Gestión de la información para la juventud
CAPÍTULO 5
RECURSOS EXPRESIVOS Y CREATIVIDAD EN LOS PROCESOS PARA LA DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN JUVENIL
Unidades de Competencia 1. Descubrir los recursos para el logro de una comunicación efectiva con jóvenes. 2. Conocer técnicas de dinamización y marketing aplicadas a la comunicación e información juvenil. 3. Conocer algunas claves para el diseño de medios gráficos. 4. Iniciarse en la creatividad aplicada a los procesos de comunicación juvenil.
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Reflexiones previas 1. ¿Planificamos la difusión de información para jóvenes? 2. ¿Qué conocimientos debemos dominar para difundir efectivamente? 3. Reflexiona sobre si la creatividad está presente en los procesos de difusión de la información juvenil. 4. Cuáles son las características de los medios impresos de difusión que llevamos a cabo desde nuestro CIJ?
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5.1.- Metodología de elaboración de la información para jóvenes La metodología de elaboración de información para jóvenes busca lograr un proceso efectivo de difusión de la información, aplicando técnicas específicas para la interpretación de los mensajes, de tal manera que tengan en cuenta, como el público objetivo tiende a interpretar los mensajes que recibe. La efectividad va a depender de: a) La capacidad de empatía que despleguemos para ponernos en el lugar de nuestros jóvenes y comprende su contexto de intereses e inquietudes. b) El grado de cobertura que consigamos, traducido en número de jóvenes que han sido impactados con la emisión de la información. Nos referimos, a la idónea selección de los medios de difusión que utilicemos. c) Las respuestas o demandas de servicios que obtengmos. Conviene transmitir la información en el medio más eficiente que alcance El proceso mental que desencadena una decisión en acción, se pone en marcha a partir de la percepción de que la información responda a los intereses o necesidades de los jóvenes. 1.- Todos buscamos aquello que nos hace sentirnos seguros 2.- En los actos, en las decisiones, todo ser humano necesita que esté presente su consentimiento, intentará hacer aquello que esté en línea con su propio juicio, que le reafirme como persona. 3.- Toda persona siente el ímpetu de lograr para sí todo aquello que desea. Es algo más que mejora su situación de vida. 4.- Necesitamos sentirnos miembros de un grupo, aceptando normas, costumbres, imitando comportamientos. Si estas inquietudes las trasladamos al campo de la difusión de la información, se convierten en móviles primordiales de acción, por lo tanto, provocarán la atención y desencadenarán el interés. La información juvenil, al igual que todo tipo de información en el siglo XXI, necesita tener, por encima de todas las cosas, capacidad de impacto. Para que llegue el mensaje al público joven saturado de propuestas comerciales y poco impresionable ante escenas que tiempo atrás habrían llamado su atención, debe tener ingredientes muy llamativos. Esta necesidad de calar de alguna manera en la atención del joven no da derecho al profesional técnico de juventud a servirse del mal gusto o de la provocación desagradable en sus mensajes. Se trata también de encontrar un camino respetuoso hacia la mente del joven, apelando en muchos casos a su inteligencia.
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De aquí que un Profesional Técnico de Juventud podría hacer uso de las teorías del consumidor existentes para dar respuesta a las necesidades de los mismos. Para ello, se puede emplear la técnica AIDA. La técnica que desarrolló en 1898 Elías St. Elmo Lewis, norteamericano pionero en marketing, y que luego acuñó y catapultó E.K. Strong Jr. con la publicación de “Theories of Selling” en 1925. Por tanto, y como expone Joost Van Nispen: “Let´s get back to Basics” AIDA = Atención + Interés + Deseo + Acción Esta técnica ha servido en distintos campos del marketing durante y continúa siendo de gran utilidad. Su vasta utilización comprende desde la creación de folletos promocionales hasta el desarrollo de páginas web según los criterios de optimización para buscadores. AIDA fue inicialmente concebida como mecanismo de venta profesional a partir de un estudio del sector de los seguros de vida en los Estados Unidos. Sigue vigente porque se basa en las fases cognitivas que una persona sigue al reconocer una necesidad; algo que no ha cambiado mucho. Sistematiza la composición de los mensajes publicitarios más relevantes para cada una de éstas fases mediante la comprensión de las motivaciones y expectativas asociadas a ellas. Primero hay que llamar la Atención, después despertar el Interés por la propuesta, seguidamente despertar el Deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la Acción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje. A - Atención: Atraer la atención. I Interés: Conseguir el interés de la persona resaltando beneficios o demostrando características y ventajas. D Deseo: Convencer a las personas que quieren y desean el producto/servicio, y que va a satisfacer sus necesidades. A Acción: Conducir a las personas a la toma de una acción. Aparte de esta técnica, que podemos tenerla como referente principal a la hora de difundir la información juvenil, existen una serie de fases para la difusión extensiva de la información: 1.
Identificación de los destinatarios objetivo.
2.
Clarificación de la respuesta buscada.
3.
Mensajes base.
4.
Plan de medios.
