemos asumido las empresas publicitarias de generar iniciativas y contenidos que beneficien a las nuevas generaciones de consumidores y promuevan valores en los niños y jóvenes, quienes son el futuro de nuestro país.

Recientemente la APAP ha renovado su junta directiva. Ahora liderados por Juan Saux, un representativo grupo de profesionales líderes de las principales agencias, estamos comprometidos en la tarea de lograr que la APAP recupere el reconocimiento y respeto de la comunidad publicitaria. Por ello vamos a proponer e impulsar iniciativas que sean valoradas por nuestros asociados, las que trabajaremos de forma conjunta, con el fin de fortalecer nuestro gremio. Esto nos permitirá participar de forma más activa, junto a los directivos de ANDA y de los otros gremios de la industria publicitaria, en propuestas que contribuyan a nuestra sociedad y aporten en el proceso de consolidar el prestigio que viene ganando la creatividad publicitaria peruana en los más importantes festivales publicitarios del mundo.

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En las primeras décadas, estos gremios “funcionaban” en las oficinas del presidente en ejercicio y sesionaban cuando la situación lo ameritaba. A mediados de la década de los noventa la APAP decide darle una estructura propia a su organización e inaugura oficinas. Por esos años, recuerdo que la directiva de la APAP que lideraba Julio Romero, de la que yo formaba parte, ofrece de forma desinteresada a la directiva de ANDA hacer uso de nuestras instalaciones para que ellos puedan sesionar. Esta convivencia fue más allá de un buen gesto, se tradujo en iniciativas que trabajamos de forma conjunta bajo el mismo techo. CONAR, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, se crea inicialmente por el impulso de estos dos gremios, quienes ponen la primera piedra de este importante organismo que cumple una tarea vital en la industria y de gran beneficio para sus asociados. Por esos años los publicitarios lanzamos el Gran APAP, el premio a la creatividad publicitaria, el más importante festival de la publicidad en nuestro país. En este reconocimiento, a las agencias y sus creativos, participaban nuestros clientes, muchos de ellos asociados de ANDA. Trabajar juntos fue un modelo que hizo crecer a ambos gremios.

MARKETING MEDIOS & PUBLICIDAD

EL ROL ACTUAL DE LOS MEDIOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA Por: Juan Gabriel Reyes Gerente General de NESTLÉ

piezas de comunicación y hacer mucho más grande la esencia de nuestros mensajes. DE LA INTRUSIÓN A LA RELEVANCIA

En los últimos años, hemos notado que los consumidores tienen cada vez más opciones para elegir, muestran menor lealtad hacia las marcas y consideran más variables para decidir qué opción es la correcta. Vivimos en una era donde construir marcas no es un proceso fácil y quienes las manejamos estamos entendiendo que éstas deben ser cada vez más significativas para los consumidores, deben tener un propósito o cumplir un rol, y como negocio debemos tener un objetivo que vaya más allá de, simplemente, la venta de nuestros productos.

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A lo largo de este proceso en el que se ha complejizado la construcción de marcas, nos hemos vuelto expertos en generar una conexión emocional con los consumidores y hemos encontrado la manera de contar historias relevantes. Nuestra prioridad siempre estuvo

volcada en el mundo de la generación de ideas. Sin embargo, los medios a través de los cuales contamos las historias han ocupado siempre un rol secundario y no están concebidos desde un inicio como parte integral de la idea. Por lo tanto, nuestro reto como brand builders es poner énfasis en la elección de medios desde el inicio de nuestro proceso de planificación y en el mayor entendimiento de los mismos en aspectos como la interrelación que tienen con nuestro target. Los medios no sólo son aquellos puntos de contacto en los que el consumidor verá una pieza que cierra con nuestro logo, pues también cumplen un rol activo en cómo el target se relacionará con nuestra marca. Los medios nos permiten volver tangible el propósito que tenemos como marca a través de

David Droga, CEO de Droga5, en una entrevista que le hizo Facebook, comentó que todas las campañas publicitarias deben tomar en cuenta tres aristas: lo que se va a decir (el contenido), dónde se va a decir (el lienzo) y cómo será entendido el mensaje (el contexto). Tener en consideración estos elementos, junto con el estilo de vida de nuestros consumidores y cuáles son los aspectos que los mueven, nos permite entender cuáles serán los mensajes más relevantes que podremos dar y, sobre todo, a través de qué medios podemos entregarlos. Así, pasamos de los bombardeos de mensajes en todos los medios posibles a la elección específica de medios que sean relevantes a nuestro target y que amplifiquen la idea de nuestra campaña. En Nestlé, tenemos presente el concepto de receptividad, que es llevar el mensaje que queremos transmitir a nuestros consumidores en

el momento y lugar donde se encuentran más dispuestos a escuchar lo que queremos decir, a través de los medios adecuados al estilo de vida de cada consumidor. Para nosotros, un plan de medios 360 no sólo es una cosa del pasado, sino también un concepto altamente ineficiente. Esto nos lleva a comprender que si realmente queremos tener campañas efectivas, debemos tomar en cuenta diversas variables. No se trata de un paso a paso en la comunicación, en el que primero generamos un brief para que la agencia piense en una idea y luego se elijan los medios, sino entender este proceso como un triángulo en el que las tres aristas dependen una de otra; si las tres no conviven en armonía desde un inicio, no se logrará una campaña realmente efectiva. Un caso en Nestlé Perú fue la campaña del año 2012 de Panetón D’Onofrio. Se identificó que para nuestros consumidores la visión global de Navidad no necesariamente era tan relevante como la que realmente se vive en el Perú. La historia debía, entonces, ser aterrizada en la forma de cómo los peruanos la viven. Se eligió hablar de la Navidad vivida en Iquitos. Primero se planteó la perspectiva de Macanamiri en un medio como la televisión, a través de un comercial que cuenta qué significaba esta festividad para los habitantes de este lugar, contando una historia relevante que generaba identificación. Por otro lado,

se eligió un medio digital para mostrar y amplificar una activación donde contamos cómo “Panetón D’Onofrio” llega a resolver una tensión entre los habitantes de Belén, Iquitos, en un momento puntual, llevándoles alegría a través de un cine flotante. Se emitieron dos mensajes en diferentes medios que partían de una sola idea, una sola versión de los hechos, sin embargo, se complementaban y consideramos más efectivo entender los distintos roles que los medios tuvieron. Globalmente Nestlé apuesta mucho por entender cuál es el rol de cada medio, y tiene un proceso para asegurar que la gran historia a contar pueda estar en momentos relevantes y lugares adecuados para nuestros consumidores. El primer rol es el

lugar está la acción; al generar empatía, tenemos mayores posibilidades de generar una acción de compra ya que se comparte una misma filosofía, donde nos convertimos en una marca que los entiende y ellos también entienden a la marca. Por último, no queremos que se queden con un mensaje para ellos solos, sino que buscamos que lo compartan, que hagan pública la satisfacción al ser parte de esta idea. Así, nuestra misión como compañía está puesta en dejar de tener marcas con mensajes que irrumpan en la vida de los consumidores, sino por el contrario, queremos cumplir un rol en sus hogares, queremos que se sientan felices de participar y compartir nuestra idea de marca. Dejemos de dar por sentado que la elección de medios debe ser siempre igual, dejemos de ver este proceso como una elección fría, automatizada, y empecemos a considerar que para tener campañas efectivas debemos tener ideas que al llevarlas a la vida cuenten historias que hagan trascender nuestras marcas.

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LOS MEDIOS NOS PERMITEN VOLVER TANGIBLE EL PROPÓSITO QUE TENEMOS COMO MARCA A TRAVÉS DE PIEZAS DE COMUNICACIÓN Y HACER MUCHO MÁS GRANDE LA ESENCIA DE NUESTROS MENSAJES.

de reclutar, para esto identificamos todos los medios que funcionen como un primer llamado de atención en los consumidores; luego categorizaremos de acuerdo con la relevancia y el costo/ beneficio de éstos. El segundo rol es el de involucrar, queremos que los consumidores participen activamente en la comunicación de nuestras marcas, sientan que son parte de un ideal y de esta forma puedan hacerlas suya. En tercer

MARKETING MEDIOS & PUBLICIDAD

BALANCE 2013: CAMBIOS

EN EL ESCENARIO DE MEDIOS Por: Irina López Gerente de Servicios Publicitarios – ALICORP

Si el año 2012 la inversión publicitaria alcanzó los US$ 650 millones, lo que representó un crecimiento de 9% respecto al año anterior, el 2013 esta industria también se afecta con la desaceleración económica del país y se estima que cerrará entre +3% y

+5%. Esto básicamente se explica por el aumento del avisaje en el 4to trimestre de algunas categorías como Detergentes, Retail, algunos productos de Cuidado Personal pero, sobre todo, por

el inusitado incremento de la inversión del Estado Peruano para comunicar campañas en todos los frentes. También ha jugado un factor importante el aumento del tipo de cambio. Anunciantes tradicionalmente grandes como Telefonía, Cervezas, Lácteos y Bancos contraen su presencia respecto al año pasado hasta en dos dígitos, lo cual deja un balance que nos debe llevar a la reflexión. Repasemos primero a nuestro consumidor, el foco de nuestra gestión de mercadeo. Hay cuatro cifras que explican el cambio en el consumo de medios en los peruanos, a partir del avance tecnológico y la reducción de los costos para acceder a más medios. Vamos a utilizar las últimas cifras de Ipsos para entender las implicancias. Televisión paga (Cable) con más de 70% de penetración en los hogares de Lima, porcentaje que sólo se compara en Latinoamérica con Buenos Aires y Bogotá. El aumento a 66% en la penetración de internet en Lima (60% Perú Urbano). El 25% de los teléfonos celulares son smartphones. Y en cuarto lugar, la tenencia de internet móvil llega a 16% a nivel país. Correlacionar estos datos ayuda a comprender cómo

las nuevas tecnologías han creado el fenómeno del consumo “multipantalla”. Lo que antes podría parecer futurista o esquizofrénico, es decir, una misma persona conectada a los medios a través de varias pantallas a la vez: tv o cable, celular y un ordenador fijo o portátil, hoy es común y cada vez se acentuará más. Mitos como que el ama de casa no accede a internet, se derrumbaron este año también cuando la penetración en este target alcanzó el 54% en el NSE Total Lima, según Ipsos también. Los retos para los marketeros aquí serán elevar el impacto y la diferenciación de la comunicación, así como un replanteo fino del mix de medios, para llamar la atención de sus consumidores. Revisemos ahora qué sigue movilizando el 50% de la inversión hacia Televisión. Los que apostaban que la Televisión Abierta seguiría la tendencia mundial decreciente, este año fallaron el pronóstico en Perú. Tuve el gusto de asistir por primera vez a la Cumbre de TV Abierta de América Latina, organizada el pasado mes de Agosto por la red latina de canales en la ciudad de New York. Y es que las televisoras se están reinventando para no perder la atención del televidente, haciendo que el contenido (programación) lo sorprenda, lo cautive y se vuelva participativo. En nuestro mercado, el encendido de TV abierta, luego de ir cayendo ligeramente año a año, este año creció 8% en hogares a noviembre

Esta situación hizo que la nueva Junta Directiva de ANDA encargara al Comité de Medios y Publicidad un diagnóstico que permitiera tener una mirada objetiva de esta problemática. La buena pro la ganó la empresa internacional de auditorías de medios Cortex y sus conclusiones y recomendaciones presentadas el 14 de octubre a los asociados, aún siguen dando que hablar a pesar de que, en líneas generales, coincidían con otros informes similares trabajados por los canales en el pasado. Lo importante es no perder de vista que anunciantes y medios deben trabajar cada vez más en equipo para capitalizar mejor el menor crecimiento que vivimos en el país, de la misma forma que nos dimos la mano en las peores épocas de crisis o en las mayores bonanzas. El 2014 el Comité de Medios y Publicidad de ANDA se plantea como nuevo reto consolidar en forma ejecutiva toda la “big data” de medios y emitir un Reporte Anual con los KPIs claves del sector y su evolución respecto a periodos anteriores. Finalmente, el cambio de Presidencia luego de 11 años y la renovación de miembros asociados para mantener a todos los sectores representados.

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POR EL LADO COMERCIAL, LOS ANUNCIANTES SIGUEN ENFRENTANDO NIVELES DE SATURACIÓN IMPORTANTES, AUNQUE ESTE AÑO CAYERON UN POCO CON LA CONTRACCIÓN; Y LA INFLACIÓN DE COSTOS MÁS ALTA DE LATINOAMÉRICA POR OCTAVO AÑO CONSECUTIVO

de 6 a 24 horas de Lunes a Domingo, según Ibope. Mérito de la gestión del primer año del Grupo Enfoca (Frecuencia Latina) en el negocio de la televisión apostando por formatos innovadores con producciones de clase mundial, y del Grupo El Comercio (América TV) que logró mantener el liderazgo por décimo año consecutivo gracias a su profundo conocimiento del televidente peruano masivo. El Grupo ATV se enfrentó a una reestructuración y afina puntería para el 2014 con el Mundial de Fútbol en Brasil como la estrella de su parrilla. En contrapartida, por el lado comercial, los anunciantes siguen enfrentando niveles de saturación importantes, aunque este año cayeron un poco con la contracción; y la inflación de costos más alta de Latinoamérica por octavo año consecutivo.

MARKETING INFORME&ESPECIAL PUBLICIDAD

Inversión publicitaria 2013 Arremetida estatal y cambios en el mix… y lo estamos terminando con uno por encima de S/. 2.8- ha representado ahorros y pérdidas para los anunciantes que compraron en soles y dólares, respectivamente.

Por: Henry Galecio S.

