e-commerce optimisation

Augmenter vos taux de transformation en E-Commerce 21 & 22 Octobre 2008 - Paris la DĂŠfense

Christophe GUENARD Consultant Sr Manager Valtech Agency Christophe.guenard<at>valtech-agency.fr

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Sommaire Introduction > Une prise de conscience tardive

1. Enjeux de la conversion > Définition, repères et pré requis

2. Quelques axes d’optimisation > 3 axes d’optimisation

3. Présentation d’Optimost > Présentation par Laurent Bouteiller de l’outil Optimost

#3

Introduction Transformer vos visiteurs en clients > Une prise de conscience récente > Au coeur des préoccupations des décideurs

Introduction Une prise de conscience récente autour de la « Conversion » • Jusqu’à présent les efforts étaient majoritairement concentrés sur l’acquisition (d’un trafic ciblé sur le site) ou la fidélisation des clients.

• Très peu d’efforts étaient consacrés à l’amélioration du taux de conversion sur le site (visiteur > client).

Acquérir du trafic Bannières, Liens sponsorisés Référencement E-mailing, etc....

Convertir mes visiteurs en client

Fidéliser mes clients Programme de marketing relationnel..

?????

Valtech Agency

#5

Introduction Une préoccupation importante chez les décideurs

• Priorité principale pour les projets des décideurs en 2008 : •

« Améliorer l’expérience utilisateur pour augmenter le taux de conversion, le panier moyen et la fidélisation » (source Forrester 2008).

• Le E-commerce est aujourd’hui devenu un canal de vente très significatif.

• • •

Volumes de vente importants + taux de conversion faible = potentiel important Volonté de professionnaliser les outils de vente sur les sites.

Volonté de prendre en compte ces efforts sous l’angle du ROI.

• Comment, concrètement, pouvons-nous améliorer les taux de conversion sur un site internet ?

#6

1. Les enjeux réels de la conversion > Définition > Quelques repères chiffrés > Les pré requis à l’optimisation

Enjeux de la conversion Définition

Définition : Taux de conversion =

Nombre de clients uniques Nombre de visiteurs uniques

C’est à dire le % d’acheteurs (au minimum d’un produit) sur le nombre de visiteurs uniques du site

Autre définition plus large : « Le taux de succès effectif attaché à un objectif de conversion / nbre de visiteurs uniques» On peut étendre la notion de conversion d’une logique d’achat pure à d’autres objectifs de conversion : • Souscription à une NL, • Demande de carte de fidélité • Participation à un jeu concours...

Autant d’objectifs intermédiaires visant à améliorer l’efficacité globale du dispositif E-commerce, mais mesuré par d’autres indicateurs de performance.

#8

Enjeux de la conversion Repères chiffrés

Quelques chiffres : Taux de conversion en magasin traditionnel : 50% Taux de conversion E-commerce : 2 à 3% Meilleurs acteurs du marché US (source Marketing Charts) • E-bay (14 à 15% environ...)

• Office Depot (entre 15 et 30%) • Fleuristes en ligne comme Pro Flowers, 1800 Flowers (15 à 30%)

Taux de conversion non constant : Le taux de conversion n’est pas une donnée constante, les variations peuvent être très importantes d’un mois sur l’autre selon les secteurs d’activités.

Quelques facteurs extérieurs : • Impact de la saisonnalité des ventes (idem commerce traditionnel) • Impact de la qualité du trafic (campagne mal ciblée par exemple =>

• •

taux de rebond plus important, taux de conversion plus faible) Impact de votre politique promotion multi-canal Impact des difficultés techniques temporaires (saturation, temps de chargements...)

#9

Enjeux de la conversion Pré requis

Pré requis à l’optimisation Disposer d’un trafic ciblé sur le site Savoir capitaliser sur les expériences d’achat réussies

• Le taux de conversion global intègre les nouveaux clients, mais également des

clients fidèles réalisant des achats récurrents.

• Encourager le ré achat par une première expérience réussie (97% des acheteurs s’estiment satisfaits, source Fevad 2008)

Disposer d’une connaissance qualitative de son audience

• 18% des responsables de sites confessent n’utiliser aucune forme sérieuse de mesure d’audience * • 44% des acteurs BtoC citent la connaissance client comme leur principal défi *

Source : Interwoven - Online Expo 2008

#10

2. Quelques axes d’optimisation > Améliorer l’expérience utilisateur > Réduire l’abandon de panier > Mesurer et optimiser en continu

#11

Axes d’optimisation 3 axes principaux

3 axes pour améliorer concrètement la conversion sur le site

• Axe 1: Améliorer l’expérience utilisateur pour l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat (étapes 1 à 4) •

Les travaux doivent ici porter sur une amélioration de la persuasion.