1. La primera de ellas, la identificación de los destinatarios objetivo, colectivos o grupos de jóvenes que por su estilo de vida, características profesionales, sociales, edad, etc., se consideran potenciales destinatarios, consiste en determinar a quien va dirigida nuestra información. Según su relación con los CIJ`S, podemos distinguir dos tipos de jóvenes: a) Aquellos que van a usar el servicio. b) Aquellos que toman una decisión. En muchas ocasiones, el joven que va a usar un determinado servicio es el mismo que lo adquiere, pero en otras ocasiones puede no ser así. Lo primero que debemos decidir es a quien nos vamos a dirigir. De nuestros jóvenes objetivo, debemos estudiar sus características, tanto a través de nuestro sentido común, como mediante investigaciones y análisis de la realidad.
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Algunos de los datos que debemos conocer son los siguientes: a) Datos demográficos sociales: edad, sexo, estado civil, clase social, ingresos, hábitat (ciudad, rural, etc.,), otros. b) Datos psicológicos: nivel cultural, actividades de ocio, tiempo libre, etc,. Una vez conocidos éstos, elaboraremos lo que se conoce como el perfil de joven. La definición de este perfil será de valiosísima ayuda a la hora de seleccionar los medios publicitarios y definir el contenido de nuestro mensaje-base. 2. La segunda de las fases es la clarificación de la respuesta buscada. La última respuesta, por supuesto, es la del comportamiento para el uso de nuestro servicio o de la información que transmitimos. Pero este comportamiento es el resultado de un largo proceso de toma de decisión del joven de nuestros mensajes. Se han descrito seis estados de actitud activa respecto a un servicio o institución. Estos estados son, información, conocimiento, agrado, preferencia, convencimiento y acción. Información: El primer asunto a valorar es en qué medida el destinatario objetivo está informado respecto al servicio, evento o información. Puede estar completamente desinformado de nuestra entidad, conocer sólo su nombre, o conocer una o dos cosas acerca de ella. Si la mayoría de los jóvenes objetivo están desinformados, la tarea del Profesional Técnico de Juventud es la de crear una información, quizás la de reconocer el nombre. Esto exige mensajes simples que repitan el nombre. Conocimiento: Los jóvenes objetivo pueden conocer nuestra entidad pero no sus servicios. El objetivo de nuestra entidad sería la difusión de los servicios que se ofrecen. El conjunto particular de creencias que conforman el conocimiento de los jóvenes objetivo de una institución se llama imagen. Agrado: Conocida la organización y sus servicios, la próxima pregunta es, ¿Qué opinan? Podemos imaginar una escala así: disgusta mucho, disgusta algo, gusta algo, gusta mucho. Si los jóvenes objetivo sostienen una visión desfavorable, el profesional técnico de juventud tiene que descubrir el porqué y luego desarrollar la difusión informativa para construir una opinión favorable. Preferencia: La entidad emisora de mensajes debe ofrecer información que coincida con las preferencias de sus jóvenes objetivo. Convencimiento: En esta fase, la tarea consiste en construir el convencimiento que sin duda es el auténtico reto de las entidades que trabajan con jóvenes. Acción: Por último, el Profesional Técnico de juventud debe guiar al joven objetivo para que emprenda la etapa final, es decir, ponerse en acción. Los seis estados se simplifican en tres etapas conocidas como: a) Cognoscitiva (información, conocimiento) b) Afectiva (agrado, preferencia, convencimiento) c) Comportamiento (acción)
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La tarea del Profesional Técnico de Juventud es la de identificar la etapa en la cuál está la mayoría de sus jóvenes objetivo y construir la campaña informativa o mensaje que los mueva hacia la próxima etapa. 3. La tercera de las fases es el mensaje base, como comunicación ya elaborada y dispuesta para ser difundida a través de los distintos medios de difusión. Deberá, si quiere contar la máxima efectividad, seguir las directrices generales sobre el mensaje y prestar especial atención a la estructura y el formato. El aspecto principal en la estructura de un mensaje es el orden de la presentación, es decir, ¿dónde se deben presentar los argumentos más convincentes: al principio o al final? Presentar los argumentos más convincentes al comienzo tiene la ventaja de captar la atención y el interés. Esto puede ser especialmente importante en periódicos y otros medios de difusión en donde los jóvenes objetivo no atiende a todo el mensaje. Si presentamos los argumentos más convincentes al final, tendremos más dificultades para captar el interés de los jóvenes objetivo. En cuanto al formato, el Profesional Técnico de Juventud debe ser capaz de presentar el mensaje en un formato efectivo. Para ello hay que tener en cuenta cuál va a ser el medio de difusión que se va a utilizar: a)
En un medio impreso, es necesario desarrollar los elementos de título, texto, ilustración y color.
b)
En un medio audio, hay que seleccionar cuidadosamente las palabras, las cualidades de la vo (tono,
c)
En un medio visual, a los factores anteriores habría que añadir el lenguaje corporal y la imagen física.
