LA STRATEGIE MARKETING D’IKEA by regis vansnick

Claire BURET & Leïla M’CIRDI présentent

LA STRATEGIE MARKETING D’IKEA

DUT GEA Année spéciale 2004/2005

SOMMAIRE : 1. DESCRIPTION DU GROUPE IKEA ...................................................................................................................... 2 1.1 HISTORIQUE .......................................................................................................................................................... 3 1.2 LE GROUPE IKEA ................................................................................................................................................. 6 1.2.1 LE GROUPE IKEA AUJOURD’HUI ................................................................................................................. 7 1.2.2 LE SUCCES DU GROUPE IKEA ....................................................................................................................... 7 1.2.3 L’ORGANISATION ............................................................................................................................................. 7 2. ANALYSE DU MARCHE ......................................................................................................................................... 7 2.1 LES CONCURRENTS............................................................................................................................................. 7 FLY.................................................................................................................................................................................. 8 CONFORAMA ............................................................................................................................................................... 8 BUT : ............................................................................................................................................................................... 8 MONSIEUR MEUBLES : ............................................................................................................................................. 9 LA CAMIF : ................................................................................................................................................................... 9 ROCHEBOBOIS :.......................................................................................................................................................... 9 2.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS COMPORTEMENTS......................................................................... 10 2.3 LES TECHNOLOGIES ......................................................................................................................................... 10 2.4 LE SYSTEME DE DISTRIBUTION.................................................................................................................... 10 3. POSITIONNNEMENT SUR LE MARCHE ET SEGMENTS VISES ................................................................ 10 3.1 SEGMENTS VISES ............................................................................................................................................... 11 3.2 LE POSITIONNEMENT....................................................................................................................................... 11 4. ELEMENTS DU MARKETING MIX.................................................................................................................... 12 4.1 POLITIQUE DE PRIX .......................................................................................................................................... 13 4.1.1 LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE ............................................................................................... 13 4.1.2 LE PRIX EN FONCTION DU COÛT.............................................................................................................. 13 4.1.3 LE PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE..................................................................................... 15 4.2 POLITIQUE DE PRODUIT.................................................................................................................................. 16 4.2.1 CARACTERISTIQUES DES PRODUITS IKEA ............................................................................................ 16 4.2.1.1 LA QUALITE ................................................................................................................................................... 16 4.2.1.2 RECHERCHE PERMANENTE D’ESTHETISME ET DE FONCTIONNALITE ................................... 17 4.2.2 LA POLITIQUE DE GAMME .......................................................................................................................... 20 4.2.3 LA POLITIQUE DE MARQUES ...................................................................................................................... 20 4.2.4 LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS ............................................................................................................. 22 4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION .............................................................................................................. 22 4.3.1. LES MAGASINS IKEA..................................................................................................................................... 22 4.3.2. LA COMMUNICATION EXTERNE............................................................................................................... 24 4.4. POLITIQUE DE DISTRIBUTION...................................................................................................................... 25 5. GESTION DE CLIENTELE ................................................................................................................................... 26 5.1. POLITIQUE DE FIDELISATION DE CLIENTS ............................................................................................. 26 5.2 POLITIQUE D’ACQUISITION ........................................................................................................................... 28 6. CONCLUSION ......................................................................................................................................................... 30

1. DESCRIPTION DU GROUPE IKEA 2

1.1 HISTORIQUE Tout a commencé il y a près de 60 ans dans un petit village du Sud de la Suède. IKEA, c’est l’histoire de la petite entreprise, spécialiste de l'ameublement du fin fond de la forêt smalandaise qui se lance à la conquête du monde.

1926 : Ingvar Kamprad, le fondateur d’IKEA est né dans la région de Småland, dans le Sud de la Suède. 1943 : Ingvar finit ses études à 17 ans. Pour le féliciter, son père lui offre une petite somme d’argent. Ingvar utilise cet argent pour créer sa propre entreprise, qu'il baptise IKEA. Le nom est formé de ses initiales (I. K.) mais aussi celles de la ferme et du village où il a grandi, Elmtaryd et Agunnaryd. Au départ, IKEA vend des stylos, de la petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et des bas en nylon. Des objets utilitaires pour lesquels Ingvar pouvait obtenir un prix réduit. 1945 : La première publicité pour IKEA apparaît dans la presse locale. Ingvar comprend rapidement que le porte-à-porte n’est pas une méthode de vente adaptée à ses ambitions. C’est pourquoi il commence à faire de la réclame dans la presse locale et à travailler avec un catalogue de vente par correspondance. Il profite alors de la tournée du laitier pour faire livrer ses produits à la gare ferroviaire la plus proche. 1947 : Les premiers meubles entrent dans l'assortiment IKEA. Les meubles sont fabriqués par des artisans locaux et l’accueil est très positif. 1951 : Le premier catalogue IKEA est publié Ingvar Kamprad entrevoit alors la possibilité de distribuer des meubles à plus large échelle. C’est la raison pour laquelle il supprime les autres produits de son assortiment pour se concentrer sur les meubles à bas prix. L'entreprise IKEA telle que nous la connaissons aujourd’hui est née. 1953 : La première exposition permanente de meubles ouvre ses portes à Älmhult. Dans les années 50, IKEA commence à se spécialiser dans la vente des meubles. L’ouverture du premier hall d’exposition est une étape décisive du développement du concept IKEA. Pour la première fois, les clients peuvent voir et toucher les meubles avant de passer commande. C’était la réponse à un problème spécifique. En exposant ses meubles, IKEA a pu montrer en 3 dimensions des produits fonctionnels, esthétiques et bon marché. Et les clients ont réagi comme on l’espérait : ils ont choisi les produits qui offraient le meilleur rapport qualité/prix. 1955 : IKEA commence à créer ses propres meubles. Il est plutôt drôle de voir comment on en est arrivé là. Les concurrents ont fait pression sur les fournisseurs pour qu’ils boycottent IKEA. Cette réaction nous a obligés à créer nos propres modèles et c’est finalement ce qui nous a valu le succès que l’on sait. Ensuite, un employé bien inspiré d'IKEA, a eu l’idée de démonter

les pieds d’une table pour la transporter sans dommage dans une voiture. A partir de là, nous avons commencé à penser au design en tenant compte d’un conditionnement en paquets plats. Et le prix de vente a encore baissé. Ce schéma est devenu une habitude chez IKEA : nous transformons les problèmes en possibilités. 1956 : IKEA commence à faire des essais avec des paquets plats. Concevoir des meubles qui peuvent être conditionnées en paquets plats et montés par les clients eux-mêmes permet de réaliser d’importantes économies. Les meubles en paquets plats sont plus faciles et coûtent moins cher à transporter et à stocker. Et il y a moins de casse. Pour les clients, cela veut dire des prix encore plus bas et des achats plus faciles à transporter à la maison. Le roi des meubles en kit est né. 1958 : Le premier magasin IKEA ouvre à Älmhult Avec ses 6 700 m2, c'est la plus grande exposition de meubles de Scandinavie. 1959 : Gillis Lundgren dessine TORE qui devient un des plus grands succès de vente chez IKEA. Lors d’une visite chez un fabricant de meubles de cuisine, Gillis Lundgren, le quatrième salarié d’IKEA, a eu l’idée d’appliquer les solutions de rangement que nous utilisons dans nos cuisines dans toute la maison. Dès son retour à Älmhult, il dessine TORE. IKEA embauche son 100ème salarié. 1963 : Le premier magasin IKEA en Norvège ouvre près d’Oslo. C'est aussi le premier magasin IKEA en dehors de la Suède. 1964 : La chaise ÖGLA est redessinée pour répondre aux exigences d’IKEA en matière de forme, fonction et prix 1965 : Ouverture du magasin IKEA de Stockholm Le magasin IKEA de Stockholm ouvre ses portes à une foule immense. L’architecture du bâtiment circulaire de 45 800 m2 s’inspire du musée Guggenheim à New York. Les files s'allongent et pour réduire l’attente des clients on les laisse se servir eux-mêmes dans les dépôts.

1969 : Le premier magasin IKEA ouvre au Danemark. Dans les années 60, le panneau de particules fait son apparition dans l’assortiment IKEA Ce matériau bon marché, résistant et facile à travailler était comme fait pour IKEA. En 1969, le canapé PRIVAT est créé par l’architecte Åke Fribyter. Il est doté d’une structure en panneau de particules laqué

blanc et d’un revêtement en cretonne marron à fleur, créé par l’artiste textile Sven Fristedt. Fonctionnel et d’une grande simplicité, PRIVAT qui est vendu à un prix imbattable, remporte un énorme succès. 1973 : Le premier magasin hors de Scandinavie ouvre à côté de Zurich, en Suisse Son succès ouvre la voie à une expansion rapide en Allemagne qui est aujourd'hui le plus grand marché pour IKEA. 1974 : Le premier magasin IKEA en Allemagne ouvre près de Munich. Olle Gjerlöv-Knudsen et Torben Lind créent le fauteuil SKOPA.

