ANDANEWS Marzo 2014 by UMA Comunicacion y Diseño

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MARZO 139 – 2014

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PUBLICIDAD 1 SCOTIABANK

EDITORIAL

La existencia de un control previo a las promociones por parte del Ministerio del Interior ha entrado a la luz pública por la determinación de la recientemente creada Oficina Nacional de Gobierno Interior (ONAGI), adscrita a ese ministerio, de exigir autorización previa a todas las promociones comerciales. Hasta el presente, el existente Reglamento de Promociones Comerciales y Rifas con Fines Sociales establecido por el D.S. Nº 0062000-IN se ha enfocado en exigir autorización previa a sorteos, canjes y concursos con premios cuyo valor agregado exceda el 15% de una UIT (S/. 570.00 = 15% x S/. 3,800.00 por UIT). Como se trata de la suma del valor total de los premios de una promoción, en la práctica abarca a todas, pero sólo cuando hay un premio como tal. El planteamiento de la ONAGI de exigirla para promociones comerciales tipo 3x2 o 2x1, donde no hay premio, constituye una interpretación muy peculiar que excede el alcance del reglamento y, más allá de constituir una barrera burocrática, convertirá cada iniciativa comercial en una pesadilla logística y administrativa, bajo el solo peso del enorme número de estas promociones que se dan en todas las combinaciones de cadenas y locales comerciales de todo tipo. Sólo imaginemos el tiempo y el costo que requerirá la ONAGI para procesar y dar las autorizaciones. Y cómo va a impactar no solo en el canal moderno, sino también en el canal tradicional (mercados y bodegas), en donde la bodega o el puesto tendrán que pedir autorización previa a la ONAGI para realizar una promoción con descuentos que favorezcan a su caseritas. Esta iniciativa de la ONAGI parece tan cuestionable que incluso ha causado reacción dentro de otras instituciones del Estado. Añade otra interrogante el destino de los premios no entregados, que tienen que ser llevados al MININTER. ¿Va a exigir la ONAGI que las bodegas y mercados le entreguen en el caso de promociones con descuentos las unidades 2x1 no

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En este sentido, para los anunciantes el problema no es ésta iniciativa de la ONAGI, que es una peculiar interpretación del Reglamento, sino su existencia misma. En donde, por una parte, la Ley de Eliminación de Sobrecostos, Trabas y Restricciones a la Inversión Privada -Ley Nº 28996-, prohíbe expresamente los controles previos “que afectan los principios y normas de simplificación administrativa contenidos en la Ley Nº 27444 y que limitan la competitividad empresarial en el mercado” y en la otra, el gobierno que está en una proactiva campaña de eliminación de barreras burocráticas que restan competitividad y afectan el crecimiento y la inclusión social. En este contexto, el Reglamento de Promociones Comerciales y Rifas con Fines Sociales, se ve como un anacronismo, un retroceso a épocas de pensamiento controlista que pensábamos haber dejado atrás. La “arqueología jurídica” que se ha hecho buscando su origen lo encuentra en la R.S. Nº 42 del 8 de noviembre de 1962 y en el D.S. Nº 90 del 14 de octubre de 1963, modificado por D .S. Nº 10 del 6 de abril de 1964, épocas del nefasto pensamiento cepalino. La explicación de por qué este control surgió del Ministerio del Interior y no de alguna autoridad de Industria y Comercio, que sería lo lógico, queda hasta el momento cubierto por el polvo de la historia y sugiere una motivación más por razones policiales del momento que comerciales. Luego el Reglamento fue reafirmado en el año 2000 mediante el D.S. Nº 006-2000-IN, pensamos que por simple dificultad en adaptarse a una política más de promoción de la industria y el comercio que de control previo sobre éstas. En resumen, ANDA considera que: A) El control previo de promociones del actual Reglamento de Promociones del MININTER es una figura anacrónica que, al margen de los vericuetos legales que lo envuelven, se contradice con la prohibición legal de controles previos que afectan no sólo la competitividad de las empresas, sino sobre todo al consumidor; y B) Los controles sobre promociones, sorteos y canjes deben ser posteriores y estar en manos del INDECOPI, que es la institución señalada para ello. Es por esta razón que ANDA próximamente iniciará los trámites formales para reemplazar los actuales controles previos de promociones con otros posteriores ya existentes y en pleno funcionamiento, a cargo del Indecopi, que tal como lo señalan sus propias normas legales, es la única autoridad competente para supervisar y sancionar la publicidad: “Cualquier otra autoridad del Estado queda impedida de realizar supervisión o aplicar sanciones en materia publicitaria”. *Con la colaboración de Ricardo Maguiña, Asesor Legal.

Junta Directiva de ANDA Perú Presidente: Marisol Suárez (UPC). Vicepresidente: Hans Eben (Unilever). Secretario: Gustavo Kanashiro (Química Suiza). Tesorero: Gary Borra (Colgate Palmolive). Vocales: Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), André Felicissimo (P & G), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Harold Mongrut ( Kimberly Clark), Mario Rossi (Alicorp), Lizandra Freitas (Coca Cola), Ricardo Mulanovich (Pacífico Peruano Suiza). ANDA NEWS 139 Marzo 2014 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Miriam Huamán, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustraciones: Antonella Morelli. Imprenta: Cecosami ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.net - correo@andaperu.org - Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro Telf.: 441-4200

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Rodolfo León Director Ejecutivo

vendidas? Esperamos que para cuando esta revista esté circulando hayan prevalecido razones y no se complique aún más la ya pesada carga burocrática que la actual interpretación del Reglamento de Promociones impone sobre las empresas.

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EL REGLAMENTO DE PROMOCIONES

CONTENIDOS

3 Editorial 4 Contenidos 6 Colaboradores

INSTITUCIONAL ANDA en acción 10 La nueva realidad de las marcas: el brand building sistémico. Próximo ConversANDA.

ARTÍCULOS & ENTREVISTAS Medios 50 Ernst & Young y La Radio: 7 años de auditoría a CPI. Por: Comité de Radio. Medios Digitales 52 Monitor digital.

NOTICIAS & EVENTOS Actualidad & Eventos 54 ¿Cómo hacer publicidad sin morir en el anuncio? Reciente simposio de ASPEC. Nuevos Lanzamientos

informe especial

innovación

el largo camino hacia la destrucción creativa... Por: Henry Galecio S.

55 Bimbo vital / Panel purificador de aire de UTEC. Libros & Ideas 56 Análisis de productos / Comunicaciónweb. Bienvenida 57 SHOCK MKT

Porque no todo lanzamiento trae consigo

una

innovación

real,

recogemos en este informe diversos

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puntos de vista sobre un manido

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tema que, en su verdadera dimensión, trasciende las agendas particulares de una marca y compromete condiciones institucionales de la industria.

Celebrando el 30 aniversario de nuestra institución, la décimo segunda edición de los Premios ANDA trae un especial reconocimiento al comercial más recordado y original de las últimas tres décadas. Conozca a los afortunados finalistas.

Investigación de mercados y consultoría de marketing Pasar de los hallazgos a la toma de decisiones requiere de profesionales con sentido de negocio. La consultoría es, pues, la fase final del trabajo de los investigadores, aliados de las marcas para crear nueva demanda.

Hacia la era del Marketing 3.0 Por: Juan Alberto Flores

Algunos hablarán del marketing consumo-céntrico como la fase final de esta disciplina. Los que más investigan, sin embargo, han hallado un momento ulterior: el marketing centrado en la humanidad. Anímese a trascender su segmento…

Promociones de ventas: una guía

rápida para no perecer en el intento

Por: Gustavo M. Rodríguez García Cuidadito con no consultar con el área legal esa promoción vendedora que quiere lanzar. Los costos de no analizar los ‘legales’ pueden ser muy altos. Aquí una buena guía.

El tránsito de las PR: caminos y desafíos

Por: Luis Avellaneda El valor estratégico de las RR.PP. en la construcción de la reputación de las empresas es evaluado en una reciente investigación realizada por Realidades a un grupo de nuestros asociados.

Diseñando país: el valor del diseño Por: Oscar Mas

Contraste, repetición, alineamiento y proximidad; tales son los principios del diseño. ¿No sabía? Pues lea pronto este artículo antes de que siga pensando que diseñar es hacer un buen dibujito…

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Finalistas del Premio ANDA 2014

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COLABORADORES

Juan Alberto Flores Comunicador social por la Universidad de Lima

Ha seguido cursos de persuasión, negociación y manejo de riesgos en la Universidad de Harvard. Con experiencia en la comunicación de marcas corporativas, relacionamiento con audiencias de interés y el manejo de crisis. Ha ocupado cargos directivos de relaciones institucionales en empresas líderes de consumo masivo, minería, energía, sector público y servicios.

Oscar Mas

Director de la Carrera de Diseño en la Universidad de Ciencias y Artes de América Latina (UCAL)

Profesional en Diseño Estratégico con especialización en Branding por Kellogg School of Management; Máster en Comunicación Publicitaria por el Instituto Europeo di Design, España, con estudios de maestría en Docencia Superior por la Universidad Ricardo Palma y Posgrado en Marketing en ESAN. Tiene una trayectoria internacional de más de veinte años dedicados al Diseño, Creación y Comunicación de marcas; ha ejercido la docencia en diversas universidades locales.

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Comité de Radio

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Integrado por el Grupo RPP, Grupo Panamericana, Corporación Radial y Corporación Universal; el Comité de Radio contribuye al desarrollo y sostenibilidad de la industria radial en el país. Su objetivo es fortalecer a la radio como un medio atractivo para las agencias de publicidad, sin dejar de lado las necesidades de sus oyentes.

Gustavo rodríguez garcía Responsable de la práctica de propiedad intelectual y competencia en Benites, Forno & Ugaz Abogados

Gustavo es abogado por la PUCP y magíster por la Universidad Austral (Argentina). Es profesor en las más prestigiosas universidades del país y autor de dos libros sobre derecho de marcas y uno sobre los problemas del sistema de protección al consumidor. La prestigiosa publicación Chambers & Partners lo incorpora en su ranking como “notable practitioner” en propiedad intelectual en Perú.

Luis Avellaneda Ulloa Director Gerente de REALIDADES

Comunicador Social. Máster en Dirección de Empresas por la Universidad del Pacífico. Especialista en Comunicación Estratégica. Cuenta con una experiencia de más veinte años en el sector de las comunicaciones a nivel nacional e internacional. Ha aplicado y dirige una serie de estrategias de comunicación para empresas del sector público como privado de diversos sectores como consumo masivo, tecnología, salud, educación, turismo, automotriz, entre otros. Ha sido consultor de la Organización Panamericana de la Salud (OPS), GIZ-PERU, UNESCO, Comunidad Andina, Organización Mundial del Turismo y USAIDPRODES.

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PUBLICIDAD 2 BACKUS

ANDA EN ACCIÓN

FINALISTAS PREMIO ANDA 2014 Celebramos nuestro 30 aniversario institucional presentando a los afortunados finalistas de esta nueva edición de los Premios ANDA. Agencias, medios y anunciantes compiten nuevamente por el mayor reconocimiento que

la industria otorga a las organizaciones que desarrollan campañas y estrategia de comunicación comercial donde la responsabilidad, la innovación y los buenos resultados se dan la mano.

PREMIOS A AGENCIAS AGENCIA DE PUBLICIDAD

AGENCIA BTL

SPECTACULAR HOLISTIC CIRCUS MAYO PUBLICIDAD YOUNG & RUBICAM

FLY ESTUDIO SHOCK MARKETING

AGENCIA DE MEDIOS

AGENCIA DIGITAL

HAVAS MEDIA

ADDCONSULTA GRUPO INGENIA PHANTASIA

AGENCIA DE RELACIONES PUBLICAS LLORENTE & CUENCA ADN CONSULTORES MÉTRICA COMUNICACIÓN AGENCIA DE INVESTIGACION DE MERCADOS KANTAR WORLD PANEL ARELLANO INVESTIGACIÓN DE MARKETING

PREMIOS A MEDIOS DE COMUNICACIÓN CANAL DE TV

EMISORA RADIAL

MEDIO DIGITAL

FRECUENCIA LATINA

RPP NOTICIAS RADIO COMAS

AMERICA TV GO TROME.PE ELPOPULAR.PE

DIARIO O REVISTA

EMPRESA DE PUBLICIDAD EN VIA PUBLICA

PUBLIMETRO BRAILLE ETIQUETA NEGRA DEPOR

CLEAR CHANNEL PERÚ

PREMIOS A EMPRESAS ANUNCIANTES COMUNICACIÓN INTEGRADA PRODUCTOS

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Empresa: KIMBERLY-CLARK PERÚ Caso: Suave encapsula y reduce los malos olores de tu tacho.

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Empresa: NESTLÉ PERÚ / PUBLICIS ASOCIADOS Caso: NESCAFÉ: Campaña Integral “Beneficios Del Café” Empresa: UCP BACKUS & JOHNSTON / PUBLICIS ASOCIADOS / PHANTASIA Caso: Por sus 150 años PILSEN CALLAO trae a tu pata esté donde esté.

Empresa: KRAFT FOODS / MAYO PUBLICIDAD / STARCOM Caso: OREO: Un giro local para una marca global. COMUNICACIÓN INTEGRADA SERVICIOS Empresa: INTERBANK / JWT Caso: Canales Alternativos de Interbank: “Más Tiempo Para Ti”. Empresa: CLARO PERÚ / CIRCUS COMUNICACIÓN INTEGRADA Caso: Ya lo pasado, pasado.

Empresa: TELEFÓNICA MÓVILES/ YOUNG & RUBICAM / PHANTASIA Caso: Lanzamiento Movistar 4Glte

Empresa: PACÍFICO SEGUROS Caso: Respira, vive PACÍFICO.