d)
En un medio digital, atendiendo a que los contenidos multimedia integran archivos gráficos, de audio, texto
timbre, velocidad del discurso, ritmo, articulación, etc,)
o vídeos, se engloban todas y cada una de las ventajas de los demás medios tradicionales. 4. Por último, tendríamos como cuarta fase el plan de medios. Una vez identificado los destinatarios objetivo y elaborado el mensaje base, el siguiente paso sería realizar el plan de medios, que supone la selección de aquellos medios por los que vamos a dirigirnos a los destinatarios objetivo, la planificación temporal, control de costes y rentabilidad. Así pues, el plan de medios comprende las siguientes fases: - Selección de medios y soportes - Distribución del presupuesto - Distribución de la campaña en el tiempo - Control de costes y rentabilidad
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Sin duda, para que la interpretación de la información consiga convencer, persuadir o actuar, es necesario que la misma reúna una serie de cualidades de forma: - Tener contenido: Que el contenido describa como nuestra información responde a los intereses y/o satisface las necesidades de los jóvenes. - Ser sencillo y sintético: Sencillo en cuanto a lenguaje, construcción gramatical, vocabulario similar al propio de los jóvenes, y lo más corto posible, lo que facilitará la lectura y comprensión parte de los destinatarios. Los mensajes largos dispersan la atención. - Ser original: Incorporar rasgos diferenciadores. - Ser sincero: Debemos difundir de forma atractiva, pero sin crear falsas expectativas, que más tarde no podamos cumplir. - Ser oportuno: Escoger el servicio adecuado, en el momento preciso, con el medio de difusión apropiado y con los argumentos y/o razones pertinentes. - Ser reiterativo: Hay que repetirse, sin resultar pesados, las veces necesarias para asegurar el efecto recordatorio. El Profesional Técnico de Juventud también debe poner en juego otros conocimientos complementarios que se deben de tener en cuenta a la hora de elaborar cualquier material para jóvenes, como: *Conocimientos generales sobre técnicas de comunicación y persuasión. Un profesional debe ser también un experto en técnicas de comunicación y persuasión, conocer los mecanismos básicos de la retórica, la oratoria, la argumentación, y ser capaz de aplicarlos. *Conocimientos teóricos y prácticos sobre comunicación comercial. Estos conocimientos son básicos constituyen el know-how fundamental, la razón de ser de su existencia, el core business si se me permite abusar de los anglicísmos. Los profesionales deben ser capaces de decidir cómo enfocar la comunicación, cómo apelar al público objetivo, qué informaciones o mensajes destacar, cómo hacer atractivos y efectivos los anuncios, cómo optimizar el presupuesto, qué combinaciones de mensajes pueden resultar más persuasivos, etc. Estos conocimientos deberían formar parte del capital intelectual y se adquieren con la formación inicial y continuada y con la experiencia práctica en el ejercicio de la profesión. *Conocimientos sobre canales publicitarios. Debe estar al día sobre las últimas tendencias en la utilización de los medios de comunicación como vehículos de difusión de los mensajes, saber qué puede hacerse con los medios convencionales -prensa, radio, televisión, internet, exterior- y qué puede conseguirse utilizando canales no convencionales -eventos, marketing viral, soportes creativos. *Conocimientos generales sobre tendencias sociales. Un famoso, breve y útil librito clásico de la publicidad, una técnica para producir ideas, de James Webb Young, señalaba en los años sesenta del pasado siglo que la producción de ideas se producía en cinco fases, la primera de las cuales consistía en la “recogida de la materia prima”, que esa materia prima era de dos tipos: específica y general. Los materiales específicos serían los que hemos señalado. Los materiales generales, según Webb Young, tendrían igual importancia, y consistirían en informaciones absolutamente variadas sobre cualquier tipo de asunto aparentemente desconectado con la profesión y el encargo concreto de la campaña. Ese conocimiento general le permite a los creativos generar ideas novedosas y acordes con los gustos y la evolución de la sociedad. Por ese motivo resulta especialmente importante mantenerse actualizado en cuanto a tendencias sociales y artísticas, nuevas modas, nuevos códigos, nuevos temas, intereses o problemas que atraen, entretienen, preocupan o seducen a los jóvenes. Pueden ser el punto de partida para crear una campaña original y eficaz, es decir, auténticamente creativa.
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*Conocimientos técnicos sobre producción de mensajes persuasivos. Otro ámbito de saber clave es el que tiene relación con la producción concreta de los mensajes persuasivos, esto es, de los anuncios destinados a cada uno de los medios convencionales o no convencionales seleccionados para difundir la campaña. Los creativos publicitarios deben estar sólidamente formados en el manejo del lenguaje verbal y del lenguaje icónico o gráfico. En este momento, la consulta de fuentes de información como diccionarios en línea o archivos de imágenes o de anuncios resulta de suma utilidad.