Les plastiques modernes donnent aux designers de nouvelles possibilités de concevoir de bons meubles. Mais aussi de nouvelles responsabilités. Choisir la bonne méthode de production fait désormais partie du processus de design. Lorsqu’il a fallu choisir un fabricant pour le fauteuil SKOPA, la réponse fut toute simple, même si elle étonna plus d’un. Après des mois de recherches infructueuses, nous avons de nouveau scruté la forme du fauteuil. C’est alors que nous avons eu l’idée de demander à un fabricant de bols et de seaux en plastique de nous prêter main forte. Ni la forme ni la fonction furent compromises par cette solution peu orthodoxe. Au contraire, les lignes finales étaient encore plus épurées. 1975 : Ouverture du premier magasin IKEA en Australie. 1976 : Ouverture du premier magasin IKEA au Canada. 1977 : Ouverture du premier magasin IKEA en Autriche. 1979 : Ouverture du premier magasin IKEA aux Pays-Bas. 1980 : Le canapé KLIPPAN fait son apparition L’année déclarée “Année de l’Enfant” par les Nations Unies, fut déclarée “Année du Salon de l’Enfant” chez IKEA. Notre canapé KLIPPAN fut suffisamment résistant pour résister à l’assaut des enfants, mais suffisamment souple pour qu’ils puissent s’y endormir lorsque les histoires du soir sont trop longues. Le revêtement était entièrement amovible et lavable en machine. 1981 : Ouverture du premier magasin IKEA en France. 1984 : Ouverture du premier magasin IKEA en Belgique. 1985 : Le premier magasin IKEA ouvre aux Etats-Unis Nous n'étions même pas sûrs que les américains aient besoin d’IKEA. Après tout, que pouvions nous apporter à un pays qui avait déjà tout. Mais, finalement, nous avons découvert qu’il y a partout une demande pour des meubles fonctionnels, esthétiques et à bas prix. 1987 : Ouverture du premier magasin IKEA en Grande Bretagne. 1989 : Ouverture du premier magasin IKEA en Italie. 1990 : Ouverture des premiers magasins IKEA en Hongrie et en Pologne. 1991 : Ouverture des premiers magasins IKEA en République Tchèque et aux Emirats Arabes Unis.

1993 : IKEA compte 114 magasins dans 25 pays. 1995 : La chaise pour enfant DAGIS est née Apparemment, Richard Clack a longuement observé les enfants avant de concevoir la chaise DAGIS. Les enfants n’ont pas d’angles vifs. Ils sont plutôt doux mais peuvent de temps à autre faire preuve de grande vivacité et ils adorent le tohu-bohu de la vie en collectivité. Ensuite, il a ajouté une petite touche personnelle. Jusqu’à preuve du contraire, les enfants ne sont pas livrés en version empilable pour gagner de la place et faciliter leur déplacement. DAGIS, en revanche, l’est. 1996 : Ouverture du premier magasin IKEA en Espagne. 1997 : Lancement de IKEA des Petits IKEA a toujours proposé des meubles pour toute la famille. Mais puisque les enfants sont les personnes qui comptent le plus au monde, IKEA a décidé de les mettre au centre de ses préoccupations. Pour le développement des produits pour enfants, nous avons fait appel à deux groupes d'experts. Le premier, composé de psychologues et autres spécialistes du jeu, nous a aidé à développer des produits qui stimulent le développement moteur, social et créatif de l’enfant. L’autre, composé d’enfants, nous a aidé à sélectionner les meilleurs produits. Le magasin IKEA, avec ses aires de jeu et son menu enfant au restaurant, est d’ailleurs un endroit très apprécié des petits. 1998 : Ouverture du premier magasin IKEA en Chine. 1999 : IKEA compte 53 000 salariés et 150 magasins dans 29 pays Ingvar Kamprad, fondateur d’IKEA, était à l’initiative de la « journée du 9 octobre », remerciement symbolique du millénaire à tous les employés du Groupe IKEA. La totalité de la recette de cette journée a été redistribuée aux collaborateurs. Bien que l’objectif de la journée était élevé, le résultat – d’environ 187 millions NLG - l’a dépassé. Chaque employé, du bistro au Président, en passant par les employés du dépôt, ont reçu la même prime. Pour la plupart, cette prime équivalait à un mois de salaire. Il s’est avéré que c’était une excellente manière de remercier les collaborateurs IKEA pour leur contribution à la réussite du Groupe au cours du dernier millénaire. Et ce n’est que le début. IKEA reçoit un prix international de design pour sa cuisine VÄRDE Grâce au design unique et modulable de VÄRDE, vous pouvez créer une cuisine complète ou simplement rajouter un élément ou deux. Cette caractéristique ainsi que le design classique en plaqué bouleau avec des détails en blanc, l’a aidé à remporter le prix du design Red Dot. Ces prix, qui récompensent le design innovant, sont mondialement reconnus et sont remis tous les ans lors du concours des « Innovations du Design » au Centre du Design en Rhénanie du Nord Westphalie en Allemagne. 2000 : Ouverture du premier magasin IKEA en Russie.

IKEA et UNICEF se joignent ensemble à la communauté de construction en Inde. En même temps que l'UNICEF, IKEA lancent un large programme de la communauté dans le nord de l'Inde en août 2000. Le but est d'empêcher le travail des enfants en créant la prise de conscience et en adressant les causes de racine. Les foyers de trois ans de projet sur les 200 communautés rurales, faisant participer les villageois dans les stratégies pour empêcher le travail des enfants. L'UNICEF et IKEA encouragent l'inscription scolaire et ont établi les centres d'étude d'alternative comme mesure transitoire aux écoles primaires formelles. Par la formation des groupes de art de l'auto portrait help, le projet aide également les femmes rurales à augmenter leur statut économique en améliorant l'accès au degré de solvabilité et au revenu produisant des occasions.

1.2 LE GROUPE IKEA 6

Chiffre d‘affaire 2004 du groupe IKEA : 12,8 milliards d’euros. Le Groupe IKEA emploie 84 000 personnes et opère dans 44 pays. Premier distributeur mondial d’articles pour l’aménagement de la maison.

1.2.1 LE GROUPE IKEA AUJOURD’HUI A la clôture de l’exercice 03/04, le Groupe IKEA, qui emploie 84 000 personnes, possède 202 magasins dans 32 pays, visités par 310 millions de visiteurs, auxquels il faut ajouter 23 autres magasins en franchise, implantés dans les 14 pays/territoires suivants : Australie, Emirats Arabes Unis, Grèce, Hong Kong, Islande, Israël, Koweït, Malaisie, Pays-Bas, Arabie Saoudite, Singapour, Espagne, Taiwan et Etats-Unis. Il existe donc au total 186 magasins IKEA dans 31 pays/territoires. Au cours de l’exercice actuel, le Groupe IKEA va continuer son expansion en ouvrant 15 magasins, parmi lesquels le premier au Portugal, à Lisbonne.

1.2.2 LE SUCCES DU GROUPE IKEA Il repose sur une organisation originale, intégrant tous les métiers, de la conception du produit à sa distribution Pour mettre en œuvre sa vision des affaires, le groupe IKEA s ‘est doté d’une structure et d’un concept qui englobent toutes les étapes, de l’idée initiale du produit à son arrivée chez le consommateur, en passant par son développement, sa fabrication, son transport, son stockage et sa distribution. C’est en maîtrisant l’ensemble de cette chaîne que IKEA peut proposer des produits au design unique et au prix bas.

1.2.3 L’ORGANISATION Le fondateur de IKEA, Ingvar Kamprad, a été soucieux de créer un Groupe dont la structure et l’organisation garantissent indépendance et sécurité à long terme. Le Groupe IKEA appartient à une fondation, la Stichting Ingka, basée aux Pays-Bas. La fondation détient Ingka Holding B.V. la société mère de toutes les sociétés, du groupe industriel Swedwood aux filiales de distribution nationale. Ingka Holding B.V. a la responsabilité des activités du Groupe et de la direction générale du Groupe IKEA, dont Anders Dahlvig et Hans Gydell sont respectivement le Président et le Vice-Président. Inter IKEA Systems B.V. est le propriétaire du concept et de la marque utilisés par l’ensemble des magasins IKEA. La plupart de ces magasins sont détenus par le Groupe IKEA, au travers d’accords de franchise.

2. ANALYSE DU MARCHE 2.1 LES CONCURRENTS

FLY : Enseigne de distribution de mobilier Politique de prix : Cherche du bon rapport qualité prix, les prix sont très attractifs. Politique de produit : La Vocation de l'enseigne est l'univers de l'équipement de la maison : des produits jeunes, contemporains, transportables, de bonne qualité à des prix attractifs. Familles de produits : Meuble (75% du CA) et Boutique-Libre Service (25% du CA). Gamme de produits : 3 lignes de produits illustrant chacune, une tendance et un style de vie : Design, Nature et Pop. Politique de communication : L'esprit Fly est un grand diffuseur de tendances, Fly cultive les styles de vie et propose des produits-déco, actuels et contemporains à petits prix, à l'usage du plus grand nombre. Une offre structurée et cohérente de produits, régulièrement renouvelée et enrichie. L'esprit service développé par l'enseigne. Un catalogue annuel édité en 4 versions et diffusé à plus de 2 millions d'exemplaires Politique de distribution : La distribution est exclusive. Il y a une implantation nationale et internationale : 147 magasins dont 127 en France et à l'étranger 15 magasins en Suisse, 1 magasin en Espagne et 4 magasins au Canada.

