18
Kapittel 1 Markedsføringens oppgaver og rolle
1
sjonsfaktoren er de menneskene som organisasjonen sysselsetter. Tjeneste- eller servicedelen av et produkt blir kanskje den viktigste konkurranseparameteren fremover. De norske dagligvarekjedene har veldig likt produktutvalg, og da er servicedelen det som kan være med på å avgjøre hvilken butikk som velges. Rema 1000, eksempelvis, bruker mye energi på å unngå kø i kassene i butikkene. De skjønner at det er et viktig aspekt ved hele kundeopplevelsen.
1.1.1 Markedsføringens betydning for bedriftene
Økonomiske konsekvenser
Hittil har vi omtalt noen av de forhold som karakteriserer funksjonen markedsføring. Vi har påvist en del av de oppgavene som markedsføring har. Disse dreier seg særlig om å klarlegge behov og ønsker som gjør det mulig å få til et bytteforhold ved å produsere varer og tjenester som blir akseptert av forbrukerne. Videre har vi fremhevet at markedsføringen bidrar til at varene er tilgjengelige til den tid som forbrukerne forventer, og til priser de er villige til å betale. En effektiv markedsføring er avgjørende for bedriftens lønnsomhet. Gjøres det feil i markedsføringen, kan de økonomiske konsekvensene bli så katastrofale at bedriften må legges ned. Dette skjer ofte i tilfeller hvor de som er ansvarlige for markedsføringen, ikke deltar aktivt i utvikling og utforming av varer og tjenester, eller for den saks skyld motsatt, hvor de som produserer varer og tjenester ikke er i kontakt med markedet. De slipper først til for å bearbeide markedet når varene eller tjenestene er en realitet. Dette har forekommet i bedrifter med liten forståelse for hva markedsføring egentlig innebærer, spesielt i mer teknisk industri. I de senere årene har vi sett eksempler på at en rekke bedrifter, ja, hele bransjer, er eliminert. For eksempel selges det ikke CD-er mer (mens vinylplater har blitt populært, og har vært det en god stund!). I visse tilfeller har dette vært uunngåelig på grunn av forhold utenfor bedriftens eller bransjens kontroll. Ofte er nedleggelse imidlertid et resultat av dårlig eller uheldig markedsføring, eller at man ikke i tide har sett og tatt hensyn til signalene fra markedet.
Den kjente svenske kjeden Aahlens måtte trekke seg ut av det norske markedet høsten 2015. De hadde ikke en profil som publikum synes var akseptabel, dvs. at publikum ikke verdsatte produkttilbudet opp mot pris. 30 butikker ble lagt ned og 270 ansatte mistet jobben. Kjeden ble overtatt av den svenske kjeden Lagerhaus, som per desember 2020 har fem butikker i Norge. Bedriften har gode resultater, og har øyensynlig en bedre markedsføringsstrategi. Det er dette denne boken vil handle om.
Det finnes også mange eksempler på norske bedrifter som har klart seg godt i hard konkurranse, fordi de blant annet har gitt markedsføringen en sentral plass i organisasjonen. Av de mer kjente eksemplene kan nevnes at Lilleborg, som Norges mest profesjonelle markedsfører, klarte å møte angrep fra store konkurrenter innenfor et sterkt konkurranseutsatt forbrukermarked for såpe, vaskemidler og hår-/hudpleiemidler m.m., med sterke merkevarer som for eksempel Lano, Define og Omo. Videre kan nevnes Orkla (som nå også eier ovennevnte), Freia og Nidar, med produkter som «Grandiosa», «Smash» og «Troika». Fra bedriftsmarkedet kan nevnes sterke markedsførere som Kværner og Shimano, som leverer blant annet sykkelgir og fiskeutstyr.
9788215037080_Framnes mfl_Markedsføringsledelse 10 utg.indd 18
01.07.2021 11:01