5.2.-DINAMIZACIÓN Y MARKETING EN INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN JUVENIL Debemos comenzar con un fenómeno que afecta a la sociedad en la actualidad y que no es otro que la infoxicación, la sobresaturación de información, ruido-interferencia,que incluso puede llegar a generar angustia en el joven por no sentirse en condiciones de encontrar la información buscada. "Todo este fenómeno de multiplicación de la cantidad de información que existe en el mundo se ha venido a llamar la explosión de la información', aunque más bien debería llamarse la 'explosión de la desinformación', indigerible y confundidora. Ante tanta saturación, la eficacia de dinamización informativa desciende. Aún en el caso de que la difusión fuese eficaz, el exceso de mensajes incide negativamente en la asimilación y memorización de los mismos. Richard S. Wurman apuesta por los profesionales de la documentación para poner orden en el caos informativo: "Encontrar, seleccionar, reducir, organizar e imprimir la información tiene prioridad sobre crearla. Después de todo, la Biblioteca del Congreso no tendría demasiado valor si todos los libros estuvieran apilados de cualquier manera sobre el suelo. La forma en que la información es presentada y organizada se vuelve tan importante como el contenido." ¿Cuál es la alternativa para lograr que la información no pierda eficacia? La solución tiene mucho que ver con el ingenio. El mundo de la difusión y del marketing social lo saben y concentran sus esfuerzos en concebir ideas efectivas y en diseñar las campañas más innovadoras para que el mensaje no se pierda en la vorágine publicitaria. En este panorama tan competitivo, el ingenio creativo se agudiza, las que triunfan son las grandes ideas, y somos testigos de innovadoras campañas, novedosas acciones de marketing y soluciones de comunicación verdaderamente inteligentes. Son creaciones que persiguen objetivos muy concretos y que muchas veces esconden anécdotas y secretos tan interesantes como el propio mensaje lanzado. En una sociedad saturada de información y de medios de comunicación en los que a diario se presentan decenas de sorprendentes noticias y propuestas, el ingenio es una de las últimas herramientas eficaces para conseguir abrir un hueco en la atención de los receptores potenciales de la información. Las estrategias que triunfan en la desmesurada oferta diaria son las que encuentran soluciones diferentes para los viejos problemas de siempre: conseguir que un mensaje se conozca, se recuerde y se use. En el campo de la difusión y del marketing social, existe siempre la posibilidad de enfrentarse a un desafío creativo de una manera convencional, aprovechando las soluciones que ya fueron utilizadas anteriormente por otros. Pero también se puede arriesgar, planteando un nuevo modo de ver las cosas, ofreciendo una propuesta o un mensaje imaginativo que atraerá la atención y despertará el interés dormido.
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La gestión de difusión informativa constituye, en el fondo, un proceso continuo de solución de problemas, toma de decisiones, elaboración de estrategias, mejoramiento de procesos, etc. Toda organización está sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en sociedades tan dinámicas como las actuales y en épocas de incertidumbre y globalización. Muchas organizaciones optan por las vías rutinarias, es decir reaccionar como siempre lo han hecho, particularmente de acuerdo a la experiencia, respondiendo equivocadamente a situaciones actuales con soluciones que resultaron en el pasado. Las organizaciones de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, sociedad, ciudadanía y la propia organización. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus jóvenes, al proporcionarles una oferta mejor de las posibles. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. La organización que no sea capaz de cambiar, de modificarse a sí misma para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y futuras, corre el riesgo de estancarse o de no conectar con sus jóvenes. Para evitarlo y por el contrario, crecer, se requiere de la capacidad de generar cosas diferentes y originales, es decir de la creatividad, no solo para solucionar problemas o aspectos que afecten negativamente la organización, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestión que permitan buscar, construir o aprovechar oportunidades para seguir dando respuestas a los jóvenes. Pero muchas veces se piensa que la creatividad es patrimonio de la comunicación en general, o la publicidad en particular, sin embargo es algo que puede y debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones de la administración y el marketing. Por ejemplo, incrementar el servicio ofrecido a los jóvenes, lanzar nuevos productos, mejorar sistemas o procesos de trabajo, buscar formas de incrementar el número de jóvenes, hacer cambios en la logística, etc. Pero para que esa creatividad sea realmente algo positivo que contribuya al logro de los objetivos corporativos, debe partir y basarse en un entendimiento y conocimiento del entorno, la sociedad, los jóvenes y la propia organización. Por ello, la primera fase en cualquier proceso de creatividad e innovación, parte del análisis de la situación o problema que se desea cambiar, o sea poseer el conocimiento que nos permita establecer las verdaderas características, trascendencia, impacto, prioridad y aspectos más importantes del asunto en cuestión. Normalmente están ocurriendo una serie de eventos, hechos y situaciones que se pueden expresar en datos, que toman la forma de registros, y no tienen significado per se. Al ser procesados (ordenados, analizados, interpretados) y cotejados, en un formato más amigable para el joven, se transforman en información, que al ser estudiada se vuelve conocimiento o “inteligencia”. Y es precisamente ese conocimiento, la base y la clave para hacer estrategias de marketing efectivas. Con eso evitamos basarnos solo en la experiencia o intuición, para partir de componentes relevantes, reales, objetivos, precisos y dinámicos. Esa es la clave de un marketing adecuado que parte de diagnósticos de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades, amenaza y oportunidades. La fuerza de las técnicas de marketing dentro del proceso de la dinamización y difusión de la información radica, fundamentalmente, en tres puntos: 1. Su carácter masivo. Difundir la información apoyándose en soportes de comunicación publicitaria puede llegar a cubrir enormes parcelas de una determinada población, dada la capacidad de penetración de los medios en la sociedad contemporánea. 2. Su rapidez. En muy poco tiempo podemos hacer llegar nuestra información a los jóvenes que componen el objetivo del mensaje.