CONFORAMA : Numéro 2 mondial de l'équipement du foyer Politique de prix : Prix bas Politique de produit : Conforama propose à l'intérieur d'un même magasin tous les produits nécessaires pour équiper la maison : ameublement classique et contemporain, électroménager, électrodomestique et décoration. Politique de communication : Discounter de l'équipement de la maison, la mission de Conforama est de faciliter l'accès au bien être en respectant les goûts et les styles de chaque client en lui permettant d'acheter en toute liberté, dans un univers attrayant, des produits immédiatement disponibles, proposés par des équipes à son écoute, compétentes et conviviales. Politique de distribution : Distribution de produits de marque Le Groupe CONFORAMA comporte au total 240 magasins dans le monde dont 47 affiliés. En France, 140 magasins sont gérés en propre pour une surface de vente de 488.000 m². A l'international, CONFORAMA exploite 53 magasins pour une surface de vente de 302.000 m². En 2004, Conforama c'est un total de 240 magasins : France (176 magasins) Luxembourg (1 magasin) Suisse (9 magasins) Portugal (5 magasins) Espagne (13 magasins) DOM TOM (11 magasins) Pologne (3 magasins) Italie et Croatie - enseigne Emmezeta (21 magasins) - enseigne Conforama (1 magasin)

BUT :

Politique de prix : Prix peu élevé. Politique de produit : Différentes gammes de produits de plusieurs marques, vente de meubles, d’électroménager. Politique de communication : But essaye de baisser au maximum les prix pour les clients. Politique de distribution : Il y a 230 magasins BUT en France métropolitaine.

MONSIEUR MEUBLES : Politique de prix : Prix moyen de gamme. Politique de produit : Différente gamme de produits, Monsieur Meuble vend plusieurs marques. Politique de communication : Monsieur Meuble est implanté depuis fort longtemps en France et fait beaucoup de publicité sur les ondes FM. Politique de distribution : Les magasins Monsieur Meuble fait partie de UCEM, et a de nombreux magasins en France.

LA CAMIF : Politique de prix :

Prix abordables. Politique de produit : La CAMIF est une enseigne multi spécialiste, qui propose un assortiment de produits de plus de 100 000 références dans les domaines de la maison et des loisirs. Politique de communication : La CAMIF est un distributeur sélectionneur, sélectionner des produits de qualité, fiables, fonctionnels et performants, intégrant le meilleur de l'innovation et adaptés aux besoins du consommateur et sélectionner des produits fabriqués dans des conditions de respect des êtres humains et de l'environnement. Politique de distribution : La CAMIF est un distributeur innovateur, qui adapte en permanence son métier aux évolutions de son environnement : En développant le concept cat@mag, la CAMIF est devenue le premier grand distributeur en France véritablement multicanal, associant de façon dynamique 3 canaux de vente : catalogues, internet et magasins. En s'appuyant sur les technologies les plus récentes, elle intègre régulièrement de nouveaux outils pour améliorer la qualité des services offerts à ses sociétaires et adhérents.

ROCHEBOBOIS : Politique de prix : Prix très élevés, haut de gamme. Politique de produit : Produits très modernes, c’est du mobilier haut de gamme. Tous les 6 mois il y a une nouvelle collection. Politique de communication : Cette enseigne fait beaucoup de publicité dans les magazines avec des photos de meubles très avantageuses, dans des endroits souvent très somptueux. Leur site Internet est aussi

très bien fait on y présente les différents types de produits, on peut y faire des zooms pour constater la qualité des produits. Il manque seulement le prix. Liens : http://www.roche-bobois.com Politique de distribution : Les meubles sont vendus exclusivement dans les boutiques Roche Bobois.

2.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS COMPORTEMENTS Les consommateurs sur le marché du meuble sont des hommes ou des femmes, qui se situent entre 18 ans et 60 ans essentiellement. Il y a plusieurs sorte de consommateurs : ceux qui recherche un mobilier moderne et ceux qui recherche plutôt du mobilier rustique, ancien. Mais nous remarquons aussi, parmi les clients, un certain nombre de personnes divorcées et des familles monoparentales. De plus, ces dernières années, les personnes âgées viennent faire leurs courses dans les magasins d’ameublement, la plupart pour aider leurs enfants ou leurs petits-enfants à s'installer. Leur consommation est irrégulière, en effet les personnes achètent des meubles à des moments précis de leur vie : première habitation, mariage, aménagement, enfants… Généralement les consommateurs vont acheter des meubles avec un budget, une somme prévue à l’achat de leurs meubles. Une partie de leur épargne y est même souvent destinée.

2.3 LES TECHNOLOGIES Le marché de l’ameublement et de la maison se « sert » de la technologie afin de pouvoir livrer les clients par internet et de concevoir des sites vitrine pour que les clients puissent choisir leurs modèles et leurs meubles sur internet. De plus, la technologie permet de rechercher de nouveaux modèles pour attirer de nouveaux clients notamment dans la recherche et développement. La technologie dans le marché du meuble se traduit par la recherche permanente d’idées novatrices, en matière d’ameublement, qui correspondent aux attentes des consommateurs visés. En effet, les marchands de meubles ne vendent pas seulement des produits mais aussi des idées Par exemple l’aménagement et la décoration des expositions sont soigneusement étudiés et renouvelés régulièrement afin de proposer des idées aux consommateurs de diverses dispositions et ce, quelque soit la surface aménageable. D’ailleurs nous étudierons ce point plus en détail dans la politique d’acquisition de clients.

2.4 LE SYSTEME DE DISTRIBUTION La distribution se fait principalement dans la vente en magasin, dans des grandes surfaces spécialisées. On peut aussi trouver des ventes par correspondance ou à distance.

3. POSITIONNNEMENT SUR LE MARCHE ET SEGMENTS VISES

3.1 SEGMENTS VISES La segmentation met en évidence des sous groupes de population. Segmenter un marché c’est identifier des sous ensembles de clientèles comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix. La réponse de l’entreprise à cette diversité de besoins se fait pour une diversité de l’offre, c’est à dire par une différenciation des produits. L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale : c’est le ciblage qui débouche sur plusieurs stratégies. Chez Ikea la population visé est hétérogène, mais vise plutôt une population jeune, dans le monde entier, avec un budget limité. On remarque que les entreprises sont moins visées. Pour mieux comprendre, nous allons représenter les populations cibles afin de mieux cerner leurs caractéristiques et cibler leur besoins. Les populations cibles peuvent être un jeune, un jeune couple et un cadre. Un jeune : Hector, 18 ans vient d’avoir son bac en juin et doit aménager en septembre dans un appartement tout seul. Ses parents sont prêts à lui acheter un nouveau mobilier. Besoins : Il a besoin d’un mobilier pas cher, qui se monte facilement sans outils, il souhaite de la modernité. N’ayant pas de voiture il aimerait être livré pour pas trop cher. Les plus IKEA : --facilité de montage --prix --livraison ou location de camionnette à faible prix --esthétique moderne • Un jeune couple : Fabien et Sarah, jeune couple habitant ensemble vont avoir un enfant et doivent aménager la chambre d’amis en chambre pour enfants. Besoins : Ils sont limités pour leur budget, il souhaite des meubles simples mais solides et confortables pour leur enfant. Fabien travaillant, c’est Sarah qui doit choisir les meubles elle a donc besoin de conseils sur place et de pouvoir transporter les meubles facilement. •

Les plus IKEA : --prix --conseils sur place --produits solides --cartons plats pour faciliter le transport --possibilité d’acheter par correspondance. Un cadre : Pierre, divorcé, travaillant en tant que cadre dans une grande entreprise, souhaite réaménager son salon de façon moderne, il n‘a pas trop d’idées de décoration et d’aménagement. Il est client chez Ikea depuis plusieurs années. Besoins : Il a besoin de conseils en décoration et d’aide pour réaménager son salon. Les plus IKEA : --disposition dans le magasin permettant de trouver des idées. --conseils des vendeurs avec des points informations. --carte IKEA Family. •

3.2 LE POSITIONNEMENT Chez IKEA le marketing est différencié, l’entreprise conçoit des gammes de produits où de services dont le marketing mix est adapté à chacun des segments. Ceci permet de bien adapter les produits en fonction des avantages recherchés des individus mais augmente en revanche les coûts. Après avoir étudier la concurrence et les besoins du marché, on peut dire que la stratégie du marché est l’innovation.

Carte perceptuelle :

Branché

Roche Bobois IKEA

Fly Camif

Prix Faible

Prix élevé Conforama But Monsieur Meuble

Banal

4. ELEMENTS DU MARKETING MIX Le marketing-mix regroupe les différentes politiques marketing menées en matière de prix, produit, communication et distribution par rapport à nôtre cible précédemment définie.

