ANDANEWS 103 DICIEMBRE 2010 by UMA Comunicacion y Diseño

EDITORIAL

ANDA Perú - Un buen año ¡Y se acabó el año! Llegó el momento de celebrar lo logrado y de aspirar a lo máximo para el año que viene. Digo “un buen año” porque el 2010 viene siendo un año más en que nuestro Perú sigue creciendo económicamente, acercándonos un poco más a ese nivel de sociedad próspera a la que todos aspiramos. En este favorable contexto, ANDA ha continuado con su desarrollo institucional gracias al firme compromiso y apoyo de su Junta Directiva, al esforzado trabajo de los comités internos y a la eficiencia de su staff administrativo, cuyo aporte conjunto nos ha permitido alcanzar los objetivos trazados. A continuación, un breve recuento del año que se va: Cambio de Director Ejecutivo Quizás lo que más recordemos de este año sea la decisión de Jorge Merino de retirarse de la posición de Director Ejecutivo para dedicarse a proyectos personales, después de una muy larga trayectoria profesional, de la cual dedicó los diez últimos años a impulsar con notable éxito el crecimiento de nuestra asociación y el desarrollo de la industria de la comunicación comercial. Quien escribe asume el poco fácil reto de llenar el gran espacio que Jorge ha dejado. ELECCIÓN DE NUEVA JUNTA DIRECTIVA 2010-2012 Este año se realizó la renovación de la Junta Directiva de ANDA, extendiendo la presidencia de Miguel Rivera por un período más e incorporando a 4 nuevos directores, comprometidos a colaborar estrechamente con la institución. LANZAMIENTO DEL CONAR Este año se llevó a cabo el relanzamiento del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR), realizado conjuntamente por ANDA, la APAP y la SNRTV. La nueva era del CONAR ha sido posible gracias al compromiso de nuestras empresas asociadas con la autorregulación publicitaria, y ha contado incluso con el respaldo del mismo Indecopi. EL CONAR se constituye, de esta manera, en el fuero donde nuestras empresas asociadas pueden resolver de manera eficaz y eficiente sus conflictos publicitarios. CÓDIGO DE CONSUMO ANDA estuvo presente en la elaboración del anteproyecto del Código de Protección y Defensa del Consumidor, promulgado por el Ejecutivo en el mes de setiembre. La activa colaboración de nuestra institución en la comisión revisora del anteproyecto logró realizar modificaciones importantes en el articulado de publicidad, manteniendo la defensa de los derechos del consumidor sin comprometer la libertad de expresión comercial. REUNIÓN REGIONAL WFA En el mes de julio, en Ciudad de México se llevó a cabo la 9na. reunión regional de asociaciones nacionales de anunciantes de la WFA, así como la 1era. reunión regional del flamante Marketing & Media WFA Latin American Network. A este importante evento asistieron Rodolfo León, como director ejecutivo de ANDA Perú, y Jorge Merino como vicepresidente de la Región Latinoamericana de la WFA. Uno de los acuerdos más importantes de dicha reunión fue un pronunciamiento, firmado por las asociaciones de anunciantes de la región, por el cual refuerzan públicamente la necesidad de preservar la libertad de expresión comercial y la libre iniciativa privada. PREMIOS A LA EXCELENCIA ANDA 2010 La octava edición de los Premios a la Excelencia ANDA superó nuevamente las expectativas de organizadores y participantes con un récord de casos inscritos, 115 en total, y nuevas categorías de premiación. Además de este evento central, este año ANDA Perú desarrolló 14 eventos más, entre conferencias y seminarios, todos con gran participación, esfuerzo que apuntamos a superar en calidad y relevancia en el 2011. PREMIACIÓN PARA EL SEMÁFORO ÉTICO En el mes de marzo nuestra asociación recibió el máximo reconocimiento otorgado por la WFA, el President´s Award 2010, en el Congreso Anual de Anunciantes realizado en Estambul. El galardón fue otorgado a ANDA Perú por su aporte a la industria global a través del Semáforo Ético, como instrumento para salvaguardar la reputación de las empresas anunciantes y sus marcas. RELANZAMIENTO ANDA NEWS, PÁGINA WEB Y NUEVA IMAGEN VISUAL DE ANDA Hemos renovado la personalidad visual de ANDA para hacerla más moderna y mantenerla al día en tendencias y tecnologías. Así, nuestro pregonero se mantiene pero con los cambios que se pueden apreciar desde esta edición; nuestra revista ANDA News celebró su edición 100 con un cambio de imagen, diagramación y contenidos dirigidos a hacer la lectura más fresca y moderna, siempre conectada a temas de actualidad y relevancia para la industria. Naturalmente, nuestra página Web también ha sufrido transformaciones que aspiran a hacerla más amigable y rica en contenido para nuestros lectores. A partir de este número, el texto completo de la revista aparecerá en formato HTML, como toda revista seria y moderna debe hacerlo. ASOCIADOS En este año hemos incrementado el número de empresas asociadas, 10 nuevas empresas forman parte de ANDA y esto hace un total de 114 empresas asociadas al cierre del año. A todos nuestros nuevos asociados les damos nuevamente la más cordial bienvenida. Como dije al inicio, ha sido un buen año.

Rodolfo León Director Ejecutivo

CONTENIDOS 3 Editorial 4 Contenidos

INSTITUCIONAL ANDA en acción 8 Buenas prácticas de comunicación online. Por: Hernán Lanzara. Premio ANDA 10 Premio a la excelencia ANDA 2011. ¡Todo el Perú quiere participar! 12 DATUM. Excelencia en investigación de mercados.

SUPLEMENTO ESPECIAL 14 Responsabilidad Social Empresarial.

ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Medios Interactivos 48 Monitor Digital. Creatividad & Diseño 50 Studioa y el nuevo logo de ANDA Perú. 51 Uma y la nueva imagen de ANDA News.

NOTICIAS Y EVENTOS Actualidad & Eventos 52 La APAP abre sus puertas Más de 2500 beneficiados con Recíclame. Ejecutivos & Empresas 54 Jorge Olaechea. Del mar a la investigación. Javier Anaya. Entre la mirada local y la regional. Bienvenida 56 Pacific. Comunicación Estratégica. 58 Noticias de asociados. 62 Asociados.

ANDA NEWS 103 Diciembre 2010 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: José Manzanedo. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org Email:correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141

26 Entrevista del mes

Rolando Arellano C.

Marketing para una nueva mujer Por: Henry Galecio S.

Ellas son cada vez más independientes, tienen más dinero y toman más decisiones. ¿Están respondiendo adecuadamente las empresas a este nuevo perfil femenino? Una conversación detenida con Rolando Arellano nos ofrece más de un insight sobre este fenómeno social que implica nuevos desafíos para las comunicaciones de marketing.

Comunicaciones & RR. PP.

CSC, las tres claves de la comunicación estratégica Por: Ruth Castillejo

30 Marketing & Publicidad

EL PERÚ ESTÁ LINDO

Por: Luis Otoya

El 2010 ha sido un buen año para la industria publicitaria. En este artículo un balance de la inversión publicitaria, el papel de los gremios y la agenda pendiente para anunciantes, agencias y medios en el 2011.

Autorregulación

Al rincón quita calzón…o la autorregulación, el camino

Por: Ricardo Maguiña Un sugerente análisis de la exitosa experiencia del sistema de autorregulación español – Autocontrol- muestra las beneficiosas consecuencias de internalizar la cultura de autorregulación en nuestra industria.

Investigación de mercados

La metodología Reptrak: algunas consideraciones Por: Víctor Ferreyros y Fernando Prado

Minuciosa réplica a un reciente artículo de Gabriel Ortiz de Zevallos sobre la medición de la reputación corporativa que lleva a cabo el Reputation Institute e Inmark Perú.

¿Cómo se ven afectadas las comunicaciones de marketing por los nuevos perfiles femenino y masculino?, ¿qué puede hacer en este sentido la comunicación estratégica por su marca? Tres ingredientes son analizados: credibilidad, sentimiento y creatividad.

38 Internacional

Futuro de la investigación de mercados Entrevista a Petra Heinlein

Conversamos con la Responsable del área de Custom Research del Grupo GfK, quien nos ofrece un panorama de los principales ejes de innovación para la investigación de mercados, las nuevas áreas de interés y los retos que traerán las comunicaciones digitales para los investigadores.

Investigación de mercados

La ola verde y sus oportunidades Conversación con Fernando Comendeiro

Reveladores resultados de una reciente medición de Kantar Worldpanel muestran las tendencias actuales del consumidor latinoamericano en cuanto al cuidado del medio ambiente, así como las oportunidades que ello implica para la imagen de las marcas.

Internacional

Principio de legalidad en la actividad publicitaria

Por: Oscar Maúrtua Briseño-Meiggs y Jorge Chávez Picasso. Una interesante exposición de las restricciones a la publicidad que entraña el principio de legalidad, uno de los cuatro principios sobre los que se basa la Ley de Represión de la Competencia Desleal.

ANDANEWS

Por: Hernán Lanzara. Presidente del Comité de Relaciones Públicas. Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones, Región Transandina de Coca-Cola.

ANDA EN ACCIÓN

Buenas prácticas de comunicación

Una de las tareas que decidimos llevar adelante en el Comité de Relaciones Públicas fue analizar y proponer iniciativas que permitan a las empresas hacer frente a los retos y oportunidades que ofrece la red para la protección de la imagen y reputación de las empresas, tema que se discute con gran interés en la actualidad. Al iniciar el año, llevamos adelante el Conversatorio “Rumor y Difamación en Internet” en el que contamos con la participación de especialistas locales e internacionales. En éste descubrimos la generación de un nuevo periodismo, el periodismo digital, y la necesidad de trabajar con quienes ejercen la tarea de comunicación, periodistas o no, medios de comunicación o no, a través de las distintas herramientas que ofrece la red, estableciendo una relación de confianza recíproca. La confianza no es un tema menor. La población confiere altos niveles de credibilidad a los medios de comunicación tradicionales y, hoy por hoy, ha trasladado estos mismos niveles de confianza a las informaciones que se publican en la red. Por ello, los operadores de estas herramientas online deben contar con exigentes procesos que les permitan asegurar la veracidad y el respaldo de sus fuentes.

ANDANEWS

Si bien los hombres de prensa que han incursionado en el periodismo on line han trasladado a este espacio sus buenas prácticas y línea de trabajo, no todos quienes intervienen en la red son profesionales de la comunicación o cuentan con formación sobre la materia. Actualmente, cualquier usuario que dirige un espacio en la red es considerado un periodista o comunicador.

on line

El proceso, en todo caso, debiera ser el mismo: confirmar, verificar, confrontar, analizar la data en búsqueda de la verdad y asegurarnos de que las fuentes son confiables. Considerando la importancia de lo anteriormente expresado, nuestro Comité está trabajando una propuesta que nos permita analizar con los profesionales de la comunicación, quienes operan en Internet, el mundo académico, entre otros, cuáles son las mejores prácticas en el manejo de la comunicación en línea y propiciar su difusión y adopción. Retos y oportunidades Encuentro que el mayor reto, pero también oportunidad que enfrenta un comunicador o administrador de un espacio virtual, es llevar adelante su trabajo en un marco ético y responsable; este es el aspecto más importante. No obstante, no puedo dejar de mencionar: • Precisión y veracidad en las publicaciones. • Transparencia con relación a las fuentes. • Respeto a los derechos de autor. • Respeto a la intimidad, el buen nombre de las personas y a su derecho de réplica. • Respeto a la intimidad de las personas. • Respeto a la moral y normas de convivencia. • Confrontar las fuentes. • Seguridad y protección a los internautas que participan en sus publicaciones. • Uso adecuado del lenguaje. • Identificación y contacto. • Promover la pluralidad e inclusión. A manera de concluir, podemos decir que el periodismo digital puede ser una profesión con futuro, para cualquier persona que desee especializarse y cuente con las herramientas necesarias para hacerlo.

ANDANEWS

PREMIO ANDA

Premio a la Excelencia

ANDA 2011

¡TODO EL PERÚ QUIERE PARTICIPAR! En el 2011, serán 17 las categorías premiadas:

n su afán de contribuir año a año al desarrollo de la Industria de la Comunicación Comercial, nuestra institución comenzó los preparativos para la novena edición del Premio a la Excelencia ANDA, cuya ceremonia de premiación se llevará cabo el lunes 28 de marzo de 2011. Es el principal propósito de ANDA impulsar el desarrollo de las mejores prácticas en la Comunicación Comercial, entendiendo como tales aquellas que reflejan innovación y resultados concretos de negocio alcanzados de manera socialmente responsable. Tenemos la convicción de que alentando y difundiendo estos logros contribuimos a desarrollar un entorno de negocios más profesional y eficiente para beneficio de la sociedad, como un todo, y de nuestras empresas en particular.

ANDANEWS

De esta manera, el Premio a la Excelencia ANDA, a través de los años, se ha cons10 tituido en el mejor vehículo para destacar y premiar los desempeños más exitosos en términos de eficiencia y calidad dentro de la industria de la comunicación comercial.

1. Premio a la Excelencia en Producción o Realización. 2. Premio a la Excelencia en Investigación de Mercados. 3. Premio a la Excelencia en Central o Área de Medios. 4. Premio a la Excelencia en Diarios y Revistas. 5. Premio a la Excelencia en Publicidad Exterior. 6. Premio a la Excelencia en Medios Interactivos. 7. Premio a la Excelencia en Programa Cultural de Radio o Televisión. 8. Premio a la Excelencia en Programa de Entretenimiento en Radio o Televisión. 9. Premio a la Excelencia en Responsabilidad Social: Salud y Medio Ambiente. 10. Premio a la Excelencia en Responsabilidad Social: Educación y Valores. 11. Premio a la Excelencia en Actividades de BTL. 12. Premio a la Excelencia en Comunicación Corporativa. 13. Premio a la Excelencia en Endomarketing. 14. Premio a la Excelencia en Marketing Regional. 15. Premio a la Excelencia en Agencia de Publicidad. 16. Premio a la Excelencia en Radio y Televisión. 17. Premio a la Excelencia en Empresa Anunciante.

Este año, queremos dar un paso más allá y llevar este importante evento a las ciudades y empresas del interior del Perú. Pensamos que las buenas prácticas no sólo se dan en las grandes corporaciones ni se circunscriben únicamente a la capital. Por intermedio de este galardón, queremos expandir nuestra presencia a nivel nacional, además de brindar un justo reconocimiento a las empresas exitosas de nuestras regiones.

una campaña de marketing orientada a un producto o servicio regional. Esperamos que este año sean varias empresas regionales las que compitan por este preciado Premio.

El nuevo Premio a la Excelencia en Marketing Regional, será otorgado únicamente a las empresas de regiones, ya sea anunciante o agencia de publicidad que haya concebido, desarrollado y/o ejecutado

Las inscripciones están abiertas hasta el 25 de febrero. Mayores informes en www. premioanda.com. Inscríbase ya que este año… ¡todo el Perú quiere participar!

Además, como es costumbre, se otorgará el Gran Premio ANDA a la persona o empresa que haya contribuido de forma significativa y sostenida al desarrollo de la industria de la comunicación.

ANDANEWS

PREMIO ANDA

DATUM INTERNACIONAL EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Cuáles son las principales fortalezas del Monitor de RSC? El Monitor es un estudio anual realizado con la opinión pública nacional, que explora sus conocimientos, opiniones, actitudes, perspectivas y comportamiento como consumidores y fuerza laboral, en relación con la responsabilidad social corporativa, en otras palabras “la RSC desde la visión y conducta del consumidor”.

atum Internacional obtuvo una merecida mención especial en la categoría de Investigación de Mercados por el caso “Monitor de Responsabilidad Social (RSC)”. El Monitor es un estudio anual realizado con la opinión pública nacional, que explora sus conocimientos, opiniones, actitudes, perspectivas y comportamiento como consumidores y fuerza laboral, en relación a la responsabilidad social corporativa. Urpi Torrado, Sub Gerente General de Datum Internacional, nos cuenta más sobre esta valiosa herramienta.

Es el único estudio de mercado en el territorio nacional que proporciona una visión crítica y comparativa de la tendencia del consumidor en temas de RSC, a su vez permite que comparemos nuestros resultados con los de otros países del mundo, pues Perú es parte del Monitor Global que

cuenta con la participación de 32 países. El Monitor ha permitido crear la segmentación del consumidor, como elemento innovador, en función de su desenvolvimiento respecto a la RSC. Se puede visualizar dónde se ubica hoy el consumidor y hacia dónde se está dirigiendo, cuál es y será su comportamiento respecto a las políticas, labores, campañas o inversiones que realicen las empresas en temas de Responsabilidad Social, y cómo éste comportamiento se verá reflejado en el consumo de los productos y/o servicios de dichas compañías. En términos generales, las variables trabajadas y analizadas en el Monitor de RSC grafican cómo el consumidor concibe su mundo de responsabilidad social, cómo evoluciona en el tiempo, las accio-

MAPA DE SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA RSC Resultado totales de Perú

ANDANEWS

Inactivos desinteresados Tienen bajas expectativas de las empresas en acciones operacionales y sociales. Son eticamente inactivos como consumidores.