Empresa: SAGA FALABELLA / LA CLINIKA Caso: Plataforma Digital Moda Saga Hotbloggers.

Falabella

Empresa: NESTLÉ PERÚ Caso: Crea tu Sin Parar. Empresa: UCP BACKUS & JOHNSTON / PUBLICIS ASOCIADOS / PHANTASIA Caso: PILSEN CALLAO: No estamos locos, somos patas. MEJOR MARCA EN EL USO DE MEDIOS DIGITALES - SERVICIOS Empresa: LAN PERÚ / LIQUID Caso: Pasaporte LAN Empresa: INTERBANK Caso: INTERBANK Casapropia.pe Empresa: CLARO PERÚ / LIQUID Caso: Festival CLARO Empresa: Pacifico Seguros Caso: Valorizador de hogar PACÍFICO. Valora el contenido de tu hogar, protege tu inversión. MEJOR MARCA EN EL USO DE COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL Empresa: BANCO DE CRÉDITO BCP Caso: ABC de la Banca.

MEJOR ANUNCIANTE EN CAMPAÑA DE RELACIONES PUBLICAS Empresa: IPAE ACCION EMPRESARIAL / LLORENTE & CUENCA Caso: Cade Ejecutivos 2013 Empresa: SOCIEDAD DE EMPRESAS PERIODÍSTICAS DEL PERÚ - SEPP / LLORENTE & CUENCA Caso: Prensa peruana es futuro. Empresa: NESTLÉ PERÚ / MÉTRICA COMUNICACIÓN Caso: Paneton D´Onofrio. La magia de la navidad peruana. Empresa: PACÍFICO SEGUROS / PORTER NOVELLI Caso: Sanna La red de salud más importante del país. MEJOR ANUNCIANTE EN CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNA Empresa: UCP BACKUS & JOHNSTON / MARKA SOLUCIONES Caso: Programa Halckones Consumer Centric Empresa: CORPORACION LINDLEY Caso: Nuevo medio de comunicación interna: “Lindley Space”. Empresa: CORPORACION LINDLEY Campaña: Juntos hacemos seguridad. Empresa: BANCO DE CRÉDITO / TALLER 4 Caso: Somos BCP, la mejor opción para trabajar en el país. MEJOR MARCA ANUNCIANTE

Empresa: KRAFT FOODS PERU / MAYO PUBLICIDAD / VIVAKI PERU (STARCOM) / MAMBO Caso: El regreso de Charada Maní.

Empresa: INTERBANK / JWT Caso: Canales Alternativos De Interbank: “Más tiempo para ti”.

Empresa: KIMBERLY-CLARK PERU / MOMENTUM, OGILVY & MATHER Caso: Proyecto Madres Expertas

Empresa: UCP BACKUS & JOHNSTON / PUBLICIS ASOCIADOS / PHANTASIA Caso: Pilsen Callao: Fresca consistencia que genera valor y volumen.

Empresa: TELEFÓNICA MÓVILES / STARCOM Caso: Carreteros Movistar MEJOR ANUNCIANTE EN CAMPAÑA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Empresa: TELEFÓNICA DEL PERÚ Programa: Conectarse Para Crecer

Empresa: KIMBERLY CLARK-PERÚ / MOMENTUM, OGILVY & MATHER Caso: El pañal que revolucionó el pañal. Empresa: ALICORP / PUBLICIS Caso: Lanzamiento Bolivar Matic.

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MEJOR MARCA EN EL USO DE MEDIOS DIGITALES - PRODUCTOS

Empresa: ASOCIACIÓN CASA RONALD MC DONALD DEL PERÚ / LLORENTE & CUENCA Caso: Arribo de la Asociación Casa Ronald Mc Donald a Perú y apertura de la primera casa.

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Empresa: INTERBANK / JWT Caso: Los valientes del ahorro merecen ser premiados.

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LA NUEVA REALIDAD DE LAS MARCAS: EL BRAND BUILDING SISTÉMICO Próximo ConversANDA Entender que las marcas ya no se auto-definen, sino que son el resultado de su interacción con los diferentes grupos de interés, es entender las marcas como entes orgánicos en permanente coconstrucción, lo que establece nuevos y apasionantes retos para la creatividad y la innovación. EXPOSITOR: JOSE MARIA PUJOL Consultor Creativo Internacional con más de 25 años de experiencia y coach profesional. Jose María posee una amplia experiencia multinacional, ha trabajado para más de 15 países y grandes proyectos internacionales y es uno de los creativos españoles más premiados en el mundo y entre los mejores valorados por los anunciantes. A la fecha ha ganado más de 200 premios internacionales, 3 veces agencia del año, 2 años creativo español más premiado y más premiado en los Premios de Eficacia. Jose María es, además, conferencista habitual en charlas y ponencias organizadas por universidades, festivales, círculos creativos y escuelas de marketing y publicidad de todo el mundo. Visionario, creativo y emprendedor, tres cualidades que le han llevado a fundar tres exitosas agencias y haber estado al frente de grandes y prestigiosas

agencias como Y&R o Casadevall Pedreño. Su pasión por las marcas y su constante espíritu innovador le han llevado a desarrollar modelos de co-brand building basados en ideas y plataformas participativas integradas de co-creación, liderando para ello equipos multidisciplinares y multiculturales. Desde el coaching convierte la creatividad en una poderosa herramienta para inspirar a personas, organizaciones y marcas a mejorar sus posibilidades y ampliar sus horizontes. Entre sus logros, destacan haber transformado la multinacional Young & Rubicam, España, en una de las agencias más creativas del país y de la propia red. Agencia del Año, Agencia más premiada en los Effie o Agencia más creativa de la red fueron algunos de los reconocimientos. En ese período, la agencia logró pasar de la 15ª posición en el ranking de facturación a la 6ª, ganado numerosas cuentas. Cathedral, la agencia fundada por él junto a Interpublic Group, se consolido como la agencia más premiada del país y una de las más atractivas, con un volumen de negocio de más de 1,5 MM de euros. Jose María funda después The Farm, con la participación de Omnicom, y logra implementar de manera eficiente por primera vez en España el concepto de comunicación 360º, lo que sitúa a la agencia como una de las más innovadoras del momento. The Farm se internacionaliza como la primera agencia world class focalizada en lo latino world wide con oficinas en Madrid y Miami, que reúne talento multicultural y multidisciplinar.

CUÁNDO, DÓNDE… Miércoles 2 de abril de 2014 8:00 a 8:30 am.: registro y café de bienvenida. 8:30 a 10:00 am. Conferencia.

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Auditorio de la Escuela de Postgrado de la UPC Av. Salaverry 2255, San Isidro

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Asociados: Ingreso libre previa inscripción. No Asociados: S/. 94.40 (S/. 80 + IGV).

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MARKETING & PUBLICIDAD

HACIA LA ERA DEL MARKETING 3.0

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Por: Juan Alberto Flores Comunicador social – Universidad de Lima

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a confianza de una compañía se evalúa principalmente por sus resultados financieros, dirán sus accionistas, sin embargo para otros, también es clara la importancia de mirarla por sus aptitudes de recursos humanos, políticas adecuadas desde el punto de vista ambiental y conductas responsables en el ámbito social. En tiempos de crecimiento sostenido, el que una población de Cajamarca rechace un proyecto minero de 5.000 millones de dólares porque teme que contamine el agua, o que poblaciones nativas de la selva del Cusco cuestionen un estudio de impacto ambiental porque la ampliación de la operación del proyecto gasífero más importante del país podría afectar la salud, impacta negativamente en la

reputación de dichas empresas ante la opinión pública, lo cual impide concretar sus expectativas económicas y, por ende, las del país y sus regiones. LA CONEXIÓN CON LA HUMANIDAD Mientras existan intereses por parte del consumidor, colaborador, cliente, proveedor, miembro de una comunidad o cualquier grupo vinculado al quehacer de la empresa, el reto será desarrollar marcas corporativas sustentables y gestionar estratégicamente su comunicación y conexión con dichos públicos diversos, para mantener, aumentar o en algunos casos recuperar su reputación. En su libro Marketing 3.0, Philip Kotler pone de manifiesto la nueva

EL CAMBIO SOCIAL Y LAS EMPRESAS Queda claro, entonces, que las empresas encontrarán beneficios si buscan la conexión con la humanidad satisfaciendo sus expectativas a través del desarrollo de una buena marca corporativa. En este sentido, Kotler en Marketing 3.0 va aún más lejos: “Con el paso del tiempo, el público comienza a esperar que las empresas actúen como motores del cambio sociocultural y no como generadoras de beneficios. Cada vez más consumidores juzgan a las empresas por su nivel de compromiso

Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, así como la relevancia de las industrias extractivas en el desarrollo económico del país, ¿no sería una buena sugerencia que dichas empresas fortalezcan sus marcas corporativas hacia la era del Marketing 3.0 y lo comuniquen a la opinión pública nacional? La primera vez que vi algo así en televisión de señal abierta fue la campaña “Gigantes” de la empresa constructora Odebrecht Perú por su 30 aniversario. Era la historia de un trabajador lugareño que llega a la obra “del otro lado de la montaña”, el personaje iba creciendo en tamaño hasta convertirse en un gigante mientras la obra también crecía; al final, cuando la obra termina, el personaje vuelve a su pueblo y se da cuenta de que su gente y su pueblo también habían crecido. Otra iniciativa similar la ejecutó recientemente Pluspetrol con su campaña “Fuentes”, el spot tiene un guión optimista, sensible y motivador: ¿alguna vez se preguntaron de donde viene la energía que mueve al país?, ¿de dónde viene la fuerza que nos empuja a salir adelante, a seguir luchando, a alcanzar un sueño?, ¿vendrá del corazón, del alma o vendrá del corazón del mundo? Una locución acompañada de imágenes y personajes icónicos de orgullo peruano explica que la energía es el mejor recurso para un país que quiere seguir creciendo. Independientemente de la percepción que tengamos de las empresas mencionadas, lo cierto es que ambas se muestran interesadas en ser parte de la transformación sociocultural, ambas vienen intensificando sus esfuerzos para provocar una transformación duradera, que tengan una mayor influencia en la vida de las personas, abordando los retos de la sociedad y participando en la búsqueda de soluciones.

Las empresas encontrarán beneficios si buscan la conexión con la humanidad satisfaciendo sus expectativas a través del desarrollo de una buena marca corporativa. LOS RETOS SOCIALES COMO CONECTORES CON LA HUMANIDAD Hoy el Perú pasa por un momento de transformación, con un crecimiento sostenido del PBI desde hace 20 años, el bono demográfico más prolongado de América Latina de 42 años, un 56% de la población económicamente activa menor a 30 años y proyecciones de crecimiento entre 5% y 6% para los próximos años. Ante este escenario positivo, las empresas deben entender que tienen la gran responsabilidad de asumir compromisos serios ante retos sociales en el Perú: educación, salud, vivienda, saneamiento, entre otros. Deben actuar como buenos ciudadanos y abordar los problemas sociales en profundidad en sus modelos de negocio, en sus marcas corporativas, de tal forma que sirvan también para buscar la satisfacción emocional y espiritual de todos. Estoy seguro que siguiendo el camino del Marketing 3.0, las empresas y sus marcas corporativas asegurarán sostenibilidad y rentabilidad con responsabilidad social.

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En Branding B2B, Kotler y Pfoertsch explican el caso Cemex como un buen ejemplo de desarrollo de marca corporativa: “En un informe anual de 2004, Cemex declaró: La marca registrada Cemex es más que un logotipo, eslogan o declaración de misión; es una promesa que hacemos a nuestros clientes de ofrecer un servicio sobresaliente y productos de la más alta calidad (…) Y Cemex lo ha logrado, ha creado una marca corporativa atractiva no sólo para el consumidor, sino para todos los interesados. Con una marca fuerte ha sido capaz de crear una apariencia más llamativa para los inversionistas, atraer al talento humano, incrementar el valor de mercado de la compañía, ser un imán para mejores socios y, por supuesto, incrementar las ventas de sus productos (…) Su marca corporativa sirve como una cubierta que contiene la visión, valores, personalidad, posicionamiento e imagen de la compañía; la organización ha creado una fuerte relación con sus participantes clave”. Cemex demostró que se puede desarrollar una marca corporativa para sus distintos grupos de interés a pesar de contar con un producto genérico como el cemento.

con las cuestiones públicas y sociales, entre otras cosas. Algunas empresas están a la altura de las circunstancias y convierten el cambio social en una parte integrante de su personalidad. Transforman la sociedad. Llegadas a este punto, estas empresas han entrado en la era del Marketing 3.0.”

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dinámica del entorno: “Vemos cómo las empresas amplían su objetivo pasando del producto al consumidor y, de ahí, a aspectos de interés para la humanidad. El marketing 3.0 es la fase en la que las empresas pasan de una visión centrada en el consumidor, a una visión centrada en la humanidad y en la que la rentabilidad concilia con la responsabilidad corporativa.”; escribe el gurú del marketing moderno.

COMUNICACIONES & RR.PP.

EL TRÁNSITO DE LAS PR: CAMINOS Y DESAFÍOS MARZO 139 – 2014

Por: Luis Avellaneda Gerente General de REALIDADES.

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l papel de las relaciones públicas en las empresas viene tomando un protagonismo cada vez más estratégico por innumerables factores. Hoy en día, hablar de PR no resulta extraño por la propia naturaleza de su evolución en el mundo empresarial peruano, el mismo que reclama en su aplicación más estrategias -que técnicashacia la construcción de mejores niveles de reputación corporativa. El desafío consiste justamente en modelar este crecimiento desde una perspectiva gremial, que establezca y proyecte una sostenibilidad en la oferta de servicios que el mercado en general demanda.