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3. Su economía. El costo por impacto conseguido es muchas veces inferior al de cualquier otro procedimiento. Como por ejemplo, visitar los puntos de encuentro de jóvenes para presentarles nuestros servicios. 4. Difundir información es ante todo un proceso de comunicación. Si hacemos un análisis comparativo podemos observar: En los procesos de comunicación cotidianos, la intuición y la improvisación y la posibilidad de comprobar la comprensión de los interlocutores nos permite adecuar con mayor rapidez los mensajes que se transmiten. Pero en la difusión, la planificación y organización van a ser claves para lograr anticiparnos y ajustar, a priori lo que la información tiene que provocar en los jóvenes para que interactúen con la organización emisora del mensaje. A la hora de difundir la información conviene considerar que no se está transmitiendo mera información sino ideas atrayentes, información motivante. Se trata de influir libremente en los jóvenes. Es importante que difundamos de forma que nuestros destinatarios potenciales, interpreten a través del mensaje los beneficios de nuestro servicio, evento, actividad, etc., y se despierte en ellos un deseo de ser participe.
5.3.-MEDIOS IMPRESOS DE DIFUSIÓN: ANUNCIOS GRÁFICOS, PUBLICACIONES, ETC…
5.3.1 El anuncio gráfico El anuncio gráfico es la difusión simbólica en el que la imagen es la portada del mensaje y la que determina la fuerza del impacto. Para que un mensaje se formalice, hacen falta una serie de condiciones que se resumen en cuatro: a) Relación entre los sujetos de la comunicación. b) Necesidad de comunicarse con otra persona. c) Existencia de roles o normas (culturales, de idioma, etc…). d) Aceptación y comprensión por ambas partes de un código o lenguaje determinado. Además de estos cuatro requisitos, el anuncio gráfico debe llevar implícito el carácter interactivo de la comunicación, que genere en el destinatario/a de nuestros servicios la motivación de utilizarlos. Existen algunas diferencias entre el lenguaje oral y el escrito dentro de la difusión extensiva de la información, tanto en su forma expresiva como en los efectos sobre el/la receptor/a. El lenguaje oral es más espontáneo que el escrito, suele ir acompañado por una serie de apoyos de tono y de modulación de voz, gestos, etc… que le dan riqueza comunicativa.
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El lenguaje escrito es más racional y cuenta con la ayuda de la tipografía y todas las posibilidades de las artes gráficas. Los elementos del anuncio gráfico son: - Titular: Es la llamada del anuncio. El elemento que junto con la ilustración atrae la atención del lector. Aproximadamente el 80% de los casos, es lo único que se lee. Sólo con titulares con garra conseguiremos que el joven lea todos el anuncio.
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- Ilustración: Las palabras comunican en la medida en que producen imágenes en nuestra mente. Un gesto, una ilustración, un grabado, un tono de voz, crean imágenes mucho más rápidamente y de forma más precisa que las palabras. En estos momentos existen gran cantidad de recursos de ilustraciones en diferentes portales como pueden ser flickr, seridec, bancoimagenes.isftic.mepsyd.es, bancofoto, etc… - Cuerpo de texto: Se describe el servicio y/o prestación. Debe ir muy coordinado con la ilustración y el titular. Debe ser un texto original, claro y veraz, y que mantenga el interés y despierte el deseo. - Cierre del anuncio: Es el slogan, que normalmente cierra el anuncio gráfico, aunque puede ir incluido en el titular, es el resumen de la campaña. Debe inducir a la acción. - Formato del anuncio: Es la distribución de todos los elementos dentro del anuncio. Es algo así como la decoración del anuncio. Es importante buscar las fórmulas y los soportes necesarios para dar a conocer quién somos, dónde estamos y, sobre todo, qué hacemos y para qué servimos. Además, se ha de tener en cuenta que todas y cualquiera de las acciones de difusión que se llevan a cabo han de servir también para difundir y mantener una determinada imagen del servicio. Sea sobre el tema que sea, y en el formato y soporte que determinemos.
5.3.2.-Publicaciones periódicas Un buen medio de difusión es la elección de un boletín o una revista periódicos que, con más o menos recursos, permitan establecer una relación con los jóvenes continuada en el tiempo. Asimismo, los costes de impresión están llevando este tipo de producción propia hacia formatos digitales. De todos modos, es conveniente plantear, siempre que sea posible, la necesidad de que se combine durante cierto tiempo una dualidad de formatos, ya que el proceso de alfabetización digital requiere aún un soporte en formato de papel, para facilitar la accesibilidad a los diversos materiales y, por tanto, a las informaciones. Ni todo el mundo tiene todavía acceso a las tecnologías digitales, ni todo el mundo está todavía familiarizado con estos nuevos soportes. Otro aspecto que se ha de tener en cuenta en este tipo de publicaciones es buscar la implicación y la participación de los propios jóvenes. Sin duda, es una tarea difícil, pero seguro que muy provechosa e interesante.