Capitalistas activos 16.9 % Activistas de tendencia principal 15.5 %

Reguladores de demanda 46.4 %

Activistas sociales 11.0 %

Inactivos desinteresados 10.2 %

Bajas expectativas para responsabilidad operacional corporativa Activismo del consumidor

Altas expectativas para responsabilidad ciudadana corporativa

Activistas de tendencia principal Se centran en ambas responsabilidades operaciones y sociales (ciudadanía) eticamente inactivos como consumidores. Este segmento es de mayor probabilidad de responder positivamente a las buenas prácticas de RSC, pues sus expectativas son altas.

Bajas expectativas para responsabilidad ciudadana corporativa

Altas expectativas para responsabilidad operacional corporativa Capitalistas activos Tienen grandes expectativas de las empresas en responsabilidades operativas y poco interés en responsabilidades de la ciudadania. Son eticamente activos como consumidores.

Reguladores de demanda Tienen grandes expectativas de las empresas en responsabilidades de la ciudadanía y operacionales. Por lo tanto tienen pocos motivos para castigarlos. El activismo como consumidor desciende en este segmento, sin embargo la regulación sigue siendo a favor de la RSC. Activistas sociales Tienen altas expectativas sobre las empresas para que cumplan con sus responsabilidades de ciudadanía. Son éticamente activos como consumidores y representan el segmento de la sociedad que más se alinea con las organizaciones no gubernamentales para pedir cambios significativos en RSC. Bajo

Alto

nes sociales o medioambientales que desea y exige palpar en los productos que consume y/o en los servicios a los que accede y/o en su comunidad o entorno, y cómo identifica los elementos que emplea para recompensar o castigar a una empresa responsable o irresponsable socialmente. ¿Cómo fue el proceso de adaptación de la herramienta desarrollada por GlobeScan a la realidad peruana?

ción de nuestros clientes, y su monitoreo permanente les permiten mantener posiciones de vanguardia en la implementación de actividades de Responsabilidad Social.

¿Qué diferencias regionales dentro del país y qué comparaciones internacionales han podido establecer en relación a la tendencia del consumidor en temas de RSC?

Desde su introducción, ¿qué aspectos destacarían en la evolución de la percepción que tiene el consumidor con respecto a la RSC?

Al analizar la diferencia del enfoque de responsabilidad empresarial social y ambiental, y el compromiso que tienen respecto a ello los países participantes del estudio; visualizamos que los entrevistados de países desarrollados son relativamente más receptivos hacia las iniciativas ambientales, mientras que los consumidores de países en desarrollo se orientan hacia los compromisos sociales.

Aún llevamos poco tiempo para ver la evolución de la percepción del consumidor. Sin embargo, es interesante resaltar la segmentación que se ha hecho y el comparativo respecto a otros países:

Hace cuatro años iniciamos este proyecto. El primer paso fue estudiar lo que había en el mercado y lo que las empresas estaban haciendo. Sabemos que hay una brecha entre la realidad (lo que las empresas hacen) y la percepción (lo que los consumidores perciben). De este primer diagnóstico, ajustamos alternativas de respuestas y preguntas para adaptarlos a la realidad local.

Aunque el activismo de los consumidores éticos se ha generalizado en América del Norte, Australia y parte de Europa, se está convirtiendo cada vez más frecuente en China y Corea del Sur. Mientras que del otro extremo los consumidores en México, Chile, Argentina, y países desarrollados como Rusia y Japón, demuestran un comportamiento pasivo, e incluso Alemania, en comparación con otros países de Europa. Respecto al alto poder que poseen los consumidores en países, como Perú y Brasil, sugieren que en estos mercados serían más receptivos a las ofertas de la RSC si se le da la opción de ser parte de ella.

¿Qué impacto ha tenido los resultados del Monitor de RSC para las empresas y en la opinión pública? Los resultados son actualmente empleados por nuestros clientes (empresas de diferentes sectores empresariales) como guía hacia donde deben orientar su actual posición como imagen corporativa en Responsabilidad Social o qué variaciones deben experimentar a sus productos y/o servicios en vistas a satisfacer los requerimientos del consumidor o referente necesario para iniciar políticas en RSC. Los resultados del Monitor de RSC, en la actualidad, forman parte importante de las estrategias de imagen y comunica-

Los consumidores de Francia, España y Turquía, sin embargo, son consumidores activos en temas de responsabilidad social corporativa, pero se sienten relativamente impotentes y escépticos de sus acciones.

Al orientar los recursos, las empresas deben considerar adaptar las iniciativas de RSC más cercanas a cada mercado/ país, con la finalidad de garantizar la participación y fluida comunicación con los consumidores. La educación y capacitación sigue siendo el área preferida en la cual las empresas pueden demostrar su compromiso con las comunidades locales, seguido por la reducción de pobreza; pues hoy en día la presencia de responsabilidad empresaria debe ayudar a mitigar las carencias económicas que enfrentan muchas comunidades. ¿Qué ha significado este Premio ANDA 2010 para ustedes? Ha sido un importante reconocimiento de la industria y nos motiva a seguir trabajando en esta dirección.

RECEPTIVIDAD SOCIAL VS ENFOQUE AMBIENTAL En que grado las grandes compañías deben asumir responsabilidades Resultado a nivel mundial - 2009 Medioambiente Social Ambos Canadá G. Bretaña Francia España Portugal

Estados Unidos Honduras Panamá

México

Italia Turquia

Japón

Grecia

China India

Nigeria

Corea del Sur Filipinas

Brasil Perú

Kenya Indonesia Australia

Chile

13 ANDANEWS

Guatemala El Salvador Nicaragua Costa Rica

Ghana

Rusia

Alemania

SUPLEMENTO ESPECIAL

ANDANEWS

Responsabilidad

SOCIAL Empresarial Sostenibilidad y Bienestar Las experiencias exitosas de responsabilidad social empresarial han reflejado este 2010, nuevamente, el compromiso de las empresas anunciantes con sus clientes, colaboradores, proveedores, accionistas y comunidad en general. Lejos ya de las acciones filantrópicas fuera del ámbito de negocio de las empresas, las verdaderas acciones de responsabilidad social son parte integral de la cadena de valor de cada organización, esto es, constituyen parte del ADN de sus negocios. De esta manera, cada organización asegura su sostenibilidad al articular a todos sus grupos de interés alrededor de relaciones mutuamente beneficiosas que, a la postre, permiten ofrecer productos y servicios de mayor calidad para los consumidores. No es de ninguna manera casual que las organizaciones que han sabido integrar todos estos elementos reciban un merecido reconocimiento en la percepción que tiene el público. Al fin de cuentas, la reputación de una empresa es un activo intangible que sólo se fortalece con una estrategia de largo plazo. Y así parece que lo han comprendido las organiza15 ANDANEWS

ciones que presentamos a continuación.

SUPLEMENTO ESPECIAL

CREANDO VALOR COMPARTIDO Una forma de hacer negocios En los años recientes, un equipo de Harvard -liderado por Mark Kramer y Michael Porter- investigó a fondo la manera de hacer negocios de Nestlé en el mundo, especialmente en Latinoamérica. Luego de revisar toda la cadena productiva de Nestlé y los principios empresariales de la Compañía, descubrieron que la manera de hacer negocios de Nestlé podía definirse como “Creación de Valor Compartido”. Sobre esta filosofía escribe Kramer: “La creación de valor compartido es un planteamiento muy distinto de responsabilidad social corporativa porque no se centra en cumplir una serie de criterios externos, ni de objetivos filantrópicos. Más bien, se trata de crear un beneficio para la sociedad y el medioambiente al mismo tiempo que se trabaja para hacer la empresa más competitiva a largo plazo”. ESTRATEGIA DE NEGOCIO Nestlé entiende que para tener éxito a largo plazo, una empresa debe crear valor no solo para sus accionistas sino también para la sociedad, de allí que la Creación de Valor Compartido es parte fundamental de la estrategia de negocio de Nestlé, y tiene que ver con toda la cadena de valor de la Empresa. Desde el abastecimiento de sus materias primas agrícolas como la leche de Cajamarca o como el cacao que es adquirido en la zona del VRAE y el café de Jaén y Chanchamayo -siendo la Empresa el primer comprador de café a nivel nacional– Nestlé ge-

nera valor para varios miles de ganaderos y agricultores que mejoran su calidad de vida. En una segunda fase de la cadena productiva, la creación de valor compartido también tiene que ver con la gestión ambiental que se refleja, por ejemplo, en objetivos concretos como el ahorro de uso de agua y energía o con certificaciones como el ISO 14001. Esta fase también involucra la gestión del capital humano y todas las acciones destinadas a mantener un buen clima laboral o la seguridad y salud ocupacional que se acreditan con la certificación OHSAS 18001. Nestlé es muy activa con actividades internas destinadas a promover una adecuada nutrición, la salud y el bienestar de sus colaboradores. Y al final de la cadena productiva, la creación de valor compartido implica la entrega de productos de gran sabor, calidad y con beneficios nutricionales agregados, al igual que educación e información para la toma de decisiones informadas por parte de los consumidores, hasta el compromiso con la sociedad como empresa de Nutrición, Salud y Bienestar desarrollando programas como el Nutrimóvil o Crecer Bien que llevan educación nutricional a miles de familias. Esta es la manera en que Nestlé ha venido operando desde hace más de un siglo, evolucionando e innovando al ritmo de los tiempos, pero siempre con un fuerte sentido de responsabilidad y apego a los valores universales.

ANDANEWS

Firma de Convenio de Cooperación entre el Ministerio de Educación y Nestlé Perú Espacio publicitario pagado.

ANDANEWS

SUPLEMENTO ESPECIAL

NESTLÉ, la empresa con mejor reputación en el Perú Recientemente elegida como la empresa de mejor reputación en el Perú -según el estudio del Reputation Institute e Inmark Perú-, Gisella Rojo, Gerente de Asuntos Corporativos de Nestlé Perú, conversa con nosotros sobre este reconocimiento y sobre el programa Crecer Bien, una iniciativa de educación nutricional promovida por la empresa en nuestro país y que ya tiene tres años de exitosa labor. ¿Qué impresión tienen en Nestlé Perú sobre este primer lugar obtenido en el estudio del Reputation Institute e Inmark Perú y qué factores creen que han pesado en este resultado? En Nestlé Perú estamos muy complacidos porque el primer estudio que hace el Reputation Institute en nuestro país nos considere la empresa de mejor reputación del Perú. Básicamente porque es una de las instituciones más prestigiosas a nivel internacional para medir reputación. En cuanto a los factores, creo que podemos hablar varios. Pero si tuviera que elegir uno, diría que aporta mucho nuestra larga trayectoria como empresa socialmente responsable. Mucho antes de que se hablara del concepto de responsabilidad social como tal, nosotros hemos aplicado un modelo de negocio que es la Creación de Valor Compartido, con el cual buscamos generar valor tanto para la sociedad como para la Empresa, a partir de nuestras actividades empresariales y a través de toda nuestra cadena valor. Con nuestros proveedores de materias primas agrícolas, por ejemplo, siempre hemos buscado llegar a ellos con herramientas que les permitan incrementen su competitividad, aumentar y mejorar su producción. En el campo fabril siempre hemos promovido trabajar en un medio ambientalmente sostenible, con estándares internacionales, por lo cual tenemos todas las calificaciones que acreditan que nuestros productos son de calidad y alto valor nutricional. Y, finalmente, nuestro consumidor cuenta con muchísima información para elegir la mejor opción. Creemos entonces que el consumidor comienza a valorar y reconocer estos aspectos. En consecuencia, la “Creación de Valor Compartido” genera una relación mutuamente beneficiosa entre todos los que participan de esta cadena.

ANDANEWS

Efectivamente. Para nosotros la responsabilidad social está inmersa en nuestra cadena de valor, es una forma de hacer negocios. Hacer que el ganadero sea hoy más competitivo, incrementando y mejorando su producción, redunda en la sostenibilidad 18 de nuestros negocios. Ambos ganamos. Hoy en día un ganadero dentro de nuestros programas de mejora de pasturas puede incrementar su producción en un 75%. Sesenta años de trabajo en Cajamarca nos permiten observar con satisfacción cómo Nestlé participó en la transformación del negocio de muchas familias. Espacio publicitario pagado.

Hoy nuestras parcelas demostrativas ya hacen mejoras de pasto, inseminación artificial, mejora de la calidad del ganado. En fin, actividades de mejora tecnológica que van más allá de abrir una trocha, algo que en su momento hicimos con la comunidad. Una de sus actividades de RS más vistosas es el programa Crecer Bien. ¿Cómo nace el Programa? Crecer Bien surge como respuesta a uno de los principales problemas del país: la malnutrición infantil. Es un mal que deja huellas profundas en nuestra sociedad y en el desarrollo del país. Implica prolongación de la pobreza, representa importantes gastos en salud, significa personas con deficiencias en su desarrollo mental, físico, emocional, etc. Un país que pretende ingresar al primer mundo no puede tener problemas de desnutrición infantil. Por eso con Crecer Bien introducimos la enseñanza de hábitos de buena alimentación e higiene en las escuelas. ¿De qué manera vienen implementándolo y qué balance harían? Trabajamos en coordinación con el Ministerio de Educación. Convocamos a un conjunto de especialistas de alto nivel y coordinamos con las autoridades educativas locales qué colegios deben recibir el Programa. Hoy el Ministerio de Educación valida el programa dentro del marco de un convenio de cooperación institucional y todos los años emite un informe con recomendaciones. El programa se actualiza año a año. Su gran fortaleza es que es concordante con el Nuevo Diseño Curricular Nacional y todo el material que se produce está hecho para facilitar la labor de los profesores. Pero además hay también una guía para padres, algo fundamental pues el tema pasa también por llegar con esta información a la familia. El balance hasta el momento es altamente satisfactorio. Empezó en el 2007 como un piloto, en San Juan de Lurigancho, con 5 mil niños. Al final de este año habremos llegado a más de 150 mil personas que hoy tienen mejores hábitos de alimentación e higiene que le permitirán tener una mejor calidad de vida. ¿Y qué feedback han podido recoger de los beneficiarios del programa? El 100% de padres afirman haber aprendido hábitos de alimentación, el 98% de los niños tiene, conoce y distingue los alimentos más nutritivos. El programa rescata, además, el valor nutricional de muchos alimentos autóctonos como el tarwi, la kiwicha, la quinua, el chocho, etc. Las familias desarrollan muchas recetas de alto valor nutricional y bajo costo, que luego exhiben orgullosas en las ferias gastronómicas Crecer Bien, con las que se cierra el ciclo anual del programa. Hoy estamos trabajando materiales nuevos. El programa ya está presente en cinco provincias y es posible que el 2011 estemos en algunas más. Un punto importante es que ahora se va a poder acceder al programa desde la web. Cualquier profesor podrá descargar las clases y aplicarlas a su medio.

SUPLEMENTO ESPECIAL

Scotiabank y Maderacre suscriben convenio sin precedentes para la conservación del medio ambiente en el Perú “Así, la entidad financiera se convierte en la primera empresa peruana que neutraliza su impacto en el medio ambiente mediante la compra de bonos de carbono, con cuyos recursos financiará el aprovechamiento responsable de bosques en la Selva del Perú.” En un evento sin precedentes, que contó con la presencia de autoridades de la talla del Ministro del Ambiente, Antonio Brack; Scotiabank Perú suscribió un convenio pionero en la conservación del medio ambiente en el país con la empresa forestal Maderacre. Mediante este convenio, Scotiabank adquiere bonos de carbono emitidos por Maderacre con los cuales neutralizará sus emisiones de gases de efecto invernadero (Co2). Los recursos obtenidos por la venta de estos bonos serán invertidos por la empresa forestal para promover el uso responsable de bosques en la Selva de Madre de Dios.

bienestar del país y, en este caso en particular, del medio ambiente. A través de la compra de bonos de carbono en el Perú, Scotiabank no solo compensa sus emisiones, sino que además y muy importante, apoya iniciativas de empresarios como Maderacre, que apuestan por la sostenibilidad ambiental en nuestro país, mediante la explotación responsable de nuestros bosques, los que constituyen la mayor parte del territorio nacional.