Como es de conocimiento, la reputación es cada vez más un activo de real importancia y estratégico para todo tipo de organizaciones y, en ese sentido, el rol de las Relaciones Públicas resulta determinante para contribuir al posicionamiento y reconocimiento de las empresas, sean públicas o privadas. El mundo nos expone a diversas vulnerabilidades que se caracterizan por diversos conflictos, constantes cambios y hechos imprevisibles. Estos escenarios obligan a proteger dos de los activos más valiosos: la marca y su reputación. Nunca antes las empresas y sus marcas habían sido tan

En reciente investigación realizada por Realidades S.A., acerca de la percepción de los asociados anunciantes de ANDA sobre el valor estratégico de las Relaciones Públicas en las empresas, observamos que existen cerca de un 70% de entrevistados que tienen niveles de conocimiento entre muy alto y alto sobre estos servicios, lo que nos confirma la evolución que viene experimentando el mercado de las PR’s en el Perú. Hace algunos años este factor era menor y, por ende, los niveles de conocimiento. Ello indica que la oferta de servicios ha crecido y que las empresas cuentan con este servicio o ya están pensando adquirirlo. Una de las consultas que se realizaron en la investigación, buscaba identificar los conceptos que manejan los

Si bien es cierto que la investigación revela que existen altos grados de conocimiento, al ser requeridos los consultados sobre los servicios que demandan, un 36% indicaban que están orientadas hacia el apoyo de campañas de marketing, otro 29% los solicita para eventos institucionales y un 57% requiere de un servicio integral. Estos resultados señalan que aún queda un camino por recorrer en cuanto a la naturaleza y utilidad propia de esta herramienta. Un 93% de los anunciantes señaló que los atributos o cualidades que identifican y reconocen, con respecto a la exposición de sus marcas en medios de comunicación, es la creación de imagen y reputación de la organización. A su vez, señalan en su mayoría, que las relaciones públicas no

La efectividad de este servicio no puede ser medida por el número de apariciones en medios de comunicación, sino más bien que se debe considerar un mix de elementos como, la calidad de la información, la valoración publicitaria, los tipos y formatos de comunicación, entre otros. son consideradas, por ellos, como una herramienta de marketing. Resulta relevante señalar también que la totalidad de los directivos perciben a las Relaciones Públicas como un servicio que agrega valor a su empresa u organización. En ese sentido, señalan que la efectividad de este servicio no puede ser medido por el número de apariciones en medios de comunicación, sino más bien que se debe considerar un mix de elementos como, la calidad de la información, la valoración publicitaria, los tipos y formatos de comunicación, entre otros. El mercado latinoamericano presenta un constante proceso de desarrollo, ofreciendo una oferta variopinta de

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El manejo de los escenarios supone una exigencia con capacidad de visión global en la dinámica de las empresas. Vale decir, es necesario un conocimiento profundo del negocio, sus niveles de dirección y estructura, los tipos y métodos de relacionamiento con sus públicos; así como el manejo e integración con sus colaboradores, entre otros factores.

anunciantes sobre las Relaciones Públicas. El 75% señaló que es un conjunto de acciones de comunicación que fortalecen las relaciones con los diferentes públicos estratégicos, lo que nos lleva a deducir que, sobre la base de la aplicación de una estrategia eficiente, se lograrán positivos niveles de impacto en sus audiencias. Asimismo, un 19% indicó que las PR’s inciden en el cuidado de la imagen, desde y para los públicos externos como internos. En suma, queda claramente demostrado el nivel de conocimiento promedio que se tiene a nivel conceptual sobre esta herramienta.

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valoradas como ocurre hoy en día, por lo que resulta necesaria la fidelización de audiencias, definición de mensajes, planificación de procesos; todo sistematizado en una estrategia que nos alimente con indicadores de logro a mediano y largo plazo.

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COMUNICACIONES & RR.PP.

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servicios de Relaciones Públicas. En Argentina, Chile, Colombia y México existen no menos de doscientas empresas constituidas y especializadas en PR; mientras que en el Perú no logramos alcanzar las cuarenta. Sin embargo, en nuestro país desde los últimos tres años se ha venido consolidando la oferta y demanda para este tipo de servicios. Esta opinión es compartida con los resultados que se exponen en esta investigación, ya que sólo un 7% de los encuestados señalan que el mercado se encuentra desarrollado, mientras que un 93% indica que aún se encuentra medianamente y poco desarrollado.

La principal fortaleza identificada en el mercado de las relaciones públicas, es la accesibilidad que tienen hacia los medios de comunicación en los todos los niveles socioeconómicos, concepto que muestra que aún falta una mayor difusión de la real dimensión de lo que implica el concepto de Relaciones Públicas. Las principales debilidades identificadas fueron el mercado poco desarrollado y la escasa información sobre sus beneficios y valor agregado. Las Relaciones Públicas otorgan confianza, credibilidad y reputación, y estas fortalezas deben encaminar, planificar, definir, elaborar y gestionar

las políticas de comunicación en las empresas, sobrepasando su carácter mediático y operacional, muy propio de la comunicación utilizada exclusivamente como técnica. Finalmente, ante un crecimiento de los índices económicos en el país, las Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas deben agendar puntos comunes para la formación de un gremio que garantice códigos de ética, intereses comunes, profesionalización de los servicios, acceso a información y, sin duda, una naturaleza que se enfoque en el servicio al país y al asociado.

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INFORME ESPECIAL

INNOVACIÓN

EL LARGO CAMINO HACIA LA DESTRUCCIÓN CREATIVA… “El problema que normalmente se visualiza es cómo el capitalismo administra las estructuras existentes, mientras que el problema relevante es cómo las crea y las destruye.” Joseph Schumpeter

Por: Henry Galecio S.

Qué es innovación? Si algo no falta en nuestra industria son los súper anunciados “nuevos lanzamientos” que, precisamente, no podrían llevar mejor nombre: son una apuesta reciente que ofrece alguna novedad. Pero… ¿innovación? La ampliación de un portafolio, la incursión de la marca en una nueva categoría o el desarrollo de una presentación distinta no son, per se, innovaciones. Como tampoco lo son las creaciones o inventos que, en los extramuros del mercado, desarrollan científicos y creadores en busca de alguna verdad. Una definición que nos acerca al hecho económico de la innovación es la siguiente: “La

aplicación de nuevas ideas a los productos, procesos u otros aspectos de las actividades de una empresa que conducen a incrementar valor. Este valor puede ser entendido en un sentido amplio para incluir mayores beneficios añadidos a la empresa y a los consumidores, y también a otras empresas.”1 Novedad, valor y difusión de beneficios. Si sólo nos quedásemos en el primer ingrediente podríamos hablar de un 1 Innovation, intellectual property and economic growth, Christine Greenhalgh & Mark Rogers, Princenton University Press, 2010, p4.

INFORME ESPECIAL

producto nuevo, ni menos ni más. Pero mientras el mercado no adopta como parte de su dinámica de transacciones y consumo esta novedad, pues no estamos hablando propiamente de innovación. Descontando que la novedad tiene que serlo para el mercado relevante (lo nuevo sólo para la empresa no cuenta como innovación), estamos aquí ante una condición necesaria pero no suficiente. Y cabría añadir un ingrediente más: la asimilación y difusión en el mercado de los nuevos beneficios que trae una innovación tiene que ser sostenible en el tiempo. Un lanzamiento estacional que goce de alguna acogida por parte del público, pero que no se mantenga como un consumo diferenciado no cuenta tampoco como innovación. Es otra golondrina que no hace primavera.

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Ahora bien, hay innovaciones e innovaciones. Algunas cumplen con los requisitos mencionados al ser efectivamente novedades para el mercado relevante y difundir más valor y beneficios entre los actores económicos de manera sostenible. Pero algunas hacen eso mismo de una manera radical: recrean una industria, desarrollan otras, desplazan para siempre a una oferta previa, modifican los hábitos de consumo de la gente, en fin, reinventan nuestro mundo. A estas innovaciones, los gringos las llaman breakthrough, justamente para indicar

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su carácter de ruptura y adelanto respecto de lo existente. Inventos como el láser –patentado a fines de 1950s- han tenido luego múltiples aplicaciones y desarrollos en industrias muy disímiles (medicina, soldadura, armas, scanners, discos compactos, impresoras, etc.) El tema interesante aquí es que como bien han señalado algunos autores2 la aplicabilidad de esta innovación radical en diferentes mercados depende, en gran medida, de subsecuentes mejoras: las llamadas innovaciones incrementales que, en el caso del láser, significaron mejoras en su manipulación, poder, tamaño y costo. Es como que ninguna innovación es perfecta desde su aparición, hay una ruta de acercamiento entre la tecnología nueva y el mercado que las innovaciones subsecuentes contribuyen a recorrer. Y en este acercamiento, el papel que los propios usuarios (sean otras empresas o consumidores) pueden tener, en términos del feedback que pueden dar, es clave. ADAPTACIONES Y LÍMITES… En nuestro medio, la pauta dominante de innovación en la mayoría de empresas dedicadas al consumo masivo es la adaptación de tecnologías o productos existentes a nuestro mercado local. 2 Ibid., p9.

Es decir, nos movemos aquí por lo general en el terreno de la innovación incremental bajo la figura de importar y adecuar, algo que en principio no tendría por qué no funcionar, siempre y cuando el punto de partida esté en la atención a las necesidades locales. “Teóricamente, la innovación tendría que emerger de poder capturar desde el consumidor una tensión no resuelta. En la medida en que tú como compañía encuentres y entiendas que aquellos a quienes tú sirves no tienen resuelto algo que tú puedes ofrecer de una forma distinta, tienes abierto el camino para innovar”; sostiene Ricardo Cueva, Gerente de Ipsos Marketing. La identificación de una necesidad no resuelta (o no suficientemente) por el consumidor local tendría, pues, que ser el suelo firme de toda innovación. Sin embargo, muchas veces las innovaciones que vemos llegan como parte de un plan de las corporaciones transnacionales que ha sido previamente testeado en otras regiones. Tal es el caso de un producto que recientemente le reportó buenos resultados a Kimberly Clark y que se comercializó primero en los mercados asiáticos. Miguel Cillóniz, Brand & Trade Manager en Perú nos contó: “En la categoría infantil de pañales, por ejemplo, hace un tiempo identificamos que estaba muy orientada a lo mismo: la absorción y el cuidado de

“Nuestro proceso de innovación pone por delante al consumidor, tenemos un área de research que se encuentra especializada en levantar insights del consumidor. Y nuestra área de recursos humanos constantemente busca fortalecer competencias en innovación. Ahora estamos trabajando mucho temas de neuromarketing, en el último año y medio hemos incorporado hallazgos de este enfoque en la comunicación de nuestras marcas.” Miguel Cilloniz Brand & Trade Manager, Baby & Child Care – Kimberly Clark Perú.

El trabajo predominante en innovación incremental en el sector de consumo masivo tiene también una explicación en el tamaño y el momento de nuestro mercado. Por sentido común, las categorías de productos donde los beneficios desarrollados no son tan básicos o simples, donde ya se ha logrado cierto nivel de sofisticación y donde hay liderazgos de marca fuertes son espacios donde la innovación es un tanto más difícil de lograr. Pero un mercado como el peruano (o sea, no piense sólo en Lima y grandes ciudades) tiene aún un trecho muy largo para desarrollar nuevas formas de consumo. Lo que toca hacer aquí es justamente innovar incrementalmente para llevar al mercado a otras fases de consumo. “En muchas oportunidades hemos encontrado ideas de productos y servicios que, al evaluarlos, vemos que hay una buena recepción del público, pero la gran limitante es que este público es muy pequeño, el tamaño del mercado reduce muchas

“La innovación tiene que ser incorporada al mercado, si no, estamos hablando sólo del lanzamiento de productos nuevos. El 96% de lo que se hace en el mundo son innovaciones incrementales: extensiones de línea, variaciones sobre lo mismo, adyacencias sobre cosas que ya existen. Aquí lo interesante, sin embargo, es el análisis de rentabilidad. Si bien el 95% es innovación incremental, la rentabilidad más alta corresponde a los breakthroughs.” Ricardo Cueva Gerente de Ipsos Marketing

veces la viabilidad de un proyecto. Pero en la mayoría de los casos tratamos de continuar la investigación que nos permita identificar una versión de ese producto o servicio que, a su vez, nos permita ir llevando al consumidor hacia donde queremos”; apunta R. Arellano. La sofisticación del mercado es, por tanto, una ruta abierta que, sin embargo, puede tener algunos límites de largo plazo relacionados con ciertas deficiencias en la población. R. Cueva señala, al respecto, que el nivel educativo de la gente puede convertirse en un techo socio-económico para la innovación: “Estamos últimos en la prueba de PISA, ¿qué te está indicando esto? Que la capacidad del consumidor para discernir y entender información es muy limitada. Su capacidad para discriminar, a través de las palabras, lo que siente y quiere es muy pobre. Si la mayoría de la población tiene serios problemas para verbalizar bien lo que hay en su mundo interno, piensa lo difícil que es proponerle a este consumidor cosas más sofisticadas. En el largo plazo, este es un techo estructural para el desarrollo mismo del mercado”. Finalmente, un tema asociado es también innovar en las técnicas mismas de investigación, pues la dinámica de nuestros mercados exhibe cambios importantes. En una

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Como quiera que el tema de la adaptación local está muy ligado al de rentabilidad, en otros mercados esta necesidad de tropicalizar una idea es más fuerte. Hábitos arraigados de la demanda en sectores como alimentos y bebidas exigen tomarse un tiempo más antes de traer cualquier novedad. Para Rolando Arellano B., Gerente General de Arellano Marketing, sin este elemento de recreación local la apuesta es muy riesgosa: “Muchas empresas optan por copiar propuestas de fuera y lanzarlas en nuestro mercado. La empresa cree que eso es innovación porque la empresa crece y su portafolio tiene novedades, pero nosotros no

lo consideramos propiamente una innovación porque muchas veces le falta un componente de adaptación al mercado, de recreación de la idea para hacer realmente un match con la realidad nuestra. La innovación tiene que tener un componente de creatividad pero también de conexión con el mercado para que sea una creatividad exitosa.”