• Axe 2: Réduire l’abandon de panier (pendant l’achat, étape 5) •

49% des intentions d’achat se soldent par un échec*. Le travail portera ici sur l’identification de ces points blocages.

• Axe 3: Un process de mesure et d’optimisation en continu •

Les nouveaux outils de mesure et de l’optimisation avec des résultats directs

1. Reconnaissance du Besoin 6. Évaluation post-achat

2. Collecte d’information

5. Achat

3. Formation d’opinion 4. Décision d’achat

Valtech Agency

#12

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Architecture persuasive

Mise en place d’une architecture persuasive sur le site Une conception centrée utilisateur + Une ergonomie incitative. + Une technologie permettant de multiplier l’exposition aux messages.

De la formation d’opinion à l’acte d’achat, l’architecture persuasive a pour objectif de délivrer le bon message, au bon utilisateur, au bon moment.

COLLECTER + COMPARER + CHOISIR => Décision d’achat

#13

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Customer centrisme

L’utilisateur est devenu mature dans l’utilisation du site et dans l’appropriation des modes de navigation.

L’utilisateur est au centre de SON expérience

L’utilisateur suit son chemin

Appropriation des outils, des parcours, il se forge sa propre expérience, son référentiel

La recherche devient un pivot du site La consultation n’est plus linéaire, ou hiérarchique, mais redéployée

La page « portail » qui n’est plus la seule porte d’entrée L’arborescence ultra hiérarchique des sites cède la place à une architecture distribuée.

Valtech Agency

Une offre et un message clair pour chacun de nos profils Promesse, bénéfice, action

La maturité est variable selon les profils Age, CSP, secteurs...

Le laisser libre de collecter les éléments importants pour se forger une opinion favorable, et multiplier les incitations et les raisons d’entrer en relation. #14

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches

Renforcer la mise en scène des messages La technologie est au service du message et du contenu

Accentuer les univers émotionnels Donner plus de force au ressenti visuel et animé

Valoriser l’exposition des produits grâce aux possibilités de manipulation ou de visualisation Savoir doser technologies et attentes utilisateur au travers des outils spécifiques

Ref : Sites Gucci & Dior

#15

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches

Guider et accompagner l’utilisateur • Outils d’aide au choix (outil de recherche ou de filtrage, comparateur, autodiagnostic ou Agent conversationnel...), restreindre le choix puis aider à comparer.

• Moteur de recherche, un outil essentiel pour l’orientation au sein du site • 27%

des utilisateurs d’un site de E-commerce débutent leur parcours par le moteur de recherche • 50% y auront recours à un moment ou un autre

Refs : Sites Darty, Ford...

#16

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches

Utiliser les nouveaux « standards de conception », devenus de nouveaux repères Repères cognitifs avec perte de la logique de page, mais le web s’auto parodie, recrée de nouveaux standards.

Decathlon

YahooTV Quelques exemples - La notion de « boutique » ou de « panier » d’achat est entrée dans les mœurs y compris hors site de ecommerce (Ex: Cofinoga)

France2

- Le repérage par onglets, le défilement d’entrées secondaires sur la zone principale (layer) - Menus déroulant interactifs (ex carrousel chapitré), fonctionnement des blocs promos ou de contenus

#17

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs

La maturité de l’utilisateur révèle de nouvelles exigences, comment les satisfaire ?

Valtech Agency

Une structure de site hiérarchisée

Un parcours traditionnel et uniforme (menu fixe, pages uniformes

#18

Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs

Personnalisation & technologies Disposer d’une excellente connaissance client et de solutions technologiques autorisant la personnalisation des scénarii.

Valtech Agency

Valtech Agency

Une construction à la volée, un parcours personnalisé pour le visiteur, afin de faciliter l’immersion et le ciblage du message

#19

Axes d’optimisation Axe 2 : Limiter l’abandon de panier

L’abandon de panier • 49% taux d’abandon • Les causes principales

Valtech Agency – Opinion Way 2007

#20

Axes d’optimisation Axe 2 : Limiter l’abandon de panier

L’abandon de panier • Quelques axes d’améliorations

Valtech Agency – Opinion Way 2007

#21

Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience

Mesurer les interactions entre le visiteur et le site

• Disposer des retours d’expérience pour optimiser la conversion.