La foto final de la inversión publicitaria 2013 muestra una interesante combinación de agentes, factores y fenómenos que viene cambiando el panorama la industria. Un Estado más activo en sus comunicaciones, un tipo de cambio más volátil que viene afectando algunos presupuestos y una mayor sensibilidad del mix de medios frente a fenómenos como la mayor fragmentación de audiencias y frente a condiciones tarifarias, se entremezclan para ofrecernos un escenario dinámico y retador. ESTIMACIONES AL CIERRE

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Como puede verse en el cuadro 1, la inversión publicitaria real en dólares habría alcanzado casi los 800 millones, lo cual representa un incremento del 5% respecto del año anterior. A primera vista un buen resultado, pero ha sido un año de desaceleración versus el 2012, cuando la inversión creció 10% respecto del 2011. Las variaciones porcentuales 2013 vs. 2012 muestran esta ralentización para la mayoría de medios, con caídas importantes para

televisión abierta, diarios y revistas, en contraste con la buena dinámica –a doble dígito- que aún observan el cable e internet. También a doble dígito sigue creciendo el variopinto rubro ‘otros’ que incluye todas las formas de marketing directo y acciones en el punto de venta. Con todo, este resultado final ha mejorado las primeras proyecciones que se manejaban. Como señala Alberto Cabello, Director Gerente de Métrica: “Mi primer pronóstico para este año era bastante conservador, estaba alrededor del 3% de crecimiento total. Sin embargo, el tercer trimestre ha sido muy fuerte con un empuje de la inversión estatal y sus organismos reguladores; esto nos lleva a replantear la cifra alrededor del 5%. De otro lado, hay un tema importante con el tipo de cambio y la devaluación que, claramente, ha jugado en contra de la dolarización de tarifas en determinados medios, hablamos de alrededor del 4% de incremento.” Efectivamente, la mayor volatilidad del dólar – empezamos el año con un tipo de cambio nominal alrededor de S/.2.5

(Ver cuadro 1) ¿Qué explica la ralentización de la inversión publicitaria el 2013? Hay varios factores que juegan aquí, algunos de impacto más directo y otros que pueden tardar pero que igual influyen. “Hay un contexto internacional que siempre afecta. Hay empresas extranjeras que van modificando sus planes de lanzamientos en función de una serie de variables. Y Perú es parte de un mercado globalizado donde las prioridades se están constantemente reevaluando. En el frente interno, algo que está pesando mucho es la dificultad administrativa que hace mucho más lento el desarrollo de centros comerciales y del retail en general, hablamos de autorizaciones municipales, de agua, medio ambiente, defensa civil, etc. Ningún operador ha podido cumplir con sus plazos objetivos. De otro lado, el proceso de concesiones de Pro-Inversión no ha ido al ritmo deseado, y eso también afecta la inversión pública y privada; así como la paralización de ciertos proyectos mineros emblemáticos, que si bien no

INVERSIÓN PUBLICITARIA REAL Inversión Publicitaria Total en Millones de US$ Medio

2011

Distr% 2012 Distr%

2013 (e)

Distr%

Var.% 2012 2011

Var.% 2013 2012

306

44%

328

43%

338

42%

Diarios*

141

20%

155

20%

149

19%

10%

-4%

Vía Pública

12%

10%

Radio

12%

11%

Cable

21%

31%

Revistas

17%

-7%

Internet

32%

30%

Otros

22%

23%

Total

692

100%

758

100%

799

100%

10%

*Diarios no incluye venta de ejemplares, encartes, libros, publicidad zonal. Fuente: Métrica

CUADRO 2:

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN SEGUNDOS 2012

2012

% VAR

TELEFONÍA

4,378,108

5,032,140

-13%

BANCOS

3,011,856

3,311,332

-9%

ESTADO

2,995,394

2,351,580

27%

UNIVERSIDADES

2,632,708

2,059,016

28%

ALMACENES

2,394,233

2,029,610

18%

PROMOTORAS DE ESPECTÁCULOS

2,148,975

2,726,060

-21%

AUTOSERVICIOS SUPERMERCADOS

2,064,848

1,599,865

29%

DETERGENTES

1,644,367

1,329,907

24%

TELEMARKETING - RINGTONES ESOTER

1,304,137

1,607,190

-19%

SHAMPOO

1,221,507

1,417,649

-14%

CERVEZAS

1,165,022

2,301,137

-49%

BEBIDAS GASEOSAS

1,057,733

962,550

10%

LÁCTEOS

1,032,213

1,414,228

-27%

CIA. DE SEGUROS

961,873

1,310,534

-27%

TELE VENTAS

823,921

764,195

RADIOS

603,016

804,813

-25%

HELADOS

447,070

574,319

-22%

CONEXIONES A INTERNET

329,571

1,208,470

-73%

Fuente: Media Check S.A.C; Elaboración: Métrica

está directamente vinculada a servicios publicitarios, sí genera una retracción en una serie de categorías económicas que, en algún momento de la cadena, hacen publicidad.”; explica A. Cabello. EL MEGA-ANUNCIANTE Y OTROS LÍDERES El Estado viene dando la hora en la segunda mitad del año, en particular el tercer trimestre lo ha colocado como el primer anunciante, si bien en el resultado anual está por debajo de otras dos categorías –telefonía y banca- (ver cuadro 2). Pero no cabe duda de que la inversión estatal se ha convertido en una protagonista de los rankings de inversión, su crecimiento este 2013 (27%) es uno de los mejores desempeños junto con categorías como universidades (28%), autoservicios y supermercados (29%), y detergentes (24%). Además, como se sabe, las tarifas para publicidad estatal son más altas –es un cliente que cambia de administración cada cinco años y que tiene varios jefes con quienes negociar-. Pero ¿quién es el Estado como anunciante? Básicamente hablamos del Ejecutivo por un lado, de los organismos reguladores por otro, y finalmente de los gobiernos regionales que trabajan mucho con medios locales. Es el Ejecutivo, sin embargo, quien lleva la voz cantante en materia de inversión publicitaria, sobre todo, en temas como programas sociales, actividades vinculadas al presidente (o a la pareja presidencial), así como la serie de acciones a nivel ministerial. ¿Dónde ha venido invirtiendo más este anunciante de varias cabezas? Cifras de Métrica nos muestran que para el 2013 la inversión estatal en segundos (1’508,518) ha liderado el crecimiento en radio (97%) versus el 2012, y está sólo por debajo de telefonía (1’684,191) y universidades (1’800,556). En diarios, la inversión estatal en centímetros/ columna ha ocupado la segunda posición (771,075), sólo después de los invencibles clasificados (4’881,115) (Ver Cuadro 2) A pesar de esta arremetida estatal de fin de año, se trata de un anunciante que actúa con intermitencia y poca

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CUADRO 1:

MARKETING INFORME&ESPECIAL PUBLICIDAD

“SI ESTIMAMOS QUE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA ABIERTA HA CRECIDO ALREDEDOR DE UN 70 A 90% EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS, ES POCO PROBABLE QUE LOS PRODUCTOS ANUNCIADOS HAYAN SUBIDO SUS PRECIOS EN ESE PORCENTAJE. ESE GAP TAMBIÉN HAY QUE INCORPORARLO EN LA DISCUSIÓN.” ALBERTO CABELLO, DIRECTOR GERENTE DE MÉTRICA.

coordinación como bien advierte A. Cabello: “En las actividades vinculadas a programas sociales hemos visto mucha irregularidad en las campañas, esa es una deficiencia que el Ejecutivo debería corregir. Además, no se ven planes articulados por sectores y parecería que actúan como producto de una reacción frente a ciertas percepciones políticas. Las campañas de contenido social, que son las que interesan al Ejecutivo, no han sido engranadas de manera orgánica ni incluso en sus propios sectores, donde la autonomía impide a veces que los programas sean canalizados. De otro lado, los reguladores y demás servicios del Estado son instituciones que cuentan con presupuestos pero que también actúan esporádicamente. El tema tributario, por ejemplo, se activa sólo en tiempos de la declaración jurada. Falta que estos organismos hagan un esfuerzo más sostenido de comunicación para que la gente conozca mejor sus derechos, obligaciones y las alternativas que tienen en estas instituciones.” UN MIX MÁS SENSIBLE

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Mirando el trabajo de los medios, podemos observar que el tema tarifario viene suscitando algunos movimientos interesantes, así como el factor segmentación. Para nadie es desconocido que la mayor

CUADRO 3:

PARTICIPACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA REAL POR MEDIOS

Revistas 2%

Internet 4%

Otros 3%

Cable 4%

Revistas 2%

Internet 5%

Otros 3%

Cable 6%

Radio 12%

Radio 11% TV 44%

Vía Pública 12%

Diarios 20%

TV 42%

Vía Pública 12% Diarios 19%

Fuente: Métrica.

fragmentación de audiencias y la coexistencia de múltiples pantallas y dispositivos representan un desafío, sobre todo, para medios tradicionales como la televisión abierta y la radio que, de un tiempo a esta parte, han respondido con un trabajo intenso en sus plataformas digitales, las cuales incluyen, ahora, en sus negociaciones de pre-venta.

Pero dada esta multiplicidad de alternativas de inversión, donde la competencia ya no es sólo dentro de un mismo medio sino entre medios, la definición del mix para el anunciante se ha vuelto mucho más sensible a las variaciones de precio. “Las centrales de medios y los clientes ponen ahora una variable de incremento de precios para revisar su mix: primero en la televisión abierta y luego en relación

ZOOM DIGITAL ¿Cómo viene moviéndose el mercado de la publicidad digital en nuestro medio? Un reciente estudio de PwC, encargado por el IAB Perú, muestra un panorama dinámico aunque todavía similar al de años anteriores. Al primer semestre del 2013 poco más de S/. 56 millones era el total de inversión publicitaria, lo que representa un incremento del 20% respecto de similar período un año atrás. Interesante observar en el cuadro 1 de Métrica que el estimado para el cierre del 2013 alcanza poco más del doble de esta cifra del IAB, con un crecimiento anual del 30%. Otro resultado importante del estudio de PwC es que, poco a poco, nuestros anunciantes vienen entendiendo mejor la forma más efectiva de desarrollar comunicaciones de marca en el entorno digital. Como puede verse en el cuadro 4, el mayor crecimiento –¡a tres dígitos!- para el mismo período de análisis de la inversión por formato está en video, mobile y rich media, si bien display aún concentra la mayor proporción de la inversión. Finalmente, otro resultado alentador es que los anunciantes vienen cambiando también la lógica de su negociación tarifaria: de una pauta basada en meras apariciones de sus mensajes (CPM) que estaba alrededor del 71% el 2012, este año se ha reducido a 66%, mientras que la pauta basada en performance (CPC, CPA y CPL) pasó de 26% el 2012 a 33% este año. Que siga.

INGRESOS POR FORMATO 1ER SEMESTRE 2012 VS. 2013

1er Semestre 2012 1er Semestre 2013

$30,000,000

16%

$25,000,000 $20,000,000

$15,000,000

176%

123%

113%

91%

40%

59%

Otros

$5,000,000

Patrocinios

$10,000,000

con los otros medios. Esto ya es una variable más fina, si los precios suben por encima de las capacidades de los clientes, estos modifican su mix, primero por medio y luego de manera transversal. Antes era más difícil, pero hoy el mix es más sensible y su revisión es permanente.”; comenta A. Cabello. Una demanda más elástica y un mayor efecto sustitución entre

Display

Clasificados y directorios

Fuente: PwC.

Rich media

Mobile

Video

medios parecen, pues, caracterizar ahora nuestro mercado publicitario (asumiendo cierta estabilidad en el ingreso de los anunciantes). Como hemos informado en anteriores ediciones, la inflación de medios –y sobre todo de televisión abierta- en nuestro país es la mayor de la región (alrededor del 20% en el 2012 vs. 2011), si bien ya se ve cierta tendencia decreciente y aún se reconoce un ligero

Finalmente, otro factor que puede estar volviendo más sensible la demanda publicitaria y que, en cierta medida, explica los últimos e interesantes movimientos de la torta publicitaria -favorables a medios como internet y el cable (véase el cuadro 3)- es el tema de la segmentación. Hoy son cada vez más los anunciantes que apuestan por opciones de segmentación más fina y que ya vienen cosechando buenos resultados con campañas menos masivas y mejor orientadas a targets específicos. Es la puerta digital la que, sobre todo, se viene abriendo y la que, tarde o temprano, terminará recomponiendo los porcentajes de esta dura torta.

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CUADRO 4:

gap de las tarifas locales (CPM de U$ 1.09) versus la media regional (U$ 1.43) . A. Cabello apunta un elemento más para el debate de la situación tarifaria en nuestra industria: “Si estimamos que la publicidad televisiva abierta ha crecido alrededor de un 70 a 90% en los últimos cinco años, es poco probable que los productos anunciados hayan subido sus precios en ese porcentaje. Ese gap también hay que incorporarlo en la discusión.” Habría que añadir que, en algunas categorías como telefonía, incluso se han abaratado los precios y que, en general, los incrementos no han estado por encima de la inflación del país. (Ver Cuadro 3)

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Responsabilidad Social Empresarial Actores, propuestas y logros. ¿Sólo las personas tienen responsabilidades?, ¿no existe tal cosa como la ‘ciudadanía corporativa’? Si usted conoce algo de la historia reciente del liberalismo económico habrá descubierto en estas preguntas el eco de la vieja crítica que Milton Friedman esgrimió, allá por la década de 1970, contra aquellos hombres de negocios que defendían la idea de promover fines socialmente deseables como parte de su actividad empresarial. Para el viejo Friedman, la única responsabilidad social de las empresas –en concreto, de los gerentes que las conducen- era incrementar sus beneficios –son responsables ante los accionistas-. La forma como hoy se practica la responsabilidad social empresarial en nuestro medio, sin embargo, parece bastante lejos de las

recomendaciones del nobel de economía. En realidades como la nuestra, donde la ausencia del Estado, la alta conflictividad, y algunas malas prácticas en perjuicio del consumidor generan un entorno difícil para la actividad empresarial, no parece una buena pauta olvidarse del impacto que la propia actividad tiene en el resto de públicos objetivo (clientes, colaboradores, comunidades, etc.) y, por supuesto, en el medio ambiente. La sostenibilidad de toda organización y del desarrollo mismo del país, por tanto, constituyen el necesario horizonte de largo plazo en el que los beneficios empresariales se inscriben y son posibles. Muchas empresas así lo entienden hoy, algunas están aquí para contarnos su experiencia.

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PUBLICIDAD 3 NESTLÉ

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Comprometidos con la Nutrición Nestlé busca mejorar la calidad de vida de los consumidores, ofreciendo opciones de bebidas y alimentos saludables y sabrosos, fomentando una dieta equilibrada y sana. Esta ha sido su misión desde hace 147 años, de hecho su filosofía A gusto con la vida se refleja claramente en este compromiso. Sin el liderazgo en Nutrición, Salud y Bienestar, ni el profundo entendimiento de la ciencia de la nutrición o la relación entre ésta y la salud de las personas, no podrían completar esta filosofía. Nutrición, Salud y Bienestar es lo que Nestlé siempre quiere ser y hacer, y lo hace a través de su estrategia de negocios conocida como la Creación de Valor Compartido, que sostiene que para ser exitosos en el largo plazo, tiene que crear valor para sus accionistas y para la sociedad en la que opera simultáneamente. La misión es clara: mejorar la vida de los consumidores a través de Nutrición, Salud y Bienestar. El cómo: es la Creación de Valor Compartido.

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Los retos de la nutrición mundial van desde la obesidad hasta la malnutrición, pasando por diferentes componentes como la actividad física, el consumo de azúcar, la anemia, entre otros y se han convertido en un reto diario para la compañía. Desde 1866, los colaboradores de Nestlé trabajan exhaustivamente en todo el mundo para asegurarse de que son consistentes con cumplir el compromiso de estar A gusto con la vida. En el 2016 Nestlé cumplirá 150 años llevando su filosofía por el mundo, pero también marca el comienzo de los próximos 150 años, como una oportunidad para continuar con este legado. La ambición de Nestlé por mejorar la calidad de vida de los consumidores tiene un enfoque prioritario en niños de 2 a 12 años y viene trabajando incansablemente en su programa Nestlé Niños Saludables, un plan global que busca contribuir a la salud y bienestar de los niños ya que trabajar estos temas en la edad temprana hace una gran diferencia en el desarrollo de la vida de las personas.

LOS RETOS DE LA NUTRICIÓN MUNDIAL VAN DESDE LA OBESIDAD HASTA LA MALNUTRICIÓN, PASANDO POR DIFERENTES COMPONENTES COMO LA ACTIVIDAD FÍSICA, EL CONSUMO DE AZÚCAR, LA ANEMIA, ENTRE OTROS Y SE HAN CONVERTIDO EN UN RETO DIARIO PARA LA COMPAÑÍA. Desde 1866, los colaboradores de Nestlé trabajan exhaustivamente en todo el mundo para asegurarse de que son consistentes con cumplir el compromiso de estar A gusto con la vida.