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la piel. A partir de una investigación identificamos un insight muy potente para recrear la categoría: para la mamá era un momento muy estresante el cambio de pañal, sobre todo en el caso de los bebés más activos, de seis meses en adelante. Así innovamos con la línea Huggies Up & Go que se diferencia de un pañal desechable tradicional en que tiene una mayor practicidad para ser colocados, al ser tipo pants el bebé no tiene que estar recostado para colocarle el pañal, y al tener laterales con pega-pega son también muy fáciles de retirar. Hoy el producto representa casi el 50% del segmento premium, y el año pasado la venta ha crecido en cerca del 250% igual que el volumen”.

INFORME ESPECIAL

“Quienes deberían ser la punta de lanza en innovación, esto es, las universidades, no llegan a cumplir este papel, solo cumplen un rol educativo profesional. Ahora, el otro lado del tema es que nuestro país tiene una cultura microempresarial muy innovadora. Los emprendedores de Gamarra, por ejemplo, son un buen ejemplo de cómo se crea algo diferente adaptado a nuestra realidad, ellos se han convertido en lo que son a partir de crear una moda adaptada al peruano.” Rolando Arellano B. Gerente General de Arellano Marketing

conversación con nuestra publicación, Iván Álvarez, Gerente General de Lúmini, afirmó: “Con las herramientas y las metodologías tradicionales de investigación, se hace más innovación incremental pues se trabaja sobre los hechos sucedidos. La innovación implica un cambio en los esquemas de cómo son las cosas. Los investigadores como científicos sociales somos buenos en medir lo que está pasando pero no necesariamente creando un guion nuevo, una nueva película. Ahora, más allá del producto o la técnica es muy importante tener una actitud de apertura a lo que el consumidor está diciendo. El consumidor ha cambiado, hasta hace un tiempo se le daba estímulos y reaccionaba. Ahora no, él crea su entorno, lo modifica, comenta, interactúa, en fin, está mucho más dinámico con las empresas. La investigación misma ha sido sensible a estos cambios y por eso hoy ves muchas técnicas etnográficas, talleres creativos, de co-creación”.

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VISIÓN…QUE FALTA

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Tener un Silicon Valley en el Perú es tal vez soñar demasiado, pero algo se tendría que hacer para que la distancia actual -en materia de innovación- entre la academia, el sector privado y el Estado no siga aumentando. Crear un sistema de incentivos para la innovación no es un tema sencillo. Trabajos pioneros como los del nobel de economía Kenneth Arrow, han contribuido a entender que conciliar el bienestar

social con los incentivos privados para innovar es una tarea muy ardua3. Hay todo un tema de apropiación de las ganancias derivadas de la inversión en investigación y desarrollo que involucra necesariamente al sector público. Las externalidades positivas de la innovación y el carácter de bien público que tiene el conocimiento exigen la mano visible del Estado para proveer al mercado de una infraestructura legal que promueva la inversión innovadora y para orquestar iniciativas públicoprivadas que desarrollen conocimiento y tecnología funcional a la innovación. Sobre esta necesidad, R. Cueva enfatiza en las hondas diferencias que hay entre nuestro país y otros de la región: “Acá estamos en la era de la carreta. En Brasil, Colombia y Chile las universidades son, por excelencia, los centros de investigación en tecnología y desarrollo de patentes. Nuestro sistema educativo superior, en cambio, es un sistema que apunta hacia el pre-grado. La otra tragedia es que el post-grado en nuestro país es profesionalizante, no busca investigación y desarrollo sino inserción laboral. Los doctorados son muy pocos y casi todos están en las carreras de humanidades y ciencias sociales. En Brasil, en cambio, los doctorados están muy vinculados al desarrollo de 3 Véase al respecto: Economic welfare and the allocation of resources for invention, Kenneth Arrow, 1962. Aquí Arrow señala (p616): “Any information obtained…should, from a welfare point of view, be available free of charge… This ensures optimal utilization of the information, but of course provides no incentive for investment in research”.

innovación tecnológica y totalmente conectados con las empresas. Los programas doctorales que generan tecnología lo que generan, en realidad, son soluciones a problemas concretos que las empresas, que financian estas investigaciones, les proponen. Esto va ampliando el conocimiento y generando patentes. Las grandes universidades generadoras de tecnología en Brasil y Colombia son universidades públicas, donde los programas doctorales van en la línea de las principales fuentes de riqueza del país”. El viejo Joseph Schumpeter decía que el proceso de destrucción creativa era el hecho esencial del capitalismo . Es decir, el impulso fundamental que mantiene nuestro sistema económico en movimiento es la llegada de nuevos bienes, nuevos métodos de producción, nuevos mercados y nuevas formas de organización industrial que dejan atrás otras formas de interacción económica. Nuestra propia agenda de desarrollo como país en un contexto global depende mucho de lograr un consenso nacional sobre los ejes productivos que deben liderar nuestra economía y sobre la forma de integrar a la academia, a la empresa y al Estado en este proyecto. ¿Qué esfuerzos concretos en esta senda están haciendo nuestros líderes para poner el tema de innovación en el norte de nuestra diversificación productiva? Ojalá que el bicentenario nos encuentre más cerca de la destrucción creativa de Schumpeter, y no de la que ya conocemos.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

final del trabajo de los investigadores, hacia ella deben decantar los esfuerzos iniciales de recolección de datos e interpretación. Se trata, pues, de ir más allá de la ‘data dura’ y de los tan buscados ‘ajá’ para arribar a propuestas accionables que permitan, en el mejor de los casos, crear nueva demanda. Y es que, al final del día, de eso trata la investigación que más valor agrega: de abrir un espacio para una oferta pionera. La innovación es, pues, el horizonte hacia donde la flota de herramientas de investigación tendría que enrumbar. Tal vez sea un viaje largo, pero más le vale a su marca no postergar esta travesía.

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atos e insights ya no parecen ser suficientes. La dinámica de nuestros mercados locales exige un esfuerzo mayor para desarrollar nuevas propuestas que puedan capitalizar las emergentes oportunidades. Pasar de los hallazgos a la toma de decisiones y al desarrollo de planes de acción capaces de recrear una categoría o expandir un mercado requiere de profesionales con visión de negocio; esto es, gente que combine bien el análisis y la interpretación de la evidencia empírica con el sentido de oportunidad y la percepción del momento en que se encuentra un mercado. La consultoría es, en ese sentido, la fase

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Y CONSULTORÍA DE MARKETING

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CCR

SOMOS MÁS QUE RETAIL…

Con más de 50 años en el mercado y un equipo multidisciplinario a cargo del relevamiento, procesamiento y análisis de la información bajo los estándares ISO, CCR es referente en el mercado de investigación. La organización está comprometida con el desarrollo de la industria en general y de sus clientes en particular. “Entendemos que una visión de negocio que integre y articule la información objetiva de un producto en el punto de venta, y la que nace del conocimiento de shopper, son vitales para el desarrollo de nuestros clientes.” CCR cuenta con sistemas de procesamiento de datos de última generación y con housing en IBM que les permite una sólida base para el procesamiento y gestión de datos a gran escala, sin par en el Peru. También cuentan con herramientas de delivery de avanzada. Además, su cartera de productos está segmentada sobre la base de la oferta y la demanda, es sobre estas variables que se construye la información que servirá de soporte a la estrategia comercial de sus clientes.

CUORE Desarrolla estudios y metodologías de investigación que aportan insights de los consumidores y usuarios finales hacia sus clientes a través de técnicas cuali-cuantitativas y el uso de tecnología aplicado en el desarrollo del campo. Cuenta con el ISO 9001 que asegura sus procesos de investigación desde el desarrollo del campo, procesamiento de información, análisis y delivery de resultados a sus clientes. ENVIROSELL Representa a los fundadores del shopology en la región, lo que conecta a CCR a una importante red global de empresas de investigación expertas en shopper en industrias de consumo masivo y servicios. De esta manera, la organización ha incorporado metodologías que buscan entender al shopper y su dinámica con el producto, el punto de venta y el servicio, sumando las experiencias de otros países para las diferentes industrias. TMS Es la consultora a cargo del desarrollo de proyectos integrales de marketing estratégico, con un enfoque de negocios que genera información basada en data obtenida a través de la oferta y la demanda, con un equipo de consultores de sólida experiencia obtenida en el mercado. Ha participado en importantes proyectos a nivel nacional e internacional y en múltiples industrias. CHEK

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Es el relevamiento de cualquier tipo de información que sea fácilmente observable en el punto de venta y mostrada a los usuarios finales para el desarrollo táctico de la campaña.

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MODERN TRADE Monitoreo mensual de las variables que intervienen en el proceso de comercialización en el canal moderno. AUDIT Es la unidad a cargo del “retail panel” tradicional que hace seguimiento al comportamiento de los productos de consumo masivo con sus principales variables en el punto de venta.

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AMÉRICA LATINA, UNA MEDIDA.

Por: Orlando Lopes, CEO IBOPE Media

La proliferación acelerada de los canales de marketing desde el siglo XX, junto con el surgimiento de nuevos medios y los constantes cambios alrededor del mundo, ha sobrecargado a los profesionales de comunicación con el exceso de información disponible. En este ambiente, se hace necesaria la consolidación de métricas estandarizadas para soportar la toma de decisiones de las multinacionales en el continente.

Otro modo de consumir televisión que se está expandiendo es la grabación de programas, que permite a los telespectadores ver el contenido en horarios diferentes de los que fueron exhibidos originalmente. En Brasil, 4% de la población hace uso de esta práctica y, de éstos, casi ¾ graban por el aparato de TV de paga, mientras 13% utilizan el propio televisor y 12% el grabador vinculado al televisor.

A partir del estudio TGI, se puede observar que en América Latina, a pesar de las diversas transformaciones mediáticas, la popularidad de la televisión se mantiene estable. El medio está presente en el día a día de casi todos los encuestados desde hace años, mientras los otros medios experimentan variaciones. En Chile, Colombia, México y Perú, el alcance de la Tv Abierta llega a 99%, mientras Argentina, Brasil y Ecuador acompañan el promedio Latam, con 98%.

El consumo simultáneo es otra tendencia a ser llevada en consideración. Entre 2012 y 2013, 21% de los peruanos afirmaron que mientras ven TV, hacen búsquedas en Internet sobre productos que ven anunciados. En ese escenario, las nuevas plataformas actúan como facilitadores de la conexión y pueden contribuir a la simultaneidad y convergencia de los medios, siendo que en Perú, la posesión de smartphones ha crecido 143% en los últimos cinco años, llegando a 12% en 2013. Del mismo modo, la posesión de tabletas aumentó 233% en sólo un año.

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A pesar de la estabilidad de la televisión por todos esos años, la manera cómo los televidentes consumen el contenido ha pasado por transformaciones y se amplió en diferentes formas y plataformas. En América Latina, donde las nuevas formas de consumo están empezando, 5% de la población ha visto contenidos televisivos por internet en los últimos treinta días. En Colombia, el alcance de la Tv Online ha incrementado sustancialmente: fue de 5% en 2009 para 12% en 2012. Ese rápido crecimiento colombiano puede ser asignado al alto alcance de internet, dado que el 90% de los colombianos acceden a internet frecuentemente, mientras el promedio de América Latina es 53%.

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Sin embargo, poco a poco la recepción de televisión por el celular está difundiéndose en América Latina, donde 10% de los que tienen celular para uso personal reciben la señal de televisión en el aparato y, de esos, 40% hacen uso del servicio. En Brasil, 12% de los portadores de celular afirmaran tener acceso a esa herramienta y 42% de ellos efectivamente la utilizan. Ya en Venezuela, a pesar de la disponibilidad de que la recepción es superior al promedio (14%), el porcentaje de personas que la utilizan es inferior al promedio (36%). El país que hace el mejor provecho de la disponibilidad es Ecuador: 72% de los que tienen el servicio ven la televisión por el celular. En Perú, la posesión del utilitario incrementó 63% entre los celulares de 2009 a 2012.

TORTA PUBLICITARIA La inversión publicitaria en todos los países se mantiene alta en televisión abierta, sobre todo en Ecuador, en Nicaragua y en Panamá. En relación al monto invertido, la TV abierta es más fuerte en Brasil, Chile y Argentina. En la comparación entre países, los canales de cable son proporcionalmente fuertes en inversión publicitaria en Colombia y en Perú, mientras que la radio sobresale en Colombia y en Costa Rica. Los periódicos tienen una relevante participación de la torta publicitaria en Argentina, Chile, Costa Rica y Guatemala; al mismo tiempo en que las revistas tienen buen desempeño publicitario en Brasil. Estos y muchos otros datos están presentes en el Media Book, anuario digital del panorama latinoamericano de media, con una síntesis de todo lo que IBOPE Media investiga. Para el mercado, las herramientas de hoy llevan una avalancha de informaciones, incrementando las oportunidades para el refinamiento de datos fusionados y soluciones personalizadas. Frente a un mundo cada vez más rastreable, IBOPE Media se moderniza y se consolida como la regla y el compás para las decisiones de media en América Latina. El futuro está llegando, y rápido. Nosotros ya empezamos a medirlo.

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Más informaciones a respecto del Media Book en: www.mediabook.ibope.com

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Para el mercado, las herramientas de hoy llevan una avalancha de informaciones, incrementando las oportunidades para el refinamiento de datos fusionados y soluciones personalizadas.

