‘ALS SUPERSTERREN NAAR HARVARD KOMEN, ZIJN ZE ZENUWACHTIGER DAN IK’ HET LOONT OM VEEL RISICO TE NEMEN

tekst: Maite Karssenberg

Ze zag het bij popster Beyoncé en bij basketbalgrootheid LeBron James. Alleen door alles in te zetten op één product behaal je echt grote successen in de entertainmentindustrie. Anita Elberse, een van de jongste vrouwelijke hoogleraren aan Harvard: ‘Er is geen manier om het risico te vermijden. Dat is vaak een echt aha-moment voor mijn studenten.’

Walt Disney, FC Barcelona, Netflix, the American Ballet Theatre, de Metropolitan Opera, Beyoncé, Lady Gaga, Roger Federer en LeBron James: het zijn allemaal hitmakers uit de sport- en entertainmentindustrie die met hun internationale succes tot de absolute top behoren. Hoe bereiken en behouden deze merken en wereldsterren hun topposities? Welke strategieën passen ze toe, en wat kunnen wij daarvan leren? Het zijn vragen die Harvard-professor Anita Elberse zich stelt. Ze is daarmee pionier van een relatief nieuw vakgebied, zozeer zelfs dat de sterren bij haar aanschuiven om van haar te leren. Op basis van haar messcherpe casestudies over mediabedrijven, wereldsterren en sporters ontwikkelde ze een van de meest populaire lesprogramma’s aan Harvard: ‘The Business of Entertainment, Media, and Sports’. Elberse begon bij Communicatiewetenschap aan de UvA, werd op haar 38ste een van de jongste vrouwelijke hoogleraren in de geschiedenis van Harvard en kreeg op dat moment ook een eervolle levenslange aanstelling aan deze Amerikaanse universiteit. Ze was niet altijd een casus-onderzoeker. ‘Ik ben begonnen als modellenbouwer’, zegt ze tijdens ons Skype-gesprek. ‘Dat was heel gangbaar, en een goede manier om academische publicaties te krijgen. Maar dat onderzoek duurde heel lang en voelde voor mij alsof ik achter de feiten aanliep.’ Hele slimme mensen in de industrie leken het antwoord op haar vragen al te weten. Via casestudies kreeg Elberse toegang tot ‘mooie, impactvolle mensen’, ofwel executives ofwel het talent zelf, en nog steeds zit ze er bovenop wanneer dingen worden uitgeprobeerd. Zo volgde ze Beyoncé toen die in 2013 haar nieuwe, helemaal in eigen beheer geproduceerde album in één keer online presenteerde – een ongekende stap voor een superster. Ook onderzocht ze de managementinzichten van voetbalcoach Alex Ferguson en nam ze de strategie van Roger Federer en zijn team onder de loep. Maar haar onderzoek reikt verder; van basketbalteams tot uitgeefhuizen en Broadway-shows, ze laat geen kans onbenut om te onderzoeken hoe successen worden behaald in de creatieve en sportieve industrie, nu de strijd om de aandacht van de kijker groter is dan ooit. Haar visie op de uiteenlopende casussen die ze onderzoekt draait juist om de overeenkomsten; het interdisciplinaire karakter van haar werk is wat het zo interessant maakt, zegt ze. ‘Als je goed begrijpt waar Beyoncé mee bezig is, dan verschilt het helemaal niet zo veel met wat LeBron James doet. Zodra je die mensen bij elkaar zet en elkaars cases laat lezen, zie je ook dat ze dingen herkennen en veel van elkaar kunnen leren. Er zijn heel veel parallellen.’ Elberse is een van de weinige wetenschappers die van het maken van die vertaalslag tussen sectoren via het bestuderen van casestudies hun kracht hebben gemaakt. Haar vakgebied is dan ook nog klein. ‘Ik doe iets dat niemand anders doet. Dat vind ik juist een mooie positie.’ Sparren kan ze met onderzoekers uit andere vakgebieden. ‘Daar leer ik misschien nog wel meer van.’

BLOCKBUSTERS Een van de parallellen die ze onderscheidt in haar onderzoek is dat het loont om veel risico te nemen. ‘Dat is vaak een echt aha-moment voor mijn studenten. Het idee dat er geen manier is om het risico te vermijden in de industrie.’ Het lijkt misschien verstandig om op safe te spelen, maar volgens Elberse geldt de tegenintuïtieve wet dat hoe meer je probeert het risico te spreiden, hoe meer risico je eigenlijk neemt. Elberse: ‘Wat goed voelt is niet wat werkt. Het loont om al je eggs in one basket te leggen. In het casino zou ik niet zeggen dat je het zo moet doen, maar in de entertainmentindustrie werkt het wel zo.’ En als het misgaat? ‘Niet van je koers afwijken en doorgaan. Je moet eigenwijs blijven.’ Alleen door veel te durven investeren in één of enkele producten behaal je echt grote successen, bewijst Elberse. Het gaat om het behalen van blockbusters – niet voor niets de titel van haar eerste boek.