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McDonald’s La campaña “Más allá de la cocina” consiste en presentar el origen de los ingredientes que utiliza McDonald’s, como la lechuga, las papas y la carne con los que preparan los productos ofrecidos en sus restaurantes. En el sitio www. masalladelacocina.com, en anuncios de TV y, a través de testimonios de proveedores y empleados, McDonald’s muestra cómo son criados, plantados, cultivados y cuidados sus ingredientes. Actualmente, la empresa está en una nueva etapa donde los interesados en saber más sobre cómo se preparan sus productos, cuál es su origen, y la forma como se condimentan pueden realizar preguntas y conocer más en el site: www. masalladelacocina.com. “El objetivo es hacer un viaje hacia el origen de nuestros productos, porque la calidad es importante para nosotros y para nuestros clientes. Existe un McDonald’s más allá de la cocina y queremos darlo a conocer mostrando de dónde vienen nuestros productos y el porqué de nuestra excelencia en la calidad de los alimentos que ofrecemos en nuestros locales.”; señala Tina Noriega, Directora General de McDonald’s. De otro lado, en McDonald’s tienen también iniciativas orientadas a mostrar la transparencia con la que trabajan. Por ejemplo, el Programa de Puertas Abiertas, con el cual la empresa abre las puertas de sus cocinas por medio de un tour guiado y programado al corazón de la operación, luego del cual se procede a una ronda de preguntas para absolver las dudas de sus invitados respecto de lo visto o de la marca.

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Otra acción es el programa de Tours Espontáneos, en los que se invita a sus clientes a recorrer la cocina y conocer así la operación. Y hay más, Tina Noriega nos cuenta: “Otra iniciativa, en esta misma línea, es que informamos la cantidad de calorías que contienen nuestros productos en los paneles de menú de todos nuestros restaurantes en el país. Esta iniciativa forma parte del constante trabajo de evolución de la empresa para atender las necesidades de los consumidores, cada vez más atentos no solo al balance de los nutrientes, sino también a la calidad de lo que ingieren.” ALTERNATIVAS MÁS VARIADAS En cuanto a su menú, McDonald’s mantiene el firme objetivo de ofrecer alternativas cada vez más variadas con sus respectivas informaciones nutricionales, por ese motivo incluye como parte de las opciones a elegir en la Cajita Feliz, zanahorias, brindando la posibilidad a los padres de seleccionar los productos según las calorías que deseen que los chicos consuman. “De esta manera incentivamos el consumo de frutas y verduras, y continuamos entreteniendo a los niños de manera divertida con una alimentación saludable y variada.”; afirma Noriega. TRABAJO CON PROVEEDORES LOCALES Otra fortaleza de la empresa es su trabajo con los proveedores locales, sobre este punto Noriega sostiene: “En McDonald’s utilizamos las mejores materias primas

RSE LIBROS Con el compromiso de fomentar la lectura y reunir a las familias, estimulando en los padres e hijos el deseo de compartir momentos juntos y divertidos, McDonald’s presentó la inclusión, totalmente gratuita, de la primera colección, “Mundo Asombroso”, compuesta por 4 libros para niños, en su Cajita Feliz durante el mes de noviembre. Así se donaron más de 2500 ejemplares a la Biblioteca Regional Mario Vargas Llosa de la ciudad de Arequipa y a SERPAR, institución que los distribuirá en las bibliotecas de los parques zonales de Lima. CARRERA M5K Este año, 1600 mujeres en Lima participaron en la tercera edición de Las Mujeres Corremos M5K que reafirma el

compromiso de McDonald’s con el deporte, la salud y una vida activa. Parte de la inscripción es donado a la Asociación Casa Ronald McDonald. ASOCIACIÓN CASA RONALD MCDONALD La Asociación Casa Ronald McDonald de Perú, miembro de Ronald McDonald House Charities, es una organización sin fines de lucro, dedicada a crear, encontrar y apoyar programas que mejoren directamente la salud y el bienestar de los niños en tratamientos médicos prolongados y que brinden así bienestar y contención a familias de estos menores. Actualmente, RMHC está presente en 52 países, a través de 320 casas, 154 Salas Familiares Ronald McDonald® y 41 Unidades Pediátricas Móviles. En Perú, la Asociación Casa Ronald McDonald de Perú recientemente ha sido consolidada en marzo de este año con la misión de contribuir en la recuperación de niños en tratamientos médicos prolongados, y de acompañar a sus familias en este camino. La principal actividad de McDonald’s para recaudar fondos para la Asociación es el McDía Feliz. “El desafío es lograr que se venda la mayor cantidad de sándwich Big Mac, destinándose el cien por ciento de lo recaudado por ventas a la Asociación y, de esta manera, dar paso a la creación de la primera Casa Ronald McDonald. De este modo incentivamos e invitamos a nuestros colaboradores a ser parte de este objetivo, extendiendo la invitación a gente del espectáculo como a los voluntarios.”; concluye Noriega.

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para sustentar nuestro compromiso de brindar productos de calidad. Por eso, contamos con proveedores confiables que nos aseguran que los ingredientes se mantengan en las mejores condiciones, desde el campo hasta el restaurante. El 60% de nuestros proveedores son peruanos, por ejemplo el origen de las lechugas está en Jecuán, Huaral; el pollo es de marca Avinka; las salsas de Tresa; los lácteos son Laive; y el café de nuestros McCafé y Mostrador son granos del valle de Villarrica en Chanchamayo.”

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REEVALUANDO LA RSE CONVERSACIÓN CON FERNANDO CASADO Fernando Casado es economista y periodista relacionado con temas de desarrollo global, actual Director del Centro de Alianzas para el Desarrollo y Director Académico del BOP Global Network. Compartimos a continuación una interesante charla con él, luego de su presentación en el PAEC, Programa de Alta especialización en Comunicación, donde expuso “Integración de la RSE a la gestión empresarial”, un evento organizado por la Extensión y Proyección Universitaria (EPU) de la USMP.

ni vinculación estratégica, esto les lleva a errores y a acciones contraproducentes. Por ejemplo, cuando vas a comunicar algo, asegúrate primero de haber logrado antes un impacto positivo. Hoy vemos que cuando una empresa hace un pacto con una organización civil, lo primero es una conferencia de prensa para anunciarlo. Pero... ¿qué impacto tangible has logrado? Hoy hemos convertido en noticia lo que no es noticia; que genere impacto es noticia. La comunicación va después del resultado, no antes.

Sostienes que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está quedando obsoleto. ¿Cómo explicas esta obsolescencia?

Dirías que hoy se piensa a la RSE más como una herramienta de reputación y posicionamiento de la marca corporativa. ¿Está desenfocada la práctica?

La sociedad en los últimos cinco a siete años ha cambiado muchísimo. Desarrollos como el de Twitter marcan la inmediatez de la comunicación que hoy manejamos. En ese sentido, cuando una empresa se plantea armar un departamento de RSE con un director que gestiona de manera departamental a la par con otras divisiones ya está camino a la obsolescencia. Ahora, es normal que pase así, si miramos otros aspectos de una empresa que han pasado la misma evolución, como calidad, vemos que en algún momento dejaron de ser simples divisiones y pasaron a transversalizarse. Hoy en día una empresa que no tiene en su ADN el diálogo social, desde la alta dirección hasta los empleados, pone en riesgo sus resultados de negocio. Yo creo que la RSE ha sido un cambio necesario para resocializar a la empresa, para ubicarla en la sociedad a la que siempre perteneció. La empresa surge de la sociedad, vende a la sociedad y retorna a ella.

Para ser justo, no sé si la RSE se ha desenfocado o la sociedad ha tenido demasiada expectativa de lo que era la RSE. Si lo miramos con más distancia, desde el inicio del movimiento de RSE a mediados de los ochentas hasta ahora, creo que ha sido positivo. Ha permitido que muchas empresas generen un diálogo con la sociedad, que midan mejor sus impactos sociales, que reinviertan en aspectos más estratégicos. Y a ciencia cierta, hoy muchas organizaciones son mejores que antes. Pensar que la RSE es una suerte de bálsamo social y convertirla en el fin último de la empresa me parece excesivo, yo la veo más como una herramienta transitoria para que la empresa retorne al seno de un ecosistema social, donde contribuya e interactúe beneficiosamente con los diferentes actores.

¿Y no está pasando también que la desorientación de la RSE se origina en una falta de claridad de la propia empresa, de su visión y objetivos de largo plazo? ANDANEWS

Desde luego. Hay empresas que quieren ser socialmente responsables y no tienen una visión clara de lo que quieren como empresa, pero han oído que el vecino hace RSE y que mejora la reputación. Así deciden hacer cosas sin planificación

Es usual ver periódicamente la publicación de rankings con las mejores empresas, las más reputadas, las más responsables, etc. ¿Qué impresión general tienes de estos rankings? Tengo una opinión un poco bipolar en este tema. Por un lado, creo que la competitividad en estos aspectos no siempre es positiva, algunas empresas andan muy preocupadas de llegar a un primer lugar. Pero en la perspectiva de una RSE entendida como formar parte de y contribuir activamente con un ecosistema determinado, ese afán de figurar en el ranking queda obsoleto. Más importante es pensar cómo

la RSE ha sido un cambio necesario para resocializar a la empresa, para ubicarla en la sociedad a la que siempre perteneció construir un conglomerado organizado de empresas, gobierno y organizaciones civiles que aporte a una visión compartida del país. Quien es el más bueno de los buenos no es lo más importante. Pero de otro lado, también es cierto que a través de los rankings he visto muchas mejoras. Hay empresas testarudas que hasta que no se han visto en un ranking debajo de su competencia no se han preocupado de hacer algo para mejorar; es la naturaleza humana. En resumen, los rankings generan competitividad en un entorno donde más bien hay que buscar alianzas, pero es un instrumento efectivo para que algunos gerentes reaccionen. Si en algunos casos faltan incentivos para desarrollar un comportamiento socialmente responsable, ¿cómo ves la idea de que el Estado desarrolle algún tipo de regulación en este terreno? Yo creo que la regulación ha de ser interpretada en su contexto. No es buena ni mala por naturaleza, es necesaria o estorbadora según la realidad a la que responde. En Mali, por ejemplo, nosotros trabajamos en el sector extractivo, donde hay empresas canadienses, australianas, sudafricanas, etc., con millones de problemas. Aquí participamos de la creación de un marco de colaboración para que, a través del trabajo de RSE de las empresas extractivas, se contribuya más al desarrollo social del país. Las canadienses reaccionaron muy bien, las sudafricanas, en cambio, no se entusiasmaron mucho. Esta situación acabó siendo crítica pues las reservas de oro de Mali estaban estimadas en 20 años, equivalentes a más o menos el 50 o 60% de su PBI. Con esos 20 años, si no generas una regulación estás perdiendo una de las últimas oportunidades que tiene Mali para construir la infraestructura que necesita para tener una economía sólida y una mayor cohesión social. Si renuncias a regular estás condicionando a las generaciones futuras a vivir igual o peor que hoy. Eso es muy grave. Hay una responsabilidad social estatal que, a veces, el propio gobierno olvida… Pero claro, la extracción es siempre de un bien público. ¿A quién pertenece el petróleo y el oro?, ¿sólo al Estado que regula, a la empresa que tiene los recursos para explotar, a la población que se ve afectada por la extracción, o también a las generaciones futuras que crecerán sin estos recursos? Es un tema delicado en el que influyen la propiedad y la longevidad del bien, así como la madurez del país y sus actores.

Cambiando de tema, ¿qué papel crees que viene jugando la prensa en cuanto al seguimiento del trabajo en RSE y qué problemas encuentras aquí? Ahí tocas un poco la llaga, porque como periodista tengo fe en la comunicación pero también soy muy crítico con los medios. En general, los medios han comunicado poco lo que se tenía que comunicar -resultados-, han comunicado en demasía lo que no era noticia -anuncios y propaganda corporativa disfrazada de proyectos sociales-, y se han dejado financiar demasiado y han acabado manipulados por su propio círculo. La comunicación no ha estado al lado del movimiento de RSE. Los medios han sido poco aliados de la transformación social y de las empresas pioneras que se han arriesgado a promover el cambio, y han sido más bien muy aliadas de las empresas convencionales que invierten mucho en publicidad, comunican informes sociales grandilocuentes e invitan a conferencias de prensas con buena comida y bebida. Y esto es lo que llega a los medios. A la par, se ha ido perdiendo un periodismo de investigación, que es lo que en el fondo es el periodismo, que vaya detrás de los anuncios para encontrar casos reales. Hoy cuesta mucho encontrar periodistas objetivos con informes neutros y bien fundamentados. Llegamos a un punto que tiene que ver con las relaciones entre publicidad, información y RSE, ¿cómo es esta relación? Mira, yo podría darte casos con nombres y apellidos de empresas multinacionales españolas con programas de RSE, informe anual social, buen lugar en los rankings, etc., y que les han dicho a los grandes medios del país que no quieren aparecer al lado de ninguna noticia sobre África o sobre conflictos sociales, o sobre desigualdad. Quieren estar al lado de noticias ‘positivas’. Y así, poco a poco, noticias importantes dejan de comunicarse, porque la publicidad está muy vinculada a lo que comunican los medios. Hay un número reducido de familias que manejan los medios tradicionales -en España son, apenas, cuatro apellidos- y aunque Internet ha abierto un poco la oferta y ha puesto el dedo, en general falta que el sector información apoye más el movimiento de RSE y que el periodismo retome su verdadera esencia. Más investigación y menos relaciones públicas… Exacto.

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PREMIO PERÚ 2021 La décima edición del Premio Perú 2021 a la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible ha dejado un renovado conjunto de experiencias que afianzan los lazos de compromiso entre las empresas y sus diferentes públicos de interés. Como se sabe, el premio ha organizado sus categorías sobre la base de los distintos destinatarios de las acciones de responsabilidad social: accionistas, clientes, colaboradores, comunidad, proveedores, gobierno y sociedad civil, y el medio ambiente. Además se otorgaron también premios en las categorías de multi-stakeholders que involucra más de un grupo de interés, y por primera vez un reconocimiento a una empresa internacional. Este importante reconocimiento es co-organizado con la Pontificia Universidad Católica del Perú, institución que aporta su conocimiento en este campo para la evaluación de

los casos. Un aspecto a destacar en esta décima edición es que vienen diversificándose los casos presentados conforme pasa el tiempo, dejando así la tendencia a realizar sólo acciones dirigidas a la comunidad. Si bien aún el 45% de los programas presentados estuvieron dirigidos a la Comunidad, ahora el 25% tuvo como objetivo la mejora del Ambiente, mientras que los orientados a Clientes y Colaboradores tuvieron una participación de 10% cada uno. El Premio Perú 2021 a la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible tiene como objetivo estimular el comportamiento socialmente responsable de las empresas y hacer un reconocimiento público a aquellas que destacan por su compromiso con el Perú. Además de incentivar el diálogo entre el sector empresarial, el sector público y la sociedad civil para hacer de la Responsabilidad Social un tema de agenda común.

