1.1 Markedsføringens plass i samfunnet

1.1 Markedsføringens plass i saMfunnet

Hver enkelt av oss kommer daglig i kontakt med markedsføring. Vi ser annonser i aviser, ukeblader og tidsskrifter, på fjernsyn og kino vises reklamefilm, og på vår egen PC eller smarttelefon bombarderes vi med nettannonser. I forretningene ser vi et mylder av varer, ofte stilt ut på en slik måte at vi skal fristes til å kjøpe, samtidig som butikkbetjeningen prøver å påvirke oss.

Hvis vi ber en vanlig forbruker om å forklare begrepet markedsføring, vil han eller hun sannsynligvis si at det er det samme som «reklame» eller «salg».

Men ingen av de aktivitetene vi har nevnt, er markedsføring isolert sett. Reklame og salg er riktignok viktige elementer, men representerer ikke markedsføring mer enn spiker og trevirke representerer bygging av hus. Markedsføring er noe langt mer enn reklame og salg.

Salg og reklame

Øvrige markedsføringsoppgaver Figur 1.1 Reklame og salg representerer ikke mer enn en liten del av den totale markedsføring – men er allikevel den mest synlige, slik som toppen av isfjellet.

La oss illustrere dette med et eksempel:

Hver dag hele året, på den sørlige eller nordlige halvkule, utøver tusenvis av mennesker skiidrett på et eller annet vis. Ingen, selv ikke nordmenn, er født med ski på bena, og brukerne lager heller ikke utstyret selv. Derimot finnes det en rekke produsenter som Madshus, Atomic, Fischer, Nordica og så videre. Noen har spesialisert seg på langrenn, andre på alpint, telemark, hopp eller snøbrett, mens enkelte forsøker å dekke hele spektret.

Innenfor hver gren ligner skiene eller snøbrettene svært mye på hverandre, og alle brukes til det samme: å utøve skiidrett. Allikevel kan en utøver, profesjonell eller amatør, velge blant et stort utvalg. Ikke bare lages de i forskjellig form, vekt og størrelse, men de tilbys i ulike materialer som tre, stål, aluminium, karbonfiber, plast o.l., og dessuten i en rekke farger, der navn/logo som regel er svært fremtredende.

Denne variasjonen i produkttype, materialer, stivhet/fleksibilitet og størrelser kompliserer produksjon og salg av ski og tilhørende utstyr. For å vise hvor omfattende hele prosessen kan være, vil vi nevne noen av de forhold en bedrift må overveie før og etter at den bestemmer seg for å produsere ski og brett. I tillegg til produksjon bør bedriften stille seg følgende spørsmål som har med markedsføringsoppgaver å gjøre (alle befinner seg «under vann» i figur 1.1):

1 Hvor mange vil utøve ski- og snøidrett i årene fremover, og hva slags og hvor mye utstyr vil de kjøpe? Vil trenden fra langrenn via alpint til brett fortsette?

Eller er en ny mosjonsbølge i ferd med å gjenvinne langrenn som førstevalget blant de største målgruppene? 2 Hvem er kjøperne (inndeling i kjøpergrupper/målgrupper)?

Utstyrsprodusentene er sikkert glade for at ikke alle kunder har så spesielle behov som Therese Johaug og Johannes Høsflot Klæbo. 3 Når vil de kjøpe ulike typer utstyr? 4 Hvilke størrelser, form, farge og vekt vil kundene kjøpe, og hvordan vil fordelingen av salget mellom de ulike typene bli? 5 Hvilke materialer skal brukes – eksisterende eller nyutviklete? 6 Hvilke priser er de forskjellige kjøpergruppene (målgruppene) villige til å betale? 7 Hvordan er den geografiske fordelingen av kjøpergruppene, og hvilken distribusjon bør benyttes? 8 Hvilke former for markedspåvirkning bør benyttes for å informere kjøperne? 9 Hvilke konkurrenter eksisterer, hva er produksjonskvantum, hvilke typer, priser osv.? 10 Hvilke merker dominerer markedet – og hvorfor? 11 Hvordan blir snøforholdene i verden på grunn av klimaendringene?

Svarene på disse spørsmålene er en del av en større prosess. De gir retningslinjer for produksjonen, slik at de riktige produktene blir presentert for mulige kjøpere. Eksemplet viser også at markedsføring er noe langt mer enn salg og reklame. Allikevel har vi her bare nevnt noen få av de forhold som oppfattes som markedsføring. Flere aktiviteter blir omtalt senere i dette kapitlet og blir utdypet i resten av boken. Foreløpig vil vi bare fastslå at markedsføring spiller en viktig rolle når det gjelder å tilby forbrukerne varer og tjenester som tilfredsstiller deres behov.

