Met terugwerkende kracht viraal: Cordaid

COMMUNICATIE

Door Jaap Zeekant

Je organiseert een campagne in 2007. En in 2016 gaat hij volkomen onverwacht viraal. Virale recycling zou je kunnen zeggen.

De Cordaid-campagne ‘Small Change, Big Difference’ in 2007 werd bedacht om Nederlandse consumenten te verrassen met gedurfde, confronterende foto's, samen met pr-bureau Saatchi & Saatchi. Kenianen van de Samburustam hebben indertijd geposeerd met consumptiegoederen zoals een handtas, zonnebril of een biertje. Zaken waarvan we in onze westerse samenleving niet eens meer in de gaten hebben dat we er geld aan uitgeven, of hoe decadent ons gedrag soms kan zijn. Waar al helemaal niet aan gedacht wordt, is dat die bedragen elders in de wereld een enorm verschil kunnen maken, bijvoorbeeld bij de mensen die door een ramp getroffen worden.

De modellen communiceren in de campagne hun eigen verhaal. Een verhaal over jaren van droogte en ontberingen. De Samburu-stam woont in het noorden van Kenia, in de buurt van Maralal. Jarenlang zijn ze gedwongen geweest om te gaan met groeiende perioden van droogte. Cordaid werkt al meer dan een decennium in dit gebied en helpt de Samburu's bij het aanpassen aan de veranderende omstandigheden. Dat doen ze bijvoorbeeld door te experimenteren met nieuwe manieren van landbouw en ondernemerschap. Helaas blijft droogte een groot probleem in het land, deels als gevolg van de klimaatverandering. De afbeeldingen werden getoond op billboards, ansichtkaarten en via andere mediakanalen. Cordaid wilde op een andere, opvallende manier de aandacht vestigen op de basisbehoeften van mensen over de hele wereld.

Na de lancering in 2007 ontving de campagne veel reacties. Die varieerden van verbazing, via complimenten tot kritiek. Alle kenmerken van een opvallend goede campagne dus. Saatchi & Saatchi won de prestigieuze Cannes Silver Lion Award met deze provocerende aanpak.

En dan, in 2015, jaren nadat de campagne was beëindigd, worden de beelden plotseling veel bekeken en opnieuw besproken op sociale media. Nog steeds wekken de campagnebeelden veel reacties op. In het voorjaar van 2015 deelden enkele mensen uit Frankrijk en Canada een paar van de foto's op Twitter, nadat ze een aantal items op bekende Australische en Duitse marketingwebsites The Inspiration Room en Gute Werbung hadden gezien. De Indiase nieuwswebsite The Hindustan Times zag als eerste dat de campagne alsnog viraal was gegaan, waarna ook Spanje en Canada volgden. Een Facebookbericht van Zoom Radio uit Costa Rica alleen al werd 80.000 keer gedeeld op sociale media. Het punt dat het totaal aantal views de vijftien miljoen heeft overschreden ligt alweer achter ons.