• Permet d’attribuer le crédit de la conversion (par

rapport à différentes opérations marketing, etc..).

• Quels outils ?

• • •

Outils de mesure d’audience (données chiffrées) Eye- tracking (ou enregistrement du chemin de la souris) Focus groupes / études qualitatives...

#22

Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience Qu’est ce qui est cliqué ?

Qu’est ce qui est vu ?

Quel parcours global ?

Quel parcours local ?

Comment ?

Quel chemin local ?

#23

Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - Outils de tests et d’optimisation

Tester les meilleures combinaisons / mesurer l’effet d’un changement.

• Méthode A/B testing • •

Tests sur visuels, promesses, accroches, positionnement dans la page, provenance, etc..

Tests sur les pages du site, sur les landing pages de campagne, etc.

• Méthode Multi-variables • • •

Repose sur un principe de simulation infinie de combinatoires (mêmes items testés), S’appuie sur une architecture dynamique et une conception fortement modulable.

Permet d’augmenter encore plus considérablement les taux de transformation

#24

Conclusion Un processus dâ&#x20AC;&#x2122;amĂŠlioration en continu

#25

En conclusion Un processus d’amélioration en continu

Valtech Agency

Mieux exposer l’utilisateur à l’offre proposée et s’adapter à son objectif

Clarifier la lecture des messages et de l’offre

Dégager un parcours narratif simple avec moins d’actions mais plus claires

Clarifier et renseigner le process de conversion pour rassurer l’utilisateur à chacune des étapes

#26

Merci.

Christophe GuĂŠnard christophe.guenard<at>valtech-agency.fr +33 6 64 44 86 93

#27

Solution dâ&#x20AC;&#x2122;optimisation Web 21 & 22 Octobre 2008 - Paris la DĂŠfense

Laurent Bouteiller Responsable commercial Optimost Interwoven lbouteil<at>interwoven.com

Sommaire Introduction > Qui est Interwoven?

1. Les challenges liés à l’e-business > Couts d’acquisition, taux de conversion 2. Nous sommes tous des HiPPOs > Jeux 3. Differentes methodologies de test > des tests A/B aux tests multivariables 3. Tests Multivariables > Comment ca marche?

Conclusion > ROI des opérations de tests, validation des campagnes

marketing

Introduction  Interwoven est dedié aux besoins e-Marketing  Pourquoi Optimisation Multivariable?

Solution e-Marketing dâ&#x20AC;&#x2122;Interwoven

Optimiser Améliorer l’expérience client et les taux de conversion en ligne

Test Multivariables Conversions, Ventes, Satisfaction clients, Clics Ect…

Les challenges e-business aujourd’hui  Etat des lieux  Evolution des couts d’acquisition  Taux de conversion  Sélection des contenus Web

Les challenges marketing sur le web

Augmentation des couts dâ&#x20AC;&#x2122;acquisition

Source: Forrester Research, U.S. Interactive Marketing Forecast, 2007-2012

Les taux de conversion stagnent

Taux de conversion globaux

Taux dâ&#x20AC;&#x2122;abandons

tous secteurs confondus

6 Derniers mois

6 derniers mois

6%

100%

0%

0%

Dec

Jan

Feb

Mar

Apr

May

Taux de conversion ~2-3% Source: http:// index.fireclick.com/

Dec

Jan

Feb

Mar

Apr

May

Taux dâ&#x20AC;&#x2122;abandon ~70-80%

Sélection des contenus La sélection des contenus est un choix complexe pour les directions e-marketing/e-business

Et si vos visiteurs pouvaient vous dire leurs préférences?

• Spéculation • HiPPO • Intuition • Expérience des agences • Argument • Quasi-objectif • Focus groups • Test d’utilisation (panel) • Enquêtes Web

Nous sommes tous des HiPPOs  Jeux

A

+5.6%

B

Control

+10% de conversion

Vs.

Gagnant (creative 89) +10%

A C

Control

+21.9%

B D

+17.4%

+34.9%

+75% de conversion

Vs.

Control (creative 3)

Gagnant (creative 27) = +75%

A -11.2%

B

Control

C

+7.6%

+36% de conversion

Vs.

