Pionier Maarten Stoopendaal

PIONIERS

door Jaap Zeekant

In 1970 haalde de Continental Uptight Band met Just A Friend én Beautiful Friendship/Refugee de top 40. Zanger en gitarist: Maarten Stoopendaal. Maar hoewel hij als achtergrond de Kunstacademie had, waren het goede doelen die gedurende de rest van zijn actieve leven van zijn creativiteit profiteerden. Op donderdag 26 april 2018 werd hij benoemd tot Ridder in de Orde van Oranje Nassau.

Maarten (71) is fondsenwerver en directmarketingman pur sang. Hij heeft in zijn lange carrière bijgedragen aan de successen van veel non-profits, waaronder Stichting Aap, de Fietsersbond, WSPA Nederland, KiKa en de Stichting DierenLot. Hij deed dat vooral vanuit een sterke betrokkenheid bij wie niet voor zichzelf kunnen opkomen, zoals ouderen, kinderen en vooral dieren. Als initiatiefnemer en medeoprichter stond hij, samen met Frits Hirschstein, aan de basis van de successen van KiKa, een organisatie die een wereld van verschil wist te maken voor kinderen met kanker.

Maarten: ‘Ik was een egoïstische jongen. Alles moest gaan zoals ik het wilde. Ik deed serieus aan korfballen en wilde dat iedereen zich zo opstelde dat ik kon uitblinken. Zo ging het ook in de muziek. Zoals ik gitaar speelde en zong, zo moest het er in de band aan toe gaan. Ik wilde van jongsaf aan ergens in uitblinken. Dat lukte ook wel min of meer. Met de Continental Uptight Band kwamen we in de top 40 terecht. Met mijn latere band FM haalden we met mijn nummer The Valley Back Home, met Toots Tielemans op mondharmonica, ook een topveertignotering. Ook met sporten lukte het aardig, al is duurzaam succes uitgebleven. Ik haalde wel het Nederlands Team, maar ging op de eerste dag van de training door mijn knie.

Continental Uptight Band - cover Beautiful Friendship, 1970

Daarmee eindigde mijn nog net niet begonnen topsportcarrière. En met de muziek waren we uiteindelijk net niet goed genoeg om door te gaan.’

‘Dat ik toen vervolgens een heel andere kant uitging, kwam door een foldertje van de Nederlandse Bond ter bestrijding van de vivisectie. In die folder stond een foto van een hondje dat vastgebonden op zijn rug lag, gekoppeld aan een apparaat waardoor hij de hele dag sigarettenrook moest inademen. Ik heb er nachten slecht van geslapen. Het gevoel dat ik daar iets aan moest doen, werd steeds sterker. En het enige wat ik met mijn achtergrond kon doen, lag op het gebied van de communicatie. Ik wist dat ik mensen kon overhalen om tegen dergelijke misstanden in het geweer te komen. Maar ik wist ook dat ik me eerst moest verdiepen in hoe je dat precies aanpakt.’

Studeren en uitproberen

‘Ik heb me toen intensief verdiept in wat Professor Siegfried Vögele (zie kader) met zijn onderzoek allemaal had ontdekt. Hij had met behulp van cameraatjes (eye-tracking) uitgevonden hoe en waar mensen in folders en brieven precies naar kijken en in welke volgorde, waardoor ze getriggerd worden en wat hen afleidt. De kracht van dat onderzoek is dat het op ons allemaal

Jarenlang heeft Maarten zich ingezet voor non-profits, vanuit een sterke betrokkenheid bij wie niet voor zichzelf kunnen opkomen, zoals ouderen, kinderen en vooral dieren.

van toepassing is. Ongemerkt gedragen we ons hetzelfde op dit punt. Ik heb geleerd hoe je plaatjes of tekst een plaats moet geven om de nieuwsgierigheid te vergroten. Mensen kijken er een paar seconden naar. Het moet dus in een keer goed zijn. Maar ook dat de handtekening leesbaar moet zijn. Je moet de naam erin herkennen. Anders leidt het de lezer af en verliest hij aandacht. Het is in de loop der jaren de basiskennis geworden om succesvol te zijn met direct mail. Er zijn niet veel van die experts meer tegenwoordig. En dat is heel jammer want met direct mail kunnen goede doelen nog altijd heel succesvol zijn.’