GANADORES 2013 EMPRESAS GRANDES AMBIENTE 1er puesto

Unión de Cervecerías Backus y Johnston

Centro de Distribución bioclimático Backus-Piura

2do puesto

Duke Energy Perú

Producción de cacao de aroma orgánico en Huipoca y Curimaná, Región Ucayali CLIENTES

1er puesto

GyM Ferrovías

2do puesto

Telefónica del Perú

Cultura Metro ConectaRSE para Crecer COLABORADORES

1er puesto

Petrex

Programa “Liderazgo en Salud y Seguridad” COMUNIDAD

1er puesto

Hochschild Mining

Chalhuanca Digital

2do puesto

Compañía Minera Milpo

Promoción del Emprendimiento y el Empleo GOBIERNO Y SOCIEDAD

1er puesto

Asociación Savia Perú

Mejoramiento de la Gestión de la Inversión Pública en los Gobiernos Locales PROVEEDORES

1er puesto

Asociación Sodexo

Fortaleciendo capacidades y mejorando la calidad de vida en Moquegua MULTISTAKEHOLDERS

1er puesto

GyM Ferrovías

Cultura Metro

2do puesto

Compañía Minera Antamina

Mesa de Desarrollo

EMPRESA PEQUEÑA AMBIENTE

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1er puesto

Apropisco

APROCOMPOST

EMPRESA INTERNACIONAL 1er puesto

Cervecería Nacional (Ecuador)

Programa de Siembra de Cebada

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CLARO UN COMPROMISO CON EL PERÚ Desde el inicio de operaciones en Perú, Claro contribuye con el acceso a la información y la educación ofreciendo servicios de telecomunicaciones modernos que brindan mayor bienestar y desarrollo a la sociedad peruana. Lograr que todo el país se encuentre comunicado e integrado con el mundo ha sido una de las principales metas de Claro. Pensando en ello, la empresa ha realizado fuertes inversiones orientadas a la expansión de sus redes y al desarrollo de tecnologías innovadoras y eficientes. “Claro trabaja con el objetivo de trasladar los beneficios de las telecomunicaciones como herramienta de productividad, seguridad e inclusión social a las comunidades y los pueblos”; explica Elí Sondón, Gerente de Asuntos Corporativos. La empresa maneja, además, un sólido programa de responsabilidad social sostenido en iniciativas que promueven salud y educación: La Fundación Carlos Slim, a través de Claro en el Perú, y la Iniciativa Clinton Giustra para el Desarrollo Sostenible llevaron a cabo un ambicioso programa en el que se invirtieron 10 millones de dólares y que finalizó este año, luego de haber realizado más de 50 mil cirugías gratuitas de cataratas a peruanos de escasos recursos en los 24 departamentos del país. El programa se desarrolló en coordinación con el Ministerio de Salud y fue financiado en

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su totalidad por ambas fundaciones, cubriendo los gastos de equipos, suministros médicos, personal y transporte. Desde mayo de 2013, y gracias a la gestión de Claro, el Instituto Carlos Slim de la Salud desarrolla en el país el Diplomado Latinoamericano en Cáncer de la Mujer, que tiene por objetivo capacitar a más de 3 mil profesionales de la salud en 13 regiones del Perú, mediante una dinámica de cascada. El diplomado, que brinda capacitación a través de una plataforma de educación virtual y pone especial énfasis en los casos de cáncer de mama y cérvico-uterino, se ejecuta en el marco del “Plan Esperanza”, iniciativa del Estado Peruano que busca mejorar el acceso de la población a servicios oncológicos integrales a través de actividades preventivas. De otro lado, contribuyendo con la educación superior en el país, Claro promueve también el “Portal Académica”, plataforma digital que busca incorporar a estudiantes, docentes e investigadores peruanos a una red de conocimiento que les permita interactuar con diversas universidades de Latinoamérica. El portal, recientemente lanzado en Perú, después de México, cuenta con más de 360 instituciones de prestigio que ya comparten entre sí información de diverso contenido educativo, entre ellas la Pontificia Universidad Católica del Perú, la Universidad San Ignacio de Loyola y la Universidad del Pacífico.

PROGRAMA GRATUITO DE CIRUGÍA DE CATARATAS: • 50,662 CIRUGÍAS DE CATARATAS fueron realizadas en los 24 departamentos del Perú. • Financiamiento conjunto de 10 MILLÓNES DE DÓLARES.

DIPLOMADO LATINOAMERICANO DE CÁNCER DE LA MUJER:

“CLARO TRABAJA CON EL OBJETIVO DE TRASLADAR LOS BENEFICIOS DE LAS TELECOMUNICACIONES COMO HERRAMIENTA DE PRODUCTIVIDAD, SEGURIDAD E INCLUSIÓN SOCIAL A LAS COMUNIDADES Y LOS PUEBLOS”

• MÁS DE 3 MIL PROFESIONALES de la salud serán capacitados. • Se cubrirán 13 REGIONES del Perú.

ACADÉMICA • MÁS DE 360 INSTITUCIONES de Educación Superior se encuentran interactuando entre sí a través de esta RED DE CONOCIMIENTO.

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TELEFÓNICA, 19 AÑOS AL SERVICIO DEL PAÍS LAS TELECOMUNICACIONES COMO MOTOR DE EDUCACIÓN, INCLUSIÓN Y DESARROLLO SOCIAL El Grupo Telefónica, por la naturaleza del sector en el que se desenvuelve, contribuye con el desarrollo económico, social y cultural del país, aportando para la mejora de la calidad de vida de las personas y fomentando la igualdad de oportunidades entre los ciudadanos. Desde hace 19 años, a través del desarrollo de infraestructura y la inversión social, Telefónica ha hecho de las telecomunicaciones una palanca de desarrollo, un acelerador del crecimiento y un motor de inclusión a nivel nacional. Así, ha asumido un papel clave frente al enorme reto de proveer servicios de telefonía e Internet y, también, articular iniciativas que permitan difundir y promover las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) para aportar al desarrollo de las personas y de las comunidades en el país. Gracias al interés social y al esfuerzo demostrado por Telefónica, este año ha recibido el reconocimiento de varias instituciones como: • El 2° puesto del Premio Perú 2021, en la categoría Clientes, con el programa “ConectaRSE para crecer”. • Ganador del Premio Creatividad Empresarial, en la categoría Educación, con el programa Aulas Fundación Telefónica. Además, finalista en la categoría de Servicios Públicos con el Modelo de Telecomunicaciones Rurales.

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• Ganador del Premio Luis Hochschild Plaut, en la categoría Promoción de la Educación de Excelencia, por la labor que viene realizando Fundación Telefónica. • El Modelo de Telecomunicaciones Rurales fue considerado una Buena Práctica Gubernamental, en la categoría Excelencia en el Servicio de Atención al Ciudadano, por Ciudadanos al Día (CAD). MODELO DE TELECOMUNICACIONES HABLAMOS EL MISMO IDIOMA

RURALES:

Telefónica ha aprendido a conocer al poblador rural, sus necesidades, sus costumbres y las características que lo hacen completamente único. Esta interacción comercial ha dado como resultado la creación del Modelo de Telecomunicaciones Rurales, el cual ofrece servicios públicos de una manera nunca antes implementada en el país. Esta propuesta de servicios de telecomunicaciones, pionera en el país, lograr acercar las TIC al mundo rural a través de la prestación de servicios públicos: telefonía pública, móvil, fija, Internet satelital, Internet de banda ancha y televisión satelital. Además, cuenta con una estrategia integral basada en el relacionamiento directo con el ciudadano rural: el despliegue de infraestructura adecuada a la geografía, servicios con tarifas asequibles, promoción del uso de las telecomunicaciones y canales de atención. Es así que, a partir de la experiencia, se aprendió a relacionar con los

De esta manera, el modelo de telecomunicaciones rurales contribuye con la reducción de la pobreza y la eliminación de las brechas socioeconómicas. A diferencia de los servicios públicos que solían ofrecerse en el país, Telefónica ha aprendido de estas poblaciones y las ha reconocido como un colectivo de alto potencial, con necesidades determinadas y para las cuales existen servicios y productos adecuados. Hoy, se ofrecen servicios de telecomunicaciones en las 24 regiones del país, 195 provincias, 1,722 distritos y 21,891 localidades. CONECTARSE PARA CRECER Desde 2011 Telefónica del Perú viene llevando a cabo el Premio “Conectarse para Crecer”, que busca identificar, reconocer y replicar las mejores iniciativas en zonas rurales del país que hayan tenido un impacto positivo en el desarrollo social y económico de sus pobladores y/o comunidades, usando como base las telecomunicaciones. Es decir, pone en valor el uso adecuado de las TIC en favor del desarrollo rural a nivel nacional.

Desde la primera edición se han identificado y premiado 397 iniciativas desarrolladas gracias al trabajo articulado de dos o más actores sociales. Dichos proyectos han favorecido a las comunidades rurales del país en la atención de necesidades inmediatas como ingresos, educación, salud, seguridad, etc. Estos esfuerzos y el aporte social de instituciones, ONG, expertos académicos, líderes sociales, empresas y de la sociedad civil, han permitido que “ConectaRSE para Crecer”, gradualmente, se convierta en un agente impulsor del desarrollo social, resaltando el uso de las TIC como herramienta para la reducción de las brechas sociales. La idea es que las autoridades, los pobladores o los diferentes actores sociales, en general, se apropian de la infraestructura y de las plataformas digitales para generar desarrollo y crecimiento en sus localidades. Posteriormente, identificar estas buenas prácticas servirá para que sean difundidas y replicadas en otras comunidades, fomentando la integración adecuada de las TIC al contexto rural. El Premio “ConectaRSE para crecer” cuenta con dos categorías: Gran Premio y Testimonio de Vida. La primera, a través de sus cuatro subcategorías, Económico - Productivo, Educación, Salud y Gobierno Electrónico, busca reconocer aquellos proyectos que a través del uso de las TIC generen desarrollo en sus localidades. Por otro lado, la segunda premia aquellas historias de vida donde el protagonista a través del uso de las TIC haya generado desarrollo en sus comunidades.

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pobladores rurales en su mismo idioma, lo cual ha permitido conocer más sobre sus costumbres, habilidades, contexto, dificultades geográficas y su realidad económica. Además, se han identificado mecanismos que se adecúen más a quiénes son y no a lo que, tradicionalmente, se entiende desde la mirada urbana.

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FUNDACIÓN TELEFÓNICA

PRONIÑO

Desde 1994, a través de la Fundación Telefónica se canaliza el esfuerzo de los más de 9,000 colaboradores de Telefónica, involucrándolos de manera directa e indirecta en la construcción de un país más inclusivo, sostenible y con menores brechas socioeconómicas. Para ello, se articula a largo plazo la acción social y cultural de todas las empresas del Grupo Telefónica para establecer una relación sólida con la comunidad y apostar por la educación en niños y adolescentes, como el principal camino para el desarrollo del país. La Fundación Telefónica busca cumplir un rol relevante y transformador para la sociedad, desde una gestión innovadora, integrada y global, donde las telecomunicaciones son un motor de transformación y desarrollo. Para ello, enfoca los programas de educación en la innovación en el aprendizaje y la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, iniciativas que responden a las exigencias de desenvolverse en un mundo globalizado.

Proniño es la iniciativa de la Fundación Telefónica que, desde hace doce años, contribuye con la prevención y erradicación progresiva del trabajo infantil, promoviendo la educación de niñas, niños y adolescentes en riesgo. En esta propuesta se involucra a las familias, las instituciones educativas y la comunidad. Desde su implementación, se han beneficiado más de 45,000 niños, niñas y adolescentes de 285 escuelas públicas en 19 regiones del país que participan del programa; logrando aumentar las horas de estudio de niños y adolescentes. AULAS FUNDACIÓN TELEFÓNICA (AFT) Este programa de inclusión social digital propicia una cultura de innovación a través del empoderamiento de docentes y el fomento del uso educativo de las TIC en escuelas públicas y hospitales en el Perú. Para ello, viene trabajando con docentes de instituciones educativas públicas que presentan altos índices de trabajo infantil y se encuentran ubicados principalmente en zonas rurales y urbano-marginales, así como con pacientes-alumnos de hospitales. Si bien la Fundación Telefónica funciona en trece países, es en el Perú donde se inició esta iniciativa con la inauguración de la primera AFT en el asentamiento humano El Paraíso, en la localidad de Huachipa, en Lima. Actualmente, beneficia a más de 47,000 pacientes- alumnos y 24,675 estudiantes que han accedidos a las AFT en hospitales y escuelas públicas del país. EDUCARED Es un programa educativo a disposición de la sociedad peruana para facilitar el acceso al conocimiento mediante la aplicación y el uso educativo de las TIC en los procesos de enseñanza y aprendizaje, y que a la vez favorece la inclusión de niños con discapacidad en la escuela. El portal ha ido evolucionando en los últimos años y se ha convertido en una plataforma educativa que genera redes de docentes y eventos presenciales y virtuales. Desde su creación, en 2007, el portal ha recibido más de 12 millones de visitas, mientras que la Semana Fundación Telefónica, la cual se celebra una vez al año en dos o tres ciudades del país, ha beneficiado presencial y virtualmente a más de 25,300 docentes en 10 ciudades. De esta forma, Telefónica reafirma su compromiso con el Perú y su esfuerzo por sumarse al trabajo y búsqueda de la inclusión e integración social, donde las telecomunicaciones son una herramienta de transformación que permite abrir la puerta a un mundo de oportunidades digitales en beneficio de la reducción de las brechas sociales existentes.

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BCP desarrolló actividad educativo – cultural en Villa El Salvador

MÁS DE 15 MIL PERSONAS ASISTIERON A LA FERIA LA RUTA DEL PROGRESO El Banco de Crédito BCP desarrolló con notable éxito su primera Feria de Educación Financiera, la cual se puso en escena con un enfoque de educación y entretenimiento. Los asistentes disfrutaron de actividades artísticas, funciones de cine, juegos y obras de teatro que les permitieron aprender conceptos básicos sobre finanzas personales.

En Villa El Salvador, uno de los distritos emergentes más importantes de la capital, la familia Quispe se dirige al Parque Zonal Huáscar, en donde el Banco de Crédito BCP presentó desde el 15 de setiembre al 15 de diciembre la Feria de Educación Financiera “La Ruta del Progreso”, iniciativa del programa de responsabilidad social “Contigo en tus Finanzas BCP” que buscó difundir entre la población no bancarizada conceptos básicos de cultura financiera que incentiven un manejo responsable de las finanzas personales. Así como Los Quispe, más de 15 mil familias de diferentes sectores de Villa El Salvador y de otros distritos de Lima Sur, asistieron a esta feria, en la que hubo charlas a cargo de expertos en finanzas, funciones de cine, juegos y una obra de teatro sobre educación financiera y las oportunidades de desarrollo que ofrece el sistema financiero.

De manera entretenida, los asistentes aprenden sobre el ahorro, las finanzas y otros temas de interés para la economía familiar. El BCP ha logrado articular a diferentes actores de la sociedad civil, algunos vinculados al sector educativo y otros al sector de entretenimiento, para presentar una propuesta novedosa y divertida que tiene como objetivos generales: fomentar la inclusión financiera en el Perú para apuntalar el crecimiento económico y lograr que, a través del uso adecuado y responsable de los servicios y productos financieros, la población incremente su bienestar personal y familiar. El BCP desarrolló esta feria bajo el enfoque de “edutainment”, es decir, educación entretenida. Este modelo de enseñanza, tiene la finalidad de mantener el interés de los

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Pablo de la Flor, gerente de la División de Asuntos Corporativos del BCP, durante la presentación de la Feria “La Ruta del Progreso”.

asistentes desde el inicio hasta el final de las actividades de formación, utilizando una gran variedad de recursos lúdicos. En consecuencia, se diseñan actividades para educar y divertir, que pueden ser desarrolladas en múltiples formatos. Por ejemplo, uno de los elementos de la feria fue la obra “Los Guerreros” que narra las aventuras de una familia provinciana que llega a Lima con el deseo de prosperar. Durante la puesta en escena, se puede observar que los asistentes prestan mucha atención a la historia, pues el argumento de la obra les resulta muy cercano. Se trata de una familia con un pequeño negocio de muebles de madera, que atraviesa situaciones complicadas con sus finanzas. Los problemas comenzaron cuando el padre recibió dinero para realizar un trabajo y lo despilfarró en ropa y electrodomésticos, sin medir las consecuencias. Esta situación hizo reaccionar al hijo mayor, quien orientó al padre para que abra una cuenta de ahorros y le explicó cuán importante es realizar un presupuesto, identificar los ingresos y los egresos. De esta forma, el público comprende la trascendencia de estos conceptos básicos de finanzas personales. Para la puesta en marcha de la iniciativa, el BCP desarrolló una variedad de elementos que se observan en la novedosa propuesta que, de manera orgánica, une la educación con el entretenimiento. Los componentes más saltantes son: cajeros automáticos demostrativos, pantallas electrónicas, ruletas y dardos con preguntas y premios, entre otros.