4.1 POLITIQUE DE PRIX La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité). La détermination du prix de vente est le résultat de l’analyse de la demande, de l’analyse des coûts et de l’analyse de la concurrence. Les prix bas sont au coeur de la politique commerciale de IKEA et tous les maillons de la chaîne apportent leur contribution. Réduire les coûts c’est faire baisser le prix de vente et c’est le positionnement souhaité par IKEA. Etre la meilleure offre pour l’aménagement de la maison au prix le plus bas. Dans ce cadre là, chaque pays a la responsabilité de fixer ses prix, qui tiendront compte de la structure du marché, de sa maturité, de sa concurrence.

4.1.1 LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE Ikea adopte, en général, une politique de bas prix dans le but d’accroître la demande puisque le marché visé est un marché sensible au prix. Ainsi la demande est élastique et évolue dans le sens inverse du prix comme le montre le graphique ci-dessous qui met en valeur l’élasticité de la demande en fonction des prix et quantités des rallonges. Lorsque IKEA baisse ses prix, davantage de gens peuvent acheter les produits. IKEA vendait par exemple une rallonge à prise de terre pour 7,50 € à raison de 40 000 pièces par an. La question fut de savoir ce qui arriverait le prix de cette rallonge était baissé à 2 €. Quelles seraient les quantités vendues ? Le prix a été baissé et au bout d’un an, ce sont 1 million de rallonges qui ont été achetées au nouveau prix, en Suède uniquement. élasticité de la demande 12 10

prix

8 6 4 2 0 1

quantité

4.1.2 LE PRIX EN FONCTION DU COÛT Le « Design Démocratique » de IKEA c’est la fonctionnalité et le design…à bas prix. Les paquets plats et les gros volumes ne représentent qu’une partie du secret des bas prix chez IKEA. Les bas prix sont également le résultat de la célèbre ingéniosité des habitants de la province de Småland en Suède, où IKEA est né. IKEA a délibérément

choisi d’être du côté du plus grand nombre, en particulier de tous ceux qui ont moins de pouvoir d’achat. En travaillant sur le développement des produits, la production, les achats, la distribution et les ventes, le groupe peut maintenir les coûts à un niveau bas à chaque étape du processus. Il en résulte ce que IKEA appelle le ”design démocratique”. Les bas prix sont incontournables si IKEA veut mettre en pratique sa vision de créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre. L’objectif n’est pas seulement de garder des prix bas, mais en fait de les baisser. Coussin Pas de gaspillage dans le développement des produits Famnig Cela signifie que IKEA ne peut jamais se permettre de gaspiller des ressources. Par exemple, les chutes de tissu du coussin FAMNIG en forme de coeur sont utilisées pour fabriquer le coussin FAMNIG miniature. Des fabricants de portes produisent des plateaux de table pour IKEA et les teintes subtiles de la chope BANG ne réduisent pas seulement les coûts de production, elles diminuent aussi l’impact du processus de fabrication sur l’environnement. A partir de la table de dessin et en aval, la conscience des coûts est omniprésente dans la chaîne de production. Dans de nombreux cas, le coût final est fixé tout au début du processus de création. C’est pourquoi les designers et développeurs de produit travaillent souvent main dans la main avec les fournisseurs sur le lieu de fabrication. C’est là qu'ils peuvent le mieux profiter de l’expérience et du potentiel de production des fournisseurs. Grâce à des matières premières de qualité, peu coûteuses, IKEA peut travailler avec ses fournisseurs pour exploiter pleinement les matériaux. Un plateau de table par exemple est généralement sujet à une plus grand usure qu’une bibliothèque. C’est pourquoi un plateau de table exige 4 couches de vernis protecteur alors que 2 couches suffisent généralement pour une bibliothèque. De cette manière, IKEA fait des économies de matériaux et les clients peuvent acheter une bibliothèque à un prix plus bas, plus juste. Bibliothèque Markör

Plus de ventes grâce à de gros volumes L’optimisation du potentiel de production et la concentration des volumes sont essentiels afin d’obtenir des prix bas. Grâce au fait que l’assortiment IKEA est identique dans le monde entier, ils peuvent commander de gros volumes. IKEA a développé plusieurs outils pour aider ses acheteurs à trouver les meilleurs fournisseurs. La concurrence fait partie de ce travail tout comme la coopération et la collaboration. IKEA achète également des matières premières et de la quincaillerie en grosses quantités, qu’il revend ensuite aux fournisseurs IKEA. De gros volumes signifient des prix plus bas. Le but est de baisser encore plus leurs prix qui sont déjà bas. Pour ce faire, IKEA signe des contrats à long terme avec ses fournisseurs. Cela leur permet de faire les investissements nécessaires et de garantir l’approvisionnement en matières premières sur une longue période. Dans certains cas, IKEA peut aider le fournisseur en assurant une assistance financière. Cela créer des opportunités commerciales uniques qui permettent à IKEA de continuer à proposer une vaste gamme d’articles pour la maison esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre peut se les offrir. IKEA ne transporte pas de vide Grâce aux gros volumes combinés aux paquets plats, IKEA peut transporter les produits de manière économique du fournisseur jusqu’aux clients. Les paquets plats de payer le transport ou le stockage de vide inutile ce qui signifie coûts de stockage et de distribution réduits mais aussi un impact moindre sur l’environnement. Aujourd’hui, 20% de tous les articles IKEA sont transportés par rail.

Les clients contribuent aux bas prix Situer les magasins à la périphérie des grandes villes, où les terrains sont moins chers, fait partie du concept IKEA. Les clients aussi contribuent à maintenir les prix bas. Grâce aux informations sur l’étiquette du produit, ils se servent eux-mêmes des produits qui les intéressent dans la zone Libre service, ramènent les produits chez eux et les montent ensuite grâce à la notice de montage. Ce n’est qu’un exemple de plus pour illustrer comment, grâce à une collaboration entre différents secteurs de ses activités, IKEA contribue à créer les bonnes conditions pour maintenir le prix final à un niveau aussi bas que possible.

4.1.3 LE PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE Ikea adopte une stratégie de pénétration face à la concurrence, les prix fixés sont en moyenne moins élevés par rapport aux autres enseignes. Ainsi l’objectif est d’atteindre un volume des ventes important. Par exemple, il est difficile de trouver une banquette qui coûte moins de 200 euros ailleurs que chez Ikea, ci-dessous les prix les plus bas proposés sur Internet par Fly, Conforama, et Ikea :

IKEA 119€

FLY 299€

Convertible Exarby

Banquette lit Jessica CONFORAMA 198€

Banquette clic-clac Daisy

Ikea se démarque donc de ses concurrents en proposant un large éventail de prix et, par là même, vise une clientèle plus large et plus variée. Cette pratique de prix relativement faible pour obtenir une pénétration maximale du marché traduit la volonté d’Ikea de maximiser sa part de marché. Pour résumer, depuis plus de 60 ans, IKEA travaille à obtenir des prix bas pour ses produits: acheter aussi bon marché que possible, construire ses propres magasins, vendre des meubles en paquets plats que le client monte lui-même. Mais leur ambition ne s’arrête pas là…

4.2 POLITIQUE DE PRODUIT Des prix bas mais pas à n’importe quel prix Ils veulent aussi que leurs produits ne contiennent aucune substance toxique et que le bois des bibliothèques, des tables ou autres produits des magasins ne proviennent pas de régions où les forêts sont dévastées. Tous les fournisseurs de IKEA sont tenus de respecter certaines règles fondamentales.

4.2.1 CARACTERISTIQUES DES PRODUITS IKEA Chez IKEA, chaque article d'ameublement doit répondre aux critères suivants: Satisfaire les véritables besoins de la clientèle. Etre esthétique et fonctionnel. Possibilité de production en grand nombre. Matériaux de fabrication favorables à l'environnement. Possibilité d'emballage en paquets plats. Montage facile. Et finalement, il doit être proposé à si bas prix que le plus grand nombre de personnes puissent se l'offrir. Ces critères sont la base du développement de l'assortiment chez IKEA. C'est "IKEA of Sweden" qui se charge du développement et du suivi de tout l'assortiment. IKEA of Sweden détermine les besoins de la clientèle et effectue le travail de développement des produits, allant de l'esquisse en passant par le design, jusqu'à la planification judicieuse des opérations de production.

4.2.1.1 LA QUALITE Les produits IKEA doivent être fonctionnels et sûrs d’utilisation. La qualité des produits est adaptée aux besoins des clients. Les produits doivent répondre aux exigences des clients non seulement en termes de design, de fonction et de prix, mais aussi en matière de sécurité, de résistance et de durée. La qualité est fondamentale chez IKEA. C’est pourquoi il est si important que leur volonté de proposer des produits au plus bas prix ne mette jamais en question leur engagement à fournir une qualité juste. IKEA base son évaluation de ”la qualité juste” sur les besoins de ses clients. Le facteur déterminant ici est la manière dont le produit sera utilisé. Afin de veiller à ce que tous les produits d'aménagement de la maison IKEA répondent aux attentes et exigences des clients ainsi qu’aux normes obligatoires, les produits sont testés dans le laboratoire d’essai IKEA ou parfois dans des laboratoires externes si nécessaire.