5.3.3.-Publicaciones monográficas Guías de verano, monografías sobre estudios, trabajo, sexualidad... Existen infinidad de temas y ámbitos que permiten elaborar guías y trípticos informativos con el objetivo de trabajar más a fondo sobre un determinado tema. Esta es una forma de poder facilitar información más allá de las propias oficina. Se ha de intentar buscar unos diseños atractivos, tener especial cuidado en la redacción en que la información que se de sea válida y comprensible y contar con una correcta planificación de su distribución para que llegue a los jóvenes.
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5.3.4.-Medios de comunicación: prensa, radio y televisión Cada día existen más medios de comunicación y es preciso saber adaptarse y sumar esfuerzos. Así, puede resultar útil disponer de una selección de boletines municipales, de revistas locales, de semanarios, de un pequeño programa de radio propio y, ¿por qué no?, de un espacio de televisión.
5.4.- INFOPARTICIPACIÓN Para los y las jóvenes es muy importante la información que proviene de sus iguales, a la cual otorgan una gran credibilidad ya que "lo dice alguien como yo". Es muy importante tener esto muy en cuenta a la hora de crear espacios y programas en los que los/as propios jóvenes sean los protagonistas de la gestión de la información. Y no sólo implicarlos en la difusión sino también en su selección y en la producción de contenidos. Infoparticipación tiene que ver con una implicación más directa y comprometida de los/as propios jóvenes como agentes privilegiados en la gestión de la información juvenil. En la infoparticipación se basan los Centros de Información Juvenil. Hay que ir buscando nuevos espacios para promover más la participación, adaptándonos a los nuevos tiempos e integrando las tecnologías de la información y la comunicación en la tarea de dinamización. En la web http://www.injuve.mtas.es/injuve/buenaspracticas.listado.action podrás encontrar buenas prácticas sobre infoparticipación. Existe una gran diversidad de programas de corresponsalías, hay que tender hacia una mayor implicación de los jóvenes, que no han de ser sólo mensajeros sino participar activamente en la gestión de la información que hacen llegar a sus compañeros/as.
5.5.- LA CREATIVIDAD APLICADA A LOS PROCESOS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN JUVENIL La creatividad es la capacidad que tiene el ser humano de enfrentarse con un problema nuevo y encontrar la solución. También llamamos creatividad a aquel proceso o facultad que permite hallar relaciones y soluciones novedosas partiendo de informaciones ya conocidas. Esta capacidad, si bien esta fuertemente determinada por los genes y la historia profesional, también puede ser estimulada y desarrollada.
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A ese fin se ofrecemos algunas recomendaciones prácticas que pueden ser de gran utilidad: - Reservar tiempo para leer y pensar sobre otros temas que no sean el objeto central de su interés. - Coleccionar y archivar recortes, notas e ideas que parezcan interesantes. - Buscar todas las fuentes de información posibles. Buscar los factores clave de un problema y procurar aislarlos. - Cuestionar todas las suposiciones planteadas respecto al problema que se plantee. - Suspender el pensamiento crítico. No apresurarse en descartar ideas poco ortodoxas y desusadas. - Preguntarse una y otra vez cuáles son los límites verdaderos del problema. - Hallar las variables del problema mediante análisis. - Negarse a permitir que los fracasos iniciales desanimen. - Cuidarse de los peligros de aferrarse demasiado pronto a una idea o estrategia. - Si no está avanzando, dejar momentáneamente el problema. - Reflexionar y analizar toda crítica, tanto la proveniente de especialistas, como de desconocedores del tema. En la actualidad, vivimos unos tiempos de posibilidades ilimitadas. La creatividad y las grandes ideas empiezan a desafiar y derribar una estructura económica y social que ha durado cien años. Hoy, una gran idea bien comunicada puede alcanzar a cientos de millones de personas en pocos segundos y mover la conciencia o los sentimientos de todo el mundo. El desarrollo de la imprenta fue un factor determinante para la expansión del Renacimiento en el siglo XV. Quinientos años después, la aparición de Internet es el gran desencadenante de los cambios culturales, económicos y sociales del siglo XXI. Internet y las nuevas tecnologías le han dado el poder a las personas: el poder de la información; el poder de la conexión; el poder de la comunicación; el poder de cambiar y mover la cultura, el pensamiento, las ideas y por tanto la economía y la sociedad. Las viejas formulas han caído. Hoy, en tan solo unos segundos, puedes vender tu alter-ego cibernético en ebay, arruinar la carrera de un político en un blog, o acceder a los planos de un submarino. Ya no hay fronteras. No hay aduanas. Hoy, todo está a nuestro alcance. Asumido ese poder, las emociones empiezan a tener un papel protagonista como motor de nuestras decisiones, como desencadenante de nuestras acciones. Todos buscamos emociones, nuevas experiencias que nos nutran, que nos llenen la vida y el poco tiempo libre del que disponemos. La información, la conexión, las posibilidades, todo está a nuestro alcance y sabemos donde encontrarlo. Pero aquello que nos emociona, no. Porque lo que nos emociona cambia. Lo que hoy nos interesa, nos entretiene, nos hace soñar, reír o llorar, mañana no nos moverá. Las personas consumimos emociones, experiencias que le aporten algo nuevo, y si una organización no se las da, las buscará en otro lugar. Hoy las personas tienen el poder de hacerlo. Estamos ante una nueva era de la comunicación. Una emocionante época en la que la innovación, la creatividad y la imaginación pueden conquistarlo todo.