De esta manera, Scotiabank se convierte en la primera empresa –que opera en el Perú- que mide y neutraliza su huella de carbono y que al hacerlo invierte en la conservación de bosques de la Selva peruana. Durante el anuncio del acuerdo, el Ministro del Ambiente, Antonio Brack, indicó que con esta iniciativa “Scotiabank Perú ha marcado historia”, destacando el esfuerzo pionero de la entidad bancaria e invitando a otras empresas del sector privado a seguir su ejemplo. Maderacre es una empresa que se dedica al uso adecuado y responsable de los bosques de la zona de Iñapari, en Madre de Dios, con un enfoque en el desarrollo local. Cuenta con certificaciones internacionales que garantizan el cumplimiento de los más altos estándares en el manejo forestal, asegurando la no depredación del bosque y reponiendo a la naturaleza lo que de ella se extrae, promoviendo así no solo la sostenibilidad ambiental sino la viabilidad económica y la inclusión social del entorno. Al mantener los bosques en pie, se garantiza la captura del dióxido de carbono y se contribuye a mitigar los efectos del cambio climático, además de facilitar la conservación de la biodiversidad y la generación del empleo local. Hubert de la Feld, VP Senior de Scotiabank Perú; Antonio Brack, Ministro del Ambiente, y Abraham Cardozo, socio de Maderacre. Espacio publicitario pagado.

ANDANEWS

Esta es una clara muestra de que el trabajo entre los sectores público y privado puede sumar esfuerzos importantes para el

SUPLEMENTO ESPECIAL

PROFUTURO Comprometidos con un futuro mejor “En Profuturo hemos asumido como parte de nuestra misión, el compromiso con el crecimiento de nuestro país y su gente, desarrollando para ello un enfoque moderno de Responsabilidad Social Empresarial, en el cual todos nuestros stakeholders están contemplados.” La gestión empresarial de Profuturo AFP se enmarca dentro de las prácticas de Buen Gobierno Corporativo, por ello cada una de las acciones que la compañía realiza se llevan a cabo con total transparencia y tomando en cuenta el impacto que se genera en la sociedad y el medio ambiente. Estamos convencidos de que una adecuada gestión de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debe involucrar a todas las unidades del negocio, por eso este año hemos descentralizado la RSE a todas las áreas, generando con ello la participación activa de cada una de las gerencias. Como empresa socialmente responsable, creamos en el 2004 “Profuturo Acción Social”, iniciativa que involucra a nuestros colaboradores, sus familias, afiliados e instituciones, y tiene como fin desarrollar labores solidarias que contribuyan a mejorar la calidad de vida de los sectores más necesitados, en especial los niños. Dentro de esta labor, Profuturo desarrolla desde hace seis años junto a Unicef el proyecto Huasac, en Paucartambo (Cusco), enfocado a desarrollar capacidades para la promoción, defensa y ejercicio de los derechos de niños, adolescentes y mujeres. A la fecha, esta iniciativa abarca cuatro distritos de dos provincias y 53 poblados, donde se beneficia a unas 20,000 personas,

ANDANEWS

Espacio publicitario pagado.

de las cuales 9,400 son niños. Ha sido posible empoderar y apalancar a los líderes comunitarios, transfiriéndoles capacidades para una mejor gestión pública que priorice la niñez, la salud y la educación. Gracias a esta participación, se logró la creación de la Asociación Amigas de la Niñez (AMAN) que se ha convertido en un referente en la región Cusco. TuYo: reforzamos la calidad educativa La Responsabilidad Social de Profuturo también se canaliza a través del voluntariado corporativo TuYo en el que participan colaboradores, afiliados y proveedores de la empresa y está orientado a la transferencia de capacidades hábiles y profesionales. En alianza con la asociación civil Coprodeli, realizamos clases de refuerzo académico y talleres de entretenimiento para niños de extrema pobreza de escuelas en Pachacutec, Ventanilla. También se apoya con becas de excelencia académica, a los chicos que ocupan los primeros puestos de las escuelas y no tienen recursos para seguir una carrera técnica o universitaria. Finalmente, se brinda apoyo a las Mypes de Pachacutec.

ANDANEWS

SUPLEMENTO ESPECIAL

COLGATE PALMOLIVE “Los agradecimientos de los padres de familia son innumerables, no dejan sentirse agradecidos por haber cumplido el sueño inalcanzable que tanto esperan. Dan gracias a Dios por poner en su camino a Operación Sonrisa, a empresas privadas que apoyan y a todas aquellas personas que, de una u otra forma, contribuyen con la Asociación.” La sociedad Colgate Palmolive - Operación Sonrisa viene cambiándoles la vida a muchos niños y niñas que padecen de labio leporino. Esta exitosa iniciativa se inscribe dentro de las acciones de responsabilidad social de la reconocida compañía. Para conocer mejor esta gratificante experiencia conversamos con Fernando Díaz del Olmo, Coordinador de Relaciones Profesionales. ¿Qué enfoque tiene la compañía de la responsabilidad social empresarial y cómo se inscribe este programa de Operación Sonrisa dentro de dicho enfoque? El éxito de Colgate alrededor del mundo está basado en el talento y la dedicación de su gente, quienes viven los valores fundamentales - Cuidado, Trabajo en Equipo Global y Mejora continua – en todas sus acciones. La forma en que realizamos negocios es tan importante como los resultados que alcanzamos, es así que nuestro compromiso con la sustentabilidad y la responsabilidad social es una medida importante de nuestro éxito. Colgate, ha servido como un valioso patrocinador por 15 años alrededor del mundo a Operación Sonrisa, una ONG que ayuda a niños con labio leporino a descubrir sonrisas haciendo operaciones gratuitas. En 2010, se anunció un nuevo convenio con la Fundación que convierte a la Empresa en el nuevo y exclusivo socio en el área de salud bucal de Operación Sonrisa en América Latina. En este sentido, implementamos la campaña “Una Hermosa ANDANEWS

22 Sonrisa Esperando ser Descubierta” del 20 de Agosto al 17 de

Octubre, cuyo objetivo fue ayudar a divulgar la labor que realiza la Fundación y contribuir a financiar más cirugías reconstructivas para esta noble causa. Espacio publicitario pagado.

¿Qué resultados destacarían del programa en este año 2010 y a qué creen que se debe el éxito alcanzado? Todos los años, Colgate realiza una campaña alusiva a Operación Sonrisa y aporta un porcentaje de las ventas de los productos de Cuidado Oral en los establecimientos participantes durante el periodo que dura la campaña, así como también se colocan alcancías en diversos puntos de venta para colectar donativos voluntarios de las personas. El resultado obtenido este año ha sido espectacular, al extender la campaña a nivel nacional hemos logrado una recaudación que ayudará a operar a más de 50 niños, duplicando el aporte del 2009. El éxito alcanzado se debe al compromiso de Colgate hacia la Fundación Operación Sonrisa Perú, y el apoyo de nuestros clientes y proveedores que hicieron un valioso aporte en la difusión de esta campaña. ¿Qué feedback han podido recibir de los beneficiarios del programa y de otros grupos de interés de la empresa? Los agradecimientos de los padres de familia son innumerables, no dejan sentirse agradecidos por haber cumplido el sueño inalcanzable que tanto esperan. Dan gracias a Dios por poner en su camino a Operación Sonrisa, a empresas privadas que apoyan y a todas aquellas personas que, de una u otra forma, contribuyen con la Asociación. Al principio no creen que sus hijos tengan acceso a una operación totalmente gratuita, y que tanto las medicinas como los controles Post Operatorios y todos los gastos en que se pueda incurrir sean gratuitos. Resaltan también el trato tan especial de los médicos voluntarios y del equipo de Operación Sonrisa, así como de lo completo y estructurado que puede ser el programa, ya que pasan por una serie de consultas médicas que les dan tranquilidad y seguridad. Por el lado de las empresas que aportan a esta gran labor, pueden ver de cerca cómo niños, jóvenes y adultos que sufren de labio leporino y paladar hendido se les cambia la vida, y no solo a ellos, sino a sus familiares. Lo más impactante y resaltante es ver un antes y un después. Asimismo, transmitir a sus colaboradores que participan del voluntariado, el tener una experiencia de vida y una satisfacción personal de contribuir a un cambio de vida de familias de escasos recursos.

¿Qué otras acciones de RS vienen desarrollando y qué planes tienen para el 2011 en esta área?

La estrategia de comunicación fue generar un lazo emocional de nuestros consumidores a través del apoyo hacia Operación Sonrisa. De esta manera, involucramos a los medios, invitándolos a difundir el mensaje que brinda Operación Sonrisa enfocándose en ellos más no en Colgate.

En este de mes de Noviembre trabajamos en conjunto con la ONG Pro Mujer, que tiene por objetivo ayudar a las mujeres de zonas rurales de Puno, Arequipa y Cuzco a salir adelante. Pudimos brindar nuestro apoyo dictando charlas sobre salud oral a mujeres y niños de Puno. Buscaremos continuar con el apoyo a esta buena causa pues permite educar en temas de salud oral a personas con menor acceso a servicios de salud en nuestro país. Los planes para el 2011 se concentran en mantener nuestro apoyo hacia Operación Sonrisa al continuar difundiendo el mensaje de la Fundación y ayudando a cambiarle la vida a la mayor cantidad de niños posible.

Dentro de la compañía, el personal colaboró haciendo su aporte a través de las alcancías que Operación Sonrisa hizo llegar y asimismo, participaron voluntariamente en la actividad del “Kilómetro del Sol” que se realizó en el Jockey Plaza, instando a la gente a colaborar depositando dinero en las alcancías de Operación Sonrisa, con lo cual se les daba un sticker para completar un kilómetro de ellos.

23 ANDANEWS

¿Y cómo fue la estrategia de comunicación seguida durante la campaña y la participación del personal de la compañía?

SUPLEMENTO ESPECIAL

COCA-COLA Una vida saludable “La articulación de estos tres elementos nos conlleva a tener una especie de ecuación: adecuada nutrición + adecuada hidratación + actividad física = balance. Este balance no es otra cosa que el bienestar de las personas, que es finalmente nuestro objetivo mayor..”

El pasado 25 de noviembre Perú 2021, la reconocida asociación civil líder en temas de responsabilidad social, otorgó el Premio Perú 2021 a la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible de las Empresas a la Fundación Inca Kola, conformada por Coca-Cola Servicios del Perú S.A. y Corporación José R. Lindley S.A., por la labor que vienen realizando con su programa EducAnimando con Salud. El programa premiado consiste en una propuesta metodológica para la promoción de la actividad física y la alimentación saludable, dirigida a escolares entre 3 y 9 años de instituciones y programas educativos de nivel inicial y primaria. Esta iniciativa ha permitido capacitar, hasta la fecha, a más de 3600 docentes y beneficiar a más de 81,500 alumnos.

ANDANEWS

Para Hernán Lanzara, Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola en el Perú, el origen del problema que Educanimando con Salud contribuye a resolver está en la falta de hábitos de vida saludable: “Aún no hay conciencia suficiente del problema de salud que implica el sobrepeso infantil, se cree incluso que los niños gorditos son los más saludables. Y gran parte del problema está en que sólo se ataca la ingesta, bajar de peso implica para muchos dejar de comer ciertos alimentos, tomar tal pastilla, hacer tal dieta, etc. Y el problema no puede enfocarse sólo así, el problema es encontrar el adecuado balance entre la ingesta y el desgaste, si ingiero calorías pues debo consumir esas calorías. ¿Cómo? Pues tiene que haber actividad física. Otro aspecto clave es que hay un gran desconocimiento 24 de lo que aporta cada alimento. Un vaso de jugo de naranja aporta vitaminas, pero si está hecho con tres naranjas, pues tiene un alto contenido de azúcar, mucho más del que puede tener otras bebidas.” Espacio publicitario pagado.

El programa se realiza en alianza con la ONG Prisma y con los sectores de Salud y Educación del Estado; esta articulación de esfuerzos es también una muestra de la mayor conciencia que hay ahora entre estas instituciones de lo que puede significar a futuro desatender este problema: “Adquirir hábitos saludables de consumo y de actividad física es algo que tiene que hacerse a temprana edad, de lo contrario vamos a tener a la larga un mayor costo para el Estado. Este es un aspecto que tampoco se suele tomar en cuenta, las enfermedades no transmisibles como la diabetes, los problemas cardiovasculares, la hipertensión, etc., no tienen cura, y requieren un largo tratamiento. Si el Estado y la sociedad no hacen algo por promover hábitos saludables en la población, la carga que va a tener el propio Estado y la seguridad social para el tratamiento de estos problemas va a ser costosísima. Estudios de la Organización Mundial de la Salud muestran que por cada dólar que se invierte en promoción de la actividad física, se puede ahorrar hasta cuatro dólares en tratamiento de enfermedades no transmisibles”; señala Hernán. El programa se basa en tres pilares: • Educación para una adecuada nutrición, a partir del concepto de que no hay alimento malo en sí mismo, se trata más bien de encontrar el adecuado balance entre la ingesta y el desgaste, a fin de alcanzar el nivel adecuado de calorías que requiere el cuerpo humano. • Educación para una adecuada hidratación, pues reducir de peso es algo que se facilita si uno ingiere regularmente el agua y los líquidos que el cuerpo humano requiere diariamente; además de que el cuerpo se limpia con un consumo diario de agua. • Promoción de la actividad física, que permite combatir de esta manera el sedentarismo que está a la base de muchos problemas de salud. De lo que se trata es de despertar el placer por la actividad física.

Con casi 125 años, Coca-Cola funda la sostenibilidad de su negocio en el desarrollo de las comunidades en que operan. Desde

la perspectiva de empresa, la idea es formar parte de la solución de aquellos problemas que pueden afectar el desarrollo de las comunidades. “Coca-Cola está en el mundo, por lo tanto convive con los problemas y quiere ser parte de la solución. Viviendo Positivamente es, justamente, nuestra plataforma de sostenibilidad, la cual pasa por diferentes temas como agua, reciclado, cambio climático, y todo lo que tiene que ver con el cuidado y mejora del medio ambiente; pasa por el lugar de trabajo y toda nuestra relación con los trabajadores y proveedores; pasa también por el tema de comunidad, donde integramos todo lo que es el cumplimiento de nuestras obligaciones como empresa junto con todo lo que podemos hacer, por ejemplo en el campo educativo, para poder encontrar soluciones a algunos problemas de las comunidades en las que operamos; pasa por la información adecuada que brindamos a nuestros consumidores a través de nuestro portafolio de productos, de modo que puedan tomar una decisión adecuada con pleno conocimiento de lo que nuestros productos son; pasa finalmente por nuestras acciones para hacer que la industria misma se desarrolle, pues de ello depende también el desarrollo del país”; sostiene con firmeza Hernán.

25 ANDANEWS

Hernán describe así la convergencia de estos tres factores: “La articulación de estos tres elementos nos conlleva a tener una especie de ecuación: adecuada nutrición + adecuada hidratación + actividad física = balance. Este balance no es otra cosa que el bienestar de las personas, que es finalmente nuestro objetivo mayor. El equilibrio psíquico y de salud involucra todos estos elementos. Y todo lo que hacemos en la compañía converge hacia esta meta final, sabemos que tenemos un producto y una marca mundialmente reconocidos y que, probablemente, si no los tuviésemos sería mucho más difícil hacer llegar este mensaje de vida saludable a la comunidad. Pero también es cierto que quedarnos sólo en el producto sería una visión muy reducida. La responsabilidad social es finalmente una forma ética de gestión empresarial que involucra todo tu accionar en la comunidad, pero que pasa primero por casa. No puedo decir que soy socialmente responsable si estoy evadiendo o eludiendo impuestos, si tengo a mis proveedores esperando cuatro meses para pagarles, o si tengo un espacio de trabajo inadecuado para mis trabajadores.”

ENTREVISTA DEL MES

ANDANEWS

Rolando Arellano Marketing para una nueva mujer

“Probablemente, una mujer Moderna de Ayacucho ahora se comporte muy cercana a una Conservadora de Lima, pero no porque lo quiera, sino porque no encuentra el medio para llevar adelante su intención, quiere un trabajo y no lo encuentra, quiere comprar en un sistema moderno y no lo encuentra. Su comportamiento externo puede ser muy parecido pero su manera de pensar no.”