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LÚMINI

INTERPRETACIÓN DE MERCADOS Ad portas de cumplir siete años en el mercado, Lúmini ha consolidado un nombre y, sobre todo, una promesa de valor que sus clientes conocen bien. “Una de las cosas que, felizmente, hemos podido conseguir en todo este tiempo es una relación estable con varios de nuestros clientes. Otros ya no están con nosotros y otros más han entrado a mitad de camino, pero hemos logrado una cartera sólida y muy interesante.”; nos cuenta con orgullo Iván Álvarez, Gerente General. Como buenos intérpretes del mercado, en Lúmini se preocupan no sólo por la correcta lectura de los datos sino por agregar un punto de vista funcional al negocio de sus clientes: “Junto con la lectura de los resultados de una investigación, ofrecemos una puesta en contexto: qué significan esos resultados a la luz de las demás investigaciones que hacemos y de las tendencias que venimos identificando, así podemos opinar. Para ofrecer una perspectiva útil al cliente, además, importa mucho el involucramiento que tengas con la categoría, algo que sólo te lo da la experiencia y las relaciones estables con clientes, ahí puedes aportar más.”

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En un negocio tan competitivo como la investigación de mercados, un factor que suele jugar en la retención de clientes son los cambios en los equipos de marketing de las empresas anunciantes. “Todavía somos un mercado que depende mucho de las personas, de las buenas relaciones que establezcas con los decisores de la inversión en estudios de mercados. Pasa mucho que al modificarse los equipos puede darse una migración de un cliente a otra empresa de investigación, como también pueden llegar nuevos clientes porque estableciste una buena relación con un directivo que migró a otra empresa.” Movidas aparte, la expansión del

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negocio de la investigación de mercados en el país guarda mucha relación con el mayor interés que muestran nuevos sectores productivos por este tipo de servicios: “Hay un grupo de empresas grandes que, hasta hace un tiempo, no hacían investigación, como las mineras o las empresas del sector extractivo en general, o de la industria dura también. Hace poco hemos estado haciendo una investigación sobre gestión de procesos industriales, algo que hasta hace unos años no se habría investigado.” En el horizonte, la posibilidad de desarrollar servicios de consultoría no es una opción descartada en Lúmini, sin embargo, Iván señala que se trata de un tema delicado: “No es una decisión fácil pasar a la consultoría porque implica salir de tu zona de confort, los investigadores no siempre tenemos una visión desde el lado del cliente. Quien ha sido durante toda su vida investigador va a ser muy difícil que pueda dar el salto a consultor. Las habilidades que se requieren -como la lectura financiera, el sentido del riesgo y la toma de decisiones- tendrían que ser adquiridas fuera de la investigación, o tendrías que contratar a personas con este perfil.” Como parte de sus planes de desarrollo, en Lúmini apuestan por la consolidación de sus procesos internos y el uso de nueva tecnología: “Este año hemos completado el desarrollo de toda el área de campo con una operación independiente que genera sus propios recursos. Nos hemos esforzado mucho en mantener bien afiatados los procesos internos de recolección de información. Además, cada vez empleamos más herramientas tecnológicas para recoger la información y para generar reportes online. Estamos evaluando también desarrollar algunas especializaciones en temas más específicos.”

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INMARK PERÚ

SOLUCIONES INTEGRALES PARA SU EMPRESA 36 AÑOS EN EL MUNDO, 17 EN EL PERÚ Inmark Perú es una consultora internacional perteneciente al Grupo Inmark. Cuenta con 36 años de trayectoria mundial durante los cuales más de 2,000 clientes han confiado en la organización. En el Perú, tienen ya 17 años atendiendo a las empresas más importantes del medio. El grupo cuenta, además, con oficinas propias en España, Portugal, México, Perú, Colombia, Venezuela y Argentina, siendo además socios estratégicos de Reputation Institute y Gaither International. LA PROPUESTA DE VALOR DE INMARK Su propuesta de valor se basa en ofrecer soluciones innovadoras y adecuadas a la estrategia y circunstancia de cada uno de sus clientes, combinando las fortalezas de sus distintas unidades de negocio en caso la solución lo requiera. Es así que Inmark puede desarrollar soluciones que simulen procesos comerciales, utilizando sus servicios de Task Force (útil cuando quieren investigar la eficacia de toda la estrategia comercial -desde el concepto hasta el delivery- y no únicamente del atractivo para el mercado de un producto o servicio); o complementar habilidades de servicio y venta con sus soluciones enfocadas en recursos humanos con Makeateam.

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Unido a todo esto, la empresa identifica soluciones y se preocupa en cómo implementarlas, acompañando a sus clientes en todo el proceso de ejecución y seguimiento de las soluciones planteadas, asegurando una excelente calidad. Inmark está integrado por un equipo de profesionales con

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visión estratégica y consultora, volcados a dar respuesta a las necesidades de sus clientes a través de la investigación de mercados. 3 FRENTES, UN SOLO OBJETIVO Inmark cuenta con 3 unidades de negocio estrechamente vinculadas que permiten brindar una oferta integradora: Estudios & Estrategias, Taskforce y Makeateam. Dentro de Estudios & Estrategias, la organización se centra en ofrecer consultoría de marketing basada en investigación a sus clientes, aportando información del mercado y un asesoramiento preciso vía la realización de estudios con el máximo ajuste a las necesidades de los clientes. Cuentan también con soluciones multicliente (de carácter público) a través de su división FRS (Financial Research Service), para los sectores financiero y telecomunicaciones, cuyos elementos diferenciadores se centran en la periodicidad de la información, la utilización de grandes muestras representativas, y la explotación de los datos desde diferentes perspectivas, utilizando su herramienta de explotación de datos QVESTOR4, la misma que es entregada en forma gratuita a los clientes.

Onion research es un enfoque cualitativo que apuesta por investigación resolutiva, atacando las dudas del cliente desde un conocimiento en profundidad de sus necesidades para construir NPD’s (Nueva Publicidad Digital); orientar campañas de comunicación; realizar acciones de trade marketing y, sobre todo, construir marcas. En conjunto con Reputation Institute, Inmark realiza cada año el estudio de RepTrack Pulse que permite medir la reputación corporativa de un grupo de empresas reconocidas por el público en general. Hacen además estudios ad hoc que diagnostican el estado de la reputación corporativa relativa a los distintos grupos de interés de la empresa, estableciendo estrategias de comunicación específicas para cada uno de estos grupos en función de lo que es importante para ellos. “En Inmark entendemos que la información es un activo y que, por lo tanto, debe ser utilizado de forma tal que genere valor. Es por eso que utilizamos para nuestros estudios un concepto denominado cadena de valor de la información, que propone una serie de 7 pasos que convierten a los datos recopilados en el campo, en información valiosa para tomar decisiones y que nos lleve a definir acciones concretas y de alto impacto sobre el tema que está siendo investigado.”

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NSE APEIM

NUEVO APLICATIVO La Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) sigue trabajando para mejorar el nivel de la investigación en nuestro medio. En esta línea acaba de lanzar el aplicativo NSE APEIM, disponible en diversas plataformas, que pondrá la información sobre los niveles socioeconómicos (NSE) al alcance de la mano. La nueva herramienta es el resultado de los cambios que, en relación a este tema, se han venido dando en los últimos años en el mercado: “A partir del 2008 APEIM asume no sólo el compromiso de que todos sus asociados utilicen la misma fórmula de Niveles Socioeconómicos (NSE), sino que la distribución de niveles –no la fórmula- se actualice todos los años. En el 2011 ya empezamos a trabajar con la información de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) del INEI. Esto último nos ha permitido salir del marco muestral anterior, que estaba restringido a Lima y ocho ciudades, y tener ahora la distribución por NSE en todo el Perú, en cualquiera de sus regiones y actualizada año a año. El reto ahora, y en eso estamos trabajando, es lograr tener la información de todas las ciudades del país.”; señala Hernán Chaparro, presidente del gremio.

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El uso de la información del INEI ha sido, pues, un salto cualitativo importante para el gremio de investigadores. Sobre este suelo firme se asienta NSE APEIM: “Hoy cualquier asociado puede hacer análisis más finos de toda la base de datos de la ENAHO por NSE. Justamente lo que ahora buscamos con el desarrollo de este nuevo aplicativo es facilitar y ampliar el acceso de esta información. Lo que la herramienta busca resolver es el típico problema que se ve en una conversación entre un cliente y un proveedor de estudios de mercado, o incluso dentro de una empresa, cuando alguien pregunta ‘¿y cuántos son del nivel B?’ o

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‘¿cuántos hay en Lima y en el resto del Perú?’ Ahora esa información está al alcance de la mano con este aplicativo, que está disponible para plataformas en Android, iOS de Apple y en breve para las versiones con mayor presencia empresarial de Blackberry.” Junto con este nuevo soporte tecnológico, en APEIM vienen afinando su propia concepción de los NSE: “Justo ahora en un subcomité de APEIM estamos viendo cómo llegar a una definición conceptual de NSE, porque lo que hasta ahora se tiene es una definición operativa. A nivel personal, creo que NSE es finalmente un trabajo de estratificación que diferencia a la gente por su acceso y uso de una serie de beneficios materiales, algo que, en algunos casos, guarda relación con ciertos patrones de consumo. Cuando el marketing en el Perú estaba en un nivel más incipiente de desarrollo, creíamos que había una relación unívoca entre cierto NSE y un tipo de pensamiento o valores. Trabajos de diversas empresas permiten ver ahora que dentro de un mismos NSE puede haber diferente tipo de preferencias. Por lo tanto, la combinación de diversos tipos de segmentación es muy importante. Dentro de las variables que hoy se miden en NSE, las vinculadas a vivienda, salud, o educación responden a procesos de acumulación personal o familiar mayores o a desarrollos estructurales en el país. Debido a ello, no cambian tanto en el tiempo. La movilidad social, en el corto plazo, está mucho más en función a bienes: tenencia de auto, refrigeradora, computadora, etc. Esto responde más a un nivel de liquidez de corto plazo, al desarrollo de industrias vinculadas a bienes, a los menores precios que ofrecen y al mayor acceso a crédito. Todo esto explica que haya gente en un nivel D, con vivienda precaria, pero con un televisor de pantalla plana.”

CONSUMER TRUTH CONVERSACIÓN CON CRISTINA QUIÑONES, DIRECTORA Y FUNDADORA

Tienen 3 líneas de negocio y una dedicada al tema de innovación. ¿Qué resultados pueden mostrar en esta última? Por ejemplo, en Ecuador trabajamos con una compañía muy importante, La Fabril, con ellos desarrollamos ideas de

Como directora de una empresa, ¿cómo ha sido el proceso de selección de tu equipo, qué competencias buscas? Buena pregunta. Nosotros empezamos hace cinco años con un concepto de insighters y tuvimos que crear el perfil del puesto, que prácticamente no existía. Hoy también estamos buscando planners, otro puesto por definir. Hemos logrado integrar un equipo multidimensional diverso, compuesto por economistas, antropólogos, psicólogos, ingenieros y comunicadores con una capacidad plástica, en el sentido de poder salir de su propio ámbito profesional. No nos interesa sólo gente que investigue y analice, creo que de eso el mercado tiene muchísimo, nos interesa más bien gente que es capaz de decantar observaciones en insights, gente muy curiosa profesionalmente, más disruptiva y con capacidad docente pues nos interesa mucho participar en seminarios y entrenamientos a empresas. Y algo más: buscamos gente con capacidad creativa para diseñar propuestas de estrategias, credos de marca, territorios comunicacionales, ideas de innovación. ¿Cómo ves a Consumer Truth en los próximos años? Nos interesa mucho evangelizar, desarrollar el mindset de negocios con eje en los insights. En ese sentido, nuestro rol va a ser alimentar el pensamiento estratégico desde las verdades humanas. Nos interesa mucho seguir trabajando con empresa innovadoras pero no sólo con grandes empresas, sino también abrir la cancha para las medianas empresas, aquí hay un mercado muy grande para llegar con propuestas específicas.

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Cuando iniciamos Consumer Truth nuestra visión venía muy marcada por nuestra experiencia en Kraft Foods, donde la tarea era lograr que la organización pueda desarrollar el negocio desde y para las personas. Desde entonces hemos incluido algunos elementos importantes en nuestra propia estrategia como empresa, como la plataforma de planeamiento estratégico y metodologías nuevas como brand truth, donde planteamos el insight como un input para llegar a la verdad de la marca. El otro tema en el que estamos trabajando fuertemente es el insight como insumo para la innovación. Tenemos clientes en Colombia y Ecuador a quienes ofrecemos consultorías para desarrollar nuevos productos y servicios disruptivos basados en el entendimiento de las necesidades de la gente. Nuestra pregunta hoy ya no es tanto qué es un insight sino cómo lo ejecuto, cómo lo inserto en una estrategia de marca. Creemos que el gran desafío de las empresas no es sólo desarrollar campañas o estudios de mercado, sino empoderar a su equipo para que pueda sentir sus negocios y para que sus brand managers puedan recrear su propio trabajo a partir del insight que, en su origen, no es otra cosa que revelación, ajá, la capacidad de entender las verdades humanas que no son fáciles de descifrar.

innovación para una categoría particular: margarinas. Aquí tratamos de reinventar un poco la categoría a la luz de los ojos del consumidor, y trabajamos directamente con la gente de desarrollo de productos y de marketing. Ahora no sólo han innovado en empaques, sino que el concepto mismo de margarina ya no camina por la ruta de ‘prohibir las grasas’, sino más bien sumarse a ellas desde una visión más lúdica y creativa, donde las grasas dejan de ser un símbolo de culpa. Hemos trabajado también con compañías nacionales como Gloria para reinventar el concepto de lo light en el yogurt (Gloria Go), ya no vendiendo lo light como estética sino como actitud, ofreciendo un producto súper bebible dirigido a gente que quiere el día más ligero. En Colombia hemos trabajado con Belcorp para entender cuáles son los insights que puedan permitir reinventar la estrategia de innovación en cosmética y belleza. Por ejemplo, en el caso de perfumes, trabajando la idea de que no sea un producto unidimensional sino que se adapte a diferentes situaciones y motivos femeninos.