250 MIL PERUANOS El BCP espera llevar educación financiera a más de 250 mil peruanos durante los próximos dos años, para lo cual se destinará más de S/. 10 millones. “La Ruta del Progreso” es la iniciativa más ambiciosa en este aspecto. “Para el BCP es importante fortalecer las competencias y capacidades de la población, a fin de empoderarla como usuaria del sistema, contribuyendo de esa manera a forjar una sociedad más moderna, con peruanos que ejercen mejor su ciudadanía y que tienen buenos hábitos financieros.”; refirió Pablo de la Flor, Gerente de la División de Asuntos Corporativos del Banco de Crédito BCP. Esta iniciativa complementa los esfuerzos del gobierno para incluir a un millón de peruanos al sistema financiero formal hacia el año 2016. Cabe señalar que, según cifras de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), cerca del 30% de la PEA cuenta con, al menos, un producto en el sistema financiero a diciembre del año pasado. El público se retira de la feria en el Parque Zonal Huáscar. Para ellos, “La Ruta del Progreso” ha sido una experiencia enriquecedora que les ha enseñado sobre la importancia del buen manejo financiero familiar. Lo aprendido, de forma divertida, les servirá para el resto de sus vidas.

En la Feria de Educación Financiera del BCP se desarrollaron diversas actividades artísticas para explicar de manera entretenida el sistema financiero.

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NEPSO SEMBRANDO EL ESPÍRITU DE INVESTIGACIÓN EN LAS ESCUELAS Durante el 2013 cerca de 200 alumnos y alumnas entre los 11 y 13 años, pertenecientes a dos colegios del cono norte de Lima, vienen aprendiendo una singular manera de ver, leer, conocer y aprender sobre su realidad inmediata; para ello aplican la investigación de opinión como herramienta pedagógica. Y eso es precisamente NEPSO, “Nuestra Escuela Pregunta Su Opinión”. NEPSO es una de las actividades que realiza Ibope Medía Perú como parte de las acciones de Responsabilidad Social; cuenta para ello con la praxis y experiencia pedagógica que les brinda su aliado local: el Centro de Investigaciones y Servicios Educativos (CISE) de la Pontificia Universidad Católica del Perú. La coordinación regional se encuentra a cargo del Instituto Paulo Montenegro, brazo de acción social del grupo Ibope, y de la ONG Acción Educativa. La partida de nacimiento del programa NEPSO data de hace más de una década, tiempo en el cual se ha constituido una importante red de escuelas e instituciones con un mismo objetivo en Brasil, Argentina, Chile, Colombia, México y Portugal. En ese contexto, NEPSO Polo Perú tiene como misión inspirar y desafiar tanto a docentes como a alumnos de escuelas públicas en la realización de proyectos concretos de investigación desarrollando, en ese proceso, un valor por la curiosidad, la observación de la realidad e incentivar la búsqueda y el intercambio de información, ideas y opiniones. La mayoría de los temas que los alumnos y alumnas han identificado tienen que ver con vivencias muy cercanas

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como el bullying, el cyberbullying, uso del Facebook; amor y sexualidad en los adolescentes o temas más bien relacionados con sus familias, como la relación entre padres e hijos, o los sentimientos vividos por sus familias durante la época de terrorismo, o inclusive se han preguntado sobre si existe la vida después de la muerte. Otros temas, más bien, tienen que ver con su comunidad o su ciudad como la contaminación acústica, el consumo de marihuana y el trabajo infantil. Cada uno de los temas han sido elegidos por los propios estudiantes convirtiéndose así en los protagonistas de la aventura de investigar, quienes con el acompañamiento de sus profesores han tenido la oportunidad de vivir esta experiencia de aprendizaje única que les permitirá contar con una visión diferente de cómo mirar los mundos que giran en torno a ellos: el personal, el familiar, el comunal, el social. En este proceso de aprendizaje, ha sido importante la participación de colaboradores de IBOPE MEDIA PERÚ a través de sus especialistas en estadística, quienes también se han involucrado activamente en la ejecución de NEPSO; preparando y realizando clases magistrales y realizando un acompañamiento posterior a alumnos y profesores. Todas las instituciones y personas involucradas y comprometidas en el proyecto NEPSO tienen el firme convencimiento de que solo a través de la educación en general y en particular de la investigación se accede al conocimiento, y el conocimiento transforma vidas, corazones, realidades, y nos permite construir un mundo mucho mejor.

PROTISA “EDUCACIÓN, CLAVE DEL DESARROLLO SOSTENIBLE” PROYECTO “EDUCACIÓN PARA EL ÉXITO”

Desde el año 2010, en alianza con la Municipalidad Distrital de Santa Anita y la ONG CEDRO, se desarrolla el Proyecto “Educación para el Éxito”, orientado a promover la permanencia en la escuela de niños, niñas y adolescentes trabajadores, población vulnerable en riesgo de deserción y repitencia escolar de tres colegios nacionales del distrito: “Jose Antonio Encinas”, “Yamaguchi” y “Daniel Alcides Carrión”. En forma directa se han atendido a 325 niños, niñas y adolescentes e indirectamente se han beneficiado más de 1100. Alrededor de 250 docentes han participado activamente de las capacitaciones organizadas por el proyecto, y cerca de 210 familias han sido sensibilizadas sobre la importancia de la educación y las consecuencias negativas del trabajo infantil. A través de talleres de nivelación en matemática y comunicación integral se han logrado alentadores resultados: la mayoría de beneficiarios ha mejorado en un 20% sus calificaciones en estas áreas claves del conocimiento, transversales a cualquier otra materia.

Complementariamente, se han realizado talleres de habilidades para la vida con el objetivo de fortalecer su autoestima y promover valores. Además, desde las clases de tutoría han recibido información y realizado acciones en relación a la promoción y defensa de sus derechos. Actualmente, los mismos beneficiarios han seleccionado a sus líderes, quienes han participado en talleres de liderazgo y oratoria con la finalidad de representarlos en encuentros organizados por instituciones que trabajan temas de infancia y juventud. La idea es empoderarlos para que participen en espacios públicos de su comunidad, planteando propuestas y alternativas de solución a la problemática que identifican en su distrito. El proyecto beneficia también a los docentes, con talleres orientados a mejorar sus prácticas pedagógicas y a crear un mejor clima en el aula, que propicie el aprendizaje de manera horizontal y democrática. Parte fundamental es el trabajo con padres y madres de familia de los beneficiarios, a través de talleres y visitas domiciliarias, para que reconozcan la importancia de la educación de sus hijos como derecho fundamental y como una oportunidad de mejorar su calidad de vida. Cada año, desde los proyectos impulsados por el área de Responsabilidad Social, Protisa renueva su compromiso con la educación, generando espacios para el desarrollo integral de los niños, niñas y adolescentes del distrito de Santa Anita.

Protisa fabrica y comercializa:

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En Productos Tissue del Perú S.A., tienen la convicción de que la educación es la mejor herramienta para lograr el desarrollo sostenible de la comunidad. Por ello, desde el año 2008 vienen trabajando con los colegios aledaños, impulsando la permanencia en la escuela de los estudiantes y la mejora de las estrategias pedagógicas de los docentes.

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ENTREVISTA DEL MES

Por una cultura socialmente responsable Entrevista a Henri Le Bienvenu, Gerente General de PERÚ 20 21 Hoy, precisamente, gana cada vez más consenso la idea de que la RS no puede ser una extensión filantrópica de la empresa que la aleje del eje de su negocio. ¿Diría que esto ya se ha entendido lo suficiente en el sector privado?

¿Qué balance puede hacer de la X edición de los Premios Perú 20 21 a la RS y DS de las empresas?

Todavía hay empresas que realizan acciones filantrópicas. Pero ojo, no le echemos la culpa sólo a las empresas, ¿qué universidades preparan a chicos en temas de RS o tienen maestrías en RS? Hoy la gente se tiene que ir afuera a estudiar. La mayoría de gente ha sido autodidacta en estos temas. Todavía hay empresas que confunden RS con filantropía, pero por ahí se empieza. Es un camino de aprendizaje.

Si bien nosotros organizamos el premio, tenemos evaluadores que son profesores de RS de Centrum y de la Católica, y tenemos jurados que deciden a los ganadores. Hago esta salvedad porque a pesar de que hemos tenido una gran cantidad de proyectos, no todas las categorías han sido premiadas. El nuestro es un premio bastante riguroso, y esto es algo que no sólo lo decimos nosotros sino, sobre todo, las propias empresas participantes. Los evaluadores analizan dos anexos: unos sobre la empresa misma y otro sobre el programa de RS. Hacemos esto porque un programa social puede ser un trabajo de RS para una empresa pero puede ser, en cambio, pura filantropía para otra. Sólo podemos hablar de RS cuando ese programa responde a la visión y objetivos de la empresa. Por ello, lo primero que hacen los evaluadores es revisar si hay coherencia entre estos aspectos. Es un primer filtro que pasa a un jurado que luego evalúa qué tan replicable y sostenible es el programa en el tiempo.

En esta última edición, se ha desconcentrado los programas de RS de las comunidades al resto de stakeholders: clientes, colaboradores, proveedores y medio ambiente. ¿Qué le sugiere este cambio de énfasis que parecen mostrar las empresas en su trabajo de RS? Es verdad, cuando recién empezamos este premio, cerca del 95% de los programas caían en la categoría de ‘Comunidad’ y muchas veces encontrábamos que no necesariamente era sobre comunidad. Un programa de voluntariado para trabajar en una comunidad es, en realidad, un programa diseñado para tus colaboradores; por ejemplo. Lo que hemos hecho

es ir separando el premio en siete grandes categorías: Accionistas, Colaboradores, Proveedores, Clientes, Comunidad, Medio Ambiente y Gobierno. Adicionalmente, cuando un programa toca más de un grupo de interés la llamamos ‘Multistakeholder’. Es importante ver que se está trabajando en otros grupos de interés. Pero todavía el grueso trabaja sobre comunidad y ambiente. Si RS es cuando ambas partes ganan. ¿La ganancia de la empresa está siempre en sus activos intangibles u observa ganancias tangibles también? Tienen que existir ambas ganancias, las tangibles y las intangibles. Hoy en día los chicos hablan de ‘chambas con sentido’, quieren trabajar en organizaciones que se porten bien, que cuiden el medio ambiente y traten bien a sus colaboradores. Esto puede convertirse en resultados tangibles para la empresa: mayor productividad, menor rotación, mayor compromiso. En nuestro país la ausencia del Estado en muchas zonas en temas claves como salud, educación, infraestructura es un problema persistente. ¿Diría que esta situación ha distorsionado hasta cierto punto el enfoque y la práctica de la RS en algunas empresas? No lo ha distorsionado tanto desde el punto de vista de la empresa pero

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La reciente edición de los Premios Perú 20 21 a la Responsabilidad Social (RS) y el Desarrollo Sostenible de las Empresas fue una buena ocasión para revisar conceptos y prácticas de la RS con Henri Le Bienvenu, Gerente General de Perú 20 21.

ENTREVISTA DEL MES

NO HAY QUE OLVIDAR QUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL, EN ESENCIA, ES EL MANEJO DE EXPECTATIVAS, PERCEPCIONES E IMPACTOS QUE EL ACCIONAR DE LA EMPRESA GENERA.

sí desde el lado de la comunidad, porque se generan expectativas desmesuradas: que la empresa construya la carretera, el hospital o el colegio. Esto no es responsabilidad de una empresa. ¿Y no terminan, justamente, algunas empresas cediendo a esto? Sí pues, porque llega un momento en que las demandas de un lado y el poco entendimiento de lo que uno puede hacer por la comunidad terminan en confundiendo los papeles. Las empresas deben ser claras en este punto: hay cosas que no les corresponde hacer. Ahora, hay otras iniciativas que sí están mejor encaminadas como ‘Obras con impuestos’, aquí sí están viendo recién los empresarios dónde están yendo sus impuestos. Este es un camino interesante donde las empresas y los gobiernos regionales o locales tienen que trabajar juntos. No he visto este año resultados para la categoría ‘Accionistas’ en el premio. ¿No hay cierto descuido de la razón de ser de la empresa por desarrollar estos programas de RS?

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Este año el jurado decidió no otorgar el premio en esta categoría, pero sí la hemos premiado en otras ediciones. Ahora, la recomendación que se hace en RS es empezar siempre por casa: accionistas y trabajadores. Hay que hacer aquí un planeamiento de intangibles: valores, visión, código de

conducta, transparencia. No hay que olvidar que la responsabilidad social, en esencia, es el manejo de expectativas, percepciones e impactos que el accionar de la empresa genera. Hay gente que cree que la percepción de su organización es una cuando en realidad es totalmente otra. Y claro, no hay que olvidar también que la primera obligación de una empresa son las utilidades, sin esto no hay forma de pagar sueldos, proveedores, o mitigar impactos ambientales. Hoy la razón de ser de los negocios son las utilidades pero considerando también la parte social y ambiental, tiene que haber un balance. ¿Creen los peruanos en la RSE? ¿Premia o castiga la gente con su consumo a las empresas según tenga o no un comportamiento socialmente responsable? Aquí hay una dicotomía, porque cuando tú le preguntas a la gente te dice que sí va a premiar a la empresa socialmente responsable, pero lo que suele premiar es a la que beneficia más a su bolsillo. En el Perú, 70% de las empresas son informales y lo que premiamos, normalmente, es la informalidad. Sin embargo no todo está perdido, porque detrás de nosotros hay toda una generación de jóvenes que tiene otros valores, yo sí creo que el corte generacional va a ser determinante. Hoy estamos trabajando en una visión 20 - 50 que es una visión de planeta, que tiene 9 hojas de ruta, y la primera tiene que ver con los valores. Dentro de muchas empresas hay gente joven que ya está empezando a actuar diferente. En el fondo, está en cada uno de nosotros hacer lo que se debe hacer.

A propósito de este tema de valores, le escuchado decir en alguna entrevista que, lamentablemente, en nuestro país la buena noticia no es noticia. El panorama mediático no parece mostrar cambios significativos. ¿Qué cree que se puede hacer en este terreno? Hace como cuatro años lanzamos una iniciativa: una red de periodistas en RS que llegó a registrar a más 100 periodistas inscritos. Sin embargo, hoy vemos que mientras el empresario de medios no tome consciencia de que tiene un rol activo en este tema, no se puede avanzar. Hace un par de años también tuvimos un conversatorio con los principales periodistas del Perú y nos dijeron algo elemental: ‘Yo tengo que leer las noticias que a mí me dicen que tengo que leer.’ Después vas a conversar con los propietarios y te dicen: ‘Lo que pasa es que eso es lo que la gente compra’. Entonces llegamos, finalmente, al problema de educar al consumidor. Lamentablemente, lo que más vende en nuestro país son los titulares que apuntan al morbo de la gente. Hay como una subestimación permanente de lo que a la gente le puede interesar… Pero por supuesto, no es gratuito que salgamos últimos en el PISA. Cuando vemos los programas humorísticos de otros países y vemos los nuestros, es para llorar. Lo que creemos es que hay una responsabilidad de todos: Estado, empresas, medios, universidades y, por supuesto, consumidores. Hemos subestimado todos el tema de valores, pero fíjate que el gran ganador de esta X edición de nuestro premio es quien, justamente, está enseñando valores.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PERCEPCION VS. REALIDAD 2013… ¿Y EL 2014? Por: Solon King Gerente General de CCR

Estimados amigos, esta vez quiero compartir con ustedes, una combinación de datos declarativos del consumidor con data real del comercio. Para analizar el consumidor, nos basamos en el CCRBUS, que es un estudio que se hace trimestralmente

en Lima. Y la pregunta es: ¿cuál cree usted que será la situación del Peru? ¿Y familiar? Favor ver siguiente cuadro. El año 2013 ha sido un año muy movido como vemos en el primer gráfico. El “T2B” del país, ha bajado de los 32%

País T2B 23

Familiar

T2B 38

39 53

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35 29

53 48

hasta los 23%, quienes piensan que la situación del país va estar “mucho mejor que la actual” y “mejor que la actual”. Pero lo más saltante, es que el “peor que la actual” sube hasta un 23% en junio y se cruza en setiembre con la “mejor que la actual” (!) De esta forma, ha habido un cruce de líneas a mitad de año: originado por el ruido político del mes de abril. Por otro lado, cuando se le pregunta por la situación familiar, las variaciones son menores. Esto nos demuestra que el limeño, a pesar de entender que el país puede pasar por

Mz12

Jn12

St12

Mz13

Mucho mejor que la actual

8 1

Jn13

2 1

0.5

St13

Mz12

Mejor que la actual

Se mantendrá

7 3 0.2

Jn12 Peor que la actual

6 4

4 1

St12

0.3

Mz13

2 0.4

Jn13

3 0.3

St13

Mucho peor que la actual

P: En los próximos 6 meses ¿Cuál cree usted que será la situación económica del Perú? Y familiar?

