ANDANEWS 102 NOVIEMBRE 2010 by UMA Comunicacion y Diseño

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤

CONTENIDOS

La hora de la radio Comité de Radio 2 Asociados 4 Contenidos 5 Editorial INSTITUCIONAL ANDA en acción 6 Almuerzo de camaradería ANDA 2010. 8 Kimberly Clark recibe capacitación sobre publicidad online / Comité de medios interactivos premia a Telefónica del Perú. 10 ConversANDA: Shopper understanding en el Perú / Diseño estratégico para redes sociales. 12 Presentación del estudio a niños y adolescentes sobre radio y televisión. Premio ANDA 14 Haciendo Perú. Excelencia en Programa Cultural. 16 Dial Consultora de Marketing. Excelencia en Investigación de Mercados. Seminarios Especiales 18 2do. Seminario internacional de investigación de mercados. Aportes a la comunicación efectiva.

ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Entrevista del mes 22 Experiencia de marca e investigación online. Conversación con Fernando Moiguer y Diego Meller. Por: Henry Galecio S. Marketing & Publicidad 28 Posicionamiento basado en valores. Por: Manuel Rangel Macchiavello. 30 Desafíos actuales de la venta de seguros. Por: Roberto Cañamero G. Comunicaciones y RR.PP. 32 La comunicación estratégica basada en la auditoría de comunicación. Por: Luis Avellaneda Ulloa. Internacional 34 Entre señales y marcas Entrevista a Robert Shakespear. Medios 38 Criterios importantes en la implementación de HD en nuestro medio. Por: Eduardo Arregui. Medios Interactivos 42 Los IPs y la Publicidad en Internet. Por: Beatriz Hernández. 44 Monitor Digital.

Investigación de mercados 46 Marketing Mix. Por: Verónica Gutiérrez. NOTICIAS Y EVENTOS Actualidad & Eventos 48 Corporación Lindley. 100 años, nueva imagen. 49 Laive. 100 años de alimentos saludables. 50 Cannes Winners 2010 / El Perú será sede de Comusur 2010. Nuevos lanzamientos 51 Hugo, el que le puso leche al jugo D’onofrio lanza Dolcetto. Bienvenida 52 Clear Channel. Conociéndonos 54 Unión Claro-Telmex. Un mundo de mayores beneficios. 56 Noticias de asociados 58 Zapping

ANDA NEWS 102 Noviembre 2010 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: José Manzanedo. Imprenta: Metrocolor S.A.

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ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org . Email: correo@andaperu.org . Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro . Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141

EDITORIAL

LA IMPORTANCIA DE CUIDAR LAS BUENAS PRÁCTICAS Será una frase muy trillada pero, en verdad, ¡cómo se pasa el tiempo! El año ha avanzado a velocidad vertiginosa y para cuando esta edición de la revista llegue a sus manos, estaremos a menos de dos semanas de nuestro gran almuerzo anual para asociados. Este año el evento tendrá lugar en el hotel J.W. Marriott y será también la oportunidad en que develaremos nuestra nueva página web y símbolos gráficos, renovados para estar al día con los avances en comunicación que la tecnología permite, y con “l’air du temps” en diseños gráficos. Contamos con que todos nuestros asociados involucrados en el quehacer de ANDA estén presentes para disfrutar de esta excelente oportunidad de hacer networking en una atmósfera entretenida y amistosa. En lo que es el quehacer publicitario, octubre trajo dos preocupantes intervenciones de las autoridades en temas de publicidad reservados al Indecopi. Uno de ellos fue el spot publicitario en TV de un diario que muestra a un adulto abusando verbalmente a un niño. El otro fue un anuncio radial de un servicio médico en el cual se nombra incidentalmente a un medicamento de venta bajo receta médica. ANDA encuentra que en ambos casos el reclamo estaba justificado pero que debió ser canalizado a través del Indecopi, como lo manda el D.L. 1044, “Ley de represión de la Competencia Desleal”, en su artículo 24.3.- Cualquier otra autoridad del Estado queda impedida de realizar supervisión o aplicar sanciones en materia publicitaria. El riesgo que ANDA ve en la intervención espontánea de autoridades varias es que, por exposición mediática, se acabe perjudicando desmedidamente a las empresas anunciantes involucradas y a la actividad publicitaria como un todo. Desde ANDA buscaremos una próxima reunión con los directivos de Indecopi para solicitar la debida aplicación de la norma y asegurar que todo reclamo del sector gobierno sobre publicidad sea canalizado a través del Indecopi para su manejo de manera formal con los anunciantes involucrados. Finalmente, es muy importante mencionar que, además del caso del spot publicitario del niño arriba mencionado, en el mes que termina se dieron dos casos en programas de TV con repercusión mediática: el primero involucró a una menor en un segmento de contenido erótico y el segundo fue de contenido inapropiado para el horario en que se transmitía. Estas situaciones, sumadas al spot publicitario, llevaron a que la Ministra de la Mujer y Desarrollo Social (MIMDES), Sra. Virginia Borra, pidiera reunirse con quien escribe para solicitar la ayuda de ANDA en la defensa de los niños y adolescentes. Tanto los acuerdos internacionales firmados por el Perú como la propia Ley 27337, Código de los Niños y Adolescentes, obligan a tener ciertos cuidados en la exposición de niños y adolescentes en los medios, cuidados que no se han venido cumpliendo en rigor en nuestro país. La Sra. Ministra expresó la determinación del MIMDES de hacer cumplir el código a cabalidad, Horario Familiar incluido, para lo cual pide la colaboración de todos los involucrados en la comunicación masiva: Anunciantes, Publicistas y Medios. Me complació poder transmitirle a la Sra. Ministra a nombre de nuestros asociados, el compromiso permanente que ANDA tiene de colaborar con las autoridades en todo aquello que nos ayude a construir una sociedad mejor, especialmente con niños y adolescentes, y puntualmente en el cumplimiento del Horario Familiar. En términos prácticos, desde estas páginas en futuros números de la revista aportaremos a este empeño actualizando los lineamientos generalmente aceptados para la publicidad que involucre a niños y adolescentes, confiando en que sean ampliamente recibidos y aplicados en beneficio de la propia actividad publicitaria y de nuestros públicos.

Rodolfo León Director Ejecutivo

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ANDA EN ACCIÓN

Almuerzo anual de camaradería

ANDA 2010

Estando ya a pocas semanas de diciembre, un mes lleno de celebraciones y mucha alegría para la familia peruana, ésta es una temporada propicia para nuestro tradicional Almuerzo de Camaradería, el cual con el transcurrir de los años se ha convertido para nuestros agremiados en una rica experiencia fraternal entre ellos, y una forma de estrechar lazos de amistad en la industria de la comunicación comercial. En un grato ambiente de amistad, y dejando de lado por un momento las preocupaciones y responsabilidades cotidianas, nuestros asociados podrán disfrutar de un delicioso almuerzo y de la amena compañía de todos los colegas, como ha sido la tradición en nuestros almuerzos de fin de año. Este año la cita está programada para el día miércoles 01 de diciembre en el Salón Terraza del Mar de JW Marriott. Como es costumbre, se realizará el sorteo de las canastas y obsequios que gentilmente comparten nuestras empresas asociadas, a las cuales agradecemos por su colaboración año tras año. De la misma manera, en el evento se realizará la entrega del premio “ANDA Award”, reconocimiento al apoyo institucional otorgado a la persona o la empresa que destaca por su permanente contribución, a través de los años, al desarrollo y fortalecimiento institucional, brindando su tiempo y esfuerzo a la industria de la comunicación.

En el marco de esta celebración se hará anuncio de la convocatoria a la Novena Edición del Premio a la Excelencia ANDA 2011, uno de nuestros eventos más importantes del año, en el que distinguimos el trabajo sobresaliente de quienes con su creatividad, herramientas, campañas e innovaciones contribuyen con eficacia al desarrollo de la industria y progreso de nuestro país. Y en esta oportunidad, compartiremos también con nuestros asociados el esfuerzo que venimos realizando para darle a ANDA una nueva imagen de energía y modernidad, como el cambio de diagramación y contenidos de ANDA News, el rediseño de nuestra Página WEB y el estreno del nuevo look de nuestro logo, que conservando su esencia, quiere reflejar el deseo de estar a la vanguardia de esta generación. En ANDA queremos reunirnos y confraternizar con nuestros asociados, para festejar la prosperidad que hemos tenido en el año 2010 y renovar nuestros mejores deseos para el 2011. Los esperamos a todos.

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ANDA EN ACCIÓN

Kimberly Clark El Taller In House: “Construyendo tus marcas usando Internet”, exitoso proyecto del Comité de Medios Interactivos, continúa capacitando a las empresas interesadas en publicidad online. Recientemente, fueron los colaboradores de Kimberly Clark quienes tuvieron la oportunidad de repasar conceptos y profundizar en temas como métricas, planificación, creatividad y redes sociales, sin duda un valioso aporte para la promoción de sus marcas. El Taller se realizó en las instalaciones del Business Tower Lima Hotel, y contó con la participación de especialistas de distintas empresas como El Comercio, Grupo RPP, Cartoon Producciones, Initiative, entre otras, quienes compartieron con los asistentes su expertise y conocimiento asesorando y guiando a los participantes en el proceso de entender y aprovechar los medios online en beneficio de sus marcas.

recibe capacitación sobre Publicidad Online Este Taller, que se ofrece a empresas tanto asociadas como no asociadas, se dicta en dos versiones; Básica y Avanzada, con el fin de adecuarse a las necesidades de capacitación de cada empresa: Anímese a recibir la visita de nuestro comité. Coordine su disponibilidad en el 4414200 o en correo@andaperu.org 1. Introducción a) Concepto y breve historia de Internet. b) Jugadores de la Publicidad en Internet (compradores, vendedores, infraestructura). c) Historia de la Publicidad Interactiva en el Perú y el mundo. d)Terminología aplicada (Ips, fla, tags, streaming, richmedia, etc.).

1. Introducción a) Internet y la publicidad interactiva para la construcción de marca. b) Ejemplo de la categoría (Promos, marketing, virales). c) Branding online. d) Marketing antiguo vs. Nuevo.

2. Estrategias

3. Creatividad

3. Nuevas aplicaciones (Mobile MKT, I Phone, GPS)

4. Análisis - Planificación

4. Cómo aterrizar un proyecto Web.

5. En busca del ROI

Comité de Medios Interactivos premia a En el marco del 2do. Seminario Internacional sobre Publicidad y Marketing Digital organizado por IAB Perú, el Comité de Medios Interactivos otorgó, por primer año, el Premio al Compromiso a la Inversión Publicitaria en Internet, distinción otorgada a la empresa que haya comprometido mayor porcentaje de su presupuesto en publicidad en los medios online.

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Este año, este reconocimiento se dio a la empresa Telefónica del Perú, quien junto con Telefónica Móviles vienen realizando un importante trabajo en medios digitales. Los ejecutivos de la empresa subieron a recibir el premio acompañados de representantes de su agencia digital: Phantasia Tribal DDB Perú y su central de medios: Starcom.

Telefónica del Perú Con este reconocimiento, el comité de Medios Interactivos de ANDA Perú busca, cada año, reconocer y premiar a las empresas que reconocen las bondades y beneficios de este nuevo modelo de comunicación.

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ANDA EN ACCIÓN

Shopper Understanding en el Perú Con el patrocinio de CCR, se llevó a cabo recientemente el ConversANDA “Shopper Understanding en Perú. Herramientas necesarias para la investigación del shopper en el punto de venta”. A cargo de la exposición estuvo Diego Ruggerini, sociólogo especialista en el estudio del comportamiento del comprador en punto de venta, quien actualmente se desempeña en Cuore Consumer Research del Perú, Grupo CCR, como Director Senior de Estudios y Director Regional de Envirosell, Área Andina.

Reciente ConversANDA

de la compra en el canal moderno en el Perú, los diferentes enfoques y escenarios del estudio del shopper, así como los ejes de un modelo de shopper understanding. La presentación culminó con una visión de la compra del futuro y una reflexión de Paco Underhill: “La lección más importante de la ciencia del shopping es: la sensibilidad y la rentabilidad están relacionadas total e íntimamente”.

El desarrollo del shopper marketing se debe, en gran medida, al trabajo de Paco Underhill, especialista mundial en el estudio de comportamientos de compra en puntos de venta y en sus aplicaciones de negocio. Su libro, “Por qué compramos. La ciencia del shopping”, sirvió como marco de referencia para la exposición de Ruggerini. Tras pasar revista a los principales errores y omisiones que se cometen en el punto de venta, Ruggerini explicó las tres dimensiones de decisión del comprador: (i) utilizando su lado sensorial, (ii) apelando al vínculo emocional/experiencial, (iii) utilizando criterios de deliberación racional. A partir de este marco, Ruggerini presentó la problemática

Diseño Estratégico para Redes Sociales Con el fin de seguir contribuyendo a un mejor conocimiento de las oportunidades que brinda el marketing de redes sociales, se realizó el ConversANDA “Diseño Estratégico para Redes Sociales”. El evento que contó con el auspicio de 3M y la Escuela de Postgrado de la UPC, y con el patrocinio de Phantasia Tribal DDB Perú, presentó a José Simón Muck, especialista en Estrategias Digitales, Director General de International Magazine, productor de La Vida de Serendipity, y Social Media Editor de Phantasia Tribal DDB.

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Reciente ConversANDA “Esta no es una charla sobre redes sociales, es una charla sobre personas”; con esta advertencia Muck pasó a presentar la naturaleza de las relaciones online en sus diferentes variantes (lazos fuertes, débiles y temporales). Uno de los puntos centrales que Muck abordó fue ¿cómo conseguimos influenciar en un contexto en el que las decisiones de compra se toman considerando muchos más factores que antes? La hipótesis que defendió sostenía que en medio de tanta información, los así llamados “influenciadores” están, en realidad, sobreestimados. De otro lado, Muck señaló también la importancia de ir más allá de la definición de la identidad de marca y de su personalidad, para desarrollar la capacidad de diálogo de la marca. Esta capacidad de escuchar y evaluar la propia reputación debe traducirse luego en acciones concretas para construir lazos fuertes, reforzar lazos débiles y empoderar lazos temporales. “Será necesario pensar en ‘pantallas’ y la evolución de las mismas, en movilidad e hipersegmentación”.