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Un síntoma peligroso de los nuevos tiempos es la impresionante cantidad de información que genera la humanidad y que se multiplica cada vez más rápido.Es necesario desarrollar estrategias que permitan enfocar correctamente la información que transmitimos a través de las redes telemáticas. De otro modo, correremos el peligro de que entre tantos mensajes el nuestro no llegue, en definitiva, no logremos comunicarnos. El mercado de hoy ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado. Hay demasiados productos, demasiados medios, demasiados "ruidos" en el sociedad. Ser creativo, crear algo que no exista ya en la mente, se vuelve cada vez más difícil y es preciso ser realista. Y la realidad que verdaderamente cuenta es la que somos una sociedad infoxicada. En definitiva, hoy la comunicación es el problema. La sociedad se ha convertido en sobrecomunicada y es necesaria una nueva forma de contemplar la comunicación. El enemigo que impide el impacto de los mensajes que se envía es el volumen mismo de la comunicación y la mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, rechaza mucha de la información que le llega. La mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es el mensaje sobresimplificado. En comunicación, lo menos es más. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que echar por la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si se desea causar impresión duradera. El análisis sistemático de los trabajos producidos por los mejores creativos revela ciertas pautas y estrategias en su modo de pensar. La fuerza de algunos creativos reside en la analogía, mientras que unos tratan de introducir un cambio de perspectiva y otros desarrollan ideas partiendo de situaciones diarias. En todos los casos hay un hecho claro: incluso los mejores creativos utilizan sólo parte del espectro de posibles formas de pensamiento.
5.5.1.-Catálogo Kickstart El catálogo Kickstart es una caja de herramientas que proporciona nuevos recursos mentales para que cualquiera pueda ampliar sus propias estrategias. No se trata de un manual que indique cómo realizar una campaña informativa sino que consigue que se pueda reparar en áreas que quizás antes no se habían tenido nunca en cuenta. Es útil cuando se buscan ideas de campaña nuevas y originales para cualquier medio, prensa, televisión, radio, promociones, carátulas de la red, folletos o carteles. Dicho catálogo, está dividido en veintiséis títulos que son: Sin palabras; Mezclar y conjuntar; Yuxtaposición comparativa; Repetición y acumulación; Exageración; Dar la vuelta; Omisión y sugestión; Paradojas e ilusiones ópticas; Tácticas de provocación y sorpresa; Jugar con el tiempo; Un cambio de perspectiva; Imitaciones y parodias; Símbolos y signos; Ven y juega; Contar historias; Absurdo; Surrealista y extraño; Tómalo al pie de la letra; Modificar; Usos alternativos; Dobles sentidos; Jugar con las palabras; Al principio fue la palabra; Reubicación; Metáfora y analogía; Salirse del marco y Medios alternativos. Cada uno de ellos lleva asociado una serie de preguntas que aplicándolas a cualquier elemento surge una idea en cuanto al diseño de la comunicación que queramos llevar a cabo. El uso del catálogo Kickstart parte de la formulación de nuestro objetivo de comunicación y la seguridad de que quien forma parte de nuestro equipo, si lo hubiera, lo tengan claramente aceptado. La segunda parte del uso del catálogo es la anotación de las ideas sugeridas sin ningún comentario, recordando las preguntas que conforman el Kickstart. Tomar al azar una pregunta del catálogo, aplicarla a nuestro objetivo y encontrar las ideas que nos sugiere la pregunta o que asociación evoca. Aunque el flujo de ideas parezca bastante lento al principio hay que insistir en ello. Es posible que una pregunta sea muy productiva y consigamos muchos resultados. Cuanto más tiempo mejor, ya que ésta es la única manera de que se profundice y se tengan ideas nuevas y originales.
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Cuando se haya agotado la primera pregunta, escoger otra, y así continuamente. Aunque no es necesario utilizar todas las preguntas del catálogo, es recomendable trabajar con un número suficiente hasta que hayamos acumulado suficientes ideas en bruto. Tras un buen tiempo de práctica con esta técnica se usará automáticamente muchas estrategias y técnicas, y no hará falta revisar las cuestiones del catálogo. Pongamos un ejemplo de uno de los títulos completo para que se vea la aplicabilidad del mismo a cualquier objetivo informativo que queramos desarrollar. Sin palabras - ¿Cómo pueden describirse los argumentos específicos de venta sin utilizar palabras? - ¿Existen escenas o situaciones en las que puedan transmitirse sin palabras los puntos importantes de lo que queremos comunicar? - ¿Cómo podrían mostrarse las ventajas en una sola imagen? - ¿Cómo podrían comunicarse los argumentos específicos de la comunicación en una película muda? - ¿Cómo podrían resumirse las ventajas sin utilizar palabras y en una simple foto? - ¿Cómo se podría contar una historia mediante un lenguaje de signos? Al igual que este ejemplo podremos aplicar el resto de títulos con las posibilidades que nos ofrecen a la hora de poder ejecutar una buena difusión de información dirigida a jóvenes.