Dans le laboratoire d’essai IKEA à Älmhult, sont testés entre autres les meubles et les textiles. Chaque année, quelques 50 000 tests sont effectués en accord avec les normes en vigueur. Depuis plusieurs années, le laboratoire d’essai de Älmhult est officiellement reconnu par le Comité Suédois d’Accréditation pour les systèmes de qualité et ses méthodes de test, en accord avec la norme internationale ISO 17 025.

Les tests sur les textiles couvrent la résistance d’un tissu au lavage en machine, à la lumière du soleil, l’inflammabilité le cas échéant et l’identification des produits chimiques qu’il contient. En ce qui concerne les meubles, de nombreux tests mécaniques sont effectués sur les canapés, lits, tables, éléments de cuisine, etc, afin de mesurer leur résistance et la vitesse avec laquelle ils s’usent. Ces tests déterminent par exemple si une table peut résister à une charge lourde sur une période longue ou si la porte d’un élément de cuisine peut être ouverte et fermée des milliers de fois sans s’abîmer. Ikea effectue également des tests sur le contenu en formaldéhyde et la rouille. Toutes les bougies sont testées pour vérifier leur durée, si elles coulent ou bien si elles ne brûlent pas correctement. De nombreuses surfaces, telles que les plans de travail, sont testées pour vérifier leur résistance aux rayures, aux tâches, etc. Tout au long de l’année, le laboratoire d’essai IKEA examine tous types de produits et de matériaux utilisés dans son assortiment IKEA. Tous les tests ont été développés de manière à correspondre au nombre d’années d’utilisation dans un environnement domestique. IKEA teste des produits au cours du stade de développement de ceux-ci mais ils choisissent également un échantillon de produits au hasard parmi ceux qu’ils vendent. La Politique Qualité IKEA stipule que leurs clients doivent toujours en avoir pour leur argent. Ils veulent que leurs clients reviennent, pas qu’ils ramènent leurs produits. Et pour assurer la qualité jusqu’au client, il faut débuter les contrôles à la source… chez le fabricant. Les bureaux d’achat IKEA ont donc la tâche de veiller au respect de la qualité et des exigences IKEA tout au long du processus de fabrication. Cependant, il arrive qu’il y ait quand même des problèmes qualité qui surgissent. Mais en ce cas, IKEA a mis en place des procédures qui lui permettent d’être bien préparé et de réagir rapidement chaque fois qu’un défaut est signalé par un magasin, soit lors de contrôles internes, soit suite à la réclamation d’un client, l’information est enregistrée dans un système informatique relié directement au service qualité du dépôt central dont dépend le magasin. L’information est également reçue en même temps dans tous les entrepôts centraux du monde entier, ainsi que par le technicien responsable du produit au siège d’IKEA à Älmhult. Va alors se déclencher systématiquement une procédure de contrôle pour vérifier si le produit répond ou non au cahier des charges IKEA. Et si le défaut est avéré et sérieux, ils n’hésiteront pas à retirer immédiatement le produit de leurs rayons. Dans bien des cas, le produit ne disparaîtra pas pour autant, mais reviendra vite avec toutes les améliorations nécessaires, et ce sans que cela n’affecte le prix de vente. Il y a quelques années, des tests IKEA ont montré que dans certaines conditions, les yeux de certaines peluches pouvaient se détacher. Ils ont découvert le problème avant qu’un incident n’ait lieu. Aujourd’hui, les yeux en plastique Peluche Blund des peluches IKEA ont été remplacés par des yeux brodés. Grâce aux mesures de contrôles de la qualité, aux nombreux tests effectués selon les dernières normes en vigueur et au respect des exigences les plus strictes à travers le monde, les clients peuvent être rassurés. Les produits IKEA sont sûrs, fonctionnels et simples à utiliser. Et en l’absence de toute norme ou texte réglementaire, IKEA développe ses propres exigences basées sur sa connaissance et son expérience pour rester fidèle à son idée des affaires qui est d’offrir une large gamme d’articles d’ameublement sûrs, fonctionnels et simples à utiliser à des prix si bas que le plus grand nombre pourra se les offrir.

4.2.1.2 RECHERCHE PERMANENTE D’ESTHETISME ET DE FONCTIONNALITE Dans sa quête de fournisseurs pour fabriquer ses produits, l’objectif de IKEA est de trouver des fournisseurs qui peuvent produire des articles fonctionnels et esthétiques au prix le plus bas possible. Mais pas à n’importe quel prix. Les exigences du Code de conduite IKEA (IWAY) sont sévères en matière de conditions de travail et de protection de l’environnement. Les produits IKEA sont fabriqués dans le monde entier. IKEA produit de manière autonome 10% de ses articles et exploite ses propres scieries et fabriques, réunies dans le "Groupe Swedwood". Swedwood regroupe à l'échelle mondiale 30 fabriques dans 10 pays. IKEA peut ainsi garantir une capacité de

production à long terme sur des articles de base. Cette indépendance est particulièrement importante dans certains secteurs de production pour lesquels il est difficile de trouver des fournisseurs externes garantissant un bon prix, une qualité constante et des délais de livraison fixes. Les bureaux d'achat se chargent d'acquérir les 90% restant auprès de fournisseurs externes. L’organisation unique des bureaux d’achat IKEA collabore avec 1600 fournisseurs dans 55 pays du monde entier. Certains, situés dans les forêts suédoises proche du berceau de IKEA, travaillent avec le groupe depuis le tout début. D’autres ont des usines en Chine, en Pologne ou en Allemagne. Mais où que se situe le fournisseur, IKEA s’engage toujours dans une coopération à long terme et fait de son mieux pour entretenir des relations proches et cordiales. Ce qui est unique dans la manière de IKEA de faire des affaires, c’est qu’ils achètent une capacité de production plutôt qu’une quantité de produits. En d’autres termes, ils commandent 10.000 heures de production auprès de leurs fournisseurs au lieu de 10.000 bibliothèques. Bureaux locaux proches des fournisseurs Le fonctionnement des achats est divisé entre 4 agents d’achat, soutenus par 43 bureaux d’achat dans 33 pays. Il en résulte une proximité de IKEA avec ses fournisseurs, ce qui est une manière d’entretenir de bonnes relations commerciales entre les différentes entreprises. Les employés des bureaux d’achat peuvent se rendre fréquemment chez les fournisseurs et suivre les processus de production de près, ce qui permet de tester des idées nouvelles et de vérifier la qualité régulièrement. Les bureaux d’achats ont également la responsabilité de vérifier les conditions de travail, les conditions sociales et l’environnement extérieur à l’usine. Ils contrôlent aussi que ces points sont améliorés en permanence en accord avec le code de conduite décrit dans la ”Politique IKEA en matière d’achat d’articles d’aménagement de la maison”. Les fournisseurs, à leur tour, peuvent avoir confiance en IKEA. Ils se révèlent être un client exigeant, mais juste, professionnel et honnête dans leurs transactions. La Chine – numéro un sur la liste d’achats IKEA Aujourd’hui, la majorité des produits IKEA (66%) sont achetés auprès de fournisseurs européens. La Chine reste cependant le principal pays d’achat. 33% des produits IKEA sont fabriqués en Asie. Les 3 % restants proviennent de l’Amérique du Nord. En règle générale, les best-sellers sont fabriqués par plusieurs fournisseurs différents. Les 5 pays réalisant le volume d’achat le plus important sont la Chine 18%, la Pologne 12%, la Suède 9%, l’Italie 7% et l’Allemagne 6%. IKEA compte en France une vingtaine de fournisseurs. Des produits identiques partout dans le monde A quelques exceptions prés, IKEA vend les mêmes produits à travers ses 186 magasins. Cette politique implique que IKEA respecte la norme de sécurité la plus stricte au niveau international de manière à pouvoir vendre le produit dans tous les pays. Les adaptations existantes sont souvent liées à des différences culturelles : taille des lits en Europe et aux Etats-Unis, normes anti-feu sur les textiles particulières à l’Angleterre. Par contre une spécificité nationale peut avoir des répercussions sur le développement de tel ou tel type de produit. La France a par exemple amené IKEA à développer plus de canapés clic clac pour répondre à la demande et cette offre a également rencontré les succès dans les autres pays du groupe. Exemples d’articles esthétiques et fonctionnels Les produits leader actuellement sont les canapés, les meubles pour enfants et tous les produits liés au rangement, les cuisines; côté accessoires, les tapis d'Orient et les luminaires. Le clip Mållen ne ressemble pas à grand-chose. Il résume pourtant à lui seul l'une des stratégies fondamentales de l'entreprise : Ikea décide ce dont vous avez besoin avant même que vous n'en ayez pris conscience. Le clip sert à accrocher les magazines dans votre salle de bains : vous attachez un magazine au clip en métal et vous accrochez ensuite l'anneau en caoutchouc à un porte-serviettes. "C'est l'un des articles les plus vendus de la gamme Mållen en ce moment. Personne ne veut voir ses magazines traîner par terre, non ? Sinon, ils se salissent et se mouillent." Ainsi IKEA offre simultanément le besoin et le moyen de le satisfaire.

clip Mållen

Cette année, le groupe Ikea s'intéresse au monde de l'enfance et propose une nouvelle collection très ludique pour grimper, sauter et se balancer. Vingt-trois designers ont travaillé sur le sujet pour réaliser des produits design, fonctionnels et accessibles en prix. Le résultat: des petits meubles ou accessoires astucieux, futés et colorés comme le siège Ours modulable, le fauteuil Lömsk ovoïde et pivotant, la banquette Trivas avec ses deux hauteurs d'assise, le meuble de rangement qui fait office de toboggan. Il y a également le coussin culbuto issu d’un concept très poussé, en effet l'enfant peut s’amuser et essayer d’y rester assis, debout ou allongé ; le plastique souple qui entoure la base protège le sol et absorbe le bruit ; il possède une housse amovible et lavable en machine puis une fermeture à glissière sûre : l'enfant ne peut pas ouvrir la housse ; de plus il présente un aspect ludique puisque tourner aide l'enfant à développer son sens de l'équilibre.