43 ANDANEWS

Desde tu primer contacto con el concepto de ‘insight’ hasta hoy, cómo ha evolucionado tu propia compresión del concepto desde el trabajo en Consumer Truth.

SUPLEMENTO COMERCIAL

MÁS ALLÁ DE LA INVESTIGACIÓN “Entendemos que un estudio de mercado sin una interpretación y toma de decisión en base a los resultados es un producto incompleto. Por ello, en INVERA investigamos los mercados y luego, tomamos posición por la que consideramos es la mejor alternativa para nuestro cliente.”

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En Invera se la juegan con y por sus clientes. No van con medias tintas sino que optan por el camino que consideran es el idóneo para que quien los contrata alcance sus objetivos de negocio.

ANDANEWS

“Hay situaciones en que los resultados nos pueden indicar alta aceptación o muy buena percepción sobre rutas diferentes, sin embargo eso no es suficiente para nosotros. Hay que analizar y descubrir si los factores o motivaciones de esa aceptación son los que tienen sentido para la marca o para los objetivos que estamos tratando de resolver. Hay que encontrar el valor diferencial que nos permita indicarle a nuestro cliente el camino”; señala Silvia Díaz, directora regional de Invera para Perú y Colombia. Así, la real pasión de Invera trasciende el estudio de mercado. “Es tan importante la investigación como la puesta en práctica para cumplir los objetivos de negocio. En Invera nos abocamos al servicio integral, vale decir, investigamos mercados y con los resultados, tomamos posición”; comenta Eduardo Cobián, experto cualitativo regional de la empresa.

Toda persona, sea natural o jurídica, tiene detrás una historia, muchas veces maravillosa, que les permite descubrirse, darse cuenta de quiénes son y qué es lo que buscan. Esa misma historia le permite a Invera descubrir a ese cliente que llega dispuesto a investigar un determinado mercado, a esa señora que se dio cuenta de que tenía un enorme potencial empresarial, a esa persona que salió adelante y que hoy puede estar orgulloso de todo lo que ha logrado. Así, Invera tiene más de 20 años descubriendo historias detrás de las decisiones de las personas para brindar caminos e insights profundos que aporten en la construcción de marcas memorables, promoviendo el crecimiento rentable de sus clientes. Este deseo por ir más allá de los resultados ha sido posible gracias al equipo de 130 profesionales que conforman Invera en sus sedes de Perú y Colombia. Un grupo multidisciplinario y flexible, comprometido con cada uno de los estudios que realiza y apasionado por conocer el fondo de las decisiones de las personas.

“Con esta filosofía, realizamos estudios a la medida, combinando herramientas y metodologías tanto cualitativas como cuantitativas para explorar, desarrollar o monitorear mercados, categorías y targets, que van acorde a las 3 etapas que esté atravesando un producto, servicio o empresa: ExplorIN (para exploración), DevelopIN (para desarrollo) y TrackIN (para monitoreo)”; señala José Antonio Balbín, gerente de proyectos de Invera Perú. En el área de ExplorIN, la organización cuenta con metodologías y técnicas que le permite descubrir necesidades no satisfechas e insights, así como construir y co-crear con el target. En la etapa de DevelopIN, evalúan ideas y conceptos, productos o servicios, entendiendo y resolviendo preguntas como: ¿qué potencial tiene mi nuevo producto o servicio?, ¿cuál es la mejor estrategia de precio y promoción de mi producto?, etc. Finalmente, en TrackIN realizan un seguimiento del desempeño de las estrategias, tácticas y productos, ya existentes, respondiendo a preguntas como: ¿cuál es el posicionamiento de mi marca?, ¿cómo está el entorno competitivo y qué está pasando con mi marca?, ¿cuál es el nivel de conocimiento de mi marca en mi target?, entre otros.

“Si en algo coincidimos todos los que trabajamos en Invera es que los más indicados para calificar el trabajo que realizamos no somos nosotros, sino nuestros clientes. Es muy gratificante cuando vemos que estamos construyendo juntos, y nos solicitan realizar otro estudio. Esa es la mejor prueba de que estamos haciendo bien las cosas”; finaliza Silvia Díaz, directora regional de Invera para Perú y Colombia.

45 ANDANEWS

En los últimos años, Invera ha expandido su expertise a diversos mercados, atendiendo hoy en día a un gran número de industrias, tales como: Banca y Seguros, Educación, Belleza y Bienestar, Retail, Hidrocarburos, Consumo Masivo, Consultoría y Automotriz, entre otros.

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En Invera tienen una clara fortaleza en el conocimiento profundo de la mujer, porque saben cuáles son las mejores técnicas para conocer sus aspiraciones, deseos, preocupaciones y temores. La empresa cuenta, además, con vasta experiencia en la investigación de NSE emergentes, estudiando su evolución y entendiendo sus motivaciones, aspiraciones y decisiones.

LEGAL

PROMOCIONES DE VENTAS:

UNA GUÍA RÁPIDA PARA NO PERECER EN EL INTENTO. Por: Gustavo M. Rodríguez García Responsable de la práctica de propiedad intelectual y competencia en Benites, Forno & Ugaz Abogados.

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N ANDANEWS

o me parece una historia exótica: el área de marketing quiere lanzar una promoción de ventas de cierta manera. El área legal expresa su preocupación y cuestiona algunos aspectos de la promoción planeada. En ese momento, surge el riesgo de que los abogados seamos percibidos como los “aguafiestas” que conspiran contra la pretensión de acercar amigablemente los productos o servicios a los consumidores. Desde la otra orilla, algunos abogados pueden sentirse tentados a calificar las pretensiones del área de marketing desde “temerarias” hasta, lisa y llanamente, “irresponsables”. Después de todo, las contingencias legales pueden implicar asumir multas impuestas por la autoridad competente. Esta historia ficticia es una caricatura ciertamente. Pero es una caricatura exagerada que pretende poner de manifiesto los riesgos de no trabajar juntos en un tema que parece menor pero que puede generar consecuencias considerables: el de la estructuración adecuada de los denominados “legales” de las promociones.

La ley de represión de la competencia desleal establece que la publicidad debe observar las normas y regulaciones que se aplican a la actividad publicitaria de algún modo. Por su parte, el Código de Protección y Defensa del Consumidor establece algunas exigencias aplicables específicamente a las promociones de ventas. Así, la idea es plantear una suerte de guía rápida, a la luz de los recientes criterios jurisprudenciales adoptados sobre el tema, de modo que puedan evitarse errores que, con frecuencia, merecen sanciones por parte de Indecopi al ser considerados infracciones al principio de legalidad aplicable a la actividad publicitaria. La ley de competencia desleal define a la promoción de ventas como aquella acción que tiene por objeto incentivar la transacción sobre bienes o servicios en condiciones de oferta excepcionales y temporales, que aparecen como más ventajosas respecto de las condiciones ordinarias de

Otra precisión jurisprudencial importante tiene que ver con el asunto de la duración de la promoción. Aunque el Código establezca que cada anuncio debe consignar la duración de la promoción y la cantidad mínima de unidades, es posible que el anunciante vincule la duración al agotamiento del stock siempre que éste se encuentre detallado. Veamos la diferencia: en un anuncio se señala “Promoción válida hasta agotar stock 50 Unidades” y en otro anuncio se consigna “Promoción válida hasta agotar stock”. La primera mención es legal porque vincula la duración al agotamiento de un stock específico de modo que el consumidor entiende que la vigencia de la promoción se encuentra limitada por la cantidad mencionada. La segunda referencia es ilegal y no puede ser aisladamente consignada en el “legal” sin referencia alguna al stock. Nótese que aunque una conclusión distinta podría desprenderse de una

Finalmente, es importante precisar que si bien existe cierta información que puede ser consignada en una fuente distinta, a condición de que se informe de dicha fuente en la publicidad, ese no es el caso de esta información que, por mandato expreso de la normativa, debe estar presente en cada anuncio referido a una promoción de ventas. Estructurar una promoción de ventas en Perú no es tan sencillo como podría creerse. Es importante, en ese sentido, que quienes prestamos soporte legal –ya se internamente o como abogados externos- mantengamos una fluida comunicación con las áreas de marketing para dinamizar el proceso de lanzamiento reduciendo contingencias. Debe recordarse que el contenido de la publicidad constituye una garantía explícita a favor de los consumidores. Existe jurisprudencia sobre las contingencias que se generan cuando existen errores en los anuncios, sobre la aplicabilidad de las rectificaciones e, incluso, sobre asuntos como el retiro

Estructurar una promoción de ventas en Perú no es tan sencillo como podría creerse. Es importante, en ese sentido, que quienes prestamos soporte legal mantengamos una fluida comunicación con las áreas de marketing para dinamizar el proceso de lanzamiento reduciendo contingencias. de ánforas para depositar cupones en el marco de sorteos organizados por las empresas. No resulta posible hacer una exposición de todos estos supuestos, por lo que solo nos resta enfatizar la importancia de realizar un minucioso análisis de las previsiones que se vienen adoptando para asegurar el éxito de las promociones, y para evitar contingencias que bien pueden ser evadidas con cierto cuidado legal.

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Ahora bien, la jurisprudencia de Indecopi ha determinado que la exigencia consistente en especificar la cantidad mínima de unidades disponibles (stock) no aplica cuando estamos frente a promociones de ventas genéricas, es decir, que no se refieren a un producto o servicio determinado. Por ejemplo, si usted anuncia de forma general el lanzamiento de un “Cierrapuertas” o la mención “Hasta 50% de descuento”, dado que no existe producto determinado, no será exigible que en el “legal” se mencione el stock disponible.

lectura literal de lo que el Código manda, la jurisprudencia ha venido estableciendo pautas interpretativas que, en algunos casos, son más flexibles que lo que la normativa manda. En otros casos, sin embargo, no existe flexibilidad alguna. Por ejemplo, por mandato expreso del Reglamento de Promociones Comerciales y Rifas con Fines Sociales, su anuncio debe consignar el número de la Resolución en la que se aprueba su promoción (asumiendo que deba pasar por la aprobación, según lo que dicho Reglamento establece). En ese escenario, no hay escapatoria. No puede omitirse esta referencia ni consignarse una señalando que la autorización está en trámite. En este punto, es importante que recuerde que la noción de publicidad comprende una gran diversidad de canales: la publicidad de una promoción de ventas, vía su página web o una red social, debe observar las exigencias que estamos señalando.

47 ANDANEWS

la oferta. En estas promociones, por mandato expreso del mencionado Código, debe consignarse, en cada anuncio, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de los productos (si esta indicación no existiera, además de infringirse la normativa, el proveedor estaría obligado a ofrecer los productos o servicios a quienes los soliciten con las condiciones especiales de la promoción).

CREATIVIDAD & DISEÑO

DISEÑANDO PAÍS: EL VALOR DEL DISEÑO Por: Oscar Mas Director de la Carrera de Diseño de la Universidad de Ciencias y Artes de América Latina (UCAL).

rimero, empecemos por entender: ¿Cuál es el significado del término Diseño para las personas? Segundo: ¿Por qué invertir en Diseño?

Cada vez que tengo la oportunidad de hacer estas preguntas, las hago, porque desde hace más de veinte años estoy comprometido en la labor de educar a profesionales de otros sectores y personas en general, en que el Diseño no es sólo dibujo. Sin embargo, aún encuentro algunas respuestas que me transportan al pasado. Hace unas semanas recibí a un grupo importante de jóvenes recién egresados del colegio —algunos de ellos acompañados por sus padres— a quienes les hice la siguiente pregunta: ¿QUÉ ES DISEÑO PARA USTEDES?

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Las respuestas mencionadas fueron: dibujos, crear, imaginar, visual, bonito, estética, entre otras. Hay características inherentes al Diseño en cada una de sus respuestas, sin embargo, en esencia, no es la definición más precisa. De inmediato retrocedí dieciocho años atrás cuando escuché la misma respuesta por parte de un gerente de división de una importante transnacional. Por ello, mi respuesta a los jóvenes fue un rotundo ‘NO’ a todas sus aproximaciones.

ANDANEWS

Diseño es proceso. Proceso es un concepto (una manera de hacer diseño, de hacer negocios). Proceso es el lenguaje de los negocios, por lo tanto, proceso es el lenguaje del Diseño1. De acuerdo a lo que señala Robin Williams, son cuatro los principios básicos del Diseño y que, coincidentemente, tienen relación con los negocios: Contraste, Repetición, Alineamiento y Proximidad. 1 Shawn M. McKinney, Savannah College of Art and Design.

Todo negocio debe de diferenciarse (principio de Contraste) del competidor más cercano. Debe entregar el mismo producto o servicio en el marco de una experiencia una y otra vez para generar valor (principio de Repetición). Asimismo, debe enfocar internamente (principio de Alineamiento) a toda la empresa para entregar su propuesta única y, finalmente, debe estar siempre cerca de sus clientes (principio de Proximidad). El nuevo Diseñador, aquel que requiere el mundo de hoy, debe estar capacitado para transformar la realidad de las organizaciones, empresas y sociedad con la finalidad de descomoditizarlas, generando innovación en cada uno de sus puntos de contacto interno y externo, y cumpliendo un rol de refuerzo y optimización constante para hacerlas cada vez más competitivas. ¿POR QUÉ INVERTIR EN DISEÑO? Porque el Diseño, al ser un proceso que busca soluciones u oportunidades en diversas situaciones o problemas, sirve, además, para concentrarse y mejorar el producto o servicio de manera constante. ¿Qué sucede en la práctica? Nos enfocamos en la comunicación de marca porque es más sensual, más atractiva, es el corto plazo, pero olvidamos que tanto los productos como los servicios que se relacionan a través de sus marcas con sus audiencias, deben re-diseñarse constantemente y revisarse con la finalidad de brindar experiencias más felices a sus usuarios. ¿Sabía usted que compañías orientadas al diseño como Apple, Coca-Cola, Ford, Herman-Miller, IBM, Intuit, NewellRubbermaid, Nike, Procter & Gamble, Starbucks, Starwood, Steelcase, Target, Walt Disney y Whirpool, gozan de una brecha de diferencia de 228% versus aquellas compañías ubicadas en el índice Standard & Poors?