5.5.2.- Marketing de guerrilla Otra aplicación de la creatividad es sin duda el marketing de guerrilla, una filosofía del marketing que aboga por utilizar los medios tradicionales de marketing y difusión de manera no tradicional. Es decir, añadiendo algún elemento distinto, innovador e impactante que atraiga la atención de los y las jóvenes. Esa es la clave, atraer la atención, algo que no se consigue siendo exactamente igual que las docenas o centenares de emisores que pugnan por llegar a la juventud. Cuando una entidad se esfuerza por aplicar un marketing de guerrilla probablemente seguirá enviando cartas a potenciales jóvenes y usuarias, pero se cuidará muy mucho de que el suyo no sea como los cientos de campañas de correo postal que todos los días se reparten. Puede que el sobre sea de color chillón, que tenga un dibujo especial, que sea un paquete con alguna forma extraña, que lleve un regalo pegado por fuera, que tenga una frase impactante que invite a abrirlo... pueden ser mil cosas, porque en la base del marketing de guerrilla está la imaginación (y no el dinero), pero la cuestión es hacer algo distinto e impactante con las mismas tácticas de siempre. El marketing de guerrilla solía estar relacionado con pequeñas empresas de pequeño presupuesto que sustituían dinero por imaginación, pero hoy día, debido a ese estado en el que la sociedad está “vacunada” contra la publicidad, incluso las empresas grandes se están girando hacia una promoción con más imaginación que presupuesto.
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Para aplicar un marketing de guerrilla en nuestra entidad debemos asumir de verdad que hoy día ya no es tan fácil captar la atención de los jóvenes, por lo tanto, dejemos de hacer exactamente lo mismo de siempre ya que estamos viendo que no funciona. Da igual que todo el mundo lo haga, si no funciona, mejor que todo el mundo lo siga haciendo porque así nuestros servicios podrán ir con ventaja en relación a ellos. Debemos ver qué elementos de marketing tenemos en marcha y pensemos qué giro, qué añadidura o qué cambio los harían más impactantes. ¿Qué llamaría más la atención? Si nos pusiéramos en la piel de los jóvenes, qué podría hacer que abriera un folleto. Existe una necesidad de generar ideas, de tener imaginación, ver qué han hecho otros... el marketing de guerrilla es imaginación, creatividad y eso no se puede enseñar diciendo “haz esto o haz lo otro”, así que es tiempo de implementar este tipo de acciones, apartar algo de tiempo y comenzar a generar giros impactantes para ese marketing. Ni el mejor experto del mundo nos puede decir de antemano qué va a funcionar o no. Así que hagamos pruebas limitadas, no comprometamos todo el presupuesto a una carta loca y veamos qué ha funcionado en nuestro test reducido y qué no para seguir haciendo más de lo primero y mejorar lo segundo. La atención es el bien más preciado, transmitamos lo que transmitamos y hagamos lo que hagamos si no conseguimos captar la atención nuestra información va directa a la basura, aunque dentro se encuentre lo mejor del mundo.
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1.De las cuatro fases para la difusión extensiva de la información, ¿cuál crees que es clave? 2. ¿Qué medios de difusión utilizas de manera habitual? 3. Razona por qué no se usa la creatividad en la elaboración y difusión de la información juvenil
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Actividades para la práctica
1. Utiliza la técnica AIDA para comunicar cualquier información juvenil. 2. Aplica el catálogo KICSTART a un proyecto de difusión de información juvenil 3. Desarrolla una campaña utilizando el marketing de guerrilla. 4. Busca medios impresos de difusión de la información juvenil y analízalos. ¿Qué elementos son los más llamativos y cuales no?
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BIBLIOGRAFÍA Y ENLACES DE INTERÉS BIBLIOGRAFÍA Y ENLACES DE INTERÉS Oejo, Eduardo (2004, Si no te ven no existes. Madrid: Cie InversionesEditoriales Dossat 2000 Bassat, Luís (2001), El libro rojo de la publicidad. Barcelona. Plaza & Janés Editores Lucas Gavin y otro (2006), Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicar. Barcelona: Editorial Gustavo Gili Pricken, Mario (2005), Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales Barcelona: Editorial Gustavo Pili Blur Ediciones (2007-2008), Revista Visual Madrid: Blur Ediciones Garan Comunicaciones (2007-2008),Revista El Publicista Madrid: Editora de Publicaciones Especializadas Editorial Experimenta (2007-2008), Revista Experimenta. Madrid: Editorial Experimenta Bevan, Rob y otro (2005), Despierta toda tu creatividad Madrid: Editorial Nowtilus www.52ideasbrillantes.com Menchen Bellón, Francisco (2005), Descubrir la creatividad Madrid; Ediciones Pirámide Cano Plá, Luís María (2007), El poder del ingencio. Madrid Ediciones CEF Www.infonomia.com Www.neuronilla.com
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