1.1.2 Konkurranseformer

Markedsinformasjon

Homogene og heterogene markeder

Heterogene markeder krever ulike preferanser blant kjøperne Beslutninger i næringslivet blir ikke bedre enn den informasjonen de er basert på. Behovet for informasjon øker jo mer man fjerner seg fra det lokale markedet, eller når konkurransen blir mer intens. Informasjonen får man delvis ved de kontakter medarbeiderne i markedsføringen har med markedet, delvis ved at det gjennomføres spesielle undersøkelser. I begge tilfeller er det markedsavdelingen som er ansvarlig for at organisasjonen får det nødvendige datagrunnlaget for å treffe best mulige beslutninger, jf. utførlig behandling i kapittel 8 om markedsanalyser.

Når vi senere i boken skal diskutere bedriftenes handlingsmuligheter, må vi ta hensyn til den konkurransen som er på det aktuelle marked. Med konkurranseform forstår vi den type konkurranse som den enkelte bedrift arbeider under, og da spesielt i hvilken grad bedriften kan opptre selvstendig ved valg av virkemidler.

Det er ikke praktisk mulig eller hensiktsmessig å gi en oversikt over alle de konkurranseformer som kan forekomme. Man må heller prøve å gi en oversikt over former som har visse fellestrekk. Det er da to forhold som er vesentlige:

– forbrukernes innstilling til den enkelte bedrift og dens produkter (homogene eller heterogene preferanser, se forklaring nedenfor) – antall bedrifter som konkurrerer i markedet

Forbrukernes innstilling

Et marked sies å være homogent når forbrukerne er likegyldige overfor, eller ikke har preferanse for, de enkelte bedrifter eller deres produkter. Motsetningen er heterogene markeder, hvor forbrukerne av én eller flere årsaker foretrekker en enkelt bedrift og/ eller dens produkter og merker. Viktig i den forbindelse er derfor å skille mellom standardprodukter og differensierte produkter.

Et standardprodukt oppfattes av forbrukerne som ensartet, uansett hvilken virksomhet som leverer det. Dette betyr at selv om den enkelte bedrift mener at dens produkt skiller seg fra andre, er det forbrukernes oppfatning som er avgjørende. Enkle eksempler vil være poteter, korn, smør o.l. En potet kan godt være en standardvare, selv om den forekommer i flere kvaliteter og arter som er gjenstand for en form for klassifisering, som «Ringerikspotet» osv., og oljeselskaper forsøker (med begrenset effekt) å tillegge standardproduktet bensin spesielle egenskaper ut over oktantall.

Differensierte produkter er de som skiller seg fra andre, slik forbrukerne oppfatter det. Denne forskjellen kan skyldes form, funksjonell kvalitet, emballasje, reklame o.l. Ikke sjelden skjer dette i form av merkevarer som kan defineres som varer som er konsistente når det gjelder navn, merke, kvantum, pakning og kvalitet, og som selges over et større markedsområde (en privat merkevare – «private brand» – har de samme egenskaper, men selges bare i bestemte forretninger, eksempelvis Rema, Kiwi osv., og under merker som Skjeggerød, First Price, Jacobs utvalgte mv.).

Forbrukerne kan også foretrekke enkelte leverandører fremfor andre, slik at markedet av den grunn blir heterogent. Dette gjelder ikke minst i detaljhandelen, hvor forbrukerne handler i bestemte forretninger, til tross for at de får det samme tilbudet i andre butikker. Dette kan skyldes parkeringsmuligheter, avstand fra bosted eller arbeidsplass, eller at de liker betjeningen. Det kan også være andre grunner til at den enkelte forbruker holder seg til en bestemt leverandør, for eksempel tillit, kunde-

Dette er en innføringsbok som dekker alle emnene en markedsfører må beherske. Boken er en klassiker gjennom mange år. Den bygger på internasjonal forskning, men er forankret i norsk virkelighet blant annet gjennom et bredt tilfang av norske eksempler. 10. utgave har vært gjenstand for en gjennomgående revidering og oppdatering. Statistikk er ajourført, og eksempler er byttet ut og aktualisert. I tillegg blir blant annet forholdet mellom bærekraft og markedsføring gjennomgående belyst, og det er skrevet et nytt kapittel om de spesielle utfordringene med markedsføring av helt ny teknologi.

Markedsføringsledelse henvender seg i første rekke til studenter som tar et innføringskurs i markedsføring, men også ledere og markedsførere vil ha stort utbytte av boken − enten de benytter den som oppslagsverk eller til selvstudier.

Boken har egen internettside: www.universitetsforlaget.no/mfl

Runar Framnes er tidligere studierektor ved Handelshøyskolen BI, der han også var faglig leder for bachelorstudiet i internasjonal markedsføring. Framnes har sterk næringslivstilknytning gjennom mangeårig praksis som styreleder, styremedlem og konsulent for en rekke norske og utenlandske bedrifter.

Håvard Huse har doktorgrad fra Norges Handelshøyskole (NHH) og er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Forskningsinteressene hans inkluderer kvantitativ modellering innen markedsføringstematikk. Arve Pettersen er førsteamanuensis ved NTNU Handelshøyskolen, der han også var instituttleder. Han har over 30 års erfaring med undervisning og rådgiving for en rekke store norske bedrifter i markedsstrategiske spørsmål. Spesialfeltet er strategi, markedsføring på bedriftsmarkedet med hovedvekt på kommersialisering av ny teknologi, relasjonsmarkedsføring og markedsundersøkelser.

Hans Mathias Thjømøe er utdannet siviløkonom fra Århus Business School, er cand.merc. fra Norges Handelshøyskole (NHH) og har doktorgrad i markedsføring fra Copenhagen Business School. Han har i mange år vært førsteamanuensis ved BI og er nå gjesteforeleser ved NTNU Business School.

ISBN 978-82-15-03708-0 ISBN: 978-82-15-03708-0