Grafico lo dicho con dos ejemplos: • Nike ubica su inversión donde pueda “hablar” con sus usuarios; por ello, su inversión en TV ha decrecido 40% en los últimos tres años. • Mejorar la experiencia de manera constante a través de encontrar y satisfacer necesidades funcionales 2 2014 Design Management Institute and Motiv Strategies.

Hace un año aproximadamente, el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, propuso al Congreso de ese país volver a ser imán para generar puestos de trabajo a través de centros de fabricación. En los primeros tres meses del año 2013 generaron 500.000 puestos de trabajo y, para acelerar esa tendencia, han creado la primera fábrica de innovación en el Instituto Youngstown en Ohio. En ese lugar se domina la tecnología de impresión en 3D que tiene un potencial revolucionario de hacer casi todo, desde un diminuto muñeco para un juego o botón para una camisa, hasta un repuesto para vehículo. Muchos de los insumos pueden costar 50% menos de energía versus la que actualmente consumimos. Para invertir en los mejores productos y servicios, hay que invertir en las mejores ideas. Estos focos de

creatividad e innovación serán los lugares donde esto sucederá. Ésa es la mejor inversión. Imagínese tener centros de diseño y fabricación en todo el Perú como focos de innovación que, de manera constante - y en triangulación con el Estado, Empresa y Universidad – creen y/o mejoren productos y servicios de verdadero valor agregado para hacer más feliz a sus usuarios. No seguiremos viviendo eternamente y únicamente de commodities. Es imperativo empezar, ya, a generar productos, servicios de valor agregado para usuarios a nivel local e internacional. Es el momento de diseñar un Perú diferente, que agregue valor al mundo. Los peruanos tenemos la capacidad creativa en nuestra sangre. El buen Diseño es la diferencia entre la interacción compleja versus la experiencia gratificante de tener acceso a un producto o servicio de calidad que haga más felices a sus usuarios.

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El Diseño genera valor para los ingresos de esas compañías, haciendo más felices a sus usuarios. Recuerde que el ingreso es una consecuencia de concebir un producto o servicio cercano a través de un diálogo constante entre una marca y sus usuarios (principio de Proximidad), al entregar de forma permanente el mismo servicio o producto (principio de Repetición), con toda la organización enfocada al cumplimiento de la promesa (principio de Alineamiento) y diferenciado por empatía, en brindar soluciones a las necesidades a través de productos o servicios, permitiendo estar, siempre, un paso adelante (principio de Contraste).

y emocionales. Disney es un claro ejemplo. Sus parques son pioneros en el diseño de la experiencia, incluyen en su desarrollo ilustradores, arquitectos, ingenieros, coreógrafos, diseñadores gráficos, guionistas, arquitectos de interiores, entre otros profesionales que hacen la magia realidad. Sus colaboradores son bien entrenados para atender a sus invitados, todo ello alineado al cumplimiento de la promesa de ser el lugar más feliz de la tierra.

49 ANDANEWS

Sí, así es, no se sorprenda. Mientras que S&P crece 75% desde 2003 hasta 2013, las compañías orientadas al Diseño crecen 299% en el mismo período2.

Para invertir en los mejores productos y servicios, hay que invertir en las mejores ideas. Estos focos de creatividad e innovación serán los lugares donde esto sucederá. Ésa es la mejor inversión.

MEDIOS

ERNST & YOUNG Y LA RADIO:

7 AÑOS DE AUDITORÍA A CPI Por: Comité de Radio.

or sétimo año consecutivo, el Comité de Radio (conformado por más de una veintena de estaciones y con más de 15 años de existencia) junto con el apoyo de los principales clientes de ANDA y otras entidades como agencias de publicidad, de investigación y de medios, agrupadas bajo el CUSEA; contribuyeron para que se lleve a cabo la presentación de resultados de la auditoría de radio a CPI, esta vez en Lima y provincias, bajo la dirección de Ernst & Young (EY), una de las empresas más reconocidas de servicios profesionales a nivel mundial.

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RESULTADOS MÁS RESALTANTES

ANDANEWS

A través de una teleconferencia, Nick Terlizzi y Victor Gamarra, Senior Manager y Advisory Services de EY, respectivamente, expusieron los resultados más saltantes de la evaluación del cumplimiento de CPI en el área de trabajo de campo realizado en finales del año pasado, teniendo en cuenta el manual de procedimientos de CPI, y los procesos descritos en su metodología. Para esto EY divide el alcance de la auditoría en seis grandes puntos:

de respuesta, mayor probabilidad de que su muestra sea representativa del universo. 2 CUANTIFICAR EL NÚMERO DE UPMS SUSTITUIDOS Cabe resaltar que en las auditorías que EY realiza a CPI se utiliza la misma formación de UPMs (Unidad Primaria de Muestreo) que usa el INEI y la información de NSE establecidas por CPI y APEIM. Como resultado del 2013, podemos decir que CPI ha reducido el número de UPMs reemplazados a un 0.65% en Lima, considerado dentro del estándar como un óptimo nivel. Una UPM reemplazada es una forma de “no respuesta”, cuando esto ocurre el margen de error se incrementa en el resultado. Al tener un número bajo de UPMs sustituidos podemos estar seguros de que las conclusiones de la encuesta tienen mayor grado de veracidad.

Gráfico 1 Índice

Lima

Provincia

NSE

75 y 121

82 y 171

Género

94 y 105

90 y 110

Edades

83 y 123

87 y 114

Género/Edad

78 y 125

78 y 127

1 EVALUAR LA TASA DE RESPUESTA Dentro de los resultados que EY expuso en la reunión ante los miembros del CUSEA, Comité de Radio, ANDA y CPI, podemos resaltar que, en el último año, en el interior del país la tasa de respuesta es buena, un total de 61.7%, con mayor aceptación para los niveles CDE. Éste es un número muy significativo ya que los porcentajes de respuesta son la métrica más importante para asegurar la calidad de la muestra probabilística. Cuanto más alto el porcentaje

6 ELEGIR UNA MUESTRA DE UPM AL AZAR

3 EVALUAR LA DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA (Gráfico 1)

Este último punto fue para verificar una serie de requisitos: que la enumeración dentro de las viviendas sea correcta al igual que la dirección del hogar, información demográfica actualizada, verificar que los hogares indicados participaron en el estudio, y si alguna estación de radio contactó con los panelistas, así aseguraremos que el resultado arrojado por la muestra fue del NSE requerido y no tuvo influencia directa por ningún medio de comunicación.

Con esta distribución, EY observa que en Lima y provincias se tiende a sobrerepresentar la muestra en personas mayores de 55 años y, en Lima, se busca obtener más hogares del sector A/B. EN conclusión, la distribución usada por CPI para representar el universo va acorde en comparación con otros mercados. EY los considera aceptable. 4 REVISAR LA DOCUMENTACIÓN DEL CONTROL DE CALIDAD EN LIMA (Gráfico 2)

Tras la visita de EY a los UPMs elegidos podemos decir que:

En este punto, EY Inspeccionó la documentación relacionada a la supervisión de UPMs y hogares.

• No se observaron diferencias en las direcciones o las clasificaciones de hogares no elegibles. • No se observó ninguna excepción en la participación de los hogares durante en el 2013. • El porcentaje de excepción en la enumeración de hogares se redujo de un 3.33% a 1.67% en comparación al 2012.

5 OBSERVAR EL RECLUTAMIENTO DE PANELISTAS EN LIMA El quinto paso que EY evaluó en la auditoría consistió en observar el trabajo de campo de los entrevistadores en base a los 5 hogares elegidos. El principal déficit encontrado en este punto fue el encuestar “palabra por palabra”, ya que EY considera que el entrevistador tiene la obligación de seguir desde el principio hasta el final de la entrevista con el protocolo descrito en su hoja. Esto incluye dejar en claro, antes de empezar, la finalidad del estudio. Otro punto por mejorar es evitar orientar al entrevistado a una posible respuesta; de la misma manera omitir preguntas, ya que estaríamos adulterando el resultado final de estudio.

Dentro de las visitas, Ernst & Young concluyó en que CPI ha dado un cambio favorable que se mantiene desde hace un par de años, éste consiste en cumplir adecuadamente con la norma A2, la cual indica que deben mantenerse los procedimientos apropiados de control de calidad respecto de todas las operaciones externas e internas que, razonablemente, se consideren que tienen efectos significativos sobre los resultados. También podemos afirmar que este año no existe observación con respecto a la norma MRC (Media Rating Council).

LAS RECOMENDACIONES DE EY Siempre es la parte más esperada por los miembros del CUSEA, estas exposiciones se relacionan con las opiniones que finalmente EY da acerca del “nivel” que observa en la empresa evaluada (CPI), a la que EY califica, en este caso, como empresa cooperativa, transparente, profesional y no defensiva con las recomendaciones adquiridas. EY sugiere que CPI mejore y monitoree los niveles de tasa de respuestas, mantenga el control de calidad sobre el trabajo de campo, evalúe el nivel de supervisión en el interior del país, optimice el proceso de reclutamiento y entrevistas, publique los indicadores de performance para provincia, añada otras variables de control y estratificación y, por último, supervise el entrenamiento y capacitación del personal de campo. Estas mejoras se presentarán por parte de CPI el próximo mes. Finalmente cabe agradecer el apoyo recibido a los medios de comunicación como al ANDA, que contribuyen a la difusión de esta información. Asimismo, a todos los miembros del CUSEA que anualmente participan de esta reunión con la finalidad de lograr que los medios difundan información objetiva y veraz sobre su audiencia, y por supuesto a CPI que mantiene la misma actitud de aprendizaje de años anteriores. Todas las entidades mencionadas unidas por un solo objetivo: tener información con bases sólidas que ayuden a la radio a ser un medio cada vez más atractivo para los anunciantes. Ya que tal como lo mencionó el Senior Manager de EY “son un referente de éxito en América Latina de relación entre la radio y su medidor.”

1ra semana

2da semana

3ra semana

4ta semana

Total UPMs

115

Total hogares

230

UPMs Supervisadas

100

Hogares supervisados

141

140

146

151

61.3%

60.9%

63.5%

65.7%

% de hogares supervisados

51 ANDANEWS

Descripción

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Gráfico 2 SUPERVISIÓN DE HOGARES Y UPMs

MEDIOS DIGITALES

MONITOR DIGITAL Browsers Perú

TOP 10*

Browsers Totales

Febrero 2014

Enero 2014

Diciembre 2013

Febrero 2014

1 www.elcomercio.pe

4,762,534

5,209,016

5,849,798

8,776,755

9,291,396

10,654,423

146,952,208

2 www.rpp.com.pe

2,840,063

2,815,301

2,786,472

7,946,927

6,850,190

6,337,630

50,607,657

3 www.larepublica.pe

2,784,417

3,138,373

2,882,179

6,083,201

6,607,827

6,155,419

19,569,391

4 www.americatv.com.pe

2,251,620

1,994,683

2,048,175

2,701,240

2,442,978

2,549,653

17,723,020

5 www.peru21.pe

2,133,307

2,616,215

2,548,536

3,918,120

4,879,641

5,027,924

31,855,770

6 www.trome.pe

2,128,773

2,193,520

1,847,985

3,179,419

3,454,159

3,304,543

50,813,435

7 www.peru.com

2,120,063

2,129,674

2,066,269

5,799,505

6,248,829

5,687,324

39,410,750

8 www.depor.pe

1,601,575

1,618,639

1,719,786

2,801,596

2,796,785

2,678,684

36,947,445

9 www.clasificados.pe

1,565,507

1,796,376

1,468,086

1,969,307

2,256,709

1,890,482

29,864,157

1,485,656

961,701

861,024

1,724,529

2,376,432

1,037,928

10,099,283

TOP 10*

10 www.frecuencialatina.com.pe

Enero 2014

Diciembre 2013

MARZO 139 – 2014

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras febrero 2014, Fuente Digital Analytix (DAx)

ANDANEWS

Páginas Vistas Febrero 2014

Definiciones: Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Febrero 2014: 560,076,402 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Febrero 2014: 629,690,153

ACTUALIDAD & EVENTOS

Alianza INTERBANK – PayPal Interbank y PayPal han firmado una alianza que beneficiará a los comercios peruanos que ofrecen sus productos y servicios en el exterior, permitiendo que puedan retirar los fondos que hayan generado fuera del Perú en una cuenta de ahorros local de forma más rápida, segura y económica. Por medio de este servicio único en el país, miles de comerciantes peruanos tendrán acceso a 143 millones de clientes en todo el mundo que actualmente usan PayPal. Un negocio solo debe asociar una cuenta de ahorros Interbank a su cuenta de PayPal, y solicitar el retiro de fondos a través de la banca en línea. De esta forma, los comercios peruanos evitarán largos trámites y no tendrán la necesidad de abrir una cuenta en bancos extranjeros. Carlos Tori, vicepresidente de Canales de Distribución de Interbank, indicó que la alianza tiene por objetivo colaborar con las empresas peruanas que ofertan sus productos en el exterior brindándole

una solución que les permita ganar liquidez, pudiendo retirar sus fondos de manera más rápida y económica, además de llegar a 143 millones de clientes potenciales. Por su parte, Mario Mello, gerente general de PayPal

para América Latina, señaló que el acuerdo con Interbank promoverá el comercio electrónico en el Perú y la competitividad de las empresas peruanas en el extranjero.

se organizaron en dos grandes bloques: aspectos generales y publicidad sectorial. En el primero, se abordaron tópicos como el sistema de autorregulación peruano, la publicidad comparativa, las licencias publicitarias y el uso del llamado ‘product placement’. En el segundo, se trabajó temas específicos como publicidad de servicios públicos regulados, publicidad

en redes sociales, publicidad de productos financieros, alimentos y medicamentos. Nuestra asociación estuvo presente en esta jornada a través de nuestro Director Ejecutivo, Rodolfo León, quien expuso el tema: “Licencias publicitarias. Sí pero tampoco te pases…”, en la cual abordó el tema del uso del humor dentro de la publicidad.

