ANDANEWS 105 FEBRERO 2011 by UMA Comunicacion y Diseño

EDITORIAL

Para mejorar la fiabilidad de la comunicación online Nuestro tema central este mes es la Web 2.0, esa evolución de la WWW hacía la interactividad con los usuarios, un territorio aún poco conocido y menos entendido por las grandes mayorías, quizás menos aún por el sector empresarial, que todavía lucha por encontrar la manera efectiva de aprovechar este nuevo canal de comunicación masiva en el universo digital. La Web 2.0, sin embargo, está plena de actividad impulsada por la multitud de cibernautas que parecen medrar en ese medio, entre ellos los blogueros, personas que con sus opiniones vertidas en sus páginas Web pueden ser muy influyentes en los consumidores y en su percepción de las empresas y los bienes o servicios que ellas ofrecen. Con el fin de lograr un acercamiento entre la comunidad de blogueros y el sector empresarial que contribuya a diferenciar la información objetiva -basada en datos comprobables- que circula en la Web, de las opiniones subjetivas -muchas de las cuales son sólo chismes sin sustento potencialmente perjudiciales-; el Comité de Relaciones Públicas de ANDA organizó el pasado miércoles 26 de enero el foro-almuerzo “Buenas Prácticas de Comunicación Online”, al que asistieron alrededor de 60 invitados, entre periodistas, blogueros, comunicadores online, y representantes de los anunciantes. En una primera instancia, Luis Avellaneda, Gerente de Realidades, Consultora de Comunicación Estratégica, presentó su informe “Percepción De La Calidad De Información Empresarial En Web 2.0” que, en muy resumidas cuentas, sugiere un mayor acercamiento de las empresas a blogueros e influenciadores para la gestión de una mejor calidad de información en este espacio virtual, a modo de aprovechar mejor los beneficios y ventajas que ofrece la Web 2.0. El segundo bloque estuvo a cargo de Juan José Retamal, director del Observatorio Iberoamericano de Comunicación Digital. Juan José enfocó su presentación en la fiabilidad de la información y la responsabilidad del bloguero para culminar mencionando ese nuevo rol de “community manager” que las organizaciones requieren para comunicarse en tiempo real con sus comunidades virtuales. Estos temas se discuten más ampliamente en los artículos correspondientes al interior de la revista. Confiamos en que la muy interesante cadena de discusiones por Twitter y Facebook a que dio origen este foro se mantenga y que contribuya al afianzamiento de prácticas que, en las palabras de Juan José Retamal, estén basadas en información fiable. Un tema aparte que seguirá siendo de gran relevancia en los próximos meses es el Premio a la Excelencia ANDA 2011. Ya entramos en la fase activa de promoción de las inscripciones para el evento de este año con el apoyo de Impulso Corp. para su difusión y el equipo del call center de GCG para absolver las dudas de los interesados y apoyarlos en la preparación de sus dossiers. ¡Anímense todos! Presenten sus casos y entren a la galería de los ganadores del Premio a la Excelencia ANDA. Finalmente, estamos ad portas de dar un paso trascendente en nuestra historia al firmar in situ, durante este mes de febrero, acuerdos de colaboración con la Cámara de Comercio de La Libertad y la Cámara de industria y Comercio de Arequipa, así como con algunas universidades importantes en estas regiones. Estos acuerdos nos permitirán extender nuestras actividades y promover las mejores prácticas en la comunicación comercial en estas dos importantes regiones de nuestro Perú Grande.

Rodolfo León Director Ejecutivo

CONTENIDOS 3 Editorial 6 Contenidos

INSTITUCIONAL 8

Premio ANDA Premio a la Excelencia ANDA llega a las principales ciudades del país.

ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Marketing & Publicidad 18 Propuesta de valor previa al posicionamiento. Por: Mario Alvarado R. Medios Interactivos 29 Monitor Digital 30 Una visita a la publicidad del futuro próximo. Por: Jean Paul Che Piu. Retrospectiva 44 Había una vez…una escuelita que se convirtió en “La gran universidad La Fabril”. Por: Roberto Ramírez.

NOTICIAS Y EVENTOS Actualidad & Eventos 46 San Fernando & e-Media / Un verano a mi manera con Coca-Cola. 47 Tres cruces, la nueva cerveza de Ajegroup / Familias peruanas unidas con Oreo. Conociéndonos 48 Belcorp. 50 Noticias de asociados. 53 Zapping.

ANDA NEWS 105 Febrero 2011 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión,Danilo Guerra y Celeste Zeña. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: German Luna. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org Email:correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141

ANDANEWS

FE DE ERRATAS En la edición enero 104 alteramos, por equivocación en la diagramación final, las posiciones en el Monitor Digital del mes (p43). Las cifras que correspondían a RPP son las que aparecieron consignadas para Peru.com, y las que correspondían a Perú.21 son las que aparecieron consignadas para Páginas Amarillas. Las posiciones correctas en las 5 primeras ubicaciones, por tanto, debieron ser: El Comercio, RPP, Peru.com, Peru.21 y Páginas Amarillas. Lamentamos este error que es entera responsabilidad nuestra, los datos enviados por el IAB Perú estaban correctos.

10 Informe Especial

Comunicaciones Online El reto de dialogar Por: Henry Galecio S.

Limitaciones y oportunidades de una dimensión de las comunicaciones que sigue mostrando, en nuestro medio, más beneficios potenciales que logros concretos. Una revisión de las tareas pendientes para las comunicaciones empresariales en la web a raíz de un reciente conversatorio organizado por ANDA

Creatividad & Diseño

Forever Jung

Por: Javier Castillo

Entrevista del mes

COMUNICACIONES EMPRESARIALES EN LA WEB 2.0

Entrevista a Luisa García y Milton Vela

¿Cómo están gestionando las principales empresas peruanas sus comunicaciones en la web 2.0?, ¿qué problemas subsisten en sus estrategias? Una interesante conversación con dos reconocidos consultores de comunicación pone los puntos sobre las íes.

Medios

Discrepancias sobre el concepto de tenencia de la radio. ¿Tienes radio?, ¿escuchas radio?, ¿haces radio?

Una creativa y dicotómica explicación que da cuenta de la tensa, y a veces infructuosa, relación entre las agencias publicitarias y sus clientes, las primeras a la caza de las certezas del corazón y los segundos al amparo de los límites de la razón.

Académica

Sistemas de información de marketing y niveles de estrategia Por: Niria Goñi

Los sistemas de información de mercadotecnia tienen un papel que va más allá de guiar y soportar el desarrollo de las estrategias. Los llamados “SIMk” se pueden utilizar hoy en cada nivel de estrategia.

Perú Grande

2011. ¿El año del marketing regional? Por: Adolfo Montoya

Por: Comité de Radio

Medios Interactivos

Balance positivo para la inversión en la publicidad digital visual en el Perú – 2010 Se confirma la tendencia creciente de la inversión publicitaria online en el Perú. Un auspicioso panorama que nos presenta el IAB Perú (Interactive Advertising Bureau), asociación que agrupa a las principales empresas peruanas en Internet. Barbas en remojo para los tradicionales…

Cifras y buenos argumentos para contribuir a la tan ansiada descentralización publicitaria de nuestro país. El Perú sigue creciendo y las regiones siguen esperando por comunicaciones de marketing mejor dirigidas. Saque por un momento su atención de Lima y vea las oportunidades que se abren…

Internacional

Globalización y economía mundial

Conversación con John Branch Un diálogo que nos dejó algunas luces sobre el tan utilizado concepto de globalización. Nuestro entrevistado expone con claridad los retos del escenario global para las mujeres y hombres de negocio, y cuestiona la tan extendida idea de la estandarización del consumo.

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El aparato que descansa en casa y capta su emisora favorita dejó hace mucho tiempo de ser el único soporte físico para escuchar radio. La irrupción de todos los dispositivos móviles está generando una expansión del consumo del medio que, al parecer, los estudios de medición de aún no están recogiendo como dato real.

PREMIO ANDA

Premio a la Excelencia

ANDA 2011

llega a las principales ciudades del país

l Premio a la Excelencia ANDA, este año en su novena edición, sale de los límites de la capital, con el fin de descubrir los casos de éxito de las regiones del Perú. Con este objetivo, se ha incluido la categoría denominada “Premio a la Excelencia en Marketing Regional”, la cual permitirá la participación de instituciones y empresas de ciudades como Arequipa y Trujillo; brindando de esta manera un justo reconocimiento a las empresas de esta parte del país, así como de las distintas regiones.

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El nuevo Premio a la Excelencia en Marketing Regional, será otorgado únicamente a las empresas de regiones, ya sean anunciantes o agencias de publicidad que hayan concebido, desarrollado y/o ejecutado una campaña de marketing orientada a un producto o 8 servicio regional. Para esta importante participación, ANDA viene realizando un acercamiento a las principales ciudades del país a través de

las Cámaras de Comercio e instituciones académicas, como el Instituto Superior Tecnológico Privado del Sur, en Arequipa, la Universidad Privada Antenor Orrego y la Universidad Privada del Norte en Trujillo, con la finalidad de llevar a cabo convenios de colaboración mutua que beneficien el desarrollo de la industria.

Las inscripciones están abiertas. Pueden presentar sus casos hasta el 18 de marzo. Infórmese e inscríbase en: www.premioanda.com . Síganos también en Facebook: Premio Anda y en Twitter: @premioanda.

CATEGORÍAS 1.Premio a la Excelencia en Producción o Realización. 2.Premio a la Excelencia en Investigación de Mercados 3.Premio a la Excelencia en Central o Área de Medios 4.Premio a la Excelencia en Diarios y Revistas 5.Premio a la Excelencia en Publicidad Exterior 6.Premio a la Excelencia en Medios Interactivos 7.Premio a la Excelencia en Programa Cultural de Radio o Televisión 8.Premio a la Excelencia en Programa de Entretenimiento en Radio o Televisión 9.Premio a la Excelencia en Responsabilidad Social: Salud y Medio Ambiente 10.Premio a la Excelencia en Responsabilidad Social: Educación y Valores 11.Premio a la Excelencia en Actividades de BTL 12.Premio a la Excelencia en Comunicación Corporativa 13.Premio a la Excelencia en Endomarketing 14.Premio a la Excelencia en Marketing Regional 15.Premio a la Excelencia en Agencia de Publicidad 16.Premio a la Excelencia en Radio y Televisión 17.Premio a la Excelencia en Empresa Anunciante

TESTIMONIOS GANADORES

Fernando Fascioli

Carlos Cárdenas

Manolo Alcalde

Directora de Responsabilidad Social Corporativa de Telefónica Móviles, empresa ganadora en la categoría Empresa Anunciante.

Gerente General, McCann Erickson, agencia ganadora en la categoría Agencia de Publicidad.

Presidente del Consejo Directivo de Red TV, asociación ganadora en la categoría Producción y Realización.

Gerente General de Súper M Films, empresa ganadora en la categoría Programa Cultural de Radio y Televisión.

“Yo como Directora de Responsabilidad Social Corporativa trabajo mucho en los proyectos de responsabilidad del negocio y tratamos de que todos ellos estén vinculados al core del negocio. Sabemos que cuando el Premio ANDA hace una evaluación de las candidaturas tiene muy en cuenta también el tema ético, el tema de responsabilidad social que está detrás de cada producto.”

“La industria publicitaria peruana, tanto desde la visión de los anunciantes como de las agencias, ha madurado tremendamente en los últimos diez años, se ha profesionalizado enormemente y se ha vuelto mucho más competitiva. Para nosotros este premio tiene un significado muy especial pues viene de los anunciantes que son los que reciben directamente nuestro trabajo.”

“Yo diría que el Premio ANDA es especialmente significativo para nosotros, pues proviene de los anunciantes, quienes empiezan a mirar con sus propios eventos una posibilidad nueva de medios de comunicación fuera de Lima. Desde hace una década estamos trabajando para desarrollar la televisión local, y nos alegra muchísimo que el gremio de anunciantes nos diga: ‘ya te vi, ya te reconocí, toma este premio’. Esto tiene para nosotros un significado muy especial.”

“Es muy importante por el tema de quién viene el premio. Creo que el gremio de anunciantes es lo más influyente que tenemos en términos de los medios de comunicación, y es fundamental que los mismos anunciantes destaquen iniciativas como la nuestra. Esto es un estímulo para que otros se animen a desarrollar proyectos que aporten al país.”

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Elizabeth Galdo

INFORME ESPECIAL

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COMUNICACIONES

ONLINE

El reto de DIALOGAR Por: Henry Galecio S.

Con más entusiasmo que conocimiento, muchas organizaciones se lanzan a abrir sus respectivas cuentas en las redes sociales más utilizadas sin tener del todo claro cómo actuar en ellas y es que, como en tantas otras cosas, sentimos la necesidad de estar donde todos están, sin saber bien para qué estamos ahí. El tema es más delicado si se toma en cuenta que sobre muchas marcas y empresas se cierne una sombra que amenaza sus logros y su reputación: el rumor viral difamatorio. ¿Qué es cierto y qué no?, ¿quién se hace responsable por lo que se dice y rebota?, ¿cómo responder eficientemente? Para la mayoría de empresas hay un aprendizaje pendiente.

Este escenario complejo sirvió de motivo central para el reciente conversatorio organizado por el Comité de Relaciones Públicas de ANDA en el que participaron anunciantes, profesionales de las comunicaciones, periodistas, blogueros y público interesado en general. El evento, que contó con el auspicio de Scotiabank, Backus & Johnston, Nestlé, Pacífico Seguros y Coca-Cola, tuvo una muy interesante cadena de comentarios y diferentes reportes en la web1 . “El foro ha tenido un resultado muy positivo. La respuesta de los bloggers a la convocatoria a este evento, que hemos organizado con el co-auspicio de la Universidad de Piura 11 y la Universidad de Ciencias Aplicadas, 1Cf. en nuestra página en Facebook (ANDA Perú) y en Twitter (@andaperu).

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“ESTAMOS EN FACEBOOK”, “SÍGUENOS EN TWITTER”.