Base ponderada: 800 Casos

Ahora quisiera compartir con ustedes cuál es la realidad, en términos de los mercados de consumo masivo (ver cuadro Nº 2). Nosotros levantamos información hace 8 años de los movimientos de 32 categorías, directamente de las ventas del trade, agrupadas en 4 mega-categorías. En términos generales, vemos una desaceleración en casi todas las categorías de consumo masivo. Ojo, hemos estado acostumbrados a crecimientos de doble digito como se ve en la última columna del 2012 vs. el 2011 (sobre todo las resaltadas), donde podemos apreciar estas tasas. Esta última columna es comparable a la penúltima donde vemos que las tasas son menores. ¿Cuál es la lógica común para la desaceleración de unas categorías más que otras? Hay 2 factores importantes que explican este

Moderno YTD 13 vs. YTD 12 VarVol Var S/. 10% Foods Pan envasado 5% 9% Antojos -8% 0% Marg./Mantequillas 1% 6% Leches 13% 13% Yogurt 6% 12% Aceite envasado 2% -1% Galletas 5% 8% Chocolates 4% 13% Snacks 8% 13% Fideos 8% 10% 5% Beverage Bebibles -7% 4% Néctares 3% 5% Cervezas 14% 11% Aguas -10% -3% Isotónicas -16% -12% Energizantes 11% 8% Gaseosas 6% 8% 7% Personal Care Jabón de tocador -2% 0% Cremas dentales -2% 8% Desodorantes 3% 5% Hojas de Afeitar 8% 12% Shampoo 3% 5% Reacondicionadores 8% 9% Tintes 5% 7% Pañales niños 15% 13% Pañales adultos 4% 4% Toallas Higiénicas 8% 6% 7% Home Care Detergente 15% 10% Lej as 3% 4% Ambientadores en Aerosol -7% 0% Papel Higiénico -1% 3% Lavavajillas 2% 4%

comportamiento y son: la Madurez de las categorías y las Actividades Promocionales. En general, vemos que Foods crece 3% en volumen y 7% en valor. Y dentro de Foods, las que están en amarillo, como son: pan envasado, antojos y aceite envasado, desaceleran el crecimiento y otras, como: Margarinas, Leches, Yogurt, Chocolates, Snacks y Fideos, aceleran el crecimiento en volúmenes. Dato interesante, todas crecen en valor… eso significa aumento en precios. Si analizamos la mega-categoría de Cuidado Personal, también observamos una desaceleración de los crecimientos de doble digito del año 2012. Jabones de Tocador, Cremas Dentales, Desodorantes, Shampoo, se desaceleran. Por otro lado, Tintes, Pañales para Niño y Toallas Higiénicas, siguen creciendo. Estos son los datos más importantes para analizar, aunque podríamos ir categoría por categoría y nos faltarían páginas. Veamos ahora el tema de canal Moderno versus el Tradicional (entiéndase

Tradicional YTD 13 vs. YTD 12 VarVol Var S/. 5% Foods Pan envasado 1% 0% Antojos 6% 5% Marg./Mantequillas 0% 9% Leches -1% 5% Yogurt 3% 10% Aceite envasado 4% 2% Galletas -1% 1% Chocolates 3% 7% Snacks 5% 5% Fideos 0% 0% 9% Beverage Bebibles 1% 2% Néctares 4% 4% Cervezas 5% 13% Aguas 8% 11% Isotónicas 3% 2% Energizantes -3% -6% Gaseosas -2% 2% 5% Personal Care Jabón de tocador 1% 4% Cremas dentales 3% 6% Desodorantes 6% 8% Hojas de Afeitar 3% 6% Shampoo -2% 1% Reacondicionadores 4% 3% 10% 6% Tintes Pañales niños 3% 5% Pañales adultos 3% 9% Toallas Higiénicas 1% 4% 10% Home Care Detergente 3% 4% Lej as 4% 10% Ambientadores en Aerosol -4% -11% Papel Higiénico 9% 10% Lavavajillas 4% 7%

‘Moderno’ como supermercados en cadena, farmacias en cadena y tiendas de conveniencia en cadena; y ‘Tradicional’ como bodegas, puestos de mercado y farmacias independientes). Las tasas de crecimiento tienen diferente velocidad. En general, se están identificando algunas categorías, sobre todo las que tienen compra de almacenamiento que van más al canal moderno, así como las categorías que, por su misión de compra de reposición, van más al tradicional. Ejemplo del primero: detergentes, pañales para niños, leches, yogurt, entre otros. Para el segundo: antojos, chocolates, aguas, entre otros. Finalmente, ¿y el 2014?... Hemos ayudado a muchos de nuestros clientes en sus pronósticos para el 2014 y, definitivamente, las tasas de crecimiento no van a ser tan altas como el 2012 o 2011, dependiendo de la madurez de la categoría, la actividad promocional y, sobre todo, de la innovación de los fabricantes.

Tradicional M oderno YTD 13 vs. YTD 12 VarVol Var S/. 7% Foods Pan envasado 3% 6% Antojos 1% 3% Marg./Mantequillas 1% 8% Leches 3% 7% Yogurt 5% 11% Aceite envasado 4% 1% Galletas 1% 2% Chocolates 3% 9% Snacks 5% 7% Fideos 1% 2% Beverage 9% Bebibles -1% 3% Néctares 3% 4% Cervezas 5% 13% Aguas 5% 9% Isotónicas 0% 0% Energizantes 0% -3% Gaseosas -2% 2% 6% Personal Care Jabón de tocador 0% 2% Cremas dentales 1% 7% Desodorantes 4% 6% Hojas de Afeitar 4% 7% Shampoo 1% 2% Reacondicionadores 7% 7% Tintes 8% 7% Pañales niños 8% 8% Pañales adultos 4% 6% Toallas Higiénicas 4% 5% 9% Home Care Detergente 7% 6% Lej as 4% 9% Ambientadores en Aerosol -6% -4% Papel Higiénico 6% 8% Lavavajillas 3% 6%

12 vs. 11 VarVol Var S/. 6% 12% 9% 17% -1% 5% 0% 7% 2% 8% 8% 7% 2% 3% 1% 5% 2% 6% -2% 0% 16% -1% 4% 10% 31% 20% -3%

18% 6% 8% 14% 28% 20% 9%

6% 3% 13% 1% 10% 8% 4% -3% 8% 1%

11% 7% 14% 6% 12% 9% 5% 1% 16% 5%

8% 9% -3% 0% 1%

7% 14% 2% 4% 4%

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una situación complicada, su economía familiar no será tan golpeada, pues depende más de uno mismo, que de lo que pase en el país.

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¿CREEN LOS PERUANOS EN EL MARKETING? CIFRAS PARA REFLEXIONAR (Y HACER ALGO…)

Por: Henry Galecio S.

sabemos, implica mucha investigación, planificación y análisis- la que al parecer genera más suspicacias en la gente y la que, lamentablemente, siembra dudas sobre todo lo que hay detrás de una campaña. Cuando la gente considera que algo ‘es puro marketing’ reprocha falta de honestidad en los mensajes dados y toma distancia respecto de una oferta que no agrega ningún valor a su vida. Justo o injusto para los profesionales del área, lo cierto es que ningún prejuicio social nació de la nada. Algo, pues, hay que cambiar.

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Hechas las sumas y las restas, la respuesta a la pregunta de nuestro título es un ‘NO’. Recientes estudios de la Universidad del Pacífico (UP) y la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM), y de IPSOS Perú convergen alrededor de una extendida sensación de escepticismo en los peruanos respecto de las comunicaciones de marca. ‘Marketing’, por supuesto, es una palabra muy amplia para un conjunto de actividades cuya faceta más externa es la publicidad. Pero es precisamente esta última fase del esfuerzo marketero -que, como

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“TÚ ME HACES CREER COSAS…” No es la confesión romántica de alguna encandilada damisela, es más bien la amarga queja de un importante sector de personas que no siempre encuentra una contrapartida real para la expectativa que los mensajes publicitarios generan en ellos. Que, de acuerdo a cifras de IPSOS, una abrumadora mayoría de peruanos (64%) piense que “ninguna marca comunica con honestidad sus promesas y compromisos”1 es, si no para llorar, para al menos detenerse un momento y preguntarse ¿qué estamos haciendo mal? En esta misma línea, los resultados de un reciente estudio de la UP y APEIM muestran que, para un determinado grupo de categorías2, los peruanos son especialmente críticos en aspectos como ‘Información y Precios’, esto es, en si la publicidad de la marca dice la verdad, muestra información esencial, y si sus precios son razonables. De todos los aspectos analizados (ver gráfico 1) éste es el peor evaluado con un promedio de 3.46, esto es, en pleno centro de la indiferencia de la gente, según la escala de valoración asumida por dicho estudio (ver gráfico 2)

1 Fuente: Ipsos Perú, 1200 encuestas en Lima (500) y Provincias (700) entre hombres y mujeres de 18 a 70 años (NSE: A, B, C y D).

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Pues bien, así como la damisela no quiere –salvo inquietantes excepciones- a un donjuán por un caballero, así también la gente rechaza el gato por liebre. Y no es que esté mal que su producto sea un simple felino, es que la comunicación de marca puede deslizar en la tentación de mostrar al minino como lo que no es, o puede simplemente fallar en la previsión de las expectativas que dicha comunicación genera. Lo primero está relacionado con cierta propensión de algunos publicistas, quienes habituados al unidireccional arte del spot para medios masivos, tienden naturalmente a la hipérbole publicitaria. Y ya no es tiempo de exagerar ni de transitar por las peligrosas rutas del autobombo. Como lo han demostrado experiencias exitosas para marcas

2 Aguas envasadas, cafés, electrodomésticos, farmacias y jugos envasados. Estudio realizado por IMASEN entre el 4 y 19 de julio del presente año, entre hombres y mujeres de 18 a más años. 2,020 entrevistas efectivas a nivel nacional urbano.

VALORACIÓN GLOBAL DE LA PRÁCTICA DEL MARKETING EN EL PERÚ

5 4 3 2 1

3.72

3.46 3.69 3.48

Fuente: UP – APEIM

en mercados muy competitivos3, hoy más que nunca se necesita decir la verdad, asociar su marca con un fin socialmente deseable y, sobre todo, abrir la conversación con la gente. El otro tema es lograr una mayor previsión de los efectos que la comunicación de marca puede generar y prepararse bien para satisfacer la demanda. Esto es especialmente importante cuando se trata de campañas excepcionales que ofrecen un beneficio extraordinario. Como la experiencia reciente muestra, la expectativa que puede suscitar un amago de Black Friday en nuestro país u ofertas del tipo ‘Todos los helados a S/.1’ encuentra a las empresas con una incapacidad logística para afrontar la masiva respuesta de la gente, la cual no dudará en manifestar su desilusión. Otros datos preocupantes del estudio de IPSOS son que el 65% de los peruanos considera que ninguna marca

3 Revise si no la buena experiencia de UTEC con su Generador de Agua Potable (ANDA News, Noviembre, 2013, p19-20).

contribuye a mejorar la vida de su comunidad y que el 42% piensa que ninguna contribuye a mejorar... ¡su propia vida! Fatal para una época en que la gente joven viene forjando conciencia sobre problemas locales y mundiales que involucran a todos. Convergente con estos resultados se muestra la investigación de la UP y APEIM, pues el otro aspecto castigado por los encuestados es el del ‘Compromiso’ -si la marca es responsable, respeta y promueve valores positivos en su publicidad e informa sobre su impacto en el medio ambiente-. Esta dimensión obtuvo, apenas, 3.48 en la evaluación general, es decir, neutralidad pura. Y ojo que junto con el lazo de solidaridad que empieza a gestarse en relación a ciertas preocupaciones globales, viene creciendo también el mayor interés por el cuidado de la propia salud. Matilde Schwalb, Vicerrectora de la UP pone énfasis en estos cambios: “El consumidor de hoy ya no se contenta con un buen producto y un precio accesible, quiere más. Como es más educado y sabe lo que pasa

FAR FROM LOVEMARKS… :(

“Ninguna marca comunica honestamente sus promesas.” Firma: 64% de peruanos.

: (

“Ninguna marca contribuye a mejorar mi calidad de vida.” Asegura: 42% de peruanos.

: (

“Ninguna marca contribuye a mejorar la vida de mi comunidad.” Lamenta: 65% de peruanos.

: P “No es importante si alguna marca desaparece del mercado.” Advierte: 38% de peruanos. Fuente: Ipsos Perú.

en el mundo, es más sensible a otros temas: ambientales, sociales, etc. El público espera que, por lo menos, las empresas no empeoren el mundo, que no contaminen, que no traten mal a su gente, etc. Además, son más conscientes de su salud, ya no están buscando, por ejemplo, sólo sabor sino nutrición.” Mejores resultados del estudio de la UP y APEIM están en los rubros de Calidad –la marca se preocupa por ofrecer productos de buena calidad- y Confianza –la marca cumple con lo que ofrece- con puntajes de 3.69 y 3.72, respectivamente. Un primer sobresalto con estos ‘casi favorables’ resultados es que parecieran contradecir, en cierta medida, la disociación que mucha gente reclama entre lo que se ofrece en las campañas y lo que termina encontrando en las tiendas. Sobre este punto, M. Schwalb ensaya una interpretación: “No debería

sorprendernos tanto que la gente sea contradictoria en sus evaluaciones, es algo que suele pasar en muchos tests. En este caso, yo creo que el consumidor separa la oferta misma del producto de la publicidad, a ésta le dice: ‘tú me haces creer cosas’, pero a la empresa misma sí le puede reconocer una oferta de calidad.” Así que no lo dude más: la hipérbole publicitaria juega en contra, no a favor. DEL ‘PURO MARKETING’ A UN MARKETING MÁS PURO… Que algunas marcas hayan obtenido resultados relativamente mejores en los mencionados estudios4 no debería 4 Marcas como Inkafarma, Sony, Samsung, LG, San Luis y Nescafé llegan casi al umbral de la opinión favorable (puntaje 4) en el estudio de la UP y APEIM en dimensiones como Calidad y Confianza; mientras que, de acuerdo al estudio de IPSOS, Gloria es de lejos (30%) la marca más importante para los peruanos, seguida de Sony (13%), Coca-Cola (13%), Inca Kola (10%) y Samsung (10%).