Un nuevo marketing para ellas Has señalado hace poco que existe una suerte de desfase entre el fenómeno social que representa la emergencia de un nuevo perfil de mujer y la respuesta empresarial a este fenómeno. ¿Por qué crees que sucede esto y dónde observas más esta brecha? Es cierto lo que señalas, creo que hay una brecha aún muy grande entre lo que muestran las investigaciones con respecto a la mujer y la manera en que las empresas responden. En algunos casos, observamos incluso ignorancia casi completa del fenómeno que significa el nuevo perfil de la mujer peruana. Nosotros dividimos a la población femenina en dos grandes estilos de vida: la conservadora y la moderna. La moderna es la más emancipada, la que tiene ingresos propios, la que decide so-

bre sus cosas, se preocupa más por su imagen y buscan un equilibrio entre su rol como mujer, madre y profesional. La conservadora es la mamá tradicional que está en la casa, su centro es la familia, no se preocupa tanto por la imagen y, normalmente, no tiene ingresos propios o si los tiene, éstos van a la bolsa familiar. A qué se debe la brecha. Creo que hay un elemento fundamental que tiene que ver con el conservadurismo de nuestras empresas, de las empresas latinoamericanas en general, e incluso más allá de nuestra región. La razón principal es que las empresas siguen siendo gobernadas por hombres, en la medida en que esto sea así se toman decisiones desde un punto de vista masculino. Esto cambiará a medida que las mujeres empiecen a asumir los puestos de dirección, algo que viene sucediendo pero muy paulatinamente, aún las diferencias son muy grandes. Sucede, además, que en muchos sectores se replica el esquema del esperado “goteo” en la economía nacional al mercado de las mujeres. Así, muchos empresarios reconocen que las mujeres son un nuevo mercado, y les siguen dando lo mismo que a los hombres, esperando que les “gotee” en algún momento. El caso clásico es el de los autos, pues cada vez más mujeres compran autos, sin embargo, ¿hay acaso una oferta específica para ellas? Nadie ha hecho un auto para mujeres, les siguen dando el auto para hombres esperando que, ojalá, lo compren las mujeres. Según cifras que ustedes han presentado, la proporción de hogares con mujeres como jefas de hogar bordea casi un tercio del total y hacia el 2015

la cantidad de hombres y mujeres trabajando se igualaría. ¿Hacia dónde se está dirigiendo este creciente poder económico femenino? Sin duda, se van a dar grandes cambios primero en los mercados tradicionalmente femeninos. La mujer, felizmente, no necesita ya ahombrarse para ser exitosa y poderosa; así que todos los mercados relacionados al tema de la coquetería femenina -cosmética, belleza, moda, etc.- van a crecer más, pues la mujer va a disponer de más dinero para dedicarlo a ella misma. Pero probablemente los que más crezcan en términos relativos van a ser los sectores en donde la mujer no estaba antes, mercados tradicionalmente masculinos. Por ejemplo, en temas de tecnología, computadoras, equipos de sonido, automóviles. Estos mercados van a recibir al 50% de la población que antes no compraba. ¿Y qué implicancias tiene esto para las futuras comunicaciones de marketing? Hasta ahora estas comunicaciones han estado principalmente dirigidas al hombre. Dentro del hogar las mujeres siempre han tenido un poder de influencia y decisión, pero el tema ahora es que más mujeres aportan y, por tanto, la capacidad adquisitiva de las familias hoy es mayor. Si tú ves, por ejemplo, el sector financiero, la banca casi no se ha dirigido a las mujeres, no hay productos específicos para ellas. A muchos, por ejemplo, puede resultarles cómica la idea de un producto 27 bancario dirigido a financiar una liposucción, sin embargo es una necesidad válida y una demanda real sin atender. Otra idea ANDANEWS

uién podría ponerlo en duda, la mujer peruana tiene hoy una mayor participación en la vida social y económica del país. A la par de algunas figuras protagónicas en la política y en los medios de comunicación, en los hogares peruanos viene gestándose un cambio de roles que pone a la mujer a la cabeza de muchas decisiones. Para Rolando Arellano Cueva, Director de Arellano Marketing, éste es probablemente el cambio social más importante de la historia y permite explicar otros movimientos que la reconocida consultora ha venido estudiando en estos últimos años (la emergencia de las nuevas Limas, el dinamismo de las provincias, así como el surgimiento de una nueva clase media). ¿Están respondiendo las empresas a esta nueva realidad?

ENTREVISTA DEL MES sin aprovechar es recoger el sistema de juntas, que es tan femenino, y transformarlo en un producto financiero.

Creo que incluso en los sectores que, supuestamente, han avanzado más como por ejemplo el sector cervecero, que hace algunos años era completamente macho –el hombre era el que tomaba y la mujer tenía que estar en bikini-, los cambios son sólo aparentes. Así, que en su publicidad ya no la muestren como un objeto no significa que la comunicación de marketing haya dejado de estar dirigida fundamentalmente a los hombres. Y estas son las grandes revoluciones pendientes, pues es poco lógico pensar que la cerveza, como la conocemos, no sea un producto para mujeres. ¡Es como que la oferta se auto quitase el 50% de su mercado! Si tú vas a la sierra vas a ver cómo toman las mujeres en las fiestas locales; me temo que muchas de nuestras comunicaciones y decisiones de marketing aún muestran cierto machismo y centralismo.

¿No haría falta también aquí un llamado de atención a los mismos publicistas, que aún caen en ciertos estereotipos femeninos en sus campañas? Eso es quizás porque la mayoría de los publicistas son hombres, que ven las cosas desde su perspectiva masculina -si te das cuenta no hay ninguna creativa famosa o reconocida en el medio, todos son “creativos”, así, en masculino-. Creo además que con la publicidad y los publicistas pasa lo mismo que pasa con la raza. Todavía hay publicistas que creen que la aspiracionalidad de la gente es ser blanco y de ojos verdes, y la publicidad que producen insiste en este modelo. Creo que también aquí hay que esperar un cambio de género y de perspectiva en las posiciones directivas de las agencias para ver una nueva publicidad. Más valor para la compra A mayor independencia económica de la mujer, menos gravitante parece ser el precio para sus decisiones de compra, ¿qué otros factores valora hoy la mujer moderna? El concepto de calidad es ahora mucho más importante porque, como bien señalas, al tener más dinero el precio pasa a ser una variable menos importante. Pero un aspecto al que hay que darle hoy mayor fuerza es la estética del producto, las mujeres son mucho más finas en la apreciación de este tema, tienen una valoración mayor de todo lo que es el empaque

ANDANEWS

y la presentación de un producto que la que tiene el hombre. Algo que también se observa dentro la valoración femenina es la exigencia de que la traten con respeto y que no la subestimen para temas, supuestamente, más masculinos que femeninos. Hoy las mujeres quieren sentir que se les brinda la misma atención en una tienda de autos, de productos tecnológicos o en un banco. Has señalado también que muchas mujeres tienen cierta resistencia en ir a los supermercados pues sienten que la tentación de comprar les puede desordenar su presupuesto. ¿Esto tiene que ver con la manera como son presentados los productos, hay una sobre exposición que puede aturdir? Como te decía al inicio, las mujeres de perfil conservador no cuentan por lo general con un ingreso propio, y si lo tiene pues éste va a la bolsa familiar. Por tanto, tienen un ingreso menor y del cual tienen que dar cuenta al marido. Cuando van al supermercado encuentran muchas cosas juntas, lo que representa una tentación para ellas que tienen que dar cuenta de lo que gastan. Entonces o bien resulta ser un peligro, pues gastan más de lo que deberían, o una frustración, pues ven muchas cosas que les gustaría comprar y no pueden. Eso genera que algunas mujeres sean menos proclives a ir al supermercado. Ahora, también tiene que ver mucho con un aprendizaje de compra, ellas van adaptándose poco a poco al nuevo entorno. Quizás las empresas de retail de-

berían considerar este tema para no estimular tanto la compra por impulso, pues puede ser un búmeran, por lo menos en el momento inicial cuando la gente recién se familiariza con el nuevo canal. Además, es necesario tener estrategias diferentes para cada perfil. Por ejemplo, para la Conservadora los sistemas modernos son interesantes para ir con sus hijos y el marido, pues el marido es el que compra las cosas ricas. La Conservadora cuando va al supermercado hace la gran compra, y eso es toda una experiencia para ella. La Moderna también disfruta de ir al supermercado, pero para ella lo más importante es la practicidad, pues sabe que puede comprar rápido e ir a hacer luego lo que ella quiere. No observo que se estén haciendo estrategias diferenciadas para cada una de ellas. Si ni siquiera se hacen estrategias diferenciadas para hombre y mujer, menos se ven dentro del género femenino. ¿Y estas categorías “moderna-conservadora” son homogéneas cuando salen fuera de Lima?, ¿un ama de casa conservadora limeña no podría tener un comportamiento de compra más moderno que el de una mujer moderna de provincia? Es verdad que hay un aprendizaje de los sistemas de compra en la medida en que ellos estén presentes, pero más importante que eso es la manera de pensar que es la que se convierte en el catalizador de la respuesta. Probablemente, una mu-

jer Moderna de Ayacucho ahora se comporte muy cercana a una Conservadora de Lima, pero no porque lo quiera, sino porque no encuentra el medio para llevar adelante su intención, quiere un trabajo y no lo encuentra, quiere comprar en un sistema moderno y no lo encuentra. Su comportamiento externo puede ser muy parecido pero su manera de pensar no. En Huancayo esto se hizo evidente, cuando llegó el canal moderno las mujeres modernas se abalanzaron sobre él. La demanda está ahí, y hay que ser capaz de ver su potencial. Finalmente, una mega tendencia que ustedes también han comentado es la orientación del consumidor a lo natural, a lo orgánico y ecológico. ¿Qué actitudes diferentes han observado según los estilos de vida de la mujer en relación a este tema? Es verdad que la nueva mujer está mucho más preocupada por los temas de nutrición, cuidado, y salud en general. Pero ojo, que lo natural y ecológico es una cuestión global que, a decir verdad, en el Perú recién está empezando. En el Perú, más que lo ecológico, lo natural sí empieza a ser una tendencia tanto en mujeres conservadoras como en modernas, pero en el caso de la Moderna hay el ingrediente adicional del interés por comprar productos light. Ambos perfiles buscan lo natural, lo saludable, pero la Moderna está más orientada a los productos light pues le importa mucho más su figura.

Ellos también cambian… ¿Y qué oportunidades para el marketing está trayendo el cambio de roles implícito en esta emergencia de la mujer moderna?

29 ANDANEWS

Muchas oportunidades pues con el cambio de la mujer, sobre todo en las parejas más jóvenes, se está dando una división del trabajo que antes no existía. Antes la mujer estaba en su casa y el hombre en su trabajo; ahora ambos están en su trabajo y tienen que dividirse lo que pasa en la casa. Los hombres están asumiendo hoy más tareas tradicionalmente femeninas: compra de alimentos, la cocina, el cuidado de los hijo, etc. Y no hay aún una oferta pensada para el hombre que ya viene realizando este tipo de tareas, cosas tan simples como que todos los baños de niños están dentro de los baños de mujeres. ¿Qué pasa entonces cuando el papá sale de compras con el bebe y no tiene lugar para cambiarle el pañal? Los detergentes están dirigidos a la mujer, y el hombre lava cada vez más. En los supermercados no hay nadie que le explique al hombre cómo se compran las frutas y verduras. Ahora recién están apareciendo algunos productos para mejorar la imagen masculina, la oferta ya está mirando este nuevo lado masculino, pero aún no ve sus nuevos roles en el hogar. Fíjate nomás, estamos en el 2010 y recién sale un shampoo para hombres. Todos eran para mujeres, yo recién me he dado cuenta de que me lavo con un shampoo que dice “Para rubias tontas” (risas).

MARKETING & PUBLICIDAD

ANDANEWS

¡EL PERÚ ESTÁ LINDO!

Mi trabajo como publicista y responsable de una agencia de comunicaciones me da la oportunidad de interactuar permanentemente con los líderes de la industria publicitaria: anunciadores, medios, agencias de publicidad, de medios, de investigación, casas realizadoras y productoras. Todos ellos y de diferente forma reconocen que económicamente para sus empresas el 2010 ha sido un buen año. En las próximas líneas trataré de darle una mirada retrospectiva a la industria publicitaria más allá de los resultados en

el 2010, los que analizaré, pero también quisiera hacer un balance de lo avanzado por parte de los gremios más importantes de la industria y los retos que tenemos por delante. LA INVERSIÓN PUBLICITARIA He consultado con las personas que trabajan en las empresas que siempre a fin de año hacen un análisis de la inversión publicitaria y aún no tienen sus cifras. Estimar el crecimiento no es fácil y varía por tipo de negocio, por lo que trataremos de analizar qué variables pudieron influir en sus resultados. La televisión y la radio deben haber sido, en este año, los medios con la mayor captación en la inversión publicitaria y esto se debe a varios factores entre los que podríamos mencionar un avance importante en su estrategia comercial, lo que les ha permitido continuar sincerando sus

tarifas. Este año hemos tenido Mundial de Fútbol y más allá de los derechos de transmisión que son importantes, se genera alrededor una estrategia publicitaria y promocional en diferentes categorías que beneficia a TODOS los medios. También hemos tenido una elección municipal, con su correspondiente Franja Electoral, que genera ingresos adicionales a la pauta y que no se dan todos los años, pero que los tendrán también en el 2011. La Prensa y la Vía Pública, por el Mundial y las Elecciones Municipales, han logrado ingresos importantes, lo que les ha permitido defender su share en la inversión publicitaria. En ningún proceso electoral hemos visto tantos paneles en TODAS las ciudades de nuestro país, todos ellos con la infaltable foto del candidato. La inversión en los medios interactivos, digitales, debe haberse duplicado, pero aún no alcanza cifras importantes como

31 ANDANEWS

Por: Luis Otoya Trelles. Presidente de Otoya & Asociados. Presidente del CONAR.

LA INDUSTRIA PUBLICITARIA REQUIERE MÁS AÑOS COMO EL 2010

MARKETING & PUBLICIDAD

“La inversión en los medios interactivos, digitales, debe haberse duplicado, pero aún no alcanza cifras importantes como medio. Creo que es más importante la inversión que realizan los anunciadores en generación de contenidos, los que son cada vez más atractivos para las agencias creativas que han fortalecido su oferta de servicios.”

medio. Creo que es más importante la inversión que realizan los anunciadores en generación de contenidos, los que son cada vez más atractivos para las agencias creativas que han fortalecido su oferta de servicios. Estimo que en promedio la inversión publicitaria en el 2010, liderada por las inversiones en televisión, debe haber crecido no menos de 20%, cifra que está muy por encima del estimado de crecimiento del PBI en nuestro país. Definitivamente, ha sido un buen año comparado con el 2009 que también tuvimos un mundial, el de la CRISIS ECONÓMICA MUNDIAL, en el que habiendo sido un año muy difícil también crecimos. LOS GREMIOS DE LA INDUSTRIA EN EL 2010 La APAP-Asociación Peruana de Agencias de Publicidad. Discúlpenme por comenzar el balance del año con mi gremio. Recuerdo que hace no mucho, la relación entre el gremio de las agencias y los anunciantes era tirante y sin diálogo. Eso ha cambiado porque ahora ambos gremios tienen la más firme convicción de trabajar de forma cohesionada. Una muestra de este compromiso con el ANDA es la Nueva Era del CONAR, para promover la autorregulación en los contenidos publicitarios de la industria. Los resultados son evidentes, en los últimos doce meses todas las denuncias por infracciones al Código de Ética Publicitaria, entre asociados del ANDA y la APAP, se han solucionado en el CONAR, de forma imparcial, transparente y sin multas.

ANDANEWS

Me siento muy orgulloso de mi gremio, porque ha evolucionado, se ha fortalecido 32 por el compromiso con la creatividad y la ética de sus 25 agencias asociadas, las que se han robustecido con los resultados que han premiado su creatividad en los recientes festivales internacionales. Pero lo

más importante es que nuestras canteras de jóvenes profesionales nos aseguran que podremos competir con éxito con la creatividad de otros países de la región. Hace unos días, la APAP renovó su Junta Directiva, la que será responsable de culminar la iniciativa de incorporar a nuestro gremio a las empresas que ofrecen servicios en otras disciplinas de comunicación, como las Agencias de Medios, de promociones y eventos, de RRPP e Imagen, de Marketing Relacional, de servicios Interactivos/Digitales, entre otras, para convertir a la APAP en el gremio que agrupe a las empresas líderes que ofrecen servicios en diferentes disciplinas de comunicación. ANDA, la Asociación de Anunciantes del Perú, ha liderado solo y por muchos años las iniciativas de la industria y sus líderes han sido conscientes que los grandes procesos de cambio se hacen con todos los estamentos, incorporando a las agencias y a los medios. Por esta apertura el gremio ha podido contribuir con el fortalecimiento del CONAR y superar los 100 asociados. Su compromiso con la innovación y la capacitación ha sido permanente, este año los Premios Anda superaron largamente la cifra estimada de inscripciones en sus diferentes categorías y a través de los ConversANDA se compartieron las experiencias de profesionales exitosos. La participación de ANDA en el nuevo Código de Consumo ha sido un factor clave para conciliar criterios y que la ley antes de ser promulgada tome en cuenta las opiniones de todas las partes. La SNRTV – Sociedad Nacional de Radio y Televisión, ha ratificado su compromiso con el CONAR, sus líderes forman parten de este organismo y ha incorporado en sus contratos una cláusula que firman

los anunciantes y sus agencias aceptando respetar las resoluciones del CONAR. En los primeros meses del año la SNRTV hizo público su PACTO ÉTICO como parte del compromiso con la autorregulación en sus contenidos de programación y nombró en el Tribunal de Ética a tres personas que no pertenecen a su agremiación para darle imparcialidad a la resolución de quejas que sean apeladas al tribunal como una segunda instancia. La APEIM –Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados, agrupa a las empresas que hacen investigación en serio. Este año ha enfrentado el reto de consolidar su percepción de credibilidad y lo ha demostrado acertando con PRECISIÓN los resultados electorales. Además de haber cumplido su rol de promover la investigación, buscando nuevos enfoques y modelos. LA AGENDA PENDIENTE PARA EL 2011 DE LOS ANUNCIADORES CON SUS AGENCIAS: Darle el VERDADERO VALOR A LAS IDEAS y A LA ESTRATEGIA. Los modelos de compensación han cambiado después de las centrales de medios. ¡La creatividad y la estrategia relevante vende! DE LOS ANUNCIADORES Y SUS AGENCIAS: Demostrar con hechos la intención de apoyar la autorregulación. La autorregulación debe ser parte del ADN de la industria publicitaria. DE LOS MEDIOS: Generar contenidos que sean creativos, entretenidos, divertidos, pero que a su vez respeten, no denigren y no mientan, especialmente en un año electoral. ¡EL PERÚ ESTÁ LINDO Y NOS LO TENEMOS QUE CREER

ANDANEWS

COMUNICACIONES & RR.PP.