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ANDA EN ACCIÓN

Presentación del estudio a niños y adolescentes sobre Una importante contribución a la sociedad en materia de medios de comunicación ha sido, nuevamente, liderada por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión, CONCORTV. La reconocida organización civil presentó en octubre pasado un estudio a niños y adolescentes sobre la radio y la televisión, el cual tuvo como objetivo central conocer las actitudes, hábitos, evaluación y opinión de los niños y adolescentes peruanos sobre los medios de comunicación, especialmente la radio y televisión. A cargo de la realización de este importante estudio estuvo la consultora Arellano Marketing, empresa que ganó la Adjudicación Directa Pública 002-2010-MTC/26. La presentación de los resultados fue hecha en el auditorio del Ministerio de la Mujer y Desarrollo (MIMDES). En la mesa de panelistas participó Rodolfo León, Director Ejecutivo de ANDA, quien aprovechó la ocasión para renovar el compromiso de la asociación de anunciantes con la promoción de buenas prácticas en la comunicación comercial, en beneficio de los niños, adolescentes y de la familia en general. El estudio fue realizado entre julio y septiembre del presente año; su cobertura se extendió en 12 ciudades del país (Lima Metropolitana -Lima y Callao-, Trujillo, Piura, Chiclayo, Ica, Cajamarca, Huancayo, Arequipa, Cuzco, Puno, Iquitos y Pucallpa); y recogió información de niños y adolescentes de 7 a 16 años, residentes en los hogares de las diferentes ciudades. Entre los temas abordados destacaron: la tenencia y uso de medios, hábitos de uso de medios y actividades cotidianas, hábitos de consumo de radio y televisión, control

CONTROL PARENTAL DE TELEVISIÓN ¿En tu casa te han puesto reglas o condiciones para ver televisión? NIÑOS

TOTAL

29%

43%

Base: 5785

57%

71%

Base: 2920

ADOLESCENTES 45%

55%

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12 Base: 2865

radio y televisión

parental, grado de satisfacción, programación infantil, percepción de géneros televisivos y radiales en adolescentes, y medios de comunicación en la escuela. Algunos hallazgos del estudio muestran que los niños ven 2:45 horas de televisión al día, incrementándose a 3:17 los sábados. Entre los programas más vistos figuran “Al fondo hay sitio” y “Habacilar”, y entre las emisoras radiales más sintonizadas están Radio Moda, Okey y La Mega. Dado que el 100% de los encuestados cuenta con un televisor y el 93% con una radio, los espacios mencionados tienen la inevitable responsabilidad de transmitir contenidos adecuados para el público en cuestión. A esto hay que sumar otro hallazgo importante de la encuesta: el 57% de los niños y adolescentes indica que existe algún tipo de control parental para ver televisión (cifra que contrasta con otra encuesta en la que el 82% de los padres sostenían que practicaban algún control sobre sus hijos para ver TV). Santiago Carpio, Presidente del CONCORTV sostuvo que “Según los datos recogidos, los noticiarios no son considerados por los adolescentes como violentos. Esto puede ser un indicador de que la violencia se estaría interiorizando en los niños y adolescentes peruanos, y siendo interpretada como algo normal en la vida cotidiana de nuestros hijos”. Para ver más detalles de este revelador estudio visite: http://www.concortv.gob.pe/es/

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PREMIO ANDA

HACIENDO

PERÚ G

anadores del Premio a la Excelencia ANDA 2010 en la categoría Programa Cultural de Radio o Televisión gracias a su programa Haciendo Perú, Súper M Films ha desarrollado una interesante propuesta que, como bien dicen, representa una “ventana de aire fresco” en nuestra televisión. A continuación, el testimonio del caso ganador con Manolo Alcalde, Gerente General y Mirtha Ibañez, Conductora. Cuál es a tu juicio el diferencial del programa respecto de otros espacios televisivos que también tienen reportajes que destacan el emprendimiento y la creatividad de los peruanos.

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Manolo Alcalde: Lo primero es que lo nuestro es una constante, hay muchos programas que le dan un pequeño espacio a este tema como para matizar sus demás contenidos. En nuestro caso, esto es 14 el centro del programa. Además, tenemos una estructura súper clara en tres temas eje: Valores Cívicos, Emprendimiento y Responsabilidad Social, entendido todo bajo el concepto de Desarrollo Sosteni-

EXCELENCIA EN PROGRAMA CULTURAL ble. Lo primero involucra al ciudadano, lo segundo lo enfocamos sobre todo a PYMEs y lo tercero lo orientamos más a la gran empresa. Lo que queremos mostrar a través de estos ejes es que todos están haciendo Perú. Nuestra intención final es contribuir a la formación de ciudadanos. Y dentro de estos grandes ejes del programa, ¿qué tratamiento le dan al tema de responsabilidad? M.A.: Definitivamente la gran empresa tiene un objetivo final que es generar utilidades, pero esto antes no pasaba por tener un vínculo con la sociedad y el entorno en que se desarrollaba. Esto está cambiando, pero hay problemas en comunicar bien las cosas que se están haciendo. Si tú pones el gran aviso “yo estoy haciendo esto por el Perú”, esto no va a hacer click con la gente. El vínculo hay que buscarlo de otra manera, nosotros llevamos el mensaje de lo que está recibiendo el

beneficiario. Si una empresa grande está haciendo responsabilidad social en la Sierra de Puno, nosotros entrevistamos a la gente de Puno y ponemos las palabras de los mismos “stakeholders”. Mirtha Ibañez: Yo lo que he visto es que mientras más trabaje la empresa, más aceptación va a tener con la gente. No es un trabajo fácil, pero cuando tú desarrollas iniciativas que realmente benefician a la gente con resultados concretos en, por decir, la educación y alimentación de sus hijos, mayor aceptación encuentras. No se trata pues de llegar en navidad y regalar cosas, se trata de hacer cosas que mejoren la calidad de vida de las personas. Por eso vemos que ahora muchos proyectos de responsabilidad social se centran en temas de educación, salud, nutrición. Además, como nuestros reportajes se hacen rápido, yo llego al lugar y les puedo hacer la pregunta en frío: ¿qué está haciendo esta empresa por ti?, sin que esté el gerente atrás. Así tomamos-

M.A.: Algo muy sintomático de la credibilidad de nuestro trabajo es que las propias empresas están utilizando nuestros reportajes, en lugar de sus videos corporativos, para sus presentaciones en los eventos de responsabilidad social en los que participan. ¿Y qué feedback vienen recibiendo de la gente en relación al programa? M.A.: Tenemos una página web donde la gente nos escribe. Muchos de nuestros reportajes provienen de datos que nos dan los televidentes, ellos son nuestros principales corresponsales. La mayoría gente que nos escribe tiene esa actitud de ser ciudadanos, y son líderes en su entorno social. Toda la buena onda que transmitimos tiene mucha acogida, es más, yo creo que es posible cambiar el chip hasta el último día de tu vida. Eso de que “yo soy así y ya no puedo cambiar” es la gran mentira del mediocre. Pero también creo que mientras más joven estés, es más fácil cambiar el chip. Mucha de la gente que nos escribe es gente joven. ¿Crees que el espacio idóneo para este tipo de programas es la televisión del estado?

M.A.: Nosotros no llegamos por default a TV Perú, llegamos directamente por su cobertura. Somos Haciendo Perú, no Haciendo Lima y las 6 principales ciudades que mide IBOPE. El Perú se está haciendo en todos lados y esto es algo que creo los anunciantes pierden a veces de vista. Un factor tan importante de desarrollo como son los centros comerciales está en más ciudades de las que IBOPE mide, lo que implica que hace rato la lectura de rating debería haberse ampliado. Ahora, yo estoy convencido de que un programa como el nuestro sí podría tener acogida en la televisión privada, nosotros vemos constantemente cómo la gente se engancha con estas cosas. Nosotros tenemos más héroes de lo que pensamos: los héroes del emprendimiento, del desarrollo, de la ciudadanía. Si supiéramos venderlos adecuadamente la gente consumiría estos héroes y eso generaría un círculo virtuoso. Falta el coraje para hacerlo, hacer un programa como el nuestro no es fácil, nosotros la luchamos con nuestros anunciantes.

empresas realmente identificadas con el espíritu del programa. Y claro que hay empresas que comparten nuestra visión, la muestra más clara es que los banners o contenidos comerciales en las secuencias son utilizadas por nuestros auspiciadores para mandar mensajes de desarrollo y valores cívicos a la gente, no son empleados para promocionar sus productos. Obviamente nos gustaría hacer más cosas y esperamos duplicar en el 2011 la cantidad de empresas que nos apoyan.

¿Y qué les ofrecen a los anunciantes?

M.A.: Es muy importante por el tema de quién viene el premio. Creo que el gremio de anunciantes es lo más influyente que tenemos en términos de los medios de comunicación, y es fundamental que los mismos anunciantes destaquen iniciativas como la nuestra. Esto es un estímulo para que otros se animen a desarrollar proyectos que aporten al país.

M.A.: Nuestro speech de venta es: “Ustedes van a ser quienes permitan que una ventana de aire fresco esté en la televisión abierta”. No queremos una empresa colaboradora que no comparta nuestro enfoque, nuestro espacio no puede servir para limpiar la imagen de nadie, queremos

¿Cómo recibieron este Premio ANDA? M.I.: Yo me enteré con la llegada del periódico a la oficina, estuvimos muy emocionados primero con la nominación. Para nosotros era un paso muy importante para hacer más conocido el programa. Estuvimos felices con el premio pues el esfuerzo de cada uno ha sido muy grande y, sobre todo, porque sabemos que es un premio que abre puertas, el programa es cada vez más reconocido y está llegando a más gente.

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la temperatura del tema con testimonios directos.

PREMIO ANDA

DIAL CONSULTORA DE MARKETING

EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ANDANEWS

uevamente ganadores del Premio a la Excelencia, Dial Consultora de Marketing se impuso este año 2010 en la categoría Investigación de Mercados con el caso “Dial Tracking Provincias – Monitoreo de pauta y fonogramas en provincias con oficina remota”. La herramienta se implementó en el 2009 con el fin de satisfacer las necesidades de información de los clientes de la empresa y tiene, como una de sus principales fortalezas, el ser una solución única para el problema de control de pautas publicitarias de medios locales. Incluso, Dial Tracking Provincias permite controlar las emisiones de categorías completas en la ciudad de interés. Se trata, pues, de un monitoreo exacto, eficiente y veraz de todo lo que hace una marca y el 100% de su competencia en los mercados de provincias. La herramienta ha permitido también que las empresas distribuidoras de regalías mejoren esta distribución al contar con información mucho más precisa: qué autores, productores o compositores están siendo emitidos en el interior del país.

¿Cuál fue el principal reto de llevar el Dial Tracking a provincias? El reto era tener información de provincias levantada por nosotros. Cuando empezamos en el 2006 nuestro primer objetivo era ése, pero debido a una serie de problemas tuvimos que empezar nuestro trabajo en Lima. El 2007 empezamos a vender nuestro producto y fue Unimpro la primera organización que nos aceptó el proyecto. Así empezamos a monitorear los fonogramas emitidos en la radio y una vez que tuvimos el capital suficiente, retomamos el tema de provincias. Mi primer cliente en provincias fue la central MPG para medir pauta publicitaria. Con esta experiencia, pudimos luego empezar a trabajar con Apdayc y Unimpro que también estaban interesados en el tema de provincias. ¿Cómo funciona el monitoreo con oficina remota en provincias y qué ciudades abarca hasta el momento?

¿Qué es lo que hacen estas unidades que instalan? Reciben la información de los medios locales. En Trujillo levantamos la información de tres canales locales y cuatro radios, las computadoras capturan la señal del medio y la procesan, luego guardan los archivos para que en caso necesitemos verlos o editar algo con mucha urgencia, lo hagamos a través de Internet. Lo que más se monitorea en provincias es radio, este fin de año estamos por abrir

dos oficinas más en provincias: Cusco y Huancayo. ¿Alguna particularidad del monitoreo en provincias?

con apenas una hora de desfase. Hay mucho código abierto que te puede servir de referencia para armar un sistema propio, cosas que ya están desarrolladas y que las puedes adaptar a tu objetivo.

Del lado publicitario, hay mucha mención grabada. Lo que en Lima eran los comerciales cortos y a bajo costo por las mañanas, en provincias es todo el día. Hay mucha publicidad de restaurantes, taxis, colegios, centros de deporte, de belleza, cosas que en Lima no se ven. En radio es similar pero además encuentras requerimientos de personal, menciones breves de este tipo. También ves mucha publicidad de instituciones del gobierno. Y otra cosa característica es que las empresas grandes auspician en determinados horarios: cervezas y telefonía, por ejemplo, van pegados a los noticieros, no tanto al desarrollo de la programación.

Cuéntanos de tus planes para el 2011.

¿Tomaron algún referente para desarrollar su sistema de supervisión Dial App?

¿Y cómo recibiste este segundo Premio ANDA?

Tomamos como referencia los sistemas de comunicación remota, utilizamos las plataformas que ya existen, por ejemplo, Winamp tiene una unidad de comunicación remota para escuchar o ver archivos de forma remota. Acoplamos estas herramientas a nuestro sistema, de tal forma que nos sea fácil ver los archivos

No lo esperábamos la verdad, el año pasado fue una sorpresa y ahora fue doblemente sorpresa. Venimos desarrollando algo para el 2011, el objetivo es desarrollar una plataforma interactiva para el cliente, para que él mismo pueda entrar, ver la información que le interesa, hacer sus propias mezclas. A ver si volvemos a ganar.

Fortalecer provincias, la meta era llegar a tener seis oficinas, creo que vamos a quedarnos en cinco y la sexta la lograremos en los primeros meses del año. Si salen algunos proyectos más tal vez abramos más ciudades, esto va a depender también de los requerimientos de nuestros clientes. Este año incluso ha venido gente de fuera y se han interesado en nuestro producto, y es que nosotros monitoreamos también televisión por cable que transmite fonogramas de grupos de fuera. Es un reto mayor para nosotros ver si crecemos hacia afuera.

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El año pasado abrimos en Trujillo y este año abrimos Arequipa y Chiclayo. Cuando presentamos el caso estábamos ya seis meses trabajando en Trujillo. Lo que hacemos es tener una especie de asociado en la ciudad, puede ser una empresa, puede ser uno de nuestros clientes o un amigo que quiera ganar algo de dinero. En Trujillo empezamos en la oficina de un cliente, instalamos las máquinas a cambio de que le demos cierta cantidad de información, monitoreamos así siete medios en la ciudad. Lo que nos ayuda mucho a nosotros en cada ciudad es la persona de contacto, cualquier problema de energía por ejemplo –que es lo más común en provincias- esta persona nos ayuda a prender nuevamente las máquinas. O si hay un problema de Internet, necesitamos que esta persona reinicie el módem.

SEMINARIOS ESPECIALES

Seminario Internacional de Investigación de Mercados APORTES A LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

R ANDANEWS

enovando su compromiso de

marcarán la pauta de los próximos años,

contribuir al desarrollo de la

y en esta línea de acción el seminario ha

investigación de mercados en

contribuido al desarrollo de comunicacio-

nuestro medio, la Asociación Peruana de

nes más eficaces. El evento realizado en

Empresas de Investigación de Mercados

el Centro de Convenciones Atlantic City

(APEIM) y ANDA co-organizaron la se-

de Miraflores contó con el patrocinio del

gunda edición del Seminario Internacio-

Instituto Peruano de Publicidad (IPP),

nal de Investigación de Mercados. Este

y con el auspicio de Frecuencia Latina,

año, el evento estuvo orientado a dar a

Grupo RPP, Ambev, CCR, Datum, Kraft,

conocer el uso de nuevas metodologías

Ibope y Livra.

de investigación y profundizar en el papel que la innovación tiene para las empre-

La jornada contó con la participación de

sas. Nuevas formas de acercarse y comu-

dos expositores argentinos: Fernando

nicarse con los consumidores y clientes

Moiguer, economista, Presidente de la

Compañía de Negocios Moiguer y reco-

su ponencia en explicar cómo afecta el

identificar las mejores ideas para que se

nocido consultor de compañías líderes

fenómeno de las redes sociales a la in-

conviertan en concepto; desplegar la al-

en América Latina; y Diego Meller, Co-

vestigación de mercados, y cómo aprove-

fombra “RED”, que consiste en enfocar

fundador y co-CEO de Livra, la empresa

char esta nueva realidad. En una prime-

líder de investigación online en Latino-

ra parte, Meller mostró un panorama de

las marcas en tres variables: relevance, expensiveness y differentiation; no de-

américa. El tercer expositor de la jornada

creciente expansión de las redes sociales

pender de los clásicos como la intención

fue Ricardo Cueva, especialista en inves-

en todo el mundo. Luego abordó el desa-

de compra; ser el centro de atención,

tigación cualitativa y actual Gerente de

rrollo de la investigación online donde, a

para lo cual es necesario enfocarse en

Cuentas y Gerente de Unidad de Nego-

su juicio, el principio central es “Escuchar

mercados poco saturados o en desarrollo;

cios de Marketing de Ipsos APOYO Opi-

más y preguntar menos”. Meller insistió

optimizar la fuerza de su estrella, esto es,

nión y Mercado.

en la necesidad de que las encuestas se

entender su ventaja comparativa; dirigir

adapten a una realidad en la que la gente

su mirada a los actores top, y no depen-

La exposición de Fernando Moiguer, “Las

tiene más posibilidades que nunca para

der así de bases de datos comparativas;

marcas y la experiencia”, estuvo centra-

expresar sus opiniones y lo está haciendo

catapultarse al estrellato, utilizando re-

da en resolver la cuestión de ¿cuál es el

antes que los encuestadores pregunten.