Y lo más importante: respeto. Porque cuando alguien dice con desilusión que tal o cual oferta ‘es puro marketing’ no sólo está acusando a una empresa de faltar a la verdad, está haciendo un reclamo para no ser tratado sólo como ‘consumidor’, para ser, en cambio, reconocido como persona con una cultura y unos derechos, para dejar de ser visto sólo como un medio y ser reconocido como un fin que pone límite a cualquier maltrato; en resumen, para ser respetado. Dicen por ahí que la quinta ‘P’ del marketing es ‘people’. Pucha, debió ser la primera. Así, más profesionales compartirían una visión de esta actividad como una oportunidad para entender, apreciar y construir relaciones mutuamente beneficiosas con la gente. Algunos sí lo entienden así: “Me dedico al marketing porque su fundamento máximo es el respeto por las personas, porque entiende que los individuos tienen el inmenso poder de elegir a las instituciones con las que se relacionan, desde empresas hasta partidos políticos, y que estas deben portarse bien para que las quieran siempre. Igual que en el amor”5. 53 5 Rolando Arellano, Por qué me dedico al marketing, en: El Comercio, 18/10/13.

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LA RUTA DE LA COMUNICACIÓN HONESTA Y CLARA, ASÍ COMO LA VINCULACIÓN DE LA MARCA CON LA MEJORA CONCRETA DE LA CALIDAD DE VIDA DE LA GENTE RESULTAN FUNDAMENTALES HOY.

distraer la atención de esta dura realidad: para cerca del 40% de los peruanos da lo mismo si una marca desaparece. Con un resultado así uno no puede menos que admitir cuán lejos de la vida de las personas está la oferta de algunas empresas y cuán lejos también están las comunicaciones comerciales de generar confianza entre la gente. El hecho de que 6 de cada 10 peruanos no crea en lo que dicen las marcas parte de una percepción común: lo que buscan las empresas es ganar dinero, no ayudar a la gente. Por supuesto, no se trata de negar lo primero para afirmar lo segundo –nadie se lo va a creer-, sino de demostrar –más con conductas sostenibles que con efímeras campañas- que lo segundo no está reñido con lo primero. Por eso la ruta de la comunicación honesta y clara, así como la vinculación de la marca con la mejora concreta de la calidad de vida de la gente resultan fundamentales hoy.

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LA PROTECCIÓN DE MARCA EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Por: Luis M. Gajate Gerente General de StudioA, Partner of Interbrand.

Dentro del proceso de internacionalización de una empresa, uno de los principales retos a los que se enfrenta la alta dirección de cualquier compañía se centra en la definición e implementación de una estrategia marcaria (tanto desde el punto de vista de negocio o comercio, como desde el punto de vista legal) que no sólo permita a la compañía la comercialización de determinados productos y servicios, sino que le permita también proteger adecuadamente todos sus activos intangibles (marcas, patentes, diseños industriales, etc.)

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El registro de una marca proporciona a su titular el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda llegar a crear confusión. En un entorno competitivo tan saturado como el actual, en el que jugadores globales y locales compiten paralelamente, la protección jurídica de la marca cobra especial relevancia ya que ésta: • Garantiza que los consumidores distingan y reconozcan los productos.

• Permite a las empresas diferenciar sus productos y servicios. • Es un medio tangible de comercialización, que permite proyectar y difundir la imagen y reputación de una empresa. • Puede ser objeto de transacción económica per se (fusiones y adquisiciones, franquicias, licencias, royalties, etc.) Como se puede advertir, proteger legalmente el portafolio de marcas de una compañía es un aspecto de vital importancia ya que la marca es el principal activo intangible que acompañará a la empresa a lo largo de todo su recorrido económico, independientemente del lugar o el momento en el que se realice. Por ello, prestar la atención y los recursos adecuados en la fase de creación y nacimiento de una marca permitirá a las compañías ahorrar costes en el futuro (tanto jurídicos como de comunicación), reforzar su posicionamiento, su Fuerza de Marca y, por ende, su valor económico.

Desde el nacimiento de internet y el progresivo boom del comercio electrónico, las marcas se han visto obligadas a enfrentarse a un nuevo escenario competitivo en el que las tradicionales barreras físicas desaparecen y en el que la inmediatez y el poder del consumidor son las nuevas reglas del juego. Desde el punto de vista marcario, la relación con el consumidor ha pasado de ser unidireccional (marca-consumidor, denominado B2C o B2B) hacia un proceso recíproco y de co-creación entre marca y consumidor, denominado B&C. Dentro de dicho nuevo escenario económico, el radio de acción e influencia de las marcas ha crecido exponencialmente y, por ello, las compañías deben hacer frente a nuevos retos en la gestión y protección de sus marcas: pasando de una perspectiva geográficamente delimitada por la compañía hacia una ampliación y customización de estos límites impulsada por el consumidor, y la utilización de nuevos medios y canales promovidos por las nuevas tecnologías. Este nuevo paradigma económico de “glocalización” presenta nuevos retos a los que las compañías deben enfrentarse en la gestión de su marca o sus marcas: • Dilución de marca: comportamiento económico centrado en la pérdida

del valor financiero de una marca por un debilitamiento de su exclusividad, a consecuencia de la utilización de marcas idénticas o semejantes para otros productos o servicios, sin que estos últimos tengan que ser necesariamente competitivos. En este caso, no son pocos los ejemplos en los que empresas españolas deben lidiar con casos de dilución de marca en Latinoamérica, originados principalmente por la preexistencia de marcas locales cuyas similitudes en su carácter fonético y denominativo encuentran sus raíces en la utilización del español como idioma común. • Imitación y falsificación: en otras palabras, la vulgarmente denominada “piratería”, centrada principalmente en la fabricación y copia de productos de consumo con un gran diferencial (a la baja) de precio y calidad. Este fenómeno acarrea enormes pérdidas tanto para el propietario de la marca como para los consumidores, además del daño que ocasiona a la industria en general. • Vulgarización de marca: considerada como un acto sobreviviente al registro mediante el cual la marca pasa a identificar al producto o servicio, perdiendo así su carácter distintivo e individualizador, convirtiéndose en el nombre genérico del producto y/o servicio. • Asociaciones dañinas: consiste en la pérdida del valor económico de una marca debido a la existencia y actividad de marcas similares o muy parecidas que inducen a confusión, producen una percepción errónea en el consumidor y perjudican la reputación y equities de la marca principal (caso Ernst & Young y su rebranding a EY) o basada en la propia semántica de la marca en relación con la idiosincrasia cultural o idiomática de un determinado mercado geográfico (asociación dañina intrínseca, por ejemplo el modelo Ford Caliente en México o la marca de productos de higiene femenina Chilly en España). No obstante, no todo son malas noticias en cuanto a la gestión de las marcas en los procesos de internacionalización

de una empresa, ya que la marca puede actuar como un verdadero motor en el crecimiento de una compañía más allá de sus fronteras, a través de políticas de marca como la franquicia y la licencia. Política de franquicia de marca La franquicia es un tipo de política de marca que consiste en la cesión de los derechos de explotación y venta de los productos de una compañía a terceros para lograr un rápido crecimiento con una menor inversión. En este caso, pueden ser objeto de transacción activos como las marcas y nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, know-how, patentes, etc. Como puede advertirse, se trata de un modelo que no sólo se centra en la marca, sino que viene a su vez acompañado de otros activos económicos (tangibles e intangibles) de interés. Existen muchas marcas que han utilizado el modelo de franquicia de marca como medio para acometer procesos de

expansión y consolidación tales como McDonald’s, Pizza Hut, Pinkberry, Radio Shack o Starbucks entre muchas otras. No obstante, es necesario analizar de forma paralela las ventajas e inconvenientes que este modelo presenta en un proceso de internacionalización: Para el franquiciador: • Ventajas: la política de franquicia de marca permite al franquiciador desarrollar un proceso de expansión sirviéndose del uso de recursos ajenos, minimizando así su inversión fija inicial y haciendo frente a economías de escala. Asimismo, la franquicia de marca permite al franquiciador aumentar la presencia de su marca en mercados objetivo de interés, incrementando sus niveles de conocimiento y notoriedad. •

Inconvenientes: como cualquier modelo económico consistente en la cesión de activos, el

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LA MARCA PUEDE ACTUAR COMO UN VERDADERO MOTOR EN EL CRECIMIENTO DE UNA COMPAÑÍA MÁS ALLÁ DE SUS FRONTERAS, A TRAVÉS DE POLÍTICAS DE MARCA COMO LA FRANQUICIA Y LA LICENCIA. principal inconveniente con el que se encuentra la compañía franquiciadora se centra en la disminución del control sobre el producto y/o servicio final. Es por ello que procesos de control de calidad y “brand guardianship” (custodia de marca) se convierten en herramientas clave para asegurar la fortaleza y crecimiento de la marca de forma consistente, relevante y adecuada al negocio. PARA EL FRANQUICIADO: • Ventajas: la principal ventaja por parte del franquiciado se centra en el acceso a un negocio estandarizado y económicamente validado, que a su vez presenta una menor necesidad personal de inversión en marketing y branding. Esto es debido a que el franquiciado se verá beneficiado de las campañas y actuaciones globales de los gestores principales de la marca, especialmente en compañías de gran presencia y capilaridad global. • Inconvenientes: en este caso, la barrera más importante a la que debe hacer frente la figura del franquiciado se centra en una limitada capacidad de actuación individual de las principales decisiones de negocio y marketing (product, place, price and promotion), así como la elevada inversión económica que el franquiciado debe afrontar para el desarrollo e implementación de este modelo de política de marca. POLÍTICA DE LICENCIA DE MARCA

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A diferencia de la franquicia de marca, en este caso nos encontramos ante un fenómeno económico relativamente reciente en el que la marca se eleva al rango de objeto mercantil en sí mismo. Por tanto, en este tipo de política de marca, el objeto de transacción es

exclusivamente la marca en relación a un producto o servicio a cambio del desembolso de una tasa denominada royalty. Desde la perspectiva de branding, el valor de la marca para el licenciado viene determinado por la capacidad que tiene la marca en integrarse dentro de la cartera de productos de la compañía, mientras que el valor que la marca tiene para la empresa licenciadora no sólo proviene de los ingresos financieros generados (royalties), sino de también de ingresos no financieros tales como el testeo de productos, la elasticidad de la marca o la entrada en nuevas categorías. Este modelo de licencia de marca es frecuentemente utilizado en industrias como la moda, el lujo y la cosmética en marcas como Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Armani o Carolina Herrera, entre muchas otras marcas nacionales e internacionales. En nuestro país, quizás el caso más visible de licencia de marca es el de la marca país (Marca Perú). Al igual que con la política de franquicia de marca, es necesario analizar de forma específica las ventajas e inconvenientes que este modelo presenta en un proceso de internacionalización: PARA EL LICENCIADOR: • Ventajas: en este caso, la política de licencia de marca permite a la compañía licenciadora acometer una rápida penetración en diferentes segmentos y mercados (orgánicos e inorgánicos). Es por ello que este modelo suele ser muy utilizado por compañías que quieren extender sus marcas en nuevos segmentos o categorías de consumo, utilizando la experiencia, recursos y capacidades del licenciado en el proceso.

• Inconvenientes: de la misma forma que comentábamos anteriormente respecto al modelo de franquicia de marca, el principal reto con el que se encuentra el licenciador de una marca se centra en la pérdida de control directo sobre la misma, ya que comienza a estar en manos de un tercero. Por ello, en este caso, establecer un proceso de “brand guardianship” es crítico, ya que el modelo de licencia de marca suele ser generalmente implementado en categorías como FMCG, en la que una mala decisión respecto de la marca puede generar un grave perjuicio para esta última. PARA EL LICENCIADO: • Ventajas: dentro de este modelo de política de marca, la principal ventaja para el licenciado se basa en el acceso a una marca generalmente con gran conocimiento y notoriedad, que por sus características y equities presentan un alto potencial de ventas; así como la reducción de la inversión en comunicación debido a las sinergias existentes con las acciones implementadas por los gestores principales de la marca. • Inconvenientes: el principal inconveniente de este modelo para el licenciado radica, al igual que la franquicia de marca, en la limitada capacidad de actuación en decisiones de marketing, así como el establecimiento de la contraprestación económica (generalmente, consistente en una cantidad fija así como un porcentaje variable o royalty). En estos casos, es imprescindible realizar un análisis de royalty rates y acuerdos comparables en la industria, dentro del marco de valoración financiera de marca, para calcular dichas cantidades y establecer las cláusulas recomendadas para cada negociación ad hoc. En definitiva, este nuevo paradigma económico donde el consumidor adquiere cada vez más poder de decisión y donde las barreras físicas se desdibujan, ha creado un nuevo horizonte en el que las compañías deberán poner a la marca en el centro de toda su actuación, para crear valor y convertirse en las auténticas marcas del mañana.

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MEDIOS DIGITALES

“DIGITAL OUTLOOK”

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Empecemos con lo avanzado en el 2013. Lo más importante para nuestro mercado digital ha sido el aumento de las empresas que han comenzado a experimentar o han fortalecido su inversión en el entorno digital, lo que conlleva a deducir dos aspectos importantes: (i) hay un incremento de la confianza empresarial hacia nuevos modelos y esquemas de comunicación; y (ii) el nivel de madurez en el uso de medios online se ha fortalecido.

Otro de los principales avances de la industria ha sido la importancia y enfoque que se le ha dado al comercio electrónico. Es verdad que aún estamos muy lejos a nivel de propuesta de valor comparándonos con mercados cercanos como Chile y Colombia. Pero también es cierto que, en el Perú, las corporaciones han destinado mayores recursos en los últimos años, grupos económicos importantes han incursionado con nuevos emprendimientos y el sector emprendedor ha impulsado el mercado con nuevas propuesta, además de que a nivel gremial existe el interés de seguir impulsándolo.

Todo lo anterior ha generado el aumento de la oferta virtual y el desarrollo de la publicidad online en múltiples formatos, así como la posibilidad de aprovechar su mayor bondad, que es la medición objetiva del impacto que genera. Se ha avanzado y profundizado en el uso y el nivel de métricas, pero aún es importante una estandarización y una definición clara. Para los anunciantes, establecer objetivos medibles para sus campañas digitales todavía representa complejidad.

Para muchas de nuestras empresas, el 2013 ha sido un año importante para el posicionamiento de la estrategia digital en diversos sectores y se evidencia en el crecimiento de la inversión en publicidad digital. Las empresas han hecho tangible su esfuerzo comunicacional a través de plataformas digitales, aún a nivel táctico, pero los números de costo/ beneficio han impactado positivamente en los resultados.

Por otro lado, la creciente penetración de dispositivos móviles como smartphones y tablets aceleró el consumo de contenido en plataformas digitales, especialmente cuando se trata de videos. Por ello, cada vez es más importante para los medios digitales tener una sólida estrategia de recursos audiovisuales, tanto desde el punto de vista de plataforma como de contenido. El video es considerado por

A nivel de personas queda claro que hay un grupo de clientes que desean, cada vez más, interactuar virtualmente para informarse, adquirir o usar productos, experimentar servicios, entre otros. Por ello, es imperativo que las empresas estén preparadas para atender esta demanda. El talento profesional y especializado es trascendental para tomar la ola de cambios y tendencias que permitan

Por: Mauricio Andújar Director ejecutivo y socio fundador de LIQUID. En medio de la vorágine digital y tecnológica que se da en nuestro entorno, muchos de nosotros observamos cómo se van generando nuevas formas de pensar, nuevas mentes que generan nuevos consumidores y nos obligan a cuestionar nuestra aproximación, comunicación, medios y canales. Hoy, ¿estaremos preparados para hacerle frente a estas nuevas mentes? ¿Tendrán nuestras empresas la arquitectura y engranaje suficiente de procesos, personas y tecnología? ¿Sa b remos con claridad el camino a seguir? A continuación les presentamos una síntesis de los principales avances en la industria digital y los retos a cubrir en el 2014. Las siguientes líneas tienen también como autores a los representantes digitales de las principales empresas y rubros de nuestra de industria, a quienes agradecemos su apertura y disposición en este espacio.