53 ANDANEWS

En el marco de las celebraciones por el día mundial del consumidor, la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios, ASPEC, desarrolló el pasado 11 de marzo un simposio que llevó por título: “¿Cómo hacer publicidad sin morir en el anuncio?” El encuentro se llevó a cabo en el auditorio de la Escuela de Postgrado de la UPC y en él participaron connotados especialistas en legislación publicitaria y profesionales vinculados al marketing y las comunicaciones de instituciones prestigiosas como CONAR, la Universidad del Pacífico, IPAE, ESAN y ANDA Perú. También participaron representantes de organismos del Estado como INDECOPI, OSIPTEL, DIGEMID y DIGESA. Hay que felicitar, en ese sentido, la gran capacidad de convocatoria que ha logrado ASPEC en este simposio. Abrir estos espacios para la discusión de los temas entre el sector público y el privado es muy saludable para toda la industria. La jornada de exposiciones abarcó temas diversos que

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Reciente simposio sobre publicidad de ASPEC

ACTUALIDAD & EVENTOS

Programa Kids Athletics de la Federación Peruana de Atletismo y NESTLÉ

El pasado 5 de marzo de 2014, Nestlé Perú y la Federación Peruana de Atletismo anunciaron el inicio del segundo año del programa Kids Athletics, que busca desarrollar hábitos de vida saludable en niños y

niñas a través de la actividad física. Kids Athletics se viene desarrollando a nivel mundial gracias a una alianza estratégica que ha firmado la Federación Internacional de Atletismo (IAAF) y Nestlé para promover el deporte

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Panel purificador de aire de UTEC

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Un panel publicitario que conjuga la creatividad, innovación y que cuida el medio ambiente es la nueva propuesta con la que la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) sorprendió para dar a conocer su reciente examen de admisión. El panel, que está ubicado entre la Bajada Armendáriz con Paseo de la República en Barranco, cuenta con un sistema purificador desarrollado con tecnología peruana que es capaz de limpiar grandes volúmenes de aire haciéndolo apto para la respiración humana. “La máquina instalada en la valla publicitaria purifica el aire urbano en un volumen 8,340 m³. Un ser humano respira alrededor de 10 m³ aire por día, es decir, representa la respiración de 834 personas por hora o 20 mil por día.”; señaló Juan Carlos Cedrón, investigador de la UTEC. Por su lado Jessica Rúas, Directora de Promoción de la UTEC apuntó: “Este panel busca despertar la vocación en los jóvenes y su interés por la ingeniería, está muy alineado

a la misión que tiene la universidad que consiste en formar ingenieros creativos, sensibles a las necesidades sociales y con un amplio conocimiento científico que les permita convertirse en investigadores, y encontrar así soluciones a problemas existentes en la sociedad.” Por su parte, Juan Donalisio, director creativo de Mayo DraftFCB, sostuvo en relación a este trabajo: “UTEC es un cliente que nos desafía constantemente porque su propuesta no es lo tradicional, la universidad representa un cambio, por tanto su publicidad también, y eso nos hace pensar en que es lo casi imposible de hacer, para hacerlo”.

como un hábito de vida saludable. El programa se basa en aplicar las diferentes disciplinas del atletismo de una manera divertida, promoviendo la actividad física de los pequeños. Juan Gabriel Reyes, gerente general de Nestlé Perú, explicó que Kids Athletics está enmarcado en el programa global de Nestlé Niños Saludables como parte de su compromiso con la Nutrición, Salud y Bienestar. Además señaló que el Perú fue seleccionado como uno de los países prioritarios para la aplicación del programa. Por su parte, Oscar Fernández, Presidente de la Federación Peruana de Atletismo, comentó que la meta es llegar cada vez a más niños en todo el país. Además señaló que durante el 2013, el primer año del programa, las actividades se han realizado en Lima y en otras ciudades como Cajamarca, Moquegua, Huancayo, Trujillo, Juliaca, Huancavelica, Iquitos y Callao.

NUEVOS LANZAMIENTOS

BIMBO Vital El Pan Multicereal y el Pan de Semillas son las dos variedades con las que BIMBO lanza al mercado su nueva sub marca de panes especiales premium, BIMBO Vital, con la cual busca satisfacer la demanda del consumidor que requiere alimentos que impacten positivamente en su salud e imagen corporal. Esta nueva línea BIMBO Vital contiene ingredientes elegidos cuidadosamente por sus cualidades nutricionales que contribuyen a una buena salud, como la miel por ejemplo. Además, el nuevo producto combina una selección de granos como el trigo, la avena, la cebada y la quinua, así como semillas

como la linaza y la chía, reconocidas por su contenido de ácidos grasos de tipo Omega, importantes por su poder antioxidante. “Las tendencias mundiales señalan que el consumidor actual busca productos que beneficien su salud, no en vano el 40% de personas compran alimentos que cumplan con esto; por otro lado 62% reportan consumir más fibra para mejorar su digestión. Por ello, y en vista que en el mercado no existía una oferta de tales características, como líderes en panificación, asumimos la responsabilidad de innovar a través de productos nuevos sin precedentes en el mercado peruano que permitan que la categoría de panes siga desarrollándose y creciendo.”; señala Aivy Schroth, Gerente de Marketing de BIMBO Perú.

y un mango perfumado con aroma a bronceador, para tener una depilación más al ras y piel suave para el verano en tan sólo una pasada.’ Así que ya lo sabe, si la naturaleza fue demasiado pródiga en pilosidades con usted, no lo dude, busque alguna de las tres alternativas que Venus Malibu le ofrece en este verano: Venus Sensitive Recargable, Oceana Malibu con mango perfumado y Simply Venus; todas ellas se encuentran disponibles en los principales autoservicios. Si no lo encuentra, pues unas buenas pinzas serán algo dolorosas pero muy efectivas (pruebe la cera también…) Y hay una alternativa más pero exige coraje: vaya y luzca pundonorosamente sus bellos vellos. Tal vez cautive a más de uno…

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Antes de que el verano se vaya y usted pierda la oportunidad de alcanzar ese bronceado perfecto que tanto quiere, hay un pequeño detalle que debe previamente superar: sus bellos vellos. Para dejar atrás estos diminutos obstáculos en su camino a ser la regia del verano, Gillete acaba de lanzar una nueva máquina de afeitar. Se trata de Venus Malibu de Gillette, marca del portafolio P&G (Procter & Gamble). El greco-playero nombre escogido apunta bien a destacar la pretensión femenina por lucir ‘como una diosa’ (!) en medio de los ardores y bochornos de la temporada. El nuevo artefacto promete ser un aliado más en la búsqueda de esa tersura que la mayoría de féminas persigue para sus extremidades inferiores. Los detalles técnicos del producto así parecen garantizarlo: ‘la máquina cuenta con 3 hojas, una suave almohadilla protectora

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Venus Malibu de GILLETTE

LIBROS & IDEAS

ANÁLISIS DE PRODUCTOS

Folke Kafka – Universidad del Pacífico “La diferenciación de un producto no solo radica en sus diferentes características frente a otros productos. Más allá de la ‘C’ de características, un producto es también diferenciable por otras cuatro ‘C’: conformidad, consistencia, complementariedad y conveniencia. La manera en que se administran las ‘C’ del producto define la manera en la que una empresa puede diferenciar el producto y llegar a tres objetivos fundamentales: aumentar la demanda (y por ende, la disponibilidad de pago), reducir el grado de sustitución del producto y capturar más el valor que genera el producto para el cliente.” ¿Le interesa?, ¿anda buscando nuevas formas de diferenciar su oferta de la competencia?, Pues aquí hay una excelente alternativa para refrescar su comprensión de la forma en que se innovan y administran productos y servicios. La Universidad del Pacífico ha publicado recientemente “Análisis de Productos” del profesor Folke

Kafka -Ph.D. por la Universidad de Pittsburgh y actual profesor de Administración y Negocios en la Joseph M. Katz Graduate School of Business de la misma universidad-. La publicación consta de seis capítulos en los que se desarrolla el marco conceptual propuesto por Kafka para el análisis, desarrollo y administración de productos, sobre la base de cinco principios: características, conformidad, consistencia, complementariedad y conveniencia. Junto con un detallado examen conceptual, el texto desarrolla abundantes ejemplos y presenta más de 150 problemas y casos con sus respectivas soluciones.

Análisis de productos, F. Kafka, Universidad del Pacífico, Lima, 2013, 384 páginas.

COMUNICACIÓNWEB. Medios, redes sociales y blogs en el ciberespacio.

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Walter Saldaña – Universidad de San Martín de Porres

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Un nuevo libro de la Universidad de San Martín de Porres ha sido recientemente publicado, se trata de “Comunicaciónweb, medios, redes sociales y blogs en el ciberespacio.” de Walter Saldaña Manche, periodista y licenciado en ciencias de la comunicación por la Universidad de San Martín de Porres. El texto es una interesante revisión de la evolución de las comunicaciones digitales en nuestro medio, su impacto en el quehacer periodístico y su extendido uso entre la ciudadanía. Con una narrativa sencilla, la publicación parte de la aparición de Internet en el Perú y su extensión al mundo de la noticia. La descripción del llamado ‘periodismo 2.0’ y la asimilación de la dinámica de las redes sociales más importantes se hace sobre la base de las

experiencias de los principales grupos periodísticos de nuestro medio (La República, Radio Programas del Perú y El Comercio). Pese a este sesgo, el texto acierta en incorporar a la discusión del tema las experiencias de otros grupos periodísticos que, en determinados casos, han liderado la investigación periodística local en temas vinculados a hechos de corrupción (La Mula, IDL-Reporteros y El Útero de Marita). El libro culmina con una revisión de la participación ciudadana en el ciberespacio que incluye también un útil listado de los recursos disponibles en Internet para el trabajo periodístico.

Comunicaciónweb, medios, redes sociales y blogs en el ciberespacio, Walter Saldaña Manche, Universidad de San Martín de Porres, Lima, 2013, 140 páginas.

BIENVENIDA

SHOCK MKT

SHOCK MKT nace de buscar integrar las necesidades de las empresas y las marcas desde la incursión del marketing a la comunicación de manera integral. Haber fundado hace 8 años una red iberoamericana de marketing con agencias top en 12 países fue todo un logro, porque nos permite hacer un benchmark importante. Ser los pioneros en contar con oficinas 100% propias en el norte y sur del país, desde hace 6 años, nos ha permitido conocer y dominar las campañas en estas regiones. Haber ganado un Effie de Oro en el 2010 fue una forma de retribuir nuestro esfuerzo y dedicación a nuestros partners. En definitiva, vendrán más momentos que dejen hitos importantes en la vida de nuestra agencia, estos son solo algunos.

Actualmente SHOCK MKT maneja 4 unidades estratégicas de negocio: • EMOTIONAL: Marketing emocional, con actividades al cliente interno o externo. • PROMOTIONAL: Marketing promocional, acciones dirigidas a FF.VV., trade o consumidor final. • RELATIONSHIP: Marketing relacional, plataformas de lealtad orientadas a FF.VV., trade o consumidor final. • SHOPPER: Marketing al PDV, desarrollo de puntos de venta, conceptualización, estrategia in-store MKT. ¿Y qué fortalezas destacarías del actual equipo profesional de Shock? Definitivamente el ser multidisciplinario, el contar con creativos, administradores, matemáticos, diseñadores, artistas plásticos, publicistas, marketeros, nos da un panorama desde diversos puntos de vista, ampliando de esta forma los caminos de solución. El tener un programa interno de profesionalización (SHOCK Program) nos permite

constantemente elevar el perfil de nuestro equipo, así como contar con la visión de cliente que ayuda mucho a los avances y la tenemos desde que contamos en la agencia con ex clientes que ocuparon gerencias importantes en transnacionales. ¿Cómo vienen funcionando oficinas en Trujillo y Arequipa?

sus

Cada operación en el norte y sur viene creciendo conforme se va desarrollando el país, cada año tenemos un incremento porcentual de dos dígitos en el negocio y eso se ve muy atractivo para el formato que hemos desarrollado. Ser los primeros en cada región nos muestra una ventaja de conocimiento y reconocimiento de los diferentes targets regionales para las campañas que vienen de Lima, o que se generan puntualmente para estos espacios. Finalmente, ¿por qué decidieron integrarse a la familia de ANDA Perú? El rubro de marketing al que pertenecemos merece profesionalizarse y esta es una forma de hacerlo. Creemos que es una etapa que las agencias deberían experimentar. El tener un espacio para compartir ideas siempre será saludable para que todos salgan beneficiados.

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¿Cómo nace SHOCK MKT y qué logros destacarías de la agencia en estos 12 años de trabajo?

¿Con qué unidades de negocio cuenta Shock y qué valor agrega cada una de ellas a sus clientes?

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ANDA Perú recibe gratamente a su nuevo asociado adherente: SHOCK MKT, una dinámica empresa que ya cuenta con más de una década en el mercado de servicios de marketing en nuestro medio, tiempo en el cual ha consolidado una reputación de calidad y compromiso con los objetivos de sus clientes. Conozcamos a continuación algo de la propuesta y de los planes de boca de su Gerente General, Julio Centurión.

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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