sultados de conceptos como un trampolín

aporte que la investigación puede hacer

Finalmente, presentó pautas para utilizar

hacia una publicidad exitosa; y finalmente

para la construcción de la experiencia

las redes sociales para la investigación

dirigir su nuevo producto al éxito, que im-

del consumidor? El punto de partida fue

de mercado. El mensaje general aquí fue

plica pronosticar el potencial de mercado

constatar que vivimos en un mundo de so-

que las redes sociales de ninguna manera

a lo largo del proceso.

breoferta de marcas y productos y que en

van a reemplazar al investigador, pero no

dicho escenario es mucho más complica-

se puede más ignorar el fenómeno y hay

Tras las exposiciones y el consabido

do construir diferenciación. La necesidad

información muy rica que puede ser com-

descanso, se dio paso a una interesante

de diferenciación es, sin embargo, algo

plementaria a sus servicios.

mesa de discusión integrada por Alicia Calderón, quien actualmente lidera el

valor de la experiencia como algo único,

Finalmente, Ricardo Cueva presentó “10

área de investigación de mercados para

personal irrepetible y no comoditizable. El

pasos para ganar un Oscar en innova-

Coca-Cola Transandean Franchise Unit

reto para Moiguer consiste en superar el

ción”. Su exposición detalló las siguien-

(Perú, Bolivia, Paraguay y Uruguay); Sil-

gap existente entre lo que el consumidor

tes pautas: seguir el camino al estrellato,

via Díaz, actual Directora Corporativa de

desea (una compra que articule eficien-

esto es, seguir rigurosamente un proceso

Conocimiento Estratégico del Consumi-

cia, economía, conocimiento, vivencia y

de innovación; conocer su género, pues

dor en Belcorp; y José Antonio Balbín,

experiencia) y lo que la oferta propone

no todas las innovaciones son lo mismo

actual Jefe de Investigación de Mercados

(enfocada por lo general sólo en ofrecer

y es necesario utilizar técnicas de evalua-

de Supermercados Peruanos. Bajo la mo-

eficiencia, economía y, en algunos casos,

ción apropiada; reconocer cuándo nace

deración de Urpi Torrado, Presidenta de

conocimiento).

una estrella, es decir, evaluar ideas efi-

APEIM, se abrió paso a las preguntas y

cientemente al diferenciar idea de con-

comentarios del público, tras lo cual se dio

cepto, utilizar un enfoque cuantitativo e

cierre a esta mañana de investigación.

Por su parte, Diego Meller concentró

19 ANDANEWS

que puede satisfacerse si entendemos el

SEMINARIOS ESPECIALES

Ricardo Cueva y el Oscar en innovación.

Diego Meller y su investigación online.

Fernando Moiguer, experiencia y marca. Mesa con Alicia Calderón, Silvia Díaz y Jose Antonio Balbín.

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Rodolfo León, Fernando Moiguer, Solon King y Urpi Torrado.

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ENTREVISTA DEL MES

Experiencia de Marca e Conversación con Fernando Moiguer y Diego Meller

Dos perspectivas de lo que la investigación de mercados puede hacer hoy por las marcas. Tomamos un primer café con Fernando Moiguer, economista, Presidente de la Compañía de Negocios Moiguer y reconocido consultor de compañías

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líderes en América Latina. El segundo fue con Diego Meller, Co-fundador y co-CEO de Livra, la empresa líder de investigación online en Latinoamérica.

Investigación Online Fernando Moiguer: las marcas y la experiencia. el proceso que tú señalás tiene que ver

nos llenamos de análisis, llegamos al mo-

do por diferentes etapas hasta llegar a

básicamente con que el investigador ha

mento decisivo de la consultoría.

un momento en que se le exige ir más

ido escalando distintos peldaños de la

allá del análisis y la interpretación de

cadena de valor. Cuando sólo era un pro-

Ahora bien, el punto más importante para

los datos.¿Cómo ves el papel del in-

veedor de información y esta información

entender el rol que tendrá el investiga-

vestigador en los próximos años?

no existía podía pasarla a precio; hoy en

dor es que la estrategia de las marcas ha 23

cambio la gente tiene más datos de lo que

cambiado de habitación. Antes las estra-

Yo creo que esto tiene que ver funda-

puede procesar, con lo cual pasó a tener

tegias de marca se manejaban en las ge-

mentalmente con la cadena de valor,

un rol muy importante su análisis. Cuando

rencias de marketing y ahora es tarea de

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La investigación de mercados ha pasa-

ENTREVISTA DEL MES los CEOs. ¿Por qué? porque es lo único

¿Qué ejes para las estrategias de di-

Entonces, gran parte de la tarea de las

que produce diferenciación, con lo cual el

ferenciación crees que van a predomi-

marcas es percibir las múltiples dimensio-

investigador que estaba acostumbrado a

nar en mercados emergentes como el

nes que una misma persona puede tener.

trabajar con el Gerente de Marketing o el

peruano?

Por decir, hay marcas que nos resultan más ajenas que otras, cuando vas a un

de Producto, si quiere seguir en la línea

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de valor va a tener que trabajar con quien

La primera cuestión es que el mundo

McDonald’s vas a sentirte un ciudadano

dirige la compañía. Eso genera mucha

ya es global, esto es un dato. 60 o 70%

del mundo, en cambio cuando vas a un

oportunidad y mucha complejidad.

de una marca hoy es global, el punto es

chifa, respirás peruanidad. Una misma

cómo manejar el 40 o 30% restante. Y

persona puede tener momentos y dimen-

Por eso veo en el futuro próximo gente

aquí se necesita, primero, mucha capaci-

siones. El tema es cómo articulás estas

mucho más integrada, con mucho más

dad para articular la especificidad de un

dimensiones, yo no las he visto del todo

manejo de negocio, más imbricada con

universo cultural tan vasto y distinto con

bien articuladas en Perú, veo que hay pro-

la estrategia de la compañía para aseso-

la estrategia global de la marca. Perú, por

puestas muy cosmopolitas por un lado y

rar al número uno. Y veo también mucha

ejemplo, es pura identidad. Toda esta po-

otras muy locales.

necesidad de equipos más complejos por-

tencia hay que articularla con la estrate-

que la realidad para el número uno siem-

gia global. Entonces, los ejes dependerán

Un escenario algo desalentador para

pre es más compleja y tiene que resolver

de si hacés o no una buena articulación.

el marketing que mencionabas en tu

distintas preguntas. Con todo el conjunto

Las marcas chilenas, por ejemplo, que

exposición es la fatiga del consumi-

de métricas y metodologías disponibles,

avanzaron sobre Perú no lo pudieron ha-

dor frente a la sobreoferta de marcas.

el investigador tendrá que ser capaz de

cer como chilenas, y esto no es un tema

¿Cómo crear experiencias únicas para

decirle al número uno: “De todo esto que

menor. Perú no es un país conflictivo pero

consumidores sobreexpuestos a tantas

tenemos, creo que tenemos que ir por

guarda una memoria y eso no se puede

marcas?

acá”.

desatender.

“Hay que saber escuchar, el marketing no está siendo eficaz, por eso está en problemas, y bienvenido sea el problema. Lo que está faltando es entender a la gente en serio, que es algo totalmente distinto de entenderla para mi conveniencia. La cosa es entrar a un diálogo, ir de la mano con la gente. “

La clave es crear mundos. Hay muchas

el esfuerzo de la gente por diferenciarse

marcas que han logrado construir mundos

con un par de anteojos o personalizando

y territorios. Cuando vos entrás a Disney,

su celular. Los modelos y valores de nues-

Lo primero es que nosotros trabajamos

entrás a un mundo de olores y colores

tros padres ya no aplican y estamos cons-

con agencias de investigación de merca-

característicos. Hace diez años había una

truyendo constantemente identidad.

dos, de hecho nuestros mayores clientes

teoría de un francés que hablaba de los

ción tradicional?

son las agencias. No tenemos muchas

“no lugares”, sitios en que uno no sabía

Y la elección de una marca formaría

marcas finales que atender directamen-

de dónde eran, algo así como espacios

parte de ese esfuerzo…

te, y esto porque nosotros no somos una

completamente neutrales, sin identidad:

agencia de investigación sino especialis-

un casino, un aeropuerto. Hoy en cam-

Si saben operar bien, las marcas te sir-

tas en trabajo de campo online. El inves-

bio vemos más aeropuertos donde uno sí

ven para construir identidad. Antes yo me

tigador sigue siendo esencial para armar

identifica el país, la ciudad, la cultura del

ponía una remera con un logo enorme,

la encuesta, para analizar los resultados,

lugar. Con un sector importantísimo como

ahora aunque nadie vea el logo yo ten-

para crear los informes. Nosotros en lo

el retail, la idea es transformar lo que po-

go identidad porque uso esa marca. Te

único que nos enfocamos es en levantar

dría ser un “no lugar” en un lugar único,

ponés determinada ropa y eso lo sabés

los datos online, encontrar a esa gente

identificable, con identidad.

sólo vos, pero el punto es que te cons-

que complete la encuesta.

truís. Hoy tenemos como una suerte de Señalabas también en tu presentación

imperativo social: la gente debe cambiar.

Ahora, en términos generales hay ven-

que la gente está buscando deses-

Para entender bien esta necesidad hay

tajas de la investigación online respecto

peradamente experiencias. ¿No está

que saber escuchar, el marketing no está

de la investigación tradicional. La más

buscando, en última instancia, recibir

siendo eficaz, por eso está en problemas,

grande tiene que ver con la velocidad. Un

más valor por su dinero?, ¿no es la ex-

y bienvenido sea el problema. Lo que está

trabajo de campo online se puede hacer,

periencia más bien un producto de la

faltando es entender a la gente en serio,

literalmente, en veinticuatro horas desde

necesidad de diferenciación que pro-

que es algo totalmente distinto de enten-

el momento en que sale la encuesta hasta

viene de la oferta?

derla para mi conveniencia. La cosa es

que obtenemos los resultados. Y ojo que

entrar a un diálogo, ir de la mano con la

estamos hablando de entrevistar alrede-

El tema es qué es valor, tu ecuación de

gente. Hoy hay cada vez más productos

dor de mil quinientas personas. Además

valor no es la misma que para mí. Y sí,

y yo insisto en esto: la gente está cada

tenés la capacidad de mostrar estímulos,

creo que lo que la gente está buscando en

vez más angustiada y sola, entender esto

algo que no podés hacer mediante la in-

el fondo no es ni valor, ni experiencia, ni

y caminar en consecuencia es amigarse

vestigación por teléfono. Si vos necesitás

precio; es identidad. Las identidades en

con la gente.

que el encuestado vea una imagen, una

el siglo XX venían dadas, tú nacías en tal

publicidad, la foto de un producto, incluso

lugar y eras eso, respetabas las normas

DIEGO MELLER: LA APUESTA POR LA

un video, hoy sólo se puede hacer orga-

de la familia y funcionaba. Hoy estamos

INVESTIGACIÓN ONLINE.

nizando un focus group que es difícil de

asistiendo a una etapa en donde la iden¿Cuáles son las diferencias más im-

una muestra muy baja. Podés, en cambio,

en ese mismo lugar pero tienes que ir ad-

portantes entre la investigación online

hacer lo mismo online y recoger la impre-

quiriendo identidad todo el tiempo. Mirá

que ustedes practican y la investiga-

sión de quinientas personas.

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organizar, toma tiempo, es costoso y con 25

tidad ya no viene dada, tú puedes nacer

ENTREVISTA DEL MES manera: cuando vos hablás con alguien por teléfono o en persona, hay un sesgo por la presencia de ese entrevistador. Si, por ejemplo, te para por la calle una chica y te empieza a hacer preguntas por ahí que la querés impresionar y le mentís. En Livra hacemos un montón de encuestas sobre temas sensibles que tienen que ver con salud y sexualidad, y en estos temas en particular es donde la gente se suelta mucho más online. ¿Hay divergencia de resultados entre las metodologías online y offline?, ¿han podido observar el impacto de sus encuestas para la toma de decisiones de negocio? A nivel de las metodologías se compara mucho, hemos hecho un mismo estudio

“Los investigadores siguen siendo esenciales, no hay ningún robot que lo pueda reemplazar, pero creo que es una realidad innegable que el pulso del consumidor ya no lo podés recoger sólo en el mundo offline, hay toda una realidad alternativa que pasa por las redes sociales. Y ojo que algunos de estos fenómenos son realmente decisivos para la vida de las marcas, son cosas que destruyen compañías o las hacen crecer.”

Otro tema importante, y en particular

nerar un entorno de privacidad donde se

con una metodología y con otra para ver

para Latinoamérica, es la seguridad. Hoy

garantice que las respuestas son anóni-

si hay un sesgo o no, y los resultados en

quién te abre la puerta de su casa a una

mas y totalmente privadas.

general convergen. Hay temas en los que

encuestadora, y no sólo eso, aunque te

aparece algún sesgo, como cuando se tra-

llamen por teléfono qué le vas a decir a un

Decías en tu ponencia que hay más

ta de tecnología o informática, aquí quien

extraño. Si te pregunta qué coche tenés,

honestidad en las respuestas de los

contesta online puede entender más de

cuántos coches, si tenés celular o no; yo

entrevistados a través del medio onli-

unos temas; pero en general te diría que

a un extraño no le respondo eso. En cam-

ne. ¿No se confía demasiado en el len-

los resultados son muy similares.

bio, online se dan dos cosas: uno, que el

guaje escrito aquí? En un focus group

encuestado tiene que haberse registrado

tienes la posibilidad de observar las

Ahora, a tu pregunta sobre el impacto de

en el panel. Entonces, cuando Livra los

reacciones de la gente…

nuestra metodología en las decisiones

contacta no es un extraño, es alguien que

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de negocio, como no trabajamos con las

ya conocen. Y lo segundo es que están

Más allá de lo que yo crea o no, está

marcas finales muchas veces no sabemos

online, es él o ella solos frente a su com-

comprobado que la gente suele ser más

qué hace el cliente con esos resultados

putadora. Nadie me está observando,

honesta online que offline. Y esto es fá-

que les ofrecemos. Tenemos por ahí el

nosotros además cuidamos mucho el ge-

cil de entender cuando lo pensás de esta

feedback de la agencia de investigación

con la que trabajamos, pero no del clien-

que lo podés medir todo. El miedo es de

Yo diría que hay que recibir el cambio con

te final. Pero un hecho es que Livra no

los demás medios, no de las grandes mar-

los brazos abiertos. Aún hay cierto temor

para de crecer, nuestra demanda sigue

cas. A muchos se les va a acabar el nego-

en la investigación tradicional de hacer

creciendo.

cio. Yo creo que es inevitable el cambio,

online, esto está evitando que la indus-

en Latinoamérica podemos anticipar lo

tria vea los beneficios. Los investigadores

Algunos consideran que los medios

que va a venir. En muchos países de Eu-

siguen siendo esenciales, no hay ningún

interactivos aún no son propiamente

ropa y en EE.UU. muchos presupuestos

robot que lo pueda reemplazar, pero creo

masivos y que, por tanto, no es nada

de marketing ya tienen su mayor parte en

que es una realidad innegable que el pul-

extraño que la inversión publicitaria

medios online. Esto en algún momento va

so del consumidor ya no lo podés recoger

siga siendo baja en este sector. ¿Qué

a pasar, el que esté preparado para ha-

sólo en el mundo offline, hay toda una

piensas al respecto?

cerlo le va a ir mejor. Decir hoy que In-

realidad alternativa que pasa por las re-

ternet no es masivo es un error grave, es

des sociales. Y ojo que algunos de estos

ceguera absoluta.

fenómenos son realmente decisivos para la vida de las marcas, son cosas que des-

hacía en el pasado y sobre todo miedo, pero no de los anunciantes o investigado-

¿Qué gran lección dirías que deja la

truyen compañías o las hacen crecer. No

res, sino de los intermediarios, los medios

investigación online a la investigación

podés ignorar esta realidad.

tradicionales. La maravilla del online es

tradicional?