ANITA ELBERSE

1990-1991 Propedeuse Bedrijfskunde, Rijksuniversiteit Groningen 1991-1996 Communicatiewetenschap cum laude, UvA 1998 Master Communicatie, University of Southern California, Los Angeles 2002 Promotie, London Business School 2003 Aangenomen aan Harvard Business School 2008 Begin Harvardprogramma ‘The Business of Entertainment, Media and Sports’ 2012 Levenslange aanstelling Harvard Business School als hoogleraar Business Administration 2013 Blockbusters: wat we kunnen leren van de hitmakers uit de entertainmentindustrie

De mensen die Elberse benadert zijn stuk voor stuk personen die hebben laten zien dat ze goed nadenken over de wereld waarin ze zitten en die ongebruikelijke stappen hebben genomen. Of het nou supersterren zijn of de mensen achter het talent, ze zijn zakelijk en gedreven, en kijken verder. ‘Neem bijvoorbeeld Channing Tatum. De meeste mensen zien hem alleen als een acteur. Maar hij is iemand die het heft in eigen hand heeft genomen. Hij heeft de rechten aangehouden van de populaire film Magic Mike (2012), die op zijn leven is gebaseerd, en heeft daar een enorm bedrijf omheen gebouwd inclusief een live-show. Die durf en veelzijdigheid is een duidelijk kenmerk van de echt succesvolle talenten.’ Elberse onderzoekt de industrie vanuit allerlei perspectieven: de sterren zelf, het team erachter en het bedrijfsleven. ‘Het is heel gaaf om te zien en te horen hoe bijvoorbeeld de mensen die op de achtergrond de zaken van Roger Federer behartigen een imperium rondom hem opbouwen. Dan heb ik het gevoel dat ik het nieuws vooruit ben; iets wat je niet kunt benaderen met een dataset die door een andere partij is samengesteld.’ Ze noemt het keiharde spanningsveld tussen sterren en bedrijven een van de grote uitdagingen van nu. Individuele sterren hebben in de afgelopen tien jaar veel meer macht gekregen, omdat er nu zoveel meer (online) mogelijkheden zijn om hun invloed uit te oefenen. Bedrijven kunnen daarop inspelen door talent op te leiden en aan zich te binden. Maar de twee kanten hebben hun eigen belangen, en dat leidt tot een harde strijd. Ook gewone mensen kunnen daar iets van leren: ‘Veel mensen accepteren een salaris en zijn daarmee tevreden. Maar als je stilstaat bij wat je nou echt waard bent voor een bedrijf, kun je daar veel slimmer mee omgaan.’

NETFLIX Wat de coronacrisis voor impact gaat hebben op de industrie is ook voor Elberse moeilijk te voorspellen. ‘De crisis biedt mogelijkheden’, zegt ze. ‘Bedrijven zullen gaan experimenteren. Ze kunnen dingen testen. In de filmindustrie kunnen films meteen op Netflix worden getoond, en de windows tussen verschillende releases zullen mogelijk veel korter worden, nu de theaters minder kans hebben om terug te vechten.’ Maar tegelijkertijd zijn de negatieve gevolgen nu al gigantisch. De industrie is geheel onderbroken. ‘Als je ziet hoeveel mensen er al ontslagen zijn, bijvoorbeeld in Los Angeles, dat loopt al in de honderdduizenden, en wellicht meer. Misschien is dit wel de doodssteek voor de filmtheaters – maar het is nog te vroeg om daarover te oordelen.’ Hoe het is om met al die supersterren te werken? Elberse is er behoorlijk nuchter onder: ‘Het is bijzonder natuurlijk, maar ik ben nooit zo heel erg starstruck.’ Het is eerder andersom, vertelt ze. ‘Als zij op mijn uitnodiging naar Harvard komen zijn ze soms zenuwachtiger dan ik. Dan ben ik het die ze op hun gemak probeert te stellen.’ De combinatie van Hollandse nuchterheid en een on-Nederlandse fascinatie voor mensen die qua succes boven het maaiveld uitsteken is typerend voor Elberse. Vanuit Boston blijft ze Nederlandse discussies volgen, zoals die over de overstap van Eva Jinek naar RTL: ‘Die vrouw heeft geweldig werk gedaan bij de publieke omroep, ze is klaar voor een volgende stap en wil kijken wat ze kan doen bij een commerciële omroep. Dat komt nu eenmaal met een bepaald salaris, en een bepaald risico. Soms vind ik die Nederlandse discussies daarover nogal overtrokken.’ Anderzijds erkent ze dat het prettig is om in een samenleving te wonen waar de verschillen niet zo groot zijn. Dat sommige ondernemers, sporters en sterren in de VS zoveel geld verdienen is misschien ook absurd, zegt ze. En vaak is het tussen de markten niet consistent; bij het voetbal vindt men het in Nederland inmiddels normaal dat er zoveel verdiend wordt, maar in de mediawereld mag het niet. ‘Ik zit er een beetje tussenin. Ik begrijp heel goed waar mensen in beide landen vandaan komen.’ Op haar UvA-tijd kijkt ze terug met warme gevoelens. Het was een mooie, belangrijke tijd, zegt ze, niet alleen wat studie betreft. ‘Op jezelf wonen, in de grote stad, en buiten mijn studie actief zijn in studievereniging Mercurius – daar heb ik veel van geleerd.’ Ze heeft hele goede docenten gehad, en noemt er twee in het bijzonder: Peter Neijens (‘die is heel belangrijk geweest in het kiezen van wat ik wilde doen en hij had helemaal gelijk’) en Edith Smit (‘daar werk ik nog steeds met veel plezier mee’). Inmiddels is ze zelf een docent van formaat, met verscheidene prijzen voor uitmuntend lesgeven op haar naam. Dat ze hoogleraar aan Harvard Business School zou worden had Elberse als student aan de UvA nooit gedacht. ‘Ik was wel ambitieus maar had het niet super uitgedacht. Wel had ik altijd het gevoel dat ik de Amerikaanse entertainmentindustrie heel goed begreep.’ •