Ingen skal bestride at produksjon er en viktig økonomisk aktivitet. Vår høye levestandard ville ikke vært mulig uten effektiv produksjon. Imidlertid er det fortsatt mange som overvurderer produksjon i forhold til markedsføring. De tror at hvis man bare lager et godt produkt, er man sikret suksess. «Lag et bedre produkt, og kundene vil finne deg.» Dette betegnes i faglitteratur som «musefelleteorien», og henspiller på at hvis man lager en bedre musefelle enn den som er på markedet, vil kjøperne ganske snart tråkke opp nye stier til fabrikken for å kjøpe den (Cooper og Kelleher 2001). I vår tid er det fare for at gresset vil gro høyt rundt fabrikken hvis musefellen ikke blir markedsført riktig. I vårt eksempel med skiprodukter ser vi at det ligger at-

Gode produkter selger ikke seg selv

«Musefelleteorien»

skillig mer i det å markedsføre utstyret enn bare å produsere det. Det samme gjelder for de fleste andre produkter.1

Skal et produkt bli akseptert, må forbrukerne føle at de får tilfredsstilt sine behov og ønsker gjennom produktet. Når vi legger ut penger for en vare, venter vi å få noe til gjengjeld. Men denne tilfredsstillelsen har mange former ut over det som har med bruken av produktet å gjøre. Foruten det mer funksjonelle ønsker vi ofte psykologisk tilfredsstillelse, dvs. forhold som egentlig ikke vedrører det fysiske produktet. Et eksempel vil klargjøre dette: Når vi kjøper en smarttelefon, får vi dekket et kommunikasjonsbehov, dvs. vi får altså en funksjonell tilfredsstillelse. I visse tilfeller kan en smarttelefon også underbygge en persons selvfølelse ved at den gir status (f.eks. en iPhone 12), og man føler at produktet gir tilfredsstillelse både funksjonelt og psykologisk.

Markedsføreren må avdekke og forstå forbrukernes behov og ønsker, og så finne ut hvordan disse best kan tilfredsstilles.

Produksjon og markedsføring bidrar sammen til fire former for nytteverdi som dekker markedets behov og ønsker, nemlig form, tid, tilgjengelighet og eiendomsrett.

– Form blir skapt når det produseres ting forbrukeren aksepterer – deres utforming og funksjoner. Dette innebærer at både funksjonelle og psykologiske ønsker blir tilfredsstilt. En dress kan både beskytte mot kulde og appellere til det psykologiske i form av utseende, moteriktighet o.l. (dette siste betegnes ofte som «smaksmessig kvalitet»). – Tid innebærer at man har produktet klart når forbrukerne ønsker det. – Tilgjengelighet betyr at produktet kan skaffes hvor forbrukeren ønsker det, for eksempel i bestemte forretninger, eller at det er tilgjengelig for bestilling via internett. Tid og tilgjengelighet hører ofte sammen ved at produktene flyttes nærmere forbrukeren, slik at man får kjøpt dem på et hensiktsmessig sted og til den tid man ønsker. – Eiendomsrett innebærer at det skjer en byttehandel ved at forbrukeren overtar retten til å bruke, spise eller drikke produktet, vanligvis ved å betale for det. Følgelig kan det være en oppgave for næringslivet å legge forholdene til rette for at denne overføringen av eiendomsrett skjer på best mulig måte.

Markedsføringen er ansvarlig for tid, tilgjengelighet og overføring av eiendomsretten, mens form opprinnelig var overlatt til produksjonen, men også dette er i økende grad blitt en markedsføringsoppgave. I den grad markedsføringen gjennom markedsundersøkelser har klarlagt behov og ønsker hos brukerne og bidratt til å bestemme hvilke produkter som skal fremstilles, kan det hevdes at markedsføring også er medansvarlig for form.

Ut fra dette kan vi fastslå at produksjonen er avhengig av en effektiv markedsføring som sørger for at de riktige produktene blir distribuert til riktig tid til priser som forbrukerne aksepterer.

Innledningsvis har vi omtalt produksjon som fremstilling av fysiske produkter. I økonomisk høyt utviklede land har man for lengst nådd det «postindustrialiserte samfunn», hvilket innebærer at produksjon av tjenester representerer en vesentlig større del av samfunnets totale verdiskapning og sysselsetting enn tradisjonell vareproduksjon. Tjenesteproduksjon kjennetegnes spesielt ved at den viktigste produk-

1 For å forenkle fremstillingen bruker vi betegnelsen «produkt» på både varer og tjenester. Behov og ønsker

Fire former for nytteverdi

Markedsførerens ansvar for «form»

Tjenesteproduksjon representerer den største verdiskapning