27 ANDANEWS

Creo que hay mucha inercia de lo que se

MARKETING & PUBLICIDAD

Por: Manuel Rangel Macchiavello Gerente de Marketing - Ambev

Posicionamiento basado en valores

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esde que el concepto “posicionamiento” fue popularizado por Al Ries y Jack Trout en su libro “Positioning - The battle for your mind” lanza28 do en el año 1981, diversos autores han intentado profundizar en este concepto creando técnicas que faciliten el proceso de construcción de posicionamientos ga-

“Los valores son la base de la propuesta emocional, la cual luego será la base principal para establecer la esencia de la marca o propuesta de valor. Esta propuesta de valor, a su vez, es lo que hace a una marca diferente a sus competidores y relevante para el consumidor”.

nadores. Lo cierto es que todos nosotros de una u otra manera estamos constantemente construyendo un posicionamiento, y este posicionamiento es el de nosotros como individuos. Supongamos que estamos leyendo un artículo en una revista y nos cruzamos con el nombre “Agnes Gonxha”. ¿Este nombre nos transmite algo?, probablemente no. Pero si luego leemos que se trata del nombre de pila de Teresa de Calcuta entonces sí obtendremos rápidamente una imagen mental de lo que representa dicho nombre. De la misma forma, si luego leemos el nombre de Osama Bin Laden seguramente tendremos una representación mental muy diferente y esto se debe a que ambas personas poseen imágenes muy diferentes que conllevan a posiciona-

mientos mentales distintos. En términos comerciales, podemos entender la palabra posicionamiento como el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores o clientes con respecto a su competencia. El proceso de construcción del posicionamiento de una marca debe empezar con el entendimiento profundo del público objetivo o “target” al que se quiere dirigir el producto o servicio. Es en este proceso donde es fundamental entender los valores que rigen la vida de dichas personas. Si habláramos sólo en términos demográficos podríamos definir el “target” de una marca, por ejemplo de cereales saludables, como los hombres y mujeres de 16 a 40 años de los niveles socioeconó-

Siguiendo con el ejemplo, supongamos que existen dos personas de la misma edad, de una condición económica similar y que además estudiaron juntos en la universidad y son vecinos. Una de ellas lleva una vida muy sana, sale a correr todas las mañanas, sigue una dieta balanceada, se preocupa mucho por estar en forma y valora ante todo las relaciones personales ya sea con su familia o grupo de amigos; mientras que la otra persona no practica ningún deporte, sale muy seguido con amigos a comer y no le preocupa tener algunos kilos de sobrepeso, pues lo que más valora es la búsqueda del placer y siempre pasarla bien. Queda claro que tenemos dos personas muy diferentes en las cuales predominan valores de vida distintos. La primera es una persona que valora más las relaciones estables y la familia, mientras que la segunda es un típico hedonista que busca el placer y disfrutar de la vida. Tomando en cuenta ambas personas, ¿cuál creen que sea la más probable de sentirse seducida por nuestro cereal saludable?, ¿por una bebida rehidratante?, ¿por un nuevo restaurante gourmet? Pensando un poco más allá, ¿qué medios de comunicación utilizaríamos para conectar con cada una de estas personas?, ¿no es cierto acaso que por los valores que predominan en sus vidas es muy probable que estas personas tengan un consumo de medios de comunicación diferente? De esta manera es que el posicionamiento basado en valores contribuye a un entendimiento más profundo del consumidor con el fin de generar lazos duraderos entre una marca y un grupo de consumidores.

Actualmente, existen diferentes estudios psico-sociales abocados a la segmentación y entendimiento de las personas en relación a los valores que predominan en sus vidas. Uno de los estudios de investigación más conocidos mundialmente sobre la materia es el del GFK Group (Roper) donde se evalúan en más de 25 países del mundo los estilos de vida de las personas, basados en valores con la finalidad de entender mejor los grupos sociales y facilitar el proceso de segmentación. Pensemos en las partes fundamentales que componen un posicionamiento. Estas son: los beneficios funcionales que entrega la marca, los beneficios emocionales de su propuesta, las razones que soportan estos beneficios y la personalidad de la marca.

ñas. Es así como se decide nombrar dicha creación como Stella Artois o “la estrella de Artois” en español. Hoy en día, Stella Artois es vendida en más de 80 países alrededor del mundo y es una de las marcas premium de cerveza más valoradas por los consumidores. Los beneficios funcionales de Stella Artois están relacionados a un sabor diferenciado, a su amargor levemente pronunciado y a la presentación perfecta del producto. Esto se encuentra avalado por la utilización, en su proceso productivo, del aclamado lúpulo Saaz y levadura original de Stella Artois, junto con la tradición cervecera de la marca que data del año 1366, su inconfundible copa y el ritual de los 9 pasos para servir de manera perfecta la cerveza. Por el lado emocional, Stella Artois hace sentir a sus consumidores como personas reconocidas y admiradas por tener gustos refinados. En términos de valores estamos hablando de un grupo de personas al que se le denomina como “aspiracionales / ambiciosos” , siendo sus valores centrales: poder, ambición, status e interés personal. 1

Dichos valores en conjunto con los beneficios mencionados y la personalidad de la marca alimentarán el trabajo de búsqueda de una propuesta de valor y luego esta propuesta se verá reflejada en todas las conexiones que la marca genere con el consumidor, ya sea en medios masivos, medios alternativos, puntos de venta, así como durante los momentos de experiencia con la marca (eventos, activaciones, etc.).

Los valores son la base de la propuesta emocional, la cual luego será la base principal para establecer la esencia de la marca o propuesta de valor. Esta propuesta de valor, a su vez, es lo que hace a una marca diferente a sus competidores y relevante para el consumidor. Tomemos como ejemplo, para representar lo expuesto anteriormente, la marca Stella Artois (www.stellaartois.com). Se trata de una marca de cervezas creada en el año 1366 por la familia Artois en Leuven, Bélgica. La cerveza fue producto de la búsqueda de la familia Artois por crear una cerveza de la más alta calidad para la celebración de las fiestas navide-

Por lo tanto, el objetivo de todo ejecutivo de Marketing es construir valor para sus marcas y que éste sea sostenible en el tiempo. Para lograr esto es indispensable trabajar la estrategia de portafolio y posicionamiento de marcas desde una perspectiva basada en valores del consumidor. Una vez definido el posicionamiento de una marca, debemos buscar en todas nuestras acciones consistencia en el mensaje para construir valor en el tiempo y así poder construir una marca fuerte que refleje su “equity” o valor en resultados comerciales; en buen cristiano: vender más, a más personas, más veces, por más tiempo, más caro.

1 Fuente: GFK valuescope; segmentación por valores personales.

29 ANDANEWS

micos ABC que viven en Lima Metropolitana. Sin embargo, ¿sería esta una buena descripción del target?, sabemos que la respuesta es no y esto se debe a que en dicho paquete demográfico estamos dejando de lado aspectos claves que definen al grupo de consumidores que queremos alcanzar y, por consiguiente, podríamos estar ofreciendo nuestro cereal saludable a personas que no desean comprarlos ni consumirlos. Entonces, ¿qué será lo que definirá mejor a este grupo de consumidores? La respuesta es: los valores que predominan en sus vidas.

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Por: Roberto Cañamero G. Estudio Cañamero – Consultoría y Capacitación de Ventas.

MARKETING & PUBLICIDAD

Desafíos actuales de la venta de seguros

“La actual situación ofrece asimismo un particular reto vendedor para el sector, porque significa la necesidad de trabajar el mercado mediante una típica “venta misionera”, cuya característica es una gestión educadora de consumo que exige enseñar al prospecto, instruirlo en los valores de los servicios, que por su naturaleza intangible el consumidor no alcanza a apreciar y hacerle comprender las exactas razones que lo benefician”.

Sin embargo, contrastando en función de consumos de seguros frente a los países líderes nuestras cifras son todavía pequeñas, el consumo per cápita anual de seguros en el líder Brasil es de apenas US$ 100.00 frente al de Estados Unidos que alcanza los US$ 3,875.00 y en otro indicador puede apreciarse que en la región la industria de los seguros representa el 3% de PBI frente al 13% del PBI en las economías de los países mas desarrollados, esto muestra un atrayente y enorme potencial de crecimiento para la industria. Las ventas de seguros en los últimos años han crecido principalmente en los seguros de tipo personales como son vida, renta, asistencia médica, accidentes, hogar y pensiones; superando los tradicionales seguros generales empresariales que acostumbradamente hacen las mayores cifras. El rubro de productos personales creció en Latinoamérica el 2008 un promedio de 13.72%, y el 2009, pese a la crisis económica mundial, 9.6%. En el Perú se espera un crecimiento de seguros de vida del 28.5% este año y de rentas vitalicias de 60%*. Y en los últimos seis años, las primas de seguros de vida en el país han crecido sostenidamente con un promedio anual del 11.7%. Los seguros personales, a diferencia de los generales que son principalmente intermediados por brockers de seguros, han encontrado en los últimos años nuevos canales de distribución a tra-

vés de propias fuerzas de ventas de las aseguradoras, nuevos aliados como el canal bancario, grandes tiendas retail y supermercados que se han desarrollado exitosamente como un canal dinámico de venta de diversidad de seguros con características masivas. Estos nuevos desafíos han implosionado dramáticos cambios en este mercado, dando paso a la planificación de marketing, la investigación de mercados, la publicidad y la administración de grandes fuerzas de ventas, transformando la visión organizacional que debe hacer énfasis en dirigirse hacia la satisfacción del cliente, ofreciendo variedad de productos diseñados para su consumo. En este nuevo contexto se presenta la necesidad de contar con un mix de marketing diferente, enfocado para desarrollar estos mercados con productos de consumo de bajo precio como los denominados micro seguros (accidentales, sepelio, emergencias del hogar), que se convierten en productos que van educando a consumir, que prueban a los nuevos clientes los beneficios y que abren la posibilidad de identificar en éste necesidades mayores, tales como asegurar su patrimonio, la salud y las pensiones; necesidades que se encuentra en posibilidad de satisfacer cuando cuenta con poder adquisitivo. La actual situación ofrece asimismo un particular reto vendedor para el sector, porque significa la necesidad de trabajar el mercado mediante una típica “venta misionera”, cuya característica es una gestión educadora de consumo que exige enseñar al prospecto, instruirlo en los valores de los servicios, que por su naturaleza intangible el consumidor no alcanza a apreciar y hacerle comprender las exactas razones que lo benefician. Esto requiere un vendedor superior en habilidades que según la matriz estratégica de ventas de Kotler** para desarrollar e incrementar participación se requiere un vendedor

profesional diestro, independiente y con iniciativa, capaz de lograr tratos con los prospectos con mayor esfuerzo y constancia. En consecuencia, un mercado como el Latinoamericano y en particular el peruano de seguros, requiere vendedores capacitados y con entrenamiento permanente, profesionales con estabilidad y baja rotación debidamente remunerados, que puedan liderar esta importante transformación que significa educar al consumidor, generando ventas partiendo de cero, con capacidad para hacer visualizar al prospecto beneficios concretos que lo favorecen de una manera capital y lograr vencer su natural desconfianza a productos intangibles, como los seguros, que son la antítesis frente a la informalidad de las nuevas clases medias Latinoamericanas con ahorro disponible. No puede enfrentarse un mercado de tal exigencia con vendedores bisoños, con alta rotación y mal entrenados, lo cual deteriora su resistencia (la llamada “tolerancia frustrativa”) frente a la dureza del consumidor para ser persuadido. Se requieren vendedores consultivos, diestros en el sondeo profundo de necesidades, con capacidad de instruir y asesorar al cliente a consumir y hacer un buen uso de los servicios; asimismo acentuando el servicio de post venta en infraestructura y calidad de la atención, para no perder cada cliente logrado con gran esfuerzo. De esta manera, las aseguradoras estarán directamente contribuyendo a sostener el importante crecimiento económico de los países de la región, desarrollando nuevos mercados y difundiendo una cultura de consumo que asegure el patrimonio que logra la población con su esfuerzo y trabajo. 31 *Apoyo & Asociados Internacionales (AAI). **Fundamentos de Mercadotecnia, Phillip Kotler, PrenticeHall, México 1998.

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n mercado interesante y muy dinámico es el de productos de seguros personales en la región Latinoamericana, el cual ha venido creciendo sostenidamente en su esfuerzo de ventas en los últimos diez años, con gran inversión promocional y publicitaria. Se pronostica para este año un crecimiento de los seguros en la región de 4% del PBI, liderado por Brasil que significa más del 40% de todas las primas.

COMUNICACIONES & RR.PP.

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Por: Luis Avellaneda Ulloa Director Gerente Realidades SA - Consultora en Comunicación Estratégica

BASADA EN LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN

Las auditorías en comunicación plantean en las organizaciones una profunda revisión periódica de todos los procesos de comunicación, internos y externos, y el desempeño de nuestra performance institucional. Por su naturaleza investigativa, las auditorías buscan determinar si los objetivos y herramientas que hemos utilizado han generado el impacto y los resultados esperados, así como identificar los puntos débiles que limitan y desestabilizan el desarrollo de nuestras comunicaciones.

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En la publicación “Las Esferas de la Comunicación en las Organizaciones”, Carlos Oviedo determina que existen cinco esferas en todos los procesos de comunicación empresarial: Identidad, Conducta, Comunicación, Públicos e Imagen Corporativa. Esta última se vincula estrechamente a la reputación en función de

los valores, necesidades, experiencias y comportamientos en las empresas, los cuales se llegan a focalizar e identificar en una auditoría. Tomando como referencia este proceso es válido anotar que cada una de estas esferas nos podrían encaminar a responder a las siguientes interrogantes: ¿Todos conocemos y creemos lo que somos?, ¿lo sabemos comunicar?, ¿sabemos qué y cómo explicar las particularidades de la empresa a nuestros empleados?, ¿nuestros modos de hacer comunicación son los más eficientes?, ¿hemos ganado en la relación positiva entre marca y producto?, ¿tenemos una adecuada relación con los medios de comunicación?, ¿la imagen que transmite la compañía es la que realmente quiere transmitir? Consecuentemente: ¿qué ocurre si la imagen que perciben los públicos no coincide con la que la empresa transmite? Muchas empresas están enfocadas en elevar su participación de mercado, lo cual redunda en beneficios económicos; sin embargo, descuidan o no le dan el peso necesario al trabajo de fortalecer su marca y a su compañía frente a sus audiencias, de forma que en el tiempo sus relaciones los lleven a constituirse en un lovemark.