Control

Gagnant 39.5% clics vers la page de commande 36.4% des inscriptions

Différentes méthodologies de tests  Tests A/B  Tests Multivariables

Tests A/B : re-design de site

Modifier de nombreux éléments augmente les risques et n’indique pas pourquoi le taux de réponse est différent

Test A/B sur le contenu

…et modifier juste un élément réduit les risques mais prend trop longtemps

L’optimisation multivariable

• Une variable c’est un élément d’une page

A B

• Vous pouvez tout tester même les modifications de layout!

G C

E F

D

L’optimisation des segments marketing

Les tests permettent d’associer un segment à une variable pour valider finement l’expérience client

Optimisation des campagnes marketing Exemple de tests appliqués aux campagnes d’achat de mots-clés

Comment ça marche?  Sélection des KPI (Key Performance Indicators)  Sélection des variables  Sélection des valeurs  Phase de tests  Identification du scénario gagnant

Selection des KPI  77% augmentation des parrainages

 13% augmentation des ventes  24% augmentation des inscriptions

 26% augmentation des souscriptions  34% augmentation des réservations

Sélection des variables

Titre Images Titre formulaire

Présentation formulaire

Présentation (gauche/droite)

Ordre des arguments ventes Bouton submit Inclure telephone

Parrainage

Appliquer des valeurs aux variables G Arguments de ventes: 1) Pourquoi eDiets est différent?

• Support 24/7 • Facilité et Confidentialité • Pas besoin de se déplacer • Pas d’impact sur le budget

A G

A Titre principale: 1) 2) 3) 4)

“Perdez 10 kilos avant le 20 Avril” “Vous voulez perdre 10 kilos?”

“Démarrer aujourd'hui pour une vie meilleure!”

“Recevez gratuitement votre profil diététique”

2) Pourquoi eDiets est différent?

• Des menus et une liste de course personnalisée • Support 24/7 • Facilité et Confidentialité • Pas besoin de se déplacer • Pas d’impact sur le budget 3) 5 bonnes raisons pour rejoindre eDiets • Des menus et une liste de course personnalisée • Support 24/7 • Facilité et confidentialité • Un programme de Fitness et des exercices personnalisés • Conseiller expert

GĂŠnĂŠration des vagues de permutations

Elimination des permutations les moins performantes

Elimination pour ĂŠtablir un scĂŠnario gagnant

1 gagnant sur lâ&#x20AC;&#x2122;ensemble des permutations

1 gagnant câ&#x20AC;&#x2122;est lâ&#x20AC;&#x2122;association des valeurs les plus performantes

+4%

+9% +5%

+3%

+1%

Qu’est ce qu’on peut tester?

Tout

Contenus

Segments

Landing Pages

Titre

Visiteurs nouveaux et répétés

Pages d’enregistrement

Style

Weekend Trafic vs Semaine

Panier d’achat

Offres

Réponses aux emails

Pages de paiement

Formulaires

Trafic des “Ad Banners”

Pop-Ups/Pop-Unders

Images

Trafic des campagnes PPC

Bannières Ads

Prix

Différence Géographique

Emails

Layouts

Différence segments

Applications Web

Media Riche

Ect….

Organisation d’un test

Préparation

• Désignation d’une équipe optimost • Planification de rencontre • Suggestion des critères de performances (KPIs) • Production du plan de test

5 Jours

Implémentation

Intégration

• Création des templates de tests • Tests des créatives

• Validation des templates avant de lancer les vagues de tests

2-15 jours

4 jours

Vague de Test

Prochains Tests

• Création des tests • Résumé des en design tests et • Livrer le contenu lancement de aux visiteurs du la prochaine site et tracking campagne • Analyse des variables • Rapport sur l’avancement de la campagne • Préparation des prochaines vagues de tests

(2-8 semaines)

Conclusion  ROI des tests réalisés  Validation des campagnes marketing

Réaliser rapidement un ROI ING Direct ROI x20  11% de levier sur les demandes de prêts Quicken Loans ROI x50  120% de levier sur les demandes de prêts Game ROI x8  5.1% de levier sur la conversion vers le panier Lovefilm ROI x150  9.8% de levier sur les abonnements John Lewis ROI x170  20% de levier sur la conversion marchande Delta Airlines ROI x100 Yahoo ROI x60  75% de croissance sur les contrats de liens sponsorisés

Conclusion

 Optimost est une offre de service dédiée aux problématiques eMarketing  L’application de tests multi-variables offre un ROI immédiat  Les tests multi-variables permettent de réduire les couts d’acquisition marketing (SEO /SEM, emails, landing pages…)

Merci!  lbouteil<at>interwoven.com  +33 6 87 20 53 91