Banquette Trivas

Fauteuil Lömsk

Toboggan Farbar

Fauteuil Brum

Coussin Culbuto

On constate alors qu’Ikea met tout en œuvre pour réunir les caractéristiques (qualité, protection de l’environnement, conditions de travail, esthétisme, fonctionnalité, qui répondent aux attentes des consommateurs du segment de marché choisi.

4.2.2 LA POLITIQUE DE GAMMES IKEA propose un assortiment large de produits fonctionnels, au design unique et à prix bas. Cet assortiment est composé de 10 000 références qui sont vendus partout dans le monde. L’assortiment proposé par IKEA est découpé en 11 BA (Business Area) qui sont : les canapés et fauteuils, les bibliothèques et rangement hifi, la chambre et la salle de bain, les bureaux, les luminaires, le textile et les tapis, les ustensiles de cuisine et l’art de la table, l’organisation de la maison et oasis (objets de décoration, plantes et activité saisonnière comme Noël et Eté). Il est organisé autour de 4 grands styles qui permettent à IKEA d’offrir la même fonctionnalité avec un design différent de manière à répondre aux différents goûts, du plus classique au plus design. Certaines collections, certaines couleurs, certains imprimés sont travaillés de manière transversale pour que les produits puissent passés d’une pièce à l’autre sans barrière. Le groupe propose donc une gamme d’articles étendue ce qui présente l’avantage d’exploiter plusieurs segments de marché et ainsi diminuer sa vulnérabilité, de fidéliser sa clientèle par l’adéquation entre les produits et les besoins et de proposer des produits complémentaires. Par contre les inconvénients pourraient être une dispersion des efforts marketing et une complexité de la gestion.

4.2.3 LA POLITIQUE DE MARQUES Ikea adopte une stratégie d’une marque plus un complément par produit voir même une marque par produit ou par série de produits. Les appellations proviennent de noms, provinces, villages, rivières et îles suédois. Exemples :

Une marque par série de produits

Série de rangement Alve

Une marque plus un complément par produit

Sultan Talliden

Sultan Torsmo

Sultan Tuvebo

Sultan Timan

Une marque par produit On peut alors redouter une dispersion des actions commerciales face à une liste aussi longue de marques cependant cela permet d’individualiser le modèle parmi l’ensemble des produits et d’offrir une association image produit forte.

Table Angersby Lampe Aftonstund

4.2.4 LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS Le groupe Ikea possède un portefeuille de produits équilibré dans chacun des quatre groupes : Exemple de produit dilemme : l’électroménager (hottes aspirantes) représente une part de marché faible de l’entreprise, Ikea investit peu dans ce domaine. Exemple de produit vedette : le clic-clac comme on l’a vu précédemment il est particulièrement apprécié des français et occupe une part de marché forte. Exemple de produit « vache à lait » : Sur un marché peu porteur, les spécialités suédoises vendues en épicerie occupent tout de même une part de marché importante en raison de l’absence de la concurrence dans l’offre de tels produits. Exemple de produit « poids mort » : Les accessoires secondaires (piles, ampoules, peinture…) restent peu rentables pour l’entreprise, la marge réalisée sur les ventes est faible.

4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION Les meilleurs outils d’Ikea sont, avant tout, les magasins et le catalogue. Aussi bien l'un que l'autre suggèrent leurs innovations en matière de décoration. Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicité grand public.

4.3.1. LES MAGASINS IKEA Les magasins sont tous identiques à travers le monde et offrent dans la majorité des cas les mêmes produits. C'est par excellence le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, qui doivent, en plus de trouver les produits qui répondent à leurs besoins, être inspirés par les ambiances, avoir une expérience de visite agréable et un service de bonne qualité. De ce fait, la communication en magasin (merchandising, guidage client…) est donc très importante pour guider, orienter, informer et transformer le visiteur en client.

Ikea Russie

Ikea Shangaï

http://www.t-z.ru/objects.htm

Description générale Les magasins sont des lieux uniques où IKEA partage son expertise en aménagement de la maison avec ses clients. IKEA considère ses magasins comme son meilleur vecteur de communication car c’est là qu’il rencontre ses clients. La taille et l’aspect des magasins, mais surtout leur agencement unique permettent aux visiteurs et aux clients non seulement de découvrir une vaste gamme d’articles d'ameublement, esthétiques et fonctionnels à prix bas mais aussi de trouver de véritables solutions d’aménagement. Architecture Un magasin IKEA, enseigne bleu et jaune comme le drapeau suédois, est généralement construit sur deux niveaux : En bas, à l’entrée, IKEA s’adresse aux familles, en proposant aux parents un espace réservé aux 47 ans, le Smaland. Les enfants peuvent y rester gratuitement pendant une heure, encadrés par un personnel qualifié. Des animations y sont régulièrement organisées, spécialement le mercredi et en période de fêtes. Il existe aussi un ciné junior pour les plus âgés. Le niveau haut comprend un hall d'exposition dans lequel le mobilier est exposé de différentes façons : - premièrement en situation, ce qui permet de présenter les meubles en situation dans des "ambiances", véritables pièces reconstituées et complètement décorées, - deuxièmement par nature de produit, dans des zones dites "compact" - enfin par famille, pour montrer la modularité des produits et les différentes façons de les combiner. A la fin de l"Exposition", à l’étage, se situe le restaurant IKEA, où l’on peut manger des spécialités suédoises: harengs marinés, boulettes de viandes, pain croquant… Le niveau bas, qui comprend : - tout d’abord une zone dite "Marché" qui est constituée de différents univers où se trouvent en libre service, tous les produits qui servent à équiper et à décorer un intérieur, tels que arts de la table, accessoires de cuisine, lampes, tapis, cadres, tissus, linge de maison, ustensiles de rangement, revêtements de sols et de murs..... - puis, un "Libre Service Meubles" qui est un dépôt accessible au public où les meubles sont stockés en paquets plats dans des casiers. Les clients se servent directement et emportent les meubles sur des chariots. En se servant et en montant les meubles eux-mêmes, les clients jouent un rôle important pour aider à maintenir les prix bas. Avant de passer en caisses, on trouve une zone dite "Bonnes trouvailles" où sont vendus au rabais les articles qui ont été exposés ou qui ont été retournés par les clients. Après la ligne de caisses, le client trouvera une petite boutique suédoise assortie de produits alimentaires typiquement suédois (pains et biscuits, confitures, saumon, crevettes.....). Le client trouvera également un coin restauration appelé "Bistro" ainsi que le service clientèle et la zone de livraison des marchandises qui n'ont pas pu être retirées directement. Taille Les magasins IKEA nécessitent au minimum 12 000 m2 de surface de vente, afin de mettre en place tout le concept, des ambiances au restaurant en passant par le libre service.

4.3.2. LA COMMUNICATION EXTERNE La stratégie de communication d’Ikea en France est organisée autour de trois pôles complémentaires: la communication grand public, le marketing relationnel, les relations extérieures et les partenariats.

Communication grand public : séduire et attirer La communication grand public regroupe : - les catalogues et autres brochures qui comptent pour environ 50% du budget, - le site Internet www.ikea.fr (environ 500 000 visiteurs/mois) - et l’usage des différents medias publicitaires (presse écrite, radio, télévision, cinéma, affichage)

http://www.medias-transcontinental.com/Fr/Nouvelles/Nouvelle040728.html

Exemples de publicités télévisées : http://www.publicites-tv.com/index.php?indice=1

http://www.publicites-tv.com/index.php?indice=0 http://www.publicites-tv.com/index.php?indice=2

Les mécanismes des publicités d’Ikea doivent déterminer le spectateur à devenir un acheteur. La communication entre l’émetteur et le récepteur passe par le langage (dialogues de la publicité, slogan), le visuel et l’humour, le ton publicitaire fréquemment employé par Ikea crée une communication par connivence avec le spectateur. Ainsi, l’accomplissement, avec succès de l’acte directif est un problème de décodage : le spectateur va-t-il comprendre le sens du message ? La publicité humoristique va-t-elle le toucher et l’amuser ou au contraire le laisser indifférent ? Quand Ikea met en scène la « mort » des meubles dans ses publicités, elle prend le risque de choquer, en traitant d’un sujet tabou, et ne peut diffuser ce genre de message dans toutes les sociétés et toutes les cultures. Cette publicité peut aussi choquer certains publics, en se basant sur le postulat que les enfants vont regarder les tables et les chaises d'une autre manière et qu’elle peut heurter leur sensibilité. Leur perception de la réalité n’est pas encore conforme à celle d’un adulte. En effet, il est fréquent, dans l’univers enfantin, que les objets soient vivants et voir leur mort pourrait les choquer et les attrister, ils n’ont pas les mêmes symboles que les adultes.