Es claro que no en todas las organizaciones existen problemas de comunicación. En muchas, el éxito de la comunicación viene en compañía de la gestión de sus productos y servicios. Por encima de cualquier tipo de experiencia, lo que sí queda claro es que debe existir una correlación entre la concepción del emisor con una recepción eficaz del mensaje recibido, ya que nuestras acciones de comunicación podrían caer en continuos errores o alejarse de los objetivos planteados inicialmente. El ingreso de franquicias en el Perú es un ejemplo patente, ya que muchas de estas tienen éxito en sus procesos comerciales y muchas otras se han visto en la necesidad de replantear sus estrategias; y en el más complejo de los casos, han tenido que salir del país ya que no cumplieron sus objetivos comerciales. Todos los mensajes que transmitan las empresas son percibidos bajo filtros de ideas preconcebidas de los diferentes públicos internos o externos, según sea la naturaleza y dirección de la comunicación. Por tanto, se tiene que buscar como política comercial hacer coincidentes estos dos imaginarios para ser eficaces en las distintas comunicaciones. ¿Cómo? La respuesta está en la búsqueda y el análisis de las causas de dichas diferencias. La auditoría de comunicación es una herramienta con la que podremos construir la comunicación de la empresa de una forma eficaz, y de modo que se concreten los procesos comunicativos de la organización con un alcance óptimo (relación con audiencias, medios de comunicación, segmentos del mercado) y a nivel interno (motivación, lealtad, eficiencia de los canales de comunicación, innovación, entre otras). Existen auditorías básicas que son un

recuento de la performance corporativa. Para elegir un modelo simple podríamos tomar la desarrollada en medios de comunicación, que otorga el análisis de ciertos comportamientos y manejos de ciertas nociones de opinión pública en temáticas específicas, bajo criterios temporales y periódicos, o de valorización del uso de las herramientas que, en cierta medida, han logrado cumplir con los objetivos de comunicación propuestos. Entre los tipos de auditorías que se recomienda aplicar está la Comunicación Interna que pretende desarrollar un examen analítico sobre el estado de las comunicaciones a nivel interno, de tal manera que podamos medir vía indicadores la contribución de éstas al sentido de identificación y pertenencia a la organización, así como el diagnóstico de necesidades, percepciones y nivel de satisfacción. Este tipo de auditoría permite observar la actual dinámica interna en función del conjunto de los mensajes, las herramientas y soportes que se utilizan, los intereses, las percepciones respecto a los diferentes niveles de la empresa y al funcionamiento de las diversas áreas, pues el clima organizacional juega un rol fundamental en el propio desarrollo de las compañías en función de los diferentes

feras de la comunicación aportadas por Oviedo. La comunicaciones externas son un baño de verdad, cuyos resultados muchas veces nos muestran que existen brechas en nuestros procesos, bajo la premisa que las herramientas que hemos venido utilizando no tienen los niveles de eficiencia esperados. Los mensajes deben guardar relación directa con la identidad de quien los difunde y deben buscar que se asimilen, se comprendan, se conozcan y se reconozcan, por lo que estos inputs pueden evidenciar las posibles deficiencias en los planes y herramientas de comunicación que venimos desarrollando. Por tanto, un Diagnóstico de Imagen Externo descubre las percepciones y el valor que le asignan sus públicos o audiencias a la performance de las organizaciones. Vale la pena incidir en una frase ilustrativa de nuestras realidades: Como nos ven, nos tratan. Por eso, resulta necesario que las empresas entiendan que la comunicación es una herramienta básica y estratégica de desarrollo y que este tipo de aplicaciones se deben implementar y desarrollar en forma periódica. Es vital y necesario que las organizaciones comprendan el potencial que otorga

“Todos los mensajes que transmitan las empresas son percibidos bajo filtros de ideas preconcebidas de los diferentes públicos internos o externos, según sea la naturaleza y dirección de la comunicación. Por tanto, se tiene que buscar como política comercial hacer coincidentes estos dos imaginarios para ser eficaces en las distintas comunicaciones. ¿Cómo? La respuesta está en la búsqueda y el análisis de las causas de dichas diferencias.”.

niveles de resultados. El Diagnóstico o Auditoría Externa otorga un conocimiento minucioso de la situación real de nuestra relación con nuestros diferentes públicos. Es a este nivel donde cabe resaltar que las empresas deben desarrollar una clasificación de los mensajes en función de la naturaleza propia de sus comunicaciones y que las podríamos clasificar en empresarial, productos, educación y responsabilidad social, correlacionándolas con las es-

una auditoría en el desarrollo estratégico empresarial y la construcción de una relación positiva entre sus públicos, superando cualquier especie de miopía. Ello en pro de una exhaustiva revisión periódica de los procesos, donde se pueden identificar las brechas o los niveles de insatisfacción en situaciones que fácilmente pueden ser subsanables. 33 ANDANEWS

Es necesario definir que todas las organizaciones tienen una personalidad que se ve sintetizada en una identidad propia y única. No hay dos organizaciones iguales. La identidad se forma o deforma, se construye en el tiempo como globalidad perceptiva y sobre la base de todas las experiencias y mensajes que de la empresa llegan a los distintos públicos externos e internos. Cuando se proyecta externamente, esta identidad configura una idea en la mente de los públicos, una imagen que, según sea el caso, será directamente proporcional al éxito o fracaso empresarial.

INTERNACIONAL

Entre señales y marcas Entrevista con Ronald Shakespear

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Tras su participación en el evento “Branding Emocional. Marcas para crecer”, organizado por ISIL Aprende Haciendo, Ronald Shakespear nos dejó un refrescante testimonio sobre el universo de las marcas y la misión que tiene el diseño como intermediario entre las compañías y los consumidores. Fundador del prestigioso estudio Diseño Shakespear, el reconocido diseñador argentino ha sido 34 responsable del desarrollo de la señalización del Subte de Buenos Aires, del Zoo Temaiken, Autopistas del Sol, el Tren de la Costa, y co-autor de la señalización de los Hospitales Municipales y de la Ciudad

de Buenos Aires. Diseño Shakespear, además, ha diseñado 1600 proyectos de Identidad Corporativa como Banco Galicia, Luigi Bosca, Boca Juniors, Duty Free Shop, TopiTop, Decor Center, Sole, Harrods, etc. Shakespeare ha paseado su obra gráfica por distintos escenarios del mundo y ha desarrollado, por si fuera poco, una importante labor docente. Su más reciente libro “Señal de diseño. Memoria de la práctica” ha sido reeditado por Paidós en el 2009 y, como nos cuenta en la siguiente entrevista, viene preparando un nuevo y desafiante libro: “Las Marcas no son. Están siendo”.

¿Qué elementos considera imprescindibles para llevar adelante un proceso de señalización urbana eficiente, cuyo resultado final sea una mejora de la calidad de vida de las personas? Si no sabes a dónde vas, todos los caminos te conducen allí. En primer lugar hay que considerar que hacer legible la ciudad implica descifrar sus códigos. Las ciudades latinoamericanas poseen una riquísima herencia histórica y cultural que marcan sus identidades. Ana Magnani ha dicho “No toques una sola de mis arrugas. Me han costado la vida”. Por otro

En más de una ciudad sudamericana parece existir una tensión permanente entre los esfuerzos de señalización urbana y el avance de la publicidad exterior. ¿Cómo armonizar estas dos tendencias en contextos de crecimiento

económico y correspondiente aumento de la inversión publicitaria en vía pública?

can hasta la mitad de la calzada y marquesinas fuera de todo código. Nosotros llamamos a eso, estupro urbano.

La realidad es que los decibeles de la polución visual son descomunales. El ruido semiótico ataca la vida diaria de los ciudadanos y en ese contexto la información pública encarnada en la señalización pugna por hacerse oir. Armonizar la convivencia de la publicidad exterior con las señales requiere un masterplan urbano con reglamentaciones precisas y posibles de ser cumplidas. En mi ciudad, se pueden encontrar carteles en voladizo que abar-

¿Qué impresión ha tenido de Lima en cuanto a su señalización urbana? ¿Diría que es una ciudad que aún no ha hecho el esfuerzo de “repensarse a sí misma”? La bella Lima no escapa al común denomi- 35 nador de las ciudades de América hispana. Modificar esta situación exige -como en todos lados, tiempo y trabajo. “Si lo puedes soñar, lo puedes hacer”, diría DisANDANEWS

lado, hay que tener en cuenta que, más allá de la calidad de las señales, el emplazamiento es fundamental. Como las migas de pan de Hansel y Gretel. Esto es, establecer la secuencialidad y la previsibilidad de los estímulos visuales. El mayor placer es ayudar a la gente a encontrar su ruta. Todo lo demás importa poco.

INTERNACIONAL

“Una marca virtuosa es aquella que cumple las promesas; una marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta; y una buena marca es aquella que recauda afectos. Es el dilema de las tres i: Identidad, Identificación, Imagen. La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera.”

ney. En las naciones del centro, el diseño se practica. En el Sur, se comete. En la medida que los mercados crecen, las relaciones con las marcas se tornan más complejas y significativas. ¿De qué manera el diseño puede contribuir a establecer una relación más cercana y sostenible entre las marcas y sus usuarios? En la medida en que el diseño abra la oreja para escuchar a la gente podrá dar respuestas a sus anhelos y esperanzas. Finalmente, el mejor diseñador es aquel que tiene una oreja grande. La Marca no es un Logo. Es una conducta. Y una promesa. Cuando cumple sus compromisos, comerciales, institucionales, culturales, está construyendo Marca. El Logo es - en todo caso - la emblemática de esa promesa. Mi próximo libro se llama “Las Marcas no son. Están siendo”. Y efectivamente, algunas marcas se van al cielo. Una marca virtuosa es aquella que cumple las promesas; una marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta; y una buena marca es aquella que recauda afectos. Es el dilema de las tres i: Identidad, Identificación, Imagen. La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera. Muchas marcas buscan modernizar su imagen sin necesariamente hacer cambios en la performance de sus productos o servicios. ¿Cuándo un rediseño de la imagen corporativa puede ser más oportuno?

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Algunos clientes me piden un bote. En realidad necesitan cruzar un río. No es que no pueden ver la solución. Es que no pueden ver el problema. Mi estudio ha generado mil seiscientas marcas como

Harrods, Dot, Subte, Banco Galicia, Banco Hipotecario, Luigi Bosca, Oca, etc. Hay una verdadera epidemia de re-styling y aggiornamiento marcario. El caso GAP es ya un paradigma. Si consideraran los intangibles y escucharan a la audiencia no se corren riesgos inútiles. Cuando le preguntaron a Marylin Monroe qué se ponía para ir a dormir, ella contestó con candor “Chanel No.5” Marylin hizo ese día por Chanel más que millones en publicidad de la marca. Los intangibles hacen la diferencia. Ha tenido la oportunidad de modificar la imagen de marcas tan arraigadas en la gente como la del club Boca Juniors. Pensando en lo que podría implicar desarrollar un proyecto de identidad visual de una marca-país, ¿qué aspectos considera necesarios para el desarrollo de un diseño con el que todos puedan, de alguna manera, sentirse identificados?

El caso de Boca Juniors o Subte son clásicos en los cincuenta años de historia de Diseño Shakespear. La expresión verbal implica el rescate de la voz popular. La gente los llama por sus nombres que surgen del imaginario colectivo arraigados por décadas de uso espontáneo y afectuoso. Otros han sido Duty Free Shop o Banco Río. Con respecto a la marca pais hay mucha tela para cortar. Muchas veces las más sencillas son las más eficientes. Canadá tiene la hoja de roble, por ejemplo y la gente se ha identificado con ella no sólo porque es un emblema nacional sino porque finalmente han insistido en la penetración de marca por años. Usos y costumbres adquiridos. Yo hago diseño desde hace medio siglo, ahora con mis hijos Lorenzo y Juan y nuestros mayores desvelos están depositados en un oficio que ayude a la gente a vivir mejor. O el diseño sirve para una mejor calidad de vida, o no sirve para nada.

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MEDIOS

Por: Eduardo Arregui csc Director 950 Estudios Creativos EIRL

CRITERIOS IMPORTANTES EN LA IMPLEMENTACIÓN DE

Parte 1. Estandarización del término HD Parte 2. TDT -Televisión Digital Terrestre y Televisión Móvil Parte 3. Criterios de grabación de comerciales y series.

Parte 3. Criterios de grabación de comerciales y series. Tuve la suerte, antes de venir al Perú, de trabajar en una corporación llamada Corus Entertainment. Empresa canadiense que era dueña de varios canales de Televisión y de estaciones de Radio. En ella tuve a mi cargo la realización de varias series de televisión y de realizar cortos en formato video digital. HD fue una experiencia muy especial ya que eran los pioneros en lanzar no solo la señal digital en HD, sino de producir los primeros programas en Alta Definición.

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Un dato importante cuando hablamos de HD en el Perú, es que el 80 a 90 por 38 ciento de la población, aún tienen televisores estándar y aprovechando toda este impulso de los canales en lanzar la señal digital HD, son muy pocos que gozarán de esa programación. Seamos realistas,

EN NUESTRO MEDIO “La pregunta racional de los managers y el director fue: ¨¿qué mercado hispano nos va a ver y qué formato de televisores existen en este grupo?¨. La respuesta fue muy simple, el 80% de la población hispana aún cuenta con televisores estándar (4:3). Entonces el criterio de grabación del video fue simple. Centremos los encuadres para ese 80% y el resto que sea un lindo relleno para los televisores HD.”

nos hemos adelantado a la tecnología en el medio televisivo y tenemos que empezar a trabajar pensando en criterios sencillos para satisfacer las necesidades de nuestros televidentes, consumidores de este medio que está pasando una transición muy importante, de ir de una señal análoga a una señal digital. Recordemos que el apagón analógico en el Perú, no es hasta el 2020. Por eso es importante en pensar en criterios simples de cómo manipular la señal de HD en las producciones que se hagan en los canales, tales como series, novelas, shows en vivos, así como en la realización de comerciales por medio de las Agencias de Publicidad y las casas Realizadoras de comerciales.

Fue interesante, durante las charlas de HD que realicé, la presencia en varias de estas reuniones de creativos y productores de agencias, que vienen grabando desde hace dos años en HD, pero que el producto final es comprimido a un formato estándar para poder pasarlo en televisión. Desde la aparición de la RED ONE, cámara de video de muy alta calidad que puede grabar en distintos formatos (SD, HD, 2K, 4K y a distintas velocidades), nos ha permitido realizar comerciales en Alta Definición (HD) y hoy muchos clientes podrán colocar sus spots televisivos en HD. Pero ¿qué sucede con la imagen de HD en televisores estándar (SD)? Veamos el recuadro siguiente donde apreciamos un spot de TV grabado en HD y que se

ve muy bien en televisores LCD, LED o Plasma. Pero lamentablemente la imagen es cortada en los laterales cuando este mismo spot es visto en los televisores estándar. Es por eso que muchas veces, y esto dependiendo de los canales de televisión, emiten doble señal de transmisión para que el spot se vea bien en ambos casos, el problema es que en los televisores estándar el spot tendrá dos barras negras en la parte superior e inferior de la imagen.

En caso contrario, los spots grabados en formato estándar se verán muy bien en los televisores normales (estándar) y cortados en las partes laterales con dos barras negras de los televisores HD. Lo que los canales deben evitar es ampliar la imagen estándar a un formato HD (16:9) porque éste se vería deformada y no es lo que los televidentes deberían de ver. Se sentirían engañados.

SI MANDO UN COMERCIAL EN HD COMO LO VERE EN MI TELEVISOR? 16:9

4:3

Se recorta la imagen de los laterales.

4:3

Con las barras negras.

SI MANDO UN COMERCIAL EN SD COMO LO VERE EN MI TELEVISOR?

Los laterales son barras negras.

Se ve full sin pérdida de imagen.

Por ello es importante estandarizar los formatos grabando todo en HD pero con criterios como lo que se usó cuando se lanza el primer video de Shakira al mercado hispano. La pregunta racional de los managers y el director fue: ¨¿qué mercado hispano nos va a ver y qué formato de televisores existen en este grupo?¨. La respuesta fue muy simple, el 80% de la población hispana aún cuenta con televisores estándar (4:3). Entonces el criterio de grabación del video fue simple. Centremos los encuadres para ese 80% y el resto que sea un lindo relleno para los televisores HD. Lo mismo se empezó a hacer en grabaciones de novelas donde el contenido principal está centrado y el resto es un relleno perfecto. Así nuestro ¨target¨ principal de audiencia que tiene un televisor estándar podrá gozar al igual que los otros de una programación de alta definición sin perderse parte del contenido y sin recortes con barras negras que molestan y alteran la imagen en un porcentaje grande. Los mismos criterios deben usarse en la grabación de comerciales, la realización de banners, el posicionamiento de logos de canal e información que salga. Aspectos importantes por considerar en una grabación en Alta Definición, es la nitidez con la que estos equipos graban; entonces el maquillaje, vestuario, sets de grabación, escenografías, deberán se hechos cuidadosamente. Todo cambio implica restructuración y es importante cuidar detalles en todo aspecto y proceso de grabación. Gracias una vez más a Anda News por la posibilidad de poder hacerles llegar información básica sobre los cambios que está el Perú viviendo y aplaudo el esfuerzo de los canales de televisión y de los Ministerios de Gobierno que han hecho posible dejar bien puesto el nombre de Perú en la implementación técnica y de haber escogido el formato de señal abierta para el bien de todos los peruanos.