INFORME ESPECIAL

Juan José Retamal “Hoy todos están como infoxicados y tienen una gran necesidad de manejar mucha información, las personas ya no trabajan de 9am a 6pm, ni se entretienen de 6pm a 10pm. Lo que hacen es generar pequeñas burbujas de ocio a lo largo de su día para consumir material de su interés. Todos tienen en la parte inferior de su pantalla como siete ventanas abiertas donde está tu trabajo, el video de youtube, tu facebook, tu twitter y el chat con tu polola. El reto es desarrollar campañas transmediáticas que puedan aprovechar todas estas plataformas.”

más valioso para una empresa que su reputación y la de sus marcas, extraña mucho pues la persistente pasividad de algunas organizaciones.

ha sido contundente. Los actores más importantes del mundo blog estuvieron presentes y un importante grupo de ellos siguió las incidencias y presentaciones a través de la red.”; sostuvo Hernán Lanzara, Presidente del Comité de Relaciones Públicas de ANDA y Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de la Región Transandina de Coca-Cola. PANORAMA DE LÍMITES OPORTUNIDADES

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El estudio “Percepción de la calidad de información empresarial en web 2.0” realizado por Realidades, Consultora de Comunicación Estratégica, nos ofrece un panorama de la situación de las comunicaciones empresariales online desde la perspectiva de periodistas, blogueros y ejecutivos de marketing y comunicaciones2 . De acuerdo a esta investigación, los rumores que circulan por Internet tienen un fuerte nivel de influencia para los blogueros (67% de ellos considera que su influencia es alta o muy 2 Investigación realizada en enero del presente año a través de encuestas online a 139 personas, 50 periodistas, 40 blogueros peruanos, y 49 ejecutivos de las áreas de marketing y comunicaciones de las empresas asociadas a ANDA.

alta), aunque no tanto para los periodistas (38%). Los sectores más expuestos son telecomunicaciones, alimentos y bebidas, y banca y finanzas; quedando de esta manera desplazados otros sectores importantes de la economía como energía y minas, servicios y construcción. ¿Quiénes generan rumores y por qué? El estudio señala que los principales generadores de rumores a través de la web son los consumidores insatisfechos, seguidos de oportunistas que buscan fines mediáticos o económicos; además, la principal razón para los rumores es la insatisfacción e incumplimiento de los beneficios de los productos o servicios ofrecidos. ¿Y de qué modo están respondiendo las empresas? El uso de medios tradicionales para responder rumores en Internet se ha reducido respecto a los resultados de un estudio similar en el 2010, ahora sólo 8% de los anunciantes responde a través de dichos medios versus el 25% que lo hacía el año pasado. Sin embargo, subsiste un preocupante porcentaje de empresas que prefiere no responder (16%) y otro que no sabe ni opina sobre el tema (22%). ¿Indiferencia? No hay intangible

“Lo que nos muestra, en primer lugar, el estudio es la alta vulnerabilidad de la reputación de las empresas frente a rumores producidos por la insatisfacción –sobre la base de su experiencia de compra y servicio post venta- de su primer y fundamental público: los clientes y consumidores. Estos han encontrado en las herramientas Web 2.0 la posibilidad de expresar lo que piensan y sienten, con un agregado comunicativo de alta influencia y psicológicamente propio de las redes: la viralidad. Lo segundo es la limitada inclusión de herramientas y e-influenciadores de la Web 2.0 en las estrategias de comunicación empresarial.”; señaló Luis Avellaneda, Gerente General de Realidades. Como se sabe, en el mundo offline es una práctica común en las campañas publicitarias el recurrir a la imagen de algún personaje conocido que tenga cierto poder de convocatoria, para que apoye el discurso de la marca. Así han desfilado por distintos spots publicitarios, cantantes de todo tipo, deportistas, actores, actrices y un largo etc. ¿Quiénes serían estos aliados estratégicos en el mundo online? Seguramente algunos pensarán que no hay por qué cambiar de personajes, los que sirvieron para la campaña offline, servirán para la online. Sin embargo, el universo web 2.0 tiene también sus propios liderazgos y, probablemente, resulte necesario ampliar la paleta de “líderes de opinión” cuando se quiera desarrollar una campaña allí.

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INFORME ESPECIAL Los blogueros son, precisamente, esos líderes de opinión, o e-influenciadores, que constituyen una suerte de navaja de doble filo para las marcas. Sin mayores compromisos éticos y/o editoriales como un periodista, y sólo guiado sólo por sus propios intereses, los bloggers pueden ser una fuente de preocupaciones y de oportunidades para las empresas. El espacio de libertad que representan y su innegable convocatoria son activos que las empresas están empezando a observar, pero con mucho reparo aún. Cerca del 50% de las empresas encuestadas no incluyen a los blogueros en sus estrategias de comunicación, pese a que alrededor del 70% de los blogueros entrevistados está dispuesto a compartir información con los anunciantes. Con todo, las empresas están adquiriendo más conciencia del impacto que puede tener la información empresarial producida por blogueros: 37% considera que el impacto es alto y muy alto, 31% considera que el impacto es medio y 18% considera que es bajo. ¿Tendremos en un futuro próximo alianzas estratégicas entre blogueros y anunciantes?, ¿mantendrán los blogueros su libérrimo espíritu cuando empiecen a firmar auspicios? UN PARADIGMA DURO DE MATAR ¿Cuál la raíz de esta reticencia empresarial para emplear con mayor decisión herramientas de la web 2.0? A riesgo de adoptar una perspectiva muy psicológica, diremos que el gran obstáculo está en la mente de quienes tienen que tomar decisiones. Hay un viejo modelo de comunicaciones que se resiste a pasar a mejor vida: yo hablo y tú escuchas, yo publico y tú lees, yo soy la verdad y punto. Para salir de esta suerte de autismo comunicacional hace

falta quebrar el paradigma monológico y asumir el gran reto que impone la web 2.0: el diálogo. Reto que implica, necesariamente, un cambio en el diseño de las comunicaciones de marketing. Juan José Retamal, Director Estratégico del Observatorio Iberoamericano de Comunicaciones Digitales, describe así esta transformación: “A mí siempre me critican por esto, pero yo hablo de la transpublicidad. La publicidad tal como la conocemos está obsoleta. Publicidad viene de ‘publicar’, viene de esta lógica de la oferta, no de la demanda, de escuchar sólo al emisor, no al receptor. Esto ya no tiene cabida en el universo online. Hay que dar el paso a la transcomunicación y ‘trans’ en el sentido literal: ponernos del otro lado. El reto hoy es comunicar para y por el usuario. Ahí se entiende cómo la comunicación logra articular decisiones. ¿Por qué? Porque ellas están saliendo de los mismos consumidores. Y algo fundamental: la publicidad que intenta crear comunidades en la web está completamente equivocada, las comunidades no se crean en la web, son reales, pre-existen a las comunidades online. Ese es el primer gran error del marketing online, creer que las comunidades se crean, se gestionan y se organizan sólo en la web.”

generación tenemos una forma de escribir que es bastante lineal, es un paradigma que está muy arraigado. Entender hoy que cada cosa que escribes en la web es hipertextualizable es una necesidad, lo que yo escribo pierde el sentido lineal y pasa a adquirir nuevos sentidos cuando alguien consume mi texto, cuando extrae una parte, la publica en otro lado y se difunde. Hoy día escribir en o para la web es básicamente entender que todo lo que escribes ya no es información lineal sino hipertextualizable. Hay que desarrollar la capacidad para derivar la referenciación en otros medios, con contenidos no necesariamente presentes pero sí hipervinculados en mi nota. Ya no se puede pensar o concebir una nota como hace 20 años, un periodista tiene que pensar ahora en una narrativa hipertextual que va más allá del escribir para leer, ahora es escribir para iniciar otras escrituras.”; afirma J.J. Retamal.

Pasar a este modelo de transcomunicación no es sólo tarea de anunciantes en realidad, involucra también a los propios profesionales de la comunicación. Periodistas y comunicadores también tienen que cambiar el chip y pasar de la lógica del texto a la del hipertexto: “Los comunicadores y periodistas de mi

Luis Avellaneda “Ante rumores e información viral, las empresas tienen que contar con adecuados, eficientes y actualizados canales de comunicación. En función del rumor, deben manejar planes de acción que consideren, fundamentalmente, el análisis y la utilización, según la significancia y el grado de impacto, de la información que viene circulando. Tanto la Web

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2.0 como los medios tradicionales tienen su valor estratégico y ambos responden a audiencias que, finalmente, tienen relación con las marcas directa o indirectamente.”

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INFORME ESPECIAL

Hernán Lanzara “El compromiso de la Academia para continuar generando espacios para el debate que finalmente permitan establecer un marco de referencia o buenas prácticas en las herramientas de la web 2.0, nos alienta y anima a creer que habrá un mejor desempeño e información veraz y de calidad, contrastada con los distintos actores, sin que ello signifique la renuncia de los responsables de los blogs y de cualquier instrumento de comunicación digital a expresarse con libertad.”

NIVEL DE INFLUENCIA QUE TIENE LA RUMOROLOGÍA VINCULADA A MARCAS, PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

Periodistas

Blogueros

Fuente: REALIDADES Consultora de Comunicación Estratégica

¿POR DÓNDE EMPEZAMOS?

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Por abrirnos a la conversación. Primero estar dispuestos a escuchar, respetar y entender lo que nuestros consumidores dicen de nosotros. Luego hay que crear las vías de comunicación de ida y vuelta para que el diálogo sea posible. J.J. Retamal lo sintetiza así: “Hay que establecer los escenarios y los mecanismos de 16 entrada para que la conversación sea posible. Todos hablan de marketing de la conversación pero pocos establecen conversación, La comunicación online es un ejercicio de consenso, puedes

decir lo que quieras de ti pero tienes que estar dispuesto a escuchar, entender y respetar lo que los demás dicen de ti. Es increíble que aún haya empresas que sólo establecen canales de publicación de información, la cual puede ser comentada pero no les interesan los comentarios. Todavía muchos están en la web 2.0 pero bajo el paradigma de la publicación, ven Internet como un medio de comunicación masiva donde se pone información que va para todos, se olvidan de la microsegmentación, de que sus usuarios tienen perfiles, y de que sus grupos de consumidores se organizan en comunidades, etc.”

A este olvido de las características propias del entorno online, se suma la necesidad de incluir liderazgos online. Como bien señala L. Avellaneda, “Las empresas tienen que considerar dentro de sus estrategias de comunicación la incorporación de herramientas que nos ofrece el entorno Web 2.0 así como e-influenciadores de ese espacio. Esto tiene que estar alineado directamente con los objetivos comerciales. Luego, se tiene que optimizar e implementar canales de comunicación con los clientes y usuarios sobre la plataforma de una interacción permanente y fluida, que con un lenguaje

propio no sólo se base en trasladar la información de canales unidireccionales, ni en responder mensajes, sino que promueva la participación e integración con la marca.”

HERRAMIENTA DE MAYOR ALCANCE PARA RESPUESTA DE RUMOROLOGÍA EMPRESARIAL, SEGÚN ANUNCIANTES Y BLOGUEROS

Por su parte, H. Lanzara insiste en la necesidad de asumir el aprendizaje comunicacional pendiente: “Creo que este es un campo en el que las empresas tienen mucho que aprender, analizar e implementar. Si bien hay algunas empresas que van a la vanguardia en el seguimiento e intervención en la red con políticas y haciendo uso de, entre otros, recursos como Community Managers, hay un amplio sector que aún no toma acción y, por ende, no genera ningún tipo de interrelación con los blogueros y quienes trasmiten opinión y marcan tendencias en la web.”

Participar, escuchar y dialogar. No es ninguna trinidad imposible, es el presente de las comunicaciones online, un ejercicio de consenso que puede acercar o distanciar a las empresas y a los consumidores. ¿Ya lo tiene en su agenda?

Fuente: REALIDADES Consultora de Comunicación Estratégica

GENERADORES DE RUMOROLOGÍA EN LA WEB 2.0

Fuente: REALIDADES Consultora de Comunicación Estratégica

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La mayoría de especialistas reconocen que las herramientas web 2.0 son especialmente útiles para desarrollar o fortalecer el posicionamiento de una marca, para hacer branding a través de las redes, así como para recoger información valiosa de los consumidores en sus diferentes comunidades. Pero es sabio reconocer que la web 2.0 no es tampoco la panacea que suplantará al resto de nuestras comunicaciones. “Hay que desarrollar una especie de sinergia entre el poder que tiene la marca de generar interactividad para persuadir, más las acciones que puedo generar como BTL, más Relaciones Públicas. Si juntamos todo esto tenemos una articulación de personas por y para una marca. La falacia está en creer que la red es capaz de llegar sola a este resultado, la red es un canal más de comunicación.”; advierte J.J. Retamal.

MARKETING & PUBLICIDAD

Propuesta de valor previa al

Por: Mg. Lic. Mario Alvarado Rosillo. Director de la Escuela de Administración y Marketing Universidad Privada del Norte

POSICIONAMIENTO

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oy más que nunca, debemos enfocar nuestras estrategias a satisfacer las necesidades de los clientes. Esto ocurrirá si es que logramos concatenar algunos eslabones como necesidad, propuesta de valor (beneficios diferenciales) y producto, lo cual generará una solidez al satisfactor que promoverá un mensaje comunicacional, desencadenando un posicionamiento 18 efectivo del mismo. Debemos tener claramente definido que lo que compran las personas, hoy en día, ya no son productos, sino beneficios y que mientras el producto más haga por el consumidor,

“Si queremos lanzar un producto/servicio al mercado debemos considerar ser diferentes para asegurar el éxito del mismo, pero para ello debemos construir una propuesta de valor, realmente distinta. Lambin, nos dice que existen distintos modos de posicionar una marca frente a la competencia, sin embargo plantea la diferenciación como clave del éxito, diferenciación de producto, de precio y de imagen”.

mejor. Muchas veces hacemos o encargamos estudios de mercados para evaluar la performance de nuestro producto/ servicio en el mercado a fin de entender aspectos como usos del producto, estilos de vida, hábitos y costumbres de compra o consumo; sin embargo, no basta con hacer una simple encuesta de percepciones y preferencias. Es necesario comprender los beneficios de los clientes, entendiendo su entorno global, ya que lo que se busca es identificar lo que los clientes desean comprar para satisfacer sus necesidades reales. Antes de concretar la idea o

concepto de un producto/servicio, debemos tener un plan que, haciendo uso de herramientas importantes de análisis, nos permita identificar los atributos y/o características del producto/servicio que entreguen beneficios realmente diferenciales para el consumidor o usuario. En el partidor Antes de empezar a construir un valor superior para el producto, hay que identificar en el análisis interno, cuáles son los Factores Clave de Éxito (FCE)

Las herramientas para construir valor Pero no todo queda ahí, la construcción del valor recién comienza. Una vez identificados los factores clave de éxito, se deberá conocer, mediante la evaluación de los mismos, qué productos y/o marcas están entregando real valor a sus clientes. Para ello, hay que dar el siguiente paso, cuantificar esta evaluación a través de una ecuación basada en los beneficios vs. los costos, esto implica la siguiente Beneficios buscados (percibidos) por el cliente Ecuación = -----------------------------------de Valor Costos a pagar (percibido) por el cliente fórmula: Esta fórmula o Ecuación de Valor permite identificar las distintas formas en que la empresa puede crear valor para sus productos y/o servicios y competir en el mercado. Además, obtenemos de ella un Índice de Valor Perceptual, que nos dirá si nuestro producto o servicio está entregando valor o no a nuestros clientes, respecto a otros competidores.