CSC

Por Ruth Castillejo Legtig Directora Gerente Impulso Corp.

or más que el color de la economía peruana tiene un tono azul profundo, ésta no es ajena al entorno de crisis y turbulencias que azota los mares económicos de otros países.

ANDANEWS

Lo más curioso de todo esto es que Perú, un país que ha vivido de crisis en crisis, 34 hoy enfrenta una economía saludable y un mercado interno que se mueve al consumo y que tiene como protagonista principal a la mujer en sus nuevos-antiguos

roles de madre, ejecutiva, empresaria y proveedora del hogar; y al hombre en un despertar de su vanidad y derecho a cuidar de sí mismo. Aunque ésta última no sea una realidad totalmente nacional, sí considero una tendencia que se acentuará en los próximos cinco años cuando los universitarios de hoy sean los empleados, ejecutivos y gerentes de mañana. Es verdad que la mujer peruana hoy en día es mucho más independiente y que el hombre es más consiente que el verse bien es parte de su carta de presentación cuando presenta su CV y que el dicho hermoso como un oso no juega más para las féminas de la nueva década. Sin embargo, la pregunta clave es ¿cómo esto afectará el tono de las comunicaciones en marketing y cuáles son los aspectos más resaltantes a tener en cuenta en la Comunicación Estratégica?, tema que, por supuesto, ¡me fascina!

en el

Las letras Claves de la Comunicación Estratégica

2011

Alguna vez escuche que si quieres saber cómo se verá tu futuro marido cuando sea mayor observa a su padre (También es útil para el caso de las futuras esposas). Entonces, si aplico ese dicho popular a la historia de las comunicaciones, estudiemos lo sucedido en países donde hombre y mujer juegan papeles más equitativos. Esto sin dejar de lado las particularidades de nuestro país y mercado, como por ejemplo la gran desconfianza en la institucionalidad que existe pues según el último estudio presentado por Arellano

“¿Qué están haciendo las marcas para participar con noticas más interesantes, más llamativas y constructivas que nos saquen de esa rutina negativa? ¿Qué puede decir y hacer tu producto para que genere titulares positivos, curiosos y que cambien el humor de las personas y/o les dé esperanzas?”

En el ánimo de encontrar más herramientas para el desarrollo de una Comunicación Estratégica más asertiva de ese análisis he podido rescatar diferentes ingredientes para la receta… aunque más que una fórmula, son insumos para que cada uno de ustedes, mis queridos lectores, preparen sus propios antídotos comunicacionales para el 2011. C: Credibilidad S: Sentimiento C: Creatividad Credibilidad Una de las primeras claves será la capacidad que tengamos, como comunicadores, de generar Credibilidad en el mensaje que estamos trasmitiendo. Unos de los grandes atributos de la comunicación estratégica (RRPP) es el poder de transmitir mensajes a través de terceros y por lo tanto que el medio endose su credibilidad. Sin embargo, es fundamental que seleccionemos cuidadosamente los medios con los que interactuamos a fin de que prime el profesionalismo y la ética. Teniendo lo anterior como premisa, debemos ahora pensar en el perfil de medios que, además, a diferencia de las pautas publicitarias, no siga prioritariamente criterios cuantitativos de quien tiene el mayor rating, audiencia o lectoría, sino que priorice la confianza que ese medio, programa/sección, posee en su público objetivo. Además, sus funciones multicanal ya

que hoy en día los medios gracias a sus réplicas en Internet pueden ser leídos, escuchados y vistos al mismo tiempo. La pregunta es ahora, ¿en qué influencia los cambios en los hombres y mujeres del Perú? Pues EN TODO. Usted podría pensar que para que una mujer conozca su producto, deberíamos pautar un comercial en su novela favorita… Pues, resulta que las mujeres modernas hoy ven más noticieros (77%) que novelas (63%) y que el 45% de las mujeres peruanas usan Internet no sólo para correo electrónico; también chatean y buscan información por este medio1. Sentimiento Sentimiento es otro de los requisitos que le pondrá el “gusto” a las comunicaciones de marketing. Al estar entrando a un mundo algo más femenino, no sólo por el rol de las mujeres tanto en sus trabajos y como “administradoras” del hogar; también porque los hombres están descubriendo que tienen derecho a expresarse y sentir… Basta con entrar al Facebook y ver todas las frases pensamientos y sentimientos que éstos comparten con toda su red. Entonces cuando “creamos” noticias de nuestros productos y marcas, no sólo deberán ser alrededor de sus características de innovación y excelencia… por qué no hablar también de lo que hacen éstas por su entorno… La clase será el generar “buena voluntad” y empatía con su audiencia. Creatividad No por último el menos importante: la Creatividad; hasta ahora bastión fundamental de la publicidad y por lo general 1 Fuente ENMP- Arellano Marketing

no tan asociada a la Comunicación Estratégica en la que a veces la seriedad se confunde con aburrimiento. Los consumidores peruanos estamos cansados de ver y escuchar siempre lo mismo; es fácil predecir que mañana los noticieros estarán plagados de accidentes en las carreteras, asaltos, asesinatos, alguna marcha y quizás, si se pone picante, algún escándalo político o del espectáculo. ¿Qué están haciendo las marcas para participar con noticas más interesantes, más llamativas y constructivas que nos saquen de esa rutina negativa? ¿Qué puede decir y hacer tu producto para que genere titulares positivos, curiosos y que cambien el humor de las personas y/o les dé esperanzas? Un ejemplo es el ya famoso y póstumo Pulpo Paul, y cómo el zoológico que lo albergaba en Alemania se hizo más visitado creando un juego y atribuyendo propiedades exotéricas a un Molusco. ¿Cómo estamos empleando los cambios del mercado para usar nuestra creatividad y generar noticias que conviertan las marcas, empresas e instituciones en las más ingeniosas y simpáticas a ojos de sus consumidores? Recordemos que el Perú es un país cada vez más atractivo y a la gran competencia que ya existe, se le irán sumando más productos e instituciones que vienen de mercados en donde ya experimentaron alguno de estos cambios y, por ende, llegan con sus propias recetas. Por ello empecemos a generar Credibilidad, añadir Sentimiento y una buena dosis Creativa, para hacer de la Comunicación Estratégica de nuestras marcas e instituciones, una herramienta que nos diferencie y que refuerce la identidad de nuestras marcas. 35 ANDANEWS

Marketing, en el Perú prácticamente sólo se confía en la Iglesia Católica (48%) y en los medios de comunicación (33%), pero incluso estos niveles de confianza no llegan ni al 50%.

AUTORREGULACIÓN

Al rincón quita calzón, o…

ANDANEWS

Por: Ricardo Maguiña Pardo. Director Ejecutivo de CONAR.

LA AUTORREGULACIÓN: EL CAMINO Lucho es un alumno aplicado. La puntualidad: su consigna. Su conducta: ejemplar. Sus notas: las mejores. Siempre dispuesto a colaborar con sus amigos y profesores. En cambio Jaimito, continuamente llega tarde a clases, claro cuando le provoca asistir, nunca hace la tarea, siempre molestando a sus compañeros y nunca obedece al profesor. ¿Sus notas? Las peores. En eso sí es consistente.

“Es decir, en España, a los Luchos que cometen un error, no los mandan al rincón, por el contrario, les reconocen sus esfuerzos y records académicos –léase formar parte de un sistema de autorregulación y pasar su publicidad por su análisis previocomo un signo de su buena fe y actuar leal en el mercado”.

¿Qué pasó? ¿Qué debo hacer? -se pregunta - Según sus reglas al alumno con la nota más alta se le pone en el cuadro de méritos –con estrellita y todo- para que sirva de ejemplo. Y al de la peor nota, se le manda al rincón, castigado en frente de toda la clase, para que –también- sirva de ejemplo para todos. Si sigue estas reglas –ya establecidasqué pasará con los dos, se cuestiona. Jaimito, ¿estudiará para el último examen, el más importante del año? Entenderá la utilidad de mejorar su conducta –toda acción tiene una consecuencia, y si haces tu mejor esfuerzo recoges los frutos-. O será luz de un día… Y Lucho, sentirá que el castigo es injusto, que a la menor falla se le da el peor castigo. Que no importan sus extraordinarios récords académicos y personales. Seguro se desmotivará y muy probablemente se rebele y tire la toalla para el examen final, total ya pasó de año. Si usted fuera el profesor, estimado lector, ¿qué haría? ¿Estrellita para Jaimito y al rincón quita calzón para Lucho? O… AUTOCONTROL El sistema de autorregulación publicitaria español, con más de quince años de reconocida trayectoria desde su refundación – acaba de obtener dos estrellitas. En efecto, al Lucho español y las empresas que lo integran, el sistema legal les ha reconocido sus permanentes y serios esfuerzos de contribuir a lograr una mejor

publicidad, creativa y eficaz, que respete el Código de Ética Publicitario. Por un lado -la primera estrellita-, es que la Ley de competencia desleal en su reciente modificación, ha reconocido como instancia previa a los sistemas de autorregulación publicitarios que cumplan estándares internacionales de buenas prácticas establecidos por la Comunidad Europea y que son monitoreadas por EASA (European Advertising Standars Alliance) entidad privada sin fines de lucro con sede en Bruselas, conformada por más de treinta sistemas de autorregulación publicitaria de los principales países de Europa y América Latina –incluyendo a los CONAR de Brasil y Chile-. Así AUTOCONTROL, al ser el único sistema privado español de resolución de controversias que ha sido reconocido por la Comisión Europea por cumplir los requisitos y principios establecidos en la Recomendación 98/257/CE, se constituye como instancia previa obligatoria en los conflictos publicitarios que se puedan presentar entre empresas o entre los anunciantes y los consumidores. Primera estrellita. La segunda, no deja de ser importante. El Banco de España –entidad encargada de supervisar el mercado bancario español- acaba de dictar en octubre de este año, la Orden EHA/1718/2010 y la Circular 6/2010. En estas disposiciones, se establece expresamente que en los casos de infracciones a las normas que regula la publicidad de los servicios y productos bancarios, si el anunciante previamente a la difusión del anuncio obtuvo un Copy Advice positivo de AUTOCONTROL, no será sujeto de sanción. Segunda estrellita. Es decir, en España, a los Luchos que cometen un error, no los mandan al rincón, por el contrario, les reconocen sus esfuerzos y records académicos –léase formar parte de un sistema de autorregulación y

pasar su publicidad por su análisis previocomo un signo de su buena fe y actuar leal en el mercado. A los Jaimitos, qué decir. A ellos, a los que se rectifican, a los que quieren mejorar y no ser luz de un día, que para lograrlo se afilian a AUTOCONTROL y usan el Copy Advice, también se les otorga el mismo reconocimiento. ¿Cómo lograron sus estrellitas? Fácil (¿?). Siguiendo el Camino de la Autorregulación Publicitaria, no como una moda, sino como la única vía para distinguirse en el mercado, para ser distinguido –por los otros: Estado y sociedad civil. Así Autocontrol, emprendió un largo y duro camino para construir un Banco Suizo de la autorregulación publicitaria. Convocó y comprometió a las principales empresas de la industria publicitaria, atrajo a sus protagonistas de reconocida trayectoria, instauró la cultura de la autorregulación en el ADN de la industria publicitaria -¡10,000 Copy Advice en el 2010!, implementó buenas prácticas en su organización en base a estándares internacionales, dictó cursos a los anunciantes, capacitó a los alumnos que recién ingresan a la escuelita. En una palabra, primero acumuló puntos o millas –como quieran- luego cobró los premios o cosechó los beneficios –como quieranLa autorregulación es el camino, y en CONAR con el aporte y el apoyo de toda la industria lo estamos recorriendo con seriedad y compromiso. Y bueno, amigo lector, qué hacemos, o mejor dicho, qué queremos, ¿estrellita o al rincón? Estrellita, ¿no? 37 ANDANEWS

Hoy el profesor está entregando las notas del penúltimo examen del año. Ya sólo faltan tres semanas para el examen final con el que terminan el colegio. Para su sorpresa a Lucho no le ha ido nada bien: tiene la nota más baja del salón. Pero su mayor desconcierto es que Jaimito ha obtenido la nota ¡más alta!

INTERNACIONAL

FUTURO DE LA

INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS Entrevista a Petra Heinlein

“Los consumidores emergentes son uno de los grupos más fascinantes para la investigación etnográfica. Encontrar las respuestas correctas y la comprensión adecuada de estos grupos es extremadamente crucial para los negocios, es por ello que para nosotros constituye uno de los ejes principales de desarrollo en nuestro trabajo. Aquí en Perú se encuentra una de las áreas líderes de investigación etnográfica en la región.”

ANDANEWS

Con ocasión del encuentro regional de las empresas latinoamericanas que integran el Grupo GfK, conversamos con Petra Heinlein, Responsable del área de Custom Research a nivel mundial. La reorganización del Grupo GfK, los ejes de innovación para la investigación y los desafíos del entorno digital son algunos de los temas que tocamos a continuación. ¿Cuáles han sido las razones para el cambio de organización del Grupo GfK, de un enfoque de metodologías a uno de sectores? Hoy en día los mercados tienen requerimientos muy diferentes y lo que quieren nuestros clientes, fundamentalmente, son soluciones. No quieren saber tanto de productos o herramientas, buscan soluciones concretas para sus problemas de negocio. Y por ello necesitan gente que

¿Y qué implicancias tiene esta reorganización en términos de las habilidades y perfiles profesionales requeridos? Para ofrecer insights, que es uno de los roles más desafiantes en la industria, tú necesitas gente con la más alta experiencia y con un excelente background en términos de manejo de metodologías y conceptos de investigación. Ahora bien, si tú entrenas a alguien en el manejo de una herramienta específica, esto te puede traer buenos resultados en un período relativamente corto. Pero tener un buen manejo de las herramientas y una buena comprensión del mercado exige tener gente con mucha más experiencia y con diferentes perfiles profesionales. Este encuentro regional en Lima de las empresas que forman parte de GfK ha servido, principalmente, para intercambiar experiencias de sus diferentes mercados locales: qué está pasando, qué tendencias vienen consolidándose, cuáles son las preguntas que los clientes quieren resolver, etc. Esta red cooperativa de trabajo a nivel Latinoamérica y lo que podemos aprender de la red global de trabajo de GfK sobre los diferentes mercados constituyen una gran fortaleza de nuestra organización. En el caso de economías emergentes, ¿qué sectores consideras que tendrán especial interés para el marketing y la investigación en los próximos diez años? Lo primero que quisiera destacar es que mientras el 2009 fue un año muy difícil para el resto del mundo, Latinoamérica se ha consolidado, en general, como un mercado en crecimiento, lo cual hace que sea una región sumamente atractiva para la investigación de mercados. Esta performance no proviene sólo de un mercado específico, sino que expresa el desempeño de toda el área. Ahora bien, siempre los productos de consumo masivo serán muy importantes para la investigación de mercados, pero otros mercados como el

de automóviles, salud, telecom y tecnologías, industria financiera, entre otros tendrán mayor desarrollo, y en el Grupo GfK vemos con especial interés el desarrollo de estos sectores en Latinoamérica, así que vamos a tener a más investigadores dedicados a estos temas. ¿Sobre qué ejes se desarrollará la innovación en la investigación de mercados en los próximos años? Todo el tema digital es cada vez más importante, en mercados como Europa y Estados Unidos, los anunciantes ya están gastando más dinero en hacer publicidad a través de medios online. Este giro de las acciones de marketing va a exigirnos más esfuerzos de investigación, algo que ya hemos venido desarrollando. En particular, la medición de dispositivos móviles y electrónicos es un área de claro liderazgo de nuestra organización. El otro gran tema es la Etnografía. Los consumidores emergentes son uno de los grupos más fascinantes para la investigación etnográfica. Encontrar las respuestas correctas y la comprensión adecuada de estos grupos es extremadamente crucial para los negocios, es por ello que para nosotros constituye uno de los ejes principales de desarrollo en nuestro trabajo. Aquí en Perú se encuentra una de las áreas líderes de investigación etnográfica en la región. ¿Cómo ha funcionado la adaptación local del portafolio de metodologías con que cuenta GfK? En el grupo GfK hay una base conceptual muy fuerte para el desarrollo de las diferentes metodologías, tenemos muchos especialistas que estudian problemas de marketing y que tienen la tarea permanente de innovar. Todo el conocimiento que se produce es puesto a disponibilidad de todo el Grupo GfK. Ahora bien, de qué manera estas herramientas son utilizadas en los mercados específicos, esto es algo que siempre lo decidirá el director local. Sé que hay otras compañías que tienen un manejo extremadamente centralista de sus empresas en el mundo. Nuestra posición en GfK es: ¿cómo vamos a tener un conocimiento sólido desde Alemania o Reino Unido de lo que es necesario para un mercado específico en Perú? Simplemente, no lo sabemos. Sólo quien vive en el mercado y lo conoce directamente, y cuenta además con la caja de herramientas del grupo, puede saber cómo orientar decisiones de negocio. Nosotros creemos

firmemente en el manejo local y en la investigación local. Volviendo al tema digital, ¿cómo ve el desarrollo de las comunicaciones de marketing en los entornos digitales y qué nuevos retos supone esto para el investigador? Esta es para nosotros una pregunta clave, responder adecuadamente al desafío del mundo digital es algo que van a requerir cada vez más nuestros clientes en diferentes mercados. Tenemos en este momento un equipo a cargo de todo lo que es desarrollo digital. Para nosotros, el gran reto para la industria es dejar atrás la idea de que basta con tener 3 o 4 expertos en el tema digital en cada compañía, el gran reto es más bien que todos en la compañía entren, de alguna manera, al mundo digital. Tenemos que ser capaces, además, de entender cuáles son los requerimientos y expectativas de nuestros clientes, y ahora hay muchas opciones para hacer esto. Escuchar en la web es un buen ejemplo. A veces se recogen miles de comentarios alrededor de un producto o servicio específico y no toda esta información es útil para una marca. El investigador de mercado tiene que ser capaz de distinguir la información relevante para sus clientes, tiene que ser capaz de ofrecer un filtro para ellos, ésta es una de las tareas más importantes para la industria. Desde hace poco más de un año ustedes están presentes en Perú, ¿cómo describiría este primer año de trabajo de GfK Conecta? Sin duda, ha sido todo un reto para el equipo peruano integrarse a una red mundial con tantas herramientas e ideas, esto ha demandado un gran trabajo. Para nosotros ha sido un placer integrar a una empresa brillante y con tanta experiencia.