Video de Shakira grabado en formato HD. El contenido principal centrado. La parte amarilla es lo que los TV SD verían, el resto lindo relleno para los TV HD.

Los Banners deberán tener la información principal centrado para que estas no se pierdan en los televisores SD.

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MEDIOS

Hora la

Radio Hay un dicho en la industria radial que dice que la radio era wireless antes que este concepto se ponga de moda… y es verdad. Como también es verdad que vivimos en un mundo que gracias a la tecnología está cambiando nuestros patrones de consumo de medios en cuanto a las formas de consumirlo, el lugar para hacerlo y el momento para disponer del contenido.

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Hoy en día, los medios son los que deben adaptarse a los nuevos patrones para ganarse esos espacios de tiempo disponibles para la comunicación de las marcas. Y es justamente, la radio el medio que ha tenido y tiene la mayor capacidad de adaptarse a los cambios, pasando de un medio de escucha exclusivo en el hogar a ser omnipresente en cualquier espacio y momento; lo que le permite mantener su relevancia como vehículo de comunicación publicitaria.

La radio se dirige a un público específico. Para un anunciante, uno de los aspectos más fuertes de la radio es su capacidad de entregar mensajes a una audiencia selecta. La programación de cada estación ha sido diseñada para satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de audiencias específicas. El simple toque de un botón puede traer rock, baladas, folklore, noticias, etc. Esto es lo que llamamos selección para la perfección. La radio llega prácticamente a todos. La radio llega cada semana a todos los adolescentes, adultos, hombres y mujeres. Los peruanos mayores de 12 años pasan un promedio de 26 horas escuchando su emisora cada semana. Es el medio “de cualquier lugar y momento”. De todos los medios, la radio es la única que llega al cliente allí donde ningún otro puede hacerlo. Mientras los consumidores se encuentran realizando alguna otra actividad (comer, hacer deporte, ducharse, navegar en Internet y/o conduciendo un auto) tienen menos tiempo para los medios que requieren de atención fija, como los impresos y la televisión. La radio genera percepción en la mente de los consumidores. Entrega los mensajes con mayor frecuencia y los repite constantemente a precios accesibles. La repetición genera percepción y la percepción es un componente clave para ganar participación en el mercado. La radio es el pulso de la región o localidad. En provincias, las personas escuchan radio para descubrir qué sucede diariamente en su ciudad. Los problemas relacionados con el tráfico, cierre de las escuelas, eventos especiales y otros, son temas difundidos de manera constante e instantánea. Llega a lectores de periódicos selectos. En los últimos 10 años, se ha producido

una declinación constante en la circulación de este medio. En el mercado extranjero, sólo el 40% de todos los adultos lee un periódico cinco días a la semana y, en promedio, le dedican menos de una hora al día. Las diferentes actividades diarias hacen casi imposible leer cada día desde la primera página hasta la última, lo que genera actualmente un tipo de lector muy selectivo. La radio llega a usuarios “inconstantes” de otros medios. Los espectadores inconstantes de la televisión dedican casi el doble de su tiempo a escuchar radio que ver televisión. Semanalmente, la radio llega a cerca del 93% de lectores “inconstantes” de periódicos y a otro segmento de personas que no utilizan otros medios de manera frecuente. Llega al mercado “de altos ingresos”. Los consumidores de “altos ingresos” constituyen un público objetivo importante para muchos anunciantes. Su ocupación, ingresos y estilos de vida los coloca por encima de los consumidores promedio, tanto en frecuencia como en volumen de compra. La radio encaja perfectamente con sus estilos de vida más ocupados y en constante movimiento que los del oyente promedio. Posee poder de promoción. Las estaciones de radio son maestras creando y ejecutando promociones a nivel local, regional y nacional. Crean interés y consiguen resultados. Se puede lograr alta percepción y mayor afluencia de público “amarrándose” con promociones ofrecidas por la emisora. La audiencia en radio se mantiene constante durante todo el año. La constancia en los niveles de sintonía es un tema importante para cualquier medio. A diferencia de otros medios, la radio ofrece cobertura anual con poca o ninguna disminución de su audiencia. La publicidad radial influye en los consumidores cuando van a realizar las compras. Una investigación demostró que de los cuatro principales medios de comunicación, la radio registra el menor el tiempo que transcurre desde la exposición del oyente hasta el momento en que efectúa la compra más grande del día. Cuanto más cerca de la caja registradora se realiza el contacto por parte de los medios, hay más posibilidades de influir en la compra.

La radio tiene menor posibilidad de ser apagado o cambiado (zapping). Según un estudio de medios realizado en Canadá, entre los medios de comunicación tradicionales, la publicidad radial ha sido reportada como aquella con menor porcentaje de elusión bajo la modalidad del zapping, por lo tanto su costo de llegada al cliente es mucho menor. La radio es más efectiva. Los anunciantes inteligentes analizan la relación costos-audiencia. La radio entrega mayor cantidad de publicidad que cualquier otro medio y con el mismo presupuesto. Esta ventaja se llama “alcance y frecuencia”. El alcance es la cantidad de personas contactadas por su mensaje y la frecuencia es la cantidad de veces que ellos oirán su comercial. La radio es insistente, inmediata y flexible. En el dinamismo de los mercados actuales, caracterizado por la competitividad y su carácter volátil, es importante disponer de un medio que reaccione rápidamente a las necesidades publicitarias y que sea capaz de generar de manera inmediata reacciones del consumidor. Todo esto es posible con la radio, sin los retrasos que implican la producción y las fechas límite impuestas por los otros medios. Los bajos costos de producción aseguran una mayor flexibilidad al dirigirse al público objetivo. Los costos de producción de la radio son más bajos, esto le permite al anunciante cambiar su mensaje y el aspecto creativo para encajar con el formato y características de la audiencia de cada estación de radio en la que transmitirá su publicidad. Ningún otro medio permite asegurar esto con costos tan efectivos. La radio llega a los usuarios de internet. Lleve a los consumidores a su sitio en la web con la publicidad en radio. Cada semana el 94% de los usuarios de Internet escuchan la radio y casi el 70% de ellos sintoniza la radio diariamente.

41 ANDANEWS

A través de este artículo, el Comité de Radio saluda el retorno a esta revista de ANDA y comparte casi como un reencuentro una guía informativa para un mejor entendimiento sobre las oportunidades que ofrece a los anunciantes para lograr campañas más efectivas. Veamos por qué es hora de anunciar en el medio que está más cerca de la gente.

MEDIOS INTERACTIVOS

LOS IPS Y LA PUBLICIDAD EN

Por: Beatriz Hernández Directora Comercial de Medios Interactivos del Grupo RPP.

INTERNET

o es mi intención que piensen que este es un artículo muy técnico, es más, yo estoy en la gestión Comercial no en la Técnica; sin embargo tengo que iniciar con unos conceptos básicos para entender uno de los factores de gran importancia para el desarrollo de la publicidad online en el Perú: los IPs. ANDANEWS

IP son las iniciales de Internet Protocol o, dicho en español, protocolo de internet. Éste es un número que identifica un dispositivo en una red (una computado-

“Un anunciante solicita una campaña para que su publicidad se muestre en las ciudades de Patterson, New Jersey y Los Ángeles en los Estados Unidos, de 8am a 8pm, de lunes a viernes, con una frecuencia de 3 exposiciones por cada usuario único al día. En la actualidad, este requerimiento es posible de ser atendido por los adservers de los sitios locales, sin embargo, donde sí existe limitación es si este mismo anunciante solicitara pautear la misma campaña con segmentación por ciudades del Perú.”

ra, un router, una impresora, etc.), es un número único formado por 4 números de hasta 3 cifras separadas por un punto y cuyos valores varían entre 0 y 255 (ej.: 193.169.66.254).

Ahora bien, existen IPs públicas y privadas. Los routers tienen lo que se llama una IP pública y se caracteriza por ser una dirección visible que te otorga el proveedor de servicio de Internet (ISP).

Es similar a tener un número de teléfono cuyas conexiones ya sean móviles o fijas, tienen un número asignado y único, estas IPs para el caso de las páginas web, se “visten” con un nombre que llamamos de dominio, para su mejor identificación (imagínense que, como con los teléfonos, tuviéramos que aprendernos los números IPs de los sitios web que visitamos, o que al hacer una búsqueda en Google, nos aparecieran solo números).

Las IPs privadas, pertenecer a una red privada y suelen ser, en realidad, aquellas que proporciona la tarjeta de red de la misma computadora o router. Siendo así la cosa, todos los equipos de una red interna que salen a Internet a través de un mismo router, compartirán una IP pública del router (caso de las oficinas o cabinas públicas). Tomando conocimiento pues de este tema

técnico, paso a explicar qué papel juegan las IPs para el desarrollo de la publicidad en Internet en el Perú. Para esto, habría que comenzar mencionando cuáles son las características más importantes que tiene la publicidad en Internet: • La inversión es por mensaje publicitario mostrado. • Se obtienen reportes claros y detallados de las campañas publicitarias en tiempo real (no hay post evaluación). • El mensaje publicitario se evalúa pudiendo efectuarse cambios para optimizar y maximizar la inversión. • Capacidad de segmentación (hasta a niveles uno a uno). Sobre esta última característica, tal vez la que todo publicista y marketero reconoce como distintiva frente a los otros medios, ésta se logra a través de un adserver (software servidor de publicidad), que todo sitio que comercialice publicidad debe tener.

En la actualidad, este requerimiento es posible de ser atendido por los adservers de los sitios locales, sin embargo, donde sí existe limitación es si este mismo anunciante solicitara pautear la misma campaña con segmentación por ciudades del Perú: Piura, Chiclayo y Trujillo; porque no obstante tenerlo dentro de sus funcionalidades, no se cuenta con una base válida de IPs locales. Y esto, ¿por qué?

Esto significaría una oportunidad también de crecimiento de inversión publicitaria en las provincias del Perú, en donde ya se conocen algunos datos importantes de audiencia y tráfico en departamentos como: Arequipa, La Libertad y Piura; además de poder dar a los anunciantes de Lima la posibilidad de tener campañas segmentadas en ciudades y provincias específicas del interior del país.

Porque estos softwares trabajan la segmentación geográfica basados en las IPs y para ello cuentan con bases de IPs que se cargan y actualizan permanentemente, pero que, lamentablemente, obtienen de empresas americanas que no corroboran la data local de IPs con los ISPs (Proveedores de Servicio de Internet) locales, por lo que los resultados al subir este tipo de campañas con parámetros geográficos es que nos muestran un alto de grado de lectura “de origen desconocido”, o muestran un alto porcentaje de error (mostrándose en ciudades no solicitadas).

Estamos con el comité de Medios Interactivos de ANDA, justamente, en la tarea de encontrar un mecanismo por el cual los proveedores de las bases conversen con los ISPs locales (Proveedores de servicio de Internet), para buscarle una solución a corto plazo que nos permita contar, como en otros países, con la información de los rangos IPs locales proporcionados por los ISPs, y que se cargarían en los adservers de los sitios web locales. Espero poderles dar pronto buenas noticias.

Este software realiza la administración de las campañas publicitarias en el sitio web, no solo subiendo el material publicitario (banners, layers, push, richmedia, etc.), sino monitoreando el cumplimiento de las impresiones (veces que se muestra un aviso publicitario en la web de cualquier formato) colocadas a fin de poder optimizar en tiempo real las mismas, otorgando un user y password único por campaña, lo cual permite a los anunciantes y a sus centrales, monitorear la campaña en tiempo real. Esta herramienta permite una segmentación de tipo: • Geográfica : Por Países / Por Ciudades / Por Áreas) • Conexión : Por ISPs • Tiempo: Por Horas, Días, Semanas. • Tecnología: Por Sistema Operativo, Navegador, Versiones de Java, Flash, etc. • Exposición: Control de Frecuencia, Campañas Competitivas. • Demográficos (si es un sitio que solicita login, datos como: Sexo, Edad, Ingresos, etc.)

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Por ejemplo, un anunciante solicita una campaña para que su publicidad se muestre en las ciudades de Patterson, New Jersey y Los Ángeles en los Estados Unidos, de 8am a 8pm, de lunes a viernes, con una frecuencia de 3 exposiciones por cada usuario único al día.

MONITOR DIGITAL

MONITOR DIGITAL TOP 10*

Usuarios PERÚ

C r e c i m . Vs. Mes vs mismo Año mes del Anterior año ant.

Usuarios TOTALES

C r e c i m . Vs. Mes vs mismo Año mes del Anterior año ant.

Páginas vistas

C r e c i m . Vs. Mes vs mismo Año mes del Anterior año ant.

1 www.elcomercio.com.pe

3,283,122

81% 1,815,089

5,291,774

98%

2,666,277 101,279,821 134% 43,209,239

2 www.terra.com.pe

2,266,560

62% 1,396,633

3,697,292

69%

2,183,231

47,568,972 -11% 53,630,680

3 www.peru.com

1,963,777

19% 1,643,936

3,008,372

19%

2,533,064

33,646,301 -20% 42,130,224

4 www.rpp.com.pe

1,584,389

38% 1,151,343

2,762,165

25%

2,208,993

22,191,303

20% 18,518,831

5 www.paginasamarillas.com.pe

1,362,776

46%

933,918

1,547,902

42%

1,088,905

17,868,933

19% 14,955,908

6 www.peru21.pe

1,171,745 105%

570,543

1,725,497 134%

738,275

19,219,458 119%

8,788,225

7 www.adonde.com

854,245

N/A

1,171,412

N/A

3,623,763

N/A

8 www.larepublica.pe

670,944

54%

434,652

918,519

51%

606,494

9,176,749

32%

6,960,119

9 www.netjoven.pe

652,765 163%

248,598

1,490,778

87%

796,359

5,391,047

-4%

5,619,922

547,577 194%

186,294

718,006 185%

251,991

6,895,688 177%

2,488,195

10 www.correoperu.com.pe REDES SOCIALES Facebook **

3,437,900

535,000,000

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras Setiembre 2010, Fuente ** Fuente Facebook

Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Usuarios totales:Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en setiembre:

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44 Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en setiembre:

11,214,650 8,884,407

Total usuarios de internet en el Perú (29.5% de la población según INEI): 8,691,270 Penetración (usuarios locales sitios IAB / usuarios Perú) 102% Es decir, los sitios del IAB Perú llegan al 94% de los usuarios del Perú.

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INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓNDE DEMERCADOS MERCADOS

Marketing

Mix

Por: Verónica Gutiérrez Regional Manager, Nielsen Analytic Consulting LATAM

“Una inversión excesiva en trade, puede reducir el profit de la marca, y aunque esta actividad puede ser generadora de volumen a corto plazo lo puede hacer a expensas de la salud de la marca al largo plazo, al acostumbrar al nuestros consumidores y clientes a descuentos y promociones continuas.”

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¿Tus actividades e inversión en Marketing están generando los resultados esperados?, ¿hay forma de optimizar cada dólar que inviertes en marketing para generar más ventas y un mejor retorno sobre la inversión?, ¿es recomendable invertir en 46 época de crisis?, ¿cuál debe ser el mix correcto para balancear el ROI y Equity de tu marca?... Son solo algunas de las preguntas que Marketing Mix ROI de Nielsen puede contestar.

Nuestra inversión de marketing debe de ser más eficiente y efectiva que lo que ha sido históricamente, actualmente se nos exige ser cada vez más eficientes en la inversión que hacemos para nuestras marcas. En un ambiente tan competitivo donde los consumidores cada vez se hacen más sensibles al precio y a las promociones, en donde actividades alternativas de marketing como Internet y redes sociales toman cada vez más importancia y alcance, se vuelve vital el entender si la inversión detrás de cada una de las actividades de nuestra marca realmente está trabajando para alcanzar los resultados y metas definidas.

el mejor retorno sobre mi inversión (ROI) y la mayor cantidad de ventas es crítico para poder optimizar nuestros presupuestos de Marketing, y tomar las decisiones correctas para establecer estrategias a corto y largo plazo.