‘Ik vond het allemaal razend interessant; nieuwe kennis die nog maar beperkt werd toegepast. In de vroege jaren 80, toen ik vanuit reclamebureau Hint voor Yves Rocher werkte, merkte ik dat ze er daar wel weg mee wisten. Die testten toen al zo’n dertig aspecten per brief. Altijd werden er van één concept talloze varianten getest en met de respons die dat opleverde, leerde je weer hoe je de brief nog beter kon maken. Toen ik het idee had dat ik er voldoende vanaf wist – al blijf je natuurlijk altijd leren – heb ik die kennis gebruikt om de afdeling Utrecht van de Dierenbescherming te helpen. Ik ging als vrijwilliger de publiciteit doen en we begonnen met ledenwerving. We hebben toen een folder gemaakt met plaatjes van zielige beestjes. Op de voorkant hadden we gezet dat je er voor slechts 55 cent per dag iets tegen kon doen. Dat model hadden we getest. Men kon kiezen tussen lid, donateur of giftgever worden. Daar zat ook weer een strategie achter. Van de contributie van elk lid moest de afdeling iets afdragen aan de landelijke Dierenbescherming. Maar de bijdragen van giftgevers en donateurs mocht de afdeling houden. Die bedragen waren iets lager, zodat men daar eerder voor koos. Dat werkte geweldig. Uiteindelijk stortte de keuze voor het lidmaatschap helemaal in. Wat we ook deden, was zeven verschillende uitvoeringen maken van de folder, met elk een eigen dagcode. Wij wisten daardoor welke folders op welke dag door de vrijwilligers waren rondgebracht en dus welke bezorgdag de beste was. Dat bleek de zondag te zijn.’

Daarna kwam ik terecht bij de onderneming van Herschell Gordon Lewis (kader). Daar leerde ik wat je in een brieftekst wel en niet moest zeggen. Zo moet je dieren een naam geven. Het beestje dat we in de envelop meestuurden, kreeg dus een naam. Dan kon je in de brief ingaan op dat specifieke hondje. Alleen al daarmee en met een leesbare handtekening, waarin de lezer de naam herkende, zagen we de respons omhoogschieten. Wat ik in die jaren heb geleerd heb ik mijn hele leven kunnen toepassen. Op die manier zijn we begonnen met de filmpjes van DierenLot die voor de eerste successen zorgden. Bij KiKa wordt die kennis ook nog altijd toegepast. Het mooie van dit werk is dat je mensen in beweging kunt krijgen voor de missie van je organisatie. Bij KiKa en DierenLot zie je hoeveel organisaties daarmee kunnen bereiken.’

Maarten startte als vrijwilliger bij de Dierenbescherming, afdeling Utrecht.

Dierenleed

‘Toen ik, na Lewis, ging werken bij reclamebureau Hint, kwamen we met wat mensen op het idee om ’s avonds kleine organisaties, waarvan wij de problemen goed kenden, te helpen met de communicatie. We wilden ze leren het zelf te doen zodat ze ons niet meer nodig zouden hebben. Dat vrijwilligerswerk was zo leuk om te doen dat ik daarvan mijn werk heb gemaakt. Ik heb toen Steunbeer B.V. opgericht samen met Rob Jasperse [red: later bureau Giftkikker] en we zijn gaan werken voor klanten als Dierenbescherming en de WSPA. Bij WSPA Nederland zagen ze hun kleinegeversbestand eerder afnemen dan groeien. We zijn toen begonnen met werven via filmpjes op tv: mijn eerste commercials. De mensen konden bellen en zich opgeven als donateur. We hebben de Dierenbescherming naar 75.000 donateurs gebracht. Net als met direct mail waren we met die direct-respons-tv altijd aan het testen, zodat de spotjes steeds beter werden.’

‘Ik heb het altijd belangrijk gevonden dat de doelen waarvoor we werkten, van ons leerden hoe ze het na verloop van tijd zelf konden. Zo hebben we, toen Wakker Dier begon, ze een kamer en een bureau gegeven bij ons op kantoor. Zo konden ze met onze begeleiding de organisatie zelf opbouwen. Dat lukt aardig, want na verloop van tijd werden ze groter en pasten ze er bij ons niet meer in. Wakker Dier is nu niet meer weg te denken.’

‘Van mijn vorige werk kende ik Dick van Oers, van 1983 tot 1995 directeur van de Landelijke Inspectiedienst. Dat was een zelfstandige organisatie binnen de Dierenbescherming, gevestigd in Zeist. Die wilden wat meer financiële armslag, in aanvulling op het geld dat ze van de overheid en de Dierenbescherming kregen. We besloten toen om geen steun te vragen voor de Inspectiedienst, want dat zou bij de algemene middelen terechtkomen en wellicht leiden tot lagere afdrachten van de Dierenbescherming. We kozen ervoor acties op te zetten voor de financiering van bepaalde activiteiten die anders niet mogelijk waren geweest. We hebben daarbij gebruikgemaakt van het betrouwbare imago van Van Oers, die regelmatig met zijn verhaal op tv kwam. We hebben ook een brief in een envelop meegestuurd met het blad Dier. Daar kwam weer goed van pas wat ik geleerd had over direct-mail. We hebben de Inspectiedienst uiteindelijk aan 85.000 donateurs geholpen. En de helft van hen was nota bene ook al lid van de Dierenbescherming. Dat was een interessante ontdekking. Ik heb toen op eigen initiatief een driestappenplan geschreven voor de Dierenbescherming en ze voorgesteld de organisatie op te delen in drie groepen. Naast de Dierenbescherming voor het lobbywerk, stelde ik de Landelijke Inspectiedienst en als derde de dierenasielen voor. En elke poot zou zijn eigen database met gevers moeten hebben. Ik was en ben ervan overtuigd dat ze op die manier veel meer steun zouden hebben gekregen en dus ook veel meer tot stand hadden kunnen brengen. Waarom zou je mensen vragen lid te worden? Je moet ze laten weten dat er grote problemen zijn en dat ze daar iets aan kunnen doen.’

