Kapittel 1 Markedsføringens oppgaver og rolle
Markedsinformasjon
Beslutninger i næringslivet blir ikke bedre enn den informasjonen de er basert på. Behovet for informasjon øker jo mer man fjerner seg fra det lokale markedet, eller når konkurransen blir mer intens. Informasjonen får man delvis ved de kontakter medarbeiderne i markedsføringen har med markedet, delvis ved at det gjennomføres spesielle undersøkelser. I begge tilfeller er det markedsavdelingen som er ansvarlig for at organisasjonen får det nødvendige datagrunnlaget for å treffe best mulige beslutninger, jf. utførlig behandling i kapittel 8 om markedsanalyser.
1
20
1.1.2 Konkurranseformer Når vi senere i boken skal diskutere bedriftenes handlingsmuligheter, må vi ta hensyn til den konkurransen som er på det aktuelle marked. Med konkurranseform forstår vi den type konkurranse som den enkelte bedrift arbeider under, og da spesielt i hvilken grad bedriften kan opptre selvstendig ved valg av virkemidler. Det er ikke praktisk mulig eller hensiktsmessig å gi en oversikt over alle de konkurranseformer som kan forekomme. Man må heller prøve å gi en oversikt over former som har visse fellestrekk. Det er da to forhold som er vesentlige: – forbrukernes innstilling til den enkelte bedrift og dens produkter (homogene eller heterogene preferanser, se forklaring nedenfor) – antall bedrifter som konkurrerer i markedet
Forbrukernes innstilling Homogene og heterogene markeder
Heterogene markeder krever ulike preferanser blant kjøperne
Et marked sies å være homogent når forbrukerne er likegyldige overfor, eller ikke har preferanse for, de enkelte bedrifter eller deres produkter. Motsetningen er heterogene markeder, hvor forbrukerne av én eller flere årsaker foretrekker en enkelt bedrift og/ eller dens produkter og merker. Viktig i den forbindelse er derfor å skille mellom standardprodukter og differensierte produkter. Et standardprodukt oppfattes av forbrukerne som ensartet, uansett hvilken virksomhet som leverer det. Dette betyr at selv om den enkelte bedrift mener at dens produkt skiller seg fra andre, er det forbrukernes oppfatning som er avgjørende. Enkle eksempler vil være poteter, korn, smør o.l. En potet kan godt være en standardvare, selv om den forekommer i flere kvaliteter og arter som er gjenstand for en form for klassifisering, som «Ringerikspotet» osv., og oljeselskaper forsøker (med begrenset effekt) å tillegge standardproduktet bensin spesielle egenskaper ut over oktantall. Differensierte produkter er de som skiller seg fra andre, slik forbrukerne oppfatter det. Denne forskjellen kan skyldes form, funksjonell kvalitet, emballasje, reklame o.l. Ikke sjelden skjer dette i form av merkevarer som kan defineres som varer som er konsistente når det gjelder navn, merke, kvantum, pakning og kvalitet, og som selges over et større markedsområde (en privat merkevare – «private brand» – har de samme egenskaper, men selges bare i bestemte forretninger, eksempelvis Rema, Kiwi osv., og under merker som Skjeggerød, First Price, Jacobs utvalgte mv.). Forbrukerne kan også foretrekke enkelte leverandører fremfor andre, slik at markedet av den grunn blir heterogent. Dette gjelder ikke minst i detaljhandelen, hvor forbrukerne handler i bestemte forretninger, til tross for at de får det samme tilbudet i andre butikker. Dette kan skyldes parkeringsmuligheter, avstand fra bosted eller arbeidsplass, eller at de liker betjeningen. Det kan også være andre grunner til at den enkelte forbruker holder seg til en bestemt leverandør, for eksempel tillit, kunde-
9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 20
01.07.2021 11:01