El Marketing Mix ROI es un análisis estadístico de las ventas históricas de la marca, el cual logra identificar y cuantificar el impacto específico que cada una de las actividades ATL y BTL tuvieron en nuestras ventas. El entender qué me generará

- En mi estrategia de TV, ¿cuáles son los copies que generaron mayor ROI? ¿Realmente los copies que tienen una celebridad están siendo más efectivos?

Al utilizar herramientas analíticas de gran precisión, como el Marketing Mix ROI, no sólo podemos optimizar la inversión total de nuestra marca, sino también optimizar y entender cada una de las actividades de forma tan especifica, como nuestras preguntas de negocio y la información disponible lo permita, contestando por ejemplo:

- ¿Cuál es el número específico de GRPs

que debo tener al aire?, ¿estoy sobre invirtiendo en televisión?, ¿tengo al aire los suficientes GRPs para generar un impacto significativo en la demanda?, ¿en qué momento empiezo a tener rendimientos decrecientes? - En mi estrategia de revistas, ¿mi inversión está en aquellos géneros o títulos que me generan más ventas? - Actividades alternativas como radio, espectaculares, Internet, etc., ¿son eficientes? Aunque las recomendaciones de marketing mix pueden diferir de categoría a categoría, por región, país, ambiente competitivo y por marca, se han identificado algunos principios que pueden ayudarnos a comenzar a identificar cómo optimizar nuestro Marketing ROI: El ROI y el equity son dos métricas que deben ser consideradas durante la toma de deciones. El ROI y el equity de nuestras marcas son dos métricas que se deben tomar en cuenta para la toma de decisiones y deben de balancearse en la medida de lo posible, es decir no podemos buscar el mayor ROI a expensas de nuestro equity, así como no sería la mejor decisión buscar fortalecer el equity a expensas de nuestro ROI. TV y trade son actividades claves para nuestras estrategias de corto y largo plazo. Actividades de media como TV tienen un efecto positivo a largo plazo en nuestras ventas y equity de la marca; normalmente

son consideradas como actividades que me permitirán fortalecer la marca en un futuro. Por otro lado, una inversión excesiva en trade, puede reducir el profit de la marca, y aunque esta actividad puede ser generadora de volumen a corto plazo lo puede hacer a expensas de la salud de la marca al largo plazo, al acostumbrar al nuestros consumidores y clientes a descuentos y promociones continuas. Identificar cuál es el rango exacto de GRPs semanales e identificar el flighting de TV correcto, puede mejorar significativamente el volumen generado por TV y, por consiguiente, su ROI. Mejorar el ROI en TV u obtener mayores ventas por esta actividad no siempre implica una mayor inversión en este medio. Con la misma cantidad de inversión, podemos lograr mayores ventas al asegurarnos que tenemos el mix/rangos correctos en: a) GRPs semanales; b) estrategia de flighting, c) mix correcto de duración del copy, d) canales y horarios adecuados. La sinergia de las actividades de marketing pueden generar volumen adicional. Muchas marcas globalmente han sido capaces de cuantificar el impacto generado que se puede lograr cuando se ejecutan varias actividades simultanemente. Ya que se puede lograr una mayor respuesta cuando los consumidores reciben el mismo mensaje en múltiples formatos. En Estados Unidos se ha identificado el benchmark que la sinergia entre TV y Print puede incrementar en 10% el ROI.

Internet puede ser una actividad muy atractiva, sin embargo hay que saber qué sitios y actividades digitales específicas funcionan mejor para mi marca, de acuerdo a mi target y objetivo. Para capitalizar el creciente boom de esta actividad, es necesario entender el porcentaje de su target que está utilizando este tipo de actividades y cómo lo usan, por ejemplo si pasan más tiempo en redes sociales, o si invierten más tiempo en buscadores, o nuevos sitios y por cuánto tiempo. El entender qué impacto tiene en mis ventas esta actividad, así como cuál de todas las ejecuciones digitales es más efectiva, permitirá mejorar y focalizar las campañas. En la inversión en marketing y la estrategia debo de buscar la forma de generar el mayor halo posible. El halo se refiere al efecto positivo en ventas que algunos productos o marcas producen al ser promocionados, en aquellos que no lo son. El identificar cuáles son los principios para incrementar el halo, pueden beneficiar a la marca en: • Incrementar significativamente el ROI de TV. • Disminuir la necesidad de promocionar directamente a ciertas marcas/productos. • Ser más efectivos en las iniciativas. • Fortalecer el equity de la marca.

Beneficios principales del Marketing Mix ROI: • Incrementa la eficiencia del plan de marketing, al entender cuáles son las actividades más efectivas y eficientes. • Puedes identificar el ROI para aquellas actividades que son masivas vs. más enfocadas a un target específico. • Incrementas el profit bottomline al diseñar estrategias enfocadas a ROI. • Nielsen cuenta con la experiencia de realizar Marketing Mix para las principales empresas de consumo masivo globalmente.

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ACTUALIDAD & EVENTOS

CORPORACIÓN Un ícono de peruanidad en nuestra mesa, una larga tradición familiar de trabajo e innovación, y el respaldo de una poderosa transnacional como Coca-Cola hacen que estos “primeros cien años” de Corporación Lindley tengan no sólo el peso de una historia exitosa, sino la proyección de un futuro expansivo. El momento ha sido propicio para un cambio de imagen que busca hacer justicia a su tradición y a la vez proyectar la marca hacia adelante. Sobre este giro en la personalidad visual de la organización, conversamos con Juan Alberto Flores, Gerente de Relaciones Institucionales de Corporación Lindley. Observamos una permanente necesidad de modernizar la imagen de las marcas y compañías, ¿qué elementos específicos buscaron integrar en la nueva imagen de la empresa y qué mensaje concreto querían transmitir? En la empresa nos gusta decir que estamos celebrando los ‘primeros’ cien años de Corporación Lindley. Por esta razón, queremos que nuestra imagen refleje una trayectoria industrial y, a la vez, mostrar que nos encontramos más jóvenes que nunca. Queremos llevar nuestro espíritu, nuestra tradición cultural y empresarial a la modernidad, y transmitir que tenemos un largo y próspero camino por recorrer. ¿Cómo fue el trabajo con Taller Cuatro y qué valor agregó esta agencia a la creatividad que ustedes mismos ya habían desarrollado en su larga tradición?

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Siguiendo la tradición de la industria teníamos claro que nuestra nueva imagen debía ser fundamentalmente tipográfica. De esta manera utilizamos la “L” inicial con una fuente que evocaba el pasado 48 inglés de la familia. Como anécdota: esa misma “L” la hemos encontrado en una foto de los años 60. Luego combinamos esta letra inicial con una tipografía moderna, pero a la vez atemporal, que per-

LINDLEY 100 AÑOS, nueva imagen mite proyectarnos al futuro. Taller Cuatro propuso el concepto de utilizar el pico de una botella para encapsular el nombre familiar; concepto que fue calificado por don Johnny Lindley Taboada (Presidente del Directorio) como “Lindley en-botella”. Se buscó un color con una fuerte carga emocional para el peruano como el morado; una idea que se retoma por consenso del directorio y gerentes corporativos de la empresa. Asimismo, el morado es un color único dentro de las empresas del Sistema Coca-Cola en donde predomina el color rojo. Los bocetos finales de Taller Cuatro fueron aprobados en octubre de 2009, después de seis meses de intenso trabajo interno que tuvo un importante involucramiento de don Johnny y su equipo de diseñadores quienes, pese a su modestia, han tenido una influencia muy importante en la historia de la publicidad del Perú. Un cambio de imagen exige, en cierta medida, una modernización paralela de la propia empresa. Qué otras innovaciones o cambios destacaría en los últimos años dentro de la corporación. Venimos trabajando en la modernización de la empresa desde hace más de un década, a través de un esquema que se sustenta en cuatro pilares: liderazgo comercial; captación de los mejores talentos del mercado; mayor presencia con actividades de responsabilidad social; y solidez financiera para sostener nuestro proceso de crecimiento. Todo esto junto a nuestro compromiso de invertir US$100 millones en este año 2010 y US$400 millones en los próximos cuatro años.

Con una lovemark como Inca Kola y el respaldo de una compañía tan poderosa como Coca-Cola, ¿cuál dirían que es el principal desafío que tiene la empresa para la próxima década? Continuar llegando a la mesa de la mayoría de peruanos y contribuir al desarrollo de nuestro país. En el primer caso, potenciaremos con mayor inversión el parque de envases retornables, profundizando el nivel de consumo de la población y llegando cada vez a más puntos de venta, lo que justifica la fuerte inversión planificada en esta área. Asimismo, estamos ampliando nuestra infraestructura de equipos de frío en los puntos de venta. Con ambas estrategias hemos obtenido resultados excelentes en los últimos años. En relación al desarrollo nacional nuestro plan de inversiones considera construir megaplantas en distintas partes del país, a fin de ampliar nuestra capacidad de producción y con tecnología de punta en todos nuestros procesos de producción.

LAIVE

100 años de alimentos saludables

Hace 100 años, en 1910 Sociedad Ganadera del Centro S. A., hoy LAIVE S. A., se fundó con la participación de los señores Domingo Olavegoya, Demetrio Olavegoya, Felipe Chávez y Juan Valladares con 50,000 Libras Peruanas, para la compra de las haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo primero, después se anexaron otras haciendas como Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi en los departamentos de Junín y Huancavelica. El propósito de la sociedad fue lograr la excelencia en la crianza de ganado lanar y vacuno, aprovechando para ello tierras situadas en las alturas de los Andes, tierras marginales de agreste puna. En 1970, dentro del proceso de Reforma Agraria, la empresa fue expropiada de sus tierras, ganado e instalaciones. Tuvo entonces que optar entre liquidar o continuar en otra actividad. En actitud poco común para esa circunstancia y momento se decidió seguir adelante como empresa, mediante la producción de queso y mantequilla. No obstante haber quedado sin leche fresca y sin posibles proveedores, pero, con tecnología moderna se pudo sustituirla por leche en polvo importada. En la década de los 80, se solucionó el problema de la falta de leche fresca, construyendo dos plantas, primero en Arequipa y luego en Tacna, zonas de producción de leche para la fabricación de quesos madurados, (Edam, Danbo, Gouda, Cuartirollo, Parmesano, Mozarella, Characato, Santa Clara, Majes y Andino). Estas in-

versiones permitieron ampliar la oferta de productos y establecer relaciones de amistad y colaboración con más de mil ganaderos. En 1991 LAIVE ingresa a un nuevo campo de la industria alimentaria con derivados cárnicos. Inicialmente adquiere Salchichería Suiza, después se aprobó la construcción de una nueva y moderna planta procesadora de embutidos. En 1994 ya no teniendo ninguna conexión de trabajo con el centro del país se cambia de razón social a LAIVE S.A. y la empresa deja de llamarse Sociedad Ganadera del Centro S. A. Estos años fueron de gran desarrollo tecnológico mundial en nuestra industria. En 1997 LAIVE ingresa en el mercado de leches frescas ultra altas pasteurizadas y con leche sin lactosa fresca envasadas en cajas (Tetra Pak y bolsas Prepac). Ambos sistemas permiten conservar la leche en su forma natural y aséptica. 1998 fue el año del lanzamiento de la leche evaporada ultra alta pasteurizada en un novedoso envase de alta tecnología en bolsa que lo llamamos Bolsitarro. En 1999 LAIVE lanza al mercado una segunda marca, La Preferida, con productos lácteos y cárnicos. Dos años después se ingresa a una nueva etapa de control de calidad total obteniéndose los certificados HACCP para todas sus plantas. Esta certificación está orientada a satisfacer plenamente las exigencias sanitarias modernas que impone el mercado y sobre todo asegurar la calidad al consumidor. En el 2005 LAIVE cambia sus envases de yogurt dándoles forma a sus botellas y co-

locándoles fundas, igualmente reformula el contenido y el concepto de sus yogures agregándoles beneficios saludables como son los cultivos probióticos. Siguiendo la línea de alimentos de prevención y buena salud en el 2006 se lanzó al mercado el primer alimento funcional probiótico del mercado: “Biodefensa”. En los años sucesivos, LAIVE continuó con una sostenida estrategia de innovación en el mercado, pasando por su ingreso en el mercado de leches evaporadas con valor agregado (sin lactosa, niños omegas), y el lanzamiento de yogures (con trozos de frutas) y bebidas lácteas orientadas a la salud y bienestar de sus consumidores. LAIVE llega a su centenario fortalecida con una venta anualizada superior a los 100 millones de dólares y dando empleo entre directo e indirecto a más de 1,500 trabajadores.

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LAIVE ha cumplido en octubre 100 años de existencia, y los ha celebrado “con todos, especialmente con nuestros consumidores, porque ellos abriéndonos sus hogares, con su preferencia y apoyo, han permitido que prosperemos a pesar de las enormes dificultades y peligros superados, en un entorno cambiante y en ocasiones hostil”, como señaló Aurelio Palacios Moreyra, presidente de su Directorio.

ACTUALIDAD & EVENTOS

CANNES WINNERS 2010 Como todos los años, los ganadores del más importante festival internacional de la publicidad podrán ser vistos en el Cannes Winners 2010, evento organizado por El Comercio y Cannes Comunicaciones. La inauguración del evento será el viernes 26 de Noviembre. La exhibición consta de una Muestra Gráfica que se llevará a cabo en los pasillos de Cineplanet Alcázar, donde se exhibirán a los ganadores del Grand Prix y Oro de las categorías PRESS, OUTDOOR y PR. También se presentará una selección especial de las categorías DIRECT, DESIGN, PROMO y los ganadores del YOUNG LION PRESS. Además de la Muestra Gráfica, se proyectará una función del Reel de Comerciales de los ganadores de la categoría FILM.

La Muestra Gráfica será exhibida del 27 de noviembre al 02 de diciembre, el Reel de Comerciales en dos funciones de 2.30pm y 8.00pm en las salas de Cineplanet Alcázar, La Molina y San Miguel. Además, se hará una función especial de Medios Alternativos, en un film donde se presentarán a los ganadores de las diversas categorías del Festival Internacional de Publicidad de Cannes. Durante la semana del Cannes Winners, se ofrecerá un combo especial con descuento para los asistentes al Reel de Comerciales y/o Medios Alternativos.

El Perú será sede de COMUSUR 2010 Con la participación de destacados académicos y profesionales del mundo de la comunicación, la ciudad de Lima será el escenario del 3er Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa – COMUSUR 2010, evento que se realizará del 23 al 25 de noviembre, y que tiene como gran anfitriona de este año a la Universidad ESAN. El Congreso cuenta con el apoyo del Grupo DIRCOM, del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación (FISEC), de la Asociación de Directivos de Comunicación (dircom) de España; así como con el patrocinio de destacadas empresas peruanas. Las materias a tratar en las conferencias serán: Áreas de acción de un comunicador corporativo; Estrategia y Comunicación: un nuevo enfoque; Retos para el

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DIRCOM Latinoamericano; Comunicación y periodismo: nada será igual; Comunicación Interna: la gran olvidada; y Hacia un nuevo perfil del comunicador: el caso español. Así mismo, se han programado cuatro conversatorios sobre “¿Cómo se comunica en el Perú?”; “Empresas peruanas y Nueva Comunicación”; “Branding

y Comunicación, lucha de poderes”; y “Las empresas y el comunicador del futuro”. Toda la información relacionada con las inscripciones, así como el programa y lugar de realización del Congreso, pueden encontrarse en la página web www.comusur.com.