Los beneficios buscados por el cliente provienen de los atributos y/o características del producto, de la marca y de los servicios complementarios, pudiendo ser éstos racionales, sensoriales o emocionales/morales. A su vez, estos beneficios salieron del análisis interno realizado en el proceso de elaboración del plan de marketing (información interna, estudios de mercado, análisis de competencia, etc.) y que nos definen la estrategia de diferenciación. La otra variable a considerar, en esta Ecuación de Valor, son los costos a pagar, derivados de los costos de adquisición, de posición, de uso o reposición; que provienen del precio, tiempo, energía, esfuerzo y sacrificios que la empresa realiza y que luego se transforma en una estrategia de liderazgo en costos. Como resultado del análisis del valor perceptual final, tenemos la Propuesta de Valor requerida por el mercado. Este análisis del valor perceptual, no es otra cosa que la evaluación de los factores clave de éxito que el mercado exige para el producto. Una vez identificados, se le da un grado de importancia en una escala de 1 a 10 y luego se califican cada uno de los factores, para cada una de las marcas en una escala de 5 a 1, donde 5 significa que el producto destaca en ese factor y 1 que no destaca en lo absoluto. Al final de este ejercicio, obtenemos el Índice de Valor Perceptual de cada marca. Camino al posicionamiento Al Ries y Trout, son los padres del

DIFERENCIACION

posicionamiento, quienes lo definieron (1981) como el “proceso de posicionar el producto en la mente de los consumidores”; sin embargo, me gusta más la definición que escribe Jean Jacques Lambin, en su libro “Dirección de Marketing, gestión estratégica y operativa del mercado”, Cap. 9, pag. 254. Lambin, lo define como “la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado”. Si queremos lanzar un producto/ servicio al mercado debemos considerar ser diferentes para asegurar el éxito del mismo, pero para ello debemos construir una propuesta de valor, realmente distinta. Lambin, nos dice que existen distintos modos de posicionar una marca frente a la competencia, sin embargo plantea la diferenciación como clave del éxito, diferenciación de producto, de precio y de imagen. En todos los casos esa diferenciación está contemplada en la ecuación de valor que hemos expuesto, y que servirá como importante herramienta en la toma de decisiones sobre posicionamiento de los productos/servicios de la empresa. Previo al desarrollo del posicionamiento del producto, se debe considerar un inventario de posicionamiento de las marcas competidoras directas, evaluando todos los elementos que conforman el posicionamiento (grupo objetivo, beneficios clave, soporte a los beneficios, modos, momentos de uso o consumo, identificación, etc.) para desarrollar la matriz definitiva que contemple cada uno de los elementos descritos anteriormente. Pero eso, es materia de otro tema.

Características / Atributos

Marca

Servicios Complementarios

Racionales

Sensoriales

Emocionales/Morales

BENEFICIOS BUSCADOS

Requerimientos del Mercado

Propuesta de Valor

COSTOS A PAGAR De Adquisición

Precio

Fuente: Análisis Interno

De Posesión

Tiempo LIDERAZGO EN COSTOS

De Uso/Reposición Energía, Sacrificios, Esfuerzo

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que el segmento de mercado considera importantes para un producto como el nuestro, pero en su versión ideal. Cada uno de esos factores son generadores de beneficios al consumidor, por lo tanto es importante tener en cuenta los mismos. Sin embargo, hay unos más relevantes que otros, en percepción del cliente. Además, a los clientes no les importa pagar más por productos o servicios que les añadan valor.

ENTREVISTA DEL MES

ANDANEWS

Comunicaciones empresariales en la web 2.0 Entrevista a Luisa García y Milton Vela

ENTRE “ESTAR POR ESTAR” Y “SABER PARA QUÉ ESTAMOS” ¿Cómo describirías la situación actual de las empresas peruanas en las distintas plataformas online? Luisa García: El barómetro de presencia online de las principales empresas del Perú que hicimos en el 2009 fue el primer informe de estas características que se

hizo aquí. Y las conclusiones en aquel momento fueron bastante desoladoras, nos encontramos con un panorama muy incipiente, donde la gran mayoría de las empresas peruanas no estaban cuidando su presencia online. Para nosotros no se trata de tener una estrategia de promoción en redes sociales, que es probablemente por lo que surgen tantas dudas con respecto a la rentabilidad, el retorno de inversión y la conveniencia. Muchos se han ido sólo a la parte táctica y al estar por estar. Todos dicen: “Tienes que estar en Facebook” y el punto es para qué, qué me va a dar frente a los riesgos que voy a asumir. Probablemente, no nos estamos haciendo aún las preguntas correctas y no estamos enfocando nuestra presencia en Internet de la misma manera 21 como enfocamos nuestra estrategia de marketing y de reputación, cuyo fin último es que aporte al negocio. ANDANEWS

Conversamos con Luisa García y Milton Vela, CEO Perú y Director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca, respectivamente. La reconocida consultora de comunicaciones ha publicado recientemente su Barómetro de Notoriedad y Notabilidad Online Top 50 Perú, estudio que se ha constituido en un importante referente para entender cómo están gestionando las mayores empresas del Perú sus comunicaciones online.

ENTREVISTA DEL MES

¿Y qué errores comunes se vienen cometiendo? Milton Vela: Nosotros enfocamos el tema de una manera estratégica, por eso consideramos tanto las herramientas online como las offline, buscamos qué es lo que lo le conviene al cliente, si lo uno, lo otro o ambos. Muchas empresas se acercan al mundo online esperando ganar inmediatamente dinero. “¿Cuánto dinero voy a ganar por estar en Facebook o Youtube?”, “Quiero vender de una vez, ponme el aviso de televisión en Facebook”.

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Muchos se desesperan y siguen viendo a Internet con criterio de medio masivo; en una red social y en la comunicación online en general la rentabilidad no se mide sólo en términos de cuánto has vendido. Hay otro tipo de mediciones que tienen que ver con el branding y la recordación que puedas generar, con los rebotes que tu comunidad puede hacer de tu propia comunicación. De pronto no es que 22 ganes dinero, pero puedes ahorrar mucho en publicidad si, por ejemplo, con una activación logras que miles de personas hablen de tu campaña y de tu producto.

Hace poco una campaña de Volkswagen logró, en 6 días, 17 millones de visitas en Youtube. Las muy buenas cosas se venden rápidamente en el online y sin mayor esfuerzo, es la comunidad la que se encarga de disparar tu comunicación. ¿Cuál es el primer paso para empezar una buena estrategia de comunicación online? L.G.: Definir claramente tus objetivos. El universo online aporta un potencial de medición muchísimo más amplio que el que tiene el mundo offline. Si tienes claro tus objetivos, el qué quieres que la gente haga cuando interactúa contigo, las herramientas online te dan la respuesta. Si quieres que la gente interactúe contigo para comprar tu producto, entonces puedes medir cuánta gente visita tu website, cuánta gente se informa sobre tu producto y cuánta finalmente compra. Pero si lo que quieres es interactuar para que conozcan tu estrategia de responsabilidad social, puedes medir cuánta gente te busca en Google por estos temas, cuántos llegan a tu web y se quedan en el apartado de responsabilidad,

por cuánto tiempo, qué documentos bajan, etc. Insisto, la clave es tener claro tus objetivos, ¿de qué me sirve tener muchos fans o seguidores en Facebook si no sé qué quiero hacer con ellos? MUCHO TERRENO PARA AVANZAR… El año 2009 publicaron en su Barómetro de Presencia Online resultados bastante desalentadores: las empresas peruanas estaban muy por debajo de las empresas de referencia regionales y multinacionales. ¿Ha cambiado el panorama? L.G.: Hay una evolución respecto al primer barómetro. El 2009 medimos presencia desde una perspectiva cuantitativa y sin entrar mucho en valoraciones positivas o negativas. En el 2010 entramos ya a valorar esa presencia en base a dos conceptos: notoriedad y notabilidad. La notabilidad es, más o menos, el equivalente a la presencia –dónde estás, cuánto estás-, pero la notoriedad es qué calidad y qué profundidad tiene esa presencia y eso, como decía Milton, no sólo depende de ti, depende de si hay

“Si no somos capaces de demostrar cómo estas nuevas herramientas aportan al negocio, arriba no te van a escuchar. Yo creo que el reto no está tanto que al CEO le cambies la mentalidad, el problema es cómo le demostramos que estos instrumentos van a tener un impacto positivo en el negocio y se convertirán en una herramienta más para implementar con efectividad su estrategia”.

En general, de un año a otro constatamos que hay avances importantes dentro de las empresas top 50 del Perú. Pero ojo que esta evolución es, en muchos casos, involuntaria. Por ejemplo, en este último barómetro nos resultó muy curioso ver la enorme presencia de muchas empresas peruanas en Youtube. Pero cuando profundizas en ello, te das cuenta de que no es la presencia de las empresas, son los peruanos que disfrutan de colgar comerciales de sus marcas favoritas, proactivamente cuelgan contenidos audiovisuales que les gustan. ¿No será que muchas empresas aún no tienen claros los potenciales beneficios?¿Cuál es el diferencial principal que aporta el desarrollar una estrategia online? M.V.: La interacción, la conversación. Hoy contamos con buenos ejemplos de grandes empresas que, conversando con el cliente, han logrado excelentes resultados completamente medibles. Un ejemplo clásico es el de Dell que decidió acercarse a un periodista-bloguero después del duro ataque que éste había lanzado a sus productos luego de una mala experiencia. La conversación y las explicaciones dadas devinieron en las felicitaciones del bloguero, con toda la repercusión que ello tuvo en la blogosfera. Luego Dell creó una comunidad online que se llama “Ideas Storm” que es un blog en el que escriben los clientes, criticando, sugiriendo; Dell responde y saca así productos mejor dirigidos a sus consumidores. Tiempo después la empresa logra 1 millón 700 mil clientes en Twitter y factura un millón de dólares sólo a través de este medio.

Otro caso ilustrativo es el de Starbucks, que no hace publicidad pero tiene 15 millones de seguidores en Facebook y tiene otra comunidad que se llama “My Starbucks ideas”, donde los clientes también aportan para que el negocio vaya desarrollándose. La empresa ha declarado que ganó 1 millón de clientes sólo por Internet el año pasado. Estos casos ayudan a explicar mejor a quienes tienen que tomar decisiones los beneficios de tener una estrategia online. L.G.: Si no somos capaces de demostrar cómo estas nuevas herramientas aportan al negocio, arriba no te van a escuchar. Yo creo que el reto no está tanto que al CEO le cambies la mentalidad, el problema es cómo le demostramos que estos instrumentos van a tener un impacto positivo en el negocio y se convertirán en una herramienta más para implementar con efectividad su estrategia. Todo pasa por definir objetivos claros y marcarte el reto de hacer aportaciones concretas como lo hace cualquier otra área, definiendo medios e indicadores. Quienes estamos del lado de la comunicación no publicitaria a veces nos quedamos en el abstracto: “Voy a mejorar la percepción”. Hombre, hay muchas maneras de demostrar cómo la mejoras, pero sobre todo hay que dejar bien en claro ¿cómo eso contribuye al negocio? Ustedes utilizan como indicador de la presencia de una empresa en la web el nombre de la empresa y el de su principal ejecutivo. ¿No es más determinante para la relación de la empresa con el consumidor ver la presencia del nombre de las marcas? L.G.: Sin duda, sería un siguiente trabajo hacer un barómetro de notoriedad y notabilidad de las marcas, pero fíjate que entre las top 50 peruanas hay marcas corporativas con un nivel de reputación y notoriedad muy alto. Tienes así al Banco

de Crédito, Telefónica, Claro, Interbank. Pero al hacer el estudio tuvimos que tomar decisiones, y como nuestro ámbito de acción es más la reputación corporativa decidimos no trabajar tanto la marcaproducto sino la marca-corporativa. Piensa que entre las grandes empresas, cuidar de su marca corporativa es cada vez más importante, la marca corporativa se ha vuelto en un activo de reputación fundamental. BLOGGERS Y CRISIS Los blogueros se han convertido en líderes de opinión online. ¿Cómo debería ser la relación entre las empresas y estos e-influenciadores? M.V.: Ante todo, un líder de opinión online puede ser de dos tipos: el que viene del mundo offline, pero que por ser conocido tiene bastante convocatoria en el online. Algunos casos conocidos en nuestro medio son Bruno Pinasco o Rosa María Palacios. El otro tipo de líderes online son las personas sin mayor reconocimiento público previo, pero que por su acción online, por lo general a través de un blog, se pueden convertir en referentes. Hay bloggers que, al tener acercamiento con una empresa, pueden segmentar sus posteos, pero está el peligro de perder la independencia y la libertad que suele reconocérsele al blogger. Las empresas pueden acercarse a ellos para intentar que contribuyan a su comunicación pero sin olvidar que estos seguirán siendo absolutamente independientes. Los bloggers como líderes de opinión y como reclutadores de una red social tienen mucho qué decir, pero lo que dicen no siempre es agradable. Pero eso está bien, los post o comentarios no favorables también son positivos, también pueden 23 servir. Lo que pasa es que hay mucho temor, no hay que ver a los bloggers como enemigos. ANDANEWS

terceros difundiendo tus contenidos, si tienes una comunidad que te sigue, si estás en determinados canales.