Y personalmente, estoy encantada de estar aquí en Perú, después de haber escuchado tanto sobre la calidad de la comida peruana.

39 ANDANEWS

entienda realmente el mercado específico en el que se desenvuelven; para ser un buen consultor y alcanzar los insights que el cliente necesita, es imprescindible conocer bien el mercado específico. Esto no significa que los productos o herramientas de la investigación ya no sean importantes, pero para ir más allá de los datos y la información tienes que contar con expertos en los mercados específicos. Esto giro ha probado ser muy exitoso para nuestra organización.

ANDANEWS

Por: Víctor M. Ferreyros Regional Manager, Nielsen Analytic Consulting LATAM

Por: Fernando Prado Director General de Reputation Institute España.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La metodología

™

REPTRAK

algunas consideraciones

En el artículo aludido se reflexiona sobre el grado de utilidad que para los gestores de la reputación tienen las metodologías “que enfatizan los benchmarks internacionales” en comparación con aquellas que se realizan desde “un enfoque ad hoc”. Asimismo, se contrapone el valor de un indicador que tiene que “adaptarse a tantos países e industrias” (con el peligro latente de imponer a los gestores “la tiranía de un indicador que no comprendemos del todo, ni nos sirve para gestionar”) frente a los que priorizan “los procesos para mejorar y medir la reputación de una empresa entre sus stakeholders en el tiempo”. Como ejemplo del primero cita el RepTrak™, desarrollado por Reputation Institute, y de los segundos, las propuestas de Leslie Gaines-Ross (entendemos que se refiere a las recogidas en su libro Corporate Reputation: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation) y de “otros con publicaciones más recientes” (que no se citan). A este respecto, las consideraciones que se vierten sobre la metodología RepTrak™ habría que matizarlas de la manera que a continuación se expone. 1ANDA News, Octubre, 101, 2010, p50-51.

En primer lugar, es preciso aclarar el aspecto relativo a que “para evaluar cada dimensión (del Reptrak™) se realizan encuestas on line”. Esto realmente no es así. La técnica de recogida de datos que se emplea siempre depende de las circunstancias que concurren en cada país o de las peculiaridades del stakeholder que se contempla en el análisis. Por ejemplo, en el caso de Perú, el campo es personal y no on line, y fue realizado por Inmark Perú. En otros países, como los del G8 (Grupo de los 8 países más industrializados del mundo), donde la penetración de Internet es muy elevada y existen pane-

tos objetivos es la sociedad en su conjunto, la opinión pública. En tercer lugar, se cuestiona la competencia del “público general” a la hora de valorar algunas dimensiones del RepTrak™, como Governance o Performance (Integridad y Resultados Financieros en su traducción al español) que escapan a su conocimiento. Es muy probable que su opinión esté influida por la traducción literal de estas voces inglesas al español. En realidad, el RepTrak™ adapta la verbalización de los drivers que evalúa al nivel de comprensión del stakeholder que encuesta. Cuando al público general se le

“Lo que importa es entender cada stakeholder en conjunto y su percepción de la empresa; cuáles son las variables importantes para él y cómo gestionarlas. Por ello resulta imprescindible medir la reputación en cada grupo de interés, lo que puede realizarse tanto con datos cuantitativos (cuando el stakeholder lo permite: público general, clientes, empleados…) o cualitativos (si, por ejemplo, hay que evaluar la percepción del regulador).”

les dedicados en exclusiva a la realización de estudios de mercado, representativos de la población, se utiliza la entrevista on line. Y hay otros mercados en los que la recogida de datos se lleva a cabo a través de encuesta telefónica. En todos los casos, la muestra que se elige es representativa de los universos analizados, y la técnica de recogida de datos que se utiliza es la que se estima más pertinente para la obtención de la información. En segundo lugar, en el artículo también se recoge que el “público general” no es el stakeholder adecuado para informes como Global Reputation Pulse o Perú Reputation Pulse. Según nuestra opinión, el “público general” es un stakeholder adecuado para llevar a cabo este tipo de estudio de evaluación de la reputación de las empresas, máxime para los objetivos que se persiguen con estos informes que no son otros que llamar la atención sobre la relevancia que la reputación ha alcanzado en la valoración de las empresas entre los individuos, insistir en la creciente importancia que ha adquirido la gestión profesional de este intangible, y reflexionar acerca de la reputación en su sentido más amplio. Y el stakeholder más amplio que podemos encontrar para alcanzar es-

pregunta por Governance (Integridad en el modelo RepTrak™ “en español”) se le está preguntando por su percepción de si el comportamiento de una compañía es “ético y transparente”. Del mismo modo, que cuando se le interroga por Performance (Resultados financieros en el modelo RepTrak™ “en español”) nos referimos a si cree que “es una compañía rentable y si obtiene buenos resultados financieros”. ¿De verdad el “público general” es incapaz de opinar si una empresa es más ética que otra? La reputación son percepciones, lo que la gente siente y piensa, no realidades. Coincidimos en que para determinadas dimensiones el público general es posible que extrapole su valoración de otras (por ejemplo, que crea que una empresa por ser grande tiene que tener importantes beneficios), pero esto, nos guste o no, es lo que sucede. Equivocada o acertadamente, también es así como la gente forma sus percepciones. También se alude a la eficacia de un in41 dicador –Reptrak - que por la propia naturaleza de la reputación “depende de expectativas y parámetros sociales que son muy distintos de país en país, e incluANDANEWS

ecientemente ANDA News1 publicó un artículo de D. Gabriel Ortiz de Zevallos, Presidente Ejecutivo de APOYO Comunicación Corporativa, titulado “Reputación, cómo medirla y gestionarla”, en el que se hacían algunas afirmaciones sobre la metodología que Reputation Institute utiliza para medir la reputación corporativa y, en concreto, acerca de los índices Reptrak™ y Rep Pulse, que creemos requieren de una aclaración. Nuestro objetivo es exclusivamente dar a conocer el modelo de medición y gestión de la reputación de Reputation Institute, con el fin de que tanto los lectores de ANDA NEWS como todas aquellas personas e instituciones interesadas en este intangible puedan formarse una opinión sobre esta metodología y evaluarla adecuadamente. Reputation Institute está representada en Perú desde el año 2009 por Inmark Perú, lo que ha favorecido la divulgación en Perú de la metodología Reptrak™ para la medida de la reputación de empresas y países como marca, lo que se ha concretado hasta la fecha en la publicación reciente de dos estudios globales, Pulse y Country Rep. Esta circunstancia ha permitido, además, que las empresas peruanas y Perú como marca país se hayan incluido, por primera vez, en el 2010 en el marco de la evaluación internacional.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS so de industria en industria”. El modelo RepTrak™ es resultado de una ingente investigación cualitativa y cuantitativa. Es evidente que para hacer un ranking internacional que el público general pueda entender y analizar, que pueda institucionalizarse como el estándar de facto, como es el caso de nuestros indicadores de reputación, es imprescindible un denominador común. Éste es el Pulse, un indicador genérico de “admiración, estima, respeto y confianza”. Es obvio que un indicador de estas características es fácil de preguntar (y de comprender) en cualquier cultura. Qué motiva esa “admiración, estima, respeto y confianza” es lo que varía en gran medida de cultura a cultura. Para resolver esta cuestión hemos desarrollado el modelo de pesos de las dimensiones, que tiene una base matemática y que es resultado de las valoraciones individuales a cada una de las empresas o países evaluados. Ni que decir tiene que este modelo de pesos difiere de un país a otro. Por ejemplo, en su evaluación de una empresa los chilenos conceden más importancia al “entorno de trabajo” que a los “resultados financieros”, justo al revés que los ingleses. Éstas son particularidades ad hoc que registra el modelo y que en ningún caso desvirtúan su validez; todo lo contrario.

ANDANEWS

Por otro lado, es muy importante insistir en que la parte puramente de análisis matemático de los datos de las percepciones encuestadas está sujeta a una estandarización internacional, tanto a nivel regional (de país a país) como temporal (de año a año), lo que permite la comparación de los respectivos datos. Reputation Institute cuenta con una red global de empresas que trabajan con las metodologías definidas por la Institución, que son parte de la red de conocimiento, que son los partners, que son nuestros socios. Trabajamos para las empresas y con las empresas. Algunas son clientes y otras, simplemente miembros de nuestra red de conocimiento con quienes compartimos metodologías. Precisamente es esta base global la que nos ayuda a tener más información que la estricta de nuestro país. Por supuesto que cuando hacemos un proyecto ad hoc para un cliente nos basamos específicamente en sus stakeholders y en los entornos geográficos de referencia en los que se mueven. Por ello hay que poner 42 un especial cuidado en distinguir entre la base de datos global que publicamos y los productos específicos con los que trabajamos para cada cliente.

No quisiéramos concluir este artículo sin dedicar unas líneas a explicar cómo entendemos la reputación. Precisamente de la misma manera como la formula el señor Ortiz de Zevallos, quien, no obstante, la presenta como algo diferente a lo que hace Reputation Institute. En una empresa lo que hay que entender es cuáles son sus stakeholders, quiénes son aquellos grupos de personas que influyen en ella y su actividad, y qué variables inciden más en estos stakeholders para que tengan una buena percepción de la empresa. En otras palabras, hay que identificar los drivers, que en nuestro modelo de reputación los denominamos dimensiones y atributos. Estos drivers son distintos dependiendo no sólo del grupo de interés, sino también del país o del sector de actividad. Por eso hay modelos ad hoc que se definen para cada cliente.

Nuestros análisis y años de experiencia confirman que varían más los drivers entre los grupos de interés que entre los países, de igual manera que varían más entre los sectores de actividad que entre los países, pero menos que con respecto a los grupos de interés. Efectivamente, lo que hay que analizar es cómo percibe cada stakeholder la reputación puesto que cada uno puede tener una percepción muy diferente de la empresa, algo que con frecuencia se pasa por alto o se descuida. Los modelos que suman peras con manzanas son problemáticos para la gestión de la reputación, ya que una misma empresa pueda tener buena reputación entre los “empleados” y mala entre los “clientes”; buena entre los “accionistas” y mala entre los “líderes de opinión”. Lo que importa es entender cada stakeholder en conjunto y su percepción de la empresa; cuáles son las variables importantes para él y cómo gestionarlas. Por ello

resulta imprescindible medir la reputación en cada grupo de interés, lo que puede realizarse tanto con datos cuantitativos (cuando el stakeholder lo permite: público general, clientes, empleados…) o cualitativos (si, por ejemplo, hay que evaluar la percepción del regulador). En el caso de nuestro Global Reputation Pulse lo que se mide es la percepción del “público general”. El paso siguiente es comparar la percepción con la realidad. Gestionar la reputación es identificar riesgos reputacionales (cuando la percepción de una empresa es mejor que su realidad), oportunidades de comunicación (cuando la situación es justo la inversa), y articular planes estratégicos de acción que re-establezcan el equilibrio perfecto ente la percepción y la realidad. Estos planes pueden ser programas de mejora concretos o proyectos de comunicación. Nada de lo anterior sería útil si la gestión de la reputación no pudiera responder la siguiente pregunta: ¿en qué medida mejora el negocio? Gracias a nuestras investigaciones y a esa importante base global de datos a la que antes nos referíamos podemos correlacionar los indicadores de la reputación de una empresa con diversos comportamientos favorables, como comprar sus productos, trabajar e invertir en ella o concederle el beneficio de la duda en una situación de crisis. Estos comportamientos favorables van a tener una influencia positiva bien en el balance bien en la cuenta de resultados, con lo que se podrá capitalizar el impacto de la reputación y cuantificar su efecto financiero, como lo confirma la estrecha correlación entre reputación y valor económico de una empresa. Nos gustaría seguir hablando de Reputación, porque realmente es nuestra pasión. Ya habrá otra ocasión. Realmente nos interesa el creciente interés que en Perú está teniendo todo lo relacionado con la reputación y por eso hemos incluido a Perú en los dos estudios internacionales que elabora Reputation Institute para evaluar empresas y marca país. Es de agradecer el debate creciente que se está creando sobre este intangible, al cual nos gustaría seguir contribuyendo con nuestro saber y experiencia.

ANDANEWS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA OLA VERDE Sobre su base de paneles de hogares en quince países de Latinoamérica, Kantar Worldpanel, ofreció en noviembre pasado los resultados de su “Green Thermometer”, estudio que mide las tendencias actuales del consumidor latinoamericano en relación al cuidado del medio ambiente y las acciones que están tomando muchas empresas al respecto. Para conocer más de cerca estos resultados, conversamos con Fernando Comendeiro, investigador de la compañía.

Y SUS OPORTUNIDADES… Conversación con Fernando Comendeiro

¿Cuál dirías que es la principal conclusión del Green Thermometer este año? Lo primero que vimos es que en toda Latinoamérica, y también en el Perú, el nivel de awareness respecto del calentamiento global es muy alto. Hay conciencia sobre este problema y es una cuestión identificada como una de las principales preocupaciones de la región, en segundo lugar después del tema de inseguridad. En Latinoamérica sucede además algo particular, este tema va de la mano con la conciencia de otros problemas sociales como el hambre y la pobreza, es decir, junto con la conciencia ambiental aparece este reclamo por resolver cuestiones sociales. ¿A qué se debe la distancia entre este mayor nivel de awareness que hay sobre los problemas ambientales y la poca recordación de las acciones que toman las empresas al respecto? Si bien son muchas las empresas que hacen algún tipo de acción relacionada con la sustentabilidad, no lo están comunicando de manera clara cuáles son los resultados que traen sus acciones para el medio ambiente y para la sociedad. Nosotros teníamos un porcentaje de consumidores, alrededor del treinta y tantos por ciento para Perú, que dice que le cuesta creer a las empresas pues no ve cuál es el resultado concreto de sus acciones.

