Forord

Hensikten med denne boken er å gi en bred innføring i de mest sentrale markedsføringsdisipliner. Markedsføring representerer ikke ett fagområde, men henter stoff fra en rekke felter – som økonomi, statistikk, sosiologi, psykologi, organisasjons- og administrasjonsteori m.m.

Boken baserer seg på norsk og internasjonal forskning innenfor de ulike markedsføringsdisipliner, og vi har valgt å legge en svært praktisk vinkling til grunn, det vil si at vi forsøker å belyse de ulike teoriene og modellene med eksempler der leseren kan kjenne seg igjen og forstå hvordan teoriene kan anvendes i praktisk markedsføringsarbeid.

Alle bedriftens funksjoner har til syvende og sist som endelig mål å tilby noe som kundene vil ha, og til en pris de kan akseptere. Dette betyr at markedsføring griper inn i de fleste av bedriftens funksjonsområder. Dette er blitt enda klarere med økt globalisering og dermed økt konkurranse på alle områder.

Det er vår erfaring at mange studenter og andre har uklare forestillinger om hva markedsføring egentlig går ut på, og for mange relateres ofte markedsføring kun til reklame og salg. Slik er det ikke. Markedsføring starter med bedriftens strategi, som igjen må være forankret i kundebehov, etterspørsel og konkurrenter i tillegg til den generelle samfunnssituasjonen. I den nye utgaven har vi prioritert sistnevnte høyere. Vi står overfor betydelige klimaendringer, og vi har forsøkt å sette etikk og bærekraft opp mot markedsføringsteorier. Her er det noen kontroverser. For bedriften skal resultatet være lønnsomme varer og tjenester. Men bokens utgangspunkt er at vi samtidig må ha et bærekraftig konsum. Markedsføring og de tankemodellene faget benytter seg av, er også viktig i offentlig sektor. Offentlig sektor skal levere optimal verdi til innbyggerne for de pengene som bevilges over statsbudsjettet. Tilsvarende er markedsføring i teori og praksis for lengst adoptert av frivillige og ideelle organisasjoner og lag, som selvsagt også fungerer i et marked som de må tilpasse seg og påvirke.

Denne boken kom ut første gang i 1984 og er Norges mest benyttede lærebok i markedsføring gjennom tidene. I foreliggende 10. utgave har vi, som tidligere, tatt betydelig hensyn til tilbakemeldinger fra forelesere og studenter. Vi har lagt vekt på å skape forståelse for markedsføring som funksjon og markedsorientering som den viktigste form for ledelsesorientering – eller bedriftsfilosofi – som bør gjennomsyre alle organisasjonens funksjoner.

Beskrivelsen av markedsføringens omgivelser kommer allerede i kapittel 2, da dette kapitlet på mange måter danner grunnlaget for markedsføringsstrategi og -planlegging, som presenteres i en samlet fremstilling i kapittel 3. Vi har i denne utgaven spesifikt tatt hensyn til at en innføringsbok ikke lenger utelukkende kan fokusere på rene produkter, men at tjenestemarkedsføring blir mer og mer viktig i en verden hvor plattformteknologi dominerer. Samtidig har vi tatt hensyn til at ny teknologi

og digitale medier dominerer markedsførerens hverdag. Ikke minst har vi i større grad problematisert etikk, bærekraft og sirkulær økonomi. Vi har også valgt å ta bort kapittelet om internasjonal markedsføring, siden dette er fordypningsemner i mange studier. I stedet har vi valgt å skrive et kapittel om de spesielle utfordringene med markedsføring av helt ny teknologi, noe som er svært relevant i 2021.

Denne boken skal i utgangspunktet være basis for all form for markedsføring, uansett område. Nå, når bruken av digital teknologi har glidd inn som et mer tradisjonelt virkemiddel i markedsføring, har vi valgt å integrere behandlingen på de steder det hører naturlig hjemme. For ytterligere å aktualisere stoffet har vi valgt å legge inn enda flere «tenk over»-oppgaver knyttet opp mot situasjoner en norsk markedsfører kan stå overfor daglig.

Man hører ofte utsagn som «markedsførere er ikke flinke nok til å se de økonomiske følger av beslutninger», så vi har i denne utgaven lagt vekt på å presentere flere eksempler der det benyttes tall og beregninger av økonomiske konsekvenser av markedsføringsbeslutninger.

I denne utgaven er det også med stor glede vi ønsker en ny medforfatter velkommen. Håvard Huse er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, men har sin bakgrunn fra NTNU Handelshøyskolen og NHH. Han har sentral kompetanse i hele markedsføringsfeltet og har bidratt til en enda bedre bok.

Asker/Trondheim, juli 2021

Runar Framnes / Håvard Huse / Arve Pettersen / Hans Mathias Thjømøe

Boken har egen internettadresse med populært støttemateriell for både studenter og forelesere: www.universitetsforlaget.no/mfl.