Ainsi , une publicité qui pourra ravir certains individus pourra en choquer d’autres , ici les mères de jeunes enfants et les enfants eux-mêmes, ce qui nous montre bien la complexité présente dans la communication et la publicité. Slogan publicitaire Ikea choisit d’employer des mots qui sont compris par le plus grand nombre, et ce de la manière la plus positive possible pour l’entreprise : « Des prix bas, mais pas à n’importe quel prix ». Ikea doit donner confiance aux clients, en leur assurant des prix abordables sans corrélation avec des critères comme la qualité, le design, la fonctionnalité, la responsabilité sociale et environnementale. Plutôt que de chercher à contrôler le message perçu par le grand public (international qui plus est) Ikea s’assure que ce message sera positif : chacun associera en effet à cette phrase ses propres exigences, celles qui rentrent en compte dans sa décision d’achat. Pour l’un ce sera le travail des enfants, pour l’autre la protection des forêts. Ikea s’assure ainsi que la compréhension du message ne sera pas d’entrée affectée par les représentations de chacun, avant de terminer cette introduction par leur credo : « améliorer le quotidien du plus grand nombre » (idée de pérennité et de proximité dans l’emploi du terme « quotidien », et de déculpabilisation de l’acheteur dans l’expression « du plus grand nombre » : le produit n’est pas conçu au détriment d’autres personnes, et est abordable.) Le media mix est renouvelé chaque année en fonction de la stratégie de communication adoptée pour l’année à venir. Les agences qui collaborent avec Ikea France sont Carat pour l’achat d’espace et CLM /BBDO pour la création des campagnes. Les relations extérieures : informer les media Les relations extérieures sont là pour informer les journalistes des nouveaux produits et des nouvelles collections ainsi que de l’actualité de l’entreprise : résultats annuels, expansion, nouvelle campagne de communication. Et ce, à travers des dossiers et communiqués de presse ainsi que des présentations de collections. Ce département gère aussi les partenariats que Ikea France a noués avec un nombre restreint d'organisations qui traitent sérieusement des questions sociales et environnementales. Ces organismes proche du terrain, sont des spécialistes et c'est en les soutenant que Ikea démontre son engagement pour les causes sociales et environnementales. Ikea France soutient les projets l’Unicef France et l'Office National des Forêts.

4.4. POLITIQUE DE DISTRIBUTION Une organisation logistique au service de la satisfaction des clients et des bas prix La logistique Ikea au niveau mondial Le tout premier dépôt de l'histoire de l'entreprise était celui d'une ferme, dans le sud de la Suède, où habitaient les parents de Ingvar Kamprad le fondateur d’ IKEA! A l'époque c'est le laitier qui pendant sa tournée, déposait des produits IKEA aux clients de la région. Aujourd'hui IKEA fait produire environ 10 000 produits par 1 600 fournisseurs qui sont acheminés dans 186 magasins à travers le monde entier…cela implique une logistique organisée et un contrôle des coûts à chaque étape. Avec un tel réseau, le principe est de rendre la "route" entre le fournisseur et les clients la plus courte possible. La répartition des produits dans les magasins se fait en majorité via l’un des 27 dépôts centraux, implantés dans 16 pays. En France, IKEA dispose d’un dépôt à Saint Quentin Fallavier (38) et à Metz (57). Des gros volumes et des paquets plats = bas prix IKEA travaille continuellement à rationaliser et simplifier la distribution des produits mais aussi à minimiser ces impacts négatifs sur l'environnement.

Le secret consiste aussi à calculer exactement les quantités nécessaires pour satisfaire la demande. Cela en vue d'éliminer les coûts inutiles de surproduction et de stockage. Les éléments clés de la logistique chez IKEA sont : - un système global de logistique - des larges volumes - des paquets plats - des coûts bas Le fait que les produits soient transportés dans des paquets plats, implique un remplissage optimal dans les transports. En minimisant les "espaces perdus", il est possible de transporter et de stocker plus de produits. Prenons un exemple : Une chope appelée BANG, a vu son design modifié afin que les chopes soient empilables. Plus de transport ferroviaire Les transports sont confiés à des sociétés extérieures. 60% des produits sont transposés par la route, 20% par le train et 20% par la mer. IKEA souhaite développer le transport ferroviaire pour l’amener dans les 3 années qui arrivent à représenter 40% du transport. Depuis plusieurs années, toutes les sociétés de transport qui travaillent pour IKEA doivent communiquer à IKEA un certain nombre de chiffres et statistiques permettant de juger de leur impact sur l’environnement. Ceci permet de vérifier leur engagement et de mesurer l'impact de leur activité. Le service logistique au niveau national Dans chaque pays le service logistique s'efforce de trouver des solutions qui permettent de réduire les coûts et les délais de livraison tout en améliorant la disponibilité des marchandises en magasin. De façon technique, c'est s'assurer qu'il y ait une bonne quantité d'articles dans une place de vente adaptée à tout moment de la journée et à un coût raisonnable. En rendant le flux de marchandise efficace, le service logistique prépare le magasin à l'augmentation des ventes et permet aux clients de faire leurs achats confortablement. En magasin, les commandes sont quotidiennes, la quantité varie en fonction de l'importance de l'activité commerciale en cours. Pour la Vente Par Correspondance par exemple, l'acheminement des articles est un peu particulier. La VPC peut utiliser le stock des magasins et/ou utiliser un stock central uniquement dédié à la VPC. Dans ce cas, la livraison est effectuée par des transports externes à IKEA depuis les dépôts centraux, vers la plate-forme logistique des transporteurs, puis au domicile des clients. Nous pouvons constater qu’IKEA adopte une stratégie de distribution exclusive, le groupe ne propose aucun article de la concurrence au sein du point de vente.

5. GESTION DE CLIENTELE 5.1. POLITIQUE DE FIDELISATION DE CLIENTS Les actions de marketing relationnel sont là pour créer une relation de plus grande proximité avec les clients. L'idée est de communiquer avec tous, mais différemment selon le profil des clients et leurs besoins. IKEA dispose pour cela d’une base de donnée clients et d’un club d’avantages qui réunit ses clients les plus fidèles: IKEA Family.

Ces clients, outre de nombreux avantages reçoivent à leur domicile des informations et des offres spéciales. IKEA a par ailleurs développé des actions de marketing pour développer notre volet de clients Entreprises et pour soutenir la vente à distance. D'une d'autre manière, le centre d'appel téléphonique permet lui d'établir des contacts directs entre IKEA et ses clients, particuliers ou Entreprises. Il fournit quotidiennement et à distance des informations aux visiteurs souhaitant rentrer en contact avec IKEA avant ou après leur visite aux magasins. C'est une équipe d'hôtes et d'hôtesses qui renseigne les clients, résout les problèmes rencontrés, informe sur les activités commerciales, les disponibilités des produits… Chez IKEA, les clients sont la priorité. L'objectif est de rendre leur visite dans le magasin la plus agréable possible. Préparer sa visite : La catalogue IKEA distribué gratuitement dans les boite aux lettre ou disponible via le site Internet www.IKEA.fr présente toute la gamme des produits d'ameublement et de décoration de IKEA, il permet aussi de s'informer sur les services offert dans le magasin et après les achats. Le site Internet est un media complémentaire qui donne des informations complètes et détaillées sur les produits, les services, les horaires d'ouverture, l'accès aux différents magasins de France… Le centre de contact client offre la possibilité d'obtenir par mail ou par téléphone des précisions sur la disponibilité des produits, les conditions du service après vente. La vente à distance: Les clients particuliers ou professionnels peuvent commander à distance un assortiment de produits par téléphone, par courrier, par fax ou par mail. Cette possibilité n’est ouverte qu’aux meubles présents au catalogue et aux lampes de bureau. Guidage clients : La signalétique indiquant les chemins courts, les étiquettes produits détaillées, les guides d'achats aident à faire son choix le plus librement possible. Une équipe de vendeurs que l’on peut facilement distinguer grâce à une tenue assortie aux couleurs de l’enseigne est présente pour aider et renseigner les clients. Accueil des enfants : Tout est fait pour faciliter la visite en famille des magasins IKEA. Sur le parking des emplacements plus larges sont réservés aux familles avec des poussettes. A l’entrée du magasin, le Smaland accueille gratuitement, dans la limite des places disponibles, les enfants de 4 à 7 ans dans un espace ludique inspiré de la forêt suédoise. Cet espace est placé sous la surveillance d’un animateur. Les plus grands peuvent profiter de la salle vidéo en accès libre. Dans le magasin, les enfants peuvent être véhiculés dans des poussettes mises à dispositions, les bébés changés dans un espace nursery et ils peuvent déjeuner au restaurant confortablement grâce à la mise à disposition de chaises hautes, micro ondes, bavoirs, menus enfants…

Restaurant, bistro et épicerie suédoise : Le restaurant self service et le bistro permettent de se restaurer à petits prix et de découvrir de nombreuses spécialités suédoises. L'épicerie suédoise permet de rapporter chez soi des produits typiquement scandinaves : saumon, harengs boulettes de viande...