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Por: Clery Neyra Presidenta del Comité de Medios Digitales de ANDA

algunas empresas como un “activo” pues se han desarrollado productos que permite a los usuarios estar siempre conectados con estos contenidos, sin importar el lugar, el momento o el dispositivo que tengan a la mano.

MEDIOS DIGITALES

UNO DE LOS PRINCIPALES RETOS A NIVEL DIGITAL SERÁ LOGRAR QUE MÁS EMPRESAS ADOPTEN EL CONCEPTO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL COMO PARTE CRÍTICA PARA EL CRECIMIENTO DE CUALQUIER NEGOCIO. asumir los retos comunicacionales de las empresas y enlazarlos con sus clientes. Finalmente, el 2013 ha sido un año de consolidación de acciones. Se puede resumir estos avances en tres frentes: innovación, integración y nuevas soluciones. Para ello, debemos: • Brindar mayor importancia y enfoque al e-commerce, asesorando a nuevos clientes e incorporando talento con amplia experiencia en el tema. • Trabajar con diferentes departamentos dentro de nuestros clientes, más allá del de marketing; las oportunidades y necesidades digitales se encuentran transversalmente en las organizaciones. • Promover la inversión y recursos para descubrir las oportunidades y problemáticas de sus negocios, incentivando la innovación centrada en el usuario. El 2014 que se avecina, como ustedes han podido observar, viene lleno desafíos por el lado de consumidor, anunciantes, medios y agencias, y presentan un panorama alentador al existir más confianza y mayor conciencia digital como parte de cada punto en las empresas, tanto para clientes internos y externos.

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Uno de los principales retos a nivel digital será lograr que más empresas adopten el concepto de transformación digital como parte crítica para el crecimiento de cualquier negocio. Todos los sectores se pueden beneficiar de la transformación e innovación digital, por lo que tenemos que seguir motivando a más empresas para que adopten el concepto y se atrevan a incluirlo como parte de su estrategia de crecimiento. Esto no solo incluye la generación de acciones digitales

de cara al consumidor, sino también la creación de servicios digitales dentro de las empresas que permitan que los colaboradores trasladen sus hábitos digitales a su trabajo del día a día, haciéndolo más eficiente, reduciendo re-procesos, mejorando la comunicación interna, entre otros. Si analizamos el “estado” de la industria en relación a la transformación digital de las empresas, veremos que nos encontramos en una fase de crecimiento en la cual las empresas más importantes compiten por sobresalir y diferenciarse del resto. Esta búsqueda de “diferenciación” se encuentra principalmente por el lado del Branding / Brand Equity y desconectado del core del negocio, lo cual sigue siendo una oportunidad en el mercado peruano. Lógicamente, hay empresas y sectores que se encuentran más cerca de una fase de madurez y estas son las que mejor preparadas estarán para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes en un largo plazo. Es cierto que hay más dinero en la “industria” (medios, campañas, promociones, social media, contenidos, plataformas, productos digitales, etc.), pero la pregunta que debemos de hacernos es si este dinero se está utilizando de la forma más inteligente; y ese es finalmente el reto más importante. Asimismo, una de las limitaciones más importantes en la industria es la desconexión del top management en algunas de las empresas con esta transformación. En la mayoría de los casos, las áreas de comunicación y/o de marketing están liderando este cambio dentro de las empresas de forma aislada y no bajo una visión multifuncional y transversal de lo digital. El top down approach es clave para generar un cambio y transformación de un negocio, debemos

de integrarlos a esta conversación. Asimismo, como comentamos líneas arriba, existen pocos recursos y talento en especialidades como experiencia de usuario, analítica web, estrategia de negocio digital. Debemos asumir la tarea de generar estos recursos y desarrollar estos talentos. El 2014 va a ser un año más competitivo para todos y las empresas van a necesitar encontrar nuevas formas de generar valor. Será un año en el que los negocios y servicios digitales pasarán de ser un tema de innovación y preparación para el futuro en muchas empresas a volverse en un tema estratégico. Solo ganarán los que invirtieron y se prepararon oportunamente. Debemos crecer hacia una auténtica revolución de contenidos multiplataforma, desaparecer la línea del off y online, pues todos los medios se complementan y deben planificarse en conjunto. La monetización, sin embargo, no avanza al mismo nivel de la audiencia y el tráfico digital; esto hace que el retorno de la inversión no sea inmediato, sino a mediano y largo plazo. La proliferación de plataformas, dispositivos y productos genera una fragmentación de audiencias para los medios tradicionales. Es necesario estar donde el usuario está y tener una propuesta de valor relevante para el medio, la plataforma e inclusive la situación o lugar en el que se encuentra el usuario. Los medios digitales nos ayudan a reagrupar esas audiencias fragmentadas. Se hace importante amalgamar todo esfuerzo digital en la cadena de valor de las empresas, buscar de manera holística la integración con nuestro proceso de ventas, satisfacción, retención, adquisición de talento, entre otros. Debemos fusionar lo digital a nuestra cadena y lograr las sinergias que permitan al negocio tangibilizar los resultados con un aumento en ingresos, NPS, disminución de deserción, etc. El principal reto es impregnar al negocio con lo digital, medir nuestra interacción y lograr que los indicadores digitales se incluyan en los indicadores de negocio para mostrar el retorno que tiene la inversión digital, y para erradicar así el crecimiento parcial que ha tenido en los últimos años.

MONITOR DIGITAL Browsers Perú

TOP 10*

Browsers Totales

Páginas Vistas Noviembre 2013

Noviembre 2013

Octubre 2013

Septiembre 2013

5,736,260

10,279,371

9,774,026

10,078,059

125,071,923

2,762,390

2,686,048

7,125,226

6,314,867

6,153,564

47,295,457

3,163,342

2,866,279

2,596,475

7,026,789

5,819,260

5,126,286

21,743,959

4 www.peru21.pe

2,710,574

2,467,437

2,520,364

4,774,953

4,268,049

4,387,238

38,723,617

5 www.peru.com

2,373,601

2,573,935

2,472,921

5,886,469

6,336,051

6,016,154

42,168,478

6 www.americatv.com.pe

2,188,326

1,929,373

1,586,653

2,729,940

2,397,565

1,937,155

16,712,858

7 www.trome.pe

1,828,124

1,641,486

1,533,345

2,793,464

2,490,326

2,313,606

42,471,818

8 www.depor.pe

1,764,973

1,648,862

1,756,684

2,694,663

2,503,444

2,573,125

33,105,340

9 www.clasificados.pe

1,669,891

1,717,578

1,643,356

2,123,832

2,190,605

2,077,111

32,649,739

1,386,048

1,307,623

1,179,173

1,554,196

1,474,379

1,334,253

7,648,394

Noviembre 2013

Octubre 2013

Septiembre 2013

1 www.elcomercio.pe

6,045,242

5,587,544

2 www.rpp.com.pe

3,180,441

3 www.larepublica.pe

TOP 10*

10 www.paginasamarillas.com.pe

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras octubre 2013, Fuente Digital Analytix (Dax)

61 ANDANEWS

Definiciones: Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Noviembre 2013: 551,009,014 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Noviembre 2013: 719,635,319

LIBROS & IDEAS

Desnudando la mente del consumidor Nueva publicación verdades humanas o insights, como piedra angular de las verdades de marcas o estrategia. De esta manera, se podrá conectar de forma más íntima y profunda con los clientes, gestando relaciones y no solo transacciones.”; señala C. Quiñones.

Portada del libro junto a la autora, Cristina Quiñones, fundadora y directora de Consumer Truth.

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Nadie duda de que el marketing ha devenido en una disciplina mucho más psicológica en los últimos años. En su variedad de escuelas, la psicología ha ido en pos de aquello que no se dice abiertamente sino que, de alguna forma, se muestra. En el terreno del consumo, aquello oculto en el discurso ‘oficial’ del consumidor constituye un terreno preciado por marketeros, brand managers e investigadores. Dar con las motivaciones de fondo que la gente tiene para decidir sus preferencias es, pues, una vieja aspiración de quienes deben entender y estimular la demanda. En esta línea de trabajo se enmarcan algunas investigaciones que buscan dar con los llamados ‘insights’ del consumidor, esta suerte de visión del mundo interior de las personas que, en última instancia, determina y activa sus actos públicos de consumo. Cristina Quiñones, MBA, publicista, psicóloga del consumo, fundadora y directora de Consumer Truth

-consultora especializada en insights & planning-, acaba de publicar su primer libro sobre este tema: “Desnudando la mente del consumidor. Consumer insights en el marketing”. La lectura del libro invita pensar el consumo desde una perspectiva más humana: “El libro se fundamenta en el concepto de Consumer Insights como elemento fundamental de la estrategia del marketing customer-centric, es decir un marketing basado en personas. ‘Si no entendemos de personas, no entendemos de negocios’, decía Simon Sinek. Y desde esta perspectiva, el consumo no es únicamente un fenómeno transaccional, sino social, psicológico y humano. No solo se intercambian bienes y servicios, se intercambian experiencias, significados, valores, cultura y demás elementos constitutivos de la “promesa de valor comercial”. De allí que el libro propone revelar estas

La metáfora de la desnudez a lo largo del texto apunta no sólo a develar dichas verdades ocultas sino también a replantear el trabajo de investigación: “El insight parte del supuesto de que no podemos seguir mirando al consumidor bajo los mismos métodos y pretender encontrar algo distinto. Debemos innovar el método, tanto como la mirada. Y creo que en este propósito ya estamos muchas de las empresas peruanas y latinoamericanas. Se está entendiendo cada vez más que para desnudar la mente del consumidor, primero hay que desnudar la propia mente. Tal vez nuestro aporte vaya por el lado de proponer la psicología del consumo.” Luego de una revisión conceptual, el libro desarrolla la forma de activar estos insights en estrategias de construcción de marca y planificación de sus comunicaciones. Hay, en ese sentido, un grupo interesante de casos para analizar: “En el libro discutimos las formas y medios en que un insight puede ser insertado en la estrategia comercial, y que están basados en nuestra experiencia: filosofía de marketing customer-centric; innovación basada en customer insights (rescatando las necesidades insospechadas de las personas); comunicación estratégica (con insights que gatillen ideas sobre la base de profundo entendimiento del consumidor); y construcción de marcas (verdades humanas que construyan propósitos o credos de marca y los conectores entre ambos).”; concluye la autora. Editado por Planeta Perú S.A., el libro ya está disponible en las principales librerías del país.

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ACTUALIDAD & EVENTOS

Nueva directiva de APAP

En ocasión del Día Internacional de la Publicidad, la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) realizó un cóctel en el que se presentó la nueva junta directiva de la asociación,

presidida por Juan Saux, también presidente ejecutivo de la agencia Mayo Draftfcb Perú. En el evento, realizado el miércoles 4 de diciembre en el salón Los Vitrales del Country

Club Lima Hotel, en San Isidro, Saux dio un mensaje de unión para el sector: “Es urgente reforzar nuestra unión como asociación, e involucrar en esta unión a las agencias digitales, las agencias integradas, las de relaciones públicas y a los anunciantes. Todos somos parte de la industria de las comunicaciones en este país. Vivimos un momento de escepticismo, pero de interacción constante y multimedia. Este representa un reto que debemos asumir unidos, con el objetivo de generar contenidos innovadores y relevantes para las personas.” La junta nueva junta directiva de APAP está formada por Juan Saux (presidente), Alberto Goachet (vicepresidente), Luis Otoya (tesorero) y Adolfo Dammert (director), Gonzalo Díaz Arias (director). Asimismo, Luis Felipe Rodríguez, Max Gutiérrez y Carlos Calancha integran el comité consultivo.

Ecos de los Premios DIGI 2013

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Por segundo año consecutivo se entregaron los Premios DIGI durante el 2º Congreso de Negocios en la Era Digital (NED) 2013, organizado por el IAB Perú y Seminarium. Este premio, que tiene como objetivo central premiar la efectividad de la comunicación online, tuvo un 50%

más de convocatoria que el 2012, con un total de 112 marcas participantes. Las empresas que recibieron el reconocimiento de los premios DIGI demostraron cómo las principales empresas del mercado -en rubros tales como banca, telecomunicaciones y productos de consumo- han logrado

que sus respectivas marcas capten la atención de sus audiencias, sobre la base de un mejor uso de la creatividad y del medio digital, con resultados tangibles. En las categorías de Agencia de Medios Digital del Año y Medio Digital del Año, creada en esta edición 2013, se evaluó el crecimiento en el número de clientes, campañas y el equipo, la originalidad e innovación en función del medio, los resultados en el público y al interior del cliente, y el aporte a la industria para valorar Internet como un medio que va a la cabeza en una campaña publicitaria. Además, también se valoró el crecimiento de inversión y la estrategia utilizada. Phantasia fue reconocida como la Agencia Digital del año; Performance como Agencia de Medios Digital del año; La República.pe como Medio Digital del año; y en la categoría institucional Marca Digital del Año los ganadores fueron: Pilsen Callao en la categoría Producto y LAN en categoría Servicio.

NOTICIAS DE ASOCIADOS

4ta Edición del Premio Fundación AJINOMOTO El Premio Fundación Ajinomoto 2013 convocó a estudiantes de las carreras de ciencias de la salud de todo el Perú a realizar una investigación bibliográfica acerca de los aminoácidos y sus beneficios clínicos: “Aminoácidos: aliados en la recuperación del paciente”. Paolo Zegarra, estudiante de Medicina en la Universidad UPC, fue autor de la monografía que recibió la mayor calificación del comité evaluador: “Aplicación de la L-Arginina y L-Citrulina en el Tratamiento de Enfermedades Cardiovasculares.”

El ganador recibió de manos del Presidente de la Fundación Ajinomoto, Yoshinari Kawabata, el cheque por 1,500 nuevos soles y un trofeo recordatorio. El Premio Fundación Ajinomoto es una iniciativa más de la

Fundación para difundir la importancia de una buena alimentación y la conservación de la salud, cumpliendo así con su objetivo de ser una fuente de progreso y bienestar.

Nuevo Grupo de egresados del IPP en Argentina El Instituto Peruano de Publicidad, consciente de las crecientes exigencias del mercado publicitario, ofrece a sus alumnos la posibilidad de optar por un título universitario internacional y alcanzar un mayor grado académico gracias a sus tres convenios internacionales con: la Universidad del Estado de Nueva York, la Universidad de Edith Cowan en Perth - Australia y la Universidad del Salvador en Buenos Aires - Argentina. Como prueba de ello, un nuevo de grupo ex alumnos del IPP viajarán a la ciudad de Buenos Aires para continuar sus estudios y obtener la Licenciatura en Publicidad.

Certificación en Educación para las Relaciones Públicas (CEPR) para la USMP profesional y ético de esta especialidad. La certificación de PRSA abre la puerta a un universo de oportunidades para estudiantes, profesores e investigadores, quienes accederán a becas, premios, programas de intercambio académico e investigaciones conjuntas en esta amplia red mundial que enlaza a más de 30 mil afiliados. Asimismo, facilitará la inserción laboral de los egresados y la validación de su título profesional en el mundo.

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La Public Relations Society of America (PRSA) reconoció por consenso la excelencia académica de la Universidad de San Martín de Porres (USMP) en la enseñanza de esta disciplina. Por ello, le otorgó la Certificación en Educación para las Relaciones Públicas (CEPR). Esta acreditación es el fruto del trabajo de varios años realizado a través de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la USMP, con el fin de impulsar el ejercicio

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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