ANDANEWS

Parece haber aquí una oportunidad abierta para las agencias que brindan 44 servicios de comunicación estratégica para las empresas… Hay una oportunidad abierta en general para comunicar mejor las iniciativas de

las empresas en temas de medio ambiente, pero es una oportunidad que pasa por tangibilizar de una manera clara y directa cuál es el efecto que tienen estas acciones sobre el medio ambiente y la sociedad. Los resultados de estas acciones muchas veces se pierden en algún apartado del website de la empresa, pero no forman parte de las comunicaciones mainstream o above the line de la firma. Achicar este gap entre el conocimiento del problema y la recordación de las acciones de las empresas es, sin duda, una oportunidad abierta para mejorar la imagen de las marcas. ¿Podemos decir ya que el tema ecológico se ha vuelto un decisor de compra para algunos consumidores? A partir del estudio que hemos realizado no podríamos afirmar eso. Para mí todo este tema está como en una primera etapa que es la conciencia creciente de un problema que va a afectar al mundo y que va a afectar a las generaciones que vienen. El futuro de los hijos va a convertirse en un motor de preocupación por el medio ambiente. No estoy seguro de que

eso se esté traduciendo en un factor que decida la compra para el peruano o latinoamericano; por ahí Brasil está bastante más avanzado en este tema. Creo que es un tema que está para capitalizar a favor de la imagen que tienen las marcas y su mensaje para los consumidores. ¿Y qué hacer para aprovechar esta tendencia? 56% de los peruanos señaló que no desea pagar más por el hecho de que un producto sea sustentable o que tenga menor impacto ambiental. Son aún pocos los que están comprometidos en cambiar algún tipo de hábito en torno al tema. En Argentina, hay casos de productos orgánicos que son de nicho, tienen un base pequeña de consumidores pero que se sostiene en el tiempo y que lentamente va creciendo. Es posible que se encuentre esto también en Perú, dado el nivel de conciencia del tema, pero creo que hoy la oportunidad grande se encuentra en la construcción de imagen de marca en la mente de los consumidores. Puede convertirse en una palanca fuerte para acercarse a ellos.

ANDANEWS

LEGAL

Principio de

Por: Oscar Maúrtua Briseño-Meiggs www.chavezmaurtua.com

Por: Jorge Chávez Picasso www.chavezmaurtua.com

LEGALIDAD

en la actividad Publicitaria

La publicidad es probablemente una de las herramientas más importantes de la actividad comercial ya que juega un papel predominante en la lucha constante por clientes en mercados cada vez más competitivos. Es justamente esa incesante pugna la que, en ocasiones, origina que en la actividad publicitaria se cometan prácticas desleales que perjudican no sólo a los consumidores, sino también a los otros competidores y al mercado.

ANDANEWS

En el Perú, los actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad publicitaria se encuentran regulados por el Decreto Legislativo No. 1044 (Ley de Represión de la Competencia Desleal). La referida norma recoge principios bási-

cos que rigen la actividad publicitaria: veracidad, autenticidad, adecuación social y legalidad. El fundamento del principio de veracidad tiene como finalidad que los anunciantes proporcionen a los consumidores información veraz acerca de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, con la finalidad de que los consumidores puedan tomar una decisión de consumo adecuada a sus intereses. En otras palabras, la información que se brinde en la publicidad debe ser cierta, esto es, que las afirmaciones que contenga un aviso publicitario en la oferta de sus productos, sean susceptibles de ser probadas frente a la autoridad.

De otro lado, el principio de autenticidad dispone que la publicidad debe lograr que el destinatario la reconozca claramente como tal. Es decir, se debe consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado, cuando lo sea. El principio de adecuación social tiene como propósito principal evitar que los destinatarios del mensaje publicitario cometan actos ilegales o actos de discriminación u ofensas por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole. Por último, el principio de legalidad, sobre el cual expondremos a continuación algunas consideraciones, garantiza el respeto a las normas sectoriales o a las leyes en general: “La publicidad debe adecuarse a la Constitución y a las leyes del sector de los productos o servicios que promocione el anuncio”. Son pocas las normas jurídicas sectoriales que regulan la actividad publicitaria, sin embargo, éstas determinan algunos

así lo establece el artículo 6 de la Ley del consumo de tabaco. Es por medio del principio de legalidad que se excluye de los medios la “publicidad prohibida”, como también se regula el mínimo de información que debe ser incluida obligatoriamente en los anuncios de determinados productos o servicios, como en el caso de las medicinas o del tabaco. De esta manera, en la medida que se encuentre vigente una norma que dispusiera la obligatoriedad de consignar determinada información en los anuncios publicitarios, su incumplimiento supondrá una infracción a ese principio. El INDECOPI es el órgano de control publicitario y es el ente responsable de sancionar los incumplimientos de las normas sectoriales en materia publicitaria, a través de la Comisión de Represión de la Competencia Desleal (CCD). No es competente DIGEMID en materia publicitaria, como se pensaría de la lectura de un proyecto de Reglamento, publicado hace pocos días en su portal. En el caso de infracciones al principio de legalidad, la CCD no sanciona la induc-

(1) Omitir la advertencia de productos riesgosos. Ello en resguardo de la salud de los consumidores. (2) Omitir el precio total, incluido tributos, en los anuncios que contienen precios. ¿Recuerda alguna vez haber recibido una publicidad de tickets aéreos a US por US$250? ¿Cuánto fue lo que pagó luego de “impuestos”? ¿Más de US$500? (3) Omitir poner el precio en moneda nacional en el anuncio. (4) Omitir poner la tasa efectiva anual cuando se trata de anuncios de operaciones pasivas o activas, u omitir en los avisos de productos al crédito, la cuota inicial, el monto total de los intereses y la tasa efectiva anual. (5) Omitir la duración que tendrá una promoción publicitaria y el número de unidades disponibles. (6) Omitir en anuncios de servicios telefónicos de valor añadido la indicación clara del destino de la llamada, la tarifa y el horario en que dicha tarifa es aplicable. Si bien el control publicitario que ejerce la CCD no se limita a las denuncias de parte, sino a las que pueda iniciar la institución de oficio, es de vital importancia

“Es por medio del principio de legalidad que se excluye de los medios la “publicidad prohibida”, como también se regula el mínimo de información que debe ser incluida obligatoriamente en los anuncios de determinados productos o servicios, como en el caso de las medicinas o del tabaco.“

No podrá difundirse un anuncio publicitario de medicamentos de venta bajo receta médica, por ejemplo, porque así lo determina el artículo 39 de la Ley General de Salud. Tampoco podrá incluirse en anuncios publicitarios de productos de tabaco, que estén dirigidos a menores de edad y que contengan mensajes o imágenes que sugieran que el éxito y la popularidad aumentan por el hecho de fumar; porque

ción a error a la que pueda ser llevado un consumidor con el anuncio, sino simplemente la omisión de información que se deba incorporar “porque así lo establece” una norma sectorial, o una ley en general. Ello no quiere decir que la intención del legislador sectorial no haya sido la de evitar algún tipo de daño a la salud, o inducción a error en perjuicio del consumidor. El Decreto Legislativo 1044 (artículo 17.3) establece “en particular” (entiéndase de manera complementaria a las normas sectoriales), los actos que vulneran el principio de legalidad en la publicidad, entre los que rescatamos:

tener un nexo entre la institución y los consumidores, ya que la labor de oficio se puede ver limitada por diversos factores. Actualmente dicho nexo tiene una barrera de US$500.00, que es el monto que tiene que pagar cualquier persona que inicie un procedimiento administrativo de denuncia contra otra que pueda infringir una norma como las citadas anteriormente, y que vulnere la legalidad publicitaria. Finalmente, cabe indicar que ante las mencionadas restricciones publicitarias, se entiende que la libertad de los publicis- 47 tas no se vería limitada, sino desafiada a una mayor imaginación desvinculada del potencial daño hacia el consumidor que intenta evitar el ordenamiento jurídico. ANDANEWS

límites del contenido publicitario o restricciones a la publicidad. Entre ellas tenemos a la Ley General de Salud, y a la Ley General para la prevención y control de los riesgos del consumo del tabaco, que utilizaremos como ejemplos a continuación.

MONITOR DIGITAL

MONITOR DIGITAL TOP 10*

Usuarios PERÚ

Crecim. vs mismo mes del año ant.

Mes Año Anterior

Usuarios Crecim. mismo TOTALES vs mes del año ant.

Mes Año Anterior

Páginas vistas

Mes Año Anterior

Crecim. vs mismo mes del año ant.

1 www.elcomercio.com.pe

3,515,999

91% 1,842,786

5,771,210 110%

2,745,398

94,030,575 135% 40,033,665

2 www.terra.com.pe

2,322,204

58% 1,465,814

3,907,175

71%

2,288,463

45,521,139 -19% 56,353,147

3 www.peru.com

1,996,471

32% 1,512,537

3,097,371

32%

2,344,477

32,965,551 -14% 38,472,861

4 www.rpp.com.pe

1,897,303

50% 1,268,273

3,163,428

37%

2,303,706

26,224,312

23% 21,319,092

5 www.paginasamarillas.com.pe

1,310,242

37%

954,339

1,499,088

34%

1,122,262

16,938,722

10% 15,402,462

6 www.peru21.pe

1,231,198

91%

644,852

1,910,879 113%

896,982

19,469,655

92% 10,128,386

7 www.adonde.com

845,680 198%

283,365

1,194,076 216%

378,012

3,731,327 257%

1,045,237

8 www.larepublica.pe

735,113

52%

483,485

1,089,225

61%

678,212

8,620,047

8,149,963

9 www.netjoven.pe

582,276

88%

310,502

1,365,022

25%

1,090,733

5,062,183 -19%

6,234,400

547,577

56%

351,654

667,611

56%

426,751

16%

7,337,542

10 www.trome.com

8,526,194

REDES SOCIALES Facebook **

3 543 260

557 322 520

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras Octubre 2010, Fuente ** Fuente Facebook

Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Usuarios totales: Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en setiembre:

ANDANEWS

48 Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en setiembre:

12,267,761 9,220,841

Total usuarios de internet en el Perú (29.5% de la población según INEI): 8,691,270 Penetración (usuarios locales sitios IAB / usuarios Perú) 106% Es decir, los sitios del IAB Perú llegan al 94% de los usuarios del Perú.

ANDANEWS

Creatividad & Diseño

Studioa y el nuevo logo de ANDA Perú Toda institución que pretende vigencia en su sector se ve en la necesidad de renovar cada cierto tiempo su imagen. En ANDA Perú hemos querido afrontar este reto con determinación en cada una de las plataformas de comunicación que empleamos. Nuestro nuevo logo expresa así nuestra intención de poner la imagen de la institución más acorde con las innovaciones que observamos hoy. El trabajo creativo estuvo a cargo de Studioa, reconocida agencia de diseño con larga trayectoria de éxito en nuestro medio. Conozcamos un poco de lo que fue este proceso de cambio de imagen con Franco Nieri, Director de Diseño de la agencia. Tras recibir la información sobre ANDA, ¿qué elementos buscaron integrar en el diseño del nuevo logo? Siendo consistentes con el objetivo principal del proyecto de desarrollar una marca que transmita energía y modernidad, se busco refinar la marca actual trayéndola a la actualidad pero sin perder su esencia (equities). Se definió que el personaje con el megáfono era un elemento importante y de mucha recordación por lo que se le dio mayor protagonismo y actitud para lograr el objetivo. ¿Cómo fue el proceso de trabajo hasta llegar a la versión final? El proceso fue de Evolución - desde lo más cercano a la marca actual, hasta propuestas más abstractas - que utilizaban también el megáfono pero de una forma más sintetizada. Esta evolución rescató de la mejor manera la personalidad de la marca. Se trabajó en la expresividad del personaje y en la fuerza de la tipografía. ¿Cómo describirías la nueva personalidad visual que tiene ahora ANDA? ANDANEWS

ANDA es una organización formal, transparente y anclada en valores. Su

principal equity es la credibilidad basada en su compromiso ético y en la defensa de los legítimos intereses de sus asociados. ANDA busca transmitir una personalidad mucho más moderna y al día con la información y la tecnología. Su interés es mostrarse más ágiles, frescos y con carácter. ¿Qué recomendación general darías para llevar adelante un proceso exitoso de cambio de identidad? Para que un cambio de identidad sea exitoso es necesario que los miembros de la organización y el equipo a cargo

estén comprometidos con el proyecto e involucrados en el proceso. El cambio de identidad solo se podrá sostener en el tiempo si se considera el factor humano y si éste se encuentra motivado y capacitado. Deben establecerse, además, claramente los objetivos sobre los cuales se desarrollará el nuevo sistema y se crearán las nuevas estructuras. Estamos en un mundo muy competitivo en el cual las marcas siempre se están revitalizando para mejorar su posición en el mercado. Finalmente, creo que es importante no temerle al cambio de identidad ya que éste implica distintos niveles de acuerdo a las necesidades de cada proyecto.

Uma y la nueva imagen de ANDA News

Uma nace en enero del 2010 por iniciativa de dos hermanas, Ursula y Vanessa Touzard, quienes deciden unir su experiencia en temas gráficos, audiovisuales, de comunicación social y publicidad. “Nos interesa el arte y la innovación, pero siempre acompañados de conciencia y responsabilidad. Es por ello que, en muchos casos,

trabajamos con proyectos de desarrollo social y empresas con buenas prácticas, ya que creemos en la comunicación como un medio y herramienta para la transformación social”; señala Úrsula. Y en esta apuesta por las buenas prácticas y el accionar empresarial responsable Uma y ANDA han tenido un sólido punto de encuentro. La capacidad creativa de la agencia para tangibilizar los conceptos en cada una de nuestras ediciones ha permitido que nuestra publicación exhiba hoy una imagen mucho más moderna, ágil,

elegante y diferenciada. Para Vanessa, esta capacidad está en el centro de la agencia: “La creatividad es el hilo conductor de nuestra eficiencia. Pensamos estratégicamente para lograr transmitir de manera eficaz los conceptos que nos confían, creemos además en la innovación constante pues la creatividad se adapta según las necesidades del tiempo y de cada cliente.” Al iniciar el cambio en la personalidad visual de ANDA News, era necesario un diagnóstico de la situación en la que se encontraba el medio. Úrsula lo resume así: “Nuestra primera impresión fue de una revista institucional pero con unos contenidos muy buenos. Definitivamente los temas nos parecieron muy interesantes, pero la imagen en sí no reflejaba la calidad de los textos y, por lo tanto, no provocaba leer. Era obvio que ANDA

News necesitaba modernizarse y ponerse a la vanguardia. Por tanto, decidimos darle un enfoque serio pero moderno, hacerla más limpia y agradable a la vista, buscar espacios vacíos que permitan al lector descansar e iniciar cada artículo con nuevas ganas y curiosidad por leer.” A este diagnóstico inicial, se sumaron nuevas propuestas que permitieron el giro gráfico de la publicación. Al respecto, Vanessa comenta: “Consideramos importante el uso de la ilustración para graficar ideas y crear algunos conceptos gráficos

que puedan ser novedosos para el lector. La producción de fotos también se planteó a modo de mejorar el estilo fotográfico de la revista y enfocarnos no sólo en retratos o personas, sino también en ideas y detalles que sugieran los temas abordados. Trabajamos una estructura gráfica más marcada de las diferentes secciones de la revista. Nos interesaba que el lector tenga entre manos una revista con la que se sienta cada día más familiarizado, y pueda conocerla e identificarla mejor”. Así llegamos a la revista que ahora usted, amable lector, tiene entre manos y que, dados todos los comentarios recibidos hasta el momento, goza de la mayoritaria aceptación de nuestro público. En ANDA estamos muy complacidos de contar desde ahora con la asesoría gráfica de Uma, una empresa joven que busca seguir avanzando a través de sus distintas áreas

de especialización: diseño y diagramación de publicaciones; campañas publicitarias y estrategias de comunicación; creación de identidad visual y marca; videos documentales, institucionales, publicitarios y artísticos; webs autogestionables y medios digitales; y fotografía documental artística y publicitaria. “Nos interesa asumir nuevos retos y crecer, pero sobre todo nos interesa el trabajo con nuestros clientes bajo el enfoque de socios de un mismo 51 proyecto, de proyectos compartidos que crecen y tienen una línea coherente, responsable, creativa y efectiva.” ANDANEWS

Un punto de inflexión en la historia de esta revista lo constituye, sin duda, la edición septiembre – 100 del presente año. Conscientes de ser reconocidos como una de las publicaciones más importantes de la industria, quisimos darle un giro gráfico más moderno y especializar aún más los contenidos de nuestra publicación. De esta manera iniciamos un nuevo camino, cuya meta es convertir a ANDA News en el principal referente de marketing y comunicaciones del país. Este salto hacia adelante ha sido posible, en gran medida, gracias al trabajo de Uma Comunicación Visual, joven agencia de diseño y comunicación visual.

ACTUALIDAD & EVENTOS

La APAP abre sus puertas La Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, APAP, después de 56 años de su creación y con el VºBº de todos sus asociados, abre sus puertas para permitir el ingreso como miembros activos a todas aquellas empresas y gremios que desarrollen actividades vinculadas a las comunicaciones. En la Asamblea General Ordinaria y Extraordinaria, llevadas a cabo el pasado 18 de noviembre, se eligió una nueva Directiva para el período 20102012, la que continuará presidida por Alvaro Flórez - Estrada de Publicis, y lo acompañarán Oscar Vidaurreta de Ogilvy, Milagros Plaza de JWT, Raúl Rachitoff de Quórum/Nazca S&S y Fernando Cárdenas de Boom Communications Group. Acerca del ingreso de nuevos asociados, la Directiva 2008-2010 en coordinación permanente con todos los miembros de la Asociación ha venido trabajando las modificaciones necesarias de actual Estatuto, revisando los artículos que necesitaban ser cambiados e incluso eliminados y así dejar de ser una institución

exclusiva de agencias de publicidad. Con estos acuerdos, el Perú está dando un ejemplo y demostrando que cuanto más unidas estén las organizaciones pueden ser más fuertes y eficientes para compartir experiencias y alcanzar metas comunes. A partir de ahora a la APAP, pueden ingresar las Agencias de Medios, Eventos

y Promociones, Relaciones Públicas e Imagen, Marketing Relacional, Interactivo y Digital. La Publicidad forma parte de un todo y lo que la APAP propone es juntar a todos los que dedican sus actividades a un concepto mucho más poderoso como es la comunicación.