ENTREVISTA DEL MES L.G.: Yo no diría que hay mucha diferencia con el mundo offline, si tú me preguntas ¿qué relación hay que tener con los periodistas? Pues depende, depende de cuál, en qué momento. Lo que no puedes hacer es no leer los periódicos, tienes que saber que eso está ahí, analizarlo e intentar entender por qué la gente lo dice. Y a partir de ahí, tomar decisiones sabiendo que hay líderes de opinión y que si trabajas con ellos, aportándoles información, se pueden convertir en verdaderos aliados y defensores de tu marca. Hay otros que se mantendrán neutrales, y algunos que les cuentes lo que les cuentes, van a ser un frente crítico para ti. Pero igual hay que escucharlos y tener muy claro a quiénes impacta este último grupo. Lo bonito del trabajo en Internet con líderes de opinión es que puedes escucharlo todo o casi todo. Esto es un diálogo, si entras en Internet con el afán de controlar o de establecer comunicación unidireccional, pues estás muerto. ¿Cómo responder frente a la eventualidad de una crisis de reputación en las plataformas online? L.G.: Pues depende de muchas cosas dar una buena respuesta a una situación de crisis. Pero, claves comunes son: en Internet, a diferencia de los medios tradicionales donde te encontrabas con picos informativos, lo que sucede es que esos picos no se producen de un día para otro, sino que se han venido gestando con cierta antelación y cuándo tú percibes el pico, en realidad, sólo estás percibiendo la punta del iceberg. Si en cambio tienes un sistema de escucha suficiente puedes detectar a tiempo el problema antes de que se desencadene una crisis. Nuevamente, escuchar es la clave. Cuanto más tarde lo identifiques menos opciones te quedan.

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M.V.: La comunicación no es medicina o, en todo caso, no es pócima mágica. Tienes que escuchar al cliente y actuar en consecuencia. Una forma de medir la efectividad del trabajo en la red social es la atención al cliente, la red social se encarga de comunicar a todos sus amigos que hay una buena gestión de tal empresa. Así puedes llegar a tener un Facebook con miles de seguidores sólo porque todos se pasaron la voz de que ofreces una buena atención, sin necesidad de gastar en publicidad. Esto te permite, 24 además, pasar del conocimiento online a la aplicación offline, tus procesos como empresa pueden cambiar gracias a esa escucha y generarse círculos virtuosos.

“Los bloggers como líderes de opinión y como reclutadores de una red social tienen mucho qué decir, pero lo que dicen no siempre es agradable. Pero eso está bien, los post o comentarios no favorables también son positivos, también pueden servir. Lo que pasa es que hay mucho temor, no hay que ver a los bloggers como enemigos”.

Finalmente, ¿cómo ha cambiado el ejercicio profesional de los comunicadores este boom de la web 2.0? L.G.: Para los que no quieren innovar, a los que están en su zona de confort y siguen entendiendo la comunicación como “Yo tengo cuatro amiguetes periodistas…”, para ellos la cosa se está poniendo

muy oscura. A quienes entendemos la comunicación como una herramienta para el negocio, como un ejercicio de innovación constante, pues se nos abre un mundo de nuevas herramientas y oportunidades para entender mejor la experiencia del consumidor, para interactuar con él.

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MEDIOS

Discrepancias sobre el concepto de tenencia de la radio

¿Tienes radio? ¿Escuchas radio? ¿Haces radio? POR:

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“Es hora de revisar los conceptos alrededor de la radio que se aplica actualmente en la realización de estudios e investigaciones sobre consumo de medios. En esta era del Internet y los servicios digitales, la penetración de la radio no tiene límites; mientras que la antigua idea de tenencia se refería a un aparato de radio en casa, ahora se debe determinar la tenencia de una radio en algún dispositivo tecnológico”.

Si bien la respuesta del ciudadano del siglo XVIII es equivocada, sólo está basada en el conocimiento que se tenía en esa época sobre el transporte; por lo tanto la pregunta se enfrenta al problema de la falta de términos para describir una tecnología inexistente en su época. Aunque parezca gracioso, esta ficción describe muy bien lo que está sucediendo con la evolución tecnológica que están atravesando los medios de comunicación, especialmente la radio. ¿Tienes Radio? Una de las principales ventajas de la radio como medio de comunicación es su capacidad de adaptación a todas las tendencias tecnológicas y de consumo de medios que han venido sucediendo en los últimos 50 años. Ha pasado de ser un concepto único definido por un aparato creado para una sola función -ubicado en el centro de la sala cuyas emisiones provenían sólo de estaciones con locales e infraestructura como tal- a ser un medio intangible, capaz de transmitir audio e información a través de cualquier dispositivo electrónico. Así tenemos que hoy en día, cualquier aparato con la tecnología necesaria puede ser el canal de comunicación para una radio, desde los walkman con radio AM y FM hasta el auto, las computadoras, los MP4 y los smartphones. Ello ha significado también una transformación en la manera como se vive la radio, de escuchar en familia las radionovelas o los programas de concurso hasta un consumo mucho más personal y único, segmentado de acuerdo a las preferencias de cada uno. La radio no ha sabido detenerse y no ha encontrado obstáculos para alcanzar la atención de las personas cuyo manejo del tiempo resulta más difícil para los medios que requieren de atención fija. De esta manera, se confirma que la radio “es el medio de cualquier lugar y momento” porque gracias a la variedad de aparatos tecnológicos que existen es el único que llega a los oyentes donde ningún otro medio puede hacerlo.

¿Escuchas Radio? Pero esta evolución en la radio no sólo se refiere al aspecto tecnológico sino también a la idea de estación o emisora tal como se le conoce. Desde el concepto que estaba más vinculado al pequeño teatro donde desfilaban en vivo los artistas de décadas pasadas (las oficinas de Radio Nacional aún mantienen esos ambientes) pasó al broadcasting en AM y FM para luego convertirse en una transmisión nacional y en algunos casos con cortes locales específicos. Hoy en día, la transmisión se replica en Internet complementado con las herramientas de social media, los cuales ponen a la radio al alcance de todo el planeta. Entonces, estamos viendo que el concepto de radio se vincula ahora a una estación de medios que comparten una misma experiencia de marca; y escuchar radio ya no es sinónimo de que estación escuchas, sino la marca que uno experimenta o vive. ¿Haces Radio? La radio representa comunicación con una personalidad única a la cual se identifica el oyente. Las emisoras de hoy comunican y transmiten una experiencia sin importar el dispositivo. Además la evolución tecnológica ha permitido que la emisión de contenidos en audio pueda estar al alcance de ese “prosumer” (personas que consumen y producen medios); por lo que hay una clara diferencia entre hacer audio, por ejemplo, vía internet con una personalidad (hacemos radio) que la emisión de una simple lista o playlist de canciones. ¿Penetración y tenencia de qué? Por lo tanto, es hora de revisar los conceptos alrededor de la radio que se aplica actualmente en la realización de estudios e investigaciones sobre consumo de medios. En esta era del Internet y los servicios digitales, la penetración de la

radio no tiene límites; mientras que la antigua idea de tenencia se refería a un aparato de radio en casa, ahora se debe determinar la tenencia de una radio en algún dispositivo tecnológico. Un ejemplo claro son los celulares. Mientras el Informe Técnico del Instituto de Estadística e Informática (INEI) sobre las Tecnologías de la Información y Comunicación en los Hogares señala una evolución negativa en la penetración de radio (84% año 2004 vs. 82.8% año 2009) en los hogares de Lima, en los últimos años observamos que el parque de radios en el país está en aumento con el crecimiento del mercado de celulares. Según estimaciones de especialistas realizadas a inicios del año anterior, del stock existente en el mercado de equipos móviles operando en el país, el 40% correspondía aproximadamente a celulares con radio. Según información de Osiptel, a finales del 2010 el mercado de celulares ya registraba más de 27 millones de equipos cuyos segmentos están basados en los servicios que ofrece: básicos, multimedia, fotografía y video, musicales y radio; entre otros. De esta manera, si consideramos el estimado de 40% de celulares con la prestación de radio incluida, tenemos que operarían más de 10 millones de celulares que tienen la función de radio incorporada. Estos, sumados al total de aparatos registrados por el INEI, la radio sería de lejos el medio con más alcance entre los pobladores del Perú. ¿Error de medición? Es un error de concepto muy parecido a lo que sucede con el poblador del siglo XVII, por lo que ya es hora de replantearnos la idea de tenencia de radio. Si usamos el lenguaje del siglo XX, no le estamos dando a la industria la correcta dimensión que los medios están teniendo en la actualidad, en plena era del siglo XXI.

27 ANDANEWS

Durante una conferencia de medios, David Rehr, ex presidente del NAB (National Association of Broadcasters) de Estados Unidos comentó lo siguiente: “si a una persona del siglo XVIII le pidieras que describiera un Mercedes Benz ¿qué se imaginan que diría?, probablemente respondería es un carruaje sin caballos”.

MEDIOS INTERACTIVOS

Balance positivo para la inversión en IAB Perú (Interactive Advertising Bureau), asociación que agrupa a las principales empresas peruanas en Internet, informó que la inversión publicitaria on-line estimada durante el 2010 fue de US$ 17.7 millones (este monto sería aún mayor, dado que sólo incluye sitios web miembros del IAB Perú), y representa un crecimiento de 44% respecto al 2009, año en el que se invirtieron US$ 12.3 millones. Del monto total invertido en el 2010, US$ 8.7 millones corresponden a “Publicidad Visual” (banners, layers, botones, etc.) lo que representa un crecimiento de 67% (en 2009 eran US$5.2 millones). Por otro lado la “Publicidad en Buscadores” (no incluye a Google, Yahoo! y otros internacionales) aumentó su volumen de facturación hasta los US$9 millones, lo cual representa un crecimiento de 27% vs. las cifras del año anterior.

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Para el IAB Perú este crecimiento es muy positivo y demuestra que se va entendiendo la gran potencia y versatilidad del medio para impactar positivamente los negocios. “Si bien estamos aún lejos de la participación óptima que debería tener en los presupuestos de las marcas, las cifras permiten entender que la industria digital está en saludable crecimiento y 28 que debemos seguir con los esfuerzos de educación adecuados que aseguren que esta tendencia continúe…”; comentó Jean Paul Goachet, Director Ejecutivo de la asociación.

PUBLICIDAD DIGITAL VISUAL EN PERÚ

2010

Sectores líderes en inversión on line 2010 Telecomunicaciones

23%

Educación

21%

Banca

16%

Consumo Masivo Tecnología

10% 7%

Agencias interactivas y consultores socios del IAB también reportaron incrementos significativos en sus negocios durante el 2010. Para el caso de las agencias interactivas, el promedio de crecimiento alcanza el 50% y en las consultoras el 40%, esto deja claro que la inversión de las empresas en el medio es integral. Para el Presidente del IAB Perú, Eduardo Solís Valle, el 2011 será nuevamente favorable para la publicidad on-line. “Este año empezamos con buenas

señales, nuevas empresas incursionan en la industria, esto traerá consigo más inversiones, proyectamos un crecimiento de la publicidad visual de 40% para este año y en términos generales, la publicidad en Internet superará los US$20 millones. Aunque la cifra es importante, todavía estamos lejos de donde deberíamos estar, con los niveles de uso y alcance que tenemos los medios digitales peruanos, deberíamos estar hablando de cifras aún mayores. Esto ya dejó de ser el futuro, es una realidad que las empresas tienen que aprovechar desde ya.” Esta información recoge la inversión proporcionada por los siguientes medios asociados al IAB Perú: El Comercio, Corporación Radial del Perú (CRP), e-Holding (adonde.com), I-Network (Microsoft Perú), Grupo La República, NetMedia (todoautos.pe), Net Joven, Peru.com, RPP, Terra Perú, Universia y Yell Perú.

MONITOR DIGITAL

MONITOR DIGITAL TOP 10*

Usuarios PERÚ

Crecim. vs mismo mes del año ant.

Mes Año Anterior

Usuarios Crecim. mismo TOTALES vs mes del año ant.

Mes Año Anterior

Páginas vistas

Crecim. vs mismo mes del año ant.

Mes Año Anterior

21%

60,103,906

www.elcomercio.com.pe

2,870,368

47%

1,957,366

4,726,409

43%

3,300,161

72,435,716

www.rpp.com.pe

1,419,321

14%

1,245,115

2,863,409

10%

2,612,372

22,517,206 -33% 33,625,303

www.peru.com

1,151,519

-30%

1,656,002

1,843,614

-33%

2,746,751

18,225,838 -59% 44,464,030

www.peru21.pe

1,130,126

54%

733,110

1,662,833

41%

1,183,320

18,316,702

38%

www.paginasamarillas.com.pe

998,009

925,855

1,154,127

1,084,390

7,330,052

-48% 14,025,777

www.larepublica.pe

701,885

58%

444,946

1,167,657

75%

666,898

9,108,358

25%

www.depor.pe

645,406

165%

243,933

771,360

151% 307,145

11,902,219 196% 4,017,433

www.adonde.com

621,763

-9%

679,829

918,244

-13%

2,910,263

-17% 3,488,844

www.correoperu.com.pe

566,820

114%

264,342

795,588

113% 373,926

6,624,078

96%

3,388,105

www.trome.pe

546,258

54%

355,178

681,548

56%

9,603,874

37%

6,990,942

437,074

7,267,832

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras Enero 2011, Fuente CERTIFICA

Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Usuarios totales: Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en enero 2011:

9,294,325

Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en enero 2011:

8,947,500

29 ANDANEWS

1,056,581

13,292,671

MEDIOS INTERACTIVOS

Una visita a

LA PUBLICIDAD del FUTURO PRÓXIMO

Por: Jean Paul Che Piu. Gerente General – Wikot Perú

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Una guerra de pistolas de agua, meses antes una marcha zombie y para el día del libro algunos donaron sus novelas al lector de a pie. Los flashmobs, esas movilizaciones de redes sociales, nos demuestran que el efecto on/off no es algo que ocurre sólo fuera de nuestro país. Vivir la experiencia de una marca en el mundo real y virtual será un elemento vital en todas las campañas publicitarias de la región. Y aún más en el Perú, sólo en Lima se espera un aumento del 50% en las ventas de laptops y notebooks en los sectores C y D. Las nuevas audiencias son un territorio fértil para probar nuevas ideas. Las marcas que no participen activamente en la virtualización de esas realidades serán reemplazadas por otras que sí entienden el fenómeno. Se agudizará la competencia por el contenido. Si los banners, botones y otras formas de advertising son anzuelos, los landingpages tienen que convertirse en anclas de conocimiento sobre la

marca. Imagine un pescador que en vez de pescar un róbalo fresco se topa con una bota vieja. Las campañas exitosas del futuro no sólo pueden apelar a un diseño atractivo, si el contenido de su promoción está mal explicado o si los beneficios parecen acertijos, el visitante no tendrá más opción que darle click al aspa de cerrar. Otro fenómeno que cambiará el aspecto de la publicidad son los cazadores de ofertas. A Groupon se le va a sumar Google y Facebook. En el primero, su servicio de Google Offers promete hacer lo que hizo Gmail al Hotmail. El enfoque del segundo parte de un principio diferente, se llama “buy with friends” y lo que hace es ofrecer descuentos a un grupo de amigos que compren un mismo producto. ¿Qué marcas podrán aprovechar esta variedad de alternativas? Todas. El futuro del retail y de la venta de servicios al consumir es una ola que nadie puede darse el lujo de perder.