NUEVOS LANZAMIENTOS

HUGO, el que le puso leche al jugo Una buena mezcla de innovación en productos y en su comunicación a los consumidores trae HUGO, el que le puso leche al jugo. La combinación de leche y jugo, tan extendida en los hábitos de muchos consumidores locales, ha sido recogida y llevada a un lenguaje de marketing atractivo para un sector de público joven, con curiosidad y de nuevos productos de buen sabor. La experiencia de sabor transita por tres deliciosas combinaciones: naranja-plátano, chirimoya-naranja y durazno. Las mezclas de HUGO serán distribuidas en todo el país por Frugos y se comercializarán en formatos tetrapack de 235 ml. y

1 litro, cuyo precio sugerido es de S/1.20 y S/3.00 respectivamente. El personaje es central en este lanzamiento, se trata de un joven emprendedor que denomina a su creación con su propio nombre: HUGO el que le puso leche al jugo. Moderno, joven, adorable, simple y elocuente: así es HUGO. Con esta propuesta la nueva bebida inaugura el “marketing amateur”, y apuesta a posicionarse como una nueva opción de gratificación para jóvenes y adultos, que se sienten identificados o que simplemente adoran la forma como Hugo ve la vida. La campaña de lanzamiento incluye comerciales en televisión, internet y presencia en vía pública, así como en distintos puntos del país, donde amigos de Hugo darán a probar sus mezclas.

D’ONOFRIO LANZA DOLCETTO vicios. El nuevo helado tiene una elegante y estilizada presentación que son el complemento perfecto para su inigualable sabor. Dolcetto ofrece dos sabores, Lúcuma y Chocolate, que constituyen el corazón del helado. Recubierto por vainilla y una capa gruesa de chocolate, la experiencia es realmente deliciosa. Y como el paladar peruano suspira con cada plus de calorías, Dolcetto acompaña su capa final de chocolate con abundante maní. ¿Alguien se resiste?

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El sol del verano empieza a anunciarse y el paladar peruano no quiere esperar. Con una muy elegante presentación y un motivo que recuerda el misterio del teatro clásico, Helados D’Onofrio lanzó Dolcetto, helado Premium orientado a los jóvenes y adultos. Y si es verdad que quien pega primera pega más fuerte, este adelanto de la temporada veraniega tiene además la buena noticia de un democrático precio sugerido de dos soles, y ya se encuentra a la venta en triciclos, bodegas y autoser-

BIENVENIDA

CLEAR CHANNEL

PERÚ

ANDA Perú le da la más cordial bienvenida a su nuevo asociado adherente Clear Channel Perú. La empresa trasnacional cuenta con presencia en más de 30 países del mundo en regiones como Europa, Asia, Oceanía, Norte América, América Central y Sud América. La oficina principal de Clear Channel Outdoor se encuentra en Phoenix, Arizona y la Presidencia Regional para Centro y Sud América se encuentra aquí en Perú, desde donde se dirigen las oficinas de Brasil, Chile, México y Perú. La empresa tiene más de 40 años de experiencia en el mercado local, y en lo que se refiere a productos cuentan con la más amplia variedad, cada uno de ellos está destinado a satisfacer las necesidades específicas de comunicación de sus clientes.

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Actualmente, Clear Channel es la empresa líder en participación de mercado con cerca del 30% de la inversión en Vía Pública, su enfoque se centra en seguir

mejorando la calidad de su servicio para seguir creciendo. Su cartera de clientes es amplia y cubre una gran variedad de categorías distintas. Entre sus clientes se encuentra Coca Cola, Falabella, Samsung, Claro, Americatel, Telefónica y Backus entre otros. Además, Clear Channel atiende también a las principales agencias de publicidad y centrales de medios del mercado. Entre los elementos publicitarios de gran impacto con que cuenta la empresa figuran paneles, prismas, banderolas, paneles carreteros y también elementos de frecuencia como las vallas, muros, paletas, paraderos, relojes y scrollers. Además, en Clear Channel manejan la comercialización de los espacios publicitarios en los principales Centros Comerciales como los son: el Centro Comercial Plaza San Miguel, Mega Plaza, Minka, Real Plaza Trujillo, Real Plaza Chiclayo y Plaza del Sol en Ica.

En provincias la organización cuenta también con una importante presencia en las ciudades de Piura, Chiclayo, Trujillo, Ica, Arequipa y Cusco, principalmente con circuitos de vallas que le dan una cobertura total a estas ciudades.

A nivel nacional los servicios de Clear Channel se distribuyen así:

Los cargos gerenciales de la empresa los ocupan actualmente:

Piura Paneles, Vallas

Javier Claux Gerente General

En lo que va del 2010 Clear Channel ha logrado relanzar con gran éxito los circuitos de vallas forradas con lonas que han tenido muy buena aceptación por parte de los clientes, ya que además de darle cobertura, alcance y frecuencia a sus campañas, ha ganado un 24% de área de exposición.

Chiclayo Paneles, Vallas, Centro Comercial

Eduardo Martínez Gerente Comercial

En Clear Channel se definen como una empresa convencida en mejorar la calidad de los elementos de publicidad exterior, por lo cual apoyan las contrataciones a través de licitaciones, regulaciones y convenios municipales que les permitan a las empresas tener estabilidad en el tiempo para invertir en elementos de gran calidad.

Chimbote Paneles Arequipa Paneles, Vallas Cusco Paneles, Vallas Ica Paneles, Vallas, Centro Comercial

Ana María Rodriguez Gerente Adm. y Finanzas Rocío Barthelmess Gerente de Real State Víctor Neyra Gerente de Operaciones.

La vision de Clear Channel es: “Ser la empresa de publicidad exterior líder en participación de mercado y rentabilidad a nivel nacional, con solidez, experiencia, y respaldo internacional. Comprometida en satisfacer las necesidades de nuestros clientes, empleados y accionistas.”

Lima Paneles, Vallas, Panel Carreteros, Prismas, Muros, Paraderos, Paletas, Paletas altas, Scrollers, Relojes, Banderolas, Centros Comerciales.

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De otro lado, la empresa cuenta también con la exclusividad del mobiliario urbano en el distrito de Miraflores, el cual se compone de paraderos, paletas, relojes, señalizadores, basureros, bancas, mini gimnasios y estaciones de bicicletas, los cuales además de ser elementos publicitarios le otorgan un servicio a la comunidad.

Trujillo Paneles, Vallas, Centro Comercial

CONOCIÉNDONOS

Unión

Claro - TELMEX

Un mundo de mayores beneficios La unión de dos grandes de las comunicaciones ya es un hecho. Claro y Telmex se unieron para fortalecer su posición como la empresa con la mayor red de telecomunicaciones de América Latina.

En un concurrido cóctel al que asistieron personalidades del ámbito político, cultural y empresarial, las empresas Claro y Telmex celebraron la unificación de sus marcas comerciales en una sola. Esta unión reafirma la posición de Claro, como empresa que forma parte del Grupo de Telecomunicaciones más grande de América Latina, con presencia en 18 países del continente americano y con más de 259 millones de usuarios. Telmex ahora es Claro, y con ello, se complementa la amplia variedad de soluciones que la empresa tiene para ofrecer a sus clientes, a través de un portafolio unificado bajo la misma marca, mucho más completo: Telefonía Móvil, Telefonía Fija, Internet, Televisión Satelital y por Cable, Servicio de Transmisión de Datos, Soluciones Customizadas, Servicios Administrados, Servicios de Valor Agregado y muchas otras novedades que se irán sumando con el fin de cubrir cada una de las necesidades de sus clientes.

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A partir de ahora, los clientes de Claro y Telmex ingresarán a un mundo de mayores beneficios y contarán con el más completo abanico de servicios para personas, empresas y grandes corporaciones, bajo

la misma calidad, celeridad, eficiencia y conveniencia de siempre. Este proceso de integración apunta además a optimizar la eficiencia operativa de Claro, utilizando una infraestructura compartida, unificando procesos y optimizando costos. Del mismo modo, los clientes de Claro se verán beneficiados gracias a la apertura de nuevos canales de atención y distribución a nivel nacional, con lo que se espera darles cada vez más facilidades. Hoy Claro ratifica su compromiso de continuar con el fuerte crecimiento alcanzado a lo largo de estos años, ofreciendo a sus clientes lo más avanzado de la tecnología, una excelente atención, soluciones integrales de comunicación acorde a cada necesidad y, sobre todo, la mayor cobertura celular del Perú.

Humberto Chávez, Director General de América Móvil S.A.C.

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NOTICIAS DE ASOCIADOS

ESAN celebró Día del Reencuentro

Por décimo año consecutivo, la Escuela de Postgrado de ESAN celebró, el pasado viernes 22 de octubre, el “Día de Reencuentro” de egresados, y como en cada ocasión, el evento fue el lugar propicio para que promociones de diversas generaciones compartieran un momento de camaradería, integración y hermandad. El evento, totalmente reinventado, se realizó en la Huaca Pucllana en Miraflores, lugar que sirvió como escenario para que los casi mil asistentes recordaran los gratos momentos que pasaron en las aulas de esta prestigiosa casa de estudios, y reafirmaran los lazos de compañerismo que se mantienen incluso fuera de ellas.

Voluntarios de COCA-COLA limpiaron playa Carparo en el “Día Internacional de Costas y Riberas” Voluntarios del Sistema Coca-Cola, conformado por Coca-Cola y Corporación Lindley, llevaron a cabo la 25° Limpieza Internacional de Costas y Riberas para liberar ríos, lagos y océanos de residuos. El objetivo de esta iniciativa es ampliar la conciencia global sobre el problema de los deshechos costeros y la importancia del cuidado de los recursos hídricos del planeta. Como resultado de la ardua jornada de limpieza, que se inició a las 9 am, se recolectaron más de 20 toneladas de desperdicios como maderas, envases plásticos, latas y bolsas de plásticos, entre otros objetos inservibles, los cuales fueron colocados de manera separada en distintas bolsas. Este año, gracias al convenio entre Coca-Cola y la ONG Ecoplayas, la limpieza se replicó en las en playas de Trujillo, de Paita, Huanchaco, Barlovento y La Tunga (Paracas), a la vez que en el distrito de Machu Picchu en Cusco.

Ministerio de Relaciones Exteriores se suma a la campaña “Recíclame” de KIMBERLY CLARK

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El compromiso peruano con el reciclaje se sigue materializando. Esta vez el Ministerio de Relaciones Exteriores se ha unido a la campaña “Recíclame, cumple TU papel” de Kimberly-Clark Perú para acopiar papel a favor de la Fundación para el Desarrollo Solidario - Fundades. El Ministerio será implementado con 45 contenedores que almacenan hasta 900 kilos de papel. Las toneladas acopiadas permitirán destinar fondos para colaborar con los niños con discapacidad atendidos por Fundades.

“Este Convenio forma parte de las medidas de eco-eficiencia que viene adoptando el Ministerio de Relaciones Exteriores y tiene dos vertientes: la eco-eficiente pues el reciclaje debe ser impulsado a todo nivel dada la importancia de cuidar nuestro ambiente; y la vertiente solidaria, pues no podemos olvidar a los niños con discapacidad” sostuvo el Embajador Julio Muñoz, Secretario General del Ministerio de Relaciones Exteriores.

Reconocimiento a NEXTEL como empresa con mejor reputación Según el “Reputation Pulse 2010 – Perú”, prestigioso estudio que evalúa la reputación de las empresas a nivel mundial, Nextel del Perú ocupa el primer lugar en el ranking de las empresas con mejor reputación en el Perú en el sector de telecomunicaciones. Este estudio fue llevado a cabo por primera vez en el país por Reputation Institute e Inmark Perú.

miso y esfuerzo de cada uno de nuestros colaboradores con la compañía, que vienen trabajando con la misión de hacer más exitosos a nuestros usuarios y productivos sus negocios con un servicio simple, confiable y extraordinario”, indicó Miguel Rivera Presidente Ejecutivo de Nextel. Asimismo, Nextel se ubica entre las siete empresas de telecomunicaciones con mejor reputación a nivel mundial y entre las diez empresas peruanas con mejor reputación.

“Este resultado es reflejo del compro-

IPP rumbo al Ojo de Iberoamérica

Premio Innovación Comercial CAPECO 2010 para CEMENTOS LIMA

“Cementos Lima reafirma su compromiso de continuar ofreciendo nuevas fórmulas, comerciales y tecnológicas para nuestros clientes y consumidores, de tal manera de

seguir afianzando nuestro liderazgo en el sector.”, indicó Carlos Ugás, Gerente General de Cementos Lima. El premio CAPECO es otorgado cada año en la categoría Innovación Comercial a las empresas que hayan desarrollado un sistema integral de comercialización óptimo de sus productos y/o servicios y que hayan logrado un incremento de su presencia en el mercado y, al mismo tiempo, en sus ventas.

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La Cámara Peruana de la Construcción (CAPECO), reconoció a Cementos Lima con el Premio CAPECO a la Innovación Comercial 2010 por la puesta en marcha y el éxito de la Red de Ferreterías ProgreSol. El premio fue otorgado por el Viceministro de Vivienda y Urbanismo, David Ramos López.

El Instituto Peruano de Publicidad luego de una exhaustiva evaluación premió a tres de sus mejores alumnos que gracias a su dedicación y talento viajarán el mes de noviembre a Buenos Aires – Argentina, para asistir al festival publicitario más importante de la región: “El Ojo de Iberoamérica”. Ellos tendrán la oportunidad de compartir junto a los más destacados publicistas y creativos de Iberoamérica. Los afortunados son: Dolly Panebra de Comunicación Audiovisual, Sandra Baba de Ciencias Publicitarias y Jorge Lozada de Diseño Publicitario.

ZAPPING

Seminario Internacional de Publicidad y Marketing Digital del IAB Perú El IAB Perú cerró con gran éxito su Semana Digital, donde se expusieron contenidos de alto valor sobre la Publicidad y el Marketing Digital en este y otros mercados de la región. Talleres sobre creatividad, planificación y métricas permitieron a los asistentes compartir información y experiencias sobre el medio digital. Todos los talleres sobrepasaron la participación estimada inicialmente y demostraron que el medio digital está muy vigente, y que el interés en los detalles y recomendaciones de los profesionales locales sobre cómo sacarle el mayor provecho, sigue en aumento. Además de los expositores, las jornadas contaron con la presencia de profesionales locales en dos paneles de discusión: “Que medir” y “Nuevas tendencias”, los cuales sirvieron para aclarar dudas y entender mejor las exposiciones de los invitados. También fueron presentados en sociedad, los DIGI´s, un reconocimiento anual a los mejores y más potentes casos de la Publicidad y el Marketing Digital.

Alianza LEWIS PR COTRINA PR

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La consultora en Relaciones Públicas COTRINA PR ha sido seleccionada como partner local de la agencia europea LEWIS PR. Esta alianza abre las puertas a los clientes de LEWIS PR hacia el mercado peruano, de la misma manera que los clientes de COTRINA PR en España, Italia y Portugal. Al respecto, Rodolfo Cotrina, director de COTRINA PR, sostuvo que “Esta alianza con LEWIS PR significa para nuestros clientes la apertura a diferentes mercados con las mejores herramientas, eficiencia y profesionalismo para la generación de credibilidad hacia su oferta en un ámbito internacional”. Por su parte, Jorge López, vicepresidente de LEWIS para el Sur de Europa, señaló: “Estos nuevos acuerdos nos permitirán ofrecer un servicio de calidad en los principales mercados del continente sudamericano, sin olvidarnos de ayudar a los clientes de nuestros partners a mejorar su presencia en los mercados 58 donde Lewis tiene presencia”.

PIRÁMIDE y la nueva producción de ladrillos Dos grandes saltos tecnológicos dio a conocer la empresa Cerámicos Peruanos S.A. (CEPERSA) para su marca Pirámide, líder en la producción de ladrillos para la construcción: la remodelación de su planta de producción y el cambio de uso de combustible a gas natural. Estos anuncios se hicieron durante la ceremonia de inauguración de su nueva planta de producción ubicada en la Carretera Panamericana Norte Km. 30.5, Carabayllo. “Esta iniciativa de la inversión privada está a la altura de las necesidades de nuestro planeta, traerá beneficios a nuestro país, permitirá atender la actual demanda insatisfecha, y seguir acompañando el crecimiento sostenible y saludable del sector de la construcción”; manifestó el presidente del Directorio de CEPERSA, Raúl Torpoco. La nueva planta de producción utilizará tecnología de punta en su producción, de esta manera reducirá drásticamente su contaminación ya que dejará de usar petróleo por gas natural.

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