En la foto: la Junta Directiva APAP 2010 -2012, (de izquierda a derecha: Fernando Cárdenas –Boom Communications Group-; Alvaro Flórez-Estrada –Publicis-; Milagros Plaza –JWT-; Oscar Vidaurreta –Ogilvy-; y Raúl Rachitoff –Quórum Nazca S&S-.

Más de 2500 niños beneficiados gracias a RECÍCLAME Kimberly Clark Perú ha beneficiado en lo que va del año a más de 2500 niños de bajos recursos económicos y con discapacidad de todo el país, quienes han podido acceder a becas de estudio y alimentación, obtenidas como resultado de la campaña: “Recíclame: Cumple tu papel”, en la que diversas instituciones educativas y empresariales han colaborado en el acopio de grandes cantidades de papel. Todo ello, con la colaboración del grupo FUNDADES y aldeas infantiles SOS Perú.

ANDANEWS

Aproximadamente 386 compañías se unieron a esta importante causa, entre ellas: Telefónica del Perú, El Comercio, 52 Pontificia Universidad Católica del Perú, América Móvil Perú, Universidad de Lima, Inversiones Centenario y Ferreyros; recopilando solamente entre

las 10 primeras empresas, mas de 246 mil kilos de papel. Respecto a los colegios, el concurso: “II Recíclame Interschool 2010” que se inició en abril de este año logró recolectar un total de más de 90 toneladas de papel. El colegio SS.CC. Para Juan Carlos Belaunde, Gerente de Asuntos Corporativos de Kimberly Clark Perú, esta actividad permite que

grandes empresas puedan ayudar a más personas. “Según un balance preliminar de la campaña hasta el momento se viene brindando 19, 728 atenciones en diversas terapias de rehabilitación a niños con discapacidad del Grupo FUNDADES”, señaló. Esta campaña seguirá generando actividades a favor del medio ambiente en los próximos años, esperando traer cada vez mejores resultados.

En la foto: Alumnos del Colegio Sagrados Corazones Recoleta. Ganadores del Primer Puesto.

ANDANEWS

EJECUTIVOS & EMPRESAS

Jorge Olaechea, del mar a la investigación Jorge Olaechea Fernández De Paredes es, desde hace 6 meses, Gerente de Operaciones de CCR, la reconocida empresa de investigación de mercados. Peruano de nacimiento, Jorge es egresado de la Escuela Naval del Perú, ha estudiado Ingeniería de Sistemas en la Universidad de Lima, y ha culminado también una maestría en Administración en la Universidad del Pacifico. “Siempre he tenido atracción por el mar y la tecnología, así que no me fue muy difícil escoger a la Marina, después seguí con la tecnología en la universidad.” Su experiencia en la Marina -13 años en total- lo ha llevado a vivir experiencias, para muchos, increíbles: “Todo el mundo me pregunta cómo pude estar 9 años en un submarino, la respuesta es fácil: trabajo en equipo y camaradería, con esos ingredientes uno puede trabajar en las condiciones más adversas y disfrutar lo que uno hace.” Tras su paso por la universidad, Jorge trabajó al lado de

David Fischman en la UPC como Gerente de Sistemas, para luego viajar a Chile donde laboró por 7 años como Gerente Comercial del Área Agroindustrial de la Certificadora SGS. A su regreso al Perú, Jorge ocupó la posición de Gerente de Servicio al Cliente en Tottus. Casado con Marita Gazzo, Jorge tiene 4 hijos: Rodrigo de 21 años, Álvaro de 19, Sebastián de 13 e Ignacio de 4 años. “Me encanta pasarla en familia, pero siempre me escapo a correr tabla y a montar bicicleta por los cerros. También me gusta viajar, conozco casi todo el Perú. Me encanta mi país, su gente, su variedad, lo acogedores y cálidos que somos. Lo que no me gusta es la cantidad de pobreza que tenemos y detesto la ‘cultura combi’, es decir el irrespeto a todo.”

resultados. “En CCR tengo sólo 6 meses, sin embargo la variedad y complejidad del tema de investigación de mercados me ha dado una motivación muy grande para aprender y conocer hasta el más mínimo detalle, si le aumento el buen clima laboral que se vive, puedo aplicar una frase que escuché: ‘el día que tu trabajo te guste, ya no trabajaras más’.”

En su cargo en CCR, Jorge disfruta de la variedad de temas, así como del ambiente de trabajo y las herramientas tecnológicas de última generación para interpretar

Javier Anaya, entre la mirada local y la regional para ganar a la competencia por las preferencias del consumidor; así como de contribuir a mejorar la calidad de vida de la gente con los productos que ofrece su compañía. “Tengo la satisfacción de haber sido expatriado y vivido en México y EE.UU., de haber tenido roles locales en Perú y roles regionales para Latinoamérica 3 veces. Estas oportunidades me han permitido aprender de gente talentosa en distintos países y regiones. He podido también entender diferentes realidades y escenarios de negocio, así como observar las similitudes que existen en nuestros consumidores y mercados en Latinoamérica.”

Javier cuenta con una amplia trayectoria en importantes organizaciones como 54 Mead Johnson Nutrition, Bristol Myers Squibb, Smithkline Beacham, y Gillette. En su actual posición, Javier disfruta de liderar, guiar y organizar equipos

Javier está casado con Rocío Sosa y tiene 2 hijas: Nicole y Denise, de 8 y 6 años respectivamente. En su tiempo libre, prefiere estar con la familia, practicar deportes como fútbol, tenis e ir al gimnasio.

ANDANEWS

Javier Anaya Cole es desde hace medio año el Gerente General de Clorox. Economista de formación, este peruano cuenta con un MBA de la Universidad de Thunderbird, Postgrado en Administración y Gerencia en Harvard University y PADE de Marketing en ESAN. “Siempre he tenido atracción hacia los negocios y, en particular, a los negocios internacionales. En ese sentido, la globalización e integración mundial hoy demandan conocer de nuestro mercado, pero entender y estar al tanto de las tendencias globales. Creo que influyó mucho mi formación universitaria de economista para acercarme a los negocios.

Desde la Gerencia General de Clorox, Javier tiene ambiciosos planes: “Acelerar el crecimiento de la compañía en Perú, duplicar en tamaño en los próximos 3 años aprovechando la oportunidad única que se presenta nuestro país.”

ANDANEWS

BIENVENIDA

ANDA Perú le da la más cordial bienvenida a Pacific, Consultora de Comunicación Estratégica y Gestión Social Corporativa que ha tenido un gran crecimiento en el Perú en los últimos años. Pacific inicia sus operaciones en el año 2003, con la asociación de Gonzalo Coloma Roose y Ernesto Pye Orezzoli. Gracias a la capacitación constante de su equipo de colaboradores, su gran creatividad y el uso de técnicas de comunicación de vanguardia, Pacific ha desarrollado importantes proyectos de comunicación contribuyendo a la construcción de imagen y el posicionamiento de importantes empresas internacionales. En sus inicios, Pacific brindó exclusivamente los servicios de Comunicación Estratégica. Sin embargo, unos años después, se optó por crear otra importante área en crecimiento: el área de Gestión Social Corporativa. Uno de sus primeros casos de éxito se desarrolló con la empresa Praxair, la mayor empresa de gases industriales del continente americano y la mayor proveedora de dióxido de carbono y helio del mundo. Dada la naturaleza misma de su negocio, se desarrolló un gran trabajo de manejo de crisis, cosechando grandes logros que favorecieron a la comunidad que vive a los alrededores. Este año, Pacific logra ser la primera agencia Latinoamérica afiliada a la firma Edelman Inc, la agencia de Relaciones Públicas independiente más grande del mundo, con más de 50 años de experiencia y más de 3100 profesionales en los diferentes países donde opera. Pacific ha logrado potenciar los resultados de negocio de organizaciones de diversos sectores de la actividad económica, como son: Consumo, Tecnología, Salud, Turismo, Minería, Industria, Energía, Infraestructura, entre otros. Entre sus principales clientes figuran: Samsung, Oster, Petrobras, Intralot, Perenco, Johnson & Johnson, General Electric, Southern Copper Corporation, Consorcio Minero Horizonte, Minera Santa Luisa, entre otros. Dentro del staff de la empresa destacan:

ANDANEWS

Rebeca Tello, actual Gerente Senior de Comunicaciones Integradas. Rebeca es Periodista Colegiada y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Actualmente, se encarga del posicionamiento 56 mediático de diversas marcas como Samsung, Intralot, Cisco Systems, General Electric, Oster, Johnson & Johnson; entre otros.

Pacific

Comunicación Estratégica

Marcela Ramirez, quien es Gerente Senior de Gestión Social Corporativa. Marcela es Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad en medios audiovisuales y estudios de maestría en Marketing Turístico de la USMP. Dentro de Pacific ha desarrollado planes y estrategias de comunicación, así como gestión de programas de Responsabilidad Social y Relaciones Comunitarias para importantes empresas como Petrobras, Southern Copper Corporation, Consorcio Minero Horizonte, Minera Cronos, Perú LNG, entre otros. Monica López se desempeña como Gerente de Comunicación Estratégica. Comunicadora Social egresada de la Universidad de Lima, con especialización en comunicación corporativa, publicidad y marketing, Mónica ha llevado cursos de especialización en Responsabilidad Social Corporativa y Manejo de Crisis en la Universidad San Martin de Porres. Ha desarrollado también estrategias para empresas como Perupetro, Gerdau – Siderperú, Perenco, Petrobras, Perú 2021, entre otros. Natalia Coloma, Gerente de Desarrollo Estratégico, es comunicadora con especialización en medios de comunicación de la Universidad San Ignacio de Loyola, se encarga del posicionamiento mediático de diversas marcas como Intralot del

Perú, Cisco Systems, Oster, Braillard (con su marca Peugeot) y Cadena de Hoteles Los Portales. Además, se encarga de la organización de eventos corporativos para marcas como Petrobras, Diners Club Perú, Oster, entre otros. Sandra Minaya es Gerente de Relaciones Públicas. Licenciada en Periodismo en la Pontificia Universidad Católica del Perú, Sandra posee más de cinco años de experiencia en el diseño e implementación de estrategias de comunicación, actividades de comunicación corporativa y la ejecución de campañas mediáticas. En Pacific es responsable de la coordinación de las Relaciones Públicas y Prensa de diversas empresas como Samsung, General Electric, Johnson & Johnson, entre otros. Pacific ha abierto una oficina en Colombia, la misma que viene funcionando de manera exitosa desde julio del presente año y donde brindan a sus clientes los mismos servicios que ofrecen en la oficina principal en Lima. La empresa apuesta por la capacitación y actualización constante de todos sus colaboradores, fortaleza que ahora se ve acrecentada a través de su afiliación a Edelman Inc. En Pacific apuntan a convertirse en la empresa de Comunicación Estratégica y Gestión Social Corporativa referente a nivel Latinoamericano.

ANDANEWS

NOTICIAS DE ASOCIADOS

Cuatro nuevas plantas de AJEGROUP

Con un coctel en el Jockey Club del Perú, Ajegroup celebró la apertura de sus cuatro nuevas plantas en La India, Indonesia, Brasil y Vietnam. El evento tuvo la asistencia de diversas personalidades del ambiente político, empresarial, artístico y cultural del país; en él los asistentes se deleitaron con la cultura y gastronomía típica de los 4 países y del Perú. Cabe destacar que con la apertura de estas cuatro nuevas plantas Ajegroup llegará a más de mil seiscientos millones de nuevos consumidores. Actualmente, Ajegroup que cuenta con alrededor de 10,000 colaboradores a nivel mundial, tiene presencia en 20 países en 5 continentes: América del Sur, América del Norte, América Central, Asia y Europa, lo cual la coloca en el puesto Nª 12 de las multinacionales latinoamericanas.

Concurso gastronómico de Fundación AJINOMOTO

Dentro del programa de actividades llevadas a cabo por el 81 Aniversario del Instituto Nacional de Salud del Niño, la Fundación Ajinomoto para el Desarrollo de la Comunidad auspició el Concurso Gastronómico organizado por la Dirección General en la que participaron distintas áreas de dicho nosocomio. El Jurado Calificador estuvo compuesto por el reconocido chef Toshiro Konishi, el Sr. Roberto Ávalos Nicolini (instructor de escuelas de gastronomía) y el Dr. Carlos del Águila Villar (Subdirector general del nosocomio), quienes luego de degustar cada uno de los ocho platos presentados por las distintas áreas de la institución, eligieron a los ganadores del concurso. El “Sudado de Camarones” presentado por el Servicio de Quemados, el “Ají de Quinua con Pollo” del área de Laboratorio y el “Picante de Cuy” de SITTISN, ocuparon el primer, segundo y tercer lugar respectivamente, haciéndose acreedores de los premios donados por la Fundación Ajinomoto.

Juan Rivera, Gonzalo Ponce y Adolfo Corujo, nuevos socios de LLORENTE & CUENCA Juan Rivera, Director Senior en la oficina de Madrid; Gonzalo Ponce, Director General de la operación en Ecuador; y Adolfo Corujo, Director Senior de Comunicación Online del Grupo, han sido nombrados Socios de LLORENTE & CUENCA. La firma continúa así la implantación del modelo de partnership reforzando el negocio y el liderazgo de la compañía.

ANDANEWS

Con su nombramiento son ya once los Socios de LLORENTE & CUENCA: se unen a Olga Cuenca y José Antonio Llorente, Socios Fundadores y máximos ejecutivos de la compañía a nivel mundial; Alejandro Romero, CEO de Latinoamérica y Director General de México; Luisa García, CEO de Perú; Enrique González, CFO; Arturo Pinedo, Director Senior en Madrid; Daniel Felici, Director General de Argentina; y Germán Pariente –Director Senior de la oficina de Madrid

ANDANEWS

NOTICIAS DE ASOCIADOS

Nuevo presidente en REPSOL PERÚ Como parte de los cambios a nivel regional, Repsol ha nombrado a Víctor Peón Sánchez como nuevo Presidente de Repsol Perú en reemplazo de José Manuel Gallego López, quien ha sido promovido para asumir nuevas responsabilidades con ámbito mundial en la casa matriz. A la presentación de Víctor Peón Sánchez asistieron autoridades del sector energético, miembros del empresariado y ejecutivos de Repsol. Víctor Peón Sánchez tiene una amplia experiencia en el sector y se desempeñaba como Director Estaciones de Servicio España en la Dirección Ejecutiva de Marketing en Europa. Repsol desarrolla en Perú actividades de exploración petrolera, producción de gas, refinación, distribución y comercialización de productos petrolíferos, y es considerada como una de las primeras empresas por volumen de facturación y contribución fiscal.

El mundo de los Simpsons en el nuevo Rapigana de INTRALOT Con novedosos premios y un precio al alcance de todos Intralot presenta su nuevo RapiGana: “The Simpsons Ride”. El nuevo juego de raspa y gana regalará hasta S/. 30 mil nuevos soles, además de un viaje para cuatro personas con todos los gastos pagados por 6 días y 5 noches al parque temático de la famosa serie estadounidense de Universal Studios Hollywood. Con este nuevo RapiGana, el público también podrá llevarse dinero en efectivo y artículos promocionales con los personajes de Los Simpsons. ”Con este nuevo lanzamiento, continuamos desarrollando la categoría de raspa y gana, con motivos variados y novedosos como “The Simpsons Ride”, expresó Sandra Merino, Gerente de Marketing de la Unidad de Negocios de Loterías de INTRALOT de Perú.

NESTLÉ relanza línea de comidas para bebés Gerber

ANDANEWS

Las tradicionales compotas GERBER retornan al mercado peruano gracias a Nestlé. Las recetas de GERBER están elaboradas por el Centro de Investigación Nestlé Nutrition, logrando la consistencia, tamaño y forma adecuados para las diversas etapas en las que los bebés exploran sabores, texturas y olores. Y lo que es más relevante, es que en su elaboración únicamente se utilizan ingredientes naturales selectos.

No poseen conservantes, colorantes o sabores artificiales. Para la etapa en la que los niños necesitan comida más sólida, GERBER presenta una opción suave con trozos pequeños de vegetales, carne y pollo; de esta manera estimula el desarrollo del bebé en los procesos de masticación. Las compotas GERBER constituyen una opción práctica, nutritiva y deliciosa para la integración de los más pequeños al proceso de alimentación familiar.

ANDANEWS

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤

ANDANEWS

BACKUS

ANDANEWS