‘Ik heb dat plan toen aan het bestuur van de Dierenbescherming voorgelegd, maar ze vonden het helemaal niets. Ze vonden het eng en wilden hun oude ledenmodel niet loslaten. En dat terwijl we net bij de Inspectiedienst hadden bewezen wat er mogelijk was. Het valt niet mee om besturen van dergelijke organisaties dat soort zaken uit te leggen, iets waar we nog steeds

‘Geen kans laten liggen, dat zijn besturen en directies aan hun doelstellingen verplicht’

mee te maken hebben. Het maakt totaal niet uit dat je met harde feiten en betrouwbare cijfers aantoont welke successen er in de sector worden behaald als je het professioneel aanpakt. Je komt onder de toezichthouders van goede doelen zelden mensen tegen die verstand hebben van marketingcommunicatie en fondsenwerving. Ik denk dat tot die kringen nog niet is doorgedrongen dat fondsenwerving een vak is. Ik heb ook niet het idee dat er veel veranderd is bij de Dierenbescherming.

Maarten heeft Wakker Dier een bureau gegeven in zijn kantoor, zodat zij met zijn begeleiding de organisatie zelf konden opbouwen.

Samen met Jan Krol en Peter Helmer heb ik later de Stichting DierenLot opgericht, die in slechts vijftien jaar de Dierenbescherming naar de kroon steekt. Iedereen kent langzamerhand wel de opvallende dierenambulances die overal in het land op weg zijn om dieren te helpen. Je kunt veel bereiken als je het goed aanpakt.’

Kinderen kankervrij

‘Zo hebben we het ook aangepakt bij KiKa. Frits Hirschstein kende ik nog van mijn tijd bij Yves Rocher. Frits liet me op een goed moment weten dat hij in de non-profitsector wilde werken. Hij is toen bij Giftkikker gekomen. Frits voetbalde elke vrijdagavond en in het team zat ook een kinderoncoloog. En die had hem verteld dat ze van KWF Kankerbestrijding weinig geld kregen. Daar was toen nog niet doorgedrongen dat voor het relatief kleine aantal kinderen met kanker veel meer gedaan moest worden. Waarom richten we dan niet zelf een stichting op, dachten we beiden. Dat is KiKa geworden: kinderen kankervrij. KiKa is opgericht in 2002 en Frits is er nog altijd directeur. Het begin juni geopende Prinses Máxima Centrum voor Kinderoncologie steunt voor een groot deel op de door KiKa opgehaalde gelden.’

‘Wat ik ook tegen ben gekomen in al die jaren in de non-profitwereld is dat maar heel weinig mensen de overtuiging hebben dat de juiste tekst en uitvoering responsverhogend werken. En dat is nog altijd zo. Goede doelen verspillen heel wat geld door brieven te versturen die veel beter zouden kunnen. We zien nu alweer jaren dat werving via digitale kanalen veel aandacht krijgt.

‘Met direct mail kunnen goede doelen nog altijd heel succesvol zijn’

Op zich is dat prima, de wereld verandert. Maar vergeet niet dat er nog altijd veel meer wordt opgehaald met direct mail. Nu kanalen zoals koud bellen en de relatief dure huis-aanhuiswerving minder aantrekkelijk zijn voor de meeste organisaties, zouden ze weer serieus moeten denken aan direct mail. Er zijn niet zo veel specialisten meer op dat gebied, maar ze zijn er nog wel.

Wat ook goed is om te weten is: je communiceert naar binnen toe anders dan naar buiten. De mensen die je al steunen, laat je zien wat je allemaal bereikt. De mensen die je nog niet steunen, laat je zien wat er nog moet gebeuren. Ik zag onlangs uitingen van de nieuwe organisatie handicap.nl. [red: voorheen Fonds Verstandelijk Gehandicapten en Revalidatiefonds]. Allemaal blije gezichten. Je zou bijna denken daar wil ik bij horen, ik wil ook gehandicapt worden. Maar waar het om gaat is dat je steun krijgt voor je activiteiten. En daarvoor zul je toch echt moeten laten zien wat er allemaal nog verbeterd moet worden.

Want als je boodschap niet goed is, bereik je als goed doel helemaal niets. En omdat er nog heel veel te bereiken valt, zou het goed zijn als er veel meer gebruikgemaakt wordt van de kennis en ervaring die er is zoals bij de 3F-Academy. Fondsenwervers moeten nieuwsgierig zijn. Ze moeten willen weten hoe al die wervingsmethoden precies werken, uitzoeken en testen wat het beste werkt en geen genoegen nemen met minder, geen kans laten liggen. Dat zijn de besturen en directies van goede doelen aan hun doelstellingen verplicht. ◊