Faire des cadeaux ? Le service "liste de cadeau" permet à tous d'ouvrir une liste de cadeaux à l'occasion d'un mariage, d’une naissance, d'une crémaillère…Des chèques cadeaux sont également disponibles au service clientèle ou en caisse. Après l'achat : IKEA propose la livraison à domicile ou la location de camionnettes pour ceux qui n’ont pas le véhicule adéquat pour transporter leurs achats. IKEA permet aussi de bénéficier d’un service installation et montage, le plus souvent utilisé lors de l’achat d’une cuisine. Les clients ont 30 jours pour changer d'avis, 90 jours quand ils sont membres du club IKEA Family. Etre membre IKEA Family : La carte IKEA Family est disponible en France depuis 1980. Quels en sont les avantages ? - Disposer d’une carte personnelle, gratuite et valable à vie. - Avoir un espace réservé dans chaque magasin, où on peut consulter ou acheter des ouvrages consacrés à la décoration, emporter des fiches conseils gratuites, profiter des petites annonces, accéder librement à Internet. - Bénéficier de prix spéciaux dans les restaurants et à l’épicerie suédoise. - Recevoir le catalogue et les brochures en avant premières. - Profiter de réductions sur une large liste d'articles renouvelée chaque mois. - Opter pour l’option Finances de la carte IKEA Family et choisir la formule de paiement différée de son choix. - Profiter de la "garantie d'achat" qui assure l’échange d'un article au cas où il serait endommagé pendant le transport au domicile ou pendant le montage et ceci pour une durée de 90 jours. Cette garantie donne droit également à 3 mois au lieu d’un pour échanger les achats. - Etre informé régulièrement toute l'année par e-mail ou par courrier des offres et animations des magasins. - Profiter d'avantages auprès de partenaires tels que Tiscali, Gan euro courtage, Publications Bonnier. - S'abonner à 21 magazines déco/art de vivre (décoration, bricolage, cuisine, jardinage) à des conditions avantageuses. - Venir chercher gratuitement IKEA room, le consumer magazine de IKEA. La rencontre avec la culture suédoise Toute l'année les clients peuvent découvrir la culture scandinave au travers des magasins. Des animations sont régulièrement organisées lors des fêtes suédoises, telles que Santa Lucia le 13 décembre, Noël, Midsommar en juin et la fête des écrevisses en août.

5.2 POLITIQUE D’ACQUISITION Notoriété du groupe IKEA acquiert sa clientèle grâce à sa politique de communication vue précédemment (catalogue, Internet, publicités télévisées). Le bouche-à-oreille y est également pour beaucoup. D’ailleurs à l'occasion de l'ouverture d'un nouveau magasin dans la baie de San Francisco, Ikea vient de lancer une campagne email. IKEA offre ainsi une réduction de 75 $ à tout client qui aurait envoyé par email à ses relations 10 cartes postales virtuelles annonçant l'ouverture du magasin. Pour 5 cartes postales, la ristourne passe à 25 $ pour 150 $ d'achats. http://emarketnewsletter.com/main/11032000/ecommerce.htm De plus une enquête a été réalisée auprès des consommateurs en 2004 (par Brandchannel.com) pour déterminer une marque ayant une réelle influence sur leurs achats, leur mode de vie, leurs décisions et leur

état d’esprit, et bien IKEA est arrivé en troisième position grâce à une véritable expansion internationale connue en 2004. Ce phénomène ne fait que souligner l’impact du bouche-à-oreille sur le groupe. http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/les_marques_les_plus_influentes_en_2004_article219.html Optimisation de la notoriété du groupe En raison d’une réelle notoriété, de nos jours quand on ne va pas chez IKEA, ce n’est pas parce que l’on ne connaît pas, mais parce que l’on pense qu’IKEA n’est pas pour soi : en particulier les plus jeunes, les moins fortunés, ceux qui ont fait des études courtes…C’est là que la publicité intervient, pour relancer la tendance, attirer un nouveau public et donner à nouveau à voir que l’enseigne bouge. Et ce, sans changer l’offre. La conception de la campagne de 2002 : Le premier parti pris d’IKEA a été que la communication ne s’adresse pas à tout le monde. Elle vise des cibles particulières : les jeunes en situation de changement de vie. Des personnes qui sont dans une situation propice à investir dans “ ce qu’il faut pour changer la vie ”. Aussi ont-ils réalisé un travail très fouillé sur cette cible, sur ses conditions de vie, sur la perception d’IKEA. Le deuxième parti pris a été de renoncer aux grands discours institutionnels. Ils ont fait le choix de partir de la vie quotidienne, des solutions que peut apporter IKEA dans des appartements qui ressemblent à des appartements réels. Le troisième a été de se mettre du côté du changement des moeurs et des modes de vie, partant du principe que les conditions de vie à la maison évoluent en même temps que la vie en ville : les petits espaces, l’évolution des moeurs, la redéfinition du rapport à la famille, le nouveau rôle de l’enfant qui devient une petite personne, etc. Enfin, pour montrer le changement, IKEA a changé la structure de ses messages. Ils sont ainsi passés de “ heureusement IKEA est là ” à “ malheureusement, IKEA n’était pas là ”. Ils montrent non plus des appartements meublés en IKEA, mais des appartements sans meubles IKEA. Ils ne montrent plus des clients “ modèles ” d’IKEA, mais des non clients. Finalement, le message incite ouvertement les gens à changer, sans faux-semblants. Elle fonctionne sur un mot d’ordre : rangez. C’est logique lorsque l’on vit en ville, dans un petit espace. C’est aussi un message accrocheur parce qu'il est paradoxal : pour un jeune, le simple fait de ranger est perçu comme une corvée. Avec IKEA, le rangement devient sympathique. Les cinq films “ Rangez ” montrent l’importance du changement de ton par rapport aux films précédents (“ Heureusement, IKEA est là ”). Le décalage est tel que les deux derniers films, assez “ osés ”, n’ont été diffusés qu’au cinéma, pas à la télévision…Le même thème “ Rangez ” a été décliné en presse magazine, en presse professionnelle, en radio et en affichage dans les magasins. Ils ont également utilisé ce thème “ rangez ” pour l’ouverture du 13ème magasin IKEA français, à Nantes. Ce fut un grand succès, avec un budget publicité moindre que pour la précédente ouverture de magasin. Outre une campagne de publicité traditionnelle, toutes les lignes de bus et de tramway desservant le centre commercial de Saint-Herblain, où est situé le nouveau magasin, ont été habillées par des images de désordre, soulignées du slogan “ Rangez ”. Résultats

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Dans un marché du meuble globalement en baisse, IKEA continue de croître. Le taux de notoriété d'IKEA continue aussi de progresser : il est tout à fait remarquable compte tenu du nombre de magasins. En termes d'image enfin, IKEA prend nettement le leadership du secteur. Cette campagne a aussi amené d’importantes retombées presse, profitables à IKEA… Dans la presse professionnelle, bien entendu, mais aussi dans la presse généraliste. Elle a valu à IKEA et à Leagas Delaney Paris Centre des nombreuses distinctions professionnelles, dont le Lion d’Or du Festival de Cannes 2002. C'est la campagne française qui a été le plus primée dans le monde pour l'année 2002. Des post-tests de communication ont également été effectués auprès des clients d’IKEA : les résultats ont été eux aussi très positifs. http://www.aacc.fr/documents/pdf/semaine2002/IKEA__Leagas_Delaney_Paris_Centre.pdf

6. CONCLUSION IKEA France souhaite devenir le numéro un du meuble national et cela passe entre autre par un accroissement du nombre de ses points de vente, car il n’y a aujourd’hui que 14 magasins IKEA dont 5 en région parisienne. Un tiers de la population française n’a donc pas accès à un magasin IKEA en moins d’une heure. IKEA estime qu’il pourrait y avoir à terme une trentaine de magasins en France, ce qui laisse une belle marge de manoeuvre d’autant plus que l’enseigne est encore absente de grandes villes de province. Nous pouvons donc constater qu’IKEA a une stratégie marketing très élaborée et contrôle tous les maillons de la chaîne, de la conception des produits jusqu’à leur vente sur le marché en passant par un engagement dans la responsabilité sociale et environnementale. Ainsi IKEA met tout en œuvre pour conserver une éthique irréprochable.

http://www.ikea.com/ms/fr_FR/