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Creatividad & Dise単o

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Forever

JUNG Si la publicidad es una ciencia, entonces me declaro junguiano. Carl Gustav Jung es mi Elvis Presley. Científico, no filósofo; médico psiquiatra, no psicólogo. Profundizó tanto como Freud en el inconsciente individual o personal, pero más que nadie en el inconsciente colectivo. Y eso, para la publicidad, pinta. ¿Por qué? Trataré de no hacerla larga. Para Jung el inconsciente colectivo nace con nosotros. Es la herencia de una matriz universal; “la

suma ilimitada de condiciones psíquicas fundamentales acumuladas a lo largo de millones de años”. Este inconsciente funciona en base a arquetipos y uno de ellos es el religioso. En “Respuesta a Job”, Jung desarrolla de manera más extensa la relación hombrereligión, religión-hombre. Y es tan sólo en el inicio del libro donde nos lanza un concepto fundamental: Jung nos habla de las “verdades anímicas o espirituales”, 33 aquellas que no pueden explicarse ni probarse, pero tampoco negarse… la Fe; así, con mayúscula. ANDANEWS

Por: Javier Castillo. Director Creativo MAYO Publicidad

“Entonces, ¿por qué siempre buscamos un sustento racional para nuestros fundamentos comunicacionales? Ensayo una hipótesis (no hard feelings, please): la industria publicitaria en el Perú -salvo honrosas excepciones- está manejada por los clientes y para ellos la razón es su principal herramienta de trabajo”.

Creatividad & Diseño La razón no es el único camino para construir verdades, la sinrazón también lo es. La gente cree, y cree en cosas que muchas veces son difíciles de explicar -sino imposibles-, pero fáciles de entender. Más aún, la gente cree en cosas que no son necesarias de comprender, con sentirlas basta. Por eso, si sometiéramos la existencia de Dios a unos focus group, ésta no resistiría ni un sólo grupo, ni del A ni del E, simplemente porque los encuestados no podrían sustentarla de una manera racional y convincente a partir de sus sentimientos. Aún así, la Iglesia (la Católica, al menos) ha hecho una fortuna con éste su caballito de batalla. Cuenta con millones de fanáticos por todo el mundo, filiales por doquier y un bestseller. “El” best-seller, nada menos. Las verdades anímicas a nuestra industria le pueden venir bien.

sonoramente, hay cash en su mirada. Termina la presentación y una sensación de bienestar se apodera del ambiente. El cliente “cree” en la idea, los pajaritos cantan… hay Fe. ¡Esa!... es la “verdad espiritual” y todos somos conscientes de ella, existe en nosotros, en todos los que estamos ahí presentes. Nosotros, cliente y agencia, los expertos, creemos en la idea. A esto comúnmente se le llama “intuición” y es un arma fundamental en cualquier negocio. Pero la idea igual va a focus. Y aquí la historia se vuelve kafkiana. Porque en aras de la racionalidad, sometemos el contenido de la comunicación a una evaluación parcial,

Entonces, ¿por qué siempre buscamos un sustento racional para nuestros fundamentos comunicacionales? Ensayo una hipótesis (no hard feelings, please): la industria publicitaria en el Perú -salvo honrosas excepciones- está manejada por los clientes y para ellos la razón es su principal herramienta de trabajo. Acostumbrados a las sumas y restas, a las cifras exactas, a los dogmas marketeros (sin ser peyorativo en esto, ojo), olvidan a veces que los grandes cambios se han dado a través de iniciativas poco sustentables. ¿Sí o no, Copérnico? ¿Sí o no, Colón?. Al ser la razón su gran aliado, suelen buscar un fundamento racional para dar un paso. Cualquier paso. Y para eso, nada mejor que buscar una casa investigadora, una fábrica que produce a diario toneladas métricas de sustento racional porque obviamente suelen aplicar métodos racionales de investigación. ¿Qué tiene esto de malo? Que las “verdades espirituales”, muchas veces, quedan relegadas. Pongo un ejemplo:

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Directorio, cuatro de la tarde, presentación. El equipo creativo comienza a contar su propuesta de comercial de TV de 35 34 segundos, el cliente sonríe. Conforme se desarrolla la historia, los ojos del cliente adquieren un brillo especial, sus pupilas se dilatan, su corazón palpita

por d e c i r lo menos, y con ciertos defectos. (Por ejemplo, que difícilmente rescatan las verdades profundas de los encuestados porque éstos, inevitablemente cohibidos por la presencia de desconocidos, y desconcertados por “ese espejo gigante en la pared igualito al de ‘Bajos Instintos’”, suelen expresar lo políticamente correcto, no más. Por ejemplo, que son “cero trendsetters”, porque nos obligan a pararnos en el mismo escalón que el consumidor cuando deberíamos pararnos uno arriba. Pero eso, si antes no nos callan, será motivo de otro artículo.) Para el presente caso, quedémonos en

que un método racional de investigación genera conclusiones, pero conclusiones parciales. ¿Por qué son métodos racionales de investigación? Porque en el 99.9% de los casos se aplican métodos orales o escritos, se procesan reflexiones, construcciones intelectuales, palabras. Y las palabras son exclusivamente el vehículo de la razón; son parte de la verdad, pero no toda la verdad. El lenguaje de lo irracional no está invitado a esta cena. Y yo protesto. Porque las palabras son insuficientes y en algunos casos arbitrarias, imprecisas e injustas. No para decir: “¡compre a mitad de precio!”; pero sí para explicar los valores abstractos de una marca, su esencia, su alma. El lenguaje irracional no pasa a través del cerebro, que funciona en base a la dialéctica que funciona en base a los contrapuestos y, por lo tanto, en base a la duda. Dudo luego existo. El lenguaje irracional, por el contrario, es un canal directo al corazón y está lleno de certezas. Certezas difíciles de expresar muchas veces, pero certezas al fin y al cabo. Como la música, donde el amor puede tener muchísimas formas de otra manera inexpresables, sin dejar de ser amor claramente. Y donde no hay nada por comprender; es cuestión de sentir, nada más, otra verdad espiritual. Pero las verdades irracionales son incómodas para los que estamos en el negocio. Lo he visto con comerciales donde sabemos perfectamente lo que hemos sentido, pero nos cuesta expresarlo. Como el comercial del gorila de Cadbury o la campaña “We are animals” de Wrangler (ambas Grand Prix de Cannes). Campañas polémicas sólo por eso, pero fulminantes. Porque apelan a la intuición, al instinto, al inconsciente. Donde no hay nada que comprender, donde 2+2 no es 4, sino lo que tú quieres que sea y la respuesta siempre es la correcta. Donde queda en evidencia que la razón puede ser un buen aliado, pero sobre todo para tu ego.

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ACADÉMICA

Por: Niria M. Goñi CENTRUM Católica, PUCP, Lima

Sistemas de Información de MARKETING y Niveles de ESTRATEGIA

Actualmente, los sistemas de información de mercadotecnia (SIMk) deberían jugar un rol diferente al que tradicionalmente han venido desempeñando, el cual es guiar y soportar el desarrollo de las estrategias. En este sentido, el objetivo de este artículo es mostrar los SIMk que se pueden utilizar en cada nivel de estrategia.

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Los SIMk se definen como una parte elemental del portafolio de sistemas de 36 información de la compañía, la cual ayuda a dirigir el proceso gerencial, en particular el proceso gerencial de mercadotecnia. Estos sistemas son (Talvinen, 1995) :

“En los últimos años, las investigaciones se han centrado más en aspectos generales del proceso de formulación y ejecución de estrategias que en los sistemas de información que requieren las organizaciones para formular estrategias”.

1.Sistema de inteligencia de mercadotecnia, identifica problemas, cambios y oportunidades en el medio ambiente externo de mercadotecnia.

5.Sistemas de control de mercadotecnia, monitorea el personal, actividades de mercadotecnia y eficacia, y desempeño de planes.

2.Sistema de investigación de mercados, obtiene información que es relevante para identificar un problema de mercadotecnia específico de la compañía (así, eficacia de la publicidad, muestreo del mercado, lanzamiento de un producto, precio, etc.).

6.Sistema de reporte de mercadotecnia, reporte de pedido de ventas, gastos, órdenes, estatus de las órdenes, pronóstico de ventas, estatus de cuentas de clientes, etc.

3.Sistema de soporte a la toma de decisión, consiste de todos los datos disponibles pertinentes a la mercadotecnia, combinados con la estadística y las capacidades de modelación y una interfase de usuario apropiadamente diseñada para mejorar la toma de decisiones en mercadotecnia. 4.Sistema de planeación de mercadotecnia, manejo de todo el proceso de planeación de mercadotecnia, desde el análisis de oportunidades de mercadotecnia hasta la planeación de tácticas de mercadotecnia.

Por su parte, la Estrategia consiste de movimientos y enfoques de negocios que los directivos emplean para distinguirse, en forma positiva, de sus competidores, para atraer y complacer a los clientes, hacer crecer el negocio, y lograr los objetivos establecidos. Según Javidan (1998), las organizaciones operan en tres niveles reflejando tres niveles de estrategia: la estrategia corporativa, que aborda los problemas de largo plazo; la estrategia de negocio, cuya esencia es formular una posición competitiva favorable y sostenible en relación a los competidores; y las estrategias funcionales, que son desarrolladas para asegurar que las

En los últimos años, las investigaciones se han centrado más en aspectos generales del proceso de formulación y ejecución de estrategias que en los sistemas de información que requieren las organizaciones para formular estrategias. Así, se han desarrollado modelos para formular estrategias en mercadotecnia, como el de los siete componentes: análisis situacional, identificación sistemática y evaluación en profundidad de múltiples alternativas para elegir la estrategia, énfasis en los activos y capacidades de mercadotecnia, integración funcional de las áreas relevantes, calidad en la comunicación, consenso en la elección de la estrategia, y nivel adecuado de recursos; mientras que otros autores han estudiado la relación entre el proceso de administración de la mercadotecnia y las tareas relacionadas con la investigación de mercados (ver Figura 1). Sin embargo, hay investigadores que han estudiado los SIMk requeridos en cada nivel de estrategia, ya que estos sistemas van desde el nivel estratégico hasta el operacional, requiriendo en cada nivel diferente tipo de información (ver Figura 2). A nivel corporativo, el rol de la mercadotecnia es ayudar a diseñar y negociar las alianzas estratégicas con los proveedores y socios tecnológicos, a través de los cuales la empresa despliega su competencia distintiva para servir al mercado, en este nivel los SIMk más utilizados son el sistema de inteligencia de mercadotecnia y el sistema de soporte a la toma de decisión. A nivel unidad de negocio, los directivos de mercadotecnia tienen una nueva responsabilidad para decidir cuáles de las funciones y actividades de mercadotecnia son las desempeñadas por los socios estratégicos y cuáles las desempeñadas a nivel interno, en este contexto los sistemas más utilizados son el sistema de inteligencia de mercadotecnia y el sistema de investigación de mercados; y a nivel funcional u operativo las actividades claves son coordinación y la gestión de relaciones, y los sistemas de información más utilizados son el sistema de investigación de mercados y el sistema de registros internos. Como se puede ver, los SIMk no sólo pueden apoyar a los directivos en la formulación de estrategias a nivel funcional, sino también en los otros niveles, ya que los diferentes sistemas de

información pueden proveer información relevante que les permita a los gerentes formular mejor sus estrategias. Referencias

Javidan, M. (1998). Core competence: ¿What does it mean in practice? Journal Long Range Planning, 31(1), 60 – 70. Talvinen, J. M. (1995). Information systems in marketing. European Journal of Marketing, 29(1), 8-26.

Hair, J., Bush, R. y Ortinau, D. (2003). Investigación de Mercados. México, D.F., México: McGraw Hill.

Proceso de Planeación Estratégica Análisis Situacional de Mercadotecnia

Tareas de Investigación de Mercados Esfuerzos de Investigación Situacional

Diseño de Estrategia de Mercadotecnia

Esfuerzos de Investigación Estratégica

Elaboración del Programa de Mercadotecnia

Investigación de Desarrollo de Programas

Implantación y Control de la Estrategia

Análisis de Desempeño

Figura 1. Proceso de Planeación Estratégica y Tareas Relacionadas con la Investigación de Mercados Adaptado de Hair, Bush, y Ortinau (2003). Investigación de Mercados. México, D.F., México: McGraw Hill.

Nivel de Énfasis de MKT Estrategia

Sistema de Información de MKT

Corporativo

Análisis de la estructura del mercado. Orientación del cliente y promoción. Posicionamiento de la empresa en la cadena de valor.

Sistemas de soporte a la decisión. Sistemas de planeación. Sistemas de Inteligencia. Sistemas de investigación. Sistemas de reporte y control.

Negocios

Segmentación del mercado y mercado meta. Posicionamiento del producto. Decidiendo cuándo y cómo asociarse.

Sistemas de soporte a la decisión. Sistemas de planeación. Sistemas de Inteligencia. Sistemas de investigación. Sistemas de reporte y control.

Funcional

Mezcla de mercadotecnia. Manejo de clientes y relaciones con revendedores.

Sistemas de soporte a la decisión. Sistemas de reporte y control. Productividad y sistemas de apoyo.

Figura 2. L os subsistemas del s istemas de i nformación d e mercadotecnia y los tres n iveles d e estrategia. A daptado de “Information Systems in Marketing” por J.M. Talvinen, 1995, Journal of European Journal of Marketing, 29, p. 21. Copyright 1995 por Emeral Early Cite.

37 ANDANEWS

estrategias competitivas de las unidades de negocios sean implementadas.

PERÚ GRANDE

2011 ANDANEWS

¿El año del Marketing Regional?

Por: Adolfo Montoya. Gerente General - RED TV.

