04 GESPREK
SPUI 52 01 | 2020 alumni.uva.nl
tekst: Maite Karssenberg
‘ALS SUPERSTERREN NAAR HARVARD KOMEN, ZIJN ZE ZENUWACHTIGER DAN IK’
HET LOONT OM VEEL RISICO TE NEMEN
Ze zag het bij popster Beyoncé en bij basketbalgrootheid LeBron James. Alleen door alles in te zetten op één product behaal je echt grote successen in de entertainmentindustrie. Anita Elberse, een van de jongste vrouwelijke hoogleraren aan Harvard: ‘Er is geen manier om het risico te vermijden. Dat is vaak een echt aha-moment voor mijn studenten.’ Walt Disney, FC Barcelona, Netflix, the American Ballet Theatre, de Metropolitan Opera, Beyoncé, Lady Gaga, Roger Federer en LeBron James: het zijn allemaal hitmakers uit de sport- en entertainmentindustrie die met hun internationale succes tot de absolute top behoren. Hoe bereiken en behouden deze merken en wereldsterren hun topposities? Welke strategieën passen ze toe, en wat kunnen wij daarvan leren? Het zijn vragen die Harvard-professor Anita Elberse zich stelt. Ze is daarmee pionier van een relatief nieuw vakgebied, zozeer zelfs dat de sterren bij haar aanschuiven om van haar te leren. Op basis van haar messcherpe casestudies over mediabedrijven, wereldsterren en sporters ontwikkelde ze een van de meest populaire lesprogramma’s aan Harvard: ‘The Business of Entertainment, Media, and Sports’. Elberse begon bij Communicatiewetenschap aan de UvA, werd op haar 38ste een van de jongste vrouwelijke hoogleraren in de geschiedenis van Harvard en kreeg op dat moment ook een eervolle levenslange aanstelling aan deze Amerikaanse universiteit. Ze was niet altijd een casus-onderzoeker. ‘Ik ben begonnen als modellenbouwer’, zegt ze tijdens ons Skype-gesprek. ‘Dat was heel gangbaar, en een goede manier om academische publicaties te krijgen. Maar dat onderzoek duurde heel lang en voelde voor mij alsof ik achter de feiten aanliep.’ Hele slimme mensen in de industrie leken het antwoord op haar vragen al te weten. Via casestudies kreeg Elberse toegang tot ‘mooie, impactvolle mensen’, ofwel executives ofwel het talent zelf, en nog steeds zit ze er bovenop wanneer dingen worden uitgeprobeerd. Zo volgde ze Beyoncé toen die in 2013 haar nieuwe,
helemaal in eigen beheer geproduceerde album in één keer online presenteerde – een ongekende stap voor een superster. Ook onderzocht ze de managementinzichten van voetbalcoach Alex Ferguson en nam ze de strategie van Roger Federer en zijn team onder de loep. Maar haar onderzoek reikt verder; van basketbalteams tot uitgeefhuizen en Broadway-shows, ze laat geen kans onbenut om te onderzoeken hoe successen worden behaald in de creatieve en sportieve industrie, nu de strijd om de aandacht van de kijker groter is dan ooit. Haar visie op de uiteenlopende casussen die ze onderzoekt draait juist om de overeenkomsten; het interdisciplinaire karakter van haar werk is wat het zo interessant maakt, zegt ze. ‘Als je goed begrijpt waar Beyoncé mee bezig is, dan verschilt het helemaal niet zo veel met wat LeBron James doet. Zodra je die mensen bij elkaar zet en elkaars cases laat lezen, zie je ook dat ze dingen herkennen en veel van elkaar kunnen leren. Er zijn heel veel parallellen.’ Elberse is een van de weinige wetenschappers die van het maken van die vertaalslag tussen sectoren via het bestuderen van casestudies hun kracht hebben gemaakt. Haar vakgebied is dan ook nog klein. ‘Ik doe iets dat niemand anders doet. Dat vind ik juist een mooie positie.’ Sparren kan ze met onderzoekers uit andere vakgebieden. ‘Daar leer ik misschien nog wel meer van.’
BLOCKBUSTERS Een van de parallellen die ze onderscheidt in haar onderzoek is dat het loont om veel risico te nemen. ‘Dat is vaak een echt aha-moment voor mijn studenten. Het idee dat er geen manier is om het risico te vermijden in de industrie.’ Het lijkt misschien verstandig om op safe te spelen, maar volgens Elberse geldt de tegenintuïtieve wet dat hoe meer je probeert het risico te spreiden, hoe meer risico je eigenlijk neemt. Elberse: ‘Wat goed voelt is niet wat werkt. Het loont om al je eggs in one basket te leggen. In het casino zou ik niet zeggen dat je het zo moet doen, maar in de entertainmentindustrie werkt het wel zo.’ En als het misgaat? ‘Niet van je koers afwijken en doorgaan. Je moet eigenwijs blijven.’ Alleen door veel te durven investeren in één of enkele producten behaal je echt grote successen, bewijst Elberse. Het gaat om het behalen van blockbusters – niet voor niets de titel van haar eerste boek.
