1.1.1 Markedsføringens betydning for bedriftene

Økonomiske konsekvenser sjonsfaktoren er de menneskene som organisasjonen sysselsetter. Tjeneste- eller servicedelen av et produkt blir kanskje den viktigste konkurranseparameteren fremover. De norske dagligvarekjedene har veldig likt produktutvalg, og da er servicedelen det som kan være med på å avgjøre hvilken butikk som velges. Rema 1000, eksempelvis, bruker mye energi på å unngå kø i kassene i butikkene. De skjønner at det er et viktig aspekt ved hele kundeopplevelsen.

Hittil har vi omtalt noen av de forhold som karakteriserer funksjonen markedsføring. Vi har påvist en del av de oppgavene som markedsføring har. Disse dreier seg særlig om å klarlegge behov og ønsker som gjør det mulig å få til et bytteforhold ved å produsere varer og tjenester som blir akseptert av forbrukerne. Videre har vi fremhevet at markedsføringen bidrar til at varene er tilgjengelige til den tid som forbrukerne forventer, og til priser de er villige til å betale.

En effektiv markedsføring er avgjørende for bedriftens lønnsomhet. Gjøres det feil i markedsføringen, kan de økonomiske konsekvensene bli så katastrofale at bedriften må legges ned. Dette skjer ofte i tilfeller hvor de som er ansvarlige for markedsføringen, ikke deltar aktivt i utvikling og utforming av varer og tjenester, eller for den saks skyld motsatt, hvor de som produserer varer og tjenester ikke er i kontakt med markedet. De slipper først til for å bearbeide markedet når varene eller tjenestene er en realitet. Dette har forekommet i bedrifter med liten forståelse for hva markedsføring egentlig innebærer, spesielt i mer teknisk industri. I de senere årene har vi sett eksempler på at en rekke bedrifter, ja, hele bransjer, er eliminert. For eksempel selges det ikke CD-er mer (mens vinylplater har blitt populært, og har vært det en god stund!). I visse tilfeller har dette vært uunngåelig på grunn av forhold utenfor bedriftens eller bransjens kontroll. Ofte er nedleggelse imidlertid et resultat av dårlig eller uheldig markedsføring, eller at man ikke i tide har sett og tatt hensyn til signalene fra markedet.

Den kjente svenske kjeden Aahlens måtte trekke seg ut av det norske markedet høsten 2015. De hadde ikke en profil som publikum synes var akseptabel, dvs. at publikum ikke verdsatte produkttilbudet opp mot pris. 30 butikker ble lagt ned og 270 ansatte mistet jobben. Kjeden ble overtatt av den svenske kjeden Lagerhaus, som per desember 2020 har fem butikker i Norge. Bedriften har gode resultater, og har øyensynlig en bedre markedsføringsstrategi. Det er dette denne boken vil handle om.

Det finnes også mange eksempler på norske bedrifter som har klart seg godt i hard konkurranse, fordi de blant annet har gitt markedsføringen en sentral plass i organisasjonen. Av de mer kjente eksemplene kan nevnes at Lilleborg, som Norges mest profesjonelle markedsfører, klarte å møte angrep fra store konkurrenter innenfor et sterkt konkurranseutsatt forbrukermarked for såpe, vaskemidler og hår-/hudpleiemidler m.m., med sterke merkevarer som for eksempel Lano, Define og Omo. Videre kan nevnes Orkla (som nå også eier ovennevnte), Freia og Nidar, med produkter som «Grandiosa», «Smash» og «Troika». Fra bedriftsmarkedet kan nevnes sterke markedsførere som Kværner og Shimano, som leverer blant annet sykkelgir og fiskeutstyr.

– TENK OVER DETTE –Hvilke andre forbrukermerkevarer kjenner du som eies av de ovenfor nevnte bedriftene?

Markedsføringen er den funksjonen i bedriften som har kontakt med markedet, både gjennom de tiltakene som gjennomføres, og ved medarbeidernes forhold til kundekretsen. Ytterst få av forbrukerne treffer produksjons- eller regnskapsfolk i bedriften. Derimot møter de salgsfolk og informasjonsmedarbeidere som representerer bedriften utad i forskjellige sammenhenger. Reklame i aviser, i sosiale medier, ukeblader, tidsskrifter, produktplassering i filmer og plakater (det vi kaller markedskommunikasjon) bidrar til å vise bedriftens «ansikt» utad mot markedet; det samme gjelder i stadig økende grad ulike former for sponsing. Uheldig eller dårlig kontakt med markedet kan medføre mindre etterspørsel – med de følger dette får for fortjeneste og beskjeftigelse. Innenfor servicenæringer (hotell, transport, helse mv.) vil de menneskene som produserer tjenesten, også være svært viktige markedsførere – i de fleste tilfeller de mest betydningsfulle, iallfall med hensyn til kundenes gjenkjøp! Se for øvrig kapittel 13.

«Produksjons»medarbeideren som markedsfører

Hva er verdien av en god opplevelse?

Tina og Petter stakk innom en nyåpnet restaurant i nabolaget etter at de så en annonse i lokalavisa. Både mat og service var midt i blinken, så de bestemte seg for – dersom opplevelsen fortsatt var like god – å ha en månedlig romantisk aften på dette stedet. Til sammen spiste de for ca. 500 kroner, og drikkevarene kom på vel 400. Etter sitt første besøk fortsatte de denne tradisjonen i to år med noenlunde samme forbruk per gang. Tina og Petters gjenkjøp førte med andre ord til en meromsetning for restauranten på ca. 22 000 kroner.

Restaurantens DB I (dekningsbidrag av bruttoomsetning etter fradrag for direkte kostnader til innkjøp av mat- og drikkevarer) er 50 % for mat og 75 % for drikkevarer. Tina og Petters spise- og drikkeforbruk ga altså restauranten et DB I på ca. 550 kroner per besøk, og som følge av gjenkjøpet oppnådde man et økt dekningsbidrag på over 13 000 kroner.

På grunn av den gode servicen la paret igjen ca. 10 % i tips hver gang. I tillegg har servitøren 10 % provisjon på alt salg av drikkevarer. Hvor mye «ekstra lønn» fikk personalet pga. gjenkjøpet? Jo, ganske riktig – totalt beløp dette seg til over 3000 kroner.

Tina og Petter anbefalte restauranten til sine venner. Mange benyttet den til enkeltbesøk, og i tillegg ble to 30-årsdager med mange gjester avholdt. I løpet av to år resulterte dette samlet i ca. 100 «enkeltgjest»-besøk. Dersom vi forutsetter samme omsetning i gjennomsnitt per gjest som for T & P, ble totalverdien av deres første gode opplevelse for restauranten som følger:

– 90 000 kroner i økt omsetning – 55 000 kroner i økt DB I – 13 000 kroner i økt godtgjørelse til ansatte

Disse beløpene kommer i tillegg til det Tina og Petter selv la igjen i restauranten.