“Durante años todos los estudios del público objetivo, su comportamiento y consumo de medios han sido realizados prácticamente en Lima y sólo se ha extrapolado esos resultados infiriendo que en el interior del país la gente es similar”.

l crecimiento económico de las provincias es un hecho. ¿Se toma en cuenta esto a la hora de crear campañas publicitarias nacionales? ¿Por qué no dividimos la inversión publicitaria por regiones, tienen acaso poca representatividad en las ventas totales? ¿No se puede crecer focalizando las campañas por regiones? ¿Todas las regiones son mercados similares a Lima? Son varias las preguntas que me dan vuelta en la cabeza cada vez que viajo a visitar a nuestros asociados en todo el Perú y siempre regreso con la idea de que las marcas no aprovechan las distintas costumbres de las personas ni el sentido de pertenencia y amor por su región.

de motocicletas en el Perú, ellos manejan la publicidad de forma distinta en cada zona y han aprendido que el crecimiento llega al tener en cuenta las distintas costumbres y usos de sus productos a lo largo del país. Hay muchas categorías en que sólo por el uso distinto del producto en cada región ya debería ser lógico diferenciar el marketing, entonces ¿vale la pena invertir el 100% en campañas nacionales en las grandes cadenas de medios que repiten lo mismo para todo el Perú? ¿No habría que tomarnos más tiempo y analizar los crecimientos potenciales por regiones y cómo llegar mejor a ellos? Claro que muchos responderán: eso incrementaría el presupuesto... Yo creo que no, sólo habría que redistribuirlo de una manera proporcional a la venta en cada región, o formular una pregunta más importante: ¿Cuánto más puedo crecer en esta zona? Hace algunos años nadie pensaba en

¿Llegará el día en que sea común dividir el presupuesto de inversión en marketing por Costa Norte, Costa Sur, Sierra y Selva, además de Lima? Tal vez ya existan algunas empresas que lo hagan, por ejemplo, los representantes de marcas

los conos de Lima, esta historia ya es conocida… A continuación les muestro algunas cifras que nos ayudarán a ver el panorama. A fines de 2010, Red TV pidió a IMASEN un estudio de consumo de TV en 11 ciudades: Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Arequipa, Tacna, Iquitos, Puno, Juliaca, Cajamarca y Cuzco. La muestra fue de 2,440 encuestas en grupos de edades de 14 años a más. En este estudio (Ver Cuadro 1) descubrimos que el 81.6% se informa de lo que ocurre en el país y su región a través de la televisión, el 8.2% a través de la radio, el 4.9% a través de los diarios y el 3.9% a través de Internet. Cifras muy concluyentes en relación al uso de la TV y de la radio en provincias, la última tal vez un poco más ligada al entretenimiento. Antes de revisar los resultados en el Cuadro 2, debemos tener en cuenta que

CUADRO 1: ¿PRINCIPALMENTE A TRAVÉS DE QUÉ MEDIO TE SUELES INFORMAR SOBRE LO QUE OCURRE EN EL PAÍS? SEXO

ZONA

N.S.E.

TOTAL M

De 45 Años a más

83.5

84.4

Medio /Bajo Superior

Bajo Inferior

Norte

80.7

82.3

84.9

78.4

90.4

67.1

7.1

9.1

5.8

9.6

6.3

18.6

Sur

Centro

Oriente

Televisión

81.6

79.5

Radio

8.2

9.0

7.5

8.9

Periódicos

4.9

5.4

4.5

4.9

5.7

4.2

4.6

4.7

3.2

9.7

Internet

3.7

4.6

2.9

1.3

5.3

2.4

3.9

4.1

0.1

4.2

Otros

0.9

0.7

1.1

0.2

0.5

1.3

0.6

1.7

NO responde

0.7

0.8

0.6

0.2

0.7

0.3

1.6

100.0 Ponderado

(2705)

(1310)

(1395)

(514)

(1226)

(1478)

(1339)

(938)

(201)

(226)

Total de Entrevistas

(2440)

(1195)

(1245)

(381)

(1089)

(1351)

(1107)

(889)

(220)

(224)

Fuente : Estudio Privado. Imasen Comunicación y Desarrollo Social. 2440 Encuestas realizadas en 11 ciudades del interior del país. Octubre 2010 Ciudades: Chimbote, Arequipa, Cajamarca, Cusco, Huancayo, Trujillo, Chiclayo, Iquitos, Piura, Puno y Juliaca.

39 ANDANEWS

TOTAL BASE:

0.5

PERÚ GRANDE en las 11 ciudades del interior del país los operadores de cable locales tienen muy buena base de abonados, en algunos casos mayor o similar a las empresas de cable nacionales. En el segundo cuadro, vemos que el 39% que alcanzan los canales regionales está por encima de tres cadenas nacionales, si a esto le sumamos que el público de provincia busca y prefiere ver información de su localidad o más cercana a ellos (Ver cuadro 3), podremos afirmar que es muy probable que los programas informativos y periodísticos locales sean más vistos que los informativos nacionales (próximo estudio a realizar). Demás está decir que las cifras indican un consumo de medios variado y costumbres distintas, es más, estas diferencias deben ser aún mayores en ciudades más pequeñas en donde el cable nacional

tiene una menor presencia. Si esto es así tal vez deberíamos considerar distribuir el presupuesto de marketing pensando un poco más en las distintas regiones del país y no sólo en Lima. Otro punto importante a considerar es que durante años todos los estudios del público objetivo, su comportamiento y consumo de medios han sido realizados prácticamente en Lima y sólo se ha extrapolado esos resultados infiriendo que en el interior del país la gente es similar. Cambiar el paradigma actual no es fácil, requiere inversión en capacitación, estudios y descentralización de las marcas, agencias de publicidad y centrales de medios para conocer más de cerca la realidad de las regiones y convertirse realmente en expertos en estos territorios. A nivel nacional, la gran cantidad de radios, canales de TV,

opciones de vía pública, medios impresos, etc. asusta a cualquier cliente y agencia por el nivel de análisis y por la falta de información necesaria para tomar buenas decisiones. Sin embargo, últimamente se escriben artículos sobre el crecimiento de las principales ciudades del país, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Ica, etc. Ciudades que han atraído fuertes inversiones en centros comerciales, tiendas por departamento, centros de entretenimiento, etc. Esto ha hecho que los clientes, agencias y centrales de medios tengan que pensar en estas ciudades con campañas más focalizadas. Este 2011, gracias a estas inversiones, puede ser el año en el cual se inicie el desarrollo de las campañas regionales sin timidez, tal vez veamos no sólo un crecimiento en cemento y acero en provincias sino en marketing regional.

CUADRO 2 : ¿QUÉ CANALES DE TELEVISIÓN SUELES VER? SEXO

ZONA

N.S.E.

TOTAL M

Medio /Bajo Superior

Bajo Inferior

Norte

Sur

Centro

Oriente

Cadena Nacional 1

75.5

73.5

77.4

74.9

76.0

78.6

73.9

90.4

50.6

Cadena Nacional 2

50.2

46.4

53.8

49.1

51.1

57.7

41.8

65.3

27.3

Cadena Nacional 3

50.1

50.0

50.1

49.9

50.2

48.1

49.7

47.1

66.1

Cable (Nacional y Local)

44.3

49.0

40.0

57.6

33.3

45.9

35.7

36.8

77.2

Canales Regionales

39.4

39.8

39.1

34.2

43.7

42.9

32.5

51.0

37.1

Cadena Nacional 4

18.9

21.6

16.3

18.0

19.7

17.6

17.2

44.1

10.8

Cadena Nacional 5

11.8

13.9

10.0

8.8

14.4

14.6

9.3

17.0

1.6

Cadena Nacional 6

3.5

3.4

3.6

3.1

3.9

2.4

4.8

1.2

6.3

NO responde

0.6

0.5

0.7

0.8

0.5

0.3

1.1

0.7

0.5

Múltiple

TOTAL BASE:

Ponderado

(2705)

(1310)

(1395)

(1226)

(1478)

(1339)

(938)

(201)

(226)

Total de Entrevistas

(2440)

(1195)

(1245)

(1089)

(1351)

(1107)

(889)

(220)

(224)

Fuente : Estudio Privado. Imasen Comunicación y Desarrollo Social. 2440 Encuestas realizadas en 11 ciudades del interior del país. Octubre 2010

CUADRO 03: ¿A ti te interesa mucho, regular, poco o nada lo que ocurre en...?

ANDANEWS

Mucho

Regular

Poco

Nada

No Responde

El País

53.1

37.5

7.4

0.7

1.2

Tu Localidad

59.3

31.9

7.0

0.8

1.0

El Mundo

48.9

36.0

11.9

1.9

1.3

ANDANEWS

INTERNACIONAL

GLOBALIZACIÓN Conversación con John Branch

ANDANEWS

y economía mundial “El mero hecho de tener una globalización de objetos no implica una homogeneización del consumidor que compra estos objetos. Los consumidores compran por diversidad de motivos, en frecuencias distintas, y lo que una compra representa o significa para un consumidor es muy diferente de acuerdo a su cultura”.

¿Con qué nuevos problemas se enfrentan los hombres y mujeres de negocios en una economía globalizada? Cuando yo dicto clases de Negocios Internacionales me gusta decir que los hombres y mujeres de negocios confrontan dos grandes problemas. El primero es el imperativo cultural, que significa que si usted desea ser exitoso en el mundo globalizado, tiene que respetar, apreciar, entender y aprovechar las diferencias culturales. El reto es que somos seres humanos que tienen límites culturales y por tanto nos es difícil entender, apreciar, y tolerar las diferencias culturales. En realidad, la idea misma de cultura está condicionada por mi propia cultura. El segundo tema es el imperativo estratégico. Hacer negocios a nivel local es difícil, imagine cuán difícil es operar en otro país, con sistemas políticos y económicos distintos, con industrias, competidores y consumidores distintos. Por ello es una necesidad que los gerentes amplíen su pensamiento estratégico, desarrollar una nueva caja de herramientas. ¿Y cómo describiría el equilibrio al que debería llegar un gerente entre su pensamiento global y su acción local? Hay una frase muy inteligente y utilizada, “Piensa global, actúa local”. Pero, ¿es realmente posible este equilibrio? Hay una forma de resumir este reto: el continuo estratégico “localización versus estandarización”. A lo largo de este continuo, ¿cuál de las dos opciones le ofrece el mejor beneficio a la empresa?, ¿dónde se ubica uno en este continuo? Todo ello depende de un sinfín de factores, pero aquí la clave es nuevamente los dos imperativos: conozca la cultura y amplíe su estrategia. La teoría económica clásica explica el comercio internacional a partir del concepto de ventajas comparativas. Hoy en cambio se habla de ventajas

competitivas. ¿Cuáles serían a su juicio las fuentes de las ventajas que deben desarrollar las organizaciones para hacerse más competitivas en la economía global? Efectivamente, la teoría económica clásica desarrolla las ventajas comparativas, el problema es que esta teoría fue desarrollada en los siglos XVII y XVIII, cuando la mayor parte del comercio internacional era entre países, entre el Imperio Británico y las Colonias Españolas. Pero hoy la mayor parte del comercio se realiza entre empresas, ya no entre países. Como usted señala, necesitamos dejar de pensar en ventajas comparativas y pensar en ventajas competitivas. En mi opinión, la ventaja competitiva nace de dos fuentes: reducción de costos e incremento del valor para el consumidor. Por ejemplo, leía recientemente que McDonald está experimentando con su McDrive. Cuando normalmente uno va en auto a McDonald, recibe a través de un micrófono el saludo de alguien que está a pocos metros, dentro de McDonald, a quien uno le indica su orden. Ahora esa persona que recibe su pedido está en Bangalore, India. Si se puede ahorrar un céntimo o dos por cada orden de compra tienes una ventaja competitiva sobre Burger King. Ahora bien, no debemos enfocarnos sólo en el tema de costos, éste es el gran peligro para muchas empresas porque aun si tiene los costos más bajos, eso no significa que la oferta sea valiosa para el consumidor. Imagine que en Perú sólo hay dos marcas ofrecidas de jeans, Levi Strauss y Kansas. ¿Son diferentes? Por supuesto, los productos, los precios, la calidad, el canal de distribución y la publicidad son diferentes. ¿Cuál compra? Aquel que más le guste, que mejor le quede, el que le dé más valor. Los consumidores son maximizadores de valor, ellos no son minimizadores de precio; por tanto, las empresas deben concentrar esfuerzos en incrementar el valor para el consumidor. Cuando se discute sobre globalización se habla mucho de estandarización u homogeneización del consumo. A su entender, ¿es éste un proceso real e irreversible? No creo que exista una homogeneización del consumo, creo que lo que estamos viendo es una globalización de objetos: grabadoras, Big Macs, teléfonos Nokia, etc. Pero el mero hecho de tener una

globalización de objetos no implica una homogeneización del consumidor que compra estos objetos. Los consumidores compran por diversidad de motivos, en frecuencias distintas, y lo que una compra representa o significa para un consumidor es muy diferente de acuerdo a su cultura. Por ejemplo, cuando yo vivía en Europa la penetración de los teléfonos móviles en Finlandia era más del 100%, todos tenían al menos un celular. Por ello, tener un teléfono no representaba ningún signo de status; pero en Italia, donde la penetración era menor, y porque la sociedad italiana es mucho más proclive a valorar la imagen y la moda, resultaba muy sexy para el macho italiano exhibir su celular en público en los restaurantes y cafés, e incluso algunos lo llevaban en sus cinturones a la altura del pubis. El teléfono móvil es un bien global, pero el consumo de este bien estará siempre culturalmente condicionado. La globalización nos conduce a un escenario de competencia mundial que requiere también reglas de juego claras y justas. ¿estamos en este camino?, ¿cómo ve los esfuerzos de regulación en áreas como el comercio internacional y las finanzas? Es una pregunta difícil pues la regulación adopta diferentes formas. Empecemos con una analogía: ¿podríamos hablar de un deporte como el fútbol si no tuviésemos reglas? Sería una anarquía, aún los niños que juegan en la calle con un balón acuerdan algún tipo de reglas. La competencia es imposible sin una estructura de reglas. A mí me enfada muchísimo ver cómo en los Estados Unidos, aún hay senadores republicanos que se quejan de la existencia de la regulación y que preferirían una intervención nula del Estado. La regulación es absolutamente necesaria para dar límites a la competencia. Y dada la globalización, tal vez no necesitamos más regulación pero sí una regulación más inteligente. El problema es que no tenemos un gobierno global y, por tanto, existe una tensión, una constante negociación sobre cuál debe ser la regulación de la economía global. Lamentablemente, en mi opinión, las organizaciones mundiales como la OMC y el FMI, que en cierta medida han creado una estructura regulatoria global, son inherentemente injustas, son, en esencia, como un club de golf privado. 43 Los miembros del club dictaminan las reglas, pero no todos los miembros tienen el mismo poder. Y cuando la dirigencia del club dictamina las reglas, pues obviamente lo hace a favor de sus intereses. ANDANEWS

Especialista en negocios internacionales y marketing, John Branch se desempeña desde hace algunos años como docente en la Universidad de Michigan en los Estados Unidos, y es profesor visitante en nuestro país en ESAN. La charla con él nos permitió comprender mejor los desafíos de la globalización, concepto mentado hasta la saciedad en foros y seminarios pero, como tantas veces sucede, poco comprendido en sus implicancias.

RETROSPECTIVA

Había una vez… Una ESCUELITA que se convirtió en “LA GRAN UNIVERSIDAD”:

LA FABRIL

Por: Roberto Ramírez Promotor Campaña “Sembremos Valores”

Historia de los que revolucionaron el marketing en el Perú (II)

resentamos a continuación los testimonios de algunos de los egresados de la Gran Universidad La Fabril. 1.¿Qué factores o elementos especiales fueron claves para el éxito de La Fabril? • Ing. Eduardo Montenegro – Director empresa Foamflex. “Liderazgo. Creo que había una fuerte confianza en los cuadros directivos de La Fabril, en sus experiencias, objetivos, capacidades directrices, estratégicas e

ANDANEWS

44 de

intelectuales. Esto principalmente, pero no exclusivamente, encabezado por el Ingeniero Barclay. Cohesión de grupo, considero que existía una sensación de pertenencia de grupo, de unidad, esto explica, a mi juicio, la baja rotación de gente, había una alta competencia entre los diferentes negocios pero con transparencia, las buenas prácticas eran emuladas, era como una gran familia, de alguna forma las personas compartían valores similares, eso hacía fácil la comunicación e la integración.” • Eco. Alberto Haito – Director de Consultoría Arellano Marketing. “Creo que hubo varios factores. Quizás el más importante fue la alta calidad personal y profesional de los integrantes de la empresa, a todos los niveles. Por cierto, también eran importantes la disciplina, el ponerse siempre objetivos elevados y la adaptabilidad a las circunstancias siempre cambiantes.” • Ing. Econ. Gustavo Rosas – Gerente General de SME Monitor. “Considero que a nivel de toda la empresa y las compañías relacionadas, destacaban estos factores:

- La búsqueda por entregar al consumidor productos de alta calidad. - Se tenían objetivos claros y definidos. - Disciplina en el trabajo. - Se contaba con procesos y procedimientos bien establecidos. - Existía un gran compromiso por parte del factor humano - Se tenía un adecuado sistema de compensación laboral. - El desarrollo de una tecnología local en la parte productiva y comercial. Recuerdo mucho que cuando empecé a trabajar me llamó la atención que parte de mi entrenamiento consistiera en revisar los archivos del área a la que me habían asignado, con el tiempo comprendí lo valiosos que eran estos y todo el conocimiento que se encontraba acumulado en ellos. - Un adecuado manejo de los recursos financieros.” • Ing. Felipe Vanini – Gerente General de Deprodeca - Grupo Gloria. “El factor clave para el éxito de La Fabril fue el contar con un equipo de gente de primera, tanto desde el punto de vista profesional/intelectual como desde el

punto de vista personal y familiar. Era un perfil muy homogéneo, competitivo y que hacía excelente matching con el perfil organizacional.” 2.¿Qué estrategias de marketing o de negocios se desarrollaron o potenciaron en La Fabril, que incidieron en los resultados obtenidos? • Ing. Eduardo Montenegro. “Creo que había una visión de negocio de liderar los segmentos de mercado en donde se participaba. Para ello había un esfuerzo importante en el desarrollo de productos, innovaciones y control de calidad. Las acciones comerciales y de producto, además, estaban sustentadas en estudios de mercado que permitían conocer a fondo al consumidor antes de tomar una decisión trascendente.” • Eco. Alberto Haito. “Quizás la primera estrategia de negocios no tuvo que ver con el marketing, sino con el hecho de sostener una calidad de primera en los productos evitando variaciones en la misma. Evidentemente, le siguió un nivel de marketing bastante consistente a través del tiempo y que usaba de la mejor manera las herramientas disponibles. También era relevante la fuerza de ventas que tenía buen nivel profesional y con una llegada horizontal importante, además de un soporte informático que era muy bueno para la época.” • Ing. Econ. Gustavo Rosas. “Las estrategias de mercado se adecuaban según el entorno, los requerimientos de los consumidores, la situación que pudieran tener los productos y los desarrollos que se alcanzaban en procesos de producción de las plantas. En el período en que estuve en La Fabril, hubo casos muy destacables y exitosos

como los lanzamientos de Jabón Bolivar Limón, Don Vittorio de Diario, Galletas Tentación, Jabón Palmolive, Invicto Limón. Se desarrollaron diversas herramientas de investigación de mercado para conocer las necesidades del consumidor, probar la efectividad de campañas de publicidad y las de promociones. También se desarrolló una metodología para proponer y luego evaluar los resultados de las principales acciones comerciales, como podían ser los lanzamientos de nuevos productos, relanzamientos, promociones, así como para evaluar a proveedores como las agencias de publicidad, productoras de comerciales e investigadoras de mercados. La compra de medios fue estructurada y existía un procedimiento para su negociación y la utilización de los mismos de manera eficiente.” • Ing. Felipe Vanini. “Las estrategias que potenciaron los resultados de La Fabril fueron exitosas debido a su enfoque analítico que consideraba los puntos de vista del consumidor, del mercado y el de la competencia, en concordancia con las posibilidades y limitaciones de la empresa. El análisis se combinaba con el sentido común, la rapidez ejecucional y la coordinación logística.” 3.¿Cómo incidió el trabajo de marketing en La Fabril en el desarrollo e imagen de la empresa? • Ing. Eduardo Montenegro. “Creo que en general el liderazgo de los productos que comercializaba La Fabril transmitieron la misma imagen de liderazgo de la empresa, en todo nivel.” • Eco. Alberto Haito. “En determinados círculos sí influyó, por ejemplo en círculos empresariales, políticos, con comerciantes, con proveedores, el nombre

de la empresa era sinónimo de seriedad. A nivel consumidor final, la empresa no era conocida y la fuerza estaba en realidad en sus marcas.” • Ing. Econ. Gustavo Rosas. “A pesar que la compañía se manejaba con un perfil bastante bajo por las circunstancias políticas de la época, las marcas de la Fabril destacaban como líderes en la mayoría de segmentos donde participaban y, a nivel del comercio y los proveedores, era reconocida como una empresa muy seria y confiable. Primor y Cocinero en aceites, Crema de Oro y Sello de Oro entre las margarinas, Bolivar entre los jabones de lavar, Don Vittorio y Alianza entre los fideos, Victoria entre las galletas, Ña Pancha e Invicto entre los detergentes. El trabajo de marketing no sólo se concentraba en el desarrollo de actividades comerciales sino que incluso que se cuidaba mucho la relación con el comercio, respetándose a todos los clientes. Recuerdo que en las épocas de racionamiento y escases, se ponía un cuidado especial en hacer distribución horizontal ofreciéndose los productos a todos los clientes y evitando que estos acaben acaparados por algunos cuantos.” • Ing. Felipe Vanini. “La Fabril era una empresa adelantada a su época, especialmente en el campo del marketing. Contaba con una serie de marcas líderes como Primor, Cocinero, Don Vittorio, Santa Rosa, Bolívar y otras, las cuales siempre estaban en constante innovación y un paso adelante de la competencia. Esto hacía que la empresa sea admirada, no sólo por el desarrollo de sus marcas y los resultados de sus negocios, sino también por el talento humano que hacía posible todo lo mencionado.”

Alberto Haito

Eduardo Montenegro

Gustavo Rosas

Felipe Vanini

ANDANEWS

ACTUALIDAD & EVENTOS

San Fernando

& e-Media

¡Familias auténticamente online!

La alianza estratégica entre e-Media y San Fernando está rindiendo frutos con una muy creativa campaña que viene ganando muchos seguidores en la web. Apuntando a ser la campaña word of mouse del momento, la estrategia online desarrollada por e-Media, alineada a las acciones ATL del resto de la campaña, desarrolla una serie de acciones integradas que buscan generar una relación positiva entre el consumidor final y la marca. Con un sitio web corporativo totalmente renovado; la creación de la Comunidad

San Fernando, la primera comunidad online que reúne a toda la familia en un solo lugar; la aplicación “El Muro de las Familias Auténticas”, pensada para que todas las familias peruanas cimenten el vínculo emocional con la marca; el concurso “Familias Auténticas”, que ayudará a viralizar la aplicación; la estrategia en redes sociales, donde se ha potenciado el concepto de la campaña bajo la interrogante “¿Qué une a las familias auténticas?”; y el canal personalizado en Youtube, donde se tendrá virales y mayor interacción con todas las familias auténticas; la primera etapa de la estrategia online busca alcanzar un alto nivel de engagement con los más de 100 mil fans que se espera tener en Facebook. Algunos indicadores que cosechando la campaña son:

viene

• Facebook 1.1,641,000 post views. 2.Usuarios activos: más de 70,000. 3.Más de 122,000 visitas en la pestaña de bienvenidos. 4.Más de 33,000 fans en Facebook. 5.Más de 73.000 visitas en el muro. • Website (17 al 31 de enero) 1.Más de 108,000 páginas vistas. 2.Más de 46,000 visitas. • Aplicación familias auténticas (17 al 31 de enero) 1.Total de registrados: más de 10,000. 2.Usuarios en aplicación familias autenticas: más de 10,000.

Un verano a mi manera con COCA-COLA

ANDANEWS

Las campañas de verano suelen mostrarnos imágenes de sol, playa y ritmos pegajosos para bailar. Sobre este último recurso, los ritmos caribeños, tropicales, e incluso el pop más ligero y comercial, han marcado la pauta. Una muy refrescante alternativa la tenemos este verano con un ritmo originalmente marginal al circuito comercial, pero que hace años ingresó al mercado: el punk. Con una nueva versión del clásico “My way”, Coca-Cola apuesta por una comunicación dirigida al segmento joven, en la que refuerza la idea eje de su campaña “Destapa lo que tienes dentro”: 46 vivir la vida de manera genuina, descubrir su alegría, energía, ritmo y, en general, todo aquello que nos hace felices.

Vicious en Youtube, quien al inicio del tema no necesita del ritmo punk para cantar como todo un punk). La banda femenina muestra solvencia en el manejo musical del ritmo y, como en todo tema de campaña, derrocha energía y emoción.

La versión “pankeke” del clásico tema de Sinatra corrió a cargo de la banda peruana “Las Amigas de Nadie”. Como saben los viejos adictos al género, ya los míticos “Sex Pistols” habían versionado este tema (échele un ojo al video de Sid

“Hemos apostado por el talento local, trabajando con una banda emergente y con mucha proyección internacional a fin de potenciar esta canción, en una versión muy al estilo de las Amigas de Nadie”, comenta Roberto Rothschild, gerente de Bebidas Gaseosas de la Región Transandina de Coca-Cola. La campaña contempla comerciales de TV, presencia en programas para jóvenes, eventos, paneles en vía pública, experiencias BTL masivas, internet y activación en diversos puntos de venta a nivel nacional.

Familias peruanas unidas con OREO meses de noviembre y diciembre en Lima y provincias, donde más de 390 historias fueron presentadas, saliendo 10 finalistas apoyadas por más de 55 mil votos en la Web www.juntosconnavioreo.com.

De esta forma, Oreo continúa posicionándose como una marca que está presente y que ofrece momentos únicos; esta vez haciendo posible que tres familias se reencuentren y compartan unidos unos días especiales llenos de felicidad.

TRES CRUCES, la nueva cerveza de Ajegroup

El mercado cervecero de Perú crecerá ocho por ciento y facturará más de 1,200 millones de dólares al cierre del 2011, manifestó hoy el gerente general de la División Cervezas de Ajegroup, Alfredo Palomino al anunciar el lanzamiento de la nueva cerveza Premium “Tres Cruces” dirigida al segmento A y B de 18 a 35 años. Subrayó también que el incremento de la demanda de cerveza se debe a que la economía nacional está creciendo, y esta mejoría explica que la gente tenga un mayor poder adquisitivo. Pero también la gente adquiere gustos más definidos y además exige productos de mayor calidad, refirió que por ello Ajegroup, lanzó al mercado su cerveza Tres Cruces, una cerveza de calidad Premium elaborada en base a cebada 100% Scarlett que es la cebada N° 1 en

Europa y la más consumida en Alemania España y Francia. “En la actualidad el consumo mensual a nivel nacional de cerveza se ubica entre 10.5 millones y 11 millones de cajas aproximadamente. De esta manera, este año se espera que el mercado tenga hasta ocho por ciento de crecimiento”. Asimismo, el ejecutivo explicó que anualmente se venden en el país hasta 900 mil cajas de cerveza premium, además esta calidad por ahora sólo representa entre ocho y nueve por ciento del mercado cervecero nacional. Finalmente, Palomino dijo que los precios de la cerveza no se 47 moverían durante el presente año ya que los costos de sus principales ingredientes, es decir, la malta, cebada, lúpulo y agua, están estables. ANDANEWS

Superar las distancias para volver a ver a quien se ama y extraña fue el sueño de Yolanda Pérez Vargas, Rubenia Ruiz y Rosa Gonzáles Otoya. Gracias a galletas Oreo, parte del portafolio de Kraft Foods, este sueño se hará realidad. La promoción “Juntos con NaviOreo” hará posible que la historia de tres familias dé un cambio significativo en sus vidas. Los participantes ganadores tendrán la oportunidad de reencontrarse con sus seres queridos y compartir grandes momentos en unión y paz. Estas tres historias fueron las ganadoras gracias a los votos de los visitantes de la Web (www.juntosconnavioreo.com) en el concurso realizado por Oreo el pasado diciembre. Al ser premiados con unos boletos aéreo ida y vuelta, estas familias vivirán momentos especiales con los suyos, quienes residen fuera del Perú. El concurso se desarrolló entre los

CONOCIÉNDONOS

BELCORP Belcorp es una corporación comprometida con la belleza y realización personal de millones de mujeres en América Latina, a las que llega a través de sus tres marcas, L’Bel, Ésika y Cyzone, y de una red de más de 800.000 consultoras. Con más de 40 años de experiencia en el mundo de la cosmética, hoy está presente en 15 países y cuenta con más de 8.000 colaboradores.

La historia

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Belcorp tiene su origen a finales de los años 60, cuando la familia Belmont inicia el negocio familiar en el sector de la cosmética, siendo pionero en el Perú en el modelo de la venta directa. En 1988, Eduardo Belmont se independiza de la empresa familiar y continúa desarrollando y consolidando un portafolio de marcas que hoy está conformado por L’Bel, Ésika y Cyzone, marcas comerciales que se integran bajo la marca paraguas de la corporación, Belcorp. La compañía ha protagonizado un fuerte proceso de internacionalización, que se aceleró en los años 90 y le llevaron a abrir diez nuevos

mercados en sólo diez años. Hoy Belcorp está presente en 14 países de América Latina y en Estados Unidos. En Belcorp, la mujer es la razón de ser del negocio y el compromiso con ella es la fuerza que ha impulsado su crecimiento año tras año. La mujer está en el centro de la visión de la compañía: acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal. Bajo el modelo de la venta directa, Belcorp ofrece a las consultoras una oportunidad de negocio y desarrollo personal contribuyendo a mejorar su calidad de vida, y a los consumidores les brinda un amplio portafolio de marcas para

satisfacer sus deseos y necesidades con productos de alta calidad y de vanguardia en todas las categorías cosméticas.

La compañía hoy La compañía es la tercera compañía de belleza en ventas en Latinoamérica (fuente: Euromonitor 2009) y ocupa el puesto 22 del ranking de las 100 mejores empresas de cosmética del mundo (fuente: WWD Beauty Biz 2010). Su portafolio de marcas claramente diferenciadas, dirigidas a grupos y estilos de mujeres distintas, es una de sus mayores fortalezas. Belcorp desarrolla los productos desde su conceptualización, formulación, diseño y hasta su fabricación. Anualmente, lanza más de 250 productos nuevos y, para ello, cuenta con un equipo de innovación y desarrollo formado por más de 400 colaboradores. El centro de producción principal de la compañía se encuentra en Colombia, donde cuenta con una moderna fábrica que produce 600.000 productos diarios. Atendiendo al compromiso con la mujer y en retribución a las miles de mujeres a las que llega Belcorp a través de sus marcas, en el 2003 se crea la Fundación Belcorp, dedicada a impulsar el desarrollo integral y el empoderamiento de la mujer. Hoy, la Fundación está presente en más de 10 países y ya ha beneficiado a más de 10,000 mujeres mediante sus programas de capacitación y de concesión de becas de estudio. Además, la compañía participa en otras iniciativas, como el Global Private Sector Leaders Forum del Banco Mundial, del cual es miembro desde 2009, donde se ha comprometido a contribuir con el empoderamiento económico de la mujer.

y fórmulas creados en Francia, cuna de la innovación científica mundial en cosmética. La mujer L’Bel cuida su piel, se preocupa por sí misma, por su apariencia, pero con discreción, de una manera natural y busca productos sofisticados de última generación. Además de la línea de tratamiento facial, L´Bel desarrolla una eficaz gama de tratamiento corporal de alta sensorialidad, maquillaje perfeccionador y tratante y exquisitas fragancias selectivas creadas por las mejores casas perfumistas francesas. Ésika. Nace en el 2003 como marca especializada en maquillaje y productos de belleza para toda la familia. Ésika conecta a la mujer con las últimas tendencias del mundo de la moda siempre con una imagen femenina, cercana y optimista. Cuenta con un completo y variado portafolio de más de 150 productos entre maquillaje, fragancias, tratamientos para el cuidado de la piel, productos de cuidado personal, líneas especializadas para niños y bebés, y accesorios de moda. Su slogan, ¿quién quieres ser hoy?, es una invitación a la fantasía y al cambio. Ésika conoce a fondo a la mujer y le propone desarrollarse en todos sus aspectos para ser más feliz y hacer más felices a quienes la rodean. Cyzone. Se lanza en el 2000. Más que una marca juvenil, Cyzone es una actitud descomplicada y optimista hacia la vida que invita a disfrutar, atreverse y experimentar. En Cyzone, las jóvenes encuentran todo lo que están buscando para crear y re-crear su look a través de lo último en maquillaje, moda, accesorios,

fragancias y mucho más. Cyzone sabe que todas las jóvenes son únicas, especiales y tienen mucho que expresar, por eso las inspira a revelar quiénes son a través de su actitud y su look, manteniendo siempre su estilo propio. Desde maquillaje hasta ropa, Cyzone ofrece un variado portafolio multicategórico compuesto por productos originales, a la moda y llenos de energía, con el que se puede lograr un look total.

El equipo El equipo de liderazgo está conformado por un Comité Ejecutivo y un equipo de Directores Generales de los diferentes países de la corporación. El Comité Ejecutivo está compuesto por ocho vicepresidentes bajo la dirección del Presidente y Fundador de la compañía, Sr. Eduardo Belmont Anderson. Sus funciones incluyen la dirección y supervisión actuando como los máximos responsables en la toma de decisiones de Belcorp. Sra. Lourdes Montagne es el Director General responsable de la operación de Belcorp en Perú.

La visión El principal objetivo de Belcorp es consolidar su presencia en la región impulsando y fortaleciendo los diferentes mercados en los que tiene operaciones, para que más mujeres encuentren a través de sus marcas una oportunidad de superación personal y, así, contribuir al desarrollo de la región.

Las marcas L’Bel, Ésika y Cyzone responden a la visión de la compañía: acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal. Para Belcorp, la belleza no es algo impuesto, sino que cada mujer debe descubrir y adoptar su propio estilo de belleza. Basándose en un profundo conocimiento del consumidor, que conlleva la realización de cerca de 1300 estudios al año, las marcas de Belcorp atienden los deseos y las necesidades de mujeres distintas, creando experiencias para inspirar y mejorar sus vidas. 49 ANDANEWS

L’Bel. Creada en 1985, es la marca experta y especializada en el cuidado de la piel, con un portafolio de productos de belleza de alta tecnología, con activos

NOTICIAS DE ASOCIADOS

TEQUILA JOSÉ CUERVO entregó “Distintivo T” a diversos establecimientos de Lima

Con la finalidad de brindar un mayor conocimiento acerca de la categoría Tequila, el Consejo Regulador del Tequila (CRT), junto con Tequila Jose Cuervo, comercializado en el Perú a través de Destilería Peruana, realizaron el curso de capacitación y especialización para la obtención del Distintivo “T”. El Distintivo “T”, es una presea creada por el Consejo Regulador del Tequila y la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, que se otorga a hoteles, restaurantes, bares, distribuidores de vinos y licores; así como a establecimientos y puntos de venta,

que una vez cumplidos los requisitos establecidos, se hacen acreedores al Reconocimiento y el Símbolo Distintivo “T”. Para esta importante capacitación se trajo, con el apoyo de la Embajada de México, al maestro tequilero José Valadez, representante del Consejo Regulador del Tequila, quien brindó mayor información sobre esta categoría y abordó temas como: Normatividad del tequila, historia del tequila, el agave: cultivo y cosecha, proceso de elaboración del tequila y especialización en cata.

Nuevo Excellence Creme con pro-keratina de L’OREAL

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L’Oreal Paris presentó la revolución en la Coloración del Cabello con el nuevo Excellence Creme, ahora con Pro– Keratina, la cual es una proteína que está presente naturalmente en nuestro cabello y constituye el 96% de éste. Con 50 el tiempo, esta proteína se pierde debido a la exposición al secador, la plancha y el sol, volviendo al cabello más opaco, fino y frágil. Este compuesto se encuentra

en el interior de la crema colorante y es capaz de reforzar la estructura del cabello permitiendo que recupere su resistencia, fuerza y vida. El lanzamiento a la prensa se realizó en las instalaciones del Hotel Business Tower. En esta ocasión, los representantes de cada una de las marcas de la División de Productos Público de L´Oréal dieron a conocer sus lanzamientos más importantes para la temporada.

BIG COLA y F. C. Barcelona celebran El Balón de Oro

Big Cola, marca de la multinacional AJE y regional partner del FC Barcelona, de España, celebra el triunfo del FCB al haber obtenido las tres candidaturas al Balón de Oro, galardón que reconoce al mejor jugador del mundo según la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA). Y felicita muy especialmente a Lionel Messi, quien obtuvo este galardón por segundo año consecutivo. Cabe destacar que en la pasada temporada, el FCB logró la Liga y la Supercopa española y alcanzó las semifinales de la Liga de Campeones. Por otro lado, con este premio Messi se convierte en el séptimo jugador en la historia del equipo catalán en obtener la distinción de la FIFA en un año en que los azulgranas dominaron las candidaturas.

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NOTICIAS DE ASOCIADOS

LLORENTE & CUENCA celebra reunión internacional con principales directivos empresariales del país

LLORENTE & CUENCA, principal consultora de comunicación en España y Latinoamérica, realizó por primera vez en Lima su Reunión Internacional. Para ello, llegó a nuestro país José Antonio Llorente, socio fundador de la empresa, junto con los socios y directores de todas las operaciones de la firma: Perú, España, México, Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, Panamá y China. Después de una semana llena de actividades, la empresa decidió celebrar junto con sus principales clientes y colaboradores con un cóctel de lujo en el restaurante Lima 27, donde se dieron cita alrededor de 120 invitados, entre ellos, los principales directivos de las empresas más relevantes del país: Banco de Crédito, Cementos Lima, Microsoft, Backus, Telefónica, Deloitte, Repsol, entre otros.

3M PERÚ se une a la campaña Infecciones Zero

El Proyecto Infecciones Zero, a cargo del Ministerio de Salud (MINSA), USAID y Calidad en Salud, es un programa que busca disminuir el índice de infecciones del torrente sanguíneo relacionadas al catéter central, que consiste en brindar educación y materiales médicos que permitan la prevención más acuciosa en las Salas de Cuidados Intensivos. La empresa 3M Perú se une a Infecciones Zero realizando la donación de coches con soluciones médicas 3M, las cuales permitirán la atención de aproximadamente 2000 pacientes al mes, en los 7 nosocomios asociados al programa.

FRITOLAY y A1.PERU lanzan el juego “La Onda del Sabor” Bajo el concepto de un verano con full diversión, Frito Lay y A1.PERÚ lanzan el juego para la promoción “La Onda del Sabor” de Lay’s, en donde el ganador de la temporada será acreedor de una espectacular casa en Máncora para gozarla durante una semana entera con cuatro amigos más.

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La promoción tiene como protagonistas a diferentes actores, deportistas y modelos nacionales e internacionales, desarrollándose en un escenario que

recrea la parte exterior de la casa de Máncora vista desde adentro. El reto es que solo deberás dejar entrar a los personajes buena onda que forman parte de la promoción. Sin embargo, habrán muchos otros que el jugador debe evitar que ingresen: el jefe de trabajo, la vecina quejona, un vendedor de chakiras, el paparazzi, etc. De esta forma Frito Lay y A1.PERÚ nos llenan de onda este verano, ¡a jugar, divertirse y ganar! Ingresa a: www.lays.com.pe/laondadelsabor/ juego/

El Director del Instituto Dr. Roberto Shimabuku y la Directora de Control de Infecciones la Dra. Danitza Fernandez recibieron el donativo de parte del doctor Dr. David Halfin, especialista en el servicio profesional de asepsia en piel y heridas de la división Health Care de 3M. “Nos sentimos orgullosos de participar en esta campaña; las infecciones generadas por praxis inapropiadas referentes al torrente sanguíneo desencadenan en enfermedades de mayor gravedad, nuestro objetivo es prevenir con el fin de reducir estos riesgos” declaró el Doctor Halfin.

ZAPPING HERMES cumple 25 años en el Perú Continuando con la celebración de sus Bodas de Plata, HERMES, empresa que ofrece soluciones seguras para procesos de riesgo, agradeció el leal y continuo apoyo que ha tenido durante estos exitosos años con un cocktail de aniversario para sus principales clientes realizado en el Círculo Militar. Durante la ceremonia se comunicó a los presentes que, gracias a la certificación que obtuvieron en octubre, HERMES es la primera empresa en Latinoamérica en conseguir el ISO 28000. Y este año, HERMES se encuentra en un proceso de modernización no sólo por el lanzamiento de nuevos negocios como Multifácil, BPO (Business Process Outsourcing), Redes de Cajeros, entre otros, sino también por la innovación de sus recursos y la inversión que ha realizado los últimos tres años para mejorar la infraestructura de sus Plantas en Lima y Provincias, la cual supera los S/. 50 millones.

Haval de GREAT WALL destacó en Rally Dakar 2011 Haciendo gala de su potente poder en las pistas, la camioneta Haval SUV de Great Wall tuvo una exitosa participación durante el rally más duro de todo el mundo, el “Rally Dakar 2011”, donde se impuso dejando atrás a muchas de las marcas multinacionales más famosas de autos para obtener el primer lugar entre los equipos de carreras chinos. El rendimiento alcanzado por la Haval encantó no sólo a los aficionados chinos, sino también atrajo la atención del Comité Organizador del Rally Dakar quienes expresaron su satisfacción por el rendimiento de los corredores. Asimismo, destacaron que los automóviles chinos pueden participar en el Rally Dakar y obtener buenos resultados, lo que obviamente demuestra tanto la madurez de los corredores, como el rápido ascenso de las tecnologías desarrolladas por los fabricantes chinos.

UNIVERSIDAD CIENTÍFICA DEL SUR auspició IX gran concurso regional de Mala del Caballo Peruano de Paso – 2011 La Universidad Científica del Sur (UCSUR), continuando con su apoyo a la difusión y tradición cultural de nuestro país, auspició el IX GRAN CONCURSO REGIONAL DEL CABALLO PERUANO DE PASO – 2011 que se llevó a cabo los días 20, 21 y 22 de enero del presente año.

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Este tradicional concurso se realizó en el nuevo local de La 53 Asociación Nacional de Criadores y Propietarios de Caballo Peruano de Paso (ANCPCPP) de San Pedro de Mala. Esta fiesta de criollismo y peruanidad ofreció a sus asistentes y familiares una serie de danzas, shows y música que acompañaron la ocasión. Esta iniciativa de apoyo de la Universidad Científica del Sur promueve intensamente el orgullo por la cultura y las tradiciones del Perú.

Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Adherentes